1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Kehidupan manusia tidak terlepas dari ruang lingkup komunikasi. Dalam konteks manusia sebagai makhluk sosial, maka komunikasi tidak saja sebagai alat untuk melakukan kontak hubungan dengan antar individu, namun komunikasi juga merupakan alat bagi manusia untuk bertahan hidup. Sejumlah kendala dalam komunikasi akan mempengaruhi sebuah proses komunikasi. Luasnya ruang lingkup pengalaman dan ruang lingkup pengetahuan pelaku komunikasi dapat mempengaruhi proses pengoperan lambang. Dapat saja sebuah pesan yang disampaikan diartikan secara berbeda sehingga menimbulkan efek atau tindakan yang berbeda pula. Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses pengoperan lambang-lambang yang diartikan sama antara individu kepada individu, individu kepada kelompok, kelomok kepada kelompok dan kelompok kepada massa. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, artinya tidak sesederhana seperti ketika kita berbincang-bincang dengan rekan sekantor, atau dengan keluarga di rumah. Bentuk komunikasi yang lebih rumit mendorong penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan yang dilakukan melalui sejumlah strategi komunikasi yang canggih, seperti iklan yang telah melewati proses perencanaan yang matang.
2
Sama seperti komunikasi, iklan pun berkembang menjadi sangat cepat. Komunikasi merupakan aspek terpenting dalam dunia periklanan, tanpa adanya komunikasi tentu saja proses periklanan tidak dapat berjalan dan pesan iklan tidak sampai kepada khalayak. Perkembangan indstri periklanan baik di dunia maupun Indonesia pun mengalami perubahan yang pesat. Era komunikasi kreatif adalah kata yang tepat untuk menggambarkan keadaan saat ini. Komunikasi berkembang dengan sangat cepat dan mudah. Dapat dilakukan dan di akses darimana saja, dari mulai proses tradisional seperti word of mouth, melalui media surat sampai proses komunikasi modern dengan media elektronik dan internet, sehingga kita dapat berkomunikasi dengan siapa saja dan dimana saja. Proses kreatif iklan dibuat agar kita dapat membuat iklan yang berbeda dari produk pesaingnya, dengan mengumpulkan dan mempersiapkan informasi pemasaran yang tepat dengan menyangkut rencana pemasaran dan komunikasi, hasil penelitian tentang konsumen sasaran, data – data tentang produk, persaingan pasar, dan rencana dasar tentang media. Dengan informasi – informasi dasar tersebut, kita dapat merumuskan strategi kreatif yang akan digunakan sebagai dasar pembuatan iklan sehingga mampu menghasilkan iklan yang efektif. Pandangan mengenai apa yang dimaksud dengan iklan yang kreatif ternyata tidak sama. Salah satu pandangan mengatakan bahwa iklan kreatif adalah iklan yang berasal dari ide orisinal, memiliki nilai artistik dan estetik serta mampu memenangkan penghargaan. Pendapat lain menyebutkan iklan kreatif adalah iklan yang mampu menarik perhatian dan mampu memberikan efek kepada audiensi.1 1
Morrisan, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, 2010, Hal 342
3
Kreativitas adalah salah satu kata yang
paling sering dan umum
digunakan dalam industri periklanan. Iklan bahkan kerap disebut dengan kata „kreatif‟ saja. Mereka yang terlibat dalam produksi iklan sering disebut dengan „tim kreatif‟, atau „orang kreatif‟. Tanggung jawab tim kreatif adalah mengubah seluruh informasi mengenai produk seperti atribut atau manfaat produk hingga tujuan komunikasi yang ditetapkan menjadi suatu bentuk konsep kreatif yang mampu menyampaikan pesan pemasaran kepada khalayak. Melalui periklanan yang kreatif maka produk barang / jasa bisa dikenal masyarakat sehingga bisa membentuk brand awareness di masyarakat khususnya target yang dituju. Brand awareness itu sendiri adalah kemampuan dari seseorang yang merupakan calon pembeli (potential buyer) untuk mengenali (recognize) atau menyebutkan kembali (recall) suatu merek yang merupakan bagian dari suatu produk.2 Dalam beberapa tahun ini dalam dunia kesehatan khususnya persaingan antar rumah sakit spesialis mengalami perkembangan, dikarenakan paradigma rumah sakit dari sosial berubah menjadi semi bisnis, dimana banyak rumah sakit menawarkan produk – produk / teknologi serta kelebihan – kelebihan yang dimiliki dalam hal layanan dan metode penyembuhan pasien, sehingga masyarakat dihadapkan pada banyak pilihan dari layanan kesehatan di rumah sakit. Rumah sakit adalah institusi pelayanan kesehatan yang menyelenggarakan pelayanan kesehatan perorangan secara paripurna (meliputi promotif, preventif, kuratif, dan rehabilitatif) dengan menyediakan pelayanan rawat inap, rawat jalan, 2
Aaker, David A. Managing Brand Equality : Capitalizing on the value of a brand name. USA : The Free Press 1991, hlm 61
4
dan gawat darurat.3 Rumah sakit umum, didefinisikan sebagai rumah sakit yang memberikan pelayanan kesehatan untuk semua bidang dan jenis penyakit. Sementara rumah sakit khusus adalah rumah sakit yang memberikan pelayanan utama pada satu bidang atau jenis penyakit tertentu berdasarkan disiplin ilmu, golongan umur, organ, jenis penyakit, atau kekhususan lainnya. Dewasa ini tampaknya tidak cukup bagi rumah sakit untuk sekedar menyediakan pelayanan yang menarik bagi konsumen. Rumah sakit juga harus melakukan upaya-upaya komunikasi dan motivasi terhadap berbagai pasar dan publiknya. Hal ini sepertinya tidak dapat dielakkan. Segala sesuatu tentang rumah sakit,
pelayanan-pelayanannya,
karyawannya,
fasilitasnya,
dan
tindakan-
tindakannya adalah hal penting yang perlu diketahui oleh konsumen dan publik. Oleh sebab itu, setiap rumah sakit harus dapat meneliti kebutuhan dan peluangpeluang komunikasinya, serta mengembangkan program komunikasi yang efektif dan efisisen salah satunya melalui iklan. Salah satu bentuk komunikasi di industri RS yang layak diteliti oleh peneliti adalah iklan layanan katarak service di RS Mata JEC@Kedoya, dimana menurut definisinya katarak adalah kekeruhan pada lensa mata, yang menyebabkan penglihatan seseorang menjadi buram, bahkan sampai tidak melihat. Hal tersebut disebabkan karena cahaya yang masuk tidak dapat mencapai retina, akibat terhalang oleh lensa yang keruh. Seperti yang telah kita ketahui, katarak pada akhirnya akan menyerang setiap Lansia. Katarak sendiri sebenarnya adalah pengeruhan lensa mata yang sebagian besar disebabkan oleh proses degeneratif, walaupun pada akhir-akhir ini banyak ditemukan katarak pada pasien
3
Undang Undang No 44 tahun 2009, Kemenkes Indonesia
5
yang jauh lebih muda, dimana faktor penyebabnya antara lain adalah terpaan sinar UV dan gizi yang kurang seimbang.4
51,6
Ketidak tahuan
8,1
11,6
Cemas
Ekonomi
Gambar 1.a (dalam persentase) Berdasarkan data dari Riset Kesehatan Dasar Kemenkes RI Tahun 2013 (gambar 1.a), Banyaknya ketidaktahuan (51.6 %) serta rasa cemas (8.1%) dan ekonomi (11.6%) merupakan alasan utama masyarakat Indonesia penderita Katarak terhadap tindakan bedah mata Katarak saat ini,5 semakin meramaikan institusi kesehatan / rumah sakit dalam berlomba – lomba “menjaring” pasien dengan teknologi bedah katarak yang dimiliki masing – masing rumah sakit. Dimana kelebihan dari segi fitur teknologi kurang lebih sama, yang membedakan hanyalah kompetensi dari masing – masing dokternya, maka iklan (informasi) “perang teknologi” antara sesama institusi kesehatan pun semakin “menjadi”, khususnya antar rumah sakit di bidang spesialis tertentu dengan persamaan kategori kelas dan layanan yang sama. Ditengah banyaknya institusi kesehatan mata yang menawarkan teknologi bedah katarak yang modern, Jakarta Eye Center (JEC) @ Kedoya selaku rumah sakit khusus mata yang memberikan pelayanan pengobatan kesehatan mata 4
http://jec.co.id/services/refractive-surgery-service/cataract/
5
Riset Kesehatan Dasar Kemenkes RI tahun 2013
6
memiliki komitmen yang tinggi untuk memperbaiki dan mengembalikan daya penglihatan masyarakat, serta membantu masyarakat untuk menghargai hidup. JEC@Kedoya menawarkan layanan berkualitas untuk memenuhi semua kebutuhan kesehatan mata masyarakat, khususnya para penderita katarak serta keluarga yang ikut mempengaruhi dalam menentukan keputusan pengobatan / tindakan. Layanan ini ditunjang oleh Tim dokter ahli mata yang berpengalaman, serta dukungan teknologi diagnostik yang komprehensif dan peralatan pembedahan dengan metode terkini. Teknologi bedah katarak sendiri telah melalui beberapa fase evolusi sejak beberapa tahun belakangan ini. Kalau dahulu bedah katarak dengan teknologi yang disebut ECCE dan ICCE masih memerlukan sayatan lebar untuk mengeluarkan lensa secara utuh, sehingga pasien pun harus mendapatkan jahitan yang cukup banyak pada matanya yang mengakibatkan proses pemulihan matanya menjadi lama. Sementara dengan teknologi fakoemulsifikasi sayatan pada mata menjadi sangat kecil dan seringkali tidak memerlukan jahitan. Teknologi fakoemulsifikasi sendiri kini telah disempurnakan dengan apa yang disebut Cold Phacoemulsification evolusi dari teknologi fakoemulsifikasi konvensional, dimana jarum gelombang ultrasonik tidak lagi menimbulkan panas yang dapat menyebabkan iritasi pada mata pasien dan sayatan juga sangat kecil sehingga pemulihan menjadi lebih cepat. Namun saat ini telah hadir terobosan teknologi terbaru dalam bidang operasi katarak. Bila selama ini publik mengenal teknologi operasi katarak dengan menggunakan pisau bedah, saat ini Jakarta Eye Center (JEC) @ Kedoya
7
memperkenalkan teknologi terbaru operasi katarak yaitu “Bladeless Laser Cataract Surgery” operasi katarak dengan sinar Laser tanpa menggunakan pisau bedah. Bladeless laser Cataract Surgery menggunakan sinar laser berbasis teknologi Femtosecond (sinar infra red yang memiliki kemampuan memotong sangat akurat dibandingkan dengan teknologi laser lainnya, dengan tingkat panas yang sangat rendah). yang lebih maju dan akurat. Bladeless Laser Cataract Surgery hadir dengan keuntungan lebih aman, akurat/presisi karena dikendalikan oleh sistem komputerisasi yang canggih dan proses penyembuhan yang cepat. Sehingga menghasilkan penglihatan yang lebih baik. JEC memiliki sejumlah teknologi bedah katarak kelas dunia. Saat ini, Bladeless Laser Cataract Surgery merupakan teknologi paling revolusioner dibandingkan dengan teknologi lainnya dan menjadi pilihan utama mayoritas pasien JEC, layanan Bladeless Laser Cataract Surgery tersedia di JEC @ Kedoya. Layanan ini adalah yang pertama di Indonesia, dan saat ini masih satu-satunya di negeri kita.6 JEC @ Kedoya dalam hal ini mempercayakan kepada biro iklan internalnya sendiri untuk mengemas iklan tersebut dengan konsep yang berbeda dari rumah sakit lain pada umumnya. Inilah dimana konsep kreatif menjadi sangat penting untuk “membedakan” sekaligus “memposisikan” produk kesehatan dalam benak calon pasien ataupun masyarakat penderita katarak, berhadapan dengan produk pesaing. Bahkan jika ditunjang dengan produk yang kita iklankan tersebut berbeda dengan saingannya, bahkan lebih unggul dari yang lain.
6
http://jec.co.id/services/refractive-surgery-service/teknologi-bladeless-laser-cataract-surgery/
8
Sementara “perang teknologi” antara rumah sakit lainnya ditayangkan, produk JEC@Kedoya menyajikan konsep iklan comparation dengan tema seorang lansia dengan mata seperti baru, iklan ini merupakan iklan yang mengobjekkan seorang lansia yang dikemas secara apik dan elegan serta menampilkan sepasang alat media komunikasi yaitu televisi tradisional dan televisi modern pada masing – masing matanya, yang secara langsung menampilkan keunggulan dari salah satu TV yang membuat efek baru, terang dan tajam yang akan didapatkan oleh konsumen / pasien setelah menggunakan produk tersebut. Dengan penyajian pesan iklan yang unik dalam menampilkan keunggulan teknologi bedah katarak yang dimiliki oleh JEC@Kedoya menjadi satu konsep gambar emosional yang mampu membuat perbedaan tingkat kenyamanan dan berkelas dibandingkan dengan iklan kesehatan lainnya dengan pendekatan yang sama dan gaya yang sama yaitu “perang teknologi”.
1.2
Fokus Penelitian Berdasarkan latar belakang masalah diatas dimana begitu pentingnya
proses kreatif iklan dalam bidang kesehatan pada iklan bedah katarak dengan menggunakan teknologi laser, maka fokus penelitian ini yang akan dikaji, yaitu : Bagaimanakah proses kreatif iklan Bladeless Laser Cataract Surgery RS Mata JEC@Kedoya dalam menciptakan Brand Awareness kepada penderita katarak dan keluarganya di tahun 2013? Bagaimana upaya biro iklan internal melibatkan diri ke dalam konsep iklan bladeless laser tersebut? Bagaimana mengubah informasi yang diterima menjadi sesuatu yang fenomenal? Bagaimana cara kerja gagasan /
9
ide dari konsep iklan tersebut muncul? Dan bagaimana mengevaluasi dan menentukan bahwa ide besar tersebut mampu menyelesaikan masalah yang ada?
1.3
Tujuan Penelitian Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana proses
kreatif dalam iklan bedah katarak versi Bladeless Laser Cataract Surgery mulai dari keterlibatan diri, mengubah informasi, memunculkan gagasan, dan mengevaluasi konsep ide iklan tersebut dari sudut pandang pelaku periklanan perusahaan, yaitu biro iklan JEC@Kedoya sendiri.
1.4 1.4.1
Manfaat penelitian Manfaat Teoritis / Akademis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi dalam rangka
pengembangan ilmu Marketing komunikasi khususnya bidang Advertising dan terutama pemahaman proses kreatif dalam menciptakan Brand awareness kepada masyarakat melalui proses kreatif iklan terutama di layanan kesehatan / rumah sakit.
1.4.2
Manfaat praktis Bagi Jakarta Eye Center (JEC) : hasil penelitian ini diharapkan dapat
menjadi gambaran & masukan dalam
menciptakan Brand Awareness pada
teknologi-teknologi kesehatan di masa yang akan datang.
10
1.4.3 Manfaat Sosial Memberikan
manfaat
kepada
masyarakat,
dengan
iklan
tersebut
memberikan edukasi dan membuat paradigma baru mengenai bedah katarak saat ini yang tidak perlu ditakuti dan dikhawatirkan.
