ANALISIS STRATEGI PEMASARAN JASA FREIGHT FORWARDING PADA PT. SILKARGO INDONESIA DALAM PERSPEKTIF FASILITASI PERDAGANGAN ASEAN
Oleh RADIUS H24062808
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
ii
RINGKASAN Radius. H24062808. Analisis Strategi Pemasaran Jasa Freight Forwarding pada PT. SILkargo Indonesia dalam Perspektif Fasilitasi Perdagangan ASEAN. Di bawah bimbingan Jono M. Munandar.
Indonesia saat ini memasuki era pasar global dimana hambatan perdagangan semakin menurun dan tingkat persaingan meningkat. Salah satu bentuk dari upaya menurunkan hambatan perdagangan adalah dengan fasilitasi perdagangan. Fasilitasi perdagangan adalah membuat suatu perdagangan antar negara untuk lebih transparan, konsisten dan dapat diprediksi. Dengan adanya fasilitasi perdagangan, terjadi peningkatan arus perdagangan di Asia Tenggara. Dengan semakin terbukanya pasar internasional dan meningkatnya arus perdagangan antar negara, maka semakin banyak perusahaan yang menyediakan jasa freight forwarding. PT. SILkargo Indonesia yang menggunakan brand SILkargo adalah salah satu perusahaan logistik yang bergerak di bidang jasa freight forwarding yang terpadu dengan jasa logistik lainnya. Untuk menang dalam persaingan maka PT. SILkargo Indonesia perlu memilih strategi pemasaran yang tepat. Strategi yang dibuat perlu memperhatikan profil kompetensi perusahaan sebagai faktor internal, serta memanfaatkan peluang eksternal yang salah satunya berupa fasilitasi perdagangan di Asia Tenggara. Penelitian ini bertujuan untuk: (1) Mengidentifikasi gambaran umum pasar dan pelanggan jasa freight forwarding PT. SILkargo Indonesia. (2) Memilih strategi pemasaran jasa freight forwarding pada PT. SILkargo Indonesia dalam perspektif fasilitasi perdagangan di ASEAN. Data yang digunakan untuk penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer didapat dari wawancara menggunakan kuesioner kepada manajemen PT. SILkargo Indonesia dan pakar dari bidang akademik yaitu dosen Pemasaran Internasional. Sedangkan data sekunder didapat dari berbagai sumber yaitu buku referensi, internet, dan skripsi dengan topik yang terkait. Pengolahan data menggunakan Microsoft Excel 2007, dan analisis data menggunakan metode AHP (Analytical Hierarchy Process). PT. SILkargo Indonesia dengan menggunakan brand SILkargo memiliki target pasar pada agribisnis, industri manufaktur, dan pertambangan. Pelanggan SILkargo lebih banyak berasal dari pasar internasional dengan persentase 58 persen, pasar domestik sebesar 41 persen, dan 3 persen berasal dari gabungan keduanya di bidang air freight. Pelanggan domestik SILkargo lebih banyak menggunakan jasa logistik terpadu (61,6%) daripada hanya jasa freight forwarding secara parsial (38,4%). Pelanggan internasional lebih banyak menggunakan custom clearance dengan persentase 37,5 persen. Hasil pengolahan vertikal untuk faktor terhadap tujuan utama, menempatkan efisiensi pelabuhan pada prioritas pertama dengan bobot 0,435. Pengolahan vertikal untuk kriteria tujuan perusahaan, mementingkan penetrasi pasar pada prioritas pertama dengan bobot sebesar 0,444. Kemudian pengolahan vertikal alternatif strategi terhadap tujuan utama, menempatkan strategi mendekati lokasi pelanggan dan fokus kepada pemilik kargo sebagai prioritas utama dengan bobot sebesar 0,228.
iii
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN JASA FREIGHT FORWARDING PADA PT. SILKARGO INDONESIA DALAM PERSPEKTIF FASILITASI PERDAGANGAN ASEAN
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh RADIUS H24062808
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
iv
Judul
Nama NIM
: Analisis Strategi Pemasaran Jasa Freight Forwarding pada PT. SILkargo Indonesia dalam Perspektif Fasilitasi Perdagangan ASEAN : Radius : H24062808
Menyetujui, Pembimbing
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc.) NIP 19610123 198601 1 002
Mengetahui, Ketua Departemen
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc.) NIP 19610123 198601 1 002
Tanggal Lulus:
v
RIWAYAT HIDUP
Radius dilahirkan di Bogor pada tanggal 27 Maret 1989. Penulis merupakan anak bungsu dari lima bersaudara dari pasangan Akhiu dan Siam Keng. Jenjang pendidikan penulis dimulai dari SD Negeri Gang Aut Bogor, lalu melanjutkan ke SMP Negeri 9 Bogor. Kemudian penulis melanjutkan pendidikannya ke SMA Negeri 4 Bogor pada program IPA dan lulus tahun 2006. Setelah menyelesaikan SMA, penulis melanjutkan studinya ke Institut Pertanian Bogor melalui jalur SPMB dan memilih mayor Manajemen. Selama pendidikan di IPB, penulis pernah terlibat dalam berbagai kegiatan, sebagai seksi doa Panitia KATA 2007 (Kebaktian Awal Tahun Ajaran) PMK IPB, Asisten mata kuliah Agama Kristen Protestan IPB di tahun 2008, sebagai Ketua umum Panitia Natal Civa IPB 2009, dan beberapa kali sebagai pemain musik di kelas Manajemen‟43 dalam beberapa festival seni IPB. Penulis juga pernah aktif mengajar privat matematika SMP dan SMA pada tahun 20072009, dan mengajar musik pada tahun 2009. Bermain musik adalah kegemaran favorit penulis dan ia banyak bermain musik baik di dalam kampus maupun di luar kampus. Motto hidup penulis adalah “Never give up on a good thing”.
vi
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur bagi Tuhan Yesus atas kasih setia, rahmat, pengampunan dan pertolongan-Nya yang tak berkesudahan dan tidak pernah berubah. Dalam menyusun skripsi ini penulis menghadapi banyak tantangan dan beban, namun hanya karena adanya pertolongan Tuhan maka setiap tantangan dapat teratasi. Pemasaran internasional saat ini merupakan hal yang sangat penting karena merupakan salah satu faktor yang mendukung kemajuan bangsa di era globalisasi. Freight forwarding dan fasilitasi perdagangan merupakan kegiatan usaha yang vital dalam pemasaran internasional karena menentukan efisiensi perdagangan internasional. Oleh karena itu penting bagi perusahaan freight forwarding untuk memilih strategi pemasaran yang tepat agar mampu bersaing. Skripsi dengan judul “Analisis Strategi Pemasaran Jasa Freight Forwarding pada PT. SILkargo Indonesia dalam Perspektif Fasilitasi Perdagangan ASEAN” diharapkan dapat memberi kontribusi dalam memajukan kegiatan pemasaran internasional dan freight forwarding di Indonesia. Meskipun skripsi ini dipersiapkan dan disusun dengan sebaik-baiknya oleh Penulis, namun tetaplah masih terdapat kekurangan di dalamnya. Oleh karena itu Penulis menerima kritik dan saran yang membangun. Semoga skripsi ini memberi manfaat bagi para pembaca dan peneliti serta berguna bagi kemajuan bangsa.
Bogor, Juli 2010
Penulis
vii
UCAPAN TERIMAKASIH
Penulis mengucapkan terimakasih kepada pihak-pihak yang telah mendukung dan membantu dalam proses penyusunan skripsi ini. Ucapan terimakasih ditujukan kepada: 1. Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan saran, bimbingan dan pengarahan kepada Penulis. 2. Prof. Dr. Ir. W.H. Limbong, MS. dan Alim Setiawan STP, M.Si. yang telah bersedia menjadi dosen penguji dalam sidang skripsi Penulis. 3. Bpk. Rahman S. dan Bpk. Satya W. serta staf dan karyawan PT. SILkargo Indonesia yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan dan bantuan kepada Penulis dalam menyusun skripsi ini. 4. Seluruh dosen dan staf karyawan di Departemen Manajemen, FEM IPB. 5. Papa, Mama, kakak-kakakku: Tuace, Ahia, Anong, Adi dan keponakanku Sasa dan Arya yang telah memberikan segenap perhatian, bantuan, dukungan, dan doa dari hati yang tulus. 6. Semua teman-teman di Manajemen‟43. Terimakasih untuk semua kebersamaan, kenangan, suka dan duka di Manajemen ‟43 tercinta ini. 7. Kezhia Chrysanty untuk kasih, perhatian, dukungan dan doanya. 8. Teman-teman 4th Avers yaitu Vicky, Enjoy, Ipung, Erki, Neng, Inul, Tia. Terimakasih untuk persahabatan, dukungan,
keceriaan, kopi dan
colenaknya. 9. Andi F, Rheza L, Bang Wastin sebagai sahabat yang setia di kampus maupun di luar kampus, mengajarkan banyak pelajaran hidup yang berharga, dan membagi banyak kenangan bersama. 10. Coffee break: Aurora, Keyko, Vita, Basti, terimakasih sudah menjadi rekan kerja kelompok yang mantap selama di Manajemen‟43. 11. Teman-teman seperjuangan dalam bimbingan skripsi: Ojan, Fifi, Jojo, Rheza, Jali, Riki, Alvi, Ajid, Irwan, Eyi. 12. Teman-teman PMK IPB, yang pernah satu kepanitiaan, atau pernah satu rekan kerja dalam pelayanan, terimakasih banyak untuk dukungannya.
viii
13. Teman-teman di GSJA Betlehem: Bung Ferdy, Andi Gopal, Tim Musik, Youth GSJA dan LIFE SMP. 14. Teman-teman Young Man CMN Bogor yang selalu menguatkan. 15. Beki dan Kubi yang selalu menemani. 16. Bu Kopi di samping LSI yang menyediakan kopi dan cemilan di saat stres. 17. Semua pihak yang belum disebutkan yang berperan dalam membantu penyusunan skripsi ini.
Bogor, Juli 2010
Penulis
ix
DAFTAR ISI
Halaman RINGKASAN RIWAYAT HIDUP ............................................................................................ v KATA PENGANTAR ....................................................................................... vi UCAPAN TERIMAKASIH ............................................................................. vii DAFTAR TABEL ............................................................................................ xi DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... xii DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................. xiii I.
PENDAHULUAN ....................................................................................... 1 1.1. Latar Belakang ....................................................................................... 1 1.2. Rumusan Masalah .................................................................................. 5 1.3. Tujuan Penelitian ................................................................................... 6 1.4. Ruang Lingkup Penelitian ...................................................................... 6 1.5. Manfaat Penelitian.................................................................................. 6
II. TINJAUAN PUSTAKA .............................................................................. 7 2.1. Konsep Strategi Pemasaran .................................................................... 7 2.2. Konsep Pemasaran Jasa ........................................................................ 10 2.3. Bauran Pemasaran ................................................................................ 11 2.4. Kegiatan Ekspor dan Impor .................................................................. 13 2.5. Perusahaan Logistik ............................................................................ 16 2.6. Freight Forwarding.............................................................................. 16 2.7. Fasilitasi Perdagangan .......................................................................... 19 2.7.1 Bea Cukai .................................................................................... 20 2.7.2 Efisiensi Pelabuhan...................................................................... 21 2.7.3 Regulasi....................................................................................... 23 2.7.4 Teknologi Informasi dan Komunikasi .......................................... 23 2.8. Metode Proses Hierarki Analitik........................................................... 24 2.9. Penelitian Terdahulu............................................................................. 29 III. METODOLOGI PENELITIAN ............................................................... 30 3.1. Kerangka Pemikiran ............................................................................. 30 3.2. Waktu dan Lokasi Penelitian ................................................................ 31 3.3. Jenis dan Sumber Data Penelitian ......................................................... 31 3.4. Metode Analisis Data ........................................................................... 32 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN .................................................................. 34 4.1. Gambaran Umum PT. SILkargo Indonesia ........................................... 34
x
4.1.1 Sejarah Perusahaan ...................................................................... 34 4.1.2 Lokasi Perusahaan ....................................................................... 34 4.1.3 Visi dan Misi ............................................................................... 34 4.1.4 Struktur Organisasi ...................................................................... 35 4.1.5 Kegiatan Usaha............................................................................ 36 4.2. Pasar dan Pelanggan SILkargo ............................................................. 36 4.3. Bauran Pemasaran SILkargo ................................................................ 38 4.3.1 Produk ......................................................................................... 38 4.3.2 Harga........................................................................................... 39 4.3.3 Promosi ....................................................................................... 41 4.3.4 Distribusi ..................................................................................... 41 4.3.5 Proses .......................................................................................... 42 4.3.6 SDM............................................................................................ 42 4.3.7 Bukti Fisik ................................................................................... 43 4.4. Analisis Pemilihan Strategi Pemasaran SILkargo ................................. 43 4.4.1 Faktor yang Berpengaruh dalam Pemilihan Strategi Pemasaran ... 44 4.4.2 Tujuan Pemilihan Strategi Pemasaran .......................................... 45 4.4.3 Alternatif Strategi Pemasaran ...................................................... 45 4.5. Interpretasi Hasil Pengolahan Data ....................................................... 46 4.5.1 Pengolahan Horizontal................................................................. 46 1. Tujuan ..................................................................................... 46 2. Alternatif Strategi .................................................................... 47 4.5.2 Pengolahan Vertikal .................................................................... 48 1. Faktor...................................................................................... 48 2. Tujuan ..................................................................................... 50 3. Alternatif Strategi .................................................................... 51 4.6. Implikasi Manajerial............................................................................. 54 KESIMPULAN DAN SARAN......................................................................... 56 1. Kesimpulan ............................................................................................. 56 2. Saran ....................................................................................................... 56 DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................... 57 LAMPIRAN ..................................................................................................... 59
xi
DAFTAR TABEL
No.
Halaman
1. Bagan perluasan pasar dan produk Ansoff ........................................................ 8 2. Definisi dan nilai pendapat kualitatif skala perbandingan Saaty. ..................... 26 3. Matriks pendapat individu. ............................................................................. 27 4. Gambaran harga jasa freight forwarding dalam USD per petikemas FCL ....... 40 5. Fokus alternatif strategi terhadap bauran pemasaran SILkargo ....................... 46 6. Bobot hasil pengolahan horizontal pada tingkat kedua.................................... 47 7. Bobot hasil pengolahan horizontal pada tingkat ketiga.. ................................. 48
xii
DAFTAR GAMBAR
No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.
Halaman Peningkatan nilai perdagangan internal dan eksternal ASEAN dalam juta US$ dari tahun 2006 sampai 2008. ........................................................................ 2 Perbandingan biaya impor dan ekspor pada beberapa negara ASEAN dalam US$ per peti kemas ....................................................................................... 3 Tingkatan posisi perusahaan dalam kegiatan usaha perusahaan logistik terpadu. ......................................................................................................... 5 Bagan alur kegiatan FCL dan LCL. ............................................................. 18 Struktur hierarki AHP yang umum digunakan.. ........................................... 25 Kerangka pemikiran penelitian.. .................................................................. 30 Struktur AHP untuk memilih strategi pemasaran jasa freight forwarding SILkargo ..................................................................................................... 32 Alur kegiatan usaha PT. SILkargo Indonesia. .............................................. 36 Proporsi gross profit SILkargo di pasar domestik dan internasional.. ........... 37 Hasil pengolahan vertikal faktor terhadap tujuan utama yaitu pemilihan strategi pemasaran jasa freight forwarding SILkargo.. ................................. 49 Hasil pengolahan vertikal kriteria tujuan terhadap tujuan utama yaitu pemilihan strategi pemasaran freight forwarding SILkargo.......................... 50 Hasil pengolahan vertikal alternatif strategi terhadap tujuan utama yaitu pemilihan strategi pemasaran jasa freight forwarding SILkargo................... 52 Struktur hierarki pemilihan strategi jasa freight forwarding pada PT. SILkargo Indonesia beserta hasil pengolahan vertikal prioritasnya .............. 53
xiii
DAFTAR LAMPIRAN
No.
Halaman
1. Struktur organisasi PT. SILkargo Indonesia ................................................... 60 2. Kuesioner pemilihan prioritas strategi pemasaran ........................................... 61 3. Tabel penilaian gabungan para pakar.. ............................................................ 68 4. Tabel pengolahan vertikal. ............................................................................. 70 5. Nilai dan tujuan perdagangan ASEAN tahun 2006 dan 2008 .......................... 71
1
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Indonesia saat ini memasuki era pasar global dimana hambatan perdagangan semakin menurun dan tingkat persaingan meningkat. Fakta yang memperkuat situasi ini adalah bergabungnya sejumlah negara ke dalam kerjasama regional dimana hambatan perdagangan dalam lingkup kerjasama tersebut semakin dihilangkan. Salah satu kerjasama regional dimana Indonesia turut menjadi anggotanya adalah ASEAN (Association of Southeast Asian Nations). ASEAN didirikan pada tanggal 8 Agustus 1967 oleh 5 negara yaitu Indonesia, Thailand, Singapura, Malaysia dan Philipina berdasarkan Deklarasi Bangkok. Tujuan didirikannya ASEAN adalah untuk meningkatkan kerjasama ekonomi, sosialbudaya dan perdagangan antar negara kawasan Asia Tenggara. Dalam proses meningkatkan kerjasama perdagangan ASEAN, maka pada tahun 1992 disepakati pendirian AFTA (ASEAN Free Trade Area) yang bertujuan untuk mencapai globalisasi dan liberalisasi perdagangan pada tahun 2015. Untuk mencapai liberalisasi perdagangan AFTA memberlakukan penurunan tarif impor hingga mencapai antara 0 - 5 persen kepada barang-barang yang diperdagangkan di Asia Tenggara (Hady, 2004). Negara-negara ASEAN juga memperkenalkan fasilitasi perdagangan yang bertujuan untuk menurunkan biaya transaksi dan meningkatkan efisiensi dalam proses perdagangan. Pengukuran fasilitasi perdagangan ini adalah untuk membuat suatu perdagangan antar negara yang transparan, konsisten dan dapat diprediksi. Pengukuran ini didasarkan pada penyederhanaan dan standarisasi prosedur dan praktek kepabeanan, kebutuhan dokumen, operasional kargo dan transit, serta transportasinya. Menurut Shepherd dan Wilson (2008) fasilitasi perdagangan di ASEAN mulai dikenal dan dipraktekkan di Asia Tenggara sejak tahun 2000. Menggunakan data perdagangan ASEAN tahun 2005, Shepherd dan Wilson membuat sebuah simulasi yang menunjukkan bahwa fasilitasi perdagangan memberikan pengaruh yang jauh lebih unggul daripada liberalisasi perdagangan yang berupa penurunan tarif impor. Fasilitasi perdagangan diestimasikan akan meningkatkan nilai
2
perdagangan intra-regional ASEAN sebesar 7,5 persen melalui perbaikan fasilitas pelabuhan, 5,7 persen melalui perbaikan sistem informasi dan telekomunikasi, serta 2,3 persen melalui perbaikan sistem regulasi. Sedangkan melalui penurunan tarif rata-rata negara anggota ASEAN, nilai perdagangan intra-regional ASEAN diestimasikan hanya meningkat sebesar 2 persen dan masih berada dibawah estimasi
peningkatan
melalui
fasilitasi
perdagangan.
Peningkatan
nilai
perdagangan ASEAN baik internal maupun eksternal dari tahun 2006 hingga tahun 2008 ditunjukkan oleh Gambar 1. 1,800,000 1,600,000 1,400,000 1,200,000 1,000,000 800,000 600,000 400,000 200,000 0 2005
2006
2007
2008
2009
TOTAL PERDAGANGAN INTERNAL ASEAN TOTAL PERDAGANGAN ASEAN
Gambar 1. Peningkatan nilai perdagangan internal dan eksternal ASEAN dalam juta US$ dari tahun 2006 sampai 2008. (ASEAN Merchandise Trade Database Statistics, 2010) Shepherd dan Wilson juga menunjukkan gambaran mengenai penerapan fasilitasi perdagangan di ASEAN tahun 2006 yaitu pada Gambar 2, menggunakan variabel biaya per satu petikemas dalam melakukan ekspor dan impor. Biaya ratarata melakukan impor di Asia Tenggara adalah US$ 900 dan biaya rata-rata melakukan ekspor di Asia Tenggara adalah US$ 806. Gambar tersebut menunjukkan bahwa terjadi keragaman antara negaranegara Asia Tenggara dalam mempraktekkan fasilitasi perdagangan sehingga terjadi perbedaan yang relatif mencolok dalam besarnya biaya ekspor dan impor di setiap negara. Biaya yang rendah menunjukkan bahwa fasilitasi perdagangan di
3
negara tersebut telah dipraktekkan dengan baik, sedangkan biaya yang tinggi berarti fasilitasi perdagangan di negara tersebut harus lebih ditingkatkan.
1800 1600 1400 1200 1000 800 600
biaya impor
400
biaya ekspor
200 0
Gambar 2. Perbandingan biaya impor dan ekspor pada beberapa negara ASEAN dalam US$ per peti kemas. (Shepherd dan Wilson, 2008) Pada gambar di atas dapat dilihat bahwa Indonesia sudah cukup baik dalam menerapkan fasilitasi perdagangan yaitu memiliki biaya impor dan ekspor dibawah rata-rata negara-negara ASEAN. Fasilitasi perdagangan merupakan faktor eksternal yang mendukung peningkatan volume perdagangan antar negara khususnya di Indonesia. Fasilitasi perdagangan juga menjadi sebuah peluang besar bagi perusahaan domestik Indonesia untuk meningkatkan efisiensinya dan memperluas pangsa pasar ke dunia internasional. Bersamaan dengan peningkatan volume perdagangan antar negara, efisiensi dalam sistem distribusi fisik menjadi aspek yang penting dalam rantai pasokan perusahaan. Perusahaan yang bergerak dalam pasar internasional perlu memperhatikan sistem distribusi pasokan bahan baku produksi dan distribusi produknya yang dipasarkan ke luar negeri. Peluang ini memunculkan perusahaan logistik yaitu perusahaan yang memberikan jasa dalam setiap rantai aktivitas sistem distribusi fisik. Perusahaan logistik bekerja sama dengan perusahaan lain
4
misalnya dengan perusahaan perkapalan, penerbangan dan pergudangan supaya dapat menyediakan jasa yang terpadu dalam bidang transportasi logistik. PT. SILkargo Indonesia yang menggunakan brand SILkargo adalah salah satu perusahaan logistik yang bergerak di bidang jasa freight forwarding yang terpadu dengan jasa logistik lainnya. Freight forwarding adalah jasa pengurusan transprtasi barang mulai dari tempat pengemasan hingga ke tempat tujuan pengiriman. Penyedia jasa freight forwarding mewakili eksportir atau importir dalam menangani pengiriman barang, serta memberikan layanan dalam mengurus keperluan pajak, dokumen dan regulasi (Cateora dan Graham, 2007). Industri jasa freight forwarding merupakan industri yang memiliki persaingan yang ketat. PT. SILkargo Indonesia dalam menjalankan kegiatan usahanya menghadapi banyak pesaing yang memiliki cakupan pasar dan kompentensi yang berbeda-beda. Perusahaan total logistik adalah perusahaan yang sudah menyediakan semua jenis jasa yang terkait dengan rantai logistik dan memiliki cakupan pasar global. Perusahaan total logistik contohnya adalah Linfox dan YCH. Kemudian perusahaan logistik di pasar domestik yang menjadi pesaing contohnya adalah Pendawa Lima, Kamadjaja, Jasum, Puninar, MIF, TPIL. Sedangkan di pasar internasional yaitu Maersk Logistics, KN Sigma, DAMCO, APL Logistics, NIPPON, Schenker dan Kuehne Nagel. Pesaing yang lebih kecil yaitu perusahaan yang hanya bergerak di jasa freight forwarding secara parsial. Perusahaan seperti ini banyak jumlahnya dan memiliki cakupan pasar lebih kecil. Selain itu perusahaan-perusahaan ini hanya melayani jasa freight forwarding saja atau hanya melayani pengurusan bea cukai saja. Contoh dari perusahaan-perusahaan tersebut adalah Agung Raya, Samapta Nusantara, Mitra Abadi, Green Air dan Royal Cargo. PT. SILkargo Indonesia saat ini berada di posisi perusahaan logistik yang sebagian kecil kegiatan usahanya adalah jasa logistik terpadu seperti ditunjukkan oleh Gambar 3. Kemudian saat ini sedang menuju kepada perusahaan logistik yang sebagian besar kegiatan usahanya adalah jasa logistik terpadu. Oleh karena itu PT. SILkargo Indonesia perlu memilih strategi pemasaran jasa freight forwarding yang tepat agar dapat naik tingkat dan unggul dalam persaingan yang begitu ketat.
5
Total logistik (Level pesaing yang lebih tinggi)
Sebagian besar kegiatan usaha merupakan jasa logistik terpadu (Tujuan PT. SILkargo Indonesia) Sebagian kecil kegiatan usaha merupakan jasa logistik terpadu (PT. SILkargo Indonesia saat ini)
Freight forwarding secara parsial (level pesaing yang lebih rendah)
Gambar 3. Tingkatan posisi perusahaan dalam kegiatan usaha perusahaan logistik terpadu. 1.2. Rumusan masalah Permasalahan yang dihadapi oleh PT. SILkargo Indonesia adalah perlu adanya gambaran pasar dan pelanggan SILkargo. Dengan adanya gambaran pasar dan pelanggan jasa freight forwarding, maka PT. SILkargo Indonesia dapat memilih pasar yang potensial dan memfokuskan penerapan strateginya pada pasar tersebut. Permasalahan selanjutnya adalah perlunya memilih strategi pemasaran freight forwarding yang tepat. Dari hasil analisis SWOT yang dilakukan oleh PT. SILkargo Indonesia, terdapat beberapa strategi pemasaran yang harus dipilih prioritasnya. Pemilihan strategi ini terkait dengan sumberdaya yang terbatas sehingga PT. SILkargo Indonesia perlu fokus kepada satu strategi yang terpenting. Kemudian faktor fasilitasi perdagangan juga perlu disertakan dalam pemilihan strategi, karena fasilitasi perdagangan merupakan aspek yang secara langsung mempengaruhi proses kegiatan usaha PT. SILkargo Indonesia. Berdasarkan latar belakang dan permasalahan di atas, maka permasalahan yang dibahas dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.
Bagaimana gambaran pasar dan pelanggan PT. SILkargo Indonesia?
2.
Bagaimana strategi pemasaran jasa freight forwarding PT. SILkargo Indonesia dalam perspektif fasilitasi perdagangan di ASEAN?
6
1.3. Tujuan Penelitian 1.
Mengidentifikasi gambaran umum pasar dan pelanggan jasa freight forwarding PT. SILkargo Indonesia.
2.
Memilih strategi pemasaran jasa freight forwarding pada PT. SILkargo Indonesia dalam perspektif fasilitasi perdagangan di ASEAN.
1.4. Ruang Lingkup Penelitian Gambaran pasar dan pelanggan SILkargo yang diidentifikasi adalah pasar domestik dan pasar internasional jasa freight forwarding di Indonesia dan Asia Tenggara. Kemudian strategi yang dipilih adalah strategi yang telah dirumuskan oleh PT. SILkargo Indonesia melalui analisis SWOT yang sudah pernah dilakukan oleh perusahaan. 1.5. Manfaat Penelitian 1.
Memberikan alternatif prioritas strategi pemasaran jasa freight forwarding untuk PT. SILkargo Indonesia.
2.
Sebagai bahan referensi bagi peneliti yang ingin melakukan penelitian lebih lanjut tentang jasa freight forwarding.
7
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Konsep Strategi Pemasaran Pemasaran dalam arti luas adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks bisnis yang lebih sempit, pemasaran mencakup menciptakan hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan. Jika disimpulkan, pemasaran dapat diartikan sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler dan Armstrong, 2008). Kotler dan Keller (2007) menjelaskan bahwa untuk mencapai sebuah tujuan pemasaran perusahaan maka diperlukan perencanaan pemasaran yang merupakan instrumen sentral untuk mengarahkan dan mengkoordinasikan usaha pemasaran. Perencanaan ini terbagi menjadi perencanaan strategis dan taktis. Perencanaan strategis berfokus pada pasar sasaran, segmentasi dan positioning perusahaan. Sedangkan taktis berfokus pada spesifikasi bauran pemasaran yang akan ditawarkan pada pelanggan. Sementara itu Tjiptono (2008) mendefinisikan bahwa strategi pemasaran pada dasarnya memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran dan biaya bauran pemasaran. Strategi pemasaran akan tergantung pada faktor-faktor berikut: 1.
Faktor lingkungan. Beberapa contoh dari faktor ini misalnya pertumbuhan populasi, peraturan pemerintah, perkembangan teknologi, inflasi dan gaya hidup. Faktor-faktor ini penting untuk dipertimbangkan dalam menyusun sebuah strategi pemasaran.
8
2.
Faktor pasar. Perusahaan perlu memperhatikan faktor yang terkait dengan pasar seperti pertumbuhan pasar, ukuran pasar, trend dalam sistem distribusi dan pola perilaku pembeli.
3.
Persaingan. Setiap perusahaan perlu memahami siapa pesaingnya, bagaimana posisi pesaing, strategi yang dipakai pesaing, serta kekuatan dan kelemahan pesaing.
4.
Kemampuan internal. Perusahaan perlu untuk menganalisis kekuatan dan kelemahan perusahaan jika dibandingkan dengan pesaingnya. Penilaian tersebut didasarkan pada teknologi, sumberdaya finansial, kekuatan produksi, kekuatan pemasaran dan basis pelanggan yang dimiliki.
5.
Perilaku konsumen. Ini perlu dianalisis karena penting bagi pengembangan produk, penetapan harga, penetapan distribusi dan desain produk.
6.
Analisis ekonomi. Analisis ekonomi terdiri dari penilaian resiko/laba, analisis BEP dan analisis faktor ekonomi pesaing. Perusahaan juga dapat menggunakan strategi untuk meningkatkan penjualan
maupun memperluas cakupan pasar. Berikut adalah kuadran Ansoff yang menunjukkan jenis strategi berdasarkan pasar dan produk, yaitu strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk, dan diversifikasi (Kotler dan Keller, 2007). Tabel 1. Bagan perluasan pasar dan produk Ansoff. Produk yang ada
Produk baru
Pasar yang ada
Penetrasi pasar
Pengembangan produk
Pasar baru
Pengembangan pasar
Diversifikasi
Sumber: Kotler dan Keller (2007) Penjelasan dari masing-masing strategi ini menurut David (2003): 1.
Pengembangan pasar. Strategi ini digunakan untuk memasarkan produk atau jasa yang sekarang kepada pasar baru yang berada di daerah geografis yang berbeda.
9
2.
Penetrasi pasar. Strategi ini digunakan untuk meningkatkan pangsa pasar bagi produk atau jasa yang sekarang di pasar yang sekarang dengan berbagai usaha pemasaran.
3.
Pengembangan pasar. Strategi ini digunakan untuk meningkatkan penjualan melalui pengembangan produk atau jasa yang sekarang atau menciptakan produk atau jasa yang baru untuk pasar yang sekarang.
4.
Diversifikasi. Strategi ini digunakan untuk memasarkan produk atau jasa yang baru kepada pasar yang baru yang berada di letak geografis yang berbeda. Pemasaran dapat dilakukan dalam lingkup domestik, regional, maupun
internasional. Pemasaran internasional memfokuskan pada kegiatan mencari dan memasuki pasar yang lebih besar yakni di pasar luar negeri untuk memasarkan produknya. Pemasaran internasional penting bagi kemajuan suatu negara jika dikaitkan dengan globalisasi dan kemajuan teknologi saat ini. Pemasaran internasional meliputi kegiatan ekspor dan impor, yang merupakan cara terbaik untuk mendapatkan cadangan devisa bagi negara dan memberi kontribusi besar bagi pertumbuhan ekonomi. Untuk lingkup internasional, menyusun dan menetapkan strategi pemasaran internasional perlu mempertimbangkan beberapa hal. Pertama adalah karakteristik pasar yang akan dituju. Ini mencakup potensi penjualan dalam pasar tersebut, tingkat kepentingan strategis, kekuatan sumberdaya lokal, perbedaan budaya dan hambatan negara. Kedua adalah karakteristik dan kemampuan perusahaan yang mencakup tingkat pengetahuan dalam mendekati pasar, keterlibatan pemasaran dan komitmen yang siap diambil manajemen. Ketiga, adalah bauran pemasaran yang terdiri dari Produk, Harga, Distribusi dan Promosi. Beberapa alternatif strategi pemasaran internasional yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah (Cateora dan Graham, 2007): 1.
Kegiatan ekspor. Ekspor dapat dilakukan secara langsung yaitu dengan menjual produk langsung kepada konsumen di luar negeri dan secara tidak langsung yaitu dengan menjual produk kepada perusahaan lain yang berada
10
di negara asal yang siap menjualnya kembali kepada konsumen di luar negeri. 2.
Perjanjian kontrak. Perjanjian ini dapat berupa pembelian Lisensi asing, maupun waralaba yakni pemberian hak penjualan suatu produk kepada perusahaan lain. Lisensi memungkinkan pembeli lisensi menggunakan hak paten, hak dagang dan hak penggunaan proses teknologi yang dimiliki oleh perusahaan asing penerbit lisensi tersebut. Sedangkan waralaba adalah bentuk lisensi dimana pemilik waralaba menyediakan paket standar dari produk, sistem dan layanan manajemen dan pembelinya menyediakan informasi pasar, modal dan keterlibatan personal dalam manajemen.
3.
Aliansi strategis. Ini adalah hubungan bisnis yang dibangun oleh dua atau lebih perusahaan untuk kerjasama yang saling membutuhkan dan untuk berbagi resiko dalam mencapai tujuan bersama.
4.
Usaha patungan internasional (International Joint Ventures). Berbeda dengan aliansi strategis internasional, usaha patungan adalah hubungan mitra kerja dua perusahaan atau lebih yang menggabungkan kekuatan untuk membangun sebuah entitas hukum tersendiri.
5.
Konsorsium.
Mirip
dengan
usaha
patungan
internasional,
namun
konsorsium memiliki dua ciri utama yaitu melibatkan banyak partisipan dan seringkali beroperasi di negara atau pasar dimana tidak ada partisipan yang sedang aktif. 6.
Investasi asing langsung. Cara ini adalah dengan membangun anak perusahaan di luar negeri, maupun membeli perusahaan yang berada di luar negeri untuk melakukan produksi dan pemasaran di pasar luar negeri tersebut. Cara ini digunakan untuk menghindari pajak impor yang tinggi, mengurangi biaya transportasi ke pasar, mendapatkan akses kepada bahan mentah dan untuk memasuki ke pasar.
2.2. Konsep Pemasaran Jasa Jasa berbeda dengan produk yang dipasarkan. Ada beberapa karakteristik yang membedakan kedua hal tersebut. Berikut adalah karakateristik jasa menurut Kotler dan Armstrong (2008):
11
1.
Jasa tidak memiliki wujud. Jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, didengar sebelum jasa tersebut dibeli.
2.
Jasa tidak dapat dipisahkan. Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, tanpa mempedulikan apakah penyedianya berupa orang atau mesin.
3.
Variabilitas jasa. Ini artinya adalah kualitas jasa bergantung pada siapa yang menyediakan jasa itu, serta dimana, kapan dan bagaimana jasa itu disediakan.
4.
Jasa tidak dapat disimpan untuk dijual atau digunakan kembali beberapa saat kemudian. Sedangkan menurut Lovelock dan Wirtz (2004) karakteristik yang
membedakan jasa dengan produk adalah: 1.
Pelanggan tidak mendapatkan kepemilikan terhadap jasa yang dibeli
2.
Produk jasa hanya bertahan untuk waktu yang singkat dan tidak dapat disimpan.
3.
Unsur intangible, yakni hal-hal yang tidak berwujud mendominasi penciptaan nilai pada jasa.
4.
Pelanggan beperan serta dalam proses penciptaan jasa.
5.
Orang lain seringkali juga merupakan bagian dari produk jasa.
6.
Adanya variabilitas yang besar dalam operasional dalam input dan output.
7.
Jasa sulit untuk dievaluasi atau diukur oleh pelanggan.
8.
Faktor waktu merupakan hal yang sangat penting dalam jasa.
9.
Memakai jalur distribusi yang bermacam-macam jenisnya.
2.3. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran berdasarkan pendapat Kotler dan Armstrong (2008) adalah kumpulan alat pemasaran taktis yang terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dibagi menjadi empat bagian yakni produk (product), harga (price), distribusi (place) dan promosi (promotion). Berikut adalah penjelasan dari masing-masing bauran pemasaran:
12
1.
Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
2.
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk memperoleh produk.
3.
Distribusi meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran.
4.
Promosi adalah aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Lovelock dan Wirtz (2004) menambahkan bahwa perusahaan jasa memiliki
karakteristik bauran pemasaran tersendiri. Bauran pemasaran pada umumnya memiliki 4 unsur yaitu produk, harga, lokasi dan promosi. Namun pada produk jasa ada 3 unsur baru yang ditambahkan, yaitu: 1.
SDM (people). Jasa sangat bergantung pada interaksi antara karyawan perusahaan dengan pelanggannya. Kesan dan penilaian pelanggan terhadap kualitas jasa akan ditentukan oleh bagaimana karyawan memperlakukan dan melayani pelanggan. Oleh karena itu untuk mempekerjakan karyawan yang terlatih dan berkualitas adalah hal yang sangat penting.
2.
Bukti fisik (physical evidence). Perusahaan perlu memberikan kesan kepada pelanggan melalui benda-benda fisik yang mencerminkan jasa yang intangible. Bukti fisik dapat berupa gedung, penampilan karyawan, dekorasi interior kantor, lambang-lambang, perlengkapan dan kendaraan. Bukti-bukti fisik ini perlu dipertimbangkan dengan hati-hati oleh perusahaan supaya memberikan kesan yang baik bagi pelanggan.
3.
Proses (process). Proses yang efektif dan efisien sangat diperlukan dalam menciptakan
dan
mengirimkan
nilai
kepada
pelanggan
yang
membutuhkannya. Proses adalah metode dan bagian dari tindakan dalam menciptakan jasa. Desain proses yang buruk seperti keterlambatan, lamban, birokratis dan tidak efektif akan membuat pelanggan tidak puas dan menghambat pekerjaan karyawan. Program pemasaran yang efektif menggabungkan semua elemen bauran pemasaran ke dalam suatu program pemasaran terintegrasi yang dirancang untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan dengan menghantarkan nilai bagi
13
konsumen. Bauran pemasaran merupakan sarana taktis perusahaan untuk menentukan positioning yang kuat dalam perusahaan. 2.4. Kegiatan Ekspor dan Impor Menurut Hamdani (2007) Ekspor adalah kegiatan mengeluarkan barang dari daerah Pabean. Ketentuan umum dan persyaratan ekspor tercantum dalam Keputusan Menteri Perindustrian dan Perdagangan No. 558/MPP/Kep/12/1998 tanggal 4 Desember 1998 tentang Ketentuan Umum di Bidang Ekspor. Ketentuan ini terakhir kali diubah dengan Keputusan Menteri Perdagangan No.07/MDAG/PER/4/2005 tanggal 19 April 2005. Menurut peraturan ini ekspor dapat dilakukan oleh setap perusahaan atau perorangan yang memiliki: 1.
Tanda daftar usaha perdagangan (TDUP) / Surat Izin Usaha Perdagangan (SIUP).
2.
Izin usaha dari Departemen Teknis / Lembaga Pemerintah non Departemen berdasarkan peraturan perundangan yang berlaku.
3.
Tanda Daftar Perusahaan (TDP). Selain persyaratan untuk melakukan ekspor, peraturan yang disebutkan
diatas menggolongkan barang ekspor menjadi empat kelompok, yakni: 1.
Barang yang diatur tata niaga ekspornya. Yang dimaksud dengan tata niaga ekspor yang diatur adalah barang tersebut hanya dapat diekspor oleh eksportir terdaftar. Contohnya adalah kopi, produk industri kehutanan, rotan, intan, prekursor dan timah batangan.
2.
Barang yang diawasi ekspornya. Yang dimaksud dengan diawasi ekspornya adalah barang-barang yang diawasi karena barang tersebut sangat dibutuhkan di dalam negeri. Contohnya adalah sapi dan kerbau, binatang liar dan tumbuhan alam, inti kelapa sawit, minyak dan gas bumi, emas murni dan perak, pupuk urea, skrap stainless, tembaga, kuningan dan alumunium.
3.
Barang yang dilarang ekspornya. Yang dimaksud dengan dilarang ekspor adalah barang tersebut tidak diperbolehkan ekspor karena untuk menjaga kelestarian alam, menjamin kebutuhan bahan baku bagi industri kecil, atau merupakan barang budaya yang memiliki nilai sejarah. Contohnya adalah
14
udang galah, kayu bulat, pasir laut, biji timah dan konsentratnya, batu mulia, binatang liar dan tumbuhan alam yang dilindungi, skrap besi dan baja kecuali yang berasal dari pulau Batam, barang kuno yang bernilai sejarah dan budaya. 4.
Barang yang bebas diekspor. Yang dimaksud dengan bebas ekspor adalah barang-barang yang ekspornya dibebaskan untuk meningkatkan daya saing. Untuk melakukan kegiatan ekspor, maka perlu melewati beberapa langkah
berikut: 1.
Korespondensi antara eksportir dengan importir yang berisi negosiasi mengenai harga, spesifikasi dan kesepakatan lain yang menyangkut dengan transaksi.
2.
Pembuatan dan penandatanganan kontrak dagang antara eksportir dengan importir.
3.
Penerbitan Letter of Credit (L/C).
4.
Mempersiapkan barang ekspor.
5.
Mendaftarkan Pemberitahuan Ekspor Barang (PEB).
6.
Pemesanan ruang kapal.
7.
Pengiriman barang ke pelabuhan. Pengiriman dapat dilakukan sendiri maupun melalui freight forwarder atau perusahaan Ekspedisi Muatan Kapal Laut (EMKL).
8.
Pemeriksaan barang oleh pihak Bea Cukai.
9.
Pemuatan barang ke kapal. Pihak kapal akan menerbitkan Bill of Lading (B/L) yang diserahkan kepada eksportir.
10.
Mengambil Surat Keterangan Asal dari Departemen Perdagangan.
11.
Pencairan L/C oleh eksportir melalui bank.
12.
Pengiriman barang kepada importir. Sedangkan impor adalah kebalikan dari ekspor, yakni memasukkan barang
ke dalam daerah Pabean. Ketentuan impor diatur oleh Keputusan Menteri Perdagangan Koperasi Nomor 28/KP/I/1982 dan revisinya dengan Keputusan Menteri Perindustrian dan perdagangan No. 229/MPP/Kep/7/1997 tanggal 4 Juli 1997 tentang Ketentuan Umum di Bidang Impor, yang berisi:
15
1.
Barang yang diimpor harus dalam keadaan baru.
2.
Impor hanya boleh dilakukan oleh perusahaan yang memiliki Angka Pengenal Importir, Angka Pengenal Importir Produsen, atau Angka Pengenal Importir Terbatas.
3.
Pengecualian diberikan kepada Kepala Badan atau perusahaan yang mengimpor barang-barang berikut: a.
Barang pindahan.
b.
Barang Impor Sementara.
c.
Barang kiriman, hadiah untuk keperluan ibadah umum, sosial, atau kebudayaan.
d.
Barang perwakilan negara asing beserta pejabatnya yan bertugas di Indonesia.
e.
Barang untuk keperluan badan Internasional beserta pejabatnya yang bertugas di Indonesia.
f.
Barang contoh yang tidak untuk diperdagangkan.
Barang-barang impor yang diatur tata-niaganya adalah sebagai berikut: 1.
Bahan peledak, bahan berbahaya atau bahan beracun limbah
2.
Nitro-Cellulose (NC).
3.
Minyak Pelumas.
4.
Gula.
5.
Prekursor.
6.
Bahan perusak lapisan ozon.
7.
Garam.
8.
Beras.
9.
Tekstil dan produk tekstil.
10.
Mesin, peralatan mesin, bahan baku dan cakram optik.
11.
Udang.
12.
Impor barang modal bukan baru.
13.
Kendaraan bermotor.
14.
Bus kota dalam keadaan bukan baru.
15.
Minuman beralkohol.
16.
Bahan baku plastik.
16
2.5. Perusahaan Logistik Perusahaan logistik adalah perusahaan yang menyediakan layanan jasa yang mencakup setiap aktivitas pada rantai distribusi fisik. Manajemen logistik diterapkan supaya perusahaan dapat melayani konsumen dengan kualitas terbaik dan dengan efisiensi yang optimal. Konsep manajemen logistik merupakan pendekatan sistem secara menyeluruh untuk mengelola proses distribusi termasuk segala aktivitas yang melibatkan perpindahan fisik bahan mentah, inventori dalam proses, dam inventori barang jadi dari tempat produksi asal ke tempat konsumsi (Cateora dan Graham, 2007). Jasa yang disediakan oleh perusahaan logistik mencakup forwarding melalui laut, darat dan udara, customs clearance, jasa konsultasi, kontrak distribusi logistik untuk keperluan industri atau keperluan lain yang membutuhkan sistem distribusi yang terintegrasi dan terencana dengan baik. Perusahaan logistik dewasa ini semakin bersaing sebagai penyedia jasa satu atap, yakni perusahaan yang menyediakan semua jasa yang terkait dengan aktivitas rantai pasokan. Selain itu, adanya dukungan teknologi informasi dan kemudahan melalui internet juga menjadi nilai tambah bagi kualitas yang diberikan perusahaan kepada pelanggan. 2.6. Freight forwarding Menurut Suyono (2005) freight forwarding adalah jasa pelayanan terhadap seluruh kegiatan yang diperlukan dalam pengiriman, pengangkutan, maupun penerimaan barang dengan menggunakan multimodal transport baik melalui laut, udara, maupun darat. Di Indonesia perusahaan yang khusus menangani freight forwarding disebut
dengan nama Jasa Pengurusan Transportasi,
yakni
berdasarkan SK Menteri Perhubungan No. KM 10 tahun 1998. Jasa freight forwarding juga termasuk mengurus keperluan formalitas dalam kegiatan transportasi tersebut dan membayar biaya yang muncul akibat transportasi maupun pengurusan dokumen. Kegiatan yang dilakukan dalam jasa freight forwarding yaitu: 1.
Memilih rute perjalanan, jadwal, serta moda transportasi yang akan digunakan.
17
2.
Mengecek dokumen yang diperlukan, mengurus asuransi dan bea cukai barang.
3.
Melaksanakan transportasi barang dan membayar biaya-biaya yang diperlukan dari pengirim hingga kepada penerima.
4.
Menyediakan layanan penyimpanan dan pengemasan.
5.
Menyediakan informasi mengenai persyaratan lisensi, persyaratan pelabelan dan hambatan ekspor. Jasa freight forwarding berperan penting dalam meningkatkan perdagangan
suatu negara. Banyak unit usaha kecil-menengah khususnya yang terbatas dalam modal
maupun informasi
mengalami kesulitan untuk memasuki pasar
internasional karena tidak adanya pengetahuan tentang prosedur ekspor maupun impor. Dengan adanya jasa ini maka unit-unit usaha kecil ini memiliki peluang untuk mengekspor barangnya keluar negeri. Selain itu para eksportir dapat meminimalkan biaya mereka karena jasa freight forwarding dapat membantu mengkoordinasikan barang mereka untuk sampai ke tujuan melalui jalur dan moda transportasi yang paling efisien. Untuk pengiriman menggunakan peti kemas melalui laut, dikenal dua macam pengiriman yaitu FCL (full container load) dan LCL (less container load). Ciri-ciri FCL adalah: 1.
Berisi muatan dari satu shipper (pengirim) dan dikirim untuk satu consignee (penerima).
2.
Petikemas diisi oleh pengirim dan petikemas yang sudah diisi diserahkan di container yard pelabuhan muat.
3.
Di pelabuhan bongkar, petikemas diambil oleh penerima di CY dan di bongkar oleh penerima.
4.
Perusahaan pelayaran tidak bertanggung jawab atas kerusakan dan kehilangan barang yang ada dalam petikemas. Sedangkan untuk LCL, ciri-cirinya adalah:
1.
Petikemas berisi muatan dari beberapa pengirim dan ditujukan kepada beberapa penerima.
18
2.
Muatan diterima dalam keadaan breakbulk dan diisi di container freight station (CFS) oleh perusahaan pelayaran.
3.
Di pelabuhan bongkar, petikemas dibongkar di CFS oleh perusahaan pelayaran dan diserahkan kepada beberapa consignee dalam keadaan breakbulk.
Shipper
FCL
moda angkutan
CY
FCL CY
Shipper Shipper
Consignee
Consignee
LCL
moda angkutan
LCL
Shipper
Consignee Consignee
CFS
CFS
Gambar 4. Bagan alur kegiatan FCL dan LCL.(Suyono, 2005) Customs Clearance atau sering juga disebut customs brokerage adalah layanan jasa yang menangani dokumen dan regulasi pemerintah yang diperlukan untuk mengirim barang keluar atau ke dalam negeri. Perusahaan yang menyediakan jasa ini akan mengurus setiap keperluan dokumen supaya pelanggannya tidak mengalami penalti atau sanksi dari kesalahan maupun ketidaksesuaian persyaratan. Kecepatan dalam pengurusan dokumen juga menjadi sebuah kewajiban penting bagi penyedia jasa customs clearance supaya barang yang ditangani dapat sampai tepat waktu ke lokasi tujuan. Di Indonesia perusahaan yang khusus menyediakan jasa ini disebut dengan Ekspedisi Muatan Kapal Laut (EMKL). Namun setiap perusahaan freight forwarding juga memberikan jasa ini. EMKL membantu pemilik barang untuk mengurus pemasukan barang di bea cukai dan membantu penerima mengurus penerimaan barang di pelabuhan. EMKL bergerak sesuai dengan SK Menhub No. KM 82/AL 305/PHB-85.
19
2.7 Fasilitasi perdagangan Fasilitasi perdagangan adalah ukuran yang digunakan untuk menciptakan sebuah perdagangan antar negara yang transparan, konsisten dan dapat diprediksi. Hal ini dilakukan berdasarkan pada penyederhanaan dan standarisasi pada prosedur dan praktek kepabeanan, kebutuhan dokumen, operasional kargo dan transit, serta kesepakatan perdagangan dan transportasi. Fasilitasi perdagangan adalah subjek yang luas dan menantang, serta memiliki potensi manfaat bagi bisnis dan pemerintahan baik di tingkat nasional, regional, maupun internasional. Di dalamnya terdapat isu politik, ekonomi, bisnis, administrasi, teknologi yang perlu dipertimbangkan oleh sebuah negara atau regional dalam mengembangkan perdagangannya. Isi dari ukuran fasilitasi perdagangan dapat berupa sangat teknikal dan membutuhkan masukan dari para pakar praktisi dan administrasi. Pengukuran fasilitasi perdagangan adalah mengenai hal-hal berikut (UNCTAD, 2006): 1.
Formalitas, prosedur, dokumen, serta pemakaian standar dan surat elektronik dalam transaksi perdagangan.
2.
Perbaikan dalam pelayanan (transparan, dapat diprediksi, keseragaman), kerangka hukum dan infrastruktur transportasi dan komunikasi dalam arus fisik barang-barang.
3.
Penyebarluasan informasi seputar perdagangan kepada pihak-pihak yang berkepentingan seperti pemerintah, penyedia jasa dan masyarakat, yang idealnya melalui pendirian badan konsultasi seperti badan fasilitasi perdagangan. Shepherd dan Wilson (2008) dalam penelitiannya untuk membandingkan
liberalisasi perdagangan dan fasilitasi perdagangan menggunakan empat indikator yakni perbaikan fasilitas pelabuhan, perbaikan fasilitas bandar udara, penggunaan tekonologi informasi dan regulasi pemerintah. Sedangkan menurut Wilson, dkk (2003), indikator yang dapat dipakai untuk mengukur fasilitasi perdagangan adalah efisiensi pelabuhan atau bandar udara, bea cukai, regulasi dan penggunaan teknologi informasi.
20
2.7.1 Bea cukai Bea dan cukai merupakan pajak tidak langsung, yaitu pajak yang wajib dibayarkan oleh pihak ketiga. Bea adalah suatu bentuk pungutan yang dikenakan kepada setiap barang yang masuk atau keluar melintasi daerah pabean. Sedangkan cukai adalah pungutan yang dikenakan kepada barang yang berpotensi untuk diambil pungutan tanpa mengganggu pemasarannya. Setiap barang yang akan diekspor harus melewati kawasan kepabeanan yang berada di bawah otoritas Direktorat Jenderal Bea dan Cukai. Daerah Pabean adalah wilayah Republik Indonesia yang meliputi daratan, perairan dan ruang udara di atasnya serta tempattempat tertentu di zona ekonomi eksklusif dan landasan kontinen yang di dalamnya berlaku Undang-undang No.10 Tahun 1995 tentang Kepabeanan (Hamdani, 2007). Bea cukai dapat diklasifikasikan menjadi tiga jenis. Yang pertama adalah bea advalorem yakni dibebankan berdasarkan persentase terhadap nilai barang impor, kedua adalah bea spesifik yakni berdasarkan beban per unit atau pengukuran kuantitas lainnya dan ketiga adalah bea campuran yakni mengombinasikan bea advalorem dengan bea spesifik (Cateora dan Graham, 2007). Di dalam kawasan kepabeanan, barang-barang yang akan diekspor harus melewati berbagai prosedur yakni pemasukan barang ke kawasan pabean, pemeriksaan pabean atas barang ekspor, penelitian dokumen oleh pihak pabean, pemeriksaan fisik barang, kemudian penyelesaian hasil pemeriksaan fisik dan persetujuan muat. Yang termasuk ke dalam lingkungan bea cukai adalah pungutan baik yang legal maupun yang bersifat tidak legal, hambatan impor yang terselubung, serta tindakan korupsi dan penyuapan. Untuk memfasilitasi dan mempromosikan perdagangan internasional, berbagai negara merancang area di dalam negaranya sebagai fasilitas khusus bea cukai. Area ini adalah tempat menyimpan dan/atau memproses produk impor dan pengenaan bea dan kuota ditunda hingga produk meninggalkan area tersebut. Zona perdagangan bebas, pelabuhan bebas dan kesepakatan berikat adalah jenisjenis fasilitas khusus bea cukai.
21
2.7.2 Efisiensi pelabuhan Menurut Suyono (2005) dalam Peraturan Pemerintah No 69 Tahun 2001 tentang kepelabuhanan pasal 5 dan 6 pelabuhan dibagi menjadi 5 jenis berdasarkan lingkup pelayaranannya: 1.
Pelabuhan hub internasional, yaitu pelabuhan utama primer yang berfungsi melayani kegiatan dan alih muat angkutan nasional dan internasional dalam jumlah besar dan jangkauan pelayaran yang sangat luas serta merupakan simpul dalam jaringan transportasi laut internasional.
2.
Pelabuhan internasional, yaitu pelabuhan utama sekunder yang berfungsi hampir sama dengan pelabuhan internasional hub, namun jangkauannya lebih kecil dari pelabuhan internasional.
3.
Pelabuhan nasional, yaitu pelabuhan utama tersier yang berfungsi melayani kegiatan dan alih muat angkutan laut nasional dan internasional dalam jumlah menengah serta merupakan simpul dalam jaringan transportasi tingkat provinsi.
4.
Pelabuhan regional, yaitu pelabuhan pengumpan primer yang berfungsi melayani kegiatan dan alih muat angkutan nasional dalam jumlah relatif kecil serta merupakan pengumpan dari pelabuhan utama.
5.
Pelabuhan lokal, yaitu pelabuhan pengumpan sekunder yang berfungsi melayani kegiatan dan alih muat angkutan laut regional dalam jumlah relatif kecil serta merupakan pengumpan dari pelabuhan utama dan/atau pelabuhan regional. Untuk menunjang kegiatan pelabuhan, maka disediakan berbagai fasilitas
yang menjadi ukuran efisiensi sebuah pelabuhan. Beberapa fasilitas utama yang ada di pelabuhan adalah: 1.
Penahan gelombang. Berfungsi sebagai penahan gelombang dari laut lepas dan sebagai pintu masuk kapal yang akan berlabuh, berupa konstruksi batubatuan yang kuat, berbentuk melingkar memanjang ke arah laut.
2.
Jembatan. Adalah bangunan berupa jembatan yang menjorok ke laut yang berfungsi sebagai tempat menampung sementara muatan kapal yang bersandar pada jembatan tersebut.
22
3.
Dolphin. Adalah tonggak kayu dan besi yang berfungsi sebagai tempat kapal bersandar.
4.
Mooring Buoy. Adalah pelampung pengikat kapal yang sedang berlabuh.
5.
Single Buoy Mooring. Adalah pelampung pengikat kapal yang memiliki pipa yang berfungsi untuk menghubungkan muatan kapal langsung ke daratan.
6.
Tempat labuh. Adalah perairan dimana kapal melego jangkarnya untuk melakukan kegiatan bongkar muat dan juga sebagai tempat kapal menunggu masuk pelabuhan.
7.
Tongkang. Adalah perahu kecil yang berfungsi mengangkut muatan dari atau ke kapal yang akan dimuat/dibongkar. Tongkang biasanya ditarik oleh kapal tunda.
8.
Alur pelayaran. Alur pelayaran adalah bagian perairan di pelabuhan tempat kapal masuk dan keluar. Alur pelayaran harus memiliki kedalaman tertentu sesuai dengan besar dan bobot kapal yang masuk.
9.
Gudang. Adalah tempat penampungan yang terlindung dari cuaca dan berfungsi sebagai tempat menyimpan muatan sementara.
10.
Dermaga. adalah tempat kapal berlabuh dan harus memiliki fasilitas sesuai dengan jenis muatan kapal tersebut. Dermaga terdiri dari empat jenis, yaitu dermaga konvensional, dermaga peti kemas, dermaga khusus dan perairan. Selain fasilitas yang disediakan, juga terdapat badan-badan yang terlibat
dalam aktivitas pelabuhan, yaitu: 1.
Regulator. Terdiri dari instansi pemerintah yang melaksanakan fungsi keselamatan pelayaran, bea dan cukai, imigrasi, karantina, serta keamanan dan ketertiban.
2.
Operator, yaitu badan hukum yang melaksanakan kegiatan usaha pelayanan jasa terhadap kapal dan barang di pelabuhan.
3.
Fasilitator, yaitu Badan Usaha Pelabuhan yang berperan sebagai penyelenggara pelabuhan umum.
4.
Pengguna, yaitu pengirim dan penerima barang serta pemilik kapal yang membutuhkan pelayanan jasa angkutan laut.
23
2.7.3 Regulasi Regulasi adalah hal-hal yang berkaitan dengan peraturan dalam kegiatan ekspor dan impor barang. Regulasi yang diterapkan dapat berbeda-beda pada setiap negara. Regulasi diberlakukan untuk beberapa alasan. Menurut Cateora dan Graham (2007) regulasi ekspor diberlakukan untuk menyelamatkan barang-barang langka bagi konsumsi. Sedangkan regulasi impor diberlakukan untuk melindungi kesehatan, menstabilkan kurs asing, sebagai pembalasan ekonomi, melindungi industri rumahan, menyediakan pendapatan dalam bentuk tarif dan menjamin keamanan nasional. Menurut Wilson, dkk (2003) yang termasuk ke dalam lingkungan regulasi adalah peraturan-peraturan yang berlaku, transparansi pemerintah, ketegasan dalam menerapkan standar terhadap eksportir maupun importir, efektivitas peraturan, serta seberapa jauh pemerintah menerapkan standar internasional. Standarisasi dan pengawasan mutu barang adalah salah satu contoh regulasi yang diterapkan dalam perdagangan internasional. Standar yang diakui oleh dunia internasional contohnya adalah ISO 9000 tentang manajemen sistem mutu dan ISO 14000 tentang manajemen dampak lingkungan.
Selain itu juga terdapat
banyak standar lain yang diharuskan misalnya ukuran peti kemas, ukuran kapal dan spesifikasi barang yang diperdagangkan. Di Indonesia sendiri diterapkan sistem standar nasional yakni SNI (Standar Nasional Indonesia). 2.7.4 Teknologi Informasi dan Komunikasi Penggunaan teknologi informasi dan komunikasi sangat penting dan berperan banyak terhadap kegiatan perdagangan internasional. Internet menjadi alternatif dalam melakukan bisnis dan transaksi. Sistem transaksi internasional dan kepabeanan diperbaharui menggunakan teknologi informasi. Dokumen yang semula menggunakan kertas diperbaharui menggunakan data komputer yang disebut dengan EDI (Electronic Data Interchange) yang meningkatkan efisiensi pelabuhan, eksportir dan importir. Beberapa contoh sistem informasi yang diciptakan untuk keperluan perdagangan internasional dan telah memenuhi standar internsional adalah sistem Bolero untuk dokumen elektronik dan Asycuda (Automated System for Custom
24
Data) yakni sistem kumpulan data yang membantu dalam perhitungan bea cukai dan sistem akuntansinya secara online dengan kantor pusat pelabuhan (Suyono, 2005). Selain itu teknologi informasi juga digunakan dalam berbagai sistem untuk melacak keberadaan peti kemas, mencatat kejadian saat transit, mencatat dokumen secara elektronik dan otomatis, melaporkan gangguan yang terjadi saat transit, melaporkan peti kemas yang mengalami perubahan berat, mendeteksi keberadaan manusia di dalam peti kemas dan mendeteksi akses ilegal terhadap seluruh pintu peti kemas. 2.8. Metode Proses Hierarki Analitik Proses Hierarki Analitik (PHA) atau Analytical Hierarchy Process (AHP) dikembangkan oleh Dr. Thomas L. Saaty dari Wharton School of Business pada tahun 1970an untuk mengorganisasikan informasi dan memberi penilaian atas setiap altenatif yang disukai (Marimin, 2004). Metode ini adalah untuk memecahkan masalah kualitatif yang kompleks dengan cara kuantitatif, melalui proses pengekspresian masalah di dalam sebuah kerangka berpikir yang terorganisir,
sehingga
memungkinkan
dilakukannya
proses
pengambilan
keputusan secara efektif. Metode ini memiliki keunggulan tertentu karena mampu membantu menyederhanakan persoalan yang kompleks menjadi persoalan yang terstruktur, sehingga mendorong dipercepatnya proses pengambilan keputusan. Menurut Marimin (2004) beberapa keuntungan yang diperoleh bila memecahkan persoalan dan mengambil keputusan dengan menggunakan AHP adalah: 1.
Kesatuan. AHP memberi satu model tunggal yang mudah dimengerti, luwes untuk aneka ragam persoalan tidak terstruktur.
2.
Kompleksitas. AHP memadukan ancangan deduktif dan ancangan berdasarkan sistem dalam memecahkan persoalan kompleks.
3.
Saling ketergantungan. AHP dapat menangani saling ketergantungan elemen-elemen dalam suatu sistem dan tidak memaksakan pemikiran linier.
4.
Penyusunan hirarki. AHP mencerminkan kecenerungan alami pemikiran untuk memilah-milah elemen-elemen suatu sistem dalam berbagai tingkat berlainan dan mengelompokan unsur yang serupa dalam setiap tingkat.
25
5.
Pengukuran. AHP memberi suatu skala untuk mengukur hal-hal dan terwujud suatu metode untuk menetapkan prioritas.
6.
Konsistensi. AHP melacak konsistensi logis dari pertimbangan yang digunakan untuk menetapkan prioritas.
7.
Sintesis. AHP menuntun ke suatu taksiran menyeluruh tentang kebaikan setiap alternatif.
8.
Penilaian dan konsensus. AHP tidak memaksakan konsensus tetapi mensintesiskan suatu hasil yang representatif dari berbagai penilaian yang berbeda.
9.
Pengulangan proses. AHP memungkinkan organisasi memperhalus definisi mereka pada suatu persoalan dan memperbaiki pertimbangan dan pengertian mereka melalui pengulangan. Kerangka kerja AHP menurut Marimin (2004) adalah:
1.
Penyusunan Hierarki. Persoalan yang akan diselesaikan, diuraikan menjadi kriteria dan alternatif didalam sebuah struktur hierarki. Berikut adalah abstraksi struktur hierarki yang umumnya dipakai: GOAL
FAKTOR 1
FAKTOR 2
FAKTOR n
AKTOR 1
AKTOR 2
AKTOR n
TUJUAN 1
TUJUAN 2
TUJUAN n
ALTERNATIF 1
ALTERNATIF 2
ALTERNATIF n
Gambar 5. Struktur hierarki AHP yang umum digunakan.(Permadi, 1992) Abstraksi di atas memiliki bentuk saling berkaitan, tersusun dari sasaran utama (goal), faktor-faktor pendukung tujuan tersebut, pelaku-pelaku yang berperan, tujuan-tujuan dan alternatif strategis yakni pilihan atau skenario strategis. Tidak ada aturan khusus dalam menentukan model dan juga tidak
26
terdapat batasan mengenai jumlah tingkatan struktur dan jumlah unsur pada setiap tingkat keputusan. 2.
Penentuan Prioritas Kriteria dan alternatif di atas akan dinilai secara berpasangan (pairwise comparisons). Untuk menentukan nilai prioritas relatif setiap alternatif, maka perlu untuk membuat matriks perbandingan berpasangan yang berisi perbandingan antara alternatif pada baris ke-j dan kolom ke-i. Perbandingan dilakukan dengan mengajukan pertanyaan: ”seberapa kuat unsur baris ke-i dipengaruhi , dipenuhi, atau diuntungkan jika dibandingkan dengan unsur kolom ke-j, sehubungan dengan fokus G?”. Nilai-nilai perbandingan relatif kemudian diolah untuk menentukan peringkat relatif dari seluruh alternatif. Untuk melakukan penilaian, skala 1 sampai 9 dianggap skala terbaik dalam mengekspresikan pendapat. Nilai dan definisi pendapat pada AHP yang digunakan oleh Saaty dapat dilihat pada tabel berikut: Tabel 2. Definisi dan nilai pendapat kualitatif skala perbandingan Saaty. Nilai Keterangan 1 Kriteria/alternatif A sama penting dengan kriteria/alternatif B 3 A sedikit lebih penting dari B 5 A jelas lebih penting dari B 7 A sangat lebih penting dari B 9 A mutlak lebih penting dari B 2,4,6,8 Apabila ragu-ragu diantara dua nilai yang berdekatan (sumber: Marimin, 2004)
Matriks perbandingan di dalam AHP dibagi menjadi dua yaitu matriks pendapat individu (MPI) dan matriks pendapat gabungan (MPG). Matriks pendapat individu diisi oleh pakar yang telah ditunjuk untuk memberikan penilaian. Contoh matriks pendapat individu dapat dilihat pada Tabel 3. Nilai pada a11, a22, a33, hingga ann diisi dengan nilai 1 yaitu bernilai perbandingan sama. Pakar akan mengisi pada matriks segitiga atas yaitu a12, a13 dan a23 dengan nilai pada skala Saaty. Nilai perbandingan yang berkebalikan akan diisi dengan angka kebalikannya. Contoh: jika A1 sangat lebih penting daripada A2, maka pada a12 akan diisi nilai 7, sedangkan pada a21 akan diisi nilai 1/7. Sebaliknya jika A2 yang sangat lebih penting
27
daripada A1, maka pada a12 akan diisi nilai 1/7, sedangkan pada a21 diisi nilai 7. Untuk matriks pendapat gabungan, maka digunakan rataan geometrik dari matriks pendapat individu yang konsistensinya sudah dibawah 0,1. Tabel 3. Matriks pendapat individu G
A1
A2
A3
...
An
A1
a11
a12
a13
...
a1n
A2
a21
a22
a23
...
a2n
A3
a31
a32
a33
...
a3n
...
...
...
...
...
...
An
an1
an2
an3
...
ann
(Sumber: Marimin, 2004)
Berikut adalah rumus untuk menghitung rataan geometrik:
............................. (1) Dimana: gij
= Unsur matriks pendapat gabungan baris ke-i kolom ke-j
(aij)
= Unsur baris ke-i kolom ke-j dari matriks pendapat
individu
ke-k = perkalian dari unsur k=1 sampai ke k=m = akar pangkat m = jumlah Matriks Pendapat Individu yang memenuhi syarat Berikutnya untuk pengolahan matriks secara horizontal, maka langkahlangkah yang diambil adalah: a.
Perkalian baris dengan rumus: Z=
............................. (2)
28
b.
Menghitung Vektor Prioritas dengan rumus: VP =
3.
............................. (3)
Konsistensi Logis Tingkat konsistensi setiap matriks pendapat disebut dengan CI (Consistency Index) dan harus bernilai kurang dari 0,1. Untuk menghitung CI maka menggunakan perhitungan berikut: a.
Menghitung nilai VA dengan rumus: VA = (aij) . VP
b.
, dengan VA = (Vai)
Menghitung nilai VB =
............................. (4)
dengan rumus: , dengan VB = (Vbi)
............................. (5)
VA dan VB adalah vektor antara. c.
Menghitung nilai CI dengan rumus: max =
............................. (6)
............................. (7) 4.
Pengolahan Vertikal. Pengolahan vertikal adalah untuk menyusun prioritas setiap elemen dalam hierarki terhadap sasaran utama. Jika Cvij didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh unsur ke-j pada tingkat ke-i terhadap sasaran utama, maka pengolahan vertikal dilakukan dengan cara: .................... (8) Dimana: = nilai prioritas ke-i terhadap unsur ke-t pada tingkat di atasnya (i=1), yang diperoleh dari hasil pengolahan horizontal. = nilai prioritas pengaruh unsur ke-t pada tingkat ke (i-t) terhadap sasaran utama, yang diperoleh dari hasil perhitungan horizontal.
29
2.9. Penelitian Terdahulu Kusumawati (2002) dalam penelitiannya tentang evaluasi strategi marketing pada freight forwarder di Surabaya, menjelaskan bahwa untuk mencapai tujuan yakni menarik dan mempertahankan pelanggan, strategi yang diterapkan adalah dengan meningkatkan kualitas layanan. Empat faktor layanan tersebut adalah kecepatan, frekuensi, pertanggungjawaban dan biaya. Dengan unggulnya tingkat kualitas yang diberikan, maka perusahaan dapat memasang harga yang lebih tinggi daripada kompetitiornya. Selain itu kualitas SDM dalam melayani juga menjadi faktor kunci bagi perusahaan freight forwarding. Kesimpulannya adalah perusahaan telah menerapkan strategi sesuai dengan teori pemasaran dan mencapai tujuan perusahaan yaitu menarik lebih banyak pelanggan dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Penelitian yang terkait dengan fasilitasi perdagangan pernah dilakukan oleh Wilson, dkk (2003) yang mengukur dampak fasilitasi perdagangan terhadap perdagangan di APEC dan membandingkannya dengan skenario penurunan tarif. Mereka menunjukkan bahwa penurunan tarif rata-rata di APEC sebesar 6,5 persen akan meningkatkan total perdagangan APEC sebesar US$27,8 miliar yang sebanding dengan perbaikan efisiensi pelabuhan sebesar 0,55 persen, atau perbaikan lingkungan bea cukai sebesar 5,5 persen, atau peningkatan pemakaian teknologi informasi sebesar 3,7 persen.
30
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
PT. SILkargo Indonesia
Visi Misi Perusahaan Identifikasi gambaran pasar PT. SILkargo Indonesia
Bauran pemasaran perusahaan jasa: 1. Produk 2. Lokasi 3. Harga 4. Promosi 5. SDM 6. Proses 7. Bukti Fisik
Fasilitasi perdagangan ASEAN: 1. Bea cukai 2. Efisiensi pelabuhan 3. Regulasi 4. Teknologi informasi dan komunikasi
Alternatif-alternatif strategi Analytical Hierarchy Process
Strategi pemasaran terpilih
Gambar 6. Kerangka pemikiran penelitian. Kerangka pemikiran di atas mencerminkan alur penelitian yang dilakukan. Pasar PT. SILkargo Indonesia diidentifikasi terlebih dahulu agar dapat menentukan pasar mana yang akan menjadi target penerapan strategi. Kemudian berdasarkan bauran pemasaran SILkargo, disusun strategi yang memungkinkan untuk dipilih dan diterapkan oleh PT. SILkargo Indonesia. Strategi-strategi tersebut kemudian diberi penilaian oleh pakar di bidang freight forwarding, dengan mempertimbangkan faktor fasilitasi perdagangan di Asia Tenggara
31
sebagai faktor eksternal. Proses penilaian ini digambarkan dalam sebuah struktur hierarki yang menggambarkan hubungan setiap elemen di dalam struktur dengan tujuan utama yaitu memilih sebuah strategi pemasaran jasa freight forwarding pada PT. SILkargo Indonesia. Setelah melewati proses penilaian oleh pakar dan pengolahan bobot prioritas, maka diperoleh hasil berupa strategi terpilih yakni strategi dengan nilai prioritas terbesar. Strategi tersebut kemudian diterapkan pada pasar sasaran yang sudah diidentifikasi sebelumnya. 3.2. Waktu dan Lokasi Penelitian Penelitian diadakan pada PT. SILkargo Indonesia selama dua bulan, yakni dari bulan April 2010 hingga bulan Mei 2010. PT. SILkargo Indonesia dipilih karena PT. SILkargo Indonesia merupakan salah satu pemain utama dalam kegiatan usaha freight forwarding. Selain itu PT. SILkargo Indonesia juga merupakan perusahaan yang relatif masih baru karena mulai beroperasi sejak tahun 2005. 3.3. Jenis dan Sumber Data Penelitian Data yang digunakan untuk kepentingan analisis adalah data primer dan data sekunder. Data primer didapat dari hasil wawancara tatap muka dan wawancara menggunakan kuisioner. Sedangkan data sekunder didapat dari berbagai sumber yaitu buku referensi, internet dan skripsi dengan topik yang terkait dengan freight forwarding. Pakar-pakar yang dipilih untuk memberikan penilaian adalah: 1.
Bpk. Satya. W (Kepala Divisi Pengembangan Usaha PT. SILkargo Indonesia)
2.
Bpk. Hendra. P (Kepala Divisi Pemasaran PT. SILkargo Indonesia)
3.
Bpk. M. Faqih (Kepala PT. SILkargo Indonesia cabang Jakarta)
4.
Bpk. Hartawan (Pengusaha di bidang freight forwarding)
5.
Dr. Ir. Ma‟mun Sarma, MS, M.Ec (Dosen Pemasaran Internasional, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor)
3.4. Metode Analisis Data
32
Pengolahan data menggunakan Microsoft Excel 2007 dan analisis data menggunakan metode AHP (Analytical Hierarchy Process). Metode AHP dipilih karena AHP cocok digunakan untuk mengorganisasi informasi yang tidak terstruktur dan kompleks supaya dapat diambil sebuah keputusan atau memilih sebuah prioritas melalui proses kuantitatif. Informasi yang tidak terstruktur ini diorganisasikan ke dalam sebuah hierarki yang menunjukkan hubungan antar kriteria dan tujuan di dalamnya. Hierarki yang sudah sesuai dengan permasalahan dan dapat menggambarkan hubungan secara tepat kemudian diberi penilaian oleh pakar melalui kuesioner. Dalam hal ini pakar adalah orang yang menguasai bidang yang dibahas dalam penelitian ini yaitu freight forwarding. Hasil pengolahan dari metode AHP tersebut akan menghasilkan pilihan strategi yang disukai berdasarkan penilaian pakar yang sudah diuji konsistensinya. Berikut adalah gambar struktur hierarki yang digunakan:
Tingkat 1 : Goal
Tingkat 2 : Faktor
Goal: PEMILIHAN STRATEGI PEMASARAN JASA FREIGHT FORWARDING PADA PT. SILKARGO INDONESIA
BC
Tingkat 3 : Tujuan
Tingkat 4 : Strategi
EFP
MD
Strategi 1
RG
MP
Strategi 2
Strategi 3
TIK
PD
Strategi 4
DV
Strategi 5
Strategi 6
Gambar 7. Struktur AHP untuk memilih strategi pemasaran jasa freight forwarding SILkargo.
33
Keterangan: BC
: Bea Cukai
EFP
: Efisiensi Pelabuhan
RG
: Regulasi
TIK
: Teknologi Informasi dan Komunikasi
MD
: Market Development. Mengembangkan jasa yang sekarang ke pasar baru yang geografisnya berbeda.
MP
: Market Penetration. Meningkatkan pangsa pasar jasa yang sekarang di pasar yang sekarang.
PD
: Product Development. Mengembangkan jasa yang sekarang atau menciptakan jasa yang baru.
DV
: Diversification. Menciptakan jasa yang baru untuk pasar yang baru.
Strategi 1-6 : Alternatif-alternatif strategi yang dikembangkan dari bauran pemasaran perusahaan dan dipilih berdasarkan prioritas. Struktur hierarki ini mengasumsikan bahwa setiap elemen saling berpengaruh satu sama lain. Faktor yang digunakan dalam penelitian ini adalah faktor fasilitasi perdagangan yang diambil dari penelitian Wilson, dkk (2003) yakni bea cukai, efisiensi pelabuhan, regulasi, dan teknologi informasi. Kemudian kriteria tujuan menggunakan kuadran Ansoff yakni pengembangan pasar, penetrasi pasar, pengembangan produk dan diversifikasi. Terakhir, strategi yang dipilih adalah strategi yang dibuat berdasarkan bauran pemasaran SILkargo. Strategi-strategi tersebut didapat dari hasil wawancara dengan pihak manajemen PT. SILkargo Indonesia dan hasil analisis SWOT yang telah dilakukan oleh pihak manajemen PT. SILkargo Indonesia pada tahun 2010.
34
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum PT. SILkargo Indonesia 4.1.1 Sejarah Perusahaan PT. SILkargo Indonesia adalah perusahaan logistik yang merupakan anak perusahaan dari Samudera Indonesia Group dan gabungan dari empat perusahaan yakni PT. Satuan Harapan (International Freight Forwarding), PT. Ista Samudera Cargo (Air Freight Forwarding), PT. Masaji Prayasa Cargo (General Freight Forwarding) dan PT. Bristar Mitra Cargo (Freight Forwarding & Agency). Perusahaan ini pertama kali beroperasi pada tanggal 1 Januari 2005. Perusahaan ini didirikan oleh Samudera Indonesia Group untuk menjawab kebutuhan industri terhadap jasa logistik yang dewasa ini telah menjadi perhatian penting banyak perusahaan. PT. SILkargo Indonesia menyediakan jasa yang berkualitas dan dapat diandalkan karena didukung oleh fasilitas logistik dan transportasi yang lengkap dari unit bisnis internal grup serta jaringan kerja domestik dan internasional yang luas. 4.1.2 Lokasi Perusahaan Kantor pusat PT. SILkargo Indonesia berlokasi di Samudera Indonesia Building lantai 2, Jl. Kali Besar Barat No. 39 Jakarta 11230, Indonesia. Kantor cabang perusahaan ini tersebar di kota-kota besar Indonesia bagian barat dan tengah. Selain di dalam negeri PT. SILkargo Indonesia juga memiliki kantor cabang di luar negeri. 4.1.3 Visi dan Misi Visi dari PT. SILkargo Indonesia adalah: “Menjadi Perusahaan Logistik Terpadu, Berkembang Secara Sehat dan Memiliki Network Terluas di Indonesia” Misi dari PT. SILkargo Indonesia adalah: 1.
Menyediakan jasa logistik berkualitas yang menjamin kepuasan pelanggan.
2.
Memberikan keuntungan dan meningkatkan nilai bagi pemilik perusahaan.
3.
Memberikan kesejahteraan kepada seluruh karyawan sesuai hasil usaha dan keuntungan perusahaan.
35
4.
Berperan aktif dalam mengembangkan jasa logistik terpadu dengan mengikutsertakan unit-unit usaha Samudera Indonesia Group.
5.
Berperan serta dalam pembangunan bidang ekonomi dan sosial melalui pengembangan usaha logistik yang terpadu. Nilai-nilai yang dipegang dalam PT. SILkargo Indonesia berasal dari nilai-
nilai dalam Samudera Indonesia Group yaitu: 1.
Meyakini bahwa manusia adalah sumber daya yang paling penting.
2.
Mendukung kreativitas dan inovasi individu.
3.
Menghargai pelanggan dengan menyediakan layanan jasa berkualitas.
4.
Memegang teguh prinsip kehati-hatian dan Good Corporate Governance dalam berbisnis.
5.
Meyakini pentingnya pertumbuhan usaha dan laba.
6.
Memelihara dan menjaga lingkungan. 4.1.4 Struktur Organisasi PT. SILkargo Indonesia merupakan anak perusahaan dari Samudera
Indonesia Group. PT. SILkargo Indonesia dipimpin oleh seorang presiden direktur yang membawahi tiga departemen yakni departemen Marketing and Business Development, Operation dan Finance and Administration. Masing-masing departemen dipimpin oleh seorang direktur. Dibawah direktur terdapat kepala divisi masing-masing departemen. Kemudian dibawah struktur organisasi tersebut terdapat struktur organisasi kantor cabang. Gambar struktur organisasi PT. SILkargo Indonesia dapat dilihat di lampiran 1. PT SILkargo Indonesia memiliki kantor cabang di 13 kota yaitu di Jakarta, Bandung, Batam, Banjarmasin, Cikampek, Dumai, Makassar, Medan, Palembang, Panjang, Pontianak, Semarang dan Surabaya. Selain kantor cabang PT. SILkargo Indonesia juga memiliki kantor representatif yang berlokasi di Bali, Jember, Jepara, Pekanbaru, Padang, Solo dan Yogyakarta. Sedangkan kantor cabang di luar negeri berlokasi di Dubai, India, Malaysia, Singapura dan Thailand.
36
4.1.5 Kegiatan Usaha PT. SILkargo Indonesia memiliki tiga kegiatan utama yaitu freight forwarding, integrated logistics services dan project logistics. Ketiga jasa ini terintegrasi menjadi sebuah layanan jasa yang lengkap dan menyeluruh yang ditawarkan oleh perusahaan dengan menggunakan nama brand SILkargo. Freight forwarding mencakup jasa pengangkutan melalui darat, udara, laut, atau kombinasinya. Selain pengangkutan, pengurusan pajak, dokumen dan regulasi lainnya juga ditangani oleh perusahaan. Integrated Logistics Services merupakan turunan dari jasa freight forwarding, yaitu mengurus proses transportasi barang hingga memberi layanan dalam rantai pasokan pelanggan mulai dari pasokan bahan baku dan distribusi kepada pengguna barang. SILkargo juga memberikan solusi kepada pelanggannya supaya rantai pasokan pelanggan dapat beroperasi seoptimal mungkin. Project logistics adalah layanan jasa logistik yang khusus dan terspesialisasi dalam menangani keperluan rantai pasokan dan distribusi untuk proyek-proyek khusus seperti pembangunan infrastruktur, industri dan energi.
Gambar 8. Alur kegiatan usaha PT. SILkargo Indonesia. (PT. SILkargo Indonesia) 4.2. Pasar dan Pelanggan SILkargo Pasar SILkargo disegmentasikan menjadi beberapa kelompok berdasar-kan jenis industrinya, yaitu: 1.
Industri manufaktur. Terdiri dari otomotif, elektronik, makanan dan minuman, consumer goods dan farmasi. Kelompok ini terpusat di kawasan pulau Jawa.
37
2.
Gas dan minyak bumi. Kelompok ini tersebar di wilayah Pulau Sumatra dan Batam.
3.
Agribisnis. Kelompok ini tersebar di wilayah Sumatra, Kalimantan dan Sulawesi.
4.
Pertambangan mineral. Kelompok ini juga tersebar di wilayah Sumatra, Kalimantan dan Sulawesi. Target pasar SILkargo adalah pada segmen berikut:
1.
Agribisnis.
2.
Industri manufaktur yang terdiri dari industri makanan dan minuman, farmasi, konstruksi dan alat berat.
3.
Gas, minyak bumi dan pertambangan mineral. Selain di pasar domestik, SILkargo juga menjangkau hingga ke pasar
internasional. Kontribusi yang diperoleh dari pasar internasional juga cukup besar. Berikut adalah bagan yang menggambarkan kontribusi pasar domestik dan internasional terhadap gross profit SILkargo di tahun 2009.
Domestik
Internasional
Total gross profit 3%
22.6 % 37.5%
12.8 %
61.6 %
23.2% 41%
1.8% 28.6%
56%
3.0% 8.9%
Land transport (22,6%) FCL (12,8%) LCL (3%) Logistic distribution (61,6%)
FCL (23,2%) LCL (1,8%) Logistic Distribution (28,6%) Agency (8,9%) Customs Clearance (37,5%)
Pasar Domestik Pasar Internasional Air Freight
Gambar 9. Proporsi gross profit SILkargo di pasar domestik dan internasional. (PT. SILkargo Indonesia)
38
SILkargo menetapkan positioning di pasar sebagai perusahaan logistik yang memiliki jaringan domestik dan internasional dan sebagai penghubung Indonesia dengan dunia internasional. Untuk pasar domestik SILkargo didukung oleh perusahaan induk yakni Samudera Indonesia Group yang memiliki fasilitas pelayaran yang besar. Sedangkan untuk pasar internasional SILkargo memiliki jaringan yang luas dan kantor-kantor cabang di luar negeri. Ini merupakan kekuatan yang membedakan SILkargo dengan pesaing domestik lainnya yang pada umumnya hanya fokus di dalam negeri. Dengan demikian SILkargo dapat mempertahankan posisinya di pasar. 4.3. Bauran Pemasaran SILkargo Untuk mencapai tujuan perusahaan, maka diperlukan alat pemasaran yakni berupa bauran pemasaran. Bauran pemasaran jasa SILkargo terbagi menjadi tujuh bagian yaitu bauran produk, harga, promosi, distribusi, SDM, proses dan bukti fisik. Strategi pemasaran perusahaan merupakan kombinasi dari setiap bauran pemasaran berikut. 4.3.1 Produk SILkargo menyediakan berbagai jasa yang bervariasi dan fleksibel sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Ini dilakukan supaya dapat memenuhi kebutuhan pelanggan yang merupakan perusahaan-perusahaan yang memiliki rantai pasokan yang kompleks. Keunggulan SILkargo dibandingkan dengan pesaing lainnya adalah produk jasa SILkargo yang fleksibel dan juga mencakup layanan logistik. Produk jasa distribusi logistik adalah produk jasa unggulan SILkargo. Pelanggan dapat menggunakan kombinasi lebih dari satu jenis jasa untuk mendapatkan layanan yang optimal. Berikut adalah beberapa jasa yang ditawarkan: 1.
Customs Clearance. Ini adalah jasa pengurusan bea cukai ekspor maupun impor. Jasa ini fleksibel sesuai dengan spesifikasi barang ekspor atau impor yang dikirim atau diterima oleh pelanggan. Produk jasa ini merupakan yang paling banyak digunakan di pasar internasional SILkargo.
2.
Land Transport. Ini adalah jasa layanan transportasi melalui darat menggunakan truk yang disesuaikan dengan spesifikasi barang yang akan diangkut.
39
3.
Sea Freight. Ini merupakan jasa transportasi melalui laut dan yang paling umum karena lebih murah dan mampu menangani kapasitas angkut yang besar. SILkargo menggunakan fasilitas yang dimiliki oleh Samudera Shipping Lines sebagai rekan kerja perusahaan di bawah naungan group yang sama. SILkargo melayani transportasi jenis FCL (full container load), LCL (less than container load) atau kombinasinya.
4.
Air Freight. Ini adalah jasa transportasi melalui udara. Jasa ini banyak bermanfaat untuk barang-barang yang cepat rusak dan memerlukan waktu pengiriman yang singkat.
5.
Logistic Distribution. Ini merupakan jasa turunan dari beberapa jasa di atas dan lebih kompleks dibandingkan dengan jasa pengurusan transportasi biasa.
Logistic
distribution
merupakan
bentuk
layanan
yang
mengintegrasikan antara jasa pengurusan transportasi dengan proses distribusi rantai pasokan pelanggan serta jasa konsultasi. Pelanggan tidak perlu lagi khawatir akan distribusi rantai pasokan dari bahan baku hingga barang jadi karena akan ditangani oleh SILkargo. SILkargo juga memberikan saran dan bantuan untuk memecahkan masalah yang terjadi di dalam sistem rantai pasokan perusahaan pelanggan. 7.
Agency. Jasa ini tidak berhubungan langsung dengan kegiatan transportasi, yaitu berperan sebagai kepanjangan tangan forwarder di luar negeri. Sebagai contoh, misalnya seorang pengirim barang yang berada di Singapura memilih freight forwarder ”X” untuk mengirim barangnya ke Indonesia. Maka forwarder ”X” tersebut berhak untuk memilih sebuah agen di Indonesia yang dipercaya olehnya untuk menerima barang tersebut di pelabuhan Indonesia. Agen tersebut bertugas menerima barang di pelabuhan tujuan dan akan menerima biaya agency dari pengirim. Biaya agency biasanya sebesar US$30-50 per satu dokumennya. Pada umumnya setiap satu petikemas memiliki satu dokumen yang menyertainya. 4.3.2 Harga Strategi penetapan harga yang tepat diperlukan untuk mampu bersaing di
pasar. Strategi harga yang dipakai oleh SILkargo adalah dengan tidak menyamakan harga di masing-masing cabang. Setiap cabang SILkargo dapat
40
menetapkan harga sendiri untuk bersaing di pasarnya masing-masing. Hal ini terjadi karena SILkargo melayani jenis industri yang berbeda di setiap cabang. Harga jasa freight forwarding yang ditetapkan dihitung berdasarkan jarak tempuh petikemas yang akan dikirim, jumlah petikemas, cara pengiriman, moda transportasi yang digunakan, dan jenis barang yang dikirim. Beberapa jenis barang seperti barang mewah dan barang berbahaya memerlukan penanganan khusus dan biasanya dikenakan pajak khusus oleh pemerintah. Untuk pengiriman secara door to door maka harga yang dikenakan kepada pelanggan adalah total dari biaya pengangkutan dari lokasi pelanggan ke pelabuhan asal, biaya pengemasan, biaya pengurusan dokumen, bea cukai (jika barang diimpor ke dalam negeri), biaya transportasi laut atau udara, biaya penyimpanan atau pergudangan (jika diperlukan), biaya yang terjadi di atas pelabuhan asal maupun pelabuhan tujuan dan biaya transportasi dari pelabuhan tujuan ke lokasi penerima barang. Harga yang diterima oleh SILkargo adalah jumlah biaya-biaya yang disebutkan di atas dan keuntungan berupa fee yang dikenakan kepada pelanggan. Pembayaran tersebut dapat dibayar oleh pengirim maupun penerima barang, tergantung dari perjanjian yang dibuat antara pengirim dan penerima barang. Karena SILkargo tidak menetapkan harga yang spesifik maka agar memudahkan untuk mendapat gambaran harga jasa freight forwarding, berikut adalah gambaran harga pasar secara umum untuk jasa freight forwarding domestik maupun internasonal, dengan rincian harga adalah USD per satu petikemas FCL. Tabel 4. Gambaran harga jasa freight forwarding dalam USD per petikemas FCL. Pelabuhan Asal
Jakarta
Pelabuhan Tujuan Singapore Portklang Bangkok Hongkong Shanghai Busan Tokyo
Petikemas 20‟ ft. 150 175 275 200 350 475 850
Petikemas 40‟ ft. 375 375 525 375 470 650 1200
41
Lanjutan Tabel 4. Pelabuhan Asal
Pelabuhan Tujuan Abu Dhabi Doha Jeddah Sydney Amsterdam Southampton, UK Jakarta/ Le Havre, France Surabaya/ Barcelona Semarang Liverpool Hamina, Finland Johannesburg Mexico City Buenos Aries New York (Sumber: www.harisglobal.com, 2009)
Petikemas 20‟ ft. 1650 1800 1425 1250 2450 2475 2550 2550 2550 2850 1825 2700 2950 3650
Petikemas 40‟ ft. 2550 3150 2600 2250 4375 4475 4375 4450 4450 5150 2800 5300 4700 4750
4.3.3 Promosi Bauran promosi SILkargo menggunakan metode presentasi secara langsung kepada calon pelanggan dan promosi melalui situs internet SILkargo. Ini terkait dengan pelanggan SILkargo yang merupakan perusahaan-perusahaan sehingga promosi lebih efektif dilakukan dengan cara presentasi langsung. SILkargo sebelumnya
mengumpulkan data perusahaan yang berpotensi
untuk menjadi pelanggan. Kemudian perusahaan-perusahaan tersebut dihubungi oleh SILkargo. Calon pelanggan yang tertarik akan ditangani lebih lanjut dan diberikan presentasi. SILkargo juga menganalisis kebutuhan dan masalah calon pelanggan, sehingga calon pelanggan dapat ditawarkan jasa yang sesuai dan yang dapat menjawab kebutuhan dan masalah mereka. 4.3.4 Distribusi SILkargo menggunakan lokasi yang strategis dan berdekatan dengan industri yang menjadi target pasar SILkargo. Karena cakupan pasar SILkargo yang luas, maka SILkargo lebih memilih untuk membangun dan menempatkan kantor cabang di lokasi yang tepat. Kedekatan dengan pasar dapat mempercepat dan mempermudah proses melayani pelanggan. Kantor cabang SILkargo yang fokus kepada industri manufaktur ditempatkan di kota besar di pulau Jawa dan di Batam. Untuk industri minyak dan
42
gas, kantor cabang SILkargo dibangun di kawasan pulau Sumatera. Sedangkan untuk industri pertambangan mineral dan agribisnis, kantor cabang dibangun di dekat pusat industri yaitu di pulau Sumatera, Pontianak, Banjarmasin dan Makassar. Untuk pelanggan di luar negeri, SILkargo membangun kantor cabang di Malaysia, Singapura, Dubai, India dan Thailand. Kantor cabang di Singapura sangat membantu karena Singapura merupakan pintu gerbang untuk dunia internasional dan memiliki sistem pelabuhan yang sangat efisien dan berteknologi tinggi. 4.3.5 Proses Proses dalam menyediakan jasa kepada pelanggan SILkargo mengacu kepada QHSE (Quality, Health, Safety, and Environmental) yaitu untuk meningkatkan produktivitas karyawan dan keselamatan kerja. Selain itu, SILkargo juga menggunakan standar operasional prosedur yang ditetapkan khusus bagi perusahaan penyedia jasa pengurusan transportasi. SILkargo masih belum memiliki sertifikasi ISO 9000 dan 14000, namun prosedur kerja SILkargo telah mengarah kesana. 4.3.6 SDM Kinerja sumber daya manusia dalam perusahaan sangat berpengaruh terhadap kualitas jasa yang dihasilkan. Oleh karena itu SILkargo menggunakan pola Samudera Indonesia Group dalam merekrut karyawannya, yaitu melalui program management trainee yakni SIMDP (Samudera Indonesia Management Development Program). Melalui program perekrutan dan pelatihan karyawan ini maka SDM yang bekerja di SILkargo memiliki nilai-nilai yang sesuai dengan visi-misi Samudera Indonesia Group. Di dalam SILkargo perekrutan karyawan hanya dikhususkan untuk divisi operasi, pemasaran dan personalia. Selain itu untuk SDM dalam bidang yang bersifat teknis dan administrasi, SILkargo menggunakan jasa dari perusahaan outsourcing khusus dalam bidang freight forwarding. Hal ini dilakukan untuk meningkatkan fokus SILkargo saat ini pada pengembangan usaha sebagai perusahaan logistik.
43
4.3.7 Bukti Fisik Dalam pemasaran jasa, bukti fisik diperlukan sebagai bentuk nyata yang dapat dilihat dari jasa yang tidak memiliki wujud. SILkargo dalam memasarkan jasanya menggunakan logo SILkargo di setiap armada yang digunakan. Hal ini karena banyaknya pesaing di bidang freight forwarding sehingga menggunakan logo yang bertuliskan nama SILkargo akan lebih efektif untuk diingat. Sedangkan untuk bukti fisik SILkargo di kantor maupun pada sumber daya manusianya tidak menunjukkan suatu ciri khusus. 4.4. Analisis Pemilihan Strategi Pemasaran SILkargo Pemilihan strategi pemasaran SILkargo dalam perspektif fasilitasi perdagangan di ASEAN terdiri atas faktor fasilitasi perdagangan, tujuan perusahaan dan alternatif strategi pemasaran. Elemen-elemen ini diidentifikasi melalui studi kepustakaan dan wawancara mendalam dengan pihak internal perusahaan yaitu Kepala Divisi Business Development. Pengambilan keputusan strategi pemasaran menggunakan AHP dengan dua jenis perspektif yaitu pengolahan secara horizontal dan secara vertikal. Pengolahan secara horizontal menunjukkan prioritas elemen dalam suatu tingkat terhadap elemen kriteria di atasnya. Sedangkan pengolahan secara vertikal menunjukkan prioritas setiap elemen dalam suatu tingkat terhadap tujuan utama. Struktur hierarki yang digunakan terdiri dari beberapa tingkat sesuai dengan kebutuhan dan fokus yang dituju. Empat tingkatan digunakan dalam struktur AHP yang dianalisis. Tingkat pertama adalah tujuan utama, yaitu pemilihan strategi pemasaran jasa freight forwarding SILkargo. Tingkat kedua adalah faktor fasilitasi perdagangan di Asia Tenggara yang paling berpengaruh terhadap besarnya volume arus barang yang diekspor dan diimpor di Asia Tenggara. Faktor-faktor tersebut adalah bea cukai (BC), efisiensi pelabuhan (EFP), regulasi (RG) dan teknologi informasi dan komunikasi (TIK). Tingkat ketiga adalah kriteria tujuan yang ingin dicapai perusahaan, yaitu pengembangan pasar (MD), penetrasi pasar (MP), pengembangan produk jasa (PD) dan diversifikasi produk jasa(DV).
44
Tingkat keempat adalah alternatif strategi yaitu meningkatkan brand awareness SILkargo (S1), melakukan ekspansi ke wilayah baru yang memiliki pertumbuhan industri menjanjikan (S2), mendekati lokasi pelanggan dan fokus kepada pemilik kargo (S3), memperkuat produk pendukung logistik terpadu misalnya pergudangan, trucking, NVOCC (S4), mengarahkan pembelian pelanggan ke door to door dan logistik terpadu (S5), mempertahankan hubungan dengan pelanggan yang belum siap ke arah logistik terpadu dengan melestarikan pembelian saat ini (S6). 4.4.1 Faktor yang Berpengaruh dalam Pemilihan Strategi Pemasaran Faktor-faktor yang berpengaruh dalam pemilhan strategi pemasaran diperoleh melalui tinjauan pustaka yang relevan dengan topik fasilitasi perdagangan di ASEAN. Faktor yang menjadi pertimbangan adalah: 1.
Bea cukai. Faktor ini mencakup semua bentuk pajak yang perlu dibayarkan oleh perusahaan dalam melakukan kegiatan kepengurusan transportasi.
2.
Efisiensi pelabuhan. Faktor ini sangat menentukan kinerja perusahaan karena merupakan faktor sentral yang berperan dalam kecepatan layanan pengiriman barang khususnya yang melalui laut.
3.
Regulasi. Regulasi pemerintah merupakan faktor yang penting untuk dipertimbangkan karena dapat menjadi hambatan non-tarif terbesar. Setiap negara memiliki regulasi yang berbeda dan perusahaan perlu menyesuaikan strateginya dengan regulasi yang berlaku.
4.
Teknologi informasi dan komunikasi. Ini adalah faktor yang penting untuk kelangsungan bisnis di era globalisasi. Teknologi informasi dan komunikasi dapat menjadi keunggulan dan nilai tambah perusahaan dalam melayani pelanggan. Keempat faktor ini dipilih karena merupakan faktor fasilitasi perdagangan
utama yang memberi dampak terbesar kepada efisiensi perdagangan internasional. Dengan mempertimbangkan keempat faktor tersebut, strategi pemasaran yang diambil mengandung unsur pertimbangan terhadap fasilitasi perdagangan di Asia Tenggara. Ini sangat penting mengingat lingkup layanan SILkargo yang mencakup kawasan Asia Tenggara.
45
4.4.2 Tujuan Pemilihan Strategi Pemasaran Selain faktor yang disertakan dalam struktur hierarki penelitian, kriteria tujuan juga menjadi elemen dalam struktur hierarki. Kriteria tujuan tersebut merupakan tujuan yang ingin dicapai oleh PT. SILkargo Indonesia. Terdapat empat kriteria tujuan yaitu pengembangan pasar, penetrasi pasar, pengembangan produk dan diversifikasi. Keempat kriteria tujuan ini diambil dari kuadran Ansoff yang telah dijelaskan sebelumnya di bab tinjauan pustaka. Berikut adalah tujuan yang ingin dicapai melalui pemilihan strategi pemasaran SILkargo: 1.
Pengembangan
pasar
ke
kawasan
lain
(market
development).
Pengembangan pasar merupakan salah satu tujuan yang ingin dicapai oleh SILkargo. Dengan cakupan pasar yang besar, SILkargo dapat melayani lebih banyak pelanggan di Indonesia dan Asia Tenggara. Pengembangan pasar diperlukan untuk mencapai positioning sebagai perusahaan berskala internasional. Pengembangan pasar dapat dilakukan dengan membangun kantor cabang di daerah yang belum termasuk ke dalam target pasar SILkargo. 2.
Meningkatkan penjualan di pasar yang sekarang (market penetration). Pasar yang dituju saat ini memiliki banyak pesaing. Oleh karena itu SILkargo perlu untuk meningkatkan pangsa pasarnya yaitu dengan fokus kepada target pasar SILkargo yang sedang bertumbuh.
3.
Mengembangkan produk yang dipasarkan saat ini (product development). Produk yang dipasarkan saat ini perlu untuk dikembangkan supaya memberi nilai tambah bagi pelanggan. Oleh karena itu SILkargo mengembangkan produk jasanya menjadi jasa logistik terpadu.
4.
Diversifikasi jasa untuk pasar yang baru (diversification). Tujuan ini penting untuk mencakup pasar atau segmen lain yang tidak berminat terhadap produk jasa yang ada sekarang. 4.4.3 Alternatif Strategi Pemasaran Alternatif strategi pemasaran jasa freight forwarding yang dimasukkan ke
dalam struktur hierarki adalah strategi yang dirumuskan oleh pihak manajemen PT. SILkargo Indonesia melalui analisis SWOT yang pernah dilakukan pada tahun 2010.
46
Strategi yang dirumuskan tersebut merupakan gabungan dari bauran pemasaran jasa SILkargo. Masing-masing strategi memiliki kecenderungan untuk fokus kepada satu atau beberapa bauran pemasaran. Berikut adalah tabel yang menunjukkan masing-masing alternatif strategi beserta baurannya: Tabel 5. Fokus alternatif strategi terhadap bauran pemasaran SILkargo. Bauran Pemasaran Jasa Strategi S1: Meningkatkan brand awareness SILkargo S2: Melakukan ekspansi ke wilayah baru yang memiliki pertumbuhan industri menjanjikan S3: Mendekati lokasi pelanggan dan fokus kepada pemilik kargo S4: Memperkuat produk pendukung logistik terpadu misalnya pergudangan, trucking, NVOCC S5: Mengarahkan pembelian pelanggan ke door to door dan logistik terpadu S6: Mempertahankan hubungan dengan pelanggan yang belum siap ke arah logistik terpadu dengan melestarikan pembelian saat ini
Produk Harga Distribusi Promosi Proses SDM √
√
√
√
√
√
√
√
Bukti Fisik
√
√
√
√
4.5. Interpretasi Hasil Pengolahan Data 4.5.1 Pengolahan Horizontal 1.
Tujuan Hasil pengolahan horizontal dari tingkat kedua pada hierarki pemilihan strategi pemasaran jasa freight forwarding pada PT. SILkargo Indonesia ditunjukkan oleh Tabel 6. Tabel tersebut memperlihatkan tingkat kepentingan setiap tujuan terhadap faktor fasilitasi perdagangan di Asia
47
Tenggara. Angka yang dicetak tebal adalah tujuan yang memiliki tingkat kepentingan tertinggi. Tabel 6 menunjukkan bahwa penetrasi pasar (MP) memiliki tingkat prioritas tertinggi terhadap faktor bea cukai (0,452), efisiensi pelabuhan (0,499) dan regulasi (0,460). Hal ini disebabkan karena penetrasi pasar sangat diperlukan dalam pasar yang tingkat persaingannya tinggi. Faktor bea cukai, efisiensi pelabuhan dan regulasi merupakan peluang perusahaan untuk melakukan penetrasi pasar yaitu meningkatkan penjualan. Tabel 6. Bobot hasil pengolahan horizontal pada tingkat kedua. Tujuan/Faktor
BC
EFP
RG
TIK
MD
0,176
0,202
0,137
0,182
MP
0,452
0,499
0,460
0,318
PD
0,202
0,163
0,259
0,344
DV
0,171
0,136
0,145
0,156
Sedangkan untuk faktor teknologi informasi dan komunikasi, tujuan yang menjadi prioritas adalah pengembangan produk atau PD dengan bobot sebesar 0,344 kemudian diikuti oleh MP (0,318), MD (0,182) dan DV (0,156). Pengembangan produk menjadi prioritas terhadap teknologi informasi karena dengan adanya kemajuan teknologi, maka jasa dapat dikembangkan supaya memiliki nilai tambah yang lebih daripada pesaing lainnya. Dengan begitu perusahaan memiliki kemampuan bersaing yang lebih tinggi. 2.
Alternatif Strategi Melakukan ekspansi ke wilayah baru yang memiliki pertumbuhan industri yang menjanjikan (S2) menjadi prioritas utama alternatif terhadap tujuan MD dengan bobot sebesar 0,258. Prioritas selanjutnya secara berurutan diikuti oleh S1 (0,217), S3 (0,195), S5 (0,141), S4 (0,102) dan S6 (0,087) yang ditunjukkan oleh Tabel 7. Ekspansi ke wilayah baru merupakan strategi yang paling tepat dan sesuai untuk mengembangkan pasar, yaitu dengan memasuki pasar di wilayah yang memiliki pertumbuhan industri yang menjanjikan.
48
Tabel 7. Bobot hasil pengolahan horizontal pada tingkat ketiga. Strategi/Tujuan
MD
MP
PD
DV
S1
0,217
0,110
0,105
0,160
S2
0,258
0,222
0,123
0,174
S3
0,195
0,331
0,144
0,090
S4
0,102
0,143
0,392
0,243
S5
0,141
0,130
0,175
0,225
S6
0,087
0,064
0,061
0,109
Untuk tujuan MP, strategi yang menjadi prioritas pertama adalah mendekati lokasi pelanggan dan fokus kepada pemilik kargo (S3) dengan bobot sebesar 0,331. Strategi yang menjadi prioritas berikutnya secara berurutan adalah S2 (0,222), S4 (0,143), S5 (0,130), S1 (0,110) dan S6 (0,064). Mendekati lokasi pelanggan dan fokus kepada pemilik kargo menjadi prioritas utama untuk penetrasi pasar karena meningkatkan kemudahan antara perusahaan dengan pelanggan dalam bertransaksi dan melakukan pengiriman barang khususnya untuk jasa freight forwarding yang berbentuk door to door. Dalam tujuan pengembangan produk jasa (PD) dan diversifikasi (DV), S4 yaitu memperkuat produk logistik terpadu menjadi prioritas utama dengan bobot 0,392 untuk tujuan PD dan bobot 0,243 untuk tujuan DV. Prioritas selanjutnya terhadap tujuan PD disusul oleh S5 (0,175), S3 (0,144), S2 (0,123), S1 (0,105) dan S6 (0,061). Sedangkan prioritas terhadap tujuan DV selanjutnya adalah S5 (0,225), S2 (0,174), S1 (0,160), S6 (0,109) dan S3 (0,090). Produk pendukung logistik terpadu misalnya trucking, pergudangan, NVOCC, merupakan nilai tambah untuk jasa freight forwarding yang disediakan oleh SILkargo. 4.5.2 Pengolahan Vertikal 1.
Faktor Faktor fasilitasi perdagangan yang menjadi prioritas utama dalam pemilihan strategi pemasaran jasa freight forwarding SILkargo adalah efisiensi pelabuhan dengan bobot sebesar 0,435, seperti yang ditunjukkan
49
oleh Gambar 10. Efisiensi pelabuhan adalah faktor utama karena kualitas pengiriman barang akan sangat dipengaruhi oleh efisiensi pelabuhan. Fasilitas yang tersedia di pelabuhan, gudang yang tersedia dan pihakpihak ketiga yang beroperasi di pelabuhan akan mempengaruhi jasa freight forwarding. Sebagai contoh, SILkargo banyak menggunakan jasa Samudera Shipping untuk pelayaran dan jasa pergudangan dari PT. Masaji Kargosentra Tama yang juga tergabung dalam Samudera Indonesia Group supaya dapat beroperasi dengan lebih efisien. Faktor kedua yang menjadi prioritas terhadap pemilihan strategi adalah regulasi dengan bobot sebesar 0,217. Regulasi adalah peraturan pemerintah baik itu dalam negeri maupun internasional, serta standarstandar yang berlaku dalam pengiriman barang. Faktor ketiga yang menjadi prioritas adalah teknologi informasi dan komunikasi dengan bobot sebesar 0,223.
0.5
0.435
0.4
0.271
0.3
0.223 Bobot faktor
0.2 0.1
0.072
0
BC
EFP
RG
TIK
Gambar 10. Hasil pengolahan vertikal faktor terhadap tujuan utama yaitu pemilihan strategi pemasaran jasa freight forwarding SILkargo. Dengan adanya teknologi yang unggul, teknologi dapat menjadi nilai tambah dalam bersaing di pasar. Saat ini pertukaran dokumen antara pihak pelanggan, forwarders dan pihak bea cukai telah menggunakan sistem yang berbasis internet. Prioritas terakhir adalah faktor bea cukai dengan bobot sebesar 0,072. Bea cukai menjadi faktor dengan prioritas terakhir
50
dalam pemilihan strategi karena bea cukai dianggap hanya sebagai hambatan dan tidak berpengaruh signifikan terhadap pemilihan strategi. 2.
Tujuan Berdasarkan Gambar 11, tujuan yang menjadi prioritas pertama adalah penetrasi pasar (MP) dengan bobot sebesar 0,444. Melalui penetrasi pasar, SILkargo dapat meningkatkan penjualan saat ini dan mendapatkan lebih banyak pelanggan. Tujuan yang menjadi prioritas kedua adalah pengembangan produk jasa (PD) dengan bobot 0,232. SILkargo mengembangkan produk jasanya bukan hanya pada freight forwarding tetapi juga masuk kepada jasa pendukung logistik yaitu distribusi logistik perusahaan pelanggan serta jasa konsultasi rantai pasokan pelanggan. 0.5
0.444
0.4 0.3
0.2
0.232 0.178
Bobot Tujuan
0.145
0.1 0.0
MD
MP
PD
DV
Gambar 11. Hasil pengolahan vertikal kriteria tujuan terhadap tujuan utama yaitu pemilihan strategi pemasaran freight forwarding SILkargo. Prioritas ketiga tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan adalah pengembangan pasar (MD) dengan bobot sebesar 0,178. Untuk mencapai posisi SILkargo sebagai perusahaan logistik yang menghubungkan Indonesia dengan dunia internasional, maka diperlukan pengembangan pasar ke wilayah yang belum terjangkau namun memiliki potensi yang besar. Sejauh ini SILkargo sudah mengembangkan pasarnya di Indonesia Barat dan Tengah, kemudian hingga ke Singapura, Malaysia, Dubai dan India. Untuk ke depannya SILkargo dapat mengembangkan pasarnya hingga
51
ke Indonesia timur untuk cakupan domestik, serta benua Amerika dan Eropa untuk lingkup internasional. Prioritas keempat perusahaan adalah diversifikasi produk jasa (DV) dengan bobot sebesar 0,145. Melalui diversifikasi, SILkargo menciptakan pasar baru dengan produk jasa yang baru juga. Saat ini SILkargo sedang mengembangkan sistem pergudangan yang menggunakan pendingin dan mengembangkan jasa logistik terpadu di pasar yang belum banyak menggunakan jasa logistik terpadu. 3.
Alternatif Strategi Alternatif strategi mendekati lokasi pelanggan dan fokus kepada pemilik kargo (S3) menempati prioritas pertama terhadap tujuan utama perusahaan dengan bobot sebesar 0,228 seperti yang terlihat pada Gambar 12. Ini sesuai dengan prioritas pertama kriteria tujuan perusahaan yaitu penetrasi pasar. Mendekati lokasi pelanggan penting dilakukan karena pelanggan akan mencari klien yang dapat mendistribusikan barang-barangnya yang berjarak lebih dekat supaya lebih efisien. Bagi SILkargo sendiri biaya transportasi dapat ditekan dengan jarak yang lebih dekat. Khususnya untuk pelanggan jasa logistik yang memerlukan jasa transportasi bahan baku produksi secara berkala. Bagaimanapun dalam bisnis jasa transportasi barang, jarak adalah faktor penting yang mempengaruhi biaya, lamanya waktu dan rute pengiriman. Strategi ini juga berarti mendekati industri yang menjadi target pasar SILkargo. Alternatif strategi yang menjadi prioritas kedua adalah memperkuat produk pendukung logistik terpadu misalnya pergudangan, trucking dan NVOCC (S4) dengan bobot sebesar 0,208. Strategi ini menjadi prioritas kedua dan berkaitan dengan prioritas kedua kriteria tujuan yaitu pengembangan produk. Melalui pengembangan produk logistik, SILkargo memiliki keunggulan pada layanan logistik terpadu, sehingga memberikan nilai tambah bagi pelanggan. SILkargo mengarahkan pengembangan produknya kepada jasa logistik yang terpadu, daripada hanya jasa pengurusan transportasi yang bersifat parsial.
52
Prioritas ketiga dengan bobot sebesar 0,198 adalah melakukan ekspansi ke wilayah baru yang memiliki pertumbuhan industri yang menjanjikan (S2). Ekspansi diperlukan untuk memperluas pasar yang dimiliki oleh SILkargo, khususnya kepada industri yang belum menjadi target pasar SILkargo. Prioritas keempat adalah S5, yaitu mengarahkan pembelian pelanggan ke door to door dan logistik terpadu (0,156). Logistik terpadu adalah salah satu keunggulan SILkargo yaitu layanan jasa yang menyeluruh dalam setiap rantai pasokan pelanggan. Oleh karena itu pelanggan dapat diarahkan untuk menggunakan jasa yang terpadu dari satu atap yaitu SILkargo, dengan tujuan meningkatkan efisiensi kegiatan usaha pelanggan. 0.25
0.228
0.15
0.208
0.198
0.20
0.156
0.135
Bobot Strategi
0.10
0.074
0.05 0.00
S1
S2
S3
S4
S5
S6
Gambar 12. Hasil pengolahan vertikal alternatif strategi terhadap tujuan utama yaitu pemilihan strategi pemasaran jasa freight forwarding SILkargo. S1 yaitu meningkatkan brand awareness SILkargo (0,135) menempati prioritas kelima alternatif strategi. Meningkatkan brand awareness dapat dilakukan melalui memperbanyak promosi di media supaya nama SILkargo lebih dikenal luas oleh kalangan pengusaha. Prioritas terakhir dengan bobot 0,074 adalah mempertahankan hubungan dengan pelanggan yang belum siap ke arah logistik terpadu dengan melestarikan pembelian saat ini (S6). Hubungan dengan pelanggan harus tetap dipertahankan meskipun pelanggan masih belum menggunakan jasa yang terpadu dari SILkargo.
Gambar 13. Struktur hierarki pemilihan strategi jasa freight forwarding pada PT. SILkargo Indonesia beserta hasil pengolahan vertikal prioritasnya.
53
54
4.6. Implikasi Manajerial Melalui wawancara mendalam dengan pihak perusahaan, maka gambaran pasar dan pelanggan SILkargo dapat diketahui. SILkargo memiliki pasar yang lebih besar di pasar internasional, dengan mayoritas menggunakan jasa customs clearance, logistik terpadu dan FCL. Sedangkan untuk pasar domestik, jasa logistik terpadu menjadi layanan jasa utama. Implikasi dari hasil ini adalah SILkargo perlu fokus pada produk jasa yang berbeda untuk pasar yang berbeda. Kemudian target pasar SILkargo adalah pada agribisnis, manufaktur, tambang dan minyak bumi. Ini berarti strategi penetrasi pasar yakni mendekati lokasi pelanggan harus fokus kepada target pasar tersebut. Secara teknis, SILkargo perlu membuat cabang operasional di dekat industri tersebut. Hasil pengolahan vertikal faktor fasilitasi perdagangan terhadap pemilihan strategi perusahaan memiliki implikasi bahwa efisiensi pelabuhan (0,435) merupakan hal yang penting dalam kegiatan jasa freight forwarding. Sebuah pelabuhan berefisiensi tinggi akan menjadi simpul perdagangan dan pusat kegiatan freight forwarding internasional. Hal ini terkait dengan regulasi yang mengatur tentang pelabuhan dan teknologi yang diterapkan. PT. SILkargo Indonesia perlu fokus kepada peningkatan efisiensi proses freight forwarding di pelabuhan seperti membuat kerjasama dengan perusahaan pergudangan dan perusahaan pelayaran. Hasil perhitungan vertikal kriteria tujuan yang menjadi prioritas utama PT. SILkargo Indonesia adalah penetrasi pasar (0,444). Kemudian alternatif strategi yang menjadi prioritas utama adalah mendekati lokasi pelanggan dan fokus kepada pemilik kargo (0,228). Strategi ini berkaitan erat dengan tujuan penetrasi pasar yaitu untuk meningkatkan penjualan dan memperoleh pangsa pasar yang lebih besar di pasar yang sekarang. Penetrasi pasar dilakukan dengan mendekati lokasi pelanggan SILkargo yaitu dengan membuka cabang baru di lokasi yang berdekatan dengan pelanggan SILkargo. Melakukan pendekatan dengan pelanggan SILkargo secara fisik akan jauh lebih efektif karena mempermudah proses kerja baik untuk pergerakan barang dan pergerakan dokumen dalam memenuhi kebutuhan efisiensi dan efektifitas proses logistik pelanggan. Penetrasi
55
juga dilakukan dengan mendekati lokasi industri yang menjadi target pasar SILkargo. Sedangkan prioritas tujuan kedua adalah pengembangan produk (0,232) yaitu mengembangkan produk freight forwarding yang bersifat parsial kepada produk jasa logistik yang terpadu. Alternatif strategi yang menjadi prioritas kedua adalah memperkuat produk pendukung logistik (0,208) dan merupakan strategi yang cocok dengan tujuan pengembangan produk. Pasar jasa freight forwarding memiliki banyak pesaing. Maka untuk menghadapi persaingan yang semakin meningkat, pengembangan produk adalah hal yang penting untuk dilakukan. Produk pendukung logistik adalah salah satu nilai tambah SILkargo dalam menghadapi persaingan yang ketat. Produk pendukung logistik tersebut perlu terus dikembangkan supaya memperkuat positioning SILkargo sebagai penyedia jasa logistik yang terpadu. Kedua alternatif strategi ini saling berkaitan dalam waktu jangka panjang. Oleh karena itu strategi kedua ini dapat menjadi strategi pendukung strategi utama SILkargo.
56
KESIMPULAN DAN SARAN
1. Kesimpulan Kesimpulan utama yang didapat berdasarkan tujuan penelitian dan pembahasan yang telah dilakukan, yaitu: a.
PT. SILkargo Indonesia dengan menggunakan brand SILkargo memiliki target pasar pada agribisnis, minyak dan gas bumi, industri manufaktur dan pertambangan. Pelanggan SILkargo sebagian besar berasal dari pasar internasional sebesar 58 persen. Kemudian pelanggan dari pasar internasional lebih banyak menggunakan jasa custom clearance dengan persentase 37,5 persen. Pelanggan SILkargo dari pasar domestik lebih banyak menggunakan jasa logistik terpadu (61,6%). Strategi pemasaran jasa freight forwarding SILkargo perlu untuk difokuskan kepada target pasar tersebut.
b.
Berdasarkan pengolahan vertikal, faktor fasilitasi perdagangan yang menjadi prioritas utama adalah faktor efisiensi pelabuhan. Kemudian kriteria tujuan yang menjadi prioritas utama adalah tujuan penetrasi pasar. Alternatif strategi yang dipilih berdasarkan pengolahan vertikal terhadap tujuan utama adalah strategi mendekati lokasi pelanggan dan fokus kepada pemilik kargo.
2. Saran a.
Strategi utama yaitu mendekati lokasi pelanggan dan fokus kepada pemilik kargo cocok untuk dijadikan strategi dalam jangka panjang. Kemudian strategi kedua yaitu memperkuat produk pendukung logistik terpadu dapat menjadi strategi pendukung strategi utama.
b.
Penelitian lebih lanjut dapat dilakukan dalam bidang freight forwarding khususnya untuk lingkup jasa pendukung logistik terpadu dan logistik proyek yang lebih kompleks.
57
DAFTAR PUSTAKA
ASEAN. 2010. ASEAN Merchandise Trade Statistics http://www.aseansec.org/18137.htm [1 Februari 2010]
Database.
Cateora, P.R. dan J.L. Graham. 2007. Pemasaran Internasional Edisi 13 Buku 2. Salemba Empat, Jakarta. David, F.R. 2003. Strategic Management Ninth Edition. Pearson Prentice Hall, New Jersey. Hady, H. 2004. Ekonomi Internasional Teori dan Kebijakan Perdagangan Internasional Buku 1. Ghalia, Jakarta. Hamdani. 2007. Seluk Beluk Perdagangan Ekspor – Impor. Yayasan Bina Usaha Niaga Indonesia, Jakarta. Harisglobal. 2009. Daftar Harga FCL dan LCL Export Import Luar Negeri. http://www.harisglobal.com/en/services.html Kotler, P. dan G. Armstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran Edisi 12. Erlangga, Jakarta. Kotler, P. dan K.P. Keller. 2007. Manajemen Pemasaran Edisi 12 Jilid 1. PT Indeks, Jakarta. Kusumawati, L. 2002. Evaluasi Strategi Marketing Perusahaan Freight Forwarder „X‟ di Surabaya Dalam Menarik dan Mempertahankan Customers. Skripsi pada Jurusan Pariwisata. Universitas Kristen Petra, Surabaya. http://dewey.petra.ac.id/jiunkpe_dg_303.html Lovelock, C.H dan J. Wirtz. 2004. Services Marketing 5th Edition. Pearson Prentice Hall, New Jersey. Marimin. 2004. Teknik dan Aplikasi Pengambilan Keputusan Kriteria Majemuk. Grasindo, Jakarta. Permadi, B. 1992. AHP. Pusat Antar Universitas – Studi Ekonomi Universitas Indonesia, Jakarta. Shepherd, B. dan J.S. Wilson. 2008. Trade Facilitation in ASEAN Member Countries: Measuring Progress and Assessing Priorities. Policy Research Working Paper 4615. World Bank. http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1149118 [8 Maret 2010] Suyono, R.P. 2005. Shipping: Pengangkutan Intermodal Ekspor Impor Melalui Laut. Penerbit PPM, Jakarta.
58
Tjiptono, F. 2008. Strategi Pemasaran Edisi 3. Andi, Yogyakarta. UNCTAD. 2006. Trade Facilitation Handbook Part I National Facilitation Bodies: Lessons From Experience. United Nations, New York and Geneva. http://www.unctad.org/en/docs/sdtetlb20051_en.pdf [3 Februari 2010] Wilson John S., C.L. Mann, T. Otsuki. 2003. Trade Facilitation and Economic Development: Measuring Impact. Policy Research Working Paper 2988. World Bank. http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=636350 [8 Maret 2010]
59
LAMPIRAN
STRUKTUR ORGANISASI PT.SILKARGO INDONESIA
60
Lampiran 1.
61
Lampiran 2 KUESIONER PEMILIHAN PRIORITAS STRATEGI PEMASARAN ANALISIS STRATEGI PEMASARAN JASA FREIGHT FORWARDING PADA PT. SILKARGO INDONESIA DALAM PERSPEKTIF FASILITASI PERDAGANGAN ASEAN
TANGGAL
:
IDENTITAS RESPONDEN NAMA
:
PROFESI
: PENELITI: RADIUS H24062808
PETUNJUK NILAI SKALA BANDING Bila A sama penting dengan B Bila A sedikit lebih penting dibandingkan B Bila A jelas lebih penting dibandingkan B Bila A sangat lebih penting dibandingkan B Bila A mutlak lebih penting dibandingkan B
1 3 5 7 9
Bila B sedikit lebih penting dari A (sebaliknya) Sebaliknya Sebaliknya Sebaliknya
Perbandingan dilakukan dengan membandingkan tingkat kepentingan antara faktor di baris tabel dengan kolom tabel. Nilai skala banding genap (2, 4, 6, 8, atau ½, ¼, 1/6, 1/8) diberikan untuk nilai skala banding yang berada diantara dua nilai perbandingan ganjil yang berurutan. Misalnya jika A dibandingkan dengan B, A jelas lebih penting hingga sangat lebih penting dibandingkan B. Maka nilai yang diberikan adalah antara 5 dan 7, yaitu 6. Bila sebaliknya maka diberi nilai 1/6. Contoh: Bandingkan antara faktor A, B dan C. Jika A jelas lebih penting dibandingkan B, A
A sedikit lebih penting dengan C, dan C sedikit lebih penting dari B, maka tabel diisi seperti berikut:
A B C
B
C
5
3 1/3
1/3 1/5 1/7 1/9
62
Lanjutan lampiran 2 Gambar struktur hierarki pemilihan prioritas strategi pemasaran perusahaan: Goal: PENETAPAN STRATEGI PEMASARAN PERUSAHAAN
Tingkat 1 : Goal
Tingkat 2 : Faktor
BC
Tingkat 3 : Tujuan
Tingkat 4 : Strategi
EFP
MD
Strategi 1
RG
MP
Strategi 2
TIK
PD
Strategi 3
Strategi 4
DV
Strategi 5
Strategi 6
BAGIAN 1
Dalam memilih strategi pemasaran yang paling tepat pada perusahaan, maka terdapat beberapa faktor fasilitasi perdagangan yang mempengaruhinya, yaitu: 1. 2. 3. 4.
Bea cukai (BC) Efisiensi Pelabuhan (EFP) Regulasi (RG) Teknologi Informasi dan Komunikasi (TIK) Instruksi 1 Bandingkan seberapa penting faktor-faktor fasilitasi perdagangan berikut dalam upaya memilih strategi pemasaran yang paling tepat pada perusahaan:
BC BC EFP RG TIK
EFP
RG
TIK
63
Lanjutan lampiran 2 BAGIAN 2
Dari faktor-faktor fasilitasi perdagangan yang mempengaruhi pemilihan strategi pemasaran perusahaan, maka perlu diperhatikan beberapa tujuan berikut: 1. Market Development (MD). Mengembangkan pemasaran jasa yang sekarang ke pasar baru yang letak geografisnya berbeda. 2. Market Penetration (MP). Meningkatkan pangsa pasar jasa yang sekarang di pasar yang sekarang. 3. Product Development (PD). Mengembangkan jasa yang sekarang atau menciptakan jasa yang baru. 4. Diversification (DV). Menciptakan jasa yang baru untuk pasar yang baru. Instruksi 2.1 Bandingkan seberapa penting tujuan-tujuan tersebut, sehubungan dengan faktor Bea Cukai:
MD
MP
PD
DV
MD MP PD DV Instruksi 2.2 Bandingkan seberapa penting tujuan-tujuan tersebut, sehubungan dengan faktor Efisiensi Pelabuhan: MD MD MP PD DV
MP
PD
DV
64
Lanjutan lampiran 2 Instruksi 2.3 Bandingkan seberapa penting tujuan-tujuan tersebut, sehubungan dengan faktor Regulasi:
MD
MP
PD
DV
MD MP PD DV
Instruksi 2.4 Bandingkan seberapa penting tujuan-tujuan tersebut, sehubungan dengan faktor Teknologi Informasi dan Komunikasi:
MD MD MP PD DV
MP
PD
DV
65
Lanjutan lampiran 2 BAGIAN 3
Dari tujuan-tujuan perusahaan, maka terdapat alternatif-alternatif strategi untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut. Alternatif strategi terdiri dari kombinasi bauran pamasaran jasa perusahaan: 1. Strategi 1 : Meningkatkan Brand Awareness produk. 2. Strategi 2 : Melakukan ekspansi ke wilayah baru yang memiliki pertumbuhan industri menjanjikan. 3. Strategi 3 : Mendekati lokasi pelanggan dan fokus kepada cargo owner. 4. Strategi 4 : Memperkuat produk pendukung logistik terpadu misalnya pergudangan, trucking, NVOCC. 5. Strategi 5 : Mengarahkan pembelian pelanggan ke door to door dan logistik terpadu. 6. Strategi 6 : Mempertahankan hubungan dengan pelanggan yang belum siap ke arah logistik terpadu dengan melestarikan pembelian saat ini.
Instruksi 3.1 Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan strategi berikut, sehubungan dengan tujuan Market Development:
S1 S1 S2 S3 S4 S5 S6
S2
S3
S4
S5
S6
66
Lanjutan lampiran 2 Instruksi 3.2 Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan strategi berikut, sehubungan dengan tujuan Market Penetration:
S1
S2
S3
S4
S5
S6
S1 S2 S3 S4 S5 S6
Instruksi 3.3 Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan strategi berikut, sehubungan dengan tujuan Product Development:
S1 S1 S2 S3 S4 S5 S6
S2
S3
S4
S5
S6
67
Lanjutan lampiran 2 Instruksi 3.4 Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan strategi berikut, sehubungan dengan tujuan Diversification:
S1 S1 S2 S3 S4 S5 S6
S2
S3
S4
S5
S6
68
Lampiran 3 TABEL PENILAIAN GABUNGAN PARA PAKAR. tabel 1.1 - faktor terhadap UG BC BC EFP RG TIK
EFP 1,000 5,431 3,936 3,328
RG 0,184 1,000 0,582 0,491
TIK 0,254 1,719 1,000 0,803
0,300 2,036 1,246 1,000
VE
VP
normalisasi
bobot
0,344 2,088 1,300 1,070
0,072 0,435 0,271 0,223
VA
λ
0,287 1,743 1,083 0,892
4,009 4,009 4,003 4,004
4,802
tabel 2.1 - TUJUAN TERHADAP BEACUKAI MAR-DEV MAR-DEV MAR-PEN PRO-DEV DIVER
1,000 2,290 1,108 1,125
MAR-PEN 0,437 1,000 0,381 0,394
PRO-DEV 0,903 2,627 1,000 0,699
DIVER 0,889 2,537 1,431 1,000
VP
normalisasi
bobot 0,176 0,452 0,202 0,171
VA
λ
0,707 1,817 0,813 0,687
4,018 4,020 4,032 4,030
4,373
tabel 2.2 - TUJUAN TERHADAP EFISIENSI PELABUHAN MAR-DEV MAR-PEN PRO-DEV DIVER
VE
VP
VA
λ
MAR-PEN 0,375 1,000 0,321
PRO-DEV 1,165 3,112 1,000
DIVER 1,719 3,328 1,149
normalisasi 0,931 2,293 0,750
bobot 0,202 0,499 0,163
0,813 1,998 0,653
4,016 4,008 4,003
0,582
0,300
0,871
1,000
0,625
0,136
0,545
4,016
4,598
MAR-DEV MAR-DEV MAR-PEN PRO-DEV DIVER
1,000 2,667 2,290 1,108
MAR-PEN 0,375 1,000 0,422 0,333
PRO-DEV 0,437 2,371 1,000 0,506
DIVER 0,903 3,005 1,974 1,000
VP
normalisasi
bobot 0,137 0,460 0,259 0,145
VA
λ
0,553 1,873 1,051 0,580
4,047 4,073 4,062 4,007
4,540
tabel 2.4 - TUJUAN TERHADAP TIK MAR-DEV MAR-PEN PRO-DEV DIVER
CI =
0,004
CI =
0,016
CI =
0,021
4,047
VE
VP
VA
λ
MAR-DEV 1,000 1,332 2,371
MAR-PEN 0,750 1,000 0,775
PRO-DEV 0,422 1,290 1,000
DIVER 1,108 1,904 2,460
normalisasi 0,769 1,345 1,458
bobot 0,182 0,318 0,344
0,738 1,302 1,406
4,065 4,099 4,084
0,903
0,525
0,407
1,000
0,663
0,156
0,627
4,009
4,235
0,008
4,011
VE 0,620 2,088 1,175 0,657
CI =
4,025
MAR-DEV 1,000 2,667 0,859
tabel 2.3 - TUJUAN TERHADAP REGULASI
0,002
4,006
VE 0,769 1,976 0,881 0,746
CI =
4,064
69
Lanjutan Lampiran 3
1 2 3 4 5 6
tabel 3.1 - STRATEGI TERHADAP MAR-DEV 1 2 3 4 5 6 1,000 0,936 0,715 2,667 1,888 2,237 1,068 1,000 1,719 2,290 1,635 3,160 1,399 0,582 1,000 2,532 1,070 1,838 0,375 0,437 0,395 1,000 0,903 1,431 0,530 0,612 0,935 1,108 1,000 1,719 0,447 0,316 0,544 0,699 0,582 1,000
VE normalisasi 1,400 1,670 1,263 0,661 0,912 0,561 6,468
VP bobot 0,217 0,258 0,195 0,102 0,141 0,087
1 2 3 4 5 6
tabel 3.2 - STRATEGI TERHADAP MAR-PEN 1 2 3 4 5 6 1,000 0,474 0,333 0,725 0,803 2,036 2,108 1,000 0,525 1,838 1,838 3,272 3,005 1,904 1,000 2,352 1,955 5,165 1,380 0,544 0,425 1,000 1,380 2,020 1,246 0,544 0,511 0,725 1,000 1,958 0,491 0,306 0,194 0,495 0,511 1,000
VE normalisasi 0,756 1,518 2,267 0,981 0,888 0,441 6,852
VP bobot 0,110 0,222 0,331 0,143 0,130 0,064
1 2 3 4 5 6
tabel 3.3 - STRATEGI TERHADAP PRO-DEV 1 2 3 4 5 6 1,000 0,844 0,725 0,229 0,467 2,667 1,185 1,000 0,796 0,415 0,644 1,741 1,380 1,256 1,000 0,343 1,000 1,974 4,360 2,412 2,914 1,000 3,160 4,872 2,141 1,552 1,000 0,316 1,000 3,466 0,375 0,574 0,506 0,205 0,289 1,000
VE normalisasi 0,748 0,872 1,027 2,790 1,241 0,432 7,109
VP bobot 0,105 0,123 0,144 0,392 0,175 0,061
1 2 3 4 5 6
tabel 3.4 - STRATEGI TERHADAP DIVER 1 2 3 4 5 1,000 0,833 2,141 0,506 0,768 1,201 1,000 1,838 0,750 0,725 0,467 0,544 1,000 0,356 0,381 1,974 1,332 2,809 1,000 1,000 1,303 1,380 2,627 1,000 1,000 0,622 0,644 0,977 0,525 0,544
VE normalisasi 1,018 1,109 0,573 1,554 1,434 0,694 6,382
VP bobot 0,160 0,174 0,090 0,243 0,225 0,109
6 1,607 1,552 1,024 1,904 1,838 1,000
VA
λ
1,33096 1,56384 1,21760 0,62477 0,85859 0,52498
6,148 6,056 6,237 6,112 6,087 6,049 6,115
VA
λ
0,66443 1,34016 2,00689 0,86548 0,78668 0,38743
6,020 6,048 6,065 6,047 6,067 6,020 6,045
VA
λ
0,64687 0,74314 0,87270 2,41503 1,06912 0,37467
6,150 6,060 6,040 6,153 6,127 6,172 6,117
VA
λ
0,96697 1,04478 0,54237 1,47390 1,35144 0,65781
6,061 6,010 6,044 6,054 6,016 6,047 6,039
CI =
0,023
CI =
0,009
CI =
0,023
CI =
0,008
70
Lampiran 4. TABEL PENGOLAHAN VERTIKAL
Bobot faktor UG BC 0,072 EFP 0,435 RG 0,271 TIK 0,223
0,176 0,452 0,202 0,171
Bobot Tujuan F2 F3 F4 0,202 0,137 0,182 0,499 0,460 0,318 0,163 0,259 0,344 0,136 0,145 0,156
0,217 0,258 0,195 0,102 0,141 0,087
Bobot Strategi T2 T3 T4 0,110 0,105 0,160 0,222 0,123 0,174 0,331 0,144 0,090 0,143 0,392 0,243 0,130 0,175 0,225 0,064 0,061 0,109
F1 MD MP PD DV
T1 S1 S2 S3 S4 S5 S6
WF 0,072 0,435 0,271 0,223
WT 0,178 0,444 0,232 0,145
WT 0,178 0,444 0,232 0,145
WS 0,135 0,198 0,228 0,208 0,156 0,074
71
Lampiran 5. Nilai dan tujuan perdagangan ASEAN tahun 2006 dan 2008 Tahun 2006 Negara / Wilayah ASEAN Amerika Serikat Jepang Uni Eropa1 China Korea Selatan Australia India Kanada Rusia Selandia Baru Pakistan Total Lainnya2 Total ASEAN
Proporsi terhadap total perdagangan ASEAN (%) Total Ekspor Impor Total 304,893.2 25.3 24.5 24.9 153,918.2 14.3 10.6 12.6 153,834.3 11.2 14.1 12.6 140,533.6 12.5 10.3 11.5 113,393.6 8.1 10.6 9.3 47,971.9 3.8 4.1 3.9 31,238.7 3.0 2.0 2.6 23,000.6 2.3 1.4 1.9 5,973.9 0.5 0.5 0.5 4,703.7 0.2 0.6 0.4 4,089.0 0.4 0.3 0.3 2,322.8 0.3 0.2 985,873.5 82.0 78.8 80.5 239,015.9 18.0 21.2 19.5 1,224,889.4 100.0 100.0 100.0
Nilai (juta US$) Ekspor 163,862.5 92,941.9 72,756.4 80,922.1 52,257.5 24,362.3 19,645.7 15,048.3 3,141.0 1,468.8 2,633.3 2,142.6 531,182.3 116,964.7 648,147.0
Impor 141,030.7 60,976.4 81,077.9 59,611.6 61,136.0 23,609.5 11,593.0 7,952.3 2,832.8 3,234.9 1,455.8 180.2 454,691.2 122,051.2 576,742.4
Sumber : ASEAN Merchandise Trade Statistics Database 1
termasuk Austria, Belgia, Cyprus, Republik Ceko, Denmark, Estonia, Finlandia, Prancis, Jerman, Yunani, Hungaria, Irlandia, Italia, Latvia, Lithuania, Luxemburg, Malta, Belanda, Polandia, Portugal, Slowakia, Slovenia, Spanyol dan Inggris. 2 termasuk semua negara dan yang tidak disebutkan dalam negara-negara tujuan spesifik
Tahun 2008 Nilai (juta US$)
Negara / wilayah ASEAN Jepang Uni Eropa1 China Amerika Serikat Korea Selatan Australia India Kanada Rusia Selandia Baru Pakistan Total Lainnya2 Total ASEAN
Ekspor 242,497.5 104,861.6 112,886.8 85,557.7 101,128.5 34,938.6 33,681.3 30,085.8 5,416.9 2,706.7 4,161.3 4,386.3 762,309.1 116,942.8 879,251.9
Impor 215,616.5 107,053.9 89,471.5 107,114.3 79,910.5 40,541.5 17,907.9 17,379.3 5,128.6 6,913.2 3,263.3 457.2 690,757.8 140,412.1 831,169.9
Total 458,113.9 211,915.5 202,358.3 192,672.0 181,039.0 75,480.2 51,589.2 47,465.1 10,545.5 9,619.9 7,424.6 4,843.5 1,453,066.8 257,354.9 1,710,421.7
Proporsi terhadap total perdagangan ASEAN (%) Ekspor Impor Total 27.6 25.9 26.8 11.9 12.9 12.4 12.8 10.8 11.8 9.7 12.9 11.3 11.5 9.6 10.6 4.0 4.9 4.4 3.8 2.2 3.0 3.4 2.1 2.8 0.6 0.6 0.6 0.3 0.8 0.6 0.5 0.4 0.4 0.5 0.1 0.3 86.7 83.1 85.0 13.3 16.9 15.0 100.0 100.0 100.0
Sumber : ASEAN Merchandise Trade Statistics Database 1
termasuk Austria, Belgia, Cyprus, Republik Ceko, Denmark, Estonia, Finlandia, Prancis, Jerman, Yunani, Hungaria, Irlandia, Italia, Latvia, Lithuania, Luxemburg, Malta, Belanda, Polandia, Portugal, Slowakia, Slovenia, Spanyol dan Inggris. 2 termasuk semua negara dan yang tidak disebutkan dalam negara-negara tujuan spesifik
