7
BAB 2 TINJAUAN TEORITIS
2.1 Tinjauan Teoritis 2.1.1 Definisi Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2008:6) pemasaran (marketing) sebagai proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
2.1.2 Proses Pemasaran Menciptakan nilai untuk pelanggan dan membangun hubungan pelanggan Memaha mi pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan
Merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan
1
2
Membangu n program peamsaran terintegrasi yang memberika n nilai yang unggul 3
Menangkap kembali nilai dari pelanggan Membangu n hubungan yang menguntun gkan dan menciptaka n kepuasan pelanggan 4
Sumber: Kotler dan Amstrong (2008:6) Gambar 1 Model Sederhana Proses Pemasaran
7
Menangkap nilai dari pelanggan untuk menciptaka n keuntungan dan ekuitas pelanggan
8
1. Memahami Pasar dan Kebutuhan Pelanggan Sebagai langkah pertama, pemasar harus memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan dan pasar di mana mereka beroperasi. 2. Merancang Strategi Pemasaran yang digerakkan oleh Pelanggan Setelah benar-benar memahami konsumen dan apsar, manajemen pemasran dapat merancang strategi peamsaran yang digerakkan oleh pealanggan (customer driven). 3. Menyiapkan Rencana dan Program Pemasaran yang Terintegrasi Strategi peamsaran menggarisbawahi pelanggan mana yang akan dilayani perusahaan dan bagaimana cara perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan ini. 4. Membangun Hubungan Pelanggan Tiga langkah pertama dalam proses
pemasaran memahami pasar dan
kebutuhan pelanggan, merancang strategi peamsaran yang digerakkan pelanggan, dan membangun program pemasaran
semua mengarah ke
langkah keempat yang merupakan langkah yang paling penting: membangun hubungan pelanggan yang mengguntungkan. 2.1.3
Bauran Pemasaran Menurut Sumarwan (2011:18) Bauran pemasaran atau marketing mix
adalah sejumlah alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasarannya.
9
Berikut ini akan dijelaskan secara singkat mengenai masing-masing unsure dari definisi yang dikemukakan oleh Philip Kotler (dalam Arif, 2010:14), antara lain sebagai berikut: 1. Product (Produk) Keputusan-keputusan tentang produk ini mencakup penentuan bentuk penawaran produk secara fisik bagi produk barang, merek yang akan ditawarkan atau ditempelkan pada produk tersebut (brand), fitur yang ditawarkan di dalam produk tersebut, pembungkus, garansi, dan servis sesudah penjualan (after sales service). Produk secara garis besar dapat dibagi menjadi produk barang dan produk jasa: a. Produk barang Yaitu produk nyata seperti produk kendaraan bermotor, computer, alat elektronik atau produk lainnya yang bersifat konkret merupakan contoh dari produk barang. b. Produk jasa Sifatnya abstrak namun manfaatnya mampu dirasakan. Contoh dari produk jasa antara lain pelayanan kesehatan, pangkas rambut dan produk jasa lainnya. 2. Price (Harga) Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran dapat menentukan harga pokok dan harga jual suatu produk. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam suatu penetapan harga antara lain:
10
a. Biaya b. Keuntungan c. Harga yang ditetapkan oleh pesaing d. Perubahan keinginan pasar 3. Promotions (Promosi) Promosi merupakan komponen yang dipakai untuk memberitahukan dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan, sehingga pasar dapat mengetahui tentang produk yang diproduksi oleh perusahaan tersebut. Adapun kegiatan yang termasuk dalam aktivitas promosi: a. Periklanan b. Personal selling c. Promosi penjualan d. Publisitas 5. Place (Tempat) Yang perlu diperhatikan dari keputusan mengenai tempat yaitu: a. Sistem transportasi perusahaan b. Sistem penyimpanan c. Pemilihan saluran distribusi Termasuk dalam sistem transportasi antara lain keputusan tentang pemilihan alat transportasi, penentuan jadwal pengiriman, rute yang harus ditempuh dan seterusnya. Dalam sistem penyimpanan, harus menentukan letak gudang baik untuk menyimpan bahan baku maupun lokasi untuk penyimpanan barang jadi, jenis peralatan yang digunakan untuk mengenai
11
material maupun peralatan lainnya. Sedangkan pemilihan saluran distribusi
menyangkut
keputusan
tentang
penggunan
penyaluran
(pedagang besar, pengecer, agen, makelar) dan bagaimana menjalin kerja sama yang baik dengan para penyalur. 2.1.4 Definisi Pelayanan Menurut Supranto dan Limakrisna (2011:12) Pelayanan (service) merujuk ke kegiatan bantuan atau periferal (auxiliary or peripheral activities) yang dikerjakan untuk meningkatkan produk atau jasa primer. 2.1.5 Merencanakan dan Menciptakan Produk Layanan Semua organisasi jasa menghadapi pilihan berkaitan dengan jenis produk yang ditawarkan dan cara penghantarnya pada pelanggan. Untuk lebih memahami sifat-sifat dasar jasa, akan lebih baik apabila kita membedakan antara produk inti dan elemen tambahan yang mempermudah penggunaan produk inti dan memperkuat nilainya di mata pelanggan (Lovelock dan Wirtz, 2012:99): 1. Produk Jasa Pemeberian layanan itu dialami, bukan dimiliki. Sebuah produk jasa terdiri dari seluruh elemen pemberian layanan, baik berwujud maupun nirwujud, yang menciptakan nilai bagi pelanggan. 2. Merancang Konsep Layanan Pemasar jasa yang berpengalaman akan menyadari bahwa dibutuhkan pandangan holistik terhadap keseluruhan penerapan yang mereka ingin dialami oleh pelanggan. Proporsi nilai harus mencakup dan menyatukan tiga komponen:
12
a. Produk Inti Jasa biasanya didefenisikan dengan mengacu pada industri tertentu. b. Layanan-Layanan Tambahan Pengahantaran produk inti biasanya dibarengi dengan berbagai aktivitas layanan lain disebut sebagai layanan tambahan. c. Proses Penghantaran Komponen ketiga dalam merancang konsep layanan berkaitan dengan proses yang digunakan untuk menghantarkan produk inti dan seluruh layanan tambahan. 2.1.6 The Flower Of Service3 Produk inti sering kali memiliki kesamaan pada elemen layanan tambahan. Terdapat dua macam layanan tambahan (Lovelock dan Wirtz, 2012:100): 1. Layanan tambahan yang mempermudah a. Informasi Untuk mendapatkan nilai penuh dari barang atau jasa apa pun, pelanggan membutuhkan informasi yang relevan. b. Penerimaan-Pesanan Begitu pelanggan siap membeli, sebuah elemen tambahan utama langsung berperan. c. Penagihan Penagihan adalah hal yang umum bagi hampir semua jasa (kecuali jika jasa itu memberikan pelayanan gratis).
13
d. Pembayaran Dalam kebanyakan kasus, tagihan mengharuskan pelanggan untuk melakukan pembayaran (dan hal itu mungkin akan lama pelaksanaannya). 2. Layanan Tambahan yang Memperkuat a. Konsultasi Kebalikan dari informasi, yang memberikan respons sederhana bagi
pertanyaan
pelanggan
(atau
informasi
cetak
yang
mengantisipasi kebutuhan mereka), konsultasi melibatkan dialog untuk
mengetahui
kebutuhan
pelanggan,
kemudian
mengembangkan solusi yang sesuai. b. Keramahan (Hospitality) Jasa yang terkait dengan keramahan idealnya harus dapat menunjukkan kegembiraan saat bertemu pelanggan baru dan menyambut kembali pelanggan lama. c. Penyimpanan Ketika pelanggan mengunjungi tempat layanan, sering kali mereka memerlukan bantuan untuk barang bawaan mereka. d. Pengecualian Pengecualian meliputi pelayanan tambahan yang berada di luar kebiasaan proses penghantaran layanan. Ada beberapa jenis pengecualian:
14
1) Permintaan khusus Seorang pelanggan mungkin memeinta layanan yang bebrbeda dengan prosedur operasional normal. 2) Pemecahan masalah Kadang-kadang proses pelayanan (kinerja produk) normal tidak dapat berjalan dengan baik karena kecelakaan, keterlambatan, kegagalan alat, atau pelanggan mengalami kesulitan dalam menggunakan suatu produk. 3) Penanganan keluhan/ saran/ pujian Aktivitas ini membutuhkan prosedur yang didefinisi dengan jelas. 4) Resitusi Banyak pelanggan mengaharapkan kompensasi untuk sebuah kegagalan yang serius.
15
Informasi
Pembayaran
Konsultasi
Penagihan Inti
Pengecualian
Penerima Pesanan
Keramahan
Penyimpanan Kunci: Layanan tambahan yang mempermudah. Layanan tambahan yang memperkuat. Sumber: Lovelock dan Wirtz (2012:101)
Gambar 2 The Flower of Service
16
2.1.7 Pengembangan Layanan Baru Menurut Lovelock dan Wirtz (2012:117) Intensitas kompetisi dan ekspektasi pelanggan terus meningkat pada hampir seluruh industri jasa. Maka dari itu kesuksesan terletak tidak hanya pada peyediaan layanan yang sudah dimliki dengan baik, tapi juga pada penciptaan pendekatan baru terhadap pelayanan. 2.1.8 Hierarki Kategori Layanan Baru Terdapat beberapa cara inovasi yang berbeda bagi penyedia layanan. Di bawah ini, kami mengindentifikasikan tujuh kategori layanan baru, mulai dari perubahan gaya sederhana sampai ke inovassi besar (Lovelock dan Wirtz, 2012:117) : 1. Perubahan gaya mewakili jenis inovasi yang paling sederhana, biasanya tidak ada perubahan dalam proses atau kinerja. 2. Peningkatan layanan adalah inovasi yang paling umum. Mereka meliputi perubahan pada kinerja produk yang sudah ada, termasuk peningkatan pada produk inti maupun layanan tambahan. 3. Inovasi layanan tambahan mengambil bentuk penambahan fasilitas baru atau peningkatan elemen layanan kepada produk inti yang sudah ada atau meningkatkan layanan tambahan yang sudah ada dengan signifikan. 4. Perpanjangan lini proses tidak seinovatif inovasi proses tapi sering kali memberikan cara berbeda untuk penyampaian produk yang sudah ada, baik dengan menawarkan cara yang lebih nyaman dan pengalaman
17
berbeda bagi pelanggan atau untuk menarik pelanggan baru yang menganggap pendekatan tradisional tidak menarik. 5. Perpanjangan lini produk adalah penambahan pada lini produk perusahaan. 6. Inovasi proses utama mencakup penggunaan proses baru untuk memberikan produk inti yang sudah ada dengan cara baru dengan manfaat tambahan. 7. Inovasi layanan utama mencakup produk inti baru untuk pasar yang sebelumnya belum terdefinisi. 2.1.9Definisi Jasa Menurut Kotler dan Keller (2008:42) Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Produksinya mungkin saja terkait atau mungkin juga tidak terkait dengan produk fisik. 2.2.0
Karakteristik Jasa Jasa memiliki empat karakteristik mencolok yang sangat mempengaruhi
desain program pemasaran (Kotler dan Keller, 2008:45): 1. Tidak berwujud Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, dicium sebelum dibeli. 2. Tidak terpisahkan Biasanya jasa dihasilkan dan dikosumsi secara bersamaan. Hal ini tidak berlaku bagi barang-barang fisik yang diproduksi, disimpan, sebagai
18
persediaan, didistribusikan melalui banyak penjual, dan dikosumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa tersebut, penyedianya adalah bagian dari jasa itu. Karena klien tersebut juga hadir pada saat jasa itu dihasilkan, interaksi penyedia klien merupakan ciri khusus pemasaran jasa. 3. Bervariasi Karena bergantung pada siapa memberikannya serta kapan dan dimana diberikan jasa bervariasi. Perusahaan jasa dapat mengambil tiga langkah dalam mengendalikan mutu, tiga langkah tersebut antara lain: a. Berinvestasi dalam prosedur perekrutan dan pelatihan yang baik. b. Menetapkan standar proses pelaksanaan jasa di seluruh organisasi tersebut. c. Memantau kepuasan pelanggan. 4. Tidak tahan lama Jasa tidak dapat disimpan. Sifat jasa yang mudah rusak (perishability) tersebut tidak akan menjadi massalah apabila permintaan tetap berjalan lancar. 2.2.1 Bauran Jasa Tawaran suatu perusahaan ke pasar sering mencakup beberapa jasa. Komponen jasa dapat berupa bagian kecil atau bagian utama dari seluruh tawaran tersebut(Kotler dan Keller, 2008:43), Dapat dibedakan lima kategori tawaran : 1. Barang berwujud murni. Tawaran tersebut terutama terdiri atas barang berwujud seperti sabun, pasta gigi, atau garam. Tidak satu pun jasa menyertai produk tersebut.
19
2. Barang berwujud yang disertai jasa. Tawaran tersebut terdiri atas barang berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jasa. 3. Campuran. Tawaran tersebut terdiri dari atas barang dan jasa dengan bagian yang sama. Misalnya, orang pergi ke restoran untuk mendapatkan makanan maupun layanan. 4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil. Tawaran tersebut terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung. Contohnya, penumpang pesawat terbang membeli jasa angkutan. 5. Jasa murni. Tawaran tersebut terutama terdiri atas jasa. Contohnya, mencakup penjagaan bayi, psikoterapi, dan pijat. 2.2.2
Masalah Kenirwujudan Karena jasa lebih bersifat performa ketimbang objek, manfaatnya sulit untuk dikomunikasikan kepada pelanggan, terutama ketika jasa tersebut tidak melibatkan tindakan berwujud kepada pelanggan atau barang-barang mereka. Bentuk jasa yang nirwujud ini menciptakan empat masalah bagi pemasar yang ingin mempromosikan atribut atau manfaat dari jasa tersebut, Banwari Mittal dan Julie Baker menyoroti implikasi dari masingmasing masalah tersebut sebagai berikut (Lovelock dan Weitz, 2012:196): 1. Terlalu umum (generality) Merujuk pada item yang terdiri dari kelompok objek, orang, atau kejadian.
20
2. Keabstrakan (abstractness) Karena konsep abstrak seperti keamanan financial, saran ahli, atau sarana transportasi yang aman tidak memiliki korespondensi langsung dengan objek-objek fisik, menjadi tantangan tersendiri bagi pemasar untuk bisa menghubungkan layanan-layanan mereka dengan konsep-konsep tersebut. 3. Tidak bisa dicari (nonsearchability) Merujuk pada kenyataan bahwa barang nirwujud tidak bisa dicari atau diperiksa sebelum dibeli. 4. Tidak dapat dirasakan (mental impalpability) Banyak jasa yang cukup kompleks, multidimensi, atau baru yang menyulitkan pelanggan. 2.2.3 Perilaku Konsumen Menurut Setiadi (2010:2) perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabisikan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. 2.2.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut Setiadi (2010:10) keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh factor kebudayaan, social, pribadi, dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan:
21
1. Faktor-Faktor Kebudayaan a. Kebudayaan Merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. b. Subbudaya Setiap kebudayaan terdiri dari subbudaya-subbudaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. c. Kelas social Kelas-kelas sosial adalah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan yang keanggotaannya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang serupa. 2. Faktor-Faktor Sosial a. Kelompok referensi Kelompok
referensi
seseorang
terdiri
dari
seluruh
kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. b. Keluarga Kita dapat membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli, yang pertama ialah: keluarga orientasi, yang merupakan orang tua seseorang. Keluarga prokreasi, yaitu
22
pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli yang konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif. c. Peran dan status Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya: keluarga, klub, oragnisasi. 3. Faktor Pribadi a. Umur dan tahapan dalam siklus hidup Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. b. Pekerjaan Para
pemasar
berusaha
mengidentifikasi
kelompok-
kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu. c. Keadaan ekonomi Yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, (termasuk kemampuan
dan
polanya),
presentase untuk
tabungan
dan
hartanya
yang mudah dijadikan uang), meminjam
mengeluarkan lawan menabung.
dan
sikap
terhadap
23
d. Gaya hidup Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan
oleh
kegiatan,
minat,
dan
pendapat
seseorang. e. Kepribadian dan konsep diri Yang dimaksud dengan kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responsnya terhadap lingkungan yang realtif konsisten. 4. Faktor-Faktor Psikologis a.
Motivasi Beberapa kebutuhan bersifat biogenic, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, haus, resah tidak nyaman.
b. Persepsi Persepsi didefinisikan sebagai proses di mana seseorang memilih,
mengorganisasikan,
mengartikan
masukan
informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti di dunia ini. c. Proses belajar Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
24
d. Kepercayaan dan sikap Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu. 2.2.5 Tingkat Pengambilan Keputusan Meurut
Schiffman dan Kanuk (2008:486) Tidak semua situasi
pengambilan keputusan konsumen menerima (atau membutuhkan) tingkat pencarian informasi yang sama. Kita dapat membedakan tiga tingkat pengambilan keputusan konsumen spesifik: 1. Pemecahan Masalah yang Luas Jika konsumen tidak mempunyai kriteria yang mapan untuk menilai kategori produk atau merk tertentu dalam kategori tersebut atau
tidak
membatasi
jumlah
merk
yang
akan
mereka
pertimbangkan menjadi rangkaian kecil yang dapat dikuasai. 2. Pemecahan Masalah yang Terbatas Pada tingkat pemecahan masalah ini, konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk menilai kategori produk dan berbagai merk dalam kategori tersebut. 3. Perilaku sebagai Respon yang Rutin Pada
tingkat
ini,
konsumen
sudah
mempunyai
beberapa
pengalaman mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan baik untuk menilai berbagai merk yang sedang mereka pertimbangkan.
25
2.2.6 Pengambilan Keputusan Konsumen Menurut Setiadi (2010:333) pengambilan keputusan konsumen adalah proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran. 2.2.7
Model Keputusan Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:487) ada empat pandangan mengenai
pengambilan keputusan konsumen istilah model keputusan konsumen mengacu ke ”pandangan” atau perspektif yang umum mengenai bagaimana (dan mengapa) para individu berperilaku seperti yang mereka lakukan. Tegasnya, kita akan mempelajari berbagai model konsumen menurut empat pandangan berikut ini: 1. Pandangan Ekonomi Dalam bidang ekonomi teoritis, yang menggambarkan dunia persaingan sempurna, konsumen sering diberi ciri sebagai pengambilan keputusan yang rasioanal. 2. Pandangan Pasif Yang sangat berlawanan dengan pandangan ekonomi yang rasional mengenai konsumen adalah pandangan pasif yang menggambarkan konsumen sebagai orang yang pada dasarnya tunduk pada kepentingan melayani-diri dan usaha promosi para pemasar. 3. Pandangan Kognitif Model ketiga menggambarkan konsumen sebagai pemecah masalah dengan cara berpikir. Dalam kerangka ini, konsuen sering digambarkan sebagai mau menerima maupun dengan aktif mencari
26
produk dan jasa yang memenuhi kebutuhan meraka dan memperkaya kehidupan mereka. 4. Pandangan Emosional Walaupaun sudah lama menyadari adanya model pengambilan keputusan yang emosional atau impulsif (menurutkan desakan hati), para pemasar sering lebih suka memikirkan konsumen model ekonomi maupun model pasif. 2.2.8 Elemen Pemecahan Masalah Menurut Supranto dan Limakrisna (2011:214) ada tiga elemen dasar pembuatan keputusan yaitu : 1. Representasi, 2. Proses integrasi, 3. Rencana keputusan. 1. Representasi Representasi masalah mungkin pertama : menyangkut tujuan akhir. (an end goal); kedua : suatu ”set sub goal” diorganisasikan kedalam suatu hirarki tujuan; ketiga : pengetahuan produk yang relevan dan keempat : suatu set aturan sederhana atau ”heuristic” dengan mana konsumen mencari untuk mengevaluasi dan mengintegrasikan pengetahuan ini untuk membuat suatu kerangka keputusan (frame decision), suatu perspektif atau
kerangka
referensi
melalui
mana
pengambilan
memandang masalah dan alternatif yang harus dievaluasi.
keputusan,
27
2. Proses integrasi Proses integrasi yang terlibat dalam pemecahan masalah membentuk dua tugas penting yaitu : alternatif pilihan harus dievaluasi berdasarkan kriteria pilihan dan kemudian salah satu dari alternatif harus dipilih. 3. Rencana Keputusan Proses mengenali, mengevaluasi dan memilih diantara alternatif selama pemecahan masalah menghasilkan suatu rencana keputusan, terdiri dari satu atau lebih intensi perilaku (behavioral intentions). 2.2.9 Proses Pengambilan Keputusan Membeli Kotler dan Keller (2009:234) berpendapat bahwa proses psikologi dasar ini memainkan secara aktual mengambil keputusan pembelian. Para pemasar harus memahami setiap sisi perilaku konsumen. Gambar dibawah ini adalah pendapat Kotler dan Keller tentang proses pembelian model lima tahap sebagai tahapan proses yang dilakukan oleh konsumen sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian.
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler dan Keller (2007:235) Gambar 3 Proses Pembelian Model Lima Tahap
Perilaku pascapembelian
28
Menurut
Kottler
dan
Amstrong
(2008:179)
memperlihatkan
semua
pertimbangan yang timbul ketika seorang konsumen menghadapi situasi pembelian baru dan kompleks seperti gambar 1: 1. Pengenalan Kebutuhan Tahap pertama proses keputusan pembeli, dimana konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan. 2. Pencarian Informasi Tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak; konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif. 3. Evaluasi Alternatif Evaluasi Alternatif (alternative evaluation) yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. 4. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. 5. Perilaku Pascapembelian Tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka.
29
2.2 Rerangka Pemikiran Untuk memudahkan penganalisaan pada penelitian ini maka diperlukan kerangka berfikir atau model penelitian sebagai berikut:
Produk ( X1) Harga ( X2 ) Promosi ( X3 ) Tempat ( X4 )
Keputusan Membeli (Y)
Pelayanan ( X5 )
Gambar 4 Rerangka Pemikiran atau Model Penelitian Pada gambar tersebut menunjukkan bahwa produk (X1), harga (X2), promosi (X3), tempat (X4), dan pelayanan (X5) mempengaruhi keputusan pembelian (Y). 2.3 Perumusan hipotesis 1. Bauran pemasaran yang terdiri dariproduk, harga, promosi, tempat, dan pelayanan secara simultan terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian di Rumah Makan Bamara Surabaya. 2. Bauran pemassaran terdiri dari produk, harga, promosi, tempat, dan pelayanan secara parsial terhadap keputusan konsumen membeli di Rumah Makan Bamara Surabaya.
30
3. Diduga terdapat pengaruh yang dominan diantara produk, harga, promosi, tempat dan pelayanan terhadap keputusan konsumen membeli di Rumah Makan Bamara Surabaya.
2.4 Penelitian terdahulu 1. Pengaruh Pelaksanaan Bauran Pemasaran terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen pada Jamu Di Banda Aceh Penelitian tentang Pengaruh Pelaksaan Bauran Pemasaran terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen pada Jamu Di Banda Aceh yang dilakukan oleh Rusdi (2005) mempunyai beberapa kesamaan dan perbedaan dengan skripsi ini, diantaranya: Persamaan 1). Varibel bebas yaitu produk, harga, tempat, promosi dan variabel terikat yaitu keputusan konsumen. 2). Alat analisis yang digunakan regresi liner berganda, uji t dan koefisien determinasi parsial. Perbedaan 1). Dalam penelitian ini tidak terdapat variable bebas lainnya yaitu pelayanan. 2). Alat analisis yang digunakan ditambah dengan path analysis.
31
2. Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Konsumen dalam Pembelian Kartu Prabayar IM3 Di Kota Pontianak Penelitian tentang Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Konsumen dalam Pembelian Kartu Prabayar IM3 Di Kota Pontianak yang dilakukan oleh Edy Suryadi, Doni Hutomo MP (2009) memiliki beberapa kesamaan dan perbedaan dengan skripsi ini, diantaranya: Persamaan 1). Varibel bebas yaitu Produk, Harga, Promosi dan Variabel Terikat yaitu keputusan konsumen. 2). Alat analisis yang digunakan regresi liner berganda, uji t dan koefisien determinasi parsial Perbedaan 1). Dalam penelitian ini terdapat Saluran Distribusi. 2). Alat analisis yang digunakan ditambah dengan Uji Statistik Regresi Linier Berganda.
