Az Internetes kereskedelem múltja, jelene, jövője

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz

Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kar

Az Internetes kereskedelem múltja, jelene, jövője

Magyar Csaba Nemzetközi marketing és TQM szak Kezdési év: 2000 Beadás dátuma: 2004

1

„A kereskedelem a hálón kezdetben lehet, hogy veszteséges lesz, de biztosan azzá fog válni, ha nem kerül oda!” (Esther Dyson)

1. Bevezetés Témaválasztásom apropója, aktualitása úgy gondolom, nem szorul túl sok magyarázatra. Az Internet egyszerre élőlény, tárgy, és fogalom, fiatalságához képesti és soha nem látott sebességgel növekvő népszerűségével, felhasználási lehetőségeinek rendkívül széleskörű mivoltával korunk egyik különös és egyre meghatározóbb jelensége. Természetesnek

tűnik,

hogy

meghatározhatatlan

mivolta

behatárolhatatlanságával együtt a határtalan felhasználási lehetőségek tényéből eredeztethető. Szemtanúja lehetünk, hogy ez a "valami" miként változik-fejlődik napról-napra, újabb és újabb felhasználási területtel gazdagodva. Vannak akik autópályához hasonlítják, ún. információs szupersztráda...Igen , van benne igazság, de azért ennél már sokkal többről van szó. Gondoljuk csak végig. Az egy dolog, hogy a világ szinte bármely pontján információt tudunk szerezni bármiről ami földi, vagy azon kívüli. De ezenkívül "határtalan", "költségmentes" és azonnali, így - ezen tulajdonságok egy időben történő jelenlétével egyedülálló kommunikációs eszköz, van akinek munkaeszköz, van akinek munkahely, megint másnak szórakozás, vagy pénzforrás, vagy hobbi, vagy ismerkedési fórum, vagy bármi... És ez a kör a jövőben egyre csak bővülni fog, s majd mosolyogva tekintenek gyermekeink ezekre az időkre, amikor még "csak" ilyen kevés területen használtuk ezt a csodát. Hasonló a helyzet a mobiltelefonhoz. Évszázadokig-ezredekig, tudott élni az ember mobiltelefon nélkül, egész jól. Ma azt hiszem, ha mindenki mélyen magába néz kijelenthetjük, hogy igen nehézkesen menne tovább életünk, ha holnaptól nem lenne. Ugyanez a helyzet az Internettel is, sőt, talán még "rosszabb". Cégek

2

szűnnének

meg,

összeomlana

a

világ

pénzügyi-gazdasági

rendszere,

munkahelyek szűnnének meg, emberek szakadnának el egymástól, egyszóval beláthatatlan következményei lennének. A rendkívül szerteágazó felhasználási területei közül megemlíthetjük még jelentős kulturális szerepét, ismeretterjesztő mivoltát, komoly kutatási eszköz (pl. felajánlhatjuk gépünket a háló segítségével tudományos kutatásra, amikor épp nem használjuk, így gyorsítva az eredmény elérését), pénzügyeinket intézzük rajta, tanulunk, dolgozunk, szórakozunk, ételt rendelünk, már-már ijesztően széles körben lefedi életünket, talán már csak az alvásban nem tud közreműködni, bár néhány óra szörfözés után igen jól lehet aludni... De természetesen nem szabad még egy nagyon fontos dolgot kihagyni: az emberi tényező. Ahol az ember megjelenik ott biztos, hogy előbb-utóbb valami törvénytelen is fog történni. Sajnos a háló sok korábban felsorolt pozitív tulajdonságai

miatt

kiváló

táptalaja

lehet

beteges

hajlamú

emberek

kommunikációjának, bűnszövetkezetek információcseréjének, terrorista akciók koordinálásának (2001. 09. 11), de ha akarjuk, különböző bombák elkészítéséhez is találunk receptet. A világháló által felkínált ezernyi lehetőség közül a gazdaságilag talán az egyik legfontosabb, és komoly jövő elé néző az elektronikus kereskedelem, mely napjaink egyik legfelkapottabb témája. Sorra alakulnak az internetes online kereskedelemmel foglalkozó cégek, de a hagyományos offline társaságok is lázasan igyekeznek tevékenységüket a világhálón megjeleníteni. És ez a nagy sietség sok esetben a szolgáltatás minőségének rovására megy, végletekig felbosszantva ezzel a vásárlókat. A fogyasztók elégedetlenségét tovább fokozhatja, hogy egyelőre nem teljesen biztonságosak az alkalmazott módszerek, fizetési módok.

3

Többek között ezekre a kérdésekre is kitérek dolgozatomban. Mindeközben megpróbálok egy átfogó elméleti képet alkotni a téma hátteréről, alapjairól. Valamint megvizsgálom, hogyan változnak meg az egyes marketing funkciók ebben az elektronikus környezetben, különös hangsúlyt fektetve a 4P Place/ elosztás P-jére. Mivel az Internet egy teljesen új közeget teremtett a marketing és a kereskedelem számára, ebből kiindulva elemzem a többi tényezővel kapcsolatos változásokat, érdekességeket. Majd a szakdolgozat második felében egy offline cég online, B2C megjelenését és működését elemzem saját tapasztalatok (próbavásárlás) alapján, részletesen bemutatva Internetes megjelenésének és szolgáltatásainak jól, és kevésbé jól sikerült tényezőit. Végül egy saját, az Internet használatára és az e-vásárlási szokásokra irányuló piackutatás segítségével próbálok következtetéseket levonni a fogyasztói szokásokat, valamint az e-kereskedelem helyzetét illetően. Szándékom, hogy a dolgozat bemutassa az elektronikus kereskedelem működését, helyzetét, jövőjét és hatásait a fogyasztóra/fogyasztásra.

4

2. Az elektronikus kereskedelem fejlődése, meghatározása, gazdasági háttere és megjelenési formái

2. 1. Az elektronikus kereskedelem fejlődése Az emberiség tudományos-technikai fejlődésének történetét áttekintve a XX. század egyik legkiemelkedőbb eseménye az elektronikus számítógépek megjelenése volt. Az 1950-es évektől a sorozatgyártás és a számítástechnika rohamos fejlődése a számítógépek alkalmazásának széleskörű elterjedését tette lehetővé, amely a társadalmi és gazdasági élet szinte minden szférájában forradalmi változást idézett elő. Az elektronikus számítógép mintegy fél évszázados története során az emberiség nélkülözhetetlen eszközévé vált. A számítógépes korszak kezdetén a számítógépek egymástól függetlenül, önállóan működtek. A számítógépek egymáshoz való csatlakoztatása az informatika fejlődéstörténetének újabb, minden addigi képzeletet felülmúló szakaszát nyitotta meg. Az azonos területen lévő számítógépek csatlakoztatását, az ún. helyi hálózatok (Local Area Network) kialakulását, a földrajzilag egymástól távoli területen, különböző városokban, sőt különböző országokban elhelyezkedő számítógépek összekapcsolása, ún. távolsági hálózatok (Wide-Area Network) megjelenése követte. A folyamat betetőzéseként kibontakozott a különböző szervezetek által működtetett, különböző szabványok szerint működő számítógép-hálózatok közötti világméretű „metahálózat”, az Internet. Az Internet, mint új infrastruktúra forradalmasította az emberek közötti kommunikációt, lehetővé téve, hogy emberek milliói cseréljenek információt legyőzve

földrajzi

távolságot,

ledöntve

társadalmi

és

adminisztratív

válaszfalakat. Az Internet napjainkban is szédületes sebességgel fejlődik, és e fejlődés végét még csak megjósolni sem lehet.

5

Az Internet és a kereskedelmi tranzakciókat támogató számítástechnikai alkalmazások fejlődése robbanásszerű lendületet adott az elektronikus kereskedelem kibontakozásának. A vállalatok gyorsan felismerték az Internetben rejlő üzleti lehetőségeket, és a 90-es évek közepétől kezdődően gomba módra szaporodott az online üzleti tevékenységet folytató „dotcom” cégek száma. Az elektronikus kereskedelem első generációját alkotó dotcom vállalkozások gyors sikereket értek el, rövid idő alatt jelentős piaci részesedésre tettek szert, azonban ennek ellenére csak kevés vállalkozás büszkélkedhetett pozitív eredménnyel.

Az eltúlzott várakozások által gerjesztett dotcom lufi azonban 2000-ben kidurrant, az elektronikus kereskedelem fejlődése megtorpant. A dotcom papírok tőzsdei árfolyama mélyrepülésbe kezdett, amely megtépázta az elektronikus kereskedelem mítoszát, és az egész iparág fejlődését lelassította. Napjainkban a konszolidáció időszakát éljük. Megindult a dotcom cégek „természetes kiválasztódása”, amelynek során az életképes vállalkozások fennmaradnak, míg a kevésbé életképesek kénytelenek lehúzni a virtuális redőnyt. Az erősebb vállalkozások bekebelezik a gyengébbeket, gyakoriak a fúziók, vállalatfelvásárlások. Az elektronikus kereskedelem konszolidációja során minden bizonnyal azok a vállalatok maradnak fenn, amelyek képesek a marketingkoncepciót szem előtt tartva valamilyen értéket felmutatni, és ezáltal hosszabb távon profitot realizálni.

6

Az elektronikus kereskedelem fejlődésének útja és lehetséges iránya:1

- 1996

1997 Technológiai nyomás

1998

1999

2000

Túlfűtött Várakozások

2001 Dot-com összeomlás

2002

2003

Konszolidáció időszaka

2004

2005

Fellendülés

2. 2. Az elektronikus kereskedelem meghatározása

Az Európai Unió úgy fogalmazott, hogy az elektronikus kereskedelem legtágabban az üzleti célú illetve kereskedelmi kommunikáció része, mely általánosságban termékek, szolgáltatások, vagy valamely személy ismertségének előmozdítására irányuló gazdasági célú, elektronikus úton megvalósított egyoldalú, vagy interaktív kommunikáció.2

1

Strauss, Judy – Frost, Raymond: E-marketing

2

Az EU információs társadalmi szolgáltatások, különösen az elektronikus kereskedelem ... egyes jogi

kérdéseiről szóló a Tanács által jóváhagyott és az Európai Parlament általi jóváhagyásra váró irányelv tervezet alapján

7

Egy másik nézőpontból Az elektronikus kereskedelem általános kategória, mely minden elektronikus adatok segítségével folytatott üzleti tevékenységet magában foglal, vagyis minden olyan tevékenység, ami elektronikus úton történik, jellemzően Internetes technológiát felhasználva. 3 Jogi szempontból nézve elektronikus kereskedelemnek nevezzük a távollévők között, elektronikus eszközök által tett olyan jogilag releváns cselekményeket, amelyek egyedileg meghatározható jogalanyok között polgári jogi jellegű jogviszonyt hoznak létre, feltéve, hogy a jogszabály az elektronikus kereskedelemre vonatkozó rendelkezések alkalmazását nem zárja ki.4 De pl. BUDAI JUDIT szerint a fogalom legtágabban „az üzleti célú kommunikáció része, amely általánosságban termékek, szolgáltatások vagy valamely személy ismertségének előmozdítására irányuló gazdasági célú, elektronikus úton megvalósított egyoldalú vagy interaktív kommunikáció.”5 Ez a definíció tehát nem általánosságban, mint cselekmény fogja fel a fogalmat, hanem a kommunikációra szűkíti le. Az elektronikus kereskedelem fogalma gyakran keveredik az e-business (elektronikus üzletvitel) fogalmával, ezért célszerű, és egyre inkább elfogadott az e-tevékenység kategóriájának kettébontása. A szétválasztás utáni két fogalomkör egy lehetséges meghatározása az alábbi módon történhet.

3

Dr. Sugár Péter: IBM Magyarország Kft. http://www.ibm.com/e-business/

4

KONDRICZ – TÍMÁR: Az elektronikus kereskedelem jogi kérdései, 71. o.

5

BUDAI: Az elektronikus kereskedelem jogi kérdései.

8

2. 2. 1. Elektronikus kereskedelem (e-commerce)

Az elektronikus kereskedelem olyan termékek és megoldások összessége, melyek

segítségével

biztonságosan

lehet

termékeket,

szolgáltatásokat

elektronikus úton forgalmazni.6 Lényegében az Interneten, vagy vezeték nélküli hálózaton folytatott elektronikus üzlet egy szelete, mely magában foglalja a termékek, szolgáltatások online értékesítését, az elektronikus beszerzést, a beszállítói, partneri kapcsolatok fenntartását.7 Az Egységes Hírközlési Törvény meghatározása szerint „az elektronikus kereskedelem fogalomkörébe tartozó tevékenység végezhető az Interneten, keskenysávú alkalmazásokon (Teletext), műsorszórással (teleshopping), valamint offline környezetben (katalógus alapú értékesítés CD ROM útján), illetve távközlési csatornák és intézményi számítógép hálózatok segítségével (telebankszolgáltatások).”

2. 2. 2. Elektronikus üzletvitel (E-business)

A már meglévő hagyományos üzleti vállalkozás kibővítése az Internet nyújtotta információ-technológiai lehetőségekkel a szolgáltatás minőségének növelése érdekében. Az electronic business rövidítése. Az e-business fogalomkörébe beletartozik vagy beleérthető minden olyan üzlet és üzleti kapcsolat, amelyben a feleket elektronikus távközlési technika köti össze. Üzletvitel az Interneten, mely nem csupán termékek eladását és vételét foglalja magába, hanem akár vevőszolgálatot és üzleti partnerekkel való együttműködést is, illetve a vállalat operatív működésének elektronizálását is.

6

Csuhai Imre: Elektronikus kereskedelem 2001.

7

Ezses I.- Bányai E.: Online marketing 2002.

9

Ebbe a kategóriába tartozhatnak azok az elektronikus megoldások, melyek segítik

a

vállalatokat,

integrálásában,

üzleti

igazgatási és

ügyviteli

és

egyéb

folyamataik

szervezeteket

folyamataik

felgyorsításában,

annak

érdekében, hogy üzletvitelüket, illetve működésüket hatékonyabbá tegyék. (Az angol nyelv a „business” szót tekintve szerencsésebb, mivel ez a szó az üzleti működés egészére vonatkozik. A magyar nyelvben ilyen szó nem létezik.)

2. 3. Az elektronikus kereskedelem előnyei és hátrányai Az elektronikus kereskedelem legfőbb előnye, hogy elektronikusan kapcsolja össze megjelenési formájától függően a kereskedőt és a vásárlót (B2C), a vállalatokat (B2B), ill. a kormányzatot és vállalatokat (B2A), és egyre inkább bankokat is, így a vásárlás folyamatának nagy része automatizálható. További előnye, hogy igen csekély a fenntartási költsége, hiszen feleslegessé

válnak

a

drága

és

impozáns

üzlethelységek

a

magas

rezsiköltségekkel, az áruházi tolvajokat kiszűrő biztonsági kamerák, az alkalmazottak egy része (pl. a rakodómunkások, pénztárosok stb.) A fogyasztók szempontjából nagy előny, hogy az itt történő vásárlás nincs időhöz kötve. Nincsen nyitvatartási idő, — ill. pontosabban mindig nyitva tart — bármikor felkereshetjük, és rendelést adhatunk le. Íratlan szabály, hogy az elektronikus bolt az alacsonyabb fenntartási költségek és bevezető árai következtében olcsóbb, mint a hagyományos boltok. (Ez a megállapítás elsősorban sajnos csak a tengeren túlra vonatkozik, de azért reménykedhetünk.)

10

2. 4. Az elektronikus kereskedelem megjelenési formái Az elektronikus kereskedelem (e-commerce) hat síkon jelentkezik. Megjelenik a cégek egymás közötti üzletkötései során (Business-to-Business), a vállalkozások és a fogyasztók között (Business-to-Consumer), illetve ide sorolják még a cégek és a közigazgatás (Business-to-Administration), a fogyasztók egymás közötti (Consumer-to-Consumer), a közigazgatás és a fogyasztó között létrejövő (Consumer-to-Administration) és a közigazgatási szervek egymás között létrejövő (Administration-to-Administration) kapcsolatait is. De esetleg ide tartozhat még a vállalat és az alkalmazottak közötti online kapcsolat is (Business-to-Employee).

2. 4. 1. Business-to-Business

A Business-to-Business (B2B) vállalatok között jelentkezik összetett termelési láncok formájában, a vállalatok közötti együttműködést segíti. Ebben a láncolatban ugyanaz a fél lehet ajánlattevő és elfogadó is. Az üzletfelek közötti együttműködést extranet hálózatok teszik lehetővé, amelyek kölcsönösen biztosítják a többiek számára az adataik egy részéhez és online-szolgáltatásokhoz való hozzáférést. Általában Value-Added-Network (VAN, értéknövelt szolgáltatói hálózat) szolgáltatásokat építenek be az üzleti információk cseréjére. Erre sokáig az EDI-t (Electronic Data Exchange) alkalmazták, de az Internet elterjedésével új technológiák, a WEB/EDI rendszerek jelentek meg. Míg a korábbi EDI rendszerek kétoldalú kapcsolatokon alapultak, a mai, új alkalmazások már nem igényelnek speciális hálózatot, és előnyei, mint a gazdaságosság, már akár a kisvállalkozások számára is elérhetők.

11

2. 4. 1. 1. A B2B fontos elemei és funkciói: Egyre fontosabb szerep jut a vállalatok számára történő értékesítésnek. A B2B azonban nem csak a nagykereskedelmet jelenti, hanem a termékfejlesztés, termelés és minőségbiztosítás, ügyvitel, oktatás, értékesítés és marketing, ügyfélkapcsolatok, és értékesítési láncok is a hatáskörébe tartoznak. A Business-To-Business a vállalatok közötti kereskedelmi forgalmat jelenti az értéklánc korábbi szakaszaiban. Ez a lakosság számára kevésbé látványos, hiszen a "színfalak mögött" történik az áru mozgatása, de a B2B részesedése a világ e-kereskedelmi forgalmából körülbelül kétharmad. A Business-To-Business e-kereskedelem elsődleges célja az értéklánc (termelő – gyártó – disztribúció - lakosság) hatékonyságának növelése, a ciklusidők (termékfejlesztés, beszerzés, gyártás) csökkentése. A B2B kapcsolatok segítésére gyakran hoznak létre virtuális piactereket,8 ahol a vevők és szolgáltatók találkozhatnak, megtalálhatják a megfelelő partnereket. Az elektronikus piactereken, a hagyományos e-üzletekkel szemben, nem kell a vállalatnak közvetlen kapcsolatot kiépítenie a többi üzleti partnerrel, csak a piactérrel, ami biztosítja az ehhez szükséges technológiát, biztonságot. A piacterek szolgáltatásai, a kereskedelem és a tranzakciók, folyamatosan egészülnek ki új, értéknövelt szolgáltatásokkal. Ilyenek, pl. a katalógus közzététele, a dokumentumcsere, az aukciók, a tenderek, az e-boltok üzemeltetése, fórumok létrehozása, banki szolgáltatások, a tanácsadás, vagy az áruszállítás. A piactér lehet vertikális, vagyis iparágfüggetlen, illetve horizontális, mely az egy iparágban működőket fogja össze.

8

Csuhai Imre: Elektronikus kereskedelem 2001.

12

2. 4. 2. Business-to-Consumer (B2C)

A B2C-kereskedelemben az ajánlattevővel szemben nagy és változó számú vevői kör áll. A vásárolt áru tekintetében általában kis mennyiségekről van szó, és a felek közötti kötődés is elég laza. Vásárlóként általában egyetlen személy lép fel. A B2B felhasználáshoz képest az is lényeges különbség, hogy hiányzik a vevő oldali felhasználói program (csak böngésző van). A B2C-kereskedelemben a tranzakciókat rövid határidőre kötik, ami annyit jelent, hogy a fizetés és a szállítás közvetlenül a könyvelés után megindul. Még egy jelentős eltérés van a B2B-kereskedelemhez képest. Itt ugyanis az eladó (Internet-áruház) „névtelen” vevőkkel (és nem bejegyzett és működő, megbízható cégekkel) áll szemben, akikben nem bízik meg. A vásárlók pedig hasonlóan bizalmatlanok az ajánlattevőkkel szemben, illetve mivel itt nyitott hálózatról van szó, a hálózattal szemben is, hiszen ki vannak téve az esetleges adatlopásoknak és más hálózati bűncselekményeknek.

2. 4. 2. 1. A B2C jellemzői és funkciói:

Legjellemzőbb árucikkek az elektronikus kereskedelem "hagyományos" termékei, azaz a könyv, CD, számítógépek, szoftverek, de ide tartozik a hírek online megvásárlása is. Az általános fogyasztók felé történő értékesítésre két lehetősége van, Ha önálló internetes üzletet hozunk létre, vagy, ha valamely elektronikus „plázához” (központhoz) csatlakozunk. Az áruk és a szolgáltatások terjesztésében fontos szerep jut az üzletközpontoknak (shopping mall).9 Ezek olyan létesítmények, melyek összegyűjtik a cégek kínálatát, és információt szolgáltatnak róluk a fogyasztónak, ezáltal piaci információs központok szerepét töltik be. 9

Mojzes Imre, Talyigás Judit: Elektronikus kereskedelem 2000.

13

Típusaik szerint a központok az alábbi 4 csoportba sorolhatók: 1.

„Több forgalmazónak a kínálatát mutatják be” - A weboldal nem rendelkezik többlet informatív tartalommal (pl.: egy adott cégről), de a kínálat meglehetősen széles.

2.

„A valóságban is léteznek, és a bevásárlóközpontokban található boltok áruit forgalmazzák.” – pl.: a Tesco – Azaz, egy már meglévő üzleti vállalkozás kibővítése az Internet nyújtotta lehetőségekkel.

3.

„Egy speciális ágazat kínálatát fogják össze:” – A fogyasztó bőséges információt kaphat a termékekről és szolgáltatásokról.

4. „Egy nagy forgalmú portál népszerűségét kihasználva kialakít egy áruházat, melyben a kereskedők üzlethelyiséget bérelhetnek” – pl.: Index Tehát az interneten is léteznek úgynevezett "hagyományos boltok" valamint "bevásárlóközpontok".10 A virtuális bevásárlóközpontok a hagyományos módon is jól bevált bevásárlóközpontok (pl.: Duna Plaza = Plazacity) mintájára épülnek fel. A fő koncepció, hogy a különböző üzletek nem elszórva helyezkednek el, hanem együtt egy nagy épületben. Interneten megvalósítva ez úgy néz ki, hogy egy kiindulási pontról lehet elérni az üzleteket, ami a vásárlóknak könnyebbé teszi a vásárlást, valamint a különböző típusú üzletek egymás forgalmát is generálják. A virtuális piactereken tehát több különböző online bolt található, azonos mintára felépítve.

10

Szircsák Norbert PlazaCity - Virtuális Üzletközpont http://www.plazacity.hu/

14

Az online vásárlás népszerűsége a kényelemben rejlik. Nem kell utazni, sorban állni, a termékinformációk alapján könnyen összehasonlíthatóak a termékek. A vevő csak belép az áruházba, a kiválasztott termékeket beteszi virtuális kosarába, majd megrendeli azokat a kívánt szállítási és fizetési feltételekkel.

2. 4. 2. 2. Az értékesítés menete

Ha valaki saját áruházat bérel egy ilyen rendszerben, az értékesítés általában a következőképpen zajlik: Katalógus elkészítése: létrehozhatja online katalógusát a szolgáltató által rendelkezésre bocsátott szoftver segítségével, majd feltöltheti az árukészletet. Egy termék felvitelénél általában a következő információkat kell megadni: termék neve, ára, leírás, fénykép stb. Megrendelés: miután a vevő összeállította rendelését a kiválasztott termékekből, meg kell adnia a kívánt szállítási, valamint fizetési információkat. A megrendelésről a vevő és az eladó is értesítést kap e-mailben. Szállítás: a szállítás történhet futárszolgálat igénybevételével, postai utánvéttel, illetve a megrendelés vonatkozhat arra is, hogy a terméket a vevő a boltban veszi át. Fizetés: a fizetés történhet kiszállításkor, átutalással, vagy bankkártyával. Az online fizetés ma már nagyon biztonságos, és több bank is kínál erre megoldásokat. A szolgáltatásért 2-3% forgalmi jutalékot számítanak fel, egyéb költségvonzata nincs.

15

2. 4. 2. 3. A virtuális áruház előnyei • A legfontosabb talán, hogy a látogatók az ilyen oldalakat eleve vásárlás céljával keresik fel. • Kínálata széles tömegekhez eljut, a választék folyamatosan frissíthető, az árak változtatása, az akciók bevezetése gyors és költségmentes. • Az Internet úgynevezett offline vásárlásokat is generál, amelynek során, az Interneten megszerzett információk alapján, hagyományos módon történik a kiválasztott termék megvétele. • Költséghatékony, mert nincs rezsiköltség, alkalmazotti bér, és 24 órás a nyitva tartás. Nem kell fejlesztési költségekre áldozni, hiszen egy komplett webáruház rendszert kap. • A komolyabb szolgáltatások lehetőséget biztosítanak nagykereskedelmi partnerek kezelésére is. • Jelentős marketingtámogatás azáltal, hogy a piactér különböző forrásokból érkező látogatói eljuthatnak az áruházba.

2. 4. 2. 4. A B2C kereskedelem fejlődésének korlátjai • Alacsony számítógép használat és Internet elérhetőség • Magas Internet költségek • Alacsony vásárlóerő • Viszonylag kis piaci méret • Lassan terjedő Internetes fizetési módok • A vevők ellenállása a közvetlen értékesítési formákkal szemben • Magas szállítási költségek

16

2. 4. 3. Business-to-Administration

A vállalatok és közigazgatás közötti online kapcsolat elsősorban az adatcserét szolgálja. Az állami, közigazgatási és egyéb, törvényben11 felsorolt intézményeknek bizonyos beszerzési nagyságrend felett előre meghatározott feltételek szerint pályázatot kell kiírniuk. Megadott időszakon belül a vállalkozások megtehetik ajánlataikat, amelyeket előre megadott kritériumok alapján összehasonlítanak és értékelnek. A

B2A-kereskedelem

ezzel

erősen

a

beszerzési

tevékenységre

koncentrálódik és ezen belül is elsősorban az információs és tárgyalási fázisra. A kivitelezési fázis egyelőre még túl összetett ahhoz, hogy automatizálni lehessen.

2. 4. 4. Consumer-to-Administration

Ahhoz, hogy az online ügyintézés általánossá válhasson, mindenekelőtt szükség van a megfelelő informatikai háttér általánossá válására, illetve a számítógéppel/Internet

hozzáféréssel

rendelkezők

számának

jövőbeni

növekedésére. Bár a kínálati oldal már fejlesztés alatt áll, valószínűleg, még el kell telnie egy kis időnek, míg ügyes-bajos dolgainkat otthonról is elintézhetjük.

11

Magyarországon ezt az 1995. évi XL. közbeszerzésekről szóló tv. szabályozza.

17

2. 4. 5. Consumer-to-Consumer Az Internet a fogyasztók számára is megteremtette a lehetőséget, hogy saját

ötleteikkel,

termékeikkel

megjelenjenek

a

hálón.

E

megjelenés

legjellemzőbb formái az online aukciók, és a virtuális elektronikus közösségek.

2. 4. 6. A vállalatok és az e-business kapcsolata

A vállalatok e-business iránti elkötelezettsége szerint különböző szintek figyelhetők meg.12 Az

e-business

iránt

leginkább

elkötelezettebb

ún.

„pure-play”

vállalkozások üzleti folyamatait teljes egészében a digitális technológia határozza meg, vagyis a tranzakciókat, az ügyfélszolgálatot, a raktárkészletet és a logisztikát egymással összekapcsolt és szakszerűen összehangolt számítógépes programok kezelik. Az e-business második szintjén azok az ún. „click-and-mortar” vagy ”brick & click” vállalkozások állnak, amelyek többcsatornás és gyakran keresztcsatornás értékesítést végeznek, vagyis az elektronikus kereskedelmi tevékenység mellett valóságos bolthálózatot is működtetnek.

Végül vannak a „brick-and-mortar” cégek, amelyek ha működtetnek is honlapot, amelyen esetleg biztosítják az elektronikus ügyfélszolgálatot, a vevők által küldött email megválaszolását, azonban a kereskedelmi tevékenység a hagyomány módon, valóságos bolthálózaton keresztül történik. 12

Strauss, Judy – Frost, Raymond: E-marketing

18

3. A 4P az elektronikus kereskedelemben Az elektronikus kereskedelem kialakulásával és fejlődésével a marketing elemei jelentős változásokon mennek keresztül. A 4P részei, a termék (product), ár (price), elosztás (place), reklám (promotion) mind átalakulnak valamilyen mértékben. Mégis úgy vélem, hogy minek által az Internet a fizikai kapcsolatot szünteti meg az eladó és a vevő között, a legszembetűnőbb változás az értékesítési rendszeren figyelhető meg. Ezen okból, valamint a dolgozat terjedelmi korlátai miatt is, az értékesítési rendszer változásait szeretném részletesebben elemezni, és ebből kiindulva térek ki néhány, a marketing további elemivel kapcsolatos jellemzőre, érdekességre. Az értékesítési rendszer a vállalaton belüli és azon kívüli, egymástól kölcsönösen függő szervezetek csoportját, valamint az általuk ellátott funkciók összességét jelenti, amelyek együttműködnek az árunak a gyártótól a fogyasztóhoz történő eljuttatása érdekében.13 Az elektronikus kereskedelem során interaktív kapcsolat létesül az értékesítési rendszer szereplői között, amely hatékonyabb információáramlást eredményez a teljes értéklánc mentén. A hatékonyabb információáramlás egyfelől lehetővé teszi, hogy egyes disztribúciós funkciók elszakadjanak az értékesítési rendszer azon szereplőitől, akik azokat hagyományosan ellátni szokták, másfelől lehetőséget teremt egyes közvetítő szereplők értékesítési rendszerből történő kiiktatására. A magam részéről egyrészt az értékesítési rendszerben végbemenő termék-, információ- és pénzáramlásokat, másrészt az értékesítési csatorna szereplői

által

ellátott

funkciókat

próbálom

elemezni

kereskedelem által biztosított fogyasztói előnyök után kutatva. 13

Bauer András – Berács József: Marketing 1999.

az

elektronikus

19

3. 1. Információáramlás az elektronikus kereskedelemben

Az értékesítési rendszer áramlásai közül meghatározó szerepet tölt be az információáramlás, hiszen a termékáramlás és a pénzügyi folyamatok zavartalansága alapvetően a hatékony információáramlás függvénye. Az Internet egészen különleges perspektívát nyitott a kereskedelmi tevékenységben, ugyanis képes interaktívan összekapcsolni az értékesítési rendszer szereplőit, ezáltal az értékesítés folyamatának jelentős része automatizált,

amelynek költsége nagyságrendekkel kisebb, mint a hagyományos papíralapú tranzakcióké. A

hagyományos

kereskedelemben

a

tranzakciókkal

kapcsolatos

információáramlás gyakran különböző kommunikációs csatornákon zajlik. Más csatornán történik a termék bemutatása (újság, tv, rádió, katalógus), az előzetes tárgyalás (telefon) és az üzletkötés (személyes eladás, fax, posta). Az Internet alkalmas a tranzakciókkal kapcsolatos valamennyi információáramlás tökéletes ellátására.14 Ezen túlmenően az online fizetési rendszerek révén az Internet képes a pénzügyi folyamatok biztonságos lebonyolítására is, sőt a digitális tartalom és online szolgáltatások esetében a termékáramlás is az Interneten történik. Az Internet egyedül a fizikai termékek leszállításában nem tud segítséget nyújtani, azonban a szereplők közötti információáramlás hatékonysága révén hozzájárul az árumozgás gyorsításához, illetve hatékonyságának növeléséhez, és alkalmas a teljes logisztikai rendszer automatizálására.

14

http://www.webtrade.hu/webtrade.html

20

3. 1. 1. Electronic Data Interchange

Az EDI mozaikszó, az Electronic Data Interchange kezdőbetűiből tevődik össze. Ez a fogalom a számítógépek, alkalmazások közti egyezményes szabványok szerinti elektronikus úton történő adatcserét takarja. Pontos definíciója az, hogy az EDI általánosan elfogadott szabályok és eljárások összessége, amelyek lehetővé teszik a kereskedelmi ügyletek elektronikus lebonyolítását.15 Az EDI technikailag ugyanúgy továbbítódik, mint az e-mail. Mégis abban tér el attól, hogy az EDI-küldemények strukturáltak és alfanumerikus karakterekbe kódoltak annak a szabványnak megfelelően, amelyben a feladó és a címzett megállapodott. A fogadó számítógép pedig automatikusan át tudja ezt a kódot különböző alkalmazásokba alakítani. Ennél fogva a rendelést fogadó computer érti, hogy az üzenet, pl., egy rendelés. Emberi beavatkozás nélkül be tudja írni a fogadó rendelés-teljesítési, szállítási és könyvelési programjába a rendelést, és később ennek alapján történik meg a teljesítés, a szállítás és a könyvelés. Az EDI szabványok lehetnek magán- és köztulajdonban állók is. A régebbi szabványokat magáncégek vagy kis vállalatcsoportok dolgozták ki. Sok tulajdonosi szabvány létezik, és számuk folyamatosan bővül. A nagy ipari vállalatok közszabványokat használnak. Ezek közül a legelterjedtebb az Amerikai Nemzeti Szabványügyi Intézet által kifejlesztett NASI X12 és az ENSZ keretén belül kifejlesztett EDIFACT (Electronic Data Interchange for Administration, Commerce and Transport —elektronikus okmánycsere az államigazgatás, a kereskedelem és a közlekedés számára) szabványkészlet. Az EDI alkalmazása így túlnyúlik a kereskedelmi területen, hiszen az államigazgatásban, egészségügyben is használják az ilyen alapú okmányokat. 15

Michael S. Baum, Henry H. Perrit, Jr.: Electronic Contracting, Publishing, and EDI Law

21

Az EDI a feladó és a címzett számítógépe között közvetlenül (point-topoint) az adatokat tartalmazó mágneslemez fizikai szállításával (tape-to-tape exchange) vagy telefon, vagy más telekommunikációs rendszerek közötti kapcsolaton keresztül valósulhat meg. A másik megoldás, hogy az adat közvetítő számítógépes hálózaton keresztül kerül továbbításra, amelyet VAN-nak neveznek, illetve EDI tartalom-szolgáltató közbeiktatásával. A VAN-nal nyomon követhető az üzenet, ellenőrizhető, hogy az megfelel-e a szabványnak, egyik szabványt a másiknak megfelelővé tudja konvertálni, és más szolgáltatásokat is teljesíteni tud. Az EDI előnye, hogy az emberi tényező kiiktatása jelentősen csökkenti az adatbevitellel kapcsolatos hibákat. A gyorsabb és pontosabb üzenetközvetítés következtében a szállítási feladatok teljesítése javul: mi több az új technológiák nem ritkán meg is változtatják a logisztikai gyakorlatot. A nagy szupermarketek, pl. nem megrendeléseket küldenek a fontosabb beszállítóiknak, hanem raktárkészlet-jelentést, amelyből (egy korábbi szerződés alapján) a beszállítók tudják, hogy milyen termékeket kell pótolniuk az adott boltban, s mindezeket minden további egyeztetés nélkül útnak is indítják.

22

3. 2. Értékesítési funkciók az elektronikus kereskedelemben A disztribúciós (értékesítési) funkciókat a szakirodalom rendszerint három csoportba sorolja, különbséget téve a tranzakciós, logisztikai és az áruforgalmat elősegítő funkciók között. A tranzakciós funkciók általában a termék tulajdonjogának áramlásához, míg a logisztikai funkciók a termék fizikai áramlásához kapcsolódnak. Az áruforgalmat elősegítő funkciók közé elsősorban a pénz- és információ-áramlással összefüggő feladatokat soroljuk.16 3. 2. 1. Tranzakciós funkciók A tranzakciós funkciók a felek közötti üzletkötést segítik elő, az eladó és a vevő közötti ügylet létrehozására irányulnak. Idetartoznak: a kapcsolatteremtés, a marketing-kommunikáció, a termék vevő igényeihez való illesztése, az alkufolyamat, a szerződéskötés, valamint a kockázatvállalás.

3. 2. 1. 1. A kapcsolatteremtés Az Internet és a különböző kereskedelmi célú számítástechnikai alkalmazások új utakat nyitottak a vásárlók és a szállítók megtalálásában és a velük való kapcsolattartásban, amelyek a hagyományos kapcsolati formákhoz képest számos értékes előnnyel rendelkeznek mind a vevő, mind az eladó számára. A személyes eladás és a telemarketing időben korlátozott, az eladó és a vevő közötti kapcsolatfelvételre csak a meghatározott időszakban (nyitvatartási időben, munkaidőben) van lehetőség.

16

Bauer András – Berács József : Marketing 1999.

23

Az Interneten megszűnik az időbeli korlát. Az Internet folyamatosan, a hét bármely napján, bármely órában elérhető, így az azonnali kapcsolatra bármikor lehetőség van. Egyfelől a vevő az általa választott időben tud kapcsolatba lépni az eladóval, és az Internet önkiszolgáló jellege folytán megfelelő ütemben és mélységben jut hozzá az információkhoz, másfelől az eladó a személyzet bővítése nélkül növelheti forgalmát. A személyes eladás helyhez kötött és az eladó csak egy bizonyos nagyságú vonzáskörzetből gyűjtheti vevőit. Az Internet számára a távolság ismeretlen. Egyfelől az eladó számítógépe bárhol lehet a világon, a vevő egyetlen kattintással bárhonnan kapcsolatba léphet vele, másfelől az eladó potenciális vásárlója a hálózathoz bárhol kapcsolódó felhasználó, így az eladó célpiaca akár globális is lehet. Természetesen a megvásárolt árukat el is kell juttatni a vevőhöz, amely – az elektronikus úton szállítható digitális termékek kivételével – már a távolság függvénye.

3. 2. 1. 2. A marketingkommunikáció Az üzletkötéshez tartozó funkció, hogy a vevőt a termékekről, szolgáltatásokról megfelelő információkkal kell ellátni. Az Interneten a termékek publikálása nagyon változatos lehet, és növelheti a marketingkommunikációs funkció hatékonyságát. Az eladó Web oldalán bármely termékről, bármekkora mennyiségű információ megjeleníthető. Az információk rendszerint online katalógusban találhatók az oldalakon, amely egyfelől a vevő számára megkönnyíti a termék kiválasztását, másfelől az eladó bármikor megváltoztathatja a katalógus tartalmát anélkül, hogy új prospektust kellene nyomdai úton előállítania.

24

Az eladó elhelyezhet szalagcím-hirdetéseket (banner) mások által üzemeltetett, nagy forgalmat lebonyolító oldalakon, amelyek gyakran egyúttal hiperhivatkozásként is szolgálnak, vagyis rájuk kattintva a vevőt rögtön az eladó oldalaira kalauzolják. Az eladó termékeiről értesítést küldhet a vevőknek elektronikus levélben, egyidejűleg több millió címzetthez juttatva el az üzenetet néhány másodperc alatt, emberi beavatkozás nélkül, minimális költséggel. Természetesen az elektronikus levélben továbbított reklám számos jogi és etikai problémát vet fel. A kéretlen kereskedelmi célú üzenetek (spam) elleni védekezés ma már biztosított (opt-in vagy opt-out szabályozás). Lehetőség van a megszokott marketingkommunikációs eszközök online alkalmazására

is

(másodlagos

kihelyezések,

elektronikus

kuponok

és

termékminták, árukapcsolások.) 3. 2. 1. 3. A termék vevői igényekhez illesztése A vevő szükségleteinek megfelelő termék kiválasztásában az Internet ugyancsak számos előnyt képes felmutatni a hagyományos kereskedelmi csatornákhoz képest. A vevő által megadott termékleírás alapján az erre szakosodott közvetítők összeállítják a vevő által megfogalmazott követelményeket kielégítő termékek listáját, amely lehetővé teszi a vevő számára az egy termékkategóriába tartozó termékek tulajdonságainak és árának gyors összehasonlítását. Az összetettebb, elemekből összeállítható, vagy egyéni igényeknek megfelelően legyártott termékek körében a vevő az eladó honlapján többnyire előre összeállított kérdéssorozatra válaszolva saját maga alakíthatja ki a kívánt termék összetételét.

25

A kollaboratív szűrök (collaborative filtering agents) lehetővé teszik a vevők vásárlási szokásainak megfigyelését, a vevők múltbeli magatartásának elemzése alapján pedig következtetni lehet a vevők preferenciáira. A vevőkkel kapcsolatos adatok adatbázisban való rögzítése révén az eladó a regisztrált vevői részére már eleve személyre szabott ajánlatokkal élhet.

3. 2. 1. 4. Alkufolyamat

Az üzletkötés során a termék ára általában az eladó és a vevő közötti alkufolyamat során nyer megállapítást. Az elektronikus kereskedelemben a piaci erőviszonyok a vevő javára mozdulnak el, amely az Interneten forgalmazott termékek árainak alacsonyabb színvonalában is megmutatkozik, remélhetőleg hamarosan itthon is.17 Az Internet árakra nyomást gyakorló tényezők között említhetjük, hogy a vevők egy adott termék legalacsonyabb árának megállapítása céljából akár az egész világra kiterjedő keresést folytathatnak a Neten. Az online fordított aukciók esetén az eladók tesznek árajánlatot a vevőnek, amely fokozza az eladók közötti versenyt és csökkenti az árakat. További árcsökkentő tényezőként említhetjük, hogy az Internet, mint értékesítési csatorna költségei gyakran jóval alacsonyabbak, mint a hagyományos értékesítési utaké, amely az alacsonyabb eladási árakban is megmutatkozik.

17

Strauss, Judy – Frost, Raymond: E-marketing.

26

3. 2. 1. 5 Szerződéskötés

Az

elektronikus

kereskedelemben

a

szerződéskötés

elektronikus

formában, a jogilag releváns nyilatkozatok (ajánlat és elfogadás) másik féllel történő közlésével történik. A legtipikusabb elektronikus szerződéskötési eljárások a következők:18 Az ajánlat és az elfogadás teljes egészében kinyilvánítható e-mail útján, de az e-mail kombinálható papíralapú dokumentummal, faxszal esetleg szóbeli kommunikációval. Az e-mail rendszer az üzleti ajánlatok és elfogadó nyilatkozatok megtételére, vagyis az elektronikus szerződések megkötésére tökéletesen alkalmas. Az eladó a terméket, vagy szolgáltatást felajánlhatja Web-oldalain keresztül, amelyet a vevő a képernyőn megjelenített elektronikus megrendelőlap kitöltésével és elküldésével rendelhet meg. Az eladó a digitális tartalmat felkínálhatja egy Web-oldalon, amelyet a vevő ráutaló magatartással fogad el akként, hogy a tartalmat egy ikonra kattintással letölti. Az elektronikus szerződés létrejöhet elektronikus adatcsere (EDI) rendszerek útján, amely az eladó és a vevő számítógépei közötti közvetlen, emberi beavatkozás nélküli, elektronikus információcserét jelent.

18

Kondricz Péter – Tímár András: Az elektronikus kereskedelem jogi kérdései.

27

3. 2. 1. 6. Kockázatvállalás és biztonság Minden kereskedelmi tevékenység bizonyos fokú kockázattal jár, amely a bizonytalanságból, a felek által előre nem kiszámítható körülményekből ered. A kockázat csökkentése, el- illetve áthárítása tehát az üzletkötéshez tartozó fontos funkció. A tranzakciók biztonságának kérdése az elektronikus kereskedelem egyik legérzékenyebb pontja. A közfelfogásban – és különösen Magyarországon – ugyanis még mindig uralkodónak tekinthető az a hiedelem, hogy az elektronikus kereskedelem nagyobb kockázattal jár, mint a hagyományos kereskedelmi formák. Az elektronikus kereskedelemmel szembeni bizalmatlanságot elsősorban a különböző számítógépes visszaélésekről szóló hírek (számítógépes vírusok, betörések, kalózkodás) táplálják, amelyet a jogi szabályozatlanságból eredő bizonytalanságok is erősítenek. Mindazonáltal a technológiai fejlődés eredményeként kialakultak és működnek azok a védelmi eszközök, azonosítási, titkosítási és hitelesítési eljárások, amelyek a technikai problémákra megfelelő válaszokat képesek adni. Emellett

számos

országban

az

elektronikus

kereskedelem

jogi

feltételrendszerének kialakítása is megkezdődött, amely megszünteti a területen tapasztalható jogi bizonytalanságot. A digitális gazdaságban a fogyasztók mindenekelőtt magánszférájuk sértetlenségét, személyes és pénzügyi adataik kezelésének bizalmasságát várják el, ezért az elektronikus kereskedelem fejlődésének egyik kulcskérdése az elektronikus

kereskedelem

iránti

bizalom

kulcsfontosságú tényezője a digitális aláírás.

megteremtése.

Ennek

egyik

28

3. 2. 1. 6. 1. Digitális aláírás A magyar törvénytervezet – átvéve az EU-direktíva-javaslat fogalmi meghatározását – digitális aláíráson az elektronikus okirat védelmét szolgáló, titkos aláírási kulccsal készített digitális jelsorozatot ért, amely a hozzá tartozó időbélyegzővel és hitelesítési tanúsítvánnyal azonosítja az aláírási kulcs tulajdonosát, és egyértelműen bizonyítja az okirat hitelességét és sértetlenségét.19 Tehát ez egy kétkulcsos rendszer, ahol az aláírás során egy titkos kulcsot (a törvény szóhasználatával élve aláírás létrehozó adatot) és egy nyilvános kulcsot (a törvényben: aláírás ellenőrző adat) kell használni. Mindkét kulcs digitális jelek sorozatának fogható fel, melyeket megfelelő programokkal kell és lehet kezelni.

A titkos kulccsal az aláíró képes az elektronikus iraton egy kizárólag rá jellemző aláírást létrehozni, illetve adatokat titkosítani. A titkos kulcshoz tartozó nyilvános kulcs segítségével a címzett pedig ellenőrizheti az elhelyezett elektronikus aláírást. Az adott elektronikus aláírás kizárólag egy aláíró személyéhez kapcsolható, így a címzett ellenőrizheti a feladó személyazonosságát. Az aláírás ténye kétséget kizáróan bizonyítható, azaz az üzenet küldője utólag nem hivatkozhat arra, hogy azt nem is írta alá. Egyértelműen kimutatja, ha az adott dokumentum az aláírást követően megváltozott. Bizonyos feltételek mellett az aláírás időpontja is hiteles rögzíthető.

19

A 2001. évi XXXV. törvény az elektronikus aláírásról és a 2001. évi CVIII. törvény az elektronikus

kereskedelmi szolgáltatások, valamint az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások egyes kérdéseiről.

29

Az elektronikus aláírásról szóló törvény indoklásában hangsúlyozza: a titkos kulcs az aláíró személyétől fizikailag elkülönülten file-ként, flopy-n, esetleg chipkártyák formájában jelenik meg. A nyilvános kulcs bárki által megismerhető és hozzáférhető, ugyanis ez által határozható meg a kulcs tulajdonosának személyazonossága, azaz ez által ismerhető fel az aláírás. A nyilvános kulcs birtokosa nem okozhat kárt, hiszen az alapján elméletileg lehetetlen a titkos kulcsot megfejteni, így nincs lehetőség az elektronikus aláírás hamisítására. Elektronikus aláírás tehát a törvény szövege szerint: elektronikus dokumentumhoz

azonosítás

céljából

logikailag

hozzárendelt

és

azzal

elválaszthatatlanul összekapcsolt elektronikus adat, illetőleg dokumentum. Fokozott biztonságú elektronikus aláírás: elektronikus aláírás, amely megfelel a következő követelményeknek: • Alkalmas az aláíró azonosítására és egyedülállóan hozzá köthető. • Olyan eszközzel hozták létre, mely kizárólag az aláíró befolyása alatt áll. • A dokumentum tartalmához olyan módon kapcsolódik, hogy minden az aláírás elhelyezését követően az iraton, illetve dokumentumon tett – módosítás érzékelhető. A hagyományos módon, faxon vagy telefonon leadott rendelések kézi munkaerővel és gyakran késleltetve kerülnek a rendszerbe. Ha hiba van a rendelésfelvételben, akkor ennek visszakeresése még jobban lelassítja a kiszolgálás folyamatát. Ezzel szemben az elektronikus rendelés esetén, kézi beavatkozás nélkül bekerül a megrendelés, és akár az elküldését követő percben megjelenhet a lista a raktárban és a számlázásban. Így nincs késedelem, nincs hibalehetőség és élőmunka-megtakarítás érhető el. Az ügyfél automatikus visszaigazolást kaphat azonnal a megrendelésének feldolgozásáról, és ez sem kerül pénzbe és munkaidőbe.

30

Az uniós szabályozás a kérdést meglehetősen prózai módon rendezi: az elektronikus kereskedelmi irányelvben rögzíti, hogy a tagállamok kifejezett kötelezettsége, hogy biztosítsák azt, hogy a szerződéseket elektronikus úton is meg lehessen kötni.20 Ennek keretében kötelesek biztosítani, hogy az elektronikus úton kötött szerződések számára is teljesíthetőek legyenek a szerződés megkötésének jogi feltételeit. Továbbá kötelesek a szerződés megkötésének technológiai hátterétől függetleníteni a hatályosság (és az érvényesség) kritériumát.

3. 2. 2. Logisztikai funkciók A logisztika a termék fizikai mozgatásához kapcsolódó tevékenységeket, illetve azok összehangolását jelenti. Idetartozik a csomagolás, raktározás, készletgazdálkodás, a választék kialakítása és a szállítás.

3. 2. 2. 1. A választék kialakítása A fogyasztók a termékek minél nagyobb választékát preferálják. A gyártók viszont csak akkor képesek hatékonyan működni, ha a termékek szűk körét nagy mennyiségben állítják elő. Az elektronikus kereskedelemben is megjelenik a különböző gyártók termékeinek aggregálása a minél nagyobb választék kialakítása érdekében. A választék kialakításának tradicionális módja a Neten, amikor az értékesítési rendszerben

közreműködő

közvetítő

egyetlen

Web-oldalon,

az

egy

termékkategóriába tartozó termékek rendkívül széles körét kínálja különböző gyártóktól. 20

2000/31/EK sz. irányelv 9. cikk.

31

Az Internet azonban további lehetőséget is kínál a választék kialakítására. Szintén különböző gyártók termékeinek összeállítása történik, amikor egy úgynevezett

bevásárlási

ügynök,

a

fogyasztó

által

meghatározott

termékkategóriában végzett keresés eredményeként, a különböző gyártók termékeit a fogyasztó képernyőjén összevontan, rendezett formában megjeleníti. Ebben az esetben azonban csupán virtuális aggregáció történik, hiszen a termékeket más és más eladótól lehet megvásárolni, akinek a Web-oldalára egy hiperhivatkozás mutat.21

3. 2. 2. 2. Szállítás Az elektronikus kereskedelemben általában a szerződéskötés teljes folyamata a hálózaton keresztül (online) zajlik, a szállítás azonban az értékesített termék vagy szolgáltatás tulajdonságaitól függően megvalósulhat a hálózaton keresztül (online), vagy hagyományos módon (offline). A digitális termékek szállítása a hálózaton keresztül, online módon történik. Idetartoznak a különböző digitális tartalmak (szöveg, grafika, audio, video), így az elektronikus újságok, könyvek, zeneművek, szoftverek, képek, videofilmek, televízió- és rádióműsorok. A digitális termékek online teljesítése jelentősen csökkenti a tranzakciós költségeket. Ebben az esetben a hálózati közeg nem csupán a kommunikáció eszköze, hanem egy sajátos szállítási eszközként is funkcionál. Természetesen a digitális termékek valamilyen adathordozón (papír, CD, floppy) rögzítve, offline módon is teljesíthetőek, ekkor azonban az adathordozón való rögzítés, a csomagolása és szállítás további költségekkel jár.

21

Strauss, Judy – Frost, Raymond: E-marketing

32

A fizikai termékek körébe azok a termékek tartoznak, amelyek elektronikus feldolgozása nem lehetséges vagy arra valamely oknál fogva nem kerül sor, így csak a hagyományos csatornákon keresztül, offline teljesíthetők. Idetartoznak a műszaki cikkek, számítástechnikai termékek, hagyományos könyv, CD, videokazetta stb. A fizikai termékek szállítása általában az értékesítési

rendszerben

közreműködő

logisztikai

cégek

(csomagküldő

szolgálatok, futárszolgálat) bevonásával vagy postai úton történik. Az elektronikus kereskedelem tárgyát képezhetik a hálózaton keresztül teljesíthető

online

szolgáltatások

(online

információszolgáltatás,

munkaközvetítés, adatfeldolgozás és hirdetési szolgáltatás), illetve a hálózaton keresztül igénybe nem vehető offline szolgáltatások (szállodai szobafoglalás, ingatlanbérlet, autókölcsönzés) egyaránt.

3. 2. 2. 3. Raktározás és készletgazdálkodás Az elektronikus kereskedelemben az egyik legjelentősebb logisztikai problémát a termék megfelelő időben történő leszállításához, illetőleg az alacsony készletekhez fűződő ellentétes érdekek összehangolása jelenti. Ezt a funkciót az elektronikus kereskedelemben a fizikai termékek körében rendszerint az értékesítési rendszerben közreműködő logisztikai cégek látják el, amelyek a raktározás és készletgazdálkodás mellett gyakran a termék csomagolására, adjusztálására, a rendelési folyamat lebonyolítására, a termék útjának nyomon követésére és a vásárlók tájékoztatására, vagyis az ügyfélkapcsolatok menedzselésére is vállalkoznak.

3. 2. 3. Áruforgalmat elősegítő funkciók Az áruforgalmat elősegítő funkciók körébe soroljuk tranzakciókat kísérő pénzügyi és információs funkciókat, amelyek hozzájárulnak a termék áramlásának előmozdításához.

33

3. 2. 3. 1. Fizetés A fizetés egyike az elektronikus kereskedelem legkényesebb kérdéseinek. Egyfelől a fogyasztók körében továbbra is élnek az elektronikus tranzakciók biztonságával kapcsolatos félelmek, ezért általában vonakodnak a nyilvános hálózaton közölni pénzügyi adataikat, másfelől viszont az eladók csak akkor érezhetik magukat biztonságban, ha a termék leszállítása előtt meggyőződnek a vevők fizetőképességéről. Az

elektronikus

kereskedelemben

tehát

az

alkalmazott

fizetési

módszereknek és kondícióknak kiemelkedő szerepe van, amely jelentősen hozzájárulhat a fogyasztók megelégedettségéhez és a vállalkozás sikeréhez. Az elektronikus kereskedelemben alkalmazott fizetési módoknak számos fajtája létezik, amelyek közül jelenleg egyiket sem tekinthetjük általánosan elfogadottnak. Jellemzően az eladók általában több fizetési módozatot kínálnak fel, amelyek közül a vevő választhatja ki a számára legkedvezőbbet. Az

elektronikus

kereskedelemben,

napjainkban

leggyakrabban

alkalmazott fizetési rendszerek a következők: 3. 2. 3. 1. 1. Postai utánvétel Az utánvétel esetén a termék ellenértékének kifizetése utólag, a termék postai átvételekor történik meg. Az utánvétel széles körben elterjedt fizetési megoldás elsősorban az offline szállított fizikai termékek körében. 3. 2. 3. 1. 2. Átutalás számla ellenében Az elektronikus kereskedelemben alkalmazott másik hagyományos fizetési mód az eladó által megküldött számla ellenében történő banki átutalásos fizetés, amely a vállalatok közötti kereskedelemben továbbra is elterjedt.

34

3. 2. 3. 1. 3. Micropayment rendszerek

A micropayment a nagyon kis összegű tranzakciók lebonyolítására alkalmas fizetési rendszer. Az Interneten gyakran értékesítenek olyan termékeket és szolgáltatásokat, amelyek értékének kiegyenlítése még a tranzakció költséget sem bírná el. Ilyen termék vagy szolgáltatás lehet egy újságcikk vagy kép letöltése, illetve egy információs adatbázis rövid lekérdezése. Az eladó a nagy mennyiségű tranzakcióból jelentős bevételre tehet szert, ugyanakkor a tranzakció a vevőnek nem jelent különösebb kiadást.22 A micropayment rendszerek működése a sok kis értékű tranzakció konszolidálásából, kevés banki tranzakcióvá történő átalakításából áll. Az eladók tehát összegyűjtik a regisztrált vevő több tranzakciójának értékét és azt egy összegben számlázzák a vevő felé, amelyet a vevő egy banki művelettel egyenlíthet ki. Ez a rendszer előfeltételezi a közvetítő és a vevők, illetve a közvetítő és az eladók között megkötött szerződést. A közvetítő regisztrálja a vevőket, vagyis a vevők közlik a bankszámlaszámukat és a bankkártyára vonatkozó információkat, amelyeket a közvetítő ellenőriz. Ezt követően a vevők megkapják azt a kódszámot, amely azonosítja őket a jövőbeli tranzakciók során. A közvetítő szervere nyomon követi a vevők különböző eladókkal bonyolított tranzakcióit, amelyek értékét egy összegben kiszámlázza a vevők felé, majd a vevőktől beszedett összegeket – jutalékával csökkentve – szintén egy összegben kifizeti az eladóknak. A biztonság kérdése a micropayment esetében háttérbe szorul, mivel egy tranzakció összege nem jelentős, így nem éri meg visszaélni vele. Ezért az alkalmazott fizetési mód az átutalási megbízás, illetve a lentebb ismertetett SSL szabvány szerinti bankkártyás fizetés. 22

Kondricz Péter – Tímár András: Az elektronikus kereskedelem jogi kérdései

35

3. 2. 3. 1. 4. Bankkártyás fizetés SSL szabvány Az Internet biztonságossá válásának egyik fő mozzanata az SSL szabvány (Secure Sockets Layer) megszületése. Ez lényegében egy „protokoll”, mely lehetővé teszi, hogy két alkalmazás úgy kommunikáljon egymással, hogy azt más ne láthassa, zavarhassa. Másodlagos célja, hogy a kiszolgálót folyamatosan, és esetlegesen a felhasználót is azonosítsa. (Ma nálunk még többnyire csak ezt alkalmazzák tudomásom szerint.)

SET szabvány Ahhoz, hogy a fogyasztókat az on-line vásárlásaik során ne érje közvetlen anyagi kár, szükség volt egy egységes, mindenki által elfogadott és használt szabvány felállítására. A SET (Secure Electronic Transaction) a Visa, a MasterCard, a Microsoft és a Netscape által támogatott hitelkártyás fizetési módszer. Itt a fizetés nem egy külön vonalon keresztül valósul meg, hanem ugyanúgy az Interneten keresztül, mint a vevő és az eladó közötti forgalom. A nagy előrelépés, hogy a kommunikáció során olyan, többszörösen titkosított adatcsomagok “közlekednek” a vevő, az eladó és a bank számítógépei között, hogy a három információ közül – ki, mit, mennyiért vesz – mindenki csak annyit tud, amennyi rá tartozik. A vevő ismeri mind a három információt, de a kereskedő már nem jut hozzá a hitelkártya számához, csak egy olyan kódolt információcsomaghoz, amelyből – noha benne van – nem tudja kiszedni. Ugyanebben az információcsomagban benne van az is, hogy mit vesz a vásárló, ehhez pedig csak a kereskedő fér hozzá, a bank nem. Így ha a kereskedő könnyelműen tárolja is az információt a szerverén, beleértve a saját titkosító kulcsát, akkor is csak kódolt információk jutnak a hackerek birtokába.

36

A SET másik fontos feladata az úgynevezett digitális azonosítók vagy aláírások tökéletesítése. Az on-line felhasználó ily módon bizonyíthatja a szolgáltatás használatának jogosságát, jelentősen leszűkítve ezzel a csalások lehetőségét. A feleknek – különösen az üzleti szféra egymás közötti kapcsolataiban – tudniuk kell, kivel állnak szemben, kivel kötik meg a szerződést – valóban partnerükkel vagy valaki mással, aki a névvel visszaélve randalírozik a világhálón. Az SSL szabvánnyal történő bankkártyás fizetés a legelterjedtebb fizetési megoldás az olyan, nem túl jelentős értékű termékek és szolgáltatások körében (könyvek, kompaktlemezek, videokazetták, játékok, ruházat stb.), amelyeknél a kereskedelmi árrés elviseli a nagyobb tranzakciós költségeket (kártyajutalék, szállítási költségek), ugyanakkor a nagy forgalom kompenzálja az eladónak a fizetési művelet visszahívhatóságából eredő kockázatát. 3. 2. 3. 1. 5. Elektronikus pénz Az online bankkártyás fizetés fokozatos térhódítása mellett az elektronikus kereskedelem pénzügyi innovációkat, új fizetési rendszereket is életre keltett. Ilyen az elektronikus (virtuális) pénz, amely – a hagyományos fizetési módok és a bankkártyás fizetés után - az elektronikus kereskedelemben alkalmazott fizetési rendszerek harmadik generációját képezi.23 Az elektronikus pénz leginkább a készpénz digitális formájaként képzelhető el. Az elektronikus pénzzel történő fizetés során nincs szükség banknál vezetett számlára, illetve bank vagy harmadik személy részéről történő engedélyezésre. Az ügyfél „cyberdollárokat” vásárol igazi dollárokért. Az elektronikus pénz egy chip kártyán tárolható, vagy a számítógépre szoftver formájában letölthető, amellyel a vevő az Interneten digitális vagy fizikai javakat vásárolhat anélkül, hogy személyi adatait a kereskedő előtt felfedné. 23

Hance, Olivier: Üzlet és jog az Interneten

37

3. 2. 3. 2 Ügyfélkapcsolatok Az eladó és a vevő közötti kapcsolat általában nem fejeződik be azzal, hogy a vevő megkapta a keresett terméket vagy szolgáltatást. Az eladó a vevők részére számos további szolgáltatásokat biztosíthat (pl. technikai segítség, információellátás), amelyek növelik a vásárlók lojalitását és a nagyobb ügyfélkör révén nagyobb profitot eredményezhetnek. Az ügyfélkapcsolat menedzsment (Consumer Relationship Management – CRM) magában foglalja mindazon vállalati tevékenységeket, amelyek az üzleti partnerekkel és az egyéni vevőkkel kialakult kapcsolatok hosszú távú fenntartására irányulnak a tranzakciók számának gyarapítása és időzítésük befolyásolása érdekében. Az elektronikus kereskedelemben az ügyfélkapcsolatok is átalakulnak. Az újfajta

ügyfélkapcsolati

megoldások

szükségességét

egyfelől

a

költséghatékonyság, másfelől az elektronikus kereskedelemben tapasztalható erős verseny indokolja. A vevők a nagyjából azonos minőségű és árú termékek, szolgáltatások közül gyakran az ügyfélszolgálat minősége alapján választanak. A

hagyományos

CRM

rendszerek

általában

ügyfélszolgálati

munkatársakból (front-office) és az őket támogató háttérrendszerekből (backoffice) állnak, amelyek meghatározott helyen és időkorlátok között vehetők igénybe. Az elektronikus kereskedelemben azonban - az Interneten megszokott azonnali kapcsolathoz hasonlóan – a vevők az ügyfélszolgálattól is elvárják a széleskörű elérhetőséget és az azonnali kapcsolatot. Az e-CRM redszerek az elektronikus kereskedelem környezetébe illeszkedve, az ügyfél számára fontos információk (tartalom, ajánlatok) minél gyorsabb kiválasztása és prezentálása érdekében, az ügyfelek számára közvetlen, önkiszolgáló hozzáférést biztosítanak a szervezethez. Mindehhez az e-CRM rendszerek olyan közvetlen csatornákat alkalmaznak, mint az e-mail, a Web, a mobil eszközök, vagy az ATM.24 24

Pécsi Ferenc: e-CRM

38

4. Internet-használat

és

elektronikus

kereskedelem

Magyarországon (Szekunder kutatás)

4. 1. Internet-használat Közép- és Kelet-Európában 25

Magyarországon a felnőttek 15 százaléka használja az Internetet, amelynek elterjedtsége így közepesnek mondható a régió többi országaihoz képest. A GfK Piackutató Intézet legújabb, idei adatai szerint az éllovas Szlovénia, ahol a 15 éves és idősebb lakosság 40 százaléka Internetezik. Ez az arány érzékelhetően magasabb, mint Olaszországban (33 százalék) vagy más latin nyelvű országokban, mint Franciaország (33) vagy Spanyolország (22). A

régióban

Szlovénia

után

Csehország

következik

az

Internet

használatával. Közel minden harmadik cseh felnőtt szokott Internetezni. Figyelemre

méltó

mértékben

növekszik

az

elektronikus

kereskedelmi

szolgáltatások igénybe vétele. Oroszországban az Internet használók aránya 4-ről 9 százalékra bővült az utóbbi két év alatt. Habár a mutató jóval kisebb a nyugat-európai átlagnál, említésre méltó a tény, hogy abszolút számmal kifejezve a 9, 8 millió oroszországi Internetező nemzetközi összehasonlításban már komoly tényező. Ahogyan a 4,9 millió lengyel is, lévén ott az Internetezők aránya 16 százalék. Térségünk Internetezőiről általában megállapítható, hogy zömük magas iskolai végzettséggel, és jelentős vásárlóerővel rendelkezik.

www.dotkom.hu 25

http://www.gfk.hu/sajtokoz/fr5.htm

39

Internet-használók aránya 2003-ban, az USA-ban, Nyugat-, Közép- és Kelet-Európában. A 15 éves és idősebb felnőtt lakosság százalékában.

Ország

Százalék

USA Finnország Dánia Svédország Norvégia Svájc Hollandia

69 68 67 67 61 5753

Ausztria Németország Belgium Szlovénia Észtország Nagy-Britannia Írország Franciaország Olaszország Csehország Görögország Portugália Spanyolország Szlovákia

50 50 41 40 39 39 36 33 33 31 24 24 22 22

Litvánia Lettország Horvátország Magyarország Románia Jugoszlávia Bulgária Oroszország

20 19 16 15 14 13 12 9

Forrás: Fessel-GfK Piackutató Intézet, Bécs, 2003

40

4. 2. Az elektronikus kereskedelem helyzete Magyarországon A Gfk piackutató intézet által októberben végzett kutatás eredményei szerint Magyarországon a 15 éves és idősebb felnőtt lakosság 18 százaléka, mintegy 1,5 millió ember szokott kisebb-nagyobb gyakorisággal Internetezni, évente legalább egyszer, ami 3 százalékpontos emelkedés az idén tavaszi 15 százalékhoz képest. Az Internethez való hozzáférés aránya ennél lényegesen magasabb, 25 százalék Magyarországon az Internet ma még elsősorban a kommunikáció eszköze az elektronikus levelezés (e-mail) segítségével, másodszor egyre inkább információ forrásként szerepel a vállalatvezetők szemében. A vállalati honlapok sokszor a hagyományos cégismertetők online "megjelenítései", nem önálló ügyfélkapcsolati csatornák. Mivel az elektronikus kereskedelem hazai terjedését gátló számos tényező - az Internetfelhasználók alacsony száma, a bankkártyás fizetési lehetőség hiánya és a módszer iránti bizalmatlanság - mindegyike nagy valószínűséggel eltűnésre van ítélve a következő néhány éven belül, a piac szereplői robbanásszerű fejlődésre számítatnak. A Carnation Consulting stratégiai Internet-tanácsadó cég becslése szerint egy-két év múlva az Internetfelhasználók addigra már jóval népesebb táborának legalább negyede vásárol majd rendszeresen a hálózaton keresztül. Ez a fejlett országokra jellemző exponenciális növekedést jelentené, amit az Internet- és bankkártya használat gyorsuló ütemű terjedése, valamint a gazdaság élénkülése egyaránt alátámaszt.

41

Jelenleg piacépítés folyik, és az igazán nagy játékosok - néhány kivételtől eltekintve - még nem szánták el magukat a váltásra: a legtöbb magyar online áruházat havi néhány százezer forintos forgalmat lebonyolító kiskereskedők működtetik - a nemzetközi trendeknek megfelelően elsőként a számítástechnikai cikkek, a CD-k és a könyvek forgalmazói jelentek meg kínálatukkal a neten. A legelterjedtebb fizetési módszer a postai utánvét, de lehetőség van futárszolgálat igénybevételére és a kereskedő által történő házhoz szállításra is, bankkártyát viszont a virtuális áruházaknak csupán tíz százaléka fogad el. Az idézett adatok az elektronikus kereskedelem fogyasztói /business-toconsumer/ változatára vonatkoznak, de a vállalkozások közötti /business-tobusiness/ on-line tranzakciók növekedése is hasonló trendet mutat. A vállalkozások közti elektronikus kereskedelem lehetőségeit elsősorban a kereskedelmi és autóipari cégek használják ki, és a teljes forgalmuk 1-15 százalékát teszi ki az internetes értékesítés. A magyar elektronikus kereskedelem tehát egyelőre embrióállapotban leledzik, de hamarosan eljöhet az az idő, amikor a hagyományos kereskedelmi csatornák helyett egymással vívnak majd késhegyre menő csatát a magyar virtuális plázák.

42

5. Egy bolt a hálón

5. 1. Az áruház bemutatása

A G’Roby üzletlánc az offline világban elsősorban olcsóságával tűnik ki. Kezdetben valóban diszkont áruház volt, ahol nem a kiszolgáláson, hanem az árakon volt a hangsúly, a termékek gyakran a gyári csomagolásban kerültek ki a polcokra. Kedvező árszínvonalának köszönhetően a bolt igen nyereséges lett. Mára már több helyen nyíltak G’Roby diszkontok s már az Interneten is jelen van a cég. A kezdetben szegényes boltok azonban mára már átalakultak, és bár még mindig észrevehetően olcsók a termékeik, mára már a kiszolgálás is elérte a megfelelő színvonalat. Bár a sikerének az olcsóság volt a fő tényezője, úgy gondolom, hogy az Internetes kereskedelem esetében, talán mégsem ez lehet a döntő tényező, mivel az Interneten történő vásárlás egyelőre nem éppen a legalacsonyabb árú alternatíva a többi vásárlási lehetőséghez képest.

5. 2. A célcsoport Először is szeretnék röviden néhány szóban írni arról, kik is vásárolhatnak a Groby.hu-ban, kik a megcélzott piaci szegmens. Mivel az Internetről van szó, nem szabad figyelmen kívül hagyni azt a cseppet sem mellékes tényt, hogy a mai magyar háziasszonyok –akik a vásárlások zömét bonyolítják-, nem tartoznak a tipikus Internetes felhasználók közé.

43

Ebből adódóan fontos az, hogy a vásárlást lebonyolító személy elég modern legyen ahhoz, hogy egyáltalán eszébe jusson ennek a szolgáltatásnak az igénye, vagy az, hogy közelében tartózkodjon egy olyan személy, aki jártas ennek az új médiumnak a használatában. Tehát a megcélzott, megcélozható réteg a középréteg középső és felső szegmense, a vagyoni helyzetet tekintve.

5. 3. A honlap bemutatása 5. 3. 1. Elérhetőség Az első és nagyon fontos lépés az, hogy mennyire könnyen lehet megtalálni magát az oldalt. Ez önmagában nem bizonyult nehéz feladatnak, hiszen én is könnyen belebotlottam, pedig nem is konkrétan élelmiszer-áruházak után kutattam. Miután a G’Roby online boltja mellett döntöttem, mint elemezés tárgya, természetesen megvizsgáltam, hogy hogyan találhatja meg az oldalt az, aki kapcsolódik az Internetre, hogy azon keresztül intézze élelmiszervásárlását. Azt találtam, hogy a G’Roby online magyar viszonylatban hatékonyan reklámozza önmagát, például az Origo-ról és a Webmania-ról is közvetlenül elérhető. 5. 3. 2. Megjelenés A kezdő oldal megfelel a hasonló profilú lapokkal szemben támasztható követelményeknek. Külalakra ízléses, könnyen áttekinthető. A lap tetején megtalálhatjuk a legfontosabb információkat, a cég logóját, a különböző funkciókhoz tartozó ikonokat. Pozitív vonásként ítéltük meg a testreszabhatóság egy bizonyos szintjét, ugyanis a regisztrált vásárlókat belépés után már név szerint köszönti az oldal, és emlékszik a korábbi vásárlásokra is, tehát nagyban megkönnyíti a csupán rutinvásárlók dolgát.

44

5. 3. 2. 1. Strukturáltság Ami először a látogató szemébe ötlik, ha megnyitja az oldalt az a lap alsó felén található lista. Itt egy elég részletes felsorolást találhatunk a rendelkezésekre álló termékcsoportokból. Ezekre kattintva újabb ablak nyílik meg, ahol további kategóriákra szűkítve található az előző termékcsoport, majd ezen belül már a konkrét, az online boltban is kapható termékeket (ha úgy akarjuk képekkel illusztrálva), illetve áraikat mutatják be. Ha gyakorlottabb bevásárlók vagyunk, akkor választhatjuk a keresés opciót, ahol beírva a hőn áhított áru nevét megkaphatjuk arról a bővebb információkat, illetve be is tehetjük kosarunkba. A keresővel kapcsolatban annyit szeretnék megjegyezni, hogy a program nem konkrét terméknevekre keres, hanem csak betűkombinációkat figyel. Így például, ha a „borsó” szót írjuk be a keresőbe, akkor igen sok árucikk nevét adja ki találatként, pontosan 21 terméket. Ezek között szinte minden szerepel, a Darling zöldborsós macskaeledeltől kezdve a Borsodi világos sörig. Ettől a programozási hibától eltekintve a kereső igen jól működik, több terméket is sikerült gyorsan megtalálni a segítségével, amelyeket valószínűleg tovább tartott volna, ha csak a termékkategóriák segítségével szűkítgetem a kínálatot. Ha nem rendelkezünk konkrét tervekkel, hanem csak körülbelül tudjuk, hogy mit is szeretnénk venni, akkor kategóriák közül választhatunk a felsorolt kategóriák közül. A kategóriák a főoldalon a lap alján találhatók, ha azonban továbblépünk egy-egy termékcsoportra, az adott csoporton belüli kategóriák a lap bal oldalán láthatók egy oszlopban. A főoldalon ezek mellett találhatunk további fontos funkciókat. Az oldalon még lehetőség nyílik a regisztrálásra (ami a vásárlás feltétele), bejelentkezésre,

elfelejtett

jelszó

felkutatására,

keresésre,

megtekintésére, a kosár tartalmának megtekintésére, stb.

a

termékek

45

Összefoglalva, annak, aki már nem először használja ezt a honlapot és célja csak a bevásárlás elintézése, elég, ha az oldal felső egyharmadát használja, és talán rájuk gondolva érthető is a gördülős kategóriamenü meghagyása. 5. 3. 3. Az információ

A vásárlás folyamatát érdemes az

elolvasásával kezdeni. Ebben

igen érthetően leírják, hogy mi módon lehet vásárolni az áruházban, hogyan lehetséges a rendelés, a regisztráció folyamatát (mivel csak regisztrált vásárlók számára lehetséges a rendelés), illetve a házhozszállítás költségeit, a fizetés módját. A házhozszállítás esetén a kiszállítási díj egy 250 forintos alapdíjból és egy 75 Ft/km-es díjból áll. Minden oldal jobb felén található egy ikon, melyre kattintva megkaphatjuk a legkorábbi házhozszállítási időpontot. A fizetés három módon történhet. Lehetséges készpénzzel a kiszállítónak, hitelkártyával a megrendeléskor, illetve cégek esetén, 10 napon belüli banki átutalással (külön szerződéssel). A bankkártyás fizetés feltételeiről, biztonságáról külön tájékoztatót találhatunk, amiből nekem legalábbis úgy tűnt, hogy a cég odafigyel a vásárlók igényeire, aggodalmaira.

5. 3. 4. Választás Miután megismerkedtünk az oldallal és eldöntöttük, hogy ez lesz dolgozatunk témája, szinte magától értetődően merült fel a kérdés vajon mit vásároljunk. Úgy döntöttem, hogy megpróbálok minél szélesebb termékskálát kiválasztani, hogy ténylegesen felmérhessem, mit is nyújt az oldal. Első próbálkozásom egy üveg Apenta ásványvíz volt. Kicsit meglepve tapasztaltam, hogy lehetséges volt egy ilyen kis értékű termék vásárlása is, a program minden további ellenkezés vagy vásárlásra való felszólítás nélkül felajánlotta, hogy rendeljem meg a kívánt terméket. Ugyanezt tapasztaltam a másik végleten is, tehát egy körülbelül 30 termékből álló igen drága csomagot is

46

minden további nélkül kiszállítanának. Ezeket a próbálkozásokat természetesen nem követte még vásárlás, csupán azt próbáltam, vajon rendelkezik-e a rendszer az ismertetőben le nem irt korlátokkal, de ilyeneket nem találtam.

5. 3. 5. Rendelés A vásárlás folyamata az áruházban szintén igen magától értetődően van megoldva. Amikor a kívánt termék megjelenik a képernyőn, mellettük megtalálható az egységcsomag ára, illetve egy mező, ahol lehetőség megadni, hány darabot kérünk az adott termékből. Végül egy négy féle termékből álló csomag mellett döntöttem, amelyben megtalálható volt a friss pékárutól kezdve az üvegekig többféle termék. A keresés folyamata alatt, a honlap végig jelezte számomra, hogy hány féle termék van a kosaramban és milyen árban vásároltam eddig.

Amikor végre befejeztem a válogatást, és rákattintottam a ikonra, a monitoron megjelent a rendelésem listája Itt újra lehetőségem volt arra, hogy felülvizsgáljam, hogy valóban azok a termékek vannak-e a kosaramban, amiket vásárolni szándékozom. A program még egyszer felkínálta annak a lehetőségét is, hogy bármelyik terméket kivegyem a kosárból egyetlen egérkattintással, vagy megváltoztassam a rendelni kívánt mennyiséget. Amikor jóváhagytam a csomagot, a rendszer megkért, hogy ellenőrizzem a személyes (regisztráció során megadott) adatokat. Amennyiben sem én, sem a rendszer nem talált hibát az adatokban, illetve a rendelésben, a dolgom csupán annyi volt már, hogy a megrendelés gombra kattintsak. A következő képernyő értesített róla, hogy a vásárlás megtörtént, és nemsokára egy ellenőrző e-mailal fognak megkeresni.

47

5. 3. 6. Vásárlás után Az első problémával itt találkoztam, ugyanis az ígért e-mail a mai napig sem érkezett meg. Viszont a rendelés feladás után 1 órával telefonon kerestek meg a cégtől, hogy a rendelést visszaigazoljam, és hogy a pontos szállítási időben megegyezzünk. Bár a visszaigazolás megtörtént véleményem szerint a rendszer nem tökéletes, hiszen a regisztrációnál a telefonszám megadás opcionális volt, és mivel a súgóban is visszaigazoló e-mailt ígértek, félő, hogy aki valamilyen ok miatt nem adja meg a telefonszámát, sikertelenül kísérletezhet a vásárlással, úgy, hogy ezt csak a szállítás hiányában veszi majd észre.

Úgy vélem mindenképp szükség lenne vagy visszatérni az e-mailes visszaigazoláshoz, vagy ha meg akarják tartani a telefonos rendszert – ami valószínűleg jó, hiszen a válasz biztos, azonnali, és a fogyasztóban is nagyobb bizalmat ébreszt – akkor szükséges lenne ezt dokumentálni is, illetve a regisztrációban a telefonszám megadást kötelezővé tenni. Még egy furcsaság volt, hogy amikor a rendelés leadása után ismét visszatértem a kezdőlapra, előfordult, hogy a kosaram nem ürült ki, tehát még mindig benne voltak az előzőleg megrendelt termékek 5. 3. 7. Kiszállítás

A vásárlásnak ez a része is meglehetősen simán zajlott. A kiszállító futár a megadott időintervallumban érkezett meg, a csomagot, mely a megrendelt termékeket tartalmazta (épen és sértetlenül), minden probléma nélkül sikerült átvennem.

48

5. 4. Offline és Online G’Roby Az egyik ok, amiért a G’Roby boltját választottam az volt, hogy mivel van egy offline anyacége, lehetőség van több szempontból összehasonlítani a bolt online és offline kínálatát. Az összehasonlításokat az ár, kínálat és a minősége alapján próbáltam elvégezni. 5. 4. 1. Ár Azt kell mondanom, hogy ár tekintetben az online kereskedelem még mindenképpen az offline megfelelője mögött marad. Ebben az esetben a termékek a boltban a megrendeléskori aktuális értéken szerepelnek, de e felett még a kiszállítási költségeket is meg kell fizetni. Ez az én rendelésem során azt eredményezte, hogy a csomag majdnem 30%-al volt drágább mintha elmentem volna a boltba. Jelenleg úgy gondolom, abban az esetben éri meg az online vásárlás, ha valaki hajlandó fizetni azért, hogy ne kelljen elmozdulnia a monitor mellől. Mivel ez itthon még nem jellemző, valószínűleg az veszi igénybe a szolgáltatást, aki nagyobb bevásárlást intéz és megéri megfizetni számára azt, hogy valaki más cipelje a csomagokat. Még egy esetben lenne elképzelhető, hogy valakinek megéri kifizetni az extra költségeket: azoknak, akiknek nincs idejük elmenni a boltba és bevásárolni. De azt kell észrevennem, hogyha megnézzük az e-vásárlás folyamatát, illetve azt az időszakot, amit otthon tartózkodva kell tölteni a futárt várva, ez is egy igen valószínűtlen lehetőség.

49

5. 4. 2. Kínálat Az online bolt kínálat szempontjából is az offline társa mögött marad. Míg a boltban csaknem 7000 termék található, addig a groby.hu website-ján az én vásárlásomkor „csak” mintegy 3000 termék közül lehetett választani. Ennek az oka valószínűleg az lehet, hogy a többi termék esetében túlságosan bonyolult lenne a szállítás (pl. romlandóság).

50

5. 5. Szolgáltatás minősége A szolgáltatás minősége igen fontos, nagyban befolyásolhatja a fogyasztókat az esetleges újravásárlásra. A website-ot nézve igen kedvező kép alakult ki bennem a cégről, az oldal világos és érthető volt, gyorsan kiigazodtam rajta, megtaláltam, amit kerestem. Azonban nem vonhatok le hosszútávú következtetést egyetlen vásárlásból. Egyrészt, mivel régebben az offline üzlet rendszeres vásárlója voltam, és mindig meg voltam vele elégedve, lehet, hogy egy kicsit elfogultan kezelem ezt a megjelenési formájukat is. Másrészről, mivel a szkepticizmusom sem hagy nyugodni, elképzelhető, hogy szerencsém is volt a vásárlás során, és a következő alkalommal már felmerült volna valamilyen probléma. (Nincs visszajelzés a vásárlásról, nem a megbeszélt időben történik a szállítás, stb.)

5. 6. Értékelés Az összes tapasztalatomat összevetve úgy találtam, hogy bár a Groby.hu egy igen ígéretes online áruház, még vannak megoldásra váró problémák. Megoldásra vár a visszajelzés kérdése is, hiszen igen meglepő volt, hogy bár e-mailben ígérték, telefonon történt meg. Ám a legnagyobb probléma jelenleg az e-vásárlások problémája, miszerint egyszerűen drága vásárolni. Még ha el is tekintünk az olyan járulékos költségektől, mint az Internet hozzáférés vagy a telefonszámla költsége, akkor is lényegesen drágább a termék hálóról való vásárlás esetén. Erre a problémára az lenne a megoldás, ha valamilyen módon csökkenteni sikerülne az online kereskedelem árait, de ez nem a G’Roby-ra vár, hiszen az egész ágazat ezzel a problémával küszködik Magyarországon

51

6. Piackutatás 6. 1. Piackutatás az Interneten A marketingtervezés előfeltétele a piac igényeinek, szerkezetének, várható alakulásának megismerése, a vevők egyedi keresleti sajátosságokat mutató homogén csoportjainak meghatározása (szegmentáció), amelynek alapján sor kerülhet a vállalat leendő vásárlói körének kiválasztására, elérhetőségük feltárására (célcsoportképzés), valamint a vállalat versenytársakhoz viszonyított versenyelőnyeinek megállapítására, és ennek vevőkben való tudatosítására (pozícionálás). A piac szegmentálásához a vállalatnak információkra van szüksége a piacokról, a fogyasztókról, az új technológiákról, a versenytársakról, a gazdasági trendekről, az árszínvonalról, a kamatlábakról, a kormány gazdaságpolitikájáról stb. Napjainkban az információszerzés egyik legkézenfekvőbb eszköze az Internet, amelyen keresztül az információkból többet, könnyebben és olcsóbban szerezhetünk. Szinte minden fontosabb napilap, hetilap, szakfolyóirat megtalálható az interneten saját honlappal, amelyről általában a fontosabb cikkek letölthetőek, elolvashatók, sőt egyes lapok online kiadványokat is indítottak (Népszabadság Online, HVG Online stb.). A közvéleménykutató, pénzügy- és gazdaságkutató cégek szintén rendszeresen közzéteszik fontosabb kutatásaik eredményét az interneten. Gyarapodik az elektronikus könyvtárak (Magyar Elektronikus Könyvtár) kínálata, ahol a tudományos publikációk jelentős része rendszerezett formában elérhető. Az interneten való eligazodást, az igényelt információk megtalálását számos fejlett, összetett keresést is lehetővé tevő nemzetközi és magyar keresőrendszer (Altavista, Lycos, Yahoo stb.) könnyíti meg.

52

Ha a vállalat rendelkezik saját honlappal, úgy a piacelemzés hatékony eszköze lehet, ha a honlapon kérdőívet helyez el. A honlap látogatói által kitöltött kérdőívekből következtetést vonhat le arra nézve, hogy kik a vállalat meglévő fogyasztói, illetőleg melyek a vállalat meglévő és potenciális fogyasztóinak igényei, elvárásai. Ezen keresztül a vállalat napi információkat szerezhet az igényekről, a fogyasztók véleményéről. 26 A kérdőívek összeállítása során használhatóak zárt és nyitott kérdések egyaránt, de célszerű előnyben részesíteni a zártakat, mivel ezeknél a kitöltőnek csak kattintania kell egyet, gyorsan halad, a nyitottakra esetleg már nem fogja pazarolni az idejét. A zárt kérdések lehetnek igen-nem válasz lehetőségűek, több lehetőség közül választó, Likert skála, fontossági skála. A nyitott kérdések két típusa használható az interneten: a teljesen nyitott és a mondat-kiegészítő. A webes kérdőívek előnye a hagyományosakhoz képest az előállítási, a feldolgozási költségek jóval alacsonyabb szintje, hiszen csak egy példányban kell elkészíteni, és a feldolgozást egy program elvégezheti, valamint a válaszadók számára jóval kisebb az időigény. A tapasztalatok szerint a szörfözők szívesen töltenek ki ilyen teszteket, illetőleg motiválhatóak, hogy töltsék ki a kérdőívet, ha a vállalat a beküldők között ajándékot sorsol ki. A neten közzétett kérdőívek alkalmazásának további előnye, hogy a vállalat hosszabb távon is kapcsolatban maradhat az érdeklődőkkel, ugyanis regisztrációt követően e-mailben értesítheti őket honlapjának frissítéséről. A kérdőívek közzététele és értékelése során ugyanakkor figyelembe kell venni, hogy az Internet-felhasználók összetétele országonként erősen eltérő lehet. A vállalatnak ezért előzetesen érdeklődnie kell a felhasználók kor és nem szerinti megoszlásáról az Internet-szolgáltatóknál, vagy igénybe veheti valamelyik internetes közvélemény-kutató, adatszolgáltató forrásait. 26

Gömi honlapja: Marketing az interneten

(http://orso.dfmk.hu/~gomi/internet_marketing)

53

6. 2. Kutatási terv

6. 2. 1. A kutatási probléma azonosítása Kutatásom alapjául az a probléma szolgál, miszerint nem, vagy csak nagyon korlátozott mértékben állnak rendelkezésre naprakész adatok a magyar fogyasztók Internet használati, illetve internetes vásárlási szokásait tekintve. Mivel dolgozatom lényegét az elektronikus kereskedelem, ezen belül is főként a B2C piacok működése, az e-vásárlási szokások alakulása alkotja, úgy vélem

mindenképp

szükség

van

saját

tapasztalatok

szerzésére,

saját

véleményalkotásra is ahhoz, hogy kompetens módon tudjak a témával foglalkozni. A dolgozatom alátámasztásául szolgáló kutatás alapvetően két részből tevődik össze. Az egyik, a szekunder kutatáson alapuló információszerzés, míg a másik egy primer piackutatás. A szekunder adatgyűjtés eredményei azok az információk és ismeretek, melyek segítségével betekintést nyertem az e-kereskedelem rejtelmeibe, és ha csak részben is, képet alkottam annak elméleti, valamint gyakorlati hátteréről. A másodlagos kutatás alapjául Internetes honlapok, weboldalak (keresők, piackutató cégek honlapjai, e-boltok /áruházak oldalai, a hálón fellelhető cikkek, publikációk), valamint könyvek, újságok, magazinok szolgáltak. Ebben a fejezetben a primer kutatás módszerét, folyamatát, eredményeit mutatom be.

54

6. 2. 2. A kutatás céljainak meghatározása, kutatási hipotézis

Eddigi tapasztalataim, a szekunder információk és empirikus becslések alapján úgy vélem, hogy bár az Internet használat egyre népszerűbbé, mindennaposabbá válik, és nő a számítógéppel, Internet hozzáféréssel rendelkezők száma, még mindig nem éri el a magyar Internetezők tábora azt a méretet, mely igazi áttörést jelentene az e-vásárlások terén. A felmérésekből, és megfigyeléseimből kiindulva, az „alacsony” létszám mellet más problémák, akadályok is felmerülnek, melyek gátat szabnak a fejlődésnek. Ezek pedig a félelem, bizalmatlanság az új vásárlási formával szemben, mely részben adódhat a magyar mentalitásból, részben pedig a tájékozatlanságból is. A kutatás célja tehát, hogy igazolja (vagy adott estben cáfolja) ezeket a hipotéziseket. Vagyis, hogy segítsen belelátni a fogyasztók attitűdjébe, hozzáállásába, valamint, hogy a segítsen felmérni a szükséges változtatásokat, esetlegesen az elkövetkező változásokat az e-vásárlási szokások terén. Tehát a következő témakörökben várok előrejelzéseket, eredményeket a kutatás kapcsán: 1) A megkérdezettek Internet használati szokásai 2) Fogyasztói szokások az e-vásárlás terén. 3) A potenciális piac alakulása, változásai

55

6. 2. 3. Mintavétel, a kutatás módszerének kiválasztása

A kutatás módszeréül szóbeli megkérdezésen alapuló, kérdőíves lekérdezést választottam. Bár szóltak érvek az online piackutatás, illetve az e-mail segítségével történő lekérdezés mellett is, azokat mégis elvetettem. Úgy vélem, ezeket alkalmazva kizártam volna a mintából egy olyan réteget, akik a jövőben releváns célcsoportját képezhetik az e-tevékenységeknek. Ők pedig azok, akik még vagy nem rendelkeznek számítógéppel, Internet hozzáféréssel, vagy nem használják azt rendszeresen, így nem érhetők el a hálón keresztül. Ezért maradtam végül a személyes lekérdezés mellett. Ez tehát egy a fogyasztói magatartásra, szokásokra irányuló, kvantitatív kutatás. A

mintavételi

eljárás

többszörös

rétegzett

mintavétel,

melynek

segítségével 100 fős mintát vizsgálok. A szekunder kutatás során szerzett információk alapján úgy ítéltem meg, hogy az a célcsoport, mely számomra a piac jelenlegi állása szerint érdekes lehet, a 15-40 év közötti korosztály. A kutatást a fővárosi lakosság körében folytatom le. A Központi Statisztikai Hivatal adatai27 szerint a magyarországi lakosság (10. 152. 000 fő) kor szerinti megoszlása a következő: 15-19 év közöttiek: 645. 000 fő = 6.3% 20-44 év közöttiek: 3. 593. 000 fő = 35.4% 45-65 év közöttiek: 2. 720. 000 fő = 26.8%

A felnőtt =18 év feletti) magyar lakosság 35%-a diplomás, 56%-a középfokú végzettséggel rendelkezik.

27

Központi Statisztikai Hivatal 2003

Regiszter Kiadó és Nyomda Kft. Bp.

56

Szekunder adatok szerint a magyar lakosság 15 %-a Internetezik, nekik mintegy 27 százalékuk budapesti lakos. Mint már említettem, nem akarom kizárni a kutatásból azt a csoportot, mely jelenleg ugyan még nem rendelkezik számítógéppel, vagy nem használja az Internetet rendszeresen. Ezért a mintát úgy állítom össze, hogy annak mintegy 40%-a nem, a maradék 60%-a viszont rendszeres Internetező, és lehetőleg vásárló is legyen, valamint eleget tegyen a fent említett követelményeknek. Ezt egy szűrőkérdőív, illetve irányított válaszadás segítségével érem el.

6. 2. 4. A kutatás ütemezése A teljes kutatás lefolytatása, kalkulációim szerint, mintegy 1 hónapot fog felölelni. Megnevezés

Időtartam

Kutatási terv összeállítása

1 hét

Kérdőív megszerkesztése

1 hét

Kérdőív kódolása

1 nap

Adatbevitel

3 nap

Adatfeldolgozás

1 hét

Kutatási eredmények összesítése

2 nap

Kutatási jelentés elkészítése

2 nap

57

6. 2. 5. Kérdőívszerkesztés

Szűrőkérdőív Az Internet használati és e-vásárlási szokások feltérképezésére

Köszönjük, hogy időt szakít a kérdőív kitöltésére! (A válaszadás önkéntes és névtelen. A kutatóintézet személyes adatait bizalmasan kezeli, azok harmadik személy tudomására nem juthatnak.)

1. 1. Mely korcsoportba tartozik Ön? ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡

15 év alatt (Köszönjük a válaszadást! Elköszönés.) 15-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41 év felett (Köszönjük a válaszadást! Elköszönés)

1. 2. Hol lakik Ön? ‡ ‡ ‡ ‡

Budapest Egyéb város (Köszönjük a válaszadást! Elköszönés) Község (Köszönjük a válaszadást! Elköszönés) Falu (Köszönjük a válaszadást! Elköszönés)

1. 3. Szokott Ön számítógépet használni? ‡ Igen →Tovább az 1. 5. kérdésre ‡ Nem

58

1. 4. Mi a legfőbb oka annak, hogy Ön nem használ számítógépet? →Tovább a 2. 15. kérdésre! ‡ Nincs rá lehetősége ‡ Nem érzi szükségét ‡ Elítéli (elvi, etikai, vagy bármilyen más megfontolásból) a használatát 1. 5. Szokott ön Internetezni? ‡ Igen ‡ Nem→Tovább a 2. 15. kérdésre!

59

Kérdőív Az Internet használati és e-vásárlási szokások feltérképezésére Köszönjük, hogy időt szakít a kérdőív kitöltésére! (A válaszadás önkéntes és névtelen. A kutatóintézet személyes adatait bizalmasan kezeli, azok harmadik személy tudomására nem juthatnak.)

2. 1. Hol szokott Ön számítógépet használni? (Több válasz is lehetséges!) ‡ ‡ ‡ ‡ ‡

Otthon Munkahelyen Iskolában Barátoknál Egyéb:

2. 2. Hol kerül kapcsolatba az Internettel? (Több válasz is lehetséges!) ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡

Otthon Munkahelyen Iskolában Internet-kávézókban Mobilkészüléken keresztül Egyéb:

2. 3. Milyen gyakran csatlakozik az Internetre? ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡

Naponta többször is Minden nap 4-6 alkalommal egy héten 2-3 alkalommal egy héten Hetente egyszer, vagy annyit se Havonta egyszer

60

2. 4. Mire használta már az Internetet a következők közül? (Több válasz is lehetséges!) ‡Csekkfizetésre, vagy valamilyen személyes pénzügyi tranzakcióra ‡Játékra, szórakozásra ‡E-mail küldésére vagy fogadására ‡Hírek vagy időjárás-jelentés figyelésére ‡Információszerzésre 2. 5. Vásárolt már ön valaha az Interneten keresztül? ‡ Igen →Tovább a 2. 7. kérdésre ‡ Nem 2. 6. Mi lehet az oka annak, hogy még nem vásárolt az Internetről? →Tovább a 2. 14. kérdésre ‡ ‡ ‡ ‡

Tájékozatlanság Bizalmatlanság Jobban kedveli a hagyományos vásárlási formákat Egyéb:

2. 7. Rendszeresen vásárol az Interneten keresztül? ‡ Igen ‡ Nem 2. 8. Egy adott alkalommal általában mennyit költ vásárlásra az Interneten? ‡ 1000-5000 Ft között ‡ 5000-15000 Ft között ‡ 15000-50000 Ft között ‡ 50000 Ft felett

2. 9. Mi az, amit vásárolt már az Internetről? (Kérjük, sorolja fel!)

61

2. 10. Általában meg volt elégedve a vásárolt termékkel, szolgáltatással? ‡ Igen →Tovább a 2. 12. kérdésre ‡ Nem 2. 11. Mi volt az Ön elégedetlenségének az oka? ‡ ‡ ‡ ‡

Késedelmes, nem a megbeszélt időpontban történő szállítás Nem megfelelő fizetési feltételek, lehetőségek Termék minősége nem megfelelő Nem a megrendelt terméket szállították ki

2. 12. Milyen módon történt a fizetés? ‡ Hitelkártyával ‡ Postai utánvéttel ‡ Csekken/átutalással 2. 13. Milyen módon történt a kiszállítás? ‡ Futárszolgálat igénybevételével ‡ Postai utánvéttel ‡ Önnek kellett elmennie az áruért 2. 14. Kérjük, sorolja fel, milyen internetes oldalakat (üzleteket, áruházakat) szokott felkeresni vásárlás céljából!

2. 15. Az ön véleménye szerint, Magyarországon van-e jövője az internetes vásárlásnak? ‡ ‡ ‡ ‡

Igen, már most is népszerű Igen, a közeljövőben el fog terjedni 5-10 éven belül biztosan nem válik általánossá Magyarországon nem fog elterjedni

62

3. Szocio-demográfia Kérem, válaszoljon néhány önre vonatkozó, személyes kérdésre! 3. 1. Neme? ‡ Nő ‡ Férfi 3. 2. Mi az ön legmagasabb iskolai végzettsége? ‡ ‡ ‡ ‡

8 általános Érettségi Főiskolai, egyetemi diploma Egyéb

3. 3. Mi az ön családi állapota? ‡ Nős/férjezett ‡ Egyedülálló 3. 4. Mennyi az ön családjában az egy főre jutó, havi, nettó, átlagkereset? ‡ ‡ ‡ ‡

50 ezer Ft alatt 50-100 ezer Ft között 100-200 ezer Ft között 200 ezer Ft felet

3. 5. A háztartásban élő, 18 évesnél fiatalabb gyermekek száma? ‡ ‡ ‡ ‡ ‡

0 1 2 3 Több

63

3. 6. Milyennek ítéli meg a saját családjának életszínvonalát a többi magyar családhoz viszonyítva? ‡ Átlag feletti ‡ Átlagos ‡ Átlag alatti

Köszönjük a válaszadást!

64

6. 2. 6. A kutatás értékelése

Mivel a mintavétel egy relatív szűk környezetből, úgymond önkényesen történt, úgy vélem a számítógép- és Internethasználók arányának becslésekor ez nagymértékű

torzítást

jelenthet.

Ezért

számítógép/Internethasználat penetrációra.

nem

térek

ki

külön

a

Erről az arányról szekunder

kutatások pontosabb és megbízhatóbb adatokkal szolgálnak.

A megkérdezettek számítógép használati helyszínei (az összes megkérdezett arányában)

44

72

Otthon Mhely Iskola

56

Barátok 36

68

Egyéb

Mint látható, számítógépet otthon és a munkahelyén a megkérdezettek mintegy 70 százaléka használ. Ez a legáltalánosabb, majd ezt követi a barátoknál, ismerősöknél történő PC használat, majd az iskola és egyéb helyek.

65

Hasonló a megoszlás az Internet használat helyszíneit tekintve. Bár itt az első két hely felcserélődik. A munkahely veszi át a vezetést, ezt követi az otthoni használat, majd kicsivel lemaradva az iskolai Internetezés.

A Internet használat leggyakoribb helyszínei (gyakorisági adatok %-ban) 80 60 40 20 0

68

Otthon

52

Mhely

48

Iskola

36

28 16

Int.kávézó Mobil Egyéb

Megvizsgálva a számítógép és Internet használat közötti korrelációt, megfigyelhető bizonyos kapcsolat a helyszínek között. Mégis felfedezhető egy olyan irányú változás, mely szerint a megkérdezettek szívesebben csatlakoznak a hálóra, pl., munkahelyen, vagy az iskolában, ahol ez nem vet fel további költségeket.

Internet használat gyakorisága (A válaszadók százalékos megoszlásában)

50 40 %

30 20 10 0

Naponta többször Minden nap 4-6 alkalommal egy héten 2-3 alkalommal egy héten Hetente egyszer Havonta egyszer

66

A megkérdezettek több mint 40 %-a vallotta, hogy naponta akár többször is csatlakozik az Internetre (ők az úgynevezett heavy user-ek), ami meglehetősen biztató arány. A többi válaszadó nagy része is általában heti 2-6 alkalommal kapcsolatba kerül a Net-tel (light user). Nagy valószínűséggel persze ezek az arányok szorosan kapcsolhatók a munkavégzéssel, tanulmányokkal összefüggő Internet használathoz is.

Mire használjuk az Internetet? (gyakorisági adatok %-ban) 100

92 80

80 %

60

88

92

52

40 20 0

Pü.

Szórak.

E-mail

Hír

Info

Arra a kérdésre, hogy ki mire használta már az Internetet, a válaszadók több mint 90%-a jelölte meg az e-mail-t és az információszerzést, böngészést, közel 90%-uk olvas híreket e Neten, és több mint 80% használja szórakozásra, játékra. Azonban relatív kevés azok aránya, akik olyan funkciókra használják, melyek a mindennapi tevékenységeket könnyítenék meg (pénzügyi tranzakciók, pl. csekkfizetés). Tehát egyelőre úgy tűnik, nehezen nyitnak az új felhasználási területek felé.

67

A fizetési módok megoszlása 7%

Hitelkártya 46% 47%

Postai utánvét Csekk, átutalás

Meglepően magas arány mutatkozott a hitelkártyás fizetésben, minimális különbséggel lemaradva a postai utánvéttel történő fizetési mód mögött. Azonban nagyon kis számban említették a csekken/átutalással történő fizetést. A bankkártyával történő fizetés magas aránya ellentétben áll a vásárlók ezen irányú állítólagos bizalmatlanságával.

Összevetve a fizetési és szállítási módokat, egyértelmű és logikus párhuzam vonható a kettő között. Tehát a postai utánvéttel történő fizetés logikus következmény a postai kiszállítás, míg a hitelkártyás fizetés általában futár általi házhozszállítást vonz magával (persze, ha nem szolgáltatás megvásárlásáról van szó, mely vagy „szállítható” az Interneten keresztül, vagy adott helyen lehet igénybe venni.)

68

Az e-vásárlás jövője Magyarországon (a megkérdezettek véleményeinek aránya)

Már elterjedt

4%

0% A közeljövőben el fog terjedni

46%

5-10 év belül talán elterjed

50%

Soha nem lesz népszerű

Az Internetes vásárlás terjedését illetően meglehetősen pozitív volt a vélemény a megkérdezettek körében. Majdnem 50% szerint már manapság is jelen van ez a vásárlásai forma, míg a válaszadók fele szerint a közeljövőben várható a tényleges elterjedése. Csak nagyon kis arányban jósolták hosszabb távra az e-vásárlás megjelenését.

Megvizsgálva az összefüggéseket, pl. a jövedelem és az e-vásárlás között, ha nem is nagyon szoros, de egyértelmű kapcsolat fedezhető fel. Ugyanígy összefüggésben van a végzettség az Internetes vásárlási hajlandósággal. Tehát egy

magasabb

végzettségű

(értelmiségi)

személy,

elképzelhető,

hogy

könnyebben szánja rá magát a hálóról történő vásárlásra. Ugyanígy közvetett és közvetlen párhuzam is vonható a jövedelem és a vásárlás között. A magasabb jövedelem könnyebb Internet elérhetőséget, az pedig a vásárlás nagyobb esélyét vonzza maga után. A megkérdezettek alig 40%-a nem szerzett még be semmit a hálóról, a nem-vásárlók legfőbb indoka a hagyományos formához való ragaszkodás volt.

69

Leggyakoribb okok az e-vásárlás ellen 13% 25%

62%

Jobban kedveli a hagyományos vásárlást Bizalmatlanság Tájékozatlanság

A vásárlók alig 14%-a említette, hogy elégedetlen volt a vásárlással, az okok mintegy fele-fele arányban a következők voltak: • Nem a megbeszélt időpontban történő kiszállítás.

• Nem a megrendelt termék kiszállítása.

70

Az online áruházak legnépszerűbb termékei közé a még mindig a jól megszokott termékek tartoznak, így például a DVD-k, a CD-ROM-ok, a könyvek és a számítástechnikai eszközök. De volt a megkérdezettek között olyan is, aki a mindennapi bevásárlásait, vagy a nyaralását intézte az Interneten, és előfordult olyan is, aki nyelvtanfolyamra fizetett be a hálón keresztül.

Mit vásárolnak az Interneten? (A megkérdezettek válaszainak megoszlása)

CD DVD Könyv Utazás Élelmiszer Ruházat

Videó kazeta Számítástechn. Cikk Elektronikai cikk Oktatás, tanfolyam Autó

71

7. Zárszó Néhány összefoglaló adat: • Európában az év végére az Internet felhasználók száma eléri, a 196 milliós tábort (eMarketer jelentés, 2003). • Magyarországon 1, 596 millió ember hozzáfér 1, 267 millió ember használja az Internetet (Netsurvey, MOM felmérés 2002 III. negyedév). • 643 ezer ember rendszeresen használja az Internetet (NRC, VLR felmérés, 2003). • Az Internet elképesztően gyors növekedésével mennyiségi robbanást idézett elő az információs piacon. „Míg a rádiónak 30 évre, a televíziónak 13 évre volt szüksége az 50 milliós felhasználói tábor eléréséhez, az Internet esetében csupán 4 év kellett” (USA Kereskedelmi Minisztériuma) • Az Internet ma már alkalmas a fogyasztók információs igényeinek a kielégítésére. • Az online piac szereplői egyre tudatosabban használják az Internetet, akár a vállalati, akár a felhasználói oldalról nézzük.

Így az Internetet egyértelműen a XXI. század új médiumának lehet nevezni.

72

Az Internet és az elektronikus kereskedelem tehát már nem csak egy érdekesség többé, hanem egy komoly, dinamikusan fejlődő terület, egy önállóan létezni képes „iparág”, egy új kereskedelmi közeg. Terjedésének, már csak kisebb mértékben a technológia szab határt, sokkal inkább a kulturális identitásban és az anyagi helyzetben keresendő a válasz. Ezen akadályok leküzdésében mind a vállalatoknak, mind a gazdaságnak, mind a fogyasztók mentalitásbeli változásának nagy szerepe lesz. További problémák még, hogy sajnos a vállalatok jelentős részének, mindig nincs megtervezve az internetes stratégiája. Azonban mindezen még megoldásra váró problémák mellett is beindult egy folyamat. Egy olyan megállíthatatlan folyamat, mely alapjaiban változtatja meg a kereskedelmet, a fogyasztók felhasználói, vásárlási szokásait. És ez a gyorsuló hullám egyre több szereplőt „szippant” be az elektronikus térbe, nem lehet kikerülni, kivédeni. Aki nem alkalmazkodik, nem fejlődik, az lemarad, könyörtelenül kihull a versenyből. Remélem, hogy dolgozatommal segítettem képet alkotni egy új világról, mely várhatóan sok újdonságot rejt még magában, rengeteg előnyt tartogatva a fogyasztók, és talán egy még keményebb versenyt a vállalatok számára.

73

Irodalomjegyzék Az on-line áruháztól az elektronikus piactérig /cikk/ Piac és Profit 2003. március Bauer András – Berács József: Marketing. Aula Kiadó, 1999. Bőgel György: Verseny az elektronikus üzletben Műszaki könyvkiadó, 2000. Budai Judit: Az elektronikus kereskedelem jogi kérdései. A szerződés létrejöttének, teljesítésének szabályai —http://www.szecskay.hu Csuhai Imre: Elektronikus kereskedelem Copyright Krea Kft. 2001. Dr. Veres Zoltán: Marketingkutatás „light” Kölkereskedelmi Főiskola, 1999. 3.kiadás Ezses István - Bányai Edit: Online marketing Műszaki Könyvkiadó 2002. Gfk piackutató Intézet adatai http://www.gfk.hu/sajtokoz/fr5.htm Gömi honlapja: Marketing az interneten http://orso.dfmk.hu/~gomi/internet_marketing Hoffmann Márta – Kozák Ákos – Veres Zoltán: Piackutatás Műszaki könyvkiadó, 2001. Kápolnai András – Nemeslaki András – Pataki Róbert: E-business Stratégia vállalati felsővezetőknek Aula, 2002. Kondricz Péter – Tímár András:

74

Az elektronikus kereskedelem jogi kérdései. KJK-Kerszöv, 2000. Magyarorsazág 2002. Központi Statisztikai Hivatal 2003 Regiszter Kiadó és Nyomda Kft. Bp. Michael S. Baum, Henry H. Perrit, Jr.: Electronic Contracting, Publishing, and EDI Law Mojzes Imre - Talyigás Judit: Elektronikus kereskedelem MTA Információtechnológiai Alapítvány, Budapest, 2000. OLIVER HANCE: Üzlet és jog az Interneten, Panem-McGraw-Hill, Budapest 1997. Pécsi Ferenc: e-CRM

www.dotkom.hu 2002.08.01. Perjés László: Internet marketing magyar szemmel Bagolyvár könyvkiadó, 2001. Ravi Kalakota – Marcia M. Robinson Az e-üzlet Typotex, 2002. Strauss, Judy – Frost, Raymond: E-marketing. Prentice-Hall, 2001. Sugár Péter: E-business és elektronikus kereskedelem http://www-5.ibm.com/hu/news/kek_rozsa/1999/01/e-business_2.html Szircsák Norbert PlazaCity - Virtuális Üzletközpont http://www.plazacity.hu/ Verebics János oldalai és írásai: www.extra.hu/Verebics Webtrade: Elektronikus kereskedelem http://www.webtrade.hu/webtrade.html

75

2001. évi XXXV. törvény az elektronikus aláírásról 2001. évi CVIII. törvény az elektronikus kereskedelmi szolgáltatások, valamint az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások egyes kérdéseiről