BAB 2 STUDI PUSTAKA
2.1.
Komunikasi
Kata
komunikasi
adalah
terjemahan
Bahasa
Indonesia
dari
kata
communication dalam Bahasa Inggris atau communicare yang memiliki arti berbagi, memberikan atau membuat menjadi milik bersama. Dalam bukunya, Wiryanto menjelaskan komunikasi sebagai suatu proses dalam upaya membangun saling pengertian (Wiryanto, 2004). Menurut Everett M. Rogers dan Lawrence Kincaid (Rogers & Kincaid, 1981), komunikasi adalah suatu proses di mana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi antara satu sama lain, yang pada gilirannya terjadi saling pengertian yang mendalam. Pendapat C. E. Osgood (1957) tentang definisi komunikasi, dalam pengertian secara umum, kita melakukan komunikasi di mana saja merupakan satu sistem, adanya sumber, mempengaruhi pihak lain yang bertujuan untuk memanipulasi simbol-simbol alternatif, dan dapat ditransmisikan melalui suatu saluran untuk mengontak sasarannya.
2.1.1. Elemen Komunikasi
Menurut Dominick (Dominick, 2002), setiap peristiwa komunikasi akan melibatkan delapan elemen komunikasi, antara lain: 1)
Sumber Proses komunikasi bermula dari sumber (source), yaitu pengirim pesan, dari mana gagasan, ide atau pemikiran berasal, yang kemudian akan disampaikan 13
14 kepada pihak lainnya yaitu penerima pesan. Sumber pesan dapat berupa individu, kelompok atau organisasi.
2)
Encoding Penyandian atau encoding adalah kegiatan yang dilakukan sumber untuk menterjemahkan pikiran dan ide-idenya ke dalam suatu bentuk yang dapat diterima dan ditangkap oleh panca indera manusia. Contoh: dalam percakapan tatap muka, proses encoding terjadi ketika sumber berusaha mengkode idenya dalam untaian kata-kata yang bermakna.
3)
Pesan Pesan atau message adalah sesuatu yang memiliki wujud dan dapat dirasakan atau diterima oleh indra, atau produk fisik aktual yang telah di-encode oleh sumber pesan.
4)
Saluran Jalur yang dilalui pesan untuk sampai kepada penerima adalah saluran atau channel. Sebuah saluran yang dapat digunakan untuk mengirimkan sinyal dari sumber ke penerima pesan. Saluran dapat berbentuk sambungan kabel atau udara yang menyalurkan gelombang suara. Sedangkan untuk konteks komunikasi massa, konsep channel juga dapat diperluas menjadi semua saluran komunikasi yang dapat digunakan untuk mengirimkan pesan seperti media cetak, elektronik, dsb. Contoh: gelombang radio yang membawa pesan-pesan yang diucapkan oleh penyiar di studio atau memuat pesan visual yang ditampilkan di layar televisi.
15
5)
Decoding Berlawanan dengan encoding, decoding adalah awal dari proses penerimaan pesan, yaitu kegiatan untuk menterjemahkan atau menginterpretasikan pesanpesan fisik ke dalam suatu bentuk yang memiliki arti bagi penerima.
6)
Penerima Penerima atau receiver adalah sasaran atau target yang menjadi tujuan penyampaian pesan. Penerima pesan dapat berupa individu, kelompok, lembaga atau sekelompok manusia yang tidak saling mengenal (massa).
7)
Umpan Balik Feedback adalah umpan balik, berupa tanggapan dari penerima pesan yang membentuk dan mengubah pesan berikut yang akan disampaikan sumber. Proses umpan balik adalah momen ketika arus komunikasi berbalik, di mana sumber pesan kini menjadi penerima pesan dan begitu sebaliknya dengan penerima pesan. Umpan balik bisa bersifat positif, maupun negatif.
8)
Gangguan Elemen terakhir dalam komunikasi adalah gangguan atau noise, yaitu segala sesuatu yang mengintervensi atau mengganggu proses pengiriman pesan. Pada umumnya, ada 3 jenis gangguan, yaitu gangguan semantik (perbedaan pemahaman kata atau konteks kata), gangguan mekanik (masalah pada alat komunikasi) dan gangguan lingkungan (berasal dari lingkungan di luar elemen-elemen komunikasi).
16 Salah satu teoritikus komunikasi massa yang pertama dan paling terkenal adalah Harold Dwight Lasswell, dalam artikel klasiknya tahun 1948 mengemukakan model komunikasi yang sederhana dan sering dikutip banyak orang yakni: Siapa (who), berbicara apa (says what), dalam saluran yang mana (in which channel), kepada siapa (to whom) dan pengaruh seperti apa (with what effect) (Ruslan, 2006: 101).
2.1.2. Tujuan Komunikasi
Menurut Onong Uchjana Effendy dalam bukunya “Ilmu Komunikasi: Teori Dan Praktek” (Effendy, 1984), tujuan komunikasi adalah: a.
Mengubah sikap (to change the attitude)
b.
Mengubah opini / pendapat / pandangan (to change the opinion)
c.
Mengubah perilaku (to change the behaviour)
d.
Mengubah masyarakat (to change the society)
2.1.3. Efek Komunikasi
Pada dasarnya, setiap aktivitas komunikasi yang dilakukan manusia memiliki 3 tujuan mendasar, yaitu untuk memberi dampak kognitif, afektif dan konatif. Dampak kognitif berarti komunikator menyampaikan pesan agar ada perubahan pengetahuan dari lawan komunikasinya. Dampak afektif berarti ada perubahan sikap dan dampak konatif berarti ada perubahan perilaku. Khusus untuk penelitian ini, konsep yang akan membimbing peneliti dalam kerangka berpikir adalah Model Efek Klasik: AIDA. AIDA adalah sebuah model hierarki efek yang dikenal dengan nama AIDA yang pertama kali muncul pada tahun 1925 oleh pionir periklanan bernama St. Elmo
17 Lewis. Sesuai namanya, model AIDA mempostulatkan bahwa efek komunikasi, periklanan dan bentuk komunikasi pemasaran lainnya, berlangsung dalam 4
tingkatan tahapan:
Gambar 2.1.3. Piramida AIDA Sumber: Hasil Pemikiran peneliti 1.
Attention (perhatian) Terjadi ketika sebuah pesan komunikasi tiba sebagai stimuli yang diterima oleh indera manusia. Pada tahap ini, iklan dilihat, ditonton atau didengar. Diharapkan bahwa pesan tersebut tidak sekedar didengar atau dilihat, tetapi juga diperhatikan khalayak. Perhatian khalayak terhadap iklan / pesan komunikasi pemasaran dapat diukur dari sejauh mana khalayak melihat / mendengar stimuli yang terdapat dalam iklan, seperti visualisasi, narasi, musik, dan lain sebagainya. Dapat dikatakan tahap ini adalah tahap paling penting karena tahap ini membuka jalan bagi pesan iklan untuk memiliki efek berikutnya pada diri khalayak. Contoh: iklan model terbaru BMW Seri-3
18 Terbaru di bagian belakang sampul majalah memiliki visibilitas tinggi dan nilai kebaruan (novelty) yang tinggi, karena model terbaru. Maka iklan ini akan sangat menarik perhatian khalayak.
2.
Interest (minat) Pada tahap interest, pesan komunikasi membangkitkan minat khalayak untuk mengetahui dan mengenal lebih lanjut tentang pesan tersebut atau tentang produk yang dikomunikasikan. Sebuah pesan yang efektif, adalah pesan yang memancing keingintahuan dan menimbulkan rasa penasaran khalayak, yang kemudian termotivasi untuk lebih jauh terlibat. Contoh: Setelah khalayak melihat iklan BMW Seri-3 Terbaru di sampul belakang majalah Forbes Indonesia, maka timbul minat untuk mencari tahu lebih jauh tentang produk terbaru ini. Minat ini bisa dimanifestasikan dalam bentuk penelusuran di Internet atau menghubungi dealer BMW terdekat untuk bertanya atau request untuk melakukan test-drive.
3.
Desire (hasrat) Bentuk keterlibatan yang dimaksud di atas adalah tahap desire, suatu hasrat, kehendak atau keinginan. Pada tahap ini, muncul kehendak khalayak untuk menginginkan atau bahkan membutuhkan suatu produk / jasa. Seberapa kuatnya kehendak ini, akan menentukan apakah suatu pesan komunikasi dapat mencapai tahap berikutnya atau tidak. Contoh: Minat yang tinggi terhadap BMW Seri-3 Terbaru setelah membaca review dari orang lain atau setelah mengalami sendiri mengemudikan mobil tersebut, timbulah hasrat tinggi untuk memiliki produk tersebut.
19
4.
Action (tindakan) Tahap terakhir dari efek komunikasi. Pada tahap ini, pesan telah berhasil mendorong khalayak untuk melakukan tindakan tertentu (menelepon, melakukan test-drive, dll) yang pada akhirnya dan efek terutama yang diharapkan dari setiap kegiatan komunikasi sebuah perusahaan adalah tindakan / keputusan untuk membeli. Tetapi efek tindakan bisa juga dalam bentuk rekomendasi kepada orang lain, testimoni dll. Tindakan-tindakan advokasi ini mengindikasikan bahwa pesan komunikasi sudah efektif.
2.1.4. Bentuk Komunikasi
1.
Komunikasi Intrapersonal (Intrapersonal Communication) Komunikasi intrapersonal adalah komunikasi dengan diri sendiri yang terjadi ketika diri (self) menerima rangsangan dari lingkungan eksternal dan kemudian melakukan proses internalisasi atau pemrosesan stimuli yang diterima. Hal ini sering dijelaskan dengan proses ketika seseorang melakukan proses persepsi, yaitu proses ketika seseorang mengintrepretasikan dan memberikan makna pada stimuli atau objek yang ditangkap oleh panca indra.
2.
Komunikasi Interpersonal (Interpersonal Communication) Komunikasi interpersonal adalah komunikasi yang terjadi antara dua orang yang terlibat dalam kontak langsung dalam bentuk percakapan atau diskusi baik tatap muka maupun melalui perantara media komunikasi. Komunikasi interpersonal bersifat transaksional yaitu berlangsung dua arah, di mana komunikator dan komunikan saling bertukar fungsi.
20
3.
Komunikasi Kelompok (Group Communication) Komunikasi kelompok terjadi ketika ada interaksi tatap muka antara tiga orang atau lebih.
4.
Komunikasi Publik (Public Communication) Komunikasi yang terjadi antara satu orang sumber dengan banyak orang yang tidak saling mengenal, oleh karena itu mengadung unsur formalitas.
5.
Komunikasi Massa (Mass communication) Merupakan bentuk khusus dari komunikasi publik, di mana pelaku komunikasi ini adalah organisasi media massa yang memproduksi dan menyebarkan pesan kepada khalayak heterogen secara luas yang menjadi audiens pasif. Komunikasi ini menyampaikan informasi, gagasan dan sikap kepada komunikan yang beragam dalam jumlah yang banyak.
2.1.5. Jenis Komunikasi
1.
Komunikasi Verbal Bentuk komunikasi lisan maupun tulisan yang menggunakan simbol-simbol verbal seperti kata, kalimat dan bahasa yang dirangkai sedemikian rupa sehingga mengandung makna yang dapat dipahami.
2.
Komunikasi Non-Verbal Proses penyampaian pesan yang tidak tersurat dalam bentuk kata-kata, melainkan tersirat dalam bentuk non-verbal. Menurut Larry A. Samovar dan Richard E. Porter, komunikasi non-verbal mencakup semua rangsangan baik disengaja / disadari maupun tidak disengaja / disadari, dalam suatu konteks
21 komunikasi yang dihasilkan oleh individu dan mengandung makna tertentu. Isyarat yang bukan berbentuk kata-kata ini dapat berupa bahasa tubuh, gestur, tatapan mata, ekspresi wajah, dll. 2.2.
Strategi Johnson dan Scholes (1993) mendefinisikan strategi sebagai arah dan ruang
lingkup sebuah organisasi dalam jangka panjang, yang idealnya mencocokkan dengan sumber daya dalam perusahaan tersebut dengan lingkungan yang terus berubah-ubah. Mintzberg (1987) menunjukkan bahwa istilah strategi berakar dari kata Yunani strategos yang berarti kejendralan (kepemimpinan). Pengertian ini menunjukkan bahwa suatu pengaruh penting pada kinerja perusahaan adalah kuat atau lemahnya kepemimpinan pada perusahaan tersebut, di luar dari sumber daya internal dan lingkungan eksternalnya. Strategi pada dasarnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) jangka panjang untuk mencapai suatu tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut, strategi berfungsi sebagai pedoman yang menunjukkan arah serta taktik operasionalnya dalam jangka pendek.
2.2.1. Strategi Komunikasi
Strategi komunikasi yang akan ditelaah dalam penelitian adalah strategi yang didasarkan pada teori komunikasi yang dikemukakan oleh Everett M. Rogers dan W. Floyd Shoemaker dalam bukunya yang berjudul Communication of Innovation. Dalam buku tersebut, dinyatakan bahwa sebuah model umum dari proses komunikasi adalah sumber, pesan, saluran, penerima dan efek (Ruslan, 2003). Proses ini juga dikenal dengan formula S-M-C-R-E, seperti yang sudah dijelaskan dalam bagian sebelumnya.
22
2.3.
Pengalaman Merk Pada Bab 1 Pendahuluan, sub-bab Latar Belakang telah diberikan penjelasan
singkat tentang beberapa konstruk yang berhubungan dengan brand. Maka pada pemaparan pada bagian ini, akan dijelaskan tentang perbedaan pengalaman merk dengan konstruk-konstruk brand lainnya. Tabel 2.3. Perbandingan Pengalaman Merk dengan Konsep Merk Lainnya Sumber: (Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009) Pengalaman Merk (Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009) Brand Attitude
Penilaian
evaluatif
berdasarkan Bukan
penilaian
menyeluruh
kepercayaan atau reaksi afektif mengenai suatu merk. Melainkan otomatis
seseorang
(Murphy, sensasi spesifik, perasaan, kognisi
Shelia T., & R.B. Zajonc, 1993); dan respons sikap yang disebabkan Sikap umum seseorang terhadap oleh suatu merk. Brand
Keterlibatan
Involvement seseorang
stimuli
spesifik
yang
berhubungan dengan merk. atau dengan
hubungan Untuk suatu
mengalami
pengalaman
merk merk, tidak diperlukan motivasi
semata-mata atas dasar kebutuhan, atau kebutuhan dan dapat terjadi nilai dan minat yang memotivasi ketika konsumen tidak berminat orang tersebut kepada suatu objek atau (Zaichowsky & Judith. L, 1985).
memiliki
koneksi
pribadi
dengan suatu merk. Merk dengan brand involvement tinggi, belum tentu
menimbulkan
pengalaman
23 merk yang berkesan.
Brand
Rasa keterikatan kepada suatu Pengalaman
merk
bukan
suatu
Attachment merk tertentu yang diwujudkan konsep relasi emosional, meskipun dalam 3 dimensi, yaitu affection, seiring dengan berlalunya waktu, passion dan connection. Perasaan pengalaman merk dapat berakibat ini memiliki ikatan yang lebih pada keterikatan emosional dalam intens antara customer dengan diri seseorang. merk
dibandingkan
involvement
(Park,
brand
C.
Whan,
Deborah J., & MacInnis, 2006). Customer Dianggap Delight
sebagai
komponen Pengalaman merk terjadi bukan
afektif dari kepuasan. Customer hanya setelah konsumsi / pemakaian delight ditandai oleh stimuli dan produk, dan dapat terjadi kapan pun perasaan
positif
yang
timbul ada kontak langsung ataupun tidak
setelah mengalami konsumsi yang langsung dengan suatu produk. jauh lebih baik di luar harapan Pengalaman (Oliver, Richard L., Roland T. mengejutkan. Rust, & Sajeev Varki, 1997).
merk
tidak
harus
24 Brand
Pemberian kepribadian manusia Pengalaman merk bukan sesuatu
Personality pada
merk
/
produk
tertentu yang diberikan kepada suatu merk
sehingga merk tersebut memiliki atau produk, melainkan sesuatu karakter dimensi:
yang
terdiri
sincerity,
competence,
dari
5 yang langsung dialami sendiri oleh
excitement, subjek
sophistication
dan
merupakan
sensasi,
dan perasaan, kognisi dan perilaku yang
ruggedness (Aaker & Jennifer L., nyata, bukan dibuat-buat. 1997). Pengalaman merk adalah suatu konsep abstrak yang sulit dideskripsikan dan dibahas, karena konsep ini adalah sesuatu yang hanya ada di dalam benak seseorang, maka sifatnya sangat personal dan pengalaman seseorang dengan suatu merk belum tentu identik dengan pengalaman orang lain. Pengalaman merk bukan sebuah paket, bukan suasana maupun iklan, meskipun semua elemen itu menyumbang kepada pengalaman merk. Marty Neumeier dalam The Dictionary of Brand, memberikan definisi singkat mengenai, yaitu seluruh interaksi antara seseorang dengan barang, jasa atau organisasi; bahan baku sebuah merk. Dalam edisi Mei 2009 'Journal of Marketing', pengalaman merk didefinisikan sebagai sensasi, perasaan, kognisi (pengetahuan) dan respons perilaku yang ditimbulkan oleh stimuli yang berkatian dengan merk, yang merupakan bagian dari desain, identitas, kemasan, komunikasi dan lingkungan suatu produk (Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009).
2.3.1. Jenis Pengalaman Merk 1.
Pengalaman Produk
25 Terjadi ketika konsumen berinteraksi dengan suatu produk, misalnya mencari, menilai dan mengevaluasi suatu produk (Hoch & J., 2002). Pengalaman ini bisa langsung, kaetika terjadi kontak fisik dengan produknya (Hoch & Young- Won Ha, 1986), maupun tidak langsung, di mana produk tersebut dilihat di iklan, dsb (Kempf, Deanna S. & Robert E. Smith, 1998).
2.
Pengalaman Belanja Dan Layanan Pengalaman ini terjadi ketika konsumen berinteraksi dengan lingkungan fisik suatu toko, petugas yang melayani dan dengan praktek maupun kebijakan di toko tersebut (Hui and Bateson, 1991; Kerin, Jain and Howard, 2002)
3.
Pengalaman Konsumsi Terjadi ketika konsumen mengkonsumsi dan/atau menggunakan sebuah produk atau jasa secara langsung. Pengalaman konsumsi ini sifatnya multidimensi dan mencakup dimensi hedonis seperti perasaan, fantasi dan kesenangan (Holbrook & Hirschman, 1982).
2.3.2. Titik Sentuh
Titik sentuh atau touchpoint adalah momen di mana seseorang mengalami pengalaman merk, menurut Marty Neumeier adalah setiap tempat di mana orang melakukan kontak dengan sebuah merk, termasuk ketika penggunaan produk, kemasan, iklan, editorial di media massa, film, di toko, lingkungan eksternal, testimoni orang lain, karyawan perusahaan, perbincangan santai, dsb. Selain Neumeier, ada definisi yang lebih singkat lagi oleh Marc Stickdorn dan Jakob Schneider (Stickdorn & Schneider, 2010), di mana touchpoint dideskripsikan sebagai setiap titik kontak antara publik dengan penyelenggara jasa.
26
2.4.
Premium Premium adalah suatu konsep relatif yang berbeda antara setiap individu.
Sesuatu yang dianggap mewah atau premium bagi seseorang, bisa saja dipandang sebagai sesuatu yang normal atau lumrah bagi orang lain. Premium tidak hanya dilihat dari harga, tapi dari positioning, packaging dan janji yang diberikan oleh suatu produk / jasa / merk tertentu (brand promise). Premium adalah konsistensi dalam menyampaikan atau menciptakan sebuah pengalaman untuk semua customer tanpa terkecuali lokasi, waktu dan faktor lainnya. “BMW Group sebagai sebuah perusahaan menawarkan brand promise yang konsisten untuk semua produk, jasa dan layanan bagi semua konsumen di mana pun mereka berada dan tipe mobil apa pun yang mereka beli, karena BMW memiliki janji Sheer Driving Pleasure, kepuasan mengemudi yang sangat tinggi, demikian penjelasan Pak Boedi Santoso, Training Manager PT. BMW Indonesia yang sudah bergabung dengan BMW sejak 10 tahun silam. Premium adalah apabila suatu produk atau jasa menawarkan nilai lebih, unik dan berbeda (contoh: emotional value) bagi konsumen yang tidak dimiliki oleh produk atau jasa merk lain. Premium adalah hak yang dimiliki hanya merk-merk tertentu, di mana mereka menawarkan pengalaman konsumsi yang berbeda dan oleh karena itu, berhak untuk mengenakan harga yang premium juga. Konsep ini dibuktikan pada bersedianya konsumen membayar lebih mahal untuk sebuah unit mobil BMW daripada mobil merk Honda, kendati sama-sama dapat mengantarkan pengemudinya dengan selamat sampai ke tujuan.
2.4.1. Pengalaman Merk Premium
27 Pengalaman merk premium adalah suatu pengalaman berupa sensasi, perasaan, pengetahuan (kognisi) dan respons perilaku yang ditimbulkan oleh stimuli yang berhubungan dengan merk tertentu, yang dianggap unik dan mewah bagi individu tersebut dan dipandang memiliki harga premium yang pantas untuk manfaat dan fungsi yang ditawarkan. Untuk menciptakan pengalaman merk premium, merk tersebut harus konsisten dan akurat dalam mewujudkan janji yang diberikan kepada semua publik, baik itu masyarakat awam maupun konsumen setianya.
2.5.
Komunikasi Pemasaran Terpadu
Perusahaan di masa lalu menganggap bahwa elemen komunikasi sebagai aktivitas yang terpisah dari pemasaran, sedangkan filosofi pemasaran saat ini menekankan pentingnya integrasi keduanya untuk berhasil. Menurut American Association of Advertising Agencies (4As) mendefinisikan Komunikasi Pemasaran Terpadu sebagai sebuah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah suatu rencana komprehensif yang mengevaluasi
peranan
strategis
dari
berbagai
disiplin
komunikasi
dan
menggabungkan semua disiplin tersebtu untuk menyajikan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimal. Menurut Duncan (2005) dalam Principles of Advertising & IMC, Komunikasi Pemasaran Terpadu adalah proses perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian pesan suatu merek untuk dapat menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Jadi Komunikasi Pemasaran Terpadu merupakan suatu sinergi, kreativitas, integrasi dan komunikasi pemasaran secara terpadu dengan cara memanfaatkan beragam
28 elemen komunikasi yang berbeda-beda agar tercipta koherensi yang saling mendukung. 2.5.1. Iklan Menurut Belch & Belch (2010), iklan adalah semua bentuk komunikasi nonpribadi yang memberitahukan tentang organisasi, produk, jasa atau ide dan dibayar oleh sponsor yang jelas melalui komunikasi media massa seperti: surat kabar, majalah, radio, televisi, papan reklame. Selain media massa, penggunaan media lain seperti media sosial, maupun komunikasi langsung yang didesain khusus untuk pelanggan atau bisnis (business-to-business) maupun pemakai akhir (end user). Iklan dibiayai oleh sponsor tertentu, dan tergolong sebagai komunikasi massa nonpersonal, karena perusahaan sponsor secara bersamaan berkomunikasi dengan penerima pesan yang beranekaragam, bukan kepada individu tertentu / personal atau kelompok kecil. Iklan merupakan bentuk komunikasi non-personal berbayar yang disajikan dalam media massa secara kreatif untuk menyampaikan sifat-sifat dasar dari berbagai produk, layanan dan gagasan (Schement, 2002). Wujud dari iklan adalah komunikasi persuasif yang menyajikan informasi tentang aneka ragam produk, gagasan serta layanan yang tujuan akhirnya adalah memenuhi tujuan-tujuan dari pihak yang memasang iklan tersebut. 2.5.2. Promosi Penjualan Menurut Kotler dan Armstrong (2003) promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat, hanya sewaktu-waktu dan bersifat tidak rutin.
29 Secara umum dipahami sebagai aktivitas marketing yang memberikan nilai lebih atau insentif kepada usaha sales, distributor dan bahkan konsumen sehingga dapat merangsang penjualan saat itu juga. Contoh: kupon, potongan harga, kontes, pameran, dll. 2.5.3. Event & Sponsorship Event adalah kegiatan promosi, di mana perusahaan menyelenggarakan sendiri sebuah acara dengan menggunakan sumber daya internal, untuk tujuan yang spesifik. Misalnya BMW mengadakan event, yang merupakan sebuah ajang test-drive akbar selama beberapa hari untuk menarik publik berkunjung dan mencoba performa mobil-mobil BMW nyaman tanpa harus mengalami kemacetan di jalanan umum. Sponsorship adalah kegiatan di mana perusahaan memberikan dukungan pada dengan kegiatan atau acara tertentu (misalnya kompetisi besar seperti World Cup dalam olahraga sepakbola) atau melalui suatu kegiatan sosial. Contoh: BMW menjadi sponsor utama mobil shuttle yang mengantar-jemput para pengunjung pada ajang golf bertaraf internasional Indonesian Masters. 2.5.4. Kehumasan dan Publisitas Seperti iklan, publisitas mengandalkan komunikasi massa, tapi bedanya perusahaan sponsor tidak mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan. Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Bentuk-bentuk komunikasi ini dimuat di media secara gratis karena perwakilan media menganggap informasi tersebut penting dan layak disapaikan kepada khalayak. Dengan demikian publisitas tidak dibiayai oleh perusahaan yang mendapatkan manfaatnya.
30 Alat komunikasi umum yang digunakan pada saat melakukan publikasi adalah siaran pers, pidato atau seminar. 2.5.5. Komunikasi Point-Of-Purchase (P-O-P) Point-Of-Purchase berarti titik penjualan, dan contohnya adalah ruang pamer, stand di mall, bahkan pameran. Khususnya untuk BMW, titik penjualan berada di ruang pamer para dealer seperti ruang pamer Tunas BMW Hayam Wuruk, pameran di Mall Pacific Place, dan BMW Pavilion pada ajang Indonesia International Motor Show. Pada titik-titik penjualan ini, komunikasi dilakukan menggunakan alat peraga seperti poster, tanda, dan materi komunikasi lainnya yang khusus didesain untuk mempengaruhi keputusan untuk membeli dalam tempat pembelian.
2.5.6. Penjualan Personal Bentuk komunikasi antar-individu di mana tenaga penjual / wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan membujuk calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. Lain halnya dengan iklan, kegiatan penjualan perorangan melibatkan kontak langsung antara penjual dan pembeli, baik itu pertemuan tatap muka maupun telekomunikasi melalui telepon (Belch & Belch, 2009).
2.6.
Kerangka Teori
31
Gambar 2.6. Kerangka Teori Sumber: Hasil pemikiran peneliti
