Bab 2 KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Kajian Pustaka Kota mulai berkompetisi untuk membuat orang tertarik untuk datang ke kota
itu seperti Singapore yang membuat indentitas kota seperti Marina Bay Hotel, Patung Merlion, atau Universal Studio ataupun Seoul yang mempunyai N Seoul Tower, Gyeongbokgung, atau Myeong-dong sehingga setiap kota memiliki keunikan masing-masing. Sehingga keunikan sebuah Kota perlu dikomunikasikan melalui sebuah strategi untuk dapat meningkatkan citra kota sehingga melalui citra kota yang kuat dapat menarik wisatawan asing untuk datang dan mengeluarkan uang mereka untuk pariwisata.
17
18 2.2
Grand Theory of Marketing Pemasaran adalah gabungan dari seni dan ilmu pengetahuan yang terus
berkembang. Banyak orang yang masih berpikir marketing hanya menjual dan iklan, pengertian marketing adalah menjual merupakan pengertian marketing lama dan berkembang menjadi memuasakan kebutuhan pelanggan dengan cara memahani kebutuhan konsumen, mengembangkan produk yang memberikan nilai yang lebih unggul, penetapan harga yang sesuai, promosi secara efektif. Menurut Peter Drucker tujuan dari pemasaran adalah untuk membuat penjualan yang tidak perlu karena pelanggan yang akan mencari produk yang sesuai dengan kebutuhan mereka. Sehingga menjual dan iklan hanya sebagian kecil dari pemasaran masih banyak pengembangan marketing seperti place branding, digital marketing, dan personal branding. Pengertian pemasaran secara luas meliputi proses sosial dan manajerial dimana individu dan organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai. Dalam konteks bisnis, pemasaran berarti memberikan keuntungan untuk perusahaan, mengembangkan hubungan pertukaran nilai dengan pelanggan. Kotler & Armstrong (2012:5) Mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. AMA (The American Marketing Association) mendefinisikan pemasaran adalah kegiatan, kumpulan dari lembaga, dan proses untuk menciptakan, berkomunikasi, mengirimkan, dan bertukar penawaran yang memiliki nilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat pada umumnya. (American Marketing Association, 2013). Kotler, Kartajaya & Setiawan (2010) mendefinisikan pemasaran tentang mendefinisikan dengan jelas identitas unik Anda dan memperkuatnya dengan intergritas yang otentik untuk membangun citra yang kuat. Marketing 3.0 adalah juga perihal marketing of meaning yang tertanam dalam misi, visi, dan nilai-nilai perusahaan. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah proses mendefinisikan dengan jelas identitas unik perusahaan dengan membuat, komunikasi, mengirimkan, membangun hubungan dan bertukar penawaran dengan
19 intergritas yang otentik untuk membangun citra yang kuat yang memberikan nilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarat pada umumnya. Dalam mengambarkan identitas unik perusahaan dibutuhkan sekumpulan manfaat yang dibutuhkan oleh pelanggan dalam bentuk berwujud dan tidak berwujud dengan pertimbangan biaya yang disebut customer value. Bentuk berwujud seperti fungsi produk, bentuk produk, dan kemasaran produk sementara untuk manfaat tidak berwujud seperti rasa senang, aman, dan peningkatan kelas sosial. Dalam mengirimkan value kepada pelangga diperlukan strategy marketing untuk mencapat tujuan perusahaan. Strategy marketing terdiri dari analisis, strategy development, dan pelaksanaan kegiatan dalam mengembangkan visi tentang pasar yang menarik bagi organisasi, memilih strategi target pasar, pengaturan tujuan, dan pengembangan, implementasi, dan mengelola strategi positioning program pemasaran yang dirancang untuk memenuhi persyaratan nilai pelanggan di setiap pasar sasaran. (Cravens & Piercy, 2013) Sementara strategic marketing adalah proses market-driven dari strategi pengembangan, dengan mempertimbangkan bisnis yang terus berubah dan butuh untuk mengirimkan superior customer value. Fokus pada strategic marketing pada kinerja organisasi dibandingkan dengan peningkatkan penjualan. Marketing strategy berusaha untuk mengirimkan superior customer value dengan mengkombinasikan customer-influencing strategies menjadi sekumpulan tindakan terkoordinasi berbasis pasar. Dalam mengembangkan strategy marketing, terdapat sebuah proses yang terdiri dari analisis, perencanaan, implementasi, dan manajemen proses.
20
Pada tahap market segments, and customer value mengandung analisis pasar dan pesaing, segmentasi pasar, strategy customer relationship management, dan pembelajaran keberlanjutan tentang pasar. Designing market-driven strategy memeriksa customer targeting dan positioning strategy, rencana marketing relationship, dan inovasi dan pengembangan product baru. Market-driven program development terdiri dari merek, value-chain, penetapan harga, dan promosi dan rencana penjualan dan diimplementasikan sesuai dengan nilai yang dibutuhkan oleh target pembeli. Implementiing and managing market-drive strategy mengandung desain organisasi dan implementasi dan control strategy pemasaran. 2.3
Segmenting, Targeting, Positioning, dan Differentiation Dalam membuat strategy kita harus menentukan segmenting, Targeting,
Positioning, Differentiation (STPD). Karena pada dasarnya setiap pemasar tidak dapat memenuhi needs, wants and demand seluruh konsumen di pasar karena adanya keterbatasan kapasitas, teknologi, sumber daya manusia, modal, dan sebagainya. Jumlah pembeli serta kebutuhannya yang sangat beragam membuat perusahaan harus jeli dalam memasarkan produk atau jasanya sehingga dapat mendatangkan profit yang maksimal bagi perusahaan. Perusahaan untuk mencapai tujuan tersebut dengan melakukan STPD sebagai berikut: 2.3.1 Segmentation Strategi Market segmentation adalah membagi pasar menjadi segmen kecil sesuai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang mungkin membutuhkan
21 marketing strategy atau bauran pemasaran yang berbeda. (Kotler & Armstrong, 2012: 190) Market segmentasi digunakan untuk menganalis setiap peluang yang terdapat dalam segmen yang dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan untuk ditargetkan sebagai pembeli potensial yang diberikan marketing strategy atau marketing mix agar menarik pelanggan untuk membeli barang. Sehingga dengan market segmentasi kita bisa membuat produk/service yang fokus kepada kebutuhan pembeli potensial agar kita tidak membuang banyak biaya untuk mempromosikan atau menjual barang kepada konsumen yang bukan target potensial karena. Dari market segmentasi kita bisa membuat positioning yang bertujuan untuk menanamkan keunggulan produk/service kita di pikiran konsumen. Misalnya kita membuat segmen terbesar kita adalah konsumen dengan perilaku suka jalan-jalan atau hangout maka kita bisa membuat positioning yang tidak kaku dan fresh sehingga dengan segmentasi adalah dasar untuk membuat targeting dan positioning. Kotler dan Armstrong (2012:191) membagi segmentasi berdasarkan: 1.
Geographic Segmentation, membagi pasar berdasarkan unit geografi seperti
bangsa, negara, daerah, kabupaten, kota, atau bahkan lingkungan. 2.
Demographic segmentation, membagi pasar menjadi menjadi segmen
berdasarkan variable seperti umur, gender, ukuran keluarga, family life cylcle, pendapatan, pekerjaan, pedidikan, agama, ras, generasi, dan kebangsaan. 3.
Age and life-cycle segmentation, membagi pasar menjadi umur dan group
life-cycle (anak-anak, anak muda, dan orang tua). 4.
Gender segmentation, membagi pasar menjadi segmen yang berbeda
berdasarkan gender. Contoh Nivea for Men yang dibuat berdasarkan segmentasi gender laki dan kebiasaan laki-laki dalam menggunakan produk. 5.
Income segmentation, membangi pasar menjadi segmentasi pendapatan yang
berbeda. 6.
Psychographic segmentation, membagi pasar menjadi segmen berbeda
berdasarkan sosial class, lifestyle, atau karakteristik kepribadian. 7.
Behavioral segmentation, membagi pembeli menjadi segmen besarkan
pengetahuan, attitude, penggunaan, atau respon terhadap suatu produk. Banyak
22 pemasaran percaya bahwa variable perilaku adalah point terbaik untuk memulai membuat market segmentasi. 8.
Occasion segmentation, membagi pasar menjadi segment berdasarkan kepada
kesempatan ketika pembeli mendapatkan ide untuk memberi, actual membuat mereka membeli, dan mengunakan item pembelian. Bertujuan untuk membuat penggunakan produk. 9.
Benefit segmentation, membagi pasar menjadi segmen berdasarkan perbedaan
benefit yang pelanggan cari dari produk. 10.
Intermarket segmentation (Cross-Market Segmentation) membuat segmen
dari pelanggan yang mempunyai kesamaan kebutuhan dan perilaku pembelian walaupun lokasi mereka di berbeda Negara.
Perusahaan yang ingin melakukan expansi ke luar negeri dapat memperkuat sistem, sop, dan karyawan agar dapat bersaing dengan perusahaan asing, segmentasi international dapat dilakukan dengan mencari segmen yang mempunyai kebutuhan dasar dan perilaku yang sama dengan segmen local karena perilaku di Negara sendiri atau domestic pasti akan ada perilaku yang sama dengan perilaku di Negara lain sehingga saat perusahaan pertama kali expansi ke luar negeri tidak perlu membuat segmen baru tetepi diperlukan marketing mix dan program yang sesuai dengan segmen di Negara tersebut. Sehingga banyak perusahaan Indonesia melakukan expansi ke Malaysia karena melihat perilaku orang di Malaysia dan Indonesia sama. Cara membuat effective segmentation 1.
Measurable
: Ukuran, kekuatan pembeli, dan profile dari segmen bisa
Accessible
: Segmen dapat dicapai dengan effective dan dapat dilayanani
diukur. 2.
dengan baik. 3.
Substantial
: Market sgemen adalah besar dan cukup mengguntungkan
untuk dilayanani. 4.
Differentiable : Segmen secara konsep dapat diberdakan dan respon dengan
cara yang berbeda untuk element marketing mix dan program yang berbeda. 5.
Actionable
: effective program dapat di desain untuk menarik dan
melayani setiap segmen.
23 2.3.2 Targeting Dalam tahap ini, pemasar mengevaluasi setiap segmen pasar yang ada kemudian memilih segmen mana yang akan dilayani dan hanya berfokus pada segmen tersebut. Target pasar mengandung sekumpulan pembeli yang berbagi kebutuhan umum atau karakteristik yang perusahaan memutuskan untuk melayani. Target pasar dapat dibagi ke dalam beberapa level: Target pasar yang sangat luas (undifferentiated marketing), perusahaan memutuskan untuk menghilangkan perbedaan antara kelompok dan target adalah pasar yang besar dengan satu penawaran yang sama. Sehingga strategy berfokus pada kebutuhan dasar daripada kebutuhan khusus. Berdasarkan kelompok (segmented marketing), perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa target pasar dan membuat penawaran yang berbeda kepada setiap segmen. Kelompok memiliki kebutuhan khusus (niche marketing), strategy yang memutuskan untuk melayani permintaan yang besar untuk satu atau beberapa segmen yang kecil. Melayani individu atau local (micromarketing), menyesuaikan produk dan program pemasaran untuk mempertemukan keinginan dan kebutuhan khusus individu atau pelanggan lokal. Ketika memutuskan untuk mentargetkan pada segmen tertentu perusahaan harus memperhatikan ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik segmen, serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Ukuran dan pertumbuhan segmen yang tinggi mengindikasikan semakin banyak konsumen yang berada di dalamnya sehingga dapat meningkatkan potensi penjualan produk. Daya tarik segmen adalah ketika dalam segmen tersebut pesaing dan substitusinya sedikit. Tujuan dan sumber daya perusahaan adalah kekuatan yang dimiliki perusahaan. Perusahaan tentunya melayani segmen pasar yang sesuai dengan kapasitas perusahaan.
2.3.3 Positioning Sebelum memutuskan segmen yang akan di target, perusahaan harus menenukan value proposition- bagaimana menciptakan nilai yang berbeda untuk segmen yang ditargetkan dan apa posisi yang ingin ditempatkan di segmen tersebut. Dari value proposition yang ditawarkan akan menjadi sebuah produk positioning. Produk positioning adalah cara produk dapat dibedakan konsumen melalui atribut
24 yang penting yang dapat membedakan dengan pesaing. Produk yang dibuat di pabrik-pabrik, namun merek dibuat di pikiran konsumen. Positioning juga dapat “diperkuat” melalui slogan yang dimiliki perusahaan. Perusahaan dan brand positioning seharusnya di ringkasan dalam sebuah positioning statement, pertanyaan seharusnya diikuti dengan kepada (target dan kebutuhan) kita (merek) adalah (konsep) yang (point yang membedakan dengan pesaing).
2.3.4 Differentiation Differentiation penting dilakukan karena begitu banyak produk dan jasa di dalam pasar, sehingga perusahaan perlu memiliki “keunikan” dengan para pesaing. Differentiation dapat dibuat melalui product design, service quality, harga dan sistem distribusi. Misalnya untuk produk handphone, diferensiasi yang dapat dilakukan adalah model yang tipis, ringan, colorful dll. Setelah mengembangkan dan melakukan strategy STPD, pemasar dapat menjalankan setiap marketing efforts dengan efektif dan efisien karena perusahaan benar-benar mengetahui dan memahami siapa pelanggan mereka, bagaimanan karakteristik mereka, apa saja kebutuhan mereka, dan bagaimanan cara mengaplikasikan marketing strategy yang sesuai untuk target pasar. Dalam penelitian ini segmentasi dan target adalah wisatawan yang ingin berkunjung ke kota Jakarta sehingga pengembangan selanjutnya adalah strategy positioning.
2.4
Strategi Positioning Strategi Positioning adalah kombinasi dari produk, value chain, harga, dan
promosi strategy perusahaan untuk memposisikan dirinya melawan pesaing utama dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli di pasar yang dituju. (Cravens & Piercy, 2013) Strategy positioning berusaha untuk memposisikan brand di mata dan pikiran dari pembeli dan membedakan produk dari pesaing.
2.4.1 Inisiatif strategy positioning 1.
Positioning Concept
: positioning yang diinginkan oleh manajemen
akan bagaimana target pasar melihat dan memikirkan sebuah produk (brand).
25 2.
Positioning Strategy
: kombinasi dari strategi marketing program
(mix) yang digunakan untuk menggambarkan positioning yang diinginkan oleh manajemen kepada target pasar. 3.
Positioning Effectiveness
: seberapa baik positioning dari manajemen
diterima oleh target pasar.
2.4.2 Memilih konsep positioning Konsep positioning menunjukan bagaimana manajemen ingin pembeli untuk menerima brand perusahaan Memilih konsep positioning adalah kunci strategy keputusan marketing dan bisnis dan langkah pertama dalam merancang positioning strategy. Positioning strategy adalah kombinasi dari tindakan dari bauran pemasaran dimaksudkan untuk menerapkan posisi yang diinginkan dari konsep merek untuk mendapat posisi yang spesifik dengan target pembeli. 1.
Positioning Concept
Berhubungan dengan persyaratan nilai pembeli; Aspek yang merupakan fokus dari konsepnya adalah: 1.
Functional
Berlaku untuk produk yang memecahkan masalah terkait dengan konsumsi untuk kebutuhan konsumsi secara eksternal. Contoh : Pepsodent (memutihkan gigi), Domestos Nomos (membersihkan dengan efektif) 2.
Symbolic
Berhubungan dengan pembeli kebutuhan internal untuk peningkatan diri, kedudukan, keanggotaan kelompok, atau identifikasi ego. Contoh : Rolex atau Louis Vuitton 3.
Experiental
Digunakan untuk positioning produk yang memberikan kenikmatan sensorik, variasi, dan simulasi kognitif. Contoh: BMW menekankan kepada driving experience 2.
Positioning Decision
Memutuskan cara mempositioningkan sebuah brand. Tujuannya adalah untuk mencoba menentukan posisi yang lebih disukai pembeli di setiap segmen pasar dan kemudian membandingkan posisi pilihan ini dengan posisi yang sebenarnya dari merek pesaing
26 2.4.3 Mengembangkan strategy positioning Strategi positioning mengintegrasikan komponen marketing program (mix) kepada suatu set inisiatif yang terkoordinasi yang didesain untuk mencapai objektif dari objective positioning perusahaan. 1.
Scope of Positioning Strategy
Strategi positioning biasanya berfokus pada single brand (Pocari Sweat) atau lini dari produk yang berkaitan (Food and Beverages). Faktor pertimbangan dalam pemilihan ini adalah: ukuran dari pasar produk tersebut, karakteristik dari barang atau jasa, jumlah dari produk terkait, dan keterkaitan produk dalam situasi penggunaan konsumen 2.
Marketing Program Decision
1.
Product Strategy
Menentukan fitur-fitur dan benefit produk yang ingin ditekankan kepada konsumen 2.
Value Chain Strategy
Menentukan sales channel dan value chain 3.
Pricing Strategy
Menetapan strategi harga yang sesuai dengan target pasar 4.
Promotion Strategy
Bagaimana menerapkan strategi promosi yang sesuai dan tepat dalam menjangkau target pasar 5.
Competitive Advantage
Meningkatkan competitive advantage menerapkan positioning yang spesifik, melakukan strategic alliance, dll 6.
Designing the Positioning Strategy
Menentukan major strategy guidelines untuk setiap komponen dari program marketing; apa role darisetiap komponen dan objektif positioning? Apa inisiatif strategi signifikan dan unit organisasi mana yang bertanggung jawab? Berapa penerapan biayanya? 7.
Cross Functional Relationship
Tanggung jawab dari penanganan komponen strategi positioning (marketing mix) biasa diterapkan kepada berbagai unit fungsional di dalam perusahaan atau unit bisnis.
Pemecahan
tanggung
jawab
mengkoordinasi strategi positioning
dan
budget
menekankan
pentingnya
27
2.4.4 Menentukan efektivitas positioning Mengestimasi bagaimana target market merespon kepada suatu rencana program marketing dan setelah diimplementasikan, menentukan apakah program tersebut efektif merupakan hal yang penting dalam menentukan dan memanage strategi marketing. Evaluasi positioning harus termasuk customer analysis, competitor analysis, dan internal analysis 1.
Customer and Competitor Research
Melakukan riset atas informasi konsumen dan kompetitor yang dapat membantu pembentukan strategi positioning dan mengevaluasi hasil implementasi strategi. Sebagai contoh, preference maps bisa memandu analisis berkaitan dengan alternatif dari program strategi marketing dengan memapping preferensi konsumen terhadap berbagai merek kompetitor dibandingkan dengan preferensi ideal konsumen 2.
Test Marketing
Menghasilkan informasi tentang kelayakan komersial dari produk baru yang menjanjikan atau tentang strategi positioning baru untuk produk baru. Metode riset juga bisa digunakan untuk mengetes perubahan yang mungkin terjadi dari komponen program marketing 3.
Analytical Positioning Techniques
Memperoleh informasi tentang pelanggan dan prospek, menganalisanya, dan kemudian mengembangkan strategi berdasarkan informasi yang disertai dengan pertimbangan manajemen adalah inti dari analisis positioning 4.
Determining Positioning Effectiveness
Menentukan apakah strategi positioning yang kita terapkan baik atau tidak, diperlukan informasi (sales, market share, profit, dll) untuk melihat apakah strategi tepat dan efektif. Dalam positioning terdapat beberapa positioning errors seperti: a.
Underpositioning: ketika konsumen hanya memiliki bayangan yang kabur
mengenai produk dan perusahaan, dan tidak menilai sesuatu yang unik di dalamnya. b.
Overpositioning: ketika konsumen hanya memiliki pemahaman yang terlalu
sempit terhadap produk atau perusahaan. Contoh : Mont Blanc membuat pulpen premium dan yang affordable, namun konsumen hanya mengenal Mont Blanc sebagai penjual pulpen premium.
28 c.
Confused Positioning: perubahan yang sering dan pesan yang kontradiktif
menyebabkan konsumen bingung akan positioning suatu brand. d.
Doubtful Positioning: ketika statement/klaim yang dibuat perusahaan atau
brand tidak dianggap berkredibilitas oleh konsumen.
2.5
Strategi Repositioning Repositioning mereka adalah strategy pemasaran untuk mengubah persepsi
konsumen terhadap produk atau jasa di pasar seperti update merek, diferensiasi, relevansi dan meningkatkan atribut. (Ryan, Moroney , Geoghegan, & Cunningham, 2007). Sementara Sementara menurut Chackoa dan Marcella dalam (Owolabi, 2013) mengambarkan respotioning mereka sebagai strategi yang diambil untuk mengubah atau mempertahankan citra merek kepada konsumen. (Trout, Repositioning, 2010) mengatakan respositioning adalah bagaiaman kamu dapat menyesuaikan persepsi, apakah itu persepsi tentang kamu atau tentang pesaing. Sehingga kamu harus mengerti bagaiaman pikiran bekerja dan bagaimana orang berpikir. Sehingga repositioning adalah strategy untuk memperkuat persepsi di dalam pikiran konsumen. Dalam melakukan repositioning ada tiga alasan untuk melakukan repositioning: 1.
Repositioning dalam mengatasi perubahan, repositioning diperlukan ketika
perusahaan ingin menjadi invotator dalam mengembangkan inovasi atau menghadapi perubahan teknologi yang begitu cepat, sehingga menjadi musuh bagi teknologi yang sudah mapan dan pendukung bisnis. 2.
Repositioning dalam mengatasi krisis, repositioning diperlukan ketika terjadi
krisis baik secara makro atau mikro. 3.
Repositioning dalam melawan pesaing, setiap program repositioning dimulai
dengan persaingan di pikiran konsumen. Repositioning diperlukan untuk menghadapi persaingan akan mencoba untuk mengambil bisnis kamu. Kamu tidak perlu melakukan repositioning kamu mempunyai penemuan yang luar biasa bagus atau dalam bisnis monopoli.Dalam mengembangkan repositioning diperlukan untuk mencari kekuatan pemimpin pasar dan bukan kelemahan pemimpin, karena kelemahan hanya kelemahan dan bukan bagian dari kekuatan yang dipertimbangkan.
29 Mengembangkan repositioning terdengar mudah tetapi tidak. Menyesuaikan persepsi dibutuhkan waktu yang lama, dan kadang-kadang membutuhkan negosiasi yang baik dengan top manager. Mereka perlu menyakinkan mereka sendiri, karyawan, dan kadang-kadang board of directors. Dan CEO perlu memimpin perubahan dan bertindak sebagai pendukung. Perusahaan juga harus berpikir optimis untuk sukses. Untuk melakukan repositioning diperlukan: 1.
Repositioning diperlukan waktu, untuk merubah pikirkan adalah tindakan
yang sulit sehingga diperlukan waktu untuk merubah dengan meluncurkan produk baru, iklan, dan event. 2.
Repositioning memerlukan kerja keras dan bukan dengan lembut karena
untuk merubahan marketing strategy dari atas kepada semua management. 3.
Repositioning memerlukan CEO dari awal hingga akhir karena mereka akan
bertindak sebagai pemimpin dan pendukung untuk menjalankan strategy repositioning. 4.
Repistioning adalah nyata, karena masalah yang dihadapi nyata dan solusi
dari masalah adalah nyata. Karena Orang tidak mau bertindak ketika tidak melihat yang nyata. 2.6
Branding
Perbedaan product dan brand. Di dalam praktek mereka kadang-kadang digunakan bergantian, walaupun mereka berbeda secara arti. Sebuah product ditujukan untuk memenuhi kebutuhan pembeli di pasar-product. Itu dapat mengandung object, service, organisasi, tempat, orang, dan ide. Gambaran dari produk mencakup situasi yang besar termasuk benda tangible dan intangible service. Demikian, kadidat politik adalah produk seperti service travel, medical service, kulkas, gas turbin, dan computer. Sebuah merek adalah produk yang ditawarkan oleh specific company. The American Marketing Association defines a brand as follows Sebuah nama, istilah, desaim, symbol, atau beberapa fiture lainnya yang menunjukan suatu penjual barang atau service sebagai berbeda dari penjual lain. Istilah hukum untuk merek dagang adalah. Sebuah merek dapat mengidentifikasi satu item, keluarga item, atau semua item dari penjual itu. Jika digunakan untuk perusahaan secara keseluruhan, istilah yang lebih disukai adalah nama dagang.
30 2.6.1 The strategic role of brands Manajemen merek strategis adalah isu kunci dalam banyak organisasi dan bukan domain hanya dari konsumen perusahaan barang dalam kemasan. Brand penting untuk membedakan antara fungsi merek bagi pembeli dan penjual. Untuk pembeli, brand mengurangi: Biaya pencarian customer, dengan mengidentifikasi product secara cepat dan akurat. Resiko yang dirasakan pembeli, dengan memberikan asuransi dan kualitas dan konsistensi (yang kemudian dapat ditransfer ke produk baru) Bahaya sosial dan psikologis diasosikan dengan kepemilikan dan pengunaan “kesalahan” product, dengan memberikan imbalan psikologis untuk pembelian merek yang melambangkan status dan prestise. Untuk penjual, brand bermain fungsi dari fasilitas, dengan membuat beberapa lebih mudah tugas penjual harus melakukan. Merek memfasilitasi: 1.
Pembelian ulang yang meningkatkan kinerja keuangan perusahaan karena
merek memungkinkan pelanggan untuk mengidentifikasi dan mengidentifikasi ulang produk dibandingkan dengan alternatif, 2.
Pengenalan produk baru, karena pelanggan akrab dengan merek dari
pengalaman membeli sebelumnya, 3.
Efektivitas promosi dengan memberikan titik fokus,
4.
Harga premium dengan menciptakan tingkat dasar diferensiasi dibandingkan
dengan pesaing, 5.
Segmentasi pasar dengan mengkomunikasikan pesan yang koheren untuk
target audiens, mengatakan kepada mereka untuk siapa merek dimaksudkan dan untuk siapa tidak, 6.
Loyalitas merek, penting tertentu dalam kategori produk di mana membeli
setia adalah fitur penting dari perilaku pembelian.
2.6.2 Brand Management Challenges Kekuatan internal dan eksternal menciptakan rintangan untuk manajer merek produk dalam inisiatif membangun merek mereka: 1.
Intense Price and Other Competitive Pressures. Memutuskan bagaimana
merespon tekanan ini menggeser perhatian manajer dari tanggung jawab manajemen merek
31 2.
Fragmentation of Markets and Media, Banyak pasar telah menjadi sangat
berbeda dalam hal kebutuhan pelanggan. Demikian pula, media (Iklan dan sale promotion) kemampuan untuk menakses segmen pasar telah menjadi sangat terfragmentasi dan spesialisasi. Internet telah diperparah pasar targeting dan akses kompleksitas. 3.
Complex Brand Strategies and Relationships, Beberapa penambahan merek-
merek inti telah menciptakan situasi manajemen merek yang kompleks. Kompleksitas ini dapat encourge manajer untuk mengubah strategi yang agak bahwa bangunan pada strategi yang ada. 4.
Bias Against Innovation, Kepuasan Brand dapat menghasilkan kegagalan
inovasi. Inovasi dapat dihindari untuk mencegah kanibalsme dari produk yang sudah ada. 5.
Pressure to Invest Elsewhere, Sebuah merek yang kuat dapat menghasilkan
kesenangan dan menyebabkan management berpindah ke inisiatif baru. 6.
Short-Term Pressures, Manager menghadapi banyak tekanan jangka pendek
yang mengalihkan perhatian dan sumber daya mereka jauh dari penting program membangun brand. Kebutuhan manajemen puncak untuk mencapai target keuangan triwulanan adalah ilustrasi. 2.6.3 Responsibility for Managing Products 1.
Product/Brand Management, Merencanakan, mengelola, dan
mengkoordinasikan strategi untuk produk atau merek tertentu. 2.
Product Group/Marketing Management, Direktur Produk, kelompok
manajer, atau manajer pemasaran. 3.
Product Portfolio Management, Chief executive at SBU dan Team of top
executives
2.6.4 Strategic Brand Management Keputusan manajemen merek strategis yang relevan untuk semua bisnis, termasuk pemasok, produsen, grosir, distributor, dan pengecer. Strategic brand analysis, Analisis menyediakan esensial informasi untuk mengambil keputusan
untuk
setiap
aktivistas
brand
pasar/customer, pesaing, dan informasi merek.
management.
Analisis
termasuk
32 Brand Equity measurement and management, Setiap strategi brand management, mempunyai positif dan negative impact pada nilai dari brand portofolio. Brand identity strategy, maksud dari ekuitas merek adalah untuk menentukan "yang unik dari asosiasi merek yang ahli strategi merek bercita-cita untuk menciptakan atau mempertahankan". Identitas dapat diasosiasikan dengan produk, organisasi, orang, atau symbol. Brand positioning statement mendeskripsikan indentitas informasi yang dapat digunakan untuk posisi brand di mata dan pikiran pembeli yang ditargetkan. Managing brand strategy, Sebuah brand harus dapat mengelola dari peluncuran awal sepanjang siklus hidup merek. Ketika brand strategy diubah dari waktu ke waktu, tujuannya adalah untuk mengejar inisiatif yang konsisten, membangun kekuatan merek, dan menghindari kerusakan merek. Managing the brand portfolio, inisiatif mengandung kordinasi portofolio organisasi atau sistem merek dengan tujuan untuk mencapai perstasi sistem yang optimal. Leveraging the brand, leveraging melibatkan memperluas identitas merek inti untuk tambahan baru untuk lini produk, atau produk kategory baru. 2.6.5 Brand identity strategies Brand indentifikasi seharusnya dalam rentang horizon waktu yang lama, menyediakan landasan untuk membangun brand equity: Identitas merek adalah sejumlah asosiasi merek yang unik bahwa strategi merek bercita-cita untuk menciptakan atau mempertahankan. Asosiasi ini mewakili apa singkatan merek untuk dan menyiratkan janji kepada pelanggan dari anggota organisasi. Brand focus Product-line branding, strategi yang menempatkan nama merek pada satu atau lebih produk yang berhubungan dengan representing produk categori yang berbeda. Opsi ini menyediakan fokus dan menawarkan keuntungan biaya dengan mempromosikan seluruh baris daripada masing-masing produk. Salah satu ciri produk-line branding adalah bahwa item tambahan (ekstensi line) dapat diperkenalkan utizing yang membangun nama merek.
33 Corporate branding, strategi untuk membangun brand identity menggunakan corporate name untuk mengidentifikasi sejumlah produk yang ditawarkan. Contoh termasuk IBM di komputer, BMW dalam mobil, dan Victoria Secret di pakaian dalam. Combiation branding, perusahaa dapat menggunakan kombinasi dari product line dan corporate branding. Contoh Toyota Corolla dan Toyota Crown. Combinasi branding memberi keuntungan dari pembeli asosiasi nama perusahaan dengan produk atau lini nama merek. Private Branding, Retailer membangun brand name seperti save pack dari carefour, kontrak dengan produsen untuk memproduksi dan menempatkan retailer brand name pada produk dan dijual oleh retailers. Managing the brand portfolio Perusahaan yang punya beberapa brand dan produk category seharusnya mengatur mereka menjadi sebuah portfolio dibandingkan mengejar strategi merek independen: Strategi portofolio merek menentukan struktur portofolio merek dan ruang lingkup, peran, dan hubungan merek portofolio. Tujuan adalah untuk menciptakan sinergi. leverage. kejelasan dalam portofolio dan merek yang relevan, dibedakan, dan berenergi. 2.6.6 Building Strong Brand Menurut Keller (2012) untuk membangun brand yang kuat dibutuhkan 4 langkah untuk membangun brand 1. Pastikan indentitas dari brand dengan konsumen and asosiasi dari brand di pikiran konsumen dengan specific product class, product benefit, atau customer need. 2. Tegas menetapkan totalitas brand di pikiran konsumen oleh secara strategis berhubungan dengan sejumlah nyata dan tidak nyata asosiasi brand. 3. Memperoleh tanggapan-tanggapan pelanggan yang tepat untuk brand. 4. Mengkonversi respon brand to menciptakan brand resonance and intense, hubungan aktiv yang loyal antara konsumen and brand. 4 pertanyaan yang menjadi dasar konsumen yang selalu ditanyakan tentang brand.
34 Who are you? (brand identity) What are you? (brand meaning) What about you? What do I think or feel about you? (brand responses) What about you and me? What kind of association and how much of connection would I like to have with you? (Brand relationships) Melihat urutan langkah-langkah dalam branding ladder, dari identitas menjadi arti untuk merespon kepada hubungan. 2.6.6.1 Brand Salience Menurut Keller (2012) mendapatkan identitas brand yang benar membuat brand salience dengan customers. Brand salience mengukur beberapa aspek dari awareness of the brand dan bagaimana mudah dan sering kali brand ditimbulkan dalam berbagai situasi atau keadaan. Mengukur berbagai aspek kesadaran merek: 1. Sampai sejauh mana merek top-of-pikiran dan mudah diingat atau dikenali. 2. Apa jenis isyarat atau pengingat yang diperlukan? 3. Bagaimana meresap kesadaran merek ini? Brand awareness mengacu kepada kemampuan konsumen untuk memangil dan mengenali brand dibawah beberapa kondisi and berhubungan dengan nama brand, logo, symbol, dan sebagainya untuk asosiasi tertentu dalam memori. Breadth and depth of awareness mengukur seberapa besar kemungkinan elemen merek untuk datang ke pikiran dan kemudahan yang ia melakukannya. Keluasan - Rentang pembelian dan penggunaan situasi di mana elemen merek datang ke pikiran. Dan kedalaman - Kemudahan dengan mana elemen merek dapat dipanggil. Product category structure : Bagaimana kategori produk diatur dalam memori konsumen. Implikasi strategis
35 Keluasan adalah pertimbangan yang sering diabaikan, walaupun brand adalah category leader. Beberapa brand, pertanyaan kuncinya adalah bukan “Apakah konsumen dapat mengingat merek” tetapi: 1. Di mana konsumen berpikir tentang sebuah merek? 2. Ketika konsumen berpikir dari sebuah merek? 3. Seberapa sering konsumen berpikir dari sebuah merek? 2.6.6.2 Brand Performance Menurut Keller (2012) brand performance mendeskripsikan bagaimana baik produk atau service bertemu konsumen lebih dari funsi dasar. Seberapa baik tingkat merek pada penilaian obyektif kualitas? Sejauh mana merek memenuhi kebutuhan pelanggan utilitarian, asesthic, dan keinginan ekonomi pelanggan dalam produk atau layanan catergory. 5 hal penting atribut dan benefit yang kadang-kadang mendasari kinerja merek. 1. Bahan utama dan fitur tambahan. 2. Keandalan produk, daya tahan, dan serviceability. a. Keandalan: Mengukur konsistensi kinerja dari waktu ke waktu dan dari pembelian untuk membeli. b. Daya Tahan: Apakah kehidupan ekonomi diharapkan produk. c. Servis: Kemudahan perbaikan produk jika diperlukan. 3. Efektifitas pelayanan, efisiensi, dan empati, pelanggan sering memiliki asosiasi terkait kinerja dengan layanan a. Efektivitas: Mengukur seberapa baik merek memenuhi persyaratan layanan pelanggan. b. Efisiensi: Menggambarkan kecepatan dan respon dari layanan. c. Empati: Apakah sejauh mana penyedia layanan dilihat sebagai percaya, peduli, dan memiliki kepentingan pelanggan dalam pikiran. 4. Gaya dan desain, desain mempunyai aspek fungsi dalam hal bagaimana sebuah produk bekerja yang mempengaruhi kinerja yang mempengaruhi kinerja asosiasi. 5. Harga, kebijakan harga untuk mereka dapat dibuat asosiasi di pikiran konsumen tentang bagaimana relative mahal atau tidak mahal. Konsumen
36 dapat mengatur kategori produk pengetahuan mereka dalam hal tingkatan harga dari berbagai merek. 2.6.6.3 Brand Imagery Menurut Keller (2012) brand imagery tergantung pada sifat ekstrinsik dari produk atau layanan, termasuk cara di mana merek mencoba untuk memenuhi pelanggan psikologis atau kebutuhan sosial. Imagery menunjukan kepada aspek intangible dari brand dan konsumen dapat membentuk asosiasi citra langsung dari pengalaman mereka sendiri atau tidak langsung mengunakan iklan atau oleh beberapa sumber informasi lain, seperti dari mulut ke mulut. 1. User profile / citra a. Tipe orang atau organisasi yang menggunakan merek. b. Hasil Imagery menghasilakan gambaran mental pelanggan pengguna yang sebenarnya atau lebih aspiratif , pengguna ideal. c. Konsumen dapat mendasarkan asosiasi pengguna merek khas atau ideal pada faktor-faktor demografis deskriptif atau lebih faktor psikografis abstrak. i. Faktor demografi : Gender, usia, ras , pendapatan. ii. Faktor psikografis : Sikap terhadap hidup , karir , harta , masalah sosial , atau lembaga-lembaga politik. 2. Pembelian dan penggunaan situasi / citra a. Asosiasi yang memberitahu konsumen dalam kondisi atau situasi apa yang mereka dapat atau harus membeli dan menggunakan merek . b. Asosiasi untuk situasi penggunaan khas dapat berhubungan dengan waktu untuk menggunakan merek , lokasi , dan jenis kegiatan di mana untuk menggunakan merek. 3. Kepribadian merek dan nilai-nilai a. Melalui pengalaman konsumen atau kegiatan pemasaran , merek dapat mengambil ciri-ciri kepribadian atau nilai kemanusiaan. b. Lima dimensi kepribadian merek : i. Ketulusan ( down-to -earth , jujur , sehat , dan ceria ) ii. Semangat ( berani , bersemangat , imajinatif , dan up-to -date ) iii. Kompetensi ( handal , cerdas, sukses ) iv. Kecanggihan ( kelas atas dan menawan )
37 v. Kekasaran ( outdoorsy dan tangguh ) 4. Sejarah merek , warisan dan pengalaman Asosiasi merek dengan masa lalu dan dengan peristiwa-peristiwa penting tertentu dalam sejarah merek. Beberapa tipe asosiasi dapat diingat jelas pengalaman pribadi, episode atau kebiasaan masa lalu dan pengalaman teman, keluarga, dll.
2.6.6.4 Brand Judgments Menurut Keller (2012) brand judgements adalah opini personal konsumen tentang dan evaluasi dari brand, yang membentuk pelanggan dengan menyusun semua kinerja merek dan citra asosiasi yang berbeda. 1. Kualitas merek a. Atribut tertentu dan manfaat dari merek yang membantu mengembangkan sikap konsumen terhadap merek. b. Sikap konsumen penting berhubungan dengan kualitas yang dirasakan dan nilai pelanggan dan kepuasan. c. Tindakan persepsi kualitas yang melekat di banyak pendekatan untuk ekuitas merek. 2. kredibilitas merek a. Sejauh mana pelanggan melihat brand sebagai kredibel dalam hal dirasakan: i. Keahlian - Kompetensi, inovasi, dan kemampuan untuk memimpin. ii. Kepercayaan - Keteguhan dan menjaga kepentingan pelanggan dalam pikiran. iii. Likability - Fun, menarik, dan layak menghabiskan waktu bersama. 3. pertimbangan merek a. Bagaimana pribadi pelanggan yang relevan menemukan merek. b. Krusial penyaring dalam hal membangun ekuitas merek. 4. keunggulan merek a. Sejauh mana pelanggan melihat merek sebagai yang unik dan lebih baik dari merek lain.
38 b. Penting untuk membangun hubungan intens dan aktif dengan pelanggan. c. Tergantung pada tingkat yang besar pada jumlah dan sifat dari asosiasi merek yang unik yang membentuk citra merek. 2.6.6.5 Brand Feelings Menurut Keller (2012) brand feelings adalah respon dan reaksi emosi konsumen kepada merek. Berikut ada 6 tipe penting dari brand-building feelings. 1. Kehangatan - Menenangkan perasaan yang membuat konsumen merasa rasa tenang atau kedamaian. 2. Fun - perasaan optimis yang membuat konsumen merasa geli, ringan, gembira, menyenangkan, dan ceria. 3. Semangat - Kemampuan merek untuk membuat konsumen merasa berenergi dan pengalaman sesuatu yang istimewa. 4. Keamanan - Kemampuan merek untuk menghasilkan rasa keamanan, kenyamanan, dan keyakinan diri. 5. Persetujuan sosial - Memberikan konsumen keyakinan bahwa orang lain terlihat baik pada penampilan dan perilaku mereka. 6. Self-respect - Merek membuat konsumen merasa lebih baik tentang diri mereka sendiri. Ada 6 perasaan dapat dibagi menjadi 2 categori. Pertama 3 jenis perasaan ada pengalaman dan langsung, meningkatkan tingkat intensitas, yang terakhir perasaan pribadi dan abadi, peningkatan tingkat gravitasi.
2.6.6.6 Brand resonance Menurut Keller (2012) brand resonance mendeskripsikan hubungan alami and sejauh mana pelanggan merasa bahwa mereka adalah "sinkron" dengan merek. 1. Resonance adalah karakteristik dalam hal intensitas, atau kedalaman yang ditimbulkan dari psikologis bahwa pelanggan memiliki ikatan dengan merek, serta tingkat aktivitas yang ditimbulkan oleh loyalitas. 2. Loyalitas perilaku: diukur dalam bentuk pembelian berulang dan pangsa kategori volume yang dikaitkan dengan merek.
39 3. Sikap lampiran - lampiran pribadi yang kuat dengan produk. 4. Rasa komunitas - Rasa afiliasi dengan orang lain yang terkait dengan merek. 5. Keterlibatan aktif - Penegasan terkuat loyalitas merek terjadi ketika
pelanggan terlibat, atau bersedia untuk menginvestasikan waktu, energi, uang, atau sumber daya lainnya dalam merek luar yang dikeluarkan selama pembelian atau konsumsi merek. 2.6.7 Digital Branding Digital media adalah cara perusahaan melakukan interaksi dengan pelanggan melalui kanal-kanal digital yang tersedia, melalui digital media percakapan sekarang tidak lagi dalam satu arah tetapi perusahaan dapat menantang, bertanya, dan mengembangkan gambaran tentang merek. Jonathan MacDonald mengatakan brand democracy ketika brand tidak lagi hanya perusahaan yang mengatakan tetapi kumpulan dari beberapa orang yang berkata lain tentang brand (Rowles, 2014). Secara tradisional marketing ketika kita mempertimbangkan tujuan bisnis dan tujuan target pasar kita dapat melihat irisan berupa value. Ketika perusahaan masuk ke dalam lingkungan digital menggunakan value potensial saja tidak cukup. Jika perusahaan ingin terlibat dengan pelanggan, digital branding dapat menjadi jembatan antara celah tujuan bisnis dan target pasar yang kita ingin terlibat dengan mereka. (Rowles, 2014) Cara lama dalam mengembangkan destination marketing kebanyakan konten dibuat dalam bentuk brosur yang dicetak secara berkala tetapi ketika kontek dipindahkan secara online pemasaran dapat menghemat biaya cetak. Secara umum media digital dapat dibagi menjadi tiga bagian yaitu: 1.
Owned Media termasuk websiter pribadi dan semua website yang komunikasi dengan pelanggan. Optimalisasi seharusnya berfokus pada keberadaan web dan pengembangan di arena ini berfokus strategi eCRM.
2.
Bought media mencakup apapun yang perusahaan bayar untuk mendapat kehadiran perusahaan di media dan keberhasilan yang bergantung pada perencanaan media yang baik, efisiensi, dan optimalisasi yang kehadiran media.
3.
Earned media diperoleh dengan mendekatkan diri, mendengarkan dan membuat percakapan dalam komunitas tersebut. Untuk sukses dalam ruang media, merek perlu menunjukkan keberadaan web yang dapat menghasilkan orang-orang yang
40 dapat menghasilkan konten bagi brand seperti menulis tentang brand kita di sosial media atau blog. Kehadiran web perusahaan kemudian menjadi platform dari mana merek dapat mendengarkan, memfasilitasi, dan terlibat dengan percakapan terjadi di sekitar mereka serta mengarahkan lalu lintas dari mereka. 2.7 Strategi Rebranding Rebranding didefinisikan sebagai penciptaan nama baru, istilah, simbol, desain atau kombinasi untuk merek yang sudah mapan dengan tujuan mengembangkan perbedaan posisi di benak stakeholder dan pesaing. Muzellec et al (2006) dalam (Tevi & Otubanjo, 2013). Rebranding secara definisi berarti perubahan identitas, yang harus dilihat sebagai sebuah keputusan strategis dengan rencana yang matang. (Daly & Moloney, 2004). Sehingga rebranding adalah membuat perubahan identitas seperti nama, istilah, symbol, dan kombinasi antar itu untuk mengembarkan sebuah strategis yang matang untuk menjadi pembeda di benak stakeholder.
2.7.1 Tingkatan Rebranding Rebranding dapat terjadi pada 3 level yang berbeda dalam sebuah organisasi yaitu: corporate, business unit, dan product levels. Corporate Rebranding berarti penamaan kembali corporate identity secara keseluruhan, yang
sering
kali
mengindikasikan perubahan besar dalam level strategis atau repositioning. Sedangkan dalam level bisnis unit berarti, sebuah situasi dimana subsidiary atau divisi dalam satu perusahaan besar diberikan nama yang berbeda sebagai identitas yang berbeda dari perusahaan induknya. Untuk level individual produk, rebranding relatif jarang terjadi dan lebih kepada pergantian nama produk. (Muzellec, Doogan, & Lambkin, 2003)
2.7.2 Faktor Pendorong Rebranding Terdapat 4 faktor utama yang mendorong proses rebranding. Faktor-faktor tersebut antara lain: (Muzellec, Doogan, & Lambkin, 2003)
41
Gambar 2.1 Drivers of Rebranding Sumber: Corporate Rebranding – Exploratory Review
Dari ke 4 faktor tersebut faktor perubahan in competitive position merupakan penyebab utama dari proses rebranding dan alasan yang sangat kuat untuk mendorong terjadinya sebuah proses rebranding. Pendorong rebranding didorong oleh brand image sebagai penyebab ke-3 terbanyak sebagai alasan yang kuat untuk melakukan rebranding.
2.7.3 Proses Rebranding Sedangkan proses dalam sebuah rebranding sendiri menurut Muzellec, Doogan, & Lambkin (2003) dapat terjadi dalam 4 tahap yaitu: repositioning, renaming, redesign, dan relaunching.
42
Gambar 2. 2 The Rebranding Mix Sumber: Corporate Rebranding – Exploratory Review Brand Repositioning lebih dinamis, merupakan proses inkremental dimana harus selalu di adjust setiap waktu untuk selalu siap dengan perubahan market trend dan tekanan kompetitif dalam eksternal event yang lebih luas. Untuk brand renaming merupakan yang paling komprehensif dan paling beresiko dalam proses rebranding. Untuk renaming sendiri dapat dibedakan ke dalam beberapa kategori seperti:
Gambar 2. 3 Type of Brand Names Sumber: Corporate Rebranding – Exploratory Review Sedangkan untuk Brand Redesign adalah sebuah inti dari filosofi perusahaan atau atribut utama dari produk yang digambarkan ke dalam sebuah simbol. Brand Relaunching adalah pemberitaan atau pemberitahuan brand baru ke dalam internal dan eksternal perusahaan. Untuk internal dapat dilakukan dengan brosur atau buletin, internal meeting, dan juga melalui workshop atau intranet. Sedangkan untuk eksternal dapat melalui press relase, advertising untuk menarik perhatian akan brand baru tersebut dan juga dapat memfasilitasi proses adopsi dari nama baru tersebut kepada para stakeholder.
