Analýza exportních aktivit vybrané společnosti

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Analýza exportních aktivit vybrané společnosti Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Ladislav Stejskal, Ph.D.

Linda Bencová

Brno 2009

Ráda bych na tomto místě poděkovala vedoucímu mé bakalářské práce, ing. Ladislavu Stejskalovi, Ph.D., za odborné vedení, rady a připomínky. Dále bych ráda poděkovala zaměstnancům společnosti Thermona, spol. s r. o., za poskytnuté informace.

Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracovala samostatně s použitím pramenů, které cituji a uvádím v seznamu použité literatury.

V Brně dne 19. května 2009

....................................................

Abstract Bencová, L. The Analysis of Export Activities of Selected Company. Bachelor thesis. Brno, 2009. This bachelor thesis deals with the analysis of export activities of Thermona, spol. s r. o., a traditional Czech producer of boilers. In the theoretical part is briefly introduced foreign trade, including the historical development in the Czech Republic and the importance of exports for firms. It is presented Czech heating market, pro-export policies and other terms of relating to the practical part work. The practical part includes selected performance and analysis of existing export activities, including recommendations for strengthening the export position. Key words export activities, czech heating market, Thermona, spol. s r. o.

Abstrakt Bencová, L. Analýza exportních aktivit vybrané společnosti. Bakalářská práce. Brno, 2009. Tato bakalářská práce se zabývá analýzou exportních aktivit společnosti Thermona, spol. s r. o., tradičním českým výrobcem kotlů. V teoretické části je krátce představen zahraniční obchod včetně historického vývoje v ČR a význam exportu pro firmy. Dále je představen český topenářský trh, proexportní politika ČR a další pojmy vztahující se k praktické části práce. Praktická část obsahuje představení vybrané společnosti a analýzu dosavadních exportních aktivit včetně doporučení pro posílení exportní pozice. Klíčová slova exportní aktivity, český topenářský trh, Thermona, spol. s r. o.

Obsah 1 Úvod a cíl práce

6

2 Metodika práce

7

3 Literární východiska 3.1 Export . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Význam zahraničního obchodu . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Historie zahraničního obchodu v ČR (1948 až současnost) . 3.4 Strojírenský průmysl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5 Proexportní politika ČR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.6 Rizika v mezinárodním obchodu . . . . . . . . . . . . . . . 3.7 Platební podmínky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.8 Logistika v mezinárodním obchodě . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

8 8 8 9 11 13 14 15 16

4 Praktická část 4.1 Představení společnosti . . . . . . . . . . . . 4.2 Postavení společnosti na českém trhu s kotli 4.3 Produkty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4 Výroba a její úroveň . . . . . . . . . . . . . 4.5 Organizace obchodního oddělení . . . . . . . 4.6 Zahraničněobchodní aktivity firmy . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

18 18 19 20 21 22 23

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

5 Závěr

39

6 Seznam zdrojů

40

Přílohy

42

1 ÚVOD A CÍL PRÁCE

1

6

Úvod a cíl práce

Předmětem této bakalářské práce je analýza exportních aktivit společnosti Thermona, spol. s r. o. Tato společnost je výrobce širokého sortimentu kotlů a je ryze českou společností. Na trhu působí od roku 1990 a exportní činnost zahájila v roce 1996. V současné době exportuje do více než dvaceti zemí světa, přičemž hlavním vývozním cílem je Rusko. Česká republika je malá země s malým vnitřním trhem, což je nejčastější důvod proč české firmy vstupují na zahraniční trhy. Exportní aktivity jsou přínosné jak pro stát, tak i pro firmy. Pokud export přesahuje import, vytváří kladnou obchodní bilanci a tím pozitivně ovlivňuje pozici české ekonomiky ve světové ekonomice. Pro firmy export představuje rovněž mnoho výhod jako zvyšování obratu, produktivity atd. Zároveň však na zahraničních trzích uspějí pouze firmy schopné obstát v mnohem větší konkurenci, s dobře promyšlenou strategií, kvalitními výrobky a dalšími důležitými předpoklady. Malé a střední podniky jsou důležitým stabilizujícím prvkem ekonomiky, proto se stát snaží tyto podnikatele v jejich zahraničněobchodní činnosti podporovat. Po revoluci začaly v ČR vznikat různé agentury na podporu exportu, které pomáhají českým podnikům v prosazování se na zahraničních trzích. Za tímto účelem poskytují nejrůznější služby, poradenství a asistenci svým klientům dle jejich individuálních potřeb. Topenářský trh, kam spadá analyzovaná společnost, má v ČR dlouholetou tradici. První české topenářské společnosti vznikaly již v 19. století, v současné době je však pro tuto oblast průmyslu typické sdružování do velkých evropských koncernů. To byl také důvod, proč byla zvolena právě společnost Thermona. Jedná se výhradně o českou společnost bez jakýkoliv cizích účastí nebo závislostí, která je přesto zdárným důkazem toho, že se dá úspěšně prosperovat na zahraničních trzích. Analyzovaná společnost se dokáže rychle přizpůsobovat novým moderních trendům, neustále inovuje své produkty a zavádí na trh novinky. Tomu odpovídá i obchodní politika společnosti, která je tvořena v souladu se zákazníkem a vyznačuje se nezávislostí a flexibilitou. Tvrdě získané zkušenosti na malém českém trhu se staly dobrou průpravou pro expanzi do zahraničí. Cílem této práce je popsat a zhodnotit export společnosti Thermona, spol. s r. o., a následně navrhnout doporučení pro posílení exportní pozice. Nutno podotknout, že provedená analýza je založena na kvantitativních datech na základě dat prodeje a rozhovorů se zaměstnanci společnosti a abstrahuje od dalších důležitých skutečností, např. účetních dat. Součástí práce jsou i data získaná z Českého statistického úřadu týkající se zahraničního obchodu ČR s kotli. Tato data a trendy ve vývoji obchodu jsou následně porovnány s analyzovanou společností.

2 METODIKA PRÁCE

2

7

Metodika práce

Práce je rozdělena na dvě části – teoretickou část nazvanou Literární východiska a na praktickou část. Autorka při práci postupovala podle harmonogramu uvedeném v záměru. Nejprve se zaměřila na studium odborné literatury související s tématem bakalářské práce a následně sběru potřebných dat. Proběhla návštěva zvolené společnosti a setkání s obchodním ředitelem společnosti, který autorce poskytl data prodeje za posledních pět let (2004–2008). Na základě ústních pohovorů s dalšími zaměstnanci společnosti autorka získávala pro praktickou část práce informace o produktech, výrobě, chodu obchodního oddělení a zejména zahraničněobchodních aktivitách, zakládání dceřiných společností, získávání obchodních partnerů, propagační činnosti v zahraničí apod. Ze získaných kvantitativních dat autorka práce sestavila přehlednou tabulku celkového prodeje obsahující všechny země, kam společnost exportuje, obchodní partnery, počet vyvezených kotlů, obraty a procentní podíly jednotlivých zemí i obchodních partnerů na celkovém exportu společnosti. Z této tabulky následně v praktické části analyzovala současný stav exportu, vývoj a trendy. Export je rozdělen na dvě velké sekce – země bývalého sovětského svazu a ostatní země vývozu. Autorka pro psaní teoretické části práce čerpala jak z odborné literatury, tak z dat na internetu, zejména ze stránek Českého statistického úřadu, organizací na podporu exportu, dále informace z oboru topenářství a informace o konkurenci. Posledním krokem práce bylo navrhnout na základě provedených analýz společnosti doporučení pro posílení exportní pozice.

3 LITERÁRNÍ VÝCHODISKA

3

8

Literární východiska

V následující části práce bude věnována pozornost vymezení pojmu export, zahraniční obchod a jeho význam pro ekonomiku a firmy. Krátce bude představena historie zahraničního obchodu v ČR a v návaznosti na historii bude rozebrán strojírenský průmysl, kam se řadí i analyzovaná společnost. V souvislosti s touto kapitolou bude představen český topenářský trh. Dále potom proexportní politika ČR a další pojmy ze zahraničního obchodu vztahující se k praktické části práce.

3.1

Export

Export (nebo také vývoz) lze dle Encyklopedického slovníku (1993) definovat jako prodej zboží do zahraničí: a) vývoz přímý se uskutečňuje původním výrobcem na konečného spotřebitele v zahraničí na základě jediné kupní smlouvy; b) vývoz nepřímý, uskutečňovaný prostřednictvím obchodních mezičlánků; c) vývoz vnitřní, jenž je prodejem zboží na domácím trhu za zahraniční platidla.

3.2

Význam zahraničního obchodu

Zahraniční obchod Při zahraničním obchodu dochází k oběhu zboží či služeb, které překračují hranice státu. Po vstupu ČR do EU se zahraniční obchod člení na vnitrounijní a mimounijní. Vnitrounijní obchod je obchod mezi jednotlivými členskými státy EU a probíhá bez celního řízení, kontrol a poplatků. Mimounijní obchod je obchod mezi členskými státy EU a třetími zeměmi. EU vystupuje při mimounijním obchodu jako celek a pro všechny členské státy platí jednotné právní normy EU. Význam zahraničního obchodu v ekonomice země Zahraniční obchod sehrává v každé ekonomice velký význam. Pro ČR je nezbytnost aktivního zapojení do mezinárodních hospodářských vztahů dána charakterem její ekonomiky. Podle Černohlávkové a kol. (2005) se jedná zejména o malý vnitřní trh s malým počtem obyvatel, s nedostatkem domácího kapitálu, nedostatečně vybavený surovinovými zdroji a relativně vysoký stupeň industriálního rozvoje. Míru zapojení ekonomiky do mezinárodního obchodu označujeme pojmem otevřenost nebo uzavřenost ekonomiky. Podle Černohlávkové a kol. (2005) lze míru otevřenosti sledovat podle dvou mezinárodně sledovaných indikátorů: • podíl vývozu na hrubém domácím produktu; • objem vývozu v konvertibilní měně (zpravidla v USD) na jednoho obyvatele.

9

3.3 Historie zahraničního obchodu v ČR (1948 až současnost)

Tab. 1: Zahraniční obchod ČR v letech 2000–2007 v mld. Kč (ČSÚ, 2009; zpracováno autorkou) Rok Vývoz celkem Dovoz celkem HDP Vývoz/HDP Bilance

2000 1 121,1 1 241,9 2 189,2 51,2 % −120,8

2001 1 268,1 1 385,6 2 352,2 53,9 % −117,5

2002 1 254,9 1 325,7 2 464,4 50,9 % −70,8

2003 1 370,9 1 440,7 2 577,1 53,2 % −69,8

2004 1 722,7 1 749,1 2 814,8 61,2 % −26,4

2005 1 868,6 1 830,0 2 983,9 62,6 % 38,6

2006 2 144,6 2 104,8 3 215,6 66,7 % 39,8

2007 2 476,4 2 389,3 3 530,2 70,1 % 87,1

Z tabulky 1 vyplývá, že se ČR řadí mezi země s otevřenou ekonomikou a míra otevřenosti české ekonomiky se neustále zvyšuje. Dokladem je indikátor podílu vývozu na HDP (v roce 2000 to byla hodnota 51,2 %, v roce 2007 hodnota stoupla až na 70,1 %). Dalším z ukazatelů výkonnosti ekonomiky v mezinárodním obchodě je obchodní bilance, která je výsledkem rozdílu vývozu a dovozu zboží mezi domácí ekonomikou a zahraničím. Z tabulky 1 můžeme dále vidět, že v ČR dochází neustále ke zvyšování dovozu i vývozu (s výjimkou roku 2002, kdy oba ukazatele mírně poklesly) a v souvislosti se vstupem ČR do EU v roce 2004 nabývá tento trend na své dynamice. Zlomový byl rok 2005, kdy ČR poprvé dosáhla kladné obchodní bilance, to znamená, že se více vyvezlo než dovezlo. Význam exportních aktivit pro firmy Dle oficiálního portálu pro podnikání a export BusinessInfo (2009), firmy, které uspějí na zahraničních trzích mají vyšší úroveň produktivity, inovací, zaměstnanosti a tržeb, stejně jako vyšší úroveň mezd ve vztahu k firmám, které neexportují. Důvody, proč by měly firmy začít s exportem, uvádí na svých oficiálních internetových stránkách také česká agentura na podporu exportu CzechTrade (2009). Dle CzechTrade (2009) jsou hlavními důvody, proč začít sexportem, následující: • možnost zvýšení tržeb; • udržení kroku s konkurencí; • relativně malý český trh neumožňuje plné využití výrobních kapacit některých firem; • mnohé specializované produkty mohou mít větší potenciál růstu v zahraničí než na domácím trhu; • možnost omezení dopadu poklesu poptávky na jednom trhu na činnost firmy.

3.3

Historie zahraničního obchodu v ČR (1948 až současnost)

V únoru 1948 došlo v ČSR ke politickému převratu. Započala likvidace soukromého sektoru spojená se zestátněním ekonomiky a klíčovým odvětvím se stal těžký průmysl na úkor lehkého průmyslu. Řízení ekonomiky přešlo do rukou státu a po vzoru

3.3 Historie zahraničního obchodu v ČR (1948 až současnost)

10

SSSR byl vytvořen systém centrálního plánování. Zahraniční obchod byl zajišťován pouze monopolními společnostmi (tzv. podniky zahraničního obchodu). Vznikla RVHP1 – obchodní organizace, která sdružovala socialistické státy. Jednalo se o mocenský nástroj pro centrální ovládání ekonomiky členských států Sovětským svazem. Po měnové reformě roku 1953 se stala česká koruna nesměnitelnou. Až do sametové revoluce jsme byli donuceni vyrábět a vyvážet pouze to, co nám bylo z Moskvy nařízeno. Naše ekonomika čím dál více zaostávala za vyspělým kapitalistickým západem, nedocházelo k modernizaci výrobního zařízení a české výrobky ztrácely konkurenceschopnost. Velké politické a hospodářské změny nastaly po revoluci v roce 1989. Centrálně plánovaná ekonomika se začala transformovat na tržní ekonomiku. Po více než čtyřiceti letech mohli lidé znovu podnikat, vznikala volná konkurence, byly vydávány hospodářské reformy, koruna se postupně stala směnitelnou a započala privatizace. Zahraniční obchod se začal liberalizovat a začaly vznikat organizace na podporu exportu i importu. Po zhroucení východních trhů bylo pro ČR, ale i ostatní transformující se ekonomiky bývalého sovětského bloku, zpočátku těžké uspět na zahraničních trzích. Naše vláda si uvědomovala, že je malá ekonomika ČR závislá na exportu, a že vývoz do zemí EU bude ze začátku velmi obtížný. Cílem české diplomacie proto bylo vytvoření prostoru pro český vývoz. V důsledku toho byla v roce 1992 založena CEFTA2 . Významně se vyvíjely také vztahy k mezinárodním organizacím. Prioritou pro ČR byla integrace do NATO a do Evropské unie. V roce 1993 byla podepsána Evropská asociační dohoda. Cílem dohody bylo zavést zónu volného obchodu mezi ČR a EU. Téhož roku vznikla tzv. kodaňská kritéria, což jsou požadavky, které musí splnit každý stát usilující o vstup do EU. Dalším důležitým mezníkem byl vstup ČR do OECD v roce 1996 (organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj) a vstup do NATO (mezinárodní vojenská organizace) v roce 1999. Vstupem do Evropské unie 1. května 2004 se ČR stala součástí velkého vnitřního trhu s více než 450 miliony obyvatel. Došlo k odstranění cel a dalších administrativních omezení a nástroje české obchodní politiky se nahradily smluvními prostředky EU. Dle Machkové a kol. (2005) vstup ČR do EU přináší pro české podniky velké příležitosti – snadnější přístup ke kapitálu, k veřejným zakázkám, stabilní podnikatelské a právní prostředí, možnost využívat dotační programy EU apod. Zároveň se ale jedná o trh vysoce konkurenční, na kterém uspějí pouze firmy s promyšlenou dlouhodobou strategií, schopné přizpůsobit se náročným podmínkám a moderním trendům. V roce 2007 vstoupila ČR do Schengenského prostoru a došlo k odstranění kontrol na hranicích mezi smluvními státy. 1 2

Rada vzájemné hospodářské pomoci. Středoevropská zóna volného obchodu, zakládající členové ČR, Maďarsko, Polsko, Slovensko.

3.4 Strojírenský průmysl

3.4

11

Strojírenský průmysl

Vzhledem k historickému vývoji byla jednou z nejdůležitějších produkčních oblastí naší ekonomiky strojírenská výroba a je tomu tak dodnes. Dle internetového portálu Techyes.info (2009) je strojírenský průmysl nejnáročnější průmyslové odvětví, vyznačuje se mimořádně velkou pestrostí výrobků a zahrnuje desítky oborů. Do tohoto odvětví se řadí i analyzovaná firma. Odvětví strojírenského průmyslu jsou následující strojírenství: • těžké; • střední; • lehké; • přesné; • investiční. Těžké strojírenství zajišťuje vybavení pro doly, hutě a továrny. Produkty jsou těžební stroje, hutnická zařízení apod. Střední strojírenství produkuje obráběcí stroje, zemědělské stroje, letadla, lokomotivy, motocykly a samozřejmě i automobilový průmysl. Lehké strojírenství zahrnuje obory, které vyrábí spotřební elektrotechniku a elektroniku. Přesné strojírenství představuje obory jemné mechaniky, optiky, výrobu měřících přístrojů, zařízení pro zdravotnictví a náročnou elektroniku. Produkty jsou počítače, hodinky, laserové technologie, optické a fotografické přístroje. Pod pojmem investiční strojírenství si můžeme představit tzv. dodávky na klíč, kdy určitá firma spolupracuje se subdodavateli, zajišťuje všechny technologie, materiál i konečnou kompletaci a zákazníkovi předává kompletní dílo. Může se jednat o energetiku, dopravní, těžební nebo zpracovatelský průmysl. Výroba kotlů se řadí do lehkého strojírenství. Topenářství v ČR má dlouholetou tradici, jako příklad můžeme uvést českého výrobce tepelných zařízení společnost Viadrus, jejíž tradice sahá až do roku 1885 a na trhu působí dodnes. V devadesátých letech se otevřel český trh, což znamenalo zvýšení konkurence, ale také zásadní a rychlý růst technické úrovně výrobků a technologie v celém oboru. V této době se v ČR založilo mnoho topenářských společností, jednou z nich byla i Thermona. Aby se stávající i nové společnosti udržely na trhu v silné konkurenci, musely dobře zachytit trendy vývoje. Potřeba stále sledovat nové trendy v oblasti výzkumu a vývoje a inovovat technologie však platí stále. Vstupem do EU se otevřel velký evropský trh, zároveň se ale zvýšil tlak konkurence. Můžeme ovšem říct, že výrobci tepelné techniky tyto změny přestáli, protože v posledních letech mnohonásobně vzrost export topenářských výrobků. Na internetových stránkách Asociace topenářské techniky (APTT) uvádí ředitel této asociace, Ing. Bahula (2009), že se v roce 1989 vývoz počítal na stovky tisíc, v současné době se počítá v miliardách korun. Dále zde uvádí, že vývoj topenářské techniky v celém světě ovlivňuje snaha o maximalizaci úspor fosilních paliv a energie a snižování emisí. Na českém trhu dnes působí řada výrobců kotlů. Současným trendem v tomto oboru je slučování podniků do velkých evropských koncernů (např. skupina Bosch, která je v ČR reprezentována topenářskými firmami Dakon, Buderus a Junkers.

3.4 Strojírenský průmysl

12

Společnost Dakon je českou společností, která působí v ČR od roku 1949 a do koncernu Bosh vstoupila v roce 2003). Mnoho podniků vyrábějících a prodávajících kotle nevznikly jako ryze české společnosti s českou tradicí, ale byli založeny jako dceřiné společnosti, jejichž mateřská společnost sídlí v zahraničí (např. již zmiňované společnosti Buderus a Junkers). Před psaním práce bylo osloveno několik firem, ale nakonec byla zvolena společnost, která je ryze česká a není sloučena s jinými firmami. Přesto je tato společnost dokladem toho, že se dá úspěšně prosperovat s českými výrobky na přesyceném trhu topenářské techniky doma i v zahraničí. Subjekty se zaměřením na topenářský průmysl sdružuje již zmiňovaná asociace podniků topenářské techniky (APTT). Dle oficiálních internetových stránek APTT, sdružuje tato asociace výrobce teplovodních kotlů na všechny druhy paliv, krbů a topidel, výrobce otopných těles a výrobce a dovozce měřící a regulační techniky pro vytápění, kteří pokrývají více jak 80 % potřeb domácího trhu. Posláním APTT je hájit a podporovat podnikatelské zájmy v technické, hospodářské a legislativní oblasti za účelem zvyšování technické úrovně a jakosti topenářské techniky, organizovat vzdělávací činnost a zastupovat členy na národní a mezinárodní úrovni, technická a marketingová pomoc, případně zajišťování kontaktů se zahraničím. (Bahula, 2009) APTT je členem Hospodářské komory ČR, profesní unie a svazu podnikatelů v oboru technických zařízení což slouží k plnění jejího základního poslání. Je rovněž členem evropských sdružení – Evropské asociace topného průmyslu (EHI) a Evropské asociace producentů radiátorů (EURORAD). Členové asociace APTT se zúčastňují všech odborných veletrhů a výstav v ČR a SR a exportující podniky se prezentují na velkých mezinárodních veletrzích, např. SHK Moskva, kterého se pravidelně účastní i společnost Thermona. Asociace jako sdružení je odborným garantem mezinárodního veletrhu vytápění, větrání a klimatizace SHK Brno, kde úzce spolupracuje s pořadatelem Veletrhy Brno, a. s., organizuje účast výrobců topenářské techniky a spolupodílí se na organizaci soutěže o nejlepší exponát veletrhu. V oboru topenářské techniky na území ČR dále působí Cech topenářů a instalatérů, o. s., autorizované společenstvo, které má v popisu činnosti vydávání odborných publikací (topenářské příručky, časopisy, svazky, pravidla atd.), odborné vzdělávání a kurzy. Dle oficiálních internetových stránek cechu je hlavním účelem a cílem cechu sjednotit podnikatelské aktivity v oblasti topenářské, instalatérské a dalších návazných profesí na výrobu, projekci, obchod, montáž a servis v daném oboru. Současně vytvářet dobré podmínky pro spolupráci členů v těchto oblastech, podporovat podnikatelskou úspěšnost svých členů propagací výsledků jejich činností, přispět ke zkvalitnění vztahů k zákazníkům a spolupráce s ostatními cechy doma i v zahraničí. Cech topenářů a instalatérů se začal formovat v roce 1989, registrace cechu byla provedena ministerstvem vnitra v roce 1992. V roce 2005 získal cech autorizaci od Hospodářské komory ČR udělovanou na tři roky pro obor vodoinstalatérství, topenářství. (Cech topenářů a instalatérů, 2009)

3.5 Proexportní politika ČR

3.5

13

Proexportní politika ČR

Není pochyb o tom, že vývoz je základní hnací silou ekonomického rozvoje země. Dokladem toho jsou dnes nejvyspělejší země světa, které jsou orientované na vývoz (Německo, Japonsko atd.). Téměř všechny státy světa vytváří různé instituce na podporu vývozu své země. V ČR je hlavním koordinačním orgánem zahraničněobchodní politiky ministerstvo průmyslu a obchodu (MPO). Podle Beneše a kol. (2004) je hlavním koordinačním orgánem zahraničněobchodní politiky ČR Ministerstvo průmyslu a obchodu (MPO). V této úloze spolupracuje především s ministerstvem zahraničních věcí (MZV) v oblasti ekonomické diplomacie, ministerstvem financí (MF) a jinými ministerstvy. Dalšími partnery MPO jsou průmyslové svazy (Svaz průmyslu a dopravy ČR, Hospodářská komora – HK) a instituce na podporu exportu, jako CzechTrade, Exportní a garanční pojišťovna – EGAP, Česká exportní banka – ČEB apod. (Beneš a kol., 2004) Ministerstvo průmyslu a obchodu (MPO) Podle BENEŠE a kol. (2004) MPO jako hlavní řídící orgán v rámci provývozní politiky ČR podporuje: • Odstranění tarifních a netarifních bariér vývozu. Vytváří zahraničněobchodní strategie. Podílí se na obchodně-diplomatických aktivitách a na řízení státní proexportní politiky. • Financování a pojištění vývozu a adresnou rozvojovou pomoc. V tom úzce spolupracuje s EGAP a ČĚB. • Informační činnost, poradenství, asistenční a odborné vzdělání. V této oblasti MPO spolupracuje především s CzechTrade, CzechInvest, Agenturou pro rozvoj podnikání (ARP), se Správou českých center (SČS) a dalšími institucemi. • Propagaci a prezentaci českých podniků a subjektů v zahraničí. Organizuje pro české exportéry finančně zvýhodněné prezentace na mezinárodních veletrzích a výstavách. CzechTrade (Česká agentura na podporu obchodu) Podle Beneše a kol. (2004) CzechTrade vznikla jako organizace MPO v roce 1997 a je vládní institucí. Jejím úkolem je poskytovat služby, které nabízí stát v rámci své proexportní politiky. Služby agentury jsou zaměřeny na pomoc českým vývozcům, zejména malým a středním podnikům, prosadit se na zahraničních trzích a rozvíjet jejich aktivity v oblasti exportu. Nabídka služeb zahrnuje exportní informace, poradenství, vzdělávání a individuální asistence českým firmám. Nabízí rovněž přímé služby zahraničních kanceláří ve třech desítkách zemí po celém světě. Tyto kanceláře nabízí klientům služby dle jejich individuálních potřeb, např. zpracování základních charakteristik trhu, návrh a možnosti překonání bariér vstupu na trh, poskytnutí

3.6 Rizika v mezinárodním obchodu

14

základních informacích o konkurenci, zjištění technických překážek, základní cenový průzkum trhu, určení tržních segmentů a produktů a mnoho dalších. CzechInvest (Česká agentura pro podporu podnikání a investic) Dle oficiálních internetových stránek této agentury je CzechInvest státní příspěvková organizace podřízení MPO ČR, která posiluje konkurenceschopnost české ekonomiky prostřednictvím podpory malých a středních podnikatelů, podnikatelské infrastruktury, inovací a získáváním zahraničních investic z oblasti výroby. CzechInvest je výhradní organizací, která smí nadřízeným orgánům předkládat žádosti o investiční pobídky. Nabízené služby pro podnikatele jsou informace o možnostech podpory pro malé a střední podnikatele, implementace dotačních programů financovaných EU a státem, formální poradenství k projektům, pomoc při realizaci investičních projektů, zprostředkování investiční podpory atd. (CzechInvest, 2009) EGAP (Exportní garanční a pojišťovací společnost) Dle oficiálních internetových stránek EGAP vznikla tato společnost v roce 1992 jako státní úvěrová pojišťovna se zaměřením na pojišťování vývozních úvěrů proti teritoriálním a komerčním rizikům spojeným s vývozem zboží a služeb z ČR. Společnost EGAP se stala součástí systému státní podpory exportu a poskytuje pojišťovací služby všem vývozcům českého zboží bez rozdílu jejich velikosti, právní formy a objemu pojištěného vývozu. (EGAP, 2009)

3.6

Rizika v mezinárodním obchodu

Pokud podniky obchodují se zahraničím, potýkají se s různými druhy rizik. Dle Machkové a kol. (2005) lze rozlišit následující skupiny rizik: • tržní; • komerční; • přepravní; • teritoriální; • kurzová; • odpovědnostní. Tržní rizika představují možnost, že v důsledku změny tržních podmínek podnik nedosáhne předpokládaného výsledku nebo utrpí ztrátu. Naopak může vývoj přinést i příznivější výsledek, než se očekávalo. Může se jednat např. o změnu vztahu nabídky o poptávky po určitém zboží, změnu v postavení rozhodujících odběratelů, sezónní výkyvy apod. To může vést k růstu nákladů, neprodejnosti výrobků atd. Proti rizikům se dá většinou zabránit nebo alespoň zmírnit nepříznivé důsledky. V tomto případě lze sjednat pohyblivou cenu, kdy se subjekty dohodnou na stanovení kupní ceny podle burzovních cen v době dodávky. Dále to mohou být tzv.

3.7 Platební podmínky

15

klouzavé cenové doložky. Cena dohodnutá v kontraktu se potom mění v závislosti na vývoji nákladů, cen surovin apod. Komerční rizika jsou spjata s nesplněním závazku obchodním partnerem. Tato rizika se projevují odstoupením partnera od kontraktu, nepřevzetím zboží, platební nevůlí dlužníka nebo platební neschopností dlužníka. Exportující podnik byl měl proto dbát na výběr obchodního partnera, platebních podmínek, na zajištění, neustále získávat informace o daném partnerovi, trhu apod. Přepravní rizika jsou spojena se ztrátou či poškozením přepravovaného zboží. Škoda se váže na toho, kdo v danou chvíli riziko nesl (prodávající, kupující nebo dopravce). Prevence proti tomuto riziku je sjednání pojištění, výběr spolehlivého dopravce a také vymezení místa a okamžiku přechodu rizika v kupní smlouvě. Teritoriální rizika zahrnují celou řadu rizik, která jsou často těžko předvídatelná. Jedná se zejména o politická rizika v politicky nestabilních zemích (omezení či přerušení hospodářských vztahů), administrativní opatření v ekonomicky nestabilních zemích, embarga, přírodní katastrofy apod. Podniky, které obchodují se zeměmi, kde je vysoká pravděpodobnost teritoriálních rizik, by měly s touto možností počítat, snažit se o diverzifikaci rizika, neustále získávat informace o dané zemi buď ze statistik, zpráv mezinárodních organizací, zastupitelských úřadů či od specializovaných agentur. Možností je rovněž pojištění proti tomuto riziku. Kurzové riziko vyplývá z proměnlivosti vývoje kurzů jednotlivých měn. Tyto změny mohou působit negativně i pozitivně. Například v podmínkách, kdy se domácí měna dlouhodobě zhodnocuje, kurzový pohyb obvykle snižuje výnosy exportérů, může ale příznivě ovlivnit některé jejich náklady. Kurzové riziko bývá největší u obchodů s dlouhými dodacími lhůtami, ve kterých není sjednána dodatečná možnost cenových úprav v závislosti na kurzovém vývoji. V době mezi kalkulací kupní ceny a zaplacením ze strany zahraničního odběratele, může dojít ke kurzové ztrátě či zisku. Výraznější kurzové změny mohou vést ke ztrátě schopnosti podniku cenově konkurovat na zahraničních trzích, někdy může vývoj kurzu přístup na trh naopak usnadnit. Absolutní ochrana proti tomuto riziku neexistuje a předvídání měnového vývoje je obtížné. Pro omezení negativního vlivu kurzového rizika lze uvést např. vhodnou volbu měny, operace na devizových trzích (fixování podmínek) nebo pojištění. Dobrou prevencí je též rozložení obchodů na různé trhy a měny. Záleží rovněž na charakteru hospodářských vazeb podniku vůči zahraničí, na měnové struktuře pohledávek a závazků podniku apod. Riziko odpovědnostní souvisí s ochranou spotřebitele na vyspělých trzích. Za škody na zdraví a majetku v důsledku vady výrobku je vždy odpovědný výrobce. Nejúčinnější ochranou proti tomuto riziku je pojištění.

3.7

Platební podmínky

Dle Machkové a kol. (2005) platební podmínky předurčují kdy, kde a jak má být uhrazena kupní cena kupujícím. Prodávající a kupující mají protikladné zájmy, a proto platební a zajišťovací instrumenty pomáhají dospět ke kompromisu pro

3.8 Logistika v mezinárodním obchodě

16

obě strany. Místo úhrady (kde) bývá nejčastěji stanoveno uvedením banky u níž má být placeno. Placení (kdy) se může uskutečnit předem, což je nejvýhodnější pro dodavatele. Je to zároveň nejméně používaný způsob platby. Častější je proto částečné placení předem formou tzv. akontace, která bývá kombinována s placením části ceny při dodávce a poskytnutím úvěru. Druhou a také nejčastější dobou placení je platba v době dodání zboží. Třetí způsob je placení po dodání zboží (poskytnutí úvěru prodávajícím). Forma placení (jak) může být uskutečněna v hotovosti, a to jen výjimečně např. u menších dodávek. Častější formou úhrady jsou bankovní převody, tzv. hladké platy a také dokumentární placení (dokumentární akreditiv). Dokumentární akreditiv definuje Beneš a kol. (2004) jako písemný závazek banky, že poskytne třetí straně určité plnění, budou-li během doby stanovené akreditivem předloženy odpovídající dokumenty a splněny všechny podmínky akreditivu. Banka vystavuje akreditiv na základě instrukcí kupujícího. Tato forma platby je výhodná pro prodávajícího, který tak získá závazek kromě kupujícího ještě i od banky. Téměř všechny akreditivy se řídí jednotnými zvyklostmi a pravidly pro dokumentární akreditivy vydávané Mezinárodní obchodní komorou v Paříži. V praxi se lze setkat se čtyřmi druhy akreditivů: Odvolatelný (může být bankou zrušen či změněn bez předchozího oznámení prodávajícímu). Neodvolatelný (nelze jej měnit bez souhlasu všech zúčastněných stran. Pokud budou prodávajícím splněny všechny podmínky akreditivu, banka musí poskytnout příslušné plnění). Potvrzený akreditiv (neodvolatelný a na základě žádosti vystavující banky potvrzen další bankou). Nepotvrzený akreditiv (je oznamován prodávajícímu prostřednictvím jiné avizující banky, nejčastěji v zemi vývozce. Tato banka ale nepřijímá žádny platební závazek vůči prodávajícímu). Existují ještě další druhy platebních nástrojů v mezinárodním obchodě, např. směnky, šeky a mnoho dalších. Dle Machkové a kol. (2005) záleží konkrétní volba platebních podmínek na mnoha faktorech jako jsou teritorium obchodu, druh zboží, finanční náročnost koupě, obchodní partner atd.

3.8

Logistika v mezinárodním obchodě

Beneš a kol. (2004) definuje logistiku jako komplexní, systematický přístup k optimalizaci nákladů a minimalizaci rizik. Logistika zahrnuje celý tok zboží od dopravy surovin k výrobci po odevzdání zboží konečnému spotřebiteli. Osou logistiky je doprava. Machková a kol. (2005) rozlišují následující druhy přepravy: • železniční; • silniční (kamionová); • letecká • námořní a říční • kombinovaná Železniční přeprava je podřízena ustanovením Úmluvy o mezinárodní železniční přepravě, která vymezuje náležitosti Smlouvy o mezinárodní železniční přepravě

3.8 Logistika v mezinárodním obchodě

17

zboží – CIM. Při přepravě se setkáváme s následujícími druhy zásilek: Vozové (samostatný vůz), kusové (není třeba samostatný vůz, je zde omezení podle objemu váhy), spěšniny (do 15 kg), kontejnerové a kombinované (např. přeprava silničních vozidel na železničních vagónech). Železniční doprava je v současné době na ústupu. Silniční přeprava je nejrychleji se rozvíjející typ přepravy a konkuruje zejména železniční přepravě. Jeden z dokumentů, který upravuje provozování mezinárodní silniční přepravu je Dohoda o přepravní smlouvě v mezinárodní silniční přepravě (CMR). Silniční přeprava je realizována jako doprava kusová nebo celokamionová. U kusové se stanovuje cena podle objemu, množství a charakteru zboží na základě fixně stanovených přepravních tarifů. U celokamionové jsou ceny smluvní. Letecká přeprava je rychlá, spolehlivá, ale nákladná. Používá se pouze pro zásilky výjimečné povahy, léky apod. Pro realizaci této přepravy platí jednotné podmínky Mezinárodního sdružení leteckých přepravců (IATA). Rozlišuje se pravidelná linková a nepravidelná (charterová) přeprava. Námořní přeprava je nejlevnější a ve světě nejvíce využívaná. U nás vzhledem k poloze ČR je však využívána méně. Tuto přepravu realizují rejdaři sdružující se do tzv. námořních konferencí. Podle druhu lze rozlišit plavidla pro suchý náklad, tekutý náklad, pobřežní plavby a zaoceánské plavby. Podle provozního nasazení lze rozlišit plavby liniové a trampové. Liniové slouží k přepravě kusových zásilek nebo kontejnerů. Ceny jsou uvedeny v přepravních tarifech, operuje se dle stanoveného jízdního řádu. Trampová přeprava je provozována dle individuálních charterových smluv. Jedná se o pronájem plavidla na určitou dobu nebo na předem dohodnutou trasu. Mezinárodní námořní přepravu upravují stejně jako v předcházejících případech různá mezinárodní ujednání. Kombinovaná přeprava je taková přeprava, která k přemístění nákladu, případně i dopravního prostředku využívá alespoň dvou přepravních oborů. V některých případech bývá přeprava realizována na základě jediného přepravního dokladu a bývá označována jako „multimodálníÿ.

4 PRAKTICKÁ ČÁST

4

18

Praktická část

Praktická část se věnuje nejdříve představení analyzované společnosti a v další části jsou rozebrány zahraničněobchodní aktivity a analýza exportu do jednotlivých zemí. V závěru práce jsou uvedena data z ČSÚ týkající se zahraničního obchodu s kotli a doporučení autorky na posílení exportní pozice společnosti.

4.1

Představení společnosti

Thermona, spol. s r. o., byla založena v roce 1990 a je tradičním českým výrobcem tepelné techniky s širokým portfoliem výrobků. Vedení společnosti se v roce 1998 přestěhovalo z Rosic do obce Zastávka, cca 25 km západně od Brna. Ve stejné budově je zároveň vybudováno komfortní zákaznické centrum, kde je vystavena nabídka produktů včetně novinek. Objekt v Rosicích dnes slouží ke skladování a k vývojovým účelům. V současnosti společnost vyrábí 90 typů kotlů, zaměstnává více než sto pracovníků a je silným zaměstnavatelem v regionu. Svoji pověst spolehlivého dodavatele si vybudovala v době mimořádného topenářského boomu v první polovině 90. let. V silné konkurenci tuzemských i zahraničních značek vyrostla společnost Thermona v silného a vyhledávaného dodavatele a partnera. Produkci společnosti charakterizuje dodržování vysokých technických parametrů, stálá inovace a zavádění novinek na trh. Kotle Therm jsou pro své uživatele zárukou vyspělé technologie, vysoké kvality, dlouhé životnosti a pohotového servisu. Filosofie společnosti vychází z přesvědčení, že lidský potenciál, zkušenosti a průmyslové tradice jí nabízí možnost uplatnění i na světových trzích. Získané zkušenosti na dynamickém, ale malém českém trhu jsou dobrou průpravou pro expanzi do zahraničí. Poslání firmy můžeme vyjádřit také jako smysl existence a bývá vyjádřeno stručně, často v podobě sloganu. Thermona vyjadřuje svoji podnikatelskou činnost výstižně heslem „Všechno, co děláme, hřejeÿ. Obchodní politika se vyznačuje nezávislostí a flexibilitou, která je tvořena v souladu se zákazníkem a s ohledem na jeho zájmy. Společnost není ovlivňována jakoukoli cizí účastí či závislostí. Thermona vyrábí a kompletuje kotle z vlastní konstrukční dílny. Výrobní areál společnosti se nachází na ploše 15 ha v obci Rapotice, cca 35 km od Brna. Zde se nachází haly kovovýroby, vlastní montáže a administrativní a správní budovy. V areálu výrobního závodu byla počátkem roku 2008 uvedena do provozu nová vývojová laboratoř, která slouží k měření a testování práce spojené s vývojem nových výrobků. Společnost tak může ještě lépe vyhovět přísným evropským normám. Společnost Thermona klade vysoký důraz na kvalitu, je nositelem certifikátu řízení jakosti ISO 9001 od roku 2001. Výrobky splnily všechny podmínky Státního zkušebního ústavu pro udělení českých certifikátů, ale i řízením, které je nezbytné pro udělení certifikátu Evropské unie CE. Společnost rovněž zvládá silný tlak na

19

4.2 Postavení společnosti na českém trhu s kotli

uchování zdravého životního prostředí a vyrábí rovněž kotle, které jsou šetrné k životnímu prostředí a jsou oceněny známkou „ekologicky šetrný výrobekÿ. Společnost se pravidelně prezentuje na oborových veletrzích a výstavách v České republice i zahraničí a přihlašuje své výrobky do prestižních soutěží, kde jsou výrobky i přes silnou konkurenci vysoce ceněny. Dokladem toho jsou čestná uznání a získané zlaté medaile na veletrzích a výstavách za nejlepší exponáty téměř pravidelně již od roku 1999.

Obr. 1: Logo společnosti Thermona, spol. s r. o.

4.2

Postavení společnosti na českém trhu s kotli

V návaznosti na kapitolu strojírenský průmysl v teoretické části práce bude představena pozice analyzované společnosti na českém topenářském trhu. Pro objasnění pozice společnosti Thermona na českém trhu byly vypracovány následující tabulky, které vyjadřují tržní podíly předních společností v oblasti topenářské techniky v ČR. Máme k dispozici dvě tabulky z nichž jedna reprezentuje tržní podíl u nekondenzačních plynových kotlů, druhá kotle kondenzační. Tab. 2: Podíl na trhu nekondenzačních závěsných plynových kotlů (Kuchta, Hrbek a Škarvan (2008)

Vlastnická skupina Vaillant group Bosch Vaillant group Bosch Thermona Bosch Baxi Immerfin MTS Viessmann Vaillant group

Společnost Protherm Junkers Vaillant Dakon Thermona Buderus Baxi Immergas Ariston Viessmann Hermann

2005 19,4 % 17,7 % 13,7 % 13,7 % 10,5 % 5,6 % 5,6 % 5,2 % 2,3 % 1,6 % 1,6 %

Rok 2006 20,4 % 16,6 % 13,8 % 12,7 % 9,3 % 5,5 % 5,5 % 6,1 % 3,2 % 1,6 % 1,5 %

2007 19,9 % 15,3 % 10,7 % 9,4 % 8,1 % 3,7 % 12,3 % 5,8 % 3,1 % 2,3 % 9,4 %

20

4.3 Produkty

Z tabulky 2 vyplývá, že společnost Thermona si v oblasti prodeje nekondenzačních plynových kotlů vede velmi dobře. V roce 2005 a 2006 se dokonce řadila mezi prvních pět společností s největším tržním podílem v ČR. V roce 2007 předstihly Thermonu hned dvě společnosti – Baxi a Hermann. Tab. 3: Podíl na trhu kondenzačních závěsných plynových kotlů (Kuchta, Hrbek a Škarvan (2008)

Vlastnická skupina Bosch Bosch Bosch Bosch Viessmann Vaillant Group Vaillant Group Immerfin Gruppo Imar Baxi Thermona

Společnost Buderus Geminox Junkers Dakon Viessmann Vaillant Protherm Immergas Gruppo Imar Baxi Thermona

2005 17,8 % 11,9 % 11,9 % 10,9 % 9,2 % 7,9 % 7,9 % 5,4 % 3,8 % 3,5 % 3,0 %

Rok 2006 17,5 % 12,9 % 11,9 % 10,5 % 8,7 % 7,9 % 6,3 % 6,3 % 2,0 % 3,2 % 3,2 %

2007 15,0 % 6,1 % 10,0 % 5,6 % 10,4 % 14,4 % 5,6 % 8,3 % 2,2 % 11,1 % 2,8 %

Z tabulky kondenzačních kotlů vyplývá, že se v roce 2005 společnost Thermona nezařadila do top desítky firem s největším tržním podílem. V dalších letech si ale polepšila a z jedenáctého místa se dostala do přední desítky největších prodejců. Z tabulky lze rovněž vypozorovat, že trh kondenzačních kotlů v ČR z velké části ovládá koncern Bosch. V roce 2007 však významně stoupl tržní podíl u společností Baxi, Vaillant a Viessmann na úkor společností Geminox a Dakon z koncernu Bosch. Vzhledem k tomu, že uvedení konkurenti společnosti Thermona jsou většinou velké evropské koncerny, lze je považovat za největší konkurenty i v oblasti zahraničního obchodu.

4.3

Produkty

Výrobní sortiment kotlů – plynových, elektrických, kondenzačních, stacionárních, závěsných a na spalování pevných paliv – čítá 90 typů. Komplexnost výrobního programu je výhodná pro nejrůznější aplikace od malých bytů až po rozsáhlé topné systémy v hotelích, výrobních provozech, školách apod. Společné vlastnosti pro celou výrobkovou řadu jsou:

4.4 Výroba a její úroveň

21

• Ohleduplnost k životnímu prostředí. Většina kotlů nese označení „ekologicky šetrný výrobekÿ. • Plynulá a úsporná regulace. Výkon kotle je vždy optimalizován dle okamžitých potřeb vytápěného objektu. • Snadná ovladatelnost pro uživatele a servisní techniky. • Komplexnost dodávek. • Ekonomický provoz. • Snaha o moderní design. Jak bylo již řečeno, Thermona nabízí širokou škálu výrobků. Bezkonkurenčními produkty společnosti, které v dané kategorii nemají na trhu konkurenci, jsou kaskádové kotelny. Jedná se o systém zapojení několika kotlů za sebou, které nabízí ideální řešení zdroje tepla a teplé vody pro rozsáhlejší topné systémy. S ohledem na neustálé zvyšování cen energií v minulých letech byl kladen důraz na vyhledávání nových zdrojů energie, jako jsou např. solární panely a elektrokotle. Elektrokotel EL patří ke špičce současně vyráběných elektrokotlů a Thermona jej uvedla na trh v roce 2007. Ve stejném roce se společnost zařadila mezi dodavatele solární techniky na český trh. Kombinuje solární panely a kondenzační či elektrické kotle Therm, čímž poskytuje uživatelům značnou úsporu nákladů spojených s vytápěním a ohřevem teplé vody. Péče o zákazníka však nekončí instalací a spuštěním kotle. Společnost si velmi zakládá na kvalitě servisních služeb nejen na území ČR, ale i v zemích, kam exportuje. Po celé ČR je vybudována síť 1 500 servisních středisek zajišťujících záruční i pozáruční servis. Servisní technici jsou pravidelně proškolováni, testováni a seznamováni s inovacemi produktů firmy. Thermona rovněž na technickém úseku zaměstnává pracovníka, který pravidelně cestuje do zahraničí, zejména do zemí SNS, kde školí tamní servisní techniky. Konkurenční výhodou společnosti je vysoká úroveň servisu a pružnost, tzn. rychlá reakce na přání zákazníka a schopnost vyrobit a dodat požadované výrobky v co nejkratším čase.

4.4

Výroba a její úroveň

Výroba kotlů a jejich komponentů je soustředěna ve výrobním závodě v Rapoticích. Výroba probíhá na základě čtvrtletního plánování s průběžným měsíčním upřesňováním. Proti tomu obchod je založen na krátkodobém vykrývání objednávek od zákazníků, v ČR je to cestou velkoobchodů. V zahraničí obchod probíhá formou krátkodobých, popř. dlouhodobých odhadů obchodních partnerů. Tento systém je dán vysokým přetlakem ze strany konkurence. Výrobce je tak nucen sám nést rizika dostatečného předzásobení výrobky a příslušenstvím. Z uvedených důvodů se firma soustředí na maximální operativnost ve výrobě. V roce 2005 byl vypracován projekt pod názvem „Modernizace technologie výroby ekologických kotlů spojené se zvýšením produktivity společnostiÿ. Cestou agentury CzechInvest byl projekt uplatněn v dotačním programu strukturálních fondů EU. Na

4.5 Organizace obchodního oddělení

22

základě kladného stanoviska MPO ČR byl projekt dotován v rozsahu 40 % celkové investice do technologie. Thermona se tak stala v roce 2007 nezávislou na kooperacích ve výrobě veškerých plechových dílů pro montáž kotlů. Počátkem roku 2008 byla zprovozněna nová vývojová laboratoř pro zkoušky nových prototypů v prostorách výrobního závodu v Rapoticích. Thermona se tak řadí mezi výrobce se sortimentem na vysoké technické úrovni a daří se držet krok s konkurenty s podstatně větším vývojovým a výrobním potenciálem.

4.5

Organizace obchodního oddělení

Důležitým prvkem pro uplatňování výrobků na trhu je obchodní oddělení firmy. Proto se v této části práce budeme zabývat právě touto problematikou. V roce 2008 došlo k reorganizaci obchodního oddělení za účelem přenesení odpovědnosti za činnost v regionu přímo na odpovědné pracovníky. Ke změnám došlo jak v rámci ČR, tak i v organizaci zahraničního obchodu. Stávající složení obchodního oddělení je následující:

Obr. 2: Struktura obchodního oddělení (zpracováno autorkou)

V rámci obchodního oddělení pracují čtyři manažeři pro ČR, kteří mají mezi sebou rozděleny jednotlivé kraje, za které mají zodpovědnost. Oblast zahraničí je rozdělena do dvou sekcí: • Společenství nezávislých států (SNS)3 ; • zbytek světa mimo SNS. Každá sekce je organizována samostatně. Sekce SNS zaměstnává manažera a referenta pro SNS, kteří zajišťují a organizují export do zemí bývalého Sovětského svazu. Kromě vlastní činnosti spojené s exportem organizují a kontrolují činnost dceřiných společností a obchodních partnerů na území SNS. Dále zastupují společnost na výstavách, konferencích a prezentacích v zahraničí (země SNS). Dle údajů z ČSÚ (2009) je členem SNS 12 zemí: Arménie, Ázerbajdžán, Bělorusko, Gruzie, Kazachstán, Kyrgyzstán, Moldávie, Rusko, Tádžikistán, Turkmenistán, Ukrajina a Uzbekistán. 3

4.6 Zahraničněobchodní aktivity firmy

23

Činnost exportu do „zbytku světaÿ byla doposud řízena a organizována přímo obchodním ředitelem. Od září 2007 byla tato sekce, v důsledku každoročního nárůstu exportu, posílena o nového manažera. Zázemí výše uvedeným sekcím pro ČR a export tvoří tým pracovníků, konkrétně obchodní referenti, jejichž hlavní náplní práce je příjem objednávek, jejich zpracování a příprava na vyskladnění. Tato část obchodního úseku rovněž zajišťuje provoz telefonní ústředny pro celou společnost včetně přípravy rozeslání a fakturace náhradních dílů.

4.6

Zahraničněobchodní aktivity firmy

Thermona zahájila první export v roce 1996, a to vývozem prvních kotlů na Ukrajinu a do Chorvatska. V současné době společnost vyváží do více než dvaceti zemí světa. Nejvíce se ale specializuje na export do zemí SNS, kam směřuje více než 70 % vývozu. Thermona rovněž zakládá v zahraničí dceřiné společnosti. První dceřinou společnost založila v roce 2000 na Slovensku. Následovalo založení další dceřinné společností na Ukrajině v roce 2001. v Rusku má firma založeny dvě dceřiné společnosti v Sankt Petěrburku od roku 2003 a v Moskvě od roku 2007. Zatím poslední zemí, kde je založena dceřiná společnost je Srbsko rovněž od roku 2007. Hlavním úkolem dceřinných společností je podpora prodeje a rozvoj značky kotlů Therm na území daného státu, distribuce kotlů partnerům v daném státě, koordinace servisu a marketingová a reklamní činnost. Majetková účast na dceřiných společnostech Thermona má 100% majetkovou účast ve společnosti Thermona Slovakia, s. r. o., se sídlem ve vlastní budově na Máchové 15 v Bratislavě. Tato budova byla ze 75 % pořízena na úvěr. Má 45% majetkovou účast v Kolvi-Thermona na Ukrajině v Kijevě, 100% majetkovou účast ve firmě Thermona-Rus se sídlem v Sankt Petěrburku, 100% majetkovou účast v Thermona Ljuberci (moskevská oblast, kde má společnost zřízen centrální sklad) a 100% majetkovou účast v Thermona Srbsko se sídlem v Novém Sadu v Srbsku. Platební podmínky Společnost vystavuje svým zahraničním obchodním partnerům faktury s různou dobou splatnosti (týden, dva týdny, měsíc, . . . ) v závislosti na zkušenostech, vzdálenosti a vztahu s obchodním partnerem. Pouze v případě obchodu s Čínou dochází k platbám na základě dokumentárního akreditivu. Kontraktní měnou je ve většině případů Euro, forma úhrady bankovní převod. Thermona si nenechává pojistit platby, a proto se snaží vyjednávat alespoň část platby předem. To bývá ale velmi obtížné a zejména ruští partneři na tento systém nejsou ochotni přistoupit a diktují si své vlastní podmínky. Pokud se vyskytnou problémy s nedodržením splatnosti faktur, Thermona nedodá další zboží, dokud partner neuhradí dlužnou

4.6 Zahraničněobchodní aktivity firmy

24

částku. V důsledku finanční krize je problém opožděných plateb, hlavně ze strany východních partnerů, velmi častý. Využití služeb organizací poskytujících podporu obchodu Thermona využívá služeb Komory pro hospodářské styky se SNS, která spolupracuje s MPO ČR a dalšími institucemi. Jedná se o projekt na podporu exportu, Česká Republika – Váš partner. Dvakrát, či třikrát do roka je v dané lokalitě v zahraničí uspořádán veletrh nebo výstava. Společnost tak získá od projektu finanční podporu a výstavní stánek za symbolickou cenu. Mezinárodní výstavy v Ruské federaci jsou dnes na poměrně vysoké úrovni a jsou rovněž efektivní reklamou, protože účasti českých firem na těchto výstavách a veletrzích jsou chápány jako ukazatel zájmu o ruský trh. V rámci výstav a veletrhů bývá uspořádána konference, kam se pozvou potenciální partneři z oboru a navazují se zde obchodní kontakty. Nejvíce obchodních partnerů získává analyzovaná společnost právě tady. Kromě konferencí se pořádají také školení servisních techniků, odborné semináře a setkání se stávajícími obchodními partnery Thermony. Další formou propagace v zahraničí jsou publikace v odborných časopisech. Výhodou je zacílení na konkrétní segment trhu a oslovení potenciálních zákazníků a partnerů v oboru, nevýhodou jsou vysoké náklady na reklamu, které jsou mnohonásobně vyšší než v ČR. Na podporu prodeje kotlů Therm v Rusku byl např. zpracován soubor reklamních materiálů (katalogy, prospekty, plakáty, kalendáře apod.). V roce 2007 proběhla v centru Moskvy reklamní kampaň – umístění deseti oboustranných billboardů na frekventovaných místech hlavních komunikací. Reklama je v současné době nezbytná a Thermona na ni vynakládá nemalé finanční prostředky. Dále Thermona vlastní výstavní přívěs, který slouží k prezentaci společnosti a jejich výrobků. Tato mobilní prezentace slouží pro účely propagace jak v ČR, tak i v zahraničí, zejména na Slovensku. Thermona má zřízeny také internetové stránky ve Slovenštině, Srbštině, Ruštině, Němčině a Angličtině, které jsou pravidelně aktualizovány. Logistika v mezinárodním obchodě Vzhledem k poloze ČR ve vnitrozemí, využívá Thermona převážně silniční kamionovou dopravu. (Pouze v občasných případech společnost využívá liniovou námořní přepravu, např. do Číny. Zboží je přepraveno do přístavu v Hamburku odkud dále putuje do místa určení.) Pojištění při přepravě kotlů volí společnost na základě toho, jak velký objem zboží přepravuje a hlavně v jak velké hodnotě. Většina přepravních společností ale jistí přepravované zboží automatiky do určité hodnoty zboží. Také záleží na tom, do jaké lokality je zboží přepravováno. Například při exportu do Ruska se kotle musí jistit v plné hodnotě.

25

4.6 Zahraničněobchodní aktivity firmy

Odpovědnost za přepravované zboží má na starosti ten subjekt, který sjednává a platí přepravu. V případě, že společnost Thermona objednává a zároveň i platí přepravu, což bývá častější, pak za zboží ručí až do místa dodání k zákazníkovi. Pokud ale přepravu sjednává přímo zákazník, v tomto případě Thermona ručí za zboží pouze při nakládání do kamionu a nadále si už za přepravované zboží ručí zákazník sám. Dokumenty potřebné k mezinárodní přepravě zboží jsou následující. Při přepravě kotlů v zemích EU stačí pouze dodací list a mezinárodní nákladní list (CMR). Pokud se jedná o přepravu kotlů do třetích zemí, je třeba mít vystavený jednotný správní doklad (JSD), fakturu, CMR a doplňkové doklady podle specifických požadavků každé země. Například při přepravě zboží do Ruska musí být zboží opatřeno certifikáty GOST, protože české či jiné zahraniční certifikáty se tu neuznávají. Analýza dosavadních exportních aktivit společnosti V následující části práce bude proveden kvantitativní rozbor vývozních operací firmy. Nejprve se budeme zabývat rozborem celkového exportu společnosti a nadále rozebírat jednotlivé země, kam společnost exportuje. Analýza bude prováděna z hodnot za posledních pět let (2004–2008). Po provedení uvedených analýz budou dále představeny hodnoty z databáze zahraničního obchodu ČSÚ týkající se zahraničního obchodu ČR s kotli. Dále je nutno podotknout, že uváděné údaje, které nebudou vyplývat z uvedených tabulek jsou prezentovány z tabulky celkového prodeje kotlů uvedené v příloze A, která obsahuje celkový přehled vyvezených kotlů do zahraničí, obraty a procentní podíly na exportu u každého zahraničního partnera za posledních pět let. Tab. 4: Celkové prodeje kotlů v kusech 2004–2008 (zpracováno autorkou na základě dat prodeje)

Rok Tuzemsko Export Suma

2004 8 824 5 461 14 285

2005 7 098 7 141 14 239

2006 6 660 13 560 20 220

2007 5 920 11 404 17 324

2008 5 120 13 195 18 315

Tab. 5: Procentní podíl prodeje kotlů 2004–2008 (zpracováno autorkou na základě dat prodeje)

Rok Tuzemsko Export

2004 62 % 38 %

2005 50 % 50 %

2006 33 % 67 %

2007 34 % 66 %

2008 28 % 72 %

Z tabulky 4 lze vyčíst, že prodej kotlů v tuzemsku každoročně klesá, přičemž se navyšuje podíl exportu. V roce 2004 byl procentní podíl exportu na celkovém prodeji kotlů pod hranicí 50 % a v průběhu pěti let došlo k navýšení podílu až na

4.6 Zahraničněobchodní aktivity firmy

26

72 % i přesto, že za poslední dva roky se nedosáhlo tak velkého počtu prodaných kotlů do zahraničí jako v roce 2006, kdy Thermona vyvezla nejvíce kotlů (13 560 ks). Příčinou neustálého navyšování podílu exportu na prodeji kotlů je „přesycenost českého trhuÿ, což nutí společnost expandovat na zahraniční trhy. Proto je Thermona velmi aktivní ve vyhledávání nových obchodních partnerů v zahraničí a zakládání dceřiných společností. Jak bylo již uvedeno, export je v současnosti pro firmy životně důležitý, pokud chce být firma úspěšná a dlouhodobě se na trhu udržet. Dle ČSÚ (2009) vyváží české firmy převážně do EU, nejvíce do Německa a často je opomíjen či dokonce podceňován obchodní potenciál východních zemí, zejména SNS. Analyzovaná firma je pravým opakem dnešního trendu exportu do zemí EU. Ze zemí EU Thermona vyváží nejvíce na Slovensko, kde má rovněž založenou dceřinou společnost. Dále exportuje do Německa, Polska, Rakouska, Slovinska, Itálie, Řecka a Rumunska. Celkově však v současné době export do zemí EU nedosahuje ani 20 % celkového vývozu. Thermona zaměřuje svůj vývoz nejvíce do zemí SNS, kam dnes směřuje až 80 % vývozu kotlů. Je to dáno charakterem výrobků firmy a potenciálem, který tyto země Thermoně nabízí. Většinou se jedná o rozvíjející se země, kde velká část rozlohy států dosud není plynofikována a kde k plynofikaci teprve dochází, což přináší široké možnosti uplatnění výrobků Therm na tamních trzích. Export do těchto zemí s sebou ale přináší větší rizika než vývoz do EU. V zemích SNS není natolik vyspělý a stabilní právní systém jako v zemích Evropské unie, je zde vysoká pravděpodobnost komerčních a teritoriálních rizik, dovozních bariér a dalších překážek obchodu.

Obr. 3: Trend vývoje pro export (zpracováno autorkou)

Z dat prodeje kotlů uvedených v grafech lze sestrojit tabulku se spojnicí trendu. Z tabulky pro export lze vidět, že vývoz každoročně stoupá (s výjimkou poklesu pro-

4.6 Zahraničněobchodní aktivity firmy

27

Obr. 4: Trend vývoje pro tuzemsko (zpracováno autorkou)

deje v roce 2007) a dle trendové křivky by tomu mělo být i nadále. Nelze zpochybnit životně důležitý význam vývozu pro analyzovanou společnost, není ovšem na místě domnívat se, že by vývoz strmě stoupal i v následujících letech s ohledem na současnou celosvětovou ekonomickou krizi. V roce 2006 došlo k výraznému nárůstu exportu o rekordních 6 419 kotlů v důsledku velmi úspěšného roku, kdy Thermona začala poprvé vyvážet do dalších čtyř zemí – Ázerbajdžánu, Itálie, Německa a Slovinska, došlo k uskutečnění dvou velkých zakázek do Ruska, přičemž každá byla v hodnotě přesahující 50 milionů Kč, dále zvýšení vývozu do Estonska a na Ukrajinu téměř o dvojnásobek a také uskutečnění velké zakázky do Uzbekistánu. Nelze očekávat v současnosti ani v blízké budoucnosti, kdy vládne celosvětová krize a dochází k útlumu určitých odvětví jako je např. stavebnictví, které je zvlášť spjato s prosperitou analyzované společnosti, větší nárůsty prodeje. Světová ekonomika se nachází v recesi a je stále složitější hledat nová teritoria a získávat nové obchodní partnery. Společnost Thermona se ocitá ve složitém a nejistém období, což navíc umocňuje to, že stále ve větší míře nedochází k platbám za dodávky ze strany Ruských obchodních partnerů. Dle slov obchodního ředitele společnosti, ing. Kuchty, je situace následující: „Do zahraničí se prodává velmi dobře, ale horší je odsud dostat peníze.ÿ Tabulka obsahuje informace o počtu prodaných kusů kotlů do zahraničí v jednotlivých měsících během posledních pěti let. Nejméně kotlů se prodává začátkem roku, konkrétně v měsíci lednu (nejnižší hodnoty jsou vyznačeny červeně). Měsíc, ve kterém se vyveze nejvíce kotlů nelze přesně určit. Největší odbyt kotlů je od měsíce června do listopadu. (Měsíc, ve kterém se v každém roce vyvezlo nejvíce kotlů, je vy-

28

4.6 Zahraničněobchodní aktivity firmy

Tab. 6: Prodej kotlů po měsících v letech 2004–2008, export (Kuchta, Hrbek a Škarvan (2008); zpracováno autorkou) 2008 2007 2006 2005 2004

I

II

III

IV

V

VI

VII

VIII

IX

X

XI

XII

504 231 238 112 11

670 548 720 281 118

436 652 462 114 54

542 693 314 526 305

1596 687 639 282 539

1 598 1 382 1 059 473 336

1 804 827 1 585 936 182

1 334 2 339 1 405 1 165 925

1 462 1 278 1 796 1 047 749

1 442 982 2 477 768 1 394

1 005 934 1 986 885 336

802 851 879 552 512

značen modře.) Z celkového pohledu se nedá hovořit o výrazné sezónnosti prodeje. Slabý prodej kotlů počátkem roku bychom mohli zdůvodnit také tím, že Vánoce v Rusku se slaví až v lednu, tudíž se obchodní činnost začíná pomalu „probouzetÿ až začátkem měsíce února. Doposud byl v práci zhodnocen celkový stav exportu společnosti Thermona. V následující části se budeme zabývat rozborem vývozu do jednotlivých zemí. Stejně jako společnost rozděluje svůj vývoz na dvě velké sekce – SNS a zbytek světa, budeme i my oblast zahraničního obchodu takto rozdělovat. SNS Jak bylo již uvedeno, SNS představuje stěžejní oblast exportních aktivit společnosti. Z dvanácti zemí SNS vyváží Thermona kotle do Arménie, Ázerbajdžánu, Kazachstánu, Moldávie, Ruska, Ukrajiny a Uzbekistánu. Nejdéle Thermona exportuje kotle na Ukrajinu od roku 1996 a do Ruska od roku 1998, nejnověji pak do Uzbekistánu od roku 2005, Ázerbajdžánu od roku 2006 a do Arménie od roku 2008. Pro trh SNS je obecně charakteristické: • špatná platební morálka, nespolehlivost trhu; • zdlouhavé a finančně nákladné procedury v obchodě, při vyřizování certifikátů, proclívání apod.; • měnící se legislativa, problémy s vymahatelností práva, nedostatečná ochrana práv k duševnímu vlastnictví; • náročné požadavky odběratelů na odklad plateb, poskytnutí úvěru apod.; • nutnost dlouhodobě působit na trhu, znát místní mentalitu, jazyk, legislativu, nutný je též častý osobní kontakt. Z tabulky 7 lze vidět procentní podíly jednotlivých zemí SNS na celkovém obratu z exportu společnosti za posledních pět let. Tabulka rovněž poukazuje na celkový procentní podíl SNS na exportu. V roce 2004 to bylo více než 70 % a v roce 2008 dokonce přes 80 %. Na tomto růstu se nejvíce podílí Ruská federace, kde se v průběhu pěti let navýšil vývoz o více než 30 %. Rusko v současnosti představuje hlavní vývozní cíl analyzované společnosti. Tento extrémní nárůst vyvolalo uzavření třech velkých kontraktů nad 30 milionů

29

4.6 Zahraničněobchodní aktivity firmy

Tab. 7: Procentní podíly zemí SNS na celkovém obratu z exportu za roky 2004–2008 (viz příloha: Podíl jednotlivých partnerů na exportu (2004–2008); zpracováno autorkou)

Arménie Ázerbajdžán Kazachstán Moldávie Rusko Ukrajina Uzbekistán Celkem SNS Ostatní země

2004 0,00 0,00 1,53 5,28 28,80 35,81 0 71,42 28,58

2005 0,00 0,00 2,72 4,49 46,01 13,46 0,82 67,50 32,50

2006 0,00 0,27 1,93 3,63 55,57 12,48 5,9 79,60 20,40

2007 0,00 0,84 1,26 4,76 60,47 10,45 1,46 79,24 20,76

2008 2,26 0,00 1,12 6,07 63,21 7,85 1,53 82,04 17,96

Kč v roce 2008 a existence dceřinných společností ve významných regionech Ruska – Moskvě a Sankt Petěrburku. Dceřinné společnosti doposud nepřinesly tak velké obraty z prodeje jako jiní obchodní partneři, jejich existence je však téměř nezbytná z důvodu prosazování značky Therm na tamním trhu a funkcí koordinátora mezi výrobou v ČR a stávajícími i budoucími obchodními partnery v rámci Ruské federace. Společnost využila potenciál, který nabízí tamní trh a do budoucna chystá zakládat další dceřinné společnosti k pokrytí všech regionů Ruska. Otázkou je ovšem celosvětová krize, která se podepisuje na zhoršující se kondici ruské ekonomiky. Dle slov obchodního ředitele společnosti, dochází v Ruské federaci k odkládání rozpracovaných projektů, a to nejvíce ve stavebnictví. Dochází k utlumování výroby a dovozu, ruské firmy se potýkají s nedostatkem krátkodobých peněžních prostředků, což se negativně promítá v zahraničním obchodu společnosti Thermona s touto rozvíjející se ekonomikou. Z tabulky v příloze si lze povšimnout, že je společnost velmi aktivní ve vyhledávání nových obchodních partnerů. Každý rok je v Rusku uzavřen kontrakt nejméně s jedním novým partnerem. Tato činnost je velmi důležitá, pokud chce společnost na tomto trhu prosperovat a zvyšovat obrat. Jak můžeme dále vidět z této tabulky, častokrát dojde k přerušení obchodu s významnými partnery, nebo jde sice o velkou, ale jednorázovou zakázku. Nejcitelnější dopad z přerušení obchodního vztahu z důvodu opakované platební neschopnosti a nárůstu zadluženosti došlo v roce 2008 u obchodního partnera x7 4 . I přes tuto ztrátu se v tomto roce podařilo navýšit obrat o více než 8 milionů Kč. Došlo k uzavření kontraktů se třemi novými partnery, přičemž obrat u jednoho z nich (x2 ) dosáhl 36 185 020 Kč. Velmi významným partnerem na území Ruska je rovněž partner x3 , se kterým společnost Thermona obchoduje od roku 2005. S tímto partnerem se dosud nevyskytly větší problémy s platební neschopností či nedodržením jiných obchodních podmínek. Společnost Thermona si nepřála zveřejňovat jména svých obchodních partnerů, proto jsou partneři označováni jako x1 , x2 , x3 atd. 4

4.6 Zahraničněobchodní aktivity firmy

30

K příznivému vývoji obchodu dochází také u partnerů x1 a x5 , se kterými společnost obchoduje od roku 2007. Celkově se tedy stav a vývoj obchodu s Ruskem dá zhodnotit jako velmi pozitivní a pro Thermonu rozhodující. Výhodou pro společnost jsou dlouholeté zkušenosti a dobrá znalost fungování obchodu v této zemi. V případě Ukrajiny lze vidět neustále se snižující podíl exportu kotlů do této země. Na první pohled by se mohlo jevit, že se obchod s Ukrajinou vyvíjí špatným směrem a význam exportu do této země je pro společnost stále klesající. Není tomu ale tak, jak situace na první pohled působí. Pro celkové zhodnocení je třeba podívat se do tabulky v příloze. Zde si můžeme povšimnout, že tento nepříznivý stav zapříčiňuje dceřinná společnost Kolvi, kde v roce 2008 objem prodaných kotlů výrazně poklesl z důvodu navyšování dlužné částky, což vedlo ke snižování plánovaných obratů. Nutno dodat, že dceřinná společnost Kolvi není ve stoprocentním vlastnictví Thermony, ale jedná se o společný podnik, kde má Thermona pouze 45% majetkovou účast. Rovněž tato společnost funguje na odlišném principu jako ostatní dceřinné společnosti. Zatímco ostatní dceřinné společnosti jsou ve 100% vlastnictví Thermony a jejich činnost je kontrolována, na Ukrajinu se dodají kotle, či potřebné komponenty, které se tu dále montují, ale mateřská společnost se o tyto záležitosti a chod společnosti Kolvi už dále nestará. Situace prodeje kotlů na Ukrajinu si v případě ostatních obchodních partnerů vede na docela dobré úrovni. Kromě dceřinné společnosti má Thermona na Ukrajině spolehlivého, dlouholetého obchodního partnera x2 a v roce 2008 získala další dva nové obchodní partnery, přičemž s jedním z nich uskutečnila velkou zakázku, představující více než polovinu podílu na celkovém exportu na Ukrajinu v roce 2008. Z dlouhodobého hlediska se však nedá předpokládat, zda se jedná o dlouhodobější obchodní partnery, nebo o jednorázové zakázky. Skutečný stav vývozu do té země tedy není na tak špatné úrovni, jak se z dlouhodobého vývoje vývozu mohlo zdát z výše uvedené tabulky. Ukrajina stále patří mezi největší vývozní cíle společnosti. I přes neustálý pokles vývozu tato země představuje druhého největšího podílníka ze zemí SNS na celkovém exportu (7,85 %). Další analyzovanou zemí je Moldávie, která se v současnosti podílí na celkovém exportu šesti procenty a je třetí zemí SNS, kam se vyvezlo v roce 2008 nejvíce kotlů. Thermona má v Moldávii navázány obchodní styky se čtyřmi obchodními partnery, z nichž nejdéle obchoduje s partnerem x3 . Tento partner představoval v letech 2004 a 2005 jediného obchodního partnera v této zemi a jeho obchodní podíl na celkovém exportu kotlů nebyl zanedbatelný, představoval hodnoty kolem pěti procent. S postupem času podíl tohoto partnera na exportu neustále klesal a v roce 2008 představoval pouze 0,24 %. V důsledku tohoto nepříznivého vývoje se Thermona snažila v Moldávii najít další obchodní partnery a nespoléhat se pouze na jednoho. V roce 2006 získala významného obchodního partnera x1 , jehož podíly na exportu kotlů rok od roku rostou a vyvažují tak částečně ztráty partnera x3 . Druhým současným nejvýznamnějším partnerem v této zemi je partner x2 , se kterým Thermona obchoduje od roku 2007 a zatím posledního partner byl získán v roce 2008.

4.6 Zahraničněobchodní aktivity firmy

31

Od roku 2005 obchoduje Thermona s Uzbekistánem, kde má prozatím jen jednoho obchodního partnera. Největšího obratu se dosáhlo v roce 2006, kdy se do Uzbekistánu vyvezlo 243 kotlů za více než 12 milionů Kč. V dalších letech už se tolik kotlů nevyvezlo, což by se dalo přisuzovat tamním obchodníkům, kteří mnohdy upřednostňují nižší ceny nekvalitního zboží před evropskou kvalitou. Perspektivním vývozním cílem, vzhledem k budování hlavního města a rozvoje stavebnictví, je Kazachstán, kde společnost obchoduje doposud s jedním obchodním partnerem. Jedná se o dlouholetého partnera, který se projevil jako stabilní a spolehlivý i z hlediska platební schopnosti. Thermona měla v Kazachstánu rozjednané i další obchody, které ale ztroskotaly na zkreslených představách místních obchodních partnerů o fungování obchodu. Při jednáních nebrali v úvahu náklady spojené s dovozem a reálnou hodnotu výrobku, pod kterou už nelze jít a dali nakonec přednost levnějšímu ale i méně kvalitnímu asijskému zboží. Z obdobných důvodů zřejmě nedošlo k dalším kontraktům s obchodním partnerem z Ázerbajdžánu, přesto že se obchodní vztahy vyvíjely z počátku nadějně. Oproti roku 2006 došlo v roce 2007 k navýšení prodeje o 54 kotlů, avšak v roce 2008 už nebyl uzavřen žádný obchod. Poslední partner ze zemí SNS, se kterým Thermona od roku 2008 obchoduje je z Arménie. Podařilo se zde uzavřít kontrakt v celkové hodnotě téměř 4,7 milionu Kč. Vzhledem k tomu, že se jedná o nového obchodního partnera, s nímž zatím společnost nemá větší zkušenosti, nelze do budoucna předpokládat vývoj obchodu s tímto partnerem. Problém při exportu se vyskytl také s dopravou, což vedlo k navýšení nákladů a samozřejmě i konečné ceny. Arménie má kvůli konfliktu s Tureckem a Ázerbajdžánem uzavřeny hranice s oběma zeměmi a možnosti dopravy jsou tak omezené a možné pouze přes Gruzii. Cena se tak prodražuje kvůli vzdálenosti i nekvalitním gruzinským komunikacím. Arménie je malý vnitrozemský stát s rozvojovou ekonomikou a nízkou kupní silou. Z toho vyplývá, že co nejnižší cena je často rozhodujícím faktorem, čímž se tento stát nijak neliší např. od Kazachstánu nebo Uzbekistánu. Problém požadavků co nejnižších cen za kotle jsou v zemích bývalého Sovětského svazu bohužel časté a kontrakt z tohoto důvodu někdy není možné zrealizovat. Kromě přílivu levného zboží z Číny či Turecka, jsou pro Thermonu značnými konkurenty rovněž velké evropské koncerny, např. Baxi a Bosch. Kvalita kotlů Therm je na stejně dobré úrovni jako kotle nejlepších evropských značek. Velké koncerny ovšem vyrábí velké množství kotlů, tím mají nižší náklady a mohou si dovolit jít s cenou více dolů. Dalším problémem jsou přehnané požadavky na odklad plateb či poskytnutí úvěru, neznalost fungování a pravidel zahraničního obchodu a omezený smysl pro realitu. V zemích jako je Kazachstán, Uzbekistán apod. téměř neexistuje systém velkoobchodního zásobování, proto mohou mít dodávky do těchto zemí nahodilý jednorázový charakter. Pro sjednávání obchodu je nutný osobní kontakt a znalost Ruštiny. Jednání se často protahují a dokola se opakují, takže vyjednat zde obchod vyžaduje velkou dávku trpělivosti. Tyto nepříznivé podmínky, které Thermoně stávající či potenciální partneři vytváří, nezlehčuje ani daný stát a tamní legislativa. Dovoz do zemí SNS často

4.6 Zahraničněobchodní aktivity firmy

32

komplikují administrativní překážky, zasahování státu do ekonomiky, nesmyslné požadavky na certifikace, vysoká cla, nízká vymahatelnost práva atd. Pokud dojde ke sporu, který je řešen soudní cestou, ve většině případů spor dopadne ve prospěch domácí strany i když je pravda na straně exportéra. V opačném případě soud dosud nemá účinné nástroje k vymáhání rozsudku. Thermona zatím všechny rozpory vyřešila mimosoudně. Kdyby ale k této variantě došlo, soud by pravděpodobně prohrála, protože ve smlouvách nemá dodatek o tom, že by se případný soud řešil u nestranného soudu ve třetí zemi. Při otázce, proč není pro takovýto případ společnost pojištěna, se Thermona hájí tím, že pojištění je pro ni příliš nákladné a v případě pojistného plnění by stejně neobdržela celou dlužnou částku. I přes všechna uvedená negativa, má ale trh SNS hodně pozitiv a dalo by se konstatovat, že pro analyzovanou společnost pozitiva převažují. Jde totiž o rozvíjející se ekonomiky s vysokou dynamikou růstu dovozu. Další výhodou je nenasycenost trhu. Rozvíjí se tu stavebnictví, staví se města a ve velké míře bytové i nebytové jednotky, které je samozřejmě třeba vytápět. Také stávající situace obchodních praktik je na stále lepší úrovni. Mladí obchodníci často studovali na západě, kde si osvojili obchodní praktiky, zvyklosti a naučili se efektivně využívat moderní technologie. Dají se tu vybudovat velmi dobré obchodní vztahy, založené na oboustranné důvěře, kdy si obě strany uvědomují potřebnost vzájemných partnerských vztahů. Tento proces trvá sice dlouho, ale pokud se podaří, tak je pro společnost velkým přínosem. (Při pohledu do tabulky v příloze je za takovéto partnery možné považovat obchodního partnera z Kazachstánu, z Ruska obchodního partnera x3 a z Ukrajiny partnera x2 .) Ostatní země mimo SNS Doposud byl analyzován celkový stav exportu a vývoz do zemí SNS. Zbývá tedy provést analýzu ostatních zemí, kam společnost vyváží. Z tabulky 8 lze vidět, že procentní podíly jednotlivých zemí mimo SNS na celkovém obratu z exportu se pohybují okolo jednoho procenta. Kromě SNS vyváží Thermona do mnoha zemí i mimo EU, ale procentní podíly jsou opravdu nízké. Vždyť celkový stav vývozu do zemí mimo SNS v současnosti nedosahuje ani dvaceti procent. Nutno podotknout, že v těchto zemích, zejména pak v EU je největší zájem o ekologické produkty. Nejvíce jsou tedy poptávány tzv. ekologické kotle šetrné k životnímu prostředí a roste zájem také o solární systémy, které Thermona rovněž dodává na trh od roku 2007. Nejlépe si vede vývoz na Slovensko, kde je od roku 2000 založena dceřinná společnost Thermona Slovakia. Od doby založení dceřinné společnosti objem vývozu na Slovensko každoročně stoupá. V roce 2004 byl zaznamenán celkový objem obratu necelých 8,5 milionů Kč, v roce 2008 až dvojnásobek této hodnoty. Thermona na Slovensku uzavřela za posledních pět let obchod ještě s jedním partnerem v hodnotě 152 140 Kč, jednalo se však o jednorázovou záležitost. Jedním z hlavních a stále trvajících úkolů dceřinné společnosti je zvyšování povědomí o značce Therm na Slovensku a budování pozice kvalitního a spolehlivého výrobce. Ještě před pár lety byla

33

4.6 Zahraničněobchodní aktivity firmy

Tab. 8: Procentní podíly zemí mimo SNS na celkovém obratu z exportu v letech 2004–2008 (viz příloha: Podíl jednotlivých partnerů na exportu (2004–2008); zpracováno autorkou)

Čína Estonsko Itálie Litva Lotyšsko Německo Polsko Rakousko Rumunsko Řecko Slovensko Slovinsko Srbsko Turecko Celkem

2004 1,74 0,00 0,00 4,54 0,66 0,00 2,97 0,14 3,41 0,42 9,02 0,00 5,68 0,00 28,58

2005 2,18 2,56 0,00 7,25 2,01 0,00 3,14 0,33 1,51 0,78 7,44 0,00 3,96 1,37 32,51

2006 0,47 2,28 0,67 3,20 0,95 3,01 0,84 0,13 0,92 0,28 5,40 0,26 0,95 1,04 20,40

2007 0,43 2,38 0,14 2,06 0,52 3,51 1,35 0,31 0,60 0,06 6,55 0,33 0,84 1,68 20,76

2008 0,05 0,85 0,10 0,99 0,30 3,34 0,77 0,23 0,92 0,10 8,00 0,00 1,63 0,68 17,96

na Slovensku tato značka velmi málo známá, ale vlivem aktivní propagace výrobků na mnoha úrovních dochází k neustálému zlepšování, což se odráží i v neustálém nárůstu prodeje kotlů. Jako příklady této aktivní propagace lze uvést účasti na výstavách po celém Slovensku, inzerce v odborném tisku, mobilní prezentace, cenové kampaně a prezentace společnosti na významných akcích, např. Sympózium o revitalizaci bytového fondu. Ke zvýšení prestiže společnosti Thermona Slovakia přispělo také přestěhování z malého města Ivanka pri Dunaji do nového sídla společnosti v Bratislavě od února 2007. Německo se řadí v prodeji kotlů s podílem více než 3 % na druhé místo, hned za Slovenskem. První obchody s německým partnerem byly uzavřeny v roce 2006. Tento obchodní partner se v poměrně krátké vypracoval na jednoho z nejvýraznějších prodejců na území EU. V roce 2008 se Thermoně podařilo uzavřít obchody s dalším německým partnerem, a to téměř v hodnotě 5 milionů Kč. Tím byl také překročen obrat dosavadního německého partnera o 2,8 milionů Kč. V Srbsku Thermona dlouho obchodovala pouze s jedním obchodním partnerem. Docházelo však k neustálému poklesu v prodeji kotlů. V roce 2004 dosahoval obrat více než 5 milionů Kč, v roce 2007 asi 1,7 milionů Kč. Srbsko je jedním z ekonomicky rozvíjejících se států a atraktivita srbského trhu se bude neustále zvyšovat. Velká část rozlohy státu není dosud plynofikována, a to přináší velké možnosti uplatnění výrobků Therm na srbském trhu. Z těchto důvodů bylo rozhodnuto o založení vlastní

4.6 Zahraničněobchodní aktivity firmy

34

dceřinné společnosti v Novem Sadu. V roce 2007 bylo započato zakládání společnosti Thermona Srbsko a v roce 2008 dojednány všechny potřebné certifikace. Společnost řídí dvě osoby, jež mají dlouholeté zkušenosti s prodejem a montážemi kotlů. V roce 2008 dosáhla dceřinná společnost obratu 3 387 950 Kč a podílu na celkovém exportu 1,63 %. Srbsko se tak úspěšně zařadilo mezi tři země, kam Thermona nejvíce exportuje (kromě zemí SNS). Předběhlo tak v exportu následující země: Estonsko, Litvu, Polsko a Turecko. Nejvýznamnější obchodní partner v Rumunsku je partner x1 . Thermona s ním úspěšně obchoduje od roku 2005. Největšího obratu (1 549 402 Kč) tento partner dosáhl v roce 2006, v dalších letech ale obrat stále více klesal a v roce 2008 činil něco málo přes 1 milion Kč. Obchodní partneři x2 a x3 utlumili svoji činnost v oblasti kotlů a soustřeďují svoji činnost na prodeje v jiných oborech. Proto došlo k úplnému přerušení obchodních vztahů s těmito partnery. Z těchto důvodů hledala společnost Thermona v Rumunsku další obchodní partnery a v roce 2008 se jí to povedlo. Uzavřela obchody s partnerem x4 za daný rok v celkové hodnotě více než 800 tisíc Kč. V Turecku je společnost Thermona zastoupena jednou společností, která se zaměřuje na systémy kaskádových kotelen. Turecká společnost objednává jednorázově vždy větší množství kotlů. I přes snahy na prosazení jiných typů kotlů než do systému kaskádových kotelen, je cenová úroveň standardních kotlů v Turecku na tak nízké hladině, že jsou kotle Therm neschopné konkurovat. Estonsko, Litva a Lotyšsko vstoupily v roce 2004 spolu s ČR do EU. Obecně se jedná o velmi otevřené trhy, zároveň ale také vysoce konkurenční. Výhodou pro získání obchodních partnerů je dobrá image českých výrobků na tamních trzích. Největší obraty ve vývozu do těchto zemí byly uskutečněny v roce 2005 a 2006, po vstupu do EU a pádu veškerých dosavadních bariér. V dalších letech je však u všech tří zemí zaznamenáván neustálý pokles zájmu obchodních partnerů o kotle Therm. Další zemí vývozu je Polsko. Tady je společnost Thermona již dlouhou dobu zastoupena dvěma firmami. Polsko mělo v dřívějších letech podíl na exportu až 3 %, v současné době je ale polský trh v útlumu a prodej je zaměřen pouze na kondenzační kotle. Na prodeji se rovněž podepsala poruchovost těchto typů kotlů. V roce 2007 bylo proto zorganizováno školení s hlavním zaměřením na kondenzační kotle pro servisních pracovníky z celého území Polska. Dvoudenní školení se uskutečnilo ve školícím centru sídla společnosti Thermona v Zastávce u Brna. V roce 2007 pak došlo k navýšení obratu u obou společníků a celkově pak ke zvýšení podílu na exportu z 0,84 % na 1,35 %. V roce 2008 byl ale opět zaznamenám pokles prodeje, dokonce na nižší hodnotu než bylo v roce 2006. V Rakousku má Thermona dnes jednoho aktivního obchodního partnera. Na zdejším trhu jsou nejvíce poptávány tzv. ekologicky šetrné kotle. Rakouský partner změnil od roku 2007 způsob prodeje a nabízí kotle Therm v internetovém shopu. Prodeje díky tomu narostly na objemu na sedminásobek původních hodnot – z 87 029,2 Kč na 631 980,8 Kč. Byť se Thermona pohybuje s tímto partnerem stále v malých číslech, lze tento vývoj považovat za pozitivní a progresivní.

4.6 Zahraničněobchodní aktivity firmy

35

Itálie patří k zemím s nejnižším procentním podílem na celkovém exportu. Obchodní aktivita stávajícího partnera je stále klesající, v posledním roce téměř nulová. Do budoucna nelze očekávat výraznou změnu. Pro úspěšné pokračování obchodu s Itálií je třeba nalézt nového strategického partnera. V Řecku má společnost jednoho obchodního partnera, jehož obchodní aktivita v roce 2007 výrazně poklesla oproti minulým letům. Odběry jsou většinou jednorázového charakteru. Přestože došlo v roce 2008 k mírnému navýšení prodeje o 85 000 Kč, je to stále málo a nelze očekávat výraznější změnu. Proto Thermona na území Řecka hledá nového obchodního partnera, zatím ale bez úspěchu. Ve Slovinsku obchodovala Thermona doposud s jedním obchodním partnerem v letech 2005 a 2006. Podíl na celkovém exportu u tohoto partnera patřil sice k nejmenším, přesto se vývoj jevil slibně. Partner se ale začal potýkat s finančními problémy a přerušil obchodní styky s Thermonou. Nového partnera se zatím nepodařilo nalézt. Čína se jistě řadí mezi zajímavé a perspektivní vývozní cíle společnosti, protože rozvoj čínského topenářského trhu je dynamický a nabírá stále vyšších obrátek. Přes silnou konkurenci se Thermona na zdejším trhu uplatňuje již šestým rokem a obchoduje se dvěma partnery. Mimo jiné byly výrobky Therm přizpůsobeny čínským podmínkám, např. možností využití čínského specifického plynu. Čínská kultura je evropské kultuře hodně vzdálená a existuje tu řada odlišností, proto se zástupci Thermony musí na jednání dobře připravovat. Obchodní partneři komunikují dobře Anglicky. Problém v komunikaci není, ale je třeba připravovat se zejména na odlišné čínské zvyky a neverbální komunikaci. Podobně jako v zemích SNS je potřeba osobní kontakt a vzájemné poznání. Například v roce 2007 se zúčastnili dva zástupci společnosti Thermona významné výstavy Gas expo Shanghai v Shanghaji, kde rovněž sídlí čínští zástupci. V průběhu výstavy došlo k setkání se všemi obchodními partnery. Čeští zástupci zhodnotili zájem čínských návštěvníků výstavy za velmi kladný, přesto došlo v dalším roce ke značným poklesům prodeje. Pro účel porovnání hodnot a trendů v oblasti celkového vývozu kotlů z ČR do zahraničí s analyzovanou firmou byly zjištěny údaje z Českého statistického úřadu. Hodnoty z ČSÚ jsou analyzovány, stejně jako data společnosti Thermona, za posledních pět let. Výrobky, které vyrábí společnost Thermona se pro účely statistik dělí do dvou kategorií. První kategorií jsou kotle k ústřednímu topení z litiny (kód zboží dle ČSÚ (2009) je 84031010) v praxi zahrnující litinové stacionární kotle. Druhou kategorií jsou kotle k ústřednímu topení ostatní, ne z litiny (kód zboží dle ČSÚ (2009) je 84031090) zahrnující závěsné kotle, kondenzační kotle a elektrokotle. Hodnoty v databázi zahraničního obchodu ČSÚ nejsou vyjadřovány v kusech jako data analyzované společnosti, nýbrž v kilogramech a v tisících Kč. Je zajímavostí, že trend vývoje exportu kotlů do zahraničí dle dat ČSÚ (2009) má stejný charakter jako trend exportu analyzované společnosti. Od roku 2004 vývoz u obou kategorií kotlů stále narůstá, v roce 2006 můžeme zpozorovat velký nárůst, v roce 2007 pak pokles a v dalším roce opětovný nárůst.

36

4.6 Zahraničněobchodní aktivity firmy

Tab. 9: Přehled zahraničního obchodu s oběma kategoriemi vyráběných kotlů (ČSÚ, 2009; zpracováno autorkou) 2004

2005

2006

2007

2008

Zboží 84031010 Vývoz Netto (kg) Stat. hodn. CZK (tis.) Dovoz Netto (kg) Stat. hodn. CZK (tis.) Bilance Stat. hodn. CZK (tis.)

15 423 291 671 205 1 412 931 150 484 520 721

19 103 868 853 738 808 063 87 678 766 060

24 595 960 1 041 019 953 487 92 263 948 756

21 616 178 872 863 925 582 92 266 780 597

25 947 230 1 074 344 561 846 63 299 1 011 045

Zboží 84031090 Vývoz Netto (kg) Stat. hodn. CZK (tis.) Dovoz Netto (kg) Stat. hodn. CZK (tis.) Bilance Stat. hodn. CZK (tis.)

12 005 515 1 002 196 4 789 143 1 084 936 −82 740

14 975 374 1 374 992 4 094 761 896 254 478 738

24 223 472 2 110 069 5 580 225 1 139 957 970 112

16 597 607 1 447 646 5 425 800 1 332 113 115 533

20 921 577 1 729 146 5 512 981 1 328 222 400 924

Pro lepší přehled celkového stavu zahraničního obchodu s kotli byl do tabulky zařazen také dovoz a spočítána bilance. Jak je patrné z uvedených dat, vývoz je na vyšší úrovni než dovoz, což podtrhuje i kladná obchodní bilance (s výjimkou v roce 2004 u ostatních kotlů, ne z litiny, kdy byla obchodní bilance záporná). V další části rozboru dat z databáze zahraničního obchodu ČSÚ byly hledány země, do kterých se exportuje nejméně a také nejvíce kotlů a tyto hodnoty byly následně porovnány s analyzovanou firmou. Stejně jako v předchozí analýze byly uvažovány obě kategorie kotlů. Hodnoty v tabulce jsou uváděny v kilogramech. Tab. 10: Země, kam se vyvezlo nejvíce a nejméně kotlů (ČSÚ, 2009; zpracováno autorkou) Objem vývozu v kg

2004 2005 2006 2007 2008

Nejméně 135 650 32 80 280

Kód zboží Země Kazachstán Alžírsko Turecko Alžírsko Alžírsko

84031010 Kód zboží 84031090 Nejvíce Země Nejméně Země Nejvíce 2 747 110 Rumunsko 150 Kolumbie 1 974 677 3 241 972 Slovensko 70 Lichtenštejnsko 3 534 488 4 453 617 Rumunsko 410 Lichtenštejnsko 5 622 128 5 198 123 Rumunsko 40 Tchaj-wan 4 184 826 6 444 197 Rumunsko 79 Tádžikistán 3 873 509

Země Německo Německo Německo Rumunsko Německo

Tabulka 10 je rozdělena do dvou sloupců dle kategorií kotlů. Z této tabulky si lze povšimnout, že uvedená data nekorespondují s daty analyzované společnosti, jak tomu bylo v případě vývozu uvedeném výše. Thermona vyváží nejvíce kotlů do Ruské federace, podle dat z ČSÚ (2009) je ale největším vývozním cílem pro české výrobce kotlů Rumunsko (v případě kotlů z litiny) a sousední Německo (v případě ostatních nelitinových kotlů).

4.6 Zahraničněobchodní aktivity firmy

37

Doporučení pro posílení exportní pozice společnosti Z analýzy exportu společnosti Thermona vyplývá, že je tato společnost ve své zahraničněobchodní činnosti úspěšná a každoročně navyšuje obrat. Na základě provedené analýzy autorka práce doporučuje nadále posilovat vliv prodeje do zemí mimo SNS, v oblastech SNS posilovat objem dlouhodobě se opakujících objednávek a z celkového pohledu zachovat stávající trend společnosti v aktivním hledání nových obchodních partnerů s následným zajištěním servisní sítě nad prodanými výrobky. Tato činnost je nezbytná, protože i sebelepší partner se může dostat do problémů a může dojít k ukončení spolupráce. Uzavírání kontraktů s více partnery tak umožňuje diverzifikovat riziko. Pokud nedojde k opakovanému uzavření kontraktu, nebo poklesu obratu s jedním partnerem, vyváží tento nedostatek ostatní partneři, případně jiná země vývozu. Autorka také doporučuje zachovat neustálé zvyšování důrazu na posilování vztahů se stávajícími obchodními partnery. Stěžejní oblastí vývozu jsou země SNS, kde je nezbytností udržovat osobní kontakty pro uzavírání obchodů. Tato záležitost ale není levná a představuje pro společnost vynakládání velkých peněžních prostředků. Proto by měla Thermona udržovat spolupráci s MPO ČR, která nejvíce podporuje právě ty společnosti, které zaměřují své obchody na východ. Rovněž sledovat a využívat výhodné programy na podporu exportu i od jiných podobných institucí, jako např. Czech Trade. Tato instituce na podporu exportu vytváří klientům služby na míru. Nejedná se o levnou záležitost, ale např. dobře vypracovaný průzkum či strategie pro daný trh, společnosti vyšší investici časem mnohonásobně vrátí. Vzhledem k uváděnému problému, stále častějšímu neplacení ze strany východních obchodních partnerů, autorka dále doporučuje, aby analyzovaná společnost byla mnohem více obezřetnější, prověřovala si své obchodní partnery a snažila se realizovat větší míru zajištění svých pohledávek. Partneři ze zemí SNS nejsou ochotni na cizí podmínky příliš přistupovat, přesto by bylo vhodné provádět platby na základě neodvolatelného dokumentárního akreditivu, nebo žádat alespoň část platby předem. Také by bylo vhodné uvádět v kupní smlouvě dodatky o tom, že případné spory by byly řešeny u nestranného soudu v jiné zemi. Při uskutečňování velkých kontraktů s obchodními partnery, se kterými společnost nemá předešlé zkušenosti, by bylo vhodné si zboží pojistit, pokud by partner nebyl ochoten přistoupit na platbu předem či dokumentární akreditiv. Tyto služby poskytuje za zvýhodněné ceny EGAP, která je součástí státní podpory exportu. Vzhledem k tomu, že společnost každoročně navyšuje vývoz a prodeje v tuzemsku mají opačný trend, je velkým nedostatkem, že společnost nemá dosud zřízeno samostatné zahraniční oddělení. Zahraniční obchod je uskutečňován v rámci obchodního oddělení. Pro export sice společnost zaměstnává zkušené manažery, ti ale mají kromě marketingových činností na starosti také objednávky a telefonáty, což je zdržuje od vykonávané práce. Do budoucna bude jistě na místě zřízení samostatného zahraničního oddělení a posílení týmu pracovníků pro zahraniční obchod. Dalším nedostatkem, který autorka doporučuje do budoucna řešit je neexistence elektronického obchodování. Firma pro svoji činnost využívá internet, například pro

4.6 Zahraničněobchodní aktivity firmy

38

elektronické bankovnictví, dosud ale nevyužívá možnosti nabízet a prodávat výrobky Therm v internetovém obchodě. Společnost žije v moderní době a využívání tzv. e-shopů je stále populárnější. Proto se autorka domnívá, že se společnost tímto ochuzuje o potenciální zákazníky. Tímto způsobem prodeje by mohlo dojít ke zvýšení obratu hlavně v zemích EU. V zemích SNS jsou sice moderní technologie využívány, ale ne v tak velké měřítku. Dokladem úspěšnosti prodeje kotlů přes internet je obchodní partner z Rakouska, který nabídkou kotlů Therm na internetu zvýšil obrat osmkrát. Autorka práce si samozřejmě si uvědomuje, že provedená analýza a následná doporučení analyzované společnosti jsou založena pouze na kvantitativních datech prodeje. Pro validaci by bylo nutno zohlednit další zásadní aspekty, jako stav podnikových aktiv a pasiv, peněžních toků, kvalitě závazkových vztahů a pohledávek, potenciálu splacení pohledávek a mnoha dalších významných ukazatelů.

5 ZÁVĚR

5

39

Závěr

Společnost Thermona, spol. s r. o., působí na českém trhu již devatenáctým rokem. Během této doby se zařadila mezi přední výrobce kotlů vČR a od roku 1996 se snaží prosazovat na zahraničních trzích, zejména vzemích SNS, které pro tuto společnost skrývají největší potenciál. Konkurenční výhodou společnosti jsou rychlé inovace, flexibilita a uvádění novinek na trh každým rokem. Kotle Therm se vyznačují kvalitou, spolehlivostí, ekonomickým provozem,ohleduplností kživotnímu prostředí a přiměřenou cenou. Úroveň výrobků společnosti Thermona je na srovnatelné úrovni jako přední evropské značky (Baxi, Junkers, Vaillant apod). Konkurenční společnosti jsou však většinou členy velkých evropských koncernů, které vyrábí mnohonásobně více kotlů, což jim snižuje náklady a mohou si dovolit prodávat kotle za nižší cenu. Cílem této bakalářské práce je zhodnotit exportní aktivity společnosti Thermona a navrhnout doporučení pro posílení exportní pozice.V praktické části práce je nejdříve představena společnost Thermona, její produkty, výroba a organizace obchodního oddělení. Následující část práce se věnuje zahraničněobchodním aktivitám společnosti a je provedena analýza exportních aktivit na základě dat prodeje za posledních pět let. Nejprve je zhodnocen celkový export a potom proveden rozbor jednotlivých zemí, kam společnost exportuje, přičemž je export rozdělen na dvě velké sekce – SNS a „zbytek světaÿ. Po provedení uvedených analýz jsou představeny hodnoty zdatabáze zahraničního obchodu ČSÚ týkající se zahraničního obchodu ČR skotli. Hodnoty a trendy vývoje jsou srovnány shodnotami analyzované společnosti. Cíl práce je završen doporučeními autorky na posílení exportní pozice společnosti Thermona. Autorka v doporučení poukazuje na to, co dělá společnost dobře a zároveň navrhuje možné způsoby pro zlepšení exportní pozice vzahraničí. Doporučení lze shrnout do následující bodů: • zachovat činnost aktivního vyhledávání nových obchodním partnerů; • posilovat vliv prodeje do zemí mimo SNS a voblastech SNS posilovat objem dlouhodobě se opakujících objednávek; • zachovat nepřetržité zvyšování důrazu na posilování vztahů se stávajícími obchodními partnery a v souvislosti s tím i nadále udržovat spolupráci sMPO ČR a ostatními institucemi na podporu exportu; • snažit se realizovat větší míru zajištění svých pohledávek, zejména spartnery se zemí SNS (dokumentární akreditiv, platby předem, pojištění), prověřovat si obchodní partnery; • vzhledem kneustálému navyšování exportu, do budoucna zřídit samostatné zahraniční oddělení a posílit tým pracovníků pro zahraniční obchod; • uvažovat o zřízení internetového obchodu (možnost navýšení prodeje zejména vzemích EU). Navrhovaná doporučení byla konzultována svedením společnosti, shledána jako relevantní a budou do budoucna zakomponována do strategických úvah.

6 SEZNAM ZDROJŮ

6

40

Seznam zdrojů

Bahula, J. Asociace podniků topenářské techniky. [on-line]. [cit. 2009-26-4]. Dostupné na http://www.tady.cz/aptt/. Beneš, V. a kol. Zahraniční obchod – Příručka pro obchodní praxi. Praha: Grada Publishing, 2004. 328 s. ISBN 80-247-0558-3. Cech topenářů a instalatérů: O nás. [on-line]. [cit. 2009-26-4]. Dostupné na http://www.cechtop.cz/. CzechTrade: Začínáme s exportem. [on-line]. [cit. 2009-5-4]. Dostupné na http://www.czechtrade.cz/sluzby/zaciname-export/. Černohlávková, E. a kol. Zahraniční obchod. 3. vyd. Praha: Bankovní institut, a. s., 2005. 263 s. ISBN 80-7265-074-2. Český statistický úřad. Databáze zahraničního obchodu. [on-line]. [cit. 2009-8-4]. Dostupné na http://dw.czso.cz/pls/stazo/STAZO.STAZO?jazyk=CS&prvni pristup=. Český statistický úřad. Veřejná databáze. [on-line]. [cit. 2009-25-3]. Dostupné na http://vdb.czso.cz/vdbvo/maklist.jsp?kapitola id=26&vo=tabulka. EGAP: Profil společnosti. [on-line]. [cit. 2009-3-5]. Dostupné na http://www.egap.cz/o-nas/profil-spolecnosti/index.php. Encyklopedický slovník. 1. vyd. Praha: Odeon, 1993. 1 253 s. ISBN 80-207-0438-8. Exportní strategie ČR. BusinessInfo. [on-line]. [cit 2009-5-4]. Dostupné na http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/exportni-strategie-cr-2006-2010/uvod/1001404/37877/. Kuchta, Z., Hrbek, J.,Škarvan, S. Závěrečná zpráva o činnosti obchodního v roce 2008. Machková, L. a kol. Mezinárodní obchodní operace. 3. přepracované vyd. Praha: Grada Publishing, 2005. 230 s. ISBN 80-247-0686-5. O CzechInvestu. [on-line]. [cit. 2009-3-5]. Dostupné na http://www.czechinvest.org/o-czechinvestu. Techyes: Přehled průmyslových odvětví. [on-line]. [cit. 2009-28-4]. Dostupné na http://www.techyes.info/view.php?cisloclanku=2007090015.

Přílohy

Podíl jednotlivých partnerů na exportu v letech 2004 až 2008 Země a partneři

Podíl Obrat 2008 Kotle (ks) na exportu (%)

Arménie celkem 4 684 983,30 Ázerbajdžán celkem Čína celkem 93 982,80 obchodní partner x1 93 982,80 obchodní partner x2 Estonsko celkem 1 758 566,50 Itálie celkem 217 110,80 Kazachstán celkem 2 326 297,20 Litva celkem 2 049 442,60 Lotyšsko celkem 622 898,70 obchodní partner x1 622 898,70 obchodni partner x2 Moldávie celkem 12 602 951,80 obchodní partner x1 8263764,40 obchodní partner x2 3 039 574,40 obchodní partner x3 499 401,30 obchodní partner x4 800 211,70 obchodní partner x5 obchodní partner x6 Německo celkem 6 935 919,80 obchodní partner x1 2 054 529,90 obchodní partner x2 4 881 389,90 Polsko celkem 1 593 104,34 obchodní partner x1 1 324 960,84 obchodní partner x2 268 143,50 Rakousko celkem 471 476,60 obchodní partner x1 471 476,60 obchodní partner x2 Rumunsko celkem 1 902 937,30 obchodní partner x1 1 063 659,20 obchodní partner x2 obchodní partner x3 obchodní partner x4 839 278,10

475,00

2,26

7,00 7,00

0,05 0,05

119,00 11,00 119,00 119,00 41,00 41,00

0,85 0,10 1,12 0,99 0,30 0,30

566,00 369,00 149,00 21,00 27,00

Podíl Obrat 2007 Kotle (ks) na exportu (%) 1 715 961,70 880 031,60

79,00 54,00

880 031,60 4 832 186,90 278 169,50 2 560 381,00 4 181 241,70 1 047 105,10 1 047 105,10

54,00 311,00 13,00 133,00 231,00 49,00 49,00

6,07 9 678 336,30 3,98 5 815 890,40 1,46 401 800,60 0,24 2 604 771,70 0,39 855 873,60

296,00 107,00 23,00 113,00

495,00 148,00 347,00 81,00 71,00 10,00 32,00 32,00

3,34 0,99 2,35 0,77 0,64 0,13 0,23 0,23

7 137 560,40 7 137 560,40

399,00 399,00

2 739 924,30 2 311 921,30 428 003,00 631 980,80 631 980,80

127,00 107,00 20,00 37,00

104,00 40,00

0,92 1 222 414,80 0,51 1 222 414,80

22,00 22,00

64,00

53,00

Podíl Obrat 2006 Kotle (ks) na exportu (%)

0,84 567 545,20 0,43 1 004 561,70 910 888,40 0,43 93 673,30 2,38 4 923 020,20 0,14 1 449 202,60 1,26 4 071 702,90 2,06 6 906 448,10 0,52 2 055 932,70 0,52 441 702,00 1 614 230,70 4,76 7 828 355,20 2,86 2 134 063,80 0,20 1,28 4 625 763,30

25,00 63,00 57,00 6,00 330,00 79,00 210,00 506,00 155,00 29,00 126,00 361,00 30,00

0,26 0,47 0,42 0,04 2,28 0,67 1,89 3,20 0,95 0,20 0,75 3,63 0,99

Podíl Obrat 2005 Kotle (ks) na exportu (%)

Podíl Obrat 2004 Kotle (ks) na exportu (%)

2 540 313,60 2 089 261,00 451 052,60 2 989 136,80

186,00 150,00 36,00 199,00

2,18 1 632 352,00 1,79 0,39 1 632 352,00 2,56

107,00

1,74

107,00

1,74

3 171 435,00 8 462 554,80 2 342 165,60 1 321 217,70 1 020 947,90 5 239 086,90

95,00 631,00 143,00 65,00 78,00 284,00

2,72 1 436 855,76 7,25 4 258 700,20 2,01 621 261,60 1,13 621 261,60 0,87 4,49 4 956 875,46

80,00 238,00 38,00 38,00

1,53 4,54 0,66 0,66

248,00

5,28

281,00

2,14 5 239 086,90

284,00

4,49 4 956 875,46

248,00

5,28

1 068 528,10 3,51 6 505 729,30 3,51 6 505 729,30

50,00 174,00 174,00

0,49 3,01 3,01

1,35 1 814 581,50 1,14 1 471 364,60 0,21 343 216,90 0,31 271 928,50 0,31 87 029,20 184 899,30 0,60 1 991 067,40 0,60 1 549 402,60 441 664,80

105,00 88,00 17,00 17,00 7,00 10,00 38,00 21,00 17,00

0,84 3 665 949,60 0,68 3 056 509,90 0,16 609 439,70 0,13 389 305,50 0,04 0,09 389 305,50 0,92 1 763 970,00 0,72 345 233,20 0,20 570 462,00 848 274,80

226,00 191,00 35,00 22,00

3,14 2 786 208,65 2,62 2 552 180,70 0,52 234 027,95 0,33 129 941,90

85,00 75,00 10,00 5,00

2,97 2,72 0,25 0,14

22,00 85,00 18,00 31,00 36,00

0,33 129 941,90 1,51 3 195 864,10 0,30 0,49 722 559,10 0,73 2 473 305,00

5,00 100,00

0,14 3,41

29,00 71,00

0,77 2,64

0,42

0,40 (pokračování na další stránce)

Země a partneři Rusko celkem obchodní partner x1 obchodní partner x2 obchodní partner x3 Thermona Rus obchodní partner x4 Thermona Ljuberci obchodní partner x5 obchodní partner x6 obchodní partner x7 obchodní partner x8 obchodní partner x9 obchodní partner x10 obchodní partner x11 Řecko celkem Slovensko celkem Thermona Slovakia obchodní partner x1 Slovinsko celkem Srbsko celkem Thermona Srbsko obchodní partner x1 Turecko celkem obchodní partner x1 obchodní partner x2 Ukrajina celkem obchodní partner x1 KOLVI-Thermona Kijev obchodní partner x2 obchodní partner x3 obchodní partner x4 Uzbekistán celkem Celkový součet Z toho: Země SNS Ostatní

Podíl Obrat 2008 Kotle (ks) na exportu (%) 131 194 193,20 38 130 467,70 36 185 020,30 34 882 630,90 10 464 294,20 5 328 556,60 3 771 968,70 2 431 254,80

8 992,00 2 786,00 2 640,00 2 248,00 595,00 362,00 145,00 216,00

Podíl Obrat 2007 Kotle (ks) na exportu (%)

63,21 122 936 368,70 18,37 9 650 277,20 17,43 16,81 31104485,50 5,04 9 354 176,30 2,57 1,82 1,17 1 816 736,40 1 314 673,30 69 696 020,00

Podíl Obrat 2006 Kotle (ks) na exportu (%)

7645,00 449,00

60,47 119 975 249,20 4,75

9 008,00

1983,00 503,00

15,30 51276901,30 4,60 12 116 109,80

4420,00 676,00

23,75 5,61

145,00 83,00 4 482,00

0,89 0,65 34,28

840 994,00 55 060 751,70

25,00 3 831,00

0,39 25,50

680 492,40

56,00

0,32

Podíl Obrat 2005 Kotle (ks) na exportu (%)

55,57 53 726 678,23

(pokračování z předchozí stránky) Podíl Obrat 2004 Kotle (ks) na exportu (%)

3 504,00

46,01 27 025 473,31

1 359,00

28,80

9761828,40 7 811 735,23

920,00 523,00

8,36 6,69 6 087 496,71

311,00

6,49

28 985 270,50 292 565,80 6 584 752,30

1 853,00 23,00 164,00

24,82 0,25 5,64 20 937 976,60

1 048,00

22,31

8,00 689,00 681,00 8,00 50,00 122,00

0,06 599 675,80 6,55 11 666 436,70 6,48 11 666 436,70 0,07 0,33 569 302,30 0,84 2 050 933,30

27,00 597,00 597,00

0,28 5,40 5,40

290 526,00 909 295,90 8 685 674,90 8 685 674,90

21,00 48,00 437,00 437,00

0,25 0,78 395 050,10 7,44 8 464 736,40 7,44 8 464 736,40

15,00 384,00 384,00

0,42 9,02 9,02

41,00 146,00

0,26 0,95

0,00 4 619 648,50

0,00 324,00

0,00 0,00 3,96 5 334 765,90

0,00 199,00

0,00 5,68

122,00 147,00 141,00 6,00 908,00

0,84 2 050 933,30 1,68 2 239 137,40 1,64 2 239 137,40 0,03 10,45 26 955 789,10

146,00 119,00 119,00

0,95 1,04 1,04

4 619 648,50 1 600 763,20 1 600 763,20

324,00 50,00 50,00

3,96 1,37 1,37

5 334 765,90

199,00

5,68

844,00 455,00

0,10 130 605,70 8,00 13 324 698,14 8,00 13 172 558,14 152 140,00 676 838,40 1,63 1 704 918,50 1,63 1 704 918,50 0,68 3 405 583,70 0,68 3 342 206,40 63 377,30 7,85 21 245 143,70 4,20

1 316,00

12,48 15 723 596,70

867,00

13,46 33 609 267,72

2 583,00

35,81

4 526 364,60

214,00

2,18 20 113 963,60

864,00

9,89 26 641 830,90

1 303,00

12,34 14 844 727,40

702,00

12,71 33 053 555,22

1 863 974,40 1 191 086,00

113,00 62,00

0,90 0,57

215 746,60 16 599 614,90 16 599 614,90

12,00 812,00 812,00

3 387 950,00 3 387 950,00

183,00 183,00

1 418 355,20 1 418 355,20

51,00 51,00

16 295 151,10 8 713 726,10

3 179 976,00 132,00 207 550 658,74 13 195,00 170 283 552,60 37 267 106,14

1 131 180,10

44,00

1,53 2 961 802,30 84,00 100,00 203 291 253,24 11 404,00 82,04 161 097 993,70 17,96 42 193 259,54

0,56

313 958,20

13,00

1,46 12 470 436,40 243,00 100,00 215 917 035,50 13 560,00 79,24 171 869 078,00 20,76 44 047 957,50

0,15

466 970,30

15,00

411 899,00 5,78 952 522,20 100,00 116 782 097,43

150,00 41,00 7 142,00

79,60 20,40

78 813 319,03 37 968 778,40

2 547,00

35,22

555 712,50

36,00

0,59

0,35 0,82 100,00 93 847 353,10

5 441,00

100,00

0,40

67,49 67 028 472,25 32,51 26 818 880,85

71,42 28,58