BAB 2 STUDI PUSTAKA
2.1 Teori Umum Adapun teori-teori umum yang digunakan oleh penulis di antaranya : 2.1.1 Public Relation Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom yang dikutip oleh Kustadi Suhandang mendefinisikan Public relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. (2012: 45) Sedangkan menurut Dr. Rex Harlow yang dikutip oleh Kadar Nurjaman (2012:108), public relation adalah fungsi manajemen khas yang mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dan publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan, dan kerja sama, melibatkan manajemen untuk memahami dan tanggapan opini publik. Dalam pengertian di atas, penulis dapat menarik kesimpulan bahwa Public relations adalah fungsi manajemen yang memiliki tujuan untuk membangun hubungan saling pengertian antara organisasi dan publik. Public Relations adalah “fungsi management yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktifitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama; melibatkan management dalam menghadapi permasalahan,
9
10 membantu manajemen untuk menanggapi opini publik; mendukung manajemen dalam meliputi dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi kecendrungan penggunaan penelitian serta teknik komunkasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama”. ( Ruslan, 2010 :16) Menurut Grunig and Hunt yang dikutip oleh Ehsan Khodarahmi dari Journal Emeraldinsight. (1984, p. 6) “management of communication between an organisation and its publics” Manajemen komunikasi berada diantara organisasi dan publiknya. Dari pengertian di atas maka penulis menyimpulkan bahwa public relations adalah fungsi manajemen perusahaan yang menjembatani antara perusahaan dengan masyarakat luar. Keterkaitannya adalah orang yang bertanggung jawab dalam meningkatkan citra melalui event ini adalah public relations.
2.1.2 Strategi Public Relations Strategi public relations menurut Ahmad S. Adnanputra, presiden Institut Bisnis dan Manajemen Jayakarta, seperti dikutip oleh Rosady Ruslan mengatakan pengertian strategi public relations adalah alternatif yang optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan public relations dalam kerangka suatu rencana public relations. (2010 : 134) Kesimpulan dari strategi public relations adalah langkah-langkah yang dilakukan public relations pada program yang bertujuan untuk kemajuan perusahaan. Karena kemajuan perusahaan adalah tujuan dari setiap perusahaan.
11 Strategi Public Relation atau yang lebih dikenal dengan bauran Public Relation, adalah sebagai berikut (Rosady Ruslan, 2008: 13) 1) Publications, setiap fungsi dan tugas public relation adalah menyelengarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh public. Dalam hal ini, tugas public relation adalah menciptakan berita untuk mencari publisitas melalui kerjasama dengan pihak pers/wartawan dengan tujuan menguntukan citra lembaga atau organisasi yang diwakilinya. 2) Event,
Merancang
sebuah
event
yang
bertujuan
untuk
memperkenalkan produk dan layanan perusahaan, mendekatkan diri ke publik dan lebih jauh lagi dapat mempengharui opini publik. Berikut beberapa jenis event; •
Calander event, meliputi kegiatan rutin yang diselenggarakan pada waktu tertentu, seperti menyambut hari raya Idul Fitri, Natal dan Tahun baru serta hari ulang tahun dan sebagainya.
•
Spesial events, event atau acara ajang yang sifatnya khusus dana dilaksanakan pada moment tertentu diluar acara rutin dari program kerja PR, seperti peluncuran produk baru, pembukaan kantor, pabrik baru, jalan baru, gedung baru, dan sebagainya.
•
Momment event: event atau acara yang bersifat momentum atau lebih khusus lagi, misalnya menyambut pesta perak, pesta emas, pesta berlian, hingga menghadapi millennium.
1) News (menciptakan berita), berupaya menciptkan berita melalui press release, news letter, bulletin dan lain-lain. Untuk itulah seorang PR
12 harus mempunyai kemampuan menulis untuk menciptakan publisitas. 2) Community involvement (kepedulian pada komunitas), kerterlibatan tugas sehari-hari seorang PR adalah mengadakan kontak siosial dengan kelompok masyaraka tertentu guna menjaga hubungan baik dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya. 3) Inform or image (memberitahukan atau meraih citra), ada dua fungsi utama dari PR, yaitu memberikan informasi kepada public atau menarik perhatian, sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan berupa citra positif. 4) Lobbying and negotiation, keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PR. Tujuan lobi adalah untuk mencapai kesepakatan atau memperoleh dukungan dari indibidu dan lembaga yang berpengaruh terhadapan kelangsuangan bisnis perusahaan. 5) Social Responsibility, memiliki tanggung jawab social dalam aktifitas PR menunjukan bahwa perusahaan memiliki keperdulian terhdap masyarakat. Hal ini akan meningkatkan citra perusahaan di mata publik. Saat ini banyak perusahaan menjadikan kegiatan social sebagai aktifitas yang harus dilakukan. Bentukanya beragam seperti peduli
banjir,
memberikan
beasiswa,
santunan
anak
yatim,
pengobatan gratis, dan masih banyak kegiatan lainnya. Dari sekian banyak strategi Public Relation maka penulis akan fokus terhadap tiga strategi Public Relation yaitu Publications, Event, dan News karena ke tiga strategi tersebut sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh penulis.
13 2.1.2.1 Empat Tahapan Proses Strategi Public Relations Empat proses pokok public relations menurut Scoot M. Cutlip &Allen H.Center menyatakan bahwa proses perencanan program kerja public relations yang menjadi landasan atau acuan untuk melakukan pelaksanaan. (Rosady Ruslan, 2010: 148-149) 1. Defining the problem Langkah pertama ini melibatkan pengkajian dan pemantauan pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku yang terkait dengan tindakan dan kebijakan organisasi. Langkah ini menentukan “Apa yang sedang terjadi sekarang?” 2. Planning and programming Informasi yang terkumpul pada langkah pertama digunakan untuk membuat keputusan mengenai publik, sasaran, tindakan dan strategi komunikasi, taktik dan tujuan program. Langkah kedua dalam proses public relations ini menjawab, “Kita telah mempelajari situasi ini berdasarkan apa, apa yang harus diubah, dilakukan, atau dikatakan. 3. Taking action and communicating Langkah ketiga melibatkan implementasi program dari tindakan dan komunikasi yang telah didesain untuk mencapai tujuan spesifik bagi setiap publik untuk mencapai sasaran program. Pertanyaan pada langkah ini adalah “Siapa yang akan melakukan dan memberitahukan program ini, serta kapan, dimana, dan bagaimana. 4. Evaluating the program Langkah terakhir dalam proses ini melibatkan kesiapan penilaian,implementasi, dan hasil dari program tersebut. Penyesuaian telah dibuat sejak program terimplemetasi, berdasarkan umpan balik evaluasi mengenai bagaimana program
14 tersebut berhasil atau tidak. Program dapat dilanjutkan atau dihentikan berdasarkan pertanyaan “Bagaimana yang sedang kita kerjakan atau bagaimana yang telah kita kerjakan.” Kesimpulan dari pembahasan teori ini, strategi public relations adalah strategi yang dilakukan oleh public relations dengan menganalisa, mengindentifikasi permasalahan yang muncul, dan melakukan tindakan untuk mengatasi permasalahan tersebut serta melakukan evaluasi dari hasil tindakan, apakah sudah tercapai sesuai tujuan yang diharapkan atau belum.
2.1.3. Fungsi Public Relations Divisi Public Relations suatu organisasi atau perusahaan bisa dikatakan sudah mempunyai peran dan fungsi, telah menunjukan suatu kegiatan yang jelas dan dapat dibedakan dengan kegiatannya. Menurut Ruslan (2010:26) di dalam bukunya “Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi”, menyebutkan bahwa peranan dari Public Relations adalah: a) Communicator Artinya kemampuan sebagai komunikator baik secara langsung maupun tidak langsung, melalui media cetak/elektronik dan lisan (spoken person) atau tatap muka dan sebagainya. Disamping itu juga bertindak sebagai mediator dan sekaligus persuador. b) Relationship Kemampuan peran Public Relations atau Humas membangun hubunga yang positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal dan eksternal. Juga, berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerjasama dan toleransi
15 antara kedua belah pihak publiknya. c) Back up manajemen Melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain, seperti manajemen promosi, pemasaran, operasional, personalia, dan sebagainya untuk mencapai tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan/organisasi. d) Good image maker Menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, reputasi, dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas dalam melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra atau nama baik lembaga/organisasi dan produk yang diwakilinya. 2.1.4. Kegiatan Public Relation Menurut jurnal karya Eka Putra Tarsih yang berjudul Public Relations Strategi dan Taktik , kegiatan Public Relations adalah kegiatan yang ditujukan untuk publiknya, berdasarkan jenis publiknya kegiatan Public Relations terbagi menjadi dua yaitu : 1. Eksternal Public Relations Hubungan dengan publik diluar perusahaan merupakan keharusan yang mutlak, karena perusahaan tidak mungkin berdiri sendiri tanpa bekerja sama dengan perusahaan yang lain. Salah satunya dengan melakukan komunikasi dengan publik eksternal secara informative dan persuasif, informasi yang disampaikan hendaknya jujur, teliti dan sempurna berdasarkan fakta yang sebenarnya. Masalah yang perlu dipecahkan dalam dalam kegiatan eksternal Public Relations meliputi bagaimana memperluas pasar bagi produksinya, memperkenalkan produksinya kepada masyarakat, mendapatkan penghargaan dan penerimaan dari publik maupun masyarakat, memelihara hubungan baik dengan pemerintah, mengetahui sikap dan
16 pendapat publik. Tindakan-tindakan eksternal Public Relations yaitu : •
Menganalisis dan menilai sikap dan opini publik yang menanggapi kebijaksanaan
pimpinan
perusahaan
dalam
menggerakan
pegawainya. •
Mengadakan koreksi dan saran kepada pimpinan perusahaa, terutama kegiatan yang mendapat sorotan dari publik.
•
Mempersiapkan bahan-bahan penerangan dan penjelasan yang jujur dan objektif.
•
Mengadakan penelitian tentang kebutuhan, kepentingan dan selere publik akan barang-barang yang dihasilkan perusahaan.
Melalui kegiatan eksternal ini, dengan begitu maka akan tercipta hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publik eksternalnya, sehingga dapat menimbulkan citra baik dimata publiknya. 2. Internal
Public
Relations
Kegiatan
internal
Public
Relations
merupakan kegiatan yang ditujukan untuk publik internal perusahaan. Publik internal adalah keseluruhan elemen yang berpengaruh secara langsung dalam keberhasilan perusahaan. Kegiatan hubungan internal yang dilakukan oleh Public Relations: •
Dapat berkomunikasi dengan segala lapisan karyawan baik secara formal maupun informal untuk mengetahui kritik dan saran mereka.
•
Harus mampu membina hubungan baik dengan pemegang saham, serta mampu mengkomunikasikan apa yang terjadi dalam
17 organisasi perusahaan. Karena sebagai penyandang dana, mereka harus selalu tahu perkembangan perusahaan secara transparan agar dapat meningkatkan kepercayaan mereka. ( 2009: 88-93) Dalam kegiatan Publik Relation penulis lebih fokus meneliti kegiatan eksternal yang dilakukan oleh Publik Relation Manager Hotel Grandkemang Jakarta. Bidang utama pekerjaan PR perusahaan menurut Elvinaro Ardianto dalam bukunya Public Relations Praktis (2008) di antaranya adalah: a) Reputasi-proteksi dan peningkatan, Meliputi usaha membina tanggapan dengan menggunakan variasi komunikasi untuk membangun, mempertahankan dan meningkatkan citra atau identitas positif perusahaan. b) Layanan informasi, Memberikan informasi kepada masyarakat melalui media merupakan peran PR dan oleh sebab itu diperlukan kemampuan untuk membangun hubungan media yang baik, seperti pengiriman pernyataan pers kepada media, melakukan konferensi pers dengan mengundang media untuk hadir. c) Publisitas produk Dalam hal ini, praktisi Public Relations melakukan perannya bekerja sama dengan departemen pemasaran untuk mengembangkan publisitas produk agar dapat diterima oleh masyarakat. d) Hubungan investor PR memberikan informasi kepada para pemegang saham atau pihak yang mempunyai minat khusus terhadap perusahaan. Praktisi PR mengawasi dan meyakinkan para pemegang saham agar tetap menanamkan sahamnya kepada
18 perusahaan atau malah sebaliknya sesuai dengan kepentingan dan kebutuhan perusahaan. e) Hubungan keuangan PR memberikan informasi yang luas kepada komunitas keuangan seperti menganalisa dan membuat penilaian prospek keuangan perusahaan untuk menjadi bahan masukan atau rekomendasi bagi perusahaan pialang dan investor. f) Hubungan komunitas Peran aktif perusahaan dalam mendukung organisasi masyarakat, mendorong karyawan untuk melakukan pekerjaan sukarela, memberikan sumbangan bagi konser musik lokal, meminjamkan tenaga kerja untuk menunjang program pemerintah, yang pada dasarnya untuk membina hubungan baik dengan masyarakat sekitar. g) Hubungan karyawan Menyediakan dan menyebarkan informasi dari manajemen kepada karyawan, dan sebaliknya. Untuk melakukan kegiatan ini, PR berkoordinasi dengan departemen personalia. h) Penyelenggaraan acara istimewa Peran ini mengharuskan staf PR yang dapat melihat detail, organisasi, logistik, dan peluang publisitas untuk dapat menyelenggarakan sebuah acara istimewa (Special Event). i) Urusan pemerintah Berupaya untuk mempengaruhi pihak legislatif melalui kontak dengan legislator dan instansi pemerintah dan memiliki kemampuan melobi mewakili pihak perusahaan terkait dengan hubungan dan kepentingan perusahaan dengan kebijakan yang ada.
19 j) Manajemen Isu Menentukan bagaimana berbagai isu publik akan mempengaruhi perusahaan dengan melakukan proses identifikasi isu, analisis isu, memastikan pilihan terbuka bagi perusahaan, memulai rencana tindakan, dan mengevaluasi hasil. Dari semua bidang Public Relation yang ada, peneliti akan fokus terhadap dua bidang Public Relation yaitu reputasi-proteksi dan layanan informasi, peneliti memilih dua bidang ini karena dinilai sangat relevan di dalam penelitian yang akan diteliti.
2.2 TEORI KHUSUS Adapun teori-teori khusus yang digunakan oleh penulis di antaranya 2.2.1 Eksternal Public Relation Eksternal Public Relations menurut Kustadi Sudahang dalam buku nya Studi dan Penerapan Public Relations adalah: bagi suatu perusahaan, hubungan dengan publik diluar perusahaan merupakan keharusan yang mutlak, karena perusahaan tidak mungkin berdiri sendiri tanpa bekerja sama dengan perusahaan yang lain. Hubungan atau komunikasi itu harus berkembang
dalam
masyarakat
demokratis.
Informasi
hendaknya
diberikan secara jujur, teliti, sempurna, dan berdasarkan fakta yang sebenarnya. Dalam hal ini public mempunyai hak untuk mengetahui keadaan sesuatu hal yang berhubungan dengan kepentinganya. (2012: 79) Adapun masalah atau problem yang perlu dipecahkan dalam kegiatan eksternal Public Relation itu antara lain meliputi; •
Bagaimana memperluas pasar bagi produksinya;
•
Bagaimana memperkenalkan produksinya kepada masyarakat;
20 •
Bagaimana cara mendapatkan penghargaan dan penerimaan dari publik maupun masyarakat;
•
Bagaimana memelihara
hubungan baik dengan
para pejabat
pemerintahan atau negara; •
Bagaimana cara mengetahui sikap dan pendapat publik terhadap perusahaan;
•
Bagaimana memelihara hubungan baik dengan pers dan para opinionleader;
•
Bagaimana memelihara hubungan baik dengan para pemasok dan publik-publik
lainya
yang
berhubungan
dengan
operasional
perusahaan; •
Problem lainya yang menyangkut persoalan antara perusahaan dengan masyarakat yang ada di luar perusahaan, untuk mencapai rasa simpatik dan kepercayaan dari publik-publik yang ada di dalam masyarakat itu. (Suhandang, 2012: 80-81)
Tindakan-tindakan eksternal Public Relations yaitu: •
Menganalisis dan menilai sikap dan opini publik yang menanggapi kebijaksanaan pimpinan perusahaan dalam menggerakan pegawainya.
•
Mengadakan koreksi dan saran kepada pimpinan perusahaa, terutama kegiatan yang mendapat sorotan dari publik.
•
Mempersiapkan bahan-bahan penerangan dan penjelasan yang jujur dan objektif.
•
Mengadakan penelitian tentang kebutuhan, kepentingan dan selere publik akan barang0barang yang dihasilkan perusahaan.(Suhandang, 2012: 81)
21 2.2.2 Event Pengertian event, menurut Jim Macnamara yang dikutip Rosady Ruslan dalam bukunya Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi: Konsep dan Aplikasi, adalah “sebuah kegiatan yang biasanya dilaksanakan untuk mendapatkan perhatian dari media, klien, perusahaan, atau produk. Ajang tersebut dapat didesain untuk menunjukkan fakta bahwa perusahaan adalah tempat yang tepat untuk bekerja dan bertanggung jawab terhadap lingkungan social.” (2010: 232-233) Event didefinisikan sebagai suatu kegiatan yang diselenggrakan untuk memperingati hal-hal penting sepanjang hidup manusia baik secara individu maupun kelompok yang terikat secara adat, budaya, tradisi, dan agama yang diselenggarakan untuk tujuan tertentu serta melibatkan lingkungan masyarakat yang diselenggrakan pada waktu tertentu. (Noor, 2009: 7) Definisi event menurut ahli di antaranya Shone dan Parry, seperti yang dikutip oleh Any Noor dalam bukunya Management Event, mengatakan: Special events are that phenomenon arising from those non-routine occasion which have leisure, cultural, personal or organizational objectives set apart thenormal activity of daily life, whose purpose is to enlighten, celebrate, entertain or challenge the exprerience of a group of people. (Noor, 2009: 7) Dari definisi di atas yang dipaparkan oleh para ahli maka penulis menyimpulkan bahwa definisi event adalah suatu kegiatan yang diselenggarakan untuk memperingati atau merayakan suatu hal yang penting dan memiliki tujuan tertentu untuk dicapai sesuai keinginan.
22 2.2.3 JENIS EVENT Jenis event berdasarkan ukuran dan skala event Acara atau event dapat dikelompokkan ke dalam beberapa kategori. Menurut Any Noor dalam bukunya yang berjudul “Manajemen Event”, event dikategorikan berdasarkan ukuran dan skala yaitu Megaevent, medium event, dan mini event. 1. Mega event merujuk pada kriteria diikuti pengunjun internasional, regional setidaknya lima negara, pengunjung dalam jumlah total keseluruhan berdasarkan total durasi (lama) kegiatan lebih dari satu juta orang pengunjung, investasi yang lebih besar, keuntungan lebih besar, berdampak besar pada ekonomi masyarakat dan diliput oleh media secara luas.Event yang masuk dalam kategori sangat besar ini seperti Olimpiade, Piala Dunia, MTQ internasional. 2. Medium Event merujuk pada kegiatan event menengah yang dikunjungi antara seratus ribu orang sampai dengansatu juta orang pengunjung, berdampak secara nasional. 3. Mini Event merujuk pada kegiatan yang diikuti oleh kurang dari seratus ribu orang pengunjung dan bersifat lokal. (2009: 47-48). Dari beberapa jenis event yang ada, maka mini event dipilih peneliti dalam penelitian ini.
2.2.4 Elemen-elemen Event Philip Lesly, seperti dikutip oleh Any Noor menyebut elemen-elemen Ajang Khusus sebagai news question, yang terdiri dari 5W 1H, yaitu what, why, when, where, who, dan how.
23 a) What: berhubungan dengan bentuk acara, format acara, dan kesanyang ingin ditampilkan. b) Why: meliputi tujuan dan maksud penyelenggaraan event. c) When:
meliputi
hal-hal
yang
berhubungan
dengan
waktu
penyelenggaraan, pemilihan waktu, serta alasannya. d) Where: berhubungan dengan lokasi penyelenggaraan ajang khusu serta fasilitas pendukung. e) Who: berhubungan dengan khalayak sasaran, pengisi acara, serta siapa saja yang terlibat dan bertanggung jawab. f) How: berkaitan dengan perencanaan dan pelaksanaan acara. (2010: 15) Jadi, berdasarkan teori yang telah dipaparkan di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa event merupakan kegiatan yang bukan semata – mata untuk mempromosikan produk atau perusahaan agar lebih dikenal melainkan ada banyak tujuan – tujuan yang lebih dalam yang ingin dicapai perusahaan. Dalam merancang suatu event pun, banyak tahap yang perlu dilalui mulai dari perencanaan hingga evaluasi agar event berlangsung maksimal serta penjabaran 5W 1H untuk menganalisa publik dan alasan mengapa event ini perlu diadakan.
2.2.5 Tujuan dan Fungsi Event Tujuan
utama
diadakannya
event
adalah
tidak
semata-mata
mempromosikan produk atau perusahaan agar lebih dikenal khalayak sasaran, tetapi juga mempunyai tujuan lain yang ingin dicapai.(Rosady Ruslan,2010: 233).
24 Menurut Rosadi Ruslan, tujuan dari diadakannya suatu event adalah: 1. Awareness, meningkatkan pengetahuan khalayak terhadap perusahaan atau produk yang ditampilkan. 2. Memperoleh publikasi yang positif melalui komunikasi timbale balik. 3. Menunjukkan niat baik dari perusahaan atau produk yang diwakilinya dan sekaligus memberikan citra positif pada masyarakat sebagai public sasarannya. 4. Mempertahankan penerimaan masyarakat. 5. Memperoleh rekanan baru melalui event yang dirancang secara menarik dan kreatif. ( 2010:231) Suatu event diadakan karena ada beberapa fungsi yang dapat dimanfaatkan perusahaan. Fungsi tersebut antara lain sebagai berikut: a. Memberikan
informasi
secara
langsung
(tatap
muka)
dan
mendapatkan timbal balik yang positif dari publiknya. b. Menjadi media komunikasi sekaligus mendapatkan publikasi sehingga pada akhirnya publik sebagai target sasaran akan memperoleh pengenalan, pengetahuan, dan pengertian mendalam. Dari event tersebut juga diharapkan akan tercipta citra positif perusahaan atau produk yang diwakilinya.(Rosady Ruslan, 2010: 234)
2.2.6 Citra Definisi citra adalah tujuan utama sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia kehumasan atau public relations yang bersifat abstrak atau tidak dapat diukur tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk. (Rosady Ruslan, 2010:75)
25 Citra merupakan gambaran yang ada dalam benak publik tentang perusahaan. Citra adalah persepsi publik tentang perusahaan menyangkut pelayanan nya, kualitas produk, budaya perusahaan, prilaku perusahaan, atau prilaku individu-individu dalam perusahaan dan lainnya. Pada akhirnya persepsi akan mempengaruhi sikap publik, apakah mendukung, netral atau memusuhi. (Kriyantono, 2008: 9-10) Citra menurut Elvinaro Ardianto (2011: 62) adalah perasaan gambaran diri publik terhadap perusahaan, organisasi, atau lembaga; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang, atau organisasi. Dari definisi di atas, penulis menyimpulkan bahwa citra adalah penilaian, anggapan, impresi dan gambaran yang timbul dan datang dari masyarakat baik bersifat baik atau buruk akan suatu lembaga, organisasi, perusahaan, dan produk suatu barang atau jasa.
2.2.7 Macam-macam Citra Frank Jefkins, seperti dikutip oleh Rosady Ruslan, menyebutkan beberapa jenis citra (image). Berikut ini lima jenis citra yang dikemukakan, yakni: 1) Citra bayangan (mirror image). Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi, biasanya adalah pemimpinnya mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya. 2) Citra yang berlaku (current image). Adalah suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. 3) Citra yang diharapkan (wish image). Adalah suatu citra yang
26 diinginkan oleh pihak manajemen. 4) Citra perusahaan (corporate image). Adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya. 5) Citra majemuk (multiple image). Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan. (2010:77) 2.2.8 Terbentuknya Citra Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem komunikasi Menurut John Nimpoeno pembentukan citra dapat digambarkan sebagai berikut yang dikutip Ardianto (2010:101)
(Gambar 2.2.8 ) Proses Terbentuknya Citra Sumber gambar Ardianto (2010:101) Stimulus :
Rangsangan (kesan lebaga yang diterima dari luar untuk membentuk persepsi. Sensasi adalah fungsi alat indra dalam menerima informasi dari langganan).
Persepsi :
Pembentukan makna pada stimulus indrawi sensor stimulus)
27 Kognisi :
Aspek pengetahuan yang berhubungan dengan kepercayaan ide dan konsep.
Motivasi :
Kecenderungan yang menetap untuk mungkin mencapai tujuan-tujuan tertentu, dan sedapat mungkin menjadi kondisi kepuasan maksimal bagi individu setiap saat.
Sikap
:
Hasil Evaluasi negative atau positif terhadap organism terhad konsekensi-konsekuensi penggunan suatu objek.
Tindakan :
Akibat atau respons individub sebagai organism terhadap rangsangan-rangsangnnya yang berasal dari dalam dirinya maupun lingkungan.
Respons :
Tindakan – tindakan seseorang sebagai 4 reaksi terhadap rangsagan atau stimulus.
Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. (Soleh Soemirat&Ardianto Elvianaro, 2004: 114). Kesimpulan menurut penulis, citra terbentuk dari informasi yang diterima oleh individu tentang suatu hal, informasi dan pengetahuan itu menjadi stimulus seseorang dalam membentuk citra akan suatu hal. 2.2.9 Manfaat Citra Untuk Perusahaan Para pemilik perusahaan tidak menyadari bahwa dalam jangka panjang citra baik membawa banyak mafaat. Manfaat itu sendiri dapat mereka nikmati baik pada saat perusahaannya mengalami masa jaya maupun pada saat menghadapi berbagai macam kritis. Menurut Seitel yang dikutip olen soemirat dan Ardianto dalam bukunya dasar-dasar Public Relation adalah Kebanyakan perusahaan juga meyakini bahwa citra
28 perusahan yang bernilai positif sukses yang berkelanjutan jangka panjang (2012: 111) Menurut katz Citra perusahaan adalah bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang,suatu komite, atau suatu kegiatan, dan setiap perusahaan masing masing memiliki citra sebanyak orang memandangnya dan menilainnya. Citra perusahaan datang dari para pelanggan, pesaing, distributor, dll yang mempunyai pandangan terhadap citra perusahaan. ( Ardianto dan Soemirat 2012: 113 ) Kesimpulan dalam hal ini adalah citra perusahaan sangat berpengaruh bukan hanya untuk jangka pendek namun juga untuk jangka panjang dan juga berpengaruh pada beberapa aspek yang berkaitan dengan citra tersebut, misalnya berpengaruh kepada pemasaran, dan aspek lainnya. Dengan demikian maka citra tersebut harus dijaga agar selalu baik sehingga dapat berdampak baik pada perusahaan. Citra sangat berpengaruh dalam jangka panjang maupun pendek bagi perusahaan, oleh sebab itu citra yang baik pada perusahaan akan meningkatkan kepercayaan masyarakat sehingga tidak membawa dampak buruk pada perusahaan. 2.2.10 Meningkatkan Citra Ada enam hal yang perlu diperhatikan menurut (Macmanra, 2010: 245) untuk meningkatkan citra suatu perusahaan yang dikemukakan oleh salah satu pakar di bidang media dan komunikasi publik yaitu; 1. Memetakan Persepsi pada tahap ini yaitu diawali dengan mengadakan audit tentang citra di masyarakat. Dari persepsi tersebut lalu dipetakan
29 dimana titik beratnya, dan titik tersebut disinkronisasikan dengan visi manajemen dan meyakinkan manajemen menggunakan program public relations yang akan dibuat. 2. Menyesuaikan dengan visi Manajemen Kesesuaian dengan aktifitas manajemen paling atas (top management) merupakan hal yang mutlak perlu. Meyakinkan manajemen akan pentingnya program pr yang dibuat. 3. Pahami Audience Sebelum program dibuat harus mengetahui terlebih dahulu audiensi yang akan menjadi target program secara tepat karena program yang akan dibuat harus sesuai dengan kebutuhan audiensi. 4. Fokus Saat menyiapkan program masyarakat harus fokus pada titik pengembangan tertentu. Fokus akan menentukan bagaimana public relations mengkomunikasikan program tersebut. Dengan fokus akan lebih mudah membuat nilai informasi sebuah program karena disitu dapat diungkapkan kemajuan apa yang didapatkan dari programprogram yang sebelumnya diadakan oleh perusahaan. 5. Kreatifitas Jangan melupakan kreativitas karena komunikasi yang baik membutuhkan kreatifitas dalam penyampaian nya. 6. Konsistensi dalam menjalankan program public relations adalah hal yang mutlak perlu karena hal itu menyangkut sejauh mana kemampuan public relations untuk mengubah citra perusahaan. Kesimpulannya, strategi dalam meningkatkan citra adalah memetakan persepsi, menyesuaikan visi manajemen, memahami audience, fokus, kreatifitas, dan konsisten.
30 2.3 Kerangka Teori 2.3.1 Bagan Kerangka Teori Berdasarkan pemaparan teori di atas, peneliti berusaha membuat rangkuman teori yang dipergunakan dalam bagan kerangka teori berikut ini. Teori Umum
Teori Khusus
Internal Public Relation
Public Relation dan Kegiatan Public relation Eksternal Public Relation
Event Strategi Public Relation
- Definisi - Jenis - Element - Fungsi dan Tujuan
Citra Fungsi Public Relation
- Definisi - Macam-macam citra - Terbentuknya citra - Manfaat citra - Meningkatkan citra
(Gambar 2.3.1) (Sumber Bagan: Hasil pemikiran penulis)
31 2.4 KERANGKA PEMIKIRAN 2.4.1 Kerangka Pemikiran Penulis
(Gambar 2.4.1) ( Sumber: Hasil Kerangka pemikiran penulis) Dari bagan di atas peneliti memaparkan Strategi Public Relation grandkemang dalam meningkatkan citra dengan melalui sebuah event, yang ditujukan untuk mengetahui citra Hotel grandkemang.
