BAB 2 STUDI PUSTAKA
2.1 TEORI UMUM 2.1.1
Komunikasi Dalam kehidupan sehari-hari kita tidak terlepas dengan adanya komunikasi yang terjadi di dalam setiap lingkungan kita. Komunikasi merupakan sarana manusia untuk melakukan tukar pendapat ataupun menyampaikan informasi. Manusia harus dapat berkomunikasi dengan baik sehingga makna dari pesan yang ingin disampaikan dapat tersampaikan dengan baik. Menurut John Fiske (2012 : 1), “Komunikasi adalah salah satu dari aktivitas yang dikenali oleh semua orang namun sangat sedikit yang dapat mendefinisikannya secara memuaskan. Komunikasi memiliki variasi definisi yang tidak terhingga seperti; saling berbicara satu sama lain, televise, penyebaran informasi, gaya rambut kita, kritik sastra,dan masih banyak lagi.” Menurut Bernard Berelson dan Gary A. Steiner, “Komunikasi: transmisi informasi, gagasan, emosi, ketrampilan, dan sebagainya, dengan menggunakan symbol-simbol−kata-kata, gambar, figure, grafik, dan sebagainya. Tindakan atau proses transmisi itulah yang biasa disebut komunikasi.” (Mulyana, 2007:68). Ada tiga konseptualisasi dalam komunikasi (Mulyana, 2007:67-74), yaitu: 1. Komunikasi sebagai tindakan satu arah Komunikasi satu arah merupakan informasi yang berasal dari satu arah saja dimana berasal dari seseorang atau lembaga tertentu yang ditujukan kepada orang banyak dan informasi yang disampaikan dapat secara
7
8 langsung maupun dari media. Contoh komunikasi satu arah yaitu seperti melakukan suatu pidato di depan umum dengan tujuan untuk dapat mengajak masyarakat untuk memberikan respon yterhadap suatu hal. 2. Komunikasi sebagai interaksi Dalam
melakukan
suatu
hubungan
dengan
masyarakat
maka
diperlukannya komunikasi. Dalam komunikasi dapat memberikan pesan verbal maupun non-verbal yang dapat menciptakan interaksi dalam masyarakat. Dapat dikatakan berinteraksi karena dalam berkomunikasi pemberi pesan memberikan pesan dan kemudian akan di beri respon oleh si penerima pesan kemudian pemberi pesan juga akan memberikan respon kembali. Hal tersebut akan erjadi terus menerus maka dari itu akan tercipta suatu interaksi dalam masyarakat. 3. Komunikasi sebagai transaksi Dalam berkomunikasi, tiap komunikator memiliki respon antara satu sama lain mengenai hal tertentu, baik disadari mauoun tidak disadari. Salah satu contoh, seseorang yang mneggunakan riasan yang bagus maka akan menarik perhatian orang lain dimana hal tersebut tidak secara khusus di amati oleh orang lain. Konteks komunikasi berdasarkan dari tingkatannya yang lazim (Mulyana: 2007:80-83) yaitu sebagai berikut: 1. Komunikasi intrapribadi merupakan suatu komunikasi yang terjadi di dalam diri kita sendiri mengenai bagaimana kita menarik persepsi dan memastikan pesan yang diperoleh dari orang lain. Komunikasi intrapribadi ini dapat terjadi secara langsung dan sering tidak disadari oleh diri kita sendiri.
9 2. Komunikasi antarpribadi merupakan komunikasi yang tidak terjadi hanya pada diri kita sendiri melainkan komunikasi yang terjadi antara 2 orang atau lebih yang dapat memberikan respon verbal maupun non-verbal. Komunikasi ini dapat terjadi secara langsung maupun tidak langsung. 3. Komunikasi kelompok yaitu suatu komunikasi yang terjadi dalam sebuah kelompok tertentu yang memiliki tujuan atau keinginan yang sama. Komunikasi ini terjadi dalam sebuah kelompok yang kecil sehingga dapat memberikan respon secara langsung dalam mengambil suatu keputusan tertentu 4. Komunikasi publik merupakan suatu komunikasi yang dilakukan di antara orang banyak yang pendengarnya belum tentu dapat diidentifikasi. Komunikasi ini cenderung bersifat satu arah dan umpan balik yang diberikan terbatas. 5. Komunikasi organisasi ini dapat bersifat formal maupun informal yang terjadi di dalam suatu organisasi dimana jumlah kelompok organisasi ini lebih besar dibanding dengan kelompok. 6. Komunikasi massa merupakan suatu komunikasi yang dilakukan dalam bentuk media cetak maupun media elektronik yang ditujukan kepada orang banyak. Dalam komunikasi massa ini dapat melibatkan semua aspek konteks komunikasi kelompok, publik, organisasi maupun antarpribadi. Menurut Hovland (Effendy,2011:10) ilmu komunikasi merupakan suatu upaya yang tersusun sistematis untuk merumuskan asas-asas penyampaian informasi secara tegas dan menciptakan pendapat dan sikap. Dari berbagai pengertian komunikasi yang telah dijelaskan oleh pakar komunikasi, penulis menarik kesimpulan bahwa komunikasi merupakan suatu
10 alat yang digunakan untuk dapat berinteraksi satu sama lain, menyampaikan pendapat agar tiap individu dapat memahami maksud dan tujuan yang diinginkan oleh seseorang. Pesan yang disampaikan dapat bersifat verbal maupun non-verbal. Komunikasi yang baik adalah suatu komunikasi yang dapat dicerna dengan baik oleh penerima pesan sehingga dapat memahami apa yang diinginkan atau dimaksud oleh si pemberi pesan. Dalam proses pembuatan suatu konsep event diperlukan komunikasi yang baik karena komunikasi sangat mempengaruhi suksesnya suatu event. Komunikasi yang tepat akan menciptakan suatu penangkapan yang baik dan tugas-tugas yang diberikan dapat terealisasikan dengan baik. Hal ini secara tidak langsung akan mempengaruhi keberhasilan suatu event.
2.1.2
Komunikasi Organisasi Definisi fungsional dari komunikasi organisasi yaitu sebagai petunjuk atau proses menafsirkan pesan di antara unit-unit komunikasi di dalam organisasi dalam hubungan hierarkis antara satu dan yang lainnya.
Menurut Mulyana: Komunikasi organisasi (organizational communication) terjadi dalam suatu organisasi, bersifat formal dan juga informal, dan berlangsung dalam jaringan yang lebih besar daripada komunikasi kelompok. Oleh karena itu, organisasi dapat diartikan sebagai kelompok dari kelompok-kelompok. Komunikasi organisasi seringkali melibatkan juga komunikasi intrapribadi, komunikasi antarpribadi dan ada kalanya juga komunikasi publik. Komunikasi formal adalah komunikasi menurut struktur organisasi, yakni komunikasi kebawah, komunikasi ke atas, dan komunikasi horizontal, sedangkan komunikasi informal tidak bergantung pada struktur organisasi, seperti komunikasi antarsejawat, juga termasuk selentingan dan gossip, (2007:83).
11 Menurut Wayne Pace and Don Faules (2010:33): Komunikasi organisasi dipandang dari satu perspektif interpretif (subjektif) adalah proses penciptaan makna atau interaksi yang merupakan organisasi. Proses interaksi tersebut tidak mencerminkan organisasi; ia adalah organisasi. Komunikasi organisasi adalah ”perilaku pengorganisasian” yang terjadi dan bagaimana mereka yang terlibat dalam proses itu bertransaksi dan memberi makna atas apa yang telah terjadi. Menurut Rogers dan Rogers mengungkapkan bahwa, Komunikasi organisasi merupakan suatu sistem yang telah mapan dari orang-orang yang bekerja bersama untuk mencapai suatu tujuan bersama, melalui suatu jenjang kepangkatan dan pembagian tugas, (Effendy, 2011:114). Menurut Rogers dan Rogers, Kemapanan struktur organisasi yang melangsungkan prosesnya secara sistem akan dapat menyelesaikan tujuan secara efektif, yang dimaksud yaitu masukan (input) yang di proses akan menghasilkan suatu keluaran (output) yang diharapkan sesuai dengan biaya, personal, dan waktu yang direncanakan. Dapat disimpulkan bahwa komunikasi organisasi merupakan suatu komunikasi yang terjadi di dalam organisasi yang meliputi pertukaran informasi, pembagian tugas, pemberitahuan informasi yang terjadi secara timbal balik antar individu didalam organisasi tersebut untuk mencapai tujuan yang sama. Dalam sebuah pelaksanaan event diperlukan kekompakan dalam suatu organisasi dapat didukung dengan melakukan komunikasi organisasi yang baik agar dapat menghasilkan ouput yang diharapkan. Dalam alur komunikasi organisasi formal (Pace dan Faules, 2010:183) terdapat 4 alur komunikasi, yaitu komuniksi kebawah, komunikasi keatas, komunikasi horizontal, dan komunikasi diagonal.
12 1. Alur Komunikasi Ke Bawah Komunikasi ke bawah merupakan alur organisasi dari atas mengalir ke bawah. Bagian atas yang memiliki otoritas lebih tinggi memberikan informasi kepada jabatan yang berotoritas lebih rendah. Ada lima jenis informasi yang dikomunikasikan dari atasan kepada bawahan : a. Informasi mengenai bagaimana melakukan pekerjaan b. Informasi mengenai dasar pemikiran untuk melakukan pekerjaan c. Informasi mengenai kebijakan dan praktik-praktik organisasi d. Informasi mengenai kinerja pegawai e. Informasi untuk mengembangkan rasa memiliki tugas 2. Alur Komunikasi Ke Atas Komunikasi ke atas dalam sebuah organisasi berarti bahwa informasi mengalir dari tingkat yang lebih rendah ke tingkat yang lebih tinggi. Pegawai mempunyai alasan yang baik untuk memberikan informasi dalam sebuah organisasi. Ada empat jenis komunikasi yang dikomunikasikan dari bawahan kepada manajer : a. Informasi tentang pekerjaan mereka, prestasi, kemajuan, dan rencana-rencana untuk waktu mendatang. b. Menjelaskan persoalan-persoalan kerja yang belum dipecahkan bawahan yang mungkin memerlukan beberapa macam bantuan. c. Memberikan saran atau gagasan untuk perbaikan dalam unit-unit mereka atau dalam organisasi sebagai suatu keseluruhan. d. Mengungkapkan bagaimana pikiran dan perasaan bawahan tentang pekerjaan mereka, rekan kerja mereka, dan organisasi. 3. Alur Komunikasi Horizontal Komunikasi horizontal ini terjadi di antara rekan-rekan kantor yang sederajat. Unit kerja meliputi individu-individu yang berada pada tingkat otoritas yang sama dalam organisasi dan mempunyai atasan yang sama. Contohnya komunikasi yang terjadi antara manajer-manajer dalam suatu organisasi disebut komunikasi horizontal. Ada enam jenis komunikasi yang dikomunikasikan secara horizontal : a. Komunikasi untuk koordinasikan penugasan kerja b. Berbagi informasi mengenai rencana dan kegiatan c. Komunikasi untuk memecahkan masalah d. Untuk memperoleh pemahaman bersama e. Komunikasi untuk mendamaikan, berunding, dan menengahi perbedaan f. Komunikasi untuk menumbuhkan dukungan antarpersona 4. Alur Komunikasi Diagonal Dalam bagian ini, komunikasi yang meliputi aliran informasi antara orangorang yang menduduki jabatan-jabatan dalam organisasi. Pegawai sering berkomunikasi
dari
posisi
mereka.
Namun
sering
pula
pekerja
berkomunikasi dengan rekan-rekan lainnya tanpa mempedulikan posisi
13 mereka. Komunikasi posisional biasanya diartikan sebagai komunikasi formal. komunikasi pribadi biasa dinamakan komunikasi informal. Dalam kelompok organisasi juga terdapat alur komunikasi yang dilakukan agar lebih terarah dan terorganisir. Dalam sebuah event diperlukan juga alur komunikasi yang baik dan benar berdasarkan dengan pembagian tugas masing-masing. Setiap pengurus dalam sub-event harus dapat mengkomunikasikan dan memberikan informasi yang baik dan terarah kepada rekan-rekan yang diberikan tugas dan memberikan informasi tentang pelaksanaan event kepada atasan agar event dapat berjalan dan terkontrol dengan baik.
2.2
TEORI KHUSUS
2.2.1
Public Relations Peran Public Relations (PR) dianggap sangat penting oleh perusahaan pada saat ini karena mempunyai pengaruh yang sangat kuat. Saat ini banyak perusahaan yang menyadari bahwa peran PR sangat berpengaruh dalam komunikasi organisasi baik secara internal maupun eksternal perusahaan. Public Relations sudah mulai diterapkan dalam berbagai organisasi yang kecil, menengah, sampai pada multinasional. Menurut Cultip dan Center mengemukakan bahwa: “Public Relations is the communication and interpretation, and the communications and ideas from and institutions to its publics, and the communication of information, ideas, and opinions from those publics to the institutions, in a sincere effort to establish mutuality of interest and this achieve the harmonious adjustment of an institution to its community.” Artinya, Public Relations adalah suatu kegiatan komunikasi dan penafsiran, serta komunikasi-komunikasi dan gagasangagasan dari suatu lembaga kepada publiknya, dan pengkomunikasian informasi, gagasan-gagasan, serta pendapat
14 dari publiknya itu kepada lembaga tadi, dalam usaha yang jujur untuk menumbuhkan kepentingan bersama sehingga dapat tercipta suatu persesuaian yang harmonis dari lembaga itu dengan masyarakatnya. (Jefkins dan Yadin, 2003:45) Menurut The Mexican Statement yang merupakan forum pertemuan asosiasi-asosiasi Public Relations di seluruh dunia, disepakati bahwa, “ Praktik kehumasan adalah suatu seni sekaligus suatu disiplin ilmu social yang menganalisis berbagai kecenderungan, memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensi darinya, memberi masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi, serta menetapkan program-program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi atau kepentingan khalayaknya.” (Sitepu-Faulina, 2011:4) Dapat disimpulkan bahwa Public Relations merupakan salah satu sarana yang digunakan untuk menciptakan suatu promosi secara umum dengan tujuan untuk menjalin hubungan dengan konsumen perusahaan maupun dengan masyarakat secara umum dengan tujuan untuk meningkatkan loyalitas dan kepercayaan konsumen kepada perusahaan, mendapatkan publisitas yang positif oleh konsumen. Public Relations dapat berhubungan dengan banyak kelompok seperti konsumen, internal perusahaan, competitor, pemerintah maupun organisasi lainnya. Fungsi Public Relations, yaitu untuk melakukan suatu promosi yang berupa produk, tempat, idea, aktivitas, dan orang-orang yang terlibat didalam perusahaan. Public Relations mempunyai fungsi manajemen yang dapat membantu suatu perusahaan untuk memelihara hubungan baik dengan konsumen, menjalin kerjasama dengan organisasi lainnya. Public Relations memiliki tanggung jawab yang cukup besar dalam perusahaan untuk dapat mempertahankan dan meningkatkan citra suatu perusahaan dan berusaha keras untuk mendapatkan kepercayaan konsumennya. Dalam membuat sebuah event, Public Relations harus mampu mengikuti perkembangan minat
15 konsumen dan mengikuti perubahan sehingga dapat menciptakan suatu event yang menarik. Public Relations juga harus dapat dengan tanggap memperkirakan permasalahan yang akan terjadi sehingga dapat diantisipasi dari awal agar tidak menimbulkan suatu kesalahan yang fatal pada akhirnya.
2.2.2
Event Definisi event menurut Kennedy, dalam arti sempit, event dapat diartikan sebagai pameran, pertunjukan, festival, dengan syarat ada penyelenggara, peserta, dan pengunjung. Namun dalam arti luas even diartikan sebagai suatu tempat agar mereka memperoleh informasi atau pengalaman penring serta tujuan lain yang diharapkan oleh penyelenggara, (2009:3). Dalam membuat suatu event tentunya memerlukan kekereatifitas yang dapat membuat event menjadi menarik dan dapat menjadikan event tersebut menjadi sesuatu yang berkesan dan tidak terlupakan oleh pengunjung. Pengertian Konsep dan Aplikasi event, adalah sebuah kegiatan yang biasanya dilaksanakan untuk mendapatkan perhatian media, klien, perusahaan, atau produk. Ajang tersebut dapat didesain untuk menunjukkan fakta bahwa perusahaan adalah tempat yang tepat untuk bekerja dan bertanggung jawab terhadap lingkungan social (Wahyuni Pudjiastuti, 2010: xvii). Dapat disimpulkan bahwa suatu event dilaksanakan dengan tujuan untuk
mengingatkan
pengunjung mengenai perusahaan
guna
untuk
meningkatkan pengunjung. Kesimpulan yang diambil mengenai event yaitu event merupakan sesuatu yang telah melekat dengan sebuah perusahaan. Untuk dapat mempertahankan kesetiaan pengunjung perusahaan harus bisa menciptakan event yang kreatif dan menarik untuk menarik minat pengunjung.
16 Tujuan utama diadakannya event adalah untuk mempromosikan produk atau perusahaan agar lebih dikenal khalayak sasaran, selain itu mempunyai tujuan lain yang ingin dicapai. Menurut Rosadi Ruslan (Pudjiastuti, 2010: xxiv), tujuan dari diadakannya suatu event adalah: 1.
Awareness, meningkatkan pengetahuan khalayak terhadap perusahaan atau produk yang ditampilkan.
2.
Memperoleh publikasi yang positif melalui komunikasi timbal balik.
3.
Menunjukkan niat baik dari perusahaan atau produk yang diwakilinya dan sekaligus memberikan citra positif pada masyarakat sebagai publik sasarannya.
4.
Mempertahankan penerimaan masyarakat.
5.
Memperoleh rekanan baru melalui event yang dirancang secara menarik dan kreatif
Suatu event diadakan dengan adanya tujuan yang dapat dimanfaatkan perusahaan. Fungsi dari suatu event tersebut, seperti dikemukakan Rosady Ruslan, antara lain sebagai berikut: 1. Memberikan
informasi
secara
langsung
(tatap
muka)
dan
mendapatkan timbal balik yang positif dari publiknya. 2. Menjadi media komunikasi sekaligus mendapatkan publikasi sehingga pada akhirnya publik sebagai target sasaran akan memperoleh pengenalan, pengetahuan, dan pengertian mendalam. Dari event tersebut juga diharapkan akan tercipta citra positif perusahaan atau produk yang mewakilinya, (Pudjiastuti, 2010 : xxv)
17 2.2.3
Special event Menurut Doty berpendapat bahwa special event adalah alat publikasi yang efektif untuk mengingatkan publik pada perusahaan dan produknya. Special event dapat juga digunakan untuk kepentingan khusus, seperti meningkatkan arus perdagangan dan penjualan produk serta memperbaiki citra, (Pudjiastuti, 2010: xxi) Dalam jurnal Marketing Communication for Special event, special event
merupakan kegiatan acara yang unik dengan mempersembahkan
kepada masyarakat berbagai acara yang unik yang mempunyai karakteristik yang berbeda dari acara lainnya. Pengertian special event menurut istilah lain, special yang berarti “istimewa”, event berarti sesuatu kejadian atau peristiwa penting dan khusus yang
terjadi
secara
internal,
lokal,
nasional
bahkan
internasional.
(Kriyantono, 2008: 27) Menurut Duncan, tujuan diadakannya special event adalah: 1. Mempengaruhi khalayak sasaran 2. Mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu kegiatan, gaya hidup, atau individu tertentu. 3. Menjangkau target sasaran yang lebih luas 4. Meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap merek, produk, atau perusahaan. 5. Mempublikasikan sebuah merek, produk, atau perusahaan yang nantinya akan meningkatkan pengetahuan khalayak, (Pudjiastuti, 2010: xxv) Dapat disimpulkan bahwa tujuan diadakannya suatu event yaitu untuk mengingatkan konsumen mengenai suatu perusahaan, untuk mempengaruhi khalayak mengenai hal tertentu, meningkatkan dan mempertahankan suatu perusahaan di benak konsumen.
18 2.2.3.1 Retail Event Menurut Pudjiatuti special event mampu mendongrak suatu penjualan dengan sangat signifikan. (2010: 134) Karakteristik retail event (Pudjiastuti 2010: 135) yaitu : 1. Mencari konsumen yang potensial 2. Diadakan di tempat yang mudah dijanhkau oleh konsumen 3. Tujuannya agar khalayak datang ke suatu acara 4. Acara yang diadakan selama beberapa hari 5. Acaranya
dikemas dalam
bentuk
yang dapat
menghibur
pengunjung. Dapat disimpulkan bahwa event retail ditujukan untuk meningkatkan pengunjung dan penjualan suatu perusahaan. Event ”Love Food” yang diadakan oleh Pluit Village merupakan salah satu event yang mempunyai tujuan untuk meningkatkan pengunjung dan penjualan dari tenant.
2.2.4
Bauran Promosi Promosi didefinisikan sebagai suatu koordinasi dari semua kegiatan penjualan dimulai untuk mengolah dan mengatur saluran informasi dan mempersuasi untuk menjual barang dan jasa atau mempromosikan suatu gagasan ide. Promosi merupakan alat dasar yang digunakan sebagai suatu rujukan untuk mencapai tujuan dalam berkomunikasi organisasi (Belch & Belch, 2009: 18). Zimmerer mengungkapkan bahwa bauran promosi merupakan berbagai macam bentuk komunikasi yang mengajak yang dirancang untuk memberikan informasi kepada pelanggan tentang suatu produk atau jasa dan untuk
19 mempengaruhi pengunjung agar membeli barang atau jasa tesebut yang mencakup publisitas, penjualan, perorangan, dan periklanan. Dalam jurnal Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Minat Konsumen Untuk Membeli Produk Restoran Pizza Hut Jakarta, bauran promosi adalah suatu bentuk dari komunikasi untuk menawarkan atau memperkenalkan suatu produk atau jasa yang dilakukan oleh suatu perusahaan melalui pemberian informasi. Pemasar mengembangkan promosi (promotion) untuk mencoba mengkomunikasikan informasi produk mereka dan berusaha mempengaruhi konsumen untuk memberikan respon. Ada
empat jenis bauran promosi
menurut Peter dan Olson (Rangkuti, 2009: 177-179) adalah: 1. Iklan (Advertising) Iklan merupakan mesia yang digunakan untuk memberikan informasi kepada masyarakat mengenai suatu produk, merk, perusahaan atau toko tertentu dengan adanya pembayaran atau kesepakatan yang telah ditentukan. Iklan dibuat bertujuan untuk mempengaruhi perilaku dan sikap masyarakat mengenai suatu hal tertentu. 2. Promosi Penjualan (Sales promotion) Promosi penjualan adalah rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Banyaknya jenis promosi penjualan termasuk di dalamnya penurunan harga temporer melalui kupon, rabat, kontes dan undian, pameran dagang, dan eksibisi. 3. Penjualan Personal (Personal Selling) Penjualan personal melibatkan interaksi personal langsung antara seorang pembeli potensial dan seorang salesman. Penjualan personal dapat menjadi
20 metode promosi yang sangat baik. Pertama, komunikasi personal dengan salesman dapat meningkatkan keterlibatan konsumen dengan produk dan atau proses pengambilan keputusan. Kedua, situasi komunikasi saling silang/interaktif
memungkinkan
salesman
mengadaptasi
apa
yang
disajikannya agar sesuai dengan kebutuhan informasi setiap pembeli potensial. 4. Publisitas (Publicity) Publisitas adalah bentuk-bentuk komunikasi tentang perusahaan, produk, atau merek perusahaan yang tidak menggunakan biaya. Publisitas dapat lebih efektif daripada iklan karena konsumen dapat dikatakan telah siap untuk menerima pesan yang disampaikan. Dari jabaran dari konsep bauran promosi, dapat disimpulkan bahwa bauran promosi merupakan komunikasi yang digunakan untuk dapat menarik perhatian masyarakat melalui media promosi yang menarik. Bauran promosi merupakan salah satu komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan suatu event maka dari itu, harus menarik seperti membuat iklan yang unik, melakukan sales promotion yang dapat menciptakan motivasi dalam diri konsumen untuk mengunjugi suatu tempat.
2.2.5 Sales promotion Promosi penjualan merupakan salah satu kegiatan promosi untuk melakukan rangsangan kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut Kotler dan Amstrong, promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari produk atau jasa. Jadi, promosi penjualan merupakan kegiatan promosi yang dapat mendorong
21 pembelian oleh konsumen, dan yang dapat meningkatkan efektifitas para distributor atau retailer dengan mengadakan pameran, display, eksibisi, peragaan, dan berbagai kegiatan penjualan lainnya, yang dilakukan sewaktuwaktu dan bersifat tidak rutin. Dalam promosi penjualan ini perusahaan menggunakan alat-alat tertentu, seperti hadiah, paket harga, peragaan, pameran, demonstrasi, dan contoh barang (Mahmud Machfoedz, 2010: 33). Sales promotion, bahan inti dalam kampanye pemasaran, terdiri dari koleksi alat insentif, sebagian besar merupakan jangka pendek yang dirancang untk merangsang pembelian lebih cepat atas produk atau jasa, (Kotler dan Keller, 2009: 219). Ada beberapa sales promotion (Soegoto, 2009:211) yaitu: a. Kupon yang berupa kupon potongan harga yang diberikan kepada konsumen. b. Brosur atau pajangan yang diletakkan di tempat tertentu agar mudah diketahui atau dilihat oleh konsumen c. Free Sample dapat diberikan kepada konsumen untuk memberikan contoh atau menarik perhatian konsumen d. Hadiah atau bonus yang diberikan kepada konsumen e. Contest merupakan cara yang digunakan untuk mempengaruhi konsumen f. Pameran dengan tujuan untuk memberikan informasi kepada masyarakat mengenai suatu produk tertentu Dari konsep yang dijabarkan oleh beberapa para ahli dapat disimpulkan bahwa sales promotion merupakan salah satu cara yang dapat digunakan sebagai salah satu strategi promosi untuk dapat mengundang pengunjung untuk datang ke dalam suatu tempat. Sales promotion yang biasa digunakan
22 yaitu seperti kupon, voucher, diskon, contest, paket khusus, dan berbagai macam kegiatan yang menarik dengan tujuan untuk menarik maayarakat. Sales promotion yang menarik dan unik dapat memberikan motivasi atau dorongan yang lebih dari pengunjung untuk datang ke suatu tempat.
2.2.6 Advertising Advertising adalah jenis komunikasi pemasaran, yang merupakan istilah umum yang mengacu kepada semua bentuk teknik komunikasi yang digunakan untuk menjangkau dan menyampaikan pesannya. Cara-cara itu dapat berupa mulai dari penggunaan PR dan promosi penjualan sampai pemasaran langsung, acara, sponsor, pengemasan dan penjualan personal. (Moriarty et al, 2011: 6). Advertising bukanlah hanya sekedar menjual suatu produk baru atau produk yang telah ada. Pada saat ini definisi advertising telah mengalami perubahan dalam bentuk yang lebih luas dan berfokus pada hal-hal sebabgai berikut: 1. Identifikasi. Iklan pada dasarnya sudah ada sejak dulu, namun bentuknya masih sederhana yang berupa gambar-gambar di dinding tembok dan took yang dapat ditemukan di Babylonia, Mesir, Yunani, dan Romawi kuno. Advertising di jaman dulu merupakan komunikasi yang efektif jika mengidentifikasikan tempat bisnis tertentu sesuai dengan jenis bisnisnya, seperti gambar roti yang merupakan toko roti. Tujuannya sendiri untuk mengidentifikasi atau menunjukkan p-embuat produk atau toko. 2. Information.
Advertising
berubah
pada
masa
Renaisans
setelah
menemukan teknologi cetak. Penemuan ini penting karena alat itu
23 memekanisasikan dan memungkinkan untuk membuat pesan secara cepat dan mudah sehingga dapat menjangkau audience yang lebih luas. 3. Promosi. Perubahan teknologi dan sosial semakin cepat sehingga menjadikan advertising sebagai salah satu media untuk memberikan informasi mengenai suatu hal tertentu dan dapat menarik khalayak yang jauh. 4. Penjualan. Orang-orang periklanan pun semakin professional dan medefenisikan standar advertising yang efektif. Advertising juga dijadikan sebagai alat bagaimana orang lain dapat mengetahui suatu produk dan dapat menjadi loyal terhadap suatu brand tertentu.
Above The Line (Media Lini Atas) Media Lini Atas dapat berupa dari iklan dapat berupa (Wijaya, 2009: 18-22): 1. Radio merupakan media yang memiliki jangkauan yang luas hingga kedaerah terpencil 2. Surat kabar/Koran merupakan salah satu media yang tepat untuk
memasang
iklan
suatu
produk
yang
dapat
memberikan penjelasan khusus. Surat kabar merupakan salah satu media yang memiliki jangkauan luas dan merupakan media yang sering dan banyak digunakan masyarakat. 3. Majalah merupakan media yang lebih special untuk mempromosikan produk dimana iklan yang dipasang pada
24 suatu majalah langsung menuju pada target sasaran perusahaan. 4. Televisi merupakan salah satu media yang digunakan oleh seluruh masyarakat yang sangat mudah ditemukan dimana saja sehingga dapat memberikan dampak yang besar. 5. Bioskop merupakan salah satu media yang berkembang pesat dan banyak diminati oleh masyarakat sehingga dapat menjadi sarana atau tempat untuk memasang iklan. Above the line merupakan suatu media yang bersifat massal yaitu dalam waktu yang bersamaan iklan yang disampaikan dapat diterima langsung oleh banyak khalayak. Media Above the line antara lain televisi, radio, surat kabar, majalah, dan lain-lain. (Suryadi, 2011: 64) Dapat disimpulkan bahwa above the line merupakan iklan yang digunakan dengan membutuhkan bantuan pihak lain untuk membantu menyebarkan pesan yang ingin disampaikan kepada khalayak.
Below The Line (Media Lini Bawah) Kelompok below the line (Madjadikara, 2004: 53), seperti: 1. Poster 2. Pamflet 3. Brosur 4. handbill 5. Baliho 6. Bus stop 7. Sticker 8. Flyer 9. Display atau pajangan 10. point of purchase 11. shop sign Menurut Suryadi (2011: 64-65), below the line merupakan media yang mempunyai batasan dan tidak serentak, namun media ini tetap bisa
25 menjangkau yang apa yang tidak dapat dijangkau oleh media above the line. Termasuk dalam kelompok below the line yaitu poster, spanduk, leaflet, billboard, directmail, dan lain-lain. Menurut Triadi dan Sukma (2010:6-) materi promosi below the line adalah : 1. Poster merupakan suatu karya seni atau desain grafis yang berisi gambar dan huruf di atas kertas yang berukuran besar untuk menarik perhatian konsumen. 2. X-banner merupakan digital printing yang dapat di pajang di depan toko 3. Flyer merupakan lembaran kecil yang terdiri dari satu halaman dan dapat dilipat yang berisi informasi mengenai hal tertentu 4. Selftalker merupakan salah satu dari Point of Purchase yang dipasang di toko 5. Tent card merupakan salah satu media yang digunakan yang diletakkan di atas meja atau permukaan datar. 6. Spanduk dan Umbul-Umbul merupakan media yang terjangkau karena tempat peletakkannya di tempat yang mudah dijangkau dan dilihat oleh konsumen. 7. Floor display digunakan untuk memajang sebuah produk sebagai daya tarik bagi konsumen. Dapat
disimpulkan
bahwa
media
yang
digunakan
sangat
mepengaruhi konsumen untuk datang pada suatu event tertentu. Below the line ini dapat dilakukan oleh perusahaan sendiri dalam pembuatan iklannya.
26 2.3 Tinjauan Pustaka Tabel 2.1 Tinjauan Pustaka Nama Penulis
Judul
Donald Getz
Event Studies and Event Management: On Becoming an Academic Disipline Journal of Hospitality and Tourism Management Tahun 2002
Anne Maria Hede & Pam Kellet
Marketing Communications for Special Events Analyzing Managerial Practice, Consumer Perceptions and Preferences European Journal of Marketing Tahun 2011
Arcodia, C & Reid, S
Adebisi Sunday A & Babatunde Bayode. O
Professional Standards: The Current State of Event Management Associations Journal of Convention & Event Tourism Tahun 2008
Strategic Influence of Promotional Mix on Organisation Sale Turnover in The Face of Strong Competitiors Business Intelligence Journal Tahun 2011
Keterkaitan dengan Penelitian Jurnal ini membahas mengenai Event Managemet yang telah berkembang menjadi suatu program studi dengan meningkatkan profesionalisme dan membahas proses disiplin. Keterkaitan dengan penelitian ini yaitu membahas suatu event. Jurnal ini membahas mengenai bagaimana peran marketing communication dalam sebuah event. Keterkaitan jurnal ini dengan penelitian yaitu mengenai special event Jurnal ini membahas mengenai pendatang baru maupun praktisi yang ada untuk mempunyai ketrampilan dalam melakukan event management sesuai dengan kode etik. Keterkaitan dalam penelitian ini, yaitu dapat dilihat bahwa dalam membuat event diperlukan juga sikap professional. Jurnal ini membahas mengenai suatu perusahaan tidak cukup dengan mempunyai produk yang bagus tetapi juga harus dapat mengkomunikasikan kepada konsumen dengan cara menggunakan bauran promosi. Keterkaitan dalam penelitian yaitu membahas tentang bauran promosi.
27 2.4
Landasan Teori Komunikasi
Komunikasi Organisasi
Public Relations
Bauran Promosi
Event
Sales promotion
Special event
Advertising
Kegiatan Promosi Pluit Village Mall Gambar 2.1 Landasan Teori
2.5
Landasan Pikir Pluit Village Mall
Event “Love Food”
Bauran Promosi Sales promotion Advertising
Kegiatan Promosi
Gambar 2.2 Landasan Pikir
