B2B Contentmarketing, de 7 fundamenten Fundament 7: Technologie
Bob Oord & team
[email protected] +31 (0)35 698 22 55
Inhoud Introductie ............................................................................................................................. 3 Praktijkcase uit de Gouden Eeuw .......................................................................................... 3 Overzicht van technologieën ................................................................................................. 5 Content Management ............................................................................................................ 5 Email Marketing..................................................................................................................... 6 Lead Management ................................................................................................................ 7 Marketing Automation............................................................................................................ 8 Webinars ............................................................................................................................... 8 Customer Relationship Management..................................................................................... 9 Customer Support ................................................................................................................. 9 User Communities ................................................................................................................10 Intelligence & Analytics.........................................................................................................11
Introductie Een van de redenen dat juist in dit decennium content marketing tot wasdom komt is de opkomst en brede adoptie van verschillende technologieën. De combinatie van onder meer Internet, mobiele technologie, cloud computing en social media hebben de wereld niet alleen transparanter gemaakt, waardoor authenticiteit en klantgerichtheid worden afgedwongen door de markt. Dezelfde technologieën zorgen ervoor dat bedrijven veel laagdrempeliger met de markt kunnen communiceren, op een vergelijkbare manier zoals uitgevers dat doen. Maar wanneer u in de vooronderstelling leeft dat B2B content marketing door het kennis, kunde en ervaring nieuw heeft het mis. Een goed voorbeeld dat de kracht van content marketing niet van technologie afhankelijk is bijvoorbeeld terug te vinden n een uitermate succesvolle praktijkcase uit de Gouden Eeuw. De parallellen voor succes tussen de 17e en 21e eeuw spreken boekdelen over de effectiviteit van content marketing.
Praktijkcase uit de Gouden Eeuw In 1672 verbeterde Jan van de Heijden met zijn broer Nicolaas de brandspuit. Tot dan toe waren er rijen mensen nodig die emmertjes water aanvoerden om een brand te bestrijden. Er was wel al een spuit beschikbaar, maar water oppompen was tot dan toe nog niet mogelijk. Door de zuigende kracht bij het pompen klapte de flexibele slang dicht. De slimme Jan verzon met zijn broer een zuigpomp met zuigslangen die versterkt waren met ijzeren ringen. Via een tweede linnen slang werd het water vervolgens naar de brandspuit getransporteerd en via een perspomp uit het spuitstuk gedreven. Nu was de wateraanvoer continu en kon de spuit beter op de vlammen worden gericht om de vuurhaard van dichtbij te bestrijden. In 1677 verwierven de gebroeders octrooi op hun ontwerp. Maar Jan der Heijden was niet alleen een werktuigbouwkundige. Hij was tevens schilder en een slimme commerciant. Om zijn vinding wereldkundig te maken gebruikte hij verschillende contentmarketingtechnieken, die hem zeer succesvol maakten: Whitepaper Een aantal jaren na hun vinding publiceerden de gebroeders van de Heijden in 1677 een ‘ ‘whitepaper’ over hun nieuw uitgevonden slangbrandspuiten. In de publicatie ‘Bericht wegens De Nieuw-Geinventeerde en Geoctroyeerde Slangen-Brandspuiten’ vergeleken ze hun systeem met voorgaande systemen en bewezen ze de werking aan de hand van toepassingen in de praktijk. Boek In 1690 verscheen vervolgens het standaardwerk ‘Beschrijving der nieuwlijks uitgevonden en geoctrojeerde slang-brand-spuiten’. Dit boek schreef hij met zijn zoon. In dit eerste brandweerboek ter wereld volgde een uitgebreide beschrijving van de branden en ontwikkelingen in de organisatie en techniek van de brandbestrijding in Amsterdam. In de 21e eeuw had Jan daar ongetwijfeld een ebookversie van gepubliceerd. Visuals Jan van der Heijden was tevens kunstenaar en voorzag zijn publicaties rijkelijk van prenten en zelfs gedichten, waardoor de leesbaarheid aanzienlijk werd vergroot. Text-only vond hij blijkbaar onvoldoende voor het boeien van zijn publiek. Zijn prenten werden tot ver in de 18e eeuw hergebruikt bij teksten over brandbestrijding.
Social Sharing Van der Heijden droeg zijn boek op aan een van zijn belangrijkste prospects: Nicoleas Witsen, die tussen 1682 en 1706 dertien keer burgemeester was van Amsterdam. De stad was onder de indruk en in elk van de zestig wijken werd een nieuwe spuit opgesteld. De prijs van een brandspuit was 385 gulden; een spuit op wielen kostte 435 gulden. Kassa! Demo’s ‘The Proof of the Pudding is in the Eating’, moet Jan hebben gedacht. Hij hield onder meer demonstraties van zijn brandslang bij het Paleis op de Dam en bij de Westertoren. Consultative Selling Consultants weten als geen ander dat het adviseren van prospects tot verkoop van diensten en producten kan leiden. Van der Heijden zette in Amsterdam de vrijwillige brandweer op. Na de implementatie van zijn adviezen stonden per wijk een brandmeester, gildeleden en vrijwilligers klaar om uit te rukken bij brandalarm. Aan het hoofd van deze stedelijke organisatie stond de generaal-brandmeester: Jan van der Heijden in eigen persoon. Hoezo belangenverstrengeling? Resultaten Het commerciële succes van Jan van de Heijden was ongekend. Naast de mega-order van de gemeente Amsterdam besloten ook andere gemeenten tot aanschaf van de brandspuit. De toen grootste multinational ter wereld, de VOC, nam de brandspuit op in de standaard uitrusting van haar schepen. In 1697 kreeg Jan van der Heijden zelfs bezoek van Peter de Grote. De Russische tsaar wilde hem graag verleiden naar Rusland te komen om de brandbestrijding aldaar te organiseren. Wie denkt dat de Brandspuit een ‘one-off’ was in de contentmarketingstrategie van Jan van der Heijden heeft het mis. Hij ontwikkelde ook de eerste straatverlichting en presenteerde een verlichtingsplan aan de gemeente Amsterdam dat zou voorzien in ruim 2500 olielantaarns. ’Toevallig’ was hij zelf uitvinder en leverancier van deze lantaarns. Ook dit plan werd geïmplementeerd en als kroon op zijn werk werd hij in september 1669 benoemd tot directeur en opzichter van de Stadsverlichting, waarvoor hij een jaarlijkse vergoeding van 2000 gulden ontving.
En, hoewel content marketing al eeuwen oud is, zijn juist de huidige technologische ontwikkelingen de motor achter recente populariteit van het vakgebied. Dit hoofdstuk besteed aandacht aan de technologie en verschillende software tools.
Overzicht van technologieën Nieuwe technologieën komen en gaan razendsnel, het opstellen van lijstjes met de beste tools van dit moment is dan ook sterk aan verandering onderhavig. Maar een indeling van de benodigde technologieën naar het inspelen op de buyer journey is wel mogelijk. De gebruikte publicatie, communicatie en interactievormen zijn daarbij aanvullend op elkaar. Hoe dichter het beoogde publiek staat bij de loyale klantrelatie, des te meer communicatievormen effectief zijn en aanvullend op elkaar gebruikt kunnen worden. De generieke basis voor content marketing is een open website, gefaciliteerd door content management systeem. Voor de mobiele versie kan een responsieve site worden gemaakt, dan wel een aparte App met specifiek mobiele functionaliteit. De meest laagdrempelige manier van interactie en engagement is via social media, gevolgd door email marketing. Om conversie en profielverrijking te bewerkstelligen is een vorm van responsiviteit van belang, bijvoorbeeld via whitepaper downloads, deelname aan webinars en het aanbieden van ebooks.
Content Management De basis technologie voor het publiceren van content in een online omgeving vormt het Content Management Systeem. De kern functionaliteit van een CMS is het aanmaken, (redactioneel) beheren, opslaan en publiceren van content in de vorm van onder meer tekst, visuals, video en documenten.
Belangrijke functionaliteiten voor een CMS dat aan de grondslag ligt van een content marketing initaiteif zijn onder meer: Het flexibel kunnen inrichten een aanpassen van een website op basis van een eigen design of templates. Een scheiding tussen design en content zodat men niet afhankelijk is van het huidige design en flexibel blijft in het combineren van content. Eenvoudig kunnen aanmaken, redigeren en publiceren van content items als blogs, artikelen en white papers Faciliteiten om de zoekmachine vriendelijkheid van de gepubliceerde content te optimaliseren Beschikbaarheid van modules voor het op maat inrichten van bijvoorbeeld social media integratie, community functionaliteiten, het opzetten van polls en het inrichten van sliders. Open architectuur voor een optimale integratie met ander systemen zoals content bronnen, lead management, social media tools, analytics, third party applicaties Praktische bibliotheken voor het opslaan, beheren, combineren en kwalificeren van verschillende content typen. Mogelijkheden om accounts aan te maken om bijvoorbeeld content te personaliseren of een besloten omgeving te creëren. In de markt zijn veel verschillende Content Management Systemen beschikbaar. Voor content marketing doeleinde zijn onder meer Wordpress, Joomla, Drupal, DotNetNuke en Umbraco zeer geschikt. Deze systemen worden ook vaak gebruikt door uitgevers.
Email Marketing Email Marketing is een laagdrempelige en krachtige manier om in contact te blijven met bestaande relaties en geïnteresseerden. Het is een laagdrempelige en meetbare manier om via content in te spelen op interesses en behoeften. Voor het professioneel inrichten van email marketing worden email marketing tools gebruikt. Belangrijke functionaliteiten voor een CMS dat aan de grondslag ligt van een content marketing initiatief zijn onder meer: Een professionele omgeving voor het versturen van mailings in grote groepen of juist aan zeer specifieke doelgroepen. Het kunnen inplannen en personaliseren van emailings Het beheren van emaillijsten met opt-in settings, profielinformatie en segmentatie mogelijkheden. Reporting & Tracking functionaliteit met alle analytics over onder meer open ratio’s en doorklik ratio’s. Het opstellen van email in een vriendelijke editor met templates en meer geavanceerde mogelijkheden zoals RSS to Mail.
Het versturen van mail op maat op basis van triggers / autoresponders en in meer geavanceerde gevallen complete workflows. Het kunnen inrichten van response pagina’s, enquêtes en/of formulieren. Integratie met social media door bijvoorbeeld sharing mogelijkheden, het via een app publiceren van de nieuwsbrief op social media en geautomatiseerde reacties via email op social media activiteit. Ook voor email marketing geldt weer dat er legio mogelijkheden zijn om het professioneel in te richten. Veel voorkomende systemen zijn onder meer: Tripolis, MailChimp, Blinker, Exact Target, Vertical Response, iContact en ConstantContact.
Lead Management De basis infrastructuur voor content marketing is bij veel organisaties al ingericht, bestaande uit een content management systeem en het gebruik van social media en email marketing. Dit is het laaghangend content marketing fruit dat als eerste wordt geplukt. Ook de laag daarboven, een goed CRM systeem voor het sales team, is vaak goed op orde. De grote uitdaging is over het algemeen de koppeling tussen die twee. Het is de bekende “gap” tussen marketing en sales. Veel organisaties missen juist hier een belangrijke kans. Wanneer een grote hoeveelheid “leads” die zich nog vroeg in de ideevormingsproces bevinden de sales organisatie worden ingeschoten gaat het mis. Een groot deel van deze ongekwalificeerde leads zijn nog niet toe aan een salesgesprek, wat frustratie op kan leveren in de sales. De discussie kan ontstaat dat “marketing geen goede leads levert” of dat “sales de leads niet goed opvolgt”. De waarheid ligt uiteraard vaak in het midden. De leads zijn wel relevant voor de organisatie, maar nog niet “sales qualified”. Juist deze gap is daarom een belangrijk aandachtsgebied voor content marketing. Een goed opgezet content marketing proces speelt immers in op het ontwikkelen van de initiële interesse in een vroege fase van de buyer journey tot een sales qualified lead. Om dit goed te doen is goed inzicht in de leads op ieder moment noodzakelijk. Op basis van de kenmerken en het gedrag van de lead kunnen boodschappen door de tijd heen via de juiste kanalen worden gebracht om de lead te ontwikkelen. Bijvoorbeeld in door een combinatie van nieuwsbriefcycli, social media participatie, deelname aan evenementen, content op maat en persoonlijk contact. Belangrijke functionaliteiten voor een Lead Management Systeem dat aan de grondslag ligt van een content marketing initiatief zijn onder meer: Het beheer van een centraal leadprofiel, verrijking en ontdubbeling daarvan Het op maat kunnen inrichten van lead scoring & account scoring mechanismen om te kunnen bepalen wanneer een lead voldoende verrijkt is. Het eenvoudige kunnen segmenteren van de leads in doelgroepen, bijvoorbeeld op basis van verschillende kenmerken. Het kunnen toewijzen van leads aan sales wanneer de status “sales qualified” is bereikt, met een borging door bijvoorbeeld koppeling aan het CRM systeem.
Het inrichten van workflows en triggers gekoppeld aan de content componenten van het content marketing programma enerzijds en de buyer journey van het profiel anderzijds. Lead Management kan als apart systeem worden ingericht, maar in veel gevallen heeft het overlap met bestaande systemen. Zo groeien bepaalde email marketing tools met uitgebreide triggers en workflows soms uit tot lead management alternatief. Maar ook CRM systemen bieden in bepaalde gevallen Lead Management functionaliteit. Voorbeelden van Lead Management Systemen zijn Leadkeeper en LeadExec.
Marketing Automation De afgelopen jaren heeft Marketing Automation zich sterk ontwikkeld, parallel aan de opkomst van content marketing zelf. In een marketing automation systeem komen alle onderliggende lagen samen in één geïntegreerd platform. Voordeel van een dergelijke integratie is uiteraard het gebruikersgemak en de integratie van functie. Soms kan dat echter ook ten koste gaan van functionaliteit en flexibiliteit en past een best-of-breed oplossing beter. Een marketing automation systeem biedt dus een combinatie van functionaliteiten uit de eerdere besproken systemen voor content management, social media tooling, email marketing en lead management. Een belangrijke focus voor Marketing Automation ligt daarnaast op het inrichten van campagne management, waarin wordt bepaald welke profiel op welk moment welke content geserveerd krijgt. Dat uiteraard in combinatie met uitgebreide en geïntegreerde analytics over het systeem als geheel. Bekende marketing automation systemen op dit moment zijn onder meer Hubspot, Act!On, Silverpop, Eloqua (Oracle), Marketo en Pardot (SalesForce).
Webinars Een content format dat bijzondere eisen stelt aan de creatie, distributie en interactie is de webinar. Een webinar is een live uitzending van een door de organisatie gegeven presentatie die door deelnemers online, op hun eigen computer te volgen is. Deelnemers zien en horen de spreker(s) live via audio en video. Interactie is bijvoorbeeld mogelijk via Chat of Twitter. Webinars zijn uitermate geschikt om op laagdrempelige wijze leads te genereren en te ontwikkelen. Voor het organiseren van een webinar is echter een apart platform nodig, waarin bijvoorbeeld de volgende functies worden gefaciliteerd: Het uitzenden van de webinar via beeld (video en presentatie) en audio Het hosten van de webinar als organisator Het laagdrempelig kunnen deelnemen aan de webinar via “any device, anywhere”. Het faciliteren van interactive via bijvoorbeeld, polls, chat en social media Het kunnen inzicht van de deelnemers profielen om de leadinformatie te verrijken Naast deze benodigde functionaliteit kan een indeling gemaakt worden naar platformen en full service providers. Een platform biedt alleen de technologie, en biedt in veel gevallen niet meer dan een “webcam” kwaliteit aan beeld. Deze platformen omvatten onder meer WebEx (Cisco), Lync (Microsoft), GoToMeeting (Citrix) en KnowledgeVision.
Een alternatief is om gebruik te maken van een full service webinar dienstverlener. In dat geval wordt vaak een professionele studio geboden met een hoge streaming video kwaliteit en een getrainde moderator. Daarnaast kunnen dit soort partijen vaak additionele video service bieden zoals een nabewerking van de opnames. Op dit gebied is Heliview Online bijvoorbeeld een aanbieder in de Nederlandse markt.
Customer Relationship Management De opkomst van het CRM systeem ging vooraf aan de opkomst van content marketing. De gedachtegang achter CRM systemen is dat een centraal klantsysteem nodig is waarin alle informatie over de klant wordt opgeslagen. Zo heeft iedereen die contact heeft met de klant direct inzicht in alle aspecten van de relatie tussen de klant en de organisatie. Dit is niet alleen een voorwaarde om klantgericht te kunnen werken maar vormt ook een bron van inzicht in het klantenbestand. Zo kunnen bijvoorbeeld analyses worden gemaakt van rendabele versus onrendabele klanten. CRM grenst aan Lead Management, Email Marketing en Marketing Automation. Afhankelijk van de specifieke situatie moeten “business rules” worden gedefinieerd wanneer het profiel aangemaakt wordt binnen het klantsysteem. Dit kan bijvoorbeeld zijn op het moment een lead “sales qualified” wordt. Social Media hebben een nieuwe dimensie gegeven aan de interactie met klanten. Naast de traditionele kanalen als mail, telefoon en persoonlijk contact zoeken (potentiële) klanten de interactie via social media. Omdat de ambitie van een CRM systeem veelal het geven van een compleet klantbeeld omvat zodat klantgericht gehandeld kan worden vindt vanuit CRM ook steeds vaker een integratie met social media plaats. Welke social media functionaliteit vanuit CRM gewenst is zal ook afhankelijk zijn van de inrichting van andere applicaties. Social Media functionaliteit komt immers terug op alle niveaus: het CMS, de Social Media Tools, Marketing Automation, maar ook in de Customer Support. Ook op het gebied van CRM Software zijn er vele leveranciers, bekende zijn: Salesforce, OracleCRM en Microsoft Dynamics CRM.
Customer Support Veel content marketing energie is gericht op de werving van nieuwe klanten. Maar klantgerichte marketing is ook van belang bij bestaande klanten. Bestaande klanten maken immers afwegingen over verlenging, vernieuwing of uitbreiding van de dienstverlening. Al jaren is bekend dat het werven van nieuwe klanten duurder is dan het uitbreiden en behouden van relaties met bestaande klanten. Naast relatie magazines, nieuwsbrieven en events is de customer service daarbij van belang. Niets is zo mooi en krachtig als het delen van positieve customers support ervaringen door klanten als onderdeel van uw content marketing. In customer service wordt de klanttevredenheid in grote mate beïnvloed. Aan de andere kant wordt vaak gekeken hoe met zo min mogelijk middelen de service kan worden afgehandeld. Op veel websites is het een behoorlijke zoektocht om überhaupt een telefoonnummer van een service desk te vinden, omdat de optie self-service als eerste wordt aangeboden. Met veelgestelde vragen of een geautomatiseerde chatrobot worden de meest voorkomende servicevragen afgehandeld. Maar als het antwoord op die specifieke vraag niet snel kan worden gevonden is het een gemiste wanneer de support desk moeilijk bereikbaar is.
Ook voor Customer Support systemen geldt dat er een overlap bestaat met CRM. Het klantcontact bij het oplossen van een supportvraag valt immers onder het totale klantbeeld. Ook hier moet dus goed worden nagedacht over de scheiding van functionaliteit en integratie van data. Veel voorkomende functionaliteit van online customer service tools omvat onder meer: Faciliteren van klantcontact: Het faciliteren en stroomlijnen van contact met de klant die een supportvraag stelt aan de organisatie via onder meer Email, Mobiel, Chat, Social Media of de telefoon. Daarbij is het uiteraard van belang dat het contactgestroomlijnd wordt en de klant niet van het kastje naar de muur wordt gestuurd bij de afhandeling indien van verschillende kanalen gebruik wordt gemaakt. Supportondersteuning: Het ondersteunen van supportmedewerkers door onder meer voor gedefinieerde antwoorden op veel gestelde vragen zodat de support medewerker snel antwoord kan geven, het kunnen delen van schermen met eindgebruikers, Ticketmanagement: Het aanmaken van support tickets en het koppelen van workflows aan de ticket zodat deze onder meer efficiënt wordt afgehandeld, gedeeld en/of teruggekoppeld. Self Service functionaliteiten: Tooling waarmee eindgebruikers zelfstandig antwoorden en oplossingen kunnen vinden. Naast bijvoorbeeld een helpfunctie veel gestelde kan ook worden gedacht een aan user community, waar eindgebruikers elkaar helpen. Customer Engagement: Het support moment is bij uitstek een kans om de betrokkenheid te vergroten. Gebaseerd op klantenmerken en de supportvraag kan bijvoorbeeld relevante content worden gedeeld zoals tips & trucs, checklists, training video’s, meer geavanceerde praktijkvoorbeelden en nieuwe of ongebruikte product features. Customer Satisfaction: Ten slotte kan als afronding van het support moment gevraagd worden om de klanttevredenheid of een rating. Bekende customer support systemen zijn bijvoorbeeld GetSatisfaction en Zendesk.
User Communities Binnen de functionaliteiten van Customer Support Tooling kwam de User Community al even aan bod. Een user community is een groep klanten of eindgebruikers die gebruik maken van bijvoorbeeld dezelfde soort software of diensten. Omdat zij voor een deel dezelfde vragen, uitdagingen, informatiebehoeften en wensen hebben zoeken zij elkaar op. Traditioneel gebeurde dit uiteraard al jaren in de vorm van fysieke bijeenkomsten, maar online informatie uitwisselen biedt uiteraard veel meer voordelen.
In een online user community helpen eindgebruikers elkaar, bijvoorbeeld in de vorm van een forum. Deze vorm van support is bijvoorbeeld zeer veel gebruikt een succesvol bij Open Source oplossingen. Ervaren gebruikers helpen nieuwe gebruikers of verwijzen naar handige bronnen. Een van de mooie aspecten van een user community is dat user zelf content genereren en elkaar vinden. Dit betekent echter niet dat de organisatie achterover kan leunen. De discussies moeten immer goed gemodereerd worden zodat gebruikers ook daadwerkelijk de juiste antwoorden vinden. Voor de content marketeer is een user community een prachtig platform om fans te binden, discussies op te starten, naar klanten te luisteren, content te distribueren en te zorgen dat klanten de juiste informatie kunnen vinden.
Intelligence & Analytics Ten slotte besteedt dit hoofdstuk nog kort aandacht aan Intelligence en Analytics. Alle bovengenoemde tools kennen hun eigen analytics en reporting tools. Voor een goed gemanaged proces is sturing op de juiste gegevens van groot belang. Het meest bekende en gratis programma dat veel gebruikt wordt voor een groot deel van de online statistieken is uiteraard Google Analytics. De wijze waarop de rapportage wordt ingericht is onder meer afhankelijk van de combinatie van de gebruikte tools. Bij de inrichting van de analyse en rapportage tooling is een van de belangrijke uitgangspunten de mate waarin kan worden gerapporteerd op de gedefinieerde KPI’s, zoals besproken in het hoofdstuk Conversie.
