BAB 1 PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Industri retail telah mengalami perkembangan yang cukup pesat di Indonesia. Sebagai negara dengan penduduk yang besar dengan jumlah lebih dari 220 juta jiwa Indonesia menjadi daya tarik bagi para pengusaha ritel. Hal ini ditandai dengan munculnya retailer-retailer besar baik yang berasal dari dalam maupun luar negeri di kota-kota di Indonesia. Jumlah penduduk yang besar menjadi salah satu faktor pndukung keberhasilan industri retail. Retail memiliki fungsi yang sangat penting dalam rantai distribusi karena retail menjadi penghubung antara final customer, manufacturer dan wholesaler (Breman dan Evan, 2001). Usaha ritel merupakan semua aktivitas yang melibatkan penjualan barang dan jasa langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan konsumsi. Ritel mempunyai arti penjualan secara eceran. Seiring tuntutan pasar bebas, ritel pun belakangan bertambah dongan konsep ritel modern. Ritel modern ini menggunakan konsep melayani sendiri atau biasa disebut swalayan. Dalam ritel modern dikenal hypermarket, supermarket dan mini market. Persaingan antar retailer menjadi semakin ketat, retailer yang ingin berkembang harus mampu memberikan pelayanan yang dapat memberikan kepuasan kepada konsumen dan menjadikan konsumen loyal yang dapat diartikan sebagai pembelian ulang oleh konsumen. Para pelaku retail di Indonesia dihadapkan dengan rendahnya permintaan pembelian konsumen
1
karena banyaknya perusahaan retail yang berkembang di Indonesia. Trend konsumen masa depan adalah konsumen yang memiliki ekpektasi yang lebih tinggi, meminta lebih banyak, menginginkan kualitas yang lebih tinggi dan konsisten, lebih banyak pilihan, toko yang lebih nyaman dan pelayanan yang lebih bernilai, namun dengan membayar lebih murah, waktu lebih cepat, dengan usaha dan resiko lebih rendah. Dapat diperkirakan, kompetisi selanjutnya, tidak hanya pada harga, namun menyangkut variable lain yang berkaitan dengan value atas pengalaman berbelanja pelanggan. Kunci untuk dapat sukses dan bertahan dalam persaingan yang semakin ketat perusahaan retail harus mampu memberikan kualitas pelayanan dalam level yang tinggi. Oleh karena itu para pelaku retail akan berlomba-lomba untuk semakin meningkatkan kualitas layanan yang bertujuan untuk mempertahankan pelanggan lama dan menciptakan pelanggan baru. Retailer adalah salah satu jenis industri jasa. Industri jasa mempunyai marketing mix yang berbeda dengan industri manufaktur. Marketing mix perusahaan jasa terdiri dari 7 poin yaitu people, proces, physical evidence,product, price, place dan promotion. Hal ini menyebabkan kesulitan tersendiri dalam mengukur kinerja dari perusahaan jasa. Parasuraman et.al (1988) telah mengembangkan alat ukur kepuasan pelanggan perusahaan jasa yaitu SERVQUAL (Service Quality). Pemberian atau pelayanan jasa oleh perusahaan retail kemungkinan dapat mengalami kegagalan dalam memberikan kepuasan kepada pelanggan apabila perusahaan tidak dapat mengetahui bentuk layanan yang sebenarnya yang diinginkan oleh pelanggan. Persepsi pelanggan terhadap kualitas
2
pelayanan (Service Quality) suatu perusahaan retail mungkin akan memberikan kepuasan bagi pelanggan yang akan menciptakan minat untuk melakukan pembelian ulang (Purchase Intentions). Penelitian ini akan melihat pengaruh dari service quality perception dengan satisfaction, sebagai moderating variabel terhadap purchase intentions pada industri retail. Service quality perception adalah persepsi konsumen secara keseluruhan baik keunggulan ataupun kelemahan dari organisasi dan pelayanannya (Taylor dan Baker, 1994). Service quality yang ditawarkan diharapkan dapat memberikan kepuasan kepada konsumen dan mendorong konsumen untuk melakukan purchase intentions. Dalam penelitian ini purchace intentions merupakan minat pembelian ulang yang dilakukan oleh konsumen. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh service quality terhadap purchase intentions dengan menggunakan satisfaction sebagai variabel moderator. Penelitian dilakukan terhadap mahasiwa Fakultas Ekonomi UNS yang pernah melakukan pembelian di Hypermart yang berada di Solo Grand Mall. Alasan pemilihan Hypermart Solo Grand Mall sebagai objek penelitian antara lain adalah Hypermart merupakan merupakan salah satu perusahaan retail besar yang ada di Solo, selain itu Hypermart terletak di lingkungan pusat perbelanjaan
Solo Grand Mall yang merupakan Mall
terbesar di Solo. Hypermart merupakan jaringan bisnis dari PT Matahari Putra Prima yang merupakan perusahaan yang bergerak dalam indutri retail. Sampai saaat ini telah terdapat 18 gerai Hypermart yang tersebar di seluruh Indonesia
3
dan akan menambah sampai 11 gerai lagi. Dengan data-data di atas Hypermart dianggap bisa merepresentasikan tujuan penelitian ini. Hypermart sebagai pelaku dalam bisnis retail perlu memusatkan perhatiannya kepada bagaimana memberikan kualitas pelayanan yang sesuai dengan harapan konsumen yang mendorong konsumen untuk terus melakukan pembelian ulang di Hypermart. Dengan banyaknya pelaku dalam industri retail yang ada di Solo konsumen menjadi memiliki banyak pilihan dalam melakukan pembelian sehingga Hypermart tidak hanya berkonsentrasi untuk mencari konsumen baru tetapi lebih kepada bagaimana menjalin dan mempertahankan pelanggan yang ada dalam jangka waktu yang lama. Konsumen saat ini mulai kritis dalam menentukan toko dan jenis ritel dalam memenuhi kebutuhannya. Berdasarkan uraian yang telah dipaparkan diatas, maka penulis tertarik untuk mengadakan penelitan dengan judul ”Pengaruh Service Quality Perception pada Purchase Intentions dengan Satisfaction sebagai Variabel Moderasi (Studi pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret yang Menjadi Pelanggan Hypermart Solo Grand Mall)”.
B. Perumusan Masalah 1. Apakah ada pengaruh service quality perception terhadap
purchase
intention? 2. Apakah ada pengaruh service quality perception dan satisfaction terhadap purchase intention?
4
3. Apakah satisfaction memoderasi hubungan service quality
terhadap
purchase intention?
C. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui pengaruh service quality perception terhadap purchase intention. 2. Untuk mengetahui pengaruh service quality perception dan satisfaction terhadap purchase intention? 3. Untuk mengetahui apakah satisfaction memoderasi hubungan service quality terhadap purchase intention.
D. Manfaat Penelitian Manfaat yang ingin diperoleh dengan melakukan penelitian ini : 1. Bagi praktisi Penelitian ini dapat dijadikan acuan dalam pengambilan keputusan tentang persepsi konsumen terhadap service quality yang mempengaruhi kepuasan konsumen dan berujung pada purchase intentions. Dengan demikian para pelaku retailer dapat meningkatkan kualitas pelayanan kepada konsumen mereka dan mampu mempertahankan konsumennya dalam persaingan yang semakin ketat.
5
2. Bagi akademisi Sebagai media untuk menambah wawasan tentang pentingnya service quality perception terhadap satisfaction dan purchase intention, serta penerapannya dalam bisnis. 3. Bagi peneliti lain Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan acuan atai referensi bagi penelitian lain yang sejenis di waktu yang akan datang.
6
BAB II TELAAH PUSTAKA A. Landasan Teori 1. Kualitas Pelayanan (Service Quality) Service Quality dikembangkan pertama kali oleh Parasuraman, Berry dan Zeithaml (1988). Pengertian service quality adalah perbedaan antara harapan konsumen akan jasa atau pelayanan yang diterimanya. Jika harapan lebih tinggi dari apa yang sebenarnya diterima, maka kualitas yang diterima kurang memuaskan dan oleh sebab itu ketidakpuasan pelanggan terjadi (Parasuraman et al.). Konsep service quality yang dikemukakan oleh Parasuraman, et. Al (1998) terdiri dari lima dimensi yang dapat didefinisikan sebagai berikut : a. Tangibles, yaitu bukti fisik atau nyata yang dapat ditunjukkan oleh perusahaan pada pihak luar, seperti fasilitas fisik, peralatan, dan penampilan dari personil. b. Reliability, yaitu kemampuan dari penyedia jasa untuk memberikan service yang telah dijanjikan secara akurat, dapat dipercaya, dan dapat diandalkan. c. Responsiveness, yaitu kesediaaan dan kemampuan penyedia jasa dalam memberikan pelayanan yang tepat sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen
serta sesuai
yang dijanjikan oleh
perusahaan pemberi pelayanan. d. Assurance, yaitu kemampuan penyedia jasa untuk dapat menimbulkan keyakinan atau rasa percaya diri pada pelanggan
7
bahwa pihak penyedia jasa mampu memenuhi kebutuhan konsumennya. e. Emphaty, yaitu perhatian yang tulus dan bersifat individual yang diberikan kepada pelanggan. Kelima dimensi kualitas pelayanan tersebut di atas saling mendukung dan berhubungan astu sama lain untuk memenuhi kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen akan terpenuhi apabila proses penyampaian jasa kepada konsumen sesuai dengan apa yang dipersepsikan oleh konsumen. Kualitas jasa pelayanan merupakan sekelompok manfaat yang berdaya guna baik secara eksplisit maupun implisit atas kemudahan untuk mendapatkan barang mapun jasa pelayanan menurut Olsen dan Wyckoff dalam Yamit (2001 : 22). Kualitas jasa pelayanan merupakan beda persepsi antara harapan pelanggan terhadap jasa pelayanan yang diterima perusahaan. Dalam beberapa penelitian menyatakan bahwa satisfaction adalah mediating variabel antara service quality perception dan purchase intention ( Tyalor & Baker, 1994).
2. Kepuasan Pelanggan (Satisfaction) Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan (feeling) seseorang baik senang atau kecewa setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dirasakan pembeli dengan yang diharapkan oleh pembeli (Kotler, 2000). Perilaku setelah pembelian akan menimbulkan sikap puas atau tidak puas
8
pada konsumen, maka kepuasan konsumen merupakan fungsi dari harapan pembeli atas produk atau jasa dengan kinerja yang dirasakan. Harapan merupakan suatu perkiraan atau keyakinan pelanggan terhadap apa yang diterimanya setelah mengkonsumsi produk barang atau jasa yang dibeli. Meskipun banyak definisi mengenai kepuasan, definisi yang dominan dan banyak dipakai adalah definisi yang didasarkan pada disconfirmation paradigm (Oliver, 1996). Dalam paradigma diskonfirmasi, kepuasan pelanggan dirumuskan sebagai evaluasi purna beli, dimana persepsi terhadap kinerja jasa yang dipilih memenuhi harapan pelanggan. Kepuasan pelanggan ditentukan oleh kualitas pelayanan yang diberikan oleh retailer baik secara tangiable maupun intangiable, dalam hal ini penilaian dilakukan oleh pelanggan mengenai kategori dari jasa yang diberikan oleh retailer. Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi spesifik terhadap keseluruhan pelayanan yang diberikan, dimana pengukuran atau respon pelanggan dilakukan secara langsung atas pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa, sehingga kepuasan pelanggan hanya dapat dinilai berdasarkan pengalaman yang pernah dialami saat proses pemberian pelayanan (Zeithaml dan Biner, 1996). Terdapat empat (4) metode yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mengukur kepuasan pelanggan dan juga memantau kepuasan pelanggan perusahaan pesaing.
9
Berikut metode yang digunakan ( Kotler, 2000) : a. Sistem keluhan dan saran Sebagai perusahaan yang berorientasi pada pelanggan perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya kepada pelanggan untuk menyampaikan berbagai saran, keluhan dan pendapat yang ada dalam benak mereka. b. Survei kepuasan pelanggan Pada umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survei. Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan sekaligus juga sebagai tanda positif bahwa perusahaan memberikan perhatian kepada pelanggannya. c. Ghost shopping Metode ini dilakukan dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli pada perusahaan sendiri ataupun perusahaan pesaing. Setelah melakukan pembelian, ghost shopper menyampaikan kekuatan dan kelemahan perusahaan maupun perusahaan pesaing serta menyampaikan bagaimana perusahaan dan pesaing menjawab
pertanyaan
yang
dilontarkan
pelanggan
dan
menangani keluhan pelanggannya.
10
d. Lost customer analysis Metode ini dilakukan dengan cara perusahaan berusaha kembali menghubungi pelanggannya yang telah berhenti atau beralih kepada pesaing. Metode ini diharapkan dapat memberikan informasi kepada perusahaan mengenai hal-hal apa saja yang menyebabkan pelanggan berhenti atau beralih kepada pesaing. Perusahaan retail perlu memonitor dan meningkatkan kepuasan pelanggan, ini berdasarkan pada fakta bahwa mendapatkan pelanggan baru akan membutuhkan biaya lebih banyak biaya daripada biaya yang dikeluarkan untuk memuaskan dan mempertahankan pelanggan dan tingkat pendapatan pelanggan cenderung meningkat sehingga diharapkan pembelian yang dilakukan pelanggan juga semakin meningkat. Kepuasan pelanggan merupakan suatu tujuan yang penting namun hal itu tidaklah cukup. Dalam keadaan pasar yang sangat kompetitif, kepuasan pelanggan hanya merupakan prediksi yang lemah terhadap pelanggan yang bertahan. Perusahaan secara teratur tetap akan kehilangan pelanggan, oleh karena itu perusahaan perlu memfokuskan diri pada bagaimana mempertahankan pelanggan. Beberapa penelitaian menyatakan bahwa stisfaction merupakan variabel yang memoderasi antara service quality dengan purchase intentions (Taylor dan Baker, 1994; Olsen 2002).
11
3. Pembelian Ulang (Purchase Intention) Perilaku pembelian ulang dapat diartikan sebagai perilaku konsumen yang melakukan pembelian berulang-ulang, tanpa menyertakan aspek perasaan di dalamnya (Dharmaresta,1999). Intention adalah kecenderungan untuk melakukan tindakan terhadap objek (Asael, 1998). Menurut Dharmmesta (1999) intention terkait dengan attitude dan behavior. Intention mengindikasikan seberap jauh seseorang mempunyai kemauan untuk mencoba. Intention menunjukan pengukuran kehendak seseorang dan berhubungan dengan perilaku yang terus menerus. Beberapa pengertian dari intention adalah : a. Intention dianggap sebagai sebuah perantara antara faktor-faktor motivasional yang mempengaruhi perilaku. b. Intention mengindikasikan seberapa jauh seseorang memiliki kemauan untuk mencoba. c. Intention menunjukkan pengukuran kehendak seseorang. d. Intention berhubungan dengan perilaku yang terus menerus Menurut Assael (1998) ketika seorang konsumen melakukan evaluasi terhadap merk mereka cenderung untuk membeli merk yang memberikan tingkat kepuasan tertinggi.
12
4. Jasa Jasa adalah tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yaitu pada dasarnya bersifat intangiable (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produk jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak (Kotler, 2000). Ada empat karakteristik pokok pada jasa yang membedakannya dengan produk fisik (Tjiptono, 1997:24-27), yaitu : a. Intangibility Jasa bersifat intangiable, maksudnya tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. b. Inseparability Jasa umumnya terjual lebih dahulu baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. c. Variability Jasa bersifat
sangat
variabel
karena merupakan non-
standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan.
13
d. Perishability Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Misalnya kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau jam tertentu tanpa pasien di tempat praktik dokter gigi.
5. Model Kualitas Jasa Tiga peneliti Amerika, Leonard L Berry A. Parasuraman, Valarie A Zeithmal ( 1998: 44 ) melakukan penelitian mengenai customer perceived quality
pada
industri
jasa.
Dalam
penelitian
tersebut
mereka
mengidentifikasi 4 gap yang menyebabkan kegagalan penyampaian jasa. Keempat gap tersebut adalah : a. Gap antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Pada kenyataanya pihak manajemen suatu perusahaan tidak selalu dapat merasakan atau memahami apa yang diinginkan para pelanggan secara tepat. Akibatnya manajemen tidak mengetahui bagaimana suatu jasa seharusnya didesain, dan jasa-jasa pendukung / sekunder apa saja yang diinginkan konsumen. b. Gap antara persepsi manajemen terhadap harapan konsumen dan spesifikasi kualitas jasa. Kadangkala manajemen mampu memahami secara tepat apa yang diinginkan oleh pelanggan, tetapi mereka tidak menyusun suatu standar kinerja
tertentu yang jelas. Hal ini bisa
14
dikarenakan tiga faktor, yaitu tidak adanya komitmen total manajemen terhadap kualitas jasa, kekurangan sumberdaya, atau karena adanya kelebihan permintaan. c. Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal Seringkali harapan pelanggan dipengaruhi oleh iklan dan pernyataan atau janji yang dibuat oleh perusahaan. Resiko yang dihadapi perusahaan adalah apabila janji yang diberikan ternyata tidak dapat dipenuhi. d. Gap antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan. Gap ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja prestasi perusahaan dengan cara yang berlainan, atau bisa juga keliru mempersepsikan kualitas jasa tersebut misalnya seorang pelayan toko mengikuti pelanggan dengan maksud untuk dapat melayani pelanggan dengan baik akan tetapi pelanggan menginterprestasikan secara lain, pelanggan merasa tidak bebas dalam melakukan pembelian.
15
B. Penelitian Terdahulu Penelitian yang berhubungan dengan service quality, khusunya yang berhubungan dengan satisfaction dan purchase intention telah dilakukan oleh peneliti-peneliti sebelumnya. Penelitian tersebut antara lain : 1. “Comparative Evaluation and the Relationship Between quality, Satisfaction and Repurchase Loyalty” Peneliti : Svein Ottar Olsen (2002) Populasi :Masyarakat Norwegia Sampel : Sampel dari penelitian ini terdiri dari 2500 orang yang dipilih secara acak dari mayarakat Norwegia. Data didapatkan dengan mengirimkan questioner, nama dan alamat responden diperoleh melalui buku telepon. Variabel yang diteliti : Variabel dalam penelitian ini adalah Quality performance sebagai variable independent, customer satisfaction sebagai variable antara dan repurchase loyalty sebagai variable dependent. Gambar II.1 Model Svein Ottar Olsen
Quality Performance Pengukuran
:
Customer Satisfaction Perceived
quality
performance
Repurchase Loyalty dalam
penelitian
ini
meninvestigasi hubungan positif dan negatif kualitas dari fresh seafood dan frozen seafood. Hubungan tersebut diukur dengan rasa (enak/tidak enak), kelembutan (kering/banyak air), penampilan (jelak/bagus).
16
Satisfaction diukur dengan 7 poin skala semantic-diferential berdasarkan pada ketidakpuasan/kepuasan dan senang/tidak senang. Loyaty pengukuran dilakukan dengan skala 9 poin dari suatu format, yaitu berapakali rata-rata dalam satu tahun mengkonsumsi seafood di rumah. Hasil Penelitian :Hubungan antara satisfaction dan loyalty signifikan dan positif terhadap produk. Hubungan antara satisfaction dan loyalty lebih lemah daripada hubungan antara quality performance dan satisfaction.
2.“An Assessment of the Relationship Between Service Quality and Customer Satisfaction in the Formation of Consumer’s Purchase Intentions” Peneliti : Steven A. Tyalor dan Thomas L. Baker (1994) Populasi dan sampel : Metode pemilihan sampel dengan metode convinience sample. Data didapatkan dengan cara wawancara secara personal terhadap individu yang dipilih di mall yang tersebar di tujuh kota di Amerika. Jumlah quesioner yang diperoleh adalah 426. Variabel yang diteliti : Service Quality sebagai variabel independen, costumer satisfaction sebagai variabel moderator, dan consumer’s purchase intention sebagai variabel dependen.
17
Gambar II.2 Model Taylor dan Baker
Purchase Intentions
Service Quality Perception
Satisfaction
Pengukuran : Service quality diukur dengan 4 item pengukuran, satisfaction diukur dengan 3 item pengukuran dan customer’s purchase intention diukur dengan 3 item pertanyaan. Skala pengukuran yang digunakan menggunakan skala pengukuran 7 poin. Hasil penelitian : Interaksi antara satisfaction dan service quality adalah signifikan pada tiga industri (komunikasi, travel dan rekreasi), sedangkan pada industri kesehatan menunjukkan tidak signifikan.
18
C. Kerangka Penelitian Kerangka pemikiran dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
Purchase Intentions
Service Quality Perception
Satisfaction
Service quality perception (persepsi kualitas pelayanan) yang diterima konsumen mempengaruhi purchase intention yang dilakukan oleh konsumen, tetapi pengaruh tersebut tidak secara langsung namun dipengaruhi (diperkuat atau diperlemah) oleh satisfaction (kepuasan pelanggan). Kerangka pemikiran ini merupakan replikasi dari hasil penelitian Steven Taylor and Thomas L. Baker, 1994. “ An Assessment of the Relationship Between Service Quality and Customer Satisfaction in the Formation of Customer’s Purchase Intentions.”
19
D. Hipotesis Hipotesis didasarkan pada beberapa penelitian sebelumnya sehingga diharapkan dapat cukup valid. Hipotesis merupakan jawaban sementara
atas
masalah
penelitian/pernyataan
sementara
tentang
pengaruh/hubungan dua variabel atau lebih. Berdasarkan kerangka penelitaian tersebut, maka hipotesis yang diajukan adalah sebagai berikut : 1. Salah satu faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah service quality. Jika kualitas layanan diperhatikan, akan lebih mudah memperoleh pelanggan yang loyal. Penelitian yang dilakukan Svein Ottar Olsen di Norwegia terhadap pelanggan supermarket yang melakukan pembelian produk seafood menyimpulkan bahwa service quality berpengaruh secara signifikan terhadap purchase intentions. Penelitian lain yang dilakukan Steven A. Tyalor dan Thomas L. Baker terhadap pelanggan mal di tujuh kota di Amerika menyimpulkan bahwa service quality berpengaruh sinifikan terhadap purchase intentions. Berdasarkan uraian diatas maka disusun hipotesis sebagai berikut : H1
: service quality perception berpengaruh signifikan terhadap
purchase intensions
2. Kepuasan konsumen akan memberikan pengaruh positif terhadap loyalitas dan bertahannya pelanggan. Hal ini akan terjadi selama penyedia jasa mampu mengenali dimensi pelayanan apa saja yang memberikan pengaruh terhadap kepuasan konsumen. Penelitian yang dilakukan oleh Steven A. Tyalor dan Thomas L. Baker mengemukakan
20
satisfaction memberikan pengaruh positif terhadap purchase intentions. Berdasarkan uraian diatas disusun hipoptesis sebagai berikut : H2
: service quality perception dan satisfaction berpengaruh
signifikan terhadap purchase intentions. 3. Penelitian yang dilakukan Steven A. Tyalor dan Thomas L. Baker menyimpulkan variabel service quality perception, satisfaction sebagai variabel moderasi terhadap purchase intentions. Penelitian ini diterapkan pada jasa komunikasi, transportasi, rekreasi dan kesehatan. Hasil yang diperoleh menunjukan variabel satisfaction merupakan variabel moderasi pada tiga bidang jasa yaitu jasa komunikasi, transportasi dan rekreasi. Sedangkan pada bidang jasa kesehatan variabel satisfaction bukan merupakan variabel moderasi. Berdasarkan uraian diatas disusun hipotesis sebagai berikut : H3
: service quality perception berpengaruh signifikan terhadap
purchase intentions dengan satisfaction sebagai variabel moderasi
21
BAB III METODOLOGI PENELITIAN A. Desain Penelitian Penelitian ini dirancang untuk memperoleh data tentang tanggapan atau persepsi responden yang dalam hal ini mahasiswa Fakultas Ekonomi UNS terhadap kualitas layanan (service quality) Hypermart Solo Grand Mall. Variabel konsekuensinya berupa purchase intentions, sedangkan variabel satisfaction merupakan variabel mediator. Menurut metoda yang digunakan, penelitian ini merupakan penelitian survei. Desain dalam penelitian survei ini menggunakan desain statistical study, yaitu dengan mencari data mengenai objek penelitian untuk dianalisis secara statistik.
B. Populasi dan Sampel 1. Populasi Populasi mengacu pada sekelompok orang, kejadian, atau sesuatu yang menarik yang ingin diselidiki oleh peneliti (Sekaran, 2000). Menurut Djarwanto (2000) populasi adalah jumlah keseluruhan dari satuan-satuan atau individu-individu yang karakteristiknya hendak diduga. Populasi yang menjadi objek dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi UNS yang pernah melakukan pembelian di Hypermart Solo Grand Mall. 2. Sampel Sampel adalah bagian dari populasi yang digunakan untuk memperkirakan karakteristik populasi (Sumarni dan Wahyuni, 2005). Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah nonprobability sampling, dengan cara convenience sampling. Non-probability
22
sampling adalah metode pemilihan sampel secara tidak acak, sedangkan convenience sampling merupakan suatu metode sampling yang memilih sampel dari populasi yang datanya mudah diperoleh peneliti. Data diperoleh dengan menyebarkan kuesioner kepada responden yang mudah ditemui. Elemen populasi yang dipilih sebagai subyek sampel adalah tidak terbatas sehingga peneliti memiliki kebebasan memilih sampel yang paling cepat dan murah (Indriantoro dan Supomo, 1999). Jumlah sampel adalah 100 orang, penentuan jumlah sampel tersebut berdasarkan pada teori Djarwanto (2001), sebagai berikut : 1 é za 2 ù n= ê 4 ë E úû
2
n : jumlah sampel z : angka yang menunjukkan penyimpangan nilai variabel mean E : error Dari nilai a (level significance) yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah 0,05 diharapkan bahwa biasanya kesalahan dalam pengunaan sampel tidak lebih dari 0,1, maka jumlah sampel dapat ditentukan sebagai berikut: 1 é z.0,05 2 ù n= ê ú 4ë E û
1 é1,96 ù n= ê 4 ë 0,1 úû
2
2
n = 96,04
23
Dari hasil perhitungan tersebut didapatkan jumlah 96,04 dan dibulatkan menjadi 100 orang. Data dikumpulkan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada mahasiswa Fakultas Ekonomi UNS, kuesioner disebar pada bulan Januari 2009 di lingkungan Fakultas Ekonomi UNS. Syarat untuk menjadi sampel dalam penelitian ini adalah pernah melakukan pembelian lebih dari satu kali di Hypermart Solo Grand Mall. Oleh karena itu sebelum kuesioner diberikan kepada mahasiswa yang akan dijadikan sampel diberi pertanyaan apakah pernah melakukan pembelian lebih dari satu kali di Hypermart Solo Grand Mall.
C. Definisi Operasional 1. Persepsi Kualitas Pelayanan ( Service Quality Perception) Service quality perception adalah persepsi kosumen secara keseluruhan baik keunggulan ataupun kelemahan dari organisasi dan pelayanannya (Tyalor&Baker, 1994). Dalam penelitian ini service quality perception dugunakan untuk mengukur persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan keseluruhan yang diberikan oleh perusahaan retail kepada pelanggan. Service Quality Perception diukur dengan skala likert dengan skala satu sampai tujuh(1=Sangat ridak setuju-7=Sangat setuju) . Dalam pengukuran servise quality digunakan tiga butir pertanyaan tentang kualitas yang diberikan oleh Hypermart Solo Grand Mall kepada pelanggannya. Pertanyaan yang diajukan adalah saya percaya kualitas pelayanan dari Hypermart Solo Grand Mall rendah ,saya percaya kualitas
24
pelayanan dari Hypermart Solo Grand Mall tinggi dan saya percaya kualitas pelayanan dari Hypermart Solo Grand Mall biasa-biasa saja
2. Kepuasan (Satisfaction) Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan (feeling) seseorang baik
senang atau kecewa setelah membandingkan kinerja (hasil) yang
dirasakan pembeli dengan yang diharapkan oleh pembeli (Kotler, 2000). Satisfaction merupakan evaluasi spesifik terhadap keseluruhan pelayanan yang diberikan, dimana pengukuran atau respon pelanggan dilakukan secara langsung atas pelayanan yang telah diberikan pemberi jasa. Satisfaction diukur dengan empat butir pertanyaan tentang kepuasan yang diterima
pelanggan
Hypermart
Solo
Grand
Mall,
pengukuran
menggunakan skala likert dengan skala tujuh(1=Sangat ridak setuju7=Sangat setuju). Pertanyaan yang duajukan adalah pertama jika saya menginginkan layanan retail, saya percaya akan terpuaskan oleh layanan Hypermart Solo Grand Mall. Kedua secara keseluruhan, dalam berbelanja ecaran, saya akan senang dengan pelayanan Hypermart Solo Grand Mall. Ketiga saya percaya pelayanan dari Hypermart Solo Grand Mall selalu memuaskan. Keempat perasaan saya terhadap layanan Hypermart Solo Grand Mall adalah? (1=Sangat tidak puas-7=Sangat puas).
3. Pembelian Ulang (Purchase Intention) Intention adalah kecenderungan untuk melakukan tindakan terhadap objek (Assel,1998). Purchase intention adalah perilaku yang
25
muncul sebagai respon terhadap objek. Dalam penelitian ini purchase intention diartikan sebagai minat pembelian ulang yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang di Hypermart Solo Grand Mall untuk waktu yang akan datang. Purchase Intention diukur dengan tiga butir pertanyaan dengan skala likert dengan skala tujuh(1=Sangat ridak setuju-7=Sangat setuju). Pertanyaan yang diajukan berisi tentang keinginan pelanggan dalam memilih untuk berbelanja di Hypermart Solo Grand Mall. Pertanyaan tersebut adalah pada saat saya menginginkan layanan retail saya akan memilih Hypermart Solo Grand Mall, jika saya menginginkan layanan retail tahun setahun yang lalu, saya akan memilih Hypermart Solo Grand Mall dan jika saya menginginkan layanan retail tahun depan, saya akan memilih Hypermart Solo Grand Mall.
D. Sumber Data 1. Kuesioner Untuk memperoleh data primer dalam penelitian ini, peneliti melakukan penyebaran kuesioner kepada responden. Kuesioner berisi daftar pertanyaan tentang service quality perception, satisfaction dan purchase intention dengan alternatif jawaban sudah tersedia. Service quality perception terdiri dari dua butir pertanyaan, satisfaction terdiri dari tiga butir pertanyaan, dan purchase intention terdiri dari tiga butir pertanyaan. Alternatife jawaban menggunakan skala yang terdiri dari 7 poin dimulai dari sangat tidak setuju sampai sangat setuju.
26
2. Kepustakaan Untuk melengkapi penelitian ini peneliti selain menggunakan data primer juga menggunakan data sekunder. Untuk memperoleh data sekunder peneliti mengambil dari studi pustaka dan sumber-sumber lain yang relevan dengan penelitian ini baik berupa buku, jurnal, majalah, dan lain-lain.
E. Pengukuran Variabel Pengukuran variabel menggunakan skala likert dengan skala satu sampai tujuh. 1-------------2-------------3------------4------------5------------6-----------7 sangat tidak setuju
sangat setuju
Service quality perception diukur dengan 2 butir pertanyaan, satisfaction diukur dengan 3 butir pertanyaan dan purchase intention diukur dengan 3 butir pertanyaan. Skala pengukuran berdasrkan pada skala pengukuran yang dikembangkan Taylor&Baker (1994) yaitu skala 7 poin dimulai dari sangat setuju sampai dengan sangat tidak setuju.
F. Metode Pengumpulan Data Data dikumpulkan melalui metode survei yang dilakukan dengan penyebaran kuesioner yang berisi daftar pertanyaan kepada responden yaitu mahasiswa Fakultas Ekonomi UNS yang pernah melakukan pembelian di Hypermart Solo Grand Mall. Kuesioner disebar pada bulan Januari 2009 di lingkungan Fakultas Ekonomi UNS
27
G. Metode Analisis Data 1. Uji Validitas dan Reliabilitas Pengujian validitas dan reliabilitas diperlukan dalam penelitian ini untuk mengetahui ketepatan alat ukur yang digunakan dalam penelitian yang berupa kuesioner. Uji validitas digunakan untuk mengukur ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya (Sumarni dan Wahyuni, 2005). Suatu kuesioner dikatakan valid apabila pertanyaan pada suatu kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang diukur oleh kuesioner tersebut. Metode yang untuk menuji validitas adalah Korelasi Product Moment Pearson.
rxy =
[{nå x
nå xy - å xå y 2
}{
- (å x ) nå y 2 - (å y ) 2
2
}]
Dimana: rxy = kolerasi produk moment y = skor total tiap responden x = skor tiap butir pertanyaan n = jumlah sampel taraf signifikansi yang digunakan adalah 5% Uji reliabilitas digunakan untuk menguji sejauh mana suatu alat ukur dapat dipercaya dan dapat diandalkan. Uji reliabilitas juga digunakan untuk menunjukkan bahwa alat ukur bias atau tidak bias dan sejauh mana konsistensi suatu instrumen penelitian dalam mengukur gejala yang sama dalam latar penelitian yang berbeda. Uji reliabilitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah Cronbach Alpha. 2 ì k ü ìï å Si üï ri = í 1 ýí ý St 2 ïþ î (k - 1) þ ïî
dimana: ri
: Koefisien korelasi Alpha Cronbach
k
: banyaknya butir pertanyaan
∑Si2 : jumlah butir varians
28
St
: varians total
Semakin tngggi koefisien reliabilitasnya maka semakin baik alat ukur yang digunakan.
2. Pengujian Hipotesis Pengujian
hipotesis
menggunakan
hierarchical
regression
analysis, pengujian digunakan untuk menguji tiga model secara bertahap yaitu: Y = a + b1 X 1 + e Y = a + b1 X 1 + b2 X 2 + e
Y = a + b1 x1 + b2 x 2 + b3 ( x1 - x 2 ) + e
Dimana : Y
= Purchase Intentions (variabel dependent)
X1
= Service Quality Perception (variabel independent)
X2
= Satisfaction (variabel moderator)
X 1 - X 2 =Interaksi antara Service Quality Perception dengan satisfaction yang diukur dengan nilai absolut perbedaan antara X 1 dan X 2 a
= Koefisien konstanta
b1, b2, b3 = Koefisien variabel e
= Error term
3. Pengujian Koefisien Regresi Simultan (Uji F) / Uji Model Uji F digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen secara simultan/bersama-sama. Langkah-langkah untuk melakukan pengujian adalah :
29
a. Menentukan hipotesis Ho : b1 = b2 = b3 Ha : b1 ¹ b2 ¹ b3 b. Menentukan Ftabel dengan tingkat signifikansi 0,05 c. Menghitung
Fhitung
dengan
SPSS
dan
kemudian
membandingkannya dengan Ftabel. Kriteria pengujiannya adalah : ·
Ho diterima Ha ditolak yaitu apabila Fhitung < Ftabel berarti variabel independen secara bersama-sama tidak berpengaruh terhadap variabel dependen atau dapat dikatakan bahwa model regresi tidak signifikan.
·
Ho ditolak Ha diterima yaitu apabila Fhitung > Ftabel berarti variabel independen secara bersama-sama berpengaruh terhadap variabel dependen atau dapat dikatakan bahwa model regresi signifikan.
c. Pengujian Koefisien Regresi Parsial (Uji t) Uji t digunakan untuk mengetahui apakah variabel bebas secara parsial mempengaruhi variabel terikat dengan asumsi variabel independen lainnya konstan. Langkah-langkah untuk melakukan pengujian adalah : a. Menentukan hipotesis Ho :
bi = 0
Ha :
bi ¹ 0
b. Menentukan ttabel dengan tingkat signifikansi 0,05
30
c. Menghitung
thitung
dengan
SPSS
dan
kemudian
membandingkannya dengan ttabel.
Dengan kriteria pengujian : ·
Ho diterima Ha ditolak yaitu apabila thitung < ttabel, berarti variabel independen secara individual tidak berpengaruh terhadap variabel dependen.
·
Ho ditolak Ha diterima yaitu apabila thitung > ttabel, berarti variabel independen secara individual berpengaruh terhadap variabel dependen.
d. Uji Asumsi Klasik 1. Uji Autokorelasi Uji autokorelasi bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terdapat korelasi antara kesalahan pengganggu pada periode t dengan kesalahan pengganggu pada periode t-1 (sebelumnya). Autokorelasi muncul karena observasi yang berurutan sepanjang waktu berkaitan satu dengan yang lain (Ghozali,2005). Masalah ini timbul karena residual (kesalahan pengganggu) tidak bebas dari satu observasi ke observasi lainnya. Salah satu cara untuk mendeteksi ada tidaknya autokorelasi dengan menggunakan Durbin-Watson. Apabila nilai Durbin-Watson lebih besar dari batas atas (du) dan kurang (dari 4-du), maka dapat disimpulkan tidak ada autokorelasi positif maupun negatif.
31
2. Uji Heteroskedastisitas Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika varian satu dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap maka disebut homoskedastisitas, dan jika varian satu dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain berbeda maka disebut heteroskedastisitas. Ada beberapa cara untuk mendeteksi ada atau tidaknya heteroskedasitisitas, salah satunya dengan melihat grafik scaterplot. Dasar analisisnya adalah : (Ghozali,2005) a. Jika ada pola tertentu seperti titik-titik yang membentuk pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas. b. Jika tidak ada pola yang jelas serta titik-titik menyebar diatas dan di bawah angka nol pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas. 3. Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel dependent dan independent keduanya mempunyai distribusi normal ataukah tidak. Model regresi yang baik adalah memiliki distribusi normal atau mendekati normal. Untuk menguji apakah distribusi data normal ataukah tidak dapat dilakukan dengan analisis grafik. Pada prinsipnya normalitas dapat
32
diditeksi dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal pada grafik probability plot atau dengan melihat histogram
dari
residualnya.
Dasar
pengambilan
keputusan :(Ghozali, 2005) a. Jika data menyebar disekitar garis probability ploy diagonalnya dan mengikuti arah garis diagonal atau garis histogramnya menunjukan pola distribusi normal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas. b. Jika data menyebar jauh dari garis diagonal dan atau mengikuti arah garis grafik probability plot diagonal, atau grafik histogram tidak menunjukan pola distribusi normal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas. 4. Uji Linearitas Uji ini digunakan untuk melihat spesifikasi model yang digunakan sudah benar atau tidak. Apakah fungsi yang digunakan dalam suatu uji empiris sebainya berbentuk linear, kuadrat atau kubik. Dengan uji linearitas akan diperoleh informasi apakah model empiris sebaiknya berbentuk linear, kuadrat atau kubik. Salah satu cara untuk menguji spesifikasi modelnya adalah dengan cara uji Durbin-Watson. Uji ini biasanya dilakukan untuk melihat ada atau tidaknya autokorelasi dalam suatu model regresi. Dasar pengambilan keputusannya adalah : (Ghozali,2005).
33
a. Apabila model Durbin-Watson dalam model utama berada diatas nilai tabel d1, maka dapat disimpulkan tidak terdapat autokorelasi positif dan model utama spesifikasinya benar. b. Apabila model Durbin-Watson dalam model utama berada dibawah nilai tabel d1, maka dapat disimpulkan terdapat autokorelasi positif dan model utama spesifikasinya salah.
34
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN A. Subjek Penelitian Bagian ini membahas gambaran umum tentang subjek penelitian, mencakup sampel yang digunakan serta distribusi frekuensi dari sampel tersebut. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa FE UNS yang telah melakukan pembelian di Hypermart Solo Grand Mall. Adapun distribusi frekuensi dari sampel tersebut adalah sebagai berikut : Tabel IV. 1 Distribusi Jenis Kelamin Informasi
Kriteria
Frekuensi
Jenis Kelamin
Laki-laki
49
Perempuan
51
Sumber : Data primer diolah, 2009 Dari tabel IV. 1 diketahui bahwa yang menjadi sampel penelitian ini lakilaki dengan jumlah 49 responden (49%) dan perempuan berjumlah 51 responden (51%).
35
Tabel IV. 2 Distribusi Umur Umur
18 tahun-19 tahun
42
20 tahun-21 tahun
44
22 tahun-23 tahun
14
Sumber : Data Primer yang diolah tahun 2009 Dari tabel IV. 2 dapat diketahui umur responden dalam rentang 18 tahun sampai 23 tahun. Dengan distribusi sebagi berikut umur 18-19 tahun berjumlah 42 orang, umru 20-21 tahun 44 orang dan umur 22-23 tahun berjumlah 14 orang.
B. Pengujian Instrumen Penelitian 1. Uji Validitas Uji validitas dilakukan untuk menunjukkan sejauh mana ketepatan, kesesuaian, atau kecocokan suatu alat ukur untuk mengukur apa yang akan duikur. Uji validitas dalam penelitian ini dengan mengunakan metode Pearson Corelation (Product Moment) dengan taraf signifikansi 0,05. Validitas alat ukur diuji dengan menguji korelasi antara skor item dengan skor total test. Dalam hal ini koefisien korelasi tinggi menunjukkan kesesuaian antara fungsi item dengan dengan alat ukur secara keseluruhan. Uji validitas dan reliabilitas dalm penelitian ini dilakukan terhadap 100 responden. Dalam penelitian ini taraf signifikansi yang dipilih adalah a = 0,05 . Dari hasil uji validitas dengan menggunakan SPSS untuk dimensi service
36
quality, satisfaction dan purchase intention dinyatakan valid. Hasil uji validitas adalah sebagai berikut : Tabel IV. 3 Uji validitas dimensi service quality Pertanyaan
Nilai r hitung
Keterangan
SQ 1
0,845*
Valid
SQ 2
0,827*
Valid
SQ 3
0,570*
Valid
* valid pada tarf signifikansi 0,01* Sumber : Data primer diolah 2009
Tabel IV.4 Uji validitas dimensi satisfaction Pertanyaan
Nilai r hitung
Keterangan
S1
0,732*
Valid
S2
0,687*
Valid
S3
0,633*
Valid
S4
0,625*
Valid
*valid pada taraf signifikansi 0,01 Sumber : Data primer diolah 2009
37
Tabel IV. 5 Uji validitas dimensi purchase intention Pertanyaan
Nilai r hitung
Keterangan
PI 1
0,766*
Valid
PI 2
0,720*
Valid
PI 3
0,834*
Valid
*valid pada taraf signifikansi 0,01 Sumber : Data primer diolah 2009
2. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui sejauh mana alat ukur dalam hal ini kuesioner konsisten atau memiliki kemantapan dan dapat digunakan dalam penelitian. Menurut Sekaran (2000) reliabilitas suatu alat pengukuran mencerminkan apakah suatu pengukurab terbebas dari masalah atau error sehingga memberikan hasil pengukuran yang konsisten pada kondisi yang berbeda-beda. Uji reliabilitas ini digunakan untuk mengetahui bagaimana konsistensi alat ukur dari variabel-variabel yang digunakan tersebut. Variabel yang digunakan adalah service quality sebagai variabel bebas, variabel purchase intention sebagai variabel dependent serta variabel satisfaction sebagai variabel moderasi. Teknik pengujian yang digunakan dalam penelitian ini adalah Alpha Cronbach. Koefisien Alpha Cronbach yang mendekati 1 menandakan reliabilitas konsistensi internal yang tinggi, koefisien Alpha Cronbach yang kurang dari 0,60 menandakan reliabilitas yang buruk. Reliabilitas yang dapat diterima berada di range 0,60-0,79 dan reliabilitas yang baik adalah yang
38
melebihi 0,80 (Sekaran 2000). Dengan bantuan program SPSS, maka berdasarkan hasil pengujian reliabilitas variabel didapatkan nilai Alpha Cronbach pada masing-masing variabel dapat dilihat pada tabel IV.5 Tabel IV. 6 Tabel hasil uji reliabilitas Variabel
Nilai uji reliabilitas
Keterangan
Service Quality
0,624
Baik
Sarisfaction
0,661
Baik
Purchase Intention
0,665
Baik
Sumber : Data primer diolah 2009
Dari data tabel IV. 5 dapat diketahui bahwa variabel service quality,satisfaction dan purchase intention memiliki nilai Alpha Cronbach yang melebihi 0,60 sehingga sehingga dapat dikategorikan baik. Hal ini dapat bearti bahwa variabel service quality, satisfaction, dan purchase intention nenberikan hasil yang konsisten pada kondisi objek penelitian yang berbeda-beda.
39
C. Pengujian Hipotesis 1. Uji Regresi Bertingkat a. Pengaruh service quality perception terhadap purchase intentions. Tabel IV.7 Hasil U ji Regresi Model Summary
Model 1
R .265(a)
R Square .070
Adjusted R Square .061
Std. Error of the Estimate 2.15142
Durbin-Watson 1.809
a Predictors: (Constant), SQ b Dependent Variable: total PI
ANOVA
Model 1
Regression
Sum of Squares 34.358
df
Mean Square 1
34.358 4.629
Residual
453.602
98
Total
487.960
99
F
Sig.
7.423
.008(a)
t
Sig.
a Predictors: (Constant), SQ b Dependent Variable: total PI
Coefficients Unstandardized Coefficients Model 1
(Constant) SQ
Standardized Coefficients
B 12.557
Std. Error 1.275
.210
.077
Beta .265
B 9.851
Std. Error .000
2.725
.008
a Dependent Variable: PI
Regresi linier digunakan untuk mengetahui pengaruh service quality perception terhadap purchase intentions. Dari tabel diatas dapat diperoleh persamaan : Y = 12,557 + 0,210 X
40
Tampilan out put SPSS menunjukan besarnya nilai adjusted R 2 sebesar 0,61 hal ini berarti 61% variasi Purchase Intentions dapat dijelaskan oleh Service Quality. Sedangkan sisanya sebesar (100%-61%= 39%) dijelaskan oleh sebab-sebab lain diluar model. Uji Anova atau F test menghasilkan nilai F hitung sebesar 7,423 dengan tingkat signifikansi 0.008 karena probabilitas signifikansi jauh lebih kecil dari 0.05 maka model regresi dapat digunakan untuk memprediksi Purchase Intentions atau dapat dikatakan Service Quality berengaruh terhada Purchase intentions. Nilai koefisien service quality (b = 0,210) bertanda positif, hal ini menandakan hubungan bahwa jika service quality semakin tinggi maka purchase intention juga akan semakin tinggi. Berdasar pada uji t pada tabel IV.6 dengan kriteria pengujian t
hitung
>t
tabel
pada tingkat signifikansi 0,05 dapat diketahui bahwa untuk
variabel service quality didapat t hitung = 2,275 dengan nilai probabilitas hitung
t
= 0,008 lebih kecil dari 0,05, dapat disimpulkan bahwa terdapat
signifikansi nilai koefisien regresi variabel service quality terhadap variabel purchase intention. Dari analisis ini hipotesis 1 menyatakan bahwa service quality perception berpengaruh terhadap purchase intention terbukti. Hasil ini membuktikan bahwa semakin tinggi service quality yang diberikan maka akan semakin tinggi purchase intention.
41
b. Pengaruh service quality perception dan satisfaction terhadap purchase intentions. Tabel IV.8 Uji Linear Berganda Model Summary
Model 1
R
Adjusted R Square .108
R Square
.355(a)
.126
Std. Error of the Estimate 2.09672
Durbin-Watson 1.819
a Predictors: (Constant), total_S, total_SQ b Dependent Variable: total_PI
ANOVA
Model 1
Sum of Squares Regression Residual
df
Mean Square
61.526
2
30.763
426.434
97
4.396
Total
487.960 a Predictors: (Constant), total_S, total_SQ b Dependent Variable: total_PI
F
Sig.
6.998
.001(a)
Sig.
Collinearity Statistics
99
Coefficients Unstandardized Coefficients
Model
1
(Constant)
B 9.037
Std. Error 1.884
.192
.075 .081
total_SQ total_S
.200 a Dependent Variable: total_PI
Standardized Coefficients Beta
t Tolerance 4.798
VIF .000
B
Std. Error
.243
2.548
.012
.991
1.009
.237
2.486
.015
.991
1.009
Berdasar pada hasil pengujian pada tabel diatas dapat diperoleh persamaan:
Y = 9,037 + 0,192 X 1 + 0,200 X 2 Berdasar pada analisis menggunakan SPSS diperoleh nilai adjusted R 2 sebesar 0,108 atau 10,8%. Hal ini berarti variasi purchase intentions
42
dapat dijelaskan oleh variabel Service Quality dan variabel Satisfaction. Sedangkan sisanya sebesar 90,2% dijelaskan eloh variabel lain diluar model. Nilai koefisien regresi variabel service quality yang bertanda positif menunjukkan bahwa variabel service quality berpengaruh positif terhadap variabel purchase intention. Nilai koefisien variabel satisfaction yang bertanda positif juga menunjukkan bahwa variabel satisfaction berpengaruh positif terhadap purchase intention. Sedangkan berdasarkan pada uji t diperoleh nilai untuk variabel service quality sebesar 2,548 dengan nilai probabilitas t hitung = 0,012 yang lebih kecil dari 0,05. dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa terdapat signifikansi nilai koefisien regresi variabel service quality terhadap variabel purchase intention. Untuk variabel satisfaction diperoleh nilai t hitung
= 2,486 dengan nilai probabilitas 0,015 yang lebih kecil dari 0,05.
Hasil tersebut menunjukkan variabel satisfaction berpengaruh signifikan terhadap variabel purchase intention. Dari hasil analisis tersebut dapat disimpulkan bahwa secara parsial variabel service quality dan variabel satisfaction berpengaruh signifikan terhadap purchase intention. Berdasar penghitungan anova atau F test dengan SPSS diperoleh nilai F
hitung
sebesar 6,998 dengan tingkat signifikansi sebesar 0,001 yang
probabilitasnya dibawah 0,05 maka dapat disimpulkan secara bersamasama atau simultan variabel service quality perceptions dan variabel satisfaction berpengaruh signifikan terhadap variabel purchase intention.
43
Dari analisis tersebut maka hipotesis 2 yang menyatakan service quality perception dan satisfaction berpengaruh terhadap purchase intentions terbukti.
c. Satisfaction memperkuat hubungan service quality terhadap purchase intention. Model regresi yang digunakan sebagai dasar aakah hipotesis yang dikemukakan didukung atau tidak didukung adalah Uji nilai selisih mutlak. Dengan melakukan analisia menggunakan model tersebut dapat diperoleh hasil sebagai berikut : Tabel IV.9 Hasil Uji Nilai Selisih Mutlak Model Summary
Model 1
R
Adjusted R Square
R Square
Std. Error of the Estimate
.357(a) .127 .100 2.10604 a Predictors: (Constant), x1_x2, Zscore(tSQ), Zscore(tS) b Dependent Variable: tPI
Durbin-Watson 1.796
ANOVA
Model 1
Regression
Sum of Squares 62.160
df 3
Mean Square 20.720
Residual
425.800
96
4.435
F 4.671
Sig. .004(a)
Total
487.960 99 a Predictors: (Constant), x1_x2, Zscore(SQ), Zscore(tS) b Dependent Variable: PI
44
Coefficients Unstandardized Coefficients Std. B Error
Model
1
(Constant)
Standardized Coefficients
t
Sig.
Collinearity Statistics
Beta
Tolerance
VIF
.012
.960
1.042
15.877
.345
Zscore(tSQ)
.554
.216
.249
45.98 0 2.563
Zscore(tS)
.502
.222
.226
2.260
.026
.908
1.101
x1_x2
.099
.263
.038
.378
.706
.898
1.114
.000
a Dependent Variable: PI
Dari hasil tabel diatas daat dieroleh persamaan sebagai berikut :
Y = 15,877 + 0,554 X 1 + 0,502 X 2 + 0.099( X 1 - X 2 ) Dari tampilan out put SPSS diatas menunjukan nilai Adjusted R 2 sebesar 0.100 atau 10 % yang berarti variabel Purchase Intentions
dapat dijelaskan oleh variabel Service Quality(ZSQ), Satisfaction(ZS) dan
X 1 - X 2 sebesar 10% dan sisanhya sebesar 90% dijelaskan oleh variabel lain diluar model. Hasil Anova atau F test menunjukan bahwa nilai F hitung sebesar 4,671 dengan tingkat signifikansi sebesar 0.004 jauh dibawah 0.05. hal ini berarti variabel Service Quality(ZSQ), Satisfaction(ZS) dan X 1 - X 2 secara barsama-sama atau simultan mempengaruhi Purchase Intentions. Hasil tampilan SPSS menunjukan bahwa secara individu variabel Service
Quality(ZSQ)
memberikan
nilai
koefisien
2,563
dengan
probabilitas 0.012, variabel ini disimpulkan dapat mempengaruhi Purchase Intentions. Variabel Satisfaction(ZS) memberikan nilai koefisien sebesar 2,260 dengan probabilitas 0.026 yang lebih rendah dari 0.05 hal ini menunjukkan bahwa variabel Satisfaction(ZS) signifikan. Kedua variabel tersebut dapat disimpulkan berpengaruh terhadap Purchase Intentions.
45
Variabel
moderating
X 1 - X 2 menunjukan
nilai
koefisien
sebesar
0,378dengan signifikansi sebesar 0.706 yang lebih tinggi dari 0.05 menunjukan variabel tersebut tidak signifikan. Jadi dapat disimpulkan bahwa variabel satisfaction tidak memoderasi pengaruh variabel service quality terhadap variabel purchase intention tapi merupakan variabel independen. Dari analisis tersebut maka hipotesis 3 yang menyatakan service quality perception berpengaruh signifikan terhadap purchase intention dengan satisfaction sebagai variabel moderasi
tidak
terbukti.
2. Uji Asumsi Klasik a. Uji Auto Korelasi Tabel IV.10 Model Summary
Model 1
R .357(a)
R Square .127
Adjusted R Square .100
Std. Error of the Estimate 2.10604
Durbin-Watson 1.796
a Predictors: (Constant), x1_x2, Zscore(tSQ), Zscore(tS) b Dependent Variable: tPI
Nilai Durbin Watson adalah sebesar 1,796. Dibandingkan dengan nilai tabel dengan taraf signifikansi 0,05 maka diperoleh nilai tabel sebesar 1,74 oleh karena niali Durbin Watson sebesar 1,796 lebih besar dari nilai tabel maka dapat disimpulkan bahwa tidak ada autokorelasi positif atau negatif.
46
b. Uji Heteroskedastisitas
Scatterplot
Dependent Variable: PI 4
2
0
-2
Regr ession Stud entiz ed R esidu al
-4 -4
-3
-2
-1
0
1
2
Regression Standardized Predicted Value
Dari grafik scatterplot terlihat titik-titk menyebar secara acak, serta tersebar baik diatas maupun dibawah angka nol pada sumbu Y. Dengan hasil tersebut maka dapat disimpulkan tidak terjadi Heteroskedastisitas pada model regresi sehingga model regresi layak untuk memprediksi.
47
c. Uji Normalitas
Histogram
Dependent Variable: PI
14
12
10
8
Frequ en cy
6
4
2 Mean = -6.77E-17 Std. Dev. = 0.985 N = 100
0 -3
-2
-1
0
1
2
3
Regression Standardized Residual
Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual
Dependent Variable: PI 1.0
0.8
0.6
0.4
Exp ected Cu m Prob
0.2
0.0 0.0
0.2
0.4
0.6
0.8
1.0
Observed Cum Prob
48
Dengan tampilan garfik histogram maupun grafik normal plot dapat disimpulakn bahwa grafik histogram memberikan pola distribusi yang normal. Sedangkan pada grafik normal plot terlihat disekitar garis dan mengikuti arah garis diagonal atau grafik. Kedua grafik diatas dapat menunjukan bahwa model regresi memenuhi asumsi normalitas.
d. Uji Linearitas Tabel IV.9 Model Summary(b)
Model 1
R
R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
.357(a) .127 .100 2.10604 a Predictors: (Constant), x1_x2, Zscore(tSQ), Zscore(tS) b Dependent Variable: tPI
Durbin-Watson 1.796
Oleh kerena nilai Durbin Watson model utama adalah 1,796 berada diatas nilai Durbin Watson tabel dl = 1,61 dengan n = 100 dan k = 3, maka dapat disimpulkan tidak terdapat auto korelasi pada model regresi dan spesifikasi model utama adalah benar.
49
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bagian ini akan dipaparkan kesimpulan, saran dan keterbatasan serta implikasi yang diharapkan dapat berguna bagi semua pihakyang berkepentingan sebagai bagian akhir dari penulisan penelitian ini. Kesimpulan yang diambil berdasarkan pada hasil analisis data yang telah dilakukan dari penelitian dan akan menjawab permasalahan yang telah dirumuskan sebelumnya sesuai dengan tujuan penelitian ini.
A. Kesimpulan Penelitian yang telah dilakukan mengenai analisis pengaruh faktor service quality perception dan satisfaction sebagai variabel moderasi terhadap purchase intentions (studi pada Hypermart Solo Grand Mall) dan berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan peneliti pada Bab IV, maka dapat disimpulkan bahwa : 1. Hasil analisis menunjukkan bahwa service quality perception berpengaruh signifikan terhadap purchase intentions, sehingga hipotesis 1 yang menyatakan service quality perception berpengaruh terhadap purchase intentions didukung dalam penelitian ini.
50
2. Hasil analisis menunjukkan service quality perception dan satisfaction berpengaruh signifikan terhadap purcahse intentions. Hasil tersebut menunjukkan hipotesis 2 yang menyatakan bahwa service quality perception dan satisfaction berpengaruh terhadap purchase intentions didukung dalam penelitian ini. 3. Service quality perception dan satisfaction sebagai variabel moderasi tidak signifikan terhadap purchase intentions, dengan demikian hipotesis 3 tidak didukung dalam penelitian ini. Penelitian ini menunjukan hasil yang berbeda dengan model yang dikemukakan Yaylor dan Baker (1994) yang menyatakan bahwa variabel satisfaction memoderasi hubungan anatara varaiabel service quality perception terhadap variabel purchase intentions.
B. Implikasi Manajerial Perusahaan seperti Hypermart Solo Grand Mall harus menyadari ada sebagian pelanggan yang memiliki persepsi yang berbeda-beda tentang kepuasan. Kemungkinan kepuasan bagi mereka adalah dari aspek yang lain seperti harga, lokasi dan atribut produk. Untuk melayani segmen tersebut perusahaan perlu mempertimbangkan karakteristik konsumen dari berbagai sisi seperti umur , jenis kelamin, pendapatan dan tempat tinggal.
51
C. Keterbatasan dan Saran Untuk Penelitian Selanjutnya 1. Untuk penelitian selanjutnya disarankan menambah area subjek yang diteliti tidak hanya terpaku pada satu perusahaan akan tetapi menggunakan banyak perusahaan yang masih dalam satu area dengan harapan hasil yang diperoleh menjadi lebih akurat dan dapat dijadikan sebagai tolok ukur bagi perusahaan dalam menetapkan standar pelayanan. 2. Penelitian yang selanjutnya dapat memasukkan variabel independen yang lain seperti misalnya aspek harga dan lokasi. Hal ini dikarenakan kepuasan yang muncul dari konsumen kemungkinan dapat muncul dari variabel lain selain service quality.
52
DAFTAR PUSTAKA
Assael, Henry (1998), Consumer Behavior and Marketing Action, 6th Edition, International Thompson Publishing, New York. Breman, Barry dan Joel R. Evans. 2001. Retail Management A Strategic Approach. Prentica Hall. New Jersey Dharmmesta, Basu. S dan Umi Khasanah (1999). Theory of Planned Bahavior: An Aplication to Transporter Service Consumers. Gajah Mada Internasional Journal of Business. Vol 1 (1). Djarwanto, P.S., 2001, Statistik Sosial Ekonomi, Yogyakarta: BPFE Indriantoro, Nur dan Bambang Supomo, 1999, Metodologi Penelitian Bisnis untuk Akuntansi dan Manajemen, Yogyakarta, BPFE Yogyakarta. Kotler, Philip, 2000. Marketing Management, 10th ed., Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, Inc Olsen, Svein Ottar. 2002. Comparative Evaluation and the Relationship Between Quality, Satisfaction, and Repurchase Loyalty. Journal of the Academy of Marketing Science. Vol 30 (3) Oliver, Richard L. 1999. ”When Consumer Loyalty”. Journal of Marketing. Vol 63 Special Issue, pp. 33-34. Parasuraman. A, Valerie A, Zaithaml dan Leonard L Berry (1988). Serqual : A Multi Item Scale for Measuring Consumer Perception of Quality. Journal of Retailing Vol 64 (1). Parasuraman. A, Valarie A. Zeithmal and Leonard L. Berry. 1998. ”Delivering Quality service : Balancing Customer Perceptions and Expectations “. New York : The Free Press. Sekaran, Uma, 2000, Research Method of Business. Hermitage Publishing Sevice Sumarni, Murti dan Salamah Wahyuni. 2005, Metodologi Penelitian Bisnis, Yogyakarta: Penerbit Andi. Taylor, Steven and Thomas L. Baker. 1994. An Assessment of the Relationship Between Service Quality and Customer Satisfaction in the Formation of Customer’s Purchase Intentions. Journal of Retailing. Vol 70 (2) Tjiptono, Fandy, 1997. Prinsip-prinsip Total Quality Service. Penerbit: BPFE, Yogyakarta.
53
Yamit, Zulian, 2001. Manajemen Kualitas Produk dan Jasa. Penerbit: Ekonisia, Yogyakarta. Zeithaml, V. A. Dan Bitner, M.J. (1996). Service Marketing, The Mc Graw Hill Companies, Inc, Singapore.
54
