8
BAB 2 TINJAUAN TEORETIS
2.1 Tinjauan Teoretis 2.1.1 Pengauditan 1. Definisi pengauditan a. Pengertian auditing menurut Agoes (2008:3), auditing: Suatu pemeriksaan yang dilakukan secara kritis dan sistematis oleh pihak yang independen, terhadap laporan keuangan yang telah disusun oleh manajemen beserta catatan-catatan pembukuan dan bukti-bukti pendukungnya, dengan tujuan untuk dapat memberikan pendapat mengenai kewajaran laporan keuangan tersebut. b. Pengertian auditing menurut Arens dan Loebbecke (2008:4), auditing sebagai: Suatu proses pengumpulan dan pengevaluasian bahan bukti tentang informasi yang dapat diukur mengenai suatu entitas ekonomi yang dilakukan seorang yang kompeten dan independen untuk dapat menentukan dan melaporkan
kesesuaian
informasi
dengan
kriteria-kriteria
yang
telah
ditetapkan. Auditing seharusnya dilakukan oleh seorang yang independen dan kompeten. 8
9
c Pengertian auditing menurut Mulyadi (2009:9), auditing merupakan: Suatu proses sistematik untuk memperoleh dan mengevaluasi bukti secara objektif mengenai pernyataan-pernyataan tentang kegiatan dan kejadian ekonomi dengan tujuan untuk menetapkan tingkat kesesuaian antara pernyataan-pernyataan tersebut dengan kriteria yang telah ditetapkan, serta penyampaian hasil-hasilnya kepada pemakai yang berkepentingan. 2. Jenis-jenis audit Akuntan Publik melaksanakan tiga tipe audit utama; audit atas laporan keuangan, audit operasional dan audit kepatuhan. Dua jenis jasa audit yang terakhir sering kali dinamakan sebagai audit aktivitas, walaupun kedua jenis audit tersebut sangat mirip dengan jasa assurance dan jasa atestasi. Menurut Rahayu dan Ely (2010:4) jenis audit terditi dari 3 macam, yaitu: a. Audit laporan keuangan Audit laporan keuangan bertujuan untuk menentukan apakah laporan keuangan telah disajikan wajar, sesuai dengan kriteria-kriteria tertentu. b. Audit operasional Perkembangan bisnis membuat pemegang saham sudah tidak dapat mengikuti semua kegiatan operasi perusahaannya sehari-hari, sehingga mereka membutuhkan auditor manajemen yang profesional untuk membantu mereka dalam mengendalikan operasional perusahaan.
10
c. Audit kepatuhan Audit kepatuhan bertujuan untuk menentukan apakah auditee (yang diperiksa) telah mengikuti kebijakan, prosedur, dan peraturan yang telah ditentukan pihak yang otoritasnya lebih tinggi. 3. Jenis-jenis auditor Mulyadi (2009:28) mengemukakan orang atau sekelompok orang yang melaksanakan audit dapat dikelompokan menjadi 3 golongan antara lain adalah sebagai berukut: a. Auditor independen Auditor independen adalah auditor profesional yang menyediakan jasanya kepada masyarakat umum, terutama dalam bidang atas laporan keuangan yang dibuat oleh kliennya. Audit tersebut terutama ditujukan untuk memenuhi kebutuhan para pemakai informasi keuangan seperti : kreditur, investor, dan instansi pemerintahan (terutama instansi pajak). b. Auditor pemerintah Auditor pemerintah adalah auditor profesional yang bekerja di instansi pemerintah yang tugas pokoknya melakukan audit atas pertanggung jawaban keuangan yang disajikan oleh unit-unit organisasi atau entitas pemerintahan atau pertanggung jawaban keuangan yang ditujukan kepada pemerintah. c. Auditor intern Auditor intern adalah auditor yang bekerja dalam perusahaan (perusahaan negara maupun perusahaan swasta) yang tugas pokoknya adalah menetukan apakah kebijakan dan prosedur yang ditetapkan oleh manajemen puncak telah
11
dipatuhi, menentukan baik atau tidaknya penjagaan terhadap kekayaan organisasi menetukan ekonomian, efisiensi dan efektifitas prosedur kegiatan organisasi, serta menentukan keandalan informasi yang
dihasilkan oleh
berbagai bagian organisasi. 2.1.2 Audit Operasional 1. Definisi audit operasional Banyak definisi audit operasional yang mencakup penyebutan efficiency (pengeluaran yang minimum dari sumber daya), effectiveness (pencapaian hasil yang diinginkan) dan economy (kinerja dari suatu entitas). Dalam artikulasi yang berbeda, audit operasional dikenal sebagai audit manajemen. Perbedaan antara kedua istilah tersebut tidak jelas dan sering digunakan secara bergantian. Berbagai pengertian audit operasional menurut berbagai ahli auditing bisa dilihat dibawah ini: a. Definisi audit operasional yang dikemukakan oleh Arens et al (2008:13) yaitu: Audit operasional adalah mengevaluasi efisiensi dan efektivitas setiap bagian dari prosedur dan metode operasi organisasi. Audit operasional lebih berorientasi ke masa depan, artinya hasil dari penilaian berbagai kegiatan operasional
tersebut
diharapkan
dapat
membantu
manajemen
dalam
meningkatkan efektivitas pencapaian tujuan yang ditetapkan oleh badan usaha. b. Audit operasional (operational audit ) menurut Mulyadi (2008:37). Audit operasional merupakan penelahaan secara sistematik aktivitas operasi
12
organisasi dalam hubungannya dengan tujuan tertentu. Dalam audit operasional, auditor diharapkan melakukan pengamatan yang obyektif dan analisis yang komprehensif terhadap operasional-operasional tertentu. c. Menurut Agoes dan Hoesada (2009:146) menyatakan bahwa management audit adalah suatu pemeriksaan terhadap kegiatan operasi suatu perusahaan, termasuk kebijakan akuntansi dan kebijakan operasional yang telah ditentukan oleh manajemen untuk mengetahui apakah kegiatan operasi tersebut sudah dilakukan secara efektif, efisien, dan ekonomian. 2. Karakteristik audit operasional Karakteristik audit operasional menurut Tunggal (2008:37) adalah: a. Audit operasional adalah prosedur yang bersifat investigatif. b. Mencakup semua aspek perusahaan, unit atau fungsi. c. Yang diaudit adalah seluruh perusahaan, atau salah satu unitnya, atau salah satu fungsi, atau salah satu sub-klasifikasinya. d. Penelitian dipusatkan pada prestasi atau keefektifan dari perusahaan/unit/fungsi yang diaudit dalam menjalankan misi, tanggungjawab dan tugasnya. e. Pengukuran terhadap keefektifan didasarkan pada bukti/data dan standar. f. Tujuan utama audit operasional adalah memberikan informasi kepada pimpinan tentang efektif-tidaknya perusahaan. 3. Tujuan audit operasional Menurut Tunggal (2008:40) ada beberapa tujuan audit operasional:
13
a. Objek dari audit operasional adalah mengungkapkan kekurangan dan dan ketidakberesan dalam setiap unsur yang diuji oleh auditor dan objek dari audit operasional adalah mengungkapkan kekurangan untuk menunjukkan perbaikan apa yang dimungkinkan terjadi untuk memperoleh hasil yang terbaik dari operasi yang bersangkutan. b. Untuk membantu manajemen mencapai administrasi operasi yang paling efisien. c. Mengusulkan pada manajemen cara-cara dan alat-alat untuk mencapai tujuan apabila manajemen organisasi sendiri kurang memiliki pengetahuan tentang pengelolaan yang efisien. d. Tujuan audit operasional adalah untuk mencapai efisiensi dari pengelolaan. e. Untuk membantu manajemen, audit atau operasi berhubungan dengan fase dari aktivitas usaha yang dapat merupakan dasar pelayanan pada manajemen. f. Untuk membantu manajemen pada setiap tingkat dalam pelaksanaan yang efektif dan efisien dari tujuan dan tanggung jawab mereka. 4. Ruang lingkup dan manfaat audit operasional a. Ruang lingkup audit oprasional Ruang lingkup pemeriksaan operasional meliputi semua aspek manajemen yang perlu mendapat perhatian untuk diperbaiki dan ditingkatkan suatu penanganannya oleh manajemen atas kegiatan oleh program yang diperiksa. Pemeriksaan operasional mempunyai ruang lingkup yang lebih luas dari pada pemeriksaan laporan keuangan, karena pemeriksaan operasional mencakup tinjauan atas tujuan perusahaan, lingkungan perusahaan itu beroperasi,
14
kebijakan operasinya, personalia dan kadangkala mencakup fasilitas fisik. Pemeriksaan operasional menggunakan berbagai alat untuk mendapatkan informasi yang diperlukan guna memenuhi tujuan pemeriksaan. Menurut Tunggal (2008:11) ruang lingkup suatu pemeriksaan operasional dapat ditentukan dengan menggunakan pedoman-pedoman sebagai berikut. Pedoman dalam penentuan ruang lingkup pemeriksaan operasional adalah sebagai berikut : 1) Luas lingkup suatu pemeriksaan operasional harus sesuai dengan objektif yang ingin dicapai. 2) Tujuan suatu pemeriksaan operasional harus jelas untuk memungkinkan dibuatnya rencana pemeriksaan yang memadai. 3) Pemeriksaan harus dibatasi pada bidang-bidang di mana hasil-hasil yang spesifik akan dapat disusun dan dilaporkan. 4) Pemeriksaan harus dibatasi pada usaha penilaian prestasi daripada penilaian kapasitas individual karena hanya hal-hal yang memiliki arti ekonomis saja yang akan diperiksa dan hal-hal tersebut sangat jarang timbul sebagai usaha dari seorang. b. Manfaat audit operasional Siagian (2004:13) mengatakan bahwa kalangan manajemen menunjukkan sambutan terhadap perkembangan management audit karena jika digunakan dengan tepat maka management audit bisa memberi manfaat yang besar yaitu: 1) Memungkinkan manajemen mengidentifikasikan kegiatan operasional dalam perusahaan yang tidak memberikan kontribusi dalam perolehan keuntungan.
15
2) Membantu manajemen dalam peningkatan produktifitas kerja dari berbagai komponen organisasi. 3) Memungkinkan manajemen mengidentifikasikan hambatan dan kendala yang dihadapi dalam mengkoordinasikan berbagai kegiatan dan mengambil langkah stratejik untuk mengatasi dan menghilangkannya. 4) Memantapkan penerapan pendekatan kesisteman dalam menjalankan roda organisasi. 5) Memungkinkan manajemen pada berbagai tingkat menentukan strategi yang tepat. 6) Membantu manajemen merumuskan pedoman teknis operasional bagi para pelaksana berbagai kegiatan dalam perusahaan yang akan membantu para tenaga kerja operasional melakukan kegiatan masing-masing dengan tingkat efisiensi dan efektifitas yang lebih tinggi. 7) Mengidentifikasikan dengan tepat berbagai masalah dan tantangan yang dihadapi dalam manajemen sumber daya manusia. 8) Membantu manajemen menilai perilaku bawahan dalam menyediakan informasi bagi pimpinan sesuai dengan kebutuhan pimpinan pada berbagai hierarki perusahaan. 5. Jenis-jenis audit operasional Menurut Agoes (2008:9-12) Audit operasional dibagi dalam 3 jenis, yaitu: a. Audit fungsional (functional audit) Fungsi adalah sarana untuk mengkategorikan aktivitas perusahaan seperti fungsi penjualan atau fungsi penagihan. Audit fungsional ini meliputi satu
16
fungsi atau lebih dalam organisasi. Keunggulan dari audit fungsional adalah memungkinkan auditor melakukan spesialis. Kekurangan audit fungsional adalah tidak dievaluasinya fungsi yang saling berkaitan. b. Audit organisasional (organizational audit) Audit operasional atas suatu organisasi menyangkut keseluruhan unit organisasi seperti departemen, cabang, atau anak perusahaan. Penekanan audit organisasional adalah seberapa efisien dan efektif fungsi-fungsi dalam organisasi berinteraksi, rencana organisasi dalam metode-metode untuk mengkoordinasikan aktivitas-aktivitas merupakan hal yang penting dalam jenis pemeriksaan ini. c. Penugasan khusus (special assignment) Penugasan audit operasional khusus timbul atas permintaan manajemen. Terdapat banyak variasi dalam pemeriksaan tersebut, misalnya penyelidikan kemungkinan kecurangan dalam satu divisi. 6. Prosedur pelaksanaan audit operasional Menurut Arens dan Loebbecke (2008:804), ada tiga tahap yang dilakukan dalam melakukan audit operasional yaitu: a. Perencanaan Perencanaan dalam audit operasional serupa dengan perencanaan untuk audit atas laporan keuangan historis. Seperti dalam audit laporan keuangan, auditor operasional harus menentukan lingkup penugasan dan menyampaikan hal itu kepada unit organisasional, juga perlu menentukan staff yang tepat dalam penugasan, mendapatkan informasi mengenai latar belakang unit
17
organisasional, memakai struktur pengendalian intern, serta menentukan bahan bukti yang tepat yang harus dikumpulkan. Perbedaan utama antara perencanaan audit operasional dengan audit laporan keuangan adalah sangat banyaknya keragaman dalam audit operasional. Oleh karena keragamannya, seringkali sulit menentukan tujuan khusus pada suatu audit operasional, sehingga tujuannnya akan didasarkan pada kriteria yang dikembangkan untuk penugasan. b. Pengumpulan dan evaluasi bahan bukti Dengan cara yang sama seperti pada audit keuangan, auditor operasional harus mengumpulkan cukup bahan bukti yang kompeten agar dapat menjadi dasar yang layak guna menarik suatu kesimpulan mengenai tujuan yang sedang diuji. c. Pelaporan dan tindak lanjut Dua perbedaan utama dalam laporan audit operasional dan keuangan yang mempengaruhi laporan audit operasional. Pertama, dalam audit operasional, laporan biasanya dikirim hanya untuk pihak manajemen, dan satu salinan untuk unit yang diperiksa. Tidak adanya pemakaian pihak ketiga, mengurangi pembakuan kata-kata dalam laporan audit operasional. Kedua, keragaman audit operasional memerlukan penyusunan laporan secara khusus untuk menyajikan ruang lingkup audit, temuan-temuan dan rekomendasi-rekomendasi. Hubungan kedua faktor ini mengakibatkan banyak perbedaan dalam laporan audit operasional. Penulisan laporan seringkali memakan banyak waktu agar temuan-temuan dan rekomendasi disampaikan secara jelas.
18
Tindak lanjut merupakan hal yang biasa dalam audit operasional di saat rekomendasi-rekomendasi disampaikan kepada manajemen, yang tujuannya adalah
untuk
memastikan
apakah
perubahan-perubahan
yang
direkomendasikan telah dilakukan dan jika tidak apakah alasannya. 7. Audit operasional pada fungsi pemasaran a. Pengertian audit operasioanal pemasaran 1) Pengertian audit pemasaran menurut Bayangkara (2008:115) menyatakan bahwa Audit pemasaran adalah pengujian yang komprehensif, sistematis, independen, dan dilakukan secara periodik terhadap lingkungan pemasaran, tujuan, strategi, dan aktivitas perusahaan atau unit bisnis, untuk menentukan peluang dan area permasalahan yang terjadi, serta merekomendasikan rencana tindakan untuk meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan. 2) Pengertian audit pemasaran menurut Siagian (2004:179) menyatakan bahwa: Audit Pemasaran adalah suatu penelitian yang sifatnya sistematik dan menyeluruh serta dilakukan secara berkala mengenai keseluruhan segi pemasaran dengan maksud memperoleh gambaran yang akurat tentang berbagai permasalahan yang harus dipecahkan dan peluang yang dapat dimanfaatkan demi peningkatan kinerja di bidang pemasaran itu. 3) Sedangkan audit pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:89) menyatakan bahwa Audit Pemasaran adalah pemeriksaan lingkungan, sasaran, strategi, dan aktivitas perusahaan secara lengkap,
sistematis, independen, dan periodik
untuk menentukan bidang masalah dan peluang serta merekomendasikan rencana tindakan untuk memperbaiki kinerja pemasaran.
19
b. Tujuan dan manfaat audit pemasaran 1) Tujuan Audit Pemasaran Menurut Bayangkara (2008:116) menyebutkan bahwa tujuan utama dari audit pemasaran adalah untuk mengidentifikasi ancaman-ancaman pemasaran yang dihadapi perusahaan dan merencanakan perbaikan yang diperlukan untuk mengeliminasi ancaman tersebut. 2) Manfaat audit pemasaran Menurut Bayangkara (2008:116) manfaat yang diperoleh dari audit Pemasaran adalah hasil audit dapat memberikan gambaran yang objektif tentang kinerja pemasaran perusahaan dan berbagai kekurangan yang terjadi dalam pengelolaan upaya pemasaran yang masih memerlukan perbaikan. Rekomendasi dari auditor dapat menjadi alternatif solusi atas kekurangan yang terjadi sehingga perbaikan-perbaikan yang diperlukan segera dapat dilakukan. c. Tipe audit pemasaran Menurut Bayangkara (2008:116) ada dua tipe audit pemasaran, yaitu: 1) Audit fungsional (vertikal), yaitu audit yang dilakukan terhadap beberapa aktivitas dari departemen pemasaran, seperti periklanan atau penjualan dan membuat analisis terhadap bagian-bagian yang diaudit tersebut. 2) Audit menyeluruh (horizontal), yaitu audit yang dilakukan terhadap keseluruhan dari fungsi pemasaran perusahaan. d. Ruang lingkup dan tujuan audit Audit manajemen pada fungsi ini bertujuan untuk menilai bagaimana setiap program/aktivitas pemasaran yang dilakukan mencapai tujuannya
20
melalui pengelolaan sumber daya yang ekonomis, efisien, dan efektif. Disamping itu, audit juga dilakukan terhadap bagaimana perusahaan menetapkan strategi pemasarannya apakah sudah sesuai dengan lingkungan pemasaran yang dihadapi perusahaan, intensitas persaingan, dan berbagai keterbatasan yang secara internal dihadapi perusahaan. Bayangkara (2008:117) menyebutkan bahwa audit pemasaran dapat mencakup enam wilayah utama dalam pemasaran sebagai berikut: 1) Audit lingkungan pemasaran Audit terhadap lingkungan pemasaran mencakup penilaian terhadap pelanggan, pesaing, dan berbagai faktor lain yang memiliki pengaruh terhadap perusahaan. 2) Audit strategi pemasaran Audit ini bertujuan untuk menentukan bahwa perusahaan telah menetapkan strategi yang selaras dengan tujuannya, sesuai dengan lingkungan yang dihadapi. 3) Audit organisasi pemasaran Audit ini memiliki kemampun organisasi pemasaran dalam mencapai tujuan perusahaan. Audit ini menentukan kemampuan tim pemasaran secara efektif berinteraksi dengan bagian-bagian lain seperti litbang, keuangan, pembelian, dan sebagainya. 4) Audit sistem pemasaran Audit ini menganalisis prosedur yang digunakan perusahaan untuk memperoleh informasi perencanaan dan pengendalian operasi pemasaran. Hal
21
ini berhubungan dengan penilaian apakah perusahaan telah memiliki metode yang memadai atau tidak, untuk digunakan mengerjakan tugas-tugas. 5) Audit produktivitas pemasaran Audit ini menganalisis produktivitas dan profitabilitas produk, kelompok pelanggan, atau unit analisis yang lain di dalam pemasaran. Audit biaya pemasaran adalah salah satu metode untuk menganalisis profitabilitas dan produktivitas pemasaran. rutin di bidang pemasaran. 6) Audit fungsi pemasaran Audit ini merupakan audit vertikal atau analisis secara mendalam terhadap elemen bauran pemasaran seperti produk, harga, distribusi, tenaga penjual, periklanan, promosi, dan lain-lain. 2.1.3 Perbedaan Audit Operasional dan Audit Keuangan Sebelum melaksanakan audit opersional, hendaknya perlu diketahui mengenai perbedaan antara audit operasional dengan audit keuangan. Hal ini bertujuan agar dipahami dengan jelas mengenai audit operasional sehingga tidak terjadi kesalahan penafsiran mengenai audit operasional itu sendiri. Menurut Arens et al (2008:842) menyatakan : Tiga perbedaan utama antara audit operasional dengan audit keuangan adalah, tujuan audit, distribusi laporan, dan keterlibatan bidang nonkeuangan pada audit operasional. Adapun perbedaaan audit operasional dengan audit keuangan tersebut seperti terdapat pada tabel berikut :
22
Tabel 1 Perbedaan audit operasional dan audit keuangan Audit Keuangan
Audit Operasional
1) Audit keuangan berorientasi pada masa lalu dan lebih menekankan pada apakah informasi historis dicatat dengan benar. 2) Dalam hal distribusi laporan, audit keuangan ditujukan kepada banyak pemakai laporan keuangan dan didistribusikan secara detil.
1) Audit operasional berorientasi menekankan pada efisiensi dan efektivitas.
3) Audit keuangan dibatasi hanya pada hal-hal yang langsung mempengaruhi kewajaran penyajian laporan keuangan. Sumber: Arens et al (2008:842)
2) Sedangkan laporan audit operasional sangat berbeda dari satu audit ke audit lainnya karena keterbatasan distribusi operasional dan beragamnya sifat audit untuk efisiensi dan efektivitas. 3) Pada keterlibatan bidang bukan keuangan, audit operasional mencakup banyak aspek efisiensi dan efektivitas dalam sebuah badan usaha.
2.1.4 Definisi Ekonomian, Efisiensi dan Efektifitas 1. Ekonomian (kehematan) Menurut Agoes dan Hoesada (2009:154) Kehematan (economy) berarti cara penggunaan sesuatu barang (hal) secara berhati-hati dan bijak (prudent) agar diperoleh hasil yang terbaik. 2. Efisiensi a. Efisiensi berhubungan dengan bagaimana perusahaan melakukan operasinya, sehingga dicapai optimalisasi penggunaan sumber daya yang dimiliki. Efisiensi berhubungan dengan metode kerja (operasi). Dalam hubungannya dengan
23
konsep input-proses-output, efisiensi adalah rasio antar output dan input. Seberapa besar output yang dihasilkan dengan menggunakan sejumlah tertentu input yang dimiliki perusahaan. Metode kerja yang baik akan dapat memandu proses operasi berjalan dengan mengoptimalkan penggunaan sumber daya yang dimiliki
perusahaan.
Jadi,
efisiensi
merupakan
ukuran
proses
yang
menghubungkan antara input dan output dalam operasional perusahaan. Jadi, efisiensi merupakan ukuran proses yang menghubungkan antara input dan output dalam operasional perusahaan (Bayangkara, 2008:13). b. Menurut Anthony dan Govindarajan (2005:174) Efisiensi adalah rasio output terhadap input, atau jumlah output per unit input. Pusat Tanggung Jawab A lebih efisien daripada Pusat Tanggung Jawab B jika (1) menggunakan jumlah sumber daya yang lebih sedikit dari pada Pusat Tanggung Jawab B, namun memproduksi jumlah output yang sama, atau (2) menggunakan jumlah sumber daya yang sama namun memproduksi jumlah output yang lebih besar. 3. Efektifitas a. Dibandingkan dengan efisiensi, yang ditentukan oleh hubungan antara input dan output, efektivitas ditentukan oleh hubungan antara output yang dihasilkan oleh suatu pusat tanggang jawab dengan tujuannya. Semakin besar output yang dikonstribusikan terhadap tujuan, maka semakin efektiflah unit tersebut. Efektivitas cenderung dinyatakan dalam istilah-istilah yang subjektif dan nonalitis, seperti kinerja kampus A adalah yang terbaik, tetapi kampus B telah agak menurun dalam tahun-tahun terakhir
24
(Anthony dan Govindarajan, 2005:174). Menurut Anthony dan Govindarajan (2005:174-175) Efisiensi dan efektivitas berkaitan satu sama lain, setiap pusat tanggung jawab harus efektif dan efisien dimana organisasi harus mencapai tujuannya dengan cara yang optimal. Suatu pusat tanggung jawab yang menjalankan tugasnya dengan konsumsi terendah atas sumber daya, mungkin akan efisien, tetapi jika output yang dihasilkannya gagal dalam memberikan kontribusi yang memadai padapencapaian cita-cita organisasi, maka pusat tanggung jawab tersebut tidaklah efektif. b. Keberhasilan dan kepemimpinan seringkali diukur dengan konsep efektivitas. Walaupun banyak orang setuju bahwa manajemen berperan dalam mencapai efektivitas organisasi, tetapi sulit memperinci apa yang dimaksud konsep efektivitas. Definisi efektivitas menurut Arens et al (2008:842) adalah pada umumnya efektifitas mengarah pada pencapaian hasil (In general, effectiveness refers to meeting objectives). c. Sedangkan menurut Bayangkara (2008:14) Efektifitas dapat dipahami sebagai tingkat keberhasilan suatu perusahaan untuk mencapai tujuannya. d. Sawyer et al (2005:211), berpendapat Efektifitas menekankan hasil aktual dari dampak atau kekuatan untuk menghasilkan dampak tertentu. Sesuatu bisa jadi efektif tetapi tidak efisien dan ekonomis.
25
2.1.5 Pemasaran 1. Definisi pemasaran a. Menurut Kotler dan Keller (2009:5) Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan
dengan
menciptakan,
menawarkan,
dan
secara
bebas
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. b. Menurut Hasan (2010:1) pemasaran (marketing) merupakan sebuah konsep ilmu dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan yang berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham). c. Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika Serikat / American Marketing Association pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat prosedur untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menterjemahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan dengan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya (Kotler dan Keller, 2009:6). 2. Tujuan pemasaran Menurut Bayangkara (2008:155) ada beberapa tujuan pemasaran yang berpengaruh terhadap kebijakan penetapan harga diantaranya: a. Kelangsungan hidup produk Tujuan pemasaran ini mengutamakan kemampuan perusahaan bertahan dalam persaingan. Biasanya perusahaan ini memiliki masalah bagaimana memanfaatkan kelebihan kapasitas (idle capacity) yang dihadapinya. Untuk
26
mempertahankan diri, perusahaan ini menetapkan harga yang rendah untuk mendongkrak
volume
penjualan,
sehingga
dapat
mengoptimalkan
pemanfaatan kapasitas yang dimiliki. b. Maksimalisasi laba saat ini Tujuan pemasaran ini menekankan pada pencapaian laba yang tinggi. Biasanya
perusahaan
menganalisis
permintaan
dan
biaya
apa
yang
menimbulkan perbedaan harga, kemudian perusahaan memilih harga yang memaksimalkan labanya. c. Kepemimpinan pasar Tujuan dari pemasaran ini untuk mengutamakan keunggulan di pasar, baik melalui kualitas, produk, pelayanan, dan penekanan pada maksimisasi kepuasan pelanggan. Oleh karena semua upaya ini membutuhkan biaya, maka biasanya pada tujuan pemasaran ini, perusahaan menetapkan harga produk yang relatif tinggi (sesuai dengan kualitas yang diberikan). d. Tujuan lain Harga bisa juga ditetapkan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran lainnya, seperti; penetapan harga yang rendah untuk mencegah masuknya pesaing ke dalam pasar, menetapkan harga relatif sama dengan pesaing untuk menstabilkan pasar, harga ditetapkan untuk menjaga loyalitas reseller dan mencegah intervensi pemerintah, atau harga sewaktu-waktu diturunkan untuk menarik lebih banyak konsumen mencari produk tersebut di ritel-ritel yang tersedia. Di samping itu, penerapan harga produk juga bisa ditujukan untuk membantu menjual produk lain di dalam lini perusahaan.
27
3. Fungsi pemasaran a. Menurut Kasmir (2004:89-90) menyatakan bahwa fungsi pemasaran meliputi: 1) Pemasaran sebagai fungsi yang sama Yaitu pemasaran sama besarnya dengan fungsi keuangan, Produksi, Kepegawaian, sumber daya manusia dengan kata lain masing-masing fungsi memiliki kesamaan satu dengan yang lainnya. 2) Pemasaran sebagai fungsi yang lebih penting Yaitu bahwa fungsi pemasaran memiliki peran yang paling besar dari fungsi keuangan, produksi, kepegawaian dan sumberdaya manusia. 3) Pemasaran sebagai fungsi utama Yaitu pemasaran dipusatkan sebagai sentral dari kegiatan fungsi lainya atau dengan kata lain fungsi pemasaran sebagai inti dari kegiatan perusahaan. 4) Pelanggan sebagai pengendalian Yaitu masing-masing
fungsi
memiliki
peran yang sama namun
dikendalikan oleh Pelanggan. 5) Pelanggan sebagai fungsi pengendalian dan pemasaran sebagai fungsi integratif Yaitu pemasaran sebagai pusat intergratif fungsi keuangan produk dan sumberdaya manusia sedangkan pelanggan karena pelanggan sangat berkaitan dengan keuangan, sumberdaya manusia, dan produksi dalam pengendalian pemasaran.
28
b. Menurut Kotler dan Keller (2002:559) mengatakan bahwa fungsi pemasaran : 1) Mengumpulkan informasi mengenai pelanggan, pesaing serta pelaku dan kekuatan lain yang ada saat ini maupun yang potensial dalam lingkungan pemasaran. 2) Mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasif untuk merangsang pembelian. 3) Mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan. 4) Menanggung resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran pemasaran. 5) Mengatur kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk sampai ke pelanggan akhir. 6) Bauran pemasaran Menurut Kotler dan Keller (2009 :101) Marketing Mix (bauran pemasaran) merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaranya di pasar sasaran. Adapun komponen bauran pemasaran (marketing mix) adalah sebagai berikut: a) Product (produk). Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Keputusan tentang produk ini mencakup penentuan bentuk penawaran secara fisik, merknya, pembungkus, garansi dan servis sesudah penjualan. Pengembangan produk dapat dilakukan
29
setelah menganalisa kebutuhan dan keinginan pasarnya. Jika msalah ini telah diselesaikannya, maka keputusan-keputusan tentang harga, distribusi dan promosi dapat diambil. b) Price (Harga) Harga adalah elemen dalam bauran pemasaran yang tidak saja menentukan profitabilitas tetapi juga sebagai sinyal untuk mengkomunikasikan proporsi nilai suatu produk. Pemasaran produk perlu memahami aspek psikologis dari informasi harga yang meliputi harga referensi (reference price), inferensi kualitas berdasarkan harga (pirce-quality inferences)dan petunjuk harga (price clues). Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran berhak menentukan harga pokoknya. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga tersebut antara lain biaya, keuntungan, praktik saingan dan perubahan keinginan pasar. Kebijaksanaan harga ini menyangkut pula penetapan jumlah potongan, mark-up, mark-down, dan sebagainya. c) Place (Distribusi) Ada tiga aspek pokok yang berkaitan dengan keputusan-keputusan tentang distribusi (tempat). Aspek tersebut adalah : • Sistem transportasi perusahaan, termasuk dalam sistem ini antara lain keputusan tentang pemilihan alat transportasi (pesawat udara, kereta api, kapal, truk, pipa), penetuan jadwal pengiriman, penentuan rute yang harus ditempuh dan seterusnya.
30
• Sistem penyimpanan, dalam sistem ini bagian pemasaran harus menentukan letak gudang, jenis peralatan yang dipakai untuk menangani material maupun peralatan lainnya. • Pemilihan saluran distribusi, menyangkut keputusan-keputusan tentang penggunaan penyalur (pedagang besar, pengecer, agen, makelar), dan bagaimana menjalin kerjasama yang baik dengan para penyalur tersebut. d) Promotion (Promosi) Promosi adalah berbagai cara untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang suatu produk atau brand yang dijual. 2.2 Penelitian Terdahulu Dalam menyusun penelitian ini penulis mendapatkan gagasan dari penelitian-penelitian sebelumnya mengenai topik yang berkaitan dengan audit operasional. Adapun penelitian tersebut dilakukan oleh Miftakunnur Edy Wibowo dengan judul “PENERAPAN AUDIT OPERASIONAL ATAS FUNGSI SUMBER DAYA MANUSIA PT PERTAMINA (PERSERO) SURABAYA”. Adapun persamaan antara penelitian ini dengan penelitian sebelumnya, yaitu membahas mengenai peranan audit operasional untuk meningkatkan suatu fungsi tertentu didalam suatu perusahaan. Metode yang dipakai dalam penelitian sebelumnya adalah metode penelitian kualitatif deskriptif. Penelitian ini adalah penelitian studi kasus
31
(cause study reseach) yaitu penelitian dengan mempertimbangkan faktafakta yang telah terjadi diperusahaan. Dari hasil penelitian yang telah dilakukan oleh peneliti, dapat diperoleh kesimpulan bahwa PT Pertamina (Persero) Surabaya memerlukan audit operasional untuk menilai tingkat ekonomis, efisiensi, dan efektifitas fungsi personalia. 2.3 Rerangka Pemikiran Berdasarkan landasan teoretis yang diperoleh dari kajian teori yang dijadikan rujukan penelitian, maka dapat disusun Rerangka Pemikiran sebagai berikut : Audit Operasional
Tugas dan Wewenang Fungsi Pemasaran
Audit Operasional Pada Fungsi Pemasaran Analisis Peningkatan Kinerja Fungsi Pemasaran
Saran atau Rekomendasi Program Perbaikan Gambar 1 Rerangka Pemikiran Penelitian
32
Penjelasan: 1. Untuk memastikan bahwa fungsi pemasaran telah berjalan dengan baik dan memberikan kontribusi yang baik dalam pencapaian tujuan perusahaan, maka harus dilakukan penilaian atau evaluasi
terhadap manajemen pemasaran.
Untuk melakukan penilaian terhadap tujuan, rencana, program atau aktivitas pemasaran maka perlu dilakukan audit operasional atas fungsi pemasaran. 2. Tujuan dari pemasaran ini untuk mengutamakan keunggulan di pasar, baik melalui kualitas, produk, pelayanan, dan penekanan pada maksimalisasi kepuasan pelanggan. Oleh karena semua upaya ini membutuhkan biaya, maka biasanya pada tujuan pemasaran ini, perusahaan menetapkan harga jual produk yang relatif tinggi. 3. Audit operasional merupakan suatu penilaian atas prosedur dan metode yang telah ditetapkan pada suatu perusahaan untuk mengevaluasi efisiensi dan efektifitas operasi perusahaan untuk memperbaiki kinerja manajemen dalam mencapai suatu tujuan perusahaan.
Audit pemasaran merupakan penilaian
yang komprehensif dan sistematis terhadap lingkungan pemasaran, tujuan, strategi, dan aktivitas perusahaan untuk meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan.
Tahapan-tahapan audit manajemen harus dilakukan secara
sistematis yaitu dengan cara tahap pendahuluan, tahap review dan pengujian terhadap pengendalian manajemen, tahap pemeriksaan terinci, pelaporan, dan tahap tindak lanjut.
33
4. Setelah audit operasional pada fungsi pemasaran dilaksanakan, maka kemudian dilakukan analisis dan evaluasi untuk memperoleh informasi mengenai bagaimana peranan audit pemasran untuk meningkatkan kinerja fungsi pemasaran. 5. Saran atau rekomendasi untuk memperbaiki kinerja fungsi pemasaran dapat diberikan oleh penulis setelah proses analisis dan evaluasi. Saran atau rekomendasi yang telah diberikan penulis, dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan oleh manajemen perusahaan dalam melakukan audit operasional atas fungsi pemasaran pada periode yang akan datang.
