Artikel
Artikelen Schrijven voor Leadgeneratie Hoe u boodschappen afstemt op uw doelgroep Bob Oord
1
Introductie Bij het samenstellen van content voor een leadgeneratie campagne is de doelstelling altijd om de bezoeker zodanig te interesseren dat hij of zij bereid is om meer van zichzelf kenbaar te maken, in ruil voor meer informatie. De informatie moet dus in eerste instantie waarde hebben voor de lezer. Echter, niet iedere bezoeker van de website is voor u een potentieel interessante relatie. U moet er daarom tevens voor zorgen dat de bezoekers welke voor u interessant zijn zich het meest aangesproken voelen.
Bij het opstellen van het contentplan wordt uitgegaan van het inkoopproces van de klant ingedeeld in de volgende fasen:
In relatie tot het hierboven gefaseerde inkoopproces kan de content voor de campagne ingericht worden om een bepaalde fase van het inkoopproces te activeren.
Actie
Reactie
Contenttype
Attenderen
Ideevorming
Attenderende content
Informeren
Oriënteren
Informerende content
Stimuleren
Keuze
Stimulerende content
Heliview Online Veldweg 28, 1404 CV te Bussum 035 – 6982255 www.heliview.nl/online pagina 2
“Attenderende content” “Attenderende content” is bedoeld om in een vroeg stadium van het inkoopproces de ideevorming van de potentiële klant te activeren.
Voorbeelden van “Attenderende content” zijn:
Achtergrond artikelen: Artikelen waarin ontwikkelingen en tends worden besproken waaruit ideeën kunnen worden gevormd voor de eigen bedrijfsvoering.
Nieuws: relevante nieuwsberichten welke aansluiten op ontwikkelingen in de branche en/of de aangeboden producten en diensten.
Reclame uitingen: Korte en krachtige boodschappen om de doelgroep te attenderen op problemen en de geboden oplossingen.
“Informerende content” “Informerende content” is bedoeld om bedrijven en personen in de oriëntatie fase te ondersteunen.
Voorbeelden van “Informerende content” zijn:
Informatieve artikelen: artikelen waarin bijvoorbeeld een onderwerp inhoudelijk wordt besproken en de mogelijke oplossingsrichtingen worden gepresenteerd.
Methodieken: een beschrijving van een door u gehanteerde methodiek in een specifieke situatie.
Stappenplannen: een beschrijving van de stappen uit bijvoorbeeld een succesvol geïmplementeerd project.
Cases: beschrijvingen van oplossingen en behaalde resultaten in verschillende situaties uit de praktijk.
Checklists: een opsomming van de zaken waaraan gedacht moet worden in een bepaalde situatie.
“Stimulerende content” “Stimulerende content” wordt gebruikt voor de daadwerkelijke promotie van de eigen oplossing. Het kan verstandig zijn om “Stimulerende content” in een aparte rubriek te presenteren. Hierdoor wordt de “Attenderende” en “Informerende content” door de lezer als onafhankelijker ervaren. Onafhankelijkheid is van belang om de interesse van de lezer te behouden. Heliview Online Veldweg 28, 1404 CV te Bussum 035 – 6982255 www.heliview.nl/online pagina 3
“Stimulerende content” heeft veel kenmerken van de traditionele ‘push’ middelen zoals brochures en advertenties. Het is echter wel van belang om in dezelfde sfeer te blijven publiceren, dus geen schreeuwende teksten en flikkerende advertenties waardoor u uw zorgvuldig benaderde publiek alsnog weg laat klikken. Middels “Stimulerende content” richt u zich scherp en met behulp van concrete oplossingen op het doel.
Voorbeelden van “Stimulerende content” zijn:
Dienstbeschrijvingen: beschrijving van uw dienstverlening gerelateerd aan de overige content op de site.
Bedrijfsprofiel: een korte beschrijving van uw bedrijf met objectief meetbare kenmerken.
Presentaties & Factsheets: ieder ander commercieel document dat vanuit uw bedrijf inhoudelijk ingaat op de “Attenderende” en “Informerende content”.
Contentplan en samenstelling Voor de invulling van de leadgeneratie campagne is het verstandig om een plan op te stellen waarin een mix wordt gemaakt van de bovengenoemde content items. Bij de invulling van dit plan moet tevens zorg gedragen worden voor een logische samenhang tussen de verschillende content items. U zult de bezoeker bijvoorbeeld langer op uw platform behouden door links aan te brengen tussen de artikelen op de punten waar content items op elkaar aansluiten. Beschrijft u bijvoorbeeld een theoretische methodiek dan is het logisch om middels een link te verwijzen naar een praktijkcase (en andersom).
Via de interesse in een achtergrond artikel (attenderende content) kunt u bijvoorbeeld toewerken naar de toepassing van een methodiek (oriënterende content).
Uiteraard zegt de interesse van de bezoeker in bepaalde content iets over de inkoopfase. Vraagt een bezoeker brochures & een stappenplan aan, dan is de waarschijnlijkheid dat de aanvrager zich in een oriënterende fase bevind groter dan een bezoeker die een achtergrond artikel aanvraagt en zich abonneert op de nieuwsbrief.
Heliview Online Veldweg 28, 1404 CV te Bussum 035 – 6982255 www.heliview.nl/online pagina 4
Rolgedrag in de DMU Bij zakelijke inkoopbeslissingen zijn vrijwel altijd meerdere “decision makers” betrokken. Deze verschillende beslissers en beïnvloeders hebben verschillende rollen en belangen bij de te nemen inkoopbeslissing. Bij het schrijven van content voor een leadgeneratie campagne is het daarom van belang om de boodschappen in de verschillende content typen zo veel als mogelijk af te stemmen op de betrokkenen met de belangrijkste rollen en grootste belangen.
In een gestandaardiseerde arena zijn de volgende personen betrokkenen bij inkoopbeslissingen; directie, manager & gebruiker. Gecombineerd met de inkoopfasen ontstaat het volgende communicatie raamwerk dat kan dienen als basis voor het ontwikkelen van attenderende, informerende en stimulerende content.
Ideevorming
Oriëntatie
Keuze
Directie
Attenderen
Informeren
Stimuleren
Manager
Attenderen
Informeren
Stimuleren
User
Attenderen
Informeren
Stimuleren
Praktisch Een aantal content items zullen essentieel zijn op binnen uw leadgeneratie campagne en waarschijnlijk een blijvend karakter hebben op de site. Echter, om de bezoeker meerdere malen naar uw website te leiden zijn regelmatige verversingen essentieel. Niet iedere aanvraag zal daarnaast worden gedaan tijdens het eerste bezoek. Naast de samenhang tussen de verschillende content items is het van daarom van belang om de publicatie frequentie te bepalen.
Bij het opzetten van een leadgeneratie campagne kunt u bijvoorbeeld beginnen met de meest essentiële content items en later zorgdragen voor een uitbreiding. In het eerste half jaar publiceert u bijvoorbeeld iedere maand een nieuw content item. Is uw boodschap compleet na een bepaalde periode dan kunt u bijvoorbeeld items verversen en uitbreiden of nieuws en persberichten toevoegen.
Voor een goede vindbaarheid is het tenslotte van belang om uw content te voorzien van een pakkende titel, trefwoorden voor zoekmachines en een beknopte samenvatting.
Heliview Online Veldweg 28, 1404 CV te Bussum 035 – 6982255 www.heliview.nl/online pagina 5
