BAB 1 PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Indonesia merupakan Negara terbesar ke-4 di dunia, merupakan salah satu
target pasar yang berpotensi
baik dalam hal pemasaran berbagai jenis barang
maupun jasa. Menurut sumber dari Badan Pusat Statistik mengenai perkiraan jumlah penduduk beberapa Negara 2008 - 2012, Indonesia merupakan negara dengan jumlah penduduk terbesar ke-4 di dunia. Tabel 1.1 Jumlah Penduduk Beberapa Negara Negara
Perkiraan Penduduk Beberapa Negara (Juta), 2008 - 2013 2008
2009
2010
2011
2012
2013
China
1328,3
1351,2
1359,8
1368,2
1376,7
1384,7
India
1190,9
1190,1
1205,6
1222,0
1238,7
1255,7
USA
305,0
309,5
312,2
315,0
317,8
320,6
Indonesia
231,6
235,0
238,5
242,0
245,4
248,8
Brazil
191,5
193,5
195,2
197,0
198,8
200,7
Sumber: Badan Pusat Statistik, 2015 Seiring dengan pertambahan penduduk yang meningkat yang diiringi dengan perubahan jaman dan lingkungan, masyarakat juga mengalami peningkatan akan kebutuhan baik untuk makanan maupun sektor non-makanan. Berdasarkan sumber dari Badan Pusat Statistik, pengeluaran rata-rata masyarakat terus meningkat baik untuk sektor makanan maupun non-makanan bila dilihat di Provinsi Jawa Barat
1
2
Tabel 1.2 Jumlah dan Rata-Rata Pengeluaran Jawa Barat Pengeluaran dan Persentase Pengeluaran Rata-Rata per Kapita Sebulan Provinsi Jawa Barat
Sektor 2010
2011
2012
Makanan
Rp. 254 520
Rp. 322 195
Rp. 380 259
Non-Makanan
Rp. 240 325
Rp. 385 386
Rp. 385 707
Sumber: Badan Pusat Statistik Meningkatnya pengeluaran masyarakat yang terus meningkat khususnya di sektor makanan setiap tahun, menunjukan bahwa kebutuhan akan makanan sebagai kebutuhan primer menjadi faktor yang tidak terelakan. Restoran maupun cafe memiliki peluang yang baik guna memenuhi kebutuhan penduduk yang terus meningkat di Indonesia. Bisnis Restoran maupun cafe terus berkembang dan bertambah setiap tahunnya di Indonesia, seperti yang terjadi di Jakarta. Berdasarkan sumber dari Badan Pusat Statistik mengenai restoran atau rumah makan, jumlah Industri kuliner di Jakarta berjumlah sebanyak 720 restoran di tahun 2007 dan terus meningkat hingga mencapai 1361 restoran di tahun 2011. Tabel 1.3 Pertumbuhan Jumlah Rumah Makan di Jakarta Tahun
Jumlah Restoran
2007
720
2008
1028
2009
1311
2010
1359
2011
1361
Sumber: Statistik Restoran atau Rumah Makan (BPS), 2015
3 Pertumbuhan jumlah restoran yang terus terjadi setiap tahun tersebut juga di dukung dengan perubahan gaya hidup masyarakat Indonesia. Berdasarkan sumber laporan statistik dari SWA, intensitas masyarakat Indonesia yang makan di luar rumah dari tahun 2008-2013 meningkat hinga 250%. Peningkatan tersebut merupakan salah satu peluang dan menyebabkan meningkatnya pertumbuhan restoran yang ada di Jakarta. Akan tetapi peningkatan dan persaingan dalam sektor makanan tidak hanya terjadi di Jakarta. Dapat dilihat pada tabel di bawah ini bahwa pertumbuhan restoran terus meningkat juga terjadi di Kota Bandung, berdasarkan sumber dari statistik restoran atau rumah makan (BPS) rumah makan di Jawa Barat jumlah restaurant di jawa barat terus meningkat dari 2007 hingga tahun 2011, dan pada saat ini berdasarkan sumber dari Disbudpar kota Bandung per juni 2013 tercatat bahwa terdapat 627 restoran di kota Bandung. Tabel 1.4 Jumlah Pertumbuhan Rumah Makan di Bandung Tahun
Jumlah
2007
132
2009
257
2011
289 Sumber: Badan Pusat Statistik, 2015
Dari data tersebut dapat di simpulkan bahwa persaingan dalam bidang restoran juga terjadi di kota Bandung, konsumen yang awalnya tidak terlalu kritis, dimana harga dan rasa menjadi patokan kini berubah, konsumen berubah menjadi sangat selektif dan kritis dalam menentukan pilihan pembelian. Setiap restoran atau cafe akanberusaha menawarkan pelayanan yang terbaik kepada konsumennya mulai dari rasa (taste) makanan yang unik, tempat yang nyaman, keunikan tempat, service yang memuaskan hingga penawaran harga yang kompetitif. Hal yang serupa pun dilakukan oleh cafe Upper East anak dari perusahaan CV DELAPAN JIWA INDONESIA yang berlokasi di Jl. Golf Raya no. 92, Dago Bandung 40198, Indonesia. Cafe Upper East ini menggunakan strategi-strategi yang
4 ia miliki untuk menarik konsumen, dimulai dari pemilihan lokasi yang strategis di daerah dago yang mengarah ke lembang, dengan ciri khas makanan western yang unik di sertai dengan rasa yang enak, serta harga yang murah dan kompetitif, selain itu cafe Upper East juga memperhatikan store atmosphere yang ia miliki dengan menggunakan design interior yang cozy sehingga cocok sebagai tempat untuk berkumpul dengan teman, saudara, ataupun sendiri. Cafe Upper East juga mengupayakan untuk selalu memberikan service quality yang terbaik kepada para konsumennya. Walaupun Upper East memiliki makanan yang enak di sertai dengan harga kompetitif, tetapi banyak pula kompetitor-kompetitor maupun restoran-restoran baru lainnya yang menggunakan strategi serupa dengan memperhatikan store atmosphere dengan memberikan nuansa yang baru serta unik mampu membuat para konsumen berpindah ke restoran yang lebih unik atau memiliki nuansa yang baru. Restoranrestoran tersebut lah yang menjadi pesaing dari cafe Upper East, antara lain Olypia resto, Atmosfir, Silvertoe yang terletak di Bandung. Kompetitor tersebut memiliki dampak terhadap jumlah pengunjung dan penjualan dari cafe Upper East. Berdasarkan data yang di dapat dari cafe Upper East tingkat penjualan dan kunjungan konsumen mengalami penurunan dari tahun 2012 sampai 2014 baik dalam jumlah bill maupun pengunjung yang datang ke cafe Upper East. Tabel 1.5 Jumlah Pengunjung Cafe Upper East Tahun
Jumlah rata-
Jumlah rata-
Total
Total
rata bill per
rata konsumen
konsumen per
konsumen per
hari
per bill
bulan
tahun
2012
18
4
2160
25920
2013
15
4
1800
21600
2014
12
3
1080
12960
Sumber: Data Upper East Cafe, 2015 Berdasarkan uraian atau hasil survei yang di dapat, penurunan jumlah pengunjung yang terjadi tidak hanya disebabkan dari kompetitor, melainkan juga di sebabkan karena permasalahan internal cafe sehingga menciptakan repurchase
5 intention atau minat pembelian ulang dari konsumen yang rendah. Berdasarkan strategi yang di gunakan oleh Upper East pada periode Maret sampai Mei tercatat sebesar 720 Kupon diskon telah diberikan atas sejumlah pembelian dengan rata-rata pengunjung 2 orang, yang dapat di gunakan untuk kunjungan selanjutnya, namun dari 720 kupon tersebut hanya 118 kupon yang kembali menggunakan kupon tersebut, hal tersebut mengindikasikan bahwa minat pembelian ulang konsumen sangat rendah. Minat pembelian ulang yang rendah tersebut diduga berdasarkan beberapa faktor, salah satunya adalah gagalnya cafe Upper East mempertahankan atau menciptakan citra merek (brand image) yang positif di benak konsumen, baik dengan gagal nya membangun citra sebagai tempat makanan yang nyaman, memberikan masakan yang unik, atau lezat. Berdasarkan data yang diperoleh dari banyaknya transaksi bill yang terjadi pada periode Maret sampai Mei, yaitu sebanyak 720 transaksi, terdapat 138 kritik yang diperoleh dengan menggunakan feedback card didapat data mengenai keluhan yang cukup besar terutama dalam sektor jasa dimana 19,16% pelanggan yang melakukan pembelian menyampaikan kritik atau merasa tidak puas terhadap cafe Upper East. Keluhan-keluhan tersebut adalah mengenai : Tabel 1.6 Jumlah Keluhan Cafe Upper East Keluhan
Jumlah
Persentase
Store Atmosphere
44
31,88%
Service Quality
68
49,27%
Lain-lain
26
18,84%
Sumber: Data Cafe Upper East, 2015 Keluhan-keluhan tersebut tentunya menciptakan citra merek yang buruk di mata konsumen dan mempengaruhi minat pembelian ulang konsumen, yang selaras dengan penelitian terdahulu yang di lakukan Ayutthaya (2013) brand image memiliki pengaruh terhadap terbentuknya minat pembelian ulang konsumen atas suatu produk atau jasa.
6 Selain itu berdasarkan uraian diatas menunjukan terdapat indikasi yang menyebabkan rendahnya brand image dan repurchase intention yang di sebabkan oleh store atmosphere dari cafe Upper East yang cukup buruk dimana berdasarkan komplen atau kritik yang di terima, permasalahan yang terjadi seputar permasalahan dari store atmosphere berupa kurangnya lahan parkir yang tersedia, pencahayaan yang terlalu terik di siang hari khususnya di daerah yang dekat dengan jendela, dan ada beberapa bagian dari restoran yang gelap, selain itu kurangnya interior seperti stop kontak yang tidak memadai, dan sulitnya konsumen untuk mengetahui keberadaan cafe Upper East karena papan nama yang di miliki sulit dilihat dari sisi jalan, sehingga menyulitkan konsumen untuk menjadikan cafe Upper East sebagai tempat meeting, dan berkumpul. Hal tersebut juga selaras dengan penelitian sebelumnya yang di lakukan oleh A. Suryanaraya (2013) dimana atmosfir toko memiliki pengaruh terhadap terbentuknya brand image suatu produk atau jasa, dan juga menurut Tulipa et al., (2014) store atmosphere yang baik dapat menciptakan kepuasan
yang
menyebabkan
konsumen
memiliki emosional
positif
dan
mempengaruhi minat pembelian ulang suatu produk atau jasa. Berdasarkan uraian di atas juga dapat dilihat bahwa permasalahan juga terjadi pada kualitas pelayanan yang di berikan, dimana karyawan kurang mengetahui produk yang ditawarkan, serta memerlukan waktu yang lama dalam menyajikan makanan. Permasalahan tersebut dapat memiliki dampak terhadap citra merek dari suatu produk dan jasa, seperti yang diteliti oleh Saleem & Raja (2014) dimana kualitas pelayanan memiliki pengaruh terhadap citra merek, dan memiliki pengaruh terhadap terbentuknya minat pembelian ulang, seperti yang terdapat dalam penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Samad (2014) Bahwa kualitas pelayanan yang baik memiliki pengaruh terhadap terbentuk minat pembelian ulang. Selain itu dengan menggunakan ghost shopping yang dilakukan oleh penmulis memang benar bila cafe Upper East memiliki permasalahan seperti yang diuraikan di atas, dimana store atmosphere yang dimiliki memiliki permasalahan seperti pencahayaan yang terik di siang hari, lahan parkir yang kurang, serta sulitnya mencari lokasi cafe Upper East karena papan nama yang dimiliki terhalang dari sisi jalan, serta permasalahan lain dalam kualitas pelayanan, dimana pelayan kurang cepat dan tanggap dalam pelayanan yang mungkin di sebabkan oleh terbatasnya staff
7 yang di miliki, selain itu staff atau pelayan dari cafe Upper East dinilai kurang tanggap dalam menjelaskan informasi seputar menu atau makanan yang ditawarkan. Berdasarkan uraian di atas dan data yang di dapat, mengindikasikan bahwa store atmosphere dan service quality memiliki pengaruh terhadap terciptanya minat pembelian ulang, oleh karena itu maka penelitian ini akan menjelaskan mengenai pengaruh store atmosphere dan service quality terhadap brand image dan dampaknya terhadap repurchase intention yang diberi judul “ANALISIS PENGARUH STORE ATMOSPHERE DAN SERVICE QUALITY TERHADAP BRAND IMAGE DAN DAMPAKNYA TERHADAP REPURCHASE INTENTION PADA CAFE UPPER EAST DI BANDUNG”. 1.2
Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang yang diuraikan di atas, dirumuskan masalah
sebagai berikut : 1. Apakah store atmosphere memiliki pengaruh terhadap brand image pada cafe Upper East di Bandung ? 2. Apakah service quality memiliki pengaruh terhadap brand image pada cafe Upper East di Bandung ? 3. Apakah store atmosphere dan service quality memiliki pengaruh secara simultan terhadap brand image cafe Upper East di Bandung ? 4. Apakah brand image memiliki pengaruh terhadap repurchase intention pada cafe Upper Eastdi Bandung ? 5. Apakah store atmosphere memiliki pengaruh terhadaprepurchase intention pada cafe Upper East di Bandung ? 6. Apakah service quality memiliki pengaruh terhadap repurchase intention pada cafe Upper East di Bandung ? 7. Apakah store atmosphere memiliki pengaruh terhadap repurchase intention melalui brand image cafe Upper East di Bandung ? 8. Apakah service quality memiliki pengaruh terhadap repurchase intention melalui brand image pada cafe Upper East di Bandung ?
8 1.3
Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui pengaruh store atmosphere terhadap brand image pada cafe Upper East di Bandung (T-1). 2. Untuk mengetahui pengaruh service quality terhadap brand image pada cafe Upper East di Bandung (T-2). 3. Untuk mengetahui pengaruh store atmosphere dan service quality secara simultan terhadap brand image pada cafe Upper East di Bandung (T-3). 4. Untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap repurchase intention pada cafe Upper East di Bandung (T-4). 5. Untuk mengetahui pengaruh store atmosphere terhadap repurchase intention pada cafe Upper East di Bandung (T-5). 6. Untuk mengetahui pengaruh service quality terhadap repurchase intention pada cafe Upper East di Bandung (T-6). 7. Untuk mengetahui pengaruh store atmosphere terhadap repurchase intention melalui brand image pada cafe Upper East di Bandung (T-7). 8. Untuk mengetahui pengaruh service quality terhadap repurchase intention melalui brand image pada cafe Upper East di Bandung (T-8).
1.4
Manfaat Penelitian Penulis sangat berharap penelitian ini dapat memberikan manfaat dan dapat
dimanfaatkan: 1. Manfaat bagi perusahaan 1) Sebagai informasi untuk mengetahui besarnya pengaruh store atmosphere dan service quality yang sudah di terapkan terhadap brand image dan dampaknya terhadap repurchase intention pada cafe Upper East di Bandung 2) Untuk mengetahui apakah store atmosphere dan service quality yang di terapkan efektif, dan mengetahui langkah selanjutnya yang tepat dalam membangun brand image pada cafe Upper East dan meningkatkan minat pembelian ulang pada cafe Upper East di Bandung 2. Manfaat bagi penulis
9 1) Memberikan wawasan dan pengetahan mengenai teori pemasaran seperti store atmosphere, service quality, brand image, dan repurchase intention 2) Memberikan pengalaman bagi penulis untuk memecahkan masalah pemasaran yang nyata. 3) Memberikan
wawasan
dan
pembelajaran
mengenai
metode
pengukuran kuantitatif dengan model Path Analysis. 3. Manfaat bagi pihak lain 1) Diharapkan dapat memberikan pembelajaran mengenai pengaruh store atmosphere dan service quality terhadap brand image dan dampaknya terhadap repurchase intention pada cafe Upper East di Bandung. 2) Sebagai referensi atau pertimbangan untuk melakukan penelitian selanjutnya. 1.5
Ruang Lingkup Penelitian Bagian ini menjelaskan keluasan cakupan penelitian. Keluasan cakupan
penelitian membatasi variabel yang akan dikaji, dan membatasi subjek penelitian, maka ruang lingkup penelitian sebagai berikut : 1. Penelitian ini dibatasi pada pengaruh variabel store atmosphere dan service quality terhadap brand image dan dampaknya pada repurchase intention 2. Target pembagian kuesioner hanya di tujukan kepada pelanggan atau konsumen dari cafe Upper East yang berada di kota Bandung. Penyebaran kuesioner di lakukan pada periode Maret sampai Mei 2015
10
1.6
State of The Art
No
Nama Peneliti
Judul Penelitian
Hasil Penelitian
1
A. Suryanarayana
Role of Store
Hasil penelitian ini
(Proceedings of Global
Atmospherics in
menunjukan bahwa
Business Research
Attracting
adanya pengaruh antara
Conference,7-9 November
Customers: An
store atmosphere dengan
2013)
Empirical Study in
brand image
Indian Retailing 2
Hamad Saleem and Naintara
The Impact of Service Hasil penelitian ini
Sarfraz Raja(Middle-East
Quality on Customer
disimpulkan bahwa
Journal of Scientific
Satisfaction,
service quality memiliki
Research 19 (5): 706-711,
Customer Loyalty
pengaruh terhadap
2014)
and Brand Image:
kepuasan konsumen yang
Evidence from Hotel
mampu membuat ia loyal
Industry of Pakistan
dan memiliki pengaruh terhadap repurchase intention
3
Diyah Tulipa, Sri Gunawan,
The Influence of
Hasil penelitian
V. Henky Supit (Business
Store Atmosphere on
menunjukan bahwa store
Management and
Emotional Responses
atmosphere memiliki
StrategyISSN 2157-6068
and Re-Purchase
pengaruh terhadap
2014, Vol. 5, No. 2)
Intentions
kepuasan konsumen dan repurchase intention
4
Abdul Samad (IOSR Journal
Examining the
Hasil penelitian
of Business and Management
Impact of Perceived
menunjukan bahwa
(IOSR-JBM)
Service Quality
seluruh dimensi service
e-ISSN: 2278-487X, p-ISSN:
Dimensions
qualitymemiliki pengaruh
2319-7668. Volume 16, Issue
on Repurchase
terhadap kepuasan
1. Ver. III (Jan. 2014), PP
Intentions and Word
konsumen, word of mouth
37-41)
Of Mouth: A Case
dan repurchase intention
11 from Software Industry of Pakistan 5
Shanyalak Sangkatat Na
IMPACT OF
Hasil penelitian
Ayutthaya (AU Journal of
PERCEIVED
menunjukan bahwa
Management ISSN :1686-
SERVICE ON
perceived service
0039. Vol III, No 2 (2013)
BRAND IMAGE
memiliki pengaruh
AND REPURCHASE
terhadap brand image.
INTENTIONS OF
Dan brand image secara
THAI PASSENGERS
keseluruhan memiliki
TOWARDS LOW
dampak terhadap
COST CARRIERS
repurchase intention konsumen.
Sumber : Penulis, 2015
