AZ EGÉSZSÉGTURIZMUS JELENE ÉS JÖVŐJE MAGYARORSZÁGON

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Nappali tagozat Nemzetközi marketing szakirány

AZ EGÉSZSÉGTURIZMUS JELENE ÉS JÖVŐJE MAGYARORSZÁGON

Készítette: Tatár Csilla

Budapest, 2003


Tartalomjegyzék

I)

Az egészségturizmus .........................................................................................................8 1)

A turizmus fogalma ...................................................................................................... 8

2)

Az egészségturizmus meghatározása .......................................................................... 8

3)

A gyógyturizmus jellemzői........................................................................................... 9

4)

A wellnessturizmus jellemzői..................................................................................... 10

II)

Az egészségturizmus növekvő szerepe ......................................................................12

1)

A világturizmus alakulása ......................................................................................... 12

2)

A magyarországi turizmus helyzete és kilátásai ...................................................... 13

3)

III)

2.1)

A turizmus nemzetgazdasági jelentősége ............................................................. 13

2.2)

A turizmus helyzete Magyarországon .................................................................. 14

2.3)

Milyen feladatokat hoz a jövő? ............................................................................ 17

Kiútkeresés: mentőöv az egészségturizmus.............................................................. 18 3.1)

Az egészséges életmódra való törekvés tendenciájának erősödése...................... 18

3.2)

A XXI. század az egészségügy és a turizmus százada lesz .................................. 20

Keresleti és kínálati trendek ......................................................................................26

1)

A kereslet elemzése ..................................................................................................... 26

2)

Elosztási csatornák ..................................................................................................... 29

3)

4)

2.1)

Túraszervezők – utazási irodák ............................................................................ 29

2.2)

Kiállítások, vásárok .............................................................................................. 29

2.3)

Internet.................................................................................................................. 30

2.4)

Kiadványok........................................................................................................... 30

2.5)

Egészségbiztosítók ............................................................................................... 31

A kínálat elemzése ...................................................................................................... 32 3.1)

Fürdőink ............................................................................................................... 33

3.2)

Mit kínál a wellnesshotel? .................................................................................... 35

3.3)

Árverseny ............................................................................................................. 39

Versenyhelyzet-elemzés.............................................................................................. 40 4.1)

Magyarország versenyhelyzete nemzetközi összehasonlításban.......................... 40

3


(a) (b) (c) 4.2)

Versenytárs-elemzés a gyógyturizmusban .......................................................40 Versenytárs-elemzés a wellnessturizmusban....................................................42 Versenyképesség ..............................................................................................43 A magyarországi piac áttekintése ......................................................................... 44

4


IV)

Az egészségturizmus fejlesztési lehetőségei Magyarországon................................................49

1)

Lehetőségek vizsgálata ............................................................................................... 49

2)

Fejlesztési célok és területek ...................................................................................... 51

3)

A tudatos fejlesztés megvalósítása – az állami szerepvállalás jelentősége............. 51 3.1) A Széchenyi Terv Turizmusfejlesztési Program: az egészségturizmus tízéves fejlesztési programja......................................................................................................... 53

4) V) VI)

3.2)

Milyen eredményeket vártak a programtól induláskor? ....................................... 55

3.3)

Eredmények és vélemények ................................................................................. 56

Hogyan tovább? Európai Uniós kilátások................................................................ 60 Ahogy azt a bennfentesek látják – vélemények és remények ..................................................63 Egy ígéretes példa: NaturMed Hotel Carbona, Hévíz.............................................78

Zárógondolatok.......................................................................................................................84 Irodalomjegyzék ....................................................................................................................... 86 Mellékletek ............................................................................................................................... 88

5


Bevezetés Szakdolgozatomban, a napjainkban sokat emlegetett egészségturizmussal, azaz a wellness- és gyógyturizmussal foglalkozom. Ez a téma sok szempontból aktuális. Rengeteget lehet hallani arról, hogy csökken a külföldi turisták érdeklődése Magyarország iránt, amelynek szakértők szerint több oka lehet. Itt kell megemlíteni az iraki háborút, a SARS-vírust, a paksi atomerőmű üzemzavarát, a német gazdasági recessziót, az euróra történő átállás okozta kellemetlenségeket. Mindemellett pedig sok panaszt hallhatunk a hazai idegenforgalom, a szolgáltatási infrastruktúra hiányosságaival kapcsolatban is. Sokan – főleg keletnémetek – azért jöttek, mert úgy hitték, olcsó az itteni nyaralás. De a Balatonnál egyáltalán nem javult úgy a színvonal, ahogy az árak nőttek. Az árak sok helyütt elrugaszkodtak a kereslettől. A Balaton vízszintjének csökkenéséről terjedő hírek pedig mind a hazai, mind a külföldi turistákat eltántorítják tófürdőzési szándékuktól. Másfelől azonban rendkívül szerencsés helyzetben van az ország. Magyarország különösen gazdag gyógyvizekben (termál és gyógyvíz készletei alapján Európa országai között egyedülálló, a világon pedig ötödik helyet foglalja el). A gyógyvizekre épült szolgáltatásokkal Magyarország a fürdők országává válhatna, és tömegével érkezhetnének a magyar fürdőkben gyógyulni és pihenni vágyó turisták létesítményeinkbe. Azonban hiába ez a rendkívüli adottság, ha nem tudjuk kihasználni. Ezt úgy tűnik, az elmúlt években az állam és a szakma is felismerte, és egyre nagyobb figyelmet szentelt ennek a területnek. Felismerték, hogy ez az a terület, amely dinamikus fejlődést hozhat Magyarország számára – ezért például a Széchenyi Terv Turizmusfejlesztési Programjában az egészségturizmus fejlesztése kitüntetett szerepet kapott. A terület hazai turizmusban játszott jelentőségét tükrözi az is, hogy a Magyar Turizmus Rt. – hazánk nemzetközi imázsáért felelős intézmény - 2003ban kiemelt kampánytermékként kezelte az egészségturizmust. 2004-től ugyan már nem kiemelt termékként, de továbbra is hangsúlyos, kitüntetett területként kezelik, amelyre folyamatos figyelmet és promóciót irányítanak. A Széchenyi Tervnek köszönhetően a mai napig mintegy 71 beruházás született, ahol az összes beruházási költség 89 milliárd Ft-ot ért el. Ezek eredményeként 2002-ben 38, 2003-ban 22 új vagy megújult létesítményt adtak át, míg 2004-re 11 új átadást terveznek. A szakértők az egészségturizmusba vetett hitüket a XXI. században egyre erőteljesebben kibontakozó tendenciára alapozzák: egyre inkább erősödni látszik az egészséges életmódra

6


való törekvés, az emberek egyre több szabadidővel rendelkeznek. Az egészség megőrzése, a szépségápolás, a test és a lélek karbantartása cselekedetre, sőt utazásra ösztönzi az embereket. Vagyis, az egészségturizmus népszerűségének növekedéséhez az is nagymértékben hozzájárul, hogy a gyógyturizmus mellett (amely főleg orvosi javallatra történik) a wellnessturizmus is egyre jelentősebb szerephez jut. Tehát a gyógykezelések és rehabilitáció mellett, a betegségmegelőzés és egészségmegőrzés is teret nyer, amely a korábban érdekelt idősebb korosztály mellett a fiatalabb generációkat is az egészségturizmus célcsoportjává deklarálja. A legfrissebb statisztikák szerint az európaiak összes utazásából (ami 270 millió) 3 millió volt egészséggel kapcsolatos, ennek 30%-a volt gyógyutazás és 70%-a wellness utazás. Sőt az egészségturizmus és a konferenciaturizmus közeledése figyelhető meg, amire a megcélzott szegmensek hasonlósága ad magyarázatot. A dolgozat igyekszik felmérni a hazai turizmus helyzetét – megvizsgálva a világturizmus alakulását, a hazai viszonyokat, felvonultatva a hazai turizmus gyengeségeit, felmérve a turizmus nemzetgazdasági jelentőségét. Próbál rávilágítani, arra miért érdemes az egészségturizmusba kapaszkodni, miként hozhat Magyarországnak kiugrási lehetőséget. A keresleti és kínálati trendek, versenyképesség vizsgálata mellett, igyekszik rámutatni arra, hogyan lehet a források és a marketing egészségturizmusra való összpontosításával a nemzetgazdaság számára oly fontos turizmust hazánkban is sikerágazattá kovácsolni. Nagyító alá kerülnek a fejlesztések, a további kilátások, a sokak szerint elszalasztott Európai Uniós lehetőségek. Megszólalnak a szakemberek, egymással szembe kerülnek vélemények, hangot kapnak a félelmek, megjelennek a remények, papírra kerülnek a további lépésekre bíztató eredmények. Az utolsó fejezetben pedig megjelenik egy olyan szálloda, amelynek átalakulása, működése, forgalmi adatai, eredményei nemcsak bizakodásra adhatnak okot, de példát statuálva ösztönzőleg hathatnak valamennyi egészségturisztikai vállalkozás számára. A dolgozat alapfeltevése legyen tehát ez: Az egészségturizmusé a jövő. A páratlan hévízkincsekkel

rendelkező

Magyarország

gyógyfürdőhatalommá

egészségturizmus versenyképesebbé teheti Magyarország turizmusát.

7

válhat.

Az


I)

Az egészségturizmus 1) A turizmus fogalma1

A World Tourism Organisation meghatározása szerint „a turizmus magában foglalja a személyek lakó- és munkahelyen kívüli minden szabad helyváltoztatását, valamint az azokból eredő szükségletek kielégítésére létrehozott szolgáltatásokat”. A modern turizmus kialakulásához több alapvető feltétel megteremtése volt szükséges: a szabadidő, a diszkrecionális jövedelem és a motiváció a kereslet oldalán, továbbá a turisztikai kínálat fejlődése és a közlekedési eszközök hatékonyabbá válása a kínálat oldalán. A turizmusra hatással van az adott terület gazdasági, társadalmi, kulturális környezete – hiszen az egyik legjelentősebb turisztikai motiváció más népek kultúrájának megismerése -, a politikai, természeti és a technológiai környezet. A turizmus láthatatlan exportnak is tekinthető, hiszen a turisztikai termék egy komplex szolgáltatáscsomag, amely lényegében megfoghatatlan és szállíthatatlan, vagyis itt a fogyasztó utazik a termékhez.

2) Az egészségturizmus meghatározása Az egészségturizmus összefoglaló néven tartalmazza az egészséggel kapcsolatos utazási típusokat, ahol a látogatók alapvető motivációja egyfelől az egészségi állapot javítása lehet – vagyis a gyógyulás, rehabilitáció -, másfelől pedig annak megőrzése – vagyis a betegségek megelőzése. Az egészségturizmus pontos meghatározása körül szakmai körökben azonban mai napig nem teljes az egyetértés. A szakemberek elfogadják, hogy az egészségturizmushoz többféle termék tartozik, de hogy pontosan melyek tartoznak a fogalom alá, arról nem született megegyezés. Az egészségturizmus egy speciális termék. Ez a tulajdonsága abból fakad, hogy egyszerre minősíthető klasszikus turisztikai terméknek, hiszen saját akaratból igénybe vehető, másfelől szoros kapcsolatban áll az egészségüggyel, minthogy orvosi előírásra is igénybe lehet venni az egészségturisztikai szolgáltatásokat. Az egészségturizmus jóval többet takar, mint a különböző gyógy- vagy termálvizekhez kapcsolódó turizmus. Fogalmának definiálásakor a KPMG Consulting a motiváció alapú

1

Puczkó-Rátz: A turizmus hatásai, Aula-Kodolányi János Főiskola, 1998

8


felbontást javasolja. Az egészségturizmuson belül ez alapján két kategóriát különböztethetünk meg: a gyógy- és a wellnessturizmust.

3) A gyógyturizmus jellemzői „A gyógyturizmus gyógyászati szolgáltatóhelyen, illetve gyógyüdülőhelyen, általában meghatározott minimális tartózkodási idő mellett rendelkezésre álló szolgáltatások igénybevételét jelenti, jellemzően konkrét betegségek gyógyítása érdekében.” 2 A fő hangsúly itt a gyógyászaton van. A vendégek (betegek) az esetek döntő többségében orvosi rendelvényre veszik igénybe (általában OEP finanszírozással) az adott, turisztikai szolgáltatásokkal gazdagított, gyógyászati szolgáltatásokat, melyek tipikusan a természeti gyógytényezőkre

(gyógyvízre,

gyógybarlangra,

mikroklímára)

épülnek.

A

gyógy-

idegenforgalom a legnagyobb mértékben gyógyvizek mellett, illetve fürdőhelyeken jelentkezik, de van klimatikus tényezőkre alapozott gyógyturizmus is.

A gyógyvizek

felhasználása lehet helyi ivókúrákkal kapcsolatos (például Vichy), vagy lehet gyógyfürdő igénybevételéhez kapcsolódó utazás (például Hévíz). Az ivókúrák elsősorban vese- és anyagcsere-betegségeket, gyomorbántalmakat gyógyítanak. A fürdésre használt gyógyvizek a víz feltörésének helyszínén használhatók fel főként mozgásszervi, gyomor-, szívbetegségek, nőgyógyászati bajok, bőrbetegségek gyógyítására vagy utókezelésre. Említettem, hogy a gyógyturizmus egyéb speciális természeti viszonyok megléte esetén is kialakulhat, például különleges mikroklímájú barlangokban, amelyeket főleg légúti megbetegedések kezelésére ajánlják. 3 A termál- és gyógyfürdőzés rendkívül hosszú múltra tekint vissza. A forrásokat már ősidők óta szenthelynek járó tisztelet övezte: az éltető víz új tartalmat, értelmet kapott – lelkük, hitük megtisztulását, a test betegségeinek gyógyítását is várták tőle.

A víz, mint természetes

gyógytényező, az egyik legegyszerűbben alkalmazható gyógymód, ősidők óta az élet megtartása, a frissítő megújulás és gyógyítás eszköze. Ezt a filozófiát követve a történelem folyamán hazánkban, illetve elsősorban a fővárosban számos fürdő jött létre, melyek egy része a honfoglalás korára, mások a török uralom idejére nyúlnak vissza. Budapest, mint a világ legtöbb gyógyító termálvízkútjával rendelkező fővárosa, melyet a természet pazar bőkezűséggel halmozott el kitűnő hatású gyógyvizekkel, 1930 óta méltán viseli a

2 3

KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, 2002 Dr. Czeglédi József: Az idegenforgalom gazdaságtana, Budapest, 1999

9


„Fürdőváros” címet. De gyógyturisztikai célpont lehet még több vidéki település, köztük Hévíz, Sárvár vagy Hajdúszoboszló. 4

4) A wellnessturizmus jellemzői Minthogy a wellness egy viszonylag új keletű fogalom, kicsit bővebb magyarázatra szorul. A wellness kifejezés az Egyesült Államokból származik az 1970-es évek tájékáról, Európában azonban rövidebb múltra tekint vissza, Magyarországon pedig még kevesek által ismert fogalom. Tulajdonképpen napjaink új jelensége az úgynevezett „menedzserbetegség” tüneteinek enyhítésére, vagyis a stresszes, rohanó életvitelből való kitörésre jelent ellenszert. A wellness a well-being (jól lenni) és a wholeness (teljesség) egyesítésével létrehozott műszó. Az új irányzat egy önkéntesen választott életmódot takar, melynek jellemzője a kiegyensúlyozottság. Mondanivalója pedig úgy fogalmazható meg: Érezd jól magad és törekedj az egészséges életmódra! Örömteli, testileg és lelkileg, mentálisan és szociálisan kiegyensúlyozott életformát takar. A wellness fő elemei a következők: egészségtudat, egészséges táplálkozás (rostdús ételek, relatíve alacsony zsírfogyasztás), rendszeres testmozgás (nem túl megerőltető, a szabadban is végezhető sportok), tudatos stresszkezelés, relaxáció, káros szenvedélyek kerülése, környezettudatosság. A wellness holisztikus, vagyis a testi fittség mellett a szellemi és lelki harmónia megteremtésére törekszik. A wellness atyjának egyébként Sebastian Kneippet (1821-1897) tekintik, aki a vízgyógyászatban, a gyógynövény-terápiában és a fegyelmezett, rendszeres testedzésben sejtette az egészség titkát. A wellnessturizmus tehát az életstílus megváltoztatásához kapcsolódik és nem a gyógyításhoz. A wellnessturizmus az egészség megőrzése érdekében történő utazás, a betegségek megelőzésére irányul, vagyis célja egyrészt a fizikai állapot és állóképesség javítása, másrészt a szellemi frissesség megőrzése. Ne keverjük össze a wellnesst a fitness-szel! Ez a kifejezés idehaza már jobban ismert, szintén életmódot takar. Elemei a jó fizikai erőnlét, az egészséges életmód és az esztétikus külső. A wellnesstől alapvetően az különbözteti meg, hogy nagyobb az aktív, sportos időtöltés jelentősége, tehát inkább a fiatalabb korosztálynak szól. Turisztikai szempontból leginkább talán az aktív turizmushoz kapcsolódik. A fogalom-meghatározásokból nem maradhat ki a ’spa’ kifejezés sem. Több eredetet is tulajdonítanak ennek a szónak, egyesek szerint a latin nyelvből jön, mások szerint a belga 4

Budapest Gyógyfürdői és Hévizei Rt. történeti áttekintése alapján (www.budapestgyogyfurdoi.hu)

10


fürdőhelyre utal, van aki szerint egyszerűen csak rövidítés, a víz alapú gyógyításra utal. Manapság leggyakrabban a vizes alapú kezeléseket, a közérzetjavító, frissítő tevékenységeket illetik ezzel a szóval.5 A wellness-szolgáltatások, melyeket a turista többnyire saját indíttatásból vesz igénybe, széles körből származhatnak: található közöttük tradicionális gyógyászati szolgáltatás, vagy akár spirituális programok, illetve sporttevékenységek. A kínálati paletta rendkívül széleskörű és változatos mind a fürdőkben, mind a szállodákban: szauna, masszázs, gőzfürdő, sugármasszázs, termálmedence, uszoda, vízi torna, aromafürdő, távol-keleti gyógymódok, jóga, thai-chi, hangterápia, fényterápia, szépségszalon, sportolási lehetőségek, wellnessbár és reformkonyha.6 A wellnessturizmus gazdasági jelentőségét nem szabad figyelmen kívül hagyni, hiszen a wellness egy olyan gondolkodásmód és életstílus, amely a turisztikai kínálatba is bevonult, jó lehetőséget biztosítva arra, hogy a meglevő szolgáltatások átformálásával fellendítse az idegenforgalmat. Magyarországon ez az ágazat sokáig gyermekcipőben járt, azonban a sok kiváló szakembernek, azok elkötelezettségének köszönhetően egyre több figyelem irányul erre a területre, mind az ország irányítói, mind pedig a szakemberek részéről. Ma már számos wellnessmagazin és –vállalkozás terjeszti az egészséges életmódot annak komplex szemléletével együtt. Mindennapjaink során egyre többen fedezzük fel ennek jelentőségét, és utazásainkat is egyre jobban motiválja a saját egészségünk megőrzése.

5

Vágó Ágnes: Mit jelent a Spa?, Spa&Wellness Magazin, I. évf. 1. szám, 2002. november Ruszinkó Ádám: Egészségőrző szórakozás – Beléptünk a wellnessturizmus századába, Heti Válasz, 1. évf. 12. szám 6

11


II) Az egészségturizmus növekvő szerepe 1) A világturizmus alakulása A turizmus a második világháború után indult dinamikus fejlődésnek (a nemzetközi idegenforgalomban a látogatók száma 1950 és 1995 között 23-szorosára, 25 millióról 567 millióra nőtt).7 Napjainkban pedig évente 715 millióan kelnek útra nemzetközi utazásokra. Mára a turizmus a világgazdaság egyik legjelentősebb, legdinamikusabban fejlődő, nagy üzleti forgalmat lebonyolító (export)ágazata. Gazdasági jelentőségét mutatja, hogy 1999-ben a világon megtermelt GDP-nek közel 12%-a a turizmusból származott és mintegy 200 millió ember foglalkoztatását biztosította. Növekedésének üteme az elmúlt évtizedek során rendszerint meghaladta a világgazdaság növekedési ütemét. Arra is érdemes azonban rávilágítani, hogy a növekedés nem egyenlően oszlott el a világban: Európa részesedése a világforgalomból folyamatosan csökkent, míg a Karibi-térség, a KözelKelet és Afrika egyre jelentősebb eredményeket ért el. A világturizmus növekedéséhez a fent említett időszakban számos tényező járult hozzá: a fejlett országokban a szolgáltatási szektor erősödött a hagyományos ágazatok (az ipar és mezőgazdaság) rovására; a gazdasági fejlődés következtében emelkedtek a diszkrecionális jövedelmek, nőtt a szabadidő (a fizetett szabadságok időtartama); továbbá egyre fokozódott az igény a szabadidő tartalmas és változatos módon történő eltöltése iránt. A fejlődő országokban pedig felismerték, hogy a nemzetközi turizmus jelentős mértékben hozzájárul az adott ország devizabevételeinek emelkedéséhez, ezért ezekben az országokban a turizmus fejlesztése elsőbbséget élvezett a gazdaság más ágazataival szemben. 8 Ez a tendencia azonban megtorpant az elmúlt évek világpolitikai és világgazdasági eseményei miatt. A világ idegenforgalmának helyzetét számos tényező nehezíti: a világgazdaság teljesítményének lassulása, a járványok és háborús konfliktusok. A nemzetközi turistaipart több nagy csapás is érte az elmúlt évben: az iraki háború és a SARS-vírus okozta délkeletázsiai járvány. A japánok mellett legtöbbet költő amerikaiak külföldi, tengerentúli kalandozó kedve sem tért vissza a New Yorkot ért, 2001. szeptemberi terrortámadás után, most pedig nemcsak a háborús konfliktusok, de a gyengélkedő dollár is eltántorítja eredeti szándékuktól az utazni vágyókat. Az amerikaiak számára továbbra is elsődleges célpont a közeli és békés Karib-térség, és sokkal ritkábban Európa. Délkelet-Ázsia vonzereje visszaeset, a közel-keleti 7

Gönczöl Éva: Utazás és turizmus, Iskolafejlesztési Alapítvány adatai alapján, 1998,

12


térség iránti érdeklődés pedig szinte megszűnt (az úti célnak nem ajánlott országok listájára felkerült az Öböl-régió több országa: Irak, Jemen és Kuvait is). Az európai turisták döntő többsége pedig idén inkább Európában maradt, amiből olyan turistaparadicsomok profitálhatnak, mint az Adriai-tenger partja, amely autóval is könnyen elérhető. Míg az Egyesült Királyság és Franciaország sokat veszít a tengerentúli turisták elmaradásán, addig a spanyolok, olaszok és portugálok nyertesek lehetnek. A trendváltás legnagyobb vesztesei közé tartozik a háborús övezethez közel fekvő országok turistaipara. Így például Izrael idegenforgalma csaknem összeomlott a palesztin támadások következtében; a közel-keleti feszültség

hatására pedig a válsággóchoz közel fekvő Ciprus és Törökország

turistaparadicsomai ürültek ki. A zavargások hatása pedig még az olyan távolabbi országokat is elérte, mint Görögország vagy Marokkó. 9 Az utazások biztonsági kockázata tehát megnőtt. Viszont a kínálat is folyamatosan növekszik, és szerkezetében átalakul. A növekvő verseny miatt pedig az árak csökkennek, egyre megszaporodtak a last minute utak. Manapság már jutányos áron érhetőek el távoli térségek. A szakértők reménykednek, hogy a világ idegenforgalmát megbélyegző rossz időknek hamarosan vége szakad. Bár vallják, hogy a turistáskodáshoz békére van szükség, bíznak abban, hogy az már olyannyira a modern élet része lett és életformává vált, hogy nem lehet egykönnyen visszaszorítani. Mindig lesznek olyan régiók, országok, ahol a béke iparága virágozhat. Bizakodásra adnak okot azok az adatok is, melyek szerint bár 2001-ben a nemzetközi turistaforgalom 0,5 százalékkal visszaesett, 2002-ben azonban – még a világgazdaság megtorpanása ellenére is – ez az érték 3%-kal emelkedett.

2) A magyarországi turizmus helyzete és kilátásai

2.1)

A turizmus nemzetgazdasági jelentősége

Felismerték, hogy a turizmus hazánk számára is nemzetközileg versenyképesnek tekinthető szektor, növeli a gazdaság teljesítményét. A nemzetközi turizmus bevételeinek és kiadásainak pozitív egyenlege jelentősen javíthatja az ország fizetési mérlegét. A nemzetközi turistaforgalomban hazánk inkább fogadó országnak volt tekinthető (ami azt jelenti, hogy a külföldi turisták jóval többet költenek Magyarországon, mint a magyarok külföldön). 10 Ez az 8

Puczkó-Rátz: A turizmus hatásai, A turizmus helye a világgazdaságban, Aula-Kodolányi János Főiskola, 1998 Bajban a turistaipar - Irány Belföld!, HVG-online, 2003. április 10. 10 Puczkó-Rátz: A turizmus hatásai, A turizmus helye a világgazdaságban, Aula-Kodolányi János Főiskola, 1998 9

13


egyik leggazdaságosabb devizatermelő tevékenység, az átlagosnál alacsonyabb az „importvonzata”. Az áruexportnál kb. 20-30 százalékkal olcsóbban termeli ki a devizát, mert nincsenek csomagolási, szállítási és vámköltségei. A turizmus nemzetgazdasági jelentősége abban rejlik, hogy munkahelyeket teremt, hiszen élőmunka-igényes, vagyis jelentős foglalkoztatáspolitikai tényező. Multiplikátor hatása révén legalább hasonló foglalkoztatást és jövedelmezőséget jelent más kapcsolódó területen is. Láthatatlan exporttevékenységként devizabevételeket generál. Élénkíti a gazdaság általános működését, hozzájárul a gazdaság korszerűsödéséhez. A turizmus katalizátor szerepet játszik, a gazdaság szerkezetében minőségi javulás eléréséhez járul hozzá. Elősegíti az elmaradott területek gazdaságának felzárkózását, segíti az infrastrukturális feltételek fejlődését, több térségben (pl. a Balatonnál) ez a legfontosabb gazdasági tevékenység. Keresletélénkítő és jövedelem-továbbgyűrűző hatása van, vagyis egyre több család jövedelme származik erről a területről. A turizmus által hozzáadott érték elérheti akár a GDP 10%-át. Nagy a potenciális piac, az elmúlt időszakban Magyarország a világturizmus bevételéből 1%kal, a turisták száma alapján mért forgalomból 4%-kal részesedett. Ezek alapján levonható a következtetés, hogy ha növelni tudja az ország a turizmus hatékonyságát, akkor az a gazdaság motorja lehet. 11 Ezért törekednünk kell nemzeti, kulturális, természeti értékeink nemzetközi népszerűsítésére, ugyanakkor figyelmet kell szentelni a környezet, a természeti és kulturális örökség (például a nemzeti parkok, műemlékek, gyógy- és termálvizek) megóvására is. 2.2)

A turizmus helyzete Magyarországon

A turizmust, mint a gazdaság egyik legjelentősebb ágazatát, dinamikusan fejlődő üzletágát, a rendszerváltást követő években növekedés jellemezte Magyarországon – pedig a gazdaság egészében nagyfokú visszaesés volt tapasztalható. Később, minthogy a magyar lakosság utazási lehetőségei jelentősen megváltoztak – vagyis csökkent a kedvezményes nyaralási, üdülési lehetőségek száma -, illetve a családok általános életszínvonalában is csökkenés következett be, csökkent a külföldre utazók száma is. Ez a tendencia először 1997-ben fordult meg, amikor is a hazánkból külföldre utazók száma 9%-kal emelkedett.12 A turizmust a magyar gazdaság sikerágazatának titulálták a 90-es évek végére (Magyarországon 1990 és 1999 között a turizmusból

11 12

származó

Dr. Czeglédi József: Az idegenforgalom gazdaságtana, Budapest, 1999 Gönczöl Éva: Utazás és turizmus, Iskolafejlesztési Alapítvány adatai alapján, 1998,

14

devizabevételek


megnégyszereződtek.) A turizmus teljes devizabevétele 1999-ben 3,4 milliárd dollár volt, ami a külkereskedelmi mérleg hiányának a háromnegyedét fedezte, és így jelentősen hozzájárult a folyó fizetési mérleg hiányának csökkentéséhez. Hazánkban a bruttó nemzeti termék közel egytizede származik a turizmusból, és becslések szerint mintegy 250 ezer fő számára nyújt munkát, megélhetést. 2001 pedig rekordévnek számított, az ország mintegy 4,2 milliárd dolláros bevételt realizált (ami fedezte például Magyarország összes energiaigényét!). 2002ben megtorpanás következett, a fenti szám 3,4 milliárdra esett vissza. A jelen helyzet pedig aggasztó. 2003 első félévében az ágazat bevétele alig érte el a 1,3 milliárd dolláros szintet. A számok elgondolkodtatóak. Az elmúlt években folyamatosan csökken a külföldi turisták érdeklődése Magyarország iránt. Minthogy visszaesett a világ utazókedve, így jelentősen csökkent a magyarországi beutazók száma is. A 2003-as évben a KSH három százalékos visszaesést regisztrált, mely szakértők szerint elérhette volna a tíz százalékot is a Magyar Turizmus Rt. által vezetett nemzetközi médiakampány nélkül. A visszaesésnek több közvetlen kiváltó oka is lehet, mint az iraki háború, a SARS-vírus, a paksi atomerőmű üzemzavara, az euróra való átállás az uniós országok többségében (amely a napi fogyasztási cikkek árdrágulását eredményezte, és ezzel visszavetette az utazási kedvet), vagy a német gazdasági recesszió. Ez utóbbit azért kell külön kiemelni, mert az elmúlt években a legtöbb külföldről hazánkba látogató vendég német állampolgárságú volt. A vendégéjszakák 42%-át német turisták töltötték el hazánkban. A német gazdaság gyengélkedése után, a német lakosok is a belföldi nyaralásokat propagálták, sikk lett otthon nyaralni. A németajkú területeken 2002 augusztusában az árvizek és felhőszakadás okozta óriási károk miatt ugyancsak lankadt az utazási hajlandóság. A visszaesés nem sajátos magyarországi jelenség, mégsem ülhetünk ölbe tett kézzel. A negatív

tendenciák

ellensúlyozására

2003

augusztusában,

az

egészségturizmus

kampányévében a Magyar Turizmus Rt. újabb turizmusélénkítő programot indított neves arcokkal számos küldő országban.

13

(A Magyar Turizmus Rt. feladata egyébként

Magyarország, mint turisztikai desztináció presztízsének emelése a belföldi lakosság körében, valamint ismertségének növelése és imázsának javítása külföldön. Mindezen célok elérése érdekében kiterjedt promóciós tevékenységet folytat, gondoskodik a hazánkkal kapcsolatos turisztikai információk biztosításáról, illetve segíti a magyar turisztikai kínálat piacra jutását is.)

13

Iván Gizella: Dublinban és Koppenhágában nyit új irodákat a MT Rt., Magyar Hírlap Online, 2002. október 07.

15


Időközben pedig a német turisták elmaradása okozta űrt a belföldi turizmus fellendítésével igyekeztek betölteni (részben üdülési csekkek kiadásával), ezért ezen a területen 4-5 százalékos bővülés volt tapasztalható, amely kedvező eredményként értékelhető. 14 Sőt, egyes elemzések szerint idén Magyarországon a turisták közötti arány módosult, a kétharmados külföldi többség most 50 százalékos magyar-külföldi arányra módosult. A visszaesésért sokan okolják az évek óta rohamosan apadó Balaton vízállását, a sokak szerint romló vízminőséget és az időjárást is. Sokan úgy vélik, hogy a németek is rájöttek, hogy nem is olyan olcsó az itteni nyaralás: a Balatonnál egyáltalán nem javult úgy a színvonal, ahogy az árak nőttek, sok helyen az árak elrugaszkodtak a kereslettől.15 Hadd térjek ki egy kicsit itt a Balatonra, hiszen hazánk turizmusa szempontjából a Balatonrégió nem elhanyagolható tényező. Ezt statisztikai adatok is alátámasztják, hiszen a hazánkban eltöltött vendégéjszakák számának közel 30 százaléka ehhez a régióhoz köthető, az idegenforgalmi adóbevétel 21%-a a régió területén képződik, a becsült szálláshely-bevétel évi 90 Mrd forint.16 A 2003-as szezonra jellemző tendencia azt mutatta, hogy a belföldi vendégforgalom megnövekedett, ezzel párhuzamosan a külföldi vendégek aránya azonban lecsökkent (a 35%-65% belföldi-külföldi arány eltolódik a belföldiek javára), illetve mind a belföldi, mind beutazó turizmus relációban 6-7%-os visszaesést tapasztaltak. Jelentős problémát jelenthet a Balaton romló turizmusa, amelynek oka egyrészt a német piactól való erős függés, hiszen a küldő országok recessziója miatt is csökken a beutazó forgalom. Másrészt egyre rövidül a főszezon, indokolatlanul felnagyították az alacsony vízállásról és romló vízminőségről szóló híreket – ezzel negatív reklámot csinálva a Balatonnak -, sok helyen alacsony a szolgáltatási színvonal, a versenytársak (Bulgária, Románia, Horvátország) pozíciója pedig javul. Egyre erősödő konkurencia Horvátország, hiszen könnyen megközelíthető, továbbá észlelhető jelei vannak a szolgáltatási szféra fejlődésének (a sport-, a gyógy- és a hajósturizmus kialakulásának). Ezt a példát szem előtt tartva a Balaton vízszintjének siralmas helyzete ellenére, illetve mellett változtatni kellene az eddig kialakított nemzeti és nemzetközi marketing tevékenységen, aminek köszönhetően újabb lehetőségeket használhatnánk ki. Figyelembe kell venni, hogy a piac átalakulóban van, vendégek igényei megváltoztak, sokan már nem elégednek meg a tiszta vízzel, a szabadság alatt sportolni, szépülni és szórakozni akarnak. Ezért a Balaton idegenforgalmát is fel kell bontani borturizmusra, wellness 14

Elpártoltak tőlünk a németek és az osztrákok, Magyar Hírlap Online, 2003. augusztus 12. Újvári Miklós: Apadni fog az idegenforgalom a balatoni nyáron, Magyar Hírlap Online, 2003. május 24. 16 Balatoni Regionális Idegenforgalmi Bizottság adatai alapján 15

16

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 17

turizmusra, kerékpáros- vagy vitorlásturizmusra és más igényre épülő szolgáltatásokra.

A

minőségi turizmusfejlesztési alprogram keretében történtek kísérletek a golf- vagy lovasturizmus fejlesztésének irányába is, de ezeken a területeken még nem lehet számottevő eredményekről beszámolni. Vagyis annak ellenére, hogy számos új terület is lobbizik fejlesztési támogatásért és egyre nagyobb hangsúly helyeződik a versenyképességgel kecsegtető fürdőfejlesztésekre, a Balaton „válságát” is kezelni kell. Erre utal, hogy 2004-től a Balaton is kiemelt szerepet kap majd a főváros mellett a Magyar Turizmus Rt. kampányában. De mindenekelőtt gondot kell fordítani a vízszint probléma megoldására, hiszen ez az alapvonzerőt veszélyezteti. 2.3)

Milyen feladatokat hoz a jövő?

Hazánknak a továbblépéshez, a jelenlegi tendenciák megfordításához mérlegelnie kell helyzetét. A magyar turizmus ma még nem képes megfelelő mértékben kiaknázni a turizmusban rejlő lehetőségeket. Adottságai egyébként kedvezőek a turizmus fejlesztéséhez. Előnye, hogy Európa központi részén fekszik. Nincs ugyan világviszonylatban kiemelkedő vonzerő, de több regionális jelentőségű sajátossággal bír az ország, mint például a főváros, a Balaton (mint Közép-Európa legnagyobb tava), a termál- és gyógyvíz kincs, a kultúra, a várak, a kastélyok, jó adottságok kulturális rendezvényekhez, népszerű sportokhoz, mint a lovagláshoz, a vadászathoz, valamint az üzleti élethez kapcsolódó turizmus fejlesztésére. A magánvállalkozói szféra érdeklődése erősödik e terület iránt. forrásokat

biztosít

a

nemzeti

marketingre,

Az ország egyre növekvő

fejlesztésekre,

infrastruktúrára

és

környezetvédelemre. Mégis még számos területen megoldandó feladatok sokasága áll a hazai turizmus pártfogói előtt. Magyarország még nem kellően versenyképes az Európai Unióval szemben. Annak ellenére, hogy a Föld legkedveltebb célállomásai között a tizennegyedik helyen áll, a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált külföldi vendégéjszakák száma és az egy turistára jutó bevétel csak fele, harmada az EU átlagának. Mi lehet ennek az oka? Nehéz az ország megközelíthetősége, hiányos a közlekedési infrastruktúra, jobb minőségű autópályákra és belföldi légi közlekedés fejlesztésére lenne szükség. Környezeti gondok, tisztaság és rend hiánya szintén problémát jelenthetnek. A turisztikai kínálat sok helyen még nem megbízható színvonalú, helyenként aránytalanok az ár/érték viszonyok és még kevés a komplex turisztikai termék, amely megfelelően igényes és 17

Toldi Katalin: Hazai – vendég 50:50, Magyar Hírlap Online, 2003. július 25.

17


fizetőképes vendégkört tud vonzani. Hangsúlyt kell helyezni a turisztikai infrastruktúra fejlesztésére, vagyis a magas minőségi színvonalú szálláshelyek számának növelésére, hiszen ez megakadályozza a bevételek növekedését is. Az ország ismertsége nem kielégítő külföldön, bár egyre több figyelmet fordítanak a Magyar Turizmus Rt. vezető közreműködésével ország-marketingre és hazánk imázsának javítására külföldön; és bővül a külképviseleti hálózat is. Magas a nem regisztrált és ún. fekete forgalom hányada. Sajnos még mindig problémák vannak a közbiztonsággal, és tovább kellene javítani a kormány, az önkormányzatok és egyéb szakmai szervezetek közötti kapcsolatrendszeren. Tovább kell erősíteni a belföldi turizmust, a turizmus fenntartható fejlődésének ugyanis ez az alapja. Magyarország a hazaiaknál magasabb átlagos költésű külföldi vendégekre specializálódik. (Magyarországon a turistaforgalom kevesebb, mint 50 százalékát teszi ki a belföldi forgalom – bár részesedése egyre növekszik az utóbbi időben -, míg világviszonylatban ez az arány 70 százalék.) Ez azonban nem lehet tartósan sikeres, mert olyan mértékű belföldi turizmusra lehet csak hosszú távon alapozni, amely holtszezon idején is belső keresletet teremt. 18Továbbra is erős szezonalitás jellemző, sokáig pusztán Budapestre és a Balaton környékére koncentrálódott a forgalom. Növelnünk kell a hazai turisták arányát, és be kell szállnunk a külföldi vendégekért folytatott egyre élesedő versenybe. De hogyan?

3) Kiútkeresés: mentőöv az egészségturizmus

3.1)

Az egészséges életmódra való törekvés tendenciájának erősödése

A jövő perspektívája az egészségturizmus! Az egészséges életmód kialakítása egy olyan tendencia

napjainkban,

amely

az

emberek

jövedelmének,

szabadidejének

és

egészségtudatának javulásával egyre inkább felértékelődik. Világszerte mind többen ismerik fel az egészséges életmód szerepét a betegségmegelőzésben, és a tartós jó közérzet kialakításában. Egyre többen értik meg, hogy a természetes és keleti gyógymódok mellékhatások nélkül képesek elősegíteni a gyógyulást. Ennek következtében olyan gyógymódok és betegségmegelőző szolgáltatások felé fordulnak, amelyek magasabb szintű igényeik kielégítését célozzák.

18

Széchenyi Terv Turizmusfejlesztési Programja alapján

18


Egyre többen mondhatják el, hogy sikeresek, szerteágazó társadalmi kapcsolataik vannak, anyagi és fizikai biztonságban élnek, és nincsenek jelentős fiziológiai szükségleteik, ezért ezek az emberek képesek és hajlandóak az önmegvalósítással kapcsolatos, egyedi igényeik kielégítésére koncentrálni – hiszen a Maslow által felállított szükséglet-piramis valamennyi alsóbb fokán lévő szükségleteik (fiziológiai szükségletek, a biztonság, a szeretet, a megbecsülés) kielégítése megvalósult. Ezek az emberek hajlandóak egyre többet törődni saját magukkal, szellemi és fizikai állapotukkal; igénybe vesznek wellness szolgáltatásokat is. Felértékelődik számukra a megelőzés, fizikai és szellemi állapotuk megőrzése. Önként választják az új életformát testi és lelki egyensúlyuk megteremtése érdekében, így válik a tudatosan élők mindennapjainak részévé a mozgás, egészséges táplálkozás, szellemi kikapcsolódás és a kényeztetések. A fentiekből kiindulva nyilvánvaló, hogy az egészség megőrzése, a szépségápolás, a test és a lélek karbantartása egyre fontosabb motivációvá válik az idegenforgalomban. Számos szakértő vélekedik úgy, hogy a harmadik évezred első évtizedében a turizmuson belül az egészségturisztikai utazások mutatják majd az egyik legdinamikusabb fejlődést. A véleményeket több tényező is alátámasztja: a gyógyüdülések fő célcsoportja, az ötven év felettiek, egyre nagyobb utazási hajlandóságot mutatnak; másrészt pedig a fiatalabb korosztályok érdeklődése fokozódik főként az egészségturizmus új formái, a wellness, fitness és szépségkúrák iránt.19 A jövőbeni fejlesztésekkor azon megfigyelésből érdemes ezek szerint kiindulni, hogy nő azon egészségüket megőrizni vágyó emberek száma, akik a termálvizet vagy egyéb attrakciókat relaxációs és élvezeti lehetőségnek tekintik (ők lehetnek a wellnessturizmus célcsoportjai); illetve egyre több megbetegedéssel küszködő ember várja egészségi állapota javulását gyógyvíztől vagy más terápiás lehetőségtől (ők a gyógyturizmus célcsoportja). 20 Azonban nem szabad megfeledkeznünk arról sem, hogy bár egyre többen engedhetik meg maguknak az eddig luxusnak vélt szolgáltatásokat, sokaknak – főleg Magyarországon – egyelőre még le kell mondaniuk az újfajta életmódról, és nem tudnak tudatosan élni a mindennapokban. Főleg Magyarországon mondható el, hogy a családos dolgozó ember nagyon keveset, még mindig nem eleget foglalkozik magával (mert esetleg nem engedheti meg magának alacsony jövedelme miatt), bár tudja, hogy szüksége lenne rá. Mindenesetre igény van a wellnessre és a gyógyüdülésre, hiszen ki ne vágyna fájdalmak és betegségek

19 20

Kiss Kornélia – Török Péter: Az egészségturizmus nemzetközi keresleti és kínálati trendjei Egészségturisztikai Oktatási Fórum előadásai alapján, Budapest, 2002. április 12.

19


nélküli hosszú életre, amikor egy olyan világban élünk, ahol egyre többeket fenyeget a rák, nő a környezet- és önpusztítás, és egyre kevesebbet figyelünk egymásra. 3.2)

A XXI. század az egészségügy és a turizmus százada lesz21

Az előbb leírtak alátámasztják, hogy az embereknek egyre fontosabb lesz egészségük, és erre egyre többet hajlandóak fordítani. Nő az igény nemcsak a gyógyhelyek, de az egészség megőrzését segítő wellness-központok iránt is. Nemcsak szemléletbeli változások történtek, az egészségtudatosság mellett a XXI. század utazóira jellemző, hogy egyre több szabadidővel rendelkeznek, egyre nagyobb az információigényük, az egyéni utazások aránya megnő, a rendszerváltás előtti időszakra jellemző szociálturizmus már a múlté. Az

egészségturizmus

szép

reményekkel

kecsegtet.

Gazdasági

szempontból

az

egészségturizmus fejlesztése mellett számos érv szól:

Az egy fő egy napra jutó költése, az úgynevezett fajlagos költés, magasabb az átlagosnál (30-35%-kal).

Magasabb árszínvonal jellemzi a speciális szolgáltatások miatt.

Az átlagos tartózkodási idő hosszabb, mint a turizmus egyéb területein – hiszen nagyságát a kezelés időtartama határozza meg, amely 7 naptól akár 6 hétig is terjedhet. Kúra-alapú szolgáltatások jellemzik.22

Nem jellemzi szezonalitás, az időjárás másodlagos (a szolgáltatások időjárás függetlenek), ezért jól szervezhető. Jó marketingstratégiával az év bármely időszakában azonos sikerrel értékesíthető és jövedelmező.

A vendégek többsége külföldi (vagyis a bevételek jelentős része devizában jelentkezik), és ami ennél is fontosabb, a vendégek visszatérők.

Célcsoportja

széles:

gyógyulást

kínál

a

különböző

egészségügyi

panaszokkal

rendelkezőknek, testi-lelki megújulást a szépülni vágyóknak, kikapcsolódást és sportot a stresszes munkát végzőknek, böjtkúrákat a súlyfelesleggel rendelkezőknek – valamennyi korosztálynak.

21

Ruszinkó Ádám: Egészségőrző szórakozás – Beléptünk a wellnessturizmus századába, Heti Válasz, 1. évf. 12. szám 22 Dr. Czeglédi József: Az idegenforgalom gazdaságtana, Budapest, 1999

20


A kapcsolódó szolgáltatások miatt az adott turisztikai vonzerő komplex hasznosítását teszi lehetővé. Illetve komplex szolgáltatás azért, mert csokorba szedve kínálja kezeléseit, szolgáltatásait (all inclusive, vagyis minden benne van, ami például egy kényeztető hétvégéhez kell). Az igényalapú, személyre szabott kínálat széles skálája a vevőorientáltságot tükrözi („a vendég a király”).

A

hozzákapcsolódó

megnövekedő

forgalom

jelentős

adóbevételt

generál

az

önkormányzatok számára.

A vendégek által elköltött minden száz forint újabb 167 forintnyi pótlólagos termelést indukál.

Az

egészségturizmusban

létrejövő

minden

száz

új

munkahely

a

nemzetgazdaságban további 214 új munkahelyet teremt.

Olyan exporttevékenység, amely a határon belül, a keletkezési helyén teszi lehetővé a szolgáltatás nyújtását.

Ugyanakkor nagy beruházás-igényű, magas az eszköz- és forrásigénye. Speciális infrastruktúrára és speciális felkészültségű személyzetigénye van. Magas az élőmunka igénye. Folyamatos továbbképzést, ráfordítást igényel.

Segíti az ország természeti adottságainak jobb kihasználását, jelentős gazdasági potenciállal bír.

Hozzájárul a versenyképesség növeléséhez.

Segíti a belföldi forgalom stabilizálását.

Oldja a területi koncentrációt.

Egyszerre több követelményt elégít ki: szociális, kulturális, társadalmi és egészségvédelmi funkciója van.

Az ágazat a turizmus más területeivel összehasonlítva számos olyan egyedi előnnyel rendelkezik, amelyek nagymértékben hozzájárulnak az egészségturisztikai piac gyors növekedéséhez. Magyarország

adottságai

pedig

megfelelnek

az

igényeknek.

Izlandot

leszámítva

Magyarországon van a legtöbb gyógyvíz Európában, az ország területének 80 százaléka alatt vannak források. Magyarország a világ ötödik gyógyvízhatalma (Új-Zéland, Japán, Olaszország és Izland után). Hazánk gyógyvízkészlete kivételes természeti adottság, és minthogy Magyarországnak se tengerpartja, se síterepe, és csak egyetlen világvárosa van, a gyógyvíz óriási kincs… erre építeni kell! (Magyarország a jelentős termálkincs mellett földrajzi fekvésére is építhet, és megfelelő fejlesztéssel potenciális célpontjává válhat az európai utazóközönségnek – már ami az egészségturizmust illeti. Hiszen sokkal könnyebben

21


megközelíthető az európai turista számára, mint Új-Zéland, Japán vagy Izland, amelyek – valljuk be - földrajzi fekvésük, megközelíthetőségük szempontjából versenyhátrányban vannak a fizetőképes európai vendégekért folytatott küzdelemben.) Tehát visszatérve, Magyarország geológiai helyzete is rendkívül kedvező a termálturizmus számára. Ehhez hozzájárul az is, hogy a magyarországi termál- és gyógyvizek a Pannon-réteg kitűnő víztároló képességgel rendelkező homokos, lyukacsos szerkezetében találhatók. Ebből a könnyen fúrható kőzetből pedig a hévíz a nyugati fúrásköltségek kevesebb, mint a feléért felhozhatók. Nem szabad azonban túlságosan megörülni előkelő helyezésünknek, mert az csupán a termálvízkincsre és nem a ráépült szolgáltatásokra vonatkozik. A jövő feladatai közé tartozik, hogy ne csak a gazdag természeti kincsünk feltárásában, de annak turisztikai felhasználásában is előrelépjünk.

Magyarországon jelenleg 1289 hévízkutat tartanak nyilván. Ezek közül

mintegy 140 településen 270 kút szolgál fürdési célokat, a gyógyászati hasznosítás még szerényebb. A hasznosítatlan hévízkutak tehát hatalmas lehetőségeket jelentenek. Cél, hogy hazánk „gyógy- és termálforrás nagyhatalomból” „gyógy- és termálturisztikai nagyhatalommá” váljon. (Ennek a felismerésnek az eredményeként indult el a Széchenyi Terv önálló gyógy- és termálturizmus fejlesztési alprogramja, amelynek célja a termálvízkincsben rejlő turisztikai lehetőségek jobb kiaknázása.) Hosszú ideig nem volt kellően gyors a reagálás, csak elvétve lehetett találni egy-két egészségközpontot, annak ellenére, hogy nyugaton régóta jól jövedelmező turisztikai ágazatról van szó. A gyógy- és termálvizekre épülő egészségturizmusban rejlő lehetőségeink sokáig kiaknázatlanok voltak. Miközben szépen lassan elkezdtük felismerni - akkor még csak - a gyógyturizmusban rejlő lehetőségeinket, addig világszerte újabb és újabb elemekkel bővültek a hőforrásokra épülő szolgáltatások. Az eredeti gyógyászati funkciók mellett, egyre több hangsúly helyeződött az egészségmegőrzésre, és a stresszes életmód káros hatásait ellensúlyozni próbáló rekreációs programokra. Így, az 1990-es évtized nagy trendváltásaként egyre inkább a kikapcsolódási és felüdülés élményt nyújtó wellnessturizmus került előtérbe, ami sok országban még több látogatót vonz, mint a hagyományos gyógyászati turizmus. Le voltunk maradva. A egészségturizmusunk hosszú ideig egy nemzetközileg meghaladott, „kifutó modellre” alapozódott.

Amíg

az

egészségturizmus

Magyarországon

döntően

a

klasszikus

gyógyszolgáltatásokra és az idősebb korosztályra épült, addig ebben az ágazatban Európaszerte a több generációt megcélzó, komplex fejlesztések kerültek előtérbe.

22


Nekünk is tovább kellett lépni. Hazánkban a gyógy- és termálturizmus viszonylag stabil ágazatnak tekinthető. Ez kitűnő alapokat teremt a wellness körébe tartózó szolgáltatások bevezetésére is, hiszen rendelkezik a szükséges eszközökkel, berendezésekkel, és az azokat kezelni tudó személyzettel. A felzárkózásra tehát jók az esélyeink. De fel kellet ismerni, hogy az ezredfordulón még hiányoztak a több generáció fogadását célzó komplex szolgáltatások, az összehangolt fejlesztés, a megfelelő pozícionálás, a projektszemlélet és a tartós állami szerepvállalás. Nem volt megfelelő a szabályozás, az emberi erőforrás képzése, és hiányosságok voltak tapasztalhatók a fürdőhelyek színvonalában is. Hiányzott a megfelelő tálalás is – hiszen számos elem már régóta megtalálható volt a magyar turizmus kínálati palettáján. Ügyes marketinggel kell vonzóbbá tenni a személyre szabott szolgáltatásokat. (Ilyen például a kedvezményt adó kártya is, amely ma már nemcsak kulturális intézményekben, de néhány gyógyfürdőben és számos kereskedelmi szálláshelyen biztosít kedvezményeket. Ezzel nemcsak befolyásolja a vásárlói döntést azáltal, hogy kedvezményes áron garantált (ellenőrzött) minőséget ajánl, de bizonyos szolgáltatásokhoz irányít és információt szolgáltat.) Nem elhanyagolható fontosságú a település-, illetve városmarketing sem, amely sok helyütt még bizony számos kívánnivalót hagy maga után. Az intenzívebb piaci jelenlét eléréséhez szervezett, koordinált és professzionális marketing-tevékenység kialakítása és véghezvitele kell. Például a fürdők köré épülő szálláshelykínálatok együttes fellépése (vásárokon, különböző kiadványokban) sikeresebb lehet, mint az egyéni, sokszor egymás (a szomszéd) ellen folytatott harc. Együttes megjelenéssel olyan vonzerőkínálatot biztosíthatnak, amely jelentősebb megkülönböztető (verseny-) erőt jelenthet az adott településnek. Egyre növekvő jelentősége van a hazánk imázsát külföldön megteremteni képes országmarketingnek. Nemhiába szentelt kiemelt szerepet az idei évben az egészségturizmusnak a Magyar Turizmus Rt., amely így a 2003. év kampányterméke lett.23 Cél, hogy hazánk úgy jelenjen meg Európában, illetve szerte a világon, mint a fürdők országa. A továbbiakban azonban nem kötik majd az egészségturizmust a kampányévhez, hanem – mivel hazánk egyik stratégiai terméke – folyamatosan, kiemelten kezelik azt.24 Dr. Galla Gábor, a Magyar Turizmus Rt. vezérigazgatója azzal indokolta ezt a döntést, hogy nemzetközi piacon illúzió egy év alatt eredményt várni, ezért a jövőben nem évente változtatják a kampánytermékeket, hanem a következő tíz évben kiemelten propagálják azokat. A jövőben négy fő termékkel – 23 24

Akcióterv a hazai turizmus fellendítésére, FigyelőNet, 2003. január 20. Hunyor Erna: Megkésett turisztikai kampány, Magyar Nemzet Online, 2003. április 09.

23


Budapest, Balaton (amely a termékfejlesztéssel párhuzamosan bizony fokozott marketingre is szorul), egészségturizmus és hivatás- (üzleti- és konferencia-) turizmus – képviselteti magát hazánk az idegenforgalmi piacon. A Magyar Turizmus Rt. a jövőbeni kommunikációs stratégiájával halványítani kívánja a ’puszta-pálinka’ képet, és erősíteni az egészség- és kultúrimázst. 25 Még pár mondat erejéig a Magyar Turizmus Rt. tevékenységénél maradva megjegyezném, hogy hat nyelven elkészült szlogennel indult nemzetközi egészségturisztikai kampány, ahol a belföldi kampánnyal ellentétben nem választották szét a gyógy- és wellnessturizmus. A kampány keretében számos külföldi csatornán (CNN, Eurosport, National Geographic, Travel Channel, Fashion TV) levetített reklámfilm, óriásplakátok, sajtóhirdetések, egész évben folyamatosan megrendezésre kerülő study tour-ok népszerűsítik Magyarországot, mint a fürdők országát, amely életenergiával és jó egészséggel ajándékozza meg a hazai fürdőkbe ellátogató turistát. A belföldi kampány részben gyógykúrákat, részben stresszoldást kínáló wellnesshétvégéket népszerűsítő óriásplakátokkal, az elektronikus médiában megjelenő vagy kuponos sajtóhirdetésekkel, illetve infoscreen-en szólítja meg a hazai közönséget. Az egészségturizmus tehát kiugrási lehetőség a magyar turizmus számára, betöltheti az erős szezonalitás miatti bevételkiesést, újabb munkalehetőségeket teremt és fizetőképes, visszatérő vendégeket hozhat. Előnye, hogy egyaránt alkalmas a külföldi és a belföldi vendégforgalom növelésére, az egy látogatóra jutó fajlagos költés emelésére, a turizmus időbeli és térbeli koncentrációjának csökkentésére. Lehetőséget teremt a turisztikai szezon meghosszabbítására és nem utolsó sorban Magyarország turisztikai vonzerejének növelésére. 26 A gyógyturizmus lehet a magyar idegenforgalom legdinamikusabban és legnagyobb hatásfokkal fejlődő, legprosperálóbb területe. Mindezt megalapozza az a tendencia is, hogy a világ turizmusában és nálunk is átalakulás érezhető: úgy tűnik, a tömegturizmusnak lassan vége, az utazók az igényesebb és különlegesebb vendéglátóhelyek felé fordulnak.27 Statisztikai adatok támasztják alá, hogy a külföldiek 10 százaléka kifejezetten a gyógyfürdők miatt keresi fel hazánkat. A termálturizmus évről évre növekvő bevételt eredményez, ezért fejlesztése az államnak is jó befektetés lehet.28 Idén az egészségturisztikai fejlesztésekre egyébként a korábbiaknál jóval karcsúbb keretet, 5,1 milliárd forint pályázati úton elnyerhető

25

Neustadtl Dániel: Gémeskút helyett gyógyfürdő, Magyar Hírlap, 2003. november 05. Széchenyi Terv – Az egészségturizmus tízéves fejlesztési programja alapján 27 Egyre élénkül a belföldi vendégforgalom, Magyar Hírlap Online, 2003. február 11. 28 Pál Béla, turizmusért felelős államtitkár, nyilatkozata alapján – 6 milliárd gyógyfürdőre 26

24


támogatást szánt a kormány. (A későbbiekben külön fejezet foglalkozik a fejlesztési lehetőségekkel és ezek támogatási rendszerével.)

25


III) Keresleti és kínálati trendek 1) A kereslet elemzése Az egészséges életmód társadalmi felértékelődése és terjedése következtében világszerte a gyógy-, termál- és wellnessturizmus iránti kereslet általános növekedése várható. Az általános trend mellett Magyarországon további sajátos keresletnövelő tényező lehet, hogy az Európai Uniós csatlakozás után a hazai gyógy- és termálfürdőhelyek előtt is megnyílik az európai biztosítottak piaca, továbbá a magyar lakosság életszínvonalának emelkedésével várhatóan bővül a belföldi kereslet is. A magyarországi egészségturisztikai szolgáltatások keresleti oldalának elemzésekor a fentiek mellett az egészségturisztikai szolgáltatásokat, valamint a gyógy- és wellness szállókat igénybevevő vendégek nemzetiségbeli, életkor szerinti megoszlását, igényeit, motivációit valamint a potenciális célcsoportokat vizsgáltam. Az elemzések szerint a gyógyszállók vendégeinek megoszlását tekintve a külföldiek nagyobb arányt képviselnek (egy 2001-es KSH-kutatás szerint akkor 378 ezren töltötték idejüket az ország különböző gyógyszállóiban, abból 230 ezren külföldről érkeztek). A novembertől áprilisig terjedő időszakban a külföldiek kiemelten fontosak a gyógyszállók számára, hiszen ezekben a hónapokban a külföldi vendégek az összes vendég felét, vagy annál is nagyobb részét adják. A külföldi és belföldi vendégek közötti eltérés a szállásdíj-bevételek esetében is jelentős. A külföldi turisták szállásra kétszer annyit hajlandók költeni, mint a belföldiek. 2001-ről 2002-re harminc százalékkal emelkedett a külföldi és mintegy ötvennel a belföldi gyógyturisták száma. Az is lényeges megállapítás, hogy a gyógy- és wellness szállodák vendégeinek száma az év folyamán jóval kisebb ingadozást mutat, mint a hagyományos szállodáké, illetve a szállodáké összességében. A legtöbb vendég a májustól októberig terjedő időszakban érkezik, a szállodák kihasználtsága december és január hónapban a legalacsonyabb. Hazánkban a gyógy- és termálüdülések számára a német anyanyelvű országok – Németország, Ausztria, Svájc -, illetve a volt keleti-blokk országai – Oroszország, Lengyelország, Csehország – jelentik a legfőbb küldő piacot. A többi nyugat-európai országban csak szűk rétegek érdeklődnek a gyógyüdülések iránt. A wellness- és fitness üdülések iránt azonban dinamikusan növekvő keresletet mutatnak más nyugat-európai országok lakói is, hiszen a kikapcsolódás, a fitness, a stresszcsökkentés és a szépségápolás

26


egyre fontosabb utazási motivációnak számít. Ezek az üdülési formák Magyarország hagyományos

küldőpiacai

mellett

Nagy-Britanniában,

Skandináviában,

a

Benelux-

államokban és Olaszországban is jelentős érdeklődésre számíthatnak. Azonban küldő országok ide vagy oda, nem szabad elfeledkezni arról, hogy a wellnessturisták elsősorban belföldön vagy a szomszédos országokba utaznak! Szinte mindegyik országban a 45-64 éves korosztály képviselői jelentik a legnagyobb keresletet az egészségturizmus szolgáltatásai iránt, majd őket követi a 25-44 éves korosztály. Egy másik csoportosítás szerint megállapítható, hogy a gyógyturizmus iránt inkább az úgynevezett senior korosztály érdeklődik (hiszen ebben a korosztályban már gyakoribbak a különféle gyógykezelésre szoruló megbetegedések). Addig a wellness iránt fiatalabb és középkorú magasabb jövedelmi szinttel rendelkező önmegvalósításra vágyó korosztály mutat keresletet. Ennek egyik feltételezhető oka egyébként az, hogy az egészségtudatos életmód fontossága erre az életszakaszra jellemző, másrészt pedig a középkorúak engedhetik meg maguknak a wellness szolgáltatások jellemzően magas árszínvonalát. A külföldi gyógy- és wellness turisták között egy igen markánsan különböző motivációs tényezőt lehet felfedezni. Míg a külföldi gyógyturisták elsősorban a kedvezőbb magyarországi árszínvonal, illetve ár/érték arány miatt érkeznek, addig a wellness-turisták hazánkat elsősorban nem a szolgáltatások kedvező ára miatt kereste fel, hanem a nemzetközileg versenyképes szolgáltatási színvonal miatt (de továbbra se feledjük, hogy a wellness turisták döntő többsége mégis belföldi utazó). Mit jelent ez a kedvező ár/érték arány? A németajkú turista nálunk az otthoni tarifák töredékéért tud magas színvonalú szolgáltatást igénybe venni. Hasonlítsuk csak össze a jövedelmi szinteket! A német nyugdíjas 2000 euró nyugdíjából vígan kifizeti a 600 eurós kúrahetet, míg odahaza ezt aligha tudná megtenni. Mint ahogy a magyar kisnyugdíjas sem tudja átlag 200 eurónak megfelelő nyugdíjából az annak háromszorosába kerülő gyógykúrát egykönnyen megfinanszírozni. A német turistáknak örülünk, de a hazai gyógyturistáknak még jól jönne némi támogatás! Bár a külföldiek jelentős részarányt képviselnek a hazai egészségturisztikai szolgáltatások igénybevevői között, a hazai lakosság igényei sem elhanyagolhatóak. A Magyar Turizmus Rt. által 2001-ben végzett kutatás szerint a magyar lakosság körében a hagyományos gyógyüdülések a legkedveltebbek, jelentős azonban a wellness és a fitness iránti érdeklődés is.29

29

Kiss Kornélia - Török Péter: Az egészségturizmus nemzetközi keresleti és kínálati trendjei

27


A KPMG Consulting a Magyar Turizmus Rt. megbízásából 2002-ben egészségturisztikai kutatást készített. Ennek eredményeként megállapították, hogy az egészségturizmus hazai fogyasztóinak jelentős része főként gyógyászati célból vette igénybe az egészségturisztikai szolgáltatásokat, amelyhez képest a rehabilitáció célú, illetve a betegség megelőzésével kapcsolatos szolgáltatás igénybevétele határozottan alacsonyabb, ugyanakkor a wellness iránt igen jelentős kereslet volt tapasztalható. Összességében azonban az egészségturisztikai szolgáltatások igénybevétele Magyarországon az elmúlt években alacsony értéket ért el, hiszen a lakosság kevesebb, mint 30 százaléka utazott gyógy- vagy wellnessturizmussal kapcsolatban. Arról is készült elemzés, hogy milyen meggondolásból választanak ki egy adott egészségturisztikai desztinációt hazánkban egyrészt a belföldi, másrészt a külföldi turisták. A belföldiek mintegy 42 százaléka beutalás alapján orvosi ajánlásra vette igénybe az adott szolgáltatást, míg 39 százalékuknál döntő szempont, hogy az adott létesítmény milyen gyógyászati adottságokkal rendelkezik és csak kisebb jelentőséget tulajdonítanak a hírnévnek vagy a korábbi tapasztalatoknak. Ezzel szemben a külföldiekre legnagyobb hatással a baráti, családi ajánlások, illetve a hely hírneve gyakorolja a legnagyobb hatást. A turisták többsége az ismertebb helyeket látogatja meg (például Hévíz, Hajdúszoboszló, Zalakaros, Bük, Sárvár, Sopron, Balf, Budapest vagy Eger). Körülbelül 50-50 százalékban a vendégek saját személygépkocsival, illetve repülőgéppel utaznak. A szálláshelyek közül pedig jellemzően három- és négycsillagos szállodákat preferálnak, illetve a saját gyógyászati centrummal rendelkezőket. A potenciális piacokat vizsgálva arra a feltételezésre juthatunk, hogy a jövőben erős differenciálódási folyamatok várhatóak a gyógy- és termálturizmus keresleti csoportjainál:

A fiatalabb korosztályok - melyek elsősorban a fitness és wellness szolgáltatások iránt érdeklődnek – piaci részaránya folyamatosan növekvő trendet mutat.

A fiatal, kisgyermekes családok főként élményfürdőzés céljából keresik fel a gyógyés termálfürdőket. Ennek a részpiacnak az aránya kicsi, bár a számok itt is növekedésre utalnak.

A középkorúak elsősorban rekreációs és prevenciós céllal veszik igénybe a gyógy- és termálturisztikai szolgáltatásokat. Mivel a fejlett országok társadalombiztosításában egyre nagyobb hangsúlyt kap a prevenció, ezért a jövőben ennek a keresleti

28


csoportnak nemcsak létszám szerinti bővülése, hanem egyúttal vásárlóerejének növekedése is várható.

Az idős korosztályok a klasszikus gyógyturizmushoz kapcsolódó szolgáltatások elsődleges igénybevevői. Ez a korosztály egyben a gyógy- és termálturizmus legnagyobb vevőcsoportja is, amelynek piaci szerepe – az európai társadalom elöregedése miatt – a jövőben tovább erősödhet. 30

Mivel számos különböző életkorú és eltérő igényű célcsoport azonosítható, ezért valamennyi fürdőnek és szállónak célszerű kiválasztania az adottságaihoz legjobban illő célcsoporto(ka)t. Megfelelő pozícionálással képesek jól koncentrálni erőforrásaikat, így kapacitásuk nem forgácsolódik szét a különböző célcsoportok eltérő igényei között.

2) Elosztási csatornák Az egészségturizmusban nemcsak a turizmusban általánosan alkalmazott csatornák (mint az utazási irodák, Internet vagy a kiadványok) jellemzőek, hanem ki kell térni az egészségbiztosítókra is, amely az egészségturizmusra jellemző termékspecifikus csatorna. 2.1)

Túraszervezők – utazási irodák

A túraszervezők fontos szerepet játszanak a nemzetközi kereslet és az erre épülő szolgáltatási kínálat összekapcsolásában. A hazánkban működő utazási irodákból mintegy nyolcvan foglalkozik beutaztatással, ebből körülbelül hatvan iroda profiljába tartozik a gyógyturizmus.

31

A tourinform irodák

folyamatosan kapcsolatban állnak a kínálati oldallal és igyekeznek a legfrissebb ajánlatokat közvetíteni az utazóközönség felé. 2.2)

Kiállítások, vásárok

Nemcsak a belföldi, de a külföldi kiállítások is nagyon fontos megjelenési lehetőségeket biztosítanak nem csupán az egyes fürdőknek és szállodáknak, de egész régióknak, illetve magának az országnak is. Ezeken a rendezvényeken egyrészt a nagyközönség ismerkedhet meg a szolgáltatók ajánlataival, akcióival, másrészt pedig a szakma képviselői számára jelent kapcsolattartási lehetőséget. A kiállítók általában kedvezményes ajánlatokkal várják a látogatókat, akik új termékeket, szolgáltatásokat ismerhetnek meg. Ezeken a rendezvényeken 30 31

Széchenyi Terv Turizmusfejlesztési programja alapján MUISZ Beutaztató Bizottság, 2000

29


lehetőség

nyílik

vásárlásra,

utazások

lefoglalására,

üzleti

kapcsolatok

ápolására,

tárgyalásokra. A hozzájuk kapcsolódó konferenciákon pedig előadásokat hallgathatnak meg az érdeklődők szakemberek előadásában. Hazánkban az egyik legrangosabb ilyen esemény a SPA&Wellness egészségturisztikai szakkiállítás, konferencia és vásár, amely idén hagyományteremtő szándékkal másodszor került megrendezésre. A rendezvénynek már az első évben kiemelkedő sikere volt. A szakma és a nagyközönség igénye, valamint a magyarországi szolgáltatások skálájának bővülése tette indokolttá, hogy ismételten megszervezzék a rendezvényt. 2.3)

Internet

Az Internet használatának terjedése, illetve az internetes weblapok a közeljövőben mindenképpen kiemelt szerepet fognak játszani az utazni szándékozók körében. Különösen a wellness iránt érdeklődők körében lehet érdemes fejleszteni ezt a lehetőséget, hiszen az Internet használóinak jellemzői egyeznek a wellness turisták, illetve az az iránt érdeklődök szocio-demográfiai jellemzőivel. Egyébként az egészségturisztikai utazások tervezése, illetve on-line foglalása még csak kezdeti stádiumban van. A foglalások lebonyolításában a legnagyobb szerepet még mindig az utazási irodák játszák. 2.4)

Kiadványok

Az Internet szerepének és fontosságának növekedése mellett még mindig fontos szerepet játszanak az információ eljuttatásában a kiadványok. A Magyar Turizmus Rt. kiadványai például az ország valamennyi Tourinform irodájában hozzáférhetőek. A magyarországi kiadványok színvonala azonban hosszú ideig messze elmaradt nyugati versenytársainkétól.

Ennek

emeléséhez

mind

megjelenésben,

mind

tartalomban

példaértékűnek tekinthetők az osztrák, a cseh, a horvát és a német egészségturisztikai kiadványok. A napjainkban hozzáférhető kiadványok már nem csupán a szolgáltatók listáját tartalmazza, hanem fogalommagyarázatokat, a szolgáltatások részletesebb bemutatását. A legtöbb kiadvány régiók szerint csoportosítja a szolgáltatókat, illetve nem csupán a víz-alapú gyógytényezőkre épülő gyógyhelyeket sorolja fel, de a gyógybarlangokat, klimatikus gyógyhelyeket is bemutatja.

30


2.5)

Egészségbiztosítók

Azért szükséges az egészségbiztosítók külön kiemelése, mert az egészségcélú utazásokat igen jelentősen befolyásolhatja az utazni szándékozó egészségbiztosítási pozíciója. Az állami-, munkáltatói- és magánbiztosítók, működési szabályzatukban foglaltaknak megfelelően téríthetnek részben vagy egészben bizonyos egészségügyi célú utazásokat. Szomorúan kell azonban megjegyezni, hogy a gyógyfürdői kezelések egészségbiztosítási támogatására költött összeg az elmúlt tíz esztendő átlagában nem haladta meg a gyógyszertámogatás 1-1,5 százalékát. Ez pedig korlátozza a magyar lakosság – ezen belül főként az idősek és nyugdíjasok – gyógyulási lehetőségeit. Ez azért lehet veszélyes, mert a biztosítási támogatás hiánya csökkenti a belföldi keresletet, az alacsony belföldi kereslet pedig akadályozza a nemzetközileg is versenyképes kínálati struktúra kiépülését. Szükséges fokozni az Országos Egészségügyi Pénztár szerepvállalását, vagyis biztosítani kell, hogy mind több kezelés részesüljön tb-támogatásban. Jelenleg a tb tízféle kezelést támogat, de napirenden van, hogy például az asztmásokon segítő barlangterápia és az érszűkületeseknek is hasznos mofetta (szén-dioxid szárazfürdő) is támogatásban részesüljön. Az OEP jelenleg a különböző kezelések árának 85 százalékát fizeti ki a fürdőknek, a fennmaradó 15 százalék a beteget terheli. (Elképzelhető, hogy a jövőben az állapotfenntartó kezelések tb-támogatása csökken, vagyis a betegeknek ezért többet kellene fizetni. Ugyanakkor például a műtét utáni rehabilitációt segítő kúrák esetében a társadalombiztosítás az ár még nagyobb részét állná. )32 Újabb támogatási lehetőségre lelhetnek az önkéntes egészségpénztárak tagjai. Az adójukból leírt és a pénztárak számlájára befizetett összeg fejében a pénztárukkal szerződésben álló szolgáltatók kínálatából válogathatnak. A paletta meglehetősen széles, a különféle gyógyászati kezelésektől a fitness- és wellness programokon keresztül egészen a gyógyüdülésig terjed. 33 Ebből a szempontból óriási jelentősége van az Európai Unióhoz történő csatlakozásunknak, mert az egészségbiztosítók által felállított gátak leomolhatnak, így csatlakozásunk után Magyarország számottevő beutazó turizmusra számíthat az EU országaiból. Miért is? Az EU kb. 376 millió lakosának döntő többsége az adott tagországok állami egészségbiztosítójának tagja. E jelentős méretű piac viszont csak hazánk EU-hoz való csatlakozása után érhető el (az egészségbiztosítási rendszer várható harmonizációjának

32 33

Dobozi Pálma: Szigorított masszázsbeutalók, Magyar Hírlap Online, 2003. szeptember 23. Kolozsi Gábor: Adómentes egészségmegőrzés, Magyar Hírlap Online, 2003. július 28.

31


köszönhetően), bár az állami egészségbiztosítók jellemzően elzárkóznak attól, hogy egy másik tagországban, utazással egybekötött egészségügyi szolgáltatást finanszírozzanak. Ez azonban a jövő zenéje, mert az Európai Unióval szemben még versenyhátrányban vagyunk, hiszen az EU-ból érkező turista aligha érvényesítheti nálunk az unión belüli egészségügyi pénztára által kiutalt kedvezményeket. Mindenesetre a jövő szép reményekkel kecsegtet.

3) A kínálat elemzése A magyarországi egészségturisztikai kínálat elemzésekor a gyógy- és wellness szolgáltatók és szolgáltatások feltérképezése mellett ki kell térni a szolgáltató létesítmények közelében található szálláshelykínálatra is. Szálláshely nélkül ugyanis nem működik a turizmus. Mint azt már tudjuk, az ország adottságai kedvezőek, hiszen területének 80 százalékán 30°C feletti termálvizet adó forrás található, illetve az ország területén a geotermikus gradiens értéke a világátlag másfélszerese. A 2002 áprilisi adatok alapján Magyarországon összesen 1289 termálforrás, 48 elismert ásványvíz-, illetve 136 gyógyvízforrás található. Mintegy ötven olyan település van, ahol termálfürdőt építettek. Jelenleg harminckilenc gyógyfürdő minősítésű hely üzemel. (Egyedül Nógrád megye nem rendelkezik termálvízzel.) Ezeken kívül turisztikailag hasznosítható gyógytényező még hazánk öt gyógybarlangja és tizenegy klimatikus gyógyhelye. Két helyen természetes szén-dioxid terápiát alkalmaznak, közülük egyik a hazánkban egyedülálló mofetta, négy helyen pedig gyógyiszapot termelnek ki. 34 Ezek gyógyhatásait az Állami Népegészségügyi és Tisztiorvosi Szolgálat Országos Gyógyhelyi és Gyógyfürdőügyi Igazgatóság szakértői vizsgálják és minősítik. Eszerint Magyarország gyógyhelyei a következők:

1 mofetta – Mátraderecske,

4 gyógyiszap – Hajdúszoboszló, Hévíz, Makó, Tiszasüly,

5 gyógybarlang – Abaliget, Budapest, Jósvafő, Miskolc és Tapolca,

13 minősített gyógyhely – Balatonfüred, Balf, Bük, Debrecen, Eger, Gyula, Hajdúszoboszló, Harkány, Hévíz, Miskolc, Parád, Sopron, Zalakaros. 35

34 35

39 gyógyvíz

Magyar Turizmus Rt.: 2003. Az egészségturizmus éve, 2003. január 30. KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, 2002

32


Mátraderecskén működik az országban és Európában is egyedülálló szén-dioxid szárazfürdő és gyógyászati központ, hiszen – bár a terápia széles körben ismert - a gáz természetes előfordulása egyedül Mátraderecskén tapasztalható. A mofetta viszonylag alacsony hőfokú vulkáni kigőzölgést jelent, melynek kedvező élettani hatásait kihasználva az önkormányzat 1994-ben gázfürdőt létesített. A terápia érszűkületi, valamint mozgásszervi betegségek, cukorbetegség gyógyítására alkalmas. A kezelések élettani alapja az, hogy a szén-dioxidnak értágító hatása van. A páciensek az érszűkület miatt korábban néhány lépés után már kínzó fájdalomtól szenvedtek, a kezelés után azonban a normális életvitelhez szükséges távolságot már gond nélkül meg tudják tenni. A mátraderecskei mofetta mellett meg kell említeni a Kapuvári Kórházat is, ahol ún. szénsavhóval végzik a kezeléseket. Itt is a fentihez hasonló eredményekről számolnak be a betegek. Szinte mindenki számára ismert, hogy a gyógyvizek hőmérsékletüknél, kémiai és biológiai összetételüknél fogva rendkívül jó hatást gyakorolnak a csontok, ízületek, izmok legkülönbözőbb bajaira. Az iszappakolás pedig azért igazán népszerű, mert hatásuk intenzitása többszöröse, mint a gyógyvizeké. A gyógybarlangok esetében a „gyógy” jelző elsősorban a légzőszervi betegségek (asztma, allergia) gyógyítására utal. A por- és csíramentes levegő, az enyhe radioaktivitás és a kedvező páratartalom rendkívüli nyugtató hatással van a légutakra – mellékhatások nélkül. És bár hazánkban több ezren szenvednek allergiától, ezeket a lehetőségeket csak igen kevéssé használjuk ki. A klímaterápia főként endokrinológiai – elsősorban pajzsmirigy – betegségek esetén hatékony. Klimatikus gyógyhelyeink (Kékestető, Galyatető, Lillafüred, Sopron stb.) kellemes kissé hűvös levegőjükkel érik el a kívánt hatást. 3.1)

Fürdőink

A legismertebb vidéki gyógyfürdőink közé tartozik a Büki Gyógyfürdő, a Sárvári Gyógy- és wellnessfürdő, a Harkányi Gyógyfürdő, a Zalakarosi Gránit Gyógyfürdő, a Hévízi Tófürdő és a Gyulai Várfürdő. Magyarország egyik legrégebbi, működő vidéki gyógyfürdője a XVII. században épített egri Török-fürdő, amelynek keleti jellege mellett különlegessége a 200 ezer darab aranylapocskából álló kupola. A legnagyobb jelentőségű fürdőhely Budapest, amely méltán viseli a „fürdők városa” címet.

33


Budapest hőforrásait már a régi rómaiak is használták, de jó pár, még ma is működő műemlék gyógyvizes fürdőt köszönhetünk a 150 évig nálunk vendégeskedő törököknek. A mai Gellért-fürdő helyén már a honfoglaló Árpád-időkben meleg, nyílt vizes fürdő működött, amelyet ugyanaz a gyógyforrás táplált, mint ma a főváros egyik legpatinásabb, legexkluzívabb fürdőjének medencéit. A Gellért-hegy tövében eredő gyógyforrások táplálják annak a két fürdőnek a vizét, amely még a török időket idézik. Ezek a Rudas és a Rác fürdők, két építészeti műremeknek számító, csodával határos módon épen maradt építmény. A Rác fürdőben például még tartják azt a múlt századból megmaradt szokást, hogy kedden-csütörtökön és szombaton csak a férfiak látogathatják, a többi napokon pedig kizárólag a nők. A Rudasba pedig több száz éve csak a férfiak léphetnek be. Egy másik szintén nagy hírű budai fürdő, a Lukács helyén pedig egykor kórház működött gyógyító kádakkal, forró vizes gyógykúrákkal. 1860-ban kezdtek hozzá egy másik, patinás budai fürdő építéséhez, ez lett a Császár. A XIX. században a fürdők nemcsak a gyógyulást szolgálták, hanem a szegényebb néprétegek és a kispolgárság körében az egyetlen tisztálkodási lehetőséget jelentették. A múlt századfordulótól kezdve azonban már annyira divatossá vált Európában a budai és pesti fürdőkúra, hogy nemcsak vidékről, hanem a Dunán gőzhajóval is egyre többen érkeztek külföldről is. Akkoriban sikk volt felkeresni egy-egy gyógyhelyet, ahol még táncparkett is volt és egész nap szólt a zene. Ezért a XIX. század végétől sorra emelték a különböző hatalmas fürdőépületeket. Ekkor épült a Margitszigeti gyógyfürdő. Szintén több mint százéves a pesti oldal egyik kiemelkedően szép fürdője, a nemrégiben felújított Széchenyi Gyógy- és Strandfürdő. E fürdő termálvizes medencéibe mindig is a pesti polgári réteg járt pihenni, kikapcsolódni, gyógyvizes kúrát venni. 36 Annak ellenére, hogy a hazai fürdők nemcsak gyógy-szolgáltatásaikkal, de patinás épületeikkel is vonzerőt jelentenek a turisták számára, a fürdők többségében az éves átlagos kihasználtság a befogadóképességükhöz képest még nem mondható magasnak, a legtöbb helyen nem éri el a 60 százalékot, általában 30 és 50 százalék között mozog. Ezt tükrözi az alábbi táblázat is:

36

Gyógyvizes bédekker, Spa&Wellness Magazin, I. évf. 1 szám.- 2002. november

34


1. táblázat Napi befogadóképesség (fő) 80 958

Összes fürdő Egy fürdőre jutó átlagos

Vendégforgalom (fő/év)

Napi átlagos vendégforgalom

12 639 230

34 628

324 082

888

2 076

Átlagos éves kihasználtság (%) 42,7

Forrás: KPMG Consulting, 2002.

A fürdők többsége átlagosan 4-6 medencével rendelkezik, kivétel ez alól a Soproni Állami Szanatórium, ahol csak két medence található, illetve a parádfürdői Állami Kórház, amely egyáltalán nem rendelkezik medencékkel. Sőt van néhány kiugró példa is, ilyen a Gyulai Várfürdő 20 medencével, a Büki Gyógyfürdő 19-cel, a Széchenyi és a zalakarosi Gránit Gyógyfürdő 15-tel, illetve a Gellért Fürdő 13-mal. A legtöbb fürdő a különböző medencék mellett speciális - orvosi rendelvényre igénybe vehető - kezeléseket is kínál (ilyen a súlyfürdő, a galvánfürdő, elektroterápiás kezelések, különböző iszappakolások stb.), továbbá lehetőség van szauna vagy masszázs igénybevételére is. 3.2)

Mit kínál a wellnesshotel?

A termálkutak, amelyek főként a wellness szolgáltatásai számára nyújtanak megfelelő alapot, szinte kizárólag strandolásra kerülnek felhasználásra. Magyarországon a wellness kínálat azonban még csak kezdeti stádiumban található, bár egyre több szálloda állítja szolgáltatásainak középpontjába a wellnessprofilt és a wellness-szállodákon belül is számos irány létezik. A klasszikus gyógyfürdőhely, Hévíz, kínálata is több új, kifejezetten wellness-szállóval bővült, illetve több hotelt is átalakítottak. A legismertebbek és legsikeresebbek a Danubius Aqua és Thermal, az Európa Fit, a Rogner, a Carbona és a Palace. A közeli Alsópáhokon a családbarát Kolping Családi Hotel, Sopronban a Lövér, Bükfürdőn a Thermal és a Répce szállók, Sárváron szintén a Thermal, Zalakaroson a MenDan, Harkányban pedig az Agro nyújtja a wellness-szolgáltatások széles körét. Budapesten rendkívül népszerű a Hélia, illetve a felújított margitszigeti Termálszálló. Hajdúszoboszlón említésre méltó a 2002-ben megnyílt Hotel Aqua Sol, illetve a Hotel Barátság, a Silver és a Délibáb is. Debrecenben az Aranybika és a Thermal, Egerben a Flóra, Gyulán az Erkel Szálló fejlődik ebben az irányban.

35


Igazi különlegességnek mondhatók a wellness-kastélyok, mint a Szidónia Kastélyszálló Röjtökmuzsajon, a Parádsasvári Kastélyszálló, a Hőgyészen található Gróf Apponyi Kastélyszálló vagy a Bikali Puchner Kastélyszálló. A röjtökmuzsaji kastélyszálló volt például az első, amelyik a wellnesst tette meg fő profiljának. A helyszín alkalmas relaxációra, feltöltődésre, hiszen a kastély hangulata meghitt és családias; a körülötte fekvő ősparkban pedig energiaköröket fedeztek fel, amelyek még inkább segítik helyreállítani a testi-lelki egyensúlyt. Néhány ismert fürdő is átalakult és a jövőben már kifejezetten a wellnesst tekinti fő profiljának, mint például a hazánkban legnagyobb és legmodernebb Sárvári fürdő, a fővárosi Rác fürdő vagy a Gyulai várfürdő. 37 Bár a fenti példák hosszú sora is tükrözi a wellness növekvő jelentőségét a hazai turizmusban, még nincs igazán stabil kínálati paletta, hiszen a wellness a turizmus új ágaként csak az elmúlt egy-két évben jelent meg. A wellness hotelek kínálatában egyébként a wellness szinte minden területe képviselteti magát: fitness, beauty, relaxáció, ellazulás, kényeztetés, terápiák, fürdők, szaunák stb. A wellness-centrumokban nemcsak gyógyítás, hanem kényeztető, ellazulást segítő, fizikai és szellemi-lelki kondíciót javító terápiák is találhatók. A Magyar Wellness Társaság, mint szakmai szervezet, európai standardok alapján megalkotott egy kritériumrendszert. Ez alapján a Magyar Szállodaszövetség Wellness Szekciójának kezdeményezésére idén ősztől már jogszabályi rendelet alapján hivatalossá vált a wellness szállodák besorolása. Eszerint a wellness-szállodák megfelelnek a minimum háromcsillagos szállodákra előírt követelményeknek. Ezen felül legalább egy beltéri fürdővel (uszoda, élményfürdő vagy pezsgőfürdő) és kétféle szaunával (ami lehet finn, bio vagy infra) vagy gőzfürdővel rendelkeznek.

Minimum

négyféle

szolgáltatást

nyújtanak

a

„szépség

és

stílus”

szolgáltatáscsoportból (ilyen például az aromaterápia, algás testpakolás, kozmetikai kezelések, smink és stílustanácsadás, szolárium stb.), és legkevesebb hatféle masszázs, relaxációs és közérzetjavító programot kínálnak (mint például akupunktúrát, Bach-terápiát, gyógyfüves vagy illóolajos fürdőt, Kleopátra-fürdőt, iszappakolást, Kneipp-terápiát, mágnesterápiát,

oxigénterápiát,

gerinctornát).

A

wellness

szállodákban

ugyancsak

alapkövetelmény, hogy lehetőséget biztosítsanak a reform- és vegetáriánus étkezésre (hagyományőrző, régióra jellemző ételekkel), valamint kardio- és izomerősítő gépek mellett minimum négyféle szabadtéri sportolási lehetőség vagy keleti mozgásprogram, és

37

Dr. Ruszinkó Ádám: Modern idők, Spa&Wellness Magazin, Geomédia, I. évf. 1. szám – 2002. november

36


legkevesebb háromféle közösségi, kulturális és művészeti program igénybevételére. Illetve fontos, hogy a szálloda rendelkezzen minimum egy fő a wellness területén teljeskörűen kiképzett, wellness-tanfolyamot elvégzett dolgozóval (viszont a személyi edző kötelező alkalmazását a tornatermekben nem tudták előírásként elfogadtatni). 38 Látjuk, hogy ezeknek a kritériumoknak megfelelő szállodákban a kínálat rendkívül széles, ezért a szállodák többsége különböző szolgáltatáscsomagokat alakított ki a fogyasztók választásának megkönnyítése érdekében. A felmérések alapján a fenti követelményeknek egyébként mintegy negyven szálláshely felel meg, és ez a szám várhatóan növekedni fog. Ennek a kritériumrendszernek azért van jelentősége, mert ezáltal a minősített szállodákban garantálható a minőség és a vendég megelégedettsége. (Például minden második kis vidéki panzió, amelynek van szaunája, nem sorolhatja majd magát wellness kategóriába.) Másrészt, pedig a követelményrendszer a szolgáltatások körének bővítésére ösztönöz az e tekintetben még elmaradottabb szállodák esetében is, így ennek köszönhetően az ország szinte minden régiójában hasonló wellness szolgáltatás-ellátottságot lehetne megvalósítani. Azzal még hadd egészítsem ki a szállodákról leírtakat, hogy Dr. Rubovszky András a Magyar Szállodaszövetség elnöke a fent említett pazar fejlesztések ellenére nem elégedett a hazai szállodai kapacitás színvonalával, sem a szállodai fejlesztésekkel. Véleménye szerint, sok helyen egyrészt a szobák berendezése, másrészt a személyzet szakmai hozzáállása hagy kívánni valót maga után. Másrészt a marketingmunka hiányára figyelmeztet a hazai szállodai kapacitásfejlesztésben is, hiszen egy prospektussal még nem tudja elérni célpiacát az adott szálloda (hiába színvonalas vagy jó helyre épített). Szerinte a siker érdekében az önkormányzatoknak is fel kellene vállalnia a településmarketinget. A wellness szemlélet jegyében történő szállodafejlesztések várható sikerét azonban alátámasztja az a statisztika, mely szerint a hazánkban legjobban foglalt 15 szálloda közül 14 termálszálló! Az elnök arra figyelmeztet, hogy szálloda kell, de nem elegendőek középszintű szálláshelyek, jó szállodák kellenek, mert azok nélkül nem lehet Magyarországon megalapozott turizmust kiépíteni. A hazai szálláshelykínálat, hasonlóan a kereslet koncentrációjához, Budapest és Balaton centrikus. Az alábbi térkép, mely a 30 leglátogatottabb település kereskedelmi szálláshely adatait ábrázolja, segít érzékeltetni a települések közötti arányokat.

38

Magyar Wellness Társaság

37


1. ábra

Forrás: KSH MapInfo, 2001

A térképen jól látható, hogy a legjelentősebb szálláshelykínálattal rendelkező településeken gyógyfürdő is található, mint például Budapesten, Hévízen, Gyulán vagy Hajdúszoboszlón. Másfelől

viszont

nem

minden

minősített

gyógyfürdő

rendelkezik

jelentősebb

szálláskapacitással, ezért a vendégek száma a fent is említett jelentősebb helyeken koncentrálódik. Az alábbi ábra pedig azokat a településeket rangsorolja férőhely-kapacitás szerint, ahol ez az érték meghaladja az ezret. 2. ábra

Forrás: KSH, 2001

Ezek az adatok arra engednek következtetni, hogy a szálláshelykínálat erős összefüggést mutat az egyes települések egészségturisztikai jellegével, például Bük és Hévíz esetében. De Eger például fürdője mellett számos egyéb vonzerővel is rendelkezik. Egyébként az

38


egészségturisztikai szálláshelykínálat többségét két hazai szállodalánc, a Danubius Hotels Group és a Hunguest Hotels Rt. képviseli. A Magyarországon működő gyógyszállók száma a KSH 2001-es adatai szerint 23 volt, ebből öt Budapesten és öt a Balatonnál üzemel. Ez az összes szállodának a 3,8 százalékát jelenti. A helyzet azóta némileg átalakult. Az egészségturizmusra specializálódott gyógy- és wellness szállodák száma - főként a Széchenyi Tervnek köszönhetően - jelentősen gyarapodott. 3.3)

Árverseny

Az ár szerepe a magyar gyógyturisták esetében igen fontos döntési tényező, hiszen a gyógyszolgáltatásokat igénybe vevő magyar vendégkör nagy része öregségi- vagy rokkant nyugdíjas, ezért nem meglepő, hogy az ár az ő preferenciáikban nagy szerepet játszik. Már említésre került, hogy a hazai egészségbiztosítási támogatási rendszer csak kismértékben finanszíroz gyógyüdüléseket, ami komoly visszahúzó erő a belföldi vendégforgalomban. Idén jelentős drágulásra lehetett számítani a fürdőkben. A Budapest Gyógyfürdő és Hévizei Rt. például a szolgáltatások minősége alapján egyre magasabb belépődíjakat határoz meg a különböző fővárosi fürdőkben. A Lukácsban már 700 forintért is lehet úszni, ázni, a Széchenyiben ugyanez 800, ha két órán belül távozik a vendég, de az egész napos szórakozás 1700 forintba kerül. A legdrágább fürdő a Gellért, ahová 1600, illetve egész napra 2200 forint a belépő. 39 De vidéken is hasonló árszínvonal jellemzi a fürdőket. A zalakarosi gyógycentrumba például 1500 forintért mehetnek a fürdőzni vágyók, míg a Sárvári Gyógy- és Wellnessfürdőbe 1200 forintért úszkálhatunk. És ha még szaunázni és masszíroztatni is akarunk, ez természetesen újabb kiadásokkal jár. Érdekes megfigyelés, hogy a gyógy- és wellness-hotelek egy része euróban tünteti fel árait, ami egyértelműen arra enged következtetni, hogy az adott szálloda, mind árszínvonalában, mind minőségében a nyugati piacokhoz igyekszik alkalmazkodni, és nyugati vendégeket szeretne fogadni. Vessünk egy gyors pillantást az árakra!

14nap/13éj gyógy- vagy wellness szolgáltatás-csomagot átlagosan 200 000Ft értékben vehet igénybe a gyógyulni, felüdülni vágyó.

39

Vajta Zoltán: Jelentős drágulás a legjobb strandokon, Magyar Hírlap Online, 2003. május 02.

39


8nap/7éj gyógy- vagy wellness szolgáltatás-csomagot: 34 000Ft-tól kínálnak, a legjellemzőbb a 80 000Ft körül kialakított csomagár, de találhatunk 100 000Ft feletti ajánlatot is.

3nap/2éj gyógy- vagy wellness szolgáltatás-csomag ára általában 27 000Ft-tól 50 000Ft-os kínálatig mozog.40

Az árak közötti ingadozás tükrözi a hotelek ismertsége, elhelyezkedése, presztízse közötti különbséget, a teljes és félpanzió közötti árkülönbséget, illetve a csomagban szereplő szolgáltatások eltérő költségvonzatát. Felmérések igazolták, hogy a fogyasztók választása leginkább a gyógyvizek minőségétől, a szolgáltatások színvonalától, illetve ezek kedvező áraitól (ár/érték arányától) függ. A hotelek többségének árképzésében éppen ezért nem a felmerülő költségek, hanem a piaci helyzet és a verseny a meghatározó. Az árak kialakításánál elsődleges szempont a versenytársak

árszínvonala,

amit

természetesen

egy

megfelelően

magas

minőségi

színvonalnak kell alátámasztania.

4) Versenyhelyzet-elemzés

4.1)

Magyarország versenyhelyzete nemzetközi összehasonlításban

Hazánk egészségturizmusának versenytársai mindazon országok lehetnek, ahol az egészségturizmus megjelenik, mint kiemelt turisztikai termék, vagy az, illetve annak valamely részterülete a nemzeti marketing szintjén fontos. A versenyhelyzet elemzésekor célszerű külön kategóriának kezelni a gyógy-, illetve a wellness turizmust, hiszen a keresleti és kínálati csoportok az egészségturizmus e két ágának esetében a szoros összefonódás ellenére eltérnek egymástól. (a) Versenytárs-elemzés a gyógyturizmusban Ma a magyarországi gyógyturizmus közvetlen versenytársai között Ausztriát, Németországot és Olaszországot kell megemlítenünk, de csak hosszútávon (ahogy az alábbi ábra mutatja). Hiszen nem szabad elfelejteni, hogy a fent említett országok hasonló természeti adottságaik miatt ugyan elsődleges versenytársainknak számíthatnak, a szolgáltatásaik magas színvonala miatt azonban jelenleg nem lehet versenytársként tekinteni rájuk a gyógyturizmusban. De ha 40

Magyar Turizmus Rt. Gyógy+Wellness kiadványa alapján

40


az országban elkészülnek a folyamatban lévő fejlesztések és ezeket megfelelő kommunikáció kíséri, illetve el tudjuk érni, hogy a fürdők az ország imázsának a részévé váljanak, akkor hazánk számára egyre közelebbi versenytársakká válnak majd a ma még előtte járó országok, különösen, ha Magyarország az Európai Unió tagja lesz, és megváltozik az egészségbiztosítás rendszere. Kiválóan érzékelteti a magyarországi gyógyturizmus helyzetét a KPMG Consulting által készített mátrix, melynek függőleges tengelye a versenypozíció kialakulásának feltételezhető időtávját ábrázolja, vízszintes tengelye pedig a versenyhelyzet közeliségét. 3. ábra

Forrás: KPMG Consulting

Az ábráról leolvasható, hogy Csehország elsődleges versenytárs, hiszen a gyógyfürdők a magyarországihoz igen hasonló alapvető gyógyászati szolgáltatásokat nyújtanak és a cseh szolgáltatók földrajzilag is közelebb vannak mind a küldőpiacokhoz, mind Magyaroszághoz. Az is látható, hogy viszonylag rövidtávon következhet be a versenypozíció Romániával és Szlovákiával szemben, különösen, ha az ottani ár/érték arányok javulnak. Svájc vagy Lengyelország pedig még hosszú távon is csak másodlagos versenytársként jelenhet meg – ennek oka egyrészt a földrajzi távolság, illetve főként Svájc esetében a magas szolgáltatási színvonal. 41

41

KPMG Consulting

41


(b) Versenytárs-elemzés a wellnessturizmusban A hazai wellnessturizmus versenytársait elemezve megállapíthatjuk, hogy a fent ábrázolt kép némileg átrendeződik. 4. ábra

Forrás: KPMG Consulting

Ezen a területen hazánk elsődleges versenytársa Ausztria elsősorban földrajzi közelsége és a kínálat összetétele miatt. Hiszen emlékezzünk csak vissza, hogy a wellness fogyasztása elsősorban belföldön történik, vagyis a wellness turisták ritkán utaznak távoli országokba, elsősorban a környező országokat kedvelik. Ezért a szolgáltatások széles körét kínáló Olaszország, Franciaország és Svájc inkább csak másodlagos versenytársak lehetnek. Kutatás készült arról is, hogy mely országok fognak várhatóan a jövőben felzárkózni Magyarországhoz gyógy-, valamint wellness turizmus tekintetében (ezek az ún. követő országok), illetve arról, hogy mely országokhoz képest szükséges még hazánk minőségbeli felzárkózása (ezek az ún. piacvezető országok). A követő és piacvezető országokat sorolja fel az alábbi táblázat.

2. táblázat Gyógyturizmus Követő országok Lengyelország Oroszország Románia Szlovákia Forrás: KPMG Consulting

Piacvezető országok Ausztria Németország Olaszország

Wellness turizmus Követő országok Románia Szlovákia Horvátország

42

Piacvezető országok Svájc Franciaország Olaszország


(c) Versenyképesség Magyarország versenyhelyzete egyszerre kedvező és kedvezőtlen. Kedvező mind a gyógy-, mind a wellnessturizmus szempontjából azért, mert a gazdag termálkincs lehetővé teszi, hogy az ország szinte valamennyi területén gyógy-centrumokat alakítsanak ki, illetve a termálvízre alapozva wellness központokat hozzanak létre. Kedvezőtlen azért, mert a környező országok is a wellness irányába próbálnak nyitni, ebben látják a jövőt. Tehát az országnak specializációra lenne szüksége ahhoz, hogy a közel azonos kínálattal jelentkező versenytársaktól jól megkülönböztethető szolgáltatásokkal tudjon mind több vendéget hazánkba csábítani. Komoly előnyt jelenthet a jó ár/érték arány, melynek segítségével a vendégek talán hosszú távon ideszoktathatóak. Ez nem az olcsóságot jelenti elsősorban, hanem a minőségi turizmust, vagyis hogy a magas minőség mellé racionális árat társítanak. Ahhoz, hogy a kedvező helyzetből sikert kovácsoljunk nemcsak helyi, de országos szintű marketingtevékenységre, imázsépítésre és pozícionálásra is szükség van. Meg kell győznünk a turistát arról, hogy Magyarország valamitől más, mint Közép-Kelet-Európa többi országa. Olyan imázst kell kialakítani Magyarországnak, amely összecseng a keresleti igényekkel. „Ha az egészség „divatos”, és Magyarország image-e az egészség köré épül, akkor előbb-utóbb Magyarország is „divatossá” válik.”42 Ezen céltól vezérelve a Magyar Turizmus Rt. 2003-ban 152 hazai és nemzetközi kiállításon (például CBR München, Bleib Gesund Linz, Terme & Beauty Parma, Journey for Health Moszkva), köztük 12 speciális egészségturisztikai vásáron vett részt, amelyeken ízelítőt adott a hazai egészségturisztikai szolgáltatásokból. Készült konkrét magyarországi gyógy- és wellness turisztikai csomagajánlatokat tartalmazó kiadvány, amely az eltérő igényekre való tekintettel belföldön és külföldön eltérő tartalommal jelenik meg, illetve itt kell megemlíteni a már bemutatott nemzetközi egészségturisztikai kampányt is. Ezen kívül a Magyar Turizmus Rt. a 2003-as év folyamán study tourok, prezentációk keretében mutatja be hazai és nemzetközi tour operátoroknak és újságíróknak az új gyógyturisztikai lehetőségeket, továbbá egészségturisztikai hírleveleket ad ki a szakma folyamatos tájékoztatása érdekében. A nagyközönség megnyerése érdekében pedig az elektronikus és hagyományos médiákban jelentet meg különböző hirdetéseket és reklámfilmeket.

42

Dr. Budai Zoltán – Székács Orsolya: A magyar egészségturisztikai kínálat alakítása a különböző célcsoportok igényei szerint

43


Kuriózumnak

számít,

hogy

a

Magyar

Televízió

M1-es

csatornáján

50

részes

egészségturisztikai film ismerteti a hazai utazóközönséggel a magyar gyógyfürdők ajánlatait. 4.2)

A magyarországi piac áttekintése

E pont alatt nem célom újra felsorolni a hazai piac valamennyi gyógyhelyét vagy wellness szállodáját. A kínálat elemzésekor láthattuk, hogy rendkívül színes a kép és egyre bővül a kínálati paletta. Ma még azonban kevés olyan létesítmény van Magyarországon, amely arculata és kínálati struktúrája alapján jól körülhatárolható pozícióval rendelkezne. Ennek oka részben az, hogy a magyar egészségturisztikai piac eddig leginkább a gyógyturisztikai szolgáltatásokra korlátozódott. 43 Ezért fontos, hogy minden egyes fürdő vagy szálló igyekezzen valami egyedit nyújtani vendégeinek amellett, hogy megbízható magas minőséget honosít meg falai között, hiszen hosszú távon csak ez lehet versenyképességének biztosítéka. Azok a szolgáltatók lehetnek piacképesek, amelyek sajátos vonzó karakterrel rendelkeznek, jól megkülönböztethető szolgáltatás-csomagokat kínálnak vendégeiknek. Meghatározó szempont, hogy a vendégek a termékeket és szolgáltatásokat egyedi jellegük alapján – mint önálló márkát – a konkurenciától meg tudják különböztetni. Az egyediség, a sajátos jelleg kialakítása talán a nemzetközi és országos jelentőségű fürdők esetében a legfontosabb, hiszen egyrészt arra kell koncentrálniuk, hogy olyan jól átgondolt marketingstratégiát alakítsanak ki, amellyel például egy német vendéget meg tudnak győzni arról, hogy Ausztria helyett Magyarországot válassza. Másrészt pedig arra kell törekedniük, hogy a már Magyarország mellett döntött turista a széles kínálatból épp az ő létesítményük mellé tegye le a voksát. Az egyediséget – amit később a célcsoportnak szánt üzenetükben kihangsúlyozhatnak – megalapozhatja a természeti, a kulturális környezet vagy a történelmi jelleg, mint például az egri Török-fürdő esetében. A minősített gyógyhelyeken, illetve a minősített gyógyvízzel rendelkező településeken pedig a fejlesztéseket és a promóciót egy irányba, főleg az egészség visszaállítására célszerű irányítani. Az egyedi adottságok között szerepelhet még a szolgáltatások tárgyi környezete, mely a létesítmény egységét és légkörét sugározza, valamint megkülönbözteti versenytársaitól. Az egyediség

kialakításában

segíthet

még

a

speciális

szálláskínálat,

a

különleges

programlehetőségek (komolyzenei koncertek az idősebb korosztály számára lehetnek

44


vonzóak, színház, mozi, esetleg szórakozóhelyek közelsége a fiatalabb rétegeket is érdekelheti). Megkülönböztető adottságot jelenthetnek az egyes kiegészítő szolgáltatások megléte, ilyen például a Kolping Családi Hotel, ahol a wellness programok mellett gyermekfelügyeletet biztosítanak, ezzel a családos rétegeket is megcélozva, így „miközben a gyermekekre szakértő kezek vigyáznak a felnőtteket wellness programok széles választéka várja!” Különlegességet sugallnak a kastélyszállók is, ahol maga a szálláshely és a környezet adja az egyediséget. Vagy említhetnénk a wellness- és az üzleti turizmus összekapcsolását. Egyre több vállalat szervez olyan üzleti találkozókat vidéki szállodákban, ahol szívesen kötik össze a kellemest a hasznossal, és az üzleti megbeszélések mellett szívesen kapcsolódnak ki relaxációs programokkal, szabadidős sportokkal. Nem csoda, hogy a wellnessturizmus egyik legfontosabb célrétege az ún. menedzser-réteg. Hosszabb távon tehát csak azok a fürdők fognak tudni életben maradni, és sikeresen működni, amelyek nagyon hamar megfogalmazzák az általuk kiválasztott célcsoporthoz leginkább szóló üzenetet és annak segítségével be tudják magukat vésni a célcsoport emlékezetébe. De mindenekelőtt a megfelelő célcsoport kiválasztására is kellő hangsúlyt kell fektetni, mert egyegy egészségturisztikai létesítmény pozicionálásakor lényeges szempont, hogy csak az egymást jól megtűrő célcsoportokat keverjék. Ne akarjon például az adott egészségcentrum mind a mozgásra vágyó aktív fiatalok, mind a műtét utáni rehabilitációra szorulók, nyugalomra vágyók igényeinek megfelelni. Vagyis egy termékkel egyszerre nem hódítható meg az összes különféle célcsoport, viszont jó célcsoport-megválasztással egy létesítményen belül több célcsoport igényeit is ki lehet sikeresen elégíteni. Azok a fürdők, amelyek nem tudják megfelelően pozícionálni terméküket, illetve nem hirdetik magukat megfelelően, nagyon nehezen tudnak majd talpon maradni az egészségturisztikai piac egyre bővülő palettáján. Persze nem elég arra koncentrálniuk, hogy minél több új vendég fedezze fel a létesítményt, megfelelő figyelmet kell szentelni a régi vendégek megtartására is. Hiszen a marketing jól ismert szabályszerűségei alapján sokkal nagyobb költséggel jár egy új vendéget megszerezni, mint a régit megtartani. Nagyon fontos tehát az eredeti vendégkör tiszteletben tartása és megőrzése érdekében minden lépés megtétele – aminek ugyebár alapvető feltétele a már említett megbízható minőség. 43

Dr. Budai Zoltán – Székács Orsolya: A magyar egészségturisztikai kínálat alakítása a különböző célcsoportok igényei szerint

45


A versenyképesség növelésének, illetve a vonzerőérték növekedésének egyik záloga lehet a komplex szolgáltatások kialakítása, vagyis olyan létesítmény létrehozása, amely multiaktív környezetével kombinált, egyedi igények kielégítésére is alkalmas. Természetesen az alap-, meghatározó vonzerő továbbra is a fürdő kell, hogy legyen. Emellé azonban olyan programokat lehet kialakítani, amelyek fokozzák a kihasználtságot, illetve az igénybevevő élvezetét, mert összetett élményt tudjanak nyújtani. Ebbe az összefüggő egységbe kell, hogy bekerüljön a vendéglátás, szórakozás, sport, kultúra, a vásárlás, a gyermekprogramok, kikapcsolódási lehetőségek. Egy létesítmény versenyképességét és megítélését befolyásolhatja a megközelíthetőség is. Ez a szempont a nemzetközi vagy országos jelentőségű fürdőknél rendkívül fontos. A fővárosi fürdőhelyek és wellness szállodák előnye, hogy a külföldről repülővel érkező turisták számára helyben van. Hátránya azonban, hogy Budapest a nagyvárosi zajával és nyüzsgésével nem tud olyan meghitt és nyugodt környezetet teremteni, amely a teljes ellazulást biztosíthatná. A vidéki fürdők és főleg a kastélyszállók barátságosabb és csendesebb természeti környezetben várják a gyógyulni vagy pihenni vágyókat. Magyarországon a belföldi légi személyszállítás még meglehetősen kezdeti stádiumában van, ezért a vidéki fürdőhelyek eléréséhez sokszor még 3-4 órát is kénytelen utazni a vendég a fővárosból. Amennyiben a jövőben elkészülne az M7-es autópálya Balatonszentgyörgyig terjedő szakasza, nagymértékben javítaná a Balaton, valamint a nyugat-magyarországi fürdők megközelítését. Ezen kívül még nagyon fontos a regionális repülőterek kérdése. Sármelléken már üzemel a repülőtér, amely Németországból fogadja, például, a Hévízen pihenni vágyókat, ugyanis megalakult német utazási irodák bevonásával a Balaton Air Egyesület. Ez nagy forgalmat jelent például Frankfurtból, Berlinből vagy Lipcséből. A sármelléki Balaton Airport jelenleg a második legnagyobb repülőtér vendégszám tekintetében. (De sajnos még a biztonságos leszállás körülményei nem adottak, nagyobb gépek nem szállhatnak le, úgymond kőkorszaki körülmények uralkodnak. Jelentősebb állami szerepvállalásra lenne szükség e területen is.) Hasonlóan próbálják fejleszteni a debreceni repülőteret is. Fontos kiemelni még a földrajzi elhelyezkedést is, mert a határ menti fürdők esetében például célszerű figyelembe venni a szolgáltatások kialakításánál a nemzetekre jellemző egyedi igényeket. A létesítmény hírnevét és imázsát az azt vezető orvos karizmatikus személyisége és hozzáállása is megalapozhatja. A szakemberek képzettsége ugyan háttértényezőnek számít, de 46


meg nem léte negatívan befolyásolhatja a létesítmény megítélését. E téren kedvező, hogy a magyar orvosok szaktudása nemzetközileg is elismert. Ennek ellenére a fejlesztések mellett, a szakemberképzést is a megváltozott igényekhez, az új trendekhez kell igazítani, hogy versenyképesek maradhassunk. Itt egyébként nem csupán a fent említett kiváló orvosi gárdára gondolok, hanem a személyi edzőkre, terapeutákra és wellness-szakemberekre egyaránt, ami egy megváltozott, wellness szemléletnek megfelelő újszerű szakemberképzés szükségességét vonja maga után. Miért? Mára már leáldozott a gyúrós konditermek kora, a fitnesstermekbe lelátogatók elsődleges célja nem az izomtömeg-növelés, hanem egyrészt a fittségük megőrzése, izmaik karbantartása, másrészt a szív- és érrendszeri állapot fejlesztése, melyek a napi feladatok ellátását könnyítik meg. Olyan szakemberek kellenek, akik hatékonyan képesek felmérni a vendég egészségi állapotát, terhelhetőségét és ennek megfelelő személyre szabott programot képesek összeállítani. Ezért a sportszakember-képzés területén változtatni kell a hagyományos testnevelés elvein, az új trendekhez igazodva kellene továbbképzéseket kialakítani. Az egységes wellness szemlélethez egy jól összehangolt team párosul, amelyet egy képzett wellness-menedzser koordinál, aki a különböző szakembereket struktúrába szervezi. Így képesek átlátni egymás területeit, és összehangoltan tudják végezni feladatukat mind a házi- és sportorvosok, mind a személyi edzők, a terapeuták vagy a dietetikusok. Ezért minden igényt kielégítve biztonságossá és hatékonnyá teszik a vendég életmódprogramját. Nem kell, hogy minden területen szakértők legyenek! A lényeg az, hogy saját területükön akkor tudják a legjobbat nyújtani, ha az összekapcsolódó szakterületek szinergiát alkotva egymás hatását fel tudják erősíteni azáltal, hogy a szakemberek között összehangolt a munka. Ennek alapot szolgáltat az a 168/2001. (IX. 14.) kormányrendelet, amely szerint 2004. július 31-től csak államilag elismert (az Országos Képzési Jegyzékben szereplő) végzettséggel lehet sporttevékenységet (oktató, szervező, edző) folytatni. A különböző wellness-kritériumokat azonban nemcsak elterjeszteni kell, de azokat be is kell tartatni, ezért a szakemberek szükségesnek tartják a jövőre nézve a megfelelő minőségbiztosítási rendszer kidolgozását is, hiszen a minőséget szinten kell tartani. 44 A TU 19-es oktatási pályázat célja a munkaerő-piaci szempontból is rendkívül nagy változáson áteső egészségturizmus számára sikeres munkavállalók képzése. Ezt a pályázati lehetőséget a Turisztikai Államtitkárság igyekszik összehangolni EU-s támogatásokkal (PHARE, Leonardo, Socrates), hogy az európai turisztikai piac elvárásainak megfelelő szakemberekkel rendelkezzünk. 44

Zopcsák László – az IWI elnöke előadása alapján, Zalaegerszeg, 2003. október 7.

47


48


IV) Az egészségturizmus fejlesztési lehetőségei Magyarországon 1) Lehetőségek vizsgálata A magyarországi egészségturizmus helyzetét, hiányosságait, fejlesztési irányait, a kitörési pontokat leghatékonyabban egy SWOT-analízis segítségével tudjuk áttekinteni. Hazánk erősségei már többször említésre kerültek, de érdemes egy helyen összegyűjteni őket. Magyarország természetes gyógytényezőkben rendkívül gazdag, amelyeket a magasan képzett szakemberi gárda és a nyugat-európai országokhoz képest kedvező ár/érték arány még vonzóbbá tesz. Nemcsak a történelmi hagyományokra épülő több száz éves fürdőkultúra, de a kiegészítő látványosságok gazdag választéka is idevonzza a látogatókat. A fenti erősségeket felismerve és elismerve a kormányzat is növekvő figyelmet szentel a gyógyturisztikai fejlesztéseknek. És ez még nem minden! Hiszen nemcsak az erősségek, hanem főleg az egészségturizmusban rejlő lehetőségek felismerése késztette cselekvésre az irányító szerveket. Biztatóak az olyan globális trendek, minthogy az egészségtudatosság, a betegségmegelőzés szerepe növekedést mutat, a világnépesség átlagéletkora, szabadideje és jövedelme emelkedik. Ennek köszönhetően megnövekszik a kereslet a rekreációt, stresszoldást, feltöltődést ígérő utazások iránt. A speciális igények következtében újfajta szegmentációs lehetőségek kerülnek előtérbe. A turisztikai, illetve az egészségturisztikai termékkínálat bővül. A beutazó turizmus, illetve a belföldi turizmus csökkenése megállítható és újra növekedési pályára állítható. A turizmus növekvő forgalmának köszönhetően nő az exportbevétel, ami csökkenti a külkereskedelmi és a fizetési mérleg hiányát, az állami és önkormányzati bevételek nőnek. Az egészségturizmus azért is rejt óriási lehetőségeket magában, mert folyamatos keresletet tud biztosítani, ezzel a szezonalitás okozta bevételkiesés kiküszöbölhető. Az európai uniós csatlakozással és az EU-s egészségbiztosítási rendszerek harmonizációjával pedig újabb fizetőképes vendégeket tud hazánkba csábítani az ágazat. Az EU csatlakozás további pozitívuma, hogy a költségvetési források mellett az EU regionális és strukturális alapjainak támogatásával a fejlesztések még tovább bővíthetők. Felmerül a kérdés: Min kell még javítani? Milyen irányú fejlesztésekre van még szükség, hogy a lehetőségeket kiaknázhassuk? Még bőven van min javítani. Gyenge pontot jelent még sok helyen a szolgáltatások és létesítmények minőségi színvonala (a fürdők omló vakolata, a szállodák elavult berendezése, felszereltsége), korlátozott nyitvatartási ideje, vagy a vidéki fürdők és wellnesshotelek 49


megközelíthetősége, a közlekedési infrastruktúra fejletlensége (bár Nyugat-Magyarországon Sármellék környéke, illetve a keleti országrészben Debrecen körzete nemzetközi repülőterüknek köszönhetően lépéselőnyben vannak). Nagy az állami támogatásoktól való függés, a beruházások óriási pénzeket emészthetnek fel, tehát egy-egy új létesítmény kialakításakor megfelelő hatástanulmányt kell készíteni, és a potenciális keresletet szakszerűen felmérni. A belföldi gyógyturisztikai kereslet nagy hányadát teszi ki az Országos Egészségügyi Pénztár által támogatott réteg, amely jelentős függést jelent a szolgáltatóknak. Sokan pedig nincsenek tisztában a wellness-fogalmakkal, sokszor még a magukat szakembereknek vallók sem. Ezért fokozni kellene a kommunikációs csatornák hatékonyságát, vagyis mind a kereslet, mind a kínálat speciális információigényének hatékonyabb kielégítésére kell törekedni. Növelni kellene a wellness-szakemberképzés szerepét, mert hiányoznak a wellness-szemléletet képviselő, átfogó ismeretekkel rendelkező menedzserek a létesítményekből. Magyarország imázsát, mint egészségturisztikai desztináció nem csak belföldön, de külföldön is növelni kellene. Ezzel együtt pedig az egészségturizmusról kialakult kép és arculat megváltoztatására kell törekedni, vagyis ne csak a gyógyászathoz, de egészségmegőrzéshez is egyre inkább kötődjön a turisták számára. Mindezt azonban körültekintéssel és megalapozott tervezéssel kell végezni, hiszen rendkívül tőkeigényes beruházásokról van szó, ahol a megtérülés akár 15-20 év is lehet. Buktatókat rejt ugyanis magában a fejlesztés, ha nem következik be az egészségbiztosítási rendszer reformja, és továbbra is megmarad a jelentős függés az állami támogatásoktól. A kormányzati preferenciák változhatnak. Veszélyes lehet a forintleértékelés, azon kedvező jelenség ellenére, hogy sok az euróban fizető vendég, ugyanis az euróban visszafizetendő hitelek a turisztikai vállalkozások számára megemelkedett terheket, ráfizetést jelenthetnek. A fejlesztéseknél arra kell törekedni, hogy a természetes gyógytényezők és a fejlesztések volumenének egyensúlya megmaradjon. A kiélezett regionális versenyhelyzet miatt, a nem megalapozott keresleti igényeknek megfelelő fejlesztés, illetve túlfejlesztés, a szolgáltatók túlkínálata szintén kockázatot hordoz. Az egészségturisztikai fejlesztések, amelyek hazánk kiemelkedő természeti adottságainak köszönhetően kiemelkedő fontosságúvá váltak, csak akkor lehetnek sikeresek, ha maximálisan alkalmazkodnak a piaci igényekhez és a mind nemzeti, mind nemzetközi szinten élesedő versenyhelyzet kihívásaihoz.

50


2) Fejlesztési célok és területek A fejlesztések legátfogóbb célja, hogy olyan beruházások létesüljenek, amelyek az ágazat egészére képesek húzóhatást gyakorolni. Úgyis mondhatnánk, hogy a fejlesztések távlati célja hazánk turisztikai bevételeinek növelése, a kínálat bővítése és színvonalának emelése, új célcsoportok megnyerése és a turisztikai szezon megnyújtása: vagyis a versenyképes és jövedelmező minőségi turizmus megteremtése. Ezt röviden úgy is megfogalmazhatjuk, hogy cél hazánk nemzetközileg is versenyképes adottságainak a jelenleginél jóval hatékonyabb turisztikai kihasználása. Mindezek megvalósítása érdekében a fejlesztések elsődleges területe egyrészt a már működő gyógy-

és

termálfürdők

felújítása,

több

generáció

fogadását

is

lehetővé

tevő

egészségturisztikai szolgáltatások kiépítése. További cél a feltárt, de még nem hasznosított termálvízkincs egészségturisztikai hasznosításának elősegítése, hiszen hazánkban közel 1300 feltárt termálkútnak csupán töredéke került mindezidáig hasznosításra. Kiemelt terület az egészségturisztikai szolgáltatások, az alap- és turisztikai infrastruktúra, valamint a települési környezet összehangolt, turisztikai célú fejlesztése. Sőt hangsúlyt kell fektetni egy jól működő intézmény- és szabályozórendszer kialakítására, újszerű marketingszemlélet megteremtésére, illetve a humán-erőforrás szakszerű fejlesztésére. A fejlesztések megvalósításához a befektetők részéről ún. projektszemléletre van szükség, ami arra céloz, hogy figyelembe kell venniük, hogy befektetett tőkéjük csak hosszú távon térül meg. Ezért megfelelő állami szerepvállalás szükséges a fejlesztési források mobilizálásához. A legtöbb fejlesztés csak ún. vegyes finanszírozási konstrukció keretében valósulhat meg, vagyis mind állami, önkormányzati, mind vállalkozói (magán) források bevonását igényli.

3) A tudatos fejlesztés megvalósítása – az állami szerepvállalás jelentősége Hosszú ideig nem történt tényleges előrelépés a hazai turizmus fejlesztését célzó programok, támogatási rendszerek kidolgozásában. Az állam turizmusfejlesztésben betöltött szerepe nagy fontossággal bír, mert egy szálloda vagy fürdő építésével, illetve átalakításával járó több milliárdos beruházásokat magáncégek vagy a helyi önkormányzatok aligha tudják pusztán saját zsebből finanszírozni.

51


Azonban elaprózott pénzek, átgondolatlan támogatások sem tudják a minőség javulását vagy a szolgáltatások fejlesztését elősegíteni. Összehangolt, célirányos, keresletelemzésen alapuló fejlesztési stratégiára van szükség a tényleges sikerhez. Ennek szükségességét támasztják alá a tények: állami támogatás híján az 1990-es években stagnált a hazai gyógy- és termálturizmus, csak az évtized végén kezdődött egy enyhe növekedés, és jelentős állami támogatás nélkül ennek a trendnek a folytatódásával lehetett számolni. Vagyis a rendszerváltást követően turizmusunk spontán módon alakult, tudatos fejlesztése elmaradt, ennek ellenére tudott növekvő mutatókat produkálni, bevételei elkezdtek növekedni. Ennek forrása a fekete forgalom átalakulása, hivatalossá válása volt. Erre a forrásra azonban hosszú távon nem lehetett támaszkodni. 1998-tól nemzetközi turizmusunk és bevételeink ismét csökkenni kezdtek. Nyilvánvalóvá vált, hogy a tudatos fejlesztés feltételeinek megteremtését már nem lehet sokáig elódázni, mert az állam késlekedése veszélyeztette nemcsak a turizmusban rejlő lehetőségek kihasználását, de a már elért szint fenntartását is.45 (Az állam a turizmusban rejlő lehetőségek kihasználását nem egyszerűen központi támogatásokkal tudja segíteni, hogy idáig eljusson, előbb az ún. belső feltételek megteremtésében van meghatározó szerepe. Ezek közé tartozik a turizmus, mint lehetséges húzóágazat

szerepének

és

jelentőségének

elismerése,

annak

visszatükrözése

a

gazdaságpolitikában, működési feltételek kialakítása és a tudatos fejlesztés, illetve a szakma színvonalas működésének biztosítása.) A Gazdasági Minisztérium irányításával és koordinálásával 2000 második felére készült el a Széchenyi Terv hét programja, amelyeknek állami társfinanszírozására az Országgyűlés a 2001-2002. évi költségvetésben összesen 626 milliárd forintot szavazott meg. Ennek egyik kiemelkedő fontosságú programja a turizmus fejlesztésére kidogozott terv, melynek célja a turizmus minőségi fejlesztése, a nemzetközi versenyképesség fokozása, a belföldi turizmus stabilizálása, a turizmus teljesítményének éven belüli kiegyenlítettebb megoszlásának megteremtése, a térbeli koncentráció oldása. A Széchenyi Terv Turizmusfejlesztési Programja hat alprogramra épül. Ezek között a konferenciaturizmus, illetve a kastély- és várturizmus fejlesztése mellett jelentős szerep és támogatási keret jutott a gyógy- és termálturizmus (egészségturizmus) fejlesztési alprogramnak. Vagyis az állam már a 2001-2002-es költségvetésben jelentős támogatást biztosított a gyógy- és termálturizmus fejlesztésére. Nagy reményeket láttak az ágazatban, ezért a hat évre meghirdetett Széchenyi Terv elképzeléseivel 45

Lengyel Márton: Magyarország csatlakozása az Európai Unióhoz – Turizmus stratégia, Képzőművészeti Kiadó és Nyomda, Budapest, 1999

52


összhangban a Gazdasági Minisztérium elkészítette az egészségturizmus tízéves fejlesztési tervét, amely társfinanszírozásként évente 10-15 milliárd forintot szánt az egészségturizmus fejlesztésére. Továbbá jelentős pótlólagos támogatási forrásokkal kecsegtethet hazánk Európai Uniós csatlakozása, mely után a strukturális alapokból évente 5-8 milliárd forintnyi támogatás érkezhet egészségturisztikai fejlesztésekre. 3.1)

A Széchenyi Terv Turizmusfejlesztési Program: az egészségturizmus

tízéves fejlesztési programja A program stratégiai célja, hogy Magyarország az egyedülálló termálvízkincsre alapozva vezető helyet foglaljon el Európa egészségturisztikai piacán. A tízéves fejlesztési program egy stratégiailag megalapozott támogatási rendszert takar, amely felismeri, hogy szükséges a megfelelő egyensúly biztosítása a hagyományos gyógyturizmus és a modern wellnesturizmus fejlesztése között, vagyis világosan el kell különíteni a két fejlesztési irányt. A tízéves fejlesztési program megszületése köszönhető annak, hogy beigazolódott az ágazatban jól hasznosul a támogatás, és azt egy összehangolt struktúrába építve hosszútávon valódi áttörés érhető el, az egészségturisztikai ágazat növekedési pályára állítható. A Széchenyi Terv keretében megvalósuló tízéves egészségturizmus fejlesztési programtól a gyógy- és termálturizmus, valamint a wellness-turizmus lendületes növekedését várják. A program célterületei megegyeznek a „Fejlesztési célok és területek” alpontban bemutatott területekkel. Valamennyi területen alapelv a támogatások koncentrálása, amellyel azt kívánják elérni, hogy a megvalósuló fejlesztés az egészségturizmus egészére húzóhatást gyakoroljon. Tehát egyrészt figyelmet (és főleg súlyos összegeket) szentel a már működő fürdők felújítására és szolgáltatásainak fejlesztésére, mert a fürdők nagyobb része nem volt képes kellően magas színvonalú szolgáltatások nyújtására. Ezeket a fejlesztéseket az első évben olyan fürdőközpontokra összpontosították, amelyek a minőségi színvonal javulásával képesek az egész ágazat fejlődését felgyorsítani. Másfelől pedig nagy hangsúlyt helyeztek arra, hogy a már feltárt, de még kihasználatlan gyógy- vagy termálvízzel rendelkező helyeken is elindulhasson a fejlesztés. Ezeken kívül a tízéves

fejlesztési

program

külön

kiemeli

a

gyógy-

és

termálvízre

épülő,

az

egészségmegőrzést élményszerűen kínáló wellness- és fitness-turisztikai központok kialakításának támogatását. A fejlesztések nemcsak a helyi vagy regionális jelentőségű, de országos, sőt nemzetközi jelentőségű fürdőközpontok kialakítását is megcélozzák. Az időbeli ütemezésnél az első

53


években inkább a nagy, európai színvonalú, az ágazat további fejlődése számára példaértékű projektek támogatását helyezik előtérbe, a későbbi szakaszban pedig inkább a kisebb helyszínekre kívánnak koncentrálni. A fejlesztés helyszínének kiválasztása a piaci szereplők feladata, akik azonban nemcsak egymás piaci vetélytársai, hanem egymás partnerei is lehetnek. Ezért hazánkban a földrajzi közelségre és a különböző fürdőhelyek közötti munkamegosztásra és együttműködésre építve sajátos övezeteket, ún. termálgyűrűket alakítottak ki. Amelyek erejüket, hírnevüket egyesítve, eszközeiket és marketingjüket összehangolva hatékonyabban vehetnek részt, mind a nemzetközi versenyben, mind a piaci értékesítésben. A szolgáltatóknak is fel kell ismerniük, hogy egymásra vannak utalva, mert külföldön egy régió szolgáltatói nem külön-külön, hanem egységében adható csak el. Azonban a már megépített és magas színvonalú szolgáltatásokat nyújtó fürdők sem működhetnek sikeresen, ha nehézkes a település közlekedési megközelíthetősége, vagy ha nem megfelelő a települési környezet, a településkép, a közművesítés, csatornázottság. Ezért főleg az önkormányzatok és a fürdőt üzemeltető tulajdonosok pályázhatnak a fürdőhelyek infrastrukturális fejlesztésére. De nem elegendő a megfelelő tárgyi és infrastrukturális feltételek megléte. A program is megvilágítja, hogy hangsúlyt kell fektetni arra, hogy a vendégekkel foglalkozó alkalmazottak is megfeleljenek a magas igényeknek. (Ezt Zopcsák László az International Wellness Institute igazgatójának értékelése is alátámasztani látszik). Felértékeli a képzés jelentőségét a gyógy- és termálturizmus fejlesztésében, hogy a nyelvismeret, a turisztikai alapismeretek és az egészségügyi alapismeretek elsajátítása egyaránt fontos. Az egészségturizmus tehát olyan szakembereket kíván, akik egyformán magas szinten értenek a gyógyászathoz, az egészségügyhöz, a gyógyászathoz kapcsolódó kiegészítő szolgáltatásokhoz és a turizmushoz. A program kiemeli a jelenleg hatályos egészségügyi szabályozórendszer korszerűsítésének szükségességét, vagyis megfelelő intézmény és szabályozórendszer kialakításának igényére világít rá. Hiszen szükséges, hogy a társadalombiztosítási rendszer a gyógyszolgáltatások finanszírozását is figyelembe vegye, illetve ezen belül lehetőséget teremtsen a külföldi vendégek által igénybe vett szolgáltatások finanszírozásának elősegítésére. A program olyan ún. gyógyfürdőhelyi igazgatóságok felállítását ösztönzi, amelyek a fürdőhelyeken összehangolják a vállalkozások, az önkormányzatok, a lakosság és az állami szervek tevékenységét. Mindemellett pedig propagálja a gyógy- és termálfürdők vízbázisa védelmének fokozott érvényesítését a fejlesztési tervekben. 54


A program nem hanyagolja el a marketing szerepét sem, hiszen szükséges nemcsak a fogyasztók, de az orvosi szakmák minél alaposabb tájékoztatása a magyarországi gyógy- és termálvizek kedvező hatásairól. A wellnessturizmusban, ahol a vendégek döntően egyéni szervezésű látogatások során érkeznek, még nagyobb hangsúlyt kapnak a modern marketing eszközök – így például a már korábbi fejezetekben is említett Internet. Regionális szemléletmódú marketingstratégia kialakítására ösztönöz, amely az új célcsoportok elvárásaira, igényeire épül. Az állami szerepvállalás elsősorban az ún. meghatározó turisztikai attrakciók, vagyis a fürdők fejlesztésében a legjelentősebb, itt az állami támogatás, a társfinanszírozás értéke elérheti a projekt teljes költségének 50%-át. A turisztikai infrastruktúra – szálláshelyek, szabadidős szolgáltatások stb. – fejlesztése döntően a vállalkozói tőke feladata, ezért itt a társfinanszírozás értéke csupán 15% lehet. A települési alapinfrastruktúra – út, parkoló, parkosítás - fejlesztése (amely a helyi lakosság életkörülményeit is jelentős mértékben javítja) pedig döntően önkormányzati feladat. Itt az állami támogatás maximális értéke 33% lehet. A támogatás értéke egyik esetben sem haladhatja meg az egymilliárd forintot. Vagyis az állam szerepe az egészségturizmus fejlesztésében a koordinálás mellett a társfinanszírozásra szorítkozik (amely ugyan korlátozott, mégis nélkülözhetetlen!), a megvalósítás azonban alapvetően mégiscsak a hazai és külföldi magántőke, illetve az önkormányzatok erőforrásaira és szerepvállalására épül. 3.2)

Milyen eredményeket vártak a programtól induláskor?

Elvárták, hogy a költségvetési támogatással aktivizált magántőke fejlesztési ráfordításai növekedjenek, ezért növekedhet a felújított, illetve az újonnan létesült fürdők száma és befogadóképessége, növekedhet a minőségi színvonal. A tízéves program keretében mintegy 160 gyógy- és termálvízre épülő egészségturisztikai központ kialakítását kívánják elérni 2010-re. Ennek köszönhetően megnövekedhet a gyógy- és termálfürdők belföldi és külföldi látogatóinak száma, ezen belül pedig a belföldi látogatók aránya. Újabb célcsoportokat tudnak megnyerni, hosszabb távon csökkenhet a látogatóközönség átlagéletkora (egy generációs helyett háromgenerációs célközönség). Megnő az átlagos tartózkodási idő, illetve a vendégek fajlagos költése. Az évtized végére várhatóan megnégyszereződnek az ágazat bevételei, nő a gyógy- és termálturizmusból származó devizabevétel. Szakértői becslések szerint a fejlesztések eredményeként a turizmus hozzájárulása a GDP-hez a jelenlegi 10%-os arányról, 55


2010-ben 12,5%-ra növekedhet. Csodálatos a számokkal kifejezhető növekedés mellett, az egészségturizmus

dinamikus

fejlődésének

tovagyűrűző

hatása,

amely

a

lakosság

életkörülményeinek és egészségi állapotának javulásában várható. 3.3)

Eredmények és vélemények

Az elmúlt két-három évben 71 fejlesztést támogatott a központi költségvetés, 2001-ben 22 milliárd, 2002-ben 8 milliárd, míg idén 6 milliárd forint jutott egészségturisztikai fejlesztésre. Az elmúlt évben mást se olvashattunk az újságok hasábjain, minthogy sorra adták át az újonnan épült vagy megújult gyógycentrumokat, gyógy- vagy wellness szállodákat, valamint termál- és élményfürdőket. 2003-ban az állam támogatásával 67 új beruházás került folyamatosan átadásra. Kezdjük a legelején! 2001-ben az egészségturizmus alprogram keretében a fővásorson kívüli régiókban megvalósuló beruházások összértéke meghaladta a 7 milliárd forintot. A nyertesek között volt például az alsópáhoki Kolping Családi Hotel (gyógy- és wellnesscentrum bővítése), vagy a bükfürdői Hungária Golf Kft. (wellnessprofilú termálszálloda építése). A termál- és gyógyfürdők fejlesztésére kiírt pályázatokon közel 13 milliárd Ft támogatást osztottak szét. A fővárosi gyógyfürdők ebben az évben még nem indultak a pályázatokon, de már dolgoztak a benyújtandó pályázati projekteken. Pályázati anyagok készültek a Palatinus, a Csepel, a Széchenyi és a Római, a Rudas és a Rác fürdők fejlesztésére, de a benyújtásnak a tulajdonosi hozzájárulások hiánya szabott gátat. 46 2002-re a program némileg átalakult. 2002-ben a turisztikai célelőirányzat 28,2 milliárd forint volt, amelyből 22 milliárd forint maradt pályázati célra. Ezt a keretet azonban elegendő jó pályázat esetén készek voltak kibővíteni 32 milliárdra, amely a turisztikai célelőirányzat 2003-as

költségvetés

terhére

történő

40%-os

túllépéséből

volt

fedezhető.

Az

egészségturizmushoz kapcsolódó pályázatokból a TU-1 jelű (a nemzetközi piacon is versenyképes termálfürdők, egészségturisztikai központok fejlesztése), az először megjelenő TU-21 (döntően belföldi vendégek igényeit kielégítő, kistérségi jelentőségű, termálvizű strandfürdők fejlesztése), és a TU-2 jelű (a szálláskapacitás fejlesztése) pályázatokra 2002ben összesen mintegy 10 milliárd forintot irányoztak elő. 2003-ban 32,3 milliárd forint jutott az idegenforgalmi fejlesztésekre, ebből 15 milliárd pályázatokra. Az egészségturizmus alprogram keretében az egészségturisztikai vonzerők fejlesztésére kiírt versenyfelhívásban 23 pályázat összesen mintegy 6 milliárd forint állami 46

Iván Gabriella: Start előtt a gyógyfürdők, HVG-Online, 2001. október 02.

56


támogatást kapott. A korábbinál karcsúbb keretet azzal magyarázták, hogy szeretnék elkerülni a túlfejlesztéseket. A pályázók közül 21 fürdőfejlesztésre, kettő pedig klimatikus gyógyhely rekonstrukciójára kapott támogatást (ezek között három fővárosi és húsz vidéki projekt van). A megvalósuló beruházások összeértéke több mint 20 milliárd forint. Az eredetileg meghirdetett pályázati keret egyébként „csupán” 5,1 milliárd forint volt. A közel 900 millió forint összegű többletforrást a turisztikai célelőirányzat pályázati jogcímei közötti átcsoportosítás tette lehetővé. 47 Ebben az évben az eddig kimaradtak, mint például Budapest, is hozzájutottak állami forrásokhoz. Megkezdődhetett a budapesti Rác Fürdő felújítása és kibővítése a gazdasági minisztérium 750 milliós támogatásából. (E beruházási tervben egy sikló kiépítése is szerepel, amely a Citadellához vinné fel a turistákat.) Hamarosan megújul a Gyulai Vár- és a Tapolcai Barlangfürdő, valamint a fővárosi Széchenyi és a Dagály is.

Ebben az évben a tárca

felújításra, bővítésre és nem fürdőépítésre adott pénzt. Összefoglalva: az első két pályázati évben 74 fejlesztés támogatásáról született döntés. A közel 30 milliárd forint állami pénzhez kapcsolt önkormányzati, illetve vállalkozói tőkéből összesen 89 milliárd forint értékű fejlesztés kezdődhetett el. A termálfürdők és egészségturisztikai központok létesítésére kiírt pályázaton 48 helyszín nyert, ezekhez kapcsolódóan pedig tizenegy szálloda építését és két meglévő bővítését támogatták. Legnagyobb beruházás a sárvári, ahol négymilliárd forintból épült fel a gyógy- és wellnessfürdő. 48 Ez csupán csepp a tengerben. Hadd szemezgessek a fejlesztések hosszú sorából: 2002-ben adták át Zalaegerszegen - Hajdúszoboszló után – az ország második aquaparkját. 2003 májusában avatták Zalaszentgróton a fedett uszodával gyarapodott termálfürdőt. Hévízet leszámítva valamennyi jól ismert zalai és vasi termálfürdőben – Zalakaroson, Lentiben, Bükön is – jelentős fejlesztéseket hajtottak végre. Valamint zöldmezős beruházásként megnyitotta kapuit a 2,5 milliárd forintba kerülő kehidakustányi termálfürdő és hotel is. Az ötezer lelkes határvárosban, Letenyén 2003 júliusában adták át az új termálfürdőt. Veszprém megyében két központ épül ki, Tapolcán egy gyógyszálló együttes várja a vendégeket, Pápán pedig a Várfürdőben öt kültéri és öt beltéri medencét alakítanak majd ki. 2003-ban kétmilliárd forintos beruházásból „tetőtől-talpig” átalakították a harkányi gyógykomplexumot is.

47 48

Figyelőnet, MTI-Eco, 2003. szeptember 11. Sándor Tünde: Termálvízválasztó turisták, Népszabadság-Online, 2003. június 16.

57


Látványos és sokoldalú fejlesztések zajlottak az észak-alföldi turisztikai régióban is. 2003 nyarán nyitották meg például az új, fedett mediterrán élménycentrumot Debrecenben, amely az Aquaticum nevet kapta. Cserkeszőlőn június végén adták át a hullámfürdőt. A nyíregyházi Sóstó Gyógyfürdők Rt. törekvéseinek eredményeként a sóstói fürdőt is folyamatosan fejlesztik. Szolnokon szintén ezen a nyáron adták át a felújított élmény- és termálfürdőt. Bővült a gyógyfürdő Hajdúnánáson is. A Hajdúszoboszlói Gyógy- és Strandfürdőt már 2002ben korszerűsítették. Kibővült és korszerűbbé vált Magyarország első csúszdaparkja. Szeptembertől gyógykomplexum várja a vendégeket Püspökladányban. Mindezen fejlesztések sikerét segítheti, hogy 2002 tavasza óta a Debreceni Repülőtér nyitott a nemzetközi forgalom számára, illetve tervszerűen zajlanak a további fejlesztések. 49 A Hungaroring szomszédságában épült meg a fővárosi agglomeráció vendégeit célzó, mogyoródi vízi vidámpark. A Dél-Alföldön is nagy lendületet adott a Széchenyi-terv, így mára már több mint ötven termálvizes fürdő üzemel a régióban. Támogatást nyert fürdők például Gyula, Békéscsaba, a kecskeméti

csúszdapark,

Orosháza-Gyopárosfürdő,

Szarvas,

Füzesgyarmat

és

még

sorolhatnám. Az egészségturisztikai fejlesztések üzleti eredményei sokak szerint minden képzeletet felülmúlnak. Az összes fejlesztésen átesett, illetve felújított fürdő forgalma és bevétele látványosan nőtt. Nyugat-Dunántúlon például 34%-os bevétel-növekedést realizáltak a felújítások után. A gyógyszállók vendégéjszakáinak száma megnőtt, elérte a 2 milliót. A belföldi forgalom 47%-kal, míg a külföldi 46%-kal nőtt 2001-ről 2003-ra. A hazai vendégéjszakák számának 20-25%-a gyógyszállókban realizálódik. Szakértők azt remélik, hogy két-három éven belül megduplázódhat az egészségturizmusban dolgozók száma, idén 3000 új munkahely jött létre ezen a területen, ami a multiplikátor hatást figyelembe véve meghaladja a 6000 megteremtett álláslehetőséget.50 A pazar eredmények ellenére a Széchenyi Terv Turizmusfejlesztési Programját sokan bírálják. Sokak szerint a támogatások odaítélése nem összehangolt fejlesztéseket tükrözött. A bírálók szerint a vissza nem térítendő támogatásokat nem profitorientált szálloda-építésekre, hanem a vállalkozások hátterét biztosító infrastrukturális beruházásokra kellene fordítani.51 Egyes elemzők szerint az egészségturizmus néhol túlzott reményeket kelt, a közelmúltban több olyan kistelepülés részesült támogatásban, amelyek jövője nem biztos, hogy 49 50

Hunyor Erna: Fejlesztések sora a Széchenyi-tervből, Magyar Nemzet Online, 2003. augusztus 04. Dr. Ruszinkó Ádám: Egészségturisztikai fejlesztések üzleti eredményei, II. SPA Konferencia, Budapest, 2003

58


megalapozott. Egyáltalán nem biztos, hogy a fürdő képes eltartani a falut, sőt az sem, hogy a falu el tudja tartani a fürdőt, ha nincs megfelelő számú vendég. (Az egészségturizmushoz kötődő vendégforgalom számottevő növekedésére a beruházások elkészülte után két-három évvel lehet számítani, amely minimum tíz év körüli megtérülést jelent. A szakértők a 20012002-es fejlesztéseknek köszönhető 20 millió főnyi befogadóképesség-gyarapodás láttán óvatosságra intenek; lesz-e a gazdaságos működéshez elegendő vendég.) Egyes vélekedések szerint nem véletlen a 2003-as karcsúbb támogatási keret, így kívánják megakadályozni azt, hogy olyan túlzott fejlesztések menjenek végbe, amelyekhez nehéz elegendő vendéget találni (de a pályázati célok között az egészségturizmus még mindig vezető helyen szerepel!). Ezek a szakemberek azt hangsúlyozzák, hogy nem az a baj, hogy az állam támogatta az egészségturisztikai fejlesztéseket, hanem az, hogy a pályázatok elbírálásában nem kizárólag szakmai szempontokat érvényesített. Ennek aránytalanság lehet a következménye. Például a több milliárdos sárvári fejlesztésben ott történt a hiba, hogy a pompás fürdő vendégeinek nincs hol lakniuk, mert szállodát nem építettek mellé. A zalaegerszegi termálfürdőt kerítés választja el a mellé épített aquaparktól, így ezek egymás konkurensei lettek; ráadásul mindkettő nyitott, ezért csak nyáron látogatható. A Hévízi-tó világhírű, mégsem jutott fejlesztési támogatáshoz, holott minden öltözője, valamennyi kiszolgáló létesítménye már régen elavult. Elavult a hévízi Szent András Kórház közcélokra megnyitott fedett fürdője is. Ugyan a kórház készül a felújításokra, de egyelőre a Széchenyiprogramtól nem kaphat segítséget, mert a pályázathoz szükséges 50% önerőt nem tudja előteremteni. Sőt sokáig egyetlen fővárosi fürdő sem kapott pénzt, holott legtöbbjük már régen megérett a felújításra. (Ez utóbbinak egyik oka egyébiránt az is lehet, hogy a többségében műemlékvédelem alatt álló fürdők teljes rendbehozatala sok milliárd forintba kerülne, a műemléki jelleggel járó kötelezettségek korlátozzák a felújítást. A több száz éves épületek rekonstrukciója jóformán több pénzt emésztene fel, mintha újat építenének.)52 A turisztikai szakértők azt kifogásolják, hogy úgy költött az állam harmincmilliárdot fejlesztésekre, hogy azokat nem előzte meg alapos piackutatás arról, hogy az ország mely tájain mennyi külföldi, mennyi hazai vendég járna gyógy- vagy élményfürdőbe. A másik hibaként pedig azt róják fel a kormányzatnak, hogy nem tervezték meg az új fürdők és fürdőhelyek reklámozását. (Mára a kampány elindult és áthúzódik 2004-re is.)53 51

Nagy Éva: Kedveznek a turisztikai beruházóknak, HVG-Online, 2002. január 07. Dobozi Pálma: Gyógyfürdőhatalom lehetnénk, Magyar Hírlap Online, 2003. augusztus 21. 53 Gál Zsuzsa: Lesz-e vendég a megújult fürdőkben?, Népszabadság Online, 2003. április 23. 52

59


4) Hogyan tovább? Európai Uniós kilátások Magyarország Európai Unióhoz történő csatlakozása a turizmust is óriási feladatok és kérdések elé állíja. Fel kell készíteni ezt az ágazatot is a csatlakozásra, amihez egy olyan stratégiát kell kialakítani, melynek segítségével hazánk veszteségek nélkül válhat a hatalmas európai piac részéve, és amely a jövőbeni feladatokhoz iránymutatást ad. Magyarország turizmusáról általánosan elmondható, hogy az Európai Unióval szemben nem versenyképes. Ezért egy olyan stratégiával kell felkészíteni a csatlakozásra, amelynek fő célja a fenntartható (környezetbarát és marketingszemléletű) turizmus megteremtése, és amely versenyképes az európai piacon. Fontos hogy hosszú távon optimális gazdasági eredményeket tudjunk elérni. Illetve a társadalmi és természeti környezetre, valamint a magyar lakosság életminőségére is kedvező hatásokat gyakoroljon.54 Itt hadd térjek ki egy mondat erejéig arra, hogy annak ellenére, hogy a turizmus gazdasági hatása az EU-ban igen jelentős (kontinensünk turisztikai forgalmának 85 százaléka az EU tagállamaiban bonyolódik le), egységes európai szintű turizmuspolitika hiányában az idegenforgalmi

ágazat

szabályozása

tagországonként

eltérő.

Nincs

közösségi

turizmuspolitika! A fenti célokon túlmenően törekvésünk az lehet, hogy turizmusunk alapvető gondjainak - a tőkehiány és szakmai felkészültség hiányosságai – enyhítését próbáljuk elősegíteni. Az EU tagjaként tehát elsősorban a strukturális és egyéb alapokból való minél nagyobb részesedést, valamint az oktatási és szakmai programokon való részvételt kell kiemelt feladatnak tekintenünk. Ebből a szempontból Európai Uniós csatlakozásunk több egészségturisztikában érdekelt szakemberben aggodalmakat kelt, illetve inkább csalódottan veszik tudomásul, hogy az egészségturizmus támogatása nem szerepel a prioritások között. Annak ellenére, hogy az elmúlt egy-két évben milyen jelentős figyelmet kapott ez a terület idehaza, a Nemzeti Fejlesztési Terv összeállítói úgy tűnik, nem ennek a területnek a közeljövőben nem óhajtanak különösebb jelentőséget tulajdonítani, vagyis ez a terület kimarad az EU támogatásokból. De mi is a Nemzeti Fejlesztési Terv (NFT)? Folyamatban van ennek megalkotása, amely stratégiai dokumentum, melyet hazánknak a csatlakozást követően az Európai Unióból érkező pénzügyi támogatások megszervezése érdekében szükséges készítenie.

54

Lengyel Márton: Magyarország csatlakozása az Európai Unióhoz – Turizmus stratégia, Képzőművészeti Kiadó és Nyomda, Budapest, 1999

60


Az EU az átlagos fejlettségtől elmaradó régiókat 7 éves tervezési ciklusra lebontott fejlesztési terv alapján zárkóztatja fel. Jelenleg 2000-től 2006-ig terjedő tervezési ciklushoz kell a hazai fejlesztési tervet illeszteni. Ez a terv tartalmazza azokat a fejlesztési igényeket, amelyekhez az Európai Unió társfinanszírozóként járul hozzá. A 2004-es csatlakozási dátummal számolva 2004 és 2006 között az EU várhatóan közel 750 milliárd forintnak megfelelő támogatást nyújt az NFT végrehajtásához, amely a hazai saját forrásokat – állami, önkormányzati és magán fejlesztési hozzájárulást – egészíti ki. Így a 2006-ig terjedő hároméves időszakban mintegy 1200-1500 milliárd forintnak megfelelő fejlesztés valósulhat meg. A NFT öt operatív programjának kidolgozását végzi a hazai közigazgatás. A turisztikai ágazat fejlesztését szolgáló intézkedések a Regionális Operatív Programba (ROP) kerültek. Ebben két intézkedés: a ’turisztikai vonzerők fejlesztése’ és a ’turisztikai fogadóképesség javítása’ segíti elő a turizmus fejlesztését. Ez előbbi intézkedés 2004-2006 között az EU-tól várhatóan mintegy 20 milliárd Ft értékű társfinanszírozásban fog részesülni, míg az utóbbi terület 8 milliárd Ft-os támogatásra számíthat. Ezek a számok rendkívül kecsegtetően hangzanak, mégsem lehetünk nyugodtak. Annak ellenére, hogy az egészségturizmus az utóbbi években elsőbbséget élvezett a turizmuspolitikában, a Nemzeti Fejlesztési Tervben nem kapott kiemelt szerepet. Ez azt jelenti, hogy ez a terület nem várhat uniós forrásokat, és ez által az ahhoz kapcsolódó állami hozzájárulás is elmarad. Az egészségturisztikai fejlesztések veszélybe kerülhetnek. Szakértők azonban arra bíztatnak, hogy ne keseredjünk el, mert kitartó lobbival 2007-től az egészségturizmus is bekerülhet a támogatott területek közé. Másfelől pedig az addig eltelt időben fel kell kutatni a kiskapukat, azokat a lehetőségeket, ahol az egészségturisztikai vállalkozások egyéb jogcím alatt támogatásokhoz juthatnak. Egyrészt más területeken pályázhatnak, mint szennyvíz kezelése, vízbázis védelme, útépítés, geotermika, egyéb infrastruktúra, önkormányzati fejlesztések ösztönzése. Másik lehetőségük pedig egyéb, például regionális vagy minisztériumi források megpályázása. Ahogy a fentiekből kiderül, a Nemzeti Fejlesztési Tervben a turisztikai ágazattal, fejlesztési elképzelésekkel foglalkozó fejezetek sajnos nem alkotnak egy önálló ágazati stratégiát. Itt csak azok a problémák kerültek kifejtésre, amelyek megoldásához az EU szigorú szabályozásának megfelelő uniós társfinanszírozás nyerhető. A középtávú Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia kidolgozása a 2004-2013-as időszakra ezért az Országos Idegenforgalmi Bizottság feladata, készítése folyamatban van.

55

55

A stratégia célja, hogy

Kovács Balázs – Az Európai Unió turizmusban betöltött szerepe, Gazdasági és Közlekedési Minisztérium

61


meghatározza a magyarországi turizmus fejlesztésében az elkövetkezendő évek során követendő legfontosabb irányokat. Ez év második felében várható az ún. közösségi támogatási keretterv kidolgozása, amely már kizárólag azt tartalmazza, amit a NFT-ben megjelölt célok, prioritások közül az EU a Strukturális és Kohéziós Alapokból kész támogatni. Utána kezdődhet a megvalósítás. Magyarország Európai Uniós csatlakozási folyamatához kapcsolódóan, az Európai Uniós forrásokból érkező támogatások lehívásának megtervezése mellett, a legfontosabb feladatok közé tartozik még a turizmusdiplomáciai lépések megtétele, tárgyalás az Európai Bizottsággal, a 2004. évi Európai Turisztikai Fórum rendezési jogának megszerzése. Az Európai Uniós csatlakozásra való felkészülés részeként a Turisztikai Államtitkárság tárgyalásokat kezdeményezett az Európai Unió tagországainak turisztikai vezetőivel, valamint az EU csatlakozás után a Visegrádi Országokkal való együttműködést Ausztriával és Szlovéniával tervezi kibővíteni. A Magyar Turizmus Rt. és a Külügyminisztérium EU Kommunikációs és Társadalmi Kapcsolatok Főosztálya közös akcióprogramot dolgozott ki annak érdekében, hogy minél szélesebb körben – belföldön és külföldön egyaránt – megismertessék Magyarország Európai Uniós csatlakozásának előnyeit, lehetőségeit. A magyar társadalom EU Kommunikációs Stratégiájához illeszkedve a Turisztikai Államtitkárság is elkészítette saját EU Kommunikációs Stratégiáját, amelynek célja a turizmus ágazat felkészítése a csatlakozásra, a szakmában található tévhitek és félelmek eloszlatása. Ezt egyébként rendkívül fontos feladatnak tartom, hiszen a szakma számos képviselője pár hónappal a csatlakozás előtt is igencsak szkeptikus és bizonytalan. Sokat remélnek a megnyíló piaci lehetőségektől, a soha nem látott méretű, hatalmas belföldi piactól. Ugyanakkor félnek az áremelkedésektől, az árversenytől, árelőnyük elvesztésétől és a megnövekvő konkurenciától, élesedő versenytől. Még sok feladat vár rájuk marketing, tájékoztatás, szabályozás és szubregionális együttműködések fejlesztése, megerősítése tekintetében.

62


V) Ahogy azt a bennfentesek látják – vélemények és remények Szakdolgozatomban az elméleti anyagok, és másodlagos forrásokból nyert információk mellett, külön fejezetet szentelek a területen dolgozó szakemberek véleményeinek bemutatására, amellyel úgy vélem, még hitelesebben tudom közvetíteni az egészségturizmus kapcsán felmerülő kérdéseket, problémákat és lehetőségeket. A primer kutatás keretében kilenc szakembert kérdeztem meg személyesen. A beszélgetések vázlata egy előre megszerkesztett kérdéssor volt, mely természetesen beszélgető partnertől függően módosult az interjú során a válaszok, a megkérdezett szakterülete, érdekeltsége, érdeklődése, tapasztalatai függvényében. Az interjú vázlatot az 1. számú melléklet tartalmazza. (Itt külön megemlítem - és az interjúvázlatot 2. számú mellékletként külön kiemelem -, hogy Móricz Szilviával, a NaturMed Hotel Carbona marketing igazgatójával készített beszélgetés egy kibővített, több témakört feltáró kérdéssorra épült, tekintettel arra, hogy önálló fejezetben jelenik meg a szálloda, mint az egészségturisztikai fejlesztések és a megalapozott, összehangolt marketingstratégiára épülő gyógy- és wellness szálloda mintapéldája.) A hazai egészségturizmus helyzetét természetesen nem minden szakember ítéli meg azonosképpen. A vélemények eltérnek a fejlesztések sikeressége tekintetében, vagy akár az Európai Uniós csatlakozás által megjósolt jövő megítélése tekintetében. A kérdések annak feltárására irányultak, hogy a megkérdezett szakember hogyan látja a hazai turizmus, azon belül az egészségturizmus jövőjét, a hazai kínálat versenyképességét. Kíváncsi voltam arra is, mennyire látja sikeresnek a Széchenyi Tervnek köszönhetően megvalósult fejlesztéseket, és ezeknek milyen jövőt jósol. Valóban elérhetőek-e a megnyitáskor elérendő célként kitűzött vendégszámok, illetve a vendégforgalom növelése mellett a belföldi, vagy beutazó forgalom élénkítése kívánatosabb-e. Kitértem a szakemberképzés, továbbképzés jelentőségére is. A hazai turizmus jelenlegi helyzetének megítélésében sajnos hasonlóan szomorú véleményeket hallottam a megkérdezett szakemberektől, ami alátámasztja az újságokban is olvasható, kissé elszomorító statisztikákat a szállodai bevételek, illetve a vendégforgalom csökkenéséről. Dr. Rubovszky András a Magyar Szállodaszövetség elnöke sem ítéli meg túlzottan optimistán a hazai turizmus általános helyzetét. Véleménye szerint a magyar turizmus visszaesésének, helyesebben stagnálásának egyik oka az, hogy az óriási turisztikai

63


kínálatban Magyarország sokáig nem találta meg azt a specifikációt, amellyel meg tudná magát különböztetni ezen hatalmas turisztikai piacon. Illetve úgy gondolja, hogy a magyar turisztika résztvevőinek a szolgáltatásai az esetek döntő többségében nem érik el azt a mértéket, amelyek megfelelőképpen vonzanák ide a visszatérő vendégeket. Szerinte a legfontosabb feladat, hogy a megtalálják azt az arculatot, illetve jelmondatot, ami Magyarországot a legjobban jellemzi, és utána nagyon jó szolgáltatást tudjanak nyújtani. Éppen erre törekszik egyébként a Magyar Turizmus Rt., amely legújabb nemzetközi kampányában hazánknak egy új arculatát igyekszik kihangsúlyozni a hazai gyógyfürdőket és wellness-szolgáltatásokat

népszerűsítő,

hat

nyelven

megjelenő

óriásplakátjaival,

reklámfilmjével. Koós Melinda, a Sárvári Gyógy- és Wellnessfürdőt üzemeltető Sárvári Gyógyfürdő Kft. marketing vezetője, úgy látja, hogy a puszta programok, a Balaton egyre kevésbé vonzó az utazóközönség számára, ezért pangóban van, amit a vendégéjszakák száma, illetve a szállodai foglaltság statisztikái is jól érzékeltetnek. Viszont kiemeli, hogy ami erősödik az, az egészségturizmus, aminek - megítélése szerint - két oka van. Az egyik, hogy nagyon támogatták az elmúlt években a fürdőket, rengeteg szálloda épült, fejlesztések történtek, illetve a szolgáltatók is a minőségi szolgáltatás irányába próbáltak elmozdulni. Erre igyekezett rávilágítani Dr. Horváth Viktória is, a Kehida Termál, Gyógy- és Élményfürdő, illetve Hotel igazgatója. Szerinte Magyarország számára a turizmus elszalaszthatatlan lehetőség, az egyetlen igazán működőképes iparág. De ahhoz, hogy a benne rejlő lehetőségeket ki lehessen használni, sokkal nagyobb állami, kormányzati figyelmet és támogatást igényelne, mert infrastrukturális fejlesztések és támogatások nélkül nem tud megerősödni. A megújulás nagyon nagy kihívás a turisztikai szolgáltatók számára, mert kevés az erőforrás, amivel át tudnák alakítani a kínálatot. Ahogy az igazgatónő mondja, az elmúlt év bebizonyította, hogy amikor ez a terület megkapja a kellő figyelmet és támogatást, gondol itt a Széchenyi Terv idevonatkozó támogatásaira, akkor eredményt is hoz, amelyet az elmúlt év fürdőlátogatottság, illetve az azokhoz kapcsolódó szállodafoglaltság adatok is alátámasztanak. Dr. Lukács Ferenc a hévízi NaturMed Hotel Carbona igazgatója felindultan kommentálta véleményét ebben a kérdésben. Úgy gondolja, hogy a magyar turizmus irányítása súlytalan, vagyis nincs helyén. Azokban az országokban, ahol az idegenforgalom kiemelt szerepet kapott, a GDP-hez nagymértékben hozzá tud járulni. Hazánkban a GDP-hez hozzáadott értéke csupán 8-9 százalék. Ha azt akarja az ország, hogy ez tíz fölé emelkedjen, akkor a turizmus irányításának is ezt kell tükröznie. Nem tartja szerencsésnek azt sem, hogy a turizmus irányítását folyton-folyvást áthelyezték előbb a Gazdasági Minisztériumból a Miniszterelnöki 64


Hivatalhoz, most pedig ismét vissza a Gazdasági Minisztériumhoz. Szerinte külön Turisztikai Minisztérium hiányában ez utóbbi tűnik a legésszerűbb megoldásnak. Sokat beszélünk az egészségturizmusról, és én kíváncsi voltam arra, hogy vajon valamennyien ugyanazt értjük a kifejezés alatt, vagy a fogalom meghatározása személyenként eltérő. Lényegében azt tapasztaltam, hogy a szakemberek valamennyien az utóbbi időben megalkotott és széles körben elterjedt definíciót fogadják el, mely szerint az egészségturizmust mindenképpen ketté kell osztani gyógyturizmusra és wellnessturizmusra. A gyógyturizmus vendégköre kezeléseket és gyógyvizeket vesz igénybe, amelynek célja a már kialakult betegségek kezelése, kúra jellegű. Míg a wellness inkább kikapcsolódást, a mindennapi munka után egy kis pihenést, lazítást nyújt, testi, lelki, szellemi felfrissülést, célja a prevenció, relaxáció. Eőry Edit, a Magyar Turizmus Rt. vezető termékmenedzsere ezen kívül még azt hangsúlyozza ki a magyar egészségturizmus vonatkozásában, hogy a nagy hagyományú gyógyturizmusnak egy komoly célcsoportja van, volt is és lesz is, hiszen megbetegedésekkel küszködő emberek mindig lesznek. De még nagyobb potenciált lát az egészséges emberekben, akik az új wellness trend célközönségét jelenthetik. Ezzel le is írta azt a két fő célcsoportot, amelyet az egészségturizmusnak meg kell céloznia, a szolgáltatóknak pedig ki kell szolgálniuk. Dr. Bender Tamás, a Magyar Balneológiai Egyesület, illetve az International Society of Medical Hydrology and Climatology elnöke szerint az egészségturizmus most egy nagyon divatos és felkapott dolog. Minthogy 27 éve orvosként dolgozik ezen a területen, úgy látja, hogy ez a jelenség már korábban is létezett, de nomenklatúrailag csak most lett ilyetén néven megnevezve; de nem is az elnevezésen van a hangsúly. Azt mondja, hogy az egészségturizmusban Magyarországnak egy olyan lehetőségét látja, amit ha jól kihasználna az ország (feltételes módban!), akkor tényleg be lehetne dobni a világba, hogy Magyarország és az egészségturizmus egyenlő. Kicsit nyakatekertnek véli a gyógy- és wellnessmegkülönböztetést, de úgy gondolja, hogy ha így jobban eladható, akkor mindenképpen bíztatóak ezek a lépések, bár szerinte nem a megfogalmazás lényeg, hanem ami mögötte van. Mindenesetre örül annak, hogy az egészségturizmus térnyeréséből a balneológia is profitálhat, hiszen felhívja a figyelmet erre a tudományra, rávilágít arra, hogy ezzel foglalkozni kell, mindezt teszi a laikusok és az orvosok körében is. Úgy gondolom az egyik legérdekesebb kérdés azt megvizsgálni, hogy az egészségturisztikai terület eltérő ágaiban tevékenykedő szakemberek mennyire bíznak az általuk választott terület

65


megerősödésében, felemelkedésében, illetve hogyan látják az egészségturizmus jelenét és jövőjét; bíznak-e abban, hogy a hazai turizmus számára mentőöv lehet egy sikeres egészségturisztikai ágazat kialakítása. A tapasztalataim azt mutatják, hogy a megkérdezettek szinte valamennyien bizakodóak a tekintetben, hogy az egészségturizmus szép jövő elé néz Magyarországon, ha továbbra is megkapja a kellő odafigyelést, hiszen hazánk kivételes adottságokkal rendelkezik ezen a területen. Koós Melinda is úgy látja, hogy az egészségturizmus mindenképpen pozitívan segíthet a hazai turizmuson. Szerinte ez az ágazat az, amelybe végre lehet kapaszkodni, és amire lehet építeni a jövőt. Hiszen nemcsak Magyarországon, hanem Európa-szerte is az egészségturizmusnak egyre jelentősebb a szerepe. Nálunk még, meglátása szerint, ugyan gyerekcipőben jár, de Európában már nem. Tapasztalatai szerint a németek és az osztrákok szeretik, és fel tudják mérni ennek a jelentőségét is. Magyarországon pedig bíztató jel lehet az, hogy egyre több magazin és újság foglalkozik ezzel a témával, és az egészségtudatosság is egyre nő. Kiss László, a zalaegerszegi aquaparkot is üzemeltető Thermalplus Kft. marketing vezetőjének azonban a pozitív eredmények ellenére még vannak némi félelmei. Attól tart, nehogy ez is egy olyan fellángolás legyen, aminek a lángja még azelőtt kialszik, hogy a hazai közönségből meg tudnák teremteni a fizetőképes keresletet. Vagyis legfőbb félelme az, hogy az embereknek itthon nincs igazán pénzük arra, amit most a Magyar Turizmus Rt. is hirdet, hogy egy vagy két hétvégét, kúrát egy évben mindenki engedjen meg magának. Persze ő is érzi, hogy ez nem melléfogás, mert nő az érdeklődés, azonban saját környezetén tapasztalja, hogy Magyarországon egyelőre ezt nem engedhetik meg maguknak. Attól fél, hogy a szolgáltatók igyekeznek minél több mindent felépíteni, de az emberek nem tudják igénybe venni. Bár bíztató jelnek tartja azt, hogy a zalaegerszegi Aquacity volt talán az egyetlen az élményfürdők között, ahol komolyan jegyárakat emeltek az előző évihez képest, amivel a mogyoródi és hajdúszoboszlói fürdők árszínvonalára kerültek. Mégis egy ilyen jegyáremelés ellenére is harmincegynéhány-ezerrel több ember jelent meg a fürdőben. Viszont tart attól is, hogy ez a kör egy ideig tovább nem bővíthető, ráadásul a konkurencia is egyre nő, egyre több ilyen fürdő lesz. Egy másik érdekes aspektusra is felhívta a figyelmem, miszerint nagyon jól hangzik, hogy a „Fürdők Mekkája”-ként igyekszik magát eladni az ország, ami a természeti adottságokat tekintve igaz is, de hiányzik mögüle egyfajta hozzáállás, a kultúra, ami a szocializációs folyamatból kimaradt. Szerinte addig nem tud egy ország hitelesen közvetíteni valamit, amíg nem a sajátja. A finnekről például mindenki tudja, hogy ezzel együtt élnek, ezért is tudják hitelesen átadni ezt az életérzést. Még sokat kell változnia a szemléletünknek. Ezen kívül még elmondott egy nagyon érdekes példát. Arra panaszkodnak a magyar turisták, 66


hogy a Balatonnál magasak az árak és nem megfelelő a szolgáltatások színvonala, ezért inkább elutaznak egy közeli vagy távolabbi tengerpartra, külföldre. Kiss László úgy látja, hogy ezeket az embereket már az egészségturizmussal sem tudja az ország visszacsábítani. Arra kell még szerinte vigyáznunk – bár úgy látom, a Magyar Turizmus Rt. is igyekszik erre odafigyelni következő évi programjában -, hogy ha csak az egészségturizmushoz ragaszkodunk, akkor egyszerű ún. „transzfer-országgá” válhatunk, aminek az lesz a következménye, hogy ugyan szép számmal érkeznek a külföldi turisták, akik igénybe veszik a szolgáltatásainkat, itt hagyják a sok pénzt, lelakják az egységeket, viszont a kultúránkat, a tudományos értékeinket nem fogják megismerni. Persze azért nem ennyire borús a helyzet, de jó, hogy van, aki ki meri mondani azt is, hogy a kecsegtető jövő ellenére óvatosnak és körültekintőnek kell maradnunk, és még sok apró részletre oda kell figyelnünk, hogy a növekvő eredmények mellett, minél kisebb kárt tegyünk önmagunkban, kultúránkban. Dr. Rubovszky András is úgy gondolja, hogy az egészségturizmus feltétlenül az egyik kitörési pont a hazai turizmus számára (amelynek keretén belül a gyógyvíz hasznosítása nemcsak turisztikai kérdés, hanem magyar népegészségügyi kérdés is), de ő még kiegészítené azzal, hogy ez a konferenciaturizmussal ötvözve hozhatja meg a kívánt eredményt, hiszen a konferenciaturizmusnak Magyarországon nagyon jó helyszínei vannak. Azt azonban kiemeli, hogy egészségturizmus fejlesztése elkezdődött, viszont a konferenciaturizmus nagy lépése még nem történt meg, vagyis a 6-6,5 ezer főt befogadni tudó kongresszusi központ megépítése. Az elnök úr azt is kihangsúlyozza, hogy mindezek mellett Magyarországnak ökoturisztikai jellegét és sajátos népi kultúráját is ki kellene hangsúlyoznia, ami az építészetet, illetve viseletet, egyebeket jelenti. A leghatározottabb véleményt talán Dr. Lukács Ferenctől kaptam, aki úgy véli, hogy az egészségturizmus lehet a magyar turisztikai piac zászlóshajója! Szerinte azt kell Magyarországnak és a turizmus irányítóinak elérnie, hogy Magyarországról a turistáknak a fürdők jussanak eszükbe, mint ahogy például Egyiptomról a piramisok, vagy Horvátországról a tengerpart. Ezért a Széchenyi Terv egészségturisztikai fejlesztési programjainak is nagy jelentőséget tulajdonít. Azonban nem ilyen egyszerű a képlet. Ez még nem elég a sikerhez. Problémák bizony vannak bőven. Felhívta a figyelmem arra, hogy az egészségturizmusnak van egy úgynevezett hátországa, ez az egészségügy. Ennek a helyzete pedig komoly hátráltató erő lehet a továbblépéshez.

67


Felmerül az a kérdés, hogy a többség mire is alapozza a hazai egészségturizmus sikeréhez fűzött reményeit; és vajon miként ítéli meg a hazai szolgáltatók által felsorakoztatott, és az elmúlt néhány év bőséges fejlesztéseinek köszönhetően egyre bővülő, megújuló és minőségében javuló kínálatot nemzetközi összehasonlításban. A válaszadókról általában elmondható, hogy pozitívan ítélik meg hazánk helyzetét, mindenképpen versenyképesnek tartják, de különböző hiányosságokra, illetve további támogatásokat, fejlesztéseket, több állami figyelmet igénylő területekre még felhívják a figyelmet. Dr. Rubovszky András szerint hazánk versenyképessége azért nem tud igazán érvényesülni, mert nincs kellőképpen bevezetve az európai és a világpiacon. Szerinte hazánknak tisztáznia kellene, hogy az egészségturizmus melyik szakában kíván egyedülállót nyújtani, hiszen ahogy elmondja, a spa kifejezés minimum háromfélét jelent a világ három különböző táján, sőt olyan kifejezések is megjelentek az utóbbi időben a wellness mellett, mint orvosi wellness vagy wellness-gyógyászat. Ezeknek a fogalmát még tisztázni kell. De úgy látja, hogy az elkezdett program jó, Magyarország a helyes úton indult el. Eőry Edit egyértelműen versenyképesnek találja a hazai kínálatot, úgy véli, hogy az elmúlt években történt fejlesztésekkel most már kezdünk nagyon jó pozíciót elérni, törünk előre. Meglátása szerint ezt főleg az olyan kezdeményezések erősítik meg, mint az osztrákok megkeresései az együttműködésre, hiszen ők is érzik, hogy jobb, ha kezükbe veszik az irányítást, és valamelyest kordában tudnak bennünket tartani, mintha egy olyan veszélyforrássá válunk, ami visszafordíthatatlan. Koós

Melinda

versenyelőnyünket

a

gyógyturizmus

területén

elsősorban

kivételes

adottságunkban, a hazánk területén megtalálható nagy mennyiségű gyógyvízben látja. Míg Berta Ildikó, a Hévízi-tótól pár száz méterre fekvő Hotel Európa Fit reservation menedzsere a wellness területén – a magasabb minőséget, szolgáltatási színvonalat, a kedvezőbb ár/érték arányt emeli ki. Kiss László azonban rávilágít egy igen kényes pontra, amely részben az európai, részben az egyes egységek, szolgáltatók hazai piacon kialakuló versenyképességre van kiemelt hatással, és amelynek sokszor sajnos nem szentelnek kellő figyelmet és támogatást. Ez egyrészt a város-, illetve a térségi vagy regionális marketing, illetve összefogás. Nemzetközi piacon feltétlenül fontos az egységes megjelenés, vagyis az ország-marketing, hazánk imázsánák, mint a fürdők országának megteremtése. Azt hiszem, ebben valamennyi szakember egyetért. Ezért valamennyi hazai szolgáltató igyekszik részt venni a Magyar Turizmus Rt. programjában, jelen lenni, információt szolgáltatni, illetve a tourinform

68


irodákkal, külképviseletekkel együttműködni, tanulmányutakban részt venni, nemzetközi vásárokon megjelenni. Az egységes, közös megjelenés, ország-imázs ugyan elengedhetetlen, de nem elégséges feltétele a sikernek. Dr. Horváth Viktória sokkal célravezetőbbnek és eredményesnek tartja a regionális együttműködéseket, amilyen például a European Wellness Project, vagyis European Health Area, amely Nyugat-Dunántúl, Burgenland, Steiermark és Szlovénia gyógyfürdői és gyógyszállodái által létrehozott marketingegyesülés. Ennek a három országot és négy régiót átölelő eddig egyedülálló kezdeményezésnek a célja, a desztináció márkájának megteremtése, vagyis magának a régiónak és nem a különálló egységeknek a népszerűsítése. Mindezek mellett sok helyütt azonban roppant módon hiányzik vagy meglehetősen szegényes a városmarketing. Ennek több szakember is hangot adott. Móricz Szilvia, a NaturMed Hotel Carbona marketing igazgatója, nagy hiányosságokat lát ezen a területen. Elmondása szerint nem tudnak bekapcsolódni a városmarketingbe, mert nincs ilyen. Ezért a szálloda marketing csapata kénytelen a hotel mellett magát Hévíz várost is eladni és népszerűsíteni. (Kérdésemre a szintén Hévízen dolgozó Berta Ildikó elmondta, hogy már vannak kezdeményezések az együttes fellépésre, például a jövő évi utazás kiállításon Hévíz város szolgáltatói közös standdal jelennek meg, hogy ne aprózódjon el a kínálat, hanem magát Hévíz városát fedezzék fel az emberek.) Hasonló problémára panaszkodott Koós Melinda is. Szerinte, egy olyan volumenű városnak, mint Sárvár, amelyik a jövőben az idegenforgalomból akar megélni, nem szabadna városmarketing nélkül működnie. Se szakember, se anyagi elkülönítés nincs ezen a területen. Úgy gondolja, hogy elhibázott dolog arra alapozni, hogy a gyógy- és wellnessfürdő majd képes lesz eladni a várost. De meglátása szerint a városmarketing megteremtése nem pusztán önkormányzati feladat –tisztában van azzal, hogy meglehetősen szűkösek a kereteik -, hanem a vállalkozók feladata és érdeke is. Az első lépés egy idegenforgalmi egyesület létrehozása lehetne, ahol a szállásadók, a fürdő, az önkormányzat, a vendéglátóhelyek, a szórakozóhelyek, a kulturális kínálatot jelentő egységek valamennyien képviseltetik magukat. Szükség van e szereplők együttes megjelenésére, illetve a keresleti oldal igényli ezek együttes megjelenését, komplex kínálatot szeretne. Kiss László szerint olyan kerek-asztalokra lenne szükség, ahol a turisztikai szakemberek, szállodák képviselői, a város képviselői együtt dolgoznak. Tudjanak konszenzusra jutni a tekintetben, hogy milyen irányba induljanak el, és ne mindenki csak a saját sikerének a kovácsa akarjon lenni, mert igenis szükség van az együttműködésre. Fontos, hogy ne csak magukra hívják fel a figyelmet, hanem a városra is, és oda-vissza hasson. 69


Mint láthattuk, a közös megjelenés a szakemberek egybehangzó véleménye szerint nagymértékben befolyásolja a szolgáltatók versenyképességét. De vajon mi lehet még a siker titka. Az nyilvánvaló, hogy valamilyen egyedi megkülönböztetőt kell a piac valamennyi résztvevőének megragadnia ahhoz, hogy egyedülálló arculatot teremthessen, saját márkát hozhasson létre. Ott azonban már eltérnek a vélemények, hogy ezt mivel lehet elérni. Sárvár versenyképességét megalapozza a korábbi 1968-tól működő fürdőben megszilárdult fürdőzés hagyománya, a jó minőségű gyógyvíz. Gyönyörű, impozáns komplexumban kapott helyet a tavaly újonnan megnyitott fürdő. Rendkívül jó pont, hogy dolgozóik képzettek, magasan kvalifikáltak, illetve nagyon széles a minőségi szolgáltatások köre. Ez utóbbiak ma már elengedhetetlen szempontok. Az elsősorban gyógyszálló, hévízi Hotel Carbona számára ezek megléte szintén alapvető fontosságú. A szálloda ezek mellett az 1000 m2-es vízfelületet, a hatalmas fürdőket, a felújított kondíciót, a számos wellness lehetőséget hangsúlyozza. A Hotel Európa Fit pedig magas kategóriáját, superior jellegét, exkluzivitását hangsúlyozza, amely nemcsak a pihenni, gyógyulni vágyók paradicsoma, de nyitott konferenciák, találkozók, rendezvények lebonyolítására is. A Kehida fürdő és hotel elsősorban a családot kezeli kiemelten: egészségmegőrzés az egész családnak. A szálloda úgy készült, hogy három generációt tudjon fogadni, külön babaszobákkal, illetve extra babaágyakkal. Hangsúlyos szerepet kap stratégiájukban a jó minőségű kénes gyógyvíz kiemelése, ami nemcsak fürdő-, hanem ivókúrára is ajánlott. Illetve még egy dolog: a természetes környezet, a zalai táj, a várostól való távolság, ahol a vendég megtalálja az óhajtott nyugalmat. A zalaegerszegi élményfürdő üzemeltetői szerint, az aquaparkok kínálata igen hasonló, nincs új a nap alatt. Csúszdákat, hullámmedencéket, élménymedencéket építenek, de ezt szinte mindegyik aquapark kínálja. Ezért a megközelíthetőség, az elérhetőség szerintük a legfontosabb szempont. A másik a komplexitás. Vagyis, hogy csomagként lehessen eladni az aquaparkot. Azaz, egy ilyen nyitott fürdőt is előbb-utóbb fedett résszel kell bővíteni ahhoz, hogy egész évben rentábilis legyen, és csökkenteni lehessen a szezonalitás hatását. Figyelnek a környezetképre is, rengeteg fát ültettek, zöld paradicsomot szeretnének. A kisebb kiegészítő fejlesztések, bővítések mellett a következő nagy lépésként egy szálloda építését, illetve a kemping fejlesztését tervezik (egyébként ezeket a lépéseket igyekszik megtenni hasonló felindulásból a jövőben a Sárvári Gyógy- és Wellnessfürdő is). Idővel egy olyan rekreációs központot szeretnének kialakítani, ahol a család minden tagja megtalálhatja számítását.

70


A jól képzett szakemberi gárda a versenyképesség megteremtésének egyik alappillére. A szakdolgozat is foglalkozott korábbi fejezetben a humán erőforrás kérdésével, pontosabban a szakembergárda folyamatos továbbképzésének igényével, az újszerű szakemberképzés fontosságával, hiszen a megváltozott igényeknek megfelelő, átfogó ismeretekkel rendelkező szakemberekre van szükség. Ezt a kérdést azonban nem minden szakmabeli közelíti meg egyformán. Abban egyetértenek a megkérdezettek, hogy ez a terület is kiemelt figyelmet igényel. Mint ahogy Móricz Szilvia is elmondta, a Hotel Carbona irányítása is törekszik arra, hogy minél jobb szakembereket vegyenek fel és csábítsanak át más szállodákból is. A tartós sikerhez összehangolt szakemberi gárdára van szükség. A marketing igazgató szerint azonban még mindig sok továbbképzés, tréning, szakemberképzés szükséges. Dr. Bender Tamás szerint, az újszerű szakemberképzés sajnos inkább csak a wellness oldalra koncentrál, ezért attól fél, hogy az orvosi rész el fog halni, nem lesz ezen a területen megfelelő utánpótlás. Úgy véli, hiába lesznek gyógyvizeink, ha nem lesz ott megfelelő egészségügyi személyzet, bár hozzá kell tenni a magyar orvosok szakmai hozzáértése, szaktudása előtt hosszú idők óta fejet hajt Európa-szerte minden hozzáértő. Az egészségturizmus történetében fontos mérföldkő a Széchenyi Terv, hiszen a nagyobb kormányzati figyelemnek, illetve támogatásoknak köszönhetően dinamikus fejlődés kezdődött el az egészségturisztikai piac kínálati oldalán. Másfelől azonban a szép eredmények és bámulatos fejlesztések mellett számos bírálat is érte a Széchenyi Terv egészségturizmus fejlesztését célzó alprogramját, miszerint a fejlesztések sok helyütt nem megalapozottak, nem tudják megteremteni a fizetőképes keresletet, a pénzeket elaprózták. A megkérdezett szakemberek válaszainak elemzésekor azt tapasztaltam, hogy valamennyien értékesnek és szükséges lépésnek tartják a Széchenyi Tervet. Az esetleges túlfejlesztések tekintetében azonban élesen különböző véleményeket hallottam. A válaszadók lényegében két táborra bonthatók, egyik csoport abszolút megalapozottnak lát valamennyi kisebb és nagyobb fürdő-, szállodaépítési, fejlesztési, újjáépítési támogatást, a másik csoport azonban nem tartja teljesen átgondoltnak a fejlesztéseket. Részben azért, mert az újonnan kialakuló egységek egymás konkurensei lehetnek, egymástól szívják el a vendégeket, ezért nem képesek a fizetőképes keresletet magukhoz vonzani. Részben azért, mert sok térségben egymáshoz közel ugyan több létesítmény is kialakult, de több helyen hiányzik a komplex kínálat, például egy új fürdő mellől hiányzik a megfelelő szálláskapacitás. Dr. Rubovszky András egyértelműen a fejlesztések megfontoltságát pozitívan megítélők csoportjába tartozik. Szerinte, ami az egészségturizmus vonatkozásában itt történt, az a

71


magyar termálvíz-hasznosítás történetének legnagyobb lépése, legjelentősebb cselekedete. „Nem igaz az, hogy ezek nem megfontolt lépések, nem igaz az, hogy túlfejlesztett a magyar egészségturizmus, nem igaz az, hogy nincs szükség további fejlesztésekre.” A szállodaszövetség elnöke bizakodó, viszont óvatosságra int. Úgy látja, ha ma valaki azt jósolja, hogy a jelenleg elindított fejlesztések nem fogják meghozni a várt eredményt, tönkre fognak menni és nem lesz jövőjük, akkor, ha ezzel egy időben a fejlesztések leállnak, akkor ez tipikusan egy önmegvalósító folyamat lesz. Vagyis megjósolunk valamit, és mindent elkövetünk annak érdekében, hogy ez bekövetkezzen. Szerinte, ha ez tényleg megtörténik, az tragédia lesz. Eőry Edit szintén úgy látja, hogy a fejlesztések nagyon reálisak és nagyon megalapozottak. Erre a legjobb azoknak a fürdőknek a példája, amelyek kaptak támogatást és megtörtént a fejlesztés. Legtöbbjükben a legbámulatosabb álmaikon felül is minimum másfélszeres eredményt tudtak realizálni. Szerinte nem kell túlfejlesztésektől tartani, inkább arra kellene koncentrálniuk a szolgáltatóknak, hogy a megtörtént fejlesztések után sem állhatnak le. Hiszen ez egy olyan terület, ami folyamatosan kíván mindig újabb és újabb fejlesztéseket, akár apróságokat, szolgáltatásbővítéseket – ez hatalmas energiát von el. Véleménye szerint erre azért van szükség, mert nem elég megnyerni a vendéget, arra törekedni, hogy az első látogatáskor jól érezze magát, el kell érni, hogy visszajöjjön, és a következő alkalommal valami mást, valami újat is kell nyújtani számára. Nem tart a túlfejlesztésektől Dr. Horváth Viktória sem. Szerinte annyi pénzt, annyi helyre még nem osztottak ki, hogy ettől lehetne tartani. Sikeresen működő példaként említette Burgenlandot, ahol ötven kilométerenként van egy fürdő és e köré még egy üdülőfalu is csoportosul. Szerinte, ha ők meg tudnak élni, akkor a hazai szolgáltatók is meg tudnak élni. Hiszen Kehida is mindössze 12 kilométerre van Hévíztől és csupán 35 kilométerre Zalakarostól, mégis valamennyien sikeresen működnek, egyre szélesebb vendégkör kíváncsi ezekre a fürdőkre. Úgy érzi, hogy ez a kereslet és kínálat megfér egymás mellett. Hasonlóan Móricz Szilvia is így gondolkozik, szerinte a túlfejlesztésekről szóló vélemények csak rosszindulatú megjegyzések, amelyekre a legjobb ellenpéldát a forgalmi adatok mutatják, hiszen a fürdők egyre több és több embert vonzanak. Nem így látja azonban Kiss László, aki egyre élesedő versenytől tart. Szerinte az egymás melletti településeken tömegével épülő fürdők egymástól viszik el a vendégeket. Tipikusan a kannibalizmus jelenségével találhatjuk majd szemben magunkat, mert ugyanannyi vendégre egyre több fürdő jut majd, vagyis mind több fürdő közt oszlik meg a csak egy bizonyos szintig bővíthető kereslet. 72


Dr. Bender Tamás egyrészről nagyon örül a fejlesztéseknek, másfelől azonban számos hibáját látja. De hát belátja, hogy mindennek van hibája, és inkább finomít megfogalmazásán. Szerinte, a hibák ellenére is az a lényeg, hogy a fejlesztéseknek nagyobb az előnyük, mint a hátrányuk. Viszont nem győzi hangsúlyozni, hogy orvosi célokra még mindig nem fordítanak eleget. A vesszőparipája folyton azt elmondani, hogy mikor sok százmilliárdot kap egy helység élményfürdőre, gyógyfürdőre, akkor igenis annak bizonyos százalékát kötelezzék el orvosi célokra. Másfelől a főorvos úr is, mint ahogy Koós Melinda is annak a híve, hogy kevesebb helyen nagyobb támogatással teljes körű fejlesztések valósuljanak meg. Célravezetőbbnek tartják, ha koncentráltan osztják el a pénzeket, mert annak nincs értelme, hogy a kis létesítmények egymás konkurenseivé váljanak. (Sárvár régiójában is több településen épült fürdő, így Celldömölkön, Pápán vagy Szentgotthárdon, egymáshoz viszonylag közel.) A sárvári fürdő marketing vezetője úgy gondolja, hogy minden régióban ki kellett volna emelni egy-két fürdőt vagy körzetet, idegenforgalmi települést, és azokat fejleszteni, ott komplex, teljes körű kínálatot kialakítani. Szerinte nagyos sok helyen ütköznek abba a problémába, hogy létrehoznak fürdőket, fejlesztenek, de nem épül mellé szállás, egyéb infrastruktúra, nem található mellette egyéb turisztikai vonzerő. Ahhoz, hogy a külföldi vendég eljöjjön ide nem elég pusztán egy jó fürdő, neki az is kell, hogy jó szállodában lakjon, esténként el tudjon járni szórakozni, be tudjon ülni egy kávézóba, el tudjon menni vacsorázni, legyenek sport-, szabadidős és kulturális programok. Ezt tapasztalatból mondja, hiszen Sárváron is ez a probléma, hiányzik a teljes kínálat. A fejlesztések hatására egyébként a legtöbb helyen nemcsak a kínálat, de a kereslet is átalakult. Sok helyen óriási vendégszám-növekedés történt. Minthogy teljesen más jellegű szolgáltatásokat nyújt a kínálati oldal az egyes létesítmények célközönsége is megváltozott. Korábban a legtöbb fürdő célcsoportját elsősorban a gyógyvendégek alkották, akik egyrészt lehetnek nyugdíjasok, másrészt a még aktív, de már gyógykezelésre szoruló vendégek. A mostani kínálat azonban a legtöbb helyen többgenerációssá alakult, ahol az egészen pici bébiktől az idősekig mindenkinek tudnak valami vonzót nyújtani. A wellness is más típusú embereket vonz. Elsősorban a jobb jövedelmi szinttel rendelkező menedzserréteget célozzák meg, ezért is kapcsolják össze a konferenciaturizmust az egészségturizmussal; a szervezők legtöbbször olyan létesítményt választanak, amely egyrészt rendezvények lebonyolítására alkalmas, másrészt wellness szolgáltatások széles körét kínálja.

73


Az világos, hogy valamennyi piaci szereplő a vendégszám, és azzal együtt forgalmának növelésére törekszik. Az azonban már nem olyan egyértelmű, hogy a belföldi vagy a beutazó, külföldi vendégforgalom növelését tartja fontosabbnak. Vagy mégis?! Dr. Lukács Ferenc egyedi választ adott arra a kérdésemre, hogy a vendégkör bővítésénél vajon a belföldi (amely a Carbona szállodában eddig csupán 20-25% arányt jelentett, mert a magas árszínvonalat nem tudják megfizetni) vagy a beutazó vendégforgalom növelésére törekszenek, az igazgató úr csak ennyit mondott: „a szálloda a jól fizető vendégforgalmat akarja növelni”. Akkor itt most vajon a kispénzű magyar nyugdíjasokra (nem hiszem), vagy az eurójukból jól élő németekre gondolt?! A megkérdezettek többsége ennél jóval határozottabban vágta rá kérdésemre, hogy feltétlenül a belföldi forgalom növelését tartják elsődlegesnek, mert úgy tartják, hogy hosszútávon mindenképp ez a jövő. Ez persze nem lesz egyszerű feladat. Eőry Edit kifejtette, hogy a belföldi forgalomnak azért van nagy jelentősége, mert valamennyi ország, ahol erős a turizmus, a belföldi forgalomra támaszkodik, ennek aránya minimum 5060 százalék. Ez azért fontos, mert a belföldi turista sokkal kevésbé érzékeny a világpolitikai történésekre, háborús eseményekre, járványok hírére, mint a külföldi. Ilyen történésekkel kevésbé befolyásolhatóak vagy eltántoríthatóak a belföldi vendégek. Továbbá, ha kettébontjuk az egészségturizmust gyógy- és wellnessturizmusra, és így vizsgáljuk meg, akkor láthatjuk, hogy az előbbi esetében a belföldi és külföldi vendégforgalom egyaránt hangsúlyos, mert itt a gyógyszolgáltatás igénybevétele az elsőszámú motiváció, míg a wellness esetében ez nem így van. Mert nem jellemző, hogy a külföldiek elsősorban wellnessturisztikai céllal jönnek ide, ez inkább csak másodlagos, kiegészítő és jól kombinálható a konferenciaturizmussal, de ezen a területen a belföldi turista az elsődleges célcsoport. Dr. Bender Tamás fontosnak tartja, hogy a magyar turistákat semmiképpen se rekesszék ki a fürdőkből, hiszen magyar fürdőkről van szó. Ugyanakkor belátja, hogy nagyobb pénzt nyilván a külföldi vendég jelent nem a magyar. Szerinte a kettő egészséges egyensúlyát kellene a szakembereknek megtalálni és megcélozni. Berta Ildikó is megerősítette, hogy a Hotel Európa Fit is szeretné megerősíteni a belföldi vendégforgalmat, de úgy látja, hogy a külföld (főleg német nyelvterületekről) még mindig erősebb, mert a hazai turistának még mindig pénz kérdése sajnos a kikapcsolódás. Míg a külföldi vendég a hetes kúrát is meg tudja fizetni, addig a tapasztalat azt mutatja, hogy a magyar vendég inkább a hétvégi üdülést választja, ahol nem olyan hosszú a tartózkodási idő, ezért igyekeznek – a belföldi forgalom növelése érdekében - a belföldi piacot mind több kedvezményes ajánlattal bombázni. 74


A primer kutatás által vizsgált utolsó pont az Európai Uniós csatlakozáshoz fűződő vélt és valós reményeket, félelmeket, elvárásokat igyekszik felmérni. Általánosságban úgy foglalhatnám össze tapasztalataimat, hogy a szakemberek egyszerre látják a csatlakozás egészségturizmusra gyakorolt pozitív és negatív hatásait. Úgy érzem, nem igazán tudják, melyiknek kell nagyobb jelentőséget tulajdonítaniuk, hogy vajon a mérleg nyelve melyik oldalra billen majd el. Hangulatuk és véleményalkotásuk ezért sokszor rapszodikus, hol optimistán, hol pesszimistábban látják a helyzetet. Koós Melinda attól tart, hogy az EU-csatlakozással egyidejűleg árelőnyünk elveszhet, a verseny kiélesedik, az árak felmennek. Ezzel egy időben azonban, reményei szerint, könnyebb lesz az európai vendégek elérhetősége, bizalmuk megnő hazánk iránt azáltal, hogy Magyarország is uniós tagállam lesz, hiszen a terrorcselekmények hatására az Európán belüli utazások jelentősége egyre nő. Dr. Horváth Viktória szintén az árak megemelkedésétől tart, ami hatással lesz a fizetőképes keresletre. Inkább félelmeket fűz a csatlakozáshoz, mint reményeket. Félelmét arra alapozza, hogy a verseny kiélesedhet - a közelség miatt - főként a burgenlandi fürdőkkel szemben, s ha az árak megemelkednek, vajon a belföldi fürdővendég-létszámot, szállodafoglaltsági százalékot képesek lesznek-e tartani. Eőry Edit egyedülálló piaci lehetőséget lát az EU-csatlakozásban. Gondol itt arra, hogy hazánkban sokkal szigorúbb a gyógyvíz és gyógyfürdő minősítés, mint az unióban. Bízik abban, hogy a szakmai lobbik eredménnyel járnak annak érdekében, hogy ez majd piaci lehetőséget jelenthessen számunkra. Dr.

Rubovszky

András

azt

hangsúlyozza,

hogy

rendkívül

elkeserítő,

hogy

az

egészségturizmus kimaradt a Nemzeti Fejlesztési Tervből, illetve annak Regionális Operatív Programjából, hiszen ezt a luxust sem Ausztria, sem Szlovénia, sem Csehország nem engedhette meg magának. Dr. Bender Tamás optimizmusa is alábbhagyott, amikor maga is ráeszmélt, hogy sem a kormány fejlesztési programjában, sem a nemzeti egészségügyi tervben nem szerepel ez a terület. De piaci szempontból mindketten látnak turisztikai előnyöket az EU-csatlakozásban, hiszen a világ legnagyobb belföldi piacának leszünk részesei, amit ha jól kihasználunk, hatalmas bevételeket zsebelhetünk be. Dr. Lukács Ferenc is azt hangsúlyozta elsőként, hogy rendkívül szomorú tény, hogy nem szerepel az egészségturizmus a Nemzeti Fejlesztési Terv versenyképességet javító fejezetében annak ellenére, hogy a korábbi években az egészségturizmus prioritásnak számított hazánk turizmusában. Ez pedig azt jelenti, hogy sem Európai Uniós forrásokat, sem ezzel kapcsolatos

75


magyar állami hozzájárulást nem várhatunk erre – egyrészt a magas összegek, másrészt a prioritások változása miatt. Ezt azért is tartja különösen súlyos problémának, mert a források hiánya teljes mértékben megakasztja a pályázatokat, amelyek általában több ütemben valósulnak meg, és rendszerint a második ütemben szerepelnek a szállásbővítések, szállodaépítési projektek. Így válna rentábilissá az egész működése, azonban ezek hiányában, gondok lehetnek az újonnan épített fürdők fenntartásában. Az Európai Unióhoz való csatlakozásunk a hatalmas szabad piac miatt javíthatja a szektor helyzetét egyrészt az emberek szabad mozgásának, másrészt az egységes standardoknak köszönhetően. A NaturMed Hotel Carbona igazgatója azonban rávilágított arra is, hogy számos tekintetben veszélybe kerülhet nemzetközi versenyképességünk. Egyfelől hasonló jellegű turisztikai rendszerekkel kell majd felvennünk a versenyt, tehát a magas minőség garantálása nagy hangsúlyt kap. Másfelől elveszíthetjük korábbi árelőnyünket, mert nagyon magas költség-, illetve áfa-szinttel lépünk be az unióba. Ugyanis az európai uniós törekvésekkel ellentétesen Magyarországon ez évben a szállás-áfa, illetve a vendéglátásétkezés áfa 12%-ról 15%-ra emelkedett. A uniós tendencia pedig ezzel az áfa-emeléssel abszolút ellentétes, a szállás és étkezési áfa átlagosan 7-8 százalékos. Ezt jól illusztrálja az alábbi táblázat is: 3. táblázat Ország

Szállás-áfa (%)

Luxemburg

Belgium Hollandia Spanyolország Görögország Ausztria Olaszország Írország

3 5 5,5 6 6 7 8 10 10 11

Németország Dánia

16 25

Vagyis az EU-n belül Portugália Dániában magasabb az Franciaország velünk

együtt

tendenciának áfájukat:

4.táblázat

Ország

Szállás-áfa (%)

Csehország Lengyelország Szlovénia Szlovákia

5 7 8,5 14

Forrás: NaturMed Hotel Carbona

76

Forrás: NaturMed Hotel Carbona

egyedül Németországban és említett áfa, mint nálunk. A csatlakozók megfelelően

is

az

EU-

alakították


Érdekesség az is, hogy Romániában is 2004. január 1-jétől a jelenlegi 19%-ról 9%-ra csökkentik az áfát. Az említett 3 százalékos áfa-emeléssel pedig két nagy probléma keletkezett. Egyrészt csökkenti a versenyképességet, másrészt, minthogy a turizmus mindig egy évvel előbbre dolgozik, és a 2004. évre meghatározott árak már kint vannak 2003. májusában, illetve a szerződések legkésőbb szeptemberben megköttetnek, a megnövelt áfát már nem lehet a vevőre áthárítani. Ez pedig veszteséget jelent a vállalkozónál. A Carbona esetében ez közel 40 millió forint mínuszt jelent. És ez még nem minden! Az új adók (energiaadó villamos energia után, az energiaadó földgáz után, a környezetterhelési díj, az innovációs járulék) újabb súlyos terheket rónak a vállalkozásra. Ezen kissé pesszimista vélemények után, hadd zárjam a fejezetet Dr. Lukács Ferenc az egészségturizmusról alkotott gondolataival, amelyek – úgy vélem – az általam e kutatás keretében megkérdezett szakemberek véleményét is jól tükrözi, hiszen így vagy úgy, de mindnyájuk szíve ügye az egészségturizmus. „Az egészségturizmusra kellő figyelmet irányítva, az a hazai turizmus vezérhajójává válhat!” Vagyis legyünk bizakodóak. Az adottságaink megvannak, igyekszünk ezeket kihasználni. Az emberek szokásrendszere, életmódja is megváltozott a mai hektikus világban, egyre többet igyekeznek az egészségükkel törődni, igényük nyílik a kényeztetésre. Mindenkit utolér a wellness-őrület, a „jól akarom érezni magam”- életérzés. A Carbona és versenytársai is ezeket a szükségleteket igyekeznek kiszolgálni mind magasabb színvonalon, mind több odafigyeléssel, komplex-szolgáltatásokkal, a vevői igények teljes tiszteletben tartásával.

77


VI) Egy ígéretes példa: NaturMed Hotel Carbona, Hévíz A szakdolgozat utolsó fejezeteként kirándulást teszek Hévízre. Úgy gondolom, hogy a fentiekben leírt trendek, fejlesztési lehetőségek kiválóan szemléltethetőek Hévíz egyik legimpozánsabb gyógyszállója átalakulásának bemutatásával, amely követendő példát nyújt vevőorientáltságával,

a

minőség

előtérbe

helyezésével

és

folyamatos

megújulási

képességével. Hévíz város már önmagában turistacsalogató tényező, a város legfőbb vonzereje a 4,4 hektár kiterjedésű tó, Európa legnagyobb gyógyító erejű meleg vizű tava. Hévíz méltán nyerte el a „reumások Mekkája” címet, hiszen évszázados hagyományokra visszatekintő fürdőkultúrával rendelkezik. A XXI. század elején Hévíz Magyarország és Európa egyik legkedveltebb és az év minden szakában látogatott dinamikusan fejlődő fürdővárosa. Azonban minőségi fejlesztés, valamint globális és életmódbeli változásokhoz való alkalmazkodás nélkül itt sem lehet továbblépni, pozíciója megtartásához hatalmas erőfeszítésekre van szükség. A Hévíz fejlesztésébe fektetett erőforrások jó befektetést jelentenek, a termálvíz megfelelő hasznosítását biztosítják, gazdaságunk nemzetközi pozícióját erősítik. Felismerték, hogy ha a tavat és a rá épülő gyógy-szolgáltatásokat nem fejlesztik kellő módon, a külföldi vendég nem fog idejönni, pedig az európai igényekkel érkező maximálisan elégedett vendégeknél nincs jobb reklám. Hévízen számos gyógyszálló és gyógyüdülő üzemel. A 70-es évek közepén kezdődött meg az idegenforgalmi-kereskedelmi jelleggel működő gyógyszállodai hálózat kiépítése, sok szakszervezeti felügyelet alatt álló gyógyüdülő is létezett, melyek mára kereskedelmi jellegűvé váltak. Itt épült a rendszerváltás előtt bányászüdülőként üzemelő NaturMed Hotel Carbona. Majd 1990-ben közös vállalattá alakult, egyfajta spontán privatizáció zajlott le, a későbbiekben pedig részvénytársasággá vált. 2000-ben újra privatizálták, új tulajdonosa lett, aminek hatására, valamint a Széchenyi Terv pályázatain nyert pénzek által nagyon sok felújítás ment végbe az elmúlt egy-két évben. A Hévízi-tótól pár száz méterre fekvő szálló elsősorban gyógy-szolgáltatások széles skálájával vívta ki az elismerést. A gyógy-profilt a hévízi tó közelsége, a gyógykúrák tradíciója adta. Ez pedig be is vált a piacon. És ezt még lehet fokozni. A hotel megismerve,

78


illetve felismerve az Európában már hosszabb ideje hódító wellness-irányzatokat, maga is több fejlesztést eszközölt ez irányba. Mi kell a sikerhez? Az egyik hozzávaló a jó marketingmunka. A hotelben tett látogatásomkor a Carbona értékesítési és marketing igazgatóját, Móricz Szilviát, kérdeztem a megújult hotel sikeres működését megalapozó marketingfeladatokról. (A Móricz Szilviával folytatott interjú kérdéseit a 2. számú melléklet tartalmazza.) Megtudtam, hogy a szálloda 80-90%-ban gyógyszálloda, és az utóbbi időben történtek törekvések a fennmaradó rész úgymond wellnessesítésére. Erre azért szentelnek egyre növekvő figyelmet, mert a wellness-trend Európába már a 90-es évek elején begyűrűzött, a nyugati vendégek körében abszolút ismert, megjelent a wellnessturizmus, egyre több olyan szálló alakul, amelyek wellness profilban kezdenek előretörni. Tehát a Carbona is ebben látja a jövőt, erre van kereslet, ezért a fejlesztéseket is ebbe az irányba viszik el. Vajon miben különbözik egy gyógy- és wellnesshotel marketing munkája a nem wellnessszállóétól? Megtudtam, szinte semmiben. A lényeg, hogy a wellness arculat tükröződjön a hirdetésekben, a reklámkampányokban. A marketinges feladata, hogy felügyelje az értékesítési munkát, vásárokon jelentesse meg a hotelt, különböző akciókat szervezzen, tévés megjelenésekről és újságcikkek megjelentetéséről gondoskodjon…, vagyis minden, amivel a szállodát ismertté teheti, és a különböző ajánlatokra felhívja nagyközönség és az utazási irodák figyelmét. A Carbona promóciós tevékenységének egyik legjellemzőbb eleme napjainkban a HírTV-n és más csatornákon is megjelenő reklámspot. De direkt mail akciókat is készítenek, illetve kedvezményes ajánlatokkal fordulnak az utazási irodák felé. Mindez természetesen a marketing stratégián alapszik, amelynek legfőbb meghatározója és korlátja a marketingköltésekre szánt büdzsé. Ezt bázisadatokból igyekeznek előre tervezni, és ennek megfelelően gazdálkodni. A szálloda természetesen igyekszik kihasználni az ország és Hévíz város marketingjét, amennyire lehet. Bár Móricz Szilvia véleménye szerint Hévíz városnak nincsenek említésre méltó törekvései, hogy a Magyar Turizmus Rt. által folytatott, hazánk egészségturizmusát népszerűsítő kampányt kihasználva és arra támaszkodva önálló városmarketinget alakítson ki. Ezért erre nem nagyon, inkább az ország-marketingre tudnak támaszkodni, bár szerinte ezen is még lehetne bőven javítani. Mindenesetre egyetért azzal, hogy az egészségturizmust kiemelten kezelje a hazánk népszerűsítésére létrejött szervezet, hiszen ez lehet a húzóágazat, ebben látja az alfáját és omegáját valamennyi törekvésüknek.

79


Mint már említettem, a Carbonát a kategóriájában az egyik legimpozánsabb, legsikeresebb szállodának tartom. Miben mérhető egy szálloda sikere? A vendégek számában és a növekvő bevételekben. És miért választja a vendég épp ezt a szállodát? Mert a szálloda abszolút versenyképes. Mi egy szálloda versenyképességének, versenystratégiájának alapja? A megkülönböztetés, vagyis ki kell hangsúlyoznia, hogy miben más, mint a többi és miben a legjobb. Móricz Szilvia elmondása szerint, versenyelőnyeik állandó hangsúlyozásával tudják megteremteni a megfelelő versenypozíciót. A Carbona esetében ezek a több mint 1000 m2 vízfelület három fürdővel, öt medencével, a hatalmas nagy fürdők, a felújított állapot, a wellness lehetőség, a széleskörű szolgáltatások száma, a családias hangulat. A siker elengedhetetlen feltétele és a versenyképesség alapja, hogy a hotel abszolút megpróbáljon alkalmazkodni a vendég igényeihez, vagyis visszatükröződik annak a felfogásnak az elfogadása, hogy a Carbonában is a „vendég a király”. A marketingigazgató szerint is a legfontosabb a vevőorientáltság. Nem a mennyiségen, hanem a minőségi szolgáltatásokon van a hangsúly. Nem arra törekszenek, hogy a kúrákat gyártsák, hanem hogy a vendégek igényeit messzemenően igyekezzenek kielégíteni. Dr. Lukács Ferenc, a hotel igazgatója arra a kérdésemre, hogy mennyire tartja versenyképesnek hazai viszonylatban a Hotel Carbonát, elmosolyodott és egy táblázatot mutatott szemléltetésként. Itt a forgalmi adatokból abszolút kiolvasható volt, hogy a Carbona 2003-ban 25 százalékkal javított teljesítményén az előző évhez képest, és messze kitűnik ezzel versenytársai közül. A siker fantasztikus. A hotel Hévíz vezető szállodájává vált, és egyben megrendítette a Danubius hotelek pozícióját is. Még hozzátette, hogy „ennek az eredménynek a záloga a jól felépített marketingstratégia”, amellyel a fizetőképes vendégforgalmat ilyen nagymértékben képes növelni… és ne feledkezzünk el a fejlesztésekről sem. Az igazgató a humán erőforrás fejlesztését, az új trendeknek megfelelő képzését is kulcsfontosságúnak tartja. Az elégedett vendégekért elengedhetetlennek tekinti valamennyi munkatársuk ismeretanyagának bővítését a wellness új irányzataival kapcsolatban. Még mindig a versenynél maradva, Móricz Szilvia, felhívta a figyelmem arra, hogy az árak kialakítása legkevésbé történik a költségek figyelembevételével, mindinkább a piaci viszonyokon múlik. Ez azt jelenti, hogy a versenytársak (elsődlegesek a Danubius Hotellánc szállodái, a Hunguest Hotellánc szállodái, a ’96-ban épült Rogner Hotel, vagy az újonnan épült versenytárs, a Hotel Európa Fit, illetve a másodlagos versenytársak a kempingek vagy a fizetővendég szolgálat) és természetesen a szolgáltatás színvonala határozzák meg, hogy milyen árszínvonalat tud a hotel kialakítani. A Carbona olyan árakat alakított ki, amelyek talán egy átlag magyar polgár számára magasnak tűnnek első olvasásra. Ez nem véletlen. Az 80


árak nem megfizethetetlenek, és mindenképpen megbízható, magas színvonalat tükröznek. Ezzel az árszínvonallal pedig a vendégkör megszűrhető, vagyis egy jólszituált, fizetőképes vendégközönség csábítható a hotel falai közé, amelyek szolgáltatások széles körét hajlandóak igénybe venni… fogyasztanak és fizetnek. A Carbona fő célcsoportja a hagyományos kúrák miatt elsősorban az idősebb korosztály, illetve a nyugdíjas korosztály, belföldi és külföldi egyaránt. A wellness esetén inkább a fiatalabb generáció, és itt nagyon nagy hangsúlyt kap a belföldi kategória. Ők az ún. egészségtudatosak. Tehát a vendégkör szegmentálásában elsősorban a nemzetiség, az életkor és a motiváció kap hangsúlyt. A vendégek egy része, körülbelül 20-25 százalékuk, ún. direkt vendég, akik közvetlenül, egyénileg keresik meg a szállodát. Rendkívül jellemző az Interneten keresztül történő jelentkezés. A honlap elkészítésének köszönhetően megsokszorozódott az Interneten érdeklődők és a foglalások száma is. (Természetesen ehhez az a jól sikerült weboldal is szükséges, amely nem csak szövegben, de képekkel is bemutatja a szállodát és annak valamennyi szolgáltatását. Így az információra éhes vendég nem lesz csalódott.) A vendégek nagyobb része azonban közvetítőkön keresztül érkezik. Vagyis olyan viszonteladók, mint az utazási irodák vagy nagyobb tour operátorok értékesítik a Carbona ajánlatait. A vendégkör csupán 20-25 százaléka magyar. A nagy részük, 60%, német, 7-8%-uk osztrák, 3-4% svájci. Kuriózumnak tekinthető, az elmúlt évben idelátogató 500 francia vendég, de érkeztek csoportok Ciprusról, Norvégiából, Olaszországból is. Mit ajánl a Carbona? A lista rendkívül hosszú és változatos. Elsősorban nyugalmat és idilli környezetet, Hévíz város szívében, a tóhoz közel egy 4 hektáros arborétumszerű parkban. Minden megvan, ami a kellemes ott-tartózkodást biztosítja: jól felszerelt, klimatizált, erkélyes apartmanokban várja vendégeit a Carbona – mozgássérültek és allergiások számára kialakított speciális szobákkal. Itt egy helyen megtalálható minden, ami a nyugodt és kellemes pihenést szolgálja. A szálloda gyógyászati részlege reumatológus szakorvosaival, illetve a nyugat-európai előírásoknak továbbképzett terapeuta csapatával a tradicionális hévízi kúra széles skáláját kínálja, amelyek a mozgásszervi megbetegedések hatékony és komplex kezelését ígérik. Ilyenek például a víz alatti masszázs, különféle egyéb masszázsok (talpmasszázs, nyirokér masszázs), a súlyfürdő, a fluor-, kén- és iszappakolás, az egyéni és csoportos gyógytorna, a hidrogalván vagy galvánfürdő, a vizes szénsavfürdő vagy az elektroterápia.

81


A római kori luxus fürdők hangulatát idéző felújított termálfürdő saját kútforrásból táplálkozó termálvizes medencékkel (35-37 °C), pezsgőfürdővel, aroma és fényfürdővel, hideg vizes Kneipp taposó-medencével, hangulatos pihenőtermével valódi felüdülést jelent. 2001 nyarán adták át Magyarország egyik legszebb szabadtéri élményfürdőjét, részben fedett, részben nyitott vízfelülettel, kényeztető masszázs és pezsgőágyakkal, pezsgőfürdővel, zuhanyokkal, masszázsfúvókákkal, a hozzátartozó kellemes, mediterrán jellegű környezettel és napozókerttel. A gyermekjátszótér, vízi-gyermekcsúszda és pancsoló a család legifjabb tagjainak is igazi kikapcsolódást ígér. Impozáns méretű (25x12,5 m) a fedett uszoda, amihez szauna, aromakamra, gőzfürdő, sókamra, hangulatos pihenőterem is tartozik. A szálloda egyik érdekes szolgáltatása a méregtelenítést elősegítő tepidarium, amely a gőzfürdőnél melegebb, ám a szaunánál kellemesebb hőmérsékletű. Az aktív pihenés szerelmeseit salakos teniszpályák, szervezett kerékpár és gyalogtúrák, kondicionáló tornák, aqua-fitness, várják. A lazításra, relaxációra vágyók pedig keleti mozgásterápiákon (mint a Thai Chi), meditációs programokon vehetnek részt. És ez még nem minden! Ne feledkezzünk meg a wellness-ajánlatokról sem. A Wellness-Vital programok egyrészt teljes körű állapot-felmérési lehetőségeket kínálnak, mint a Biofit teszt vagy a hőtérképes (termográfiás) vizsgálat. Ezek mellett pedig különféle természetes gyógymódokon alapuló testi és lelki felfrissülést kínál a hotel fiatalabbaknak és idősebbeknek egyaránt. Ezek közé tartoznak a különféle masszázsok, a kényeztető aroma- és gyógynövényes fürdők, pakolások, illetve a méregtelenítő és böjti kúrák. Akinek ez nem elég, az a szálloda szépségfarmján hatékony test-, arc- és cellulite-kezeléseket kínáló kozmetika, a manikűr-pedikűr, a fodrászszalon, vagy a szolárium szolgáltatásait is igénybe veheti. A

szálloda

hangulatos

étterme

magyar

és

nemzetközi

ételkülönlegességekkel,

reformételekkel, diétás konyhával, terasz-kávézóval, drinkbárja élőzenével, a medence-bár pedig mediterrán jellegű ételfogásokkal, ital- és koktélspecialitásokkal várja vendégeit. A légkondicionált, nyugodt környezetben található, több mint 200 fő befogadására alkalmas jól felszerelt konferencia- és rendezvénytermek ideális helyszínt biztosítanak üzleti megbeszéléseknek, találkozóknak. A hotel különböző csomagokba foglalva kínálja ajánlatait. Vannak hagyományos egyhetes, kéthetes, háromhetes gyógy-kúrák orvosi vizsgálattal, illetve különböző számú kezelésekkel. Megtalálhatóak a wellness-csomagok, amelyek általában egyhetesek. Ezeket olyan fantázianevekkel teszik még vonzóbbá, mint az „Érezze jól magát” wellness hét, amely 82


harmóniát és jó közérzetet ígér a testnek és szellemnek. A lista nem merül ki ennyiben, hiszen aki ellazulni és fiatalodni szeretne, az választhat a „Beauty és Fit” vagy az „Anti aging” program között. Az „Energia csomag” teljes ellazulást és stressz-mentességet ígér, amely után életenergiáját visszanyerve távozhat a vendég. „Az ápolt férfi” program gondol a külsejükre és fittségükre kényes üzletemberekre. A „Salaktalanító kúra” vagy a „Böjti kúra” méregtelenítést ígér a tisztulni vágyóknak. A „3 kényeztető nap” csomag pedig azoknak szól, akik csak egy hosszú hétvégre szeretnének kiszakadni a rohanó világból egy kis ellazulásra, felfrissülésre, kényeztetésre. Ez a rendkívül változatos kínálat, a kezelések széles skálája, a hatalmas vízfelület, az impozáns fürdők és medencék az utóbbi évek fejlesztéseinek eredményeként valósultak meg. A fejlesztésekhez pedig temérdek pénzre volt szükség. Felmerül a kérdés, hogy miből tudta mindezt megvalósítani a Carbona. Ahogy a marketinges fogalmaz, a fejlesztések nagy része nem jöhetett volna létre, ha nincs a Széchenyi Terv. A Széchenyi Terv Turizmusfejlesztési programjain sorra sikerrel pályázott a Carbona, így például nemcsak a fürdőket sikerült felújítania és a szolgáltatásokat bővíteni, de a szálláskapacitás bővítésére is nyert támogatási pénzeket a hotel, aminek eredményeként egy újabb épületrészt is kialakítottak. Természetesen, soha nem lehet semmi tökéletes, a Carbona további fejlesztéseket is tervez, de ezek már inkább apróbb szolgáltatás-kiegészítések. Igyekeznek folyamatosan szépítgetni a hotelt. Azt hiszem, amit a fentiekben olvashatunk igazán meggyőző példa arra, hogyan lehet jól csinálni, és a lehetőségekből a lehető legjobbat kihozni ezen a területen. Láthattuk, milyen kínálattal kell a piacon versenyezni, és hogy a jól megfontolt marketingstratégia mindennek az alapja. Reméljük a vendégek a jövőben is jönnek… további sok sikert!

83


Zárógondolatok Az egészségturizmusé a jövő – gondolják sokan. Magyarország felemelkedése számára a tercier szektor, azon belül is a minőségi turizmus ígéri a legkedvezőbb lehetőségeket. Az egészségturizmus gazdasági eredményessége messze meghaladja a többi ágazatét, a befektetett tőke gyorsabban térül meg, mert speciális kínálattal, szolgáltatással szemben viszonylag szilárd, kiegyensúlyozott kereslet áll. A hazánkat felkereső külföldiek közel negyedét a fürdővárosok fogadják, ez az arány növekvő tendenciát mutat. Magas multiplikátor hatása révén széles rétegeknek biztosít megélhetést. Láthatatlan exportként helybe vonzza a fogyasztót. Szerepe több szempontból is jelentős. Társadalmi szempontból lényeges, hogy hozzájárul a lakosság gyógyulásához, preventív funkciót is betölt, hozzájárul az emberek életmódjának átalakulásához. Gazdasági szempontból a fizetési mérleg fontos tényezője. Idegenforgalmi funkciója pedig abban rejlik, hogy plusz vonzerőt jelent az ország számára, komplex exportterméket kínál: étkezéssel, szállással,

orvosi

ellátással,

minőségi

kiegészítő

szolgáltatásokkal, gyógyvízzel. A gyógy- és rekreációs szolgáltatások terén beláthatatlan igényvolumen előtt állunk, a demográfiai és értékrend-változások következtében. Egyre jellemzőbbé válik a természetes gyógymódok felé fordulás. Változnak az életmódbeli szokások, nő az utazási hajlandóság a szenior korosztályok körében is. Bővül a prevenció iránti kereslet, megnő az igény a kényeztetésre, relaxációra. Magyarország rendkívüli adottságokkal rendelkezik egészségturizmus szempontjából. A területén található gyógyvíz mennyisége igen jelentős, másrészt a geotermikus grádiens másfélszerese a világátlagnak, ami azt jelenti, hogy az adott hőmérsékletű vizet nálunk sokkal kisebb mélységből, ezáltal sokkal olcsóbban fel tudják hozni. De nem elég fürdőket létesíteni! A színvonalas üzemeltetéshez szükséges feltételeket is meg kell teremteni: a várható keresletnek megfelelő gyógyászati hátteret és wellness-centrumokat kell kialakítani a versenytársak kínálatának és a nyugat-európai trendek egyidejű figyelembevételével. Sőt a fürdőkbe érkező vendégek fogadásához szükséges a szálláskapacitás bővítése is. A gyógyhelyeket a területfejlesztés központi programjává kell tenni. Figyelmet kell fordítani az alapinfrastruktúra további fejlesztésére; jobb minőségű autópályákra, regionális repülőterekre, színvonalasabb vasúti közlekedési szolgáltatásokra van szükség. A vállalkozásoknak fel kell vállalniuk a tudatos marketingtevékenységet, ennek egyik eszköze a klaszterekbe való

84


tömörülés,

a

közös

megjelenés,

hatékonyabb

városmarketing.

(A

regionális

együttműködéseknek azért is van kiemelkedő jelentősége, mert az Európai Unió sem önálló vállalkozások tevékenységét kívánja támogatni, hanem regionális gazdaságélénkítő hatást szeretne elérni.) A vállalkozások részéről fontos a sajtóval való tudatos kapcsolattartás, a PRtevékenységek megszervezése. Mindezen erőfeszítések célja a jól fizető vendégforgalom kialakítása és megtartása. A szakdolgozat az előbbiekben összefoglalt tényekre kívánt rávilágítani, bemutatva az egészségturisztikai ágazatot, annak gazdasági jelentőségét, a hiányosságokat, a fejlesztési lehetőségeket, a megtett lépéseket, az Európai Uniós kilátásokat. Külön fejezet foglalkozott az egészségturizmus keresleti és kínálati oldalával, az ágazat versenyhelyzetének bemutatásával, versenyképességének elemzésével. A szakdolgozat felhívja a figyelmet arra, hogy ez a terület továbbra is kiemelt figyelmet, törődést, és országos szinten is összehangolt marketingmunkát igényel, mert a benne rejlő lehetőségek - az elmúlt években történt fejlesztések ellenére - még mindig kiaknázatlanok. Az Európai Uniós csatlakozás közeledtével az ágazatnak pedig fel kell kötnie a nadrágot, hogy versenyben maradhasson, és kihasználhassa a hatalmas szabad piac adta lehetőségeket. A jövő feladatai közé tartoznak még a további tudatos fejlesztések, az állami és EU források hatékony összehangolása, hazánk pozicionálása az európai piacon, illetve a nemzetközileg is versenyképes munkaerő megteremtése. Az egészségturisztikai ágazat tehát további támogatásokat, összehangolt beruházásokat, minőségi fejlesztést igényel, hogy rentábilissá téve a turisztikai ágazatot annak vezérhajóvá válhasson.

85


Irodalomjegyzék Újságcikkek 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21.

Dobozi Pálma: Gyógyfürdőhatalom lehetnénk, Magyar Hírlap Online, Archívum, www.magyarhirlap.hu, 2003. augusztus 21. Dobozi Pálma: Szigorított masszázsbeutalók, Magyar Hírlap Online, Archívum, www.magyarhirlap.hu, 2003. szeptember 23. Gál Zsuzsa: Lesz-e vendég a megújult fürdőkben?, Népszabadság Online, Archívum, www.nepszabadsag.hu, 2003. április 23. Hunyor Erna: Fejlesztések sora a Széchenyi-tervből, Magyar Nemzet Online, Archívum, www.mno.hu, 2003. augusztus 04. Hunyor Erna: Megkésett turisztikai kampány, Magyar Nemzet Online, Archívum, www.mno.hu, 2003. április 09. Iván Gizella: Dublinban és Koppenhágában nyit új irodákat a MT Rt., Magyar Hírlap Online, Archívum, www.magyarhirlap.hu, 2002. október 07. Iván Gabriella: Start előtt a gyógyfürdők, HVG-Online, Keresés, www.hvg.hu, 2001. október 02. Kolozsi Gábor: Adómentes egészségmegőrzés, Magyar Hírlap Online, Archívum, www.magyarhirlap.hu, 2003. július 28. Nagy Éva: Kedveznek a turisztikai beruházóknak, HVG-Online, Keresés, www.hvg.hu, 2002. január 07. Neustadtl Dániel: Gémeskút helyett gyógyfürdő, Magyar Hírlap Online, Archívum, www.magyarhirlap.hu, 2003. november 05. Ruszinkó Ádám: Egészségőrző szórakozás – Beléptünk a wellnessturizmus századába, Heti Válasz 1.évf. 12.szám Ruszinkó Ádám: Modern idők, Spa&Wellness Magazin, Geomédia, I.évf. 1.szám – 2002. november Sándor Tünde: Termálvízválasztó turisták, Népszabadság Online, Archívum, www.nepszabadsag.hu, 2003. június 16. Toldi Katalin: Hazai – vendég 50:50, Magyar Hírlap Online, Archívum, www.magyarhirlap.hu, 2003. július 25. Újvári Miklós: Apadni fog az idegenforgalom a balatoni nyáron, Magyar Hírlap Online, Archívum, www.magyarhirlap.hu, 2003. május 24. Vágó Ágnes: Mit jelent a Spa?, Spa&Wellness Magazin, Geomédia, I. évf. 1. szám - 2002. november Vajta Zoltán: Jelentős drágulás a legjobb strandokon, Magyar Hírlap Online, Archívum, www.magyarhirlap.hu, 2003. május 02. Akcióterv a hazai turizmus fellendítésére, FigyelőNet, Keresés, www.fn.hu, 2003. január 20. – ismeretlen szerző Bajban a turistaipar - Irány Belföld!, HVG-Online, Keresés, www.hvg.hu, 2003. április 10. ismeretlen szerző Egyre élénkül a belföldi vendégforgalom, Magyar Hírlap Online, Archívum, www.magyarhirlap.hu, 2003. február 11. - ismeretlen szerző Elpártoltak tőlünk a németek és az osztrákok, Magyar Hírlap Online, Archívum, www.magyarhirlap.hu, 2003. augusztus 12. - ismeretlen szerző

86


Felhasznált szakirodalom 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29.

Dr. Budai Zoltán – Székács Orsolya: A magyar egészségturisztikai kínálat alakítása a különböző célcsoportok igényei szerint, tanulmány, Budapest, 2001 Dr. Czeglédi József: Az idegenforgalom gazdaságtana, Budapest, 1999 Gönczöl Éva: Utazás és turizmus, Iskolafejlesztési Alapítvány adatai alapján, 1998, Kiss Kornélia - Török Péter: Az egészségturizmus nemzetközi keresleti és kínálati trendjei, tanulmány, Budapest, 2001 Kovács Balázs: Az Európai Unió turizmusban betöltött szerepe, Gazdasági és Közlekedési Minisztérium, prezentáció, Budapest, 2003 KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, kutatás, Budapest, 2002 Lengyel Márton: Magyarország csatlakozása az Európai Unióhoz – Turizmus stratégia, Képzőművészeti Kiadó és Nyomda, Budapest, 1999 Puczkó-Rátz: A turizmus hatásai, A turizmus helye a világgazdaságban, Aula-Kodolányi János Főiskola, 1998

Szakmai szervezetek, előadások, egyéb kiadványok: 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42.

Balatoni Regionális Idegenforgalmi Bizottság Budapest Gyógyfürdői és Hévizei Rt. honlapja Egészségturisztikai Oktatási Fórum előadásai, Budapest, 2002. április 12. Magyar Turizmus Rt. Gyógy+Wellness kiadványa Magyar Turizmus Rt.: 2003. az egészségturizmus éve, 2003. január 30. Magyar Wellness Társaság MUISZ Beutaztató Bizottság Dr. Ruszinkó Ádám - Egészségturisztikai fejlesztések üzleti eredményei, II. SPA Konferencia, Budapest, 2003. november I. SPA egészségturisztikai szakkiállítás szakmai anyaga, Budapest, 2002. november II. SPA egészségturisztikai szakkiállítás szakmai anyaga, Budapest, 2003. november Széchenyi Terv – Az egészségturizmus tízéves fejlesztési programja Széchenyi Terv Turizmusfejlesztési Programja Zopcsák László – az IWI elnökének előadása: A megváltozott igényekhez kapcsolódó új típusú wellness szakemberképzés feladatai, Zalaegerszeg, 2003. október 7.

87


Mellékletek 1. számú melléklet: Interjú-vázlat Megkérdezett: Dr. Bender Tamás – Magyar Balneológiai Egyesület, illetve International Society of Medical Hydrology elnöke, a Budai Irgalmasrendi Kórház osztályvezető főorvosa, reumatológus Berta Ildikó – Reservation Manager - Hotel Európa Fit, Hévíz Eőry Edit – vezető termékmenedzser – Magyar Turizmus Rt. Dr. Horváth Viktória – igazgató - Kehida Termál Gyógy- és Élményfürdő, Hotel Kiss László – marketing vezető - Thermalplus Kft., Zalaegerszeg Koós Melinda – marketing vezető – Sárvári Gyógyfürdő Kft. Dr. Lukács Ferenc – igazgató - NaturMed Hotel Carbona, Hévíz Dr. Rubovszky András – a Magyar Szállodaszövetség elnöke Vázlat:

Hogyan látja a hazai turizmus helyzetét?

Hogyan definiálná az egészségturizmust? o Mit jelent az Ön számára az egészségturizmus?

Ön szerint miért kapott ekkora figyelmet? o Milyen lehetőségeket látott és lát az egészségturizmusban? o Valóban mentőöv lehet az ország számára, a hazai turizmus számára?

Milyen víziója van a hazai turizmus jövőjéről? o Hisz abban, hogy az egészségturizmus jelenti a jövőt?

Az Magyar Turizmus Rt. által kijelölt kommunikációs programmal egyetért? Egyetért az ország-marketinggel? Létezik városmarketing ’Z’ településen?

Hogyan profitálhat az egészségturizmus térnyeréséből a balneológia / ’X’ fürdő / ’Y’ szálloda?

Egyetért az eddigi fejlesztési programokkal, irányokkal?

Tart túlfejlesztésektől? Lesz megfelelő kereslet?

A humán erőforrás fejlesztésének mekkora jelentőséget tulajdonít?

88


Mennyire látja a magyar egészségturisztikai piacot versenyképesnek nemzetközi összehasonlításban? o Miből fakad hazánk versenyképessége?

Mennyire látja ’X’ fürdőt / ’Y’ szállodát versenyképesnek a hazai piacon? o Miből fakad annak versenyképessége?

Az

egészségturisztikai

fejlesztéseknek

köszönhetően

növekedhet

a

beutazó

vendégforgalom? o És a belföldi? o Melyiknek van nagyobb jelentősége? Miért?

Mit vár az Európai Uniós csatlakozástól? Optimistán vagy pesszimistán ítéli meg? o Milyen reményekkel kecsegtet az egészségturizmus számára? Milyen előnyökre számít? o Mik a hátulütői? Vannak félelmei?

89


2. számú melléklet: Interjú-vázlat Megkérdezett: Móricz Szilvia – értékesítési és marketing igazgató - NaturMed Hotel Carbona, Hévíz Vázlat:

Hogyan alakult át a hotel bányászüdülőből a mai formájává?

A gyógy-szálloda profilt Hévíz városa adta?

Miért alakul egyre inkább wellness-hotellé a szálloda? o Mekkora jelentőséget tulajdonít az új trendnek, a wellnessnek?

Milyen feladatokkal jár egy wellness-hotel marketing munkájának irányítása?

Hogyan történik a marketingstratégia kialakítása? o Készül-e versenyhelyzet, illetve versenytárselemzés? Milyennek látja a Carbona versenypozícióját? o Milyen versenystratégiára alapszik a tevékenység? Inkább megkülönböztető, mint költségvezető vagy koncentráló? o Milyen egyedi, megkülönböztető jegyekkel rendelkezik a Carbona, mint az egyedi márka biztosítéka?

Milyen szempontokat figyelembe véve szegmentálják a fogyasztókat? o Kikre pozícionálnak? Miért?

Hogyan történik a fogyasztói igények vizsgálata? o A Carbonaban a „vevő a király”? o A termékfejlesztés, a kínálat abszolút tudja követni a változó, illetve megváltozott fogyasztói igényeket?

Hogyan történik a termékfejlesztés? Miből indultak és hova jutottak? o Ehhez milyen forrásokat tudtak igénybe venni? o A Széchenyi Terv keretében milyen fejlesztéseket hajtottak végre? Milyen fejlesztéseket terveznek még a jövőre? o Nem félnek az erősödő konkurenciától vagy a túlfejlesztésektől – hiszen egyre több fejlesztésről, wellness-hotellé átalakuló szállodáról hallani? •

Lesz elegendő kereslet?

•

Képes az ország olyan imázst kialakítani, amellyel ide tudja vonzani a fizetőképes külföldi vendégeket?

90


Mekkora szerepet tulajdonít a humán erőforrás fejlesztésének, összehangoltságának?

Milyen árstratégiát alkalmaznak? Hogyan történik az árak kialakítása? o Milyen tényezők befolyásolják az árak kialakítását? o Léteznek-e árvezetők vagy árkövetők, domináns-e a piacépítési vagy árminőség stratégia?

Milyen eladásösztönző és promóciós tevékenységet folytat a hotel? Hol jelenik meg? o Milyen reklám-, illetve médiastratégiát követ? Hogyan tudja leghatékonyabban (a legkisebb holt-szórással) elérni célközönségét? o Milyen sales promotion eszközöket használnak? •

Törzsvásárlói programok: visszatérő vendégeket nyerni

•

Új vendégek megnyerése: kedvezményekkel, kedvezményes szolgáltatás-csomagokkal, bonusz-akciókkal (pl.: 5+1 terápiás kezelés)

o Milyen PR- tevékenységet folytatnak? o Mitől függ a reklámköltségvetése?

Milyen elosztási csatornákra támaszkodik? o Utazási irodák? Internet? Egészségbiztosítók szerepe? o Magyar Turizmus Rt. szerepe?

A hotel mennyire támaszkodik a saját marketingjére, illetve mennyire használja ki Hévíz és az ország marketingjét?

Egyetért a Magyar Turizmus Rt. idei és 2004-es programjával?

Valóban mentőöv az egészségturizmus, amely talpra állítja a magyar turizmust?

91

AZ EGÉSZSÉGTURIZMUS JELENE ÉS JÖVŐJE MAGYARORSZÁGON

Recommend Documents