BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Pembuatan laporan yang dilakukan penulis bukan hanya didasarkan pada praktek yang dilakukan selama melakukan Kuliah Kerja Media (KKM), tetapi juga menggunakan teori yang mendukung kegiatan-kegiatan tersebut. Referensi yang digunakan penulis diambil dari beberapa buku serta dari beberapa alamat website. A.
Definisi Marketing Marketing merupakan semua aktivitas perusahaan yang dilakukan dalam rangka menyalurkan barang atau jasa (produksinya) kepada konsumen atas dasar pengertian akan kegunaannya terhadap tempat, waktu, perpindahan hak milik, bentuk, dan kepuasan masingmasing pihak yang terlibat dalam proses penyaluran dimaksud. Semua kegiatan tersebut pada dasarnya ditujukan untuk melayani dan memenuhi kebutuhan konsumen akan barang atau jasa. Oleh karena itu, perusahaan yang bersangutan membuat produksinya bukan semata-mata untuk dikonsumsi sendiri, melainkan ditujukan kepada masyarakat. Bila masyarakat menerimanya, dalam arti produksi perusahaan itu sesuai dengan kebutuhan masyarakat, maka perusahaan itu hidup dan berkiprah dengan sehat dan baik (Kustadi Suhandang 2004:165166). Dahulu Public Relation dianggap sebagai pelengkap dari Marketing. Para marketing memberikan perhatian utama agar produknya memenuhi keingginan dan kebutuhan pelanggan dan dijual dengan harga yang kompetitif, terdistribusi dengan luas dan dipromosikan besarbesaran lewat iklan. Secara bertahap pandangan ini berubah karena sejumlah alasan yaitu protes dari konsumen tentang kualitas dan keamanan produk, berbagai isu tentang perusahaan
dan
masalah-masalah image perusahaan. Akibat dari semua itu, meski produk sebuah
perusahaan tetap penting, pelanggan juga menilai segala kebijakan dan praktek perusahaan. Dalam artiket berjudul “Marketing dan Public Relations” yang dimuat dalam Journal Of Marekting tahun 1978, Philip Kotler dan William Mindak mempertanyakan: “Dimana marketing berakhir dan PR dimulai, dan dimana PR berakhir dan marketing dimulai. “ (Rhenald Kasali, 1994: 59). Berdasarkan pernyataan tersebut Philip Kotler dan William Mindak (Rhenald Kasali, 1994: 59-60) mengusulkan 5 model dalam memandang hubungan organisasi antara Marketing dan Public Relations. 5 usulan tersebut adalah: 1.
Terpisah tapi memiliki fungsi yang sejajar : Pandangan tradisional bahwa Marketing dan Public Relations memiliki perspektif dan kapasitas yang berbeda. Marketing berperan untuk merasakan, melayani, dan memuaskan kebutuhan pelanggan. Public Relations berperan untuk menciptakan citra positif kepada publik perusahaan yang beraneka ragam agar public tersebut tidak mengganggu kemampuan perusahaan dalam menghasilkan keuntungan.
2.
Sejajar tetapi memiliki fungsi yang tumpang tindih: Pandangan bahwa Marketing dan Public Relations memiliki fungsi yang penting dan terpisah tetapi juga memiliki beberapa fungsi yang sama. Contoh tumpang tindihnya yang paling jelas adalah dalam hal publisitas produk. Perusahaan dapat mengalokasikan publisitas produk pada departemen Marketing ataupun bila diperlukan melalui departemen Public Relations.
3.
Marketing memiliki fungsi yang dominan: Pandangan bahwa Corporate Public Relations sebaiknya diletakkan dibawah supervisi Corporate Marketing. Public Relations berperan khususnya untuk mempermudah perusahaan dalam memasarkan
produknya, bukan untuk berperan sebagai wakil perusahaan. 4.
Public Relations memiliki fungsi yang dominan: Pandangan bahwa Public Relations seharusnya mensupervisi Marketing. Masa depan perusahaan sangat bergantung pada perusahaan itu dipandang oleh public kunci, termasuk pemegang saham, institusi keuangan, serikat pekerja, karyawan, pemuka masyarakat dan pelanggan. Perusahaan memiliki kewajiban untuk sebisa mungkin memuaskan publik tersebut. Memuaskan pelanggan adalah salah satu kewajiban yang masuk dalam bagian Marketing. Kepuasan pelanggan harus dibuat seimbang dengan kepuasan publik.
5.
Marketing dan Public Relations memiliki fungsi yang sama: Pandangan bahwa kedua fungsi tersebut merupakan konsep dan metodologi yang memiliki titik temu. Marketing dan Public Relations keduanya sama-sama membahas tentang publik dan pasar, sama-sama mengerti perlunya membuat segmentasi pasar dan sama-sama menyadari sikap pasar, persepsi dan image dalam membuat program dan pentingnya manajemen proses yang terdiri analisis, perencanaan, implementasi dan kontrol. Merujuk dari pendapat Philip Kolter yang menampilkan gagasan Megamarketing, yaitu
dengan memasukan unsur dua ”P” baru, Power dan Public Relations ke dalam marketing mix (bauran pemasaran) konvensional 4-P, yang terdiri dari product, price, promotions, and placement, pada perkembangan sistem pemasaran berikutnya menjadi formula 6-P, dengan power yang menyandang potensi mendorong (push strategy) dan public relations yang berpotensi menjadi marketing (pull strategy). ”Megamarketing”, Harvard Business Review, Philip Kolter 1986, mengungkapkan sebagai berikut. “Megamarketing is the strategically coordinated applications of economi, psychological, political and public relations skills to gain the coorperation of a number of parties in order to enter and or operate in a givenmarket.”
Kesimpulannya adalah untuk pola 4-P yang konvensional tersebut mudah dikontrol (controlled) karena korelasi komponen dalam marketing mix tersebut berwujud dan terukur (tangible). Sedangkan dalam baruan megamarketing, karena sudah memasuki kekuatan opini (power), persepsi, tanggapan dan tujuan yang hendak dicapai Public Relations adalah sulit untuk diukur (intangible), maka masalah citra atau kepercayaan itu hasilnya sulit untuk diketahui
tolak ukurnya dan sulit dikontrol
(uncontrolled) karena variabelnya bersifat kualitatif, sedangkan bauran pemasaran adalah bersifat kuantitatif.
Public Relations sebelum menjadi lebih efektif dalam menopang fungsi marketing, harus lebih dahulu diperjelas dalam perencanaan marketingnya. Perencanaan harus matang dalam menentukan sasaran dan target perusahaan,
yaitu dengan penerapan strategi dan taktik promosi untuk penjualan suatu produk. Public Relations digunakan dalam perencanaan marketing untuk mencapai sejumlah sasaran (Soleh Soemirat & Elvinaro Ardianto 2002: 154): 1. Membantu perusahaan dan nama produknya agar lebih dikenal 2. Membantu mengenalkan produk baru atau peningkatanproduk 3. Membantu meningkatkan suatu produk life style contohnya menyempurnakan pesan iklan dan promosi penjualan dengan menambah informasi baru 4. Mencari pangsa baru dan memperluaskeberadaannya 5. Memantapkan semua image (citra) yang positif bagi produk dan usahanya.
Marketing dan Marketing Public Relations tidaklah dalam pengertian sempit. Tetapi berkaitan dengan aspek-aspek perluasan pengaruh, informatif, persuasif, dan edukatif, baik segi perluasan pemasaran (makes a marketing) atas suatu produk atau jasa, maupun yang
berkaitan dengan perluasan suatu pengaruh tertentu (makes an influence) dari suatu kekuatan lembaga atau terkait dengan citra dan identitas suatu perusahaan.
B.
Definisi Public Relations Pengertian Public Relations menurut Rhenald Kasali (1994:7) dalam bukunya Manajemen Public Relations: konsep dan aplikasinya di Indonesia mengemukakan bahwa: “Public Relations adalah fungsi manajemen yang melakukan evaluasi terhadap sikap-sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur seseorang atau sebuah perusahaan terhadap publiknya, menyusun rencana serta menjalankan program-program komunikasi untuk memperoleh pemahaman dan penerimaan publik.”
Public Relations merupakan pelayanan kepada masyarakat dengan sikap yang disesuaikan dengan kepentingan agar memperoleh kepercayaan dan pengertian dari publiknya yaitu masyarakat dalam arti luas, sedangkan hubungan baik diantara keduanya terjadi apabila terselenggara komunikasi yang baik pula. Dari situlah dapat terbentuk citra social (Social image), menciptakan citra positif dan membangun, serta menjaga hubungan harmonis antara instansi perusahaan dengan masyarakat. Public Relations tidak hanya sekedar menjual senyum namun memiliki tujuan untuk memperoleh suatu pemberitaan. Pihak-pihak yang berhubungan dengan instansi perusahaan dalam Public Relations disebut Stakeholders. Stakeholders yaitu setiap individu atau kelompok yang berada di dalam maupun di luar perusahaan yang mempunyai peran dalam menentukan keberhasilan perusahaan. Mereka juga disebut target public karena dapat membentuk opini dalam masyarakat.
C.
Definisi Marketing Public Relations
Marketing Public Relations (MPR) adalah proses perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi program yang mendorong pembeli dan kepuasan konsumen melalui komunikasi atas informasi dan penciptaan kesan yang kredibel dengan menyajikan perusahaan dan produknya sesuai kebutuhan, keinginan, perhatian, dan kepentingan konsumen. Marketing Public Relations tersebut menjadi penggunaan strategi pemasaran. Tujuan Marketing Public Relations adalah mendapatkan pengenalan, mendorong penjualan, memudahkan komunikasi, dan membangun hubungan antara konsumen, perusahaan dan produknya. Fungsi utama Marketing Public Relations adalah komunikasi atas informasi yang kredibel, sponsorship, serta memperlihatkan kepedulian yang memberikan manfaat kepada masyarakat (Hifni Alifahmi 2008: 43). Kesamaan antara Public Relation dan Marketing Public Relations keduanya adalah fungsi eksternal yang penting bagi sebuah perusahaan, keduanya memulai fungsinya dengan analisis dan perencanaan dari sudut pandang kepuasan pihak luar. Perbedaannya adalah yang satu bertujuan untuk membuat perusahaan lebih berorientasi kepada pasar (Market Oriented), sementara yang satunya bertujuan agar perusahaan menjadi lebih berorientasi public (Public Oriented).
D. Fungsi dan Peran Public Relations dan Marketing Public Relations 1. Fungsi dan Peran Public Relations Menurut Bertrand R. Confield dalam bukunya Public Relations Principles and Problem, sebagaimana disalin oleh Prof. Drs. Ochnong Uchjana Effendy M.A. menyebutkan ada 3 fungsi Public Relations (Ochnong Uchjana Effendy 1986: 44-46): a.It should serve the public’s interest (Mengabdi kepada kepentingan umum). Bahwa kegiatan seorang Public Relations harus benar-benar dicurahkan kepada kepentingan
umum, harus bisa membina hubungan baik ke dalam dan keluar. b.Maintain good communications (Memelihara komunikasi yang baik) Seorang Public Relations adalah perantara antara pimpinan dengan public, Public Relations harus bisa membina komunikasi yang terarah dan efektif. c.Stress good morals and manners (Menitik beratkan moral dan perilaku baik) Public Relations harus mampu menjadi teladan dan mempunyai wibawa. Jika para Public Relations berperilaku terpuji dengan moral yang tinggi, maka organisasi yang diwakilinya itu memperoleh pandangan yang positif dari publik, baik publik intern maupun publik ekstern. 2. Fungsi dan Peran Marketing Public Relations Manajer pemasaran dan humas tidak selalu sepakat. Manajer pemasaran lebih berorientasi pada laba, sementara praktisi humas melihat fungsi
utamanya
menyiapkan
terjembatani
dan
menyebarkan
komunikasi. Perbedaan
ini
adalah oleh
penerapan Marketing Public Relations (MPR) yang secara langsung mendukung promosi perusahaan atau produk serta pembentukan citra. Jadi MPR berfungsi untuk mendukung program pemasaran, sehingga kegiatan-kegiatan MPR harus menjadi bagian atau dipadukan dengan program pemasaran. Jadi peran Marketing Public Relations dalam mencapai tujuan utama organisasi atau perusahaan dalam berkompetisi, secara garis besarnya sebagai berikut:
1. Menumbuh kembangkan kesadaran konsumennya terhadap produk yang telah diluncurkan. 2. Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau manfaat atas
produk yang ditawarkan dan digunakan. 3. Mendorong antusiasme terhadap suatu artikel sponsor tentang kegunaan atau manfaat suatu produk. 4. Menekan biaya promosi iklan komersial, baik dimedia elektronik maupun media cetak dan sebagainnya demi tercapainya efisiensi biaya. 5. Komitmen untuk meningkatkan pelayanan pada konsumen, termasuk biaya mengatasi keluhan-keluhan dan lain sebagainya demi kepuasan pihak pelanggan. 6. Membantu mengkampanyekan produk-produk baru dan sekaligus merencanakan perubahan posisi produk yang lama. 7. Mengkomunikasikan terus-menerus melalui media Public Relations tentang aktivitas dan program kerja yang berkaitan dengan kepedulian sosial dan kepentingan hidup, agar tercapai publikasi yang positif dimata masyarakat atau publik. 8. Mempertahankan dan membina citra perusahaan atau produk barang dan jasa, baik segi kualitas maupun kuantitas pelayanan yang diberikan kepada konsumennya. 9. Berupaya secara proaktif dalam menghadapi suatu kejadian negative yang mungkin akan muncul dimasa mendatang (Rosady Ruslan 1988: 254). Dalam menghadapi era globalisasi yang kompetitif atau persaingan yang kian menajam dalam dunia bisnis, maka target dan sasaran Marketing Public Relations harus lebih diarahkan kepada kepentingan konsumen. Kiat-kiat Marketing Public Relations terdiri dari tiga komponen yang saling terkait erat satu sama lain, pertama, ”Marketing Public Relations Plan”, yang merupakan inti dasar untuk mencapai tujuan yang sesuai dengan perencanaannya. Kedua, ”Marketing Public Relations Strategy”, yaitu sebagai sarana untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut, dan yang ketiga, ”Marketing Public
Relations Tactics”, adalah sebagai pelaksanaan program untuk mencapai tujuantersebut. Sementara itu dilihat dari segi komunikasi, Marketing Public Relations berperan untuk : 1. Menumbuh kembangkan citra positif perusahaan (corporateimage) terhadap public eksternal atau masyarakat luas, demi tercapainya saling pengertian bagi kedua belah pihak. 2. Membina hubungan positif antara karyawan (employee relations) dan antara karyawan dengan pimpinan atau sebaliknya, sehingga akan tumbuh corporate culture yang mengacu kepada disiplin dan motivasi kerja serta profesionalisme tinggi serta memiliki sense of belonging (rasa memiliki) terhadap perusahaan dengan baik. Untuk merealisasikan tujuan dan perannya dengan baik, Marketing Public Relations diwujudkan dengan berbagai program komunikasi, mulai dari komunikasi lisan tulisan, komunikasi cetak (majalah, press release, brosur), sampai komunikasi elektronik melalui radio, internet maupun televisi. E. Manajemen Humas atau Public Relations Management Humas adalah
kegiatan
komunikasi yang dilakukan secara terus-menerus untuk
menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik, bertujuan menanamkan keinginan baik, kepercayaan saling adanya pengertian, meningkatkan citra positif suatu organisasi atau perusahaan di mata publik internal dan eksternal. Kunci sukses Humas adalah melalui komunikasi. Artinya, keberhasilan Humas untuk mencapai tujuannya bergantung kepada sejauh mana Humas itu dapat menjalin hubungan dengan
masyarakatnya, baik
khalayak internal maupun eksternal. Pelayanan informasi
tersebut hanya dapat dilaksanakan melalui komunikasi. Melalui komunikasi pula, Humas
dapat menyampaikan informasi, memotivasi, mempersuasi, mempengaruhi, dan merubah sikap publik. Manajemen
adalah
suatu
proses yang terdiri dari rangkaian kegiatan, seperti
perencanaan, pengorganisasian, penggerakan dan pengendalian/ pengawasan, yang dilakukan untuk menetukan dan mencapai tujuan yang telah ditetapkan melalui pemanfaatan sumberdaya manusia dan sumberdaya lainnya”. Manajemen humas adalah proses penelitian, perencanaan, pelaksanaan, dan pengevaluasian suatu kegiatan komunikasi yang disponsori oleh organisasi. Proses manajemen
humas biasa dilakukan oleh seorang praktisi dalam
kegiatan humas. Untuk mencapai keberhasilan dalam manajemen humas diperlukan beberapa hal yang mendukung, seperti perencanaan yang matang, pemberian informasi secara jelas kepada publik internal dan eksternal, pelaksanaan yang terarah sesuai rencana, serta pemantauan dan pengevaluasian hasil sebagai bentuk pemberian feedback. Tahapan-tahapan dalam manajemen humas merupakan proses yang meliputi hal-hal sebagai berikut: 1. Perencanaan (planning) mencakup penerapan tujuan dan standar, penentuan aturan dan prosedur, serta pembuatan rencana dan prediksi akan apa yang akan terjadi. 2. Pengorganisasian (organizing) mencakup pengaturan anggota dan sumber daya yang dibutuhkan dan pemantauan kinerja karyawan. 3. Pengkoordinasian
(coordinating)
mencakup
pengaturan
struktur
kepanitiaan,
pendelegasian kerja masing-masing bagian, dan penyusunan alokasi anggaran untuk masing-masing bagian. 4. Pengkomunikasian (communicating) mencakup penyampaian rencana program kepada publik internal dan eksternal.
5. Pelaksanaan (actuating) merupakan tindakan menjalankan program sesuai dengan rencana yang telah dibuat. 6. Pengawasan (controlling) merupakan kontrol atas jalannya pelaksanaan program. Tanpa adanya kontrol atas program, kesinambungan antar tahapan tidak dapat berlangsung dengan baik. 7. Pengevaluasian (evaluating) merupakan penilaian terhadap hasil kinerja program, apakah perlu dihentikan atau dilanjutkan dengan modifikasi tertentu. 8. Pemodifikasian (modificating) merupakan kegiatan pembaharuan atau revisi program berdasarkan hasil evaluasi.
F. Definisi Pengertian Pelayanan Prima Pelayanan dalam hal ini sangat erat kaitannya dengan hal pemberian kepuasaan terhadap pelanggan, pelayanan dengan mutu yang baik dapat memberikan kepuasaan yang baik pula bagi pelanggannya, sehingga pelanggan dapat lebih merasa diperhatikan akan keberadaanya oleh pihak perusahaan. Dalam bukunya yang bertajuk Hubungan Masyarakat Membina Hubungan Baik Dengan Publik (2001 : 138), Loina beranggapan bahwa : Pelayanan merupakan suatu proses keseluruhan dari pembentukan citra perusahaan, baik melalui media berita, membentuk budaya perusahaan secara internal, maupun melakukan komunikasi tentang pandangan perusahaan kepada para pemimpin pemerintahan serta publik lainnya yang berkepentingan. Menurut Moenir dalam bukunya Manajemen Pelayanan Umum Di Indonesia, mengatakan bahwa : ” Pelayanan adalah proses pemenuhan kebutuhan melalui aktivitas orang lain secara langsung.” (Moenir, 1992 : 16).
Penekanan terhadap definisi pelayanan diatas adalah pelayanan yang diberikan menyangkut segala usaha yang dilakukan oleh seseorang dalam rangka mencapai tujuan guna untuk mendapatkan kepuasan dalan hal pemenuhan kebutuhan. Sedangkan Brata mengeluarkan definisi yang berbeda dalam karyanya yang berjudul Dasar-Dasar Pelayanan Prima, mengatakan bahwa : ”Suatu pelayanan akan terbentuk karena adanya proses pemberian layanan tertentu dari pihak penyedia layanan kepada pihak yang dilayanai.” (Brata, 2003 : 9) Selain itu Brata juga menambahkan bahwa suatu layanan dapat terjadi antara seseorang dengan seseorang, seseorang dengan kelompok, ataupun kelompok dengan seseorang seperti halnya orang-orang yang berada dalam sebuah organisasi.Yang memberikan layanan kepada orang-orang yang berada disekitarnya yang membutuhkan informasi organisasi tersebut.
G. Hubungan dengan pelanggan (Customer Relations) Menurut Onong U.Effendy, Ilmu Komunikasi, Teori, dan Praktek (1993:137) bahwa publik humas dibagi dalam dua kegiatan yang ditujukan pada khalayak yang berbeda, yaitu : 1.
Kegiatan Publik Internal Adalah orang-orang yang berada didalam atau tercakup oleh organisasi, seluruh pegawai mulai dari staf sampai karyawan bawahan dalam perusahaan juga termasuk didalamnya pemegang saham Yang termasu publik internal adalah : a. Hubungan dengan publik karyawan (employee relations) b. Hubungan dengan publik buruh (labour relations) c. Hubungan dengan publik pemegang saham (stockholder relations)
d. Hubungan
dengan
para
manager
(manager
relations)
Hubungan insani (human relations) 2. Kegiatan Publik Eksternal Adalah orang-orang yang berada diluar organisasi yang ada hubungan dan kepentingan dengan organisasi atau perusahaan. Yang termasuk publik eksternal adalah : a. Hubungan dengan pers (press relations) Aktivitas menjalin hubungan baik dengan wartawan, kalangan pers, atau media massa. b. Hubungan dengan pemerintah (government relations) Berhubungan dengan berbagai lembaga penentu kebijakan (eksekutif, legislatif) yang mempengaruhi perusahaan pada level lokal, nasional maupun internasionaL c. Hubungan dengan pelanggan (customer relations) Hubungan baik dengan public internal maupun eksternal akan membentuk iklim positif suatu perusahaan yang pada akhirnya akan meningkatkan nilai produktivitas d. Hubungan dengan konsumen (consumer relations) Hubungan konsumen Organisasi yang menjelaskan kebutuhan-kebutuhan konsumen terhadap barang dan jasa yang dihasilkan perusahaan dari awal sampai akhir penggunaa
e. Hubungan dengan masyarakat sekitar (community relations) Upaya membina hubungan harmonis antara perusahaan/organisasi dengan komunitas masyarakat untuk meningkatkan kepedulian sosial dan saling pengertian f. Hubungan dengan bidang pendidikan (educational relations) Kegiatan public relations dalam rangka mengatur dan membina hubungan baik dengan lembaga-lembaga pendidikan g. Hubungan dengan masyarakat umum (general relations) Mengatur dan membina hubungan baik dengan public umum sehingga produk/jasa dari perusahaan kita dapat menjadi perhatiannya dan selanjutnya public umum ini dapat menjadi konsumen/pelanggan kita. h. Hubungan dengan pemasok (supplier relations) Kegiatan public relations dalam rangka mengatur dan memelihara hubungan dengan para investor agar segala kebutuhan organisasi/perusahaan/instansi dapat diterima dengan baik. 3. Hubungan dengan pelanggan (Customer relations) : Hubungan dengan pelanggan (customer relations), dalam hal ini mencakup kegiatankegiatan member informasi, menjelaskan prosedur, menyampaikan pesan–pesan, laporan berkala (melalui brosur, jurnal, dan lain sebagainya), membuat acara bersama pelanggan, menciptakan suasana kenyamanan dan kemudahan bagi urusan para pelanggan serta melayani pelanggan atau tamu bila menyangkut pemeliharaan citra atau penyampaian informasi. Dalam buku Ilmu,Teori, dan Filsafat Komunikasi (Effendy 1993:151)”.
“Pelanggan harus tetap dipegang, jangan sampai pindah perhatiannya dan menjadi pelanggan perusahaan lain. Dengan melakukan komunikasi yang baik”
H. Tingkat dan Kualitas pelayanan Beberapa karakteristik kualitas pelayanan menurut Nasir dalam Tjandra, dkk (2005) sebagai berikut : 1.
Ketepatan waktu pelayanan.
2.
Aksebilitas dan kemudahan untuk mendapatkan jasa meliputi lokasi,keterjangkauan waktu operasi (waktu pelayanan yang cukup memadai), keberadaan pegawai pada saat konsumen memerlukan jasa publik).
3.
Akurasi pendampingan/pelayanan jasa yang diberikan.
4.
Sikap sopan santun karyawan yang memberikan pelayanan .
5.
Kecukupan informasi yang diseminasikan kepada pengguna potensial. Wyckof dalam Purnama (2006) memberikan pengertian kualitas layanan sebagai
tingkat kesempurnaan yang diharapkan dan pengendalian atas kesempurnaan tersebut untuk memenuhi keinginan konsumen. Inti dari penjelasan Wyckof iniadalah bahwa konsep kualitas pelayanan umum terkait dengan upaya untuk memenuhi atau bahkan melebihi harapan yang dituntut atau yang diinginkan oleh pelanggan. Sedangkan Lebouf (1992) menyatakan bahwa ”Kualitas layanan merupakan kemampuan suatu layanan yang diberikan oleh pemberi layanan dalam memenuhi keinginan penerima layanan tersebut”. Berdasarkan definisi tersebut di atas, dapat dikatakan bahwa kualitas pelayanan merupakan upaya yang dilakukan oleh perusahaan untuk memenuhi harapan pelanggannya. Kualitas pelayanan lebih menekankan aspek kepuasan pelanggan yang diberikan oleh perusahaan yang menawari jasa. Keberhasilan suatu perusahaan yang bergerak di sector jasa
tergantung kualitas pelayanan yang ditawarkandikontrol (uncontrolled) karena variabelnya bersifat kualitatif, sedangkan bauran pemasaran adalah bersifat kuantitatif. Public Relations sebelum menjadi lebih efektif dalam menopang fungsi marketing, harus lebih dahulu diperjelas dalam perencanaan marketingnya. Perencanaan harus matang dalam menentukan sasaran dan target perusahaan, yaitu dengan penerapan strategi dan taktik promosi untuk penjualan suatu produk. Public Relations digunakan dalam perencanaan marketing untuk mencapai sejumlah sasaran (Soleh Soemirat & Elvinaro Ardianto 2002: 154): 1. Membantu perusahaan dan nama produknya agar lebihdikenal 2. Membantu mengenalkan produk baru atau peningkatanproduk 3. Membantu meningkatkan suatu produk life style contohnya menyempurnakan pesan iklan dan promosi penjualan dengan menambah informasi baru 4. Mencari pangsa baru dan memperluaskeberadaannya 5. Memantapkan semua image (citra) yang positif bagi produk dan usahanya. Marketing dan Marketing Public Relations tidaklah dalam pengertian sempit. Tetapi berkaitan dengan aspek-aspek perluasan pengaruh, informatif, persuasif, dan edukatif, baik segi perluasan pemasaran (makes a marketing) atas suatu produk atau jasa, maupun yang berkaitan dengan perluasan suatu pengaruh tertentu (makes aninfluence) dari suatu kekuatan lembaga atau terkait dengan citra dan identitas suatu perusahaan.
I. Keluhan Pelanggan dan Solusinya Keluhan pelanggan menurut Rusadi (2004: 56) merupakan ungkapan dari ketidakpuasan yang dirasakan oleh konsumen. Keluhan pelanggan adalah hal yang tidak dapat
diabaikan karena dengan mengabaikan hal tersebut akan membuat konsumen merasa tidak diperhatikan dan pada akhirnya enggan perusahaan akan ditinggalkan oleh konsumen. Keluhan pelanggan menurut Engel (1994: 59) butuh penanggulangan segera agar perusahaan dapat mengatasi dengan cepat apa yang menjadi penyebab ketidaksukaan pelanggan. Macammacam keluhan terbagi menjadi dua (Rangkuti, 2003: 99), yaitu : 1. Keluhan yang telah disampaikan secara lisan atau telpon, dan komunikasi secara langsung. 2. Keluhan yang dilakukan secara tertulis melalui guest complaint form. Keluhan pelanggan menurut Engel (Rangkuti, 2003: 59) dapat disampaikan secara langsung ataupun melalui media tertentu (dalam kasus saat ini sering digunakan media online). Secara langsung misalnya dengan mengungkapkan secara lisan kepada perusahaan. Keluhan pelanggan dapat juga disampaikan melalui media tertentu misalnya dengan menulis surat yang dimasukkan dalam kotak surat perusahaan, menulis pada media massa seperti koran dibagian kolom pembaca. Perusahaan lebih mudah memberikan feedback pada pelanggan yang menyampaikannya secara langsung, dan akan sulit untuk memberikan feedback pada pelanggan yang menyampaikannya secara tidak langsung. Maksudnya, perusahaan tentu saja akan dapat jelas mengetahui apa yang menjadi permasalahan pelanggan jika pelanggan menyampaikannya secara langsung. Perusahaan dapat secara detail menanyakan apa yang menjadi ketidaknyamanan pelanggan atau persoalan yang dikeluhkan pelanggan. Hal tersebut menyebabkan sebaiknya perusahaan harus memperhatikan langkahlangkah penting untuk mengatasi keluhan-keluhan tersebut, seperti yang diungkapkan oleh (Rangkuti, 2003: 89):Mendengarkan keluhan yang datang dari konsumen.
1. Mengerti masalah dan mengkroscek dengan pihak yang bersangkutan. 2. Meminta maaf atas nama perusahaan dan berterima kasih atas keluhan yang disampaikan. 3. Menjelaskan proses yang akan dilakukan oleh perusahaan untuk memecahkan masalah tersebut. 4. Berikan informasi secara detail kapan keluhan tersebut dapat terselesaikan, dan dengan siapa konsumen dapat menghubungi
J. Kepuasan Konsumen (Customer Statifications) Memahami kepuasan pelanggan (customer statifications) memiliki arti penting terhadap perkembangan perusahaan, yang oleh karena itu sadar akan perannya sebagai ujung tombak perusahaan yang bertanggung jawab terhadap peningkatan mutu pelayanan terhadap pelanggan. Untuk itu, para front-liners ataupun mereka yang berperan sebagai ujung tombak yang berinteraksi langsung dengan pelanggan memerlukan keterampilan dalam menerapkan tehnik-tehnik interaksi dan komunikasi efektif dalam proses memberi pelayanan kepada pelanggan, termasuk tehnik menangani keluhan (customer complaint). Menurut Mowen dalam (Tjiptono, 2004:158), kepuasan ialah rangkuman kondisi psikologis yang dihasilkan ketika emosi yang mengelilingi harapan yang tidak cocok dilipat gandakan oleh perasaan-perasaan yang terbentuk oleh konsumen tentang pengalaman pengkonsumsian. Kepuasan konsumen merupakan evaluasi yang dilakukan sebagai keseluruhan sikap yang ditujukan
konsumen atas barang atau jasa setelah mereka
memperoleh dan menggunakannya melampaui harapan konsumen, sedangkan ketidakpuasan konsumen adalah akibat yang ditimbulkan apabila hasil (out comes) tidak sesuai harapan (Sutisna, 2001:89).
Tujuan dari kepuasan konsumen adalah untuk membuat para konsumen tidak mudah pindah kepesaing, cara yang dapatdilakukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan konsumen menurut Gaspersz (Rangkuti, 2003:133) salah satunya ialah dengan menerapkan customer relationship marketing. Berarti bahwa transaksi antara pembeli dan penjual berlanjut setelah penjualan selesai. Perusahaan menjalin suatu kemitraan dengan pelanggan secara terus menerus yang pada akhirnya akan menimbulkan kesetiaan pelanggan sehingga dapat terjadi bisnis ulang. Perusahaan perlu memiliki database pelanggan agar dapat diimplementasikan, yaitu daftar nama pelanggan yang dianggap perlu oleh perusahaan untuk terus membina hubungan baik dalam jangka panjang. Tersedianya informasi mengenai nama pelanggan, frekuensi, dan jumlah pembelian, perusahaan diharapkan dapat memuaskan pelanggannya secara lebih baik yang pada gilirannya menumbuhkan loyalitas pelanggan. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, di antaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan. Harapan pelanggan ini bersifat dinamis dan berubah dari waktu ke waktu, seiring dengan semakin banyaknya informasi yang diterima pelanggan dan semakin bertambahnya pengalaman. Setiap perusahaan harus mampu memahami, mengantisipasi dan merespons harapan-harapan pelanggan tersebut. Sekalipun penyedia layanan telah berusaha melakukan yang terbaik dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggannya, kerap kali tetap saja kegagalan layanan tidak terelakkan.
