VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY
FAKULTA PODNIKATELSKÁ ÚSTAV EKONOMIKY FACULTY OF BUSINESS AND MANAGEMENT INSTITUTE OF ECONOMICS
ANALÝZA SPOKOJENOSTI ZÁKAZNÍKŮ KOMTESA, SPOL. S R.O. A NÁVRHY OPATŘENÍ NA JEJÍ ZVÝŠENÍ CUSTOMER SATISFACTION ANALYSIS OF COMPANY KOMTESA, SPOL. S R.O. AND RECOMENDATIONS FOR ITS IMPROVEMENT
DIPLOMOVÁ PRÁCE MASTER’S THESIS
AUTOR PRÁCE
Bc. MARIE MENŠÍKOVÁ
AUTHOR
VEDOUCÍ PRÁCE SUPERVISOR
BRNO 2010
doc. Ing. JAROSLAV SVĚTLÍK, Ph.D.
Abstrakt Diplomová práce se zabývá problematikou analyzování spokojenosti zákazníků s produkty a sluţbami a její následnou aplikací na firmu KomTeSa, spol. s r.o. Cílem práce je vysvětlit podstatu, důleţitost a význam této oblasti, analyzovat současnou úroveň zákaznické spokojenosti v konkrétní společnosti a formulovat moţný způsob řešení, který by mohl pomoci této společnosti odstranit její slabé stránky a následně tak vést i k vyššímu zákaznickému uspokojení.
Abstract The diploma thesis deals with the analyzing of customers' satisfaction with products and service in general, afterwards focusing on the following application on KomTeSa, Ltd. The goal of the diploma thesis is to explain the basis and importance of this field, to analyze concrete companies' level of their own customers' satisfaction and, in consequence, to define a possible solution that can help each company both eliminate its weaknesses and satisfy the clients better.
Klíčová slova Spokojenost zákazníka, analýza spokojenosti zákazníka, nástroje a modely hodnocení spokojenosti zákazníka, marketingový výzkum.
Keywords Customer satisfaction, analysis of customer’s satisfaction, instruments and models of customer’s satisfaction evaluation, marketing research.
Bibliografická citace práce MENŠÍKOVÁ, M. Analýza spokojenosti zákazníků KomTeSa, spol. s r.o. a návrhy opatření na její zvýšení. Brno: Vysoké učení technické v Brně, Fakulta podnikatelská, 2010. 74 s. Vedoucí diplomové práce doc. Ing. Jaroslav Světlík, Ph.D.
Čestné prohlášení Prohlašuji, ţe předloţená diplomová práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná, ţe jsem ve své práci neporušila autorská práva (ve smyslu Zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským). V Brně dne 14. května 2010 ……………………………………..
Poděkování Ráda bych na tomto místě poděkovala mému konzultantovi panu doc. Ing. Jaroslavu Světlíkovi, Ph.D. za odborné vedení, poskytnuté informace, cenné rady a připomínky, kterými pomohl k vypracování této diplomové práce. Poděkování patří rovněţ panu Ing. Pavlu Matějkovi, jednateli firmy KomTeSa, spol. s r.o., za spolupráci a poskytnuté informace.
Obsah Úvod................................................................................................................................ 10 Hodnocení spokojenosti zákazníka .................................................................. 12
1 1.1
Význam spokojenosti zákazníka .................................................................. 12
1.2
Definice spokojenosti zákazníka a spotřebitelské hodnoty .......................... 12
1.2.1
Spokojenost zákazníka .......................................................................... 12
1.2.2
Očekávání a věrnost zákazníka ............................................................. 13
1.2.3
Spotřebitelská hodnota .......................................................................... 14 Získávání a udrţování si zákazníka .............................................................. 15
1.3 1.3.1
Získávání zákazníka .............................................................................. 15
1.3.2
Ztracený zákazník ................................................................................. 15
1.3.3
Udrţování zákazníka ............................................................................. 16
1.4
Zákaznický servis ......................................................................................... 17
1.5
Řízení vztahů se zákazníky - CRM .............................................................. 18 Nástroje a modely hodnocení spokojenosti ..................................................... 20
2 2.1
Měření spokojenosti ..................................................................................... 20
2.2
Nástroje sledování a vyhodnocování spokojenosti ....................................... 20
2.2.1
Průzkumy spokojenosti zákazníků ........................................................ 21
2.2.2
Výzkum motivace ................................................................................. 21
2.2.3
Systémy stíţností a návrhů .................................................................... 21
2.2.4
Fiktivní nakupování (mystery shopping/calling) .................................. 22
2.2.5
Analýza ztracených zákazníků .............................................................. 22 Modely měření spokojenosti ........................................................................ 22
2.3 2.3.1
Evropský index spokojenosti zákazníka (ECSI) ................................... 24
2.3.2
Model AIM............................................................................................ 27
2.3.3
KANO model ........................................................................................ 27
2.3.4
Model jakosti 4Q ................................................................................... 29
2.3.5
Model jakosti sluţeb – pět rozporů ....................................................... 29
Využití výzkumů spokojenosti zákazníka........................................................ 31
3 3.1
Tvorba podnikových programů spokojenosti zákazníka .............................. 31
3.1.1
Osoby respondentů ................................................................................ 31
3.1.2
Objekty měření ...................................................................................... 32
3.1.3
Způsob dotazování ................................................................................ 34
3.1.4
Způsob měření spokojenosti ................................................................. 35
3.1.5
Význam naměřených hodnot................................................................. 36
3.1.6
Nejlepší vyuţití výzkumů spokojenosti zákazníka ............................... 37 Vyvíjení plánů silných a slabých stránek ..................................................... 38
3.2 4
Firma KomTeSa, spol. s r.o. ............................................................................. 40 4.1
Charakteristika firmy .................................................................................... 40
4.1.1
Poslání společnosti ................................................................................ 40
4.1.2
Podrobný profil společnosti .................................................................. 40
4.1.3
Organizační struktura ............................................................................ 41
4.2
Propagace ..................................................................................................... 41
4.3
Stálí zákazníci ............................................................................................... 41
4.4
Nabízené produkty a sluţby ......................................................................... 42
4.4.1
Prodej hardware a software ................................................................... 43
4.4.2
ESO9 Intranet Technologie ................................................................... 43
4.5
Stanovení cen................................................................................................ 44
4.6
Obchodní podmínky ..................................................................................... 44
Podávání a rušení objednávek................................................................................. 45 Platba za zboţí ........................................................................................................ 45 Daň z přidané hodnoty ............................................................................................ 45 Doprava zboţí ......................................................................................................... 46 Termín expedice zboţí ............................................................................................ 46 Záruční list .............................................................................................................. 46 Reklamační řád ....................................................................................................... 46 4.7
Program zjišťování spokojenosti zákazníků ................................................. 47
4.8
Zhodnocení současné situace a stanovení nových cílů ................................. 48 Návrhy opatření pro firmu KomTeSa, spol. s r.o. .......................................... 49
5 5.1
Pouţitá metoda výzkumné sondy ................................................................. 49
5.1.1
Způsob zpracování dat .......................................................................... 49
5.1.2
Velikost zkoumaného souboru .............................................................. 49
5.2
Interpretace výzkumných výsledků .............................................................. 50
5.3
Shrnutí získaných výsledků .......................................................................... 62
5.4
Návrhy a doporučení .................................................................................... 64
Závěr ............................................................................................................................... 66
Seznam pouţité literatury ............................................................................................... 68 Seznam obrázků, tabulek a grafů .................................................................................... 70 Seznam příloh ................................................................................................................. 71
Úvod Problematika spokojenosti zákazníků má v podnikatelské praxi jiţ dlouhou tradici. Avšak předmětem systematického zájmu se stala aţ v 80. letech minulého století. Tehdy se pod vlivem internacionalizace ekonomiky, její počínající globalizace, rostoucí celosvětové konkurence a zrychlujícího se toku inovací začaly hledat nové moţnosti zvýšení firemní konkurenceschopnosti. V současnosti význam spokojenosti neustále vzrůstá. Jedním z důvodů je zásadní dopad zákaznického uspokojení na finanční výsledky podniků. Kvalita produktů se zvyšuje a dosahuje srovnatelné úrovně, coţ je způsobeno právě sílícím tlakem konkurence. Společnosti proto musí vynakládat značné úsilí nejen na získávání zákazníků nových, ale především na jejich udrţování a budování jejich loajality. Je ţádoucí, aby otázka spokojenosti zákazníků nebyla v ţádném případě podceňována a stala se předmětem pravidelného sledování a hodnocení. Cílem práce je popsat podstatu a význam této problematiky, zjistit a zhodnotit přístup konkrétního podniku ke sledování spokojenosti vlastních zákazníků, provést analýzu stávající úrovně jejich spokojenosti a vyvodit závěry pro moţná zlepšení vedoucí ke zmírnění působení slabých stránek a tím i k zajištění vyššího zákaznického uspokojení. Práce je vypracována pomocí několika metod. Teoretická i praktická část práce vychází z metod analýzy a syntézy poznatků čerpaných z odborné literatury a informací poskytnutých zástupci firmy KomTeSa, spol. s r.o. Při zpracování získaných údajů bylo rovněţ pouţito metody deskripce. V rámci analyzování současného stavu spokojenosti firemních zákazníků bylo také provedeno dotazníkové šetření. Diplomová práce se skládá z pěti kapitol. První tři kapitoly jsou zaměřeny teoreticky a následující dvě řeší praktickou aplikaci ve firmě KomTeSa, spol. s r.o. Úvodní kapitola vysvětluje důvody a význam pro hodnocení spokojenosti spotřebitelů, pojmy spokojenost, očekávání a věrnost a proces získávání a udrţování si zákazníků. Následující kapitola uvádí jednotlivé způsoby a modely pro sledování, měření či řízení spokojenosti. Třetí kapitola pojednává o vytváření podnikových programů a strategie k dosahování zákaznické spokojenosti. Předposlední kapitola se zabývá charakteristikou vybrané společnosti a jejím vztahem k vyhodnocování tohoto problému. Závěrečná
10
kapitola se poté zaměřuje na prezentaci a shrnutí výsledků výzkumné sondy a na návrh konkrétních opatření v oblasti spokojenosti zákazníků. Tato práce navazuje na bakalářskou práci autorky, kterou rozšiřuje o provedení analýzy u spokojenosti zákazníků firmy KomTeSa, spol. s r.o. Záměrem pokračování v tomto tématu je snaha o dosaţení ucelení ve zkoumané problematice. Pilotní dotazník, který byl navrţen v bakalářské práci, je nutné vyzkoušet v praxi a tím ověřit jeho funkčnost a vhodnost. Vyuţití tohoto dotazníku při uskutečnění výzkumné sondy také přinese konkrétní výsledky, které se tak budou moci stát podkladem k formulování moţných návrhů opatření na zvýšení spokojenosti firemních zákazníků. Další neméně významnou snahou je i vyzdviţení aktuálnosti daného tématu, které je i nadále u většiny českých podniků neustále opomíjeno a zanedbáváno, a dostat ho tak do jejich povědomí.
11
1 Hodnocení spokojenosti zákazníka 1.1 Význam spokojenosti zákazníka V současné fázi rozvoje trhu a vývoje úrovně marketingového řízení nabývá hodnocení spokojenosti zákazníka neustále většího významu. Zákazník, který je s nakupovanými produkty a poskytovanými sluţbami spokojený, se k dané organizaci vrací, nakupuje u ní pravidelně nebo více a podává reference o svých zkušenostech ostatním potencionálním zákazníkům. Důvodů, proč pravidelně zjišťovat a vyhodnocovat spokojenost zákazníků, se dá nalézt velké mnoţství. Mezi hlavní z nich patří dopad spokojenosti zákazníků na finanční výsledky jednotlivých podniků. Organizace očekávají od svých klientů opakované nakupování a předpokládají příliv nových zákazníků, coţ přináší zvýšení prodeje a zisku a v důsledku toho i růst trţního podílu a konkurenční pozice. Dalším důvodem pro sledování spokojenosti je vytvoření měřítka pro srovnávání firem a nástroje pro předpovídání trendů.
1.2 Definice spokojenosti zákazníka a spotřebitelské hodnoty 1.2.1 Spokojenost zákazníka Spokojenost zákazníka závisí na tom, jaká je skutečná uţitná hodnota koupeného výrobku vzhledem k zákazníkovu očekávání. Spokojenost můţe být obecně definována jako subjektivní pocit člověka o naplnění jeho potřeb a přání. Ty jsou podmíněny jednak zkušenostmi a očekáváním a jednak osobností a prostředím. Z teoretického hlediska vychází spokojenost zákazníka z teorie rozporu, která spočívá ve stanovení očekávání zákazníka o uţitku produktu a jeho parametrech a následného srovnání se zkušeností po nákupu. Pokud je skutečná hodnota výrobku vyšší neţ očekávaná hodnota, je zákazník spokojen a roste pravděpodobnost opakovaného nákupu, v opačném případě je zákazník nespokojen1.
1
KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. 2006. str. 190
12
Snahou mnoha podniků bývá dosahování nadstandardní spokojenosti zákazníka, protoţe pouze průměrně spokojení zákazníci bývají také ochotni nakupovat obdobné nebo dokonalejší výrobky od konkurenčních podniků. Vysoce spokojení zákazníci naopak nemívají zájem vyměnit své současné výrobky za lepší od jiných organizací. Vysoké uspokojení vytváří u zákazníka věrnost organizaci a emocionální vztah k jeho značce. Vysoké spokojenosti zákazníků lze dosahovat sníţením cen nebo zvýšením kvality sluţeb, avšak výsledkem bývá pokles zisku. Společnost můţe zisk zvýšit, aniţ sníţí uspokojení zákazníků tím, ţe zlepší proces výroby nebo vloţí své finanční prostředky do zdokonalení produktů. 1.2.2 Očekávání a věrnost zákazníka Vytváření očekávání u zákazníků je závislé na mnoha faktorech, jako jsou dosavadní zkušenosti, doporučení a rady přátel, sliby prodejců a propagační materiály. Pokud organizace vyvolá svými informacemi příliš velká očekávání, můţe se jí lehce stát, ţe bude zákazník výrobkem zklamán. Avšak jestliţe vzbudí mírná očekávání, můţe si být téměř jistá, ţe zákazník bude s koupí výrobku velice spokojen. Rozhodnutí zákazníka zůstat věrný jedné společnosti nebo ji opustit je ovlivňováno řadou ukazatelů. Zásadou k dosaţení vysoké věrnosti zákazníka je poskytování vysoké spotřebitelské hodnoty, která se netýká pouze jedné vlastnosti produktu. Jedná se o představu toho, jaký uţitek můţe zákazník získat z přijetí nabídky a ze svého vztahu s dodavatelem. Nabídka značky musí také slibovat, ţe zákazník ve svých očekáváních nebude zklamán. Schopnost společnosti dodrţet svůj slib záleţí na tom, jak moc je schopna ovládat svůj hodnotově distribuční systém, který zahrnuje všechny komunikační a distribuční prostředky, jeţ se podílejí na představení a dodávce nabídky zákazníkovi. Při zjišťování očekávání a spokojenosti zákazníků je také třeba soustavně sledovat, jak si počíná konkurence.
13
1.2.3 Spotřebitelská hodnota Klíčovým faktorem spokojenosti zákazníka je spotřebitelská hodnota. Takzvaná spotřebitelská přidaná hodnota je dána rozdílem nebo téţ podílem mezi celkovou spotřebitelskou hodnotou a celkovou spotřebitelskou cenou. Celková spotřebitelská hodnota je tvořena souborem uţitků, které zákazník od určitého výrobku očekává. Mezi tyto uvaţované hodnoty, které jsou posuzovány, patří produkt samotný, doprovodné sluţby, personál nebo image firmy. Celková spotřebitelská cena představuje soubor „cen“, které musí zákazník vynaloţit na hodnocení, získávání a uţívání produktu. Tento pojem je obsáhlejší, neţ je cena peněţní. Adam Smith kdysi dospěl k tomuto poznání: „Reálná cena čehokoliv je dána veškerou námahou a potížemi s jeho získáváním“. Zahrnuje tedy také cenu psychiky, cenu času a cenu energie.
spotřebitelská přidaná hodnota
celková spotřebitelská hodnota
celková spotřebitelská cena
hodnota produktu
peněţní cena
hodnota sluţeb
cena času
hodnota personálu
cena energie
hodnota image
cena psychiky
1.1- Složky hodnoty očekávané zákazníkem Zdroj: Kotler, P. Marketing management. 2001. Str. 50
14
1.3 Získávání a udržování si zákazníka V dnešní době je velice těţké zákazníka potěšit. Ten je chytřejší, mnohem citlivější na ceny, méně velkorysý a náročnější při volbě zboţí z velké konkurenční nabídky neţ tomu bylo v minulosti. 1.3.1 Získávání zákazníka Pokud je snahou společnosti dosahovat vyšších prodejů a zisků, musí vyčlenit mnoho času a peněz na vyhledávání zákazníků nových. K tomu jsou potřebné značné dovednosti, které se týkají problémů jako například jak přitahovat pozornost zákazníků, jak ovlivňovat jejich potřeby nebo jak působit na jejich kupní rozhodování. Pro získání pozornosti vyuţívají organizace reklamu, kterou oslovují moţné uţivatele. Rozesílají reklamní nabídky a jejich telefoničtí operátoři podávají informace o nových produktech. Kaţdý, kdo jeví určitý zájem, se stává potencionálním zákazníkem. Dále je nutné ovlivnit následné rozhodování skupin potenciálních zákazníků, které jsou pro společnost nejvíce zajímavé. Na ty je třeba se soustředit a vyvolat v nich pocit vhodnosti a nutnosti koupě prezentovaného produktu především prostřednictvím specificky zaměřené propagace a jednotlivého informování a přesvědčování. 1.3.2 Ztracený zákazník Schopnost přilákat nové zákazníky je nedostačující. Společnosti si je musí dokázat udrţet. Mnoho podniků trpí tím, ţe sice neustále přitahují nové zákazníky, ale řada z nich opět odchází. Proto tedy musejí zaměřit velkou pozornost na podíl zákazníků, kteří podnik opustili. Sníţení stupně odchodu zákazníků lze docílit následujícími kroky2. Jako první krok musí společnost nejdříve určit a poté vyhodnocovat míru udrţení zákazníků. Příkladem můţe být podíl obnovených předplatných u časopisu. Za druhé, musí společnost rozeznat příčiny ztráty zákazníků a najít takové, které je schopna omezit. K nejčastějším příčinám se řadí vysoké ceny, ztráta uspokojení z výrobku nebo malá pozornost dodavatele, které je však moţné eliminovat. Nic se ale nedá udělat pro zákazníky, kteří se přestěhovali do jiného regionu.
2
Kotler, P. Marketing management. 2001. str. 62
15
Jako třetí krok si společnost musí umět spočítat, jak vysoká bude ztráta v důsledku odchodu zákazníka. Ta by se měla rovnat jeho celoţivotní hodnotě, jeţ odpovídá současné hodnotě zisku získaného po období, po kterou by byl danému podniku věrný a po kterou by nedošlo k jeho předčasnému odchodu. Ve čtvrtém kroku společnost musí určit, jak vysoké budou náklady na sníţení stupně odchodu
zákazníků.
Bude-li
toto
sníţení
stát
méně
neţ
by
byly
ztráty
z předpokládaného odchodu zákazníků, je důleţité tyto náklady vynaloţit. A nakonec při pátém kroku nestačí pouhé tradiční naslouchání zákazníkům. Dnes je řada způsobů, kterými mohou být společnosti neustále informovány o spokojenosti zákazníků s produkty a sluţbami. Můţe to být pouţívání různých on-line systémů, anebo také vyuţívání speciálních zaměstnanců, kteří hovoří se zákazníky o jejich zkušenostech s koupí a uţíváním výrobků a tyto informace následně předávají vedení společnosti. 1.3.3 Udržování zákazníka Jak jiţ bylo zmíněno, většina podniků se bohuţel věnuje umění získávat zákazníky nové namísto toho, aby se soustředily na udrţování zákazníků stávajících. Přednost je dávána zejména dosahování vysokých prodejů a zisků neţ vytváření vztahů, více důrazu je kladeno na prodejní aktivity místo investování stálých zákaznických hodnot. Přitom je potřebné trvale pečovat o zákaznickou věrnost. Klíčem pro udrţování zákazníků je právě jejich spokojenost. Velmi spokojený zákazník je věrný po delší dobu, nakupuje více nových a dokonalejších výrobků, s uznáním se zmiňuje o výrobcích podniku, zaměřuje méně pozornosti na výrobky konkurence, je méně citlivý vůči cenám, dává podniku náměty na zdokonalení výrobků a sluţeb a šetří společnosti náklady a čas tím, ţe nepotřebuje tolik informací jako nový zákazník. Význam spokojenosti zákazníků je v tomto případě velmi dobré si neustále uvědomovat a připomínat.
16
K zásadním poznatkům se zde řadí tyto skutečnosti3:
Získání nového zákazníka je pětkrát více nákladné neţ udrţení zákazníka stávajícího.
Odlákání zákazníka od konkurence je velice těţké.
Kaţdým rokem odchází od společností okolo 10 % zákazníků.
Při sníţení odchodu zákazníků o 5 % lze docílit nárůstu zisku o 25 aţ 85 %.
Zisk, který je spojen se zákazníky, vzrůstá s prodluţováním doby jejich věrnosti.
Udrţet si stávajícího zákazníka je moţné dvěma způsoby. První z nich se týká vybudování bariér, které by bránily jeho odchodu. Téměř ve všech případech zákazníci nezmění dodavatele, pokud by museli vydat nějaké počáteční kapitálové náklady, ztratili by poskytované věrnostní slevy nebo by přišli o velké mnoţství času při zkoumání jiných výrobků. Druhým a lepším způsobem je poskytovat zákazníkovi vyšší uspokojení. Společnosti se potom snaţí své zákazníky co nejlépe poznat, obsluhovat a vytvořit s nimi silné vztahy. Pro konkurenční podniky je totiţ nesnadným úkolem přilákat spokojené zákazníky, jestliţe je chtějí získat pouze pomocí propagačního přemlouvání nebo niţších cen.
1.4 Zákaznický servis Velmi často bývá sloţité jasně určit, kde končí zboţí a kde jiţ začíná sluţba. V současnosti je většina výrobků spojena s nějakou sluţbou. Tyto sluţby doprovází jak nákup samotný, tak i fázi přednákupní a fázi ponákupní. Výsledná spokojenost zákazníka tedy zahrnuje nejen uţitek z daného výrobku, ale i uspokojení plynoucí z těchto sluţeb. Mnoţství produktů, u nichţ posiluje sloţka sluţby na úkor výrobku, se neustále zvyšuje. Přístup mnoha společností k odlišení od konkurence spočívá ve vytvoření úplně jiné kategorie „péče o zákazníky“, a to v automatickém propojení nabízeného 3
Kotler, P. Marketing management. 2001. str. 65
17
výrobku se systémem doplňkových sluţeb, které si zákazník kupuje spolu s výrobkem. Příkladem můţe být pořízení nového vozu, se kterým si zákazník kupuje i bezplatné výměny oleje, bezplatná mytí, odtahy a mnoho dalších výhod. V podstatě se jedná o existenci sluţeb základních a sluţeb zákaznických. Základní sluţby jsou takové produkty a sluţby, které firmy poskytují zákazníkům v oboru svého podnikání a jeţ tvoří základ jejich existence. Bez nich by firmy ztratily smysl. Zde je třeba zdůraznit, ţe zákazníci očekávají u těchto sluţeb velmi vysokou kvalitu, jinak by k dané společnosti nepřišli jako první. Avšak i kdyţ očekávání odpovídají, samy věrnost zákazníků zajistit nemohou. K tomu slouţí právě sluţby zákazníkovi. Zákaznické sluţby představují systém dodání produktu nebo sluţby, tedy i způsob, jak se se zákazníkem jedná během obchodní transakce. Zahrnují jak osoby, které se na nich podílejí, tak i pouţité postupy. Věrnost zákazníků je dosaţena aţ poskytováním těchto sluţeb, jeţ však musí předčit zákazníkovy poţadavky či ho dokonce nadchnout, a mimořádnou péčí v lidské rovině.
1.5 Řízení vztahů se zákazníky - CRM Na začátku 21. století se jedním ze základních zdrojů konkurenceschopnosti podniků stala jakoţto součást e-podnikání oblast řízení vztahů se zákazníky (angl. Customer Relationship Management, CRM). Vychází z udrţování a provozování zákaznických databází, kde klíčovou roli v jejich řízení hrají propracované informační technologie. Kromě toho zahrnuje i pracovníky a podnikové procesy s cílem maximalizovat loajalitu zákazníků a v důsledku toho i ziskovost podniku. CRM musí současně být součástí podnikové strategie a jako takové se stát i součástí podnikové kultury. Technologicky stále více vyuţívá moţností a potenciálu internetu4. Tento přístup zásadně přispěl k dosahování spokojenosti u zákazníků. Zrodil se spolu s vývojem marketingu, kdy masový trh postupně měnil svůj charakter. Trh se stával stále osobnějším, aţ se transformoval do přímého marketingu, v jehoţ některých případech je cílem i jediný zákazník. Do popředí se tak dostalo důkladné poznání svého zákazníka a jeho potřeb namísto snahy přesvědčit co nejvíce zákazníků o tom, ţe
4
DOHNAL J.: Řízení vztahů se zákazníky. Procesy, pracovníci, technologie. 2002. str.18
18
momentálně dostupný produkt či sluţba je to, co nejlépe řeší jejich problémy a takový produkt prodat co jejich největšímu počtu.
19
2 Nástroje a modely hodnocení spokojenosti 2.1 Měření spokojenosti V dnešní době se kvalita produktů neustále zvyšuje a sjednocuje, coţ je způsobeno rostoucí konkurencí s následnou nasyceností trhu. Racionálních rozhodnutí ke koupi neustále ubývá a přibývá sloţitěji měřitelných důvodů psychologických. Avšak určitá skupina zákazníků je jiţ unavena nabídkami a výběrem z přibývajících nových produktů a proto se od určitého věku začíná uchylovat ke zvyklostnímu chování. Těchto skutečností je potřeba vyuţít a vytvořit kvalitní systém permanentního měření spokojenosti. Pro stabilní měření hovoří také fakta z výzkumů o chování spokojených zákazníků. Pouze 4 % zákazníků si postěţuje, zbytek odchází. A devět z deseti nespokojených zákazníků to řekne ve svém okolí5. Lze konstatovat, ţe výzkumy spokojenosti budou v budoucnu stále obtíţnější. Jak jiţ bylo řečeno, na rozvinutých trzích se rychle nasycuje oblast základních potřeb a přírůstky se dají očekávat zejména v oblasti potřeb individuálních. Kvalita i funkce produktů jsou mezi konkurenty sjednocené a to směřuje k omezování racionálního kupního chování a naopak k podpoře chování impulzivního, u kterého rozhoduje móda, obal, design a často hlavně komunikace. Pro výzkumy spokojenosti to znamená zaměřit pozornost na zkoumání zákazníkova podvědomí a jeho skrytých motivů, coţ přinese větší nároky na výběr metod a odborníků pro výzkumy.
2.2 Nástroje sledování a vyhodnocování spokojenosti Existuje řada moţností, jak měřit a sledovat zákaznickou spokojenost. Mezi nejčastěji pouţívané nástroje sledování a vyhodnocování spokojenosti zákazníků patří tyto následující6:
5
KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. 2006. str. 193
6
ZAMAZALOVÁ, M. Spokojenost zákazníka. [online]. 2008 [cit. 2010-03-10]. Dostupné z www:
20
Průzkumy spokojenosti zákazníků
Výzkum motivace
Systémy stíţností a návrhů
Fiktivní nakupování (mystery shopping/calling)
Analýza ztracených zákazníků
2.2.1 Průzkumy spokojenosti zákazníků Prozíravé organizace sledují trendy ve spokojenosti i v loajalitě zákazníků pomocí pravidelných a systematických průzkumů. Průzkumy jsou velmi účinné při odhalování příčin spokojenosti či nespokojenosti. Většinou bývají prováděny prostřednictvím telefonického, písemného či online dotazování. Zároveň se získáváním uvedených informací je vhodné zjišťovat, jak je pravděpodobné, ţe si zákazník opět koupí výrobek stejné společnosti nebo ţe doporučí daný výrobek další osobě. Vysoký stupeň očekávaných referencí svědčí o vysoké úrovni zákaznické spokojenosti. 2.2.2 Výzkum motivace Výzkum motivace je vyuţíván jako úvodní krok pro vytvoření uceleného systému sledování spokojenosti a loajality zákazníků a později slouţí k zjišťování předností a nedostatků tohoto podnikového programu. Základním principem výzkumu motivace je uskutečňování skupinových diskusí či hloubkových rozhovorů jak se zaměstnanci společnosti, tak se zákazníky. Cílem je získání představy o funkčnosti stávajícího programu spokojenosti. 2.2.3 Systémy stížností a návrhů Zákaznicky orientované společnosti umoţňují svým zákazníkům snadné předávání stíţností a návrhů. Jejich snahou je odhalování problémových oblastí v organizaci tím, ţe pobízejí zákazníky, aby se vyjádřili, kdykoli se cítí nespokojeni. Systémy stíţností a návrhů pouţívají jakoukoli formu kontaktu telefonického, písemného či online. Tento způsob přináší společnostem cenné podněty a umoţňuje jim velmi rychle řešit a odstraňovat vzniklé problémy. Jde o nejlevnější metodu sledování spokojenosti zákazníků, neboť zákazníci sami společnosti kontaktují.
21
2.2.4 Fiktivní nakupování (mystery shopping/calling) Podniky si mohou najímat osoby, které reprezentují potenciální kupce, a zjistit tak řadu uţitečných poznatků o silných a slabých stránkách prodeje svých i konkurenčních produktů. Tito fiktivní zákazníci mohou předstírat i fiktivní problémy, například si stěţovat na nedostatečný úklid pokojů v hotelu, a sledovat potom, jak si se stíţností poradí personál. Podniky nemusejí najímat pouze fiktivní zákazníky, i její manaţeři mohou sestoupit shora a podívat se, jak se prodávají jejich a konkurenční výrobky. Tím získají informace „z první ruky“. Stejně tak mohou vyuţít telefonu pro „sdělování fiktivních stíţností“ a pozorovat, jak na ně zaměstnanci reagují. 2.2.5 Analýza ztracených zákazníků Společnosti by měly vyhledávat zákazníky, kteří přestali nakupovat určité výrobky, nebo dokonce přešli ke konkurenci, aby zjistili důvody tohoto stavu. Je důleţité znát postoje zákazníků, kteří od firmy odcházejí. Neméně významné je i sledování vývoje podílu ztracených zákazníků z celkového počtu zákazníků, jehoţ růst jednoznačně podává důkaz o poklesu zákaznické spokojenosti. Tento přístup bývá často sloţitý z hlediska času i peněz, neboť nalezení a zkontaktování ztracených zákazníků bývají komplikované.
2.3 Modely měření spokojenosti Na základě výsledků průzkumů či jiných nástrojů spokojenosti mohou být poté koncipovány jednotlivé modely. Existují dva základní modely měření spokojenosti zákazníků – makro modely a mikro modely. Makro modely spojují dohromady různé parametry vztahu klienta a společnosti v tzv. „síti vztahů“. Těmito parametry mohou být například image, hodnota produktu, kvalita produktu nebo chování při vyřizování stíţností. Mikro modely se potom zaměřují na detailní analýzu těchto jednotlivých parametrů. Důleţitost a význam problematiky spokojenosti zákazníků jsou natolik široce uznávány, ţe mnoho zemí zavedlo Národní index spokojenosti zákazníků (NIZS) pro provádění analýzy úrovně spokojenosti dosahované různými společnostmi. Tento index poskytuje hlubší poznání vztahu mezi zákazníkem a společností s cílem získat poznatky pro plánování a zavádění lepších podnikových programů spokojenosti.
22
Mezi nejznámější národní indexy spokojenosti zákazníků (makro modely) se řadí tyto7:
Švédsko – „The Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB)“,
Německo – „The Deutsche Kundenbarometer (DK)“,
USA – „The American Customer Satisfaction Index (ACSI)“,
Evropa – „The European Customer Satisfaction Index (ECSI)“,
Norsko – „The Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB)“,
Švýcarsko – „The Swiss Index of Customer Satisfaction (SWICS)“.
Kaţdý z těchto modelů podává jednotný přehled o preferencích zákazníků týkajících se kvality výrobků a sluţeb. Přímé srovnávání výsledků mezi nimi je však do určité míry omezené, jelikoţ vyuţívají k měření různých parametrů a ukazatelů. I přes odlišnosti zůstávají design dotazníku a metodika výzkumu téměř totoţné. Uvedené národní indexy mají těchto šest následujících shodných charakteristik:
Existence hranic tvořených národními specifiky či ekonomickým regionem.
Zahrnutí různých oborů či ekonomických odvětví.
Výzkum je zpracován nezávislou organizací.
Zainteresovanými subjekty jsou soukromé podniky i veřejné instituce.
Zpracování periodických analýz.
Měření jak spokojenosti, tak klíčových faktorů úspěšnosti.
Kromě indexu spokojenosti je také moţné se setkat s modelem AIM nebo KANO modelem, které jsou i s evropským indexem spokojenosti zákazníka podrobněji popsány v dalším textu. Vedle těchto modelů jsou pouţívány i jiné modely zabývající se pouze jediným parametrem spokojenosti (mikro modely). Jejich hlavním měřeným parametrem bývá často kvalita produktů a sluţeb. Kvalita neboli jakost vyjadřuje souhrn a míru vlastností výrobku nebo sluţby, které slouţí k naplnění daných 7
VOTÁPEK, V. Zákazník konečně králem? [online]. 2009 [cit. 2010-03-10]. Dostupné z www: < http://bankovnictvi.ihned.cz/c1-36838090-zakaznik-konecne-kralem >
23
poţadavků a k maximálnímu uspokojení přání zákazníka. Tento popis kvality je definicí normy ČSN ISO 01 0101. Kvalita se odvíjí od očekávání klientů a od dodrţování norem, které byly pro daný výrobek nebo sluţbu stanoveny. Normy pro systém kvality jsou následující:
ISO řady 9000 je základní řadou norem pro systémy jakosti.
ISO řady 14000 popisuje kritéria pro správné fungování systému environmentálního řízení.
ISO/TS 16949 platí pro automobilový průmysl.
HACCP je normou pro zdravotní nezávadnost potravin.
OHSAS 18001 představuje systém managementu bezpečnosti a ochrany zdraví při práci.
K modelům spokojenosti s kvalitou produktů a sluţeb patří model jakosti 4Q či model jakosti sluţeb – pět rozporů. Tyto jmenované modely jsou opět blíţe vysvětleny v následujícím textu. 2.3.1 Evropský index spokojenosti zákazníka (ECSI) Tento princip vychází z měření celkové nebo také jinak akumulované spokojenosti, jeţ je ovlivněna mnoţstvím jednotlivých faktorů spokojenosti. Tyto faktory musejí být měřitelné a je potřebné vědět, jaký mají pro zákazníka význam. Model ECSI sleduje celkem sedm oblastí, které mají rozhodující vliv na spokojenost zákazníka. Jsou jimi8:
image,
očekávání,
vnímání kvality,
vnímání hodnoty,
spokojenost zákazníka,
8
Index spokojenosti zákazníka. Spokojenost on-line. [online]. 2008 [cit. 2010-03-15]. Dostupné z www:
24
stíţnosti zákazníka,
loajalita zákazníka.
Tyto oblasti představují sedm hypotetických proměnných, kde kaţdá z nich je určována jistým počtem dalších proměnných. Vztahy mezi nimi je moţné vyjadřovat následujícím modelem.
image
očekávání zákazníka
vnímaná kvalita produktu
vnímaná hodnota
spokojenost zákazníka
loajalita zákazníka
stíţnosti zákazníka
2.1 - Model spokojenosti zákazníka Zdroj: KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. 2006. str. 191
Image je tvořena souhrnnou hypotetickou proměnnou vyjadřující vztah zákazníka k výrobku, značce nebo společnosti. Je také základem pro analýzu spokojenosti zákazníka. Očekávání se váţe k představám o výrobku, které má kaţdý zákazník individuálně. Odráţejí se v něm předchozí zkušenosti, bývá často i výsledkem komunikačních snah podniků a přímo ovlivňuje spokojenost zákazníka. Vnímaná kvalita produktu zákazníkem neboli vnější kvalita se vztahuje nejen na produkt samotný, ale týká se také všech sluţeb, které produkt doplňují a které souvisejí s jeho dostupností. Vnímaná hodnota je vázána na cenu produktu a na očekávaný uţitek zákazníka. Vyjadřuje tedy poměr ceny a vnímané kvality. 25
Stíţnosti zákazníka vyplývají z negativní
nerovnováhy mezi očekáváním a
výsledným uţitkem produktu. Loajalita (věrnost) zákazníka vychází naopak z pozitivní nerovnováhy očekávání a uţitku. Projevuje se opakovaným nakupováním, sníţenou citlivostí vůči cenám, referencemi ostatním zákazníkům a zvyklostním chováním. Výzkum pomocí indexu spokojenosti je zaloţen na osvědčené a propracované metodice, jejíţ výsledky jsou dobře měřitelné a porovnatelné. Hodnota a význam těchto výsledků vzrůstají s délkou časové řady, po kterou se v podniku provádí měření spokojenosti zákazníka. Mezi přínosy měření indexu spokojenosti zákazníka ECSI patří získávání kvalifikovaných podkladů a argumentů pro9:
další zlepšování systému řízení jakosti a zákaznického servisu.
plánování, tvorbu a prodej nových produktů.
efektivnější práci managementu.
marketingové rozhodování a plánování.
průběh rozhodování a plánování na základě znalostí a ověřených faktů, nikoli na základě intuice, představ a přání.
prezentaci výsledků vlastní práce.
jednání o dalším financování.
9
Index spokojenosti zákazníka. Spokojenost on-line. [online]. 2008 [cit. 2010-03-15]. Dostupné z www:
26
2.3.2 Model AIM Tento model je zaměřený na sběr informací a vyhledávání budoucích poţadavků zákazníků a na vytvoření prostoru na jejich transformaci do konkrétní podoby sluţby10.
AIM 1. Zjištění a analýza potřeb. AIM 2. Komunikace. AIM 3. Produkce – určuje jednotlivé faktory dosáhnutí uţitku pro zákazníka ze sluţeb. AIM 4. Prezentování – poskytuje informaci o sluţbě.
Uţitek pro zákazníka
AIM 5. Individuální posouzení potřeb. AIM 6. Měření spokojenosti zákazníka – náklady na odstranění chyb. AIM 7. Zabezpečuje sluţby a zdokonalování – nepřetrţitý proces zabezpečování kvality.
2.2 - Model AIM Zdroj: Analýza a měření kvality ve sluţbách. Verlag Dashöfer, nakladatelství, spol. s r. o. [online]. 2007 [cit. 2010-03-16]. Dostupné z www:
2.3.3 KANO model Metoda modelu KANO je postavena na rozdělení poţadavků na vlastnosti nabízeného produktu nebo sluţby do tří základních skupin11:
10
Analýza a měření kvality ve sluţbách. Verlag Dashöfer, nakladatelství, spol. s r. o. [online]. 2007 [cit. 2010-03-16]. Dostupné z www: 11
CHLEBOVSKÝ, V.: CRM: řízení vztahů se zákazníky. 2005. str. 49
27
povinné (must be): pokud tyto poţadavky nejsou splněny, zákazník bude velice nespokojen. Na druhou stranu má jejich splnění jen malý vliv na spokojenost – jde o základní kritéria produktu.
jednorozměrové (one-dimensional): u těchto poţadavků lze vysledovat lineární závislost jejich naplnění a spokojenosti zákazníků – čím více je poţadavek splněn, tím spokojenější je zákazník.
atraktivní (attractive): tyto poţadavky mají nejsilnější vliv na spokojenost zákazníků. Jejich naplnění vede k více neţ proporcionálnímu nárůstu spokojenosti zákazníků. Zároveň platí, ţe pokud nejsou tyto poţadavky splněny, tak to nevede k nespokojenosti zákazníka.
Spokojený zákazník Atraktivní poţadavky: více neţ proporcionální závislost
Jednorozměrové poţadavky: proporcionální závislost
Poţadavek nesplněn
Poţadavek splněn Povinné poţadavky: jejich nesplnění vede k velké nespokojenosti zákazníků
Nespokojený zákazník 2.3 - KANO model Zdroj: CHLEBOVSKÝ, V.: CRM: řízení vztahů se zákazníky. 2005. str. 49
28
2.3.4 Model jakosti 4Q Tento model má svůj původ ve výrobní společnosti. Je tvořen čtyřmi faktory, kterými jsou návrh výrobku (design quality), výroba výrobku (production quality), záruky zákazníkům (delivery quality) a vztahy mezi lidmi (relations quality). V modelu je zahrnut zákazník i kvalita procesu12.
dojem
očekávání
kvalita návrhu
zkušenosti
vnímaná kvalita zákazníkem
kvalita tvorby
kvalita realizace
kvalita spotřeby
2.4 - Model jakosti 4Q Zdroj: Analýza a měření kvality ve sluţbách. Verlag Dashöfer, nakladatelství, spol. s r. o. [online]. 2007 [cit. 2010-03-16]. Dostupné z www:
2.3.5 Model jakosti služeb – pět rozporů Tento model je dílem autorů Parasuramana, Zeithamla a Berryho. Znázorňuje pět rozporů, které mohou být příčinami neúspěšně poskytnuté sluţby.
12
Analýza a měření kvality ve sluţbách. Verlag Dashöfer, nakladatelství, spol. s r. o. [online]. 2007 [cit. 2010-03-16]. Dostupné z www:
29
Tyto rozpory jsou:
mezi očekáváním spotřebitele a předpoklady managementu.
mezi představami managementu a konkrétní jakostí sluţeb.
mezi normami pro posuzování jakosti sluţeb a reálnými moţnostmi poskytování sluţeb.
mezi poskytovanou sluţbou a vnější komunikací.
mezi vnímáním sluţby a očekávanou jakostí sluţby.
Ústní komunikace
Osobní potřeby
Dřívější zkušenosti
Očekávané sluţby 5.rozpor
Přijaté sluţby Zákazník
Poskytnutí sluţeb (včetně kontaktů před sluţbou a po sluţbě)
Poskytované sluţby
Vnější komunikace se zákazníkem 4.rozpor
3.rozpor
Převedení očekávání zákazníka na ukazatele kvality sluţeb
1.rozpor
2.rozpor
Předpoklady managementu o očekáváních zákazníka 2.5 - Model jakosti služeb - pět rozporů Zdroj: Analýza a měření kvality ve sluţbách. Verlag Dashöfer, nakladatelství, spol. s r. o. [online]. 2007 [cit. 2010-03-16]. Dostupné z www:
30
3 Využití výzkumů spokojenosti zákazníka 3.1 Tvorba podnikových programů spokojenosti zákazníka Výzkumy spolu s ostatními nástroji sledování spokojenosti jsou pouţívány k vytváření kvalitních systémů pravidelného vyhodnocování spokojenosti klientů neboli podnikových programů spokojenosti.
Vznik takového programu však neobsahuje
jenom výzkum samotný, který pouze určí, kam by měla být soustředěna hlavní pozornost. Aby bylo dosaţeno dlouhodobých zlepšení, musí být velmi často provedeny základní přeměny v celé společnosti zahrnující i školení zaměstnanců nebo změny firemní kultury. Výsledek by měl do budoucna zajistit vyšší podíl na trhu, prvotřídní ceny, silnější reputaci značky, šťastnější personál a také spokojenější zákazníky. Vyuţití výzkumů zákaznické spokojenosti jde aţ za hranice výzkumu samotného a je vţdy úspěšné jedině s podporou hlavního vedení celé společnosti. Existuje šest částí programu spokojenosti zákazníka13:
Koho se dotázat?
Co měřit?
Jak by dotazování mělo být prováděno?
Jak by měla být spokojenost měřena?
Co vlastně naměřené hodnoty znamenají?
Jak nejlépe vyuţít výzkumů spokojenosti zákazníka?
3.1.1 Osoby respondentů Jiţ
první
část
programu
patří
k těm
nejsloţitějším.
Pravidlem, neustále
připomínaným v marketingovém výzkumu, je zeptat se správné osoby na správnou otázku. Některé produkty a sluţby jsou vybírány a uţívány jedinci, kteří jsou jen málo ovlivněni ostatními. Příkladem takového produktu můţe být značka cigaret. Její volba je 13
HAGUE, P. Průzkum trhu. 2003. str. 162
31
velice subjektivní a je tedy jasné, kdo by měl být dotázán za účelem zjištění spokojenosti s danou značkou. V ostatních případech uţ to takto jednoduché není. Problém nastává u rodičů s dětmi při nakupování dětských výrobků. Zde si jiţ nedá určit, zda se zeptat na spokojenost osoby, která tento výrobek kupuje, či osoby, která tento výrobek uţívá nebo konzumuje. Ještě více komplikovaná jsou rozhodnutí, na koho se obrátit s dotazem, v rámci trhu organizací, protoţe je zde vţdy hned několik osob v rozdílných funkcích a s rozdílnými úlohami, které se mohou k dané problematice vyjádřit. Další potíţe se mohou objevit i tam, kde jsou výrobky prodávány ještě přes zprostředkovatele. Dobrý program spokojenosti by měl zahrnovat alespoň ty nejvíce důleţité skupiny klientů, kam patří jak koncoví zákazníci, tak i distributoři. V této části programu musí být také vybrán vzorek klientů, u nichţ bude dotazování prováděno. Je zde rozhodováno o způsobu stanovení vzorku a jeho velikosti. Výběr se uskutečňuje ze zákazníků, kteří u společnosti nakoupili její výrobky či vyuţili jejích sluţeb. Pokud to čas i rozpočet umoţní, nebo je počet zákazníků malý, lze se dotázat všech klientů. 3.1.2 Objekty měření Ve výzkumech spokojenosti zákazníka jsou hledány názory respondentů na rozdílné problémy, které se týkají úrovně obecné (jak jste obecně spokojený se společností XY s.r.o.?) nebo úrovně detailní (jak jste spokojen s dodrţováním termínů?). Názory klientů vyjadřují, jak si společnost podle nich vede a jak se můţe zlepšit. Na názory na problémy obecné roviny se dotazuje většina výzkumů spokojenosti zákazníka a ty můţe zjišťovat těmito otázkami:
Jak jste celkově spokojený se společností XY?
Jak moc je pravděpodobné nebo nepravděpodobné, ţe u společnosti XY znovu nakoupíte?
Jak moc je pravděpodobné nebo nepravděpodobné, ţe společnost XY doporučíte příteli nebo kolegovi?
32
Otázky na atributy detailní úrovně se u kaţdé společnosti liší a mezi ně mohou patřit například tyto:
Týkající se výrobku -
kvalita,
-
ţivotnost,
-
vzhled,
-
trvalost kvality,
-
moţnost zpracování,
-
škála produktu.
Týkající se dodávky -
včasnost,
-
rychlost,
-
úplnost.
Týkající se ceny -
trţní cena,
-
celkové náklady uţití,
-
hodnota peněz.
Týkající se personálu a sluţeb -
zdvořilost ze strany prodejního personálu,
-
dostupnost obchodního zástupce,
-
znalosti obchodního zástupce,
-
spolehlivost zpětných telefonátů,
-
přátelskost prodejního personálu,
-
řešení stíţností,
-
zodpovědnost při řešení problémů,
-
poprodejní sluţby,
-
technický servis.
33
Týkající se společnosti -
reputace,
-
jednoduchost provozu,
-
preciznost, srozumitelnost faktur,
-
včasnost faktur.
3.1.3 Způsob dotazování Dotazování jako metoda kvantitativního výzkumu poskytuje nejspolehlivější náhled na spokojenost klientů. Jeho smyslem je zadávání otázek respondentům, jejichţ odpovědi tvoří podklad pro získání poţadovaných primárních údajů. Výsledky dotazování umoţňují porovnávat dva problémy a zachycují postup změn za určitou dobu. Svou hodnotu mají i jiné indikátory spokojenosti, ale ty většinou nebývají schopny zajistit všechny potřebné informace a proto jsou samy o sobě nedostačující. Dotazování je moţné provádět různými způsoby. Setkáváme se s dotazováním osobním, písemným, telefonickým a elektronickým. Kaţdý z těchto typů je vybírán na základě mnoha faktorů, jako jsou téma, doba dotazování, cílová skupina respondentů aj. Zvolení daného typu také určuje, jak bude vypadat dotazník. V praxi se většinou jednotlivé typy kombinují. Spolu s výhodami, nevýhodami a typickým vyuţitím jsou přehledně uvedené v tabulce 3.1. Tabulka 3.1 - Výhody, nevýhody a typická použití různých metod sběru dat
Metoda Osobní dotazování
Výhody schopnost navázání vztahu a udrţení pozornosti respondenta, moţnost zodpovězení dotazů, moţné pouţití ilustrovaných karet, dobrá odezva na otázky s otevřeným koncem, moţnost poţádání
Nevýhody Typická využití nákladné pro pro klíčové populaci celostátně zákazníky tam, roztroušenou, kde jsou zákazníci geograficky zabere delší dobu nakupeni, jej provést, kvůli celkové logistice. kde je produkt sloţitý.
34
Výhody Nevýhody Typická využití respondenta o vytvoření nutné odezvy. Telefonické nízké náklady, pro respondenty velmi vyuţívané dotazování nudné, obsahuje-li ve výzkumech na vysoká kontrola dotazník tucty trzích organizací. úrovně rozhovoru, atributů vysoká kontrola k ohodnocení, vzorku, je těţké některé moţnost se zeptat spotřebitele na hodnocení za zastihnout, pouţití není moţné pouţít jednoduchých ilustrace. stupnic, rychlý vzestup práce v terénu. Písemné/ jednoduché nízká úroveň tam, kde existuje elektronické provedení i pro odpovědí, k produktu silný dotazování samotné vztah, chabá odezva na výzkumníky, otevřené odpovědi, kde je silný vztah nízké náklady, ke společnosti, neporozumění otázkám, respondenti mohou kde se lidé cítí dotazníky vyplnit, zavázáni dotazník upoutá aţ se jim to hodí, vyplnit. spokojenost velmi spokojených nebo jednoduché otázky, velmi nespokojených moţnost zařazení respondentů. ilustrací. Metoda
Je-li výzkum prováděn po telefonu nebo osobním rozhovorem, zvýší se ochota respondenta spolupracovat tím, ţe je mu v úvodním projevu vysvětlen účel tohoto výzkumu nebo mu je zaslán průvodní dopis s tímto vysvětlením. Při plánování průběhu akce by mělo být promyšleno, zda bude odhalena totoţnost organizace, pro kterou je výzkum prováděn. Pokud se otázky týkají konkrétní společnosti nebo výrobku, je zřejmé, ţe tak musí být učiněno. Avšak obsahuje-li výzkum několik konkurenčních značek, zkreslilo by jejich odhalení výsledky. 3.1.4 Způsob měření spokojenosti Zákazníci vyjadřují spokojenost mnoha způsoby. Jsou-li spokojení, obvykle neříkají nic, ale opakovaně se vrací nebo nakupují. Jsou-li poţádáni, aby vyjádřili svou spokojenost s výrobky a sluţbami, často v otevřených odpovědích pouţívají výrazy 35
typu potěšen, extrémně spokojený, velmi nespokojený atd. Sbírání takového mnoţství různých výrazů by mohlo být u velkého vzorku aţ nemoţné. Tento problém je řešen tím, ţe respondenti hodnotí výrobky či sluţby pomocí verbálních nebo číselných stupnic. Běţně jsou pouţívány číselné stupnice čítající pět, sedm nebo deset úrovní, kde nejniţší číslo představuje hlubokou nespokojenost a číslo nejvyšší je odrazem maximálního uspokojení, či naopak nejniţší hodnota náleţí maximální spokojenosti a nejvyšší hodnota vyjadřuje značnou nespokojenost. Popisy jednotlivých úrovní spokojenosti na verbálních stupnicích bývají pro pochopení a usnadnění hodnocení stručné. Poté, co jsou dané stupně respondentům vysvětleny, mohou jednoduše vyjádřit svůj názor zadáním čísla nebo slovního výrazu. Měření spokojenosti je ale jenom částí celé práce. Také je zapotřebí zaznamenat důleţitost a očekávání zákazníků, s jakou se dívají na jednotlivé atributy výrobků nebo sluţeb. Měření představy o důleţitosti bývá komplikovanější neţ měření spokojenosti. Mnoho lidí nedokáţe určit nebo si přiznat, co je pro ně vlastně důleţité. Spotřebitelé neplýtvají časem, aby zjistili, proč určité věci dělají, jejich názory se mění a nemusí být schopni rychle odpovědět a určit ovlivňující faktory. K měření důleţitosti bývá pouţíváno stejných stupnic. Získání hodnocení důleţitosti jednotlivých atributů můţe z pohledu jednotlivých podniků poukázat i na větší vliv méně podstatných faktorů, jako jsou přátelský přístup personálu nebo síla značky, jeţ lidé neumí ohodnotit či zahrnout do odpovědi. 3.1.5 Význam naměřených hodnot Bodová ohodnocení, kterých je při výzkumu dosaţeno, slouţí ke zjištění jiţ uvedeného indexu spokojenosti zákazníka. Tato ohodnocení spokojenosti vytváří s kaţdým jednotlivým faktorem kategorickou tabulku silných a slabých stránek. Její interpretace můţe vypadat následujícím způsobem: Počet bodů přes 8 z 10
- vede trh, excelentní dodavatel
Počet bodů 7-8 z 10
- dostačující, ale potřebuje pozornost
Počet bodů menší neţ 7 z 10
- dostatečný důvod pro znepokojení, společnost téměř jistě ztratí podíl na trhu 36
Princip, který zde platí v boji o zákazníkovu spokojenost, je takový, ţe střední hodnotou není bodový počet 5 z 10, ale 8 z 10. Zvýšit hodnocení nad 8 stojí tolik úsilí, jako dostat oněch 8 bodů. Není dobré se za kaţdou cenu snaţit o uspokojení všech klientů, stejně tak jako všechny produkty nesměřují ke všem zákazníkům. Záleţí na tom, aby společnost dosahovala vysoké úrovně spokojenosti v oblastech, které jsou pro ni podstatné. Cílem by tedy mělo být získat v těchto oblastech skóre 9 nebo 10 bodů od poloviny aţ třetiny koncových zákazníků. 3.1.6 Nejlepší využití výzkumů spokojenosti zákazníka Ţádná společnost nemůţe plně uspokojit své klienty, pokud program není zcela podporován jejím vedením. Tím není myšlena jenom podpora studie spokojenosti, ale i skutečný zájem o zákazníky. Měřený index spokojenosti zákazníka je pouhým momentem v čase. Také názory lidí a výkony společností se mění postupem doby. Proto sledování spokojenosti musí probíhat neustále. Prováděné výzkumy mohou být měřítkem pro společnosti samotné a jsou-li měřeny i výkony konkurenčních podniků, jsou tak získávány i hodnoty relativních výkonů. V tomto případě je však nutností navrhnout výzkumy tak, aby přesně ukázaly skutečné rozdíly mezi dvěma studiemi. Při realizaci těchto výzkumů musí být dodrţovány poţadavky na strukturu dotazníku a velikost i výběr vzorku. Dotazník musí zůstávat stejný, aby nevznikaly pochybnosti o tom, ţe odpovědi se mění vlivem rozdílných otázek. Vzorek pro kaţdý výzkum musí být dostatečně veliký, aby zajistil spolehlivou základnu, a výběr vzorku musí odráţet dřívější výzkumy, aby byly srovnávány podobné věci. Výzkum spokojenosti zákazníka můţe být propojen i s výzkumem spokojenosti zaměstnanců. Důvod je zde zcela zřejmý. Spokojeným zaměstnancům totiţ nečiní takové potíţe pracovat tvrději a více se snaţit o dosahování vyššího uspokojení klientů. Zkoumání jejich názorů můţe také zjistit, jak si sami zaměstnanci myslí, ţe spotřebitele uspokojují.
37
3.2 Vyvíjení plánů silných a slabých stránek Účelem výzkumů spokojenosti zákazníka je dosáhnout většího uspokojení z výrobků a sluţeb, a přesto bývá na zákazníky často zapomínáno. Tento fakt vyvolává zdání, ţe proces sběru dat je jednodušší neţ následné podnikání kroků ke zlepšení. V kaţdém výzkumu spokojenosti zákazníka se vyskytuje nějaké moţné rychlé řešení, mající okamţitý efekt. Ovšem z dlouhodobého hlediska je třeba provést změny v kultuře společnosti, jeţ jsou sloţitější. K dosaţení trvalých vylepšení jsou vyvíjeny akční plány, které se snaţí eliminovat slabé stránky a vyzdvihují ty silné. Postup zlepšení je moţný v těchto pěti krocích14: Krok 1: objevení mezery
Prostudování údajů výzkumu spokojenosti zákazníka a zjištění, které faktory dostaly v porovnání s konkurencí nejmenší bodové ohodnocení.
Věnování hlavní pozornosti problémům, jeţ jsou pro zákazníky zvláště důleţité.
Předpokládání, ţe bodová ohodnocení jsou správná a odpovídající realitě.
Krok 2: zpochybnění a nové vymezení trţních segmentů
Jak se hodnocení spokojenosti liší od jednoho zákazníka k druhému?
Jsou segmenty správně definovány na základě výsledků výzkumu?
Jak by mohly změny v segmentaci zaměřit nabídku efektivněji a dosáhnout tak vyšší úrovně spokojenosti?
Krok 3: zpochybnění a nové definování zákaznických návrhů cen
Jsou výsledky hodnocení spokojenosti neuspokojivé, protoţe zákaznické návrhy cen nejsou efektivně realizovány?
14
Je zákaznický návrh ceny pro daný segment správný?
HAGUE, P. Průzkum trhu. 2003. str. 171
38
Jak by mohla změna v zákaznickém návrhu ceny dosáhnout větší úrovně spokojenosti zákazníka?
Krok 4: vytvoření plánu akce
Popsání problému.
Promyšlení, které problémy musí být zaznamenány, a vytvoření jejich seznamu.
Identifikování podstaty problému.
Stanovení měřitelných cílů.
Rozdělení zdrojů.
Přiřazení úkolů jednotlivým lidem a sestavení časového rozvrhu.
Krok 5: měření a kontrola
Jak se změnila hodnota indexu spokojenosti zákazníka?
Je rozdíl znatelný?
Byla provedena akce podle plánu? Byla dostačující? Byl dostatek času na její provedení?
Opětovné projití jednotlivých kroků.
39
4 Firma KomTeSa, spol. s r.o. 4.1 Charakteristika firmy Firma KomTeSa, spol. s r.o. je společností, která podniká v oblasti informačních systémů a komplexních IT sluţeb pro firmy a školství. Od vzniku v roce 1992 je sídlem společnosti Havlíčkův Brod. Tato společnost zaměstnává celkem osm interních pracovníků. Hlavním cílem společnosti je poskytování odborné a rychlé konzultace k dodávaným produktům a řešení vzniklých problémů u informačního systému zákazníka především pro klienty z kraje Vysočina. U většiny svých přibliţně 20 stálých zákazníků je jediným partnerem odpovědným za chod a další rozvoj informačního systému jako celku. V oblasti software od roku 1993 úzce spolupracuje s firmou ESO9 intranet, s.r.o. Praha, která je autorem firmou dodávaného informačního systému a v roce 1999 se stala jejím certifikovaným partnerem. 4.1.1 Poslání společnosti Posláním společnosti je poskytovat svým zákazníkům sluţby spojené s budováním a údrţbou informačních systémů tak, aby podnik jeho prostřednictvím získával co nejvěrnější obraz reality a konkurenční výhodu. Snaţí se nabízet dlouhodobá a perspektivní řešení a neustále pracovat na zkvalitňování poskytovaných sluţeb. 4.1.2 Podrobný profil společnosti Společnost se zabývá tvorbou, implementací a údrţbou podnikových informačních systémů, internetových aplikací či www stránek, stejně tak jako i softwaru na zakázku. Zároveň modernizuje a udrţuje technická zařízení svých zákazníků, aby jim umoţnila plně se soustředit pouze na jejich předmět podnikání a získat tak konkurenční výhodu. Nedávno společnost začala poskytovat vysoce profesionální sluţby pro sektor školství. S jednotlivými školami konzultuje, jak optimálně vyuţít jejich finance a zvýšit úroveň pouţití výpočetní techniky ve školství podobně jako v úspěšných firmách. Společnost označuje sebe sama jako starostlivého IT konzultanta svých klientů. Má dlouholeté zkušenosti a vlastní know-how v oblasti výpočetní techniky a jejího nasazení
40
za účelem úspěšného a efektivního podnikání. Zákazníkům pomáhá definovat jejich vlastní vize a následně je zhodnotit. 4.1.3 Organizační struktura V současnosti organizační strukturu společnosti tvoří dva jednatelé, kteří jsou i zároveň zaměstnanci této firmy, a šest dalších interních zaměstnanců. Pracoviště je rozděleno na několik oddělení a pozic, jimiţ jsou:
pozice hlavní účetní,
sekretariát,
oddělení vývoje,
oddělení pro obchod a technickou podporu,
oddělení podpory informačního systému.
Vzhledem k malé velikosti firmy nemá většina ze zaměstnanců striktně přidělen na starost výčet konkrétních pracovních povinností, ale jejich funkce se prolínají a tito pracovníci se mohou navzájem zastupovat.
4.2 Propagace Firma má vytvořené vlastní internetové stránky (www.komtesa.com) a je i prezentována na internetových stránkách svého partnera firmy ESO9 intranet, s.r.o. (www.swpro.cz). Firma také uspořádala vlastní výstavu v místě působení a několikrát se účastnila brněnského veletrhu Invex. Dále má společnost svou reklamu umístěnu na sluţebních vozech, avšak nejvýznamnější formou propagace jsou nepřekvapivě doporučení firemních zákazníků.
4.3 Stálí zákazníci Ke stálým zákazníkům společnosti, kteří mohou podávat poţadované reference, patří následující společnosti:
Mateza s.r.o. Havlíčkův Brod – velkoobchod loţisek
Bovys s.r.o. Havlíčkův Brod – velkoobchod a maloobchod ovoce a zeleniny
Baukomlex a.s. Praha 2 – obchod, doprava DZS, sluţby 41
PROSS reklama s.r.o. Havlíčkův Brod – reklamní společnost
DAFE-PLAST Jihlava s.r.o. Polná – výrobce plastových a hliníkových oken
Semat v.o.s. Havlíčkův Brod – prodej a opravy vysokozdviţné techniky
Jihlavské potraviny, s.r.o. Jihlava 1 – velkoobchod potravin
ISB Genetic s.r.o. Havlíčkův Brod – plemenářství a ţivočišná výroba
AB Jet spol. s r.o. Praha 4 – strojírenské práce a kooperace
Republikové centrum vzdělávání, s.r.o. Praha 10 – zprostředkování poradenství v oblasti rozvoje lidských zdrojů, rekvalifikačních kurzů a projektové činnosti
Ergotep, druţstvo invalidů Proseč u Skutče – internetový prodej kuchyňských potřeb, domácích spotřebičů, zahradních potřeb, výpočetní techniky, hraček a kosmetiky
Střední průmyslová škola stavební Havlíčkův Brod
4.4 Nabízené produkty a služby Společnost nabízí tyto produkty a sluţby:
Prodej, implementace, zaškolení a následná správa ekonomického a výrobního systému ESO9 Intranet.
Externí správa a rozvoj informačního systému zákazníka.
Hostovaný Microsoft Exchange 2010 SAS - software jako sluţba.
Tvorba vlastního software na zakázku pro intranet i internet.
Připojení firem k internetu.
Tvorba profesionálních www prezentací na bázi nejnovějších technologií.
Dodávka a údrţba serverů, počítačů a notebooků, tiskáren a dalšího příslušenství výpočetní techniky včetně spotřebního materiálu.
Dodávka počítačových sítí včetně telefonních a datových rozvodů.
Prodej “krabicového” software včetně školení uţivatelů. 42
Komplexní řešení sítě maloobchodních prodejen (propojení s centrálou).
Komplexní sluţby pro školy.
Systém RPO pro vedení komplexní agendy středních firem (podvojné účetnictví).
Software Účto 2003 pro vedení agend jednoduchého účetnictví.
Z výše uvedeného vyplývá, ţe záběr nabídky produktů je velice široký, coţ přivádí veliké mnoţství rozličných zákazníků. Tento fakt je důvodem pro nutnost udrţování zpětných vazeb se zákazníky, avšak firma si vzhledem ke své velikosti nemůţe dovolit vyšší náklady s tímto spojené. 4.4.1 Prodej hardware a software Firma dodává a udrţuje:
Servery (Fujitsu-Siemens, HP, IBM, aj.).
Počítače (Fujitsu-Siemens, HP, aj.).
Tiskárny a další příslušenství výpočetní techniky včetně spotřebního materiálu.
Firma je na základě konzultací se zákazníkem schopna pro něj navrhnout optimální řešení a dodat mu vhodnou hardwarovou konfiguraci včetně potřebného softwaru. 4.4.2 ESO9 Intranet Technologie Z pestré škály nabízených produktů a sluţeb je stěţejním produktem jiţ dříve jmenovaný informační systém ESO9 Intranet Technologie, jenţ má značný vliv na obrat společnosti, zejména pak v případě jeho dalšího vyvíjení. Představuje novou platformu pro ostatní informační systémy, která je dostatečně technologicky flexibilní a stabilní a to s výhledem pro následujících 10 aţ 15 let. Výsledkem postupného vývoje jsou nabízeny přizpůsobivé a perspektivní informační systémy řady ESO9 určené především pro střední firmy. Technické řešení architektury Technologie ESO9 Intranet
stojí na několika
základních pilířích. Jedním z nich je ověřený a stabilní databázový server a druhým tenký klient, který je postaven na standardu jazyka HTML pouţívaném v prostředí 43
Internetu. Jejich vzájemnou komunikaci řeší třetí vrstva, označovaná jako aplikační server. Společným jmenovatelem všech vrstev této technologie jsou potom produkty firmy Microsoft. Firma kromě prodeje tohoto produktu provádí také jeho implementaci, následnou správu a zaškolení. Snaţí se o maximální vyhovění všem poţadavkům zákazníka tak, aby byl klient co nejvíce spokojen.
4.5 Stanovení cen Firma nepouţívá jednotný ceník. Důvodem je značný rozsah nabízených poloţek a jednotlivých sluţeb a také neustálé změny v cenách. Vytváření cen u počítačového vybavení a hardwaru vychází z koncových cen dodavatelů nebo z výše poptávky. Výsledná cena se poté skládá z ceny doporučené a firemní marţe. Pro oblast softwaru a s ním poskytovaných sluţeb je tvorba cen mnohem komplikovanější. Například u zavádění informačního systému ESO9 Intranet Technologie závisí konečná cena na tom, zda si zákazník kupuje tento systém bez provedení jakýchkoli změn pouze se základními komponenty a licencí nebo musí být ještě přizpůsobován jeho potřebám. V prvním případě firma získává provizi za prodej hrubého nepřizpůsobeného produktu, v případě druhém si jiţ účtuje cenu vyšší za provedení vývoje a dalších úprav. Tato cena bývá stanovena hodinově anebo jednotně za poskytnutý balík sluţeb. Zde občas dochází mezi firmou a jejími klienty k rozporům, jelikoţ zákazníci většinou chtějí přesně vědět, za co zaplatí, ale pro firmu je naopak výhodnější ocenění hodinové podle mnoţství stráveného času s vyvíjením programu. Tento problém můţe tak mít také vliv na spokojenost zákazníků. Po zavedení softwarových programů mohou zákazníci vyuţívat i dalších firemních sluţeb, jako jsou konzultace a poradenství, hotline, oprava a konverze dat, školení či programátorské práce. Tyto sluţby jsou oceňovány hodinově nebo v rámci měsíčních paušálů.
4.6 Obchodní podmínky Firma má stanoveny obchodní podmínky pro oblast podávání a rušení objednávek, plateb a dopravy zboţí, termínů expedice zboţí, vystavování záručních listů či postupu
44
reklamace. I ty mohou působit na zákazníkovo uspokojení. V dalších podkapitolách jsou podmínky rozvedeny podrobněji. Podávání a rušení objednávek Klienti by své objednávky měli dle stanovených podmínek zasílat prostřednictvím emailu a jejich přijetí je obratem potvrzeno stejným způsobem. V nedávné době byla téţ spuštěna nová aplikace pro zákazníky InfoKomt, jejímţ prostřednictvím mohou klienti zakládat nové poţadavky a objednávky, sledovat jejich průběţný stav a potvrzovat či odmítat jejich plnění. Zákazníkovi jsou v tomto systému po zadání login hesla zpřístupněny veškeré informace o stavu a průběhu vyřizování jeho zakázek. Můţe tak kontrolovat správnost objednávek, dodrţování termínů, který ze zaměstnanců má na starost vyřízení určité zakázky, jednotlivé postupové kroky zakázek, nebo co jiţ bylo splněno a co ještě zbývá udělat. Má zde také moţnost měnit a přidávat své poţadavky, pokud se ty stávající rozcházejí s jeho představami nebo pokud došlo k nějakým změnám. Zrušení dodávky objednaného zboţí a odstoupení od smlouvy ze strany zákazníka se řídí zákonem č. 367/2000 Sb., kterým jsou upravovány spotřebitelské smlouvy. Pokud byla platba provedena zálohově a objednávka je zrušena ještě před expedicí zboţí, je záloha převedena zpět na účet zákazníka. Na straně firmy jsou vyhrazena práva zrušit objednávku nebo její část v případech, ţe zboţí se jiţ nevyrábí nebo nedodává či se výrazným způsobem změnila cena. Firma se zavazuje, ţe v takovýchto situacích zákazníka neprodleně zkontaktuje e-mailem nebo telefonicky a domluví se s ním na dalším postupu, jako můţe být náhrada objednaného zboţí za jiné, zrušení objednávky, apod. Platba za zboží Platba za zboţí můţe být provedena v hotovosti při převzetí dobírky nebo při osobním odběru, anebo také bankovním převodem na základě zálohové faktury. Daň z přidané hodnoty DPH pro softwarové produkty činí 10 %, pro hardwarové produkty a počítačové doplňky 20 % a pro literaturu 10 %.
45
Doprava zboží Doprava zboţí je uskutečňována těmito způsoby:
osobním odběrem – jakmile je zboţí připraveno k odběru, jelikoţ ne vţdy je okamţitě skladem, je zákazník uvědomen telefonicky či e-mailem,
doprava dodavatelem,
přepravní sluţbou,
obchodním balíkem České pošty.
Termín expedice zboží Zboţí je expedováno v pracovních dnech. Termíny dodání vycházejí z informací o skladových zásobách a dále z informací poskytovaných dodavateli, dovozci a výrobci, a proto termíny nejsou závazné, ale pouze předpokládané. Záruční list Na záručním listu je doba platné záruky vyznačena podle typu zboţí, nečiní však méně neţ dva roky. Záruka začíná běţet od data převzetí zboţí. U záručního listu není při zaslání zboţí na dobírku vyplněno datum z důvodu toho, ţe záruční list můţe být kompletně vyplněn a potvrzen aţ na základě převzetí zboţí klientem od spediční firmy nebo od pošty. V případě, ţe byla zásilka převzata a je v pořádku, zákazník doplní v záručním listu datum podle data převzetí zásilky, nebo zašle záruční list výrobce s potvrzením o převzetí zásilky a uvedeným datem převzetí na firemní adresu a následně mu bude vyplněný a potvrzený záruční list doručen zpět. Důleţité je, aby si zákazník vţdy k záručnímu listu výrobce uschoval i doklad o zakoupení, tedy fakturu. Datum na záručním listu musí odpovídat datu vystavení dokladu s posunem na dobu přepravy zboţí. Reklamační řád Reklamační řád firmy byl zpracován dle Obchodního zákoníku č. 513/1991 Sb. a Občanského zákoníku č. 40/1964 Sb. se všemi příslušnými novelami a dle Zákona na ochranu spotřebitele č. 643/1992 Sb. a vztahuje se na zboţí, jeţ bylo zakoupeno u této společnosti a jehoţ reklamace byla uplatněna v záruční době.
46
Ke kaţdému zboţí je přikládán daňový doklad včetně dodacího a záručního listu se sériovým číslem výrobku a vyznačenou záruční dobou v měsících. Převzetí zboţí a souhlas se záručními podmínkami stvrzuje odběratel podpisem dodacího listu. Pokud není zboţí osobně odebráno, rozumí se převzetím zboţí okamţik, kdy zboţí přebírá dopravce. Pokud odběratel zjistí jakýkoliv rozdíl mezi dodacím listem a skutečně dodaným zboţím v druhu, mnoţství či sériovém čísle, nebo neobdrţel se zásilkou správně vyplněný dodací list se sériovými čísly výrobků, je povinen zaslat nejpozději do 72 hodin prokazatelným způsobem písemnou zprávu adresovanou firmě KomTeSa, spol. s r.o. na jméno obchodníka, který vyhotovil daňový doklad. Pokud tak neučiní, vystavuje se nebezpečí, ţe mu pozdější případná reklamace nebude uznána.
4.7 Program zjišťování spokojenosti zákazníků Ještě před dvěma lety firma ţádný z nástrojů sledování a vyhodnocování spokojenosti u svých klientů nevyuţívala. Neprováděla pravidelné průzkumy spokojenosti, neměla zaveden systém pro stíţnosti či případné návrhy a ani nevyhledávala zákazníky ztracené. Proto bylo třeba najít způsob pro vytvoření vhodného firemního programu spokojenosti. Společnost se samozřejmě i tak snaţila za všech okolností naplňovat očekávání svých zákazníků a uspokojovat jejich přání a poţadavky. Případné problémy nebo stíţnosti byly okamţitě řešeny osobním kontaktem s klientem, telefonicky nebo pomocí e-mailů. Firmě bylo proto v rámci bakalářské práce autorky doporučeno navrţení a sestavení výstiţného dotazníku jako jeden z moţných a zřejmě nejlevnějších způsobů hodnocení spokojenosti u svých klientů. Dotazník měl být jasný a stručný a v ţádném případě neměl zákazníka nijak zdrţovat nebo omezovat. Současně mohl být zákazník k jeho vyplnění motivován tím, ţe by byl poté odměněn nějakým malým dárkem či bonusem jako například slevou z paušálu. Tento postřeh uvedl sám jednatel společnosti, který zmínil, ţe má s vyplňováním dotazníků bohaté zkušenosti.
47
Pro tento dotazník bylo navrţeno umístění na firemních internetových stránkách v odkazu Klient, který slouţí zákazníkům pro vstup do jiţ zmiňovaného systému InfoKomt. Pilotní
dotazník
spokojenosti
zákazníků
byl
vytvořen
ve
spolupráci
se
samotným vedením společnosti. Na začátku dotazníku je krátký úvod, který je následován celkem pěti oddíly. První oddíl je spojen s osobními údaji respondenta. Ve druhém oddíle pak zákazník vybírá oblast sortimentu, kterou následně podrobněji hodnotí v dalším oddíle. Hodnocení je prováděno pomocí systému uzavřených otázek, jeţ se týkají spokojenosti respondentů s technickou pomocí, dosaţitelností a vystupováním personálu, kvalitou, cenami a dodrţováním termínů. Čtvrtý oddíl vyuţívá hodnotící stupnici důleţitosti jednotlivých kritérií pro volbu dodavatele a konečně poslední z nich umoţňuje respondentům volně vyjádřit své názory a připomínky. Tento dotazník je pro názornou ilustraci zobrazen v přílohách (Příloha 1) v elektronické podobě tak, jak by měl být ve skutečnosti uveden na firemních internetových stránkách.
4.8
Zhodnocení současné situace a stanovení nových cílů
I dnes zaměstnanci společnosti dobře vědí o nedostatcích, na kterých se musí neustále pracovat a odstraňovat je. Jde především o dodrţování termínů. Ty bývají posunovány kvůli charakteru a sloţitosti práce, z důvodu neočekávaných komplikací a technologických poruch, anebo z důvodů kapacitních. Dalším slabým místem je dodávání průvodních dokumentací popisujících fungování informačních a ostatních systémů, které jsou velmi náročné na vypracování. Následujícím krokem bude provedení analýzy spokojenosti zákazníků firmy KomTeSa, spol. s r.o. pomocí výzkumné sondy, kdy navrţený pilotní dotazník spokojenosti poslouţí jako východisko pro její uskutečnění, následné zpracování a vyhodnocení. Cílem této analýzy bude otestování daného dotazníku a odhalení jiných moţných nedostatků firmy, které bude zapotřebí eliminovat či zcela odstranit. Výsledky analýzy budou také slouţit pro formulaci návrhů a doporučení pro další rozvoj oblasti uspokojování zákazníků této společnosti, jejichţ realizace by měla firmě pomoci k vyššímu zákaznickému uspokojení.
48
5 Návrhy opatření pro firmu KomTeSa, spol. s r.o. 5.1 Použitá metoda výzkumné sondy Pro získání informací o představě současně dosahované spokojenosti zákazníků firmy KomTeSa, spol. s r.o. s poskytovanými produkty a sluţbami byla pouţita metoda dotazování, při níţ byl vyuţit jiţ zmíněný pilotní dotazník spokojenosti. Dotazníkové šetření bylo provedeno v dubnu tohoto roku. Respondenti byli tvořeni firmami a fyzickými osobami, které jsou konečnými klienty firmy KomTeSa, spol. s r.o. 5.1.1 Způsob zpracování dat Zpracování prvního oddílu týkajícího se osobních údajů respondenta nebylo pro účel této výzkumné sondy významné, proto není i v zájmu zachování anonymity jednotlivých respondentů zahrnuto v interpretaci výzkumných výsledků. Data získaná z druhého oddílu pro výběr oblasti hodnoceného sortimentu i ze třetího oddílu pro ohodnocení úrovně spokojenosti s atributy výrobků a sluţeb byla zpracována pomocí počítačového programu Microsoft Excel. Výsledky jsou přehledně vyjádřeny v procentech v grafickém znázornění, kdy je ke kaţdému připojen vlastní komentář i s nastíněním moţných návrhů a doporučení změn. Na závěr zpracování jsou shrnuty a okomentovány výsledky hodnotící stupnice důleţitosti kritérií pro výběr dodavatele ze čtvrtého oddílu. Poslední oddíl umoţňoval respondentům volně vyjádřit své názory a připomínky, čehoţ však ţádný z nich v rámci této výzkumné sondy nevyuţil. 5.1.2 Velikost zkoumaného souboru Pro účast v této výzkumné sondě bylo osloveno 42 koncových zákazníků firmy KomTeSa, spol. s r.o., z nichţ 36 souhlasilo s vyplněním dotazníku. Návratnost tedy byla 85,71 %.
49
5.2 Interpretace výzkumných výsledků B. Vyberte sortiment, který budete hodnotit.
Graf 1- Oblast sortimentu Zdroj: vlastní
Z 36 respondentů, kteří se zúčastnili výzkumné sondy, hodnotilo spokojenost se sortimentem hardwaru 57 % z nich, se sortimentem softwaru potom zbývajících 43 %.
C. Zvolte odpověď, která nejvíce vystihuje váš názor. Odpovědi nejsou povinné. Sami si zvolte otázky, na které chcete odpovědět. Kaţdý z respondentů provedl hodnocení současné úrovně své spokojenosti u všech z devíti nabízených atributů výrobků a sluţeb. Pro atributy technická pomoc/poradenství, dodrţování termínů dodávky, kvalita dodaného zboţí, ceny odpovídají konkurenci a ceny odpovídají kvalitě byly vţdy vytvořeny dva grafy, jeden pro sortiment hardwaru a druhý pro sortiment softwarových sluţeb. Toto zpracování navíc umoţňuje porovnání přístupů firmy k zákazníkům těchto dvou oblastí, zda jsou nějakým výrazným způsobem odlišné.
50
U atributů dosaţitelnost telefonem, dosaţitelnost e-mailem, jednání/vystupování a doba trvání reakce na poptávku postačuje prezentace výsledků prostřednictvím pouze jednoho grafu společného pro obě oblasti hodnocených sortimentů, kdy by měly být přístupy společnosti shodné. Poskytované služby 1. Technická pomoc / poradenství:
Graf 2 - Technická pomoc/poradenství (hardware) Zdroj: vlastní
Graf 3 - Technická pomoc/poradenství (software) Zdroj: vlastní
51
Většina respondentů vyjádřila vysokou míru uspokojení s poskytovanou technickou pomocí či poradenstvím. Pro oblast hardwaru bylo pro 62 % z nich hodnocení výborné a pro 38 % velmi dobré. U oblasti softwaru výsledky dopadly o něco hůře. Jenom pro 50 % dotázaných bylo výborné, pro 37 % velmi dobré a pro 13 % bylo dokonce jenom dobré. Firma by v této oblasti měla vyvinout ještě větší snahu pro dosaţení lepšího uspokojení svých zákazníků a to především pro sortiment softwaru. Je zapotřebí mít znalosti o tom, o čem je se zákazníkem hovořeno. Také by se zaměstnanci měli vyhýbat pouţívání odborné profesní terminologie při jednání s neinformovanými klienty. Jestli uţ musí být technický výraz pouţit, zaměstnanci by se měli zákazníka zeptat, zda rozumí a případně daný termín vysvětlit. 2. Dosaţitelnost telefonem:
Graf 4 - Dosažitelnost telefonem Zdroj: vlastní
Z grafického znázornění vyplývá, ţe více neţ tři čtvrtiny dotázaných je s telefonickou dosaţitelností spokojeno, 53 % ji povaţuje za výbornou a 29 % za velmi dobrou. 18 % respondentů se jeví pouze jako dobrá.
52
Zde i nadále platí snaha o okamţitou reakci na zazvonění telefonu a milá a vstřícná komunikace. Telefon by se neměl nechávat zvonit více neţ třikrát. Cílem musí být neplýtvat časem zákazníka. 3. Dosaţitelnost e-mailem:
Graf 5 - Dosažitelnost e-mailem Zdroj: vlastní
Spokojenost respondentů s dosaţitelností e-mailem dopadla o něco horším způsobem neţ u dosaţitelnosti telefonem. Pro 46 % dotázaných je tato dosaţitelnost výborná, pro 31 % velmi dobrá a pro 23 % dobrá. Zaměstnanci by vţdy po příchodu do práce měli zkontrolovat a vyřídit došlou emailovou poštu a během pracovní doby mezi vyřizováním zakázek by měli její stav průbeţně sledovat. Společnost by v tomto případě také mohla zváţit rozvoj své stávající internetové aplikace pro zákazníky InfoKomt o zavedení takzvaného „helpdesku“, jakéhosi on-line poradenství, jeţ by usnadňovalo kontakt mezi klienty a zaměstnanci společnosti. Zákazníci by své dotazy a ţádosti o pomoc mohli přímo vpisovat do tohoto systému a zaměstnanci společnosti by na ně mohli okamţitě reagovat. Došlo by tak i ke značnému zkrácení času čekání zákazníků na odpověď. 53
4. Jednání/vystupování:
Graf 6 - Jednání/vystupování Zdroj: vlastní
Výsledky ukazují, ţe naprostá většina respondentů je s jednáním a vystupováním ze strany společnosti spokojená. 67 % je označilo za výborné a 20 % za velmi dobré. Zbývajících 13 % je povaţuje za dobré. I kdyţ je jednání a vystupování společnosti hodnoceno velmi kladně, mohlo by být vnímáno ještě lépe, zejména u jmenovaných 13 % respondentů. Proto by bylo dobré více zapracovat na osobním přístupu jednotlivých zaměstnanců. Ti by měli vţdy klientům vycházet vstříc a při ţádosti o pomoc jim pomoci dokázat. Také je důleţité nepromeškat ţádnou příleţitost zákazníkům naslouchat a umoţňovat jim vyjádřit vlastní dojmy.
54
5. Doba trvání reakce na poptávku:
Graf 7 - Doba trvání reakce na poptávku Zdroj: vlastní
Z výzkumné sondy plyne, ţe opět větší část dotázaných je s dobou trvání reakce na poptávku spokojena. Avšak jako výbornou ji hodnotí pouhých 38 %, 54 % potom jako velmi dobrou. Pro zbývajících 8 % je úroveň dobrá. V této oblasti by měla taktéţ firmy zvýšit své úsilí o zlepšení stávající spokojenosti, aby byla v budoucnosti většinou klientů vnímána jako výborná. Na veškeré dotazy by se měla snaţit odpovědět během dvou nebo tří dnů.
55
Dodávky 6. Dodrţování termínů dodávky:
Graf 8 - Dodržování termínů dodávky (hardware) Zdroj: vlastní
Graf 9 - Dodržování termínů dodávky (software) Zdroj: vlastní
S dodrţováním termínů dodávek jsou u sortimentu hardwaru zákazníci velmi spokojeni. Pro 67 % respondentů je výborné, pro zbývajících 33 % velmi dobré. Výsledky hodnocení pro sortiment softwaru však pro firmu jiţ tak dobře nedopadlo. 56
Výborné je pro 45 % dotázaných, velmi dobré pouze pro 22 % a dobré dokonce pro 33 %. Firma dobře ví, ţe toto je jedna z jejích slabých stránek. Domluvené termíny dodání musí být někdy posunovány z důvodu sloţitosti a charakteru práce, pro neočekávané komplikace či technologické poruchy, anebo z důvodů kapacitních. Na tento nedostatek je potřeba se neustále zaměřovat a soustředit síly na jeho zmírnění. Pokud je ujednán konečný termín a nelze mu dostát, je nutné klientovi zavolat a ujednat si nový termín dodání. Příčina zpoţdění je zde vedlejší. Důleţité je o zpoţdění a předpokládané době zpoţdění včas informovat. 7. Kvalita dodaného zboţí:
Graf 10 - Kvalita dodaného zboží (hardware) Zdroj: vlastní
57
Graf 11 - Kvalita dodaného zboží (software) Zdroj: vlastní
Pro sortiment hardwaru je úroveň uspokojení klientů s kvalitou dodaného zboţí vynikající. 69 % ji hodnotí výborně a 31 % velmi dobře. U druhého sortimentu ji za výbornou povaţuje 57 %, za velmi dobrou 27 % a za dobrou zbylých 9 % respondentů. Většina dotázaných je s kvalitou zboţí nadměrně spokojena, coţ je dobré znamení. I tak by firma neměla o kvalitu nikdy přestat dbát a nadále usilovat o její zlepšení. Firma musí drţet krok s neustálým rozvojem a zdokonalováním a také nepřestávat sledovat očekávání spotřebitelů.
58
Ceny 8. Ceny odpovídají konkurenci:
Graf 12 - Ceny odpovídají konkurenci (hardware) Zdroj: vlastní
Graf 13 - Ceny odpovídají konkurenci (software) Zdroj: vlastní
Výsledky pro obě oblasti sortimentů dopadly velmi podobným způsobem. Z obou grafických znázornění je patrné, ţe se srovnáním cen Firmy KomTeSa, spol. s r.o. s cenami jejích konkurentů je kolem tří čtvrtin zákazníků spokojena. U hardwaru je pro 27 % respondentů dosahovaná spokojenost výborná, pro 46 % velmi dobrá, u 18 % 59
dobrá a pro 9 % vyhovující. U softwarových sluţeb je uspokojení výborné u 23 % klientů, velmi dobré pro 54 %, dobré u 15 % a téměř shodně vyhovující u 8 %. V této oblasti by bylo moţné například firmě doporučit vysvětlovat klientům její odlišnosti v cenách ve srovnání s konkurencí v důsledku poskytování mnohem větší kvality, spolehlivosti, lepších záruk, poprodejního servisu, atp. Dále by firma měla sledovat reklamu a www stránky konkurence a drţet krok s tiskovými zprávami ve svém oboru. 9. Ceny odpovídají kvalitě:
Graf 14 - Ceny odpovídají kvalitě (hardware) Zdroj: vlastní
Graf 15 - Ceny odpovídají kvalitě (software) Zdroj: vlastní
60
Získané výsledky u poslední hodnocené oblasti srovnání cen společnosti s kvalitou nabízených produktů a sluţeb dokazují, ţe jsou klienti opět spíše více spokojeni. Pro sortiment hardwaru je stupeň dosahované spokojenosti u 25 % dotázaných výborný, u 44 % velmi dobrý, dobrý pro 12 % a vyhovující u 19 %. U softwaru je pro 36 % výborná, velmi dobrá u 29 %, dobrá pak pro 14 % a vyhovující pro 21 %. Větší část zákazníků si je vědoma, ţe prvotřídní kvalita také něco stojí. Jsou zde ale i takoví klienti, kteří by si za dané ceny představovali získání kvality ještě vyšší. Jiţ jednou bylo zmíněno, ţe společnost musí stále kvalitu zvyšovat a nezaostávat za svou konkurencí. Společnost by se zde také mohla zamyslet nad definováním nových návrhů zákaznických cen, anebo pro své stálé klienty zváţit zavedení věrnostních programů s výhodnějšími nákupy.
D. Vyberte 3 z 9 daných kritérií, která jsou pro vás důležitá při volbě dodavatele a seřaďte je podle důležitosti (první shora = nejdůležitější). Výběr není povinný můžete zvolit 0 až 3 kritérií. V této části dotazníku vybrali všichni zúčastnění respondenti tři z devíti nabízených kritérií pro volbu dodavatele a seřadili je podle důleţitosti od pro ně nejvíce významné aţ po ty méně podstatné. Ze získaných dat bylo zjištěno, ţe zákazníci jednoznačně preferují kritérium kvality dodaného zboţí. Dále se umístila kritéria doby trvání reakce na poptávku a technická pomoc či poradenství. Na niţších příčkách důleţitosti stojí jednání se zákazníky a dodrţování termínů dodávky. Tyto atributy jsou klienty dnes zřejmě povaţovány více jiţ za samozřejmé a chápou je jako standardní. Ještě méně významné jsou pro zákazníky srovnatelně kritéria dosaţitelnosti telefonem a dosaţitelnosti e-mailem. A nakonec nejméně zákazníkům při výběru dodavatele záleţí na cenách. V tomto poznání se odráţí ochota klientů si i připlatit za skutečně kvalitní produkty a sluţby doprovázené spolehlivostí, výborným servisem či milým a vstřícným vystupováním.
61
E. Máte pro nás nějaký vzkaz nebo připomínku? Vyplnění není povinné. Ţádný z respondentů vzkaz ani připomínku nezanechal. Avšak tato moţnost volného vyjádření vlastního názoru případně stíţnosti má pro firmu veliký význam. Důvodem je to, ţe nestačí pouze sledovat, jaká je průměrná úroveň spokojenosti zákazníků, ale je třeba detailně poznat, jak jsou s nabídkou podniku spokojeni jednotliví zákazníci a v případě jakéhokoli náznaku niţší úrovně spokojenosti je nezbytné mít vytvořený program na podporu toho, aby zákazníci vyslovovali svou nespokojenost a aby bylo rychle reagováno na jejich stíţnosti. Z toho vyplývá, ţe zákazníci firmy KomTeSa, spol. s r.o. jsou prozatím ve všech ohledech opravdu spokojeni. Do budoucna v případě jakékoli nespokojenosti nebo naopak nápadu ke zlepšení mohou touto cestou upozorňovat na konkrétní problémy či sami aktivně ovlivňovat nabídku podniku.
5.3 Shrnutí získaných výsledků Na základě provedeného dotazníkového šetření, které bylo zaměřeno na zjištění stávající úrovně spokojenosti zákazníků firmy KomTeSa, spol. s r.o. s poskytovanými výrobky a sluţbami, bylo dosaţeno těchto poznatků. Při výběru ze dvou oblastí nabízeného sortimentu ve druhém oddílu pilotního dotazníku zvolila pro hodnocení sortiment hardwaru nadpoloviční většina z dotázaných respondentů, konkrétně 57 %. Zbývajících 43 % se vyjadřovalo k sortimentu softwarových produktů a sluţeb. V následujícím
oddílu
pak
respondenti
hodnotili
prostřednictvím
systému
uzavřených otázek stupeň svého uspokojení s jednotlivými znaky výrobků a sluţeb. Ţádný z respondentů úplnou nespokojenost u ţádného ze znaků nepociťuje. Většina z nich je nadměrně spokojena s poskytovanou technickou pomocí a poradenstvím, dosaţitelností telefonem, jednáním a vystupováním ze strany společnosti, dobou trvání reakce na poptávku a kvalitou dodaného zboţí. O něco niţší míra uspokojení se projevuje u dosaţitelnosti e-mailem. Ohodnocení dodrţování termínů dodávek dopadlo u sortimentu hardwaru vynikajícím způsobem, pro sortiment softwaru však ne jiţ tak dobře. Zde má firma slabinu, kterou bude nutné eliminovat. Také niţší spokojenost
62
zákazníci vnímají ve srovnání cen společnosti s cenami jejích konkurentů a především s odpovídáním cen kvalitě výrobků a sluţeb. Předposlední část dotazníku respondentům nabízela hodnotící stupnici důleţitosti kritérií pro volbu dodavatele. Kaţdý z dotázaných zvolil tři z devíti zadaných kritérií a uspořádal je do posloupnosti od pro ně nejdůleţitějších aţ po ty méně významné. Na prvním místě důleţitosti u zákazníků jednoznačně dominuje kvalita dodávaného zboţí. Dále se umístilo kritérium doby reakce na poptávku následované kritériem technické pomoci a poradenství. O něco méně jiţ klientům záleţí na jednání ze strany zaměstnanců a dodrţování termínů dodávek. Na ještě niţších příčkách se srovnatelně objevují kritéria dosaţitelnosti telefonem a e-mailem. Jako poslední se umístila obě kritéria týkající se cen. Tyto výsledky se však nedají paušalizovat. Kaţdý ze zákazníků je jiný a má jiné nároky. Firma tato zjištění musí brát pouze jako orientační pro získání představy, na která z kritérií by měla zaměřit nejvíce úsilí. Avšak stálá péče a zlepšování se musí týkat kaţdého z nich. V posledním oddílu mohli respondenti zanechat pro firmu jakýkoli vzkaz nebo připomínku. Ţádný z nich tak ale neučinil. Tato moţnost vyjádření stíţností či vlastních nápadů ze strany zákazníků však představuje do budoucna pro firmu velký přínos. Právě jedním z úkolů trţně orientovaných společností musí být nejenom sledování spokojenosti zákazníků, ale také podněcování nespokojených zákazníků ke stíţnostem. Podnik totiţ můţe napravit své chování jenom tehdy, pokud bude mít detailní informace o obsahu stíţností svých zákazníků a příčinách jejich nespokojenosti. To firmě přinese dvojí efekt. Zákazníci budou mít jednak příleţitost upozornit na konkrétní problémy, coţ značně omezí jejich nespokojenost a odchod ke konkurenci, a jednak budou moci touto formou sami přímo ovlivnit nabídku podniku, coţ bude významným aspektem zvyšování jejich setrvání u podniku a jejich loajality a v konečném důsledku i vyšší ziskovosti podniku. Nakonec samotným odzkoušením pilotního dotazníku spokojenosti v praxi byla potvrzena vhodnost jeho navrţení a také funkčnost. Do budoucna by dotazník mohl být ještě doplněn dotazem na spokojenost klientů s pouţíváním internetové aplikace InfoKomt. Firma tedy můţe tento dotazník i nadále vyuţívat jako prostředek hodnocení spokojenosti u svých klientů.
63
5.4 Návrhy a doporučení Výsledky výzkumné sondy dokazují, ţe spokojenost zákazníků firmy KomTeSa, spol. s r.o. s produkty a sluţbami dosahuje vysoké úrovně, coţ je pro společnost velice pozitivní zprávou. Zároveň bylo odhaleno i několik moţných slabých míst, které by mohly pro společnost výhledově představovat určité varovné signály. Těm musí společnost nyní věnovat zvýšenou pozornost a provést opatření na jejich odstranění. Ostatní formulované návrhy a doporučení lze chápat jako rady pro zlepšení komplexní péče o zákazníky, jejichţ realizace by měla pomoci ke zlepšení současně dosahované spokojenosti firemních zákazníků. Odhaleným nedostatkem jsou zejména problémy s dodrţováním termínů dodávek u sortimentu softwaru. Toho si firma byla vědoma jiţ dříve a došlo tak k jeho potvrzení. Firma by se měla snaţit dostát svým závazkům, jinak ztratí svoji dobrou pověst a poškodí si reputaci. Pokud nelze dostát ujednanému termínu, je nutné klientovi včas zavolat a ujednat si termín nový. Příčina zpoţdění je zde vedlejší. Důleţité je o zpoţdění a předpokládané době zpoţdění včas informovat. Společnost by také v tomto případě mohla učinit slevu z konečné ceny.Případně můţe klienta dopředu upozornit, ţe charakter a sloţitost objednávky můţe způsobit posuny v dodacích termínech. Slabinou by také teoreticky mohla být niţší dosahovaná spokojenost klientů při porovnávání cen produktů s jejich kvalitou. Objevuje se zde skupina zákazníků, kteří by si za dané ceny představovali získání ještě vyšší kvality. Společnost by se mohla zamyslet nad definováním nových návrhů zákaznických cen, anebo pro své stálé klienty zavést věrnostní programy s výhodnějšími nákupy. Slabé místo, které nebylo objeveno v rámci výzkumné sondy, nýbrţ postřehem samotných
zaměstnanců
společnosti,
je
spatřováno
v
dodávání
průvodních
dokumentací. Ty popisují fungování informačních a ostatních systémů, jeţ jsou velmi náročné na vypracování. Řešením by se zde mohlo stát oslovování mladých studentů znalých dané problematiky, kteří by tímto způsobem mohli získat poţadovanou praxi i zajímavé výdělky. Společnost by naopak ušetřila za placení například externích kvalifikovaných pracovníků. Pro zlepšení sluţeb zákazníkům by si v případě poskytování poradenství měli zaměstnanci společnosti průběţně doplňovat nezbytné vědomosti a mít dobré znalosti o 64
kaţdém z výrobků. Pro usnadnění komunikace mezi klienty a zaměstnanci by společnost také měla zavést systém „helpdesk“ v rámci dalšího rozvíjení své internetové aplikace pro zákazníky InfoKomt. Jednalo by se o on-line dotazování, kdy by zákazníci své dotazy a ţádosti o pomoc přímo vkládali do tohoto systému a zaměstnanci společnosti by tak na ně mohli okamţitě reagovat. Společnost by nadále neměla zapomínat na neustálé zlepšování současné kvality veškerých nabízených výrobků a sluţeb, sledovat vývoj a snaţit se o překonávání očekávání spotřebitelů. K vytvoření lepšího vztahu se zákazníky by společnost měla vţdy rychle reagovat na poptávku, maximálně do dvou aţ tří dnů. Zaměstnanci by zákazníkům měli opravdu naslouchat a vycházet jim vstříc, podněcovat své klienty k vyjadřování případných stíţností a reagovat na ně. V zákaznících by mohli podporovat věrnost prostřednictvím různých programů, slev při opakovaných nákupech, dvou za cenu jednoho, nebo nadstandardními sluţbami jako například první servis zdarma. Pro poskytování vyšší úrovně péče o zákazníky je dále dobré mít přehled o počínání konkurence. Firma by si neměla nechat ujít příleţitost učit se od nejlepších firem. Měla by drţet krok s tiskovými zprávami v oboru, sledovat reklamu a www stránky svých konkurentů. Se spokojeností zákazníků těsně souvisí i spokojenost zaměstnanců. Je nutné udrţovat dobré vztahy se svými zaměstnanci, podporovat je k flexibilitě, poskytovat jim volnost a odměňovat je za znamenité výkony. Navíc získání a udrţení schopných pracovníků je nyní i jednou z hlavních konkurenčních zbraní. Pro společnost KomTeSa, spol. s r.o. je důleţité i do budoucnosti zachovat vysokou míru spokojenosti zákazníků, která je nejdůleţitějším předpokladem pro udrţení jejich věrnosti. Navíc při snaze o dosaţení lepší péče o zákazníky stojí firma tváří v tvář skvělé příleţitosti. Pokud v tomto úkolu obstojí, čeká ji úţasná odměna v podobě dosaţení dlouhodobé ekonomické úspěšnosti.
65
Závěr Tato práce byla zaměřena na zkoumání oblasti analyzování spokojenosti zákazníků s nakupovanými produkty a její následnou aplikací na firmu KomTeSa, spol. s r.o. Cílem práce bylo popsat podstatu a význam zákaznické spokojenosti a důvody pro její sledování, zjistit konkrétní přístup k hodnocení spokojenosti ve vybraném podniku, zanalyzovat současnou míru dosahované spokojenosti firemních zákazníků a navrhnout moţná řešení, kterými by mohly být eliminovány případné nedostatky a které by vedly ke zlepšení komplexní péče o klienty. Tento cíl se podařilo naplnit. Spokojenost zákazníka je faktorem, který mimo jiné významně rozhoduje o úspěšnosti podniků. Vyjadřuje skutečnou uţitnou hodnotu výrobků či sluţeb v porovnání s očekáváním zákazníka. Spokojený zákazník má tendenci se k dané společnosti navracet, nakupovat u ní větší mnoţství produktů a podávat příznivé reference ostatním potencionálním zákazníkům. Hlavní důvody pravidelného sledování a měření spokojenosti jsou představovány právě jejím vlivem na prosperitu podniků a také vysokým tlakem konkurence. Firma KomTeSa, spol. s r.o. spokojenost svých zákazníků dříve nehodnotila ţádným způsobem. Za kaţdých okolností se však snaţila vyhovět všem poţadavkům svých zákazníků a přispívat tak k jejich maximálnímu uspokojení. Proto byl firmě KomTeSa, spol. s r.o. navrţen vhodný dotazník, který by jí měl pomoci s hodnocením zákaznické spokojenosti. Tento dotazník bude klientům zpřístupněn na firemních internetových stránkách. Navrţený pilotní dotazník spokojenosti následně poslouţil jako prostředek pro uskutečnění analýzy spokojenosti firemních zákazníků. Došlo tak i k jeho otestování v praxi, kdy byla potvrzena jeho funkčnost. Získané poznatky z výzkumné sondy prokázaly, ţe spokojenost zákazníků firmy KomTeSa, spol. s r.o. s výrobky a sluţbami dosahuje vysoké úrovně, coţ je velmi pozitivní výsledek. Zároveň bylo odhaleno i několik moţných slabých míst, na které se musí společnost nyní zaměřit a snaţit se o jejich potlačování a odstranění.
66
Na závěr práce byly formulovány návrhy a doporučení pro zmírnění působení zjištěných nedostatků a také rady pro zlepšení způsobu uspokojování zákazníků této společnosti. Na konec uţ zbývá jenom vyjádřit přání, aby navrţená opatření našla ve firmě KomTeSa, spol. s r.o. uplatnění a aby tato práce byla pro společnost patřičným přínosem.
67
Seznam použité literatury [1]. Analýza a měření kvality ve službách. Verlag Dashöfer, nakladatelství, spol. s r. o. [online]. 2007 [cit. 2010-03-16]. Dostupné z www: [2]. DOHNAL J. Řízení vztahů se zákazníky. Procesy, pracovníci, technologie. 1. vydání Praha: Grada Publishing, 2002. 161s. ISBN 80-247-0401-3 [3]. Firma KomTeSa, spol. s r.o. [online]. 2010 [cit. 2010-03-18]. Dostupné z www: < http://www.komtesa.com/index.php?stranka=uvod> [4]. FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum. Jak poznávat své zákazníky. 1. vydání Praha: Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8 [5]. FOSTER, T. Jak získat a udržet zákazníka. 1. vydání Praha: Computer Press, 2002. 117 s. ISBN 80-7226-663-2 [6]. HAGUE, P. Průzkum trhu. 1. vydání Brno: Computer Press, 2003. 234 s. ISBN 80-7226-917-8 [7]. CHLEBOVSKÝ, V. CRM: řízení vztahů se zákazníky. 1. vydání Brno: Computer Press, 2005. 190 s. ISBN 80-251-0798-1 [8]. Index spokojenosti zákazníka. Spokojenost on-line. [online]. 2008 [cit. 2010-03-15]. Dostupné z www: [9]. KOTLER, P. Marketing Management. 12. vydání Praha: Grada, 2007. 792 s. ISBN 80-247-0016-6 [10]. KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. 1. vydání Praha: Grada Publishing, 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X [11]. LEHTINEN, J. R. Aktivní CRM. Řízení vztahů se zákazníky. 1. vydání Praha: Grada Publishing, 2007. 160 s. ISBN 978-247-1814-9 [12]. LOŠŤÁKOVÁ, H. Vliv spokojenosti zákazníků na ziskovost podniku. [online]. 2007 [cit. 2010-03-08]. Dostupné z www: 68
[13]. MENŠÍKOVÁ, M. Hodnocení spokojenosti zákazníků ve firmě KomTeSa, spol. s r.o. (Bakalářská práce) Pardubice: Univerzita Pardubice, 2008. 52 s. [14]. Metody měření spokojenosti zákazníka. [online]. 2008 [cit. 2010-03-08]. Dostupné z www: <www.kvic.cz/showFile.asp?ID=2228> [15]. Měření spokojenosti zákazníka. [online]. 2010 [cit. 2010-03-08]. Dostupné z www: [16]. Představení intranet technologie. ESO9 intranet. [online]. 2010 [cit. 2010-03-18]. Dostupné z www: < http://www.swpro.cz/tabid/82/Default.aspx> [17]. SPÁČIL, A. Péče o zákazníky: co od nás zákazník očekává a jak dosáhnout jeho spokojenosti. Praha: Grada, 2003. 116 s. ISBN 80-247-0514-1 [18]. VOTÁPEK, V. Zákazník konečně králem? [online]. 2009 [cit. 2010-03-09]. Dostupné z www: < http://bankovnictvi.ihned.cz/c1-36838090-zakaznikkonecne-kralem> [19]. ZAMAZALOVÁ, M. Spokojenost zákazníka. [online]. 2008 [cit. 2010-03-09]. Dostupné z www: < http://www.vse.cz/aop/pdf/135.pdf>
69
Seznam obrázků, tabulek a grafů Seznam obrázků 1.1- Sloţky hodnoty očekávané zákazníkem .................................................................. 14 2.1 - Model spokojenosti zákazníka ............................................................................... 25 2.2 - Model AIM ............................................................................................................. 27 2.3 - KANO model.......................................................................................................... 28 2.4 - Model jakosti 4Q .................................................................................................... 29 2.5 - Model jakosti sluţeb - pět rozporů ......................................................................... 30 Seznam tabulek Tabulka 3.1 - Výhody, nevýhody a typická pouţití různých metod sběru dat ............... 34 Seznam grafů Graf 1- Oblast sortimentu ............................................................................................... 50 Graf 2 - Technická pomoc/poradenství (hardware) ........................................................ 51 Graf 3 - Technická pomoc/poradenství (software) ......................................................... 51 Graf 4 - Dosaţitelnost telefonem .................................................................................... 52 Graf 5 - Dosaţitelnost e-mailem ..................................................................................... 53 Graf 6 - Jednání/vystupování .......................................................................................... 54 Graf 7 - Doba trvání reakce na poptávku ........................................................................ 55 Graf 8 - Dodrţování termínů dodávky (hardware) ......................................................... 56 Graf 9 - Dodrţování termínů dodávky (software) .......................................................... 56 Graf 10 - Kvalita dodaného zboţí (hardware) ................................................................ 57 Graf 11 - Kvalita dodaného zboţí (software) ................................................................. 58 Graf 12 - Ceny odpovídají konkurenci (hardware) ......................................................... 59 Graf 13 - Ceny odpovídají konkurenci (software) .......................................................... 59 Graf 14 - Ceny odpovídají kvalitě (hardware) ................................................................ 60 Graf 15 - Ceny odpovídají kvalitě (software) ................................................................. 60
70
Seznam příloh Příloha 1
Dotazník spokojenosti zákazníků
71
Příloha 1 Dotazník spokojenosti zákazníků Vážený zákazníku, jménem firmy KomTeSa, spol. s r.o. Vás žádáme o vyplnění tohoto dotazníku. Tím nám velice pomůžete při hodnocení Vaší spokojenost s naší prací či našimi produkty. Vaše osobní údaje nebudou nijak zneužity nebo použity pro jiné účely. Děkujeme Vám za Vaši spolupráci. Zástupci firmy KomTeSa, spol. s r.o.
A. Kdo jste? jméno respondenta: e-mailová adresa: B. Vyberte sortiment, který budete hodnotit. sortiment: hardware software C. Zvolte odpověď, která nejvíce vystihuje váš názor. Odpovědi nejsou povinné. Sami si zvolte otázky, na které chcete odpovědět. Poskytované služby 1. Technická pomoc / poradenství:
výborné velmi dobré dobré vyhovující nevyhovující , z důvodu………………………………………………
2. Dosažitelnost telefonem:
výborná velmi dobrá dobrá vyhovující nevyhovující , z důvodu………………………………………………
3. Dosažitelnost e-mailem:
výborná velmi dobrá dobrá vyhovující nevyhovující , z důvodu………………………………………………
4. Jednání/vystupování:
výborné velmi dobré dobré
vyhovující nevyhovující , z důvodu……………………………………………… 5. Doba trvání reakce na poptávku:
výborná velmi dobrá dobrá vyhovující nevyhovující , z důvodu………………………………………………
Dodávky 6. Dodržování termínů dodávky:
výborné velmi dobré dobré vyhovující nevyhovující , z důvodu………………………………………………
7. Kvalita dodaného zboží:
výborná velmi dobrá dobrá vyhovující nevyhovující , z důvodu……………………………………………
Ceny 8. Ceny odpovídají konkurenci:
výborně velmi dobře dobře vyhovující nevyhovující, z důvodu………………………………………………
9. Ceny odpovídají kvalitě:
výborně velmi dobře dobře vyhovující
nevyhovující , z důvodu…………………………………………… D. Vyberte 3 z 9 daných kritérií, která jsou pro vás důležitá při volbě dodavatele a seřaďte je podle důležitosti (první shora = nejdůležitější). Výběr není povinný - můžete zvolit 0 až 3 kritérií.
technická pomoc/poradenství (1) dosažitelnost telefonem (2) dosažitelnost e-mailem(3) vystupování/jednání (4) čas reakce na poptávku (5) dodržování termínů dodávky (6) kvalita dodaného zboží (7) ceny odpovídají konkurenci (8) ceny odpovídají kvalitě (9)
>>
nahoru
<<
dolů
E. Máte pro nás nějaký vzkaz nebo připomínku? Vyplnění není povinné.
Odeslat
Vyčistit
