BAB 2 TINJAUAN TEORITIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
2.1 Penelitin Terdahulu Pengambilan penelitian terdahulu bertujuan untuk mendapatkan bahan perbandingan dan acuan. Selain itu, untuk menghindari anggapan kesamaan dengan penelitian yang akan dilakukan. Adapun perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian yang akan dilakukan terletak pada variabel dan lokasi yang dipilih. Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh dan Yulia Endah Sukma Puranamasari (2011), Bagus Nurrachmadi (2005), Adi Tri Utomo Kurniawan (2005), Gusti Rusmari Devyn Nata (2012) menggunakan variabel dari bauran pemasaran 4P, sedangkan penelitian yang akan dilakukan menggunakan variabel produk, harga, promosi, lingkungan fisik, proses, dan orang, alat analisis yang digunakan pada penelitian ini yaitu uji validitas, uji reliabilitas dan analisis regresi berganda dengan lokasi penelitian di Resto & Café Dream Car. 2.2 Tinjauan Teoritis 2.2.1 Pengertian Pemasaran Kotler (dalam Fandy Tjiptono, 2006:2) pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai satu sama lain. Sedangkan menurut Doyle (dalam Fandy Tjiptono, 2006:2) pemasaran meurpakan proses manajemen yang berupaya memaksimumkan laba (returns)
6
bagi pemegang saham, dengan jalan menjalin relasi dengan pelanggan utama (valued customers) dan menciptakan keunggulan kompetitif. Semua definisi diatas tidaklah bertentangan satu sama lain. Justru , setiap rumusan tersebut saling melengkapi. Keanekaragaman definisi merefleksikan komplektisitas fenomena pemasaran, dimana perbedaan cenderung menekankan aspek yang berbeda pula. Pada prinsipnya, melalui proses interaksi dan pertukaran nilai muncul begitu banyak produk (baik berupa barang, jasa, gagasan, tempat, orang/pribadi, maupun organisasi) sebagaimana yang kita jumpai sehari – hari. 2.2.2 Pengertian Jasa Jasa meliputi berbagai macam aktivitas yang berbeda dan kompleks, sehingga sulit untuk didefinisikan. Kata jasa, awalnya diasosiasikan dengan pekerjaan yang dilakukan oleh pembantu untuk majikannya. Seiring dengan waktu pengertiannya semakin luas, didalam kamus definisinya adalah “suatu kegiatan yang bersifat melayani, membantu, dan melakukan hal yang bermanfaat bagi orang lain”. Definisi jasa pemasaran mengenai jasa ini awalnya hanya membandingkan jasa dengan barang dan didefinisikan sebagai “suatu tindakan, perbuatan, pelaksanaan, atau usaha” dengan karakteristikberbeda dengan barang yang digambarkan sebagai “barang, perangkat, material, atau benda. Dalam definisi awal ini ada dua hal yang paling membedakan jasa dengan barang adalah sifatnya yang tidak berwujud dan tidak tahan lama. Sedangkan menurut Lovelock dan Wirtz (2012:16) “jasa adalah suatu aktivitas ekonomi yang ditawarkan oleh suatu pihak yang lain. Sering kali kegiatan yang dilakukan dalam jangka waktu tertentu (time-based),dalam bentuk suatu kegiatan (performance) yang akan
membawa hasil yang dinginkan kepada penerima, obyek, maupun aset – aset lainnya yang menjadi tanggung jawab dari pembeli. Sebagai pertukaran dari uang, waktu, dan upaya, pelanggan jasa berharap akan mendapatkan nilai (value) dari suatu akses ke barang – barang, tenaga kerja, tenaga ahli, fasilitas, jejaring dan sistem tertentu; tetapi pelanggan biasanya tidak akan mendapatkan hak milik dari unsur – unsur yang terlibat dalam penyediaan barang tersebut”. 2.2.3 Karakteristik Jasa Menurut Tjiptono (2006:18) lima karakteristik pada jasa yang dapat membedakan dengan jasa lain, yaitu : a. Tidak Berwujud (Intangibility) Pada dasarnya jasa sangat berbeda dengan barang. Barang merupakan suatu obyek, alat atau benda, maka jasa adalah perbuatan, kinerja (performance), atau usaha. Jasa bersifat Intangibility, yaitu tidak dapat dilihat, dirasa, diraba,atau didengar sebelum dibeli. b. Tidak Terpisahkan (Inseparability) Jasa dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan cirri khusus dalam pemasaran jasa. Dalam hubungan penyedia jasa dan pelanggan ini, efektivitas individu yang menyampaikan jasa merupakan unsur penting. Jasa dapat disimpulkan bahwa kunci keberhasialn bisnis jasa ada proses recruitment, kompensasi pelatihan, dan pengembangan karyawan.
c. Bervariasi (Variability) Jasa berifat sangat variabel, karena merupakan non standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. d. Mudah Lenyap (Perishability) Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Apabila suatu jasa tidak digunakan atau dimanfaatkan, maka jasa tersebut akan berlalu begiu saja. e. Lack of ownership Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu terbatas (misalnya: kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan dan pendidikan). Untuk mengatasi hal ini, penyedia jasa bias melakukan tiga pendekatan pokok. Pertama, menekankan keunggulan atas keuntungan non-ownership. Kedua, menciptakan asosiasi keanggotaan untuk memperlihatkan kepemilikan. Ketiga, memberikan insentif bagi para pengguna rutin, misalnya diskon dan prioritas dalam reservasi. 2.2.4
Klasifikasi Jasa Menurut Lovelock dan Wirtz (2012:20) klasifikasi jenis jasa dalam empat
kategori luas yaitu:
a. Pemrosesan Manusia (People Processing) Sejak zaman dahulu, manusia menginginkan jasa untuk diri meraka sendiri yaitu berpindah tempat, makan, memiliki tempat tinggal, mengembalikan kesehatan, atau menjadi lebih cantik. Untuk menerima jasa yang seperti ini, pelanggan harus secara fisik masuk ke dalam system pelayanan. Seandainya anda sebagai pelanggan menginginkan manfaat dari layanan pemrosesan manusia, anda harus siap bekerja sama secara aktif dengan pelaksanaan layanan. Contohnya : Jika anda ingin memeriksa mata, dokter mata akan meminta anda untuk melakukan beberapa tes, dan bagi yang ingin mengecek ketajaman matanya, harus menyebutkan kembali apa yang dilihatnya di papan atau layar lain. b. Pemrosesan Kepemilikan (Possession Processing) Dalam hal ini pelanggan tidak terlalu terlibat secara fisik dalam jenis layanan ini dibandingkan denagn jasa pemrosesan manusia. Kebanyakan layanan pemrosesan kepemilikan, keterlibatan para pelanggan biasanya hanya sebatas pada memberikan barang yang akan dirawat, mengajukan permintaan layanan, menjelaskan masalah, dan nantinya kembali lagi untuk mengambil barangnya dan membayar tagihan. c. Pemrosesan Stimulasi Mental (Mental Stimulus Processing) Pada pemrosesan stimulasi mental ini biasanya para pelanggan berada dalam posisi ketergantungan atau terdapat suatu potensi untuk dimanipulasi, maka dibutuhkan standar etika yang kuat dan pengawasan yang teliti. Mendapatkan manfaat penuh dari jasa seperti itu membutuhkan
investasi waktu dan upaya mental dari sisi pelanggan. Jasa yang ditujukan untuk pikiran manusia meliputi pendidikan, berita, dan informasi, nasehat professional, psikoterapi, hiburan, dan beberapa kegiatan keagamaan. d. Pemrosesan Informasi (Information Processing) Pemrosesan informasi telah terevolusi oleh teknologi informasi, tetapi tidak semua informasi diproses oleh mesin. Para professional di berbagai bidang juga menggunakan otak mereka untuk melakukan pemrosesan informasi dan pengemasannya. Informasi adalah bentuk yang paling tidak berwujud dari sebuah layanan, tetapi dapat diubah dalam bentuk yang lebih berwujud seperti urat, laporan, rencana, CD-ROM, atau DVD yang bersifat tahan lama. Diantara jenis jasa yang sangat bergantung pada keefektifan pengumpulan dan pemrosesan informasi adalah jasa financial dan jasa professional seperti akuntan, hokum, riset pemasaran, konsultan manajemen, dan diagnosis medis. 2.2.5
Bauran Pemasaran Jasa Karena adanya karakteristik unik dari jasa, marketing mix tradisional yang
terdiri dari produk, harga, saluran distribusi, dan promosi yang biasanya dikenal dengan 4P perlu diubah. Beberapa perubahan penting diantaranya menurut Lovelock dan Wirtz (2012:36) : a. Elemen Produk (Product) Elemen produk tidak hanya meliputi element inti. Tetapi termasuk juga elemen layanan tambahan.
b. Elemen Tempat dan Waktu (Place and Time) Elemen tempat dan waktu mengacu pada pengahantaran elemen – elemen produk kepada pelanggan; banyak elemen pemrosesan informasi yang dikirimkan secara elektronis. Pada Resto & Café Dream car tersebut tidak memiliki saluran distribusi atau elemen tempat dan waktu sehingga tidak akan saya teliti. c. Harga (Pricing) Meliputi biaya – biaya non-uang bagi konsumen dan pertimbangan manajemen pendapatan. d. Promosi (Promotion) Promosi dipandang sebagai bentuk komunikasi dan edukasi yang membimbing pelanggan melewati proses pelayanan, tidak hanya sebagai iklan dan promosi. Pemasaran jasa membutuhkan tambahan P lain yang meliputi pengelolaan kontak dengan pelanggan: e. Proses (Process) Proses mengacu kepada desain dan manajemen proses pelayanan pelanggan termasuk mengelola permintaan dan kapasitas, dan hal – hal yang berkaitan dengan pelanggan yang menunggu. f. Lingkungan Fisik (Physical Environment) Lingkungan fisik bisa juga disebut sebagai servivescape, memberikan bukti tangible atas citra perusahaan , dan kualitas layanan dan juga memfasilitasi proses pelayanan.
g. Manusia / Orang (People) Meliputi rekruitmen, pelatihan, dan memotivasi pegawai unuk memberikan kualitas jasa dan produktivitas. 2.2.6
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Pengambilan keputusan konsumen menurut J. Paul Peter dan Jerry C.
Olson (2004:162) yaitu proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternative, dan memilih salah satu diantaranya. Gambar 1.1 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Pengenalan masalah/kebutuhan dan keinginan
Pencarian berbagai informasi
Evaluasi berbagai alternatif merek produk
Umpan Balik
Pilihan atas produk untuk dibeli
Evaluasi pasca pembelian Sumber : Sutisna (2003:16) Pada gambar diatas dapat dijelakan bahwa keputusan konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali dengan adanya kesadaran atas
pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Tahap ini dinyatakan sebagai tahap menyadari adanya masalah. Selanjutnya jika sudah disadari adanya kebutuhan dan keinginan, maka konsumen akan mencari informasi. Proses pencarian informasi ini akan dilakukan dengan mengumpulkan semua informasi yang berhubungan dengan produk yang dinginkan. Setelah mendapatkan informasi, konsumen melakukan seleksi atau alternatif – alternatif yang tersedia. Proses seleksi ini disebut sebagai tahap evaluai informasi. Proses evaluasi ini akan menentukan apakah konsumen merasa puas atau tidak atas keputusan pembeliannya. Seandainya konsumen merasa puas, maka kemungkinan untuk melakukan pembelian kembali pada masa depan akan terjadi, sementara jika konsumen tidak puas atas keputusan pembeliannya, dia akan mencari kembali berbagai informasi produk yang dibutuhkannya. Selain prespektif pengambilan keputusan diatas, sebenarnya terdapat juga prespektif lain dalam keputusan pembelian oleh konsumen menurut Sutisna (2003:17) yaitu : 1.
Prespektif Experiential Proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen yang didasarkan
atas prespektif experiental adalah bahwa banyak tindakan yang dihasilkan dari adanya kebutuhan manusia pada perasaan – perasaan dan emosinya. Terdapat dua jenis pembelian ditinjau prespektif experiental.
a. Purchase Impulse
Purchase Impulse terjadi ketika konsumen mengambil keputusan pembelian yang mendadak. b. Variety Seeking Yaitu pembelian yang dilakukan ketika konsumen melakukan pembelian secara spontan dan bertujuan untuk mencoba merek baru dari suatu produk. 2.
Prespektif Behavioral Influence (Prespektif Pengaruh Perilaku) Proses pengambilan keputusan ditinjau dari pengaruh perilaku mendasarkan
pada alasan bahwa keputusan pembelian lebih dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya. Lingkungan dimana konsumen berada akan mempengaruhi perilaku dalam keputusan pembelian. 2.2.7 Proses Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Amstrong (2004:235) pada waktu melakukan pembelian, pembeli melalui proses keputusan yang terdiri atas pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternative, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Pada saat pengenalan kebutuhan, konsumen menyadari masalah atau kebutuhan yang dapat dipuaskan oleh produk dan jasa di pasar. Setelah kebutuhan dikenali, konsumen terdorong untuk mencari informasi dan pindah ketahap pencarian informasi. Setelah mendapatkan informasi yang dikira cukup oleh konsumen, maka konsumen tersebut maju ke tahap pengevaluasian alternative, yang pada saat itu informasi digunakan untuk mengevaluasi.dari sini, kemudian konsumen membuat keputusan pembelian dan akhirnya membeli produk. Di
tingkat akhir proses keputusan pembelian, perilaku setelah pemebelian, konsumen melakukan tindakan berdasarkan kepuasan atau ketidak-puasan. Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk pilihan diantara merek – merek dalam kelompok pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk suatu maksud pembelian untuk membeli merek yang paling disukai. Namun demikian, dua faktor dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian. Faktor – faktor ini diperlihatkan dalam gambar berikut ini : Gambar 1.2 Langkah – langkah antara evaluasi alternatif dan keputusan pembeli
Evaluasi Alternatif
Maksud Pembelian
Pendirian Orang lain Faktor Situasi yang tidak diantisipasi
Keputusa n Pembelia n
Sumber : Kotler, 2005 Faktor yang pertama adalah sikap atau pendrian orang lain. Sampai dimana pendirian orang lain dapat mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada dua hal : 1) Intensitas dari pendirian negative orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen 2) Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin kuat sikap negatif orang lain, dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin menyesuaikan maksud
pembeliannya. Keadaan yang sebaliknya juga berlaku : Selera seseorang terhadap suatu merek akan meningkat jika orang yang dia senangi juga menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi kompleks bila beberapa orang yang dekat dengan pembeli mempunyai pendapat yang saling berlawanan dan si pembeli ingin menyenangi mereka semua. Maksud pembelian juga dipengaruhi oleh faktor situasi yang tidak diantisipasi. Konsumen membentuk suatu maksud pembelian atas dasar faktor – faktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan , dan manfaat produk yang diharapkan. Ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak diantisipasi mungkin terjadi untuk mengubah maksud pembelian tersebut. 2.3 Rerangka Pemikiran Kerangka pikir adalah bagian dari teori dari peneliti yang menjelaskan tentang alasan atau argumentasi bagi rumusan hipotesis. Kerangka berpikir menggambarkan alur pikiran peneliti dan memberikan penjelasan kepada orang lain mengapa penulis mempunyai anggapan seperti yang disampaikan sebagai berikut :
Gambar 1.3 Kerangka Pemikiran
Produk (Product) Harga (Price) Promosi (Promotion)
Keputusan Konsumen Proses ( Process ) Lingkungan Fisik
pada Resto & Café Dream Car di Surabaya
(Physical environment) Orang (People) = Secara parsial = Secara simultan Sumber : Dikelola oleh peneliti 2.4 Perumusan Hipotesis 1. Diduga bauran pemasaran jasa yang terdiri: produk, harga, promosi, proses, lingkungan fisik, dan orang mempunyai pengaruh yang simultan terhadap proses keputusan konsumen pada Resto & Café Dream Car di Surabaya? 2. Diduga bauran pemasaran jasa yang terdiri: produk, harga, promosi, proses, lingkungan fisik, dan orang mempunyai pengaruh yang parsial terhadap proses keputusan konsumen pada Resto & Café Dream Car di Surabaya? 3. Diduga dari variabel bauran pemasaran jasa (produk, harga, promosi, proses, lingkungan fisik, dan orang) manakah yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap proses keputusan konsumen?
