1/20
Hoe schrijven voor het web? Hoe betere webteksten schrijven en meer conversies halen uit je online campagnes? augustus 2014
Een publicatie van The Online Nut Company
Index Hoofdstuk 1: Wat is online commerciële copywriting? Hoofdstuk 2: Wat is online content marketing? Hoofdstuk 3: Online commerciële copywriting of online content marketing? Elk heeft zijn nut en waarde.
2/20
3/20
Inleiding Al te vaak hebben bedrijven, zowel grote ondernemingen als KMO’s, geen of een beperkte strategie voor het schrijven van teksten voor hun bedrijfswebsite. Laat staan dat ze ideeën hebben over het verspreiden van online inhoud op andere plaatsen dan de eigen site, online content marketing genoemd. In het slechtste geval wordt de eigen bedrijfswebsite ontworpen en geprogrammeerd op basis van de gekende Latijnse teksten ‘Lorum ipsum…’. “De secretaresse moet achteraf de teksten op de website maar opvullen”, luidt het dan. In het ideale scenario wordt eerst de inhoudelijke strategie uitgetekend en liggen alle teksten klaar vooraleer de designers en technici aan de slag gaan. Dit gebeurt echter uiterst zelden. Volledig fout!
JUIST!
Het zijn woorden die mensen slimmer maken in hun zoektocht naar een oplossing.
Het zijn woorden die mensen de uiteindelijke oplossing aanreiken. Het zijn woorden die mensen overtuigen. Het zijn woorden die bezoekers wegwijs maken op je site en, liefst zo eenvoudig mogelijk, leiden naar het doel en de taken waarvoor ze komen. Het zijn ook woorden die jouw website naar een hoge plaats stuwen in de ranglijsten van Google.
Wanneer er dan toch aandacht gaat naar copywriting, blijven bedrijven vaak blind voor het onderscheid tussen ‘online content marketing’ en ‘online commerciële copywriting’. “Als er maar vlot geschreven en leesbare teksten op staan”, zo luidt het dan. Ook fout! Het verschil tussen online commerciële copywriting en content marketing is daarentegen zeer relevant. Online content marketing gaat in de eerste plaats om het delen van waardevolle informatie op het internet. Online commerciële copywriting richt zich op het trekken van de aandacht en/of de promotie van de eigen producten of diensten met het oog op verkopen. Beiden hebben hun waarde, beiden hebben mogelijkheden, beiden hebben beperkingen. Elk heeft zijn plaats in een online marketingstrategie. Het verschil tussen beide vormen van copywriting, is uiteraard niet zwartwit. Voor een goede online marketing strategie pas je beide vormen van copywriting best op de juiste manier toe. Deze white paper maakt het verschil helder tussen online content marketing en online commerciële copywriting. Daarnaast reiken we enkele tips aan om een doelgerichte copywritingstrategie uit te werken.
4/20
5/20
Hoofdstuk 1 Wat is online commerciële copywriting?
6/20
Online commerciële copywriting kan verschillende doelen dienen. We vinden deze teksten veelvuldig terug in zowel online advertenties als op bedrijfswebsites.
We have become so “accustomed to hearing
everyone claim that his product is the best in the world, or the cheapest, that we take all such statements with a grain of salt
“
Robert Collier, April 19th, 1885 St. Louis, Missouri - 1950 † auteur van “Self Help” en “New Thought”
7/20
Aandacht trekken! Bij online advertenties – bijvoorbeeld banners of vertoningen van Google AdWords – is de bedoeling klaar en duidelijk: de aandacht trekken. Waarom ligt hier de hoofdfunctie? Surfers bevinden zich nog niet op jouw website. Je moet ze dus vooral proberen te lokken. Om mensen te lokken, moeten ze kort en krachtig zien dat je bestaat en dat je specifieke meerwaarde te bieden hebt. Net zoals veelkleurige advertenties in een papieren huis-aan-huisblad met alle mogelijke middelen de aandacht proberen te trekken, geldt dit ook voor online advertenties. Maar: uit allerlei onderzoeken blijkt dat mensen steeds meer ‘bannerblind’ worden, waarbij ze traditionele online advertenties amper opmerken en, bewust of onbewust, negeren. Het grote risico is dat bedrijven deze vorm van ‘aandacht trekken’ in de teksten op hun eigen website toepassen. Wanneer mensen jouw website bezoeken, krijg je al de gewenste aandacht. Het komt er dan vooral op aan de bezoekers gericht te begeleiden naar de doelen waarvoor ze komen. Reclame maken door de aandacht te trekken is dan niet meer aan de orde.
8/20
Producten en diensten verkopen Online commerciële copywriting dient om producten en diensten te verkopen. Daar moeten we geen doekjes om winden. Goede online commerciële copywriting focust in de eerste plaats op de toegevoegde waarde van producten en diensten voor de potentiële klant, niet op de intrinsieke eigenschappen van het aanbod. Deze toegevoegde waarde zo concreet en helder mogelijk vertalen, daar draait het om. Een goede commerciële online tekst helpt mensen klaar en duidelijk naar een oplossing en komt niet te pusherig over. De lezer komt als het ware op een natuurlijke manier tot de conclusie dat dit product of deze dienst voor hem of haar de oplossing biedt. Alle producten en diensten zijn kwalitatief, betrouwbaar, flexibel, … , maar wat betekent dit concreet voor de potentiële klant en zijn probleem? Deze vorm van commerciële copywriting vind je vooral terug op de eigen bedrijfswebsite. Belangrijk daarbij is om in de eerste plaats niet schreeuwerig de aandacht te trekken en plat commercieel te gaan. Uiteindelijk hoeft dit ook niet, want de potentiële klant bevindt zich al op jouw website en is bereid om aandacht te besteden aan jouw verhaal. Nu komt het er op aan om de bezoeker te overtuigen met goed geschreven teksten die de juiste inhoudelijke argumenten bevatten en opgebouwd zijn volgens een heldere structuur. Uiteraard moeten webteksten ook scoren in Google.
SEO-vriendelijk schrijven Onderzoek vooraf via de hulpprogramma’s welke relevante trefwoorden en trefwoordencombinaties jouw klanten gebruiken. Hoe benoemen zij jouw product of dienst? Dit is veel belangrijker dan bijvoorbeeld de eigen, onbekende merknaam die je aan jouw producten geeft. Schrijf voldoende tekst. We pleiten hier niet voor lange teksten met veel nonsens, wel voor voldoende tekst die het verhaal correct brengt. Een site zonder of met ultrakorte teksten scoort amper in Google. Om goed te scoren, heeft een tekst een minimum van 300 woorden nodig.
9/20
Wees consequent. Laat de gekozen trefwoorden of trefwoordencombinaties herhaaldelijk terugkomen in de tekst, maar ook in de titel, de subtitels, de Description Tag, de Title Tag en zelfs in het webadres van deze pagina. Overdrijf ook niet: een trefwoord of trefwoordencombinatie hoeft geen twintig keer herhaald te worden, vier à vijf keer volstaan.
Wat zijn naast de toegevoegde waardes van een product of dienst nog bijkomende inhoudelijke elementen die goed ‘verkopen’? Vooraleer mensen een product of dienst aankopen, hebben ze nog een aantal drempels te overwinnen. Deze gaan niet alleen over het product of de dienst zelf, maar ook en vooral over de dienst na verkoop die je als bedrijf biedt. Het is daarom dan ook bijzonder overtuigend om de ‘aftersales’ op voorhand te verkopen. Wanneer mensen klaar en helder lezen dat je ook eigen herstellingen uitvoert, dat het product vijf jaar onder garantie staat en dat klanten het zonder problemen mogen inruilen, stimuleert dit om te kopen. Vertel zeker ook hoe het verkoopsproces in zijn werk gaat. Laat klaar en duidelijk weten welke stappen worden gezet nadat mensen een contactformulier invullen.
TIP!
Beantwoord in je online commerciële teksten proactief de vragen die mensen
stellen tijdens een verkoopsgesprek, aan de kassa of de telefoon. Deze vragen leven bij potentiële klanten, ook wanneer ze op jouw website surfen. Door hier op je website zelf op in te gaan, geef je duidelijk aan dat je de noden en wensen van je klant begrijpt. Dit werkt bijzonder overtuigend.
10/20
FOUT!
Wat kan er fout gaan bij online commerciële copywriting? Veel! We geven enkele vaak voorkomende fouten:
Je springt in je teksten van de hak op de tak, zonder duidelijke inhoudelijke structuur.
Je vertelt alleen over de intrinsieke producteigenschappen en gaat niet in op de concrete toegevoegde waardes van je product of dienst voor de klant. Je bent heel onduidelijk over het verkoopsproces en de dienst na verkoop. Je vertrekt in de tekst vanuit jezelf en niet vanuit de mindset van je potentiële klant. Vaak is deze al overtuigd van wat hij wil kopen, maar zoekt je potentiële klant nog een leverancier of dienstverlener. De teksten moeten dan ook in de eerste plaats de focus leggen op de elementen waarom mensen bij jou moeten kopen. Welke meerwaarde, relevant voor de klant, bied jij? Je menustructuur is dezelfde als zovele anderen. Werk een heldere menustructuur uit voor je website die inspeelt op de noden en behoeftes van potentiële klanten. Verlaat voor het hoofdmenu de platgetreden paden van ‘diensten’, ‘sectoren’, ‘oplossingen’, ‘producten’,…, maar werk een menustructuur uit waarbij je potentiële klanten toelaat om op het hoogste menuniveau al meteen de juiste keuze te maken. Durf daarbij moeilijke keuzes te maken. Niet al je producten of diensten zijn even belangrijk.
11/20
Praktijkvoorbeeld Wie epdm dakbedekking plaatst, begint zijn eerste zin niet met: ‘Met epdm dakbedekking zit u droog en heeft u een plat dak zonder onderhoud.’ Nog voor mensen aan het einde van deze zin belanden, hebben ze al op de ‘back’knop gedrukt. Begin dus meteen met de kernboodschappen en de meest overtuigende argumenten. Zoals bijvoorbeeld: ‘EPDM als dakbedekking op uw plat dak: • Levensduur van 50 jaar en langer • 400% elasticiteit voorkomt scheuren en breuken • Volledig resistent tegen schadelijke UV-stralen van de zon • 100% waterdicht: naadloos geheel • Ideaal voor dakrenovatie of lekkende daken: kan bovenop de bestaande roofing’
12/20
Hoofdstuk 2 Wat is online content marketing?
13/20
Online content marketing is het online ter beschikking stellen van waardevolle informatie waarnaar jouw potentiële klanten op zoek zijn. Deze informatie is zo waardevol dat mensen deze via sociale media of op andere manieren met elkaar gaan delen.
when you are marketing “Even to your entire audience or
customer base, you are still speaking to a single human at any given time. Worry less about sounding professional and worry more about creating remarkable content that other humans can relate to.
“
Ann Handley Chief Content Officer of MarketingProfs co-author of the best-selling Content Rules: How to Create Killer Blogs, Podcasts,Videos, Ebooks,Webinars (and More) That Engage Customers and Ignite Your Business (Wiley).
14/20
Online content marketing is dus niet zozeer gericht op het meteen verkopen van diensten en producten. Online content marketing draagt onrechtstreeks hier wel toe bij, maar de primaire doelen verschillen van online commerciële copywriting:
DOELEN Je wil een relatie tot stand brengen met potentiële klanten.
Je wil jezelf in de markt zetten als een betrouwbare partner met kennis van zaken.
Je zoekt naar manieren om via sociale media andere potentiële klanten te bereiken. Je wil je bedrijfswebsite ondersteunen in Google door waardevolle inkomende links te creëren. Je wil mensen helpen die nog niet meteen in de mentale verkoopsfase zitten, maar wél informatie opzoeken over het onderwerp. In een latere fase kan je deze met online commerciële copywriting overtuigen.
15/20
Vele bedrijven hebben de neiging om de informatie die waardevol is voor online content marketing af te schermen en bij te houden. Het is daarentegen juist door deze informatie te delen dat je zelf als een zeer deskundige partij overkomt. Je stelt inderdaad je expertise een stukje gratis ter beschikking, maar dit betaalt zich achteraf dubbel en dik terug.
CONCLUSIE
Online content marketing verschilt van online commerciële copywriting
omdat je via de tekst niet meteen probeert te verkopen. Wel stel je spontaan waardevolle informatie ter beschikking. Dit kan in talrijke vormen.
16/20
Verschillende vormen van online content marketing Online content marketing kan eindeloos veel vormen aannemen. We zetten de belangrijkste dimensies op een rijtje: Op je eigen bedrijfwebsite en/of op andere online locaties zoals: Nieuwssites Blogs Sociale media YouTube Fora Websites van andere organisaties, relevante belangenverenigingen, … … De vorm van de tekst kan verschillen: Een blog met tips en advies Een videotestimonial Een uitgeschreven klantengetuigenis Een inhoudelijk verhaal Persbericht Een white paper over een specifiek onderwerp … De inhoudelijke opbouw van de tekst kan verschillen: Storytelling Gespecialiseerde informatie over jouw sector, al dan niet technisch Gerichte tips en advies De laatste trends … De relevantie van de inhoud voor potentiële klanten is van primordiaal belang. Uiteindelijke doel: het moet zo relevant zijn dat mensen je informatie spontaan met elkaar gaan delen.
17/20
Hoofdstuk 3 Online commerciële copywriting of online content marketing? Elk heeft zijn nut en waarde.
18/20
Waarom online commerciële copywriting? Je verkoopt geen producten of diensten zonder de juiste online commerciële copywriting op je eigen bedrijfssite of je trekt geen extra bezoekers zonder de juiste campagne in AdWords. Waarom online content marketing? Als je je online wil positioneren als een gespecialiseerde en betrouwbare partner helpt het niet om alle expertise en informatie achter te houden voor het persoonlijk verkoopsgesprek. Als je extra bezoekers wil aantrekken via Google of andere online kanalen, is het belangrijk om relevante inhoud voor jouw doelgroep te verspreiden. De twee gaan perfect samen: Een bedrijf of organisatie kan beide vormen van copywriting perfect in zijn online marketingstrategie integreren. Het komt er gewoon op aan om met een helder doel voor ogen de juiste tactiek uit te werken. Elke online tekst heeft een plaats binnen deze tactische aanpak, elke tekst verdient dan ook de juiste inhoudelijke en vormelijke aanpak.
CONCLUSIE
Ons grote pleidooi is dat zowel online content marketing als online commer-
ciële copywriting hun waarde hebben. Wel moet je beseffen dat er verschillen bestaan en zet je best de juiste wapens in voor elk doel. Mix deze twee zaken niet achteloos door elkaar.
19/20
Any activity becomes “ creative when the doer cares about doing it right, or doing it better.
“
John Updike (March 18, 1932 – January 27, 2009) was an American novelist, poet, short story writer, art critic, and literary critic.
20/20
Gert Vennekens Zaakvoerder
Charlotte Cools Zaakvoerder
Full-service internetbureau dat KMO’s en zelfstandigen helpt om meer rendement te halen uit online marketing
www.tonc.be
[email protected]
tel: 014/57.46.18
