Andy Warhol David Bowie Merk Madonna achter Gaga de artiest
Pieter Greup 1628805 Docent: Madris Duric Content Design 17/12/2014
Inleiding Het streven naar faam -‐ en het in gigantische mate bereiken -‐ is bij niemand zo groot als bij Andy Warhol, David Bowie, Madonna en Lady Gaga. Zij wisten van zichzelf een powerbrand te maken, wiens namen over de hele wereld bekend zijn. Met een ijzersterk merkverhaal spreken ze een miljoenenpubliek aan, waarmee ze communiceren via verschillende media. Ze hadden allemaal de wereld in hun greep binnen hun eigen generatie. Maar hoe deden ze dit eigenlijk? Wat is het merk achter deze artiesten? Aanpak Om te kijken wat de merken zijn achter de artiesten, is het belangrijk om eerst een heldere visie te hebben op wat een goed merk is, en welke aspecten er nodig zijn om een goed merk te vormen. Op basis van onderzoek heb ik zeven pijlers opgesteld die bij elkaar de voorwaarden vormen van een powerbrand. Dit model leg ik naast de artiesten, en kijk per pijler op welke manier zij deze pijler invullen. Voor elk artiest heb ik dan een persoonlijk model, die ik vervolgens naast iconische uitingen leg om te zien in hoeverre de merkpijlers hierin zijn toegepast. Zeven pijlers voor een powerbrand Wat is het? Welke menselijke behoefte zit erachter? Mass clusivity Exclusiviteit voor de massa Bezit, behoefte aan status en erkenning Onverenigbare Combineren van werelden die Het ogenschijnlijk onbereikbare, werelden eerst onverenigbaar leken bereikbaar te maken Conflict Los je een conflict op, breng je iets Het brein hunkert naar het oplossen van nieuws conflicten Missie Formuleren van een overtuigende Het willen versterken van eigen merkenmissie capaciteiten Unique Selling Overtuigende redenen Behoefte naar het nieuwe, om hier een Points zinvolle betekenis aan te koppelen Verhaal Emotie toevoegen door midden Mensen willen weg van rationaliteit van een verhaal Verbeelding Verbeeldingskracht/fantasie Originaliteit, creativiteit en relevantie prikkelen
2
Mass Clusivity
Onverenigbare werelden
Conflict
Missie
Unique Selling Points
Verhaal
Verbeelding
Andy Warhol Representatie van faam in elke vorm Warhol pakte elementen die voor iedereen herkenbaar waren uit de populaire cultuur (massaconsumptie, supersterren), kopieerde deze naar het canvas, en herhaalde deze afbeelding eindeloos. Hij beeldde herkenbaarheid af, en gaarde hier zelf bekendheid mee. Na het bereiken van zijn faam, projecteerde hij onbekende mensen in zijn werk, maar die hij bestempelde als ‘superstars’. Warhol wilde faam, gebruikte faam, kreeg faam en creëerde andermans faam. Creëert een plek voor populaire cultuur binnen kunst Warhol maakte kunst van het commerciële, de massa, en profileerde deze als kunst. Men zag elke dag alle herkenbare objecten die Warhol in zijn werk stopte, maar pas toen Warhol deze objecten in kunst-‐vorm goot, ging men observeren. Betwijfelde kunst, maar profileerde zich als kunstenaar Warhol trok het begrip kunst in twijfel. Als herkenbare producten afgebeeld zijn op een canvas, en het wordt vervolgens kunst genoemd, is het dan ook kunst? In zijn ogen hoefde kunst op zich niets te betekenen. Faam en rijkdom Warhol is altijd cynisch geweest over kunst. Zijn grootste missie is altijd faam en rijkdom geweest. Gebruik van herkenbare objecten, producten en mensen Warhol maakte van herkenbare objecten, producten en mensen vlakke, contrastrijke kunstwerken, voornamelijk gebaseerd op de Amerikaanse populaire cultuur. Warhol’s grootste kunstwerk was hij zelf Warhols persona was een groot onderdeel van zijn merk. Hij pakte elke gelegenheid aan om mensen op een verkeerd been te zetten; zolang het maar publiciteit opleverde. Zijn leven draaide om faam. Elke keuze die Warhol maakte had te maken met faamdom. Media manipulatief Warhol stond bekend om z’n opmerkelijke quotes en z’n vreemde persona. Hij wilde liever mysterieus blijven en verklaarde dat hij altijd een andere waarheid sprak tegen de pers
De pijlers van Andy Warhol zijn zo concreet en richtinggevend, dat ik van Warhol geen uitingen ga analyseren. In elke uiting worden de pijlers exact toegepast hoe hierboven staat geschreven, waardoor een verdere toelichting niet van toepassing is.
3
Mass Clusivity
Onverenigbare werelden
Conflict
Missie
Unique Selling Points
Verhaal
Verbeelding
David Bowie Iconische alterego’s tot leven wekken Bowie blaas popsterdom een nieuw leven in door zich continu te vermommen achter een alter-‐ego. Z’n alterego’s staan hem toe om zijn stijl steeds radicaal te veranderen. Hij creëerde iconen, wekte deze tot leven en profileerde zich hiermee telkens weer als een verbeterde – maar vaak vervreemde -‐ versie van zichzelf. Van een andere planeet, maar toch identificeerbaar Bowie trok een dunne scheidingslijn tussen heteroseksueel, homoseksueel, mannelijk en vrouwelijk. Hij representeerde seksuele vrijheid en communiceerde dat via de vele Bowie-‐alterego’s: Bowie was van een andere planeet, maar tegelijkertijd dichtbij en identificeerbaar in z’n extravagantie. Open en seksueel in z’n alterego’s, gesloten en mysterieus in het echt Hoe open en seksueel Bowie is op het podium als z;n alter-‐ego’s, zo weinig laat hij los over David Bowie zelf. Bowie was begrijpelijk, maar tegelijkertijd onvoorstelbaar, en altijd ahead of the game. Niemand wist wie hij werkelijk was, maar hij had wel de touwtjes in handen binnen de hele popcultuur. Alterego’s worden transmediaal geïntegreerd in alle uitingen Bowie maakt gebruik van een breed spectrum aan muziekgenres, maar zijn muziek bevat altijd zijn eigen sound. Zodra hij verandert van genre, verandert hij ook zijn hele communicatiestrategie. Elk aspect van zijn ‘belevenis’ sluit transmediaal op elkaar aan. Continu re-‐branden Bowie wordt degene die hij speelt. Zijn alterego’s dagen hem uit om muzikaal, theatraal en op gebied van mode zich te transformeren tot bepaalde persona’s. Het gedachtegoed van elke persona integreert hij in al zijn communicatie uitingen. Hij blijft een succesvol merk doordat hij z’n merk continu re-‐brand. Seksuele losbondigheid en zelfverwezenlijking Bowie symboliseerde seksuele losbondigheid – en daarmee jeugdcultuur eind jaren ’60. Anonieme seks en zelfverwezenlijking waren de nieuwe maatstaven en Bowie representeerde datgene dat iedereen te wachten stond. Wat is echt? Wat is nep? Door Bowie’s alter-‐ego’s blijft het gissen naar wie Bowie nu echt is. Dit laat hij echter tot de verbeelding van het publiek over. Bowie voelt zich op het podium eerder een acteur dan een popartiest, waardoor de echte Bowie lastig van z’n alter-‐ego’s is te onderscheiden.
4
Mass Clusivity
Onverenigbare werelden
Conflict
Missie
Unique Selling Points
Verhaal
Verbeelding
Madonna Icoon voor rebellie, jeugd, feminisme en zelfexpressie Madonna reflecteert en representeert; met haar boodschappen naar de massa toe bereikt ze een iconische status. Ze trekt autoriteit in twijfel en overtreedt de regels (icoon van rebellie en jeugd). Als vrouw houdt ze zich onafhankelijk staande in een door mannen gedomineerde industrie (icoon van feminisme). Haar grove look en onverschillige houding tegenover traditionele sociale waarden maakte haar tot icoon van zelfexpressie. De onafhankelijke vrouw die doelt op iconische statussen in een mannen-‐ gedomineerde wereld Een vrouwelijke popster in een door mannen gedomineerde wereld, die de touwtjes in handen kreeg door zich te uiten op een seksuele, exhibitionistische, narcistische manier en die hierbij de ene iconische status na de andere wist te bereiken; het ogenschijnlijk onbereikbare, werd het bereikbare. Madonna weerspiegelt conflict Zonder conflict, geen Madonna. Madonna representeert geen conflicten, maar weerspiegelt deze. Ze zoekt conflict op, weerspiegelt dit in haar artistieke uitingen, en probeert het taboe te doorbreken. Volledige vrijheid van zelfexpressie Madonna hunkert naar volledige vrijheid van zelfexpressie, waar ze continu haar grenzen voor opzoekt. In haar theatrale exhibitionisme schuilt een reflectie naar het bij vrijwel iedereen aanwezige verschijnsel van ‘een masker dragen’. Madonna concludeert dat er geen permanente self bestaat: je bent wie je wilt, wanneer dan ook, waar dan ook. De belichaming van seksualiteit Madonna was de belichaming van seksualiteit, en hier vond ze vrijheid in. Dit was haar USP op de markt, die later vele vrouwelijke popzangeressen klakkeloos over zouden nemen. Ambitieus, sadomasochistisch, exhibitionistisch, provocerend – heeft geen goedkeuring van mannen nodig Madonna is een bad girl met vurige ambitie en fascinatie voor sadomasochisme en exhibitionisme. Ze werpt autoriteit omver en provoceert waar nodig is. Madonna presenteert seks op een ironische, narcistische manier. Ze heeft geen goedkeuring van mannen of begeerte naar mannen nodig; selfpleasure is genoeg voor haar; dit alles omwille haar zoektocht naar vrijheid van zelfexpressie. What you see is what you get Madonna is brutaal, recht voor z’n raap, choquerend en in your face. Bij Madonna geldt: what you see is what you get.
5
Mass Clusivity
Onverenigbare werelden
Conflict
Missie
Unique Selling Points
Verhaal
Verbeelding
Lady Gaga Voor iedereen, van iedereen Gaga is voor iedereen en van iedereen; oneindig transformeerbaar; ze is wat ze draagt, waardoor ze iedereen kan zijn die ze wil. Voor haar fans is ze Mother Monster, het rolmodel die alle outsiders representeert. Creëert een plek voor kunst in popmuziek Net zoals pop een plek kreeg in de kunst (popart), creëert Gaga een plek voor kunst binnen de popcultuur. Waar faam in dit digitale tijdsperk meer draait om ‘celebrities’, doet Gaga het weer doen draaien om de artisticiteit. Zowel een popster als een parodie hierop Gaga heeft het begrip ‘faam’ een nieuw leven ingeblazen. Haar visie over faam is kritisch en sarcastisch, waardoor ze behalve een mega popster, ook een soort parodie hierop is. Ze ziet faam als een kunstvorm: commercial art. Elk moment benutten – ze zoekt zelf de camera’s op Gaga is een algehele theatrale belevenis. Haar muziek, videoclips, optredens en public appearances dragen hier allemaal aan bij. Met haar creatieve team Haus of Gaga en samenwerkingen met grote namen in de muziek-‐ en mode-‐industrie benut ze elk moment om de algehele theatrale belevenis betekenis te geven. Gaga is bewust van haar invloed op de pers, en maakt hier grondig gebruik van; de camera’s zoeken haar niet op; zij zoekt de camera’s op. Loyaal, open en trouw naar haar fans Loyaliteit en openheid zijn belangrijke USP’s van Gaga. Deze ‘kernvoorwaarden’ hebben geleid tot een trouwe en hechte fanbase. Via social media communiceert ze met haar fans; Gaga genereert constant nieuwe (exclusieve) content op meerdere social media-‐kanalen, om zo merktrouwheid bij haar fans te creëren. Als eerste artiest creëerde ze een losstaand social media platform voor haar fans. Vrijheid Gaga’s vrijheid is haar verhaal. Het eindeloos transformeren en het functioneren als hoofd van haar eigen merk representeren creatieve vrijheid. Daarbij vindt ze vrijheid in het opzoeken van controversies en is ze woordvoerder voor maatschappelijke vrij-‐ en gelijkheidskwesties. Daarbij vertegenwoordigt ze haar eigen goede doel. Zoekend naar datgene wat verhaal maakt Gaga blijft verassen met haar creativiteit. Haar fans en de media bespreken haar uitgebreid; ze maakt continu nieuwsgierig naar wat komen gaat. Ze gebruikt eindeloos symboliek en referenties naar kunst-‐ en popcultuur, en vernieuwd zich keer op keer.
6
Uitingen David Bowie Uiting: Ziggy Stardust Soort uiting: Alter-‐ego Overkoepelende merkpijlers: Mass Clusivity – iconische alterego’s tot leven wekken & USP – continu rebranden Aanwezige pijlers Toelichting Onverenigbare werelden Ziggy was een mysterie. Hij was het tegenovergestelde van Van een andere planeet, maar toch ‘echt’, omdat er geen ‘echte Bowie’ was om mee te identificeerbaar vergelijken. Conventionele normen en waarden over mannelijkheid en vrouwelijkheid liet hij varen. Conflict Tijdens de Ziggy-‐periode kwam Bowie’s seksuele geaardheid Open en seksueel in z’n alterego’s, veel ter sprake. Zo kreeg hij veel aandacht toen hij gesloten en mysterieus in het echt verklaarde homo te zijn, wat hij later weer ontkrachtte. Voor de homo-‐fans was Bowies come-‐out een reddingslijn (homofobie was sterk aanwezig in de rock-‐cultuur), en voor degene die zich hier niet mee konden identificeren, was het een demonstratie in hoe seksualiteit niet binair is, maar vloeibaar. Missie Ziggy’s persona werd transmediaal geïntegreerd in zowel z’n Alterego’s worden transmediaal uiterlijk en live performances, als in zijn muziek (qua tekst, geïntegreerd in alle uitingen achtergrond muziek en zang). Bowie kon middels Ziggy op onderzoek uit naar de kunstmatige relatie tussen de artiest en zijn publiek, door een show neer te zetten waar kostuums, make-‐up, pantomime, commedia ell’arte en kabuki theater elkaar ontmoetten. Verhaal Waar in de progressive rock T-‐shirt met spijkerbroek de Seksuele losbondigheid en norm was, deed Ziggy het draaien om het koesteren van zelfverwezenlijking angst, onzekerheid en verandering, in een onbesuisde combinatie tussen nostalgie en futurisme. Verbeelding Ziggy Stardust en Bowie waren twee verschillende Wat is echt? Wat is nep? personen. Ziggy Stardust bracht hem faam; als Ziggy zong hij over transformeren naar een rockster en dit paste hij ook toe in z’n dagelijks leven. Bowie vertelde de wereld dat hij een superster was door zich ernaar te gedragen, en zich ernaar te laten behandelen, waardoor hij daadwerkelijk een superster werd. Uiting: The Thin White Duke (alter-‐ego) Soort uiting: Alter-‐ego Overkoepelende merkpijlers: Mass Clusivity – iconische alterego’s tot leven wekken & USP – continu rebranden Aanwezige pijlers Toelichting Onverenigbare werelden Bowie’s leven werd grimmiger: een hevige cocaïneverslaving Van een andere planeet, maar toch maakte The Tin White Duke een fascistische, zelfhatende identificeerbaar zogenaamde romanticus, zonder enige emoties. Zijn emoties waren zo lastig te lezen, dat hij zowel alles als niets kon zijn. Half gecreëerd door de media – half mens. Conflict Qua uiterlijk leek The Thin White Duke ‘normaler’ dan Open en seksueel in z’n alterego’s, Bowie’s andere alterego’s. Zijn kledingstijl was stijlvol en gesloten en mysterieus in het echt cabaret-‐achtig, met rood haar strak naar achter gekamd.
7
+ Verbeelding Wat is echt? Wat is nep? Missie Alterego’s worden transmediaal geïntegreerd in alle uitingen
Tegelijkertijd kampte Bowie met mentale problemen, waardoor hij lijkbleek en graatmager zag; zijn kledingstijl stond hier niet mee in contrast. Hierdoor werd het contrast juist duidelijker, wat de algehele story sterk maakte. Bowie debuteerde als acteur in The Man Who Fell To Earth, waar hij alien Thomas Newton speelde. Deze persona integreerde hij in z’n eigen werk als The Thin White Duke. Hij vertaalde zijn persoonlijke gemoedstoestand en mentale problemen naar een wreed alter-‐ego met een fascinatie voor zelfdestructie (cocaïneverslaving) en fascisme (hij eerde Hitler als mediafenomeen). Duke’s muziek was romantisch en zong met schrijdende intensiteit, maar bevatte geen enkele emotie.
Madonna Uiting: Like A Virgin (VMA 1984 & VMA 2003) Soort uiting: Performance Overkoepelende merkpijlers: Verhaal -‐ Ambitieus, sadomasochistisch, exhibitionistisch, provocerend – heeft geen goedkeuring van mannen nodig & Verbeelding – What you see is what you get Aanwezige pijlers Toelichting Mass Clusivity 1984: Madonna profileert zich als een icoon van rebellie, Icoon voor rebellie, jeugd, feminisme feminisme en seksuele vrijheid. Ze gebruikt overduidelijke en zelfexpressie symboliek die ze in een hyperbolische context plaatst, waardoor haar boodschap keihard aankomt. 2003: Spears was het nieuwe pop-‐fenomeen en werd genoemd als ‘de nieuwe Madonna’. Madonna’s nieuwste album toendertijd, ‘Ray of Light’, was volwassen en spiritueel. Om zichzelf weer op de kaart te zetten als jeugd-‐ en seksicoon ‘gebruikte’ ze Spears; ze veranderde rivaliteit in samenwerking door haar te zoenen. Alle ogen waren weer op Madonna gericht. Conflict 1984: Madonna verschijnt als een bruid met bruidsjurk op Madonna weerspiegelt conflict een bruidstaart; een hyperbolische reflectie op de idealisering van het huwelijk. Als contrast draagt ze een riem met daarop ‘Boy Toy’, en verricht ze seksuele handelingen bij zichzelf; ze stript en berijdt de vloer. 2003: Wederom wordt er gebruik gemaakt van de bruidsjurk en bruidstaart. Madonna werpt idealistische traditie omver door te verschijnen als cougar van twee jonge vrouwen; Madonna is dominant in een homoseksueel triohuwelijk. Unique Selling Points 1984: Madonna zette seksualiteit op de kaart (voor vele De belichaming van seksualiteit vrouwelijke popartiesten na haar) met deze performance op de VMA’s. 2003: De zoen op de mond representeerde ‘The Kiss Of Death’; het einde van het teenpop-‐tijdperk, waarin Spears zich bevond. Madonna hielp Spears van haar teenpop-‐imago af en profileerde haar als sekssymbool.
8
Uiting: Seks (1992) Soort uiting: Boek Overkoepende pijlers: Verhaal -‐ Ambitieus, sadomasochistisch, exhibitionistisch, provocerend – heeft geen goedkeuring van mannen nodig Verbeelding – What you see is what you get Aanwezige pijlers Toelichting Mass Clusivity Madonna startte een debat met de komst van Sex. Het boek Icoon voor rebellie, jeugd, feminisme werd geband in sommige landen, en veel boekenwinkels en zelfexpressie weigerden het boek te verkopen. Sex was nog niet eens te koop en er werd al ronduit over gediscussieerd in de media. Onverenigbare werelden Madonna recreëerde de term porn-‐chic, en wist pornografie De onafhankelijke vrouw die doelt op binnen de popcultuur te plaatsen. Ze presenteerde porno iconische statussen in een mannen-‐ op een machtige, dominante manier. Madonna had porno-‐ gedomineerde wereld elegantie, en maakte van pornografie een cultureel boek waarmee ze cultuur bewoog. Conflict Madonna was tijdens de Sex-‐periode al wereldberoemd, en Madonna weerspiegelt conflict stond bekend als een feminist. Toch wist ze verwarring te creëren binnen het feminisme. Waar feministen porno zagen als vrouwonvriendelijk, verklaarde Madonna dat fantaseren en masturberen op pornografisch materiaal niets ongezonds was, en dat vrouwenvernedering daar niets mee te maken heeft. Missie Ondanks de slechte publiciteit, blijkt Sex een grote culturele Volledige vrijheid van zelfexpressie impact te hebben gehad. In de LGTB-‐community wordt Sex beschouwd als een positieve afschildering van homoseksualiteit. Unique Selling Point Door de erotische, pornografische inhoud (waar ze De belichaming van seksualiteit voornamelijk zelf op stond), vergaarde ze de nodige media-‐ aandacht. Sex is gebaseerd op Madonna’s persoonlijke seksuele fantasieën, waaronder homoseksualiteit, sadomasochisme, fetisjme en anale seks. Lady Gaga Uiting: Paparazzi (VMA 2009) Soort uiting: Performance Overkoepelende pijlers: Verbeelding -‐ Zoekend naar datgene wat verhaal maakt Aanwezige pijlers Toelichting Onverenigbare werelden Het popsterretje van Just Dance en Pokerface veranderde Creëert een plek voor kunst in definitief in een artiest na deze performance; haar doel om popmuziek kunst binnen popmuziek te plaatsen werd voor de eerste keer geprofileerd aan de massa. Conflict Deze hele performance weerspiegelt Gaga’s kritische Zowel een popster als een parodie houding tegenover faam. Gaga speelt in op het feit dat de hierop media geobsedeerd zijn met het ‘verval’ van supersterren. Missie In het zelf opzoeken van de camera’s, dient ‘Paparazzi’ als Elk moment benutten – ze zoekt zelf de belichaming van deze missie. Gaga maakt van Paparazzi de camera’s op ook een transmediaal verhaal; de performance staat in relatie met de songtekst, en refereert ook naar de videoclip
9
Verhaal Vrijheid
van Paparazzi. Gaga symboliseert faamdom en creatieve vrijheid in deze performance. Ze begint liggend op de grond en draagt een masker over een deel van d’r gezicht. Ze wordt overeind gehesen, waarna ze op eigen benen kan staan en haar masker verwijdert, en hiermee haar identiteit onthult (symboliseert beginstappen richting faamdom; van anoniem naar public figure). Ze maakt haar weg richting de piano, waar haar talent daadwerkelijk geprofileerd wordt. Haar dansers zijn naar de achtergrond verdwenen, waardoor ze nu het podium ‘eigent’ (symboliseert creatieve vrijheid). Ze vervolgt het nummer met nep-‐bloed, stromend vanuit haar borst. Uiteindelijk wordt ze bebloed aan een touw gehangen; Gaga is ‘dood’, en de flikkerende camera’s zijn in overvloed te horen. Dit representeert niet alleen Gaga’s houding tegenover faamdom, maar representeert ook: zichzelf opofferen voor je kunst.
Uiting: Vleesjurk (VMA 2010) Soort uiting: Mode Overkoepelende pijlers: Verbeelding -‐ Zoekend naar datgene wat verhaal maakt Aanwezige pijlers Toelichting Mass Clusivity Behalve Gaga’s gave om zich in alles (zelfs vlees) te Voor iedereen, van iedereen: transformeren, is haar transformeerbaarheid ook van eindeloos transformerend toepassing op de vleesjurk zelf. Het materiaal van vlees transformeert met de tijd, dus de jurk zou nooit dezelfde worden zoals hij was toen Gaga hem droeg. Conflict Al draagt ze slechts vlees, Gaga’s sarcastische attitude met Zowel een popster als een parodie zelfspot blijft consistent. Van Cher nam ze – in haar hierop vleesjurk – een VMA aan, waarbij ze het volgende zei: “I never thought I’d be asking Cher to hold my meat purse”. Missie In haar keuze voor een vleesjurk zocht ze zelf de media op; Elk moment benutten – ze zoekt zelf wetende dat er in grote mate over geschreven zou worden. de camera’s op Verhaal Behalve de creatieve vrijheid die Gaga hier grenzeloos Vrijheid opzoekt, bevat de meatdress ook een politieke boodschap omtrent vrijheid: ze bekritiseert het don’t-‐ask-‐don’t-‐tell beleid.
10
Conclusie Alle vier de artiesten hebben een gemeenschappelijke gave om aan te voelen wat er in het heden speelt, en weten dat toe te passen in hun merk. Ze representeren allemaal een generatie, omdat ze de maatstaven zetten in met name de jeugdcultuur. Ze hebben hun kennis van de maatschappij gereflecteerd in hun werk en daarmee berichten verspreid die cultuur bewogen hebben. Allemaal hebben ze met hun merk meerdere markten aangesneden, waarin hun merkstrategie consistent was in hun uitingen. Ik heb voor elke artiest kunnen concluderen hoe zij zich hebben geprofileerd op de verschillende markten. Andy Warhol – ‘leende’ de markten Warhol ‘leende’ de markten waarin hij zich profileerde; hij gebruikte de massaconsumptiemarkt en de celebrity-‐markt om ze vervolgens in zijn werk te verwerken en zich op die manier te profileren als artiest. Vanuit hier creëerde hij zijn eigen markt waarin de gebruikte markten centraal stonden. David Bowie – bracht zichzelf naar de markten Bowie creëerde alterego’s die allemaal een andere markt representeerden. Hij vormde zich naar de verschillende markten door alle merkuitingen transmediaal op elkaar aan te sluiten. Hij bracht zichzelf dus -‐ door middel van continue rebranding – naar de verschillende markten toe. Toch zette hij overal zijn eigen stempel op; zijn alterego’s waren de meest vervreemde versies van zichzelf. Madonna – creëerde haar eigen markt Door de enorme behoefte aan vrijheid in zelfexpressie, deed Madonna er alles aan om de aandacht van de media te vangen en om keer op keer controversiële kwesties uit de kast te trekken om deze vervolgens op choquerende wijze te uiten. Ze zorgde ervoor dat men niet om haar heen kon. Hiermee creëerde ze een plek die er nog niet was. Madonna eiste haar plek op binnen de popcultuur, en creëerde hiermee een eigen markt. Lady Gaga – richtte zich op doelgroep Gaga is in your face, choquerend en onvermijdbaar, net zoals Madonna. Maar waar Madonna vooral haar extravagantie gebruikte om zo veel mogelijk mensen te laten zien dat ze er was, gebruikte Gaga haar extravagantie vooral om haar doelgroep aan te spreken. Vanaf het begin heeft Gaga zich al op een specifieke doelgroep gericht, en is hier zo zorgvuldig mee omgegaan dat ze de loyaliteit en merktrouwheid van haar fans bemachtigde. Warhol -‐ Bowie Warhol en Bowie waren als persoon mysterieus en lieten niet veel los over de echte waarheid achter hun persona. Beide handelden op basis van emoties, en lieten veel elementen aan het toeval over. Zo transformeerde Bowie zichzelf tot alter-‐ego’s op basis van zijn mentale welzijn. Hij vond manieren waarop zijn gemoedstoestand zich kon vertalen naar een alterego die werkte voor de mentale staat waarin hij zich bevond. Warhol liet zich transformeren door zijn werk en zijn status binnen het faamdom. Madonna -‐ Gaga Kijkend naar verschillende uitingen kan geconcludeerd worden dat Madonna en Gaga perfectionistisch zijn, en dat ze elk moment benutten om hun merk te etaleren: ze laten weinig aan het toeval over. Alles is verklaarbaar en doordacht; ze werken puur vanuit de merkproposities en zijn hier trouw aan. Madonna transformeert ‘omdat het kan’. Haar sterke wil voor vrijheid in zelfexpressie geeft haar de ruimte om zich te profileren op wat voor manier dan ook; haar eigenbelang staat ten alle tijden voorop. Gaga transformeert ook ‘omdat het kan’ maar doet dit ook op emotioneel niveau. Ze communiceert politieke en maatschappelijke boodschappen, die passen bij haar missie. Gaga profileert zich als weldoener als eigenaar van haar eigen goede doel en heeft een sterke mening over vrij-‐ en gelijkheidskwesties. Het belang van anderen staat bij Gaga voorop.
11
Bronnen
INTERNET Bamber, Christian. (2011, 22 augustus). Seks and competitive strategy: The Madonna Effect. Geraadpleegd op 2 december 2014 via http://www.vetclick.com/business/christian-‐ bambers-‐outside-‐in/sex-‐and-‐competitive-‐strategy-‐the-‐madonna-‐effect-‐p5.php Bort, Julie (2012, 9 juli), FIRST LOOK: Lady Gaga opens her own social network to the public. Geraadpleegd op 1 december 2014 via http://www.businessinsider.com/first-‐looks-‐lady-‐ gaga-‐opens-‐her-‐own-‐social-‐network-‐to-‐the-‐public-‐2012-‐7?op=1&IR=T Comenas, Gary (2006). Andy Warhol Pre-‐pop. Geraadpleegd op 23 november 2014 via http://www.warholstars.org/warhol1/1andywarhol.html Daly, John. (2014, 18 november). What can you learn from Madonna about mastering your brand? Geraadpleegd op 6 december 2014 via http://www.noozhawk.com/article/john_daly_madonna_mastering_your_brand_20141111 Erlewine, Stephen. (z.d.). The Fame – Lady Gaga. Geraadpleegd op 30 november 2014 via http://www.allmusic.com/album/the-‐fame-‐mw0001327294 Gagapedia (z.d.). Television appearances. Geraadpleegd op 30 november 2014 via http://ladygaga.wikia.com/wiki/Television_appearances Grow, Cory. (2014, 19 mei), David Bowie Explains Ziggy Stardust Persona in Animated Interview, Geraadpleegd op 8 december 2014 via http://www.rollingstone.com/music/videos/david-‐bowie-‐explains-‐ziggy-‐stardust-‐persona-‐in-‐ animated-‐interview-‐20140519 Hawkins, Stan (z.d.). Stories of Deception in Madonna’s Music. Geraadpleegd op 30 november 2014 via http://www.leeds.ac.uk/music/Info/critmus/articles/1997/01/01.html Haus of Gaga. (2010, 28 mei), The “Haus of Gaga”. Geraadpleegd op 30 november 2014 via http://www.haus-‐of-‐gaga.com/haus-‐of-‐gaga Hepworth, David. (2013, 24 mei), David Bowie’s TV appearances: a history. Geraadpleegd op 24 november 2014 via http://www.theguardian.com/tv-‐and-‐ radio/tvandradioblog/2013/may/24/david-‐bowie-‐television-‐history Hutchings, Lucy (2013, 15 oktober). Style File – Lady Gaga. Geraadpleegd op 2 december 2014 via http://www.vogue.co.uk/spy/celebrity-‐photos/2010/07/15/style-‐file-‐lady-‐gaga Lady Gaga Media (z.d.). Geraadpleegd op 30 novemver 2014 via http://gagamedia.net/ Lomography (2013, 21 februari). The Factory: Andy Warhol’s Studio and Hip Hangout. Geraadpleegd op 14 november 2014 via http://www.lomography.com/magazine/lifestyle/2013/02/21/the-‐factory-‐andy-‐warhols-‐ studio-‐and-‐hip-‐hangout Montalto, Dominick (2011, 31 juli). Who’s That Girl?: Madonna and the Philosophy of the Self. Geraadpleegd op 1 december 2014 via
12
http://www.topgaysongs.com/who%E2%80%99s-‐that-‐girl-‐madonna-‐and-‐the-‐philosophy-‐of-‐ the-‐self/313 Moran, Joe. (2012, 6 juli), David Bowie misremembered: when Ziggy played with our minds, Geraadpleegd op 2 december 2014 via http://www.theguardian.com/commentisfree/2012/jul/06/david-‐bowie-‐ziggy-‐starman Mulroney, Ben (Presentator). (2011, 6 december), GAGA – BORN THIS WAY – etalk with Ben Mulroney [Videobestand]. Geraadpleegd op 1 december 2014 via https://www.youtube.com/watch?v=3keVckyseh4 Nigma, Edward. (z.d.) What makes Madonna so special? Everyone is like her. Geraadpleegd op 3 december 2014 via https://edwardnigma.wordpress.com/what-‐makes-‐madonna-‐so-‐ special-‐everyone-‐is-‐like-‐her/ Only Lady Gaga Videos. (2010, 6 maart), Lady Gaga – The Fame Interview – France [Videobestand]. Geraadpleegd op 1 december 2014 via https://www.youtube.com/watch?v=hnjJhBh_m2c Peccavi. (2009, 20 september), Let’s Talk About Lady Gaga’s 2009 VMA Performance. Geraadpleegd op 1 december 2014 via http://www.lovelyish.com/2009/09/20/lets-‐talk-‐ about-‐lady-‐gagas-‐2009-‐vma-‐performance/ Preston, C. (2012, 29 februari). Lady Gaga’s Foundation is Born. Geraadpleegd op 17 december 2014 via http://philanthropy.com/article/Lady-‐Gaga-‐s-‐Foundation-‐Is/130966/ Smith, Stanford. (z.d.) Madonna’s 6 secrets to Personal Branding Mastery. Geraadpleegd op 6 november 2014 via http://www.copyblogger.com/madonna-‐personal-‐branding/ Vena, Jocelyn. (2010, 16 september), Lady Gaga Meat Dress Designer Tells How To Re-‐ Create His VMA Look. Geraadpleegd op 2 december 2014 via http://www.mtv.com/news/1647978/lady-‐gaga-‐meat-‐dress-‐designer-‐tells-‐how-‐to-‐re-‐create-‐ his-‐vma-‐look/ BOEKEN Anthonissen, P.F. (2010). In de naam van faam. Lannoo Uitgeverij Buckley, D. (2012). Strange Fascination: David Bowie: The Definitive Story. Random House. Campbell, M. (2012). Popular Music in America: The Beat Goes On. Cengage Learning Cross, M. (2007). Madonna: A Biography. Greenwood Publishing Group Greene, D. (2012). Teens, TV and Tunes. Jefferson, NC: McFarland Harmsen, C. & Rosenmoller, R. (2008). This is your wake-‐up call. Zaltbommel: Thema
13
Iddon, M. & Marshall, M. (2014) Lady Gaga and Popular Music: performing gender, fashion and culture. Routledge Inglis, I. (2007). Performance and Popular Music. Ashgate Publishing, Ltd. King, J. (2004). Britney Spears – In the Zone. Vibe. Lieb, K. (2013). Gender, branding, and the Modern Music Industry. Routledge Morton, A. (2002). Madonna. Londen: Macmillan Oosterhout, M. (2013). Power Brands. Hilversum: Lias Pegg, N. (2011). The Complete David Bowie. Londen: Titan Books Perone, J. (2007). The Words and Music of David Bowie. Greenwood Publishing Group Shanes, E. (2006). Warhol. Parkstone International Smith, C. (2011). Record Collecting for Girls. Houghton Mifflin Harcourt. Stratton, J. (2008). Jewish Identity in Western Pop Culture. Londen: Palgrave Macmillan Warhol, A. (1975). The Philosophy of Andy Warhol. New York, NY: Harcourt VIDEO Aspinal, S. (Regisseur). (2010). Modern Masters – Andy Warhol. [Documentaire] Londen: BBC Burns, R. (Regisseur). (2006). Andy Warhol: A Documentary. [Documentaire] New York, NY: Steeplechase Films Cooper, A. (Presentator). (2011). Lady Gaga & The Art of Fame. CBS News. [Interview] Atlanta, GA: CNN Fighter, A. & Gali, J. (Regisseurs). (2011). Gaga by Gaultier. [Documentaire] Parijs: TF6 Keshishian, A. (Regisseur). (1991). Madonna: Truth or Dare. [Documentaire] New York, NY: Miramax Letterman, D. (Presentator). (1994). Late Night Show. [TV-‐uitzending] New York, NY: CBS Pirnia, T. (Regisseur). (2012). Lady Gaga: On the Edge Whately, F. (Regisseur). (2013) David Bowie: Five Years. [Documentaire]. Londen: BBC CASE Christenson, M. & Elberse, A. (2011). Lady Gaga (A) Harvard Business School, Boston
14
