BAB 1 PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah Sinar Mas merupakan sebuah brand yang digunakan oleh berbagai perusahaan lintas bidang industri dengan nilai-nilai dan sejarah yang sama. Perusahaan-perusahaan tersebut dipelopori oleh Eka Tjipta Widjaja dengan visi berupa keseimbangan tiga pilar keberlanjutan usaha, yaitu People (sosial), Planet (lingkungan), dan Profit (keuntungan ekonomi). Bidang industri utama yang digeluti oleh Sinar Mas ialah agribisnis pengolahan minyak sawit dan kehutanan pengolahan kertas. PT SMART Tbk dan GAR Ltd yang bergerak di bidang pengolahan sawit, serta Brand APP (Asia Pulp & Paper) yang bergerak di bidang pengolahan kertas menjadi penggerak utama aktivitas bisnis Sinar Mas. Bidang industri
lainnya
meliputi
pengembang,
finansial,
tambang
batu-bara,
telekomunikasi, dan air mineral dalam kemasan. Setiap perusahaan memiliki dewan pengurusnya sendiri walaupun berada dalam satu brand, Sinar Mas. Brand Sinar Mas dikelola oleh Sinar Mas President Office (Corporate Communication and Internal Network). Selaku pengelola brand induk dan koordinator antar unit usaha, Sinar Mas President Office menerbitkan majalah internal yang berjudul Smile. Setiap perusahaan sudah memiliki majalah internalnya masing-masing sehingga posisi Majalah Smile ialah sebagai majalah yang menampilkan Sinar Mas secara utuh
1
dengan seluruh unit usahanya. Majalah yang terbit sejak tahun 2007 hingga 2010 ini hadir untuk menanamkan rasa kesatuan kepada seluruh unit usaha dan menyampaikan informasi secara holistik mengenai Sinar Mas. Penyebarluasan Majalah Smile dilakukan melalui dua cara, yaitu melalui pemesanan edisi cetak dan intranet. Majalah internal merupakan salah satu media public relations untuk menjangkau publik internal, yaitu karyawan perusahaan yang bersangkutan (Cornelissen, 2009:195). Organisasi perlu berkomunikasi dengan karyawannya untuk memperkuat moral dan identifikasi mereka dengan perusahaan. Oleh sebab itu, komunikasi internal yang baik haruslah sejalan dengan nilai-nilai perusahaan untuk menghasilkan organisasi yang solid (Seitel, 2007:220). Dalam menjangkau karyawan perusahaan, majalah internal bersifat terkontrol. Perusahaan memiliki kendali penuh terhadap isi, format, gaya penulisan, dan periode penerbitannya (Bivins, 2008:5). Hal ini tak lepas dari sifat tulisan public relations, yakni bahwa semua tulisan atau publikasi public relations bertujuan menjalin hubungan positif antara organisasi dengan publiknya, biasanya melalui teknik pembangunan citra tertentu (Bivins, 2008:4). Publik internal mendapatkan informasi tentang perusahaan tempatnya bekerja dari perusahaan sendiri maupun dari sumber lain di luar perusahaan. Selain bagian dari publik internal, karyawan juga bagian dari kelompok publik eksternal tertentu, misalnya masyarakat sekitar, konsumen, atau anggota suatu organisasi (Harrison, 2000:116). Opini dan penilaian publik internal mengenai perusahaan akan bersinggungan dengan publik eksternal. Hal ini memungkinkan
2
pertukaran persepsi antara publik internal dan eksternal, misalnya pertukaran fakta, isu, pendapat, dan sebagainya. Oleh sebab itu, publik internal terkait erat dengan publik eksternal (Davis, 2007:62). Pada awal tahun 2010, Sinar Mas sedang menghadapi krisis terkait tuduhan perusakan lingkungan. Krisis merupakan suatu kejadian yang membawa potensi dampak negatif terhadap organisasi, perusahaan, industri, bahkan hingga publik, produk, jasa, atau nama baik perusahaan (Fearn-Banks, dalam Elvinard, 2011:305). Laporan perusakan lingkungan oleh PT SMART Tbk, salah satu unit usaha utama Sinar Mas, dikemukakan oleh Greenpeace melalui berbagai laporan dan unjuk rasa. LSM pemerhati lingkungan ini menggalang kampanye menentang praktik usaha Sinar Mas di beberapa negara dan mendesak beberapa perusahaan yang membeli minyak sawit PT SMART Tbk untuk memutuskan kontrak pembelian. Hal ini telah berkembang menjadi krisis, terlihat dari tindakan resmi yang dilakukan customer terhadap PT SMART Tbk yaitu pemutusan kontrak pembelian oleh Unilever pada Desember 2009 dan Nestle pada Maret 2010, serta diliputnya masalah ini secara luas di media massa nasional maupun internasional. Media massa nasional yang menyajikan laporan mengenai perkembangan kasus ini antara lain Kompas, Tempo, The Jakarta Post, Detik.com, Vivanews, dan RCTI. Sementara itu, media massa internasional yang datang langsung ke kantor pusat Sinar Mas untuk mewawancarai Direktur PT SMART Tbk antara lain TV5 Perancis, Reuters, dan Al-Jazeera. Perhatian terhadap dampak negatif industri sawit terhadap kesehatan dan lingkungan sudah dapat dilihat sejak tahun 2005 dengan terbitnya laporan
3
berjudul Cruel Oil yang diterbitkan oleh CSPI (Centre for Science in the Public Interest), suatu organisasi nirlaba yang dibiayai oleh Amerika Serikat dan Kanada. Laporan ini sebagian besar membahas mengenai kerusakan lingkungan di Indonesia akibat perkebunan sawit dan perbandingan antara minyak kedelai dengan minyak sawit. Setahun kemudian, yaitu tahun 2006, lembaga ini kembali mengeluarkan laporan berjudul Dying for Cookies. Masih mengkritisi industri sawit, laporan ini lebih berfokus pada
terancamnya habitat orangutan akibat
perkebunan sawit di Indonesia. Pada awal tahun 2007, surat kabar New York Times memuat opini Ketua Orangutan Foundation International yang berisi keprihatinannya akan kondisi hutan yang semakin habis akibat perkebunan sawit di Kalimantan. Pada penghujung tahun 2007, Greenpeace mulai mengeluarkan serangkaian laporan mengenai dampak negatif industri sawit pada lingkungan, keanekaragaman hayati, dan penduduk sekitar. Laporan-laporan ini menyebutkan nama Sinar Mas secara langsung. Secara kronologis, terbitnya berbagai laporan Greenpeace hingga Maret 2010 ialah:
1. How The Palm Oil Industry is COOKING THE CLIMATE– 8 November 2007 2. How Unilever Palm Oil Suppliers are BURNING UP BORNEO 21 April 2008 3. Illegal Forest Clearance ad RSPO Greenwash: Case Studies of Sinar Mas – 11 Desember 2009
4
4. Caught Red Handed, How Nestle Use of Palm Oil is Having a Devastating Impact on Rainforest, The Climate and Orang-Utans – 17 Maret 2010
Laporan pertama hingga ketiga berujung pada pemutusan kontrak pembelian minyak sawit PT SMART Tbk oleh Unilever, dan laporan keempat berujung pada pemutusan kontrak oleh Nestle. Peneliti ingin mengetahui strategi komunikasi krisis yang dilakukan oleh Sinar Mas untuk mempertahankan citranya melalui majalah internal. Dalam berkomunikasi di tengah krisis, pihak internal juga salah satu publik perusahaan yang perlu dijangkau. Untuk itu, divisi corporate communication menulis majalah yang berisi sudut pandang dan sikap resmi perusahaan agar diketahui oleh publik internal. Kesepahaman publik internal dengan perusahaan merupakan hal yang sangat penting dalam krisis karena publik internal memiliki kehidupan sosial di luar perusahaan yang memungkinkan pertukaran informasi dan persepsi dengan publik eksternal (Davis, 2007:62). Hal ini berkaitan dengan salah satu prinsip berkomunikasi dalam krisis, yaitu prinsip one voice. Prinsip ini menyatakan bahwa kesatuan pesan dan sudut pandang antara perusahaan dengan juru bicaranya sangat diperlukan (Smith, 2013:31). Memandang posisi publik internal yang berkaitan erat dengan publik eksternal, setiap karyawan dapat menjadi pihak yang dimintai informasi mengenai situasi yang dihadapi perusahaan, baik oleh media massa maupun oleh orang terdekat mereka. Citra perusahaan di mata publik
5
internal berkaitan erat dengan citra perusahaan di mata publik eksternal. Oleh sebab itu, penting untuk berkomunikasi dengan publik internal di saat krisis. Dilatarbelakangi oleh hal tersebut, penulis tertarik melakukan penelitian untuk mengetahui strategi pesan yang digunakan Sinar Mas dalam berkomunikasi dengan publik internal untuk menjaga citranya. Untuk itu, penulis menganalisis teks artikel Majalah Smile, satu-satunya majalah internal Grup Sinar Mas yang disebarluaskan lintas bidang usaha. Majalah edisi April tahun 2010 dipilih karena edisi ini terbit tepat setelah Unilever memutuskan kontrak pada Desember 2009 dan Nestle pada Maret 2010.
1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang, pertanyaan penting dalam penelitian ini ialah "Bagaimana strategi perbaikan citra Sinar Mas melalui pesan-pesan dalam Majalah Smile edisi April tahun 2010 yang dikemukakan kepada publik internalnya?"
1.3. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi perbaikan citra Sinar Mas yang dikemukakan kepada publik internalnya melalui pesan-pesan dalam Majalah Smile edisi April tahun 2010.
6
1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1. Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan berkontribusi terhadap penelitian lain yang hendak mengetahui strategi penyampaian pesan perusahaan di saat krisis kepada publik internal untuk mempertahankan citranya. Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai informasi dan kajian tambahan dalam bidang ilmu komunikasi, khususnya mengenai strategi komunikasi public relations melalui majalah internal pada saat krisis.
1.4.2. Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi gambaran mengenai strategi pesan yang digunakan Sinar Mas untuk mempertahankan citranya kepada seluruh publik internal melalui artikel-artikel di majalah internal yang terbit pada saat krisis berlangsung. Di samping itu, penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi referensi bagi mahasiswa/i komunikasi, kalangan public relations, dan khalayak umum yang tertarik pada topik mengenai majalah internal, komunikasi krisis,dan Sinar Mas.
7
