UNIVERSITAS INDONESIA ANALISIS CUSTOMER ENGAGEMENT STARBUCKS COFFEE COMPANY INDONESIA PERIODE 1 DESEMBER - 15 DESEMBER 2012

UNIVERSITAS INDONESIA ANALISIS CUSTOMER ENGAGEMENT STARBUCKS COFFEE COMPANY INDONESIA PERIODE 1 DESEMBER - 15 DESEMBER 2012

MAKALAH NON SEMINAR Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi

TANTIANA YOLANDA 1006762455

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI HUBUNGAN MASYARAKAT DEPOK DESEMBER 2013

Analisis customer ..., Tantiana Yolanda, FISIP UI, 2013




Analisis Customer Engagement Starbucks Coffee Company Indonesia Periode 1 Desember - 15 Desember 2012 Tantiana Yolanda Department of Communication Science, Faculty of Social and Political Science, Universitas Indonesia, Kampus UI Depok 16424, Indonesia [email protected]

Abstrak Strategi komunikasi pada media tradisional kini sudah berganti seiring dengan perkembangan teknologi internet yang memungkinkan keterlibatan pelanggan dengan perusahaan secara langsung. Pembinaan hubungan yang baik dengan pelanggan merupakan kunci dari keberhasilan perusahaan untuk menciptakan komunitas pelanggan yang solid di ke depannya. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji penggunaan media sosial Twitter dalam Customer Engagement Starbucks Coffee Company Indonesia pada suatu periode tertentu. Dengan menggunakan metode content analysis dari akun Twitter @SbuxIndonesia, tweet dikaji dan dikaitkan dengan teori Costumer Engagement menurut Dave Evans serta Model Praktek Humas oleh Grunig. Pada akhir penelitian diperoleh kesimpulan bahwa Starbucks Indonesia menggunakan media Twitter dengan maksimal sehingga pelanggan turut berpartisipasi aktif dalam komunikasi dua arah yang diciptakan.

Customer Engagement Analysis of Starbucks Coffee Company Indonesia Period 1 December - 15 December 2012 Abstract Communication strategy in traditional media has been transformed along with the development of internet technology that allows the customer's involvement directly with the company. The relationship building with customer is the key to company's success in creating a solid customer community in the future. This research aims to explore the use of social media, Twitter, in Customer Engagement of Starbucks Coffee Company Indonesia in certain period of time. By using content analysis method from @SbuxIndonesia Twitter account, the tweets are being observed and related to the Customer Engagement's theory by Dave Evans and also Grunig's Public Relations Practice Model. At the end of the research, it is concluded that Starbucks Indonesia has used Twitter optimally so that customers can participate actively in the two-way communication process created by the company. Keywords: customer, customer engagement, social media, twitter, starbucks

Pendahuluan Inovasi yang muncul akibat perkembangan teknologi kini semakin nyata dirasakan oleh para pegiat bisnis. Secara nasional juga mendunia, tidak dapat terhitung perusahaan yang menjangkau target perusahaannya dengan menggunakan media yang non-tradisional. Web, telah mengubah peraturan konvensional yang mampu membangun hubungan langsung dengan pelanggan. Web juga telah membuka kesempatan besar untuk menjangkau pembeli

1


melalui pesan yang disusun sedemikian rupa tanpa harus mengeluarkan budget sebesar pemasangan iklan di media tradisional (Scott, 2007). Pembinaan hubungan dengan pelanggan menjadi bagian penting strategi pemasaran ketika perusahaan memiliki target dan membuat program komunikasi pemasaran yang relevan. Berkembangnya teknologi telah membuat perusahaan membuka diri untuk memanfaatkan media komunikasi lain yang dianggap dapat mencapai tujuan perusahaan, yaitu meraih keuntungan. Keterlibatan perusahaan dengan pelanggan juga menjadi salah satu strategi yang disadari penting agar pelanggan merasa 'dekat' dengan produk atau jasa yang dihasilkan. Meskipun demikian, perusahaan besar yang sudah memiliki tempat di hati masyarakat, lebih baik berfokus untuk mempertahankan pelanggan yang mereka miliki selama ini (Scott, 2007). Maka, customer engagement menjadi strategi penting yang harus dimiliki oleh perusahaan agar dapat membina dan mempererat hubungan perusahaan dengan pelanggan yang sudah terjalin. Sebagian besar populasi dunia sekarang memiliki akses yang mudah untuk menggunakan media digital, termasuk penduduk di Indonesia. Seiring dengan perkembangan lingkungan internet, konsumen telah menjadi partisipan aktif dalam proses komunikasi yang interaktif, terdiri dari multiple feedback loops dan komunikasi langsung (bahkan real-time) (Hoffman dan Noval, 1996; Prahalad dan Ramaswamy, 2004b). Proses transfer informasi yang kian melejit ini, memungkinkan perusahaan untuk berkomunikasi secara langsung dengan para pelanggan lewat media sosial yang ada, seperti Twitter. Berdasarkan data dari iPressroom, Trendstream, PRSA dan Kom/Ferry International, 51% divisi Public Relations bertanggung jawab untuk komunikasi digital, 49% untuk blogging, 48% untuk social network dan 52% untuk micro blogging (pesan singkat dan Twitter). Twitter merupakan media komunikasi digital yang bersifat dua arah, interaktif dan berdialog agar dapat mendukung program komunikasi perusahaan (Grunig, 2009). Pada penelitian ini akan dibahas penerapan strategi Customer Engagement yang memanfaatkan media sosial, Twitter oleh salah satu perusahaan penyedia jasa minuman dan makanan yang sudah terkenal di dunia, Starbucks Coffee Company.

2


Rumusan Masalah dan Tujuan Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan di atas, masalah pokok yang ingin dikaji dari penelitian ini adalah: •

Bagaimana penerapan Customer Engagement yang dilakukan oleh Starbucks Indonesia dengan menggunakan media sosial Twitter?

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui efektifitas penggunaan media sosial Twitter oleh Starbucks Indonesia dengan mengkaji secara teoritis agar dapat memberikan gambaran danrekomendasi program komunikasi digital Starbucks Indonesia.

Tinjauan Teoritis Customer Engagement Engagement atau keterlibatan terjadi ketika konsumen bertindak dalam lingkungan terbuka dan adanya partisipasi sosial. Definisi yang demikian tidak terbatas hanya pada sekedar membaca atau "read-only", namun lebih jauh lagi terlibat sampai ikut berpartisipasi. Keterlibatan ini memungkinan perusahaan untuk dapat mempengaruhi perilaku pelanggan agar dapat menjadi loyal terhadap produk atau merek perusahaan (Bielski, 2008). Customer engagement telah menjadi sebuah alat ukur yang baru dalam kegiatan pemasaran yang paralel perkembangannya dengan media online (Forrester, 2007). Selain itu, keterlibatan konsumen dapat membantu perusahaan untuk membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Secara tradisional, customer engagement dapat diartikan sebagai kumpulan informasi yang didistribusikan dari perusahaan ke pelanggan yang pada kasus ini merupakan follower pada akun Twitter @SbuxIndonesia. Hubungan yang terlibat di antara keduanya sangat terbatas karena hanya berjalan 1 arah. Sedangkan pada masa kini, proses engagement merupakan keterlibatan dari perusahaan kepada pelanggan sampai pada tahap kreasi (content creation), misalnya menciptakan sebuah tweet untuk menyampaikan informasi tertentu. Menurut Patterson (2006), customer engagement merupakan tingkatan hubungan yang dimiliki oleh pelanggan secara fisik, koginitif, dan kehadiran emosional terhadap produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan. Customer engagement menunjukkan hubungan yang berlapis-lapis dan semakin intens sampai meliputi tindakan yang dilakukan oleh pelanggan terkait promosi produk yang dihasilkan oleh perusahaan.

3


Tahapan Customer Engagement menurut Dave Evans (2010) Pada konteks bisnis, engagement process lebih jauh lagi dikembangkan dan meliputi tidak hanya aktivitas kolaboratif di antara sesama pelanggan, tetapi juga aktivitas yang menghubungkan perusahaan dengan pelanggan dan komponen lain di dalam perusahaan, seperti pegawai (Evans, 2010). Untuk dapat menjelaskan proses engagement, berikut merupakan ilustrasi berupa blok berfondasi berbentuk menyerupai tangga dengan kolaborasi pelanggan sebagai hasil akhir, tidak sebatas konsumsi konten saja. Engagement

Collaboration Creation Curation Consumption

Figure 1. Structured Engagement

a. Consumption Pada tahap awal ini, pelanggan dan perusahaan dapat membangun keterlibatan yang kuat satu dengan yang lainnya. Dalam konteks media sosial, konsumsi dapat berarti membaca konten digital sampai melakukan pengunduhan. Tahap konsumsi merupakan tahap paling awal dari semua aktivitas online yang dilakukan oleh pelanggan untuk dapat membantu perusahaan mengembangkan bisnisnya sampai sukses. Tahap awal merupakan tahap yang paling krusial dalam mengembangkan consumer engagement ke tahap berikutnya. Perusahaan harus dapat membawa pelanggan tidak hanya berhenti pada tahap konsumsi (consumption) namun berlanjut sampai pada tahap membuat (creation). b. Curation Selanjutnya, pelanggan dapat melakukan tindakan sorting, filtering, rating, reviewing, commenting on, tagging atau describing content. Pada intinya, konten atau postingan digital

4


dapat menjadi lebih bermanfaat bagi konsumen lainnya apabila disesuaikan dengan konteks, kegemaran, serta nilai yang dimiliki oleh konsumen lain. Tahap Curation adalah titik pertama seorang pelanggan menciptakan sesuatu yang kemudian dapat mendorong pelanggan lainnya untuk berpartisipasi, misalnya menjadi salah satu followers. Maka, tahap Curation juga merupakan tahapan vital yang harus digencarkan oleh perusahaan agar dapat mengajarkan konsumen untuk berpartisipasi dan mulai berkreasi dimulai dari hal yang kecil. Pada akhirnya, pelanggan dapat menjadi member aktif yang loyal sehingga dapat membangun komunitas pelanggan yang juga solid. c. Creation Lebih jauh dari Curation, terdapat proses "content creation" atau pembuatan konten. Proses ini menuntut pelanggan untuk melakukan proses pengiklanan terhadap produk atau jasa yang mereka konsumsi. Adanya third-party websites memungkinankan komunitas untuk berbagi pengalaman setelah mengonsumsi suatu produk. Contohnya adalah meminta dukungan dengan melakukan vote, dan lain sebagainya. Tahapan ini merupakan langkah besar customer engagement yang memerlukan lebih dari sekedar respons dari pelanggan. Cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mendorong pelanggan melakukan content creation, yaitu menyediakan alat, dukungan, bantuan, salinan, contoh dan sebagainya yang dapat memudahkan pelanggan. Pada hakekatnya, masyarakat memiliki kegemaran untuk berbagi apa yang sedang mereka lakukan atau hal yang mereka sukai. Perusahaan pun harus dapat memanfaatkan hal tersebut agar pelanggan dapat menjadi advokat yang efektif dalam memasarkan produk. d. Collaboration Ini merupakan tahap terakhir dalam pembentukan keterlibatan dan terbangunnya komunitas pelanggan dan perusahaan yang solid. Penggabungan dari konsumsi dan penciptaan dapat memberikan keuntungan yang tidak sedikit bagi perusahaan. Collaboration muncul secara natural di antara member komunitas ketika diberikan kesempatan. Dalam konteks bisnis, collaboration berkedudukan di pusat berjalannnya bisnis suatu perusahaan karena dapat menjangkau target perusahaan secara langsung lewat pelanggan dan komunitas yang solid. Contoh tindakan nyata yang dilakukan oleh pelanggan adalah menyumbangkan posting tentang produk serta interaksi antar sesama pelanggan mengenai produk yang pernah

5


digunakan. Pada akhirnya, interaksi tersebut dapat menciptakan pemikiran baru di mata masyarakat. Customer Engagement Dilihat dari 4 Model Praktek Humas oleh Grunig (1992) a. Press Agentry/Publicity Model Dengan tipe komunikasi satu arah, model ini menggunakan persuasi dan manipulasi untuk mempengaruhi publik berperilaku sesuai dengan apa yang diinginkan oleh perusahaan. Proses penyampaian pesan dilakukan dengan memaksimalisasi fungsi dari Public Relations agar publik mengambil tindakan tertentu. b. Public Information Model Serupa dengan model Publicity, Public Information Model juga masih mengaplikasikan komunikasi satu arah. Model ini menggunakan press release dan metode komunikasi 1 arah lainnya untuk menyampaikan informasi. Praktisi Hubungan Masyarakat dianggap sebagai jurnalis menurut model ini. Pada intinya, jurnalis tersebut akan selalu menyampaikan informasi yang akurat dan positif tentang perusahaan. c. One-Way Asymmetrical Model Pada tahap ini, perusahaan menggunakan teknik persuasi dan manipulasi untuk mempengaruhi audiens melakukan hal yang diinginan oleh perusahaan. Namun, perusahaan tidak melakukan penelitian atau research terlebih dahulu mengenai apa yang dirasakan oleh masyarakat. Strategi komunikasi yang digunakan masih sangat sederhana dan tanpa mempertimbangkan apa yang diinginkan atau dirasakan oleh pelanggan. d. Two-Way Symmetrical Model Model ini memanfaatkan komunikasi untuk bernegosiasi dengan publik, menyelesaikan konflik dan mendukung terciptanya mutual understanding dan respek di antara perusahaan dan publik. Perubahan perilaku tidak hanya datang dari masyarakat atau pelanggan, tetapi juga perusahaan. Meskipun terlihat ideal, model ini adalah yang paling sedikit terlihat praktek nyatanya di dunia PR. Indikator Relasi oleh Hon & Grunig (1999) a. Control Mutuality Publik memiliki kemampuan untuk berbagi dalam sebuah percakapan berupa komunikasi dua arah, misalnya reply atau direct message. Hubungan mutualitas yang dimiliki antara

6


pelanggan dan perusahaan dapat menjadi suatu kontrol untuk mengembangkan kualitas produk atau jasa yang ditawarkan. b. Trust Trust adalah kepercayaan yang dimiliki oleh pelanggan dan perusahaan. Pelanggan memiliki kepercayaan terhadap perusahaan karena percaya akan kualitas dan kepuasan yang diberikan sesuai dengan apa yang mereka inginkan. Sedangkan perusahaan mempercayai perkembangan bisnisnya lewat pelanggan yang terus mengonsumsi produk yang dipasarkan di publik. Terdapat tiga dimensi yang terkandung pada trust, yaitu integritas, dependabilitas dan kompetensi. c. Commitment Komitmen berarti adanya keinginan perusahaan untuk memelihara hubungan jangka panjang dengan pelanggan dan memiliki anggapan bahwa hubungan yang dijalin cukup berharga untuk dijaga. Perusahaan dapat memberikan informasi atau tips yang berguna serta jawaban terhadap pertanyaan yang diberikan oleh pelanggan yang merupakan komitmen untuk memberikan apa yang menjadi keinginan pelanggan. d. Satisfaction Kepuasan dapat didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang dilakukan oleh konsumen terhadap produk. Setelah mengonsumsi produk, pelanggan dapat menunjukkan rasa puas atau apresiasi terhadap produk. Keterlibatan yang dilakukan oleh pelanggan merupakan hasil dari hubungan yang positif di antara keduanya. e. Relasi Komunal Informasi yang dibagi tidak selalu terkait dengan produk atau jasa yang diberikan namun dapat berupa informasi secara umum untuk pelanggan atau follower. Kedua pihak, perusahaan dan pelanggan saling menguntungkan dan tidak mengharapkan imbalan. f. Relasi Transaksional Aspek marketing dianggap lebih kuat daripada aspek hubungan terkait dengan produk atau jasa yang ditawarkan. Hubungan yang dijalin lebih mementingkan transaksi pembelian atau penggunaan produk atau jasa yang ditawarkan. Ketika suatu pihak memberikan keuntungan bagi pihak yang lain, maka hal itu terjadi karena di masa lalu pernah mendapatkan keuntungan yang setimpal atau berharap untuk mendapatkan keuntungan di masa depan.

7


Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan metode content analysis terhadap media akun Twitter yang digunakan oleh Starbucks Indonesia sebagai alat komunikasi yang paling efektif. Periode monitoring dilakukan selama 15 hari dari tanggal 1-15 Desember 2012 yang kemudian hasilnya dianalisis dan dikaitkan dengan Tahapan Consumer Engagement menurut Dave Evans. Pada penelitian kali ini, saya memilih Starbucks Indonesia karena budaya mengopi sekarang ini telah menjadi bagian dari gaya hidup segala kalangan di Indonesia. Starbucks menjadi salah satu produsen minuman jenis kopi yang pasarnya lumayan luas. Sebagai salah satu follower akun Twitter @SbuxIndonesia dan pelanggan Starbucks, saya merasa tugas ini dapat memberikan gambaran yang nyata mengenai bagaimana Starbucks Indonesia dapat mempraktekkan Customer Engagement dalam pelaksanaan bisnisnya sehari-hari. Media sosial Twitter juga dipilih sebagai media yang paling sering digunakan oleh Starbucks Indonesia untuk berhubungan dengan pelanggannya. Adapun beberapa media yang digunakan oleh Starbucks Indonesia untuk mempromosikan produk mereka. Selain media cetak yang biasanya dapat dilihat di baliho atau billboard di pusat-pusat kota di Indonesia, Starbucks Indonesia juga memanfaatkan pesatnya perkembangan situs media sosial seperti Facebook dan terutama Twitter. Laman website juga menjadi salah satu alat penghubung antara pelanggan dengan Starbucks Indonesia. Starbucks Indonesia Gerai Starbucks yang pertama dibuka terletak di Pike History Market, Seattle, pada tahun 1971. Setelah melewati perjalanan bisnis yang panjang, pada tahun 2002, diusung oleh pebisnis Anthony Cottan di bawah naungan MAP, dibukalah kedai Starbucks yang pertama di Indonesia pada bulan Mei di tahun yang sama. Untuk menjaga kepuasan konsumen, Starbucks memiliki beberapa prinsip dalam menjalankan bisnisnya. Salah satu prinsip yang terkait dengan pelanggan adalah sebagai berikut: Our Customers "When we are fully engaged, we connect with, laugh with, and uplift the lives of our customers— even if just for a few moments. Sure, it starts with the promise of a perfectly made beverage, but our work goes far beyond that. It’s really about human connection."

8


Pernyataan di atas dapat diartikan bahwa ketika Starbucks terlibat, berhubungan, tertawa bersama, serta menyemarakkan hidup pelanggan, meskipun hanya lewat beberapa momen. Tentu saja, itu semua dimulai dari suatu janji dari minuman yang dibuat secara sempurna. Semuanya ini adalah tentang hubungan manusiawi. Kutipan dari website Starbucks Indonesia tersebut dapat menjadi gambaran bahwa perusahaan ini bertujuan untuk selalu memuaskan konsumen melalui engagement yang mereka lakukan. Hasil Penelitian

Figure 2. Capture Profile @SbuxIndonesia

Figur di atas merupakan gambaran dari profil akun Starbucks Indonesia dengan username @SbuxIndonesia per Desember 2012. Setelah berkiprah selama 3 tahun dan 6 bulan, @SbuxIndonesia telah memiliki 82.043 followers yang tersebar di Indonesia. Jumlah ini tidak dapat dibilang sedikit di dunia media sosial seperti Twitter. Jumlah tweets @SbuxIndonesia adalah 12.433 tweets yang juga menunjukkan tingginya penggunaan Twitter oleh Starbucks Indonesia setiap harinya.

9


Figure 3. Statistik Kuantitas Tweet @SbuxIndonesia

Grafik yang diambil dari website TweetCounter.com menunjukkan pergerakan jumlah tweet yang dilakukan oleh akun @SbuxIndonesia selama 15 hari, terhitung dari 1 Desember sampai 15 Desember 2012. Namun, terdapat penurunan jumlah tweets yang di-post oleh Starbucks Indonesia sampai akhir periode media monitoring ini. Terlihat pada 1 Desember 2012, jumlah tweet yang di-post oleh @SbuxIndonesia mencapai 20 tweets dan terus menurun sampai pada hari ke-4 di bulan Desember ke angka 17 tweet. Kemudian, tweets bertambah lagi jumlahnya dan stabil di angka 28 tweets pada tanggal 5-8 Desember 2012. Terjadi penurunan yang sangat signifikan pada akun @SbuxIndonesia, yaitu hanya 1-5 tweet saja per hari pada tangal 9-15 Desember 2012. Jumlah tweet yang paling tinggi terjadi pada akhir pekan yang memungkinkan interaktifitas dengan follower yang lebih tinggi. Sedangkan pada hari biasa, jumlah tweet cenderung berkurang dan interaktifitas juga rendah.

Figure 4. Statistik Twitter @SbuxIndonesia

Statistik di atas merupakan data yang menunjukkan perkembangan dari akun Twitter Starbucks Indonesia. Jumlah followers dari akun @SbuxIndonesia mencapai 81,355 followers yang rata-‐rata, follower Starbucks Indonesia bertambah 104 setiap minggunya. Angka ini menunjukkan peningkatan yang positif terhadap akun @SbuxIndonesia. Namun hal ini, sangat berbanding terbalik dengan jumlah orang yang di-‐follow oleh @SbuxIndonesia, yaitu mencapai 268. Rata-‐rata, @SbuxIndonesia hanya mem-‐follow satu akun Twitter lain. Jumlah tweet akun @SbuxIndonesia mencapai 12.000 namun dapat digolongkan sedikit dibandingkan dengan akun-‐akun yang menjual produk lainnya. Rata-‐rata, jumlah tweet yang di-‐post oleh @SbuxIndonesia hanya sejumlah 19 tweet per harinya.

10


Ditinjau secara keseluruhan, mayoritas tweet @SbuxIndonesia adalah promosi produk-produk mereka di Holiday Season. Menjelang hari raya Natal, Starbucks Indonesia mengeluarkan beberapa produk baru yang sesuai dengan tema musim dingin. Selain minuman-minuman nuansa musim dingin, seperti Toffee Nut Latte dan Peppermint Mocha, Starbucks Indonesia juga menjual produk kopi bubuk Holiday Edition, tumbler Christmas Series, sampai ke boneka Bearista dan rusa khas Natal. Starbucks Indonesia juga menyediakan reward berupa Starbucks 2013 Planner bagi pelanggan yang dapat mengumpulkan 25 stiker setiap membeli berbagai jenis minuman. Bisa dibilang, Bulan Desember adalah bulan yang sangat sibuk bagi Starbucks Indonesia karena banyaknya promosi-promosi baru terkait liburan Natal dan Tahun Baru. Starbucks Indonesia juga memberikan hadiah berupa diskon selama 12 hari sampai tanggal 12 Desember yang lalu bagi para pelanggannya. Tidak hanya melakukan promosi produk secara gencar, Starbucks Indonesia juga menanggapi pertanyaan yang diajukan oleh followers di Twitter. Pertanyaan-pertanyaan mendasar, seperti lokasi gerai Starbucks, ketersediaan produk tertentu, sampai ketentuan diskon yang diberikan diberikan kepada Starbucks Indonesia. Meskipun tidak semua mention dari follower dibalas oleh akun @SbuxIndonesia, namun tanggapan selalu ada agar konsumen tidak didiamkan begitu saja. Akun @SbuxIndonesia juga memberikan tanggapan kepada keluhan-keluhan yang dilayangkan oleh pelanggan di Twitter. Ini merupakan bentuk Customer Engagement yang ditunjukkan oleh Starbucks Indonesia untuk mempertahankan loyalitas pelanggan pada basis one-on-one. Mungkin tidak semua pelanggan memiliki keluhan yang sama, namun tanggapan ini dapat berarti Starbucks Indonesia memberikan perhatian kepada kebutuhan pelanggannya. Selain itu, komentar yang diberikan pelanggan juga dapat menjadi alat untuk memperbaiki kualitas produk yang disajikan. Selama 9 tahun berkiprah di Indonesia, Starbucks Indonesia berusaha untuk menjalin hubungan yang erat dengan pelanggannya. Seringkali @SbuxIndonesia memberikan pertanyaan-pertanyaan yang kasual untuk dijawab oleh follower agar tetap memicu percakapan atau keterlibatan pelanggan. Secara keseluruhan, @SbuxIndonesia sudah cukup aktif untuk menanggapi keluhan dan pertanyaan dari follower. Akun ini juga sering melakukan promosi produk dengan mengunggah foto atau poster yang menarik.

11


Pembahasan Tahapan Customer Engagement menurut Dave Evans a. Consumption Starbucks Indonesia melakukan posting tweet pada media sosial Twitter untuk menyediakan informasi yang berguna bagi pelanggan terkait promosi, klarifikasi atau tanggapan lainnya. Posting informasi ini merupakan bentuk informasi yang hanya dapat dikonsumsi tanpa mendorong pelanggan atau follower untuk melakukan langkah berikutnya terkait promosi produk oleh Starbucks.

Figure 5. Konten Tweet @SbuxIndonesia 7 Desember 2012

b. Curation Pada tahap ini, pelanggan juga ikut berpartisipasi dalam komunikasi 2 arah dengan Starbucks Indonesia. Pelanggan Starbucks Indonesia dapat memasang foto produk yang pernah dibeli,


12


memberikan komentar terhadap produk tersebut atau pelayanan yang diberikan oleh barista di gerai Starbucks. Langkah pertama yang biasanya dilakukan pelanggan adalah terlibat di media sosial yang dimiliki perusahaan, misalnya mulai follow Twitter @SbuxIndonesia untuk dapat mengetahui informasi terbaru serta menyampaikan pendapat atau keluhan. c. Creation Meninjau dari tweet-tweet yang masuk ke akun @SbuxIndonesia, terdapat beberapa tindakan pengiklanan yang dilakukan oleh follower. Ini merupakan contoh yang sangat baik untuk

dapat meningkatkan awareness masyarakat dimulai dari lini masa follower. Figure 7. Konten Tweet @SbuxIndonesia 10 Desember 2012

d. Collaboration Setelah mengamati tweet, mention dan retweet dari @SbuxIndonesia, tidak banyak interaksi dengan pelanggan lain untuk bertukar informasi mengenai produk yang ditawarkan Starbucks Indonesia. Biasanya, follower lebih cenderung untuk berkomunikasi dengan temannya (atau friends di Twitter) untuk menyampaikan pesan terkait produk Starbucks. Customer Engagement Dilihat dari 4 Model Praktek Humas oleh Grunig a. Press Agentry/Publicity Model

13


Melihat dari strategi media sosial Starbucks Indonesia pada akun Twitter menunjukkan bahwa perusahaan sadar akan pentingnya melakukan promosi dan interaksi di dunia maya. Selain karena kecepatan dan kemudahan penggunaan media sosial seperti Twitter, Starbucks Indonesia dapat dengan mudah memberikan update informasi terkini mengenai produk yang ditawarkan. b. Public Information Model Meninjau dari tweet @SbuxIndonesia, administrator juga menyampaikan informasi yang positif mengenai produk-produk yang ditawarkan oleh Starbucks Indonesia.


c. One Way Asymmetrical Model Starbucks Indonesia tidak meniru model ini karena dilihat dari tweet-tweet yang ada, @SbuxIndonesia selalu mengamati pendapat dari follower lewat mention. d. Two Way Symmetrical Model Starbucks Indonesia dengan tingginya respon mereka terhadap mention atau pertanyaan follower, dapat disimpulkan bahwa admin @SbuxIndonesia berusaha untuk terus menjaga komunikasi di anatar perusahaan dan pelanggan tetap terjalin dengan erat lewat salah satu media sosial, yaitu Twitter.


14


Indikator Relasi oleh Hon & Grunig a. Control Mutuality Akun @SbuxIndonesia sudah mengaplikasikan komunikasi dua arah dengan followers mereka dengan memberikan reply atau balasan.


b. Trust Berikut merupakan contoh apresiasi Starbucks Indonesia terhadap pelanggannya yang telah mempercayakan kualitas produk Starbucks.


15


c. Commitment Berikut merupakan contoh strategi pembinaan hubungan jangka panjang yang dilakukan oleh Starbucks Indonesia dengan memberikan promo kepada pelanggan, sesuai dengan komitmen Starbucks Indonesia untuk memuaskan pelanggannya.


d. Satisfaction Berikut merupakan contoh ketidakpuasan yang ditunjukkan oleh pelanggan Starbucks Indonesia dengan melakukan mention ke akun @SbuxIndonesia.


e. Relasi Komunal Berikut merupakan contoh informasi yang diberikan kepada follower namun tidak terkait oleh produk yang dihasilkan oleh Starbucks Indonesia.


16


f. Relasi Transaksional Berikut merupakan contoh aspek marketing yang diterapkan oleh Starbucks Indonesia dalam pemanfaatan Twitter sebagai bagian dari strategi Customer Engagement.


Kesimpulan Dari content analysis yang peneliti lakukan pada akun @SbuxIndonesia, dapat disimpulkan bahwa Customer Engagement yang dibangun oleh Starbucks Indonesia telah menciptakan hubungan yang baik antara perusahaan dan pelanggan terutama follower mereka di Twitter. Respon positif banyak dilontarkan oleh pelanggan mengenai kualitas produk dan pelayanan Starbucks

Indonesia.

Admin

@SbuxIndonesia

juga

selalu

dengan

setia

selalu

menginformasikan produk dan program terbaru serta tidak lupa memberikan tanggapan terhadap keluhan follower. Dengan customer engagement yang dibina dengan baik, diharapkan Starbucks Indonesia dapat memiliki pelanggan yang setia agar terus mau membeli produk yang ditawarkan. Tidak hanya demikian, Starbucks Indonesia juga menghargai pelanggan yang mengunggah foto produk Starbucks yang mereka gunakan atau konsumsi. Akun @SbuxIndonesia

17


melakukan retweet terhadap tweet-tweet foto yang di-post oleh follower mereka. Ini merupakan salah satu bentuk perhatian Starbucks Indonesia terhadap pelanggannya. Saran Berdasarkan kesimpulan yang sudah dipaparkan di atas, peneliti ingin menyarankan kepada PR Digital dari Starbucks Indonesia agar lebih banyak memakai konten yang lebih interaktif sehingga follower yang juga pelanggan Starbucks dapat berpartisipasi aktif dalam komunikasi yang diciptakan. Media Twitter yang kini sudah semakin populer dapat terus dimanfaatkan sebagai alat komunikasi efektif antara Starbucks Indonesia dengan pelanggannya. Untuk referensi masa depan, pengunduhan gambar yang menarik serta pengadaan kompetisi di antara sesama follower dapat menjadi salah satu media yang interaktif dan mendorong pelanggan untuk melakukan content creation serta collaboration dengan Starbucks Indonesia. Daftar Referensi Brodie RJ, et al. (2011). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis, J Bus Res. doi:10.1016/j.jbusres.2011.07.029 Evans, Dave. (2010). Social media marketing: the next generation of business engagement. Indianapolis, Indiana: John Wiley & Sons. Grossman, E. (2011). Measuring relationship: Application of the pr relationship measurement scale to the unite against hate campaign. CIPR Public Affairs Diploma. Grunig, J. E. (2009). Paradigms of global public relations in an age of digitalisation. PRism 6(2): http://praxis.massey.ac.nz/prism_on-line_journ.html, diakses pada 19 Desember 2012. Grunig, J. E. & Grunig, L. A. (1992). Models of public relations and communication. In J. E. Grunig (Ed.), Excellence in public relations and communication management (pp. 285-326). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Hoffman DL, Novak TP. (1996). Marketing in hypermedia computer-mediated environments: conceptual foundations. Journal of Marketing.

18


Hollebeek, L. D. (2010). Demystifying customer engagement: Exploring the loyalty nexus. Journal of Marketing Management, Forthcoming. Hon, L.C. and Grunig, J.E. (1999). Guidelines for measuring Relations in Public Relations. Gainesville: Institute for Public Relations. Patterson, P., Yu, T., De Ruyter, K.. (2006). Understanding customer engagement in services. Proceedings of ANZMAC 2006 Conference: Advancing Theory, Maintaining Relevance. Prahalad CK, Ramaswamy V. Co-creation experiences: The next practice in value creation. Journal of Interactive Marketing 2004b;18(3):5–14. Scott, David Meerman. (2007). The new rules of marketing & pr. Hoboken, News Jersey: John Wiley & Sons, Inc.

19


UNIVERSITAS INDONESIA ANALISIS CUSTOMER ENGAGEMENT STARBUCKS COFFEE COMPANY INDONESIA PERIODE 1 DESEMBER - 15 DESEMBER 2012

Recommend Documents