BAB 1 PENDAHULUAN. Indonesia (National Oil Company) yang berdiri sejak tanggal 10 Desember 1957

BAB 1 PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Masalah

Pertamina adalah perusahaan minyak dan gas bumi yang dimiliki pemerintah Indonesia (National Oil Company) yang berdiri sejak tanggal 10 Desember 1957 dengan nama PT. Permina. Kemudian, berdasarkan Undang-Undang No. 8 Tahun 1971 sebutan perusahaan menjadi PERTAMINA. Sesuai akta pendiriannya, perusahaan Pertamina adalah perusahaan perseroan (persero) yang bermaksud menyelenggarakan usaha dibidang minyak dan gas bumi, baik didalam maupun diluar negeri, serta kegiatan usaha lain yang terkait atau menunjang kegiatan usaha di bidang minyak dan gas bumi tersebut (www.pertamina.com, diakses pada 16 Agustus 201). Sebagai perusahaan besar dan berskala nasional, Pertamina tentunya membutuhkan public relations dalam mendukung kinerja dan kegiatan perusahaan. Menurut Dr. Rex Harlow, Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antar organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerjasama; melibatkan manajemen dalam persoalan/permasalahan, membantu manajemen mampu menanggapi opini public; mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai system peringatan dini dalam mengantisipasi kecendrungan

menggunakan penelitian secara teknik

komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama. Manajemen yang dimaksud dalam Public Relations adalah manajemen komunikasi yang artinya aktivitas utama public relations yaitu melakukan fungsi-fungsi ‘manajenen komunikasi” antara

Universitas Sumatera Utara

organisasi/lembaga yang diwakilinya dengan public sebagai khalayak sasarannya. Khususnya dalam mencapai citra positif, menciptakan kepercayaan, dan membina hubungan baik dengan stake holder atau audience-nya. Menurut Onong Uchjana Effendy komunikasi manajemen perusahaan/organisasi bersifat tiga dimensi yaitu komunikasi vertical, komunikasi horizontal dan komunikasi eksternal. Komunikasi eksternal yang dimaksud adalah komunikasi yang berlangsung dua arah antara pihak organisasi/lembaga dengan pihal luar. Didalam komunikasi ekternal, kegiatan public relations dapat berupa pelayanan konsumen atau masyarakat, pelayanan pemerintah, corporate social responsibility, community relations, maupun media relations (dalam Ruslan, 2001:86),. Kegiatan media relations menjadi suatu kegiatan yang amat penting dari public relations, karena melalui kegiatan ini, public relations dapat berhubungan langsung dengan media. Disatu sisi media dapat dijadikan suatu sarana publistitas yang merupakan kegiatan image building, namun disisi lain, media juga dapat menjadi penyerang perusahaan yang justru dapat memporak-porandakan citra perusahaan. Public relations didalam menjalankan fungsinya harus dapat memberi informasi yang jelas dan meyakinkan masyarakat dengan menggunakan berbagai media. Selain itu, public relations juga harus dapat membangun dan memelihara citra perusahaan baik secara nasional maupun secara internasional. Didalam menjalankan fungsinya, public relations pada dasarnya bertumpu pada komunikasi dan relasi. Komunikasi dan relasi memerlukan media massa, oleh karena itu media relations menjadi penting dalam kegiatan public relations. Ada dua sisi yang harus dilakukan media relations. Pertama, menjalin hubungan baik dan berkomunikasi dengan media massa. Kedua, menjadikan media massa sebagai mitra organisasi dalam berkomunikasi dengan masyarakat. Kedua hal ini membuat media relations menjadi sangat strategis dalam tubuh organisasi. Oleh sebab itu, penting sekali bagi praktisi


Publik Relations untuk memahami dunia kerja media massa. Selain itu, media massa juga dapat digunakan dalam mempromosikan organisasi kepada publik eksternal (Iriantara, 2005: 250). Komunikasi yang dikembangkan dalam praktik public relations adalah komunikasi dua arah. Komunikasinya bukan hanya dari organisasi kepada khalayak melainkan juga sebaliknya dari khalayak kepada Public Relations . Inilah satu hal yang ditekankan oleh Oemi. Beliau mengatakan “dalam menjalankan eksternal public relations, organisasi pun harus pandai menerima informasi”. Konsekuensinya, dalam praktik media relations pun bukan hanya memberikan informasi yang diberikan melalui media massa, melainkan juga mengikuti dan mengelola informasi yang disampaikan melalui media massa (dalam Iriantara, 2005:30). Didalam melakukan kegiatan media relations, public relations tentu akan berhubungan dengan salah seorang personil media massa seperti redaktur, penerbit, penulis tajuk rencana, kolumnis, para penyiar berita, dan wartawan. Hubungan yang baik dengan para personil media massa adalah penting sekali untuk melaksanakan publisitas. Namun, diantara semua personil media tersebut, wartawan adalah personil yang paling dekat dengan kegiatan public relations. karena ketika wartawan ingin mendapatkan informasi dari suatu organisasi atau lembaga, maka sumber yang paling berwenang terhadap informasi tersebut adalah public relations dari organisasi atau lembaga tersebut (Moore, 2004:215). Untuk itu seorang public relations harus dapat menjaga hubungan baik dengan wartawan. Karena dengan demikian, wartawan akan selalu nyaman berkerja sama dengan public relations dan selanjutnya kegiatan media relations tersebut tentu akan berjalan dengan baik. Wartawan adalah ujung tombak dari suatu media. Karena melalui wartawan, media akan mendapatkan berita yang selanjutnya akan dimuat dalam media, sehingga


masyarakat dapat membaca berita atau informasi tersebut. Dengan demikian, wartawan memiliki peranan yang sangat penting baik itu bagi media maupun bagi public relations dari suatu perusahaan yang membutuhkan publisitas. Tugas utama seorang wartawan adalah mencari fakta aktual untuk sebuah berita dan memasukkannya dalam media-nya. Wartawan merupakan sebuah profesi, untuk itu seorang wartawan harus melaksanakan tugasnya secara profesional. Didalam menjalankan profesinya, wartawan harus memiliki landasan unsur-unsur yang sehat tentang etika dan rasa tanggungjawab atas perkembangan budaya masyarakat dimana wartawan itu berkerja. Landasan unsur-unsur sehat ini tidak hanya terdapat dalam norma-norma yang tercantum dalam Kode Etik saja, tetapi juga terdapat dalam norma-norma teknis profesi wartawan itu sendiri (Kusumaningrat, 2005:116). Hubungan public relations dengan wartawan tidak selalu berjalan mulus, kadangkala terjadi perbedaan kepentingan maupun perbedaan pemahaman antara public relations dengan wartawan. Meskipun para wartawan menyambut baik informasi yang bernilai berita mengenai rencana aktivitas dan kemajuan sebuah perusahaan, mereka seringkali mempunyai gagasan yang berbeda dengan gagasan para wakil perusahaan; seperti tentang apa yang penting dan apa yang tidak penting, serta berbagai pertimbangan. Disini muncul dua hal penting. Pertama adalah bahaya ketika public relations lebih berfokus pada hal-hal sepele karena memang mudah untuk mendapatkan berita “hits”. Kedua adalah masalah hubungan antara public relations dan jurnalisme yang menjadi terlalu dekat dan tidak sehat. Jika Public Relations serampangan membual di media massa, maka media harus bebas dalam memberikan penilaian kritis serta menjunjung kepentingan masyarakat. Meskipun pembaca tetap saja tidak menyadari, namun kebebasan semacam ini akan terancam apabila media terlalu bergantung pada


Public Relations yang tak malu-malu lagi dengan kebiasaannya memberikan informasi yang bias. Selain itu, sering kali public relations tidak mengharapkan kedatangan media. Ini terjadi tatkala perusahaan atau organisasi tersebut sedang menghadapi masalah. Mereka takut apabila permasalahan tersebut diketahui oleh masyarakat, hal ini akan berpengaruh terhadap citra perusahaan. Dalam situasi seperti ini, tindakan apatis adalah hal yang paling sering diterima oleh wartawan ketika berhadapan dengan Public Relations. Namun disisi lain, public relations sangat mengharapkan kedatangan wartawan ketika public relations melakukan acara konfrensi pers untuk menjelaskan permasalahan yang sedang terjadi dan memperbaiki citra yang terlanjur buruk di masyarakat. Demikian halnya, ketika perusahaan mendapatkan suatu prestasi maupun melaksanakan kegiatan tertentu, public relation sangat mengharapkan kedatangan wartawan dan berharap informasi tersebut dapat dimuat di medianya. Dengan situasi yang seperti ini maka wartawan lah yang pada akhirnya akan menjadi seperti primadona yang sangat diharapkan kehadirannya. Permasalahan yang juga sering muncul adalah ketika wartawan memenuhi undangan dari public relations. Wartawan kadang-kadang tidak dilayani dengan baik atau menerima pelayanan seadanya yang tidak memberikan kesan positif yang melekat bagi wartawan. Meskipun demikian, baik public relations maupun wartawan harus tetap menjalankan tugas dan fungsinya masing-masing karena keduanya memang saling membutuhkan. Wartawan membutuhkan informasi dari public relations dan public Relations membutuhkan wartawan untuk sarana publisitas dan komunikasi kepada khalayak. Dalam situasi seperti ini, maka hubungan yang terjadi adalah hubungan yang penuh dengan tekanan, baik bagi public relations maupun bagi wartawan. Hubungan yang penuh dengan tekanan tentunya tidak akan menciptakan


suatu jalinan atau ikatan yang baik antara perusahaan yang diwakili oleh Public Relations dan media yang diwakili oleh wartawan. Padahal ketika hubungan baik itu terjadi, maka akan lebih mudah dan menyenangkan dalam menjalin kerjasama antara keduanya. Pendekatan utama yang dapat dilakukan untuk menjalin suatu hubungan baik antara public relations dengan wartawan adalah dengan saling memenuhi kebutuhan tersebut. Ketika perusahaan dalam keadaan krisis, maka wartawan membutuhkan informasi dari public relations, dan ketika perusahaan membutuhkan publisitas, maka public relations yang membutuhkan wartawan. Namun karena sebagian besar perusahaan mengalami situasi krisis yang sangat jarang, maka public relations akan lebih banyak melakuka n kegiatan publisitas dibanding dengan penanganan krisis, sehingga public relations lah yang jauh lebih membutuhkan wartawan. Jika ingin menjalin hubungan baik dengan media tak ada kata lain kecuali menempatkan wartawan dan media sebagai nomor satu. Ini tidak berarti bahwa public relations tidak memiliki otoritas pada perusahaan. Akan tetapi, saat ini public relations membutuhkan citra baik yang terbentuk dimasyarakat. Citra itu akan cepat terbentuk jika public relations menempatkan wartawan sebagaimana mestinya. Membina hubungan dengan wartawan secara profesional tentu secara psikologis akan membuat wartawan senang, lebih merasa “diorangkan”, dihargai dan dilayani dengan baik. Jika seorang wartawan merasa tidak dilayani dengan baik oleh perusahaan, jangan harap mereka menyampaikan liputan dengan baik dan menarik menurut public relations. Kalaupun tidak ada masalah buruk wartawan akan “mencari-cari” berita yang buruk. Atau bisa jadi ia akan bercerita dengan teman sesama wartawan tentang buruknya pelayanan media relations suatu perusahaan tertentu. Wartawan lain akan mempunyai kerangka pikir yang bisa jadi sama dengan


wartawan yang pernah dikecewakan oleh public relations tadi. Perlu diketahui, sekali wartawan kecewa ia akan mempengaruhi puluhan bahkan ratusan orang yang mengkonsumsi medianya. Kalau sudah begini, maka perusahaan akan mengalami kerugian. Untuk itu, Public Relations harus membuat konsep pelayanan media relations yang baik, positif dan profesional agar wartawan

nyaman diajak

berkerjasama (Nurudin, 2004:111). Sebagai perusahaan yang bergerak untuk kepentingan luas, Pertamina tidak jarang mendapat sorotan media dalam melakukan tugas dan fungsinya. Masalah kualitas produk dan layanan bahkan kenaikan harga produk seperti harga minyak dan gas adalah isu utama yang paling sering disorot oleh media. Apalagi pada akhir-akhir ini, banyak terjadi ledakan gas yang merupakan salah satu produk dari Pertamina. Dalam hal ini Pertamina melalui public relations bertanggungjawab kepada publik eksternal yang terdiri dari masyarakat luas, perusahaan, lembaga-lembaga yang menggunakan jasa Pertamina dan pemerintah. Sebagai bagian dari perusahaan yang bertanggung jawab dalam mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara perusahaan dengan publik eksternal, public relations Pertamina harus dapat menjadi sumber informasi dan sarana komunikasi antara perusahaan dengan publik eksternal. PT. Pertamina (Persero) Kantor Wilayah Sumatera Utara adalah salah satu cabang PT. Pertamina yang merupakan salah satu perusahaan negara yang memiliki tanggungjawab besar terhadap masyarakat. Hal ini tentu akan banyak mengundang sorotan media. Salah satu tugas Divisi public relations PT. Pertamina (Persero) adalah melakukan kegiatan eksternal relations yang terdiri dari masyarakat, konsumen, pemerintah dan media massa. public relations Pertamina memiliki sub divisi yaitu Costumer Relations dalam pelaksanaan kegiatan eksternal relations. Sehingga


kegiatan media relations secara teknis dilaksanakan oleh Costumer Relations. Meskipun kegiatan media relations dilaksanakan secara khusus oleh Costumer Relations, namun kegiatan media relations tersebut merupakan tanggungjawab penuh Public Relations. Didalam melayani wartawan, PT. Pertamina (Persero) Kantor Wilayah Sumatera Utara memiliki komitmen dalam memberikan pelayanan informasi terhadap semua wartawan baik media cetak maupun media elektronik, baik untuk skala nasional maupun skala lokal tanpa membeda-bedakannya. Adapun media-media yang rutin berkerjasama dengan PT. Pertamina (Persero) Kantor Wilayah Sumatera Utara adalah media cetak dan media elektronik yaitu sebagai berikut: Kompas, Seputar Indonesia, Media Indonesia, Bisnis Indonesia, Analisa, Waspada, Medan Bisnis, Sinar Indonesia Bari, Tempo, TV One, Metro TV, SCTV, ANTV, Trans TV, Trans 7, MMC Group (RCTI, TPI, Global TV, Deli TV), Trijaya FM, Smart FM, Starnews, Most FM, RRI, Elshinta, Detik.com, dan Antara. Beberapa jenis kegiatan media relations yang rutin dilakukan oleh public relations Pertamina adalah mengirimkan informasi mengenai kegiatan atau peristiwa yang memiliki news value dalam bentuk press release kepada sejumlah media. Sehingga sejumlah media tersebut dapat dengan mudah memperoleh berita mengenai Pertamina. Selain itu, kegiatan publisitas lainnya yang dilakukan public relations Pertamina adalah mengundang wartawan dari sejumlah media untuk menghadiri kegiatan-kegiatan Pertamina misalnya event rutin Pertamina seperti perayaan hari besar keagamaan, ulang tahun Pertamina, launching produk, launching program dan press conference. Public relations Pertamina selalu berupaya untuk tidak memberikan uang tunai dalam hal publisitas terhadap setiap wartawan yang diundang. Sebagai bentuk apresiasi, public relations Pertamina memberikan merchandise berupa produk


Pertamina seperti kupon gratis Pertamax kepada setiap wartawan yang datang. Dengan demikian, wartawan tidak hanya menjadi mitra kerja namun sekaligus menjadi konsumen Pertamina. Untuk kegiatan tertentu, public relations Pertamina juga menyelenggarakan Press Visit dengan mengundang sejumlah wartawan untuk meliput kegiatan maupun peristiwa mengenai Pertamina di sejumlah wilayah di nusantara dimana seluruh biaya transportasi dan akomodasi ditanggung sepenuhnya oleh Pertamina. Berdasarkan latar belakang masalah yang sudah dipaparkan, maka peneliti merasa tertarik melakukan penelitian tentang bagaimana persepsi wartawan terhadap kinerja Public Relations khususnya khususnya kegiatan media relations PT. Pertamina (Persero) Kantor wilayah Sumatera Utara.

1.2

Perumusan masalah Berdasarkan uraian diatas, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai

berikut, “Bagaimanakah Persepsi wartawan terhadap kinerja Public Relations PT. Pertamina (pesero) Kantor wilayah Sumatera Utara khususnya tugas media relations yang dilakukan oleh Customer Relations?”. 1.3

Pembatasan masalah Sesuai dengan masalah penelitsian yang dirumuskan di atas, selanjutnya

peneliti merumuskan pembatasan masalah penelitian. Adapun maksud dari pembatasan masalah ini adalah agar permasalahn yang diteliti menjadi jelas, terarah dan tidak terlalu melebar sehingga tterhindar dari salah pengertian tentang masalah penelitian. Adapun pembatasan masalah tersebut adalah sebagai berikut:


a. Penelitian ini dibatasi pada kegiatan Customer Relations yang dilaksanakan oleh Public Relations PT. Pertamina (Persero) Kantor Wilayah Sumatera Utara. b. Kegiatan Customer Relations yang dimaksud adalah kegiatan yang berkaitan dengan media relations. c. Wartawan yang dimaksud adalah wartawan media cetak dan media elektronik yang selama ini telah berkerjasama dengan PT. Pertamina (Persero) Kantor Wilayah Sumatera Utara. d. Penelitian ini bersifat deskriptif yang bertujuan untuk memaparkan suatu situasi atau peristiwa secara sistematis, tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi.

1.4

Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.4.1 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini dapat dirinci sebagai berikut: 1. Untuk melihat kegiatan media relations yang dilakukan oleh Customer Relations PT. Pertamina (Persero) Kantor Wilayah Sumatera Utara. 2. Untuk mengetahui persepsi wartawan terhadap kegiatan media relations yang dilakukan oleh Customer Relations. 3. Untuk mengetahui kinerja Customer Relations yang membutuhkan media publisitas dan wartawan yang membutuhkan informasi sebagai bahan liputannya.


1.4.2 Manfaat Penelitian a. Secara akademis, penelitian ini dapat menambah pengetahuan dan memperluas khasanah penelitian di lingkungan FISIP USU, khususnya Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU. b. Secara teoritis, penelitian diharapkan dapat memberikan kontribusi khususnya yang berkaitan dengan kajian Customer Relations. c. Secara praktis, melalui penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan, wawasan dan cakrawala bagi peneliti, serta memberi masukan bagi Public Relations PT. Pertamina (Persero) Kantor Wilayah Sumatera Utara.

1.5

Kerangka Teori Dalam melaksanakan penelitian ilmiah, teori berperan sebagai landasan

berpikir untuk mendukung pemecahan masalah dengan jelas dan sistematis, Kerlinger menyebutkan bahwa teori adalah sekumpulan konstruk (konsep), defenisi dan dalil yang saling terkait, yang menghadirkan suatu pandangan yang sistematis tentang fenomena dengan menetapkan hubungan diantara beberapa variable, dengan maksud menjelaskan dan meramalkan fenomena (Rakhmat, 2004:6). Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berfikir dalam memecahkan atau menyoroti permasalahannya. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana akan disoroti (Nawawi, 2001:39). Adapun teori-teori yang dianggap relevan adalah public relations, media relations, hubungan antara public relations dan media massa, wartawan professional, kebutuhan media, etika media dan persepsi.


I.5.1

Public Relations Menurut Kriyantono, public relations adalah suatu fungsi manajemen dalam

melakukan kegiatan komunikasi, dimana yang menjadi tujuan dasar dari Public Relations tersebut merupakan tujuan-tujuan komunikasi. Dalam realitas praktik Public Relations di perusahaan, tujuan Public Relations antara lain menciptakan pemahaman public, membangun citra korporat, membangun opini publik yang favorable serta membentuk goodwill dan kerjasama (Kriyantono, 2008:5). Menurut Oemi, pengertian public mengacu pada sekelompok orang yang menaruh perhatian pada sesuatu hal yang sama, mempunyai minat dan kepentingan yang sama pula. Hal yang menonjol dalam public adalah perhatian dan kepentingan, buka kehidupan atau hubungan antar anggotanya. Emory S. Bogardus dalam bukunya The Making Public Opinion, menyatakan bahwa public adalah sejumlah besar orang dimana sumber antara satu dengan yang lainnya bias tidak saling mengenal, akan tetapi semuanya mempunyai perhatian dan minat yang sama terhadap suatu masalah. Menurut Webster, istilah relations pada hakikatnya dimaksudkan dengan kegiatan membentuk suatu pertalian relasi atau menjalin hubungan satu sama lain. Lebih teknis lagi menurut Echlos, kegiatan yang dimaksud merupakan komunikasi dalam menciptakan hubungan yang harmonis diantara dua pihak, dimana satu dengan yang lainnya sama-sama memperoleh keuntungan sehingga terikat dalam suatu hubungan kefamilian yang akrab (dalam Suhandang, 2004: 34). Cutlip, Center, dan Broom menyatakan

bahwa

Public

Relations

adalah

fungsi

manajemen

yang

mengidentifikasikan, menetapkan, dan memelihara hubungan saling menguntungkan antara organisasi dengan segala lapisan masyarakat yang menentukan keberhasilan atau kegagalan public relations (Cutlip, 2009:6). IPR (Institute of Public Relations) menyatakan bahwa Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan


secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memlihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya Menurut British Institute of Public Opinion, yang defenisinya juga telah diikuti disejumlah Negara Commonwealth persemakmuran, “Public Relations adalah usaha sengaja, terencana, dan tidak pernah mati untuk menetapkan dan memelihara saling perngertian antara sebuah organisasi dengan masyrakatnya.” Menurut Dansk public relations Club of Denmark, yang juga menggunakan istilah bahasa Inggris “public relations adalah usaha manajerial secara sistematik dan tidak pernah berhenti yang digunakan sebagai alat oleh organisasi swasta dan pemerintah untuk membina pengertian, simpati, dan dukungan di lingkaran yang diperkirakan akan berhubungan dengan mereka” (Jefkins, 2003:9). “Praktik public relations adalah seni dan ilmu sosial untuk menganalisis tren, meramalkan konsekuensi tindakan, memberikan konsultasi kepada pimpinan organisasi, dan melaksanakan program tindakan terencana demi kepentingan masyrakat umum dan organisasi.” (Defenisi yang disetujui di World Assembly of public relations di kota Mexico ditahun 1978 dan diikuti oleh 34 organisasi Public Relations nasional) (dalam Wilcox, 2006:16). Ruang lingkup kegiatan public relations begitu besar, luas dan kompleks karena bukan hanya menangani pihak-pihak yang berada di lingkungan dalam organisasi tetapi juga pihak-pihak yang berada di lingkungan luar organisasi yang beragam keinginan, kebutuhan, dan kepentingannya. public relations pada hakikatnya adalah aktivitas, maka sebenarnya tujuan dari public relations dapat dianalogikan dengan tujuan komunikasi, yakni adanya perubahan kognisi, afeksi dan perubahan perilaku komunikannya (Kusumastuti, 2004:20).


Tujuan Public Relations adalah sebagai berikut: a. Terpelihara dan terbentuk saling pengertian (aspek kognisi) b. Menjaga dan membentuk saling percaya (aspek afeksi) c. Memelihara dan menciptakan kerjasama (aspek psikomotoris) Menurut Effendy, fungsi public relations pada umumnya masih ditempatkan pada posisi yang jauh dari posisi yang jauh dari pimpinan puncak. Lain dengan negara-negara maju seperti misalnya Amerika Serikat. Contoh perusahaan di Amerika Serikat yang memposisikan public relations pada posisi puncak setelah president adalah The Borden Company. Posisi Public Relations pada perusahaan tersebut dapat digambarkan dalam bagan organisasi sebagai berikut (Effendy, 1992:29): Gambar 1. Departmental Structure The Borden Company PRESIDENT

PUBLIC RELATIONS CIVE-PRESIDENT PUBLIC RELATIONS COUNSELING FIRM

PUBLIC AFFAIRS DIRECTOR

INSTITUTIONAL PROMOTION DIRECTOR

INFORMATIONS SERVICES DIRECTOR

EMPLOYEE COMMUNICATIONS MANAGER

CORPORATE PRESS RELATIONS MANAGER

PRODUCT PUBLICITY MANAGER

Sumber: Lesly’s Public Relations Handbook (dalam Effendy, 1992: 29)


Bagan diatas menunjukkan bagaimana pentingnya humas dalam suatu organisasi sehingga, sesuai dengan fungsinya , ia merupakan penghubung antara pimpinan puncak (top manager) dengan pimpinan tengah (middle manager) (Effendy, 1992: 29).

I.5.2

Media Relations Media relations yang dilakukan oleh Public Relations merupakan suatu sarana

media komunikasi. Media komunikasi ini diperlukan karena menjadi sarana yang sangat penting dan efisien dalam berkomunikasi dengan publik. Agar komunikasi dengan publik tersebut dapat terpelihara, maka segala kepentingan media masssa terhadap organisasi mesti direspon oleh organisasi tersebut. Tujuannya adalah untuk keberhasilan program. Dengan kata lain, media relations adalah alat untuk mempromosikan organisasi melalui media massa. Menurut Iriantara, secara struktural, media relations bisa merupakan bagian atau salah satu unit kerja pada divisi atau departemen Public Relations, namun bisa juga merupakan salah satu unit kerja pada salah satu fungsi yang berada dalam divisi atau departemen public relations. Iriantara menyebutkan bahwa ada empat departemen yang umumnya terdapat 4 bidang public relations yaitu media relations, community relations, costumer relations, dan employe relations. Meskipun dalam kondisi sebenarnya, bisa saja bidang-bidang kerja tersebut tidak hanya 4 tetapi 5, 6 atau 7 sesuai dengan kebutuhan organisasi. Dalam lingkup bidang kerja media relations, tentu saja ada kegiatan-kegiatan yang dilakukan untuk menunjang bidang kerja lain. Misalnya, kegiatan media relations dimaksudkan untuk menopang dan menunjang kegiatan untuk mencapai sasaran community relations, customer relations atau employe relations.


Media relations itu pada dasarnya berkenaan dengan pemberian informasi atau memberi tanggapan pada media massa atas nama organisasi atau klien. Karena berhubungan dengan media massa itulah, maka ada yang menyebutkan bahwa media relations itu merupakan fungsi khusus didalam satu kegiatan atau program public relations. Letak kekhususannya ada pada pelibatan media massa yang berada diluar kendali organisasi untuk bisa menopang pencapaian tujuan organisasi. Untuk itu, Public Relations harus dapat memahami media massa. Dalam memahami media massa, penting juga bagi Public Relations untuk mengetahui bagaimana cara kerja media. Cara kerja media disini bukan hanya yang berkenaan dengan proses media massa yang memproduksi isi media masa, tetapi juga bagaimana produk media massa itu dipersepsi oleh khalayaknya. Mengetahui proses produksi ini penting untuk menyelaraskan tindakan yang dilakukan public relations dengan keseluruhan proses produksi isi media massa. Sedangkan mengetahui bagaimana isi itu dipersepsi khalayak penting untuk menduga dampak yang akan timbul, khususnya pada public yang menjadi target sasaran (Iriantara, 2005:154). Menurut Moore, kegiatan media relations dapat dilakukan dengan caracara sebagai berikut: a. Kontak Pribadi b. Konfrensi Pers c. Pengiriman Siaran Berita d. Prasaji Media e. Makan Bersama Media – Manajemen f. Lembar Guntingan g. Piranti Media h. Jasa Penyebaran Publisitas (Moore, 2004:217)


I.5.3

Hubungan Antara Public Relations dan Media Massa Antara public relations dengan media massa memiliki ketertaikan yang sangat

dekat.

Keduanya

merupakan

salah

satu

cabang

ilmu

komunikasi.

Pada

pelaksanaannya antara Public Relations dengan media massa merupakan mitra kerja yang berkerjasama untuk membangun antara keduanya. Tugas seorang public relations adalah membina hubungan yang baik dengan publik organisasi. Ringkasnya, tugas public relations adalah membangun hubungan dengan stakeholder organisasi. Akan tetapi bukan sekedar menjalin hubungan yang baik saja, melainkan bagaimana hubungan tersebut memiliki makna bagi pencapaian tujuan organisasi. Tujuan organisasi menjalin hubungan yang baik dengan publik bisa beragam. Satu diantaranya adalah untuk meningkatkan atau menjaga citra organisasi dimata publik atau stakeholder. Bisa juga untuk mempertinggi atau memelihara reputasi atau memelihara reputasi organisasi. Citra atau reputasi yang baik merupakan asset yang sangat penting. Bila satu organisasi sangat baik reputasinya, maka para karyawan pun akan bangga berkerja di organisasi itu. Pihak-pihak yang berhubungan dengan organisasi pun akan merasa ikut terangkat gengsinya. Menjalin hubungan dengan media massa merupakan salah satu cara untuk menjaga dan meningkatkan citra atau reputasi organisasi dimata stakeholder-nya. Media massa merupakan suatu lembaga independent yang menyediakan informasi bagi lapisan masyarakat. Fungsinya sebagai to inform (memberi informasi), to educate (mendidik) dan to entertain (menghibur) membuat media massa menjadi suatu bagian yang tidak dapat terpisahkan dari masyarakat. Perkembangan media massa dewasa ini sangat pesat, baik media cetak maupun media elektronik. Seperti di Indonesia, perubahan tatanan politik telah


meningkatkan aspirasi masyarakat yang diiringi dengan perkembangan media massa. Dampaknya, banyak media-media baru muncul dan berkembang. Fenomena yang dialami oleh Indonesia saat ini dinamakan sebagai dunia sesak-media (mediasaturated world). Artinya, berbagai media komunikasi terus menerpa kehidupan manusia dari waktu ke waktu. Situasi ini bagi public relations tentu akan menjadi suatu kesempatan yang sangat baik dalam kegiatan publikasi, namun bagi public relations yang tidak cakap berkerjasama dengan media massa malah akan membuat media massa itu akan menjadi suatu lembaga yang menakutkan yang kapan saja dapat menyerang citra organisasi. Hubungan antara publik relations dan media massa akan terihat dalam kerjasama antara keduanya. Berbagai program atau kegiatan public relations yang dilaksanakan organisasi tentunya melibatkan media massa. Begitupun media massa akan selalu membutuhkan informasi, dimana salah satu sumber informasi utamanya adalah Public Relations.

I.5.4

Wartawan Profesional Pekerjaan seperti pemimpin redaksi, redaktur, wartawan atau reporter disebut

sebagai profesi. Seperti juga dokter, pengacara, akuntan, dan pendeta, profesi wartawan adalah profesi yang bukan sekedar mengandalkan keterampilan seorang tukang, namun wartawan merupakan sebuah profesi yang membutuhkan watak, semangat, dan cara kerjanya berbeda dengan seorang tukang. Wartawan sebagai profesional dalam menjalankan tugasnya dibimbing oleh kode etik. Ini sama halnya dengan profesi dokter, pengacara, atau akuntan yang senantiasa berpijak pada kode etik mereka dalam melaksanakan pekerjaannya. Dalam halnya Indonesia, kode etik yang saat ini dikenal adalah Kode Etik Jurnalistik yang


dikeluarkan oleh Persatuan Wartawan Indonesia (PWI). Berdasarkan kode etik tersebut, dua hal yang harus dijunjung tinggi oleh wartawan professional adalah profesionalisme dalam pemberitaan dan perlindungan terhadap hak pribadi. Dalam Kode Etik Jurnalistik disebutkan aturan-aturan yang harus dipenuhi oleh seorang wartawan dalam menyajikan berita. Pasal 5 Kode Etik Jurnalistik Wartawan Indonesia berbunyi “ Wartawan Indonesia menyajikan berita secara berimbang dan adil, mengutamakan kecermatan dan ketepatan, serta tidak mencampurkan fakta dan opini sendi. Tulisan berisi interpretasi dan opini wartawan agar disajikan dengan menggunakan nama jelas penulisnya”. Dari ketentuan yang telah ditetapkan oleh Kode Etik Jurnalistik, maka menjadi jelas bahwa pertama-tama seorang wartawan harus cermat dan tepat atau dalam bahasa jurnalistik harus akurat. Selain cermat dan tepat, berita juga harus lengkap, adil, dan berimbang. Selain itu, berita yang ditulis harus ringkas, jelas dan hangat (Kusumaningrat, 2005:117).

I.5.5

Kebutuhan Media Salah satu hal yang penting untuk dipahami para praktisi public relations

adalah apa yang dibutuhkan media massa dari organisasi. Pada dasarnya, kebutuhan utama media dari organisasi adalah infromasi yang kemudian disampaikan kepada khalayak media massa. Memang dalam praktiknya, disamping informasi, media lokal sering memandang organisasi sebagai salah satu sumber pendapatan melalui iklan yang dipasang organisasi pada media lokal. Frauenrath dan Nur menyebut ada dua nilai berita yakni dampak dan kecepatan. Dampak berkaitan dengan pengaruh yang ditimbulkan dan peristiwa yang diberitakan. Dalam dampak ini ada dua factor yang berpengaruh yakni kepentingan dan kedekatan. Sedangkan dari sisi pengaruh yang ditimbulkan, informasinya


biasanya mengandung unsure-unsur: drama, emosi, konflik, tokoh penting, dan mengejutkan. Sedangkan kecepatan berkaitan dengan kebaruan, sehingga orang merasa memperoleh seseuatu yang sebelumnya belum diketahuinya (Iriantara, 2005: 146). Dengan mengetahui nilai berita tersebut, seseorang staf public relations hanya akan memberikan atau menyampaikan informasi yang memang bernilai berita ketika dalam menjalankan program/kegiatan media relations, . Media masssa membutuhkan informasi yang dapat menarik perhatian publik. Karena media massa memang menyajikan informasi untuk kepentingan publik. Titik temu antara media massa dengan organisasi adalah karena kedua pihak memang saling membutuhkan. Organisasi membutuhkan media massa sebagai sarana untuk berkomunikasi dengan public. Sedangkan media massa membutuhkan organisasi, karena ada peristiwa atau informasi yang patut dan perlu diketahui publik lantaran bernilai berita (Iriantara, 2005: 148)

I.5.6

Kode Etik Media Sama halnya dengan hukum, dalam media juga diberlakukan kode etik. Kode

etik tersebut berfungsi untuk mendesak wartawan untuk berusaha keras melenyapkan distorsi dan penindasan berita, memastikan bahwa informasi yang diperolehnya benar-benar telah akurat, mengoreksi ketidakakuratan, dan melindungi kerahasiaan sumber-sumber informasinya. Foto-foto yang ditampilkan harus diperoleh dengan cara yang benar, serta tidak memancing kesedihan dan kesusahan kecuali demi kepentingan umum. Menurut Bland, wartawan tidak boleh mengambil keuntungan dan informasi rahasia sebelum informasi tersebut dipublikasikan, mengubah kebenaran demi kepentingan periklanan atau untuk mendorong penjualan produk-


produk komersial. Misalnya ras dan warna kulit. Status perkawinan, jenis kelamin atau hal-hal yang berbau seksual, selayaknya hanya disebutkan apabila memang benar-benar relevan dengan isi beritanya. Menurut Sumandira sebagai salah satu upaya penegakan indepedensi media sekaligus penerapan prinsip pers mengatur diri sendiri secara mandiri (self regulated), maka Dewan Pers masa bakti 2000-2003 sesuai dengan kewenangan dan fungsi yang dimilikinya, telah membuat sekaligus menetapkan dua kode etik. Pertama, kode praktik media pers. Kedua, kode etik bisnis pers. Dalam kode etik praktik media pers, diatur tentang akurasi, privasi, pornografi, diskriminasi, liputan kriminalitas, cara-cara yang tidak dibenarkan, sumber rahasia, dan hak jawab dan bantahan (dalam Iriantara, 2005:164).

I.5.7

Persepsi Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan-

hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi memberikan makna dan stimuli inderawi (sensory stimuli) (Rakhmat, 2007:51) Persepsi merupakan suatu hal yang penting yang dialami oleh setiap orang. Setiap orang akan menerima segala sesuatu berupa informasi ataupun rangsangan yang datang dari lingkungannya, dalam batas-batas kemampuannya, segala rangsangan yang diterimanya tersebut diolah, dan selanjutnya diproses. Persepsi merupakan bagian dari keseluruhan proses yang menghasilkan tanggapan setelah rangsangan ditetapkan kepada manusia.

Subproses psikologis lainnya adalah

pengenalan, penalaran, perasaan, dan tanggapan seperti dinyatakan dalam bagan berikut ini.


Gambar 2 Variabel Psikologis diantara rangsangan dan tanggapan

Penalaran

Rangsangan tanggapan

Persepsi

Pengenalan

Perasaan Sumber: Sobur, 2003:447 Dari bagan diatas digambarkan bahwa persepsi dan kognisi diperlukan dalam kegiatan psikologis. Bahkan diperlukan bagi orang yang paling sedikit berpengaruh atau sadar akan adanya rangsangan menerima dan dengan suatu cara menahan dampak dari rangsangan. Secara singkat persepsi didefenisikan sebagai cara manusia menangkap rangsangan. Kognisi adalah cara manusia memberi arti terhadap rangsangan. Penalaran adalah proses sewaktu rangsangan dihubungkan dengan rangsangan lainnya pada tingkat pembentukan psikologi. Perasaan adalah konnotasi emosional yang dihasilkan oleh rangsangan baik diri sendiri atau bersama-sama dengan rangsangan lain pada tingkat kognitif atau konseptual. Sobur juga menjelaskan bahwa dalam persepsi terdapat tiga komponen utama, yaitu: 1. Seleksi, adalah proses penyaringan oleh indera terhadap rangsangan dari luar, intensitas dan jenisnya dapat banyak atau sedikit. 2. Interprestasi, yaitu proses mengorganisasikan informasi sehingga mempunyai arti bagi seseorang. Interpretasi dipengaruhi oleh beberapa factor, seperti pengalaman masa lalu, sistem nilai yang dianut, motivasi kepribadian, dan kecerdasan. Interpretasi juga bergantung pada kemampuan seseorang untuk mengadakan pengaktegorian informasi yang diterimanya, yaitu proses mereduksi informasi dan kompleks menjadi sederhana.


3. Reaksi, yaitu persepsi yang kemudia diterjemahkan dalam bentuk tingkah laku sebagai reaksi (Sobur, 2003:446).

1.6

Kerangka Konsep Kerangka konsep sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian

yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dapat mengantar penelitian pada rumusan hipotesis (Nawawi, 2001: 33). Konsep adalah istilah yang mengekspresikan sebuah ide abstrak yang dibentuk dengan menggeneralisasikan objek atau

hubungan fakta-fakta yang diperoleh dari

pengamatan. Bungin mengartikan konsep sebagai generalisasi dari kelompok fenomena tertentu yang dapat dipakai untuk menggambarkan berbagai fenomena yang sama. Kerlinger menyebut konsep sebagai abstraksi yang dibentuk dengan menggeneralisasikan hal-hal khusus (Kriyantono, 2008: 17). Kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesis, yang sebenarnya merupakan jawaban sementara dari masalah yang diuji sebenarnya. Agar konsep-konsep dapat diuji secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel. Adapun variabel yang akan digunakan dalam penelitian yang bersifat dekstriptif ini, yaitu: 1. Variabel Teoritis 2. Variabel Operasional

1.7

Model Teoritis Variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam konsep akan dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai berikut:


Gambar 3 Model Teoritis

Kinerja Public Relations khususnya Media Relations

Persepsi Wartawan

Karakteristik Responden


1.8

Operasional Variabel

Variabel Teoritis

Variabel Operasional


•

Kontak Pribadi

•

Konfrensi Pers

•

Pengiriman Siaran Berita

•

Prasaji Media

•

Makan

Bersama

Media

–

Manajemen •

Lembar Guntingan

•

Piranti Media

•

Jasa Penyebaran Publisitas

1. Seleksi Persepsi Wartawan

2. Interpretasi 3. Reaksi

Karakteristik Responden

•

Jenis kelamin

•

Usia

•

Asal media

•

Gaji

•

Lamanya menjadi wartawan

•

Lamanya

berkerjasama

dengan

Pertamina •

Latar Belakang Pendidikan

•

Prioritas pekerjaan


1.9

Defenisi Variabel Operasional Defenisi operasional adalah penelitian yang memberitahukan bagaimana

caranya untuk mengukur suatu variable. Dengan kata lain, defenisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang amat membantu peneliti yang ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 1995:46). Maka variabel-variabel dalam operasional ini didefenisikan sebagai berikut a.


1. Kontak Pribadi, yaitu komunikasi antar pribadi yang pernah terjadi antara personil Public Relations Pertamina kepada wartawan yang mewakili medianya. 2. Konfrensi Pers, yaitu konfrensi pers yang dilakukan oleh Public Relations yang meliputi persiapan, proses maupun pasca konfrensi pers dengan para wartawan dari berbagai media massa. 3. Pengiriman Siaran Berita, yaitu bentuk publisitas yang berisi berita mengenai Pertamina yang dikirimkan kepada media dimana wartawan tersebut berasal. 4. Prasaji Media, yaitu suatu bentuk kegiatan yang mengundang media tempat wartawan tersebut berasal, dimana kegiatan tersebut adalah kegiatan launching atau pralaunching di Pertamina. 5. Makan Bersama Media – Manajemen, yaitu kegiatan makan bersama yang diadakan public relations dengan wartawan yang mewakili beberapa media massa. 6. Lembar Guntingan, yaitu lembar guntingan (clip sheets) yang memuat kisah berita beserta ilustrasinya direproduksi dalam format surat kabar untuk menunjukkan kepada redaktur dari suatu media tertentu dimana wartawan


tersebut berasal yang memuat bagaimana berita dan gambar itu akan muncul dalam surat kabar dimana wartawan berasal. 7. Piranti Media, yaitu piranti media (clip sheets) yang berisi lembaran siaran berita, foto, biografi dan lain-lain yang diberikan kepada wartawan ketika terjadi peristiwa khusus di Pertamina. 8. Jasa Penyebaran Publisitas, yaitu pembuatan dan penyebaran berita dan gambar dengan biaya rendah yang disebarkan kepada redaktur media dimana wartawan tersebut berasal. b. Persepsi Wartawan 1. Seleksi, adalah proses penyaringan oleh indera terhadap rangsangan dari luar, intensitas dan jenisnya dapat banyak atau sedikit. 2. Interprestasi, yaitu proses mengorganisasikan informasi sehingga mempunyai arti bagi seseorang. Interpretasi dipengaruhi oleh beberapa factor, seperti pengalaman masa lalu, sistem nilai yang dianut, motivasi kepribadian, dan kecerdasan. Interpretasi juga bergantung pada kemampuan seseorang untuk mengadakan pengaktegorian informasi yang diterimanya, yaitu proses mereduksi informasi dan kompleks menjadi sederhana. 3. Reaksi, yaitu persepsi yang kemudian diterjemahkan dalam bentuk tingkah laku sebagai reaksi

c. Karakteristik Responden 1. Jenis Kelamin, yaitu jenis kelamin wartawan 2. Usia, yaitu usia wartawan 2. Asal media, yaitu asal media wartawan


4. Gaji, yaitu besarnya gaji rata-rata perbulan yang diterima wartawan dari media tempatnya berkerja. 3. Lamanya menjadi wartawan, yaitu lama wartawan tersebut dalam menjalani profesinya sebagai wartawan. 4. Lama bekerjasama dengan media, yaitu lamanya wartawan telah berkerjasama dengan Pertamina melalui kegiatan media relations yang dilakukan oleh Public Relations Pertamina. 5. Latar Belakang Pendidikan, adalah latar belakang pendidikan akademis terakhir wartawan. 5. Prioritas pekerjaan, yaitu prioritas pekerjaan wartawan dalam menjalani pekerjaannya sebagai wartawan


BAB 1 PENDAHULUAN. Indonesia (National Oil Company) yang berdiri sejak tanggal 10 Desember 1957

Recommend Documents