Az AXN piaci bevezetése és a tematikus csatornák jövője Magyarországon

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KARA Nemzetközi marketing és TQM szak Nappali tagozat Reklám szakirány

Az AXN piaci bevezetése és a tematikus csatornák jövője Magyarországon

Készítette: Virág István

2004. Bevezetés I. Az AXN tematikus akciócsatorna piaci bevezetése .........................5 „Action and adventure. All day long.”............................................................... 6 A hirdetők számára értékes nézőtábor ............................................................... 6


Az AXN közép-európai bevezetése ................................................................... 6 A piaci bevezetés szereplői ................................................................................ 7 Sony Pictures Television International (SPTI).......................................... 7 HBO Közép-Európa .................................................................................. 8 AXN Közép-Európa .................................................................................. 8 Pk Media.................................................................................................... 9 A tender kiírása .................................................................................................. 9 A Pk Media AXN bevezeő kampánya ............................................................. 10 Célcsoportok .................................................................................................... 11 A kábelszolgáltatók ................................................................................. 11 Az előfizetők ........................................................................................... 11 Potenciális hirdetők köre ......................................................................... 12 Véleményvezérek, politikai döntéshozók................................................ 12 Márkaanalízis, pozícionálás ............................................................................. 13 Kommunikációs célok...................................................................................... 13 Kreatív stratégia, megvalósítás ........................................................................ 14 A nyertes ötlet – „Klisék”........................................................................ 15 Egy másik koncepció – „EKG”............................................................... 16 Kreatív BTL és PR javaslatok.......................................................................... 16 A kampány időzítése és a médiamegjelenés .................................................... 17 A kampány költségvetése................................................................................. 19 Megvalósítás a régióban és Magyarországon................................................... 19 Az AXN jövője a magyar tematukis csatornák piacán..................................... 20

II. A magyarországi tematikus csatornák bemutatása – problémáik elemzése ............................................................................21 A televíziós piacról dióhéjban.......................................................................... 22 A piac szereplői – erőviszonyok ...................................................................... 22 A piaci szereplők csoportosítása ...................................................................... 24 Tematikus csatornák Magyarországon............................................................. 26 A csatornák bemutatása.................................................................................... 27 Spektrum ................................................................................................. 27 HBO......................................................................................................... 28 Minimax .................................................................................................. 28 Sport 1 ..................................................................................................... 29 Filmmúzeum............................................................................................ 29 Viva ......................................................................................................... 30 National Geographic Channel ................................................................. 31 Hír TV ..................................................................................................... 32 A tematikus csatornák általános jellemzői ....................................................... 32 Kilenc érv a tematikus csatornák mellett ......................................................... 33

Tematikus csatornák problémái ................. ..................................................... 34

2


1. A hirdetők, médiaügynökségek idejétmúlt szemléletmódja......................... 35 2. Nézettségméréssel kapcsolatos problémák .................................................. 36 Reklámidő-értékesítési módok ................................................................ 36 Közönségmérés módszere ....................................................................... 37 A panelszám bővítésének kérdése ........................................................... 38 3. Az érdekegyeztetés hiánya........................................................................... 39 4. A csatornák marketing-tevékenységének problematikája............................ 40 5. A piaci változások hatása ............................................................................. 41 5+1 Társadalmi probléma – a reklámkerülés ................................................... 42

III. A tematikus csatornák problémáinak megoldása ......................45 1. Szemléletmód váltás (változtatás)................................................................ 46 Alternatív megjelenési lehetőségek a tematikus csatornákban ........................ 47 Támogatás ........................................................................................................ 48 Programszponzorálás ....................................................................................... 49 Műsorszponzorálás........................................................................................... 49 Játékszponzorálás............................................................................................. 50 "Tailor-made" reklámszpotok .......................................................................... 50 Termékelhelyezés............................................................................................. 51 Egyéb megjelenési formák ............................................................................... 51 2. Megoldási lehetőségek a nézettségmérés problémájára............................... 52 Az AGB-panel bővítése - közös finanszírozással ............................................ 52 Kiegészítő nézőmérés....................................................................................... 53 Egyéb kutatások ............................................................................................... 53 3. Érdekegyeztetés............................................................................................ 54 4. A tematikus csatornák hatékonyabb marketingtevékenysége ...................... 55 Erős image-kommunikáció .............................................................................. 55 Szponzoráció .................................................................................................... 55 PR tevékenység ................................................................................................ 56 Reklám barter ................................................................................................... 56 5. Változó piac- "Jó, rossz, vagy csúf?"........................................................... 57 5+1. A reklámkerülők ellenszere ..................................................................... 58

Összegzés............................................................................... 60 Melléklet Irodalomjegyzék

3


„Varietas delectat” Bevezetés Egy új televíziós csatorna magyar piaci bevezetése mindig érdekes esemény, rengeteg vizsgálnivalót, kérdést tartogat magában. A világhálón nap mint nap olvashatók ilyen és ehhez hasonló hírek: „Két új tematikus csatorna indítását tervezi a…”; vagy „November elsejétől megkezdi sugárzását a…”; sorolhatnám tovább is, de felesleges, hiszen elég megnyitni egy népszerűbb honlapot, s máris ilyen hírek tömkelegére bukkanunk. A közelmúltban „indított” csatornák egyike az AXN - tematikus akciócsatorna -

is.

Bevezetésének

körülményeit

illetve

folyamatát

elemezve

elengedhetetlenül érintettem tematikus csatornákkal kapcsolatos kérdéseket is. Vizsgálódásom során meglepve tapasztaltam, hogy annak ellenére, hogy a televízió előtt ülve akár 20 magyar nyelvű tematikus csatorna közül választhatok; nincs olyan átfogó, rendszerező szakirodalom, amely a témával foglalkozik. A szaklapokban olvasható rövidke cikkekből, az érintett csatornák vezetőinek nyilatkozataiból csak annyi derült ki számomra, hogy a magyar tematikus csatornák olyan problémákkal küzdenek, melyekre fontos megoldásokat keresni, hiszen minden jel arra mutat, hogy jövőben egyre nagyobb szerepet fognak kapni a televíziózás színpadán. Ezért vizsgálódásom középpontjában a tematikus csatornák jelenlegi helyzete, problémáik állnak; az AXN bevezetését – dolgozatom első néhány fejezetét afféle kérdésfelvetésnek szántam. A középpontban a problémák és a megoldások állnak. A különféle csatornák, különböző megoldásokkal próbálnak egyre nagyobb szeletet kihasítani a magyar televíziós reklámtortából, mások fennmaradásukért kűzdenek. A kép rendkívül színes és változatos, a módszerek tárháza bőséges. A dolgozat másik felében a megoldási alternatívákat kívánom rendszerezni, valamint ötleteimmel,

véleményemmel

megpróbálok

csatornák problémáinak enyhítéséhez.

hozzájárulni

a

tematikus

4


Munkám során rengeteget beszélgettem tematikus csatornák képviselőivel, kiknek támogatása, lelkesedése azt sugallta számomra, hogy ezek a médiumok sokkal

több

figyelmet.érdemelnek…

5


Az AXN tematikus akciócsatorna piaci bevezetése


„Action and adventure. All day long. AXN” Az AXN a világ legdinamikusabban növekvő globális televíziós hálózata. Programjában akció- és kalandműsoroknak, vagyis a világ két legnépszerűbb szórakoztató műfajának ad otthont. Az AXN a kalandokra vágyó fiatalos embereket tekinti fő célcsoportjának. 1997-es indulása óta több mint 87 millió háztartásban fogható Ázsia, Európa, Latin-Amerika és a Közel-Kelet mintegy 45 országában (az AXN bevezetésének időpontjait a Melléklet 1. számú táblázata tartalmazza). 1 Az AXN tulajdonosa, a Sony Pictures Television International (SPTI) a hollywoodi Sony Pictures Entertainment (SPE) csoport tagja, de ezáltal végeredményben a japán Sony szórakoztató-elektronikai csoporthoz kötődik. Az SPE olyan hollywood-i sikerprodukciók elkészítését irányítja mint a Terminátor III, a Men in Black II, vagy a Charlie Angyalai – Teljes gázzal.

A hirdetők számára értékes nézőtábor A 18-34 éves korosztály képviseli azt a vásárlási potenciált, melyet a sport felszerelést gyártó, szórakoztató ipari, kozmetikai, elektronikai cégek kívánnak megszerezni. Az AXN csatorna nézői sokkal pontosabban kategorizálhatók, specifikus tulajdonságaik, attitűdjeik sokkal inkább megismerhetők, mint egy általános kereskedelmi csatorna nézőközönségéé. Szokásaikat tekintve körülbelül napi egy-két órát töltenek

tévénézéssel,

legszívesebben filmeket- ezen belül vígjátékokat, és akciófilmeket -, valamint dokumentumfilmeket, híreket és sportműsorokat néznek. Igényesek, a jó minőségű (nem B, C, D-kategóriás) akciófilmeket szeretik, mivel úgy érzik: „ezek segítenek egy kicsit kizökkenni a mindennapok forgatagából…”. Kedvezően fogadják a klasszikus akciófilmeket és az akciósorozatokat is. Az, hogy milyen filmet választanak nagyban függ pillanatnyi lelkiállapotuktól, de erősen befolyásolja választásukat az, hoy ismert sztárt vonultat e fel az adott akciómozi. 1

AXN sajtó konferencia anyag (forrás: HBO Holding Kft.)

7


Ezek mellett szeretnek sportolni, moziba járni, szórakozni. Sokan közülük hódolnak valamilyen extrém sportnak, szenvedélynek, mint például a downhill kerékpározás, rafting.

Az AXN közép-európai bevezetése Az AXN, az akció-, valamint kalandműsorokra specializálódott kábel- és műholdas hálózat 2003. október 17-én indult hat európai országban. Az AXN csoport új tagjai: Lengyelország, Csehország, Szlovákia, Románia, Bulgária és Magyarország. A közép-európai régióban a bevezetést az SPTI koordinálta az HBO Central Europe kapcsolataira, infrastruktúrájára támaszkodva. Magyarország részesült abban a kitüntetésben, hogy kidolgozhatta a regionális kommunikációs stratégiát és elkészíthette a bevezető kampány tervét. A lokális HBO központok

által

kiválasztott

ügynökségek

végezték

a

központi

kampányelemek adaptálását és a helyi kivitelezést.2 Az AXN a régióban hollywoodi és európai produkciókat is sugároz, többek között akciósorozatokat és akciófilmeket, kaland- és valóságshowkat, valamint akciórajz-filmeket, főleg a csatorna hirdetői által megcélzott 18-34 éves korosztály számára. A kábelszolgáltatói díjakból és reklámbevételekből fenntartott csatorna helyi nyelvű műsorokat is szolgáltat a nap 24 órájában. A tervek szerint a program a hat országban összesen 1,5 millió nézőhöz jut majd el (egyelőre technikai és jogi okok miatt ez a nézőszám nem éri el az 1 milliót sem). Az úgynevezett nem prémium kategóriába tartozó csatorna az egyes kábeltelevíziós cégek alap- vagy bővített csomagjainak részét képezi, tehát a tévénézőknek nem külön kell előfizetniük a programért (mint például az HBO esetében).

A piaci bevezetés szereplői Sony Pictures Television International (SPTI)

2

www.origo.hu (2003. október 8.)

8


A Sony Pictures Television International (SPTI) három egymással összefüggő tevékenységet folytat. Egyrészről a Sony Pictures Enterteinment (SPE) által készített mozi- és televízió filmeket, programokat értékesíti szerte a világon, másrészről a helyi piacokon televíziós produkciókat készít elő és ezek kivitelezésben vesz részt. Emellett foglalkozik nemzetközi televíziós rendszerek, hálózatok kialakításával és terjesztésével. Az SPE az egyik legnagyobb amerikai filmstúdió - a Columbia - anyavállalata, ezért az USA legújabb és legnépszerűbb produkciói (például: MIB - Sötét Zsaruk 2, Charlie angyalai 2, Bad Boys II - már megint a rossz fiúk) fűződnek a nevéhez. A mozifilmek terjesztése mellett az SPTI igényes, helyileg készített, lokális nyelvű programokat is gyárt. Tevékenységével nyolc régióban van jelen hivatalos központjai megtalálhatók az alábbi országokban: Brazília, Franciaország,

Németország,

Hong

Kong,

Olaszország,

Mexikó,

Spanyolország, és Nagy Britannia. Ez a széles televíziós portfólió a cég hosszútávú üzleti stratégiájának köszönhető, hiszen fő céljuk, hogy kulcsszerepet töltsenek be a világ globális televíziós- és szórakoztatópiacán. Több mint 35 tévéhálózatával (SET Max, SET India, AXN, Animax, HBO Central Europe, E!, Entertainment, stb.) és világszerte 240 millió nézőjével esélyesen pályázik erre a szerepre. HBO Közép-Európa A részben a Sony Pictures Entertainment birtokában lévő középeurópai HBO kulcsfontosságú szerepet játszott az AXN elindításában, azzal, hogy az új adó disztribúcióját a Magyarországon és a többi országban is több éve fogható mozicsatorna biztosította a régióban.3 Az HBO (Home Box Office) 1991. szeptember 28-án kezdte meg előfizetéses műsorának sugárzását Magyarországon. A régió országaiban hasonlóan működő

HBO

csatornák

működésének

és

marketingtevékenységének

koordinálása az HBO Central Europe feladata. A környező tagországok (Románia, Lengyelország, Csehország, Szlovákia, Bulgária) műsorainak kínálatában is a helyi és a nemzetközi filmtermés legjava látható. A 3

www.kabeltv.hu (2003.10.23)

9


játékfilmeken kívül rajz- és dokumentumfilmek, exkluzív zenei koncertek és sportesemények közvetítése színesíti a programjukat. A helyi igényeknek megfelelő műsorszerkezettel esetleg társcsatornák kialakításával próbálják a lokális marketingért felelős vezetők a központilag megállapított célokat és stratégiát adaptálni. Az HBO Central Europe stratégiai tapasztalataival, infrastruktúrájával, regionális

szintű

kapcsolatrendszerével

nyújt

segítséget

az

AXN

bevezetéséhez, hiszen egy évtizeddel ezelőtt az HBO bevezetése is hasonló feladat elé állította a marketinges szakembereket. AXN Közép-Európa Az AXN Közép-Európa létrehozását a regionális szintű feladatok koordinációjának megkönnyítése indokolta. A világ számos régiójában hasonlóan működő szervezetek sokat segítenek a helyi partnareknek, kábelszolgáltatóknak technikai és marketing kérdésekben is. A vállalati struktúra és szellemi tőke helyi jellegzetességeket figyelembe vevő adaptációjával sikerült létrehozni egy olyan szervezetet, amely a csatorna indulásánál segít az ügyfélszolgálati irodák kiépítésében, együttműködik képviselőikkel – ellátva őket a szükséges információkkal az AXN-ről és ösztönzi őket a hatékony terjeszkedés elősegítése érdekében. Emellett lokális jellegű feladatai is vannak. Az AXN Közép-Európa felkutatja a tehetségeket, és új televíziós vetélkedők, watch-to-win kampányok kidolgozásában vesz részt, valamint promóciós tervezést is magára vállal. Legfontosabb

feladata

azonban

kétségkívül

a

kapcsolattartás

a

társvállalatokkal - Sony Electronics, Sony Music, Columbia Pictures, valamint a Sony Play Station cégekkel – a hirdetési lehetőségek minél optimálisabb hasznosítása érdekében. Pk Media A PK Media Reklámügynökség egy magyar tulajdonban lévő vállalkozás, melyet 1998-ban alapítottak kommunikációs szakemberek.

10


A dinamikusan fejlődő cég „through-the-line” kommunikációs ügynökségnek vallja magát, mely a magyarországi reklámügynökségek által figyelmen kívül hagyott piaci rések kitöltését tűzte ki fő céljául. Az ott dolgozó szakemberek külföldi ügynökségeknél szerzett tapasztalataik, s a nemzetközi rutin mellett a helyi piac beható ismeretével rendelkeznek. Hitvallásuk, hogy ügyfeleikkel együttműködve megfelelő megoldásokat ajánljanak a marketing-kommunikáció minden területén üzleti céljaik elérése érdekében. Munkamódszereik a piac és a fogyasztó minél alaposabb megismerését szolgálják a leghatékonyabb kommunikáció megtalálása érdekében, így tevékenységüket

rendszer-szemlélet

jellemzi.

A

boltlátogatások,

ügyfélszolgálati irodák felkeresése, versenytársak elemzése, az adott témáról írott

és

elektronikus

médiában

tapasztalható

trendek

megfigyelése,

összegzése, mini fókuszcsoportos kutatások készítése előzi meg az integrált kampányok stratégiai, kreatív tervezését valamint átfogó kivitelezését.4 A Pk Media felkészültségét és tapasztalatait tekintve is megfelelő választás volt a kampány levezetésére.

A tenderkiírás A fent bemutatott három vállalat (HBO Central Europe, SPTI és AXN) írta ki a meghívásos pályázatot az AXN akciócsatorna közép-európai regionális kampányának stratégiai és kreatív tervezésére, valamint magyarországi kivitelezésére 2003 július 21-én. A meghívottak listáján, olyan nemzetközi ügynökségek szerepeltek, mint a Leo Burnett, BBDO, Grey és végül, de nem utolsósorban a Pk Media. A prezentációk végtelen körei után a Pk Mediát ítélték a feladatra leginkább alkalmasnak, hiszen rendkívül jó kreatív anyagai mellett még egy előnnyel rendelkezett: árajánlatával is a legversenyképesebb ügynökségek közé tartozott (ami nem utolsó szempont a megrendelő számára). (A tender hivatalos brief-jét a melléklet 1.sz. ábrája tartalmazza.) 4

www.pkmedia.hu (2003.10.23)

11


A Pk Media AXN bevezető kampánya A kampány tervezési és kivitelezési szakaszának bemutatása nem egyszerű feladat,

hiszen

alapvetően

regionális

–

hat

országra

kiterjedő

–

eseménysorozatról van szó. A lokális sajátosságokból adódóan eltérések lehetnek a kivitelezés időzítését és a megvalósított elemeket illetően is. (Erre sajnos a legjobb példa Magyarország, hisz nálunk is eltolódott a kampány intenzív szakasza a jövő évre - ennek okaira azonban később térek ki) Ennek ellenére megpróbálom a lehető legjobban összegezni a tervezési szakaszt. A kampány előkészítése során természetesen a fogyasztói célcsoport elérését tartották a legfontosabbnak, hiszen az ő szórakoztatásukat szolgálja a csatorna, valamint a hirdetők nekik szánják üzeneteiket. Emellett szükség volt azonban további csoportok elkülönítésére, kialakítására, mivel a csatorna társadalmi elfogadottsága, a médiumok segítsége nélkül nem valósulhat meg az elsődleges cél sem. A kampány nem csak a közvetlen fogyasztókhoz -a kábeltévé nézőkhöz- szól. A komplex hatás elérése érdekében meg kellett célozni azokat a szervezeteket, amik tevékenységükkel kapcsolódnak a piachoz. A Pk Media átfogó kampány tervet dolgozott ki, melyben hangsúlyt fektettek a kábelszolgáltatók, valamint a leendő hirdetők és azok médiaügynökségei felé történő kommunikációra is. A kampányt kísérő PR tevékenység a sajtó, valamint a politikai/gazdasági döntéshozók teljeskörű informálását és meggyőzését szolgálta. Következzen tehát a célcsoportok részletes lebontása.

Célcsoportok A kábelszolgáltatók A stratégiai partnerek a régió 4-5 nagyobb kábelszolgáltatói, mivel az országok kábelhálózatainak többsége az ő kezükben összpontosul. A Magyarországon piacvezető UPC, erős pozícióval rendelkezik a környező országokban is, ezért kiemelkedő fontosságú partnerként kezelik.

Ezek

mellett kisebb szerephez jut az a körülbelül 300-400 kis szolgáltató, akik

12


többnyire magánvállalkozóként működnek és nem rendelkeznek olyan fejlett kapcsolatrendszerrel és infrastruktúrával. A döntéseket egyik típus esetében sem teljesen racionálisan hozza a menedzsment, mivel a profitorientáltság, hatékonyság kötelező teljesülése mellett nagy teret kapnak a személyes kapcsolatok is. Az előfizetők5 Életkorukat tekintve a célcsoport magja a 18-34 éves korosztályba tartozó, főként városi (vagy nem városi, de kábelhozzáféréssel rendelkező) fiatal felnőttek. Jövedelmük átlagos, vagy azon felüli, iskolázottságukat tekintve középfokú vagy annál magasabb végzettséggel rendelkezők tartoznak a célcsoporthoz. Fontos kiemelni viszonyukat, attitűdjüket a médiához, mivel átlagosan napi 12 órát töltenek televízió előtt. Szeretik a sorozatokat, melyeket nap mint nap, ugyanabban az időpontban megtalálnak egy csatornán. Kedvelik a szórakoztató műsorokat, vígjátékokat és az akciót, viszont elegük van a névtelen

színészeket

felvonultató

alcsony

minőségű

filmekből.6

Mindemellett jellemző rájuk a gyakori csatornaváltás, „csatornák közti szörfözés”, mert gyakran megunnak egy műsort. Igénylik a változatosságot, véleményük szerint a televíziónézés nem információszerzésre inkább kikapcsolódásra, pihenésre szolgál. A

csoport

tagjai

jellemzően

árérzékenyek,

gyakran

vesznek

részt

promóciókban, különösen a „kuponos, vásárlási utalványos” akciókat kedvelik. A reklámbefogadó képességük nagyobb mint az egyéb korosztályhoz tartozóké, nem reklámkerülők, sőt szívesen néznek reklámokat, ha abban valami eredetit, szórakoztatót láthatnak. Az óriásplakátokon elhelyezett üzenetek emlékezeti hatása ebben a korosztályban a legmagasabb, tehát a kampány során erős óriásplakát támogatással hatványozni lehet az eredményeket.

5 6

TGI Research Rt. Hungary által végzett kutatás (2003) PK Media - mélyinterjúk eredménye (2003. július)

13


Potenciális hirdetők köre Annak ellenére, hogy az AXN indulásakor nem sugároz reklámokat, fontos megvizsgálni a potenciális hirdetők, médiaügynökségek körét is, hiszen a többi csatornához hasonlóan „két piacon” kell jelen lennie. Megfelelő tájékoztatással, PR eszközökkel folyamatosan felkészíthetők arra az esetre, ha a jövőben a csatorna vezetése úgy döntene, hogy mégis értékesít reklámidőt Magyarországon illetve a régióban (az AXN megegyezésre jutott az RMBvel, akik a Spektrum reklámidejét is értékesítik, így valószínűsíthető, hogy a közeljövőben már láthatunk a csatornán hirdetéseket is.) Az FMCG és szolgáltatási szektor marketing vezetői valamint a velük kapcsolatban álló médiaügynökségek hozzák a végső döntéseket a médiavásárlás területén, valamint ők tervezik meg a vásárolandó média összetételét, ezért feléjük szintén erőteljes kommunikációra van szükség. Ezekben a körökben is (hasonlóan a kábelszolgáltatókhoz) jelen vannak a döntéshozatali folyamatban a racionális és a kapcsolatvezérelt elemek is. Speciális

motivációs

csomagok

segítségével

(például:

kedvezmény

rendszerek) ösztönözhetők a médiaügynökségek stratégiai együttműködések aláírására. Véleményvezérek, Politikai döntéshozók Szerepük nem kötődik klasszikusan a reklámtevékenységhez, mégsem lehet azonban figyelmen kívül hagyni a médiával kapcsolatban álló törvényhozó, végrehajtó és felügyeleti szerveket sem, hiszen ők biztosítják az új csatorna számára a megfelelő működési hátteret, politikai, gazdasági közeget. Magyarországon a parlamentben működő Médiabizottság valamint az Országos Rádió- és Televízió Testület tölti be ezt a funkciót. Ezek mellett a magyarországi kábeltelevíziós szövetségek és szervezetek képviselői felé irányuló kommunikáció is nélkülözhetetlen.

Márka analízis – Pozicionálás

14


A megfelelő kampány kidolgozásához a célcsoport ismerete mellett szükség van a márka tulajdonságainak megértésére és a márkakép tökéletes ismeretére is. Az AXN egy rendkívül erőteljes, lendületes márka az egész világon, a Pk Media is megpróbálta ezt a jellemzőt a magyar köztudatba beilleszteni. Ehhez azonban a márkakép adaptálására volt szükség. Meg kellett találni azokat a fő elemeket (és ezek megfelelő hangsúlyait), melyek a magyar piacon is megfelelően közvetítik azt az értéket és irányt, amit az AXN képvisel. A márka tulajdonságait, értékeit az alábbi pozicionálási ábrán foglalták össze.

MÁRKA ÉRTÉK •A Sony Pictures Entertainment jó háttere • Rengeteg programforrás • Közismert sztárok a képernyőn • Letisztult márkakép és pozicionálás

USP „Ez az egyetlen csatorna ahol az akció minden válfaja megtalálható.”

MÁRKA LÉNYEG A világ elsőszámú akció és szórakoztató csatornája. MÁRKA FUNKCIÓ Racionálisl • 24 órás kaland és akcióprogram Emocionális • Szórakoztatás, izgalom, adrenalin fokozó

MÁRKASAJÁTOSSÁG •Cuting edge • Szórakoztató • Szenvedélyes • Kalandos • Izgalmas

forrás: Pk Media 2003.

Kommunikációs célok A briefben megadott célok átdolgozása, pontosítása a megrendelővel folytatott megbeszélések és fokozott kommunikáció nyomán történt. Az alapvető cél a márka minél erősebb, szokatlanabb bevezetése volt. A bevezető kampányban a fő hangsúlyt az akcióra helyezték, mind képi megjelenésében mind tartalmában, izgalmat és akciófilm-hangulatot kívántak kelteni a befogadóban. A klasszikus médiamegjelenés mellett nagy szerepet szántak a BTL elemeknek valamint a „guerilla marketingnek”, hiszen ezekkel

15


16

a feltűnő, életszerűen veszélyes eseményekkel még közelebb lehet hozni a fogyasztóhoz az AXN akciódús világát. A szokatlan megjelenésekkel szerették volna összekötni a márka képét az egyediséggel, különlegességgel és egy kis extremitással. Az erőteljes figyelemfelkeltés segítségével egy jelentős márkaismertség elérése volt a másodlagos cél, hiszen ez idáig a régióban a célcsoport tagjai nem hallottak erről a csatornáról és feltehetően hasonlóval sem találkoztak. A robbanásszerű bevezetéssel azt akarták elérni, hogy a „szájreklám” hatásával kiegészülve néhány héten belül a célcsoport legtöbb tagja ismerje a márkát, vagy legalábbis halljon róla. A márkaismertség növelése önmagában nem elegendő, hiszen nem elég megismertetni az AXN-t, hanem rá is kellett venni a fogyasztót, hogy megnézze a műsorokat, filmeket – így érve el a kívánt komplex hatást. A televíziónézők alapvető kíváncsiságára is építettek, de emellett egy olyan kísérő üzenetre volt szükség, amely megragadja őket és a csatorna kipróbálására ösztönöz. A kommunikációs célok három szintű felépítése, rendszere adja a megfelelő alapot a stratégia és a kreatív megvalósítások kidolgozásához. A célrendszer és a hozzárendelt eszközök az alábbi ábrán

Célok

Eszközök

1. Bevezetni az AXN márkát akcióhoz, kalandhoz társítva

Megragadó, feltünő, egyedülálló megjelenés

2. Jelentős márkaismertség elérése

Erős média támogatás és kreatív média mix

3. Kipróbálásra buzdítani

Hatásos, „mettsző” kreatív, Promóciós támogatás

forrás: Pk Media

láthatók.

Kreatív stratégia, megvalósítás


A fent felvázolt célok eléréséhez egy egyedülálló kreatív megvalósításra volt szükség, ami ötvözi az olyan alapvető érzéseket mint izgalom, feszültség és kalandvágy. Mindemellett meg kellett mutatni, hogy az AXN mindezt házhoz szállítja, hiszen a legjobb filmeket sorozatokat kínálja a nézőknek. Erre a stratégiára építette a Pk Media a kreatív megvalósítás alapötleteit, s ezt tartották szem előtt a képi világ, valamint a szöveges anyag kidolgozásánál is. A Pk Media közelítette meg legjobban és legkreatívabban az AXN márka lényegét. Az általuk hozott fél tucat koncepció és megannyi javaslat közül a tendergyőztes anyagot illetve még egy -szerintem nagyon ötletes- változatot szeretnék röviden bemutatni. A nyertes ötlet – „Klisék” A „klisé” szó negatív jelentéstartalmával ellentétben egy szokatlan, vicces megközelítéssel közvetítették az ügynökség kreatívjai az üzenetet. Az üzenet: AXN otthonodba hozza az akció- és kalandfilmek legjavát. Az igazi akciórajongók szinte kívülről ismerik a legjobb, klasszikus akciómozik szövegeit. Ez a nézőtípus speciális szókészletet használva

tud

társaival

kommunikálni úgy, hogy egy kívülálló forrás: Pk Media

miről van szó.

csak sejtheti, hogy Ez a koncepció erre a gyakori jelenségre, valamint az

akciófilmek speciális nyelvezetére épül. „Lézerpajzsot aktiválni!; Ide a nőt és megkapod a térkép másik felét!, Zárják le a 47-es utat a hídtól délre!” stb. Ezek mind olyan kifejezések, melyeket egy akciórajongó kívülről tud, mivel nagyon egyszerű őket megjegyezni; illetve más –oda nem illő- szituációkban is gyakran tréfálkoznak hasonlókkal. Ezt használták ki a tervezés során, hiszen az ismert klisék megjelenése az utcán, magazinokban, szórólapokon – vagyis: szokatlan közegben– erősen figyelemfelkeltő hatású. A koncepció előnye, hogy a klisék segítségével az AXN márkát és az akció/kaland fogalmát erősen, de vicces módon tudja összekapcsolni. Így

17


kommunikálja a márka lényegét és erős emlékezeti hatást vált ki. Az már csak egy lehetőség, hogy a kampány elindít az emberek körében egy divathullámot, mely a klisékkel való poénkodást, tréfálkozást eredményezi. (további kreatív anyagok: a Melléklet 2. és 3. ábrája) Egy másik koncepció – „EKG” Az „elektrokardiogram-koncepció” hasonlóan a többi változathoz, arra épül, hogy az AXN a nap 24 órájában képes akcióval és kalanddal bombázni a nézőket. Akármikor kapcsolunk a csatornára, megkapjuk azt a borzongást izgalmat, amit kerestünk. A hatás nem marad el: azonnal érezzük, ahogy szívverésünk felgyorsul, légzésünk egyre szaporább lesz és a véráramunkba bekerül az adrenalin, mely segít egy kicsit kizökkenni a mindennapok unalmából. Az AXN hatása azonnali és feltűnő. Ezt érzékeltetették elvonatkoztatott képi formában – egy EKG diagram segítségével, amelyen jól láthatóak a csúcsok, melyek akkor keletkeztek, amikor a néző az AXN hatása alatt áll (ül a tévéképernyő előtt). Minden csúcs egy filmet, sorozatot jelöl, ez a programok elegáns megjelenítésére, kommunikálására is megoldás,

amely

szintén

szerepelt

mellékfeladatként a brief-ben. A szlogen: „Akció, kaland, AXN, egész nap”. Az itt látható kép egy regionális sajtótervet ábrázol, a mellékletben megtalálhatók még további kreatív anyagok is. Mindkét kreatív ötlet és koncepció forrás: Pk Media

főleg

ATL

elemekre

lett

kidolgozva, de emellett az ügynökség sok

below-the-line és PR javaslattal egészítette ki a kampányt, ami segítségével integrált kommunikációt sikerült megvalósítaniuk. Ezek az eszközök sokkal részletesebb információt és személyre szabottabb üzeneteket képesek közvetíteni. Így sokkal könnyebben elérhetők a kommunikációs célok a különböző célcsoportok körében. A támogató tevékenységek kidolgozásánál figyelembe vették, hogy az összes ötletre

18


kivitelezhetők legyenek. Az összes felsorolása rengeteg helyet kívánna, ezért csak a legfontosabbakra, illetve a kampányban megvalósult elemekre koncentrálok. Kreatív BTL és PR javaslatok A bevezetés során a nézőket promóciókkal „hoznák közelebb az akció és kaland világához”. Az SMS, mint médium használata erősen indokolt a célcsoport esetében, hiszen mobilhasználat terén a 18-49 éves korosztály a legaktívabb. Olyan játékokkat javasoltak, mint például: „Küldd be a nap kliséit értékes Sony nyereményekért!”. Ez tökéletesen alkalmas a klisé koncepció szájreklámmal történő felerősítéséhez. A kábelszolgáltatók bevonásával hatékony és olcsó direkt marketing kampányt terveztek (amely megvalósítása a napokban történik). A havonta kiküldött számlaleveleket felhasználva olyan üzeneteket juttatnak el a nézőkhöz, mely a csatorna kipróbálására, valamint izgalmas játékra buzdít, természetesen értékes és „akciós” nyereményekért. A kampány kezdetén intenzív banner tevékenység vonzza a látogatókat az axn.hu honlapra, ahol kiegészítő információkhoz juthatnak a nézők, akciójátékokat játszhatnak és részt vehetnek a promóciós játékokon. A Pk Media javaslatott tett elektronikus DM tevékenységre is, hiszen ez egy nagyon hatékony formája a perszonalizált célcsoportelérésnek. A kábelszolgáltatók bevonása egy nagyszabású bevezető-esemény és a hozzá kapcsolódó marketing tevékenységek sorozatával képzelték el. A meghívott vendégek (AXN vezetők, kábelhálózatok vezetői és a bevezetés többi résztvevője) megismer-kednek a csatorna programjaival és átélhetik – a karate-, kommandós- és táncbemutatók közben– az AXN képviselte kalandos és akcióval teli világ pezsgését. Eközben természetesen folyamatos tájékoztatást kapnak a nemzetközi nézettségi adatokról, reklámozási lehetőségekről és a csatorna eddigi sikereiről. A kábelszolgáltatók számára program bemutatókat tartalmazó CD-ket, tájékoztató anyagokat, 2004-es esemény-kalendáriumot, pólót, szórólapokat biztosítanak.

19


A bevezetés előtti sajtótájékoztatón a szakma legfontosabb orgánumai valamint a legnépszerűbb lapok újságírói vehetnek részt. A Pk Media által tervezett sajtómappa tartalmazta mindazon információkat a csatornáról, melyek segítségével PR cikkekben is a nézők tudomására hozhatják az AXN indulását. (A sajtóvisszhang az alapos PR tevékenységnek köszönhetően jelentős volt)

A kampány időzítése és a médiamegjelenés A kampányt regionális szinten 4 hónapos időtartamúra tervezték, melyből az első 3 hónap tartalmazza az fő kommunikációs elemeket, az utolsó hónap csak emlékeztető jellegű. Az utolsó hónapban ezen kívül az eddigi eredmények: belépési, növekedési adatokat kommunikálták a kábelszolgáltatók és a véleményvezérek felé. A regionális szintű javaslattól a különböző országok természetesen eltérhettek (és el is tértek amint az a későbbiekben látható lesz…). A kampány a kommunikáció intenzitását, eszközeit és célját tekintve három fő szakaszra osztható: •

Október - A megalapozás: a kábelszolgáltatók, ügynökségek, sajtó és a hirdetők tájékoztatása az AXN bevezetéséről. • November, December – A nézők bevonása: klasszikus, erős ATL és BTL tevékenység a nézők felé, mely az AXN megismertetésére és kipróbálásra ösztönzésére irányul. • Január – Emlékeztetés: Emlékeztető kampány, valamint az elért eredmények kommunikálása a szolgáltatók és a döntéshozók felé. Az októberi indítást a televíziónézés szezonalitása indokolta, hiszen a nézők az ősz beköszöntével átlagosan fél órával töltenek több időt a TV képernyő előtt, mint a többi időszakban. A kampány első szakaszában elsősorban a kábelszolgáltatók, hirdetők, reklám- és médiaügynökségek valamint a sajtó informálása történik meg. Mindezek támogatása elengedhetetlen a nézők tájékoztatásához. Számukra a szaklapokban közöltek hirdetéseket, valamint DM-levélben értesülhettek a csatorna közeledtéről. Ezen keresztül egyúttal meghívót is kaptak a sajtótájékoztatóra vagy a bevezető eseményre, ahol további információs anyagokhoz juthattak hozzá.

20


A második szakaszban erős front-loading jellegű kampány kezdődik. Az AXN bemutatása a nézőknek az HBO tulajdonában lévő csatornákon (HBO, HBO2, Spektrum) imidzs-szpotokkal valósul meg. Mivel ezek a csatornák csak egy viszonylag szűk és specifikus réteg számára érhetők el, ezért sajtó-, outdoor-

és

internetes

megjelenés

egészíti

ki.

Főleg

televíziós

műsorújságokban és a témához kötődő magazinokban helyeztek el printeket. A regionális közterületi kampány központi elemei: az óriásplakát és a járműhirdetések. E szakasz első hetében került sor a guerilla marketing eseményeire is, a szájreklám-hatás maximalizálása érdekében. A harmadik szakaszban fokozatosan gyengül majd megszűnik a közterületi és a televíziós megjelenés. Ehelyett a nyomtatott sajtóban, főleg a műsormagazinokban helyeznek el emlékeztető hirdetéseket. A januári időszak legfontosabb jellemzője, hogy megtörténik a kampány eddigi értékelése, valamint az előfizetők aktivitásának vizsgálata. Ezeket az eredményeket mint pozitív visszacsatolást kommunikálják a médiaügynökségek és a hirdetők felé, meggyőzve őket az AXN csatornában rejlő hirdetési lehetőségekről. A három szakasz nem választható el hajszálpontosan egymástól, hiszen egyes elemek átnyúlhatnak akár több szakaszba is, ezért inkább folyamatában érdemes megfigyelni őket. (A kampány különböző eszközeit és időzítésüket a melléklet 4. ábrája foglalja össze.)

Kampány költségvetése A Pk Media részletesen kidolgozta a magyarországi kampány költségeit, beleértve a gyártási, tervezési, nyomdai előkészítési és ügynökségi díjakat is. A régió többi országában a helyi ügynökségek feladata a kampány költségeinek megtervezése. (A kampány költségvetését a melléklet 2. számú táblázata tartalmazza.)

Megvalósítás a régióban és Magyarországon A régióban immáron közel 2 millió háztartásban nézhetik az akciórajongók az AXN csatornán sugárzott filmeket, sorozatokat. A kampány sikeres volt az AXN márka ismertsége a környező országokban átlagosan 30% fölötti értéket

21


mutat. A kábelszolgáltatók a nézők nyomására illesztik csomagjaikba az „akciós csatornát”. Magyarországon a helyzet nem ennyire bíztató: a bevezetés a tervezés és a szakmai- valamit sajtótájékoztatás szakaszában megtorpant (szóval ne is csodálkozzon a nyájas olvasó, ha ezidáig még nem hallott a csatornáról). A fő okot a kampány indításához szükséges technikai lefedettség hiánya jelenti. A legnagyobb kábelszolgáltató (UPC) és az SPE között nem született megegyezés egy korábbi jogi vitájukban, ami egyelőre nem teszi lehetővé együttműködésüket. Az HBO képviselői addig nem tartják érdemesnek a kampány magyarországi kivitelezését, míg az AXN-t befogni képes háztartások száma el nem éri az 1 milliót (ez pedig a UPC támogatása nélkül nem sikerülhet, hiszen a cég több mint 800 ezer háztartást felölelő kábelhálózattal rendelkezik). Ha a jogi akadályok elhárulnak és megkezdődik a terjeszkedés, a külföldön jól bevált kampányt hazánkban is megvalósíthatja a Pk Media. A kampány indulása 2004 végére tehető, akkor végre a hazai médiumokat is elárasztják a „klisék”. Addig is: „Lézerpajzsot aktiválni!”

Az AXN jövője a magyar tematikus csatornák piacán Az AXN jövőjével kapcsolatban megannyi kérdés merül fel a magyar piacon (és természetesen globális szinten is): A

jelenlegi

hatalmas

csatornakínálatban,

ahol

az

akciórajongók,

kalandvágyók is kedvükre válogathatnak az ilyen témájú műsorokat árasztó csatornák között, vajon szükség van e egy AXN típusúra, mely ezeket csokorba szedi? Mikor indul „igazán” a csatorna? Eléri -e a kívánt technikai lefedettséget? A piacon lévő tematikus csatornák mellett megállja e a helyét? Mennyire segíti a nemzetközi háttere a megerősödését? Mikor dönt úgy a csatorna, hogy megszünteti az HBO-hoz hasonló, önkéntesen vállalt reklámmentességét? Fog e készíteni a régióban filmeket, műsorokat? Vajon felfedezik e a hirdetők mint tematikus csatornát? Mennyire tud alkalmazkodni a lokális piacokhoz? stb…

22


A kérdések hosszú sora alátámasztja elgondolásom, ami szerint az első fejezetétben bemutatott AXN piaci bevezetése megfelelő felütés lesz dolgozatom fő témájához. A kérdésfelvetés úgy tűnik jól sikerült, hiszen a fent látható kérdések mennyisége további vizsgálódásra buzdít. Az AXN mint tematikus csatorna sokban hasonlít a mai magyar televíziós kínálatban található társaihoz. Tulajdonosaik, technikai hátterük, központi témájukban természetesen vannak eltérések. Az alapvető céljuk azonban megegyezik: •

A nézők számára érdekes, szórakoztató, változatos műsorokat sugározni a lehető legjobb minőségben,

•

valamint a piaci résekre építve, olyan médiumot létrehozni, amely a hirdetők számára értékes célcsoportot szolgál ki.

Az AXN indulásának egyelőre meglehetősen kevés a visszhangja (főként Magyarországon), ezért a hasonló csatornák vizsgálatára, elemzésére hagyatkozva fogom kutatni a tematikus csatornák jelenlegi helyzetét. Az elkövetkezendő

fejezetekben

feltárom

a

tematikus

műsorszolgáltatás

nehézségeit, problémáit; s lehetőségeket keresek a helyzet javítására, valamint egy – a Nyugat-Európában már jól működő rendszer magyarországi kialakítására. Gyakorlatias szemléletben -sok példával, saját ötlettel- szeretném bemutatni a tematikus csatornák problémáinak megoldási javaslatait, többek között az alternatív,

kreatív

megjelenés

valamint

a

csatorna

bővített

marketingkommunikációjának lehetőségeit. Remélem sikerül választ adnom így a feltett kérdések azon részére, melyre választ adhat egy olyan ember, aki nem rendelkezik a jövőbelátás képességével. A fennmaradó kérdések – amik az AXN, és hozzá hasonló tematikus csatornák jövőjére vonatkoznak megválaszolását is megkísérlem, de az igazi választ néhány éven belül mindenki megtudja. Csak a kisujját kell mozdítanunk, hogy megnyomjuk a "piros gombot", ami bekapcsolja a tévét…

23


A magyarországi tematikus csatornák bemutatása - problémáik elemzése


Tematikus csatornák „A tematikus csatornák egyediségét az adott téma adja, mely meghatározza a műsor tartalmát, szerkezetét. Minden tematikus csatorna alapelve hasonló: egy olyan szegmenst találni a piacon, melynek igényeit az általános műsorkínálaton felül is érdemes kielégíteni. Ezek a csatornák egy szűkebb csoportot céloznak meg, műsorstruktúrájukat az ő érdeklődési körüknek rendelik alá.”

A televíziós piacról dióhéjban Az európai piaccal összevetve Magyarország igen kitűnő helyet foglal el a kábel és műholdas vételi arányok tekintetében. Magyarországon a 3,8 millió háztartásból 1,9 millió rendelkezik kábeltelevízióval7, vagyis a lefedettség több mint 50%-os. Ez az információ azért fontos a mi szempontunkból, mivel a tematikus csatornák döntő többsége kábelhálózaton keresztül, vagy műhold segítségével jut el a háztartásokba. A piaci növekedés lassulni látszik, éves 2% körül realizálódik, hiszen a gazdaságosan

lefedhető

területek

már

bekapcsolódtak

valamilyen

kábelhálózatba. A sűrítési programok okozta bővülés is csekélynek tűnik a közeljövőben, mivel a kábelszolgáltatók akcióikkal elérték a legalacsonyabb státuszú, de még fizetőképes rétegeket is.

A piaci szereplői - erőviszonyaik A közszolgálati m1 csatorna monopóliumának elvesztése óta folyamatosan hanyatlott és megközelítőleg 10-12% körüli piaci részesedéssel stagnáló, nézőit tekintve egyre inkább elöregedő csatorna lett. A két országos kereskedelmi csatorna (RTL Klub, Tv2) 1997-es indulásuk óta uralják

a

televíziós

piacot

mind

teljesítmény,

mind

reklámköltés

szempontjából. A duopolisztikus helyzet kialakulása óta hatalmas a verseny a vezető szerep megszerzéséért, de ez máig sem mondható el egyértelműen egyik csatornáról sem.

7

Klasszikus kábel, UPC Direct, valamint AM micro rendszereket használók tartoznak ebbe a csoportba

25


Az RTL Klub és Tv2 között egyre nehezebb alapvető különbséget felfedezni, hiszen mind profiljuk, mind műsorstruktúrájuk egyre inkább közelít egymáshoz,

abból

kifolyólag,

hogy

azonos

célcsoporthoz

szólnak

8

műsoraikkal. Az elmúlt évi arculat változtatások eredményeképpen kezd kialakulni a két csatorna „személyisége”, hiszen míg Tv2 a boldogság és szerelem csatornájaként pozicionálta magát, az RTL Klub pedig a retrodivathullámot kívánja meglovagolni, emellett sorozataival vonzza a nézők nagy táborát. A kisebb kereskedelmi csatornák közül mindenképpen érdemes kiemelni a Viasat3-at, mivel ő a legjelentősebb szereplő a TV2 és az RTL Klub után. Ami a tulajdonosi hátterét illeti a Viasat3 az MTG (Modern Times Group) magántulajdonában van és kb. 50%-os a lefedettsége országosan. Könnyen lehet viszont, hogy az országos adók komoly vetélytársává növi ki magát hamarosan, hiszen a Viasat3 üzletpolitikáját és piaci magatartását tekintve észrevehetően megpróbál felzárkózni a két országos kereskedelmi adó mellé (mögé), minőségi alternatívát nyújtva a nézőknek. A skandináv országokban már működő „Viasat model”-t kívánják Magyarországra hozni, mely a csoporthoz tartozó tematikus csatornák bevezetését jelentené. A fizetős rendszerű tematikus csatornák is további alternatívát kínálnának a televíziós piacon. (nov. 1-től indult a Viasat Explorer, és a továbbiakban hasonlók bevezetését tervezik.) Műsorstruktúráját tekintve, tipikusan a kereskedelmi csatornák mintáját követi: sorozatok, vígjátékok, mozifilmek, erotikus filmek. Elérkeztünk a piac ellentmondásos, de jelentős tényezőinek tekinthető szereplőihez: a kisebb kábeles, vagy műholdas terjesztésű csatornák illetve a tematikus csatornákhoz. •

A Viva, a hazai zene TV a Viva Media AG tulajdonában van és 42%-os lefedettséggel rendelkezik. Tipikusan fiataloknak szóló csatorna, a hazai és a külföldi könnyűzenével foglalkozó műsorokkal.

8

AGB tanulmány: Magyarország az európai televíziós piacon (2002)

26


•

A National Geographic Channel a National Geographic Society tagjaként 38%-os

lefedettséggel

és

nagy

népszerűséggel

dicsekedhet.

Természetfilmeket, dokumentum-filmeket sugároz. •

A Spektrum az HBO Holding, a Time Warner, a Disney és a Sony tulajdona. 35%-os lefedettséggel bír. Ismeretterjesztő és természetfilmeket sugároz.

•

Az HBO a mozicsatorna, az HBO tulajdonában van, 10%-os (de egyre csökkenő) részesedéssel rendelkezik, viszont nem sugároz reklámokat.

•

A Minimax a Canal + tulajdonában van, 36%-os lefedettséggel rendelkezi, csak a gyerekeknek szóló műsorstruktúrát sugároz.

•

A Sport1 a Sport1 tulajdonában van és 32%-os részesedéssel bír, sportműsorokat sugároz.

Az ennél is kisebb lefedettséget magukénak tudható tévék között nincs igazán kimagasló teljesítményt nyújtó csatorna. Évente átlagosan 5-6 tematikus csatorna indul Magyarországon, s néhány ki is vonul a piacról egy-két éves működés után. A legújabb belépők: Humor1, AXN, f+, m+, Viasat Explorer stb. A tematikus csatornák piaca emiatt az állandó áramlás miatt rendkívül képlékenynek látszik. Még a biztos pozícióval rendelkező csatornák is kénytelenek néha a mindennapi működéshez szükséges alapvető erőforrásokért megküzdeni. Mindemellett általános tény, hogy a magyar tematikus csatornák évről-évre 12-13%-os nézettséget produkálnak összesen. Fontos már itt kitérni arra az ellentmondásra, hogy a televíziós reklámkiadások mindössze 2-3%-a realizálódott a tematikus csatornákon, ami nagy aránytalanságra utal. Ez azzal indokolható, hogy Magyarországon továbbra is a tömegtermékek hirdetései teszik ki a reklámkiadások jelentős részét, amelyet a hirdetők többnyire az általános profilú országos csatornákon tudnak leggyorsabban, a legnagyobb költség-hatékonysággal megvalósítani. Továbbá a hirdetők, akik többnyire nézettségi adatok alapján választják ki a médiumokat, nem bíznak a kis, tematikus csatornák nézettségében, azaz hatékonyságában.

27


Pedig ezek a csatornák korlátozott lefedettségüknek köszönhetően sokkal kisebb, de annál lojálisabb nézőtáborral rendelkeznek – különösen igaz ez a tematikus csatornákra- amelyeknél a legmegbízhatóbb a teljesítmény.9

A televíziós piac szereplőinek csoportosítása Mielőtt belekezdek a tematikus csatornák helyzetének részletes kifejtésébe, fontosnak tartom, hogy pontosan elhelyezzük ezt a speciális médiumtípust az általános televíziós környezetben. A magyar médiaipar kereskedelmi szempontból egyik legjelentősebb ágának szereplőit többféleképpen csoportosíthatjuk. Az elektronikus médiára jellemzően

a

műsorszolgáltatás

típusa

szerint

megkülönböztethetünk

közszolgálati és kereskedelmi csatornákat. A közszolgálati médium sajátossága, hogy tulajdonosa az állam, és a lakosság adójából, illetve a tévékészülékkel rendelkező népesség előfizetési díjából tartják fenn elsősorban, amely bevételek többnyire reklámtevékenységből származókkal egészülnek ki. A közszolgálati médiumok a nézőkhöz mint állampolgárokhoz szólnak. Ezzel szemben a kereskedelmi televíziók magánkézben vannak, reklám- és egyéb kereskedelmi jövedelmeikből élnek, éppen ezért a nézők mint fogyasztók érdekesek számukra. Sugárzási mód szerint földi csatornákat (amelyek esetén a jel a légkörben terjedő elektromágneses hullámok segítségével jut el az adóállomástól a vevőantennákig), kábel- (itt a jel vezetéken terjed) és műholdas csatornákat különíthetünk el.10 A fent említett különféle csoportok között véleményem szerint a jövőben egyre inkább elhalványulnak majd a határok, a különböző kategóriák jelentősége csökkenni fog. A technológiai és jóléti fejlődés mindenki számára lehetővé teszi majd, hogy otthonában akár több száz televíziós csatorna

9

10

Mező László: OMD Hungary prezentáció (2003. november)

Incze Kinga - Pénzes Anna: A reklám helye - A hatékony médiatervezés és -vásárlás kézikönyve (Stardust Publishing Kft. 2002.)

28


fogható legyen függetlenül a sugárzás módjától, és egyéb technikai háttértől. A közszolgálatiság átalakulására is láthatunk jeleket, gondoljunk csak a közelmúltban felröppent hírekre, melyek szerint az m1 tematikus jellegű csatornák indítását tervezi, amelyek összetettebb műsorszerkezettel rendelkeznek és erősebben támaszkodnak a reklámbevételekre. „A Magyar Televízió négy esetleg öt tematikus csatorna indítását tervezi. A vezetőség távmunka, művészeti, gyermek- és hírcsatorna esetleg külön sport tévé indításán gondolkodik. A médiatörvény nem tiltja az adók elindítását, azonban frekvencia szerzésére már nincs lehetőségük, ezért a műhold- és a kábelterjesztés reális alternatívaként merült fel.”11 Minden jel arra mutat, hogy a jövőben a legfontosabb ismérv a televíziós csatornák csoportosítása esetén a műsorszerkezet specializáltsága lesz. „Én a választóvonalat az általános szórakoztató televíziók - angol terminológiával a "general entertainment television" - és a tematikus televíziók, vagy a médiatörvény fogalmazásában a "szakosított televíziók" között húznám meg, és nem a kicsi meg a nagy között.”12 Tehát megkülönböztethetünk általános karakterű és tematikus (szakosított) televí-ziókat. Az általános csatornák széles érdeklődési kör kiszolgálására hiovatottak, a legkülönbözőbb témájú műsorokkal, ilyen csatornák többek közt: RTL Klub, Tv2, Viasat3, vagy az állami adók. A tematikus adók legfontosabb tulajdonsága, hogy egy műsortípus vagy programforma dominanciájára vagy kizárólagosságára épülnek, speciális nézői érdeklődés kiszolgálására szerveződnek. Ilyenek például a Spektrum, Minimax, Sport1, National Geographic Channel a szex-, az utazási, a zenei, hír, stb. csatornák. A magyar nyelvű tematikus adók jellemzője még, hogy nincs országos technikai

lefedettségük,

mely

nagyban

meghatározza

helyüket

reklámpiacon.

11

www.mediainfo.hu -Csatornákra osztanák az MTV-t (2003.10.14)

12

www.kreatív.hu - Horvát János - A televíziós piacról tematikus szemmel (2003.11.25)

a

29


Tematikus csatornák Magyarországon13 A jelenleg működő tematikus csatornák száma nagy és csak egyre növekszik. Nap mint nap lehet cikkeket olvasni új csatornák zajos, nagy dérrel-durral beharangozott

megjelenéséről,

vagy

csendes

esetenként

botrányos

megszűnéséről. Nemcsak a választék, hanem - különösen a nagy kábelszolgáltatóknak köszönhetően - a penetráció is jelentősen bővült az elmúlt években. A magyar televíziós piac legfrissebb adatai szerint több mint 20 magyar nyelvű kisebb-nagyobb tematikus csatorna van jelen a piacon. (a melléklet 3. számú táblázata tartalmazza a csatornákat) Dolgozatomban az összes csatorna vizsgálatára - részben helyszűke, részben a kisebb médiumokkal kapcsolatban fellelhető adatok mennyisége miatt - nincs lehetőség. Vizsgálódásom ezért egy olyan csatorna csoportra szűkítem, melynek legtöbb tagját külön is vizsgálja, méri az AGB Hungary. Ezek a csatornák: Spektrum, Viva+, Minimax, Sport1, HBO, Hír TV, Filmmúzeum, National Geographic különböző tematikájuk megfelelő lehetőséget

biztosít

számomra,

hogy

minél

szélesebb

spektrumot

vizsgálhassak meg. A kutatást és az összehasonlítást megnehezítheti a csatornák eltérő háttere, nagysága, ismertsége a piacon. De esetükben nem beszélhetünk klasszikus versenyről, ami megkönnyíti a közös nevezőre hozást, hiszen igazából nem vetélytársai egymásnak, mivel teljesen eltérő korosztályú és életstílusú embert céloz meg a Minimax a Spektrum és mondjuk a Filmmúzeum. Az eltérő típusú csatornáknál talán nem egyforma erősen jelentkezik a tematikus csatornák problémája, de úgy hiszem, hogy Magyarországon, mindenhol gondot jelent a kis piac és a hirdetési bizonytalanság. A fent kiemelt csatornák jellemzését, reklámpiacon betöltött szerepüket, pozíciójukat, valamint távlati lehetőségeiket mutatom be a következő fejezetekben.

13

AGB tanulmány (2002.)

AGB felmérés alapján

30


31

Az általam vizsgált, jelenleg működő tematikus televíziócsatornák alapvető paraméterei:

Tévécsatorna

Tulajdonos

Szolgáltatás típusa és a jellege

Spektrum** HBO Holding Kereskedelmi tematikus

HBO**

HBO Holding

Kereskedelmi tematikus

Minimax**

Canal+ Cyfrowy


Sport1** Filmmúzeum

UPC, Kereskedelmi magántematikus személyek Filmmúzeum Közszolgálati műsorszolgáltematikus tató Rt.

Viva**

Viva Media


National Geographic

National Geographic Channel


Hír TV

-


Sugárzási mód, elérhetőség

Napi elérés (a 4+ lakosság %-a)

Kábelhálózat, UPC Direct, AntennaMikro Kábelhálózat, UPC Direct,

Havi elérés Technikai Reklám idő (a 4+ lefedettség korlát lakosság (%) (perc/óra) %-a)

9,8

34,5

35

12

4,5

11,4

10

12*

Kábelhálózat, UPC Direct,

6,7

26,2

35,8

12

Kábelhálózat, UPC Direct,

4,2

18,6

32,0

12

-

-

13,6

6

5,4

24,5

41,7

12

8

~30

38

9

-

-

35,8

12

Kábelhálózat, UPC Direct, Kábelhálózat, UPC Direct, AntennaMikro Kábelhálózat, UPC Direct, Kábelhálózat, UPC Direct, AntennaMikro

* Jelenleg saját döntés alapján nem sugároz reklámot ** AGB által vizsgált csatornák

A csatornák bemutatása Spektrum A Spektrum Televízió 1995-ben kezdte meg adását az ország első magyar nyelvű, ismeretterjesztő csatornájaként. A Spektrum Televízió az HBO Csoport tagja. Tematikus csatorna lévén kizárólag dokumentumfilmeket és ismeretterjesztõ sorozatokat tűz műsorára, melyeknek kiválasztásakor elsődleges szempont a minőség. A nézők az alábbi hat kategóriába tartozó műsorok közül választhatnak: Zöld Zóna - Természet; Radar - Tudomány és Technika; Időgép - Történelem; Atlasz - Utazás; Arzenál - Harcászat és


Haditechnika; Életmód. A Spektrum Televízió napi tizennyolc órában, reggel 8-tól éjjel 2-ig sugározza műsorát. A Spektrum üzletpolitikája szerint: egy különleges, privilegizált hirdetési klub lehetőségét kínálja a reklámozók számára, mellyel elérhetik a felső piaci szegmens célközönségét, az AB jövedelmi kategóriába tartozó 25-49 közötti népességet. HBO Az HBO (Home Box Office) 1991. szeptember 28-án kezdte meg magyar nyelvű előfizetéses műsorának sugárzását Magyarországon. A szolgáltatást az hazánkban

az

HBO

Holding

indította

útjára,

kezdetben

kazettás

műsorterjesztést alkalmazva. Az HBO kínálatában a magyar és a nemzetközi filmtermés legjava látható A játékfilmeken kívül rajz- és dokumentumfilmek, exkluzív zenei koncertek és sportesemények közvetítése színesíti a programot. 1997. október 1-től a mozicsatorna adása napi 24 órára bővült, így az előfizetők a nap 24 órájában élvezhetik a világ filmtermésének legjavát nélkül. 1998. április 1-től az előfizetők igényeire reagálva, a prémium szolgáltatással szembeni elvárásoknak megfelelően új szolgáltatásokat vezetett be az HBO. Ilyenek a sztereó, illetve Dolby Surround minőségben történő hangsugárzás, valamint az HBO teletextes és internetes szolgáltatásai is. 2003-ban az HBO2 indításával próbálnak méginkább megfelelni a nézői igényeknek és a televíziózási szokásokhoz igazítottan a már ismert tartalommal, de új műsorszerkezettel jelennek meg. Minimax A Minimax TV fő célcsoportja a 3-14 éves korosztály. Műsorai különböznek más tévéadók gyerekeknek szóló programjaitól, mivel itt lényeges szempont, hogy a nézők erőszakmentes mesékkel találkozzanak a képernyőn.

Lengyelországban

1999-ben

az

év

gyerekcsatornájának

választották a Minimaxot. A televízió ismertsége, népszerűsége hazánkban is folyamatosan nő. A korosztály körében a legnagyobb nézettséget a Minimax produkál. Bár a Minimax nem az egyetlen magyar nyelven sugárzó gyermekcsatorna,

32


nézettsége a 4-14 éves korosztály körében nemcsak ezeknél a kis csatornáknál (Cartoon Networt, Fox Kids, Nickelodeon), de valamennyi nem országos lefedettségű csatornánál is nagyobb. A csatornák közönségaránya és megítélése azonban nem azonos. Míg az országos televíziók nemcsak kifejezetten gyermekeknek készült műsorokkal érik el a gyerekeket, addig a Minimaxon csak nekik készült programok találhatóak, így a programfigyelem és reklámvisszaidézés is jóval magasabb. A fentiek tükrében elmondható, hogy a Minimaxon hatékonyabban lehet elérni a gyerekeket, mint egy átlagos, nem kifejezetten gyerekeknek szóló programkörnyezetében. A Minimax televíziós csatorna reklám-idejének illetve a hozzá kapcsolódó műsortámogatási megjelenések értékesítését 2003. április 1-től az RTL Klub/IP Hungary végzi. Sport1 A Sport1 lefedettsége 32%, ami mintegy egymillió háztartást jelent. A csatorna elsődleges célcsoportja ABC státusú férfiak a 18-49-es korosztályból, akiket a sport kapcsán a legváltozatosabb formában lehet megközelíteni. A célcsoport kisebb, de annál értékesebb nézői az A kategóriába sorolt döntéshozó férfiak, és őket szinte csak a Sport1-en lehet hatékonyan elérni. Mert nem néznek szappanoperát és bulvár híreket sem. A statisztikai adatokból kiderül, hogy a Sport1 Tv célcsoportja a teljes lakosságra vetítve egységes megoszlást mutat.14 A Sport1 nézettségét nehéz meghatározni, hiszen a nézettség mérését nehezíti a csoportos televíziózás jelensége is, ami a sporttelevíziók esetében igen gyakori. A sporttévék (mint a Sport1 is) a világon mindenütt visszahozzák a csoportos tévénézést és az egyidejűséget, mert más csatornákhoz képest itt nagyságrendekkel több az élő adások aránya. Egy jó meccs megtekintéséhez olykor 8-10 fős társasságok gyűlnek össze. Mi több, a reklámok – többnyire sörreklámok – is erre a jelenségre építenek. Ezért a közeljövőben az AGB „guest-viewing” vizsgálatot tervez számunkra, hogy megtudja, miként mutat mindez a számok nyelvén.

33


Filmmúzeum 2001 november 17-én 0.00 órától kezdte meg az Antenna Hungária Rt a csatorna programjainak sugárzását. A Filmmúzeum az üzemeltetők üzletpolitikája szerint az első tematikus csatorna, amelynek arculatát nemcsak a kereskedelmi jelleg, hanem az erős közszolgálati törekvések is meghatározzák. A Filmmúzeum műholdas tv-csatornát teljes egészében magyar befektetők alapították azzal a szándékkal, hogy a nagyközönség számára ismét hozzáférhetővé váljanak a hazai műhelyekben készült produkciók: nagy- és kisjátékfilmek,

tv-játékok

és

-sorozatok,

kabarék,

sportközvetítések,

ismeretterjesztő és természetfilmek. A Filmmúzeum programját a magyar audiovizuális kultúra azon kincseiből állította össze, amelyek eddig - részben érintetlenül álltak a Magyar Televízió, a Mokép, a Magyar Nemzeti Filmintézet archívumaiban. A Filmmúzeum csatorna üzemeltetői alapos piackutatást követően arra a következtetésre jutottak, hogy a tv-nézők szívesen néznének egy olyan, teljes egészében magyar nyelvű programot, amely "Más, mint a többi", amelynek műsorában előbb-utóbb bemutatásra kerülnek

"Mindenki

kedvenc

műsorai."

Ezek

mellett

Filmmúzeum

programjában természetesen saját gyártású produkciók is szerepelnek. A

Filmmúzeumot

2003

júliusában

kereskedelmiből

közműsor-

szolgáltatóvá minősítették át. Az átsorolással a csatorna 20 millió forintot takarít meg, amelyet tartalomvásárlásra fordít. A 12 perces reklámidő azonban 6 percre csökkent, és komoly megszorítások vonatkoznak a műsorszponzorációra is, bizonyos termékcsoportokat egyáltalán nem lehet hirdetni az adón. Az átsorolást követően 2003 szeptemberétől új műsorkoncepcióval is jelentkezett a Filmmúzeum. Minden hónap második hétvégéjén egy-egy téma köré szervezik a műsorokat. A régi filmek sugárzása mellett megszólaltatják az adott kérdés szakértőit, rajongóit is. 15

14 15

Kreatív: Horvát János –Tématematika, 2002.10.31. XI. évfolyam 10. szám Filmmúzeum Rt.; Antenna Hungária Rt

34


Viva A Magyar Zenetévé a VIVA Csoport 100%-os tulajdona és így egy nagy nemzetközi családba tartozik: Magyarországon kívül Németországban, Lengyelországban, Svájcban, Ausztriában, Litvániában, Hollandiában és Kínában látható még a VIVA anyanyelvi adása. A főként zenei műsorokat, sugárzó magyar VIVA több, mint másfél millió háztartásba, vagyis kb. 3,6 millió potenciális nézőhöz jut el országszerte. Az új arculatú magyar nyelvű zenetévé nyereségesen működik, a szponzorációs bevételek részaránya nő, jelenleg már meghaladja a 40 százalékot. Zenei palettájuk széles: a dance-től a nu metalig sok zenei irányzat kap itt helyet. Rétegműsoraink az alternatív és az elektronikus zene kedvelőit, illetve a rock és a hip-hop rajongókat is kielégítik. Kiemelt hangsúlyt fektetünk arra, hogy a sugárzott klipek minimum 40%-a hazai gyártású legyen. „A magyar piacon sikeresnek számít a Viva, adását hatszor annyian nézik, mint a rivális MTV-ét. Ez elsősorban annak tudható be, hogy negyven százalékban hazai előadók klipjei jelennek meg. A magyar Viva vezérigazgatója szerint a modell előnye, hogy tematikus csatornaként jól célzott korosztálynak szól: a műsorszórás 44 százalékos lefedettséget biztosít, a GfK Hungária piackutató cég adatai alapján pedig a reklámok egyik legkedveltebb célcsoportjának számító 15–29 éves korosztály harmada mindennap nézi a csatorna adását, háromnegyedük pedig legalább hetente kapcsol e csatornára."16 National Geographic Channel A National Geographi Society által készített dokumentum- és ismeretterjesztő filmeket sugárzó csatorna 1998-ban kezdte el magyarországi sugárzását. A Spektrum mellett is sikerült a nagymúltú (és nagy presztízzsel rendelkező) csatornának az egyik legnézettebb tematikus csatornává válnia. Tematikáját tekintve valamivel szűkebb témakört ölel fel. A külföldi tapasztalatokra építve a legsikeresebb témákra fókuszálnak. Ilyenek a különleges embereket bemutató filmek, az állatos történetek, melyekben nem csak az állatok 16

Hullámvadász: Terjedőben a Viva-modell, 2003. január 29

35


környezete jelenik meg, hanem sorozatszerűen követik végig életüket, vándorlásukat. Ugyancsak népszerűek azok a témák, ahol a nézőket távoli, egzotikus vidékre kalauzolják el a felfedezők. Műsorszerkezetét tekintve a régióban azonos programot vetítenek csak a hangsávok és a filmek közötti reklám-ablakok tartalmazzák a lokális elemeket. Az óránként felhasználható reklámideje 9 perc, hiszen a magyar médiatörvény mellett be kell tartania az angol reklámtörvényeket is (a tulajdonosi szerkezet miatt). 2001. április 1-étől minden műsorát magyar nyelven sugározza, és ezzel egyidőben reklámidejét is elkezdte értékesíteni a magyar hirdetőknek. A csatorna célközönsége a művelt, igényes, elsősorban városi lakosság, akik tudatosan tervezik televíziónézésüket és az általános csatornák műsorait nem mindig kísérik figyelemmel. Ezen csoport elérése nem hatékony a hagyományos médiumokon keresztül, hiszen a reklámkerülés igen nagy a körükben. Ennek ellenére a kedvenc csatornájukon látható hirdetéseket elfogadják (BMB Focus kvalitatív felmérésének nyomán). A National Geographic Channel pontosan őket célozzák, így azon hirdetőknek kínál hatékony felületet, akik a magasan kvalifikált, intellektuálisan igényes, márkatudatos fogyasztókat akarják elérni.17

Hír TV A Hír TV Magyarország első televíziós hírcsatornája. Független és tárgyilagos híreket közlő kiegyensúlyozott vita-, háttér- és elemző műsorokat kínáló vállalkozás, amely egyedülálló a magyar televíziós piacon. Céljuk, hogy meghonosítsák a CNN, a SkyNews, a BBC által képviselt televíziós műfajt és színvonalat. Híreik széleskörűek és tényszerűek, vitafórumaikban

pedig

minden

érintett

oldalnak

lehetőséget

adnak

szempontjaik ismertetésére, ütköztetésére. Napi 17 órás műsorfolyamuk gerincét a reggel 6-10-ig, a délben 12-13-ig és az este 17-22 óráig tartó hírfolyam, illetve a hozzá kapcsolódó háttér műsorok

36


adják. A hírsávok között szolgáltató jellegű, társadalmilag hasznos, kulturális, gazdasági, közéleti, sport és életmód magazinokat láthatnak a nézők. A két kábelszolgáltató szövetséggel megkötött keretszerződésüket követően egyedi szerződéseket írtak alá a két legnagyobb hazai kábelszolgáltatóval is, a Matáv Kábellel és a UPC-vel. A két, nagy kábelszolgáltató és több kisebb szolgáltató digitális műholdvevői révén közel 1.680.000 háztartásba jut el a Hír TV.

18

A tematikus csatornák általános jellemzői A televízió (…) összetett, komplex technikai médium. Összetettségét az okozza, hogy benne az emberi kommunikáció három legfontosabb formája van jelen. E három közlési forma a kép, a hang és a szó!19 Mint reklámhordozó kiválóan alkalmas ismertség- és imidzsépítésre. A tévéreklámnak nagy az emlékezeti hatása, ugyanis meglehetősen komplex ingert jelent. (napjaikra az emlékezeti hatás értéke csökkent a jelentős televíziós reklámzaj miatt, de még így is magasabb mint a többi médiumban.) Az

országos,

földi

sugárzású

csatornák

szerepe

egyértelmű

marketingszempontból: gyorsan sok ember elérésére alkalmasak. A tematikus csatornák viszont -főként technikai okok miatt- kevesebb fogyasztóhoz jutnak el, így néhány tulajdonságukat tekintve különböznek az országos adóktól. A legfontosabb jellemzők az alábbi táblázatban láthatók.

17

20

Kreatív: Tudatosan nézők (2001.05.31.) (2003-10-23)

18 www.hirtv.net/ 19

Csákváry-Malinák: Média-galaxis. A tömegkommunikáció nyelve és társadalmi kérdései. 1998, 201.o

20

Pénzes Anna - Médiaszeminárium 2003.március 12. BGF-KKFK

37


Televízió (országos, földi sugárzású) Előny a) Magas lefedettség (négy hét alatt egy átlagos kampánnyal egy általános célcsoport akár 85% a érhető el) b) Komplex inger (látvány, hang, történet) – emlékezetes a reklám c) Magas presztízsű a fogyasztók körében d) Alacsony célcsoport -elérési (ezer főre jutó) költség Hátrány • Nagy a háttértévézés aránya e) Magas reklám -előállítási (tévészpot -) költség f) Hosszú reklámtervezési és -gyártási idő g) A célcsop ort nagy meddőszórás nélküli megcélzása nehéz

38

- lefedettségű és tematikus televíziók Alcsony Előny Komplex inger (látvány, hang, történet) – emlékezetes a reklám Alacsony célcsoport -elérési (ezer főre jutó) költség A célcsoport nagy meddőszórás nélküli megcélzása könnyebb, mint az országos csatornák es etében Hátrány 1) Nagy a háttértévézés aránya Magas reklám -előállítási (tévészpot -) költség Hosszú reklámtervezési és -gyártási idő A. Alacsony lefedettség (45 -50%)

9 érv a tematikus csatornák mellett 1. A nem földi sugárzású, kisebb lefedettséget magukénak tudó csatornák (mint a legtöbb tematikus csatorna) funkciója egyrészt a kampánykiegészítés: a legtöbb kábel vagy műholdas adó rendelkezik néhány százaléknyi nézőközönséggel, olyannal, amely nem átlagos – négyhetes- kampányidőszak alatt nem találkozik a kívánt reklámokkal az országos csatornákon. 2. Másrészt mivel a magasabb státuszú, városi lakosság fér hozzá inkább ezekhez a tévéadókhoz, a vásárlóképes rétegek fokozott elérésére alkalmasak. 3. A tematikus csatornák illeszkednek a célcsoportjuk életstílusához, ízléséhez vagy a közvetítendő üzenethez, ezáltal a nézők jobban tudnak azonosulni az adott csatornával illetve az ott sugárzott reklámok üzenetével.


4. Egyes televízióműsorok, műsortípusok vagy csatornák támogatása, szponzorálása

imidzstranszfert

eredményezhet,

azaz

a

műsor(típus)

tulajdonságai rávetülhetnek a márka imidzsére. 5. A tematikus csatornákon közölt üzenetek sokszor a fogyasztó magánszférájához közelebb jutnak, ezáltal teremtve meg a reklámbefogadás új dimenzióját. 6. A minőségi hirdetés alternatíváját adják, szemben a mennyiségi hirdetéssel. 7. A reklámkörnyezet növelheti a hatékonyságot, abban az esetben, ha nincs annyi hirdetés egy blokkban. 8. Magasabb affinitás-index 9. A reklámkerülők csoportjának elérése könnyebb a tematikus csatornákon keresztül.

A tematikus csatornák problémái A tematikus csatornákon való hirdetésnek természetesen előnye, hogy egy bizonyos csoporthoz jut el a hirdetők üzenete – és ugyanez a hátránya is, hogy „csak egy szűk” csoporthoz jut el. A tematikus csatornák nehezen kelhetnek versenyre a nagyokkal egy olyan piacon ahol a szereplők kizárólag nézettségi adatok alapján vásárolnak. Az országos kereskedelmi csatornák estéről estére tudnak olyan műsorokat felmutatni, amelyeket a teljes lakosságból 2-3 millióan néznek (például Tények (1,95 millió)). Ezzel szemben a kisebb csatornák ekkora nézőszámmal valószínűleg soha nem dicsekedhetnek majd, hiszen általánosságban lefedettségük sem éri el ezt a szintet. Az USA és Nyugat Európa tematikus csatornái egyre nagyobb szeletet hasítanak ki mind a nézői, mind a hirdetői tortából. Ezekben az országokban jellemzően drágább a „tematikus” reklámidő is mint az általános

televíziókon,

mivel

elismerik

exkluzivitásukat

és

a

médiatervezők is felhasználják őket a pontosabb cél-csoportelérés érdekében.

39


Ezzel szemben Magyarországon a médiaügynökségek és a hirdetők alapvetően bizalmatlanok. A jelenlegi – gyenge - kereslet miatt a megjelenés ezeken a médiumokon jóval olcsóbb mint például az országos kereskedelmi csatornákon. Ez az ellentmondás mutatja, hogy a régimódi szemlélet miatt a tematikus csatornák megbecsülése elmarad azok valódi értékétől. Ez a jelenség legszemléletesebben a csatornák üres kasszái mutatják, hiszen bevételeik elmaradnak a kívánt – és világszerte- egészségesnek mondható mértéktől. Miközben a tematikus csatornákat a nézők 12-14%-a nézi rendszeresen, a hirdetői piacból alig 2-3 százalékot sikerül megnyerniük. A hosszútávú cél ezen arány javítása, de ehhez szükség lesz egy szemléletmód változásra a jövőben, mely minden tematikus csatorna érdeke (az országos kereskedelmi csatornák érdekeit ez a változás sértené és – amint arra a későbbiekben kitérek- természetesen mindent megtesznek a probléma szőnyeg alá sepréséért). A megoldás kulcsát nem elég a médiatervezők és a hirdetők zsebében keresni. Gondolkodásmódjuk vizsgálata mellett szükség van a csatornák belső problémáinak, gyengeségeinek feltárására is. Mindez akkor ad valósághű képet, ha nem laboratóriumi körülmények között modellezzük a problémákat, hanem a televíziós piac figyelembevételével, annak torzító hatásait beépítve keressük a megoldásokat.

1. A hirdetők, médiaügynökségek idejétmúlt szemléletmódja A hirdetők és ügynökségeik általános véleménye szerint csupán a tematikus csatornákra nem lehet kampányt építeni, a szükséges reach nem érhető el ezeken keresztül. Azzal érvelnek, hogy a nézők közül is bizonyára nagyon kevesen néznek csupán egy csatornát, annak pedig nagyon kicsi a valószínűsége, hogy valaki csak egy tematikus csatornát néz és semmi mást. A mai kínálatözönben nehéz hűségesnek lenni, és át-átkalandoznak más helyekre egyes műsorok vagy előadók/sztárok kedvéért. Ezeket az aggályokat még az a lehetőség sem enyhíti, hogy a tematikus csatornák esetében konkrét műsorokat is figyelembe lehet venni a tervezés során, vagyis nemcsak a célcsoport által a - statisztikák kimutatásai szerinti - legnézettebb időszakban

40


lehet jelen lenni a tv-ben, hanem specifikus programok mellé is helyezhetők a szpotok. Ezen aggályok alapja, hogy a hirdetők számára még mindig

nem

tudatosult, hogy a klasszikus televíziós reklámozás hatékonysága a kereskedelmi televízióknak köszönhetően több éve folyamatosan csökken. Az OMD Hungary szerint az 1996 – 2003 közötti időszakban a megnövekedett reklámzaj és telítettség miatt jelentősen növekedett a célcsoprt 1%-ának eléréséhez szükséges reklámmennyiség (GRP). Becslésük szerint az ugyanazzal a reklámmennyiséggel 60%-al kevesebb ember érhető el napjainkban mint 1996-ban.21 Ez a jelenség együtt jár az emlékezeti hatás csökkenésével, valamint a reklámfelidézési eredmények romlásával. A hirdetők nem fordítanak erre kellő figyelmet, hiszen a mennyiségi televízióhirdetést még mindig alkalmasabbnak látják céljaik eléréséhez, mint a jól célzott minőségi reklámozást.

Szemléletmódjuk megváltoztatása talán

elmozdulást okozna a klasszikus és az alternatív televízióhirdetések egészségesebb arányának irányba. A helyzetet bonyolítja a csatornák eltérő hozzáállása a reklámidő-értékesítési módokhoz. Egyes csatornák preferálják a GRP alapon történő értékesítést (pl.: Minimax, Spektrum), hiszen műsorszerkezetük ezt teszi lehetővé, mások elutasítják azt (Sport1) és a hagyományos tarifaáron végzett eladások hívei. A legtöbb csatornánál vegyesen található meg a két módszer, mivel a piaci viszonyok erősen követelik a GRP alapú értékesítést. Ez az a pont ahol már elérkeztünk egy másik problémához, hiszen ehhez az értékesítési módhoz elengedhetetlen a pontos, kalkulálható nézettségi adatok ismerete.

2. A nézettségméréssel kapcsolatos problémák „A kisebb médiumok, tematikus csatornák egyik legnagyobb lehetősége a pontosabb mérési adatokban lenne. A médiumok egy része maga is elismerte, hogy a jelenlegi televíziós mérés nem ad megfelelő támpontot a kis csatornák célcsoportjáról…” 22 21

22

OMD belső prezentáció, 2003. november (forrás: Médiagnózis-AdexPlus) Kreatív - TNS modus felmérése (2003. június 1)

41


Már a probléma ismertetése is igazi kihívás, hiszen a tematikus csatornák körében sem alakult ki még egyöntetű vélemény a magyarországi televíziós nézettségmérésről illetve annak vitatott kérdéseiről. A nézettségmérést egyedül (monopolisztikusan) végző AGB is elzárkózik a lehetséges gyengeségek vizsgálatától, arra hivatkozva, hogy ameddig a piacon nem születik konszenzus, addig nem is kívánnak foglalkozni ezzel a kérdéssel. A piac két vezetője számára egyértelműen előnyös ez a helyzet, megváltoztatása nem áll érdekükben. A piac kisebb szereplői (mint a tematikus csatornák is) nincsenek olyan erőforrások birtokában, melyek segítségével pontosítani lehetne számukra a méréseket. Mielőtt belekezdenénk a probléma részletes kifejtésébe

röviden

összefoglalom

a

televíziós

reklámidő-értékesítés

módozatait, hiszen ez nélkülözhetetlen a probléma megértéséhez. Reklámidő értékesítési módok Magyarországon hirdetők alapvetően két módon vásárolhatnak reklámidőt: 1. Árjegyzék szerint (listaáron) 2. Fix Cost/GRP megállapodás alapján. Az listaáras értékesítés során az ügyfél egy árjegyzékben nyilvánosságra hozott fix áron veszi meg a reklámidőt. Ez ezt jelenti, hogy a csatorna az egyes műsorok előtti-utáni és közötti reklámhelyeket kategóriákba sorolja (ezeket tekinthetjük akár kezdetleges idősávoknak is, hiszen a legdrágább kategória itt is a főműsoridő) és ezekre a kategóriákra ad egy fix alapárat (Rate card). Ez az az ár, amiért abban a blokkban egy 30 másodpereces szpot megjelenhet.

Természetesen

mennyiségi

és

egyéb

kedvezmények

befolyásolhatják ezeket az árakat. Ezzel szemben a fix Cost/GRP értékesítéssel a televíziók előre jelzett nézettséget adnak el. Itt a nézői szokások, a közönség-összetétel, valamint a nézettségi adatok játszák a főszerepet, ezek alapján történik az értékesítés. A Cost/GRP ár azt jelzi, hogy adott reklámblokkban a szpot a célcsoport hány százalékához jut el, hányan nézik.

42


A fix Cost/GRP alapon vásárlók előre megállapodást kötnek a szolgáltatóval a várt nézettségért. Ez azt jelenteti, hogy a csatorna előre a havi árjegyzékben megadja számukra, hogy a megrendelt reklámidők együttesen mekkora nézettséget (hány GRP-t) érnek el a felnőtt magyar lakosság körében. A hirdető így költségeit előre ki tudja számítani, mert a havonta fizetendő árat előre meghatározzák a szerződésben. Amit a televízió nem tud egy hónapban teljesíteni, azt átviheti a következő hónapra, amíg el nem éri a kívánt GRP-t. Mivel a Cost/GRP a kedvezményekkel csökkentett ár, már nettó összegről beszélünk. A fix Cost/GRP megállapodásokra is vonatkoznak a nem lineáris árak. Az ügyfelek kisebb része teljesítés alapján fizet, a többiek mindig a kampány megrendelésekor meghatározott nettó büdzsét fizetik ki. A teljesített GRP-t folyamatosan figyelik. Szükség esetén kompenzálnak, illetve túlteljesítésnél az előre megrendelthez képest csökkentik a szpotok darabszámát. Amint azt már fent említettem a különböző tematikus csatornák általában vegyesen használják a két értékesítési rendszert profitjaik maximalizálása érdekében. Számukra azonban a GRP értékesítés veszélyeket rejthet magában. A GRP alapú értékesítésnél látható, hogy mekkora szerepet játszik az AGB által kiszámolt nézettség. Ezek az adatok jelentik az egyik legfontosabb támpontot a médiatervezők számára a különböző médiumok közti választáshoz és a megfelelő hirdetési allokációk kialakításához. A mérési eredményekkel, és azok pontosságával kapcsolatban sok negatív (mindenesetre eltérő véleményeket) lehet hallani, ezeket szeretném bemutatni, de ehhez elengedhetetlen a mérési módszer rövid ismertetése. A közönségmérés módszere Az AGB Hungary Kft 1992-ben jött létre az AGB Italia, a Gallup és az Informatix kft. összefogásával. Megalakulását elsősorban a piacon történő előrelátható változások tették lehetővé. Hiszen ekkor már várható volt Magyarországon – a többi európai országhoz hasonlóan -a kereskedelmi televíziózás létrejötte. Az így egyre élesedő piaci versenyben pedig

43


nélkülözhetetlenné válnak a megbízható, pontos és naprakész nézettségi adatok.23 Az AGB a közönségmérést, mint minden lakossági felmérést mintavételes eljárással végzi. A háztartási panelének mintáját a Magyar Televízió megrendelésének megfelelően az országos tévékre alakította ki 1994-ben. 1997-ben az országos, földi kereskedelmi adók is előfizettek a szolgáltatásra. 2001-ben 840 háztartásban összesen több mint ezer TV készülékbe szerelték be az AGB műszert, amely mind a TV programot, mind a néző személyt azonosítja. A háztartásban lakó minden 4 éven felüli személy tévénézését mérik, ezért minden éjjel, másodperces bontásban, mintegy 2200 személy aznapi tévénézését, vezetékes, vagy rádiófrekvenciás telefonon hívják le. Az adatokat még az éjszaka folyamán az AGB központjában számítógépes eszközökkel részben automatikusan részben személyesen ellenőrzik és reggelre feldolgozzák. A műsorok címét nem a "nézőmérő" berendezés rögzíti, hanem éjszakánként az AGB munkatársai nézik végig az időpontokat is tartalmazó digitális felvételeket, és egy számítógépes szoftver segítségével csatornáról csatornára műsorcím adatbázist formálnak belőle, amikhez hozzárendelik a nézettségi adatokat. Az AGB Hungary által végzett munka nélkül már elképzelhetetlen lenne maga a „médiavilág”, hiszen ezeken a mért adatokon alapszanak a médiatervek, a vásárlás, ezek alapján történik a kampányok kiértékelése… Az egyetlen adatszolgáltató rendszer eredményeinek torzulása kihathat az egész piacra ezért fokozott figyelmet kell fordítani pontosságára. A panelszám bővítésének kérdése Néhány évvel ezelőtt felvetődött az a javaslat (néhány kisebb csatorna részéről), hogy a pontosabb adatszolgáltatás érdekében az AGB-nek növelnie kéne a panelszámot. Az optimális bővítés 20%-os lenne, vagyis 840-ről 1050re kívánják emelni a háztartások számát. Ez már régóta esedékes lett volna, hiszen a hozzánk hasonló lélekszámmal rendelkező országok mind nagyobb panelszámmal dolgoznak. (pl.: Görögország, 10,6 millió fő, 1200 vizsgált 23

Népszabadság - Tavaszi nézettség 2001.július 3. /14. oldal

44


háztartás) De 2000 óta történt változások a piacon még inkább megindokolták a javaslatot. Az AGB adatai szerint a TV társaságok száma jelentősen növekedett az elmúlt 5 évben. 2000 óta évenként kb. 5-5 új kábel illetve tematikus csatorna indul. Az összes kis csatorna részesedik a nézőszámból, különösen a tematikus csatornáknál alakul ki lojalitás, a speciális műsorok miatt. Viszont a panelszám túl kicsi ahhoz, hogy ezt hűen tükrözze. Hiszen jelenleg 2200 fő reprezentálja az egész lakosságot, így viszont a kisebb nézettségi adatok elveszhetnek. A minta 840 háztartásából mindössze 250 a kábeltévével rendelkező háztartás, tehát az általában kábeles terjesztésű csatornák erősen alul vannak reprezentálva. Gyakran egy tematikus csatornát csak néhány személy reprezentál, ami nagyon kevés, hiszen a néző rendhagyó viselkedése (akár néhány hét szabadság, vagy betegség) teljesen fel tudja borítani a nézettségi görbéket (ez az oka annak, hogy a csatornák a napi elérésre vonatkozó adatokat nem is kérnek az AGB-től). A panelszám növeléssel sokkal megbízhatóbbá és kiegyensúlyozottabbá válna az adatközlés. Sokkal megbízhatóbb kampányokat lehetne tervezni kisebb szórással, hiszen a kábeles és műholdas csatornák nézettsége pontosabban megjelenne az AGB adatbázisában. Ez a bővítés természetesen költségnövekedéssel járna és ez az a pont, ahol elakad a folyamat. Hiszen a két nagy kereskedelmi csatorna valamint az MTV nézettségét is viszonylag hűen tükrözik az 840 háztartásból beérkező minták, révén ezek a legnézettebb csatornák. Nekik tehát nem áll érdekükben, hogy bővítsék a paneleket, hiszen így a tulajdonképpeni „versenytársaik” nézettségét lehetne jobban kimutatni, akik így könnyen hirdetőkhöz juthatnának. Viszont a kis csatornáknak pedig nincsen anyagi kerete a bővítés finanszírozásához, de az álláspontjuk sem egységes a kérdésben. Tehát a bővítés két évvel ezelőtt elmaradt és nagyon valószínű, hogy már idén sem realizálódik az anyagi kérdések miatt. Azonban a tárgyalások nem szakadhatnak meg, hiszen a panelnövekedés a piac növekedésével párhuzamosan egyre inkább égető kérdéssé válik.

45


Mindenképpen érdemes fokozott figyelmet fordítani a kérdésre a jövőben, hiszen az AGB mérési módszerénél tapasztalható –akár néhány százalékos- eltérés is jelentős bevételkiesést eredményezhet a kisebb csatornáknál.

3. Az érdekegyeztetés hiánya A telefonos- és mélyinterjúk során kiderült, hogy a köznyilvánosságra hozott véleményekkel ellentétben nem minden tematikus csatorna tesz az érdekegyeztetés megvalósítása érdekében. Minden érintett médium egyetért egy szövetség létrehozásával, de mégis szkeptikusak ez ügyben, és ha cselekvésre kerül a sor akkor visszavonulót fújnak. Történtek már kezdeményezések, konkrét tárgyalások is ez ügyben, de nem sikerült gyakorlati lépésekig eljutni.24 Ennek okait próbálom keresni az alábbiakban, hiszen „gyógyírt” csak a probléma pontos ismeretében remélhetünk. „A tematikus csatornák piacára nem jellemző a klasszikus verseny.” – Állítják a szereplők. Más a csatornák nézőtábora, más célközönséghez szólnak, más piaci réseket töltenek be. Ezzel akár le is zárhatnánk a téma részletes boncolgatását. De így van ez minden esetben? Gondoljunk csak egy zenecsatorna és egy sportcsatorna rendszeres nézőjére, akinek a hobbijai: „sport és zene…”. A csatornák nézői között vannak bizonyos átfedések, melyek már egy speciális versenyszituációt teremtenek. A versenyt csak erősíti az új tematikus csatornák folyamatos indulása. A Spektrumnak biztosan nem kedvezett a National Geographic Channel 1998-as indulása, de „megfértek” egymás mellett. Az azonban már egészen biztos, hogy az év végén belépő Viasat Explorer-t már versenytársként kezelik. Tehát az ismeretterjesztő tematikus csatornák esetében máris létrejött a klasszikushoz hasonló verseny. (Véleményem szerint egy évtizeden belül egyes témákon belül is több csatorna közül választhatunk.) A csatornák képviselőinek -a hosszú távú sikerek érdekében- félre kell tenniük ellenérzéseiket, bizalmatlanságukat egy felsőbb cél érdekében: a szakmával el kell fogadtatni az általuk képviselt alternatív hirdetési mód létjogosultságát és jelentőségét.

46


4. A csatornák marketing tevékenységének problematikája A médiatervezők szerint az újonnan induló televízióknak akkor van komoly esélyük

nézők

és

később

hirdetők

szerzésére,

ha

erős

marketingkommunikációval hívják fel magukra a figyelmet. A televíziós piac nagyon telített, és a nézőket, illetve a reklámozókat nagyon nehéz rávenni arra, hogy a megszokottól eltérő csatornákat nézzenek vagy itt hirdessenek.25 A legtöbb csatorna ugyan rendelkezik nemzetközi háttérrel, viszont a marketing tevékenységre szánt pénzösszegek nem minden esetben elegendőek egy erős helyi bevezetőkampány kivitelezésére (lásd: AXN). A marketing költések

nemzetközi

szinten

is

csökkenő

tendenciája

kihat

a

marketingkommunikációs kiadások növekedési ütemére is. Az ismertség, elfogadottság növelésére azonban szükség van a csatornák fennmaradásához, ezért a nem hagyományos, olcsóbb kommunikációs megoldások felé kell fordulniuk. A Hirdető MTM-SBS Tv Rt. Magyar RTL Televízió Rt.. Magyar Televízió Viasat Hungaria Rt. Duna TV HBO Minimax Hír TV Rt. Filmmúzeum National Geographic Channel Tematikus Összesen forrás: Médiagnózis

Összesen 704 419 624 335 461 888 135 149 64 337 169 568 65 059 57 399 8 272 2 699 302 997

Médiagnózis

rendelkezésemre adatok

által

bocsátott

segítségével

próbálom

bemutatni

csatornák

táblázatban

a

klasszikus

reklámozásra költéseit.

meg-

fordított

Az

itt

látható

feltüntettem

a

vizsgált tematikus csatornák valamint

néhány

országos

televízió reklámozásra költött összegeit (a 2003 január – szeptember időszakban). A diagramon jól látható a két kereskedelmi csatorna dominanciája (az RTL Klub például több mint 624 millió forintot költött a önmaga népszerűsítésére az adott periódusban). Az összes vizsgált tematikus csatorna összes költése sem éri el a piacvezető költésének felét. Ez az 24

25

Petri Andrea – National Geographic Channel – értékesítési igazgató Sándor Ágnes: A nagyok árnyékában – kis televíziócsatornák a magyar piacon (BGF-

KKFK, 2001.)

47


aránytalanság mutatja, hogy a nagy szereplők mennyit hajlandóak költeni reklámra, míg a kicsik bevételeikből csak a töredékét tudják hasonló célokra áldozni. A televíziós piacon nem elég arra várni, hogy a tartalom eladja a csatornát – szükség van erős marketingkommunikációra a versenyben maradáshoz illetve a nézők megszerzéséhez.

A kommunikációs-mix

megfelelő átalakításával és alternatív megoldások keresésével lehetőség van a csatornáknak hatékonyabban eladniuk önmagukat.

5. A piaci változások hatása Jelenleg általános piaci vélemény, hogy az alacsony televíziós árak miatt mennyiségi vásárlás folyik még olyan szűk célcsoport esetében is, amikor egy-egy tematikus csatorna és nyomtatott médiumok kombinációja is alternatíva lehetne. A 2004-es előrejelzések szerint további átlagosan 20%-os reklámár-emelkedés várható, amelynek célja a „hirdetési piac letisztítása” a gyengébb minőségű reklámoktól. (Természetesen ez az „önfeláldozó” lépés az országos kereskedelmi csatornáknak extra bevélelt fog jelenteni.) A Kreatív megbízásából a TNS kutatást végzett a szakma berkeiben egy lehetséges televíziósreklám áremelésről és annak hatásairól. A médiumok képviselői a kisebb hirdetők kereskedelmi televíziókból történő kiszorulására, míg a nagyobb hirdetők esetében a reklámbüdzsé átalakulására számítanának. A hirdetők és a média-ügynökségek azonban nem teljesen osztják az áremelkedés kisebb médiumokra gyakorolt pozitív hatását: közel háromnegyedük inkább a kisebb médiumoktól vonná el a pénzt, hogy az országos kereskedelmi csatornákban hirdethessen. 26 A piaci helyzet nagyban befolyásolja a tematikus csatornák lehetőségeit, hiszen egy kedvezőtlen fordulat akár meg is hatványozhatja az eddig felsorolt problémákat. Emellett a piac telítettsége egy társadalmi kérdést is felvet, mely az összes szereplőt érinti: A megnövekedett hirdetési-rengetegeben mennyire kíváncsiak a nézők a reklámokra, hogyan viszonyulnak hozzájuk?

5+1. Társadalmi probléma – a reklámkerülés

48


„A magyar lakosság több mint egynegyede reklámkerülő. A kereskedelmi média hosszú távú működésére nézve aggasztó, hogy a médiumok vezetői nem foglalkoznak ezzel a problémával.”27 Ez a fejezet első ránézésre nem oly módon illeszkedik a tematikus csatornák problémái közé mint az előzők, hiszen a reklámkerülés általános jelenség a televíziós piacon. Ennek ellenére fontosnak tartottam ráirányítani a figyelmet erre a témára, hiszen éppen a tematikus csatornák jelenthetnek egyfajta megoldást, mivel esetük speciális. Reklámkerülés alatt azt értjük, hogy az emberek jelentős része aktívan tesz a felé áradó reklámok elhárításáért. A jelenség kialakulásáért leginkább a televízió a felelős, a rádióban és a sajtóban sokkal kisebb a reklámkerülés aránya. Egy átlag magyar fogyasztóra hetente átlagosan 255 tévészpot zúdul (emellett körülbelül háromszor ennyi egyéb reklámkontaktus). Magyarországon jelentős a reklámkerülés aránya, ami részben indokolható azzal, hogy az átlag magyar fogyasztónak sokkal rövidebb idő alatt – körülbelül 10-15 év – kellett hozzászoknia a kommunikáció intenzitásához, a reklámok tömegéhez, mint nyugat-európai társainak. A reklámkerülés jelenségével konkrétan eddig csupán a TGI Hungary kutatócég foglalkozott – főként a fogyasztási szokásokat vizsgálva. A felmérés a magyar lakosságot három csoportra osztotta fel reklámkerülés szempontjából: •

reklámokra nyitott fogyasztókra, azaz reklámbefogadókra (14 százalék);

•

mérsékelten

reklámkerülőkre,

akik

média-

és

reklámfogyasztási

szokásaikat tekintve válogatósabbak, de nem zárkóznak el a reklámok elől (58 százalék); •

végül az aktív reklámkerülőkre, akik igyekeznek a reklámokat elhárítani (28 százalék). 28

26

TNS Modus felmérése a Kreatív megbízásából (2003. június) www.kreativ.hu - Farkas Eszter: Visszaédesgetés (2003.11.28) 28 TGI Hungary és a PanMedia Western közösen végzett „AdAvoider” kutatása (2000) 27

49


A magyar kereskedelmi média egyelőre nem alkalmazza a kutatások eredményeit a gyakorlatban. A médiatervezők felismerik ugyan, hogy a kampányok megtervezésében lényeges a fogyasztók prioritásainak megismerése, valamint a különböző médiatípusok előnyeinek és hátrányainak a mérlegelése, de a kereskedelmi médiumok vezetői nem tulajdonítanak megfelelő jelentőséget a reklámkerülés kérdésének. A kutatás szerint a 18–49 éves, minimum közepes vásárlóerővel rendelkező lakosság körében a televízióban tapasztalható a legerőteljesebb reklámkerülés (24,2 százalék). A televíziók számára a két legnehezebben elérhető réteg a fiataloké és a felsővezetőké, és ez az a két csoport, amely a hirdetők szemében is a legtöbbet ér. A lehető legátfogóbban próbáltam meg bemutatni a tematikus csatornák problémáit,

hiszen a legoptimálisabb megoldások megtalálásához

nélkülözhetetlen a jól előkészített kutató munka. Vizsgálódásom során sok segítséget nyújtottak a tematikus csatornák képviselő. Véleményüket, tapasztalataikat telefonos interjúk és mélyinterjúk keretében mondták el, hozzájárulva ahhoz, hogy a megoldások lehető legszélesebb tárházát sikerüljön felsorakoztatnom a következő fejezetben. Mielőtt belevágnánk az összefüggések és kölcsönhatások megértése érdekében grafikusan.is.ábrázoltam.a.fent.leírtakat.

50

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

A problémák rendszerét és kapcsolatait mutatja az alábbi ábra:

A piac változása – (SAP értékesítési rendszer) piaci tendenciák hatása

Idejétmúlt hirdetői gondolkodásmód:

A tematikus csatornák érdekegyeztetésének hiánya

-„számközpontúság -mennyiségi hirdetés

a tematikus csatornák részesedése az országos nézettségből 12-13% Társadalom: fokozódó reklámkerülés részesedésük a reklámtortából mindösszesen 2-3%

Nézettségmérés kérdései AGB „panelprobléma”

Nem hatékony a csatornák marketingkommunikációja


A tematikus csatornák problémáinak megoldása


1. Szemléletmód váltás (változtatás) „A hajlékony, csatornához és cégekhez igazodó szponzoráció az egyetlen megoldás Nyugat-Európában is. Ebben viszont a hagyományosan dolgozó ügynökségek kevéssé érdekeltek.”29 A hirdetőkért a médiumok közti választék bővülésével egyre nagyobb harc folyik, és ahhoz, hogy az egyes televíziók életképesek legyenek, meg kell találni a reklámozók számára is értékes célcsoportot. A médiatervezők egyelőre nagyon ritkán használják a kis televíziók felületeit, így a csatornák bevételeit csak kevés hirdető növeli. A médiavásárlók kételkednek abban, hogy olyan nézettségi szintet érnek el, ami már meggyőzné a hirdetőket. Az országos kereskedelmi adókhoz viszonyítva átlagosan sokkal kevesebb reklámszpot található a tematikus csatornák műsorában, vagyis közel sem használják ki a törvény biztosította óránkénti 12 percet. A jövőben elkerülhetetlen egy szemléletmódváltás a televíziós reklámozással kapcsolatban, hiszen az átalakuló piacon nem működnek feltétlenül maximális hatékonysággal a jól bevált, klasszikus hirdetési formák. Alternatív megjelenési lehetőségek a tematikus csatornákon A magyar televíziós piacon, ahol a reklámidő-értékesítés ilyen mértékben szám- és nézettségközpontú, a kisebb csatornák lehetőségei korlátozottak. Mindaddig még nem történik előrelépés a panelbővítéssel és pontosabb nézőméréssel kapcsolatban előrelépések, szükség van alternatív megoldások keresésére. A leggyakrabban használt és mindenki számára legismertebb megjelenési forma a klasszikus, reklámblokkban megjelenő hirdetés. Ezek a hirdetések a legdirektebbek, valamint annak köszönhetően, hogy gyakran 15-20 szpotot is levetítenek egyszerre – akár a kedvenc sorozat legizgalmasabb pillanatai közben – nagy a veszélye az emlékezeti hatás csökkenésének. A spontán

29

Horvát János - Tématematika - Kreatív, XI. évfolyam, 10. szám (2002.10.31)

53


reklámvisszaidézést vizsgáló kutatások visszaidézési eredményei 15-20 reklámfilm egymás utáni levetítése esetén már alig érik el a 34%-os arányt. A kereskedelmi szemlélet változását jelzi az ezredfordulón az a tény, hogy a klasszikus hirdetési formák és az új reklámhordozók használata előtérbe került. Ez egyrészt annak köszönhető, hogy a médiazaj Magyarországon is egyre nagyobb, így a hagyományos reklámokkal egyre nehezebb kitűnni, illetve egyre többe is kerülnek. A nagy kereskedelmi televízióknak azt próbálják bizonyítani, hogy ez nem jelent problémát számukra, hisz egy ember elérési költsége olyan alacsony, hogy többszöri sugárzással, esetleges nagyobb meddőszórással is olcsóbban, hatékonyabban érik el a kívánt célcsoportokat. A kisebb műholdas, tematikus csatornák helyzete már korántsem ilyen egyszerű. Azok a hirdetők, akik nem merik felhasználni esetlegesen még kampánytámogatásra sem a kis televíziócsatornákat, azzal indokolják döntésüket, hogy a klasszikus megjelenés miatti rossz felidézési eredmények az

alacsony

nézőszámmal

párosulva

jelentős

hatékonyság-romláshoz

vezetnek. Ezzel szemben a tematikus csatornák által készített közvélemény kutatásokból és felmérésekből kiderül, hogy sokkal jobb az emlékezeti hatás a tematikus programokat megszakító reklámok esetében, hiszen a nézők tudatosan választják az adott programot, nem háttértelevíziózásként és ebben a szituációban a reklámokra is sokkal jobban odafigyelnek. Ezért a tematikus csatornák a szpotos megjelenés mellett finomabb módszerek segítségével illetve ezek arányának növelésével tudnak a szkeptikus hirdetők számára is versenyképes alternatívát nyújtani. Ilyen kreatív vagy alternatív médiamegoldásnak minősül minden nem szpot vagy klasszikus formájú marketingkommunikációs módozat. Ezek jellemzője, hogy a márkaüzenet és a médium közötti kapcsolat erősebb a szokványosnál. A kreatív megjelenések típusai: 30

30

Incze Kinga - Pénzes Anna: A reklám helye - A hatékony médiatervezés és -vásárlás

kézikönyve (143.o)

54


•

amikor

egy

márka

egy

hagyományos

médiumban

médiaszempontból szokatlan módon van jelen: szponzorálás, támogatás formájában például. •

Másik fajtája esetén egy márka egy klasszikus médiumban ugyan hagyományos módon tűnik fel, de az üzenet tartalma az átlagosnál

erősebb

kapcsolatban

van

megjelenítési

környezetével. Jó példa erre az, amikor a kreatív anyagot kimondottan

egy

kiválasztott

programhoz

vagy

programtípushoz készítik és annak környezetében alkalmazzák: például focis témájú tévéreklámok a Sport1 meccsközvetítései környékén (Pepsi – kampány). Azokat az alternatív és kreatív megjelenési formákat szeretném röviden bemutatni, amelyek a tematikus csatornákon alkalmazhatók, minden esetben kitérve a médiumok nyújtotta specialitásokra, illetve néhány példára. A támogatás A médiában a reklám klasszikus helyén kívül az egyik leggyakoribb megjelenési forma a támogatás. A médiatörvény meghatározása szerint a támogatás „valamely – reklámnak nem minősülő – műsorszám elkészítéséhez, nyilvános közzétételéhez a műsorszolgáltatónak nyújtott pénzbeli vagy más gazdasági természetű hozzájárulás annak érdekében, hogy a támogató vagy általa meghatározott harmadik személy nevét, védjegyét, megkülönböztető jelzését, a róla alkotott képet népszerűsítse.31 „A

szponzorálás

a

PR

és

a

reklám

határterületén

található

marketingkommunikációs eszköz, amely sokféle cél elérésére alkalmas.32 A tematikus csatornák műsoraihoz kapcsolt szponzormegjelenésekkel a hirdető reklámblokkon kívül – vagyis kevésbé zajos környezetben – jelenhet meg, akár műsorok előtt, után, esetleg a programajánlókba beépítve. Itt a kiválasztott műsor támogatása erősebb emlékeztető hatást ér el, valamint az

31 32

1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról, 2.§ 44. Fazekas Ildikó – Nagy Alfréd: Szponzorálás ( MIND Bt., 1994., 29.o.)

55


üzenet sokkal közelebb kerülhet a fogyasztóhoz, a kedvenc programján keresztül. A rendszeres – hosszútávú stratégia együttműködés keretében biztosított támogatás eredményesebb, mint az egyszeri ajándékfelajánlás, hiszen rendszeresen ismétlődő műsorokhoz kötődik. A tematikus csatornák ilyen téren rendkívül jó médiumnak számítanak, hiszen sok olyan értékes műsorral bírnak, amit a hirdetők még nem fedeztek fel és érdemes lehet egy vállalat, vagy márka nevével összekötni. A szponzor számára is előnyös ez az olcsó megjelenési forma, hiszen üzenete így közelebb jut a programhoz, vagyis sokkal értékesebb környezetbe kerül. Ugyanakkor a médiumnak is kedvező az üzlet, mivel nem számít bele az óránkénti tizenkét percben meghatározott maximális reklámidőbe (ez abban az esetben előny, ha ki is használják a 12 percet), így nem terheli reklámkapacitását a támogatói megjelenésekkel, s ezáltal plusz bevételekhez juthat. A támogatások formájának csak a képzelet szabhat határt (természetesen a hirdető elkötelezettsége is fontos). Az alábbiakban bemutatom a televíziós szponzoráció lehetőségeit. Programszponzorálás Lényege, hogy a csatornán sugárzott műsorszámokat (legtöbbször filmeket, sorozatokat,

show-műsorokat)

„mutat

be”.

Közkedvelt

formája

a

„szponzorszpot”, amely közvetlenül a támogatott műsor előtt vagy után kerül adásba reklámblokkon kívül, és közli a szponzorálás tényét. Az ilyen szpotoknál a hangsúly azon van, hogy kreatívan fejezze ki a program jellegét, lehetőleg rövid legyen (5-10 mp), hogy a néző ne érezze azt, hogy még ezt is ki kell várnia a kedvenc filmje előtt. A programszponzorálásra jó példa a Pickwick - rendkívül ötletes- animált szpotja, amely az esti filmek előtt látható főcím szponzoráció („a Pickwick bemutatja:” közben pedig egy gőzölgő porcelán teáskanna átváltozik olyan filmhősök figuráivá, mint például James Bond). Ez is mutatja, hogy egy jó ötlet, és nem pedig a forgatásra, kampányra fordított „extra-budget” a siker kulcsa.

56


Az „informatív szponzoráció” a programszponzorálás speciális esete, ahol a csatornán látható hírműsorok, információs műsorok állnak a hirdetők rendelkezésére. A műsor képi megjelenésében nagyszerepet kap a termék, vagy a hirdetés központi eleme. Például: időjárás jelentés a Coldrex támogatásával, pollen- hójelentés, az „óra támogatója”, hírek. Műsorszponzorálás A „programming” vagyis műsortámogatás egy önálló, a hirdetőhöz vagy termékhez kötődő műsorszám, amely az adott hirdető támogatása nélkül „nem jöhetett volna létre”. Például: Pepsi Chart show, Stella Artois moziklub, Podravka főző-show, Coca Cola Beach House. A műsorok nevében szerepel a vállalat vagy a termék márkaneve. A műsornak és a hirdetett márkának stílusában, hangulatában igazodniuk kell egymáshoz. A köztük lévő kölcsönhatás során tulajdonságaikat, a nézők fejében kialakult képüket átruházzák egymásra. Nem szabad több névszponzort alkalmazni, valamint olyan támogatót választani akinek a neve ugyan ott szerepel a műsor neve mellett, de nem alakul ki közöttük a kohézió. A műsorszponzoráláshoz tartoznak még a kiemelt szponzor és a hivatalos szállító fogalma. Általában ők azok, akik hozzájárulnak valamilyen segítséggel a műsor elkészültéhez, cserébe a műsort követően a stáblista után vagy közben feltüntetik a csatornák a márkajelzésüket. Ez a forma nem jelent túl erős megjelenést, inkább csak a jelenlét és márkaismertség fenntartására jó. Annál is inkább, hogy akár 10-20 ilyen szponzor is támogathat egy műsort. A hivatalos szállító eszközök vagy ellátás rendelkezésre bocsátásával járul hozzá a műsor létrejöttéhez. Néhány tipikus vállalat, melynek tevékenységi köre alkalmas az ilyen szponzorációra: irodaberendezéseket forgalmazó, repülőtársaság, banki szolgáltató, autóforgalmazó, személyfuvarozó, stb. cégek. Játékszponzoráció A nézők játékkedvére építő műsorok létrehozása nem igényel nagy befektetést, viszont a szponzoroknak megjelenési- a csatorna számára pedig

57


újabb bevételi lehetőséget jelent. A játék kitalálásánál néhány dologra ügyelni kell. Először is lehetőleg a célcsoport képességeinek, értelmi szintjének megfelelő erősségű játékot és játékszabályokat kell kifejleszteni. A közelmúltban az egyik országos kereskedelmi csatornán volt látható egy SMS alapú játék. Lényege, hogy mutattak egy képet fél percig (melyen történetesen két repülő látszott). Ezzel kapcsolatban tettek fel egy épületes kérdést (Hány repülőgép látszik a képen?), melyre a választ három lehetséges variáció közül választhatta ki a „játékos” (A/egyet; B/kettőt; C/ötöt). Az eset valóban megtörtént, a legszomorúbb az, hogy főműsoridőben. Ez a példa mutatja, hogy a primitív játékok elriaszthatják a nézőket, ne is beszéljünk a támogató imidzséről. Emellett az eredetiség és a tematikához kapcsolódás szintén elengedhetetlen. Az SMS alapú vagy telefonos interaktív játékok fokozottan alkalmasak az átlagos tematikus csoport eléréséhez, hiszen körükben népszerűek ezek a tevékenységek. Saját gyártású „tailor-made” reklámszpotok A tematikus csatornák legtöbbje rendelkezik olyan felszereléssel és szakértő munkatársgárdával, akik képesek hagyományos reklámszpotok, saját gyártású produkciók elkészítésére. A házon belül készült reklámok előnye, hogy a csatorna célcsoprtjának legjobb ismerői készítették. Ők képesek olyan stratégiai és kreatív megoldásokat szállítani, melyekkel a legbiztosabb módon juttatható el a hirdetők üzenete a nézők elméje (jobb esetben a szíve) felé. Természetesen

nem

célszerű

kizárni

a

klasszikus

kreatív

reklámügynökségeket a tervezésből, hiszen sokéves tapasztalatukat nem helyettesítheti teljes egészében a csatornák biztos célcsoport ismerete. Meg kell valósítani egy olyan együttműködést a hirdetők, reklámügynökségek és a tematikus médiumok között, mely egy kreatívabb, specifikusabb, a nézőkhöz közelebb álló reklámkínálatot eredményezhet. A termékelhelyezés A saját gyártású reklámszpotok mellett, a műsorok készítése is lehetőség lehet alternatív médiafelület kialakítására. A Magyarországon még gyermekcipőben

58


járó termékelhelyezés is hatásos eszköz a célcsoport elérésére, hiszen az adott műsort nézők biztosan felfigyelnek a megjelenő termékekre. Termékelhelyezés (product placement): különböző termékek vagy cégek jól felismerhető megjelenítése vagy megnevezése a műsorszámon belül, amely alkalmas a reklám funkcióinak betöltésére. A médiatörvény még nem ismeri a „termékelhelyezés” fogalmát. Ez azonban nem jelenti azt, hogy nem használható. Testületi határozat szerint a termékelhelyezés csak abban az esetben nem minősül burkolt reklámnak, ha fikciós műfajokban, az életszerűség mértékét nem meghaladóan jelenik meg egy termék. A termékelhelyezésnek és a támogatásnak egymást kizáró fogalmaknak kell lenniük, tehát amennyiben valaki támogatja az adott műsort, akkor a támogató terméke dramaturgiailag indokolható módon sem helyezhető el a műsorban.33 Addig is még nem születik meg a törvényes szabályozás, érdemes körültekintően alkalmazni ezt a különleges megjelenési formát. Egyéb megjelenési formák Jótékonysági felhívás A jótékonysági felhívás közzétevője lehet profitorientált cég is. Ebben az esetben a műsorszolgáltató dönti el, hogy az adott felhívás kielégíti-e a törvényi

kritériumokat.

Ha

jótékonysági

eseményt

cég,

intézmény

szponzorálja, a szponzorok nevének említése - az ORTT határozata szerintnem minősül burkolt reklámnak, ha teljesíti a megfelelő követelményeket. Amennyiben a közlemény »jótékonysági felhívás« jelzéssel jelenik meg, és kielégíti

a

médiatörvénynek

a

jótékonysági

felhívásra

vonatkozó

rendelkezéseit, akkor azt jótékonysági felhívásként kell kódolni. A jótékonysági felhívás közzétevőjének a neve a szükséges mértékben szerepelhet a közleményben. Ezt azonban már mindenképpen túllépi az egyértelmű s nyílt köszönetnyilvánítás, ami burkolt reklámnak minősül”. Teletext hirdetés A csatornák szöveges háttéroldalán (ha rendelkeznek ilyennel) is lehetőség van rovatok szponzorálására. Nem éppen figyelemfelkeltő, vagy látványos

59


megoldás, de kiegészítője lehet egy másik típusú szponzormegjelenésnek. Hosszú távú márkaimidzs kialakításhoz nyújthat segítséget. Public Relations riportok Az

információs

blokkok,

hírműsorok,

kulturális

ajánlók

közelében

helyezhetők el olyan PR riportok, melyek a feljavult befogadói szituációnak köszönhetően megfelelően juttatják célba az információba „csomagolt”, ahhoz mellékelt üzenetet. Ezek lehetnek 1-2 perces interjúk az adott cégről, termékeiről, szolgáltatásairól, esetleg hosszabb lélegzetvételű tényfeltáró riportok. Ezek esetében fokozottan figyelni kell a médiatörvény vonatkozó pontjaira, nehogy megsértse a hirdető a burkolt reklám tilalmával kapcsolatos rendelkezéseket. Középtávon megfelelő az alternatív megjelenések arányának növelése. Ez nem

történhet

a

végtelenségig,

hiszen

néhány

csatorna

esetében

(Filmmúzeum, Sport1) már így is egészségtelenül nagy a szponzorációból befolyt összegek aránya. Természetesen relatív értelemben véve, tehát ez azt jelenti, hogy a tematikus csatornáknak a szponzo-rációból származó bevételekkel párhuzamosan, de sokkal nagyobb ütemben kell növelni a klasszikus szpot értékesítést is. Az optimális arány egy átlagos tematikus csatorna esetében a 40-60% lenne a szponzoráció javára. A GRP értékesítésre berendezkedett piac trendjeit ismerve a kívánt állapot csak akkor lehetséges, ha sikerül megfelelő megoldást találni a jövőben a nézettségméréssel kapcsolatos problémákra is.

2. Megoldási lehetőségek a nézettségmérés problémájára A panel bővítése – közös finanszírozással Amint azt már kifejtettem a panelszám bővítésének több gátja is van: a pénzhiánnyal küszködő tematikus csatornák nem tudják finanszírozni a bővítést, mely igen nagy beruházást igényelne az AGB részéről. Az országos kereskedelmi csatornáknak tökéletes ez az állapot, hiszen az AGB számukra kedvező adatokat szolgáltat. Az AGB sem panaszkodhat, hiszen bevételei

33

1996. évi I.tv.: a televíziózásról és rádiózásról 18. § (2) és (4) pontja

60


tetemes része származik a nézőmérésből, melynek nagy részét pont a Tv2 és az RTL Klub finanszírozza. Ez az állapot „bebetonozottnak” tűnik, de az érdekek egyeztetése megoldást jelenthet a problémákra. A panelba bekerülő új háztartások kétfajta költséget vonzzanak. A rendszer kiépítésének fix költségeit és a folyamatos működtetéssel járó ráfordításokat. Arányait tekintve az előbbi jelenti a beruházások nagy részét. Ennek finanszírozására központi, kormányzati esetleg Európai Unió-s támogatást lehetne kérni, hiszen az államnak is érdekében áll a tiszta verseny megteremtése minden szférában. Az AGB és a csatornák szerződése 2004-ben lejár. Az újratárgyalás kiváló lehetőséget nyújt a probléma újbóli felvetésére. A megfelelő egyeztetéssel, illetve a tematikus csatornák nagyobb arányú pénzügyi hozzájárulásával talán a jövőre nézve kedvezőbb mintaszámot sikerül kialkudniuk. Kiegészített nézőmérés A kisebb csatornák –a Szonda Ipsosszal együttműködve– javasolják az úgynevezett

naplós

mérési

módszer

alkalmazását,

amellyel

Magyarországon is megvalósulhatna a nézettség duális mérési rendszere. A naplós módszerrel kapcsolatban az AGB szkeptikus. Azzal egyetértenek, hogy a naplós mérés kiegészítheti a műszeres mérési adatokat, de szerintük nem alkalmas arra, hogy a reklámértékesítés alapjául szolgáljon, így nem értelmezhető a duális mérési rendszer fogalma. A világ 70 országában folyik jelenleg műszeres közönségmérés és van néhány ország, ahol két műszeres közönségmérő cég is működik. Megfigyelők szerint a Magyarországon működő tematikus és kulturális csatornák nézettségi aránya főműsoridőben összesen közel 20 százalékos, ám a reklámtortából ennek töredéke jut nekik; mintegy 5 milliárd forinttól esnek el évente, vagyis az anomália megszűntével legalább ekkora összeggel növekedhetne részesedésük az 50 milliárdra becsült televíziós reklámbevételekből.34 A duális nézettségmérés egyik sarkalatos kérdése, hogy a szakma elfogad e egy másik kutatócég által készített felmérést hitelesként. Az pedig a tematikus

61


csatornákon múlik, hogy a médiatervezőket „rávegyék” arra, hogy egy másfajta módszerrel mért nézettségi adatot is vegyenek alapul a reklámidő vásárlásaik során. Egyéb kutatások A nézettségmérés mellett egyéb kutatások is léteznek, melyeket a médiatervezők felhasználhatnak a hirdetők médiatervének összeállításánál. A magyarországi médiavásárlás erősen számközpontú, hiszen a szakma legnagyobb része olyan „frissen végzett”, fiatal szakemberekből áll, akik belecsöppentek

a

teljes

mértékben

AGB

központú

szemléletbe.

Tapasztalataikat itt szerezték, megszokták, hogy minden reklámidővásárlás során az AGB által szolgáltatott adatokra kell támaszkodni, hiszen „mestereik” is így dolgoznak. Egy szemléletmód váltással elérhető lenne, hogy más vizsgálatokra, esetleg saját megérzéseikre is hagyatkozhassanak (merjenek hagyatkozni) a médiatervezők. Az attitüd-vizsgálatok,

mélyinterjúk,

reklámkerüléssel

kapcsolatos

kutatások, nézői preferenciákkal foglalkozó felmérések is segítséget nyújthatnak egy hatékonyabb televíziós kommunikáció eléréséhez. A legsarkalatosabb kérdés itt is a hitelesség kérdése. A piacon lévő nagy múltú kutatócégek (Gallup, TGI, Szonda Ipsos, Médiagnózis) mind rendelkeznek olyan szakmai háttérrel és tapasztalattal, mely képessé teszi őket hiteles és a médiatervezésben használható, alternatív mérési megoldások megvalósítására. Természetesen abban az esetben, ha a szakma nem fogadja ezeket az eredményeket, akkor csak alternatív pénzkidobásról beszélhetünk. Az előző fejezetek vége hasonlóan zárult, ezért érdemes kitérni az érdekegyeztetés lehetőségére, ami a fenti akadályok elhárítására lenne alkalmas.

3. Érdekegyeztetés Amint azt már említettem a tematikus csatornák legnagyobb lehetősége abban rejlik, hogy képviselőik -a hosszú távú sikerek érdekében- félre teszik 34

Magyar Nemzet: Duna TV: torzít az AGB módszertana? (2003.06.04)

62


ellenérzéseiket, bizalmatlanságukat egy felsőbb cél érdekében. A cél a szakmával elfogadtatni az általuk képviselt alternatív hirdetési mód létjogosultságát és jelentőségét. Egy ilyen szervezet alkalmas lenne a piacon nagyobb súllyal képviselni a tematikus csatornák álláspontját, valamint előkészíthetné és talán elérhetné a „számközpontú” szakma nézőpontváltását. Mik lennének azok a feladatok melyekkel meg kellene birkóznia egy ilyen szövetségnek: •

A szervezet működéséhez szükséges infrastruktúra megteremtése.

•

Kommunikációs

platform

kiépítése,

mely

megkönnyítené

a

kapcsolattartást és a tapasztalatcserét a tematikus csatornák között. •

Az egyes csatornák képviselői részéről felmerülő bizalmatlanság kezelése

•

Közös, alternatív kutatások tervezése, kiviteleztetése – különös figyelem a reprezentativitásra.

•

Az eredmények és a tematikus csatornák előnyeinek publikálása a döntéshozók (hirdetők), és az érintettek (AGB, médiaügynökségek) körében.

•

Közös, egységes fellépés a panelszámnövelés érdekében.

•

Oktatási tevékenység – szemináriumok szervezése.

•

Fellépés a „share-deal”-ek35 alapján kapott ügynökségi kedvezmények vissza-szorítása érdekében.

•

Megállapodások kialakítása a Márkás Termékek Tanácsával a stratégiai jellegű hirdetések megszerzéséért.

•

Együttműködés az egyes csatornák reklámidejét értékesítő szervezetekkel (Filmmúzeum – Danubius Sales House, Minimax - IKO Production, Spektrum – RMB Hungary Multimedia stb.).

Ezek csak a legfontosabb feladatok, de ebből is látszik, hogy mennyi problémára jelenthetne megoldást egy szövetség életrehívása.

4. A tematikus csatornák hatékonyabb marketingtevékenysége

35

A hirdetői költések aránya (egy kampány hány %-át viszi az ügynökség egy médiumhoz) alapján kialkudott kedvezmény, melyek a médiaügynökségekhez jutnak.

63


Eddig a tematikus csatornákról, mint médiumokról beszéltünk s a külső hatásokat vizsgáltuk, megoldásokat keresve. A tematikus csatornák, mint szolgáltatást

értékesítő,

nézői

igényeket

kielégítő

szervezet

marketingkommunikációja létfontosságú. A tematikus csatornák marketingtevékenysége egyrészt a nézői lojalitás, valamint a társadalmi elfogadottság minél széleskörűbb megszerzéséhez szükséges. A legfontosabb szereplők – a nézők után – törődniük kell „kenyéradóikkal”, vagyis a kábelszolgál-tatókkal, a hirdetőkkel és a médiaügynökségekkel egyaránt. Másrészről ugyanolyan fontos az image kommunikáció, az ismertség növelése a számtalan gazdasági jellegű tényező miatt. A reklámozók hirdetési kedvét (jó esetben) a nézettség erőteljesen fokozza, amit a megfelelő tartalom melletti erőteljes marketingkommunikáció és PR tevékenység révén lehet elérni. Erőteljes image-kommunikáció A tematikus csatornák arculati-kommunikációja közvetetten járul hozzá a bevételeik növeléséhez. Az markáns, egyedi, mindenki mástól különböző csatornakép segítségével még jobban meg lehet ragadni a nézőket és a hirdetőket egyaránt. A cél, hogy a hirdetőkben tudatosuljon, hogy az adott tematikus csatornához maximálisan lojális nézőközönség pontosan olyan jól körülírható, mint amennyire a csatorna arculata letisztult. Olyan egységes – minden elemre kiterjedő- megjelenést kell kidol-gozniuk, amelyek segítségével szinte „megszemélyesíthetik” a csatornát, vagyis a célcsoport képére formálják önmagukat. (Hasonló törekvést láthatunk a Filmmúzeumnál, ami nyár végi arculatváltásával megpróbálja a retro-divat markáns elemeit arculatába építeni, így azonosulva még jobban célközönségének tagjaihoz, illetve azok ízlésvilágához. Önmagában nem elég az image megteremtése, a hirdetők felé is prezentálniuk kell, hogy a leghatékonyabban rajtuk keresztül érhetők el a célközönség tagjai.

64


Szponzoráció Az csatornák érdeke, hogy folyamatosan, és lehetőleg pozitív formában jelen legyenek a profiljukkal egybevágó területeken. Erre a legjobb módot a szponzoráció nyújtja. A specifikus témájú rendezvényeken való megjelenés mindenkinek jól felfogott érdeke, és általában elmondható, hogy a csatornák erre különös figyelmet fordítanak. Legyen szó futóversenyről, fesztiválokról, vagy egyéb kulturális eseményekről a csatornák jelenléte fontos, hiszen célcsoportjuk tagjaival így, nemcsak a tévéképernyőn keresztül hanem „személyesen” is találkozhatnak. A nézők hobbijuk gyakorlása, kedvenc szórakozásuk közepette, vagy éppen egy hatalmas buli közben találkoznak a csatornával, ami valószínűleg tovább fokozza lojalitásukat a csatorna iránt. Nagyon erős az érzelmi hatása az eseményeken való megjelenésnek (főleg a fiatalokat célzó csatornák esetében). A helyszínen készült riportok, tudósítások valamint a „Benne vagyok a TV-ben!” élmény mind hozzájárul ahhoz, hogy az adott tematikus csatorna a néző élményeinek, életének egy részévé váljon. Lehetőség van a műsorelosztó és a műsorszolgáltató közös szponzorációs megjelenésére is, ilyen volt például a 2003 tavaszán Magyarországon is megrendezésre került nagysikerű Fox Kids Kupa (vagy a Viva által rendezett tehetségkutató versenyek) – a világ legnagyobb nemzetközi amatőr kispályás labdarúgó tornája 10-13 éves fiúk és lányok részére – melyet a UPC is szponzorált. PR tevékenység A PR a csatornák és társadalmi környezetük közti kapcsolat kezeléséért felelős. Minden csatorna számára egy-egy érdek mentén kialakulhatnak úgynevezett „célcsoportok”, amelyek a cég mindennapi élete, működése során válnak fontos, és külön kommunikációs stratégia kialakítására érdemes csoporttá.36 A sajtókapcsolatokra nagyobb hangsúlyt kellene fordítania a csatornáknak, hiszen a véleményvezérek megnyerése az egyik legkézenfekvőbb módja a 36

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000. 133.o)

65


nézők véleményének javítására, valamint pozitív asszociációk kapcsolására. Ezért

célszerű

gondot

fordítani

a

sajtó

informálására,

évenként

sajtótájékoztatók rendezésére, egyszóval a folyamatos public relations jelenlétre. Reklám barter A reklám barter másként kapcsolódik a marketinghez, hiszen nem a kommunikációt teszi hatékonyabbá, hanem a hirdetési felületek olcsóbb megszerzésére alkalmas. Számos csatorna már most is széleskörűen alkalmazza ezt a módszert, melynek lényege, hogy a különböző médiumok kölcsönösen biztosítanak egymásnak reklámmegjelenéseket előzetes megállapodások alapján. A barterkapcsolat kialakításánál is fontos (az imidzs-transzfer miatt), hogy a két

médium

arculatát,

célcsoportját,

tematikáját

tekintve

hasonló

tulajdonságokkal bírjon. A televíziók megjelenése sajtótermékekben a legjobb példa erre. A barter-megjelenés a csatornák promócióinak, játékainak kommunikálására a legolcsóbb és ezáltal a leghatékonyabb eszköz. Az általam felsorakoztatott lehetőségek nem jelentenek általános megoldást a tematikus csatornák számára, hiszen ahányan vannak annyi különféle tulajdonsággal, erősséggel, gyengeséggel rendelkeznek és annyiféle módon próbálnak alkalmazkodni a hirdetők (és nem utolsósorban a nézők!) igényeihez. Az viszont minden csatornára teljességgel érvényes, hogy a megoldások keresése közben nem szabad elfeledkezni a piaci környezetről, hiszen egyaránt tartogathat jó és rossz híreket is számukra.

5. Változó piac – „Jó, rossz, vagy csúf?” A piaci változások vizsgálata is szervesen hozzátartozik a megoldási javaslatokat

tartalmazó

fejezethez,

hiszen

közvetetten

a

tematikus

csatornáknak is van beleszólásuk az alakításába (habár valószínűleg mindig ők maradnak az „alkalmazkodók”). Az általam bemutatott csatornákat is érinti az az általános tény, hogy a televíziós reklámpiac egyre telítettebbé vált az elmúlt években, érezhetően felhígult a hirdetők köre és sorra jelentek meg akár az országos televíziókban

66


olyan reklámok, melyek minőségüket, kreativitásukat tekintve sem sorolhatók a „reklám” kategóriájába. A hirdetők még mindig a televíziót tartják a leghatékonyabb és legolcsóbb eszköznek a célcsoportjuk eléréséhez. 2002ben jelentkezett először túlkínálat: az RTL Klub a maximális reklámidő értékesítése mellett sem tudta kielégíteni minden hirdető kívánságát, vissza kellett utasítania ügyfeleit a telítettség miatt. Ezt követően folyamatos áremelésekkel próbálták visszaszorítani a hirdetőket és „letisztítani a képet”. Ez sem járt sikerrel, hiszen olyan nagy a két piacvezető iránti túlkereslet, hogy igazából nincs olyan ár amivel ki lehetne küszöbölni a túl sok hirdető jelenlétét. Az RTL Klub 2004-től egy teljesen új értékesítési rendszert fognak bevezetni a csatornán, ami már most rengeteg vihart kavart a szakmán belül, hiszen teljesen megváltoztatja az eddigi gondolkodásmódot. A neve: mozgó áras értékesítési rendszer (Station Avarage Price, SAP). Az Angliában használt rendszer lényege, hogy a kereslet alakítja rugalmasan az árakat, így nem alakulhat ki túlkereslet. A tematikus csatornák képviselői elmondták, hogy ők a tematikus csatornák reklámideje iránti kereslet fellendülését várják ettől a piaci változástól. Részben azzal igazolták kijelentésüket, hogy a hirdetők ellenszenvvel nézik az RTL Klub agresszív piaci tevékenységét, hiszen ezzel a lépésével gyakorlatilag felborította a piacot, hiszen ezentúl a hirdetők és médiaügynökségek csak közvetetten szólhatnak bele az árak alakításába. Az RTL Klub elleni ellenszenv eredményezhet egyfajta bojkott tevékenységet, vagyis a hirdetők közösen „összefogva” nem vásárolnak reklámidőt nála, ami egy árzuhanást valamint az RTL Klub számára kellemetlen helyzetet eredményezhet (A Márkás Termékek Tanácsa már tett is ez irányba bizonyos lépéseket.) Ha ez bekövetkezik a hirdetőknek más médiumokat kell találni üzeneteik kommunikálására. A Tv2 reklámideje – az RTL Klubhoz hasonlóan- már szinte teljesen elkelt, vagyis telítődött. Így nyilvánvalónak látszik, hogy a hirdetők útja a kisebb csatornákhoz visz majd. Reményeik szerint a tematikus kábelcsatornák is részesülnek majd a megnövekedett keresletből.

67


Ha azonban nem történik meg a bojkott, a SAP rendszer működési elve miatt a hirdetők egy része (illetve hirdetéseik egy része) ki fog szorulni a nagy kereskedelmi csatornákról. Új médiumok után kutatva szintén a tematikus csatornák kínálta lehetőségeket fogják kiaknázni, és kampányaikat ezekkel a speciális és kreatív hirdetési lehetőségek tárházát kínáló csatornákkal egészítik ki.37

5+1. A reklámkerülők ellenszere A reklámkerülés azok körében a legmagasabb, akik iskolázottabbak, műveltebbek és olvasottabbak, tehát kritikusabbak is és igényesebbek, emellett viszont vásárlási szempontból a legerősebb csoportot képviselik. Ha jól belegondolunk ők jelentik a legtöbb tematikus csatorna célcsoportját. Ezért a reklámkerülők elérésére az egyik legjobb módszer a tematikus csatornákon elhelyezett hirdetés. A választ az emberek televíziózási motivációjában kell keresnünk. Az általános csatornák esetében sokkal nagyobb a háttértelevíziózás illetve a csatornaváltogatás aránya, hiszen gyakran csak unaloműzésképpen kapcsolják be a nézők a tévét. Ezzel szemben a néző érdeklődési körének megfelelő tematikájú csatornák nézését sokkal inkább megtervezi, kiválasztja az adott műsort és végig is követi azt. Ilyenkor a befogadói szituáció sokkal kedvezőbb, a reklámkerülési magatartás kevésbé gyakori. Ha olyan reklámokkal hirdetünk, melyek képi világukat, hangulatukat, témájukat tekintve is közel állnak a környező műsorokhoz, még erősebb hatást válthatunk ki, hiszen a nézők magánszférájához oly módon sikerült közelíteni, hogy esetleg még szórakoztattuk is őket. Ezek az érvek a logikán alapulnak, de kutatások segítségével számszerű bizonyítékot is kapnánk. A szkeptikusok lehetséges első reakciója ezzel az érveléssel kapcsolatban: „Egy igényes reklámfilm elkészítése rengeteg pénzbe kerül, és általában ezeknek a csatornáknak a stílusa megkövetelné a filmes képi világot, exkluzív tájakat, szereplőket…”

37

Dr. Orosz Róza – Sport1 - értékesítési igazgató

68


Válaszom: „A kreativitás kifizetődő!” Kreatív ötletekkel is megvalósítható a reklámok tartalmi kötödése a tematikus programokhoz (például: természetfilm környezetben – a Heinz ketchup köré tekeredő spagetti kígyó). A tematikus csatornáknak hirdetési politikájukban nagy hangsúlyt kellene fektetniük ezen felbecsülhetetlen előnyök kommunikálására, valamint el kell fogadtatniuk a szakmával is a fenti érveket. A hirdetők és médiaügynökségek felé be kell bizonyítani, hogy a televíziós médiában jelentkező reklámkerülés ellen színvonalas, kreatív és releváns reklámkészítéssel,

valamint

a

műsorkörnyezet

megválasztásával lehetne tenni a leghatékonyabban.

figyelmes

69


Összegzés A tematikus csatornák vizsgálata során egyre inkább erősödött bennem a felismerés, hogy a jövőben sokkal nagyobb szerephez jutnak majd ezek a médiumok mint manapság. A problémákat, melyekkel szembe kell nézniük minden nap részben külső, a piac és a társadalom befolyásolta tényező jelentik. Az AGB által végzett -sokak által vitatott- nézettségmérési adatok irányítják a "számközpontú" szemléletmódban dolgozó médiatervezők döntéseit a hirdetők kommunikációs eszközeinek kiválasztásakor. Emellett a hirdetők sem érzik még az alternatív, kreatív megjelenési formákban rejlő lehetőségeket, holott a piaci változások azt mutatják, hogy az általános médiumok egyre telítettebbek, s a nézők körében a reklámkerülő magatartás egyre gyakoribb. A tematikus csatornák berkein belül is tapasztalhatók hiányosságok, hiszen ha kommunikációjuk hatékonyabb lehetne, valamint érdekeiket sikerülne közös nevezőre hozni talán megoldható lenne a problémák enyhítése. A különböző csatornák különféleképpen próbálnak fennmaradni, növekedni, fejlődni. A megoldások tárháza kimeríthetetlen. Az AGB panel-probléma alternatív megoldása lehet egy szemléletmód változtatás, mely célja lenne, hogy a hirdetők és médiatervezők számára bebizonyítsák a tematikus csatornák kiemelkedő hatékonyságát. A szereplők által folytatott hatékonyabb marketingkommunikáció és az egymással történő együttműködés is elősegítené a helyzet javulását. A dolgozatomban rendszerezett gondolatok talán közelebb vihetnek a "Megoldáshoz" és hosszútávon eszközei lehetnek egy olyan piaci környezet kialakításának, ahol a tematikus csatornák megbecsültsége hűen tükrözi a teljesítményüket és hatékonyságukat. A kérdések természetesen nem fogytak el, de egy biztos: a televíziónézők feltétlenül nyertesei lesznek a változásoknak, hiszen a legkülönfélébb tematikus csatornák között válogatva mindenki megtalálhatja majd az érdeklődési körének legjobban megfelelő, személyiségéhez legtökéletesebben illő adást. És végül a legtöbb csatorna szintén megtalálhatja a maga számítását

70


azzal a nézői réteggel, akik alternatívát keresnek az országos, általános televíziók mellett. Szeretnék köszönetet mondani Petri Andreának (National Geographic Channel), Dr. Orosz Rózának (Sport1), Szóráth Emilnek (Hír TV) és Peresztegi Zoltánnak (HBO), hogy megosztották velem véleményeiket és segítettek munkámban!

71


Az itt látható képen 8 tematikus csatornát rejtettünk el. Találják meg Őket!

72


BRIEF Melléklet: 1. sz. ábra: Az AXN regionális bevezetőkampányának hivatalos brief-je

CLIENT: HBO Holding Kft./Sony Pictures Television International (SPTI) BRAND: AXN PROJECT: AXN channel launch in the CE region (Hungary, Poland, Czech, Slovakia, Romania, Bulgaria) CONTACTS: Krisztina Homolay (HBO), Tom Keeter (SPTI London), Dawn SchroederSony Pictures Entertainment is launching their successful action and adventure channel - to the Central European region in 2003. AXN airs 24/7 in more than 40 countries around the world reaching over 86 million households worldwide. With regional offices in the US, UK, Brazil, Japan, Singapore, India, Israel and Spain, AXN is a brand that has international standards and local expertise.

Telleson (SPTI Los Angeles) DATE: July 21, 2003 I Background / Brand description Please see AXN.com for more information on our channels around the world Mission statement: “To be the world's #1 choice in action and adventure entertainment.” Programming • Star driven Hollywood movies/features • Action, adventure and reality series • Lifestyle sporting events • Action animation/anime Target audiences • Young adult viewers between 18-34 • Press outlets regionally and local market • B to B audiences/trade Brand attributes • Cutting Edge: Modern, Fresh, Lead: set an example for others to follow • Fun: Light hearted, having fun with, not making fun of, the product, Clever, amusing approach, Reflect enjoyment - pleasure of product, Playful activity • Passionate: Great enthusiasm, excitement and energy, Powerful connection loyalty to the product and brand • Adventurous: Willing to take a new approach to creative and promotion, Outgoing but not risky or dangerous, Creating an unusual or suspenseful experience These attributes cross all territories and are key to keeping the AXN brand consistent in it's look and feel across the world.

73


II. Objectives of the campaign • Develop a launch campaign/communication plan that crosses multiple audiences • Create excitement and awareness of the AXN launch in the CE region • Communicate brand attributes and convey programming genre • • • • • • •

A Sony Pictures Entertainment company Vast programming resources, star-studded programming Clear brand positioning/proposition - broad appeal of action programming 24 hour of programming Language-sensitive and customized for each market (subtitled / dubbed) Fulfill high quality entertainment in the cable / satellite entertainment world Ad Sales supported post launch

IV. Agency Task/Deliverables Create launch campaign concept, visuals and tagline • • • • • •

Message: “AXN is the home of action and adventure programming!" Communication pillars: branding (attitude / energy of the channel) + key prime time product (See attachment with prime time show profiles), tone of communication: direct, edgy, fun Consider use of creative images from action series and films as primary programming Consider we will use traditional and non traditional media Tagline should be short, clear and represent the brand; client providing suggestions that can be used (proposed and existing regional taglines attached) Approved English tagline will be translated to local languages

Deliverables • Print ads (for consumer and trade) • Print Collateral (use to be determined) • Outdoor • Scripts (radio and television spots) • Signage V .Mandatory • AXN brand guideline usage • Trademarks and copyrights, studio credits where applicable VI Budget To Be Determined VII Timing Brief from HBO Brief discussion Creative presentation

July 22 July 22-25 Aug 12-13

74


Client feedback Delivery

Aug 14 Sept. 2

75


1.sz. táblázat: Az AXN bevezetése a különböző régiókban: 1997 - Ázsiai régió és India 1998 - Japán 1998 - Spanyolország 1999 - Latin-Amerika 2000 - Izrael 2002 - Portugália 2003 - Central Europe

2. ábra: AXN kampány – szórólap minta

3. ábra: AXN kampány – villamos látványterv

76


77


4. ábra: AXN kampány – kommunikációs- és médiaterv

78


2. sz. táblázat: A Reklámozásra fordított pénz a televíziócsatornáknál (forrás: Médiagnózis 2003. január-2003. november) Hirdető

Összesen

MTM-SBS Tv Rt. Magyar RTL Televízió Rt.. Magyar Televízió Viasat Hungaria Rt. Duna TV HBO Minimax Hír TV Rt. Filmmúzeum National Geographic Channel

Tematikus Összesen

704 624 461 135 64 169 65 57 8 2

419 335 888 149 337 568 059 399 272 699

302 997

3. sz táblázat: A jelenleg működő, magyar nyelvű tematikus csatornák : Csatorna neve

Tematika

magyarországi sugárzás kezdete

Filmmúzeum

klasszikus filmek

2001

Nat. Geo. Channel ismeretterjesztő

1998

Sport1

2000

sport

Minimax/MusicMax gyermek/zene

1999

HBO

filmek, mozifilmek

1991

Spektrum

ismeretterjesztő

1995

Hír Tv

információs/hír

2001

PAX

vallási

2001

Animal Planet

ismeretterjesztő

1998

Discovery

ismeretterjesztő

1995

Eurosport

sport

1990

Extreme Sport

sport

-

Fox Kids

gyermek

-

Hallmark

film

-

Le Cinema

film

-

Travel

ism. terjesztő

-

Humor1

szórakoztató

2003

AXN

akció

2003

66


A tematikus csatornák képviselőivel készített mélyinterjú kérdései: 1. 2. 3. 4.

Mekkora az Önök technikai lefedettsége, hány háztartás? Mekkora az átlagos nézettségük a 4+ korosztály körében? Hogyan jellemezné célcsoportjukat? Mi az álláspontjuk azzal az általános véleménnyel kapcsolatban, hogy a tematikus csatornák reklámbevétele kevesebb, mint azt a nézettségük indokolná? 5. Méri Önöket az AGB? Önök szerint torzít -e a mérésük, illetve elegendő a jelenlegi panelszám? 6. Növelnék a panelszámot? Erre milyen megoldást látnak, kinek érdeke, hogy növeljék? 7. Miből finanszíroznák? 8. Milyen hirdetők hirdetnek Önöknél, illetve jellemzően kapcsolódnak -e a hirdetések a csatorna témájához? Mennyire kialakult ez a hirdetési forma Magyarországon? 9. GRP vagy tarifaár alapján történik a reklámidő értékesítése? 10. Értékesíteni tudják a törvény által biztosított maximális reklámidejüket? 11. Mennyi a reklámbevételük (ha publikus)? 12. Mekkora a szponzorációból / nem klasszikus reklámmegjelenésből és szpotvetítésből származó bevételeik aránya? 13. Szponzoráció, alternatív megjelenésekkel kapcsolatban milyen politikát folytatnak? 14. Hogyan ösztönzik (ösztönzik -e egyáltalán) a szponzorokat? 15. Marketingtevékenységükre mi jellemző, mennyit költenek rá nagyságrendileg, milyen eszközöket használnak, milyen arányban? 16. Milyen egyéb problémákkal kell még szembenézniük a jövőben a tematikus csatornáknak? 17. Milyen megoldásokkal kívánnak javítani a helyzeten? 18. Nyugat-Európában hogyan oldják meg ezeket a kérdéseket, hogyan néz ki ott a piac szerkezete? + Joker: Mik a tematikus csatornák előnyei? 4. sz. táblázat: A reklámkerülők aránya a médiumokban (forrás: Kreativ – XII. évfolyam, 4. szám) A reklámkerülés százalékos megjelenése a különbözõ médiatípusokban Totál %*

18–49 ABC %**

18–49 ABC adavoider %***

23

24,2

39,4

Napilap

17,9

20,2

23,2

Óriásplakát

14,4

15,9

18,6

Televízió

67

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Rádió

8,02

9,52

15,6

Mozi

2,97

4,12

3,67

Körülbelül ezer fõbõl, százalékban., 2000 tavasz.* az összes megkérdezett körében, ** a minimum közepes vásárlóerejû fogyasztók, *** aktív reklámkerülõk.

Forrás: PanMedia Western/TGI Hungary

68


Irodalomjegyzék: Incze Kinga - Pénzes Anna: A reklám helye - A hatékony médiatervezés és -vásárlás kézikönyve (Stardust Publishing Kft., 2002.,143.o) Csákváry-Malinák: Média-galaxis. A tömegkommunikáció nyelve és társadalmi kérdései. (1998, 201.o) Fazekas Ildikó – Nagy Alfréd: Szponzorálás (MIND Bt., 1994., 29.o.) Sándor Ágnes: A nagyok árnyékában – kis televíziócsatornák a magyar piacon (BGFKKFK, 2001.) dr. Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (SzókratészKülgazdasági Akadémia, 2000., 233.o) Harsányi Dávid - Kerék Dávid - Peresztegi Zoltán: Kampányértékelés (BGF-KKFK, 2003.)

Kreatív: Horvát János –Tématematika, 2002.10.31. XI. évfolyam 10. szám Kreatív: Tudatosan nézők (2001.05.31.) Hullámvadász: Terjedőben a Viva-modell, 2003. január 29 Népszabadság - Tavaszi nézettség 2001.július 3. /14. oldal Magyar Nemzet: Duna TV: torzít az AGB módszertana? (2003-06-04 00:12)

Pénzes Anna - Médiaszeminárium 2003.március 12. BGF-KKFK 1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról, 2.§ 44. 1996. évi I.tv.: törvény a rádiózásról és televíziózásról 18. § (2) és (4) pontja AXN sajtó konferencia anyag (HBO Holding Kft.) TGI Research Rt. Hungary tanulmánya (2003) AGB tanulmány: Magyarország az európai televíziós piacon (2002.) Mező László: OMD Hungary prezentáció (2003. november) OMD belső prezentáció, 2003. november (forrás: Médiagnózis-AdexPlus) www.agb.hu www.mediainfo.hu - Csatornákra osztanák az MTV-t (2003.10.14) www.hirtv.net/ (2003.10.23) www.kreatív.hu - TNS modus felmérése (2003. június 1.) www.kreativ.hu - Farkas Eszter: Visszaédesgetés (2003.11.28) www.kreatív.hu - Horvát János - A televíziós piacról tematikus szemmel (2003.11.25) www.kabeltv.hu/html/hbo.html (2003.10.23)

69

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. www.pkmedia.hu (2003.10.23)

www.origó.hu (2003. október 8.) www.mediakutato.hu

70

Az AXN piaci bevezetése és a tematikus csatornák jövője Magyarországon

Recommend Documents