13
BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Internet Internet (Chaffey et al., 2000, p12) merujuk pada jaringan yang menghubungkan komputer ke seluruh dunia, dengan (Prihatna, 2005, p7) berbagai aplikasinya seperti web, VoIP, e-mail pada dasarnya merupakan media yang digunakan untuk mengefisiensikan proses komunikasi. Internet terdiri dari infrastruktur jaringan server dan area komunikasi yang luas dan yang saling berhubungan, yang digunakan untuk menangani dan menyalurkan sekumpulan informasi di internet. Internet adalah jaringan sistem global yang menghubungkan tiap-tiap komputer dan mendukung pertukaran data dengan menggunakan internet protocol (IP). 2.2 Pengertian Web, Web Browser, Web Server, Web Address, dan Website Web atau World Wide Web (WWW) digunakan sebagai media untuk mempresentasikan informasi pada internet dalam bentuk yang mudah digunakan (Chaffey et al., 2000, p67). Sering disingkat sebagai WWW atau web saja, yakni sebuah sistem dimana informasi dalam bentuk teks, gambar, suara, dan lain-lain dipresentasikan dalam bentuk hypertext dan dapat diakses oleh perangkat lunak yang disebut browser. Informasi di web pada umumnya ditulis dalam format HTML. Informasi lainnya disajikan dalam bentuk grafis (dalam format GIF, JPG, PNG), suara (dalam format AU, WAV), dan objek multimedia lainnya (seperti MIDI, Shockwave, Quicktime Movie, 3D World). WWW dijalankan dalam server yang disebut HTTPD. Web Browser adalah perangkat lunak yang digunakan untuk mengakses informasi pada World Wide Web yang disimpan di dalam web pada web server. Dikenal
14
juga dengan istilah browser atau internet browser, adalah suatu program komputer yang menyediakan fasilitas untuk membaca halaman web di suatu komputer. Contohnya Internet Explorer, Flock, Mozilla Firefox, Opera, Google Chrome, dan Netscape Navigator. Web Server digunakan untuk menyimpan halaman-halaman web yang diakses oleh web browser. Isitilah ini mengacu pada suatu program (dan juga mesin yang menjalankan program) yang mengerti protokol HTTP dan dapat menanggapi permintaan-permintaan dari web browser yang menggunakan protokol tersebut. Web Address merujuk pada halaman-halaman khusus pada web server yang disewa oleh suatu perusahaan atau organisasi. Nama teknis untuk ini web address adalah Universal Resource Locators (URLs). Website adalah suatu entitas pada internet yang mempublikasikan halamanhalaman web (Greenlaw dan Hepp, 2002, p53). Website dalam e-marketing terbagi atas dua, yaitu : 1. Corporate Website Website ini adalah jenis website yang paling dasar karena dirancang untuk membangun kemauan pelanggan dan menjadi suplemen saluran penjualan lainnya, bukan untuk menjual produk secara langsung (Kotler dan Armstrong, 2004, p86). 2. Marketing Website Website ini dibuat dengan tujuan mengajak konsumen ke dalam suatu interaksi yang dapat membawa konsumen ke arah yang mendekati pembelian atau hasil pemasaran lainnya (Kotler dan Armstrong, 2004, p87).
15
2.3 Pengertian Sistem Informasi 2.3.1 Pengertian Sistem Sistem (McLeod dan Schell, 2001, p9) didefinisikan sebagai sekelompok elemen-elemen yang terintegrasi dengan maksud yang sama atau suatu (Mulyadi, 2001, p5) jaringan prosedur yang dibuat menurut pola yang terpadu, yang terdiri dari (Turban et al., 2001, p34) orang, sumber daya, konsep, dan prosedur-prosedur yang melakukan sebuah fungsi spesifik untuk mencapai sebuah tujuan. 2.3.2 Pengertian Informasi Informasi (McLeod dan Schell, 2001, p12) adalah data yang telah diproses atau data yang memiliki arti atau data yang telah (O’Brient, 2003, p13) diubah bentuknya menjadi berarti dan berguna bagi pengguna-pengguna khusus. 2.3.3 Pengertian Sistem Informasi Sistem informasi (O’Brient, 2003, p7) adalah gabungan kombinasi dari orang, perangkat keras, perangkat lunak, jaringan komunikasi dan sumber data melalui pengumpulan, pengubahan, dan penyebaran informasi, yang saling terintegrasi (Thompson dan Cats-Baril, 2003, p202) yang didesain untuk mendukung operasi, manajemen, dan fungsi pengambilan keputusan dari suatu organisasi. 2.4 Pemrograman Web 2.4.1 Konsep Pemrograman Web Web merupakan fasilitas hiperteks untuk menampilkan data berupa teks, gambar, suara, animasi, dan data multimedia lainnya. Situs/web dikategorikan menjadi dua (Wahana Komputer, 2006, p2), yaitu :
16
a. Web Statis adalah web yang berisi/menampilkan informasi-informasi yang bersifat statis. Disebut statis karena pengguna tidak dapat berinteraksi dengan web tersebut.
Pada web statis, pengguna hanya dapat melihat isi
dokumen pada halaman web dan apabila diklik akan berpindah ke halaman web yang lain. Interaksi pengguna hanya terbatas dapat melihat informasi yang ditampilkan, tetapi tidak dapat mengolah informasi yang dihasilkan. Biasanya merupakan HTML yang ditulis pada editor teks dan disimpan dalam bentuk .html atau .htm. b. Web Dinamis adalah web yang menampilkan informasi serta dapat berinteraksi dengan pengguna. Web yang dinamis memungkinkan pengguna untuk berinteraksi menggunakan form sehingga dapat mengolah informasi yang ditampilkan.
Web dinamis bersifat interaktif, tidak kaku, dan terlihat lebih
indah. 2.4.2 Pemrograman Web Terdapat 2 kategori dalam pemrograman web (Wahana Komputer, 2006, p3), yaitu : a. Client Side, perintah program dijalankan pada browser web sehingga ketika klien meminta dokumen script, maka script dapat diunduh dari server kemudian dijalankan pada browser yang bersangkutan. Contoh : Java Script, VB Script, dan HTML. b. Server Side, perintah program (script) dijalankan di server web, kemudian hasil dikirimkan ke browser dalam bentuk HTML biasa.
17
Contoh : CGI/Perl, ASP (Active Server Pages), JSP (Java Server Pages), PHP (Personal Home Page), dan CFM (Cold-Fusion). 2.5 Database 2.5.1 Pengertian Database Database (Connolly dan Begg, 2002, p14) adalah sekumpulan data yang secara logis berhubungan, dan sebuah gambaran data, yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan informasi suatu organisasi. 2.5.2 Database Management System (DBMS) Database Management System (Connolly dan Begg, 2002, p16) merupakan sebuah sistem perangkat lunak yang memungkinkan untuk mendefinisikan, membuat, memelihara, dan mengendalikan akses ke basis data. Fasilitas-fasilitas yang ada dalam DBMS terdiri dari : 1. Data Definition Languange (DDL) , yang memungkinkan pengguna mendefinisikan basis data, menspesifikasikan tipe dan struktur data dan batasan-batasan data yang disimpan di dalam basis data. 2. Data Manipulation Languange (DML), yang memungkinkan pengguna untuk memasukkan, memperbaharui, menghapus, dan mengubah data dari basis data.
Bahasa yang digunakan paling populer adalah Structured Query
Languange (SQL). Komponen-komponen dari DBMS adalah : 1. Perangkat keras 2. Perangkat lunak 3. Data
18
4. Prosedur 5. Orang (Pengguna) 2.6 Manajemen Stratejik 2.6.1 Pengertian Strategi Menurut Robson (1997, p5), strategi adalah pola dari keputusan alokasi sumber daya yang dibuat di dalam sebuah organisasi, yang mencakup tujuan yang diinginkan dan keyakinan tentang apa yang dapat diterima dan, yang paling kritikal, hal-hal yang tidak dapat diterima dalam pencapaian tujuan tersebut. Menurut David (2004, p15), strategi adalah cara untuk mencapai tujuan-tujuan jangka panjang. Strategi adalah bakal tindakan yang menuntut keputusan manajemen puncak dan sumber daya perusahaan yang banyak untuk merealisasikannya. Barney (2007, p4) mendefinisikan strategi sebagai teori perusahaan mengenai bagaimana mencapai prestasi tingkat tinggi di dalam pasar dan industri dimana perusahaan tersebut beroperasi. 2.6.2 Pengertian Manajemen Menurut Robbins dan Coulter (2002, p6), manajemen adalah proses mengkoordinasi dan mengintegrasikan kegiatan-kegiatan kerja agar diselesaikan secara efisien dan efektif dengan dan melalui orang lain. Proses-proses yang ada di dalam manajemen adalah planning (perencanaan), organizing
(pengorganisasian),
controlling (pengendalian).
staffing,
leading
(kepemimpinan),
dan
19
Fungsi-fungsi yang ada di dalam manajemen adalah pemasaran, penjualan, keuangan dan akuntansi, operasional, penelitian dan pengembangan, sumber daya manusia, dan sistem informasi. 2.6.3 Pengertian Manajemen Stratejik Wheelen dan Hunger (2004, p2) mengartikan manajemen stratejik sebagai kumpulan dari keputusan dan tindakan yang menentukan kinerja perusahaan dalam jangka panjang. Kumpulan yang dimaksud termasuk pengamatan lingkungan eksternal dan internal, perumusan strategi baik berupa strategi maupun perencanaan jangka panjang, implementasi strategi, dan evaluasi serta pengendalian. Menurut David (2006, p5), manajemen stratejik didefinisikan sebagai seni dan ilmu untuk memformulasikan, mengimplementasi, dan mengevaluasi keputusan lintas fungsi yang memungkinkan organisasi dapat mencapai tujuannya. Istilah manajemen stratejik mengacu pada proses manajerial dalam membentuk visi
strategis,
menetapkan
objektif-objektif,
membuat
strategi,
mengimplementasikan dan melaksanakan strategi-strategi tersebut dan kemudian dari waktu ke waktu melakukan penyesuaian-penyesuaian yang tepat pada visi, objektif, strategi, dan eksekusinya yang dianggap sesuai (Thompson dan Strickland, 2001, p6). 2.6.4 Tahap-tahap Manajemen Stratejik Menurut David (2006, p76), terdapat beberapa tahap dalam proses manajemen stratejik, yaitu :
20
1. Formulasi strategi Tahap ini menjelaskan proses pembentukan strategi, melalui pengembangan visi dan misi perusahaan, menjalankan audit eksternal dan internal, penetapan tujuan jangka panjang, dan merumuskan, mengevaluasi, memilih strategi.
Gambar 2.1 Kerangka Kerja Perumusan Strategi Sumber : David (2004, p286) 2. Implementasi strategi Tahap ini menjelaskan bagaimana strategi dilaksanakan dengan memperhatikan isu-isu manajemen, seperti pemasaran, keuangan, akuntansi, penelitian dan pengembangan, dan sistem informasi. 3. Evaluasi strategi Tahap ini menjelaskan proses evaluasi strategi lewat kinerja perusahaan. Dengan begitu, akan diketahui apakah strategi berhasil diterapkan atau tidak.
21
2.6.5 Strategi-strategi yang ada di dalam Manajemen Stratejik Terdapat empat strategi (David, 2006, p228) yang dapat diterapkan dalam manajemen stratejik, dimana keempatnya ditetapkan sesuai dengan kondisi perusahaan. Empat strategi itu adalah : 1. Strategi Integrasi Vertikal Strategi ini ini terdiri dari integrasi ke depan, ke belakang, dan horizontal yang memungkinkan perusahaan memegang kendali atas distributor, pemasok, dan/atau pesaing. Integrasi ke depan memungkinkan perusahaan untuk memegang kontrol atas distributor atau pengecer.
Contoh di masa sekarang adalah banyaknya
perusahaan yang membuat situs untuk menjual produk/jasa secara langsung kepada konsumen. Implementasi yang efektif dari integrasi ke depan adalah franchise (waralaba). Bisnis dapat berekspansi secara cepat dengan waralaba karena biaya dan peluang tersebar di banyak individu. Integrasi ke belakang memungkinkan perusahaan untuk memegang kendali atas pemasok. Strategi ini sangat cocok jika pemasok yang ada tidak dapat diandalkan, terlalu mahal, atau tidak dapat memenuhi kebutuhan perusahaan. Integrasi horizontal memungkinkan perusahaan memegang kendali atas pesaing. Hal ini dilakukan dengan merger, akuisisi, dan pengambilalihan pesaing. 2. Strategi Intensif Strategi ini dilakukan karena perusahaan membutuhkan usaha yang intensif jika posisi kompetitif perusahaan dengan produk yang ada saat ini
22
akan membaik.
Terdiri dari penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan
pengembangan produk/jasa. Strategi penetrasi pasar memungkinkan perusahaan untuk meningkatkan pangsa pasar untuk produk/jasa saat ini melalui upaya pemasaran yang lebih besar. Strategi ini mendorong perusahaan untuk menambah tenaga penjualan, meningkatkan jumlah belanja iklan, menawarkan promosi penjualan yang ekstensif, atau meningkatkan usaha publisitas. Strategi pengembangan pasar mendorong perusahaan untuk mengenalkan produk/jasa ke area geografis yang baru dengan tujuan untuk memperluas area penjualan. Strategi pengembangan produk/jasa memacu perusahaan untuk meningkatkan penjualan dengan memperbaiki atau memodifikasi produk/jasa yang ada saat ini. 3. Strategi Diversifikasi Strategi ini telah berkurang kepopulerannya dikarenakan banyak perusahaan yang sulit menjalankan bisnis yang berada di luar kompetensi dasarnya atau aktivitas bisnis yang berbeda-beda. Terdiri dari diversifikasi konsentrik, horizontal, dan konglomerat. Strategi diversifikasi konsentrik mendorong perusahaan menambah produk atau jasa yang baru tetapi berhubungan. Strategi diversifikasi horizontal mendorong perusahaan untuk memberikan produk atau jasa baru yang tidak berkaitan bagi pelanggan saat ini.
23
Strategi
diversifikasi
konglomerat
mendorong
perusahaan
untuk
menambahkan produk/jasa baru yang tidak berkaitan. Perbedaannya dengan diversifikasi horizontal adalah strategi diversifikasi konglomerat belum mengenal pelanggan saat ini. 4. Strategi Defensif Strategi ini terdiri dari retrenchment, divestasi, dan likuidasi. Strategi ini menambah strategi-strategi yang ada sebelumnya. Dapat dikatakan, strategi ini dilakukan saat perusahaan berada di dalam keadaan yang tertekan atau sedang kalah dalam kompetisi. Strategi
retrenchment
pengelompokan
ulang
mendorong
melalui
perusahaan
pengurangan
aset
untuk dan
melakukan
biaya
untuk
membalikkan penjualan dan laba yang menurun. Strategi divestasi merupakan strategi dimana perusahaan menjual satu divisi atau bagiannya yang sering digunakan untuk meningkatkan modal untuk akuisisi strategis atau investasi lebih lanjut. Bisa saja menjadi bagian dari retrenchment atau keseluruhannya. Strategi likuidasi dilakukan dengan cara menjual seluruh aset perusahaan, secara terpisah-pisah, yang lebih baik dilakukan untuk menghentikan operasi dibandingkan terus kehilangan uang yang banyak.
24
Corporate Level Strategy
Business Unit Level Strategy
Marketing Strategy
Internet Marketing
Traditional Marketing
Gambar 2.2 Level Strategi Perusahaan Sumber : Mohammed et. al (2003,p11) 2.6.6 Analisis Kompetitif Lima Kekuatan Porter Model lima kekuatan persaingan Porter merupakan sebuah kerangka kerja yang menyediakan sebuah cara untuk memperkirakan kekuatan-kekuatan kompetitif yang dapat mempengaruhi strategi organisasi. (Thompson dan CatsBaril, 2003, p216) Terdapat lima kekuatan yang mempengaruhi industri (Porter, 1980, p5) : - Masuknya pendatang baru Rintangan Masuk bagi pendatang baru terdiri dari :
25
a. Skala Ekonomis Menggambarkan turunnya biaya satuan suatu produk apabila volume absolut per periode meningkat. Skala ekonomis menghalangi masuknya pendatang baru dengan memaksa mereka untuk masuk pada skala besar dan mengambil resiko menghadapi reaksi yang keras dari pesaing yang ada atau masuk pada skala kecil dan beroperasi dengan tingkat biaya yang tidak menguntungkan. b. Diferensiasi produk Artinya perusahaan tertentu mempunyai identifikasi merek dan kesetiaan pelanggan, yang disebabkan oleh periklanan, pelayanan pelanggan, perbedaan produk di masa lampau, atau sekedar karena merupakan perusahaan pertama yang memasuki industri. Diferensiasi menciptakan hambatan masuk dengan memaksa pendatang baru mengeluarkan biaya yang besar untuk mengatasi kesetiaan pelanggan yang ada. c. Kebutuhan modal Kebutuhan untuk menanamkan sumber daya keuangan yang besar agar dapat bersaing menciptakan hambatan masuk, khususnya jika modal tersebut diperlukan untuk periklanan garis depan yang tidak dapat kembali atau untuk kegiatan penelitian dan pengembangan yang penuh resiko. d. Biaya beralih pemasok (Switching Cost) Hambatan masuk tercipta dengan adanya biaya beralih pemasok, yaitu biaya satu kali yang harus dikeluarkan pembeli bilamana berpindah dari produk pemasok tertentu ke produk pemasok lainnya.
26
e. Akses ke saluran distribusi Hambatan masuk dapat ditimbulkan dengan adanya kebutuhan dari pendatang baru untuk mengamankan distribusi produknya. f. Biaya tak menguntungkan terlepas dari skala Perusahaan yang telah mapan mungkin mempunyai keunggulan biaya yang tidak dapat ditiru oleh pendatang baru yang akan masuk tidak peduli berapapun besarnya dan berapapun pencapaian skala ekonomis dari pendatang baru ini. Contoh : hak paten, penguasaan yang menguntungkan atas bahan baku, lokasi yang menguntungkan, subsidi pemerintah, dan kurva belajar. g. Kebijakan pemerintah Pemerintah dapat membatasi atau bahkan menutup kemungkinan masuk ke dalam industri dengan peraturan-peraturan seperti persyaratan lisensi dan membatasi akses ke bahan baku. - Ancaman produk pengganti Mengenali produk-produk substitusi adalah persoalan mencari produk lain yang dapat menjalankan fungsi yang sama seperti produk dalam industri. Produk pengganti yang perlu mendapatkan perhatian besar adalah produkproduk yang mempunyai kecenderungan untuk memiliki harga atau prestasi yang lebih baik ketimbang produk industri dan dihasilkan oleh industri yang berlaba tinggi. - Kekuatan tawar-menawar pembeli
27
Pembeli bersaing dengan industri dengan cara memaksa harga turun, tawarmenawar untuk mutu yang lebih tinggi dan pelayanan yang lebih baik, serta berperan sebagai pesaing satu sama lain-semuanya dengan mengorbankan kemampulabaan industri. Pembeli dikatakan kuat jika terjadi : 1. Kelompok pembeli terpusat atau membeli dalam jumlah besar relatif terhadap penjualan pihak penjual 2. Produk yang dibeli dari industri merupakan bagian dari biaya atau pembelian yang cukup besar dari pembeli. 3. Produk yang dibeli dari industri adalah produk standar atau tidak terdiferensiasi 4. Pembeli menghadapi biaya pengalihan yang kecil 5. Pembeli mendapatkan laba yang kecil 6. Pembeli menunjukkan ancaman untuk melakukan integrasi balik 7. Produk industri tidak penting bagi mutu produk/jasa pembeli 8. Pembeli mempunyai informasi yang lengkap. - Kekuatan tawar-menawar pemasok Pemasok dapat menggunakan kekuatan tawar-menawar terhadap peserta industri dengan mengancam akan menaikkan harga/menurunkan mutu produk atua jasa yang dibeli. Pemasok dikatakan kuat jika terjadi : 1. Para pemasok didominasi oleh beberapa perusahaan dan lebih terkonsentrasi ketimbang industri dimana mereka menjual
28
2. Pemasok tidak menghadapi produk pengganti lain untuk dijual kepada industri 3. Industri tidak merupakan pelanggan yang penting bagi kelompok pemasok 4. Produk kelompok pemasok terdiferensiasi atau pemasok telah menciptakan biaya peralihan 5. Kelompok pemasok memperlihatkan ancaman yang meyakinkan untuk melakukan integrasi maju. - Persaingan di antara para pesaing yang ada. Rivalitas di kalangan pesaing yang ada berbentuk perlombaan untuk mendapatkan posisi-dengan menggunakan taktik seperti persaingan harga, perang iklan, introduksi produk, dan meningkatkan pelayanan atau jaminan kepada pelanggan. Salah satu faktor yang menentukan intensitas persaingan adalah perubahan dalam pertumbuhan industri yang diakibatkan oleh kedewasaan industri. Bila industri beranjak dewasa, maka tingkat pertumbuhannya menurun, sehingga mengakibatkan menghebatnya persaingan, penurunan laba dan keguncangan pasar. 2.7 Manajemen Pemasaran 2.7.1 Pengertian Pemasaran Menurut Kismono (2002, p293), pemasaran adalah sekelompok aktivitas yang
saling
berkaitan
untuk
mengidentifikasikan
konsumen
dan
mengembangkan distribusi, promosi, dan penetapan harga serta memuaskan kebutuhan konsumen pada tingkat keuangan tertentu.
29
Menurut Umar (2005, p31), pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun potensial. Menurut Kotler (2003, p9), pemasaran adalah proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai. Madura (2001, p83) mendefinisikan pemasaran sebagai tindakan berbagai perusahaan untuk merencanakan dan melaksanakan rancangan produk, penentuan harga, distribusi, dan promosi. Maka dapat disimpulkan, pemasaran adalah segala tindakan yang dilakukan baik perorangan ataupun perusahaan yang berhubungan dengan penetapan harga, identifikasi konsumen, distribusi produk atau jasa, dan kegiatan promosi untuk mendukung penjualan produk atau jasa perusahaan tersebut. 2.7.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan (Kotler dan Armstrong, 2001, p18).
30
2.7.3 Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah logika pemasaran yang digunakan perusahaan dengan harapan unit bisnis dapat mencapai tujuan perusahaan (Kotler dan Armstrong, 2001, p76). Menurut Walker et al. (2003, p12), fokus utama dari strategi pemasaran adalah mengalokasikan dan mengkoordinasikan sumber daya dan aktivitas secara efektif untuk mencapai tujuan perusahaan dalam produk pasar yang spesifik. Maka dapat disimpulkan, strategi pemasaran adalah suatu tindakan yang diambil untuk memasarkan produk atau jasa perusahaan dengan memperhatikan empat bauran pemasaran dengan harapan unit bisnis dapat mencapai tujuan perusahaan. Segmentation merupakan proses pembagian pasar ke dalam sub unit pengguna-pengguna yang sama dalam penilaian mereka tentang kategori produk atau biaya jasa, atau karakteristik-karakteristik yang membuat mereka dapat dibawa ke suatu program pemasaran khusus. Targeting adalah proses pemilihan segemen pasar yang paling atraktif bagi perusahaan karena keuntungan, biaya untuk melayani, aksesibilitas, potensi pertumbuhan, atau kriteria lainnya. Positioning merupakan proses mempengaruhi persepsi pengguna akan produk atau jasa perusahaan.
Dapat diartikan juga sebagai suatu proses
merancang pesan pemasaran sehingga produk atau jasa dapat dilihat sebagai sesuatu yang unik dan bernilai bagi pengguna.
31
Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p71), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. Terdapat empat variabel bauran pemasaran, yaitu : 1. Produk (Product) Merupakan produk atau jasa yang ditawarkan dan dipasarkan oleh perusahaan. 2. Harga (Price) Merupakan sejumlah uang yang harus dibayar oleh pengguna produk atau jasa untuk mendapatkan produk atau jasa tersebut. 3. Tempat (Place) Variabel ini menunjukkan tentang tempat-tempat atau titik-titik distribusi produk atau jasa. 4. Promosi (Promotion) Merupakan suatu kegiatan memperkenalkan produk atau jasa ke pelanggan atau calon pelanggan. Sementara menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2008, p70), bauran pemasaran jasa terdiri dari 4 P tradisional dan 2 P ditambah 1 C, yaitu Product, Price, Promotion, Place, People, Process, dan Customer Service Process terkait dengan kualitas jasa yang diberikan, terutama dalam hal sistem penyampaian jasa. People berfungsi sebagai penyedia jasa yang sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Karyawan harus dilatih dan interaksi dengan departemen juga
32
harus baik agar karyawan dapat memberikan kualitas jasa yang terbaik bagi pelanggan. Customer Service mengarah pada aktivitas pelayanan pratransaksi, saat transaksi, dan pascatransaksi. Tujuannya agar pelanggan memberikan respon yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi.
2.8 Jasa
Menurut Kotler (1994), jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Jasa juga dapat diklasifikasikan
berdasarkan kesamaannya dengan operasi manufaktur, yaitu jasa murni, jasa semimanufaktur, dan jasa campuran (Hamdani dan Lupiyoadi, 2008, p7). Jasa murni dapat diartikan sebagai jasa yang tergolong tingkat tinggi, tanpa persediaan, atau dapat juga dikatakan sangat berbeda dengan manufaktur. Contohnya jasa tukang cukur atau ahli bedah.
Jasa semimanufaktur yaitu jasa yang tergolong
kontak rendah, memiliki kesamaan dengan manufaktur, dan konsumen tidak harus menjadi bagian dari proses produksi jasa. Contohnya jasa pengantaran, perbankan, asuransi, dan kantor pos. Jasa campuran adalah kelompok jasa yang tergolong kontak menengah, gabungan beberapa sifat jasa murni dan jasa semimanufaktur. Contohnya jasa bengkel, dry cleaning, ambulans, atau pemadam kebakaran.
33
Tabel 2.1 Bauran Komunikasi Jasa Sumber : Lovelock & Wright, (2002) Personal
Advertising
Communications Selling
Sales
Publicity
Promotion Broadcast
Sampling
Press
Instructional
Corporate
Materials
Design
Web Sites
Signage
Manuals
Interior
Releases Customer
Print
Coupons
Press Conferences
Design
Service Training
Internet
Discounts
Special
Brochures
Vehicles
Video-
Equipment
Events Word of mouth
Outdoor
Sign-up
Trade Shows Exhi-
(Other
Rebates
Audiocassettes bitions
customers) Retail Display
Gifts
Sponsorship Software/
Stationery
CD-ROM Cinema/Theater Prize
Promotions Telemarketing
Voice Mail
Uniforms
34
Direct Mail
Beberapa bauran komunikasi jasa menurut Lovelock dan Wright dibagi atas :
1. Personal Communications (Komunikasi Personal) : bauran ini melibatkan hubungan langsung antarpersonal, misalnya pemasar dengan calon pelanggan. Contoh : kegiatan penjualan, layanan pelanggan, pelatihan, pemasaran dari mulut ke mulut. 2. Advertising (Periklanan) : bauran ini menyangkut penyampaian pesan pemasaran lewat media iklan. Contoh : penyiaran, iklan cetak, iklan online, iklan pada bioskop, iklan pada tampilan
ritel, pemasaran jarak jauh, dan iklan yang
dikirimkan langsung kepada calon pelanggan. 3. Sales Promotion (Promosi Penjualan) : bauran ini menyangkut bagaimana pesan pemasaran disampaikan lewat berbagai teknik promosi penjualan. Contoh : pemberian sampel produk, kupon, diskon, potongan harga lewat pendaftaran, hadiah, dan promosi berhadiah. 4. Publicity (Publisitas) : bauran ini menyangkut penyampaian pesan pemasaran lewat pemberitahuan kepada publik.
Contoh : konferensi pers, peluncuran
produk lewat pers, acara-acara khusus, pameran perdagangan, dan menjadi sponsor. 5. Instructional Materials (Materi instruksi) : bauran ini menyangkut bagaimana memberikan petunjuk atau pengarahan. Contoh : lewat situs, buku manual, brosur, lewat kaset video, lewat perangkat lunak, ataupun pesan suara.
35
6. Corporate Design (Rancangan Perusahaan) : bauran ini menyangkut bagaimana citra fisik ataupun non-fisik perusahaan dirancang. Contoh : logo perusahaan, rancangan interior ruangan, kendaraan yang digunakan, peralatan, alat tulis, dan seragam karyawan.
2.9 E-Marketing 2.9.1 Pengertian E-Marketing Internet marketing (Mohammed et al., 2004, p4) adalah sebuah proses yang terdiri dari usaha menjalin dan menjaga hubungan dengan pelanggan melalui kegiatan online untuk memfasilitasi terjadinya pertukaran ide, produk, dan juga jasa untuk memenuhi keinginan kedua belah pihak. Chaffey (2002, p286) memberikan definisi e-marketing yang berarti jangkauan yang luas dari penggunaan teknologi untuk mencapai tujuan pemasaran dan memiliki perspektif dari internal dan eksternal. Chaffey (2000) menyatakan bahwa e-marketing dapat dipandang sama dengan internet marketing dimana internet marketing didefinisikan sebagai perolehan tujuan pemasaran melalui penerapan teknologi digital, seperti web, e-mail, teknologi nirkabel dan mobile, atau televisi digital seperti televisi kabel dan satelit. Kotler (2003, p40) memberi pengertian e-marketing sebagai usaha perusahaan untuk menginformasikan, mengkomunikasikan, mempromosikan, dan menjual produk dan jasa melalui internet.
36
Coviello, Marley, dan Marcolin (2001, p26) mendefinisikan e-marketing sebagai penggunaan internet dan teknologi interaktif lainnya untuk menciptakan dan memediasi dialog antara perusahaan dengan pelanggan yang diidentifikasi. Maka dapat disimpulkan, e-marketing adalah kegiatan yang dilakukan untuk mencapai tujuan pemasaran produk atau jasa perusahaan dengan menggunakan internet atau online yang terdiri dari usaha menjalin dan menjaga hubungan dengan pelanggan ataupun calon pelanggan. 2.9.2 Tahap-tahap Membangun E-Marketing
Gambar 2.3 Tujuh Tahap Internet Marketing Sumber : Mohammed et. al (2003, p9)
37
Menurut Mohammed et al. (2003, p8), terdapat tujuh tahap membangun e-marketing, yaitu : 2.9.2.1 Framing The Market Opportunity Tahap pertama ini melibatkan analisis peluang pasar untuk pemasaran berbasis internet. Terbagi atas enam tahap, yaitu : a. Investigate Opportunity in an Existing or New Value System Sistem nilai yang dimaksud di atas adalah berupa rantai keseluruhan dari para pemasok, distributor, pesaing, pembeli, dan perantara yang menyampaikan penawaran ke pasar.
Dalam
memetakan peluang pasar, perusahaan sebaiknya mengidentifikasi terlebih dahulu di arena mana perusahaan baru akan berpartisipasi. Arena yang dimaksudkan berada di dalam atau sepanjang rantai nilai industri atau suatu sistem nilai. Terdapat tiga tipe dasar nilai : 1. Trapped value : perusahaan sering membuka nilai yang terperangkap dengan cara menciptakan pasar yang lebih efisien atau sistem nilai yang lebih efisien. 2. New-to-the-world value : perusahaan juga dapar menciptakan nilai yang baru bagi pasar, dengan cara menyesuaikan penawaran, membangun komunitas, dan memperkenalkan fungsionalitas dan pengalaman yang baru kepada pasar. 3. Hybrid value : perusahaan dapat menciptakan kedua nilai di atas secara bersamaan, dengan memberikan kekuatan bernegosiasi bagi pelanggan, memungkinkan akses yang mudah, dan secara radikal
38
memperluas cakupan dengan melibatkan kolaborasi antara banyak orang dari berbagai lokasi dan waktu. b. Identify Unmet or Undeserved Needs Penciptaan nilai yang baru adalah tentang pemenuhan kebutuhan pengguna atau pelanggan. Dengan memetakan proses pengambilan keputusan
pelanggan,
perusahaan
dapat
mengetahui
aktivitas
pelanggan dan pilihan-pilihannya dalam mengakses pengalaman spesifik dalam suatu sistem nilai dari kesadaran untuk membeli, menggunakan, dan pasca penggunaan. c. Determine Target Customer Segments Perusahaan menentukan segmen target pelanggan mana yang akan dituju. Terdapat tujuh pendekatan dalam proses segmentasi, yaitu demografis, geografis, prilaku, kesempatan atau situasi, psikografis, manfaat, dan kepercayaan serta sikap. Segmentasi
harus
dapat
dilaksanakan
dan
mempunyai
arti.
Segmentasi yang dapat dilaksanakan harus memenuhi kriteria seperti mudah diidentifikasi, siap untuk dicapai, dan dapat digambarkan dari pertumbuhan, ukuran, profil, dan ketertarikannya. Segmentasi yang mempunyai arti harus memenuhi kriteria seperti pelanggan mempunyai prilaku yang sama dalam satu segemen dan berbeda dengan pelanggan pada segmen lainnya, memberikan motivasi kepada pelanggan, sesuai dengan hambatan-hambatan yang dihadapi pelanggan dalam membeli atau menggunakan produk atau
39
jasa, sesuai dengan bagaimana pelanggan membeli atau menggunakan produk atau jasa, berhubungan dengan perbedaan keuntungan atau biaya untuk melayani, dan segmen tersebut cukup besar untuk menjamin suatu set tindakan oleh perusahaan. d. Assess Resource Requirements to Deliver Offering Pada tahap ini perusahaan membuat sistem sumber daya yang merupakan sekumpulan aset atau aktivitas individu atau organisasi yang jika dikombinasikan akan membawa manfaat bagi perusahaan. e. Assess Competitive, Technological, and Financial Attractiveness of Opportunity Pada tahap ini perusahaan dianalisis peluangnya secara kompetitif, teknologi yang perusahaan miliki, dan keuangan perusahaan. f. Conduct Go/No-Go Assessment Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan sebelum memutuskan akan menjalankan program e-marketing atau tidak, yaitu : 1. Competitive Vulnerability 2. Technological Vulnerability 3. Magnitude of Unmet Need 4. Interaction Between Segments 5. Likely Rate of Growth 6. Market Size 7. Level of Profitability
40
2.9.2.2 Formulating The Marketing Strategy Terdapat dua jenis internet marketing, yaitu : 1. Pure Play : strategi e-marketing dimana seluruh pemasaran dilakukan secara online. 2. Brick and Mortar : strategi pemasaran yang menerapkan pemasaran online dan offline secara bersamaan. Terdapat empat kemungkinan hasil segmentasi yang dapat dicapai oleh perusahaan dengan menerapkan e-marketing, yaitu : a. No Change Ini berarti perusahaan tidak menemukan perbedaan antara segmen dengan pemasaran online ataupun pemasaran offline. b. Market Expansion Ini berarti perusahaan mungkin menemukan karakteristik yang sama dari segmen lewat pemasaran online maupun pemasaran offline, tetapi ukuran dari segmen tersebut berubah. c. Market Reclassification Ini berarti perusahaan menemukan bahwa segmen online dan segmen offline berbeda baik sedikit ataupun secara signifikan. d. Reclassified-Expansion Ini berarti perusahaan mungkin mengalami kombinasi dari kedua kemungkinan sebelumnya, secara bersamaan segmen mengalami perubahan baik ukuran maupun karakteristik.
41
Gambar 2.4 Segmentasi untuk Brick and Mortar Sumber : Mohammed et. al (2003,p108) Proses pentargetan juga harus dilakukan agar segmen dapat disesuaikan dengan sumber daya perusahaan. Terdapat empat kemungkinan yang dapat dialami oleh perusahaan, yaitu : a. Blanket Targeting Perusahaan menemukan tidak terdapat yang baru pada segmentasi online, karakterisitik umum sama pada segmen-segmen online dengan segmensegmen offline. b. Beachhead Targeting Perusahaan menemukan bahwa segmen pelanggan online menjadi lebih kecil dari segmen pelanggan offline. Ini menggambarkan preferensi dan selera yang semakin sempit. c. Bleed-over Targeting
42
Perusahaan mungkin menemukan bahwa segmen target online memasukkan sebagian segmen offline dan akan terdapatnya target segmen yang baru. d. New Opportunity Targeting Strategi pemasaran online mungkin akan memilih target segmen yang baru dan berbeda.
Gambar 2.5 Targeting untuk Brick and Mortar Sumber : Mohammed et. al (2003,p110) Perusahaan juga akan mengalami beberapa kemungkinan dalam penentuan posisi produk atau jasa, yaitu : a. Blanket Positioning Segmen target tidak berubah dan penentuan posisi produk atau jasa yang sesuai benar-benar sederhana. Ini memungkinkan perusahaan untuk memakai strategi penentuan posisi offline produk dan jasa, karena tujuannya adalah menarik perhatian pelanggan dari kelompok yang sama.
43
b. Beachhead Positioning Penentuan posisinya sama, tetapi mungkin perusahaan akan lebih fokus kepada kelompok pelanggan yang lebih kecil. c. Bleed-over Positioning Segmen target disusun oleh pelanggan yang lama dan pelanggan yang baru. Penentuan posisi akan sama dengan yang ditawarkan secara offline, tetapi penawaran secara online juga dilakukan untuk menarik perhatian pelanggan yang baru. d. New Opportunity Positioning Perusahaan akan memposisikan ulang produk dan jasanya ke keseluruhan segmen dan berusaha untuk menarik perhatian segmen target yang baru. Strategi ini akan sangat efektif jika persepsi dari pelanggan pada segmen yang baru belum dipengaruhi oleh strategi penentuan posisi secara offline.
44
Gambar 2.6 Positioning untuk Brick and Mortar Sumber : Mohammed et. al (2003,p112) 2.9.2.3 Designing The Customer Experience Terdapat beberapa tahap dalam merancang pengalaman pelanggan, yaitu : a. Experiencing Functionality Perusahaan harus memberikan beberapa hal yang dapat membuat pelanggan tertarik untuk membuka situs perusahaan, yaitu : i. Kegunaan yang besar dan mudah dalam navigasinya ii. Halaman situs yang tidak membutuhkan waktu yang lama untuk ditampilkan iii. Situs harus dapat diandalkan
45
iv. Situs harus aman, dapat menjaga privasi pelanggan, dan dapat menjaga data penting dari pelanggan v. Situs harus dapat berjalan di berbagai platform media internet b. Experiencing Intimacy Beberapa hal yang dapat membangkitkan keintiman dengan pelanggan adalah: i. Pelanggan dapat menyesuaikan tampilan atau konten dari situs perusahaan ii. Pelanggan dapat berkomunikasi dengan baik dengan perusahaan baik searah maupun dua arah iii. Tampilan dan isi situs harus konsisten iv. Situs dapat dipercaya baik dari segi informasi yang ditampilkan dan isi situs tersebut c. Experiencing Evangelism Pelanggan akan menjadi media bagi perusahaan untuk menyebarkan pengalamannya setelah beberapa kali mengunjungi situs perusahaan ke komunitasnya ataupun orang lain. 2.9.2.4 Crafting The Customer Interface Terdapat 7C sebagai pertimbangan bagi perusahaan dalam merancang tampilan situs perusahaan : 1. Context Perusahaan harus menentukan konteks dari tampilan situs yang akan dibuat, seperti fokus pada gambar, grafik dan warna yang menarik, atau hanya navigasi yang mudah.
46
2. Content Situs harus memiliki isi yang bagus dan menarik, dengan memperhatikan teks, audio, video, gambar, dan grafik serta tampilan produk, jasa, dan informasi yang perusahaan tawarkan. 3. Community Situs juga dapat menumbuhkan minat pelanggan untuk berhubungan dengan berbagai pelanggan dan perusahaan, atau juga membentuk komunitas berdasarkan minat yang sama atau tertentu. 4. Customization Perusahaan sebaiknya memungkinkan pelanggan untuk dapat memodifikasi tampilan situs menurut kebutuhan pelanggan. 5. Communication Komunikasi ini dapat terjadi antar perusahaan ke pelanggan, pelanggan ke perusahaan, dan pelanggan ke pelanggan.
Komunikasi ini merujuk pada
dialog pelanggan dengan situs perusahaan. 6. Connection Situs juga sebaiknya dapat berhubungan dengan situs lainnya sebagai suatu jaringan. Ini memungkinkan perusahaan mendapatkan peluang situsnya akan dilihat oleh pelanggan dari situs lain yang terhubung dengan situs perusahaann. 7. Commerce Ini menyangkut berbagai fungsi transaksi yang terjadi lewat situs, seperti penjualan produk, barang, dan jasa.
47
2.9.2.5 Designing The Marketing Program Perusahaan harus mampu menciptakan hubungan yang baik dengan pelanggan. Terdapat beberapa tahap bagi pelanggan dalam memulai hubungan, yaitu : i. Awareness Pada tahap ini pelanggan mengenali perusahaan dapat menjadi mitra pertukaran tetapi belum melakukan komunikasi atau membeli produk atau jasa perusahaan. ii. Exploration/Expansion Pada
tahap
ini,
pelanggan
mempertimbangkan
kemungkinan
untuk
melakukan pertukaran dan mungkin akan melakukan pembelian percobaan. Pelanggan mulai mencari dan mengumpulkan informasi tentang produk dan jasa perusahaan untuk memutuskan membina hubungan yang kuat dengan perusahaan atau tidak. Pelanggan termotivasi untuk melakukan pertukaran dengan perusahaan karena perusahaan dianggap cukup menarik untuk dijadikan mitra pertukaran. pertukaran
dengan
Pelanggan juga akan termotivasi melakukan
perusahaan
dengan
mempertimbangkan
faktor
kepercayaan. iii. Commitment Pada tahap ini pelanggan dan perusahaan saling memberikan komitmen untuk memberikan yang terbaik dengan tujuan agar hubungan daapt terjalin dengan baik. iv. Dissolution Tahap ini terjadi saat pelanggan memutuskan hubungan dengan perusahaan.
48
2.9.2.6 Leveraging Customer Information Through Technology Dalam tahap ini terdapat langkah-langkah dalam Customer Information Systems (CIS) yang terdri dari : 1. Marketing Research 2. Database Marketing 3. Customer Relationship Management Ketiga komponen CIS di atas mengolah informasi pelanggan lewat beberapa tahapan, yaitu : 1. Define Problem Pelaku pemasaran menentukan masalah apa yang sedang dihadapi atau ingin diselesaikan menyangkut target pasar. 2. Collect Data Pelaku pemasaran mengumpulkan data yang berhubungan dengan masalah yang telah ditentukan sebelumnya. 3. Organize Data Pada tahap ini pelaku pemasaran mengorganisir data dengan teratur yang dibutuhkan untuk solusi permasalahan yang ada sebelumnya. 4. Analyze Data Pelaku pemasaran menganalisis data yang telah diorganisir, yang sesuai dan lebih spesifik untuk mendukung pemecahan masalah yang ada. 5. Utilize Data Pelaku pemasaran menggunakan data yang ada untuk mencari solusi bagi permasalahan yang ada.
49
2.9.2.7 Evaluating The Marketing Program Perusahaan menggunakan sejumlah ukuran yang sesuai dengan tujuan spesifik perusahaan. Karakteristik yang harus dipenuhi oleh suatu ukuran adalah : i. Mudah untuk diukur ii. Dapat diinterpretasikan/diartikan iii. Diterima secara umum iv. Terhubung dengan hasil bisnis yang diinginkan v. Cepat Terdapat kerangka kerja pengukuran kegiatan pemasaran, yaitu : a. Financial Metrics and Other Metrics of Overall Marketing Performance Manajer pemasaran menggunakan satu set kecil pengukuran untuk memonitor kinerja produk atau unit bisnis. Ukuran-ukuran yang diterima umum adalah : i. Penjualan ii. Pendapatan iii. Selisih kotor iv. Keuntungan v. Biaya pemasaran Sebagai tambahan manajer untuk membandingkan hasil yang diperoleh dengan tujuan perusahaan, manajer juga dapat membandingkan kinerja pemasaran dengan
pesaing, dengan memperhatikan ukuran-ukuran
seperti : i. Pangsa pasar ii. Pengembalian atas investasi secara relatif
50
b. Customer-Based Metrics Pengukuran kinerja pemasaran dapat dilihat dari hasil kuantitatif pembelian yang dilakukan tiap pelanggan.
Ini merupakan petujuk kunci
kinerja pemasaran yang secara langsung berhubungan dengan kinerja keuangan. Departemen pemasaran bergantung pada respon para pelanggan terhadap aktivitas pemasaran yang dilaksanakan, seperti pengetahuan akan merek dan kepuasan pelanggan, untuk mengetahui proses membeli dan membeli kembali. Terbagi atas beberapa model, yaitu : 1. Hierarchy-of-Effects Model Pengukuran pelanggan ini dilakukan dengan menggabungkan keempat tahap hubungan dengan pelanggan (awareness, exploration/expansion, commitment, dan dissolution) dengan beberapa tahap seperti : i. Kesadaran ii. Pengetahuan iii. Sikap iv. Tujuan Membeli v. Membeli vi. Setelah membeli vii. Kesetiaan 2. Practice-based Problems with the Hierarchy-Of-Effects Model Pengukuran ini menjadi masalah karena model ini digunakan dengan menanyakan langsung tentang sikap dan prilaku langsung kepada
51
pelanggan, dibandingkan dengan pengamatan langsung pada tingkah laku pelanggan. Pelanggan bisa saja tidak jujur, tidak suka ditanya, merasa terganggu, mempunyai kesulitan dalam mengingat merek, kurang introspeksi akan pola prilaku pembelian, dan sering sekali tidak mengetahui jawaban untuk setiap pertanyaan. 3. Online Hierarchy-of-Effects Model Model ini menggabungkan tahap hubungan dengan pelanggan kecuali awareness, dengan beberapa tahap seperti : i. Mencari dan belanja ii. Membeli iii. Pasca membeli iv. Kesetiaan v. Berkurangnya pembelian 4. Integrated Model of Customer Metrics by Relationship Stage Model ini menggabungkan pengukuran offline dan online. c. Internet Marketing Program Implementation Metrics Beberapa hal yang dapat diukur : 1. Tampilan website Terbagi atas dua pengukuran yaitu : a. Behavior Metrics Dapat dilihat dari : i. Banyaknya halaman yang dilihat ii. pola kunjungan ke website
52
iii. lamanya pelanggan bertahan di website iv. tanggal dan waktu kunjungan v. jumlah formulir pendaftaran yang diisi per 100 pengunjung vi. jumlah pendaftaran yang diabaikan vii. data demografis pengunjung yang mendaftar viii. jumlah pelanggan yang mempunyai kereta belanja di website ix. jumlah kereta belanja yang diabaikan b. Attitudinal Metrics 2. Integrasi online/offline Pengukuran dilakukan terhadap integrasi proses online dan offline, dengan tujuan mengetahui seberapa besar proses bisnis, khususnya pemasaran, online dan offline telah terintegrasi dan saling mendukung. 3. Product Dapat diukur dari : i. Ketertarikan : kualitas, fitur produk, penjualan per produk ii. Inovasi : berapa persen banyaknya produk-produk baru yang dihasilkan, pendapatan dari produk baru 4. Komunikasi Dapat diukur dari : i. Banyaknya pengunjung yang dicapai (frekuensi mengklik banner iklan) ii. Kesadaran dan tingkah laku 5. Komunitas
53
Dapat diukur dari : i. Banyaknya anggota ii. frekuensi komentar yang positif dan negatif iii. rasio anggota yang aktif dan sangat aktif 6. Distribusi Dapat diukur dari : i. Biaya distribusi ii. Cakupan distribusi iii. Nilai yang disediakan bagi pelanggan akhir iv. kepuasan anggota saluran distribusi 7. Merek Dapat diukur dari : i. Selisih harga relatif ke produk pesaing ii. peluang untuk mengembangkan merek iii. evaluasi pelanggan 2.9.3 Manfaat Pemasaran Online Menurut Kotler and Armstrong (2004, p544), pemasaran online menghasilkan mafaat pada konsumen maupun pemasar. 1. Manfaat pemasaran online bagi konsumen adalah : a) Kemudahan: para pelanggan dapat memesan produk 24 jam sehari dimanapun mereka berada.
Mereka tidak harus berkendaraan, mencari
tempat parkir dan berjalan melewati gang yang panjang untuk mencari dan memeriksa barang-barang.
54
b) Informasi: para pelanggan dapat memperoleh setumpuk informasi komparatif tentang perusahaan, produk, persaing tanpa meninggalkan kantor dan rumah mereka. c) Rongrongan yang lebih sedikit: para pelanggan tidak perlu menghadapi atau melayani bujukan dan faktor-faktor emosional lainnya. Mereka juga tidak perlu menunggu dalam antrian. 2. Manfaat pemasaran online bagi pemasar: a) Penyesuaian yang cepat terhadap kondisi pasar: perusahaan-perusahaan dapat dengan cepat menambahkan produk pada tawaran mereka serta mengubah harga dan deskripsi atau produk. b) Biaya yang lebih rendah: para pemasar online dapat menghindari biaya pengelolaan toko dan biaya sewa, asuransi serta prasarana yang menyertainya. Mereka dapat membuat katalog digital dengan biaya yang jauh lebih rendah daripada biaya percetakan dan pengiriman katalog kertas. c) Pemupukan hubungan: pemasar online dapat berbicara dengan pelanggan dan belajar lebih banyak dari mereka. Pemasar juga dapat mendownload program yang berguna, mengadakan demontrasi gratis perangkat lunak mereka atau memberi contoh gratis surat berkala mereka ke dalam sistem. d) Pengukuran jumlah pemirsa: para pemasar dapat juga mengetahui berapa banyak orang yang mengunjungi website online mereka dan berapa banyak yang singgah di tempat tertentu dalam website tersebut. Informasi itu dapat membantu para pemasar untuk meningkatkkan tawaran dan iklan mereka. 3. Pemasaran online memiliki 4 manfaat besar, yaitu :
55
a) Perusahaan besar maupun kecil dapat membiayainya b) Tidak ada keterlibatan riil tempat iklan, berbeda dengan media cetak dan siaran c) Akses pengambilan informasi yang cepat, dibandingkan dengan media cetak dan siaran d) Berbelanja dapat dilakukan secara pribadi dan cepat 2.9.4 Lima Komponen Internet Marketing Menurut Mohammed et al. (2004, p8), internet marketing mempunyai beberapa komponen utama, yaitu : 1. Proses Seperti layaknya program pemasaran tradisional, internet marketing melibatkan serangkaian proses. Terdapat tujuh tahap proses dalam internet marketing. 2. Membangun dan memelihara hubungan dengan konsumen Tujuan dari pemasaran adalah untuk membangun dan menciptakan hubungan dengan konsumen yang dapat bertahan lama. Program pemasaran yang sukses harus dapat menggerakkan target konsumen melalui tiga tahap hubungan : mengetahui, menjelajah, dan komitmen. 3. Online Internet marketing berhubungan dengan sarana yang disediakan oleh internet. 4. Pertukaran
56
Inti utama dari marketing offline maupun online adalah konsep pertukaran, pertukaran dapat terjadi dalam berbagai konteks yang tidak selalu berhubungan dengan uang seperti berupa barter. 5. Kepuasan kedua belah pihak Kedua belah pihak harus merasa diuntungkan dalam pertukaran yang terjadi. 2.9.5 Empat Cara E-Marketing Kotler dan Armstrong (2004, p86) membagi empat cara e-marketing, yaitu : 1. Membuat situs web Untuk kebanyakan perusahaan, langkah pertama dalam melaksanakan emarketing adalah dengan membuat sebuah situs web.
Pelaku pemasaran
harus merancang situs yang menarik dan menemukan berbagai cara agar pelanggan mengunjungi dan sering kembali ke situs tersebut. 2. Merancang iklan dan promosi secara online Pelaku e-marketing dapat menggunakan periklanan secara online untuk membangun merek produk atau menarik pengunjung ke situs web perusahaan. 3. Menciptakan atau berpartisipasi di dalam komunitas web Komunitas web memungkinkan para anggotanya untuk berkumpul secara online dan bertukar pendapat tentang berbagai isu dari minat yang sama. 4. Menggunakan e-mail dan webcasting a. E-mail
57
Untuk bersaing secara efektif di dalam lingkungan e-mail yang semakin rumit, pelaku pemasaran harus merancang pesan-pesan e-mail yang telah diperkaya; yaitu pesan-pesan yang hidup, interaktif, dan terpersonalisasi; yang dipenuhi dengan audio dan video. b. Webcasting Perusahaan dapat mendaftar ke layanan webcasting, yang memungkinkan perolehan secara otomatis atas informasi yang terpersonalisasi. 2.10 E-Business, E-Commerce, dan E-Marketing E-business adalah transformasi dari proses bisnis kunci melalui pemanfaatan teknologi internet (Chaffey, 2002, p7) dan (Kotler, 2003, p40) merupakan penggunaan dari alat elektronik dan platform untuk menjalankan bisnis di perusahaan. E-commerce merupakan penggunaan media elektronik untuk transaksi antara organisasi dengan pihak yang mengadakan persetujuan dengannya (Chaffey, 2002, p5), yang merupakan bentuk yang (Kotler, 2003, p40) lebih spesifik dari e-business, dimana sebagai tambahan dalam menyediakan informasi kepada pengunjung tentang perusahaan, sejarahnya, kebijakan, produk, dan kesempatan kerja, perusahaan atau situs juga menawarkan fasilitas untuk melakukan transaksi atau penjualan produk atau jasa secara online. E-marketing dan e-commerce merupakan bagian dari e-business. Ecommerce lebih luas dari e-marketing karena e-commerce terlibat dalam kegiatan buy-side dan sell-side, sementara e-marketing berfokus pada transaksi dan komunikasi sell-side.
58
2.11 Delapan Aturan Emas (Eight Golden Rules) Menurut Shneiderman (1998, p74-75) dalam merancang sistem Interaksi Manusia dan Komputer (IMK) yang baik perlu ada 8 aturan emas (eight golden rules) yang harus diperhatikan yaitu sebagai berikut: 1. Berusaha tetap konsisten (strike for consistency) Maksudnya penggunaan jenis font, warna, simbol, bentuk tombol harus tetap sama atau tidak mengalami perubahan makna di seluruh bagian program. 2. Memperbolehkan frequent user untuk menggunakan jalan pintas atau shortcut key, misalnya : tombol khusus, singkatan, dan sebagainya (enable frequent users to use shortcuts). Maksudnya program menyediakan suatu tombol khusus yang berfungsi untuk masuk ke bagian lain secara langsung dan tidak perlu melalui bagianbagian yang biasa dilewati. 3. Memberikan umpan balik yang interaktif untuk setiap aksi sehingga tidak membingungkan pemakai (offer Informative feedback). 4. Pengorganisasian yang baik, sehingga pemakai tahu kapan awal dan akhir dari suatu aksi (design dialogs to yield closure). 5. Memberikan penanggulangan kesalahan yang sederhana (permit easy reversal of actions). Sistem harus dapat mendeteksi kesalahan dan dapat memberikan jalan keluar yang termudah untuk mengatasi kesalahan tersebut. 6. Memperbolehkan pengguna mengulangi atau memperbaiki suatu aksi (offer error prevention and simple error handling).
59
Kesalahan yang terjadi dapat dikembalikan pada aksi sebelum kesalahan terjadi. Dengan adanya rancangan seperti ini kegelisahan dan rasa takut membuat kesalahan pada pengguna dapat diatasi. 7. Memberikan kesan bahwa pengguna mempunyai kuasa penuh atas sistem tersebut (support internal locus of control). Pengguna yang berpengalaman menginginkan kuasa penuh terhadap sistem yang mereka pakar dan mengharapkan sistem memberikan tanggapan atas aksi yang dilakukannya. 8. Mengurangi beban ingatan jangka pendek (reduce short-term memory load). Dengan terbatasnya kemampuan manusia untuk mengingat, tampilan pada sistem hendaklah mudah untuk diingat dan sederhana. 2.12 Hubungan Internet dengan Bauran Pemasaran Jasa Teknologi digital, khususnya internet, telah digambarkan sebagai pendorong sebuah pasar global, yang ditandai oleh akses yang sama ke infomasi tentang produkproduk, harga, dan distribusinya (Strauss et al., 2006). Menurut Chaffey et al. (2000, p41), internet dapat menyediakan peluang bagi berbagai elemen dalam bauran pemasaran jasa, yaitu : 1. Product-fitur produk dapat berubah-ubah. Basis informasi produk baru dapat disediakan oleh internet. Variasi merek dapat diciptakan untuk pasar tertentu. 2.
Price-dengan
menggunakan
internet
sebagai
jalur
penjualan
baru
memungkinkan harga produk berkurang karena biaya distribusi melalui jaringan tradisional dapat dikurangi.
60
3. Promotion-internet menawarkan jalur komunikasi pemasaran yang baru yang dapat menginformasikan konsumen akan kelebihan suatu produk dan membantu mereka dalam keputusan membeli.
Internet dapat digunakan
untuk memperluas jangkauan aktivitas promosi seperti periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung. 4. Place-internet menawarkan jalur penjualan baru untuk distribusi produk melalui electronic commerce. 5. People-internet dapat dianggap sebagai peran kecil dari kontak langsung dengan konsumen dalam organisasi, tetapi akan sangat besar peranannya untuk membantu merekrut karyawan. 6. Processes-internet harus terintegrasi dengan proses pemasaran lainnya seperti telemarketing dan pemasaran langsung, serta proses diferensiasi dari value chain agar dapat berhasil. 7. Customer Service (Hamdani dan Lupiyoadi, 2008, p285)-dalam hal ini adalah kecepatan dan isi dari situs yang diperbaharui. Contoh : Detik.com. 2.13 Internet, Pemberdayaan Pelanggan, dan Strategi Pemasaran Sebagai tambahan tujuan untuk mengurangi biaya transaksi dan perantara, pelanggan dan pemasok mengadopsi internet untuk bisnis mungkin untuk mengatasi pemborosan waktu, jarak dan batasan lokasi, di pasar internasional. Dari perspektif pelanggan, akses ke informasi yang lebih banyak tentang pasar dilengkapi oleh beberapa pilihan yang besar yang dikarenakan oleh jangkauan global internet, oleh kemampuan bertukar informasi dan pendapat dengan sesama pengguna
61
internet, mengubah persepsi dan perilaku mereka yang tidak menentu, dan mendefinisikan merek menurut mereka sendiri (Morrissey, 2005). Kebutuhan untuk mempertimbangkan alam kompetisi yang berubah dibahas oleh Deshpande (2002), yang berdasarkan pada lima tren percepatan. ” Democratisation of technology” berarti teknologi infomasi dan komunikasi dapat diakses dan digunakan oleh
semua
orang;
“social
and
technological
leapfrogging”
merefleksikan
ketidakmauan dari pasar untuk menerima produk dari generasi yang lebih terdahulu; ”knowledge transparency” merujuk pada ketidakmampuan bisnis untuk mematok harga pada segmen-segmen; lahirnya ” born globals” merujuk pada kemampuan bisnis untuk mengglobal sejak awal; akhirnya, karena pengetahuan adalah sumber kekuatan, ”customer empowerment” merefleksikan kemampuan pelanggan yang meningkat untuk mengakses, mengerti, dan membagikan informasi. Pemberdayaan membutuhkan mekanisme dari individu untuk memegang kendali atas isu-isu yang berkaitan dengannya, termasuk peluang-peluang untuk membangun dan melatih keahlian-keahlian yang penting untuk mendukung pengendalian atas pengambilan keputusan yang mereka lakukan. Pemberdayaan pelanggan dalam hal ini dilihat dari perspektif sebuah proses yang membutuhkan pemberian kekuasaan atau kewenangan untuk mengambil keputusan. Pemberdayaan pelanggan adalah tentang meningkatkan nilai pengguna dengan menyediakan akses tambahan, isi, pendidikan dan transaksi kepada pelanggan dimanapun berada. (Turnquist, 2004) Seperti membantu pelanggan untuk memilih apa yang mereka inginkan, kapan mereka membutuhkannya, menurut persepsi para pelanggan.
62
Secara sistematis, tingkat pemberdayaan pengguna tergantung pada : - jumlah dan kualitas dari nilai yang diajukan yang tersedia di pasar Contoh: banyaknya pilihan terhadap penawaran yang ada. - pengetahuan pengguna tentang pasar Contoh : nilai-nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa. - kemampuan pengguna untuk mencari dan mengumpulkan informasi tentang pasar yang baru - kemampuan pengguna untuk memanfaatkan nilai-nilai alternatif yang diajukan Berbagai peralatan dan proses e-marketing memungkinkan perusahaan untuk menjalankan konsep pemasaran kepada pengguna individu lewat cara-cara yang jarang sekali dapat dicapai di masa lalu.
Intenet memungkinkan terjadinya penyesuaian
massal, sehingga individu-individu dapat menghubungi perusahaan secara elektronik lewat internet dan menerima respon yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan mereka.
Bisnis juga dapat menyesuaikan dan mengubah produk-produk dan
komunikasi untuk memperkuat hubungan jangka panjang dengan pelanggan. 2.14 Beberapa Pengertian Yang Menyangkut Asuransi Asuransi adalah sebuah sistem untuk melindungi seseorang atau lebih dari resiko kehilangan keuangan dengan mentransfer resiko-resiko tersebut ke sebuah grup besar yang berbagi kehilangan keuangan tersebut.[http3] Asuransi merupakan sebuah sistem perlindungan dari kehilangan keuangan dimana satu pihak setuju untuk membayar sejumlah tertentu uang (premi) sebagai jaminan bahwa mereka akan mendapatkan kompensasi jika terjadi beberapa kondisi kehilangan atau kerusakan.[http4]
63
Asuransi juga dapat diartikan sebagai sebuah perjanjian penggantian dalam kasus kehilangan; dibayar kepada orang-orang atau perusahaan yang peduli akan bahaya yang sebelumnya mereka telah melakukan pembayaran kepada sebuah perusahaan asuransi.[http5] Premi adalah sejumlah uang yang diperoleh perusahaan asuransi untuk setiap jasa asuransi yang perusahaan asuransi berikan.[http3] Klaim adalah sebuah permohonan formal pembayaran untuk kehilangan yang telah disetujui dalam kontrak asuransi.[http3] Reasuransi adalah sebuah bentuk asuransi dimana perusahaan-perusahaan asuransi beli untuk perlindungan mereka sendiri.[http3] Peril adalah penyebab dari kehilangan yang mungkin terjadi, seperti api, perampokan, atau penganiayaan.[http3] Resiko adalah sebuah istilah yang digunakan untuk menandakan apa yang tidak diinginkan/dilawan oleh pihak yang terasuransi.[http3]
64
2.15 Kerangka Berpikir
Gambar 2.7 Kerangka Berpikir
