1 BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA
2. 1.
Pengertian Pemasaran Dunia marketing yang pada awalnya dikenal bagi dunia usaha dengan perannya yang sederhana dalam suatu perusahaan yang mencari keuntungan pada akhirnya telah merasuk dalam kehidupan kita sehari-hari baik dalam kehidupan pribadi maupun organisasi. Banyak masyarakat yang beranggapan bahwa marketing identik dengan menjual maupun mendistribusikan, namun yang perlu disadari adalah bahwa kegiatan tersebut adalah sebagian kecil dari lingkup marketing itu sendiri. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang sangat penting dalam dunia usaha. Pada kondisi usaha seperti sekarang ini, pemasaran merupakan pendorong untuk meningkatkan penjualan sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai. Pengetahuan mengenai pemasaran menjadi penting bagi perusahaan pada saat dihadapkan pada beberapa permasalahan,
seperti menurunnya
pendapatan perusahaan yang disebabkan oleh menurunnya daya beli konsumen terhadap suatu produk sehingga mengakibatkan melambatnya pertumbuhan perusahan. Sehubungan dengan permasalahan di atas, terkait dengan pemasaran, diperlukan suatu kemampuan untuk berpandangan ke depan dalam mengarahkan dan mengambil tindakan pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Itu adalah hal yang sulit dicapai oleh perusahaan. Oleh sebab itu, dalam hal ini dibutuhkan kesadaran dan inisiatif yang tinggi dalam
1 11
2 mempelajari serta menguasai hal-hal yang berkaitan dengan pengertian dan pentingnya kegiatan pemasaran. Untuk lebih jelasnya berikut ini akan disajikan pengertian pemasaran sebagaimana dikemukakan oleh Usmara (2008: 3) bahwa: ”Pemasaran adalah konsep melayani dan memuaskan kebutuhan-kebutuhan manusia sesuai dengan perubahan dan perkembangan yang terjadi. ” Konsep pemasaran ini menganggap bahwa persoalan semua perusahaan yang melakukan bisnis pada era di mana perusahaan menjamur adalah mengembangkan loyalitas dan kepuasan pelanggan atau konsumen, dan kunci pokok untuk menjawab persoalan ini adalah dengan berfokus pada seluruh kebutuhan para konsumen. Mungkin persoalan singkat jangka pendek perusahaan bisnis adalah memengaruhi orang untuk membeli produkproduk yang ada, namun persoalan jangka panjangnya adalah jelas-jelasnya bagaimana menciptakan produk yang dibutuhkan orang atau para konsumen. Subagyo (2010: 2) mendefinisikan bahwa pemasaran adalah sebagai proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok memeroleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. Hasan (2008: 1) berpendapat bahwa pemasaran (marketing) merupakan sebuah konsep ilmu dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham). Definisi di atas menerangkan bahwa sebagai ilmu, merupakan ilmu pengetahuan yang obyektif,
marketing
yang diperoleh dengan
penggunaan instrumen-instrumen tertentu untuk mengukur kinerja dari
3 aktivitas bisnis dalam membentuk,
mengembangkan,
mengarahkan
pertukaran yang saling menguntungkan dalam jangka panjang antara produsen dan konsumen atau pemakai. Sebagai strategi bisnis, marketing merupakan tindakan penyesuaian suatu organisasi yang berorientasi pasar dalam menghadapi kenyataan bisnis, baik dalam lingkungan mikro maupun lingkungan makro yang terus berubah. Kegiatan-kegiatan tersebut beroperasi di dalam suatu lingkungan yang terus menerus berkembang sebagai konsekuensi sosial dari perusahaan, tetapi juga dibatasi oleh sumber-sumber dari perusahaan itu sendiri dan peraturan-peraturan yang ada. Bagi pemasaran, perubahan lingkungan dapat merupakan tantangan-tantangan baru yang memerlukan tanggapan dan cara penyelesaian yang baru pula, atau sebaliknya dapat serupa suatu peluang atau kesempatan mengembangkan usahanya.
2. 2.
Pengertian Strategi Bersaing Persaingan sangat penting bagi keberhasilan atau kegagalan perusahaan. Persaingan menentukan kegiatan yang perlu bagi perusahaan untuk berprestasi, seperti inovasi, budaya yang kohesif, atau implementasi yang baik. Strategi bersaing merupakan upaya mencari posisi bersaing yang menguntungkan dalam suatu industri, arena fundamental di mana persaingan berlangsung.
Strategi
bersaing
bertujuan
membina
posisi
yang
menguntungkan dan kuat dalam melawan kekuatan yang menentukan persaingan dalam industri. Boyd, (2007: 80) mengemukakan bahwa: ”Strategi bersaing adalah memberikan wawasan terhadap kegagalan dan menunjukkan bagaimana
4 perusahaan merekayasa perubahan, terutama dalam hubungan produk pasar baru. ” Kotler dan Armstrong (2010:218) berpendapat bahwa: ”Strategi bersaing adalah upaya perusahaan merancang strategi pemasaran bersaing yang bakal paling baik memposisikan tawaran pesaing dan memberikan keunggulan bersaing paling baik kepada perusahaan. ” Hadirnya pesaing yang ”baik” dapat membawa berbagai manfaat strategis yang bisa digolongkan ke dalam empat kategori umum, menurut Porter (2006:191), yaitu: 1. Meningkatkan keunggulan bersaing 2. Memperbaiki struktur industri yang ada 3. Membantu perkembangan pasar 4. Menghalagi masuknya pesaing pasar. Selanjutnya akan diuraikan satu persatu sebagai berikut: 1. Meningkatkan keunggulan bersaing Adanya pesaing memungkinkan perusahaan meningkatkan keunggulan bersaingnya. Mekanisme yang memungkinkan perusahaan meningkatkan keunggulan bersaingnya, yaitu: a. Meredam fluktuasi permintaan Pesaing dapat meredam fluktuasi permintaan yang timbul karena adanya pola daur,
pola musiman,
sebab-sebab lain,
sehingga
perusahaan dapat memanfaatkan kapasitasnya secara lebih baik dengan berjalannya waktu. Jadi, mempunyai pesaing merupakan jalan untuk mengendalikan penentu biaya pemanfaatan kapasitasnya.
5 b. Meningkatkan kemampuan diferensiasi Pesaing
dapat
diferensiasi,
meningkatkan
kemampuan
perusahaan
untuk
yaitu dengan cara menjadi tolok ukur perbandingan.
Tanpa adanya pesaing, pembeli barangkali akan menjadi lebih peka terhadap harga atau pelayanan. Akibatnya, pembeli akan melakukan penawaran ketat terhadap harga, pelayanan, atau mutu produk. c. Melayani segmen yang kurang menarik Para pesaing sebuah perusahaan barangkali akan gembira melayani segmen industri yang oleh perusahaan itu sendiri dirasa kurang menarik tetapi, seandainya tidak ada pesaing terpaksa harus dilayani supaya ia dapat masuk ke segmen yang diinginkannya atau untuk mempertahankan diri. d. Menjadi pelindung biaya Pesaing biaya tinggi kadang-kadang dapat menjadi pelindung biaya yang bisa meningkatkan kemampulabaan perusahaan biaya-rendah. Merupakan pandangan umum bahwa pemimpin pangsa pasar merupakan pelindung biaya bagi perusahaan berpangsa pasar kecil. e. Meningkatkan posisi menawar terhadap tenaga kerja dan pembuat undang-undang. Adanya pesaing dapat sangat mempermudah perusahaan bersangkutan mengadakan tawar-menawar dengan tenaga kerja dan pembuat undang-undangan dalam perundingan yang melibatkan sebagian atau seluruh kalangan industri. Pemimpin pangsa pasar rawan terhadap tekanan untuk membuat konsesi dalam berbagai perundingan dengan
6 serikat pekerja atau tekanan untuk mematuhi standar ketat mengenai kualitas produk, pengendalian polusi, dan sebagainya. f. Memperkecil risiko anti monopoli Kehadiran
pesaing
yang
sehat
barangkali
diperlukan
untuk
memperkecil risiko penelitian pemerintah atau pihak swasta. 2. Memperbaiki struktur industri yang ada Hadirnya pesaing dapat juga menguntungkan keseluruhan struktur industri dalam berbagai cara: a. Meningkatkan permintaan industri Adanya pesaing dapat meningkatkan permintaan industri secara keseluruhan dan, dalam proses ini, meningkatkan volume penjualan perusahaan bersangkutan. b. Menjadi sumber kedua atau ketiga Dalam banyak industri, khususnya industri yang membutuhkan bahan mentah penting atau masukan penting lainnya,
pembeli biasanya
menginginkan adanya sumber kedua atau ketiga supaya dapat memperkecil risiko gangguan persediaan bahan mentah dan/atau supaya dapat memeroleh kekuatan untuk menghadapi posisi tawarmenawar pihak pemasok. c. Memperkuat unsur-unsur yang diinginkan dalam struktur industri Adanya pesaing yang dapat memperkuat aspek-aspek yang diinginkan dalam struktur industri atau memperlancar perubahan struktural sehingga meningkatkan daya tarik industri bersangkutan.
7 3.
Membantu perkembangan pasar Pesaing dapat membantu mengembangkan pasar dalam industri yang sedang tumbuh atau dalam industri yang teknologi proses atau teknologi produknya sedang berkembang: a. Ikut memikul beban biaya pengembangan pasar Pesaing dapat ikut memikul beban biaya pengembangan pasar bagi produk atau teknologi baru. Pengembangan pasar seringkali membutuhkan sejumlah biaya untuk membangkitkan kemauan mencoba pada pembeli, untuk memerangi produk substitusi. b. Memperkecil resiko pembeli Kehadiran pesaing berangkali diperlukan dalam pasar baru (atau teknologi baru) agar dapat menjadi sumber alternatif bagi pembeli, meskipun pembeli umumnya tidak membutuhkan adanya sumber lain di kemudian hari. c. Membantu menstandarkan atau mengabsahkan teknologi Hadirnya pesaing yang memakai teknologi yang sama sebagai sebuah perusahaan dapat mempercepat proses pengabsahan teknologi bersangkutan atau proses di mana teknologi itu menjadi standar. d.
Mempromosikan citra industri yang bersangkutan Hadirnya pesaing yang tepat dapat meningkatkan citra sebuah industri. Perusahaan mapan yang memiliki reputasi dalam bisnis lain dapat membantu sebuah industri memeroleh kredibilitas dengan cara mengisyaratkan bahwa industri ini absah dan bahwa janji yang diberikan perusahaan di dalamnya akan terpenuhi.
8 4. Menghalagi masuknya pesaing pasar Pesaing berperan sangat penting dalam menangkal masuknya pesaing baru atau dalam meningkatkan daya tahan keunggulan bersaing sebuah perusahaan. Pesaing yang tepat dapat memperkuat strategi perusahaan sebuah perusahaan dalam berbagai cara: a. Meningkatkan kemungkinan dan intensitas pembalasan Pesaing dapat meningkatkan kemungkinan dan intensitas pembalasan dalam pandangan calon pesaing baru. Pesaing dapat juga bertindak sebagai penjaga garis depan untuk mencegah masuknya para pesaing baru dan memerangi mereka dengan berbagai taktik seperti pemotongan harga, sebuah taktik yang sangat mahal sehingga tidak mungkin dilakukan oleh perusahaan berpangsa pasar besar karena pemasukan totalnya akan berkurang banyak. b. Menjadi lambang sulitnya meraih keberhasilan memasuki pasar Pesaing dapat menjadi saksi sulitnya meraih keberhasilan dalam bersaing melawan sebuah perusahaan,
serta menunjukkan bahwa
memiliki posisi sebagai pengikut berarti memiliki kemampulabaan yang tidak spektakuler. c. Menghambat jalan masuk yang logis Pesaing dapat menduduki posisi yang sebenarnya merupakan jalan masuk logis ke sebuah industri, sehingga menghambat jalan terhadap calon pesaing baru. d. Memadati saluran distribusi Memiliki pesaing berarti memberi banyak merek kepada distributor dan/atau pengecer sehingga bisa mempersulit masuknya pesaing baru
9 ke dalam distribusi.
Di lain pihak,
jika sebuah industri hanya
memiliki satu atau dua perusahaan, saluran industri barangkali akan mengundang masuknya pesaing baru untuk memperkecil kekuatan tawar-menawar yang dimiliki pemimpin industri atau untuk memasok produk dengan label masing-masing.
Oleh karena itu,
adanya
pesaing dapat memaksa pesaing baru memikul biaya jauh lebih tinggi untuk memasuki saluran distribusi karena saluran yang ada telah penuh dengan mereka yang saling melengkapi.
2. 3.
Strategi dalam berbagai Posisi Pesaing Pimpinan suatu organisasi, setiap hari berusaha mencari kesesuaian antara kekuatan-kekuatan internal perusahaan dan kekuatan-kekuatan eksternal perusahaan.
Strategi merupakan alat untuk menciptakan
keunggulan bersaing. Dalam perkembangannya, konsep mengenai strategi terus berkembang. Hal ini dapat ditunjukkan oleh adanya perbedaan konsep mengenai strategi untuk memutuskan apakah bisnis tersebut harus ada atau tidak ada. Perusahaan yang bersaing dalam pasar sasaran yang sama selalu akan berbeda dalam tujuan dan sumber dayanya. Ada perusahaan berukuran besar, ada lagi yang kecil. Ada yang mempunyai banyak sumber daya, yang lainnya kesulitan dana. Ada yang sudah lama berdiri dan mantap, yang lainnya dan belum berpengalaman.
Ada yang berusaha keras mencari
pertumbuhan pangsa pasar yang cepat, yang lainnya mencari laba jangka panjang. Dan perusahaan akan menempati posisi bersaing berbeda di pasar sasaran.
10 Menurut Husein Umar (2005: 31) mengemukakan bahwa: ”Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. ” Langkah-langkah posisi meliputi identifikasi pasar yang akan ditarget, yang mencakup ukuran signifikan/tidak,
lokasi dan trend (perubahan
keinginan) pasar yang sesuai dengan kemampuan organisasi untuk memenuhinya. Atas dasar identifikasi itu dikembangkan strategi untuk melakukan posisi. Menurut Yazid (2005:95) bahwa strategi posisi yang baik perlu didukung oleh: 1. Analisis pasar Analisis pasar diperlukan untuk menentukan faktor-faktor seperti tingkat dan trend permintaan menyeluruh serta lokasi geografis dari permintaan tersebut. Kemudian mempertim-bangkan alternatif cara-cara mensegmen pasar sekaligus menilai ukuran dan potensi dari segmen-segmen yang berbeda. Hasil dari riset pasar mungkin akan berupa gambaran kebutuhan dan preferensi konsumen yang jelas dari setiap segmen yang berbeda, dan bagaimana konsumen menanggapi persaingan. 2. Analisis internal perusahaan Analisis
internal
perusahaan
memerlukan
organisasi
untuk
mengidentifikasi sumber-sumber (keuangan, karyawan, dan know-how, serta kekayaan fisik) yang dimilikinya, keterbatasan-keterbatasan dan hambatan-hambatan, dan nilai serta goal (kemampuan memeroleh laba, pertumbuhan,
preferensi profesional). Berdasar kepada pemahaman
11 terhadap hasil-hasil analisis internalnya, organisasi semestinya mampu memilih sejumlah terbatas segmen pasar targetnya yang akan mampu dilayaninya, baik dengan jasa baru maupun dengan jasa yang sudah ada. 3. Analisis kompetitif Identifikasi dan analisis terhadap pesaing, dapat memahamkan kepada para ahli strategi pemasaran perusahaan akan kekuatan dan kelemahan mereka sendiri,
yang pada gilirannya,
mungkin akan memberikan
inspirasi kepada mereka untuk menemukan kesempatan-kesempatan deferensiasi. Mengaitkan pemahaman ini ke belakang yaitu ke analisis internal
perusahaan
mungkin
akan
membuat
perusahaan
dapat
mengidentifikasi manfaat atau keuntungan yang mestinya ditawarkan kepada segmen pasar yang ditarget.
Analisis kompetitif ini harus
mencakup baik kompetisi langsung maupun tidak langsung.
2. 4.
Analisis SWOT Manajemen unit bisnis sekarang perlu mengetahui informasi tentang lingkungan yang harus dipantau dan dipahami jika unit bisnisnya ingin mencapai sasaran yang telah ditetapkan. Secara umum, perusahaan harus memantau variabel-variabel lingkungan mikro yang signifikan dan yang memengaruhi kemampuan perusahaan dalam menghasilkan keuntungan di pasar tersebut. Juga harus dipantau kekuatan-kekuatan lingkungan makro yang berpengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap bisnisnya. Setiap unit bisnis harus dievaluasi kekuatan dan kelemahannya secara periodik. Analisis ini memberikan kesimpulan bahwa meskipun suatu bisnis memiliki kekuatan yang tinggi pada faktor tertentu,
kekuatan ini tidak
12 langsung merupakan keunggulan bersaing. Pertama, barangkali kompetensi itu tidak begitu penting bagi para pelanggan di pasar. Kedua, meskipun kompetensi diperlukan, mungkin saja para pesaing lain memiliki kekuatan sederajat. Oleh karena itu, yang paling penting bagi suatu unit bisnis adalah memiliki kekuatan yang relatif lebih besar untuk faktor mikro dibandingkan dengan para pesaingnya. Dalam menganalisis pola kekuatan dan kelemahan, unit bisnis tidak harus
mengoreksi
kekuatannya.
semua
kelemahannya
atau
memanfaatkan
semua
Pertanyaan yang penting adalah apakah bisnis itu harus
membatasi diri terhadap peluang yang ada,
yang bisa diraih dengan
kekuatan dimiliki, atau harus mempertimbangkan peluang yang lebih baik untuk diraih dengan memanfaatkan atau mengembangkan kekuatan-kekuatan tertentu. Unit bisnis harus menyusun kategori faktor-faktor lingkungan makro dan
menyusun
sistem intelegensi pemasaran
kecenderungan dan perkembangan.
untuk
memperkirakan
Para pemasar di perusahaan harus
mengidentifikasi peluang dan hambatan nyata.
Salah satu tujuan pokok
analisis lingkungan adalah untuk mengenai adanya peluang-peluang baru. Peluang pemasaran perusahaan adalah sebuah gelanggang yang menarik untuk kegiatan pemasaran perusahaan di mana perusahaan tertentu akan meraih keunggulan bersaing. Beberapa pengembangan dalam lingkungan eksternal menjanjikan hambatan. Hambatan lingkungan adalah tantangan yang diperlihatkan atau diragakan
oleh
kecenderungan
atau
perkembangan
yang
tidak
menguntungkan dalam lingkungan yang akan menyebabkan kemerosotan
13 kedudukan perusahaan bila tidak ada kegiatan pemasaran dengan tujuan tertentu. Dengan menggabungkan gambaran tentang berbagai hambatan dan peluang yang dihadapi perusahaan, akan memungkinkan kita menentukan ciri-ciri keseluruhan situasinya. Sebelum membahas analisis SWOT maka terlebih dahulu perlu diketahui pengertian SWOT.
SWOT adalah singkatan dari kata-kata
Strength (kekuatan perusahaan) Weaknesses (kelemahan perusahaan), Opportunities (peluang bisnis) dan Threats (hambatan untuk mencapai tujuan). SWOT menurut Sutojo (2007: 8) adalah untuk menentukan tujuan usaha yang realistis, sesuai dengan kondisi perusahaan dan oleh karenanya diharapkan lebih mudah tercapai. Analisis SWOT adalah analisis yang terdiri dari analisis lingkungan mikro yang bertujuan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan perusahaan, dan analisis lingkungan makro yang bertujuan untuk mengetahui peluang dan ancaman bagi perusahaan. ” Menurut Kotler (2007:88) mengemukakan bahwa: “Analisis SWOT adalah evaluasi terhadap keseluruhan kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman. ” Sedangkan Sutojo dan Kleinsteuber (2007:8) menulis bahwa: ”Analisis SWOT adalah menentukan tujuan usaha yang realistis,
sesuai
dengan kondisi perusahan dan oleh karenanya diharapkan lebih mudah tercapai. ” Selanjutnya Rangkuti (2008:19) mengemukakan bahwa: ”Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang (opportunities) dan
14 ancaman (threats) dengan faktor internal kekuatan (strenghts) dan kelemahan (weaknesses). ” Analsis SWOT digunakan untuk melihat kekuatan,
kelemahan,
peluang dan ancaman yang akan dihadapi oleh perusahaan. Dengan melihat kekuatan yang dimiliki serta mengembangkan kekuatan tersebut dapat dipastikan bahwa perusahaan akan lebih maju dibanding pesaing yang ada. Demikian juga dengan kelemahan yang dimiliki harus diperbaiki agar perusahaan bisa tetap eksis. Peluang yang ada harus dimanfaatkan sebaikbaiknya oleh perusahaan agar volume penjualan dapat meningkat.
Dan
ancaman yang akan dihadapi oleh perusahaan haruslah dihadapi dengan mengembangkan strategi pemasaran yang baik. Apabila teknik SWOT analisis tersebut diterapkan dalam kasus menentukan tujuan strategi manajemen pemasaran dapat diutarakan sebelum menentukan tujuan-tujuan pemasaran yang ingin dicapai hendaknya perusahaan menganalisis: kekuatan dan kelemahan, peluang bisnis yang ada, berbagai macam hambatan yang mungkin timbul. Salah satu model analisis SWOT yang merupakan rangkuman dari beberapa model adalah yang diperkenalkan oleh Kearns (2007) seperti terlihat pada diagram, dibawah ini:
15 GAMBAR 2. 1 MATRIKS ANALISIS SWOT FAKTOR EKSTERNAL (A)
OPPORTUNITIES
THREATS
STRENGHT
COMPARATIVE ADVANTAGE (A)
MOBILIZATION (B)
WEAKNESSES
INVESTMENT DIVESTMENT (C)
DAMAGE CONTROL (D)
FAKTOR INTERNAL (B)
Sumber: Kearns (2007) dalam buku J. Salusu (2009:357) Gambar di atas menampilkan matriks enam kotak, dua yang paling di atas adalah kotak faktor eskternal yaitu peluang dan ancaman/tantangan, sedangkan dua kotak sebelah kiri adalah faktor internal, yaitu kekuatankekuatan dan kelemahan-kelemahan organisasi. Empat kotak lainnya, A, B, C, dan D, merupakan kotak isu-isu stratejik yang timbul sebagai hasil kontak antara faktor-faktor eksternal dan faktor-faktor internal. Keempat isu stratejik itu diberi nama (A) Comparative Advantage, (B) Mobilization, (C) Investment/ Divestment, dan (D) Damage Control. Apabila para pengambil keputusan telah melihat peluang yang ada dan ternyata juga memiliki posisi internal yang kuat maka organisasi itu menghadapi isu stratejik yang dapat disebut comparative advantage (keunggulan komparatif). Dua elemen stratejik yang paling baik bertemu sehingga para eksekutif tidak boleh membiarkannya hilang, tetapi sebaliknya
16 harus memperkuatkannya dengan berbagai perencanaan yang mampu mendukungnya.
Sel A ini memberi kemungkinan bagi organisasi untuk
berkembang lebih cepat namun harus senantiasa waspada terhadap perubahan yang tidak menentu dalam lingkungan.
Pertanyaannya ialah bagaimana
memanfaatkan kekuatan yang ada untuk meningkatkan posisi kompetitifnya. Sel B, yaitu isu stratejik Mobilization, adalah kotak interaksi dan pertemuan antara ancaman/tantangan dari luar yang diidentifikasi oleh para pengambil keputusan dengan kekuatan organisasi. Di sini para eksekutif hendaknya berusaha memobilisasi sumber daya yang merupakan kekuatan organisasi untuk memperlunak ancaman dari luar tersebut, bahkan kalau mungkin dapat mengubahnya sebagai peluang. Sel C,
tampil isu stratejik investment/divestment yang memberi
pilihan bagi para eksekutif karena situasinya kabur. Peluang yang tersedia sangat meyakinkan,
tetapi tidak ada kemampuan organisasi untuk
menggarapnya dan memberikan reaksi positif.
Kalau dipaksakan,
bisa
memakan biaya terlalu besar sehingga merugikan organisasi. Lebih baik tinggalkan dan serahkan kepada organisasi lain yang mungkin memiliki posisi yang lebih baik. Bisa juga para eksekutif tidak berbuat apa-apa. Haruskah organisasi menanam investasi untuk memperkuat titik lemahnya sehingga mampu mengubah dan memperbaiki posisi kompetitifnya? Sel yang terakhir, sel D, adalah kotak paling lemah dari semua sel karena dapat membawa bencana bagi organisasi paling tidak merugikan program-programnya.
Sudah terancam dari luar,
sumber daya yang sangat lemah.
lalu dihadapkan pada
Strategi yang harus ditempuh ialah
mengendalikan kerugian yang diderita sehingga tidak separah dengan yang
17 diperkirakan.
Hal itu dapat dilakukan dengan sedikit demi sedikit
membenahi sumber daya, dengan harapan mampu memperkecil ancaman dari luar tersebut. Usaha itu diarahkan pada upaya mengalihkan kelemahan, menjadi kekuatan, sungguhpun mungkin akan memakan waktu yang lama. Analisis SWOT adalah satu pekerjaan yang cukup berat karena hanya dengan itu alternatif-alternatif stratejik dapat disusun.
Kegagalan
menganalisisnya berarti gagal dalam mencari relasi dan titik temu antara faktor-faktor stratejik dalam lingkungan internal dan yang terdapat dalam lingkungan eksternal, sambil mencari hubungannya dengan misi, tujuan, dan sasaran organisasi; juga merupakan kegagalan dalam mempersiapkan suatu keputusan stratejik yang baik. Pekerjaan ini tetap menjadi tugas pokok dari kelompok koalisi eselon atas dan belum bisa didelegasikan kepada eselon bawah. Namun, eselon bawah berperan dalam menyediakan data yang diperlukan untuk mempertajam analisis SWOT. Hanya dengan analisis SWOT, keputusan-keputusan stratejik yang baik dapat dihasilkan. Teknik analisis SWOT yang digunakan adalah sebagai berikut: Analisis Internal 1) Analisis Kekuatan (Strenght) Setiap perusahaan perlu menilai kekuatan dan kelemahannya dibandingkan para pesaingnya. Penilaian tersebut dapat didasarkan pada faktor-faktor seperti teknologi,
sumber daya finansial,
kemampuan kemanufakturan,
pemasaran,
kekuatan
dan basis
pelaggan yang dimiliki. Strenght (kekuatan) adalah keahlian dan kelebihan yang dimiliki oleh perusahaan pesaing.
18 2) Analisis Kelemahan (Weaknesses) Merupakan keadaan perusahaan dalam menghadapi pesaing mempunyai
keterbatasan
dan
kekurangan
serta
kemampuan
menguasai pasar, sumber daya serta keahlian. Jika orang berbicara tentang kelemahan yang terdapat dalam tubuh suatu satuan bisnis, yang dimaksud ialah keterbatasan atau kekurangan dalam hal sumber, keterampilan dan kemampuan yang menjadi penghalang serius bagi penampilan kinerja organisasi yang memuaskan.
Dalam praktek,
berbagai keterbatasan dan kekurangan kemampuan tersebut bisa terlihat pada sarana dan prasarana yang dimiliki atau tidak dimiliki, kemampuan manajerial yang rendah, keterampilan pemasaran yang tidak sesuai dengan tuntutan pasar, produk yang tidak atau kurang diminta oleh para pengguna atau calon pengguna dan tingkat perolehan keuntungan yang kurang memadai. Analisis Eksternal 1) Analisis Peluang (Opportunity) Setiap perusahaan memiliki sumber daya yang membedakan dirinya dari perusahaan lain. Peluang dan terobosan atau keunggulan bersaing tertentu dan beberapa peluang membutuhkan sejumlah besar modal untuk dapat dimanfaatkan. Dipihak lain, perusahaan baru
bemunculan.
perusahaan-
Peluang pemasaran adalah suatu
daerah kebutuhan pembeli di mana perusahaan dapat beroperasi secara menguntungkan. 2) Analisis Ancaman (Threats)
19 Ancaman
adalah
tantangan
yang
diperlihatkan
atau
diragukan oleh suatu kecenderungan atau suatu perkembangan yang tidak menguntungkan dalam lingkungan yang akan menyebabkan kemerosotan kedudukan perusahaan. Pengertian ancaman merupakan kebalikan pengertian peluang.
Dengan demikian dapat dikatakan
bahwa ancaman adalah faktor-faktor lingkungan yang tidak menguntungkan suatu satuan bisnis. Jika tidak diatasi, ancaman akan menjadi ganjalan bagi satuan bisnis yang bersangkutan baik untuk masa sekarang maupun di masa depan. Dengan melakukan kedua analisis tersebut maka perusahaan dikenal dengan melakukan analisis SWOT. Diagram dari analisis SWOT tersebut dapat dilihat pada bagan berikut ini: GAMBAR 2. 2 DIAGRAM ANALISIS SWOT BERBAGAI PELUANG Mendukung strategi turn around
Mendukung strategi agresif
KELEMAHAN EKSTERNAL
KEKUATAN INTERNAL
Mendukung strategi defensif
Mendukung strategi diversifikasi
BERBAGAI ANCAMAN
Sumber: Fredy Rangkuti, Teknik Analisis SWOT (2008: 19)
20
Kuadran I:
Ini merupakan situasi yang
sangat menguntungkan.
Perusahaan tersebut memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang harus ditetapkan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif Growth oriented strategy) Kuadran II:
Meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini masih memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara strategi diversifikasi (produk / pasar)
Kuadran III:
Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi di lain pihak,
ia menghadapi beberapa kendala/
kelemahan internal. Kondisi bisnis pada kuadran ke III ini mirip dengan question Mark pada BCG matrik. Fokus strategi perusahaan ini adalah meminimalkan masalahmasalah internal perusahaan
sehingga dapat merebut
peluang pasar yang lebih baik. Misalnya,
Apple
menggunakan strategi peninjauan kembali teknologi yang dipergunakan dengan cara menawarkan produk-produk baru dalam industri micro computer Kuadran IV:
Ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan, perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal.
21
2. 5.
Analisis Lingkungan Perusahaan Di samping berhubungan dengan semua elemen (termasuk manusia dan fasilitas) dalam organisasi,
manajer juga harus berinteraksi dengan
lingkungan yang ekstern dan komplek. Setiap merencanakan, manajer juga perlu mempertimbangkan kebutuhan dan keinginan anggota masyarakat di luar organisasi, di samping itu juga kebutuhan akan materi dan sumber tenaga kerja,
teknologi,
dan keperluan lain dalam lingkungan ekstern.
Semua ini dilakukan tanpa memandang apakah manajer itu bekerja di sebuah perusahaan, lembaga pemerintahan, yayasan, ataupun sebuah universitas. Manajer harus dapat memahami, menilai, dan bereaksi terhadap faktorfaktor ekstern yang dapat memengaruhi jalannya organisasi. Menurut Dharmesta (2005:18) bahwa hubungan perusahaan dan lingkungannya dapat dipahami dalam beberapa cara sebagai berikut: 1. Perusahaan dapat ditinjau sebagai unit yang mengimpor berbagai macam input, seperti tenaga kerja, modal, manajemen, dan teknologi. Input tersebut kemudian diubah menjadi output seperti jasa, dan laba. 2. Perusahaan dapat ditinjau sebagai unit yang mengutamakan permintaan dan hak sah dari beberapa pihak, seperti karyawan, konsumen, penyedia, pemegang saham/pemilik, pemerintah dan masyarakat. 3. Perusahaan dapat ditinjau sebagai unit yang beroperasi dalam lingkungan ekstern ekonomi, teknologi, sosial budaya, politik dan etik. Menggunakan salah satu saja di antara ketiga pendekatan tersebut tidak memadai. Meskipun ketiga pendekatan itu tidak selaras satu dengan yang lain, namun dapat saling melengkapi. Jadi, perusahaan itu merupakan
22 satu bagian dari suatu sistem yang lebih besar. Ini berarti bahwa semua kejadian di sekitar perusahaan sangat berpengaruh. Begitu pula sebaliknya, kegiatan perusahaan juga memengaruhi lingkungan ekstern. Secara umum lingkungan perusahaan dapat dibedakan menjadi 2 (dua) menurut Fuad, (2008: 28) yaitu: 1. Lingkungan eksternal Lingkungan eksternal perusahaan adalah faktor-faktor di luar dunia usaha yang memengaruhi kegiatan perusahaan.
Lingkungan eksternal
perusahaan dapat dibedakan menjadi lingkungan eksternal makro dan lingkungan eksternal mikro.
Lingkungan eksternal makro adalah
lingkungan eksternal yang berpengaruh tidak langsung terhadap kegiatan usaha. Yang termasuk dalam lingkungan eksternal makro adalah: a. Keadaan alam,
dalam kaitannya dengan sumber daya alam,
lingkungan dan sebagainya. b.
Politik dan Hankam,
dalam kaitannya dengan menjaga stabilitas
perekonomian negara, menciptakan iklim usaha yang menjanjikan prospek cerah dan sebagainya. c.
Hukum,
peraturan perundang-undangan yang berlaku,
yang
mengatur kepastian usaha, perlindungan hak-hak serta aturan-aturan tertentu seperti UU perburuhan, perpajakan dan sebagainya. d.
Perekonomian, tingkat pendapatan masyarakat, tingkat investasi dan sebagainya.
23 e.
Pendidikan dan teknologi, yang mendukung penyediaan sumber daya manusia yang andal, sehingga dapat menghasilkan barang dan jasa berkualitas dengan harga kompetitif.
f.
Sosial budaya, dengan nilai-nilai yang berlaku di masyarakat, yang dapat bertindak sebagai kontrol sosial dunia usaha ataupun sebagai pendukung dunia usaha.
g.
Kependudukan,
dalam kaitannya dengan jumlah penduduk,
penyebaran penduduk,
jenis kelamin,
distribusi umur,
maupun
perkembangannya dari waktu ke waktu yang dapat menunjang prospek perekonomian suatu negara. h.
Hubungan internasional,
kurs,
neraca,
pembayaran,
transfer
teknologi, transfer budaya, proteksi dan sebagainya. Sedangkan lingkungan eksternal mikro adalah lingkungan eksternal yang berpengaruh langsung terhadap kegiatan usaha. Yang termasuk dalam lingkungan eksternal mikro adalah: a.
Pemasok/supplier yang menunjang kelangsungan operasi perusahaan.
b. Perantara, teknologi yang berkaitan dengan perkembangan proses kerja.
c. Pasar sebagai sasaran dari produk yang dihasilkan perusahaan. 2. Lingkungan internal Yang dimaksud dengan lingkungan internal adalah faktor-faktor yang berada dalam kegiatan produksi dan langsung memengaruhi hasil produksi. a. Tenaga kerja, meliputi lingkungan fisik dan non fisik, upah/gaji dan sebagainya.
24 b. Peralatan dan mesin-mesin. c. Permodalan (pemilik, investor, pengelolaan dana, dan sebagainya). d. Bahan mentah, bahan setengah jadi, pergudangan, mobilitas fisik, dan sebagainya. e. Sistem informasi dan administrasi,
sebagai acuan pengambilan
keputusan manajemen. Melalui pemahaman yang integratif akan lingkungan eksternal dan internal,
perusahaan-perusahaan mendapatkan informasi yang mereka
perlukan untuk mengerti masa sekarang dan memprediksi masa yang akan datang.
Seperti dalam gambar dibawah ini,
lingkungan eksternal
perusahaan dibagi dalam tiga wilayah utama: lingkungan umum, industri, dan lingkungan pesaing. GAMBAR 2. 3 LINGKUNGAN EKSTERNAL Ekonomi
Demografis
Politik/Hukum
Lingkungan Industri: Lingkungan dari pelaku bisnis Baru, kekuasaan suplier, Kekuasaan pembeli, produk Pengganti, intensitas persaingan Lingkungan Pesaing
Teknologi
Sumber: Michael A. Hitt, dkk (2011:50)
Sosiokultural
Global
25
2. 6. Penelitian Empirik Adapun penelitian sebelumnya yang menjadi acuan atau panduan bagi peneliti dalam menyusun skripsi selanjutnya adalah sebagaimana disajikan pada tabel berikut ini:
26 Tabel 2. 1 Penelitian Terdahulu Peneliti
Judul Penelitian
Hasil Penelitian
Prawitasari, Sriyanti 2010.
Analisis Swot Sebagai Dasar Perumusan Strategi Pemasaran Berdaya Saing (Studi Pada Dealer Honda Tunggul Sakti di Semarang)
Armi, Chitntia 2009
Analisis SWOT sebagai strategi meningkatkan daya saing pada bisnis usaha sepatu (kasus toko sepatu Stars Cabang Marpoyan Pekanbaru)
Nasution, Satria Mirsya Affandy 2011
Analisis Strategi Pemasaran Dalam Meningkatkan Daya Saing Melalui Analisis SWOT pada PT. Axa Financial Cabang Medan Sudirman.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan adalah Strategi Investasi, di mana posisi perusahaan berada diposisi AMAN dan jenis usahanya adalah usaha IDEAL. Strategi Investasi ini berarti lingkungan perusahaan mendukung untuk melakukan investasi dan kemudian menuai hasil (harvesting). Perusahaan dapat menggunakan strategi perusahaan sebelumnya dengan memperbaiki beberapa kelemahan perusahaan dan menghindari atau bertahan melawan ancaman perusahaan dengan menciptakan strategi yang lebih berdaya saing. Hasil penelitian menunjukkan bahwa toko Sepatu Stars memiliki kekuatan yang cukup baik dan ini dapat dimanfaatkan untuk memenangkan persaingan dengan bisnis usaha yang sejenis, melalui kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman dalam pemasaran Strategi yang diterapkan oleh PT. AXA Financial Cabang Medan Sudirman tidak hanya menggunakan strategi promosi dan personal prospect saja, tetapi juga melalui strategi lain seperti lebih inovatif dalam menciptakan produk agar dapat memuaskan nasabah dan juga menambah kerja sama dengan pihak perbankan dengan beberapa bank terkemuka lain kedepan agar dapat memeroleh rasa kepercayaan (Trust) yang lebih pada nasabah. Kelemahan-kelemahan dengan nilai tertinggi adalah Agent yang tidak fokus dan kurang maksimal dalam bekerja sehingga kurang menguasai
27
Desiana, Nabila 2012
Penerapan Strategi SWOT dalam Peningkatan Pangsa Pasar pada PT. XL Mitra Abadi Utama Makassar
Product Knowledge. Hasil penelitian yang dilakukan menunjukkan bahwa hasil perhitungan analisis pangsa pasar (market share) dalam pemasaran provider kartu seluler khususnya pada perusahaan PT. XL Mitra Abadi Utama Makassar, menunjukkan bahwa pangsa pasar atau market share untuk setiap tahunnya meningkat. Faktor yang menyebabkan adanya kenaikan pangsa pasar sebab jumlah penjualan jasa provider kartu seluler meningkat setiap tahunnya. Sedangkan dari hasil analisis perhitungan formulasi SWOT yang dilakukan oleh perusahaan PT. XL Mitra Abadi Utama Makassar terlihat bahwa strategi yang dijalankan oleh perusahaan selama ini sehingga dapat meningkatkan pangsa pasar adalah strategi pertumbuhan agresif. Di mana dalam penerapan strategi pertumbuhan agresif memiliki keunggulan jika dibandingkan kelemahan dapat dikatakan positif dan selain itu peluang lebih besar dari ancaman
Sumber: Penelitian Terdahulu
2. 7.
Kerangka Pemikiran PT. Hadji Kalla di Makassar adalah merupakan perusahaan yang bergerak di bidang dealer mobil Toyota , di mana dalam upaya meningkatkan penjualan,
serta untuk mengatasi persaingan yang semakin ketat dengan
perusahaan pesaing lainnya,
maka perusahaan perlu menerapkan strategi
bisnis sehingga dapat meningkatkan daya saing perusahaan dengan perusahaan kompetitor lainnya. Adapun strategi bisnis yang diterapkan oleh perusahaan adalah melalui penerapan analisis SWOT, yakni sejauh mana
28 kekuatan yang dimiliki perusahaan, kelemahan yang dimiliki perusahaan, peluang yang akan diraih, serta ancaman yang dihadapi oleh perusahaan dalam meningkatkan daya saing. Untuk lebih jelasnya akan disajikan kerangka pikir yang dapat dikemukakan melalui gambar berikut ini: GAMBAR 2. 4 KERANGKA PIKIR
PT. Hadji Kalla di Makassar
Penerapan Strategi Bisnis
Analisis SWOT
Kekuatan
Kelemahan
Peluang
Ancaman
Rumusan Strategi
Sumber: Peneliti 2. 8. Hipotesis Dengan mengacu pada uraian latar belakang dan permasalahan tersebut di atas, maka hipotesisnya adalah sebagai berikut:
29 1. Diduga bahwa strategi bisnis yang dilakukan oleh PT. Hadji Kalla di Makassar belum dapat meningkatkan daya saing. 2. Diduga bahwa perusahaan PT. Hadji Kalla di Makassar belum menerapkan strategi bersaing melalui analisis SWOT.
