7 BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Teori – Teori Dasar / Umum 2.1.1 Internet 2.1.1.1 Pengertian Internet Menurut Turban (2001, p208), Internet merupakan jaringan komputer yang besar di dunia, yang secara aktual merupakan jaringan dari jaringan. Menurut O’Brien (2003, p10), Internet merupakan jaringan komputer yang berkembang pesat dari jutaan bisnis, pendidikan, dan jaringan pemerintahan yang berhubungan dengan jutaan komputer dan penggunanya lebih dari 200 negara.
2.1.1.2 Pengertian TCP/IP Menurut Sawyer (2005,
p51), agar suatu data dapat
ditransmisikan dalam jaringan diperlukan suatu standar atau aturan yang mengatur format dari data tersebut yang disebut protokol. TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) adalah salah satu protokol yang paling banyak digunakan untuk mengatur
standar
komunikasi data komputer di internet. Karena menggunakan bahasa yang sama yaitu protocol TCP/IP, perbedaan jenis komputer dan sistem operasi tidak menjadi masalah. Komputer PC dengan sistem operasi
8 Windows dapat berkomunikasi dengan komputer Macintosh atau dengan Sun SPARC yang menjalankan Solaris. Sebuah komputer yang menggunakan protocol TCP/IP dan terhubung ke internet, dapat berhubungan dengan komputer di belahan dunia mana pun yang juga terhubung ke internet.
2.1.1.3 Pengertian IP Address Menurut Chaudhury (2002, p95), IP Address merupakan suatu format penamaan standar bagi komputer-komputer yang ada di dalam internet, dimana IP Address dibagi menjadi dua bagian, satu bagian untuk menspesifikasikan jaringan dan satu bagian lagi untuk menspesifikasikan host. Dalam mendesain sebuah jaringan komputer yang terhubung ke internet, kita perlu menentukan IP address untuk tiap komputer dalam jaringan tersebut. Dengan menentukan IP address, kita melakukan pemberian identitas yang universal bagi setiap interface komputer. Setiap komputer yang tersambung ke internet setidaknya harus memiliki sebuah IP address pada setiap interfacenya.
2.1.1.4 Pengertian HTTP (Hyper Transfer Protocol) Menurut Turban (2001, p224), HTTP adalah standar komunikasi untuk mentransfer halaman melalui WWW.
9 Menurut Chaudhury (2002, p100), HTTP adalah protokol yang berjalan dalam platform TCP/IP dan mengatur pengiriman data antara browser dengan server agar terkirim.
2.1.1.5 Pengertian ASP (Active Server Pages) Menurut Kurniawan (2001, p57), ASP merupakan suatu script yang bersifat server-side yang ditambahkan pada HTML untuk membuat sebuah web menjadi lebih menarik, dinamis, dan interaktif. Server-side berarti proses pengerjaan script berlangsung di server, bukan di browser / client. Dengan kata lain jika sebuah browser memanggil suatu file ASP, maka browser tersebut mengirimkan permintaan ke web server. Kemudian server tersebut mengeksekusi setiap script yang ada dan hasilnya dikirimkan ke browser.
2.1.1.6 Layanan-Layanan Internet Seiring dengan perkembangan yang terus meningkat, kini di Internet telah tersedia berbagai macam layanan, antara lain (Binus Center, 2002, p3) : Audio/Video Streaming Suatu teknologi yang memungkinkan suatu file untuk dapat langsung digunakan sebelum di-download seluruhnya.
10 Email (Electronic Mail) Email digunakan untuk mengirimkan pesan – juga dapat menyertakan file – file yang dialamatkan ke seseorang user pada sebuah Mail Server. FTP (File Transfer Protocol) FTP
memungkinkan
sebuah
local
computer
dengan
menggunakan FTP Server untuk menghubungi FTP Server yang ada pada sebuah remote computer agar dapat saling bertukar file. Gopher Layanan yang menyediakan informasi berbasiskan teks, untuk mencari informasi pada gopher dapat digunakan VERONICA (Very Easy Rodent Oriented Net-Wide Index to Computerized Archives) Instant Messenger Program yang memungkinkan penggunanya untuk berkirim pesan secara on-line person-to-person. WWW (World Wide Web) Merupakan layanan yang menyediakan informasi dengan hypertext dan biasanya mendukung GUI, kini merupakan layanan yang paling populer dan telah mencakup hampir seluruh layanan internet.
11 2.1.1.7 Keuntungan dari penggunaan internet : -
Pengurangan biaya / cost, mengurangi biaya pencetakan brosur, dll, juga mengurangi tenaga kerja untuk melakukan penjualan dan pemasaran yang dapat ditangani melalui telepon oleh operator.
-
Kapabilitas, internet menyediakan kesempatan baru untuk melakukan pemasaran produk dan jasa kepada pasar yang baru.
-
Memperoleh keunggulan kompetitif, karena adanya kapabilitas baru dari suatu perusahaan dibanding pesaingnya, maka perusahaan tersebut dapat memperoleh keunggulan kompetitif dibanding perusahaan lain.
-
Meningkatkan komunikasi dengan pelanggan, rekan kerja, supplier dan distributor.
-
Alat kontrol, penggunaan internet dan intranet dapat menjadi alat pelacak yang baik untuk melihat perilaku konsumen dan tingkat pelayanan yang diberikan perusahaan kepada pelanggan.
-
Meningkatkan pelayanan terhadap pelanggan, salah satunya karena penerapan database yang saling terhubung melalui internet dalam perusahaan.
2.1.1.8 8 aturan emas dalam perancangan user interface : Menurut Shneiderman (1998, p74-75), terdapat beberapa prinsip dasar dalam perancangan user interface, yaitu : -
Berusaha keras untuk konsisten
-
Memungkinkan frequent user untuk menggunakan shortcut
12 -
Adanya feedback atau umpan balik
-
Merancang dialog untuk mengakhiri hasil
-
Adanya pencegahan dan penanganan kesalahan yang sederhana
-
Adanya pembalikan aksi (undo)
-
Mendukung proses pengawasan internal
-
Mengurangi beban ingatan jangka pendek
2.1.2 Pemasaran 2.1.2.1 Pengertian Pemasaran Menurut Armstong dan Kotler (2004, p5), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana seseorang atau kelompok mendapatkan
apa
yang
mereka
butuhkan
dengan
menciptakan,
menawarkan, dan bertukar produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut Mohammed, et. al. (2003, p3), pemasaran adalah proses perencanaan dan pengeksekusian konsepsi, promosi, dan distribusi ide, barang, dan jasa untuk membuat pertukaran yang memuaskan tujuan akhir individu dan organisasi.
2.1.2.2 Konsep Pemasaran Menurut Armstong dan Kotler (2004, p12), konsep pemasaran (marketing concept) merupakan falsafah manajemen pemasaran yang mengatakan bahwa untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran (target market) dan
13 memuaskan pelanggan lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan pesaing.
Titik Awal
Pabrik
Fokus Produk yang sudah ada
Cara Penjualan dan promosi
Akhir Laba lewat volume penjualan
Konsep Penjualan
Titik Awal
Pasar
Fokus Kebutuhan pelanggan
Cara Pemasaran terpadu
Akhir Laba lewat kepuasan pelanggan
Konsep Pemasaran
Gambar 2.1 Perbedaan Antara Konsep Penjualan dan Konsep Pemasaran (Armstong dan Kotler, 2004, p12)
Pada Gambar 2.1 dijelaskan perbandingan antara konsep penjualan dan konsep pemasaran. Konsep penjualan memandang dari dalam ke luar. Konsep ini dimulai dari pabrik, terfokus pada produk perusahaan yang telah ada, dan meminta penjualan dan promosi yang gencar untuk memperoleh penjualan yang menguntungkan. Sebaliknya, konsep pemasaran memandang dari luar ke dalam. Konsep ini dimulai
14 dari pasar yang dikenal baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua aktifitas pemasaran yang mempengaruhi pelanggan, dan membuat laba dengan menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan. Dengan konsep pemasaran, perusahaan membuat apa yang diinginkan pelanggan, dan karenanya memuaskan pelanggan dan menghasilkan laba.
2.1.2.3 Bauran pemasaran Menurut Armstong dan Kotler (2004, p56-58), bauran pemasaran (marketing mix) merupakan seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk
mempengaruhi
permintaan produknya. Kemungkinan-kemungkinan tersebut dapat dikelompokkan menjadi 4P (product, price, place, promotion). 1. Product artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran 2. Price adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk 3. Distribusi (place) meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasarannya. 4. Promotion artinya aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
15 2.2 Teori-Teori Khusus 2.2.1 Pengertian E-Marketing Menurut Mohammed et al. (2003, p4), e-marketing adalah proses dari membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan melalui aktivitas online yang memfasilitasi pertukaran ide, produk, dan layanan yang memenuhi tujuan kedua belah pihak. Menurut Armstong dan Kotler (2004, p74), e-marketing menggambarkan usaha-usaha perusahaan untuk menginformasikan, berkomunikasi, mempromosikan, dan memasarkan produk dan jasanya lewat internet.
2.2.2 5 Komponen Internet Marketing
Proses Seperti halnya program pemasaran secara tradisional, internet marketing melibatkan sebuah proses. Menurut Mohammed et al. (2003, p8), terdapat 7 (tujuh) tahap dalam proses program internet marketing, yaitu : 1. Menentukan peluang pasar 2. Merumuskan strategi marketing 3. Merancang tipe pengalaman pelanggan 4. Merancang customer interface 5. Merancang program marketing 6. Mempengaruhi informasi pelanggan melalui teknologi 7. Mengevaluasi program marketing
16 Tujuh tahap ini harus dikoordinasi dan secara internal harus konsisten. Sementara proses dapat dijelaskan dalam sebuah bentuk linear yang sederhana, namun sering kali dalam penerapannya strategi pemasaran harus mengulang ke belakang dan ke depan selama tujuh tahap tersebut.
Membangun dan memelihara hubungan dengan konsumen Tujuan
dari
pemasaran
adalah
untuk
membangun
dan
menciptakan hubungan dengan pelanggan dalam jangka waktu yang lama. Program Pemasaran yang berhasil menggerakkan target pelanggan melalui tiga tahap hubungan : mengetahui (awareness),
menjelajah
(exploration),
dan
komitmen
(commitment).
Online Intenet marketing berhubungan dengan sarana yang tersedia dalam dunia dari dalam internet.
Pertukaran Inti utama dari marketing offline dan online adalah konsep dari pertukaran. Dalam jaringan ekonomi, perusahaan harus menjadi sangat sensitif kepada pertukaran cross-channel. Maka dari itu, program marketing online harus dievaluasi berdasarkan dampak dari pertukaran secara keseluruhan tidak hanya pada dampak pertukaran online.
17
Kepuasan tujuan kedua belah pihak Kedua belah pihak harus merasa saling diuntungkan dalam pertukaran yang terjadi. Bagaimanapun juga, bila perusahaan tidak dapat memenuhi kewajiban keuangan kepada karyawan, pemasok, atau pemegang saham maka pertukaran tersebut tidak seimbang. Pelanggan tetap senang, tetapi perusahaan tidak dapat mendukung model dari pendapatannya. Kedua kelompok harus dipuaskan untuk pertukaran yang berkelanjutan.
2.2.3 Beberapa kesalahan yang sering terjadi dalam penerapan internet marketing : -
Salah mengidentifikasikan mengenai bisnis apa yang sedang mereka jalani.
-
Berfokus pada : 1. Produk (berpusat pada produk, bukan pada pelayanan). 2. Produksi barang. 3. Teknologi (teknologi hanyalah merupakan alat bantu, bukan tujuan). 4. Penjualan (tujuan penggunaan internet adalah memberi informasi yang dibutuhkan pelanggan untuk membantu pelanggan dalam membuat keputusan).
18 Dibanding : 1. Kebutuhan pelanggan. 2. Peluang pasar (internet seharusnya digunakan tidak hanya sebagai jalur baru dalam penjualan tetapi juga peluang baru untuk menambah nilai perusahaan). -
Ketidakinginan untuk melakukan inovasi.
-
Sudut pandang yang sempit dalam membuat perencanaan stategis.
-
Tidak adanya atau kurangnya pemimpin yang memiliki visi.
-
Mengesampingkan peranan pemasaran dibanding bagian lain, seperti keuangan, teknologi dan produksi.
2.2.4 Elemen-elemen kunci dalam mendesain web-site yang efektif : - Capture
: desainer harus memikirkan bagaimana cara agar halaman web nya dapat ditemukan atau dibuka oleh banyak pengguna internet ditengah banyaknya halaman-halaman web yang lain. Salah satunya adalah dengan mencari nama web yang tepat sehingga dapat dicari dengan mudah lewat search-engine pada internet.
- Content
: isi / content merupakan inti dari sebuah halaman web, bagaimana kita mempertahankan pelanggan kita untuk tetap membuka dan memakai halaman web kita, salah satunya dengan membangun komunikasi personal dan interaktif dengan pelanggan.
19 - Community : kemampuan untuk membangun suatu komunitas khusus adalah salah satu keunggulan menggunakan internet yang dapat membantu kita untuk memperoleh nilai lebih dan mempertahankan pelanggan. - Commerce
: semua layanan yang diberikan dalam halaman web, secara langsung ataupun tidak langsung mempunyai target untuk melayani transaksi penjualan pada akhirnya.
- Customer orientation
: kunci dari mendesain sebuah halaman web
adalah berpusat pada pelanggan, membantu pelanggan untuk dapat memperoleh informasi yang dibutuhkan. - Credibility
: karena banyaknya penggunaan halaman web yang ada, maka perusahaan harus dapat meyakinkan pelanggannya bahwa halaman web dan layanan yang mereka berikan berkualitas dan terpercaya.
2.2.5 7 Tahap Internet Marketing Menurut Mohammed et al. (2003, p8), terdapat tujuh tahapan dalam pemasaran internet, yaitu : 2.2.5.1 Menyusun Peluang Pasar Pada tahap pertama ini kita menganalisis peluang-peluang pasar dan konsep bisnis dengan melakukan pengumpulan data
secara
online
maupun
offline
sebagai
bukti
pendukung dari peluang pasar yang kita dapat. Kita dapat
20 menggunakan metode 6 langkah sebagai berikut untuk membantu kita mengalisis peluang yang ada : 1. Menginvestigasi peluang yang ada pada sistem nilai yang ada sekarang ini Sistem nilai merupakan penggabungan dari keseluruhan rantai yang ada. Dari supplier, distributor, competitior, dan juga para perantara yang memberikan peranan pada pasar. Melalui langkah ini kita dapat mengidentifikasi pasarpasar potensial yang belum tersentuh sebelumnya. Untuk mengidentifikasi peluang, pertama dimulai dengan mengidentifikasikan aktivitas-aktivitas yang ada baik di dalam ataupun di luar perusahaan. Kedua dapat dilakukan dengan mencari dan melihat ideide dan peluang bisnis baru. Peluang-peluang tersebut dapat kita dapat dari :
Trapped value : menciptakan pasar yang lebih efisien atau sistem yang lebih efisien .
New-to-world value melalui : - Adanya penawaran khusus. - Membangun komunitas. - Adanya fungsionalitas/pengalaman baru.
Hybrid value : merupakan penggabungan dari trapped value dan new-to-world value. Hasilnya
21 adalah
mempermudah
akses
dan
memperluas
jangkauan. 2. Mengidentifikasi kebutuhan yang tidak terpenuhi Mencari dan membuka peluang baru melalui keinginan dan kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi. 3. Menentukan target segmen dari pelanggan Pada langkah ini kita mengidentifikasi segmen pasar yang ada, siapa saja pelanggan yang ada, pengalaman apa yang dicari oleh mereka, apa yang membuat mereka menarik untuk dikejar, dan pelanggan mana yang dapat menjadi prioritas kita. Segmentasi pasar adalah pengelompokan pelanggan berdasarkan kemiripan mereka. Segementasi pasar ini memudahkan perusahaan untuk menentukan target pasar yang ingin dicapai perusahaan. Dalam menentukan pengelompokan ini, kita dapat menggunakan beberapa pendekatan : -
Demograpfic Pengelompokan berdasarkan umur, jenis kelamin, pekerjaan, ras, etnis, pendapatan, status keluarga dan lain sebaginya.
-
Geograpfic
22 Pengelompokan berdasarkan kota, negara atau letak geografisnya. -
Behavioral Pengelompokan
berdasarkan
bagaimana
cara
pelanggan membeli dan menggunakan barang. -
Occasion Pengelompokan berdasarkan situasi yang terjadi saat itu dan kebutuhan barang saat itu.
-
Pschographic Pengelompokan berdasarkan kepribadian dan gaya hidup saat ini.
-
Benefits Pengelompokan berdasarkan kualitas dan keuntungan yang didapatkan dari sebuah produk.
-
Beliefs and attitudes Pengelompokan berdasarkan kepercayaan pada sebuah merek.
4. Memperkirakan sumberdaya yang diperlukan Pada langkah ini kita mengidentifikasi kelemahan dan kelebihan sumberdaya yang ada sekarang ini, baik dari dalam maupun dari luar perusahaan untuk memberikan suatu peranan baru kepada pasar.
23 Sumberdaya perusahaan dapat dikelompokkan menjadi 3: -
Customer-facing Meliputi merek, tenaga penjual, dan saluran distribusi
-
Internal Sumberdaya ini berhubungan dengan langkah operasi yang terjadi dalam perusahaan seperti teknologi, pengembangan produk, skala ekonomi dan staff yang berpengalaman.
-
Upstream Sumberdaya ini berhubungan dengan hubungan yang dimiliki perusahaan dengan pihak pemasok
Langkah-langkah
dalam
menspesifikasikan
sumberdaya sistem adalah : - Mengidentifikasi keuntungan utama yang didapat dari tiap kelompok - Mengidentifikasi kemampuan dan keuntungannya, dan
menghubungkannya
dengan
kebutuhan
pelanggan. - Menghubungkan sumberdaya yang ada dengan kemampuan yang telah diidentifikasi.
24 - Mengidentifikasi sampai sejauh mana perusahaan dapat
memaksimalkan
setiap
kemampuan
tersebut. - Mengidentifikasi partner yang diperlukan untuk melengkapi kebutuhan yang ada. 5. Memperkirakan
persaingan,
teknologi,
dan
kondisi
keuangan pada peluang tersebut Terdapat empat faktor yang dapat digunakan untuk menentukan karakter dan mengukur besarnya suatu peluang, yaitu : -
Competitive intensity Pada tahap ini kita mengidentifikasi pesaing yang akan kita hadapi. Jenis pesaing dibagi menjadi 2, yaitu :
Pesaing langsung Pesaing yang secara langsung membahayakan eksistensi perusahaan kita karena bergerak dalam bidang industri yang sama, dan memiliki segmentasi pasar yang sama.
Pesaing tidak langsung Pesaing
yang
secara
tidak
langsung
membahayakan eksistensi perusahaan kita.
25 Pesaing tidak langsung dibagi menjadi 2 kategori : 1. Substitue producers : perusahaan yang berada
pada
bidang
industri
yang
bebrbeda namun menawarkan produk atau jasa yang memiliki fungsi yang sama dengan produk atau jasa yang kita tawarkan. 2. Adjacent competitors : pesaing ini tidak menawarkan produk atau jasa yang dapat menjadi barang pengganti produk atau jasa yang kita tawarkan secara langsung, namun pesaing ini mempunyai potensi untuk berkembang ke arah tersebut. -
Customer dynamics Pada tahap ini kita akan menitikberatkan perhatian kita pada pergerakan pelanggan. Bagaimana kita dapat membuat, meningkatkan dan mempertahankan unit permintaan pasar.
-
Technology vulnerability Pada tahap ini kita akan menganalisa trend teknologi yang akan digunakan. Apakah teknologi yang kita gunakan
dapat
memberikan
keuntungan
pada
pelanggan. Dan apakah teknologi yang kita gunakan
26 akan mengubah proses penawaran kita, apakah penerapan teknologi tersebut memerlukan penyesuaian baru dari perusahaan. -
Microeconomics Pada tahap ini kita akan memperkirakan tingkatan ekonomi yang akan kita dapatkan dari peluang tersebut. 2 faktor yang harus diperhatikan adalah :
Ukuran pasar : seberapa besar pasar dari peluang tersebut. Karena peluang dengan ukuan pasar yang luas sangat menarik, karena walaupun kita hanya menguasai sebagian kecil dari pasar tersebut sudah dapat memberikan keuntungan pada pendapatan perusahaan.
Keuntungan/laba : Seberapa besar keuntungan atau laba yang dapat kita peroleh dari pasar tersebut.
6. Menentukan go/no-go Pada langkah ini kita akan menentukan apakah perusahaan dapat menerapkan e-marketing pada perusahaan. Kita dapat menggunakan 8 acuan sebagai berikut untuk membantu kita memutusakan apakah perusahaan dapat menerapkan e-marketing tersebut :
Competitive vulnerability (tingkat persaingan)
27
Technical vulnerability (tingkatan teknis)
Kebutuhan yang belum terpenuhi
Hubungan antar segmen
Tingkat pertumbuhan ekonomi
Technology vulnerability (tingkatan teknologi)
Ukuran pasar
Tingkat keuntungan/laba
Acuan-acuan diatas dapat dibagi ke dalam 3 faktor : - Positive factor : apabila acuan tersebut memberi dampak positif bagi perusahaan. - Neutral factor : apabila acuan tersebut tidak terlalu memberi dampak untuk perusahaan. - Negative factor : apabila acuan tersebut memberi dampak negatif bagi perusahaan.
2.2.5.2 Menyusun Strategi Pemasaran Menurut Mohammed et al. (2003, p11), strategi emarketing didasarkan pada perusahaan, unit bisnis, dan keseluruhan strategi pemasaran yang ada pada perusahaan. Tujuan, sumberdaya, dan urutan dari aksi yang dilakukan pada strategi pemasaran harus berhubungan erat dengan strategi pada unit bisnis yang ada. Pada akhirnya
28 keseluruhan strategi pemasaran menyangkut kegiatankegiatan pada offline dan online pemasaran.
Strategi perusahaan
Strategi dari unit bisnis
Strategi pemasaran yang terintegrasi untuk 1 unit
Pemasaran internet
Pemasaran tradisional
Gambar 2.2 Menyusun Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran yang ada sekarang didukung oleh adanya suatu program pemasaran yang disebut marketing mix (bauran pemsaran) yang terdiri dari : harga, produk, promosi, dan distribusi.
29 Strategi pemasaran ini terdiri dari 3 komponen : -
Segmentation Kebanyakan pasar, sekarang dapat dibagi ke dalam beberapa kategori dilihat dari kemiripannya. Proses pengelompokan ini dikenal sebagai segmentation (segmentasi). 2 faktor kunci dalam melakukan segmentasi :
Action-able : ketika penentuan segmen tersebut sudah selesai maka diharapkan managemen dapat mengambil tindakan yang pasti terhadap segmen tersebut.
Meaningful : dari penentuan segmen tersebut diharapkan managemen dapat memperkirakan perilaku konsumen, motivasi, dan penghalangpenghalang yang ada.
-
Targeting Yang menjadi target market adala segmen yang paling
menarik
bagi
perusahaan
karena
memberikan keuntungan, kemudahan jamgkauan, potensi
pertumbuhan,
dll.
Proses
untuk
mengidentifikasi dan memilih segmen ini disebut sebagai targeting. Proses targeting dilakukan setelah proses segmentation dilakukan.
30 -
Positioning Pada tahap ini kita memikirkan bagaimana cara memberikan pesan pemasaran pada pelanggan dalam memandang produk kita. Bagaimana kita dapat
mempengaruhi
pelanggan,
sehingga
pelanggan dapat melihat prosuk kita sebagai prosuk yang unik dan berharga.
Strategi e-marketing dapat dibedakan menjadi 2 : -
Pure Play Merupakan strategi e-marketing dimana seluruh pemasaran dilakukan secara on-line.
-
Bricks-and –Mortar Merupakan strategi pemasaran yang menerapakan pemsaran on-line dan off-line secara bersamaan.
Perusahaan tradisional yang baru memasuki pemasaran on-line
akan
menyebabkan
terjadinya
perubahan
segmentasi, targeting, dan positioning pada pasarnya.
31 Untuk perubahan segmentasi terdapat 4 kemungkinan hasil : Change in segmentation characteristics due to internet
Change in size of market segments
No
Yes
Yes
No
Market expansion
Reclassification Expansion
No change
Market Reclassification
Gambar 2.3 Segmentasi Pasar
1. No Change Perusahaan menemukan bahwa melalui pemasaran online tidak
memunculkan
adanya
segmen
baru,
komposisi dan ukuran dari segmen secara on-line maupun off-line sama besarnya. 2. Market Expansion Perusahaan menemukan bahwa karakteristik segmen secara on-line sama dengan segmen secara off-line, tetapi terjadi perubahan pada ukuran segmen.
32 3. Market Reclassification Pemasaran secara on-line
memunculkan adanya
segmen baru. Hal ini disebabkan karena kemampuan internet untuk memperbesar pemasaran perusahaan. 4. Reclassification Expansion Perusahaan
menyadari
adanya
perubahan
pada
karakteristik dan ukuran dari segmen pasarnya.
Kemungkinan hasil dari perubahan targeting : Customer Similarity
Focus of effort
Same Customer
Entire Segment
Portion of a segment
Different Customer
Blanket Targeting
New opportunity Targeting
Beachhead Targeting
Bleed-over Targeting
Gambar 2.4 Target Pasar
1. Blanket targeting Perusahaan menemukan bahwa segmentasi secra online
tidak
memunculkan
sesuatu
yang
baru,
karakteristik dari segmen secra on-line maupun off-line masih sama. Atau perusahaan mungkin menemukan
33 bahwa karakteristik dari segmen tersebut masih sama., tetapi segmen tersebut menjadi lebih besar karena adanya peningkatan geografis. 2. Beachead targeting Pelanggan pada segmen on-line ditemukan lebih kecil dari segmen off-line. Hal ini terjadi ketika hanya sebagian pelanggan saja yang melakukan pembelian secara on-line. 3. Bleed-Over targeting Pada jenis ini, dari keseluruhan segmen target, segmen target secara on-line meliputi sebagian dari segmen target off-line namun tidak keseluruhan. Dan juga munculnya segmen target yang baru. 4. New Opportunity Targeting Strategi marketing memilih segmen target yang berbeda secara keseluruhan. Pelanggan dari segmen target menunjukkan perlunya kebutuhan yang baru secara jelas dari segmen target secra tradisional.
34 Kemungkinan hasil yang terjadi pada positioning : Customer Similarity
Focus of effort
Same Customer
Entire Segment
Blanket Positioning
Different Customer
New opportunity Positioning
Portion of a segment
Beachhead Positioning
Bleed-over Positioning
Gambar 2.5 Market Positioning
1. Blanket Positioning Pada skenario ini, segmen target tidak berubah, dan penempatan positioning cukup sederhana. Strategi yang diterapkan dapat
meminjam
dari
strategi
positioning secara off-line karena tujuannya masih untuk melayani kelompok pelanggan yang sama. 2. Beachead Positioning Pada skenario ini segmen target meliputi sebagian dari segmen off-line yang lebih besar, strategi positioning yang digunakan dapat serupa namun lebih difokuskan pada kelompok pelanggan yang lebih kecil. Strategi positioning ini lebih menekankan pada keuntungan dari penggunaan internet. Pada strategi ini fokus
35 dierikan pada kelompok yang lebih kecil dengan asumsi bahwa kelompok pelanggan yang lebih kecil dapat memberikan suatu nilai pada penggunaan internet. 3. Bleed-Over Positioning Pada skenario ketiga ini, mengasumsikan bahwa segmen target terdiri dari penggabungan pelanggan lama dan pelanggan baru. Strategi positioning yang digunakan akan menggabungkan strategi pemasaran secar off-line, tetapi juga membuat strategi pemasaran secara on-line untuk menarik para pelanggan baru. 4. New Opportunity Positioning Pada skenario terakhir ini positioning berubah secara keseluruhan,
dengan
tujuan
berusaha
untuk
mendapatkan perhatian dari segmen target pelanggan yang baru secara keseluruhan.
2.2.5.3 Merancang Customer Experience ( Pengalaman pelanggan ) Dalam menjalankan bisnis saat ini, pelanggan menjadi salah satu kunci utama dalam berjalannya suatu bisnis. Menjaga kepuasan pelanggan menjadi salah satu hal yang perlu diperhatikan dalam menjalankan bisnis. Pengalaman pelanggan merupakan suatu tafsiran atau
36 persepsi dari pelanggan terhadap semua rangsangan yang dialami pelanggan pada saat berinteraksi dengan perusahaan. Pada tahap ini kita akan berusaha untuk merancang pengalaman yang kita harapkan didapatkan oleh pelanggan dari perusahaan.
Terdapat 3 tingkatan dalam merancang pengalaman pelanggan : -
Tahap functionality Pada tahap ini, perusahaan meyakinkan bahwa situs/web yang ada bekerja dan berjalan dengan baik.
Terdapat 5 karakterisitik dalam menentukan apakah suatu situs berjalan dengan baik :
Kegunaan dan kemudahan navigasi : hal ini diukur dengan, seberapa baik suatu web memenuhi kebutuhan pemakai dan seberapa baik web tersebut memberikan arahan kepada pemakai untuk menemukan tujuan pengguna.
Kecepatan : menunjuk pada seberapa lama waktu yang dibutuhkan suatu web ditampilkan di layar pengguna.
37
Reliability : menjelaskan seberapa jauh web tersebut
dapat
dipercaya
dalam
penggunaannya.
Keamanan : menjelaskan apakah web tersebut aman untuk diakses, seberapa aman pengguna dapat memberikan informasi pribadinya, dll.
Akses media : menunjuk pada kemampuan web untuk dapat mendownload suatu informasi dalam bentuk media yang berbeda-beda.
-
Tahap intimacy Setelah meyakinkan bahwa suatu situs dapat berjalan dengan baik, sekarang kita akan mencoba untuk mendekatkan hubungan perusahaan dengan pemakai.
Hal ini dapat dilihat dari :
Customization : kemampuan suatu web untuk merubah dirinya untuk setiap pemakai.
Komunikasi : menunjuk pada percakapan yang terjadi antara situs tersebut dengan pemakai. Komunikasi ini dapat terjadi dalam 3 bentuk : 1. Komunikasi antara perusahaan kepada pemakai.
38 2. Komunikasi antara pemakai kepada perusahaan. 3. Komunikasi dua arah.
Konsistensi : menunjuk pada sampai sejauh mana
suatu
situs
menjawab
atau
menindaklanjuti kebutuhan pemakai.
Trustworthiness : menyangkut apakah pemakai dapat mempercayai situs tersebut, tenaga penjualnya, maupun perusahaannya.
Exceptional value : pada tahap ini pemakai memperoleh
keyakinan
bahwa
pemakai
mendapat perlakuan yang berbeda atau khusus antar pelanggan lain.
-
Tahap evangelism Pada tahap ini kita mengasumsikan bahwa pemakai telah melewati 2 tahap sebelumnya. Situs tersebut dapat bekerja dengan baik dan pemakai memperoleh pengalaman pribadi. Pada tahap ini diharapakan pemakai
dapat
memasarkan
membantu
produk
atau
perusahaan
dalam
jasanya
dengan
menceritakan pada orang lain mengenai produk atau jasa perusahaan tersebut. Dalam hal ini perusahaan
39 dapat
membantu pemakai untuk
pengalamannya
dengan
menceritakan
menciptakan
suatu
komunitas bagi pemakai.
2.2.5.4 Merakit antarmuka dengan pelanggan (User Interface) Internet telah menggantikan tempat pertukaran dari pasar (interaksi antarmuka) ke pasar (interaksi muka - layar komputer). Yang membedakannya adalah hubungan pertukaran ini sekarang menggunakan media antarmuka teknologi. Antarmuka ini dapat berupa; desktop PC, subnotebook, PDA (Personal Digital Assistant), mobile phone, peralatan WAP (Wireless Application Protocol), atau
peralatan
lain
yang
memungkinkan
untuk
digunakannya Internet.
Elemen dari customer interface Interface adalah suatu gambaran virtual dari suatu nilai perusahaan. Interface ini dicerminkan dengan 7Cs framework. 7Cs itu yakni : Context Konteks dari suatu situs mencerminkan nilai keindahan dan kegunaan dari situs ini. Content
40 Content adalah semua objek digital yang ada dalam suatu situs. Community Komunitas dijelaskan sebagai ikatan hubungan yang terjadi karena kesamaan minat atau hobi. Customization Kemampuan situs untuk memodifikasi dirinya sesuai keinginan pengguna. Communication Dialog yang terjadi antara pengguna dan situs. Connection Jaringan dari link diantara satu situs dengan situs yang lain. Commerce Kemampuan bertransaksi dari suatu situs.
Pengaruh 7Cs terhadap rancangan dari suatu interface Context Konteks adalah penglihatan dan perasaan seseorang terhadap tampilan dari layar situs perusahaan. Konteks ini dapat dikategorikan menjadi nilai esthetic (keindahan) dan nilai functional (kegunaan). Ada pula situs
yang
menggunakan nilai hybrid. Hybrid adalah gabungan dari kedua nilai, baik esthetic maupun functional.
41
Dimensi dari konteks adalah :
Function
Situs menampilkan informasi yang berguna dalam layar komputer. Ada 3 faktor kritikal yang mempengaruhi tampilan dari suatu situs yakni : -
Section breakdown
Menjelaskan
bagaimana suatu
situs diorganisasikan
menjadi sub komponen. -
Linking structure
Menjelaskan bagaimana suatu situs menyediakan link ke situs alternatif lainnya. -
Navigation tools
Memfasilitasi pergerakan pengguna di dalam situs.
Esthetic
Karakteristik visual dari suatu situs, seperti warna, font, dan photograph. Dampak yang harus diperhatikan dalam penggunaan nilai keindahan dan kegunaan ini adalah kecepatan, performa, kehandalan, platform dan medianya. Jangan sampai nilai function dan esthetic mengurangi hal-hal diatas. Content
42 Content adalah segala macam digital informasi yang ada dalam suatu situs termasuk audio, video image, dan text. Dimensi dari content adalah : 1. Offering mix Content dari suatu situs yang menyangkut produk, informasi, dan pelayanan. 2. Appeal mix Content dari suatu situs yang menyangkut promosi dan pesan komunikasi. Academic literature sendiri membagi appeal mix ini menjadi 2 macam yakni : -
Cognitive appeal
Berfokus kepada fungsi seperti harga yang murah, ketersediaan, dan kehandalan. -
Emotional appeal
Berfokus kepada emosi seperti cerita, humor, dan novel. 3. Multimedia mix Content dari suatu situs yang menyangkut berbagai macam media seperti audio, video image, dan text. 4. Content type Informasi yang disampaikan dalam suatu situs harus selalu di- update karena informasi bersifat time-sensitivity.
Community
43 Komunitas adalah ikatan hubungan yang terjadi karena kesamaan minat atau hobi. Suatu komunitas dapat membuat pengguna kembali ke situs karena suatu komunitas dapat menciptakan content yang menarik. Selain itu suatu komunitas juga dapat membuat aktivitas tertentu menjadi mungkin atau menjadi mudah, misalnya kemudahan dalam mencari barang. Beberapa contoh dari penggunaan komunitas adalah chatrooms, message board, dan rating system.
Customization Kostumisasi adalah kemampuan situs untuk memodifikasi dirinya sesuai dengan keinginan pengguna. Agar lebih dekat kepada pengguna, kostumisasi bisa dilakukan dengan 2 cara. Kostumisasi yang diajukan oleh perusahaan disebut tailoring, sedangkan kostumisasi yang dilakukan oleh pengguna dengan cara me-login terlebih dahulu, disebut personalization. Dimensi dari kostumisasi : 1. Personalization Situs mengizinkan penggunanya untuk mengatur content dari suatu situs. Fitur-fitur yang biasanya dipakai adalah registrasi form login, cookies, personalisasi account email, konfigurasi
konten,
penyimpanan, dan agen.
dan
tampilan,
storage
atau
44 2. Tailoring Situs mempunyai kemampuan untuk menyesuaikan diri dengan penggunanya melalui suatu interface software. Biasanya proses tailoring ini didasarkan atas kebiasaan pengguna di masa lampau, seperti barang yang dibeli dan kisaran harga barang yang dibeli. Proses tailoring bisa juga dilakukan dengan cara mencari kesamaan kebiasaan antara pengguna yang satu dengan pengguna yang lain yang didasarkan atas kesamaan pilihan.
Communication Komunikasi adalah dialog yang terjadi antara pengguna dan situs. Dimensi dari komunikasi adalah : 1. Broadcast Broadcast adalah komunikasi satu arah yang terjadi dalam satu situs. Beberapa contoh dari broadcast adalah mass mailing, FAQ, Content update notifications, newsletter, dan broadcasts event melalui webcam. 2. Interactive Interactive adalah komunikasi dua arah yang terjadi dalam suatu situs. Beberapa contoh dari interactive adalah ecommerce dialogue melalui pertukaran email, customer service, dan user input. 3. Hybrid
45 Hybrid adalah gabungan dari dimensi broadcast dan interactive. Hybrid biasa dilakukan dengan menawarkan software sebagai freeware dan menganjurkan freeware ini agar dikirimkan ke kerabat si pengguna.
Connection Koneksi adalah jaringan dari link diantara satu situs dengan situs yang lain. Dimensi dari koneksi adalah : 1. Link to sites Kemampuan situs untuk melakukan link dengan situs lain baik melalui grafik atau teks. 2. Homesite background Situs ditampilkan sebagai latar belakang. 3. Outsourced content Keseluruhan isi situs diambil dari situs lain 4. Percentage of homesite content Situs berisi beberapa persentase content situs lain. 5. Pathway of connection Koneksi dapat dilakukan dengan 2 cara yakni pathway in dan pathway out. Pathway in adalah kemampuan situs untuk melakukan link ke dalam situs itu sendiri, sedangkan pathway out adalah kemampuan situs untuk melakukan link dengan situs di luar.
46 Commerce Commerce adalah fitur yang ada untuk melakukan proses pertukaran transaksi. Beberapa dimensi dari commerce adalah : 1. Registration Proses penyimpanan berbagai macam informasi seperti nomor kartu kredit dan alamat. 2. Shopping Cart Kemampuan untuk dapat menaruh barang belanjaan ke dalam personal cart. 3. Security Keamanan dari situs sendiri, melalui enkripsi (SSL) dan teknologi autentikasi (SET) 4. Credit card approval Kemampuan untuk mengecek validasi kartu kredit dengan bank yang bersangkutan. 5. One click shopping Memudahkan pengguna untuk memesan barang dalam sekali klik. 6. Order through affiliates Situs dapat melakukan pencarian laporan ataupun pesanan. 7. Configuration technology Pengguna dapat memilih dan membandingkan berbagai macam produk dan pelayanan yang dinginkan.
47 8. Order tracking Pengguna dapat mengecek status pengiriman barang yang telah dipesan. 9. Delivery Option Pengguna dapat memilih alternatif pengiriman, baik dari segi biaya dan kecepatan.
2.2.5.5 Merancang program pemasaran Tahap ini memerlukan perancangan sebuah kombinasi dari tindakan-tindakan pemasaran untuk memindahkan sasaran pelanggan dari tahap kesadaran menjadi tahap komitmen. Kerangka kerja yang digunakan untuk memenuhi tugas ini adalah Matriks Pasar. Secara singkat, pemasar internet memiliki 6 kelas (produk, harga, komunikasi, komunitas, distribusi, eksplorasi), dan yang diharapkan, komitmen pelanggan terhadap penawaran perusahaan. Tahap selanjutnya adalah merancang perangkat-perangkat pemasaran antara
lain produk,
harga, komunikasi,
distribusi, merk, komunitas yang mendukung positioning dan menyampaikan customer experience. Perangkat pemasaran adalah taktik yang dikontrol langsung oleh manajer dan berakibat pada tujuan dan penawaran berharga bagi para pelanggan.
48 Relationship Relationship adalah hubungan antara sebuah perusahaan dengan pelanggannya.
Tahap-Tahap Relationship
Awareness
Pada tahap awareness, pelanggan menyadari bahwa perusahaan adalah sebuah rekan kerja pertukaran tetapi belum memulai komunikasi dengan perusahaan atau membeli produk dari perusahaan tersebut.
Exploration/Expansion
Pada tahap eksplorasi, pelanggan mempertimbangkan kemungkinan pertukaran dan kemungkinan akan mulai melakukan kegiatan pembelian. Pada
Commitment tahap
commitment,
kelompok
dalam
sebuah
relationship merasakan sebuah kewajiban atau tanggung jawab antara yang satu dengan yang lain.
Dissolution
Dissolution/pembubaran terjadi apabila suatu kelompok keluar dari relationship.
49
Frekuensi Interaksi Pada tahap awareness, interaksi yang terjadi sangat terbatas. Pelanggan mungkin hanya pernah melihat iklan banner perusahaan, atau pernah mendengar tentang situs perusahaan melaui teman. Pada tahap eksplorasi, pelanggan mengunjungi situs dan menilai perusahaan sebagai rekan kerja pertukaran.
Pelanggan
akan
mengunjungi
FAQs
(Frequently Asked Questions), mengunjungi peta situs, memberikan pertanyaan melalui email membaca sejarah perusahaan atau bahkan membeli sesuatu. Pada
tahap
commitment/komitmen,
frekuensi
interaksi semakin meningkat. Pelanggan mungkin akan mendaftar pada surat kabar perusahaan, bookmark situs, mengikuti program frequent-shopper, melakukan posting pada grup diskusi, atau bahkan mengkustomisasi situs tersebut sesuai kebutuhan mereka dan menjadikan situs tersebut sebagai homepage mereka.
2.2.5.6 Memperluas informasi tentang pelanggan melalui teknologi
50 Dalam lingkungan yang terfokus pada pelanggan, perusahaan harus dapat bertindak berdasarkan 3 keputusan kunci berikut ini :
Memilih target pasar dengan strategis (penelitian pemasaran)
Mempelajari lebih lanjut tentang pelanggan dan strategi peralatan yang akan digunakan dalam mendapatkan pelanggan yang ditargetkan (database)
Menilai keuntungan jangka panjang dari pelanggan dan mempertahankan pelanggan inti (Customer Relationship Management) Perusahaan dapat menggunakan teknologi untuk
mendapatkan, mengatur, menganalisa, dan menggunakan informasi tentang pelanggan yang dapat mengurangi ketidakpastian pada masing-masing tipe keputusan diatas.
2.2.5.7 Mengevaluasi hasil dari program marketing secara keseluruhan Tahap ini melibatkan kegiatan mengevaluasi keseluruhan program e-marketing. Untuk mengevaluasi hasil pemasarannya, perusahaan dapat menggunakan matriks yang ditujukan untuk customer base dan kontribusinya terhadap laba perusahaan. Matriks adalah
51 suatu indikator hasil yang mencerminkan keadaan bisnis, khususnya program pemasaran yang sedang berjalan. Matriks menggambarkan performa dari target suatu perusahaan, dan menyediakan timbal balik (feedback) yang sangat penting bagi perusahaan dengan menyediakan konfirmasi
mengenai
keberhasilan
atau
identifikasi
tindakan yang diperlukan. Matriks yang tepat akan membantu mendefinisikan target individual, fungsional atau tujuan departemen, dan aktivitas strategi perusahaan secara keseluruhan.
