ANALISIS SIKAP KONSUMEN DAN KINERJA ATRIBUT TEH HIJAU SIAP MINUM MEREK NU GREEN TEA ORIGINAL DI KOTA JAKARTA
Dhita Aditya Ayuningtyas H34066034
PROGRAM SARJANA AGRIBISNIS PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
RINGKASAN
DHITA ADITYA AYUNINGTYAS. Analisis Sikap dan Kepuasan Konsumen Teh Hijau Siap Minum Merek Nu Green Tea Di Kota Jakarta (Dibawah bimbingan TINTIN SARIANTI). Teh merupakan salah satu komoditi perkebunan yang telah dikembangkan di Indonesia sejak tahun 1800-an. Komoditi teh memiliki peran yang cukup penting dalam meningkatkan perekonomian nasional Indonesia, yaitu sebagai penghasil devisa dan menyerap tenaga kerja Hasil survei yang dilakukan oleh AC Nielsen, MARS dan SWA sejak tahun 1999 hingga 2004 menunjukkan tingkat penetrasi pasar komoditi teh mencapai 95 persen. Informasi tersebut menunjukan bahwa minuman teh telah dikonsumsi oleh setiap masyarakat Indonesia. Produk teh siap minum dalam kemasan yang baru beberapa tahun ini mulai diproduksi oleh produsen teh siap minum adalah teh hijau (green tea) dalam kemasan. Teh hijau dipilih karena dalam beberapa tahun terakhir teh hijau sedang populer karena khasiatnya bagi kesehatan sehingga banyak konsumen yang mengkonsumsi teh hijau. Perusahaan tertarik untuk memproduksi teh hijau siap minum mengingat makin banyaknya masyarakat yang sadar pentingnya kesehatan dan hal tersebut merupakan peluang yang ingin dimanfaatkan oleh para produsen minuman. Banyaknya pesaing yang masuk ke dalam pasar teh hijau siap minum membuat supply teh hijau meningkat. AC Nielsen Indonesia mencatat sejak September 2005-September 2006 pasar teh hijau siap minum tumbuh 1,017 persen. Tujuan utama dalam penelitian ini adalah analisis sikap dan kepuasan konsumen teh hijau siap minum merek Nu Green Tea. Secara lebih khusus penelitian ini bertujuan untuk: (1) Mengkaji karakteristik konsumen teh hijau siap minum merek Nu Green TeaOriginal di Kota Jakarta, (2) Mengkaji proses keputusan pembelian konsumen teh hijau siap minum merek Nu Green Tea Original di Kota Jakarta (3) Mengkaji sikap konsumen terhadap produk teh hijau siap minum merek Nu Green Tea Original dibandingkan dengan merek teh hijau yang lain di Kota Jakarta, (3) Mengkaji kinerja atribut produk teh hijau siap minum merek Nu Green Tea Original di Kota Jakarta. Penelitian ini dilakukan di Kota Jakarta. Pemilihan tempat dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Kota Jakarta merupakan salah satu Kota besar yang memiliki konsumen yang sesuai dengan sasaran Nu Green Tea yaitu konsumen yang memiliki gaya hidup yang modern, dinamis, trendy dan sangat memperhatikan kesehatan serta penampilan. Pengumpulan data dilakukan pada bulan September-Oktober 2008. Data yang dikumpulkan berupa data kualitatif dan kuantitatif yang terdiri dari data primer dan sekunder. Pengumpulan data primer dilakukan dengan mengisi kuisioner yang sudah disediakan. Pengisian kuisioner dilakukan dengan wawancara secara langsung dengan responden. Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui data yang telah diteliti dan dikumpulkan oleh pihak lain yang berkaitan dengan masalah penelitian.
Karakteristik konsumen teh hijau siap minum merek Nu Green Tea sebagian besar berusia antara19-29 tahun sebesar 81 persen. Dari 100 responden yang diambil sebesar 59 persen berjenis kelamin perempuan dengan tingkat pendidikan terakhir SMU sebesar 42 persen. Responden yang paling dominan berprofesi sebagai pelajar/mahasiswa sebesar 68 persen dengan pendapatan antara Rp 500.000-Rp 1.000.000 sebesar 40 persen serta 84 persen responden berstatus belum menikah. Pada tahap pengenalan kebutuhan, sebagian besar responden mengkonsumsi teh hijau siap minum karena rasanya yang enak. Pada tahap pencarian informasi, merek teh hijau siap minum yang paling banyak diketahui oleh responden adalah Nu Green Tea dan sumber informasi mengenai teh hijau siap minum banyak diperoleh melalui media televisi. Pada tahap evaluasi alternatif, atribut yang paling banyak dipertimbangkan adalah atribut rasa. Dari atribut rasa yang paling dipertimbangkan tersebut menurut responden merek teh hijau siap minum yang sesuai adalah Nu Green Tea. Pada tahap pembelian, sebagian besar responden melakukan pembelian teh hijau siap minum merek Nu Green Tea di minimarket/toko. Sebagian besar responden melakukan pembelian berdasarkan situasi yang mereka alami (tergantung situasi) dan waktu mengkonsumsi teh hijau siap minum tidak tentu. Teman/kerabat/keluarga cukup mempengaruhi responden dalam melakukan keputusan pembelian sedangakan pengaruh penjual tidak mempengaruhi dalam melakukan keputusan pembelian. Pengeluaran responden untuk membeli teh hijau siap minum merek Nu Green Tea setiap bulannya adalah sebesar Rp 10.000-Rp 25.000. Jika harga teh hijau siap minum merek Nu Green Tea mengalami kenaikan maka responden akan tetap membeli merek tersebut asalkan kenaikan harga masih dalam tahap wajar. Sebagian besar responden menginginkan bentuk promosi berupa potongan harga. Pada tahap evaluasi pasca pembelian, responden menyatakan puas dengan produk teh hijau siap minum merek Nu Green Tea dan akan melakukan pembelian ulang serta akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain. Pada analisis sikap merek teh hijau siap minum yang memperoleh nilai total sikap yang paling baik adalah merek Nu Green Tea yaitu sebesar 19,02 kemudian diikuti dengan merek Frestea Green Sebesar 32,97, Zestea sebesar 48,48 dan Joy Tea Green sebesar 54,88. Nilai sikap yang paling kecil adalah nilai sikap yang di peroleh Nu Green Tea, artinya Nu Green Tea merupakan produk teh hijau siap minum yang paling mendekati harapan konsumen. Pada analisis kinerja atribut dengan menggunakan Importance Performance Analysis (IPA), atribut Nu Green Tea tidak ada yang terdapat dalam kuadran I. Pada kuadran II terdapat atribut kejelasan kadalursa, kesegaran, kejelasan izin Depkes, kemudahan mendapatkan, ketersediaan kondisi dingin, dan rasa manis. Pada kuadran III terdapat atribut harga, manfaat antioksidan, komposisi dan kemasan, sedangkan pada kuadran IV terdapat atribut aroma, iklan, promosi, dan merek.
ANALISIS SIKAP KONSUMEN DAN KINERJA ATRIBUT TEH HIJAU SIAP MINUM MEREK NU GREEN TEA ORIGINAL DI KOTA JAKARTA
Dhita Aditya Ayuningtyas H34066034
Skripsi Sebagai Bagian Persyaratan untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Pada Fakultas Ekonomi Manajemen Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA AGRIBISNIS PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ANALISIS SIKAP DAN KINERJA ATRIBUT TEH HIJAU SIAP MINUM MEREK NU GREEN TEA ORIGINAL DI KOTA JAKARTA BENAR-BENAR MERUPAKAN HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA TULIS ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.
Bogor, Januari 2009
Dhita Aditya Ayuningtyas H 34066034
ANALISIS SIKAP KONSUMEN DAN KINERJA ATRIBUT TEH HIJAU SIAP MINUM MEREK NU GREEN TEA ORIGINAL DI KOTA JAKARTA
Dhita Aditya Ayuningtyas H 34066034
Skripsi ini telah disetujui dan disidangkan di hadapan Komisi Ujian Lisan pada tanggal 30 Desember 2008
Pembimbing
Tintin Sarianti, SP, MM
Dekan Fakultas Ekonomi Manajemen Instutut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Sri Hartoyo, MS
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi Manajemen Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 16 September 1985. Penulis adalah anak pertama dari dua bersaudara dari pasangan Bapak Herianto Marwoto dan ibu Tri Indratni. Penulis mengikuti pendidikan sekolah dasar di SDK IGN Slamet Riyadi Jakarta dan lulus pada tahun 1997 dan kemudian dilanjutkan pada pendidikan tingkat menengah pada SLTPK IGN Slamet Riyadi Jakarta dan dapat diselesaikan pada tahun 2000. Pendidikan tingkat atas dapat diselesaikan penulis pada tahun 2003 pada SLTA Negeri 5 Bogor kemudian penulis melanjutkan pendidikan pada Program Studi Diploma III Manajemen Agribisnis, Fakultas pertanian, Institut Pertanian Bogor yang diselesaikan penulis pada tahun 2006. Pada tahun yang sama, penulis melanjutkan di Program Sarjana Agribisnis Penyelenggaraan Khusus, Fakultas Ekonomi Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan yang telah memberikan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Skripsi ini ditulis dalam rangka memenuhi syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Agribisnis Penyelenggaraan Khusus, Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Skripsi ini berjudul “Analisis Sikap dan Kinerja Atribut Teh Hijau Siap Minum Merek Nu Green Tea di Kota Jakarta”. Skripsi ini menguraikan tentang sikap dan kinerja atribut terhadap produk teh hijau siap minum merek Nu Green Tea di Kota Jakarta. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, namun demkian penulis berharap agar hasil yang tertuang dalam skripsi ini dapat bermanfaat.
Bogor, Januari 2009
Penulis
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji Syukur, akhirnya penulisan Skripsi ini dapat diselesaikan sesuai dengan waktu yang direncanakan.
Penyelesaian penulisan Skripsi ini tidak
terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, pada bagian ini penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan yang setinggi-tingginya kepada : 1. Tintin Sarianti, SP, MM sebagai dosen pembimbing yang telah memberi bimbingan dan arahan bagi penulis mulai awal sampai dengan skripsi ini selesai. 2. Ir. Neti Tinaprilina, MM selaku dosen evaluator kolokium atas perbaikan yang telah diberikan terhadap isi dan format skripsi. 3. Ir. Rita Nurmalina, MM selaku dosen penguji utama pada ujian sidang atas saran dan perbaikan yang telah diberikan kepada penulis. 4. Ir. Popong Nurhayati, MM selaku dosen komite pendidikan pada ujian sidang atas saran-sarannya kepada penulis. 5. Orang tua tercinta, Bapak Herianto Marwoto dan Ibu Tri Indratni serta adikku Dimaz atas perhatian yang tulus dan kasih sayang yang telah dicurahkan serta dukungan moril dan materil selama ini dan dalam penyelesaian skripsi. 6. Lini Antinia Dewi yang telah bersedia menjadi pembahas dalam seminar dan teman bertukar pikiran selama penelitian. 7. Eko yang selalu mendampingi dan menemani penulis pada saat penulisan skripsi ini. Terimakasih atas kesabarannya terhadap penulis selama ini.
8. Yuyun, Dimas, Defieta, Mira serta teman-teman yang tidak bisa disebutkan namanya yang telah banyak membantu dalam menyelesaikan penulisan Skripsi ini, terima kasih atas persahabatannya. 9. Seluruh teman-teman dari Diploma III MAB IPB sampai dengan Ekstensi terima kasih atas pertemanannya dan dukungannya. 10. Sahabat-sahabatku sejak SMU: Nisa, Anya, Dini, Anggie, Evita, Diba, Rahma dan Uci atas semangatnya bagi penulis selama ini. 11. Tante Susi dan Om Toto atas doa, perhatian dan dukungannya terhadap penulis sampai dengan saat ini. 12. Mbak Sami atas pengertiannya dan bantuannya kepada penulis selama penulisan skripsi ini berlangsung.
Bogor, Januari 2009
Penulis
DAFTAR ISI
Halaman DAFTAR TABEL .................................................................................... xiii DAFTAR GAMBAR ................................................................................ xv DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................. xvi I.
PENDAHULUAN .............................................................................. 1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5
Latar Belakang ............................................................................ 1 Perumusan Masalah .................................................................... 8 Tujuan Penelitian ........................................................................ 11 Manfaat Penelitian ....................................................................... 12 Ruang Lingkup Penelitian ............................................................ 12
II. TINJAUAN PUSTAKA ..................................................................... 14 2.1 Gambaran Umum Komoditas Teh .............................................. 14 2.1.1 Sejarah Teh.......................................................................... 14 2.1.2 Jenis Teh ............................................................................. 15 2.1.3 Kandungan Teh ................................................................... 17 2.1.4 Manfaat Teh ........................................................................ 17 2.1.5 Bentuk Olahan Teh ............................................................. 18 2.2 Minuman Ringan ......................................................................... 18 2.2.1 Kemasan .............................................................................. 19 2.3 Kajian Penelitian Terdahulu ........................................................ 21 III. KERANGKA PEMIKIRAN ............................................................. 28 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ....................................................... 28 3.1.1 Perilaku Konsumen ............................................................. 28 3.1.2 Proses Pengambilan Keputusan .......................................... 30 3.1.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian ........................................................................... 37 3.1.4 Atribut Produk..................................................................... 41 3.1.5 Merek .................................................................................. 42 3.1.6 Sikap.................................................................................... 43 3.1.6.1 Konsep dan Definisi Sikap ..................................... 43 3.1.6.2 Model Tiga Komponen Sikap ................................ 44 3.1.6.3 Fungsi Sikap ........................................................... 46 3.1.7 Model Sikap Multiatribut .................................................... 47 3.1.8 Metode Importance Performance Analysis (IPA) ............... 48 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ................................................. 48
xi
IV. METODE PENELITIAN .................................................................. 52 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ....................................................... 52 4.2 Jenis dan Cara Pengumpulan Data ............................................... 52 4.3 Metode Pengambilan Sampel ....................................................... 53 4.4 Pengujian Kuisioner ..................................................................... 54 4.4.1 Uji Validitas ....................................................................... 54 4.4.2 Uji Reliabilitas ................................................................... 57 4.5 Analisis Data ................................................................................ 59 4.5.1 Analisis Deskriptif ............................................................. 59 4.5.2 Analisis Angka Ideal .......................................................... 60 4.5.3 Importance Performance Analysis (IPA)........................... 61 4.6 Definisi Operasional ............................................................. 64 V. GAMBARAN UMUM WILAYAH DAN KARAKTERISTIK RESPONDEN ....................................................................................... 66 5.1 Situasi Wilayah ............................................................................. 66 5.1.1 Letak Geografis .................................................................. 66 5.1.2 Batas Wilayah .................................................................... 66 5.1.3 Iklim ................................................................................... 67 5.1.4 Penduduk ............................................................................ 67 5.2 Gambaran Umum Perusahaan ....................................................... 69 5.3 Karakteristik Umum Responden ................................................... 71 5.3.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ....................... 71 5.3.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ....... 72 5.3.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan .......................................................................... 72 5.3.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan .............. 73 5.3.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan ............................................................................ 74 5.3.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan . 75 VI. PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN ............................................ 77 6.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian .................................. 77 6.1.1 Pengenalan Kebutuhan ....................................................... 77 6.1.2 Pencarian Informasi ............................................................ 80 6.1.3 Evaluasi Alternatif ............................................................. 83 6.1.4 Keputusan Pembelian ......................................................... 85 6.1.5 Evaluasi Hasil..................................................................... 93 6.2 Rangkuman Proses Keputusan Pembelian Teh Hijau Siap Minum Merek Nu Green Tea .................................................................... 95 VII. ANALISIS SIKAP DAN KINERJA ATRIBUT ............................. 97 7.1 Analisis Angka Ideal .................................................................... 97 7.2 Importance Performance Analysis (IPA) ..................................... 108
xii
VIII. KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................ 117 8.1 Kesimpulan ................................................................................. 117 8.2 Saran ............................................................................................ 119 DAFTAR PUSTAKA ............................................................................... 121 LAMPIRAN .............................................................................................. 123
DAFTAR TABEL
Nomor
Halaman
1.
Produksi Teh di Indonesia Tahun 2002-200 ................................ 2
2.
Perkembangan Ekspor Teh Indonesia Tahun 2002-2006..............3
3.
Perkembangan Konsumsi Produk Olahan Teh di Indonesia Tahun 1996-2004 ......................................................................... .5
4.
Market Share Minuman Teh Hijau.................................................9
5.
Ringkasan Hasil Penelitian Terdahulu.......................................... 27
6.
Jenis, Sumber Data, Data yang Diperlukan dan Metode Pengumpulan Data yang Digunakan dalam Penelitian..................53
7.
Atribut-Atribut Untuk Uji Validitas ............................................. 55
8.
Jumlah Penduduk Provinsi DKI Jakarta Tahun 2008 .................. 67
9.
Responden Berdasarkan Usia ....................................................... 72
10.
Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ....................................... 72
11.
Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan............................... 73
12.
Responden Berdasarkan Pekerjaan .............................................. 74
13.
Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan ........................... 75
14.
Responden Berdasarkan Status Pernikahan ................................. 76
15.
Alasan Konsumen Mengkonsumsi Teh Hijau Siap Minum......... 78
16.
Tingkat Kepentingan Mengkonsumsi Teh Hijau Siap Minum .... 79
17.
Jika Responden Tidak Mengkonsumsi Teh Hijau Siap Minum... 80
18.
Merek Teh Hijau yang Diketahui Konsumen .............................. 81
19.
Sumber Informasi Tentang Teh Hijau Siap Minum..................... 82
20.
Fokus Perhatian dari Sumber Informasi ....................................... 83
xiv
21.
Atribut yang Paling Dipertimbangkan Pada Saat Membeli Teh Hijau Siap Minum ................................................................. 84
22.
Merek yang Sesuai Atribut yang Dipertimbangkan Konsumen .. 85
23.
Tempat Pembelian Teh Hijau Siap Minum Nu Green Tea .......... 86
24.
Cara Memutuskan Pembelian Teh Hijau Siap Minum Nu Green Tea .............................................................................. 87
25.
Waktu mengkonsumsi Teh Hijau Siap Minum Nu Green Tea .... 87
26.
Pengaruh Teman/Kerabat/Keluarga Dalam Pembelian Teh Hijau Siap Minum Nu Green Tea ......................................... 88
27. Pengaruh Penjual Dalam Pembelian Teh Hijau Siap Minum Nu Green Tea ................................................................................ 89 28. Pengeluaran untuk Pembelian Teh Hijau Siap Minum Nu Green Tea ................................................................................ 90 29. Jika Harga Teh Hijau Siap Minum Nu Green Tea Mengalami Kenaikan ....................................................................................... 91 30. Bentuk Promosi yang Diinginkan ................................................. 92 31. Tingkat Kepuasan Terhadap Teh Hijau Siap Minum Nu Green Tea ................................................................................ 93 32. Motivasi Untuk Melakukan Pembelian Ulang .............................. 94 33. Melakukan Rekomendasi Mengenai Teh Hijau Siap Minum Nu Green Tea ................................................................................ 94 34. Hasil Penilaian Sikap Konsumen Terhadap Teh Hijau Siap Minum Merek Nu Green Tea dan Frestea Green ........................ 98 35. Hasil Penilaian Sikap Konsumen Terhadap Teh Hijau Siap Minum Merek Joy Tea Green dan Zestea .................................... 99 36.
Penilaian Rata-rata Importance Performance Analysis Merek Nu Green Tea .................................................................... 109
DAFTAR GAMBAR
Nomor
Halaman
1. Pertumbuhan Penjualan Regular Tea dan Green Tea Siap Minum ..... 7 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya....................................................................... 29 3. Tahapan Pengambilan Keputusan Konsumen ...................................... 30 4. Proses Pengenalan Kebutuhan ............................................................. 31 5. Proses Pencarian Informasi .................................................................. 32 6. Komponen Dasar Evaluasi Alternatif .................................................. 34 7. Tahap-tahap Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian .... 35 8. Bagaimana Konsumen Menangani Ketidakpuasan .............................. 36 9. Tiga Komponen Pembentukan Sikap ................................................... 45 10. Kerangka Pemikiran Operasional ........................................................ 51 11. Diagram Kartesius Kepuasan Konsumen............................................. 63 12. Diagram Kartesius Untuk Atribut-atribut yang Mempengaruhi Pembelian Nu Green Tea ..................................................................... 110
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor
Halaman
1. Kuisioner Responden ........................................................................... 123 2. Hasil Uji Validitas ................................................................................ 128 3. Hasil Uji Reliabilitas ............................................................................ 131 4. Peta DKI Jakarta .................................................................................. 133 5. Hasil Perhitungan Persepsi Responden Terhadap Atribut Teh Hijau Siap Minum .......................................................................................... 134
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Teh merupakan salah satu komoditi perkebunan yang telah dikembangkan di Indonesia sejak tahun 1800-an. Teh dalam komoditi pertanian Indonesia digolongkan ke dalam tanaman perkebunan berumur panjang seperti karet, kelapa sawit, kopi dan kakao. Komoditi teh memiliki peran yang cukup penting dalam meningkatkan perekonomian nasional Indonesia, yaitu sebagai penghasil devisa dan menyerap tenaga kerja. Pangsa pasar nilai ekspor teh sebesar 7,8 persen dari nilai total ekspor hasil pertanian. Jumlah tenaga kerja perkebunan teh merupakan yang tertinggi dibandingkan dengan komoditas agribisnis lain, yaitu sekitar 2 juta orang di seluruh Indonesia. Rata-rata perkebunan teh di Indonesia menyerap 3 hingga 4 tenaga kerja per hektar sedangkan tenaga kerja perkebunan sawit hanya dua orang per hektar1. Selama ini Indonesia merupakan salah satu negara produsen utama teh dunia. Produksi teh di Indonesia jika dibandingkan dengan negara lain hanya menempati urutan kelima setelah India sebesar 665,3 ribu ton, Cina sebesar 665 ribu ton, Kenya sebesar 284,6 ribu ton dan Srilangka sebesar 280,6 ribu ton (ITC, 1999). Produksi teh di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 1.
________________________________ 1
Teh Sudah Selayaknya Menjadi Komoditas Unggulan. http://www.kompas.com diakses 3 Agustus 2008
2
Tabel 1. Produksi Teh di Indonesia Tahun 2002-2006 Tahun
Produksi (Ton)
Pertumbuhan (%)
2002
162.195
-2,80
2003
174.602
7,65
2004
165.714
-5,09
2005
165.901
-3,92
2006*
152.132
-8,30
Keterangan:*) Data Sementara Sumber: BPS, 2006
Pada Tabel 1 dapat dilihat bahwa kecenderungan produksi teh di Indonesia setiap tahunnya mengalami penurunan. Hal ini dapat terlihat dari kecenderungan pertumbuhan yang negatif pada tahun 2002 hingga 2006. Penurunan produksi teh ini disebabkan oleh beberapa masalah yaitu penggunaan tanaman yang tidak unggul, keterbatasan dalam mengakses teknologi, harga pucuk yang rendah karena globalisasi perdagangan teh, terbatasnya fasilitas pengolahan yang memadai, sistem tataniaga yang kurang mendukung dan peran kelembagaan yang belum optimal2. Produksi teh Indonesia sebagian besar dipasarkan ke mancanegara. Pada tahun 2005 tercatat 59 negara dan pada tahun 2006 tercatat 62 negara yang menjadi negara tujuan ekspor teh Indonesia. Pada tahun 2006, lima besar negara yang menjadi pengimpor teh Indonesia yaitu United Kingdom, Rusia, Pakistan, Malaysia dan Germany (BPS, 2006). Perkembangan ekspor teh Indonesia dapat dilihat pada Tabel 2.
________________________________ 2
Teh Sudah Selayaknya Menjadi Komoditas Unggulan. Agustus 2008
http://www.kompas.com diakses 3
3
Tabel 2. Perkembangan Ekspor Teh Indonesia Tahun 2002-2006 Tahun
Teh Hijau
Teh Hitam
Jumlah
Pertumbuhan
Volume
Nilai
Volume
Nilai
Volume
Nilai
Volume
(Ton)
(000
(Ton)
(000
(Ton)
(000
(%)
US$)
US$)
US$)
2002
5.485
6.032
94.700
97.394
100.185
103.426
0.47
2003
3.565
3.967
84.611
91.849
88.176
95.816
-11,99
2004
3.707
7.235
94.865
108.783
98.572
116.018
11,79
2005
9.531
23.133
92.763
98.363
102.294
121.496
10,38
2006
9.079
24.562
86.260
109.952
95.339
134.514
-6,80
Sumber: BPS, 2006
Pada Tabel 2 dapat dilihat bahwa perkembangan ekspor teh Indonesia mengalami fluktuasi. Hal tersebut disebabkan oleh beberapa faktor yang melatarbelakangi. Faktor-faktor tersebut diantaranya komposisi produk teh yang diekspor Indonesia kurang mengikuti kebutuhan pasar, negara-negara tujuan ekspor teh Indonesia kurang ditujukan ke negara-negara pengimpor teh yang memiliki pertumbuhan impor teh tinggi dan daya saing teh Indonesia di pasar teh dunia masih lemah3. Selain menjadi komoditas ekspor, teh juga diproduksi untuk memenuhi kebutuhan dalam negeri. Hasil survei yang dilakukan oleh AC Nielsen, MARS dan SWA sejak tahun 1999 hingga 2004 menunjukkan tingkat penetrasi pasar komoditi teh mencapai 95 persen. Informasi tersebut menunjukan bahwa minuman teh telah dikonsumsi oleh setiap masyarakat Indonesia. Teh merupakan minuman yang disukai oleh masyarakat Indonesia, tetapi tingkat konsumsi teh dalam negeri masih
________________________________ 3
Pertumbuhan Ekspor Teh Indonesia Jauh http://www.bandungpress.com diakses 3 Agustus 2008
di
Bawah
Ekspor
Teh
Dunia.
4
rendah dibandingkan dengan negara produsen lainnya. Saat ini penduduk Indonesia baru mengkonsumsi teh sebesar 330 gram per kapita per tahun, jauh lebih rendah dibandingkan dengan konsumsi per kapita negara-negara produsen lainnya seperti Srilangka 1.290 gram per kapita per tahun, Maroko 1.220 gram per kapita per tahun, India 660 gram per kapita per tahun4. Di Indonesia teh dapat dinikmati oleh seluruh kalangan masyarakat, baik itu kalangan ekonomi atas maupun kalangan ekonomi bawah. Teh adalah salah satu minuman yang tidak dapat dilepaskan dari kehidupan sehari-hari masyarakat Indonesia dan dapat dinikmati dalam berbagai suasana. Teh tidak hanya sebagai penawar dahaga tetapi juga mempunyai keunggulan yang tidak ditemukan pada minuman lain, yaitu cita rasa dan aroma yang khas, berguna untuk kesehatan karena memiliki kandungan zat antioksidan polifenol serta tidak menimbulkan efek samping bila diminum. Industri teh telah memproduksi teh dalam berbagai bentuk dan kemasan sehingga konsumen memiliki pilihan dalam mengkonsumsi teh. Bentuk yang paling umum adalah teh dijual dalam bentuk curah dimana sebelum dikonsumsi konsumen harus menyeduh dan mengeluarkan ampasnya terlebih dahulu atau lebih dikenal dengan sebutan teh bubuk. Bentuk lain yaitu teh celup berbentuk kantung dimana konsumen harus menyeduh kantung teh terlebih dulu sebelum dikonsumsi. Bentuk yang saat ini banyak diproduksi oleh produsen teh adalah dalam bentuk teh siap minum yang dikemas dalam kemasan tetra pack dan kemasan botol. Berdasarkan konsep praktis siap minum tersebut konsumen tidak perlu menyeduh ________________________________ 4
Pertumbuhan Ekspor Teh Indonesia Jauh http://www.bandungpress.com diakses 3 Agustus 2008
di
Bawah
Ekspor
Teh
Dunia.
5
teh terlebih dahulu saat akan mengkonsumsi. Perkembangan konsumsi produk olahan teh di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Perkembangan Konsumsi Produk Olahan Teh di Indonesia 1996-2004 Produk Olahan Teh Tahun
Teh
Trend
Teh
Trend
Teh
Trend
Bubuk
(%)
Celup
(%)
Kemasan
(%)
Total
Trend (%)
1996
43.318
-
13.127
-
2.025
-
58.470
-
1997
44.834
3,5
15.424
17,5
2.410
19
62.668
7,18
1998
46.179
3,0
18.046
17
2.616
8,55
66.841
6,66
1999
47.888
3,7
21.294
18
2.842
8,64
72.024
7,75
2000
49.800
3,99
25.127
18
3.098
9,01
78.025
8,33
2001
51.782
3,98
30.203
20,2
3.141
10,8
85.078
9,04
2002
53.853
4,00
36.757
21,7
3.527
12,3
94.181
10,7
2003
55.937
3,87
45.762
24,5
3.929
11,4
103.505
9,9
2004
58.113
3,89
57.477
25,6
4.448
13,2
114.062
10,2
Ratarata
3,74
20,3
11,6
8,72
Sumber: BPS, 2005
Pada Tabel 3 terlihat bahwa trend perkembangan konsumsi produk olahan teh baik teh bubuk, teh celup dan teh kemasan selalu positif setiap tahunnya. Pertumbuhan trend yang paling tinggi adalah produk teh celup kemudian diikuti dengan teh kemasan dan teh bubuk. Hal tersebut terjadi karena semakin lama teh dalam bentuk yang lebih praktis makin digemari oleh masyarakat. Banyaknya pilihan dan semakin mudahnya konsumen dalam mengkonsumsi teh dapat meningkatkan konsumsi teh di Indonesia. Terdapat empat jenis teh yang dikenal banyak orang, yaitu teh putih, teh hijau, teh oolong, dan teh hitam. Perbedaan dari keempatnya terletak pada metode pemrosesan daun teh setelah dipetik. Saat ini tidak hanya empat jenis teh tersebut
6
yang diproduksi oleh industri teh, tetapi industri berupaya mengembangkan teh dalam berbagai bentuk dan rasa supaya teh memiliki nilai tambah di mata konsumen. Produk teh yang saat ini telah terdapat di pasaran adalah teh celup, teh instan, teh wangi melati, teh bebas kafein dan aneka teh kemasan siap saji seperti fruit tea, green tea, teh botol, teh kotak, canning tea, dan carbonated tea. Saat ini minuman teh yang sedang banyak dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia adalah minuman teh siap minum. Menurut AC Nielsen 2007, dalam setahun masyarakat Indonesia mengkonsumsi 705 juta liter minuman teh siap minum. Jumlah tersebut merupakan jumlah yang sangat besar jika dilihat dari 200 juta botol minuman yang terjual setiap tahunnya. Air minum dalam kemasan (AMDK) mengambil porsi 70 persen, teh dalam kemasan 11 persen, minuman berkarbonasi 8 persen, minuman kesehatan 2 persen, dan jus 2 persen. Produk teh siap minum yang baru beberapa tahun ini mulai diproduksi oleh perusahaan teh siap minum adalah teh hijau (green tea) dalam kemasan. Teh hijau dipilih karena dalam beberapa tahun terakhir teh hijau sedang populer karena khasiatnya bagi kesehatan. Manfaat teh hijau bagi kesehatan antara lain dapat menghambat pembentukan kanker, mencegah penyakit jantung dan stroke, memperkuat pembuluh darah, menurunkan kolesterol dan masih banyak manfaat teh lainnya. Perusahaan tertarik untuk memproduksi teh hijau siap minum mengingat makin banyaknya masyarakat yang sadar pentingnya kesehatan dan hal tersebut merupakan peluang yang ingin dimanfaatkan oleh para produsen minuman. Produsen yang pertama kali mengeluarkan produk teh hijau siap minum adalah PT Coca-cola Bottling dengan produk Frestea Green dan PT ABC
7
President dengan produk Nu Green Tea, keduanya mulai memasuki pasar pada September 20055. Setelah munculnya kedua merek teh hijau siap minum tersebut banyak muncul merek-merek lain seperti Joy Tea Green Produksi PT Sinar Sosro, Zestea produksi PT Tang Mas dan Yeo’s produksi Yeo Hiap Seng Trading Singapura. Banyaknya pesaing yang masuk ke dalam pasar teh hijau siap minum membuat supply teh hijau meningkat yang kemudian mendorong konsumen untuk mengkonsumsi teh hijau siap minum. AC Nielsen Indonesia mencatat sejak September 2005-September 2006 pasar teh hijau siap minum tumbuh 1,02 persen (Gambar 1).
Gambar 1. Pertumbuhan Penjualan Regular Tea dan Green Tea Siap Minum Sumber: AC Nielsen, 2007
Tingginya pertumbuhan pasar teh hijau tidak lepas dari upaya perusahaan melakukan edukasi pasar. Tingginya kesadaran akan kesehatan dan kampanye bahwa teh hijau mengandung antioksidan juga membuat pasar teh hijau siap minum dalam kemasan tumbuh mengikuti kurva eksponensial6. Setiap perusahaan teh hijau siap minum berusaha untuk terus meningkatkan pangsa pasarnya dengan ________________________________ 5
Lis Hendriani dan Akmar Afandi. 2008. Ketika Saatnya Tiba. http://www.mix.co.id diakses 30 Juli 2008 6 ibid
8
cara mengetahui dan berusaha untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Dengan demikian perlu dikaji lebih lanjut mengenai konsumen minuman teh hijau siap minum, yang menyangkut perilaku konsumen.
1.2 Perumusan Masalah Salah satu produsen teh hijau siap minum adalah PT ABC President. PT ABC President merupakan salah satu pemain baru dalam industri teh siap minum jika dibandingkan para pesaingnya yang sudah terlebih dahulu berada dalam industri tersebut. Menurut Nurkori, Product Manager PT ABC President walaupun perusahaannya merupakan pemain baru namun perusahaan mampu melihat peluang yang ada di pasar teh. Perusahaan menilai konsumen sudah mulai mengenali perbedaan antara jenis teh. Makin banyak konsumen yang mengerti bahwa kandungan antioksidan dan nutrisi teh hijau jauh lebih banyak dibanding teh biasa (black tea) karena teh hijau tidak melalui proses fermentasi7. Merek teh hijau siap minum yang diproduksi oleh PT ABC President adalah Nu Green Tea. Produk Nu Green Tea mulai diperkenalkan ke pasaran pada bulan September 2005. Sampai dengan saat ini Nu Green Tea diperkenalkan dengan lima rasa yang berbeda yaitu, Nu Green Tea Original, Nu Green Tea Honey, Nu Green Tea Less Sugar, Nu Green Tea No Sugar dan Nu Green Tea Kurma. Sejak Nu Green Tea masuk ke pasaran teh hijau siap minum berarti Nu Green Tea juga siap bersaing dengan merek teh hijau siap minum lainnya untuk ________________________________ 7
Lis Hendriani dan Akmar Afandi. 2008. Ketika Saatnya Tiba. http://www.mix.co.id diakses 30 Juli 2008
9
memperoleh perhatian konsumen. Perhatian konsumen sangat penting bagi perusahaan supaya produknya mampu memperoleh market share yang tinggi yang berarti produknya laku terjual di pasaran. Market share minuman teh hijau dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Market Share Minuman Teh Hijau Merek
Perusahaan
Market Share (%)
Nu Green Tea
PT ABC President
51,9
Frestea Green
PT Coca-cola Bottling Indonesia
22,5
Joy Tea
PT Sinar Sosro
16,8
Zestea
PT Tang Mas
8,6
Yeo's
Yeo Hiap Seng Trading Singapura
0,2
Sumber: MARS, 2007
Setelah diperkenalkan ke pasaran Nu Green Tea sudah mampu bersaing di pasaran. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 4 bahwa Nu Green Tea mampu menguasai pasar minuman teh hijau siap minum sebesar 51,9 persen. Angka tersebut menunjukkan bahwa saat ini Nu Green Tea menguasai lebih dari 50 persen pangsa pasar teh hijau siap minum melebihi para pesaingnya. Berdasarkan riset oleh MARS, ternyata penguasaan market share ini berbanding lurus dengan top of mind dari iklan masing-masing produk8. Secara keseluruhan pasar Nu Green Tea masih sangat kecil, namun bila di spesifikan ke dalam industri teh hijau siap minum, Nu Green Tea dapat dikatakan sebagai pemimpin pasar karena memasuki pasar pada saat yang tepat dan berhasil
________________________________ 8
Yoki Kuncoro. 2007. Joy Tea Berusaha http://marsnewsletter.wordpress.com diakses 28 Juli 2008
Menyaingi
Nu
dan
Frestea.
10
menggabungkan nilai sehat green tea dengan faktor-faktor gaya hidup9.
Agar
dapat mempertahankan produk tetap menjadi pemimpin pasar dan menguasai market share yang paling tinggi Nu Green Tea harus terus berupaya mempertahankan kinerja produknya supaya pangsa pasarnya tidak diambil oleh pesaing-pesaingnya. Pesaing-pesaing tersebut berupaya untuk meningkatkan market share produk mereka. Sebagai merek yang baru muncul di pasaran Nu Green Tea berupaya mendapatkan perhatian dari konsumen. Cara yang dilakukan adalah melalui media periklanan dan berbagai kampanye di below the line. Selain itu Nu Green Tea berupaya memberikan produk yang sesuai bagi konsumen dengan menjual produk Nu Green Tea dengan harga yang terjangkau. Menurut Nurkori, Product Manager PT ABC President sasaran dari produk Nu Green Tea adalah remaja dewasa usia 18-30 tahun yang memiliki gaya yang modern, dinamis, trendy dan memperhatikan kesehatan, serta penampilan. Nu Green Tea mengambil positioning minuman teh hijau yang praktis, sesuai dengan gaya hidup sehat, modern dan dinamis. Saat ini kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan adalah dengan mengadakan undian berhadiah yang tertera pada tutup botol dan menciptakan iklan yang menarik sehingga konsumen mudah mengingatnya. Masyarakat Kota besar salah satunya Kota Jakarta merupakan konsumen potensial bagi Nu Green Tea karena memiliki gaya hidup yang sesuai dengan sasaran yang dibidik, yaitu konsumen yang memiliki gaya yang modern, dinamis, trendy dan sangat memperhatikan kesehatan serta penampilan. Masyarakat Jakarta ________________________________ 9
Handito Hadi Joewono. 2008. Karena Masuk Segmen Gaya Hidup. http://www.mix.co.id diakses 30 Juli 2008
11
cenderung menyukai hal-hal yang praktis karena dapat memudahkan mereka dalam mejalani kehidupan mereka yang dinamis, sehingga Jakarta merupakan tempat yang cukup mewakili untuk melakukan penelitian mengenai sikap konsumen dan atribut teh hijau siap minum merek Nu Green Tea Original. Sebagai minuman teh hijau siap minum yang masih baru dipasaran perusahaan perlu mengetahui atribut-atribut apa saja yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap teh hijau siap minum. Hal tersebut juga perlu dilakukan untuk menemukan strategi yang tepat untuk dapat terus menghadapi persaingan minuman teh hijau siap minum yang semakin ketat. Para produsen berupaya untuk terus menciptakan produk yang sesuai dengan selera konsumen. Oleh karena itu, produsen perlu mempelajari perilaku konsumen terhadap produk tersebut supaya dapat mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasarnya. Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan di atas maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah mengenai karakteristik konsumen teh hijau siap minum merek Nu Green Tea Original di Kota Jakarta, proses keputusan pembelian teh hijau siap minum merek Nu Green Tea Original di Kota Jakarta, dan sikap konsumen dan atribut produk teh hijau siap minum merek Nu Green Tea dibandingkan dengan merek teh hijau yang lain di Kota Jakarta.
1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan di atas maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Mengkaji karakteristik konsumen teh hijau siap minum merek Nu Green Tea Original di Kota Jakarta
12
2. Mengkaji proses keputusan pembelian konsumen teh hijau siap minum merek Nu Green Tea Original di Kota Jakarta 3. Mengkaji sikap konsumen terhadap produk teh hijau siap minum merek Nu Green Tea Original dibandingkan dengan merek teh hijau yang lain di Kota Jakarta 4. Mengkaji kinerja atribut produk teh hijau siap minum merek Nu Green Tea Original di Kota Jakarta
1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan akan dapat memberikan informasi dan masukan bagi berbagai pihak yang berkepentingan yaitu: 1. Penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi semua pihak yang terkait dalam sistem agribisnis teh terutama produsen teh hijau siap minum. 2. Bagi penulis, mahasiswa dan pihak-pihak yang memerlukan informasi tentang sikap kosumen dan atribut produk teh hijau siap minum, penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi dan bahan penelitian lebih lanjut. 3. Bagi konsumen penelitian ini diharapkan dapat menjadi tambahan informasi dalam melakukan pembelian teh hijau siap minum.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini difokuskan kepada analisis sikap konsumen dan atribut. Hal tersebut dikhususkan pada sikap terhadap teh hijau siap minum merek Nu Green Tea rasa original di Kota Jakarta. Rasa original dipilih karena rasa tersebut merupakan rasa asli dari teh hijau da rasa tersebut dimiliki oleh ketiga merek
13
pembanding yang lain, yaitu Frestea Green, Joy Tea Green dan Zestea. Responden adalah pria dan wanita berusia 15 tahun keatas karena disesuaikan dengan sasaran konsumen produk Nu Green Tea.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Gambaran Umum Komoditas Teh 2.1.1 Sejarah Teh Teh dikenal di indonesia sejak tahun 1686 ketika seseorang bernama Dr. Andreas Cleyer dari Belanda membawanya ke Indonesia. Pada saat itu fungsi dari teh hanya sebagai tanaman hias saja. Pada tahun 1728 pemerintah Belanda mulai memberikan perhatian terhadap teh dengan mendatangkan biji-biji teh secara besar-besaran dari Cina untuk dibudidayakan di Indonesia khususnya pulau Jawa. Usaha tersebut tidak terlalu berhasil dan baru berhasil pada tahun 1824 setelah seorang ahli bedah tentara Hindia Belanda yang pernah melakukan penelitian alam di Jepang yang bernama Dr. Van Siebold mempromosikan usaha pembudidayaan teh dengan bibit teh dari Jepang10. Usaha perkebunan teh pertama di Indonesia dipelopori oleh Jacobson pada tahun 1828 dan sejak saat itu menjadi komoditas yang menguntungkan bagi pemerintah Hindia Belanda, sehingga pada masa pemerintahan Gurbenur Van Den Bosh, teh menjadi salah satu tanaman yang harus ditanam rakyat melalui politik Tanam Paksa (Culture Stetsel). Pada masa kemerdekaan, usaha perkebunan dan perdagangan teh diambil alih oleh pemerintah Republik Indonesia. Saat ini perkebunan dan perdagangan teh juga dilakukan oleh pihak swasta11. ________________________________ 10 11
Herlina Lim. 2008. sejarah teh. http://www.sosro.com diakses 10 Agustus 2008 ibid
15
Tanaman teh dengan nama latin Camelia Sinensis, yang masih keluarga Camelia sp., pada umumnya tumbuh di daerah yang beriklim tropis dengan ketinggian antara 200 sampai 2000 meter di atas permukaan laut dengan suhu cuaca antara 14 sampai 25 derajat Celsius. Ketinggian tanaman dapat mencapai sembilan meter untuk Teh Cina dan Teh Jawa, sedangkan untuk teh jenis Assamica dapat mencapai 12 sampai 20 meter. Namun untuk mempermudah pemetikan daun-daun teh sehingga di dapat pucuk daun muda yan baik maka pohon teh selalu dijaga pertumbuhannya dengan cara mempertahankan tingginya hanya satu meter. Tanaman teh semakin lama berkembang menjadi tanaman perdagangan sehingga tanaman teh juga berkembang menjadi beraneka ragam. Keragaman ini adalah hasil dari persilangan berbagai jenis tanaman teh serta pengaruh tanah dain iklim yang menghasilkan hasil panen yang berbeda12.
2.1.2 Jenis Teh Hingga saat ini, diseluruh dunia kurang lebih terdapat 1.500 jenis teh yang berasal dari 25 negara yang berbeda. Secara umum teh dikelompokan menjadi empat jenis berdasarkan cara pemrosesannya, yaitu: 1. Teh Putih (white tea) Teh putih merupakan jenis teh yang tidak melewati proses fermentasi. Pada saat proses pengeringan dan penguapan juga dilakukan secara singkat. Teh putih diambil hanya dari daun teh pilihan yang dipetik dan dipanen sebelum benar-benar mekar. Disebut teh putih karena ketika
________________________________ 12
Kompas. 2008. Minum Teh Juga Memiliki Manfaat. http://www.kompas.com diakses 10 Agustusi 2008
16
dipetik kuncup daunnya masih diselimuti sesuatu seperti rambut berwarna putih yang halus. Karena proses yang lebih singkat ini kandungan katekin pada teh putih adalah yang tertinggi untuk menangkal radikal bebas serta berfungsi sebagai antioksidan dalam tubuh. 2. Teh Hijau (Green Tea) Teh hijau adalah teh yang juga tidak mengalami proses fermentasi akan tetapi mengalami proses pengeringan dan penguapan yang sedikit lebih lama dibandingkan teh putih. Semua jenis teh mengandung katekin, akan tetapi saat ini teh hijau sedang populer karena memiliki kandungan katekin yang cukup tinggi dibandingkan dengan jenis teh hitam sehingga berfungsi dapat mencegah pertumbuhan penyakit kanker. 3. Teh Oolong (Oolong Tea) Teh ini disebut sebagai teh semi fermentasi. Nama Oolong diambil dari seorang nama pria Cina yakni Wu Long atau Oolong. Proses oksidasi teh ini dihentikan di tengah-tengah antara teh hijau dan teh hitam yang biasanya memakan waktu 2-3 hari. Seperti halnya teh yang lain, Teh Oolong juga mempunyai khasiat sehat yang dapat membantu kinerja pencernaan, mengobati sakit kepala. Bahkan pada penelitian modern terhadap teh oolong menunjukkan bahwa teh ini efektif mengontrol kadar kolesterol dan membantu menurunkan kadar gula. 4. Teh Hitam (Black Tea) Teh hitam adalah daun teh yang mengalami proses fermentasi paling lama diantara semua jenis teh sehingga warnanya sangat pekat dan aromanya paling kuat. Daun teh dibiarkan teroksidasi secara penuh sekitar dua
17
minggu hingga satu bulan. Teh hitam merupakan jenis teh yang paling banyak dikonsumsi oleh masyarakat13.
2.1.3 Kandungan Teh Teh menyimpan banyak potensi sebagai sumber mineral tubuh yang penting dalam berbagai proses metabolisme. Teh mengandung berbagai komponen aktif
yang
berguna
bagi
tubuh,
yaitu:
polyphenols
(10-25
persen),
methylxanthines, asam amino, peptida, komponen organik lain, tannic acids (9-20 persen), vitamin C (150-250 mg persen), vitamin E (25-70 mg persen), vitamin K (300-500 IU/g),
ß-carotene (13-20 persen),
kalium (1795 mg persen),
magnesium (192 mg persen), mangan (300-600 ug/ml), fluor (0,1-4,2 mg/L), zinc (5,4 mg persen), selenium (1,0-1,8 ppm persen), copper (0,01 mg persen), iron (33 mg persen), calcium (7 mg persen), caffein (45-50 mg persen)14.
2.1.4 Manfaat Teh Bila dibandingkan dengan jenis minuman lain, teh khususnya teh hijau memiliki banyak manfaat. Minuman ini bisa mencegah atau membantu penyembuhan penyakit ringan sejenis influenza hingga yang berat seperti kanker. Manfaat teh hijau menurut berbagai hasil penelitian antara lain: dapat mencegah dan menurunkan tekanan darah tinggi, mencegah timbulnya kadar gula darah yang tinggi,
menurunkan kadar kolesterol, menurunkan resiko terkena berbagai
penyakit hati, menurunkan resiko terkena stroke, membantu tubuh dalam melawan ________________________________ 13 14
Herlina Lim. 2008. sejarah teh. http://www.sosro.com diakses 10 Agustus 2008 Joko Prambudi. 2004. Teh Minuman Kesehatan. http://www.gizi.net diakses 10 Agustus 2008
18
virus (seperti virus influenza), menghambat penurunan fungsi syaraf, memperbaiki fungsi kognitif, bermanfaat bagi kesehatan gusi, mencegah sesak napas, mengurangi stres, menghilangkan kelelahan dan keletihan, mencegah timbulnya penyakit kanker, menurunkan berat badan, mengurangi resiko timbulnya radang sendi dan rematik, anti radang tenggorokkan, mencegah osteoporosis, mencegah timbulnya alergi, melindungi lever, mencegah hepatitis, mengurangi bahaya merokok, memperlambat penuaan dan sebagainya15.
2.1.5 Bentuk Olahan Teh Teh termasuk teh hijau tidak hanya diolah menjadi daun teh kering tetapi mengalami proses pengolahan lebih lanjut sehingga menghasilkan bentuk yang lebih praktis, penyajian yang lebih mudah, dan tersedia beraneka ragam rasa. Berbagai bentuk teh hijau olahan yang ditawarkan, yaitu teh celup, teh bubuk dan teh siap minum. Selain diolah menjadi minuman teh banyak digunakan sebagai bahan baku pembuatan kosmetik serta bahan baku pembuatan makanan.
2.2 Minuman Ringan Minuman ringan (soft drink) adalah minuman yang tidak mengandung alkohol, merupakan olahan dalam bentuk bubuk atau cair yang mengandung bahan makanan dan atau bahan tambahan lainnya baik alami maupun sintetik yang dkemas dalam kemasan sehingga dapat langsung dikonsumsi. Minuman ringan
________________________________ 15
Paramitha. 2008. 27 Manfaat Teh Hijau Bagi Kesehatan. http://www.nwipp-newspapers.com diakses 10 Agustus 2008
19
terdiri dari dua jenis, yaitu minuman ringan dengan karbonasi (carbonated soft drink) dan minuman ringan tanpa karbonasi. Minuman ringan dengan karbonasi adalah minuman ringan yang dibuat dengan mengabsorbsikan karbondioksida ke dalam air minum. Minuman ringan tanpa karbonasi adalah minuman ringan selain minuman ringan berkarbonasi, contohnya adalah teh siap minum dalam kemasan dan sari buah siap minum dalam kemasan. Produk teh siap minum dapat didefinisikan sebagai produk minuman ringan siap minum yang terbuat dari teh yang dikemas dalam kemasan.
2.2.1 Kemasan Minuman ringan siap minum dapat dikemas dalam berbagai bentuk. Bentuk kemasan dapat dipilih sesuai dengan kebutuhan konsumen dan masingmasing memilki kelebihan dan kekurangan. Berbagai bentuk kemasan minuman ringan antara lain: 1. Botol gelas Kelebihan dari kemasan ini yaitu dapat digunakan berulang kali (reuse) tanpa mengalami proses pengolahan dan perubahan bentuk, tetapi sebelum dapat digunakan kembali botol harus melalui proses pencucian dan sterilisasi dengan menggunakan deterjen atau soda kaustik. Hal tersebut menguntungkan bagi produsen karena dapat mengurangi biaya produksi karena dapat digunakan berkali-kali. Kelebihan lain yaitu harga produk dengan kemasan ini cenderung lebih murah. Kelemahan dari kemasan ini adalah kurang praktisnya kemasan karena tidak dapat dibawa kemana-mana dan jika kemasan sudah dibuka isinya harus segera dihabiskan karena tidak dapat disimpan terlalu lama.
20
2. Botol plastik Kelebihan dari kemasan ini yaitu dapat didaur ulang (recycle) melalui pengolahan fisik atau kimiawi untuk menghasilkan bentuk dan produk yang sama atau produk lain. Hal tersebut sangat penting karena dengan botol yang dapat di daur ulang berarti dapat mengurangi banyaknya sampah plastik yang dapat merusak lingkungan. Kelebihan yang lain yaitu konsumen dapat dengan mudah membawa kemasan botol plastik ini kemana-mana sehingga sifatnya lebih praktis dan memudahkan konsumen untuk mengkonsumsi produk dimanapun dan kapanpun. Kelemahannya yaitu harga produk dengan kemasan botol plastik ini lebih mahal daripada botol gelas. 3. Kaleng Kelebihan dari kemasan ini yaitu dapat melindungi produk yang ada di dalamnya dari cahaya dan mencegah kandungan produk yang mudah teroksidasi karena cahaya maupun udara. Kelemahan dari kemasan ini yaitu harga produk yang menggunakan kemasan ini relatif lebih mahal karena terbuat dari bahan tanpa korosi, misalnya dari plat baja dengan lapisan timah atau alumunium. Kelemahan lainnya yaitu isi tidak dapat bertahan lama jika kemasan sudah dibuka, sehingga isi harus langsung dikonsumsi serta sulit untuk membawanya kemanamana jika kemasan telah dibuka karena tidak ada tutupnya. 4. Kotak kardus (tetra pack) Kelemahan dari kemasan ini yaitu kekuatan mekanisnya lebih rendah daripada kemasan lainnya karena bahan kemasannya terbuat dari kardus, sehingga produk dengan kemasan ini tidak dapat terkena air karena dapat merusak kemasan. Kelemahan lainnya sama dengan kemasan kaleng yaitu isi tidak dapat
21
bertahan lama jika kemasan sudah dibuka, sehingga isi harus langsung dikonsumsi serta sulit untuk membawanya kemana-mana jika kemasan telah dibuja karena tidak ada tutupnya. Kelebihan kemasan ini yaitu bentuknya praktis sehingga memudahkan untuk dibawa, harganya relatif lebih murah dan kemasannya dapat di daur ulang sehingga tidak merusak lingkungan.
2.3 Kajian Penelitian Terdahulu Purbiantoro (2007), melakukan penelitian berjudul “Analisis faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Merek Teh Dalam Botol oleh Pedagang Kaki Lima (Kasus di Kota Bogor)”. Tujuan penelitian tersebut adalah menganalisis preferensi pedagang kaki lima terhadap merek teh dalam botol dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pedagang kaki lima dalam menentukan pilihan terhadap merek teh dalam botol yang akan dijualnya. Penelitian dilakukan di Kota Bogor, menggunakan quota sampling untuk menentukan besar responden. Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis faktor, metode pengurutan peringkat (rank-order), dan analisis deskriptif. Hasil analisis faktor terhadap variabel yang diduga mempengaruhi pemilihan merek teh dalam botol yaitu faktor keunggulan produk merupakan faktor yang paling penting, sementara variable perputaran produk merupakan variabel yang paling dipertimbangkan oleh responden. Adityo (2006), melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro Kemasan Botol di Kota Bogor”. Penelitian tersebut dilakukan di Kota Bogor karena Kota Bogor merupakan tempat yang menjadi awal pendistribusian Frestea. Tujuan penelitian
22
tersebut adalah 1) mengkaji sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro dalam kemasan botol, 2) membandingkan sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro dalam kemasan botol, 3) Rekomendasi terhadap perusahaan berdasarkan strategi bauran pemasaran. Pengumpulan data dilakukan pada bulan November-Desember 2003. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah pengambilan sampel secara kebetulan (convenience sampling) yang termasuk ke dalam teknik pengambilan sampel non peluang. Jumlah responden yang digunakan berjumlah 100 orang dan responden diambil berdasarkan konsumen yang pernah mengkonsumsi Frestea, Tekita, dan Teh Sosro kemasan botol. Metode analisis data yang digunakan adalah Model Multiatribut Fishbein. Untuk melihat hasil penilaian konsumen terhadap ketiga merek produk teh kemasan botol tersebut digunakan diagram semantic differentia. Hasil penelitian di dapat bahwa dari delapan atribut yang diteliti, penilaian konsumen terhadap Frestea kemasan botol cukup baik. Dari ketiga merek yang ada Frestea dengan nilai sikap sebesar 20,00 menduduki peringkat ketiga dibandingkan dengan kedua merek lainnya yaitu Teh Sosro sebesar 26,71 dan Tekita sebesar 20,35. Hal ini dapat terjadi karena sebagai produk yang cukup baru, Frestea belum mampu memberikan kualitas serta keunikan produk yang lebih baik dari kedua produk lainnya yang lebih dahulu hadir dan dikenal oleh konsumen. Hasil analisis menggunakan diagram semantic differentia didapatkan suatu strategi pemasaran yang dimunculkan dalam strategi bauran pemasaran. Strategi bauran pemasaran mencakup strategi harga, strategi produk, strategi distribusi atau tempat dan strategi promosi.
23
Kartikawati (2005), melakukan penelitian yang berjudul “Analisis FaktorFaktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Minuman Teh Merek Frestea”. Tujuan penelitian ini adalah mengkaji karakteristik konsumen, menganalisis proses keputusan pembelian dan menganalisis faktor-faktor dominan dalam keputuan pembelian minuman teh merek Frestea. Penelitian ini dilaksanakan di Institut Teknologi Bandung (ITB) dan Universitas Padjajaran (UNPAD) pada bulan Maret-April 2005. Analisis faktor digunakan unuk mengetahui faktor apa saja yang palin dominan di dalam mengambil keputusan pembelian minuman Frestea. Pengambilan sampel dilakukan dilokasi yang ditentukan secara sengaja (purposive). Pada setiap lokasi yang dipilih, ditarik sampel dengan cara mengambil informasi dari konsumen yang sedang mengkosumsi atau konsumen yang pernah mengkonsumsi produk Frestea (accidental sampling). Jumlah sampel yang digunakan adalah 120 sampel karena penulis menggunakan jumlah sampel sebanyak lima kali jumlah variabel yang berjumlah 24. Berdasarkan hasil analisis faktor dapat disimpulkan bahwa dari 23 variabel yang dapat diproses lebih lanjut diperkecil menjadi tujuh faktor. Ketujuh faktor tersebut antara lain faktor daya tarik kemasan, faktor manfaat produk, faktor pengaruh lingkungan, faktor kualitas teh, faktor kesehatan dan faktor panca indera. Sitorus (2005), melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Perilaku Konsumen Dalam Proses Pembelian Teh Merek Frestea di Kecamatan Bogor Tengah”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui proses keputusan pembelian minuman teh merek Frestea, mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian teh merek Frestea. Penelitian ini
24
menggunakan metode survei dengan pengambilan sampel yang merupakan kombinasi antara Accidental dan Judgement Sampling. Pengumpulan data dilaksanakan di Kecamatan Bogor Tengah pada tiga kelurahan yaitu Tegallega, Sempur, dan Paledang selama bulan Mei 2005. Pengambilan responden dilakukan di warung-warung, toko, minimarket, maupun tempat-tempat makan yang menjual Frestea. Untuk menganalisis data dalam penelitian ini digunakan Analisis Faktor dan Analisis Deskriptif. Hasil dari analisis tahap proses keputusan menunjukkan bahwa alasan yang memotivasi konsumen adalah karena rasa haus. Manfaat utama yang dicari adalah rasa segar. Pengetahuan tentang manfaat dan penampilan produk ternyata kurang berpengaruh terhadap pembelian Frestea dan alasan membeli Frestea adalah bahwa Frestea lebih menyegarkan. Faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian teh merek Frestea terdiri dari lima komponen utama, yaitu (1) faktor merek yang terdiri dari variable manfaat, kualitas kemasan, iklan/promosi, tempat pembelian dan situasi pembelian, (2) faktor internal produk terdiri dari variabel kemudahan memperoleh, pengalaman pembelian, ukuran kemasan dan kualitas produk, (3) faktor gaya hidup terdiri dari variabel kesegaran dan kepraktisan, (4) faktor pengaruh lingkungan terdiri dari variabel keluarga dan rasa haus, dan (5) faktor ekonomi yang terdiri dari variabel dan pendapatan harga. Damayanti (2004), melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Respon Konsumen Remaja Terhadap Performance Lipton Ice Tea (LIT) dan Implikasinya Terhdap Bauran Pemasaran”. Tujuan penelitian ini adalah 1) menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli LIT, 2) menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut yang
25
mempengaruhi proses keputusan pembelian LIT, dan 3) merumuskan alternatif strategi bauran pemasaran yang tepat untuk diterapkan oleh PT Unilever Indonesia Tbk. Terhadap LIT. Metode analisis yang digunakan adalah analisis Tabulasi Deskriptif dan Importante Performance Analysis (IPA). Hasil dari penelitian ini adalah responden cukup puas terhadap kualitas LIT dan memiliki tingkat loyalitas merek yang cukup tinggi. Tambunan (2002), melakukan penelitian dengan judul “Perilaku Konsumen Teh Siap Saji” Kasus di PT. Coca Cola Amatil Indonesia”. Metode analisis data yang digunakan adalah dengan menggunakan Model Multiatribut Fishbein dan Biplot. Hasil dari penelitian tersebut menghasilkan suatu evaluasi dan penilaian kepercayaan terhadap atribut yang paling penting harus melekat pada teh siap saji berdasarkan urutan tingkat kepentingannya, yaitu citarasa teh murni, ketersediaan, aroma, rasa manis, isi (volume), warna, harga, kemasan, merek dan rasa pahit. Responden menyatakan bahwa manfaat yang diperoleh dari minuman teh siap saji adalah karena kepraktisannya dan umumnya mereka mengkonsumsi produk tersebut pada saat dalam perjalanan. Pengenalan konsumen terhadap produk teh siap saji berasal dari toko, supermarket,dan warung. Susilowati (2001), melakukan penelitian dengan judul “Perilaku Konsumen di Kota Bogor Terhadap Teh Botol Sosro”. Metode analisis data yang digunakan untuk mengukur persepsi konsumen terhadap Teh Botol Sosro adalah dengan menggunakan Model Multiatribut Fishbein. Setelah dilakukan analisis dengan metode tersebut dapat dilihat hubungan antara produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atribut produk. Untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap sepuluh atribut pada Teh Botol Sosro
26
maka digunakan skala Likert. Untuk mengetahui tingkat kepuasan yang menonjol yang dirasakan oleh konsumen terhadap suatu atribut produk maka dilakukan uji wilayah berganda Duncan, uji ini dilakukan setelah dilakukan analisis ANOVA. Berdasarkan hasil penelitian preferensi konsumen terhadap Teh Botol Sosro, secara keseluruhan konsumen menganggap baik terhadap sepuluh atribut yang ditanyakan. Atribut-atribut tersebut antara lain harga, kemudahan mendapatkan, kekentalan, rasa, aroma, tingkat kesegaran, tingkat kebersihan, tingkat higinitas (kesehatan), volume dan kemasan. Dari sepuluh atribut tersebut lima atribut yang dipandang baik dan lima atribut yang dipandang sedang oleh konsumen. Atribut yang dipandang baik oleh konsumen antaralain kemudahan mendapatkan, rasa, aroma, tingkat kesegaran dan volume. Untuk atribut yang dianggap sedang oleh konsumen antara lain harga, kekentalan, tingkat kebersihan, tingkat higinitas (kesehatan) dan kemasan. Perbedaan penelitian ini dengan berbagai penelitian terdahulu mengenai teh siap minum adalah jenis teh, merek dan juga alat analisis yang digunakan. Pada penelitian terdahulu jenis teh yang banyak diteliti adalah jenis teh hitam sedangkan pada penelitian ini jenis tehnya adalah teh hijau. Merek teh hijau siap minum Nu Green Tea yang diteliti pada penelitian ini belum pernah ada pada penelitian sebelumnya. Alat analisis yang banyak digunakan pada penelitian terdahulu mengenai perilaku konsumen teh siap minum adalah Model Multiatribut Fishbein dan analisis faktor sedangkan yang digunakan pada penelitian ini alat analisis yang digunakan adalah Model Multiatribut Angka Ideal dan Metode Importance Performance Analysis (IPA).
27
Tabel 5. Ringkasan Hasil Penelitian Terdahulu No
Peneliti/
Judul
Metode/Variabel
Tahun 1
Purbiantoro Analisis faktor-faktor yang
Analisis Faktor
(2007)
Metode
Mempengaruhi Pemilihan Merek Teh Dalam Botol oleh Pedagang Kaki
Pengurutan
Lima (Kasus di Kota Bogor)
Peringkat Analisis Deskriptif
2
3
Model
Adityo
Analisis Preferensi Konsumen
(2006)
Terhadap Frestea, Tekita dan Teh
Multiatribut
Sosro Kemasan Botol di Kota Bogor
Fishbein
Kartikawati Analisis Faktor-Faktor yang (2005)
Analisis Faktor
Mempengaruhi Keputusan Pembelian Minuman Teh Merek Frestea
4
Sitorus
Analisis Perilaku Konsumen Dalam
Analisis Faktor
(2005)
Proses Pembelian Teh Merek Frestea
Analisis
di Kecamatan Bogor Tengah 5
6
Deskriptif
Damayanti
Analisis Respon Konsumen Remaja
(2004)
Terhadap Performance Lipton Ice Tea
Tabulasi
(LIT) dan Implikasinya Terhdap
Deskriptif
Bauran Pemasaran
IPA
Tambunan
Perilaku Konsumen Teh Siap Saji”
Model
(2002)
Kasus di PT. Coca Cola Amatil
Multiatribut
Indonesia
Fishbein
7
Analisis
Susilowati
Perilaku Konsumen di Kota Bogor
(2001)
Terhadap Teh Botol Sosro
Biplot
Model Multiatribut Fishbein
BAB III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Pada era globalisasi dan pasar bebas, berbagai jenis barang dan jasa dengan berbagai merek beredar di pasar Indonesia. Persaingan antar merek setiap produk akan semakin berat dalam merebut perhatian konsumen. Bagi konsumen pasar menyediakan banyak pilihan produk dan merek sehingga konsumen bebas memilih produk dan merek yang disukainya. Keputusan pembelian ada pada diri konsumen dan menggunakan berbagai kriteria dalam memberi produk dan merek tertentu.
3.1.1 Perilaku Konsumen Konsumen dapat didefinisikan sebagai setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik dalam kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun mahluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (Undang-undang Republik Indonesia No. 8 Tahun 1999 tentang perlindungan Konsumen). Engel, Blackwell dan Miniard (1994) menjelaskan bahwa perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Kehidupan manusia dipengaruhi oleh banyak faktor baik yang berasal dari lingkungan sekitarnya, pengalaman masa lalu, dan kehidupan masa depan yang dijalaninya, keseluruhan faktor ini disebut dengan medan psikologi manusia.
29
Medan psikologi dan proses mental yang terjadi pada diri manusia menyebabkan sulitnya untuk menganalisis perilaku konsumen karena dua hal di atas tidak dapat diamati secara langsung. Hal ini menyebabkan kesimpulan yang dapat diambil dari perilaku konsumen hanya kesimpulan mengenai penyebab mengapa konsumen berperilaku seperti yang diperlihatkannya. Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh pengaruh lingkungan (budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi), perbedaan individu (sumberdaya
konsumen, motivasi
dan keterlibatan, pengetahuan,
sikap,
kepribadian, gaya hidup dan demografi), dan proses psikologis (pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku). Secara sederhana hubungan antara ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan konsumen dapat dijelaskan pada Gambar 2. Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi
Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil
Proses Psikilogis Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/Perilaku
Strategi Pemasaran Strategi Produk Strategi Harga Strategi Promosi Strategi Distribusi
Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya Sumber : Engel, Blackwell dan Miniard, 1994
30
3.1.2 Proses Pengambilan Keputusan Keputusan yang dibuat oleh konsumen sangat erat kaitannya dengan tingkat keterlibatan konsumen (consumer involvement). Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994) keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan pembelian tidak muncul begitu saja, akan tetapi melalui lima tahapan proses keputusan yang terdiri atas pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil (Gambar 3).
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Hasil Gambar 3. Tahapan Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber : Engel, Blackwell dan Miniard (1994)
a. Pengenalan Kebutuhan. Kebutuhan muncul karena adanya perbedaan antara kondisi atau keadaan aktual konsumen pada saat sekarang dengan kondisi yang diinginkan. Kebutuhan ini dipacu oleh adanya rangsangan dari dalam diri (internal) maupun dari luar diri (eksternal). Rangsangan internal yaitu kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri seseorang yang mencapai titik tertentu sehingga menjadi suatu pendorong untuk memenuhi keinginan tersebut. Rangsangan eksternal yaitu kebutuhan yang
31
ditimbulkan oleh dari luar diri sendiri seperti adanya rangsangan pemasaran. Adanya kebutuhan ini menyebabkan konsumen memulai suatu proses pembelian. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994) pengenalan kebutuhan pada dasarnya bergantung pada seberapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual (situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan (situasi yang diinginkan konsumen). Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan dikenali, namun ketika ketidaksesuaian itu berada dibawah ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi. Ilustrasi yang terjadi selama pengenalan kebutuhan dapat dilihat pada Gambar 4.
Keadaan yang diinginkan
Dibawah ambang
Keadaan aktual
Tingkat Ketidaksesuaian
Tidak ada pengenalan kebutuhan
Diatas ambang
Pengenalan kebutuhan
Gambar 4. Proses Pengenalan Kebutuhan Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1994)
b. Pencarian Informasi. Suatu proses pembelian dimulai dengan adanya kebutuhan. Langkah pertama yang dilakukan dalam proses pembelian ini adalah pencarian informasi yang berhubungan dengan produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan tersebut. Informasi yang dikumpulkan dapat berasal dari berbagai sumber dan
32
dengan mengumpulkan informasi konsumen dapat membentuk kesadaran serta pertimbangan mengenai produk yang diinginkan. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994) pencarian informasi didefinisikan sebagai aktifitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau perolehan informasi dari lingkungan. Hal tersebut terjadi bila konsumen melakukan pencarian terhadap pemuas kebutuhan yang potensial. Pencarian informasi ini dapat bersifat internal maupun eksternal. Pencarian internal adalah pencarian informasi dengan cara melihat kembali pengetahuan yang sesuai dengan kebutuhan dan tersimpan dalam ingatan sedangkan pencarian eksternal merupakan pencarian informasi dari pasar. Pencarian eksternal tidak perlu dilakukan jika informasi yang di dapat dari pencarian internal telah memadai untuk dapat memberikan arah tindakan yang memuaskan. Sebaliknya, jika informasi yang dibutuhkan belum memadai atau bahkan tidak tersedia sama sekali, maka perlu diadakan pencarian eksternal. Proses pencarian informasi dapat dilihat pada Gambar 5. Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Pencarian Internal Berhasil?
Lanjutkan Dengan Keputusan
Determinan dari Pencarian Internal Pengetahuan yang sudah ada Kemampuan untuk memperoleh informasi
Jalankan Pencarian Eksternal
Gambar 5. Proses Pencarian Informasi Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1994)
33
Pencarian dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu situasi, ciri produk, lingkungan eceran, dan konsumen (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Menurut Kotler (2000) sumber-sumber informasi terdiri dari empat kelompok, yaitu: 1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kenalan. 2. Sumber komersil : iklan, tenaga penjual, dan pedagang perantara. 3. Sumber umum : media massa dan organisasi rating konsumen. 4. Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk. c. Evaluasi Alternatif. Dalam menentukan evaluasi, konsumen harus menentukan kriteria. Kriteria evaluasi merupakan dimensi atau atribut yang dipergunakan dalam menilai alernatif-alternatif pilihan akhir. Konsep dasar yang dapat membantu untuk memahami proses evaluasi alternatif, yaitu konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan dan konsumen mencari manfaat dari solusi produk. Konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan. Atribut-atribut produk yang dianggap sesuai dan menonjol akan mendapat perhatian dari konsumen. Selain itu pasar suatu produk dapat disegmentasikan berdasarkan atribut-atribut yang menonjol bagi kelompok atau konsumen yang berbeda (Kotler, 2000). Pada pemilihan alternatif, konsumen kemungkinan akan menggunakan beberapa kriteria evaluasi yang berbeda, misalnya harga, merek, kemasan dan sebagainya. Kriteria ini biasanya akan bervariasi sesuai dengan kepentingan relatif mereka dan dengan adanya kriteria-kriteria tersebut konsumen dapat menentukan beberapa alternatif yang kemudian salah satunya akan dipilih. Penentuan kriteria
34
evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994) ada empat komponen dasar evaluasi alternatif yaitu menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif, memutuskan alternatif-alternatif pilihan, menilai kinerja yang dipertimbangkan dan menerapkan kaidah keputusan untuk menetapkan kaidah akhir. Skema evaluasi alternatif dapat dilihat pada Gambar 6. Menentukan kriteria evaluasi
Menentukan alternatif pilihan
Menilai Kinerja Alternatif
Menetapkan Kaidah Keputusan
Gambar 6. Komponen Dasar Evaluasi Alternatif Sumber : Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1994)
d. Pembelian. Kotler (2000) mengatakan terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain terhadap pembelian yang dilakukan, akan memberikan motivasi positif atau motivasi negatif terhadap konsumen. Motivasi positif akan mendorong terjadinya keputusan pembelian, sedangkan motivasi negatif akan menyebabkan konsumen mengabaikan preferensi yang telah diberikan terhadap produk atau jasa yang
35
diakhiri dengan tidak terjadinya keputusan pembelian. Faktor kedua yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan membeli adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi, seperti adanya kebutuhan lain yang lebih mendesak, kehilangan dan sebagainya. Faktor-faktor ini dapat dilihat pada Gambar 7. Sikap orang lain Evaluasi alternatif
Niat pembelian
Keputusan pembelian Situasi yang tidak diantisipasi
Gambar 7. Tahap-tahap Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian Sumber: Kotler, 2000
Pada tahapan tindakan pembelian, konsumen harus mengambil keputusan kapan, dimana, dan bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu. Pada fungsi kedua, situasi merupakan variabel yang paling menonjol. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu (1) produk dan merek serta (2) kelas produk (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Niat pembelian kategori produk dan merek umumnya dikenal sebagai pembelian yang terencana penuh, karena pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Konsumen bersedia menyediakan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli sehingga distribusi menjadi lebih selektif. Pembelian pada kelas produk saja dipandang sebagai pembelian yang terencana jika pemilihan merek dibuat di tempat penjualan.
36
e. Hasil Pembelian. Perilaku konsumen setelah proses pembelian yaitu konsumen akan mengalami
suatu
tingkat
kepuasan
dan
ketidakpuasan.
Hal
ini
akan
mempengaruhi tindakan pembelian selanjutnya. Konsumen yang tidak puas akan menghentikan pembelian produk atau akan menceritakan
yang kurang baik
kepada orang lain. Hal ini akan memberikan pengaruh buruk terhadap produk tertentu. Sebaliknya jika konsumen puas maka mereka akan melakukan pembelian selanjutnya (loyal) dan mengkonsumsi produk untuk jangka panjang. Kotler (2000) menggambarkan bagaimana konsumen menangani ketidakpuasan dari konsumsi suatu produk, seperti terlihat pada Gambar 8. Mengadu langsung ke perusahaan
Mengambil tindakan
Mengambil tindakan umum
Terjadi Ketidak puasan
Mengambil tindakan hukum untuk memperoleh tanggapan Mengadu ke badan swasta atau pemerintah
Tidak mengambil tindakan Mengambil tindakan pribadi
Memutuskan untuk berhenti membeli produk atau memboikot produk Memperingatkan temanteman mengenal produk dan atau menjual
Gambar 8. Bagaimana Konsumen Menangani Ketidakpuasan Sumber: Kotler (2000)
Konsumen membentuk harapan mereka atas pesan-pesan yang diterima dari penjual atau pemasar, teman dan sumber informasi lainnya. Jika penjual
37
membesa-besarkan manfaat produk, kemungkinan konsumen akan mengalami harapan yang tidak tercapai yang menyebabkan ketidakpuasan. Semakin besar jarak antara harapan dan hasil yang dirasakan maka semakin besar ketidakpuasan.
3.1.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Proses keputusan pembelian suatu merek produk tertentu dipengaruhi oleh banyak faktor. Adapun pengaruh yang mendasari perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian dibagi menjadi tiga kategori: (1) pengaruh lingkungan, (2) perbedaan individual dan (3) proses psikologis. 1. Pengaruh Lingkungan Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh lingkungan budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Beberapa dari kontribusi yang paling awal terhadap studi perilaku konsumen menggunakan perbedaan kelas sosial sebagai variabel utama dalam menjelaskan perbedaan konsumen. Pengaruh Pribadi sangat menentukan keputusan pembelian terhadap suatu merek produk. Konsumen yang selektif akan aktif melibatkan diri dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Hal ini dapat menghindari resiko yang dapat ditimbulkan
38
oleh
suatu
produk.
Keluarga
mempengaruhi
perilaku
individu
dalam
pengambilan keputusan pembelian pembelian karena semua individu berasal dari sebuah keluarga. Tiap anggota keluarga memiliki pengaruh pada keputusan pembelian. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Situasi merupakan kondisi dimana konsumen mengambil keputusan pembelian suatu produk. Pembelian disebabkan situasi dan situasi dapat bersifat sementara serta berhubungan dengan keadaan psikologis seseorang. 2. Perbedaan Individual Perbedaan dan pengaruh individu merupakan faktor internal yang menggerakan dan mempengaruhi perilaku. Setiap individu memiliki kepribadian berbeda dan tidak ada manusia yang diciptakan sama, sehingga dalam di dalam perilaku konsumsi individu memiliki pilihan yang berbeda. Ada lima hal yang menyebabkan konsumen berbeda, yaitu: (1) sumberdaya konsumen, (2) motivasi dan keterlibatan, (3) pengetahuan, (4) sikap dan (5) kepribadian, gaya hidup serta demografi. Sumberdaya konsumen terdiri dari uang, waktu dan perhatian. Ketiga sumberdaya konsumen tersebut dapat mempengaruhi situasi pengambilan keputusan pembelian konsumen. Tidak semua konsumen memiliki ketiga sumberdaya diatas, sehingga konsumen harus cermat mengalokasikan sumberdaya yang dimilikinya. Motivasi dan keterlibatan menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), perilaku yang termotivasi di prakarsai oleh pengaktifan atau pengenalan
kebutuhan.
Kebutuhan
atau
motif
diaktifkan
ketika
ada
ketidakcocokan yang menandai antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan atau disukai.
39
Engel, Blackwell dan Miniard (1994) mendefinisikan keterlibatan sebagai tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik. Keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat dalam bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan dari suatu produk atau jasa pada konteks tertentu. Pengetahuan merupakan hasil belajar sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan menjselaskan
perubahan dalam perilaku suatu
individu yang berasal dari pengalaman. Pengetahuan seseorang dihasilkan melalui proses yang saling mempengaruhi dari dorongan, petunjuk, tanggapan dan penguatan. Sikap menurut Kotler (2000) didefinisikan sikap sebagai evaluasi, perasaan dan kecenderungan seseorang yang relatif konsisten terhadap suatu objek atau gagasan. Sikap menempatkan seseorang ke dalam suatu pikiran menyukai atau tidak menyukai sesuatu, bergerak mendekati atau menjauhi sesuatu tersebut. Sikap yang dipegang oleh konsumen terhadap berbagai atribut produk memainkan peranan penting dalam menentukan sikap terhadap produk. Sikap kerap terbentuk sebagai hasil dari kontak langsung dengan objek sikap, namun dapat terbentuk juga tanpa adanya pengalaman aktual dengan suatu objek. Kepribadian dalam perilaku konsumen, didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan (H. H Kasarjian dalam Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Menurut Sumarwan (2002), kepribadian menggambarkan perbedaan individu, konsistensi dan dapat berubah. Gaya Hidup berada di luar kepribadian, maksudnya gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta
40
uang. Gaya hidup adalah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi dan variable lainnya. Menurut Kotler (2000), gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan di dunia ini sebagaimana tercermin dalam kegiatan, minat dan pendapatnya. Faktor demografi berperan dalam menentukan gaya hidup dan segmentasi konsumen. Faktor demografi yang antara lain mencakup ukuran, pertumbuhan, kepadatan dan distribusi, digunakan di dalam penelitian konsumen untuk menjabarkan pangsa konsumen berkenaan dengan usia, pendapatan dan pendidikan. 3. Proses Psikologis Pengolahan informasi manusia, pembelajaran dan perubahan sikap merupakan minat utama dari penelitian konsumen. Proses psikologi membentuk aspek motivasi dan perilaku konsumen. Terdapat tiga faktor dalam proses psikologis, yaitu: (1) pengolahan informasi, (2) pembelajaran dan (3) perubahan sikap dan perilaku (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Pengolahan Informasi menyampaikan cara-cara dimana informasi ditransfomasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan dan digunakan kembali. Bagi pemasar pengolahan informasi sangat penting untuk mengetahui dan memahami perilaku konsumen. Pembelajaran menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), merupakan suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dan pengetahuan, sikap dan atau perilaku. Konsumen akan memutuskan untuk mengkonsumsi produk dengan merek tertentu berdasarkan pengalaman diri sendiri dan orang lain. Akumulasi pengalaman sesorang selama hidupnya akan menambah pengetahuan
41
serta mempengaruhi sikap terhadap produk yang dikonsumsinya. Perubahan sikap dan perilaku mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek dari perilaku konsumen. Perubahan sikap dan perilaku dapat dipengaruhi oleh individu, kelompok maupun pemasar.
3.1.4 Atribut Produk Simamora (2002) menjelaskan bahwa jika suatu objek merupakan merek atau kategori produk maka dapat diberikan dua pengertian tentang atribut objek. Pertama, atribut sebagai karakteristik yang membedakan merek atau produk dari yang lain. Kedua, faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk yang melekat pada produk atau menjadi bagian produk itu sendiri. Jika pengertian pertama digunakan maka atribut produk meliputi dimensi-dimensi yang terkait dengan produk atau merek seperti performa, daya tahan, keandalan, desain, reputasi dan lain-lain. Jika definisi kedua yang digunakan, selain dimensi produk juga menyangkut apa saja yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan untuk membeli, menonton, memperhatikan suatu produk seperti harga, merek, ketersediaan produk, layanan purna jual dan lain-lain. Atribut produk merupakan unsur-unsur produk yang dianggap penting oleh konsumen dan dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan. Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan-kumpulan atribut dan setiap produk, baik barang atau jasa dapat dideskrpsikan dengan menyebutkan atribut-atributnya. Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk. Konsumen melakukan penilaian dengan melakukan evaluasi terhadap atribut
42
produk. Kosumen akan menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi dirinya. Di dalam mengukur evaluasi atribut terdapat dua sasaran pengukuran yang penting yaitu mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok dan memperkirakan saliensi relatif dari masing-masing atribut produk (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Beberapa cara yang bisa dipakai untuk mengetahui atribut produk (Simamora, 2002) yaitu: 1. Metode Judgement, yaitu peneliti menyusun sendiri atribut produk. Akurasi atribut tergantung dari kredibilitas peneliti dan karena kredibilitas bersifat subjektif, maka akurasi hasilnya juga subjektif. 2. Metode Focus Group, yaitu peneliti mengumpulkan beberapa responden yang dianggap memahami produk. Secara bersama-sama membahas secara mendalam atribut suatu produk. 3. Metode Brainstroming, yaitu dengan menampung semua ide yang masuk. Kelemahan metode ini adalah atribut yang masuk terlalu banyak sehingga dimungkinkan masuknya ide-ide aneh yang tidak masuk akal.
3.1.5 Merek Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol atau desain atau kombinasi semuanya. Merek berfungsi untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing, sehingga merek menjadi tanda pengenal penjual atau pembuat. Pada dasarnya merek juga merupakan janji pemasar untuk memberikan beberapa ciri, manfaat dan layanan terus menerus kepada pembeli (Kotler, 2000).
43
Engel, Blackwell dan Miniard (1994), mengemukakan bahwa merek memiliki tiga dimensi. Dimensi pertama adalah atribut fisik (physical atribute), seperti warna, harga, dan bahan. Dimensi kedua adalah atribut fungsional (functional atribute), atau konsekuensi pemakaian suatu merek. Dimensi ketiga adalah karakterisasi dan kepribadian merek sebagaimana dirasakan oleh konsumen. Elemen-elemen ini, dijembatani oleh pengolahan informasi dari individu yang berinteraksi dengan merek dan diubah bentuknya ke dalam benak konsumen, sehingga konsumen berpendapat bahwa merek tersebut cocok atau tidak cocok dengannya. Menurut Kotler (2000), merek adalah suatu simbol rumit yang dapat menyampaikan hingga lima tingkat pengertian, yaitu: 1. Atribut: Merek mengingatkan atribut-atribut tertentu seperti ketahanan produk, mahal, desain berkualitas, nilai jual kembali yang tinggi, prestisius, cepat dan sebagainya. 2. Manfaat: Atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. 3. Nilai-Nilai: Merek menyatakan sesuatu tentang nilai produsennya. 4. Budaya: Merek melambangkan budaya tertentu. 5. Kepribadian: Merek memproyeksikan kepribadian tertentu.
3.1.6 Sikap 3.1.6.1 Konsep dan Definisi Sikap. Sikap dipandang sebagai karakteristik psikologi yang paling mampu dalam memprediksi perilaku konsumen, oleh karena itu pemahaman terhadap sikap
44
konsumen merupakan hal yang sangat penting (Suryani, 2008). Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) dalam Suryani (2008) sikap merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam individu yang mencerminkan apakah seorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, setuju atau tidak setuju terhadap suatu obyek. Menurut Mowen dan Minor (1998) dalam Sumarwan (2002) menyebutkan bahwa istilah sikap konsumen seringkali menggambarkan hubungan antara sikap, kepercayaan dan perilaku. Kepercayaan, sikap, dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk. Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk dan biasanya konsumen memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), sifat yang penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Beberapa sikap mungkin dipegang dengan keyakinan kuat, sementara yang lain mungkin ada dengan tingkat kepercayaan yang minimum. Sifat penting yang lain dari sikap adalah bahwa sikap bersifat dinamis daripada statis. Maksud dari pernyataan tersebut adalah banyak sikap dapat berubah bersamaan dengan waktu. Sifat dinamis dari sikap sebagian besar bertanggung jawab atas perubahan di dalam gaya hidup konsumen. Sikap dapat dengan mudah berubah sebagai akibat dari keadaan yang tidak terduga dan pengaruh situasi.
3.1.6.2 Model Tiga Komponen Sikap. Menurut model ini sikap terbentuk dari tiga komponen, yaitu komponen kognitif, afektif dan komponen konatif. Untuk mempermudah mengingatnya umumnya dikenal sebagai model ABC yang artinya sikap mengandung komponen
45
Affective (A=perasaan), Behavior Intention (B=keinginan untuk berperilaku atau komponen konasi) dan komponen Cognitive (C=kognisi). 1. Komponen Kognitif Komponen kognitif berkenaan dengan hal-hal yang diketahui individu atau pengalaman individu baik yang sifatnya langsung atau tidak langsung dengan obyek sikap. Komponen kognitif dipengaruhi oleh pengalaman individu, pengamatannya serta informasi yang diperolehnya mengenai obyek sikap. 2. Komponen Afektif Komponen afektif berkenaan dengan perasaan dan emosi konsumen mengenai obyek sikap. Komponen afektif ini dapat beragam ekspresinya mulai dari rasa sangat tidak suka atau sangat tidak senang hingga sangat suka atau sangat senang. Perasaan konsumen terhadap obyek sikap sangat dipengaruhi oleh kognisinya. 3. Komponen Konatif Komponen konatif berkenaan dengan predisposisi atau kecenderungan individu (konsumen) untuk melakukan suatu tindakan berkenaan dengan obyek sikap. Komponen ini bukan perilaku nyata, namun masih berupa keinginan untuk melakukan suatu tindakan. Ketiga komponen sikap tersebut dapat digambarkan pada Gambar 9. konasi kognisi
afeksi
Gambar 9. Tiga Komponen Pembentukan Sikap Sumber: Suryani, 2008
46
Terdapat keterkaitan yang erat di antara ketiga komponen sikap. Individu akan merasa nyaman kalau ketiga komponen tersebut bersesuaian atau harmoni. Jika tidak ada kesesuaian berarti terjadi disonansi, yang menyebabkan konsumen merasa tidak nyaman dan tidak enak.
3.1.6.3 Fungsi Sikap. Schiffman dan Kanuk (2000) dalam Sumarwan (2002) mengemukakan empat fungsi dari sikap, yaitu: 1. Fungsi Utilitarian Konsumen menyatakan sikapnya terhadap obyek atau produk karena ingin memperoleh manfaat produk tersebut atau menghindari resiko dari produk. Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapat penguatan positif atau meghindari resiko. Manfaat produk bagi konsumen menyebabkan seseorang menyukai produk tersebut. 2. Fungsi Mempertahankan Ego Sikap berfungsi untuk melindungi konsumen (citra diri) dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap akan meningkatkan kepercayaan diri guna meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar. 3. Fungsi Ekspresi Nilai Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup, dan identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan dan opini dari seorang konsumen.
47
4. Fungsi Pengetahuan Salah satu karakter konsumen adalah memiliki rasa keingintahuan yang tinggi. Seringkali konsumen merasa perlu mengetahui produk terlebih dahulu sebelum menyukai dan membeli produk tersebut. Pengetahuan yang baik tentang produk mendorong konsumen untuk menyukai produk tersebut. Oleh karena itu sikap positif terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.
3.1.7 Model Sikap Multiatribut Setiap pemasar perlu mengetahui apakah konsumen bersikap mendukung atau tidak mendukung terhadap produknya dan juga alasannya. Sikap dipandang bergantung
pada
pengetahuan
objek
sikap.
Model
sikap
multiatribut
menggambarkan rancangan yang berharga untuk memeriksa hubungan antara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Model sikap multiatribut yang banyak dikenal adalah: 1. Model Fishbein Model ini dikembangkan oleh Martin Fishbein. Model Fishbein memungkinkan para pemasar mendiagnosis kekuatan dan kelemahan suatu merek produk secara relatif dibandingkan dengan merek pesaing dengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek produk pada atribut-atribut penting (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994).
48
2. Model Angka Ideal Model Angka Ideal memiliki aspek yang unik dan penting yaitu hasil dari analisis tersebut dapat memberikan informasi yang berkenaan dengan bagaimana merek yang sudah ada dipandang oleh konsumen. Analisis ini bermanfaat sebagai sumber informasi yang berguna bagi perencanaan dan tindakan pasar, selain itu untuk implikasi pengembangan produk baru (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994).
3.1.8 Importance Performance Analysis (IPA) Importance
Performance
Analysis
(IPA)
menggambarkan
kinerja
(performance) sebuah merek dibandingkan dengan harapan atau tingkat pentingnya (importance) yang dipersepsikan oleh konsumen dalam bentuk grafik. Apabila skor tingkat kinerja sesungguhnya lebih atau sama dengan harapan atau tingkat kepentingan maka responden dikategorikan puas, sedangkan bila tingkat pelaksanaan sesungguhnya kurang dari harapan atau tingkat kepentingan responden dikategorikan tidak puas.
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional Produk teh siap minum yang baru beberapa tahun ini mulai diproduksi oleh perusahaan teh siap minum adalah teh hijau (green tea). Teh hijau dipilih karena dalam beberapa tahun terakhir teh hijau sedang populer karena khasiatnya bagi kesehatan. Hal tersebut menyebabkan makin banyaknya konsumen yang mengkonsumsi teh hijau. Produsen minuman mulai tertarik untuk memproduksi teh hijau siap minum mengingat makin banyaknya masyarakat yang sadar
49
pentingnya kesehatan dan hal tersebut merupakan peluang yang ingin dimanfaatkan oleh para produsen minuman. Produsen yang mengeluarkan produk teh hijau siap minum antara lain PT Coca-cola Bottling dengan produk Frestea Green, PT ABC President dengan produk Nu Green Tea, PT Sinar Sosro dengan produk Joy Tea Green, PT Tang Mas dengan produk Zestea dan Yeo Hiap Seng Trading Singapura dengan produk Yeo’s. Banyaknya pesaing yang masuk ke dalam pasar teh hijau siap minum membuat supply teh hijau meningkat. AC Nielsen Indonesia mencatat sejak September 2005-September 2006 pasar teh hijau siap minum tumbuh 1,02 persen. Hal tersebut berarti konsumsi masyarakat terhadap produk teh hijau siap minum meningkat. Tingginya kesadaran akan kesehatan dan kampanye bahwa teh hijau mengandung antioksidan juga membuat pasar teh hijau siap minum tumbuh mengikuti kurva eksponensial. Setiap perusahaan teh hijau siap minum berusaha untuk terus meningkatkan pangsa pasarnya dengan cara mengetahui dan berusaha untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Dengan demikian perlu dikaji lebih lanjut mengenai konsumen minuman teh hijau siap minum, yang menyangkut perilaku konsumen. Penelitian ini dilakukan karena adanya kebutuhan akan pengetahuan mengenai sikap konsumen dan atribut teh hijau siap minum khususnya merek Nu Green Tea Original. Penelitian ini akan dilakukan terhadap konsumen sebagai responden yang pernah mengkonsumsi Nu Green Tea. Masing-masing responden akan dilakukan analisis mengenai karakteristik, analisis sikap, dan atribut terhadap produk teh hijau siap minum.
50
Karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian teh hijau siap minum merek Nu Green Tea dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif, sikap konsumen terhadap produk akan dianalisis dengan menggunakan Analisis Multiatribut Angka Ideal, dan analisis atribut akan dianalisis dengan menggunakan metode Importance Performance Analysis (IPA). Analisis Angka Ideal memberikan informasi mengenai “merek ideal” dan informasi mengenai bagaimana merek yang sudah ada dipandang oleh konsumen. Untuk mengetahui tingkat kepentingan dan kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut akan dianalisis dengan menggunakan IPA. Jumlah atribut yang akan dianalisis sebanyak 16 atribut meliputi rasa manis, harga, kejelasan izin Departemen Kesehatan , kesegaran, kemasan, ketersediaan kondisi dingin, promosi, manfaat antioksidan, merek, kejelasan kadaluarsa, volume/isi, kemudahan mendapatkan, komposisi, warna air teh, aroma, iklan. Penentuan atribut tersebut didasarkan pada metode judgement yaitu peneliti menyusun sendiri atribut produk. Penentuan atribut juga mengacu pada atribut-atribut yang biasanya digunakan pada penelitian terdahulu mengenai produk teh siap minum.
51
Teh hijau sedang populer sehingga konsumsi masyarakat terhadap teh hijau meningkat
Banyak produsen minuman yang memproduksi teh hijau siap minum
Tingginya tingkat persaingan teh hijau siap minum
Kebutuhan akan pengetahuan mengenai sikap konsumen dan atribut teh hijau siap minum khususnya merek Nu Green Tea Konsumen
Karakteristik konsumen (usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, pekerjaan, pendapatan, status pernikahan) dan proses pengambilan keputusan
Analisis Deskriptif
Sikap konsumen terhadap atribut produk (harga, rasa manis, ketersediaan, volume, warna air teh, kemasan, merek, manfaat antioksidan, iklan, promosi, kesegaran, komposisi, aroma, kejelasan kadaluarsa, ketrsediaan kondisi dingin, izin Depkes)
Analisis Angka Ideal
Analisis kinerja atribut
Importance Performance Analysis (IPA)
Rekomendasi Alternatif Strategi
Gambar 10. Kerangka Pemikiran Operasional
BAB IV METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di wilayah Kota Jakarta. Pemilihan tempat dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa di Kota Jakarta banyak terdapat konsumen yang sesuai dengan sasaran yang dibidik oleh Nu Green Tea yaitu remaja dewasa yang memiliki gaya yang modern, dinamis, trendy, memperhatikan kesehatan, serta penampilan. Lokasi di
Kota Jakarta yang
dijadikan tempat penelitian yaitu beberapa tempat perbelanjaan, diantaranya Cibubur Junction, ITC Kuningan, Kelapa Gading, Mall Ciputra, dan Sarinah. Tempat dipilih karena tempat tersebut mempermudah peneliti untuk mendapatkan responden remaja dewasa. Pengumpulan dilakukan pada bulan SeptemberOktober 2008.
4.2 Jenis dan Cara Pengumpulan Data Data yang dikumpulkan berupa data kualitatif dan kuantitatif yang terdiri dari data primer dan sekunder. Pengumpulan data primer dilakukan dengan mengisis kuisioner yang sudah disediakan. Pengisian kuisioner dilakukan dengan wawancara secara langsung dengan responden. Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui data yang telah diteliti dan dikumpulkan oleh pihak lain yang berkaitan dengan masalah penelitian.
53
Tabel 6. Jenis, Sumber Data, Data yang Diperlukan dan Metode Pengumpulan Data yang Digunakan dalam Penelitian No
Jenis
Sumber Data
Data yang Diperlukan
Metode Pengumpulan
Data 1
Data
Data Kuisioner
Primer
2
Identitas responden,
Survei dan observasi
pengetahuan responden
melalui penyebaran
tentang produk yang
kuisioner dan
berkaitan dengan penelitian
wawancara langsung
dan lain-lain.
dengan konsumen.
Gambaran umum tempat
Studi literatur
Data
Majalah,
Sekunder
Internet, BPS, penelitian, gambaran umum Perpustakaan
perusahaan, data statistik Kota Jakarta dan statistik Indonesia, penelitian kepustakaan dan lain-lain.
4.3 Metode Pengambilan Sampel Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah convenience sampling (pengambilan sampel secara kebetulan) yang termasuk ke dalam pengambilan sampel non peluang. Dalam metode ini sampel diambil berdasarkan ketersediaan eleven dan kemudahan untuk mendapatkannya, dengan kata lain sampel yang diambil/ terpilih karena sampel tersebut berada pada tempat dan waktu yang tepat (Nazir, 1999). Dalam penelitian ini sampel diambil berdasarkan konsumen yang sedang atau pernah minum teh hijau siap minum merek Nu Green Tea. Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 100 orang. Jumlah ini didasarkan pada penentuan jumlah sampel menurut Slovin, yaitu:
n
N (1 Ne 2 )
54
Keterangan : n : Jumlah sampel N : Jumlah populasi di Kota Jakarta untuk usia 15 tahun keatas adalah 6.629.149 (BPS, 2006) e : Nilai kitis atau batas ketelitian yang digunakan (persen kelonggaran penelitian karena kesalahan pengambilan sampel populasi dengan asumsi 10 persen)
n
6.629.149 1 6.629.149(0,1) 2
n 99,99 100
Pengambilan sampel dilakukan di lima wilayah Kota Jakarta berupa pusat perbelanjaan yang memiliki area food court. Setiap tempat diambil masingmasing 20 responden sehingga pada kelima tempat akan diperoleh 100 responden.
4.4 Pengujian Kuisioner 4.4.1 Uji Validitas Pengujian kuisioner dilakukan untuk mengetahui sejauh mana pertanyaan dalam kuisioner dapat dimengerti oleh responden. Uji pendahuluan yang dilakukan adalah uji validitas dengan menyebar kuisioner kepada 20 responden dengan kriteria responden adalah orang yang pernah mengkonsumsi teh hijau siap minum merek Nu Green Tea Original. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan metode Cocharn Q Test, yaitu dengan memberikan kuisioner kepada responden. Kuisioner yang disediakan mencakup atribut-atribut yang berhubungan dengan produk teh hijau siap minum merek Nu Green Tea Original serta mengacu pada penelitian-penelitian terdahulu. Responden diminta untuk memilih atribut mana yang dianggap berkaitan dengan produk. Adapun atribut-atribut yang telah disiapkan dan kemudian diuji atribut mana yang menjadi bahan pertimbangan responden dapat dilihat pada Tabel 7.
55
Tabel 7. Atribut-Atribut untuk Uji Validitas No
Atribut yang di Uji
Apakah Menjadi Pertimbangan Ya
1
Rasa Manis
2
Harga
3
Kejelasan izin Departemen Kesehatan
4
Kesegaran
5
Kemasan
6
Ketersediaan dalam kondisi dingin
7
Potongan harga/undian berhadiah
8
Manfaat antioksidan
9
Merek
10
Kejelasan kadaluarsa
11
Volume/isi
12
Kemudahan mendapatkan
13
Komposisi
14
Warna air teh
15
Aroma
16
Iklan
Tidak
Untuk mengetahui atribut yang valid, dilakukan test Cocharn dengan prosedur sebagai berikut: 1. Menentukan hipotesis yang sudah dilakukan, yaitu: H0 : Kemungkinan semua atribut yang diuji dipertimbangkan oleh seluruh responden. H1 : Kemungkinan semua atribut yang diuji tidak dipertimbangkan oleh seluruh responden.
56
2. Mencari Q hitung dengan rumus sebagai berikut: 2 k k 2 k 1k C i C i i i Qhit = n n k Ri C i i
i
Keterangan: k : Jumlah atribut yang diuji Ci : Jumlah skor atribut i Ri : Jumlah skor responden i 3. Penentuan Qtabel dengan α = 0.05, derajat kebebasan (dk) = k-1, maka diperoleh Qtabel (0.05;dk) dari tabel Chi Square Distribution. 4. Keputusan: Tolak H0 dan Terima H1, jika Qhit > Qtabel Terima H0 dan Tolak H1, jika Qhit < Qtabel Untuk jawaban Ya diberi nilai 1 dan jawaban Tidak diberi nilai 0. Secara lengkap hasil uji validitas dapat dilihat pada Lampiran 2. Dalam uji validitas pada pengujian satu diperoleh hasil Qhit > Qtabel artinya tolak H0, maka dilakukan pengujian dua dengan cara mengeluarkan atrbut warna air teh dari daftar kuisioner. Setelah dilakukan pengujian dua diperoleh hasil Qhit > Qtabel artinya tolak H0, maka dilakukan pengujian tiga dengan cara mengeluarkan atribut volume/isi dari daftar kuisioner. Setelah dilakukan pengujian tiga diperoleh hasil Qhit < Qtabel artinya terima H0. Diperoleh 14 atribut yang dianggap valid yaitu rasa manis, harga, kejelasan izin Depkes, kesegaran, kemasan, ketersediaan dalam kondisi dingin, promosi, manfaat antioksidan, merek, kejelasan kadaluarsa, kemudahan mendapatkan, komposisi, aroma dan iklan.
57
4.4.2 Uji Reliabilitas Uji reliabilitas adalah uji keterandalan instrumen yang digunakan dalam riset. Instrumen riset yang baik akan mampu mengungkapkan informasi yang sebenarnya di lapangan. Pada penelitian ini, uji reliabilitas yang digunakan dengan menggunakan metode Hoyt, uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui kereliabelan dari atribut-atribut yang diajukan pada responden dalam kuisioner (Durianto et al, 2004). Uji reliabilitas ini dapat dilakukan pada saat sebelum penelitian, untuk mengetahui apakah instrumen pengumpulan data tersebut sudah reliable (dapat diandalkan) atau belum, sehingga akan diperoleh atribut yang valid dan konsisten. Jumlah responden yang dilibatkan berjumlah 20 responden. Apabila ternyata hasilnya tidak reliabel, maka yang perlu dilakukan adalah dengan memperbaiki kuisioner. Jika hasilnya reliabel maka penelitian ini dapat dilanjutkan dengan menyebarkan kuisioner. Pengujian reliabilitas instrumen dengan metode ini melalui tahap-tahap berikut: 1. Mencari nilai jumlah kuadrat responden JKr dengan rumus:
X JKr k
2 t
X
2
t
kN
Keterangan: JKr : Jumlah kuadrat responden k
: Banyaknya butir pertanyaan
N
: Banyaknya responden (20)
Xt : Skor total responden
58
2. Mencari jumlah kuadrat butir JKb dengan rumus:
B JKb N
2
X
2
t
kN
Keterangan: JKb
: Jumlah kuadrat butir
∑ B2
: Jumlah kuadrat jawaban benar (ya) seluruh batir
( ∑ Xt )2 : Kuadrat dari skor total 3. Mencari jumlah kuadrat total JKt dengan rumus:
JKt
B S B S
Keterangan: JKt : Jumlah kuadrat total ( ∑ B ) : Jumlah jawaban benar (ya) seluruh butir ( ∑ S ) : Jumlah jawaban salah (tidak) seluruh butir 4. Mencari jumlah kuadrat sisa dengan rumus: JKs JKt JKr JKb
5. Mencari varians responden, varians butir dan varians sisa dengan rumus:
Vr
JKr dbr
Vb
JKb dbb
Vs
JKs dbs
Keterangan: Vr : Varians responden
dbr : Derajat bebas responden
Vb : Varians butir
dbb : Derajat bebas asosiasi
Vs : Varians sisa
dbs : Derajat bebas sisa
6. Memasukan nilai varians yang diperoleh ke rumus: r11 1
Vs Vr
Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai dari tabel r product moment. Nilai r product moment tabel (α = 0,05) yaitu 0,444 dengan tingkat keyakinan 95 %. Jika │r11│< r product moment dapat disimpulkan
59
bahwa instrument yang digunakan tidak andal, namun sebaliknya jika │r 11│> r product moment dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan andal dan penelitian dengan menggunakan instrumen yang sama dapat digunakan. Hasil uji reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 3. Adapun hasil uji reliabilitas sebagai berikut: r11 1
Vs Vr
= 1 – 1,468 = - │0,648│ Nilai r tabel untuk N=20 dengan interval kepercayaan 95 % = 0,444 r11 > rtab maka dapat diandalkan. Artinya: instrumen yang akan digunakan dapat diandalkan, sehingga penelitian dapat dilanjutkan.
4.5 Analisis Data 4.5.1 Analisis Deskriptif Nazir (1999) menyatakan bahwa analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran maupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari analisis deskriptif adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Data karakteristik konsumen (usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, status pernikahan) serta proses keputusan pembelian (pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, evaluasi hasil) yang dikumpulkan melalui kuisioner dianalisis secara deskriptif dengan analisis deskriptif. Analisis deskriptif dipilih karena analisis ini
60
dinilai mampu mendeskripsikan dan menggambarkan karakteristik konsumen serta proses keputusan pembelian yang sedang berlangsung saat penelitian dilaksanakan.
4.5.2 Analisis Angka Ideal Sumarwan (2002) menyatakan Analisis Multiatribut Angka Ideal merupakan salah satu dari alat analisis multiatribut. Aspek yang unik dan penting dari Analisis Angka Ideal adalah analisis tersebut memberikan informasi mengenai bagaimana merek yang sudah ada dipandang oleh konsumen. Pada prinsipnya, model Angka Ideal ini memberikan informasi mengenai evaluasi konsumen terhadap apa yang dirasakan (yang sesungguhnya) oleh konsumen dan apa yang diinginkan (yang ideal) oleh konsumen. Semakin dekat penilaian aktual suatu merek dengan penilaian ideal, maka merek tersebut ideal dimata konsumen dan menunjukkan konsumen mendukung merek tersebut. Model tersebut digambarkan secara simbolis sebagai berikut: n
A Wi I i X i i 1
Keterangan: A : Skor sikap terhadap suatu merek Wi : Pentingnya atribut i Ii : Performansi ideal atribut ke i Xi : Performansi merek pada atribut i n : Jumlah atribut yang menonjol Pada analisis Angka Ideal tersebut responden diminta untuk menunjukkan dimana
mereka
percaya
suatu
merek
ditempatkan
pada
skala
yang
menggambarkan berbagai derajat atau tingkat atribut yang menonjol. Melalui
61
kuisioner responden dapat memberikan angka atau tingkat kepentingan dari angka (1) sangat tidak penting, (2) tidak penting, (3) biasa saja, (4) penting, (5) sangat penting. Selain itu responden juga akan menunjukkan dimana merek ideal akan termasuk pada skala atribut ini.
4.5.3 Importance Performance Analysis (IPA) Pada penelitian ini untuk menjawab perumusan masalah mengenai analisis kinerja atribut terhadap teh hijau siap minum merek Nu Green Tea Original digunakan metode IPA. Untuk pengukuran kinerja produk dan kepentingan konsumen digunakan skala Likert. Untuk kinerja produk diberi lima penilaian sebagai berikut:
Jawaban sangat baik diberi bobot 5, berarti konsumen sangat puas
Jawaban baik diberi bobot 4, berarti konsumen puas
Jawaban cukup baik diberi bobot 3, berarti konsumen cukup puas
Jawaban kurang baik diberi bobot 2, berarti konsumen kurang puas
Jawaban tidak baik diberi bobot 1, berarti konsumen tidak puas
Untuk kepentingan konsumen diberi lima penilaian sebagai berikut:
Jawaban sangat penting diberi bobot 5
Jawaban penting diberi bobot 4
Jawaban cukup penting diberi bobot 3
Jawaban kurang penting diberi bobot 2
Jawaban tidak penting diberi bobot 1 Kelebihan dari penggunaan skala Likert adalah menggunakan item-item
yang jelas, mudah membuatnya dan menghasilkan keterangan yang nyata.
62
Kelemahan penggunaan skala Likert yaitu skala ini hanya dapat mengurutkan individu dalam skala tetapi tidak dapat membandingkan berapa kali suatu individu lebih baik dari individu lainnya.
Hasil perhitungan IPA berupa rata-rata bobot X untuk kinerja produk dan
rata-rata bobot Y untuk kepentingan, dengan rumus sebagai berikut:
X
Xi n
Y
Yi n
Keterangan:
X : Skor rata-rata tingkat kinerja Y : Skor rata-rata tingkat kepentingan
Xi : Total skor tingkat kinerja dari seluruh responden Yi : Total skor tingkat kepentingan dari seluruh responden n
: Jumlah responden Diagram kartesius yang terdiri dari sumbu X dan Y dibagi atas empat
bagian yang dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titiktitik ( X , Y ) dimana X merupakan rata-rata dari rata-rata skor tingkat kinerja produk dan Y adalah rata-rata skor tingkat kepentingan seluruh atribut yang akan mempengaruhi kepuasan konsumen. Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut: n
X
X i 1
n
i
K
Y
Y i 1
i
K
Keterangan:
X : Rata-rata dari skor rata-rata skor tingkat kinerja produk Y : Rata-rata dari skor rata-rata skor tingkat kepentingan responden X : Skor rata-rata tingkat kinerja produk
63
Y : Skor rata-rata tingkat kepentingan konsumen
n : Jumlah responden K : Banyaknya atribut-atribut yang dapat memepengaruhi kepuasan responden. Hasil perhitungan diatas akan dinyatakan dalam diagram kartesius. Diagram kartesius diperlukan untuk penjabaran tingkat kinerja produk dan kepentingan konsumen. Kuadran I merupakan daerah prioritas utama, kuadran II merupakan daerah yang harus dipertahankan, kuadran III merupakan daerah prioritas rendah dan kuadran IV merupakan daerah berlebihan. Y: Kepentingan
Kuadran I
Kuadran II
(Prioritas Utama)
(Pertahankan Prestasi)
Kuadran III
Kuadran IV
(Prioritas Rendah)
(Berlebihan)
X : Kinerja Gambar 11. Bentuk Diagram Kartesius
Keterangan: Kuadran I
: Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh konsumen tetapi pada kenyataannya faktor-faktor ini belum sesuai seperti yang diharapkan (tingkat kepuasan yang diperoleh masih sangat rendah). Variabel-variabel yang masuk dalam kuadran ini harus ditingkatkan.
Kuadran II
: Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh konsumen dan faktor-faktor tersebut sudah dianggap sesuai oleh konsumen sehingga tingkat kepuasannya
64
relatif tinggi. Kinerja suatu variabel dan kepentingan konsumen berada
pada
tingkat
yang
tinggi
sehingga
cukup
mempertahankan kinerja produk tersebut. Kuadran III
: Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang penting oleh pelanggan dan pada kenyataannya kinerjanya tidak terlalu istimewa. Kinerja suatu variabel dan kepentingan konsumen berada pada tingkat rendah sehingga belum perlu melakukan perbaikan terhadap produk.
Kuadran IV
: Ini adalah wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap kurang penting oleh pelanggan dan dirasakan terlalu berlebihan. Kinerja produk lebih tinggi daripada kepentingan konsumen sehingga perlu menurunkan kinerja agar dapat mengefisienkan sumberdaya.
4.6 Definisi Operasional 1. Harga : nilai jual per unit produk teh hijau siap minum pada saat penelitian dilakukan, dalam satuan rupiah. 2. Rasa manis : karakteristik organoleptik yang dirasakan oleh lidah. 3. Aroma : senyawa sintetik yang dapat menimbulkan bau harum dan rasa enak. 4. Kemudahan mendapatkan : tingkat kemudahan teh hijau siap minum dapat diperoleh konsumen 5. Kemasan : bagian terluar dari produk teh hijau siap minum yang berperan untuk menambah daya tarik.
65
6. Merek : nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari halhal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. 7. Manfaat : kegunaan yang dapat diambil dari produk teh hijau siap minum 8. Iklan : ajakan yang bertujuan untuk memberitahukan keberadaan produk, membangun citra perusahaan, mempengaruhi, mendorong minat serta mempertahankan ingatan konsumen terhadap produk teh hijau siap minum. 9. Promosi : cara yang bertujuan untuk menarik perhatian dan minat konsumen terhadap produk teh hijau siap minum namun hanya dilakukan sewaktu-waktu. 10. Kesegaran : tingkat rasa segar yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi produk teh hijau siap minum. 11. Komposisi : Kandungan dalam produk teh hijau siap minum dalam kemasan. 12. Kejelasan kadaluarsa : batas waktu maksimal yang ditetapkan dimana produk dapat dikonsumsi. Biasanya dicantumkan pada bagian luar kemasan produk yang mudah terlihat oleh konsumen. 13. Kejelasan izin Departemen Kesehatan : bukti dari pihak berwenang bahwa produk telah terdaftar dan sesuai dengan standar yang ditetapkan. 14. Ketersediaan dalam kondisi dingin : tersedianya produk teh hijau siap minum dalam kondisi dingin.
BAB V GAMBARAN UMUM WILAYAH DAN KARAKTERISTIK RESPONDEN
5.1 Situasi Wilayah 5.1.1 Letak Geografis Jakarta merupakan Ibukota Negara yang memiliki keistimewaan. Jakarta mempunyai dua fungsi, yakni sebagai pusat Negara Indonesia dan sebagai pusat perekonomian di Indonesia. Secara Geografis DKI Jakarta terletak pada 106° 49’ 35” Bujur Timur dan 06° 10’ 37” Lintang Selatan. Luas keseluruhan wilayah propinsi DKI Jakarta berdasarkan SK Gubernur No. 1227 Tahun 1989 adalah beberapa daratan dan lautan yang masing-masing luasnya yaitu, 661,52 km2 dan 6.997,5 km2, serta terdapat tidak kurang dari 110 buah pulau yang tersebar di kepulauan seribu. Bentuk wilayahnya memanjang sejauh ± 30 km2 dan melebar ± 28 km2. DKI Jakarta merupakan dataran rendah yang mempunyai ketinggin tempat 50 dpl (diatas permukaan laut) dan wilayah bagian utara terletak pada ketinggian 0,5 m dpl. Kemiringan lahan di wilayah DKI Jakarta termasuk dalam kondisi landai sehingga cenderung sering terjadi banjir.
5.1.2 Batas Wilayah Wilayah administrasi propinsi DKI Jakarta terbagi menjadi lima wilayah kotamadya dan satu kabupaten yaitu, Jakarta Barat, Jakarta Pusat, Jakarta Timur, Jakarta Selatan, Jakarta Utara, serta kabupaten administrasi Kepulauan Seribu. Propinsi DKI Jakarta berbatasan dengan kabupaten-kabupaten dan kotamadyakotamadya yang merupakan bagian dari propinsi Jawa Barat dan Banten. Di
67
sebelah utara berbatasan dengan Laut Jawa, sebelah selatan berbatasan dengan Kabupaten Bogor, sebelah Barat berbatasan dengan propinsi Banten dan sebelah Timur berbatasan dengan Kabupaten Bekasi.
5.1.3 Iklim DKI Jakarta secara umum beriklim tropis, dengan suhu tahunan rata-rata 27 °C. Kelembaban di DKI Jakarta yaitu berkisar 80-90% dan curah hujan ratarata 2000 Mm per tahun. Kota DKI Jakarta terletak di dekat garis khatulistiwa, sehingga arah angin dipengaruhi oleh angin musim.
5.1.4 Penduduk Wilayah DKI Jakarta merupakan wilayah yang paling tinggi konsentrasi penduduknya di Indonesia. Berdasarkan data dari BPS DKI Jakarta (2008), jumlah penduduk DKI Jakarta adalah 8.489.910 orang. Perincian jumlah penduduk DKI Jakarta dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Jumlah Penduduk Provinsi DKI Jakarta Tahun 2008
Wilayah
WNI
WNA
Jumlah
Jumlah
Total
Jakarta Pusat
930.674
831
931.505
Jakarta Utara
1.420.388
884
1.421.272
Jakarta Barat
1.634.781
586
1.635.367
Jakarta Selatan
1.885.302
1.163
1.886.465
Jakarta Timur
2.592.940
922
2.593.862
21.425
14
21.439
8.485.510
4.400
8.489.910
Kepulauan Seribu Total Sumber: BPS DKI Jakarta, 2008
68
Jumlah penduduk yang semakin meningkat di suatu daerah akan menyebabkan semakin tingginya kepadatan penduduk yang tinggal di daerah tersebut. Luas wilayah DKI Jakarta relatif sama tetapi jumlah penduduk terus meningkat, sehingga menyebabkan kepadatan penduduk DKI Jakarta terus mengalami peningkatan. Faktor tingginya jumlah penduduk dapat mencerminkan tingginya tingkat konsumsi di wilayah tersebut. Wilayah DKI Jakarta yang berperan sebagai pusat perdagangan, industri, pariwisata, pendidikan, kebudayaan dan pembangunan nasional yang juga sebagai pusat administrasi dan pemerintahan menjadikan wilayah DKI Jakarta sebagai wilayah yang potensial bagi sasaran pemasaran produk-produk makanan. Salah satu produk makanan yang potensial yaitu produk olahan teh. Produk olahan teh yang sedang berkembang saat ini adalah produk teh hijau siap minum. Industri teh hijau siap minum saat ini di dominasi oleh beberapa merek antaralain Nu Green Tea produksi PT ABC President, Frestea Green produksi PT Coca-cola Bottling, Joy Tea Green Produksi PT Sinar Sosro, Zestea produksi PT Tang Mas dan Yeo’s produksi Yeo Hiap Seng Trading Singapura. Merek teh hijau siap minum yang diproduksi oleh PT ABC President merupakan merek yang menguasai pangsa pasar teh hijau siap minum terbesar yaitu 51,9 persen, kemudian diikuti oleh Frestea Green 22,5 persen, Joy Tea Green 16,8 persen, Zestea 8,6 persen dan Yeo’s 0,2 persen.
69
5.2 Gambaran Umum Perusahaan PT ABC president Indonesia berdiri sejak bulan September 1991 dengan adanya kesepakatan joint venture antara PT ABC Central Food of Indonesia dengan Uni-President Enterprises Corporation of Taiwan. Kebanyakan orang mengetahui merek ABC merupakan pemimpin pasar di bidang makanan dan minuman di Indonesia. Berdasarkan prinsip untuk memuaskan kebutuhan konsumen PT ABC President Indonesia telah memperluas bidang usahanya kepada makanan-makanan lain. Saat ini ABC adalah merek terkenal untuk produk rumah tangga yang dikenal karena kualitasnya yang baik. Uni-President Enterprise Corporation of Taiwan memiliki sejarah yang panjang sebagai produsen tepung sejak 30 tahun yang lalu. Saat ini perusahaan tersebut adalah perusahaan makanan terbesar di Taiwan. Selama beberapa tahun Uni-President Enterprises Corporation of Taiwan telah memperluas usahanya ke bidang makanan, kelapa sawit, minuman, produk susu, makanan kesehatan dan makanan beku. Uni-President Enterprises Corporation of Taiwan memiliki komitmen untuk terus melakukan pertumbuhan dan diversifikasi pada perusahaannya, sehingga perusahaan berupaya untuk memperluas jaringan distribusi, keuangan, asuransi, konstruksi, supermarket dan penjualan retail. Adanya suatu kombinasi antara perusahaan yang ahli dalam membuat saus dan perusahaan yang ahli dalam pembuatan tepung sehingga menciptakan suatu rasa yang enak membuat PT ABC President Indonesia merupakan salah satu perusahaan pembuat mie instant terbaik di negara ini dengan merek mie ABC. Merek ABC merupakan salah satu merek mie instan yang terkenal di Indonesia.
70
Mie ABC dapat ditemukan di seluruh negara karena PT ABC President memiliki jaringan distribusi yang lengkap. Produk yang baru beberapa tahun ini diproduksi oleh PT ABC President Indonesia adalah minuman juice siap minum merek Nu Juice dan teh hijau siap minum merek Nu Green Tea. Produk minuman teh hijau siap minum merek Nu Green Tea merupakan merek minuman teh hijau siap minum yang dikenal di Indonesia dan memiliki pangsa pasar yang paling besar diantara merek-merek teh hijau siap minum lainnya. PT ABC President Indonesia memiliki visi untuk menjadi pemimpin di bidang makanan di Indonesia. Luasnya pengalaman dan pengetahuan mengenai pasar lokal, ABC Group dan Uni-President telah mengatur target produksi dalam kualitas yang terbaik. Hal ini dapat dicapai tidak hanya dari adanya reputasi dari ABC Group, tetapi juga dari penelitian dan pengembangan serta fasilitas untuk menemukan suatu inovasi untuk suatu makanan dari Uni-President Enterprises Corporation of Taiwan. PT ABC President Indonesia terletak di Karawang, Jawa Barat dengan luas 7,6 hektar. Sejak bisnis tersebut dimulai pada bulan Juli 1992, perusahaan hanya memproduksi beberapa ratus ribu karton. Sejak saat itu, perusahaan telah diperluas dan membuat pabrik lain di Medan, Sumatera. Selain itu PT ABC President Indonesia mengakui pentingnya memenuhi peningkatan kebutuhan konsumen, sehingga PT ABC President Indonesia berupaya untuk terus mencari perbaikan untuk memenuhi kebutuhan lingkungan yang berubah dengan cepat.
71
5.3 Karakteristik Umum Responden Pada penelitian ini karakteristik responden dibedakan berdasarkan usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, pekerjaan dan status pernikahan. Berikut ini akan dijabarkan hasil penelitian mengenai karakteristik responden teh hijau siap minum merek Nu Green Tea Original
5.3.1 Responden Berdasarkan Usia Hasil penelitian menunjukkan bahwa responden berusia kurang dari 18 tahun berjumlah delapan persen, responden berusia antara 18-29 tahun berjumlah 81 persen, responden berusia 30-39 tahun berjumlah enam persen, dan responden berusia diatas 40 tahun berjumlah lima persen. Sekitar 81 persen responden tergolong usia remaja dewasa yang sesuai dengan sasaran dan target pasar Nu Green Tea yaitu remaja dewasa yang memiliki gaya yang modern, dinamis, trendy dan memperhatikan kesehatan, serta penampilan. Untuk responden yang berusia diatas 40 tahun mempunyai persentase paling kecil, hal ini dikarenakan responden lebih banyak mengkonsumsi teh hijau dalam bentuk teh celup ataupun teh bubuk daripada bentuk teh hijau siap minum seperti Nu Green Tea. Alasan lain yaitu mereka menganggap bahwa minuman teh hijau siap minum seperti Nu Green Tea tidak sesuai dengan umur mereka dan mereka mengkonsumsi teh hijau siap minum seperti Nu Green Tea hanya sebagai selingan dalam gaya hidup serta keseharian mereka mereka. Secara lengkap karakteristik responden berdasarkan usia dapat dilihat pada Tabel 9.
72
Tabel 9. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia No
Kelompok Umur (tahun)
1
15-17
2
Jumlah (orang)
Presentase (%) 8
8
18 – 29
81
81
3
30 – 39
6
6
4
> 40
5
5
100
100
Total
5.3.2 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Dari hasil penelitian diperoleh 59 persen berjenis kelamin perempuan dan 41 persen berjenis kelamin laki-laki. Perbedaan jumlah antara perempuan dan laki-laki tidak terlalu signifikan walaupun jumlah perempuan lebih banyak. Hal ini dikarenakan teh merupakan minuman yang banyak disukai oleh banyak orang baik perempuan ataupun laki-laki. Jumlah wanita sedikit lebih banyak karena wanita cenderung lebih konsumtif sedangkan laki-laki mengkonsumsi teh hijau siap minum cenderung kepada kebutuhan. Secara lengkap karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada tabel 10. Tabel 10. Responden Berdasarkan Jenis Kelamin No
Jenis Kelamin
Jumlah (orang)
Presentase (%)
1
Perempuan
59
59
2
Laki-laki
41
41
100
100
Total
5.3.3 Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Dilihat dari tingkat pendidikan terakhir, responden paling banyak berpendidikan SMU berjumlah 42 persen, kemudian diikuti dengan sarjana 33
73
persen dan diploma 20 persen. Hal tersebut karena responden dari teh hijau siap minum adalah remaja dewasa umur 19-29 sehingga tingkat pendidikan mereka berada pada tingkat SMU, Diploma dan Sarjana. Untuk mengkonsumsi teh hijau siap minum tidak memerlukan tingkat pendidikan yang tinggi karena teh merupakan minuman universal yang banyak dikonsumsi oleh semua orang. Pada penelitian ini untuk responden dengan tingkat pendidikan yang rendah seperti SD tidak ada, hal ini dikarenakan konsumen dengan pendidikan rendah memiliki pengetahuan yang terbatas sehingga tidak dapat memahami apa manfaat dari minuman teh hijau serta kelebihan-kelebihan teh hijau dibandingan dengan teh hitam yang sudah terlebih dahulu dikenal di pasaran. Secara lengkap karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11. Karakteristik Responden berdasarkan Tingkat Pendidikan No
Pendidikan
Jumlah (orang)
Presentase (%)
1
SD
-
-
2
SMP
4
4
3
SMU
42
42
4
Diploma
20
20
5
Sarjana
33
33
6
Pascasarjana
1
1
100
100
Total
5.3.4 Responden Berdasarkan Pekerjaan Pengelompokan responden berdasarkan status pekerjaan sebagai berikut: ibu rumah tangga berjumlah lima persen, pelajar/mahasiswa berjumlah 58 persen, pegawai negeri berjumlah enam persen, pegawai swasta berjumlah 18 persen dan lain-lain berjumlah tiga persen. Responden yang paling dominan adalah kalangan
74
pelajar dan mahasiswa. Hal tersebut menunjukkan bahwa sebagian besar responden merupakan orang-orang yang dinamis dan merupakan remaja dewasa, sehingga sesuai dengan sasaran pasar yang dituju oleh produk teh hijau siap minum merek Nu Green Tea. Secara lengkap karakteristik responden berdasarkan pekerjaan dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 12. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan No
Pekerjaan
Jumlah (orang)
Presentase (%)
1
Ibu Rumah Tangga
5
5
2
Pelajar/Mahasiswa
58
58
3
Pegawai Negeri
6
6
4
Pegawai Swasta
18
18
5
Wirausaha
10
10
6
Lainnya: Dokter
1
1
Penjaga Toko
2
2
100
100
Total
5.3.5 Responden berdasarkan Pendapatan Per Bulan Hasil penelitian menunjukkan bahwa responden yang berpendapatan kurang dari Rp 500.000 berjumlah 13 persen, pendapatan antara Rp 500.001-Rp 1.000.001 berjumlah 40 persen, pendapatan antara Rp 1.000.001-Rp 2.000.000 berjumlah 37 persen, pendapatan antara Rp 2.000.001-Rp 3.000.000 berjumlah enam persen, pendapatan antara Rp 3.000.001- Rp 4.000.000 berjumlah tiga persen dan pendapatan diatas Rp 4.000.000 berjumlah satu persen. Responden paling banyak pertama berpendapatan antara Rp 500.001-Rp 1.000.000 dan yang kedua berpendapatan antara Rp 1.000.001-Rp 2.000.000. Hasil tersebut
75
menunjukkan bahwa konsumen teh hijau siap minum rata-rata memiliki pendapatan menengah kebawah. Hal tersebut terjadi karena sebagian besar responden berusia 18-29 tahun dan berprofesi sebagai pelajar/mahasiswa sehingga umumnya mereka belum mempunyai penghasilan sendiri dan hanya memperoleh pendapatan dari uang saku. Secara lengkap karakteristik responden berdasarkan pendapatan Per Bulan dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan No
Pendapatan Per Bulan (Rp)
Jumlah (orang)
Presentase (%)
1
< 500.000
13
13
2
Rp 500.001 – Rp 1.000.000
40
40
3
Rp 1.000.001 – Rp 2.000.000
37
37
4
Rp 2.000.001 – Rp 3.000.000
6
6
5
Rp 3.000.001 – Rp 4.000.000
3
3
6
> Rp 4.000.000
1
1
100
100
Total
5.3.6 Responden Berdasarkan Status Pernikahan Hasil Penelitian menunjukkan bahwa responden yang menikah berjumlah 16 persen sedangkan yang belum menikah berjumlah 84 persen. Jumlah responden yang belum menikah lebih banyak dibandingkan dengan yang telah menikah. Hal ini dikaitkan dengan karakteristik responden berdasarkan usia dimana sebagian besar responden berusia 19-29 tahun dan kebanyakan responden masih berstatus sebagai mahasiswa. Banyaknya konsumen yang berstatus belum menikah menggambarkan bahwa teh hijau siap minum cenderung merupakan konsumsi pribadi karena mereka menikmatinya secara pribadi. Terdapat konsumen yang berstatus sudah menikah menunjukkan bahwa teh hijau siap
76
minum juga merupakan konsumsi keluarga karena biasanya sesuatu yang dikonsumsi oleh salah satu anggota keluarga maka produk tersebut cenderung menjadi konsumsi seluruh anggota keluarga. Misalnya apa yang dikonsumsi oleh orang tua akan dibagi kepada anak-anaknya. Secara lengkap karakteristik responden berdasarkan status pernikahan dapat dilihat pada Tabel 14. Tabel 14. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan No
Status Pernikahan
Jumlah (orang)
Presentase (%)
1
Menikah
16
16
2
Tidak Menikah
84
84
100
100
Total
BAB VI PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
6.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian 6.1.1 Pengenalan Kebutuhan Sebelum melakukan pembelian konsumen terlebih dahulu mengenali kebutuhannya. Bila seorang konsumen tidak mengenali kebutuhannya, maka mereka bisa saja membeli sesuatu yang sebenarnya tidak dibutuhkan. Pengenalan kebutuhan merupakan tahap awal dari proses keputusan pembelian. Proses pengenalan
kebutuhan
dianalisis
melalui
tiga
pertanyaan
yaitu
alasan
mengkonsumsi teh hijau siap minum, seberapa penting mengkonsumsi teh hijau siap minum dan perasaan responden jika tidak mengkonsumsi teh hijau siap minum. Dari hasil penelitian menunjukan bahwa alasan responden mengkonsumsi teh hijau siap minum sebagian besar adalah karena rasa yang enak sebesar 30 persen. Hal tersebut menunjukkan bahwa rasa memiliki peranan yang besar untuk mempengaruhi konsumen dalam mengkonsumsi teh hijau siap minum. Alasan terbesar kedua bagi responden teh hijau siap minum adalah kesehatan sebesar 27 persen, hal tersebut menunjukkan bahwa responden juga memperhatikan manfaat dari produk yang dikonsumsinya bagi kesehatan. Alasan terbesar ketiga bagi responden teh hijau siap minum adalah kesegaran memperoleh presentase sebesar 15 persen. Hal tersebut menunjukkan bahwa konsumen menggarapkan kesegaraan jika mengkonsumsi teh hijau siap minum.
78
Rasa haus dan kebiasaan memperoleh persentase yang paling kecil yaitu satu dan tiga persen. Hal tersebut terjadi karena sedikit orang yang mempunyai alasan utama untuk mengkonsumsi teh hijau karena rasa haus dan umumnya jika merasa haus maka yang lebih baik untuk dikonsumsi adalah air putih. Untuk atribut kebiasaan juga memperoleh persentase yang kecil karena sedikit orang yang mengkonsumsi teh hijau siap minum sebagai kebiasaan. Teh hijau siap minum masih dianggap sebagai minuman pelengkap dan bukan sebagai minuman yang wajib dikonsumsi. Atribut iklan memperoleh presentase sebesar 11 persen, gaya hidup delapan persen dan praktis lima persen. Secara lengkap alasan konsumen mengkonsumsi teh hijau siap minum dapat dilihat pada Tabel 15. Tabel 15. Alasan Konsumen Mengkonsumsi Teh Hijau Siap Minum No
Alasan
Jumlah (orang)
Presentase (%)
1
Gaya hidup
8
8
2
Kesehatan
27
27
3
Kesegaran
15
15
4
Kebiasaan
3
3
5
Rasa yang enak
30
30
6
Iklan
11
11
7
Lainnya: Praktis
5
5
Rasa haus
1
1
100
100
Total
Pada penelitian ini menurut responden tingkat kepentingan mengkonsumsi teh hijau siap minum tergolong biasa saja sebesar 56 persen. Hal ini dikarenakan produk teh hijau siap minum bukan termasuk ke dalam produk konsumsi utama (primer) melainkan hanya produk pelengkap. Sementara itu responden yang
79
menyatakan penting sebesar 34 persen dan sangat penting sebesar sembilan persen, hal tersebut disebabkan mengkonsumsi teh hijau siap minum sudah menjadi bagian dalam gaya hidup mereka sehari-hari. Secara lengkap tingkat kepentingan teh hijau siap minum dapat dilihat pada Tabel 16. Tabel 16. Tingkat Kepentingan Mengkonsumsi Teh Hijau Siap Minum No
Tingkat Kepentingan
1
Sangat Penting
2
Jumlah (orang)
Presentase (%)
9
9
Penting
34
34
3
Biasa Saja
56
56
4
Tidak Penting
1
1
100
100
Total
Terkait dengan tingkat kepentingan responden dalam mengkonsumsi teh hijau siap minum yang sebagian besar biasa saja dan penting maka perasaan responden jika tidak mengkonsumsi teh hijau siap minum lebih cenderung biasa saja yaitu sebesar 78 persen. Kebanyakan responden menganggap mengkonsumsi teh hijau siap minum hanya untuk memenuhi kebutuhan saja dan bukan sebagai sesuatu hal yang wajib untuk dikonsumsi, sehingga jika responden tidak mengkonsumsi teh hijau maka perasaan yang mereka rasakan biasa saja dan tidak merasa ada yang kurang. Untuk konsumen yang menjawab merasa ada yang kurang jika tidak mengkonsumsi teh hijau siap minum sebesar 22 persen, hal tersebut menunjukan responden sudah menjadikan produk teh hijau siap minum sesuatu yang penting dan mempengaruhi kehidupan mereka sehari-hari. Tabel 17 menunjukkan apa yang dirasakan konsumen jika tidak mengkonsumsi teh hijau siap minum.
80
Tabel 17. Jika Responden Tidak Mengkonsumsi Teh Hijau Siap Minum No Jika Tidak Mengkonsumsi
Jumlah (orang)
Presentase (%)
1
Ada yang Kurang
22
22
2
Biasa Saja
78
78
100
100
Total
6.1.2 Pencarian Informasi Setelah mengenali kebutuhannya, tahap kedua dari proses keputusan pembelian yaitu pencarian informasi oleh konsumen. Pencarian informasi dapat dilakukan oleh konsumen melalui informasi yang tersimpan dalam ingatan (internal) atau informasi yang didapat dari lingkungan luar (eksternal). Pencarian informasi dianalisis dengan beberapa pertanyaan dalam kuisioner yaitu merek teh hijau siap minum yang diketahui konsumen, sumber informasi tentang teh hijau siap minum, fokus perhatian responden terhadap informasi tersebut, atribut apa yang paling dipertimbangkan saat membeli teh hijau siap minum dan merek apa yang sesuai dengan atribut yang paling dipertimbangkan oleh responden. Hasil penelitian menunjukan bahwa merek teh hijau siap minum yang paling banyak diketahui oleh responden adalah Nu Green Tea yaitu sebesar 67 persen. Hal tersebut menunjukan bahwa merek Nu Green Tea adalah merek teh hijau siap minum yang memiliki posisi pertama dalam benak konsumen dan paling diingat oleh konsumen, sehingga menjadi merek yang paling banyak disebut saat ditanyakan merek teh hijau siap minum apa yang diketahui oleh responden. Teh hijau siap minum merek Frestea Green menempati posisi kedua sebesar 23 persen dan diikuti berturut-turut oleh Zestea dan Joy Tea Green
81
sebesar sembilan persen dan satu persen. Secara lengkap merek teh hijau siap minum yang diketahui oleh konsumen dapat dilihat pada Tabel 18. Tabel 18. Merek Teh Hijau Siap Minum yang Diketahui Konsumen No
Merek
Jumlah (orang)
Presentase (%)
1
Nu Green Tea
67
67
2
Frestea Green
23
23
3
Joy Tea Green
1
1
4
Zestea
9
9
100
100
Total
Untuk mengetahui berbagai informasi mengenai teh hijau siap minum responden masing-masing memiliki sumber informasi tersendiri. Hasil penelitian menunjukan bahwa sebagian besar responden mendapatkan informasi mengenai teh hijau siap minum berasal dari media televisi yaitu sebesar 60 persen. Hal ini dikarenakan media televisi merupakan media yang mempunyai daya jangkauan yang sangat luas sehingga dapat diterima masyarakat dimanapun berada. Selain itu media televisi merupakan media yang sangat menarik yang merupakan penggabungan antara gambar yang bergerak dan suara yang dapat didengar sehingga akan meningkatkan daya ingatan konsumen lebih kuat terhadap suatu produk. Sumber informasi selanjutnya yaitu berasal dari teman yaitu sebesar 18 persen. Hal ini dikarenakan teman merupakan orang yang dekat dengan responden mengingat responden terbanyak berada pada rentang usia remaja dewasa, sehingga informasi sangat mudah didapat dari teman. Sementara itu besarnya sumber informasi yang berasal dari keluarga, majalah/koran dan penjual/SPG
82
berturut-turut adalah tujuh, sembilan dan enam persen. Secara lengkap sumber informasi responden mengenai teh hijau siap minum dapat dilihat pada Tabel 19. Tabel 19. Sumber Informasi Tentang Teh Hijau Siap Minum No
Sumber Informasi
1
Teman
2
Jumlah (orang)
Presentase (%)
18
18
Keluarga
7
7
3
Televisi
60
60
4
Majalah/Koran
9
9
5
Penjual/SPG
6
6
100
100
Total
Sumber informasi harus dapat membuat pencari informasi tertarik untuk mengetahui mengetahui apa isi dari informasi tersebut. Pada umumnya fokus perhatian responden sebanyak 45 persen adalah mengenai manfaat dari teh hijau siap minum. Hal ini terjadi karena produk teh hijau siap minum merupakan produk yang cenderung masih baru dibandingkan dengan produk teh lain dalam hal ini teh hitam yang telah lebih dulu diperkenalkan di pasaran. Responden cenderung ingin mengetahui apa kelebihan serta perbedaan dalam hal ini manfaat minuman teh hijau dibandingkan dengan minuman teh lain yang telah banyak beredar dipasaran. Sebanyak 26 persen responden menyatakan bahwa merek sangat diperhatikan dalam suatu informasi. Hal ini berguna bagi responden pada saat akan melakukan pembelian produk, responden akan mengingat nama merek dari informasi yang telah diperoleh. Sebanyak 16 persen responden menyatakan bahwa fokus perhatian pada suatu informasi adalah harga. Hal ini berhubungan dengan jumlah pendapatan yang diperoleh responden, jika pendapatan kecil dan harga produk mahal maka akan sangat kecil kemungkinan responden untuk dapat
83
melakukan pembelian. Pada Tabel 20 menunjukkan fokus perhatian responden terhadap sumber informasi. Tabel 20. Fokus Perhatian dari Sumber Informasi No
Faktor Perhatian
Jumlah (orang)
Presentase (%)
1
Merek Teh Hijau
26
26
2
Manfaat Teh Hijau
45
45
3
Harga Teh Hijau
16
16
4
Lainnya: 12
12
1
1
100
100
Rasa Teh Hijau Kualitas Total
6.1.3 Evaluasi Alternatif Tahap ketiga dari proses keputusan pembelian yaitu evaluasi alternatif. Setelah konsumen mencari informasi, maka mereka akan mengevaluasi dan memilih produk mana yang akan memenuhi kebutuhan mereka dari sekian banyak produk yang mereka ketahui dari informasi yang didapat. Tabel 21 menunjukkan atribut yang paling dipertimbangkan pada saat membeli teh hijau siap minum. Hasil penelitian menunjukkan sebanyak 54 persen responden menyatakan bahwa rasa merupakan atribut yang paling dipertimbangkan dalam pembelian teh hijau siap minum, yang kedua sebanyak 20 persen responden mempertimbangkan atribut harga, yang ketiga sebanyak 10 persen responden mempertimbangkan atribut manfaat. Responden terbanyak mempertimbangkan atribut rasa dalam pembelian teh hijau siap minum dikarenakan responden ingin mengetahui bagaimana rasa dari suatu produk minuman teh hijau siap minum apakah sesuai dengan cita rasa yang diharapkan oleh mereka atau tidak. Atribut harga juga
84
banyak menjadi pertimbangan responden karena terkait dengan fokus perhatian responden terhadap sumber informasi dan juga sebagai penilaian responden apakah produk sesuai dengan harga yang ditawarkan oleh penjual. Secara lengkap atribut yang paling dipertimbangkan pada saat membeli teh hijau siap minum dapat dilihat pada Tabel 21. Tabel 21. Atribut yang Paling Dipertimbangkan pada Saat Membeli Teh Hijau Siap Minum No Atribut Jumlah (orang) Presentase (%) 1
Harga
20
20
2
Rasa
54
54
3
Merek
3
3
4
Manfaat
10
10
5
Kemasan
2
2
6
Aroma
6
6
7
Kemudahan Mendapatkan
5
5
100
100
Total
Dari beberapa merek teh hijau siap minum yang terdapat dipasaran responden dapat memilih merek mana yang sesuai dengan atribut yang dipertimbangkan responden tersebut. Hasil penelitian menunjukan bahwa merek yang sesuai dengan atribut yang mereka pertimbangkan yaitu Nu Green Tea sebesar 65 persen, Frestea Green sebesar 25 persen, Zestea dan Joy Tea Green sebesar sembilan dan satu persen. Secara lengkap merek yang sesuai dengan atribut yang dipertimbangkan konsumen dapat dilihat pada Tabel 22.
85
Tabel 22. Merek yang Sesuai Atribut yang Dipertimbangkan Konsumen No 1 2 3 4
Merek Nu Green Tea Frestea Green Joy Tea Green Zestea Total
Jumlah (orang) 65 25 1 9 100
Presentase (%) 65 25 1 9 100
6.1.4 Keputusan Pembelian Pembelian merupakan tahap keempat dari proses keputusan pembelian. Setelah melakukan evaluasi alternatif, konsumen akan memilih produk mana yang dapat memenuhi kebutuhannya dan memiliki manfaat dan nilai yang lebih. Halhal yang dianalisis dalam tahap ini adalah dimana tempat melakukan pembelian, cara memutuskan pembelian, kapan waktu mengkonsumsi, sejauh mana pengaruh teman/kerabat/keluarga, sejauh mana pengaruh penjual, pengeluaran untuk membeli teh hijau siap minum merek Nu Green Tea, jika Nu Green Tea mengalami kenaikan harga dan bentuk promosi yang diinginkan. Hasil penelitian menunjukan bahwa sebagian besar responden menyatakan tempat pembelian teh hijau siap minum merek Nu Green Tea adalah minimarket/toko sebesar 48 persen. Hal ini dikarenakan lokasi minimarket/toko lebih mudah dijangkau oleh responden dan minimarket/toko banyak terdapat dimana-mana serta lebih mudah diakses. Sebanyak 36 persen responden melakukan pembelian di pasar swalayan/supermarket karena saat ini jumlah pasar swalayan/supermarket semakin banyak dan lokasinya juga dekat dengan berbagai pusat aktivitas seperti kampus, perkantoran, sekolah ataupun tempat-tempat pemukiman sehingga makin mudah diakses oleh konsumen. Sebanyak 16 persen responden melakukan pembelian di pedagang kaki lima, dan tidak ada seorangpun
86
responden yang melakukan pembelian di tempat agen khusus karena produk teh hijau siap minum merek Nu Green Tea tidak di distribusikan melalui agen khusus. Secara lengkap tempat pembelian teh hijau siap minum merek Nu Green Tea dapat dilihat pada Tabel 23. Tabel 23. Tempat Pembelian Teh Hijau Siap Minum Nu Green Tea No
Tempat
Jumlah (orang)
Persentase(%)
1
Pasar Swalayan/Supermarket
36
36
2
Minimarket/Toko
48
48
3
Pedagang Kaki Lima
16
16
4
Agen Khusus
-
-
100
100
Total
Berdasarkan cara memutuskan pembelian sebesar 61 persen responden memutuskan pembelian teh hijau siap minum merek Nu Green Tea tergantung pada situasi yang dihadapi dan 26 persen responden memutuskan pembelian secara mendadak. Hal tersebut dikaitkan dengan produk teh hijau siap minum yang bukan merupakan konsumsi primer bagi sebagian besar responden, sehingga untuk memutuskan suatu pembelian produk teh hijau siap minum merek Nu Green Tea responden tidak merencanakannya terlebih dahulu dan juga tergantung kepada situasi yang dihadapi responden. Sebanyak 13 persen responden memutuskan melakukan pembelian teh hijau siap minum merek Nu Green Tea secara terencana. Hal tersebut dikaitkan dengan perasaan responden yang jika tidak mengkonsumsi teh hijau siap minum merasa ada yang kurang, sehingga mereka melakukan pembelian teh hijau siap minum dengan terencana.
87
Tabel 24. Cara Memutuskan Pembelian Teh Hijau Siap Minum Nu Green Tea No
Cara Memutuskan
Jumlah (orang)
Presentase (%)
1
Terencana
13
13
2
Mendadak
26
26
3
Tergantung Situasi
61
61
100
100
Total
Sebanyak 79 persen responden mengkonsumsi teh hijau siap minum merek Nu Green Tea pada saat yang tidak tentu dan tergantung keinginan serta kebutuhan mereka. Hal tersebut terjadi karena produk teh hijau siap minum merek Nu Green Tea merupakan produk yang dapat dinikmati kapanpun dan dimanapun sehingga konsumen bebas memilih waktu untuk mengkonsumsi produk tersebut. Terdapat 14 persen responden yang mengkonsumsi teh hijau siap minum merek Nu Green Tea pada siang hari karena responden menganggap menkonsumsi teh hijau siap minum merek Nu Green Tea pada siang hari terasa lebih segar dan lebih enak. Secara lengkap waktu mengkonsumsi teh hijau siap minum merek Nu Green Tea dapat dilihat pada Tabel 25. Tabel 25. Waktu mengkonsumsi Teh Hijau Siap Minum Nu Green Tea No
Waktu
Jumlah (orang)
Presentase (%)
1
Pagi
4
4
2
Siang
14
14
3
Sore
2
2
4
Malam
1
1
5
Tidak Tentu
79
79
100
100
Total
88
Teman/kerabat/keluarga
adalah
pihak
yang
paling dekat
dengan
responden, sehingga segala keputusan yang akan diambil biasanya melibatkan teman/kerabat/keluarga. Sebanyak 42, 10 dan empat persen responden menyatakan bahwa teman/kerabat/keluarga cukup mempengaruhi sampai dengan sangat mempengaruhi responden dalam keputusan pembelian teh hijau siap minum merek Nu Green Tea. Arti dari pengaruh disini adalah sejauh mana teman/kerabat/keluarga memberikan informasi yang benar dan saran untuk meyakinkan lepada responden agar melakukan pembelian teh hijau siap minum. Terdapat 32 dan 12 persen responden yang merasa bahwa teman/kerabat/keluarga tidak mempengaruhi dan sangat tidak mempengaruhi keputusan dalam pembelian teh hijau siap minum merek Nu Green Tea. Hal tersebut terjadi karena responden tersebut menganggap bahwa setiap orang mempunyai kesukaan masing-masing sehingga pengaruh teman/kerabat ataupun keluarga tidak mempengaruhi pembelian teh hijau siap minum merek Nu Green Tea. Secara lengkap pengaruh teman/kerabat/keluarga dalam pembelian teh hijau siap minum merek Nu Green Tea dapat dilihat pada Tabel 26. Tabel 26. Pengaruh Teman/Kerabat/Keluarga dalam Pembelian Teh Hijau Siap Minum Nu Green Tea No
Faktor
Jumlah (orang)
Presentase (%)
1
Sangat Tidak Mempengaruhi
12
12
2
Tidak Mempengaruhi
32
32
3
Cukup Mempengaruhi
42
42
4
Mempengaruhi
10
10
5
Sangat Mempengaruhi
4
4
100
100
Total
89
Dalam melakukan pembelian bisa dipastikan responden akan berhadapan langsung dengan penjual atau pegawai yang fungsinya untuk melayani pembelian. Namur demikian, berdasarkan hasil penelitian ternyata tidak semua responden mampu dipengaruhi oleh penjual atau pegawai dalam melakukan keputusan pembelian. Tingkat pengaruh sangat berbeda-beda pada masing-masing responden berdasarkan sumber informasi yang diperoleh. Sebanyak 12 persen responden menyatakan penjual sangat tidak mempengaruhi dalam keputusan pembelian. Sebanyak 45 persen responden menyatakan penjual tidak mempengaruhi keputusan pembelian. Meskipun demikian sekitar 43 persen responden menyatakan bahwa penjual mempunyai pengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian teh hijau siap minum merek Nu Green Tea baik dalam kapasitas yang rendah atau tinggi. Informasi ini sangat berguna bagi pihak penjual atau pegawai, apakah perlu memberi saran atau rekomendasi agar pembeli bersedia membeli produk yang ditawarkan. Pengaruh penjual dalam pembelian teh hijau siap minum merek Nu Green Tea dapat dilihat pada Tabel 27. Tabel 27. Pengaruh Penjual dalam Pembelian Teh Hijau Siap Minum Nu Green Tea No Faktor Penjual Jumlah (orang) Presentase (%) 1
Sangat Tidak Mempengaruhi
12
12
2
Tidak Mempengaruhi
45
45
3
Cukup Mempengaruhi
26
26
4
Mempengaruhi
7
7
5
Sangat Mempengaruhi
10
10
100
100
Total
90
Pengeluaran responden dalam membeli teh hijau siap minum merek Nu Green Tea yang paling banyak adalah sebesar Rp 10.000-Rp 25.000 setiap bulan yaitu sebanyak 37 persen. Sebanyak 36 persen responden menyatakan pengeluaran kurang dari Rp 10.000 setiap bulan untuk membeli teh hijau siap minum merek Nu Green Tea. Sebanyak 21 persen responden mengeluarkan Rp 25.001-Rp 50.000 setiap bulan. Hanya lima persen yang mengeluarkan Rp 50.001-Rp 75.000 dan satu persen yang melakukan pengeluaran lebih besar dari Rp 75.001. Dari hasil tersebut dapat dilihat bahwa sebagian besar responden tidak melakukan pengeluaran yang besar untuk membeli teh hijau siap minum merek Nu Green Tea. Hal tersebut terkait dengan tingkat pendapatan responden yang rata-rata berada pada kelas menengah serta responden sebagian besar berstatus mahasiswa.Hal tersebut juga terkait dengan produk teh hijau siap minum yang bukan merupakan produk primer melainkan hanya sebagai produk pelengkap, sehingga responden tidak melakukan pengeluaran yang besar untuk pembelian teh hijau siap minum merek Nu Green Tea setiap bulannya. Secara lengkap pengeluaran untuk pembelian teh hijau siap minum merek Nu Green Tea dapat dilihat pada Tabel 28. Tabel 28. Pengeluaran untuk Pembelian Teh Hijau Siap Minum Nu Green Tea No Pengeluaran Per Bulan (Rp)
Jumlah (orang)
Presentase (%)
1
< 10.000
36
36
2
10.000 – 25.000
37
37
3
25.001 - 50.000
21
21
4
50.001 – 75.000
5
5
5
> 75.000
1
1
100
100
Total
91
Dari waktu ke waktu harga barang selalu mengalami kenaikan, hal ini disebabkan beberapa faktor diantaranya harga bahan baku yang selalu meningkat sehingga produsen akan menaikkan harga jual produknya. Apakah peningkatan harga teh hijau siap minum akan mempengaruhi konsumen untuk tetap melakukan pembelian. Dari hasil penelitian diperoleh 57 persen responden akan tetap membeli produk teh hijau siap minum merek Nu Green Tea karena mereka merasa jika sudah menyukai suatu produk walaupun harganya naik hal tersebut tidak menjadi masalah asalkan kenaikan harga yang terjadi masih dalam batas kewajaran. Sebanyak 25 persen responden akan membeli produk yang lebih murah, hal ini dikaitkan dengan pengeluaran responden untuk membeli teh hijau siap minum merek Nu Green Tea dimana sebagian besar responden mengalokasikan keuangannya tidak terlalu besar untuk membeli teh hijau siap minum merek Nu Green Tea. Terdapat delapan persen responden yang tidak jadi membeli dan satu persen yang akan berhenti membeli, hal ini terkait dengan perasaan responden jika tidak mengkonsumsi teh hijau siap minum merasa biasa saja. Secara lengkap hasil jika harga teh hijau siap minum merek Nu Green Tea mengalami kenaikan dapat dilihat pada Tabel 29. Tabel 29. Jika Harga Teh Hijau Siap Minum Nu Green Tea Mengalami Kenaikan No 1 2 3 4 5
Tingkat Kepuasan Akan tetap membeli Membeli merek yang lebih murah Tidak jadi membeli Berhenti membeli Lainnya: Tergantung situasi Membeli jika perlu Tergantung besar harga naik Mencari minuman segar lain yang lebih murah Total
Jumlah (orang) 57 25 8 1
Presentase (%) 57 25 8 1
6 1 1 1
6 1 1 1
100
100
92
Potongan harga dan hadiah merupakan cara bagi perusahaan untuk meningkatkan penjualan produknya. Bentuk potongan harga dan undian berhadiah seperti apakah yang diinginkan konsumen untuk produk teh hijau siap minum merek Nu Green Tea ini. Dari hasil penelitian sebagian responden sebesar 28 persen menginginkan bentuk potongan harga terhadap produk yang dijual. Bentuk potongan harga selanjutnya yang diinginkan konsumen yaitu berupa pemberian produk gratis jika membeli beberapa produk. Setelah itu bentuk undian yang diinginkan konsumen adalah undian berhadiah langsung yang tertera pada tutup botol. Hal seperti itu dapat menarik minat konsumen untuk membeli produk teh hijau siap minum. Undian berhadiah yang diinginkan responden selanjutnya adalah hadiah langsung yang ditempelkan pada produk sebesar 20 persen. Hadiah tidak harus berupa produk yang sama tetapi bisa dalam bentuk barang lain misalnya gelas. Bentuk potongan harga berkaitan dengan pengeluaran responden yang dikeluarkan untuk membeli teh hijau siap minum merek Nu Green Tea, misalnya untuk pemberian potongan harga produk responden dapat mendapatkan produk dengan harga yang lebih murah. Secara lengkap bentuk potongan harga dan hadiah yang diinginkan terhadap produk teh hijau siap minum merek Nu Green Tea dapat dilihat pada Tabel 30. Tabel 30. Bentuk Promosi yang Diinginkan No
Bentuk Promosi
Jumlah (orang)
Presentase (%)
1
Pemberian Sampel Gratis
26
26
2
Potongan Harga
28
28
3
Hadiah yang Ditempel Pada Produk
20
20
4
Undian Berhadiah
26
26
100
100
Total
93
6.1.5 Evaluasi Hasil Tahap terakhir dalam proses keputusan pembelian adalah evaluasi pasca pembelian. Konsumen akan mengevaluasi apakah alternatif pilihannya sudah tepat dalam memenuhi kebutuhan dan memberi manfaat lebih. Beberapa pertanyaan yang diajukan kepada responden untuk menganalisis evaluasi pasca pembelian adalah apakah responden merasa puas dengan mengkonsumsi teh hijau siap minum merek Nu Green Tea, apakah responden berniat untuk melakukan pembelian ulang terhadap teh hijau siap minum merek Nu Green Tea dan apakah responden akan melakukan rekomendasi mengenai teh hijau siap minum merek Nu Green Tea kepada orang lain. Tabel 31 menunjukkan tingkat kepuasan konsumen terhadap teh hijau siap minum merek Nu Green Tea. Sebanyak 70 persen responden menyatakan bahwa mereka puas dengan produk teh hijau siap minum merek Nu Green Tea. Sebanyak 30 persen responden menyatakan biasa saja terhadap teh hijau siap minum merek Nu Green Tea dan tidak ada seorangpun yang menyatakan tidak puas. Mengenai tingkat kepuasan responden terhadap teh hijau siap minum merek Nu Green Tea akan dianalisis lebih lanjut. Tabel 31. Tingkat Kepuasan Terhadap Teh Hijau Siap Minum Nu Green Tea No
Tingkat Kepuasan
Jumlah (orang)
Presentase (%)
1
Puas
70
70
2
Biasa saja
30
30
3
Tidak puas
-
-
100
100
Total
94
Dari hasil penelitian diperoleh sebanyak 84 persen akan melakukan pembelian ulang, hal ini berhubungan dengan kepuasan yang dirasakan oleh responden. Sebanyak 16 persen responden menyatakan tidak akan melakukan pembelian ulang dikarenakan merasa biasa saja terhadap produk teh hijau siap minum merek Nu Green Tea dan baru akan melakukan pembelian kembali jika ada hal yang dirasa menarik seperti adanya promosi-promosi. Secara lengkap motivasi untuk melakukan pembelian ulang dapat dilihat pada Tabel 31. Tabel 32. Motivasi Untuk Melakukan Pembelian Ulang No
Pembelian Ulang
Jumlah (orang)
Presentase (%)
1
Ya
84
84
2
Tidak
16
16
Total
100
100
Jika konsumen merasa puas dengan produk yang dikonsumsi maka mereka dapat melakukan rekomendasi kepada orang lain mengenai produk tersebut. Tabel 32 menunjukan sebanyak 67 persen responden menyatakan akan melakukan rekomendasi kepada orang lain mengenai teh hijau siap minum merek Nu Green Tea. Sedangkan 33 persen responden menyatakan tidak akan melakukan rekomendasi kepada orang lain karena mereka merasa tidak perlu melakukan rekomendasi mengenai produk yang mereka konsumsi. Tabel 33. Melakukan Rekomendasi Mengenai Teh Hijau Siap Minum Nu Green Tea No
Rekomendasi
Jumlah (orang)
Presentase (%)
1
Ya
67
67
2
Tidak
33
33
Total
100
100
95
6.2 Rangkuman Proses Keputusan Pembelian Teh Hijau Siap Minum Merek Nu Green Tea Proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan evaluasi pasca pembelian. Pada tahap pertama yaitu pengenalan kebutuhan responden mengkonsumsi teh hijau siap minum karena rasanya yang enak, responden merasa bahwa mengkonsumsi teh hijau siap minum biasa saja karena produknya merupakan produk pelengkap bukan sebagai produk primer, dan jika mereka tidak mengkonsumsi teh hijau siap minum maka mereka merasa biasa saja. Tahap kedua yaitu pencarian informasi, merek teh hijau siap minum yang paling banyak diketahui oleh responden adalah Nu Green Tea dan sumber informasi mengenai teh hijau siap minum banyak diperoleh responden melalui media televisi. Pada umumnya fokus perhatian responden terhadap sumber informasi adalah mengenai manfaat teh hijau siap minum karena produk teh hijau merupakan produk yang masih baru dipasaran sehingga konsumen belum mengetahui apa kelebihan dari produk teh hijau siap minum. Tahap ketiga adalah evaluasi alternatif, atribut terpenting bagi responden dalam mengkonsumsi teh hijau siap minum adalah atribut rasa. Responden terbanyak mempertimbangkan atribut rasa yang enak karena responden menginginkan produk teh hijau siap minum memiliki rasa yang enak seperti produk teh lain yang sebelumnya telah banyak beredar dipasaran. Dari atribut rasa yang paling dipertimbangkan tersebut menurut responden merek teh hijau siap minum yang sesuai adalah Nu Green Tea. Tahap keempat adalah pembelian, sebagian besar responden menyatakan tempat pembelian teh hijau siap minum merek Nu Green Tea adalah
96
minimarket/toko. Berdasarkan cara memutuskan pembelian sebagian besar responden melakukan pembelian berdasarkan situasi yang mereka alami (tergantung situasi). Waktu responden mengkonsumsi teh hijau siap minum tidak tentu, teman/kerabat/keluarga cukup mempengaruhi responden dalam melakukan keputusan pembelian sedangakan pengaruh penjual tidak mempengaruhi responden dalam melakukan keputusan pembelian. Pengeluaran responden untuk membeli teh hijau siap minum merek Nu Green Tea setiap bulannya adalah sebesar Rp 10.000-Rp 25.000. Jika harga teh hijau siap minum merek Nu Green Tea mengalami kenaikan maka responden akan tetap membeli merek tersebut asalkan kenaikan harga masih dalam tahap wajar. Sebagian besar responden menginginkan bentuk promosi berupa potongan harga. Tahap terakhir adalah evaluasi pasca pembelian, secara umum responden menyatakan puas dengan produk teh hijau siap minum merek Nu Green Tea dan akan melakukan pembelian ulang serta akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain. Namun berdasarkan penelitian ini diketahui bahwa tingkat kepuasan konsumen yang biasa saja terhadap teh hijau siap minum merek Un Green Tea tidak sepenuhnya berpengaruh terhadap motivasi dalam melakukan pembelian ulang. Hal ini terlihat dari 30 persen responden yang tingkat kepuasannya biasa saja hanya 16 persen yang memiliki motivasi tidak melakukan pembelian ulang. Demikian juga dengan motivasi untuk melakukan pembelian ulang tidak sepenuhnya berpengaruh terhadap upaya melakukan rekomendasi kepada orang lain. Hal ini terlihat dari 84 persen responden yang melakukan pembelian ulang hanya 67 persen responden yang melakukan rekomendasi mengenai produk teh hijau siap minum merek Nu Green Tea kepada orang lain.
BAB VII ANALISIS SIKAP DAN KINERJA ATRIBUT
7.1 Analisis Multiatribut Angka Ideal Analisis multiatribut angka ideal merupakan analisis yang digunakan untuk menganalisis sikap konsumen terhadap suatu produk. Analisis ini akan memberikan evaluasi konsumen mengenai merek ideal yang dirasakan serta diinginkan (yang ideal). Perolehan informasi tentang angka ideal teh hijau siap minum merek Nu Green Tea diperoleh melalui penyebaran kuisioner kepada konsumen yang ada di lokasi penelitian. Berikut adalah hasil penyebaran kuisioner yang dilakukan di Jakarta. Atribut-atribut yang digunakan adalah rasa manis, harga, kejelasan izin Depkes, kesegaran, kemasan, ketersediaan dalam kondisi dingin, promosi, manfaat antioksidan, merek, kejelasan kadaluarsa, kemudahan mendapatkan, komposisi aroma dan iklan. Setiap atribut akan dibahas dengan hasil olahan data berdasarkan tingkat kepentingan, tingkat ideal dan tingkat kinerja. Hasil penilaian sikap terhadap teh hijau siap minum merek Nu Green Tea dapat dilihat pada Tabel 34 dan 35. Fokus penilaian adalah pada kolom (Ii-Xi) yaitu selisih antara tingkat ideal (Ii) dengan tingkat kinerja (Xi), semakin besar selisih keduanya maka atribut tersebut harus menjadi prioritas utama untuk diperhatikan oleh perusahaan dikarenakan tingkat kinerja perusahaan masih jauh dibawah tingkat ideal yang diinginkan oleh konsumen dari suatu produk atau dengan kata lain tingkat kepuasan konsumen masih rendah.
100
Berdasarkan Tabel 34 pada kolom (Ii-Xi) untuk produk Nu Green Tea terlihat beberapa atribut yang perlu diperhatikan oleh perusahaan karena memiliki nilai selisih yang agak besar antara tingkat ideal (Ii) dengan tingkat kinerja (Xi). Rentang yang agak besar menunjukkan bahwa responden kurang puas terhadap atribut-atribut tersebut. Atribut-atribut tersebut adalah harga, kejelasan izin Depkes, manfaat antioksidan, merek, kejelasan kadaluarsa, dan komposisi. Atribut harga termasuk atribut yang perlu diperhatikan baik oleh produsen dan oleh penjual. Harga yang ditawarkan oleh setiap penjual berbeda-beda tergantung dari kebijakan masing-masing penjual. Harga
suatu produk harus
sesuai dengan karakteristik konsumen yang dituju. Hal tersebut perlu dilakukan oleh produsen dan penjual supaya produk dapat diterima dengan baik oleh konsumen. Jika harga yang ditetapkan pada suatu produk tidak disesuaikan dengan karakteristik konsumen yang dituju maka hal tersebut dapat berdampak pada penjualan produk dipasaran. Pada penelitian ini harga merupakan atribut yang dipertimbangkan oleh konsumen saat melakukan pembelian teh hijau siap minum yaitu sebesar 20 persen, sehingga penetapan harga harus sangat diperhatikan oleh produsen dan penjual. Tingkat kepentingan harga dinilai 4,1 oleh responden yang artinya penting bagi responden. Tingkat performance Nu Green Tea dinilai 3,31 dimana nilai tersebut terlalu jauh melampaui tingkat ideal yang diharapkan responden yaitu sebesar 2,62 yang artinya responden menganggap harga yang ada saat ini biasa tetapi tetap lebih mahal daripada yang diharapkan responden. Tanda negatif pada tabel menunjukkan bahwa atribut harga memiliki nilai performance melebihi nilai angka idealnya atau harapan konsumen. Hal tersebut dapat terjadi karena usia
101
kosumen Nu Green Tea berada pada rentang usia 19-29 tahun. Pada rentang usia itu kebanyakan mereka berstatus sebagai pelajar atau mahasiswa dan belum bekerja sehingga pendapatan mereka terbatas. Oleh karena itu harga Nu Green Tea dianggap agak mahal oleh konsumen dan konsumen mengharapkan harga Nu Green Tea dapat disesuaikan dengan tingkat pendapatan konsumen Nu Green Tea. Nilai sikap sebesar 2,83 artinya atribut harga dinilai mendekati harapan konsumen, karena semakin kecil nilai sikap menunjukkan semakin mendekati harapan konsumen. Walaupun sudah mendekati harapan konsumen namun produsen dan penjual harus memperhatikan penetapan harga jual yang sesuai untuk produk Nu Green Tea supaya lebih sesuai dengan harapan konsumen. Kejelasan izin Depkes dinilai penting bagi konsumen, hal ini bertujuan untuk menciptakan rasa aman bagi konsumen dalam mengkonsumsi produk tersebut jika produk tersebut sudah terdaftar dan mendapat izin dari Depkes. Performance Nu Green Tea dinilai 4,06 oleh responden artinya kejelasan izin Depkes dinilai baik oleh responden, namun kinerja tersebut masih lebih rendah dibandingkan dengan tingkat ideal responden mengenai kejelasan izin Depkes yaitu 4,84. Hal tersebut terjadi karena saat ini banyak produk-produk yang tidak terdaftar pada suatu lembaga yang terkait sehingga membuat konsumen khawatir jika produk yang dikonsumsi mengandung bahan-bahan berbahaya seperti yang saat ini banyak terjadi serta adanya ketidakpercayaan dari konsumen. Konsumen menginginkan izin Depkes yang sangat jelas supaya konsumen merasa aman dan yakin bahwa Nu Green Tea produk yang aman dan tidak berbahaya untuk dikonsumsi. Nilai sikap sebesar 3,67 artinya atribut kejelasan izin Depkes sudah cukup dekat dari harapan responden, karena semakin kecil nilai
102
sikap menunjukan semakin mendekati harapan konsumen, sehingga produsen teh hijau siap minum merek Nu Green Tea harus memperhatikan dan memperbaiki kejelasan izin Depkes dimata konsumen. Atribut manfaat antioksidan menjadi fokus perhatian konsumen sebesar 45 persen dari suatu sumber informasi. Tingkat kepentingan atribut manfaat antioksidan dinilai oleh responden sebesar 4,8 yang berarti manfaat antioksidan sangat penting bagi responden. Performance Nu Green Tea dinilai sebesar 3,8 oleh responden artinya atribut manfaat antioksidan Nu Green Tea dinilai baik oleh responden, namun kinerja tersebut masih lebih rendah daripada tingkat idealnya yaitu sebesar 4,17. Konsumen menginginkan manfaat antioksidan yang lebih dari suatu minuman teh hijau siap minum karena konsumen merasa saat ini manfaat antioksidan yang ada kurang dirasakan oleh konsumen. Konsumen ingin manfaat antioksidan yang ada pada teh hijau lebih tinggi daripada manfaat antioksidan yang terkandung pada teh yang banyak terdapat dipasaran yaitu teh hitam. Nilai sikap sebesar 1,55 artinya atribut manfaat antioksidan mendekati harapan konsumen. Kepentingan atribut merek dinilai 3,79 oleh responden, artinya atribut tersebut penting bagi responden. Responden menganggap atribut merek penting karena merek dapat mewakili citra produk. Jika produsen melakukan kesalahan dalam penamaan suatu produk misalnya nama produk kurang menarik atau sulit untuk diingat, maka dapat berakibat produk sulit untuk dikenal oleh konsumen karena konsumen tidak tertarik. Performance Nu Green Tea terhadap atribut produk dinilai 4,2 oleh responden artinya atribut merek Nu Green Tea sangat baik. Performance Nu Green Tea melebihi tingkat ideal yang diinginkan
103
responden yaitu sebesar 3,83. Hal tersebut menunjukkan bahwa konsumen menganggap merek Nu Green Tea sudah sesuai karena namanya mudah diingat dan menarik sehingga merek Nu Green Tea sangat dikenal oleh konsumen teh hijau siap minum dalam kemasan. Nilai sikap sebesar 1,40 artinya atribut merek Nu Green Tea sangat mendekati harapan responden karena nilainya kecil. Atribut selanjutnya yang perlu diperhatikan adalah kejelasan kadaluarsa, nilai tingkat kepentingan diperoleh 4,82 artinya atribut ini sangat penting untuk dipertimbangkan responden. Responden memberikan nilai 4,85 untuk tingkat ideal pada pada atribut kejelasan kadaluarsa, artinya responden menginginkan kejelasan kadaluarsa yang sangat baik supaya konsumen tidak salah dalam membeli produk. Performance atribut kejelasan kadaluarsa Nu Green Tea dinilai baik oleh responden karena memperoleh nilai 4,08 tetapi masih lebih rendah dari tingkat ideal yang ditetapkan responden. Konsumen menginginkan kejelasan tanggal kadaluarsa yang tertera pada produk karena saat ini banyak terdapat produk-produk kadaluarsa yang beredar luas dipasaran namun tidak diketahui oleh konsumen. Oleh karena itu konsumen menginginkan adanya kejelasan yang tertera pada produk supaya konsumen tidak salah dalam memilih produk yang akan dikonsumsi. Jika tanggal kadaluarsa yang tertera pada produk tidak jelas dikhawatirkan konsumen tidak mengetahui apakah produk tersebut masih layak dikonsumsi atau tidak dan dapat membahayakan kesehatan konsumen. Nilai sikap sebesar 3,71 artinya atribut kejelasan kadaluarsa sudah cukup dekat dari harapan konsumen, namun produsen harus terus memperbaiki atribut kejelasan kadaluarsa ini agar semakin dekat dengan yang diharapkan oleh konsumen.
104
Komposisi teh hijau siap minum penting bagi konsumen sehingga konsumen mengetahui bahan apa saja yang terkandung dalam produk. Nilai ideal atribut
komposisi
menurut
responden
nilainya
4,16
artinya
konsumen
mengharapkan bahan-bahan yang terkandung pada produk teh hijau siap minum memiliki kualitas yang baik, jelas dan tidak berbahaya. Nilai performance sebesar 3,73 artinya komposisi teh hijau siap minum merek Nu Green Tea dinilai baik namun masih lebih rendah dari harapan konsumen. Hal tersebut terjadi karena adanya kekhawatiran konsumen terhadap bahan-bahan yang terkandung dalam teh hijau siap minum. Konsumen menuntut adanya kejelasan komposisi yang terdapat pada produk tersebut supaya mereka merasa aman untuk mengkonsumsi produk tersebut. Produsen diharapkan dapat memberi keyakinan pada konsumen bahwa komposisi yang terkandung dalam produk Nu Green Tea aman untuk dikonsumsi. Sikap konsumen sebesar 1,76 artinya atribut komposisi sudah mendekati harapan konsumen, namun produsen harus terus memperjelas atribut komposisi supaya konsumen merasa semakin aman dalam mengkonsumsi suatu produk. Berdasarkan Tabel 34 dan 35 dapat dilihat perbandingan antara merek Nu Green Tea dengan merek Frestea Green, Joy Tea Green dan Zestea. Dalam penelitian ini peneliti membandingkan produk teh hijau siap minum merek Nu Green Tea dengan ketiga merek tersebut didasarkan pertimbangan bahwa ketiga merek tersebut merupakan ketiga merek teh hijau siap minum yang banyak beredar dipasaran dan menempati posisi market share minuman teh hijau urutan ke dua sampai dengan keempat menurut survei yang dilakukan oleh MARS. Dari hasil penelitian merek yang memiliki performance mendekati performance Nu
105
Green Tea adalah merek Frestea Green sehingga yang dibahas hanya perbandingan merek Frestea Green dengan Nu Green Tea. Untuk merek Joy Tea Green dan Zestea tidak dilakukan pembahasan karena nilai sikap atribut yang diperoleh jauh dari nilai sikap atribut yang diperoleh Nu Green Tea sehingga tidak perlu dilakukan pembahasan lebih lanjut. Beberapa atribut Frestea Green yang perlu diwaspadai oleh Nu Green Tea karena memiliki nilai performance yang mendekati antaralain harga, kejelasan izin Depkes, kejelasan kadaluarsa, dan komposisi. Atribut harga memiliki tingkat kepentingan 4,1 artinya atribut harga penting untuk dipertimbangkan dalam keputusan pembelian. Tingkat performance Frestea Green dinilai 3,25 sedangkan Nu Green Tea 3,31. Nilai tersebut terlalu jauh melampaui tingkat ideal yang diharapkan responden yaitu sebesar 2,62 yang artinya responden menganggap harga yang ada saat ini biasa tetapi tetap lebih mahal daripada yang diharapkan responden. Tanda negatif pada tabel menunjukkan bahwa atribut harga memiliki nilai performance melebihi angka idealnya atau harapan konsumen. Pada atribut harga merek Frestea Green lebih mendekati harapan konsumen jika dibandingkan dengan merek Nu Green Tea. Hal tersebut disebabkan karena harga Frestea Green lebih murah jika dibandingkan dengan harga Nu Green Tea. Nilai sikap Frestea Green sebesar 2,58 sedangkan Nu Green Tea sebesar 2,83. Produsen Nu Green Tea harus berhati-hati dengan hal tersebut karena merek Frestea Green memiliki nilai skor sikap yang lebih kecil. Salah satu cara yang dapat dilakukan yaitu walaupun harga Nu Green Tea lebih mahal tetapi Nu Green Tea harus menampilkan produk yang lebih berkualitas daripada Frestea Green.
106
Atribut kejelasan izin Depkes, dari tingkat kepentingan diperoleh nilai 4,7 artinya atribut ini sangat penting untuk diperhatikan responden dalam pembelian teh hijau siap minum. Responden memberikan nilai 4,84 untuk tingkat ideal terhadap kejelasan izin Depkes artinya responden menginginkan produk memiliki izin Depkes yang jelas dan terdaftar sebagai produk yang aman untuk dikonsumsi. Performance kejelasan izin Depkes untuk merek Frestea Green nilainya 3,9 sedangkan Nu Green Tea nilainya 4,06 artinya atribut tersebut dinilai baik namun lebih rendah dari tingkat ideal yang ditetapkan oleh responden. Pada atribut kejelasan izin Depkes performance Frestea Green lebih rendah jika dibandingkan dengan performance Nu Green Tea. Hal tersebut disebabkan karena kejelasan izin Depkes pada produk Nu Green Tea lebih jelas dan lebih mudah terlihat jika dibandingkan dengan Frestea Green. Nilai sikap Frestea Green sebesar 4,42 sedangkan Nu Green Tea sebesar 3,67. Hal tersebut dapat dilihat bahwa skor sikap yang diperoleh Nu Green Tea lebih kecil yang berarti lebih baik daripada Frestea Green karena semakin kecil nilai skor berarti makin mendekati harapan konsumen. Oleh karena itu produsen Nu Green Tea harus terus mempertahankan ataupun meningkatkan performance atribut kejelasan izin Depkes supaya dianggap baik oleh konsumen dan tidak tersaingi oleh merek lain khususnya Frestea Green. Atribut selanjutnya yang perlu diperhatikan adalah kejelasan kadaluarsa, nilai tingkat kepentingan diperoleh 4,82 artinya atribut ini sangat penting untuk dipertimbangkan responden. Responden memberikan nilai 4,85 untuk tingkat ideal pada pada atribut kejelasan kadaluarsa, artinya responden menginginkan kejelasan kadaluarsa yang sangat baik supaya konsumen tidak salah dalam
107
membeli produk yang baik. Performance atribut kejelasan kadaluarsa Frestea Green memperoleh nilai 3,87 sedangkan performance Nu Green Tea memperoleh nilai 4,08 artinya dinilai baik oleh responden namun nilai tersebut masih lebih rendah dari tingkat ideal yang ditetapkan responden. Pada atribut kejelasan kadaluarsa performance Frestea Green lebih rendah jika dibandingkan dengan performance Nu Green Tea. Hal tersebut disebabkan karena kejelasan kadaluarsa pada produk Nu Green Tea lebih jelas, lebih mudah terlihat dan lebih mudah dimengerti oleh konsumen jika dibandingkan dengan Frestea Green. Nilai sikap Frestea Green sebesar 4,72 sedangkan Nu Green Tea sebesar 3,71. Hal tersebut dapat dilihat bahwa skor sikap yang diperoleh Nu Green Tea lebih kecil yang berarti lebih baik daripada Frestea Green. Oleh karena itu produsen Nu Green Tea harus terus mempertahankan ataupun meningkatkan performance atribut kejelasan kadaluarsa supaya dianggap baik oleh konsumen dan tidak tersaingi oleh merek lain khususnya Frestea Green. Komposisi teh hijau siap minum penting bagi konsumen sehingga konsumen mengetahui bahan apa saja yang terkandung dalam produk. Nilai ideal atribut
komposisi
menurut
responden
nilainya
4,16
artinya
responden
menginginkan komposisi yang jelas dan baik dari suatu produk. Nilai performance Frestea Green sebesar 3,55 sedangkan performance Nu Green Tea sebesar 3,73 yang berarti komposisi teh hijau siap minum kedua merek tersebut dinilai baik namun nilai tersebut masih lebih rendah dari tingkat ideal yang ditetapkan responden. Pada atribut komposisi performance Frestea Green lebih rendah jika dibandingkan dengan performance Nu Green Tea. Hal tersebut disebabkan karena komposisi pada produk Nu Green Tea lebih jelas, lebih mudah
108
terlihat dan lebih mudah dimengerti oleh konsumen jika dibandingkan dengan Frestea Green. Nilai sikap Frestea Green sebesar 2,49 sedangkan Nu Green Tea sebesar 1,76. Hal tersebut dapat dilihat bahwa skor sikap yang diperoleh Nu Green Tea lebih kecil yang berarti lebih baik daripada Frestea Green. Oleh karena itu produsen Nu Green Tea harus terus mempertahankan ataupun meningkatkan performance atribut komposisi dengan cara menggunkan bahan-bahan yang baik dan aman untuk dikonsumsi sehingga konsumen merasa aman jira mengkonsumsi produk Nu Green Tea. Untuk menginterpretasikan nilai total sikap terhadap semua atribut untuk merek Nu Green Tea, Frestea Green, Joy Tea Green dan Zestea dilihat dari nilai total skor sikap yang nilainya paling kecil atau lebih mendekati nol sampai dengan yang paling besar. Semakin kecil nilai total skor sikap maka merek tersebut dinilai semakin baik oleh konsumen. Dari keempat merek teh hijau siap minum yang memperoleh nilai total sikap yang paling baik adalah merek Nu Green Tea yaitu sebesar 19,02 kemudian diikuti dengan merek Frestea Green Sebesar 32,97, Zestea sebesar 48,48 dan Joy Tea Green sebesar 54,88. Nilai sikap yang paling kecil adalah nilai sikap yang di peroleh Nu Green Tea, artinya Nu Green Tea merupakan produk teh hijau siap minum yang paling mendekati harapan konsumen.
7.2 Importance Performance Analysis (IPA) Importance
Performance
Analysis
(IPA)
menggambarkan
kinerja
(performance) sebuah merek dibandingkan dengan harapan atau tingkat
109
pentingnya (importance) yang dipersepsikan oleh konsumen dalam bentuk grafik. Tipe grafik atau bagan yang tepat untuk IPA adalah XY (scatter). Pada Tabel 36 dapat dilihat penilaian rata-rata nilai performance merek Nu Green Tea dengan importance konsumen. Tabel 36. Penilaian Rata-rata Importance Performance Analysis Nu Green Tea Performance ( X ) Importance ( Y ) No Atribut 1 Rasa manis
3.96
4.3
2 Harga
3.31
4.1
3 Kejelasan izin Depkes
4.06
4.7
4 Kesegaran
3.98
4.81
5 Kemasan
3.8
4.02
6 Ketersediaan kondisi dingin
4.08
4.29
7 Promosi
4.03
3.88
8 Manfaat antioksidan
3.8
4.18
9 Merek
4.2
3.79
10 Kejelasan kadaluarsa
4.08
4.82
11 Kemudahan mendapatkan
4.26
4.38
12 Komposisi
3.73
4.09
13 Aroma
3.97
3.99
14 Iklan
4.03
3.9
3.95
4.23
Rata-rata ( X , Y )
Dari hasil penilaian rata-rata nilai performance merek Nu Green Tea dengan importance konsumen pada Tabel 36 tersebut maka dapat dibuat grafik Importance Performance Analysis
(IPA). Grafik scatter atau biasa disebut
diagram kartesius dibuat dengan menggunakan software minitab. Gambar 12 merupakan tampilan dari grafik scatter untuk penilaian terhadap merek Nu Green Tea.
110
Scatterplot of y vs x 3.95
Kejelasan_k adaluarsa Kesegaran
4.8
Kejelasan_izin_Depk es
4.6 Kemudahan_mendapatk an
4.4
y
Rasa_manis Ketersediaan_k ondisi_dingin
4.23
Manfaat_antiok sidan
4.2 Harga
Komposisi Kemasan
4.0
A roma Ik lan Promosi Merek
3.8 3.2
3.4
3.6
3.8 x
4.0
4.2
4.4
Gambar 12. Diagram Kartesius Untuk Atribut-atribut yang Mempengaruhi Pembelian Nu Green Tea
Kuadran I (Prioritas Utama) Pada kuadran ini menunjukkan bahwa kinerja atribut dinilai lebih rendah
dari yang diharapkan oleh konsumen, artinya atribut dari produk yang dihasilkan perusahaan sangat tidak memuaskan bagi konsumen sehingga perusahaan harus memperbaiki atribut-atribut yang terdapat dalam kuadran ini untuk meningkatkan kepuasan bagi konsumen. Pada penelitian ini tidak terdapat atribut yang berada dalam kuadran I karena tidak ada atribut yang dinilai kurang memuaskan dan harus dijadikan prioritas utama.
Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Dalam kuadran ini atribut-atribut yang telah dilaksanakan perusahaan dan
wajib untuk dipertahankan karena atribut tersebut dianggap penting dan memuaskan bagi konsumen. Atribut yang termasuk dalam kuadran II yaitu
111
kejelasan kadalursa, kesegaran, kejelasan izin Depkes, kemudahan mendapatkan, ketersediaan kondisi dingin, dan rasa manis. a. Kejelasan Kadaluarsa Kejelasan kadaluarsa dinilai sangat penting untuk melihat layak tidaknya suatu produk untuk dikonsumsi. Setiap produk mempunyai tingkat ketahanan yang berbeda-beda. Dalam produk teh hijau siap minum ini konsumen menilai kejelasan kadaluarsa sangat penting. Tingkat kinerja produk dinilai sudah cukup baik, hal ini dapat dilihat dari kejelasan tanggal kadaluarsa produk Nu Green Tea yang tertera pada bagian atas botol sehingga konsumen mudah membacanya. Oleh karena itu perusahaan harus mempertahankan keberadaan atribut kejelasan kadaluarsa. b. Rasa Manis Atribut rasa manis adalah atribut yang penting untuk dipertimbangkan dalam pemilihan produk teh hijau siap minum. Atribut rasa manis merupakan salah satu atribut yang paling dipertimbangkan responden pada saat pembelian teh hijau siap minum. Hal ini dapat dilihat dari hasil penelitian dimana atribut rasa manis dipertimbangkan oleh 54 persen responden pada saat akan melakukan pembelian teh hijau siap minum. Kinerja produk Nu Green Tea dinilai cukup baik, hal ini dapat dilihat dari merek yang dianggap sesuai dengan atribut yang paling dipertimbangkan konsumen tersebut (rasa) adalah merek Nu Green Tea sebesar 65 persen responden. c. Kesegaran Kesegaran minuman teh hijau siap minum dinilai konsumen penting untuk dirasakan saat mengkonsumsi produk tersebut. Menurut konsumen kesegaran saat
112
mengkonsumsi teh hijau siap minum merek Nu Green Tea sangat terasa. Hal ini juga terkait dengan rasa dari Nu Green Tea yang dianggap sesuai dengan konsumen. Oleh karena itu kesegaran dan rasa saling melengkapi sehingga atribut kesegaran ini harus dipertahankan seiring dengan mempertahankan atribut rasa. d. Kejelasan Izin Depkes Kejelasan izin Depkes dinilai penting yang harus dicantumkan dalam setiap kemasan produk. Tingkat kinerja produk dinilai cukup baik, dimana kejelasan izin Depkes produk teh hijau siap minum merek Nu Green Tea tertulis dengan jelas pada bagian bawah kemasan produk Nu Green Tea sehingga mudah terbaca oleh konsumen. Atribut ini harus dipertahankan agar dapat meningkatkan kepuasan bagi konsumen. e. Kemudahan Mendapatkan Kemudahan mendapatkan produk sangat penting menyangkut kemudahan konsumen dalam mengkonsumsi produk. Menurut responden produk Nu Green Tea mudah didapat baik itu di toko/minimarket, supermarket ataupun pedagang kaki lima. Kinerja produk dinilai sangat baik oleh responden, oleh karena itu perusahaan harus mempertahankan atribut kemudahan mendapatkan. f.
Ketersediaan Kondisi Dingin Ketersediaan produk dalam kondisi dingin sangat penting menyangkut
kemudahan konsumen dalam mengkonsumsi produk dalam kondisi dingin. Menurut responden ketersediaan Nu Green Tea dalam kondisi dingin sangat baik. Hal ini dapat dilihat dari tingkat kinerja Nu Green Tea pada atribut ketersediaan kondisi dingin yang nilainya cukup besar. Oleh karena itu perusahaan harus
113
mempertahankan atribut ketersediaan dalam kondisi dingin supaya konsumen tetap mudah untuk mendapatkan produk Nu Green Tea dalam kondisi dingin.
Kuadran III (Prioritas Rendah) Kuadran ini meliputi atribut-atribut yang kurang penting dalam
mempengaruhi konsumen serta dalam pelaksanaan oleh perusahaan atribut tersebut dilaksanakan dengan biasa-biasa saja. Artinya atribut ini dianggap kurang penting keberadaannya oleh konsumen serta dalam pelaksanaan oleh perusahaan dinilai kurang memuaskan. Atribut yang terdapat dalam kuadran ini adalah harga, manfaat antioksidan, komposisi dan kemasan. a.
Harga Konsumen Nu Green Tea menganggap atribut harga penting akan tetapi
kinerja yang dilakukan produsen kurang memuaskan karena harga Nu Green Tea agak mahal namun tidak perlu dilakukan perbaikan oleh produsen. Hal ini dapat dilihat dari hasil penelitian dimana atribut harga hanya dipertimbangkan oleh 20 persen responden pada saat akan melakukan pembelian teh hijau siap minum dan hanya 16 persen responden yang menjadikan harga sebagai fokus perhatian dari suatu informasi. b.
Manfaat Antioksidan Manfaat antioksidan dianggap penting bagi konsumen teh hijau siap
minum karena antioksidan dapat memberikan nilai tambah tersendiri bagi minutan ini. Antioksidan merupakan zat yang terkandung dalam teh yang sangat bermanfaat bagi kesehatan. Konsumen menganggap atribut manfaat antioksidan penting namun tidak perlu dilakukan perbaikan yang harus dilakukan. Hal ini dapat dilihat dari hasil penelitian dimana atribut manfaat antioksidan hanya
114
dipertimbangkan oleh 10 persen responden pada saat akan melakukan pembelian teh hijau siap minum. c.
Komposisi Informasi mengenai komposisi pada setiap produk dianggap sangat
penting guna mengetahui apa saja bahan-bahan yang terkandung di dalam suatu produk. Konsumen menganggap atribut komposisi penting namun tidak perlu dilakukan perbaikan karena menurut responden informasi mengenai komposisi tidak menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian teh hijau siap minum. d.
Kemasan Kemasan suatu produk dinilai tidak perlu berlebihan, hal yang terpenting
adalah keamanan dalam pengemasan sehingga dapat dipastikan bahwa produk tidak akan terkontaminasi dengan bahan lain. Konsumen menyatakan tingkat kepentingan kemasan penting namun tidak perlu ada perbaikan yang dilakukan oleh perusahaan. Hal ini dapat dilihat dari hasil penelitian dimana atribut kemasan hanya dipertimbangkan oleh 2 persen responden pada saat akan melakukan pembelian teh hijau siap minum.
Kuadran IV (Berlebihan) Pada kuadran ini atribut-atribut yang mempengaruhi konsumen kurang
penting, akan tetapi pelaksanaan oleh perusahaan sangat berlebihan. Artinya atribut dalam kuadran ini dianggap kurang penting oleh konsumen tetapi sangat memuaskan bagi konsumen karena pelaksanaannya yang sangat berlebihan oleh perusahaan. Atribut yang terdapat dalam kuadran ini adalah aroma, iklan, promosi, dan merek.
115
a.
Aroma Aroma dapat menimbulkan suatu sensasi tersendiri pada suatu produk
minuman. Kepentingan aroma dinilai penting oleh konsumen namun kinerja produk dinilai terlalu berlebihan, artinya melebihi dari harapan konsumen. Hal ini dapat dilihat dari hasil penelitian dimana atribut aroma hanya dipertimbangkan oleh 6 persen responden pada saat akan melakukan pembelian teh hijau siap minum. Pada perilaku pembelian teh hijau siap minum hanya sedikit yang mempertimbangkan atribut aroma saat akan melakukan pembelian. b.
Iklan Penggunaan iklan sangat membantu dalam menginformasikan suatu
produk kepada konsumen. Perusahaan harus jeli dalam membuat iklan baik dari segi isi dan pembawa iklan. Dilihat dari penilaian kinerja ternyata iklan Nu Green Tea lebih tinggi dibandingkan dengan tingkat kepentingan iklan. Kepentingan iklan dinilai penting oleh konsumen namun kinerja produk dinilai berlebihan, artinya melebihi harapan konsumen. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya versi iklan Nu Green Tea yang muncul di televisi sejak produk ini diperkenalkan kepasaran sampai dengan sekarang. Banyaknya versi iklan yang muncul itu selalu dengan konsep yang menunjukkan budaya jepang dan tidak menunjukkan kultur Indonesia. c.
Promosi Promosi merupakan salah satu cara yang bertujuan untuk menarik
perhatian dan minat konsumen terhadap suatu produk namun hanya dilakukan sewaktu-waktu. Produsen harus bisa menyusun strategi promosi yang tepat tetapi tidak berlebihan supaya konsumen tertarik untuk membeli produk. Kepentingan
116
promosi dinilai penting oleh konsumen namun kinerja produk dinilai terlalu berlebihan artinya melebihi harapan konsumen. Hal ini dapat dilihat dari cara promosi yang kerap kali dilakukan untuk menarik minat konsumen Nu Green Tea yaitu dengan cara membuat suatu undian berhadiah langsung yang tertera pada tutup botol. d.
Merek Merek mengidentifikasikan penjual atau pembuat produk. Merek dapat
berupa nama, logo atau simbol lain. Kepentingan merek dinilai penting oleh konsumen namun kinerja produk dinilai terlalu berlebihan, artinya melebihi dari harapan konsumen. Hal ini dapat dilihat dari hasil penelitian dimana atribut merek hanya dipertimbangkan oleh 3 persen responden pada saat akan melakukan pembelian teh hijau siap minum. Untuk penulisan merek harus di desain dengan baik supaya tidak berlebihan. Desain dari penulisan merek Nu Green Tea dinilai terlalu berlebihan oleh konsumen dan hal ini juga terkai dengan desain kemasan yang terlalu ramai.
BAB VIII KESIMPULAN DAN SARAN
8.1 Kesimpulan Karakteristik konsumen teh hijau siap minum merek Nu Green Tea sebagian besar berusia antara19-29 tahun sebesar 81 persen. Dari 100 responden yang diambil sebesar 59 persen berjenis kelamin perempuan dengan tingkat pendidikan terakhir SMU sebesar 42 persen. Responden yang paling dominan berprofesi sebagai pelajar/mahasiswa sebesar 68 persen dengan pendapatan antara Rp 500.000-Rp 1.000.000 serta 84 persen responden berstatus belum menikah. Pada
tahap
pengenalan
kebutuhan,
sebagian
besar
responden
mengkonsumsi teh hijau siap minum karena rasanya yang enak. Pada tahap pencarian informasi, merek teh hijau siap minum yang paling banyak diketahui oleh responden adalah Nu Green Tea dan sumber informasi mengenai teh hijau siap minum banyak diperoleh melalui media televisi. Pada tahap evaluasi alternatif, atribut yang paling banyak dipertimbangkan adalah atribut rasa. Dari atribut rasa yang paling dipertimbangkan tersebut menurut responden merek teh hijau siap minum yang sesuai adalah Nu Green Tea. Pada tahap pembelian, sebagian besar responden melakukan pembelian teh hijau siap minum merek Nu Green Tea di minimarket/toko. Sebagian besar responden melakukan pembelian berdasarkan situasi yang mereka alami (tergantung situasi) dan waktu mengkonsumsi teh hijau siap minum tidak tentu. Teman/kerabat/keluarga cukup mempengaruhi responden dalam melakukan keputusan pembelian sedangakan pengaruh penjual tidak mempengaruhi dalam
118
melakukan keputusan pembelian. Pengeluaran responden untuk membeli teh hijau siap minum merek Nu Green Tea setiap bulannya adalah sebesar Rp 10.000-Rp 25.000. Jika harga teh hijau siap minum merek Nu Green Tea mengalami kenaikan maka responden akan tetap membeli merek tersebut asalkan kenaikan harga masih dalam tahap wajar. Sebagian besar responden menginginkan bentuk promosi berupa potongan harga. Pada tahap evaluasi pasca pembelian, responden menyatakan puas dengan produk teh hijau siap minum merek Nu Green Tea dan akan melakukan pembelian ulang serta akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain. Pada analisis sikap merek teh hijau siap minum yang memperoleh nilai total sikap yang paling baik adalah merek Nu Green Tea yaitu sebesar 19,02 kemudian diikuti dengan merek Frestea Green Sebesar 32,97, Zestea sebesar 48,48 dan Joy Tea Green sebesar 54,88. Nilai sikap yang paling kecil adalah nilai sikap yang di peroleh Nu Green Tea, artinya Nu Green Tea merupakan produk teh hijau siap minum yang paling mendekati harapan konsumen. Pada
analisis
kinerja
atribut
dengan
menggunakan
Importance
Performance Analysis (IPA), atribut Nu Green Tea tidak ada yang terdapat dalam kuadran I. Pada kuadran II terdapat atribut kejelasan kadalursa, kesegaran, kejelasan izin Depkes, kemudahan mendapatkan, ketersediaan kondisi dingin, dan rasa manis. Pada kuadran III terdapat atribut harga, manfaat antioksidan, komposisi dan kemasan, sedangkan pada kuadran IV terdapat atribut aroma, iklan, promosi, dan merek.
119
8.2 Saran Berdasarkan
hasil
penelitian
maka
beberapa
saran
yang
dapat
direkomendasikan adalah:
Harga Nu Green Tea jika dibandingkan dengan merek lain merupakan yang
paling
mahal
sehingga
produsen
perlu
mengimbanginya
meningkatkan kualitas produk supaya konsumen tidak beralih membeli produk teh hijau siap minum merek lain.
Produsen Nu Green Tea harus mempertahankan atribut kejelasan izin Depkes,
kejelasan
kadaluarsa
dan
komposisi
dengan
cara
mensosialisasikan kepada konsumen bahwa merek Nu Green Tea memilki izin produksi yang jelas dari Depkes, tetap mencantumkan tanggal kejelasan kadaluarsa secara jelas dan komposisi bahan-bahan yang terkandung didalamnya baik serta tidak berbahaya bagi kesehatan. Hal tersebut perlu dilakukan supaya konsumen percaya bahwa merek Nu Green Tea merupakan merek yang aman untuk dikonsumsi dan konsumen dapat terus menikmati Nu Green Tea tanpa perlu merasa khawatir.
Untuk penelitian selanjutnya atribut rasa manis yang digunakan pada penelitian ini sebaiknya diganti dengan atribut rasa teh.
Untuk penelitian selanjutnya perlu dilakukan analisis mengenai alternatif strategi pemasaran yang harus dilakukan PT. ABC President Indonesia supaya didapat strategi yang tepat untuk meningkatkan pangsa pasar Nu Green Tea.
120
Penelitian mengenai ekuitas merek dan loyalitas konsumen juga dapat dilakukan bagi penelitian selanjutnya karena Nu Green Tea merupakan merek teh hijau siap minum yang paling banyak dikonsumsi menurut penelitian yang telah dilakukan oleh MARS.
DAFTAR PUSTAKA
Adityo. 2006. Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Frestea Tekita dan Teh Sosro Kemasan Botol di Kota Bogor. Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Badan Pusat Stastistik. 2006. Statistik Teh Indonesia 2006. __________________. 2006. Statistik Indonesia 2006. Christiantoko, Citra Kurniawati dan Femi A. Soepomo. 2006. Hijau Lawan Hitam, Perang Teh Hijau Dalam Kemasan. http://www.kontan-online.com diakses pada 30 Juli 2008 Damayanti. 2004. Analisis Respon Konsumen Remaja Terhadap Performance Lipton Ice Tea (LIT) dan Implikasinya Terhdap Bauran Pemasaran. Skripsi. Jurusan Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Durianto, et al. 2004. Strategi Menaklukan Pasar Melalui Reset Ekuitas dan Perilaku Merek. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Ekoyuono, Andrias. 2007. Ampuhnya Hadiah Langsung: Kejutan 1 Milyar dari Nu Green Tea. http://aboutandri.blogspot.com diakses pada 30 Juli 2008 Engel, J. F., R. D. Blackwell dan P. W. Miniard. 1994. Perilaku Consumen (F. X. Budianto, Penerjemah). Binarupa Aksara. Jakarta. Kartikawati, Rian Lestari. 2005. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Minuman Teh Merek Frestea (Studi Kasus di ITB dan UNPAD). Skripsi. Jurusan Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Kotler, Philip. 2000. Manajemen Pemasaran. Edisi Milineum. Jilid 1 & 2. PT. Prehalindo. Jakarta.
Nazir, Mohammad. 1999. Metodologi Penelitian. Ghalia Indonesia. Jakarta.
Purbiantoro, Wahyu. 2007. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Merek Teh Dalam Botol Oleh Pedagang Kaki Lima (Kasus di Kota Bogor). Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor.
122
Santoso, Singgih. 2006. Menggunakan SPSS dan Excel untuk Mengukur Sikap dan Kepuasan Konsumen. PT. Elex Media Komputindo. Jakarta. Simamora, Bilson. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Sitorus, Donald. 2005. Analisis Perilaku Konsumen Dalam Proses Pembelian Teh Merek Frestea di Kecamatan Bogor Tengah. Skripsi. Jurusan Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Sumarwan, Ujang. 2002. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia. Bogor. Suryani, Tatik. 2008. Perilaku Konsumen Implikasi pada Strategi Pemasaran. Graha Ilmu. Yogyakarta. Susilowati, Uki. 2001. Analisis Perilaku Konsumen di Kota Bogor Terhadap Teh Botol Sosro. Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmuSosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Tambunan, Herlina. 2001. Analisis Perilaku Konsumen Produk Teh Siap Saji dan Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasan (Studi Kasus di PT. Coca Cola Amatil Indonesia). Program Pasca Sarjana. Jurusan Ilmu-ilmuSosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Widowati, Ikka Wurri. 2008. Manfaat Teh Hijau. http://www.nahninu.com diakses pada 10 Agustus 2008.
123
Lampiran 1. Kuisioner Responden KUISIONER ANALISIS SIKAP DAN KINERJA ATRIBUT TEH HIJAU SIAP MINUM MEREK NU GREEN TEA ORIGINAL DI KOTA JAKARTA NAMA/NRP : DHITA ADITYA AYUNINGTYAS/ H 34066034 PROGRAM SARJANA AGRIBISNIS PENYELENGGARAAN KHUSUS INSTITUT PERTANIAN BOGOR __________________________________________________________________ BAGIAN I : Identitas Responden Nama :………………………………………… Usia :………………………………………… Jenis Kelamin : ( ) Laki-laki ( ) Perempuan Pendidikan Terakhir : ( ) SD ( ) SMU ( ) Sarjana ( ) SMP ( ) Diploma ( ) Pascasarjana 5. Pekerjaan : ( ) Ibu Rumah Tangga ( ) Pegawai Swasta ( ) Pelajar/Mahasiswa ( ) Wirausaha ( ) Pegawai Negeri ( ) Lainnya, sebutkan..... 6. Pendapatan per Bulan : ( ) < Rp 500.000 ( ) Rp 500.001-Rp 1.000.000 ( ) Rp 1.000.001-Rp 2.000.000 ( ) Rp 2.000.001-Rp 3.000.000 ( ) Rp 3.000.001-Rp 4.000.000 ( ) > Rp 4.000.000 7. Status Pernikahan : ( ) Menikah ( )Tidak Menikah 1. 2. 3. 4.
BAGIAN II : PENDAHULUAN Pengenalan Kebutuhan 8. Apa alasan anda mengkonsumsi teh hijau siap minum?(boleh jawab lebih dari satu) a. Gaya hidup e. Rasa yang enak b. Kesehatan f. Terpengaruh iklan/promosi c. Kesegaran g. Lainnya, sebutkan……….. d. Kebiasaan 9. Menurut anda seberapa penting mengkonsumsi teh hijau siap minum? a. Sangat penting c. Biasa saja b. Penting d. Tidak penting 10. Bagaimana perasaan anda jika tidak mengkonsumsi teh hijau siap minum? a. Merasa ada yang kurang b. Biasa saja Pencarian Informasi 11. Merek teh hijau siap minum apa yang ada ketahui? Sebutkan………………… 12. Sumber informasi mana yang banyak membuat anda tertarik untuk membeli teh hijau siap minum? a. Teman c. Televisi e. Penjual/SPG b. Keluarga d. Majalah/koran f. Lainnya, sebutkan..
124
13. Menurut anda apa yang menjadi fokus perhatian pada informasi tersebut? a. Merek teh hijau c. Harga teh hijau b. Manfaat teh hijau d. Lainnya, sebutkan…………. Evaluasi Alternatif 14. Menurut anda atribut apa yang paling anda pertimbangkan saat akan membeli teh hijau siap minum? a. Harga e. Kemasan b. Rasa (manis,pahit) f. Aroma c. Merek g. Kemudahan mendapatkan d. Manfaat h. Lainnya, sebutkan…. 15. Dari atribut yang anda pertimbangkan tersebut merek apa yang menurut anda memenuhi atribut tersebut? Sebutkan……… Keputusan Pembelian 16. Dimana anda biasa memperoleh/membeli teh hijau siap minum merek Nu Green Tea? a. Pasar swalayan/supermarket d. Agen khusus b. Minimarket/toko e. Lainnya, sebutkan..... c. Pedagang kaki lima 17. Bagaimana cara anda memutuskan pembelian teh hijau siap minum merek Nu Green Tea? a. Terencana b. Mendadak c. Tergantung situasi 18. Kapan anda mengkonsumsi teh hijau siap minum merek Nu Green Tea? a. Pagi c. Sore e. Tidak tentu b. Siang d. Malam 19. Sejauh mana teman/kerabat/keluarga mempengaruhi anda dalam pembelian teh hijau siap minum merek Nu Green Tea? a. Sangat tidak mempengaruhi b. Tidak mempengaruhi c. Cukup mempengaruhi d. Mempengaruhi e. Sangat mempengaruhi 20. Sejauh mana SPG atau penjual mempengaruhi anda dalam melakukan pembelian teh hijau siap minum merek Nu Green Tea? a. Sangat tidak mempengaruhi b. Tidak mempengaruhi c. Cukup mempengaruhi d. Mempengaruhi e. Sangat mempengaruhi 21. Berapa rata-rata pengeluaran yang anda keluarkan untuk membeli teh hijau siap minum merek Nu Green Tea tiap bulan? a. < 10.000 d. 50.000-75.000 b. 10.000-25.000 e. > 75.000 c. 25.000-50.000
125
22. Jika harga teh hijau siap minum merek Nu Green Tea mengalami kenaikan, maka anda: a. Akan tetap membeli b. Membeli merek yang lebih murah c. Tidak jadi membeli d. Berhenti membeli e. Lainnya, sebutkan………. 23. Bentuk potongan harga/hadiah seperti apakah yang anda inginkan pada produk teh hijau siap minum merek Nu Green Tea? a. Pemberian sampel produk gratis b. Potongan harga c. Hadiah yang ditempel pada produk d. Undian berhadiah e. Lainnya, sebutkan……
Pasca Pembelian 24. Apakah anda puas terhadap produk teh hijau siap minum merek Nu Green Tea? a. Puas b. Biasa saja c. Tidak puas 25. Apakah kepuasan tersebut mendorong anda untuk membeli lagi produk Nu Green Tea? a. Ya c. Tidak 26. Apakah anda akan merekomendasikan produk teh hijau siap minum merek Nu Green Tea kepada orang lain? a. Ya c. Tidak
C. Tingkat Performance Terhadap Teh Hijau Siap Minum No
Atribut
1 2 3
Rasa Manis (1:tidak pas, 2:kurang pas, 3:cukup, 4:pas, 5:sangat pas) Harga (1:sangat murah, 2:murah, 3:pas, 4:mahal, 5:sangat mahal) Kejelasan Izin Depkes ((1:tidak jelas, 2:kurang jelas, 3:cukup jelas, 4:jelas,
4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
5:sangat jelas) Kesegaran (1:tidak segar, 2:kurang segar, 3:cukup segar, 4:segar, 5:sangat segar) Kemasan (1:tidak menarik, 2:kurang menarik, 3:cukup menarik, 4:menarik, 5:sangat menarik) Ketersediaan dalam kondisi dingin (1:sangat sulit, 2:sulit, 3:cukup mudah, 4:mudah, 5:sangat mudah) Potongan harga/hadiah (1:tidak menarik, 2:kurang menarik, 3:cukup menarik, 4:menarik, 5:sangat menarik) Manfaat Antioksidan (1:tidak bermanfaat, 2:kurang bermanfaat, 3:cukup bermanfaat, 4:bermanfaat, 5:sangat bermanfaat) Merek (1:tidak terkenal, 2:kurang terkenal, 3:cukup terkenal, 4:terkenal, 5:sangat terkenal) Kejelasan kadaluarsa (1:tidak jelas, 2:kurang jelas, 3:cukup jelas, 4:jelas, 5:sangat jelas) Ketersediaan/kemudahan mendapatkan (1:sangat sulit, 2:sulit, 3:cukup mudah, 4:mudah, 5:sangat mudah) Komposisi (1:tidak jelas, 2:kurang jelas, 3:cukup jelas, 4:jelas, 5:sangat jelas) Aroma (1:tidak enak, 2:kurang enak, 3:cukup enak, 4:enak, 5:sangat enak) Iklan (1:tidak menarik, 2:kurang menarik, 3:cukup menarik, 4:menarik, 5:sangat menarik)
Performance Nu Green Tea 1 2 3 4 5
Performance Frestea Green 1 2 3 4 5
Performance Performance Joy Tea Green Zestea 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
126
BAGIAN III : PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT TEH HIJAU SIAP MINUM A. Performansi Ideal pada Atribut Teh Hijau Siap Minum Petunjuk : Berilah tanda silang pada kolom dibawah ini dengan skala evaluasi 5 angka berjajar 1-5, berdasarkan atribut/sifat produk teh hijau siap minum yang anda inginkan. No
1
2
3
4
5
1
Rasa manisnya tidak pas
Rasa manisnya sangat pas
2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Harga sangat murah Izin Depkes tidak jelas Kesegaran tidak terasa Kemasan tidak menarik Kondisi dingin tidak tersedia Promosi tidak menarik Antioksidan tidak bermanfaat Merek tidak terkenal Tanggal kadaluarsa tidak jelas Produk sangat sulit diperoleh Komposisi tidak jelas Aromanya tidak enak Iklan tidak menarik
Harga sangat mahal Izin Depkes sangat jelas Kesegaran sangat terasa Kemasan sangat menarik Kondisi dingin sangat tersedia Promosi sangat menarik Antioksidan sangat bermanfaat Merek sangat terkenal Tanggal kadaluarsa sangat jelas Produk sangat mudah diperoleh Komposisi sangat jelas Aromanya sangat enak Iklan sangat menarik
B. Tingkat Importance Terhadap Produk Teh Hijau Siap Minum Keterangan : (1) Sangat tidak penting (3) Biasa saja (5) Sangat penting (2) Tidak Penting (4) Penting No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Atribut Rasa Manis Harga Kejelasan Izin Depkes Kesegaran Kemasan Ketersediaan Dalam Kondisi Dingin Potongan harga/hadiah Manfaat Antioksidan Merek Kejelasan kadaluarsa Ketersediaan/kemudahan mendapatkan Komposisi Aroma Iklan
1
2
3
4
5
128
Lampiran 2. Hasil Uji Validitas Pengujian 1.
N
A1
A2
A3
A4
A5
A6
Atribut Yang Diuji A1 A7 A8 A9 0
1
1
1
1
0
1
0
1
1
1
1
0
1
1
0
1
0
11
121
2
1
1
1
1
1
1
0
1
1
0
0
1
0
0
0
0
9
81
3
1
1
0
1
1
1
1
0
0
1
1
1
1
0
1
0
11
121
4
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
0
0
0
1
0
0
10
100
5
1
1
1
1
1
0
0
1
1
1
0
0
0
0
1
1
10
100
6
1
1
1
1
1
1
0
0
0
0
0
1
0
0
1
0
8
64
7
0
0
1
0
1
1
1
0
1
1
1
1
0
1
0
0
9
81
8
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
0
1
0
0
1
1
12
144
9
1
1
1
1
0
0
1
1
1
1
1
0
1
0
0
0
10
100
10
0
0
1
1
1
1
0
1
0
0
0
1
0
0
0
1
7
49
11
1
1
0
1
0
1
1
1
0
1
0
1
1
1
1
0
11
121
12
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
0
1
1
0
1
0
12
144
13
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
0
0
1
0
12
144
14
1
1
1
1
0
1
0
1
1
1
0
0
1
1
0
0
10
100
15
1
1
1
0
1
1
1
1
0
1
1
1
0
0
1
1
12
144
16
1
1
0
1
0
1
1
1
1
0
0
1
1
0
1
0
10
100
17
0
1
1
1
1
0
1
0
1
1
0
0
1
1
0
1
10
100
18
1
0
1
0
1
1
0
1
1
1
1
1
0
0
1
1
11
121
19
1
1
1
1
1
1
1
1
0
0
1
1
0
0
0
1
11
121
20
1
1
1
0
0
1
0
0
0
1
0
0
1
0
1
1
8
Ci Ci 2
17 28 9
17 28 9
17 28 9
15 22 5
14 19 6
15 22 5
13 16 9
13 16 9
13 16 9
15
7
14
9
5
12
8
225
49
196
81
25
144
64
204 280 4
64 212 0
A1 1
A1 2
A1 3
A1 4
A1 5
A1 6
Ri
Ri2
Ri = 204 Ri2 = 2120 Ci = 204 Ci2 = 2804 k = 16 k-1 = 15 Q tab = 24,99 Qhit
1516 2804 41616 42,59 16 204 2120
Q hit > Q tab maka tolak H0, dengan demikian perlu dilakukan pengujian 2 dengan membuat atribut yang memiliki proporsi jawaban Ya paling kecil yaitu atribut 14 (warna air teh).
129
Pengujian 2. Atribut Yang Diuji A7 A8 A9 A10
N
A1
A2
A3
A4
A5
A6
A11
A12
A13
A15
A16
1
1
1
1
0
1
0
1
1
1
1
0
1
1
1
0
Ri 11
Ri2 121
2
1
1
1
1
1
1
0
1
1
0
0
1
0
0
0
9
81
3
1
1
0
1
1
1
1
0
0
1
1
1
1
1
0
11
121
4
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
0
0
0
0
0
9
81
5
1
1
1
1
1
0
0
1
1
1
0
0
0
1
1
10
100
6
1
1
1
1
1
1
0
0
0
0
0
1
0
1
0
8
64
7
0
0
1
0
1
1
1
0
1
1
1
1
0
0
0
8
64
8
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
0
1
0
1
1
12
144 100
9
1
1
1
1
0
0
1
1
1
1
1
0
1
0
0
10
10
0
0
1
1
1
1
0
1
0
0
0
1
0
0
1
7
49
11
1
1
0
1
0
1
1
1
0
1
0
1
1
1
0
10
100
12
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
0
1
1
1
0
12
144
13
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
0
1
0
12
144
14
1
1
1
1
0
1
0
1
1
1
0
0
1
0
0
9
81
15
1
1
1
0
1
1
1
1
0
1
1
1
0
1
1
12
144
16
1
1
0
1
0
1
1
1
1
0
0
1
1
1
0
10
100
17
0
1
1
1
1
0
1
0
1
1
0
0
1
0
1
9
81
18
1
0
1
0
1
1
0
1
1
1
1
1
0
1
1
11
121
19
1
1
1
1
1
1
1
1
0
0
1
1
0
0
1
11
121
20
1
1
1
0
0
1
0
0
0
1
0
0
1
1
1
8
64
Ci
17
17
17
15
14
15
13
13
13
15
7
14
9
12
8
199
2025
Ci2
289
289
289
225
196
225
169
169
169
225
49
196
81
144
64
2779
Ri = 199 Ri2 = 2025 Ci = 199 Ci2 = 2779 k = 15 k-1 = 14 Q tab = 23,68 Qhit
1415 2779 39601 30,39 15 199 2025
Q hit > Q tab maka tolak H0, dengan demikian perlu dilakukan pengujian 3 dengan membuat atribut yang memiliki proporsi jawaban Ya paling kecil yaitu atribut 11 (volume).
130
Pengujian 3. Atribut Yang Diuji A6 A7 A8 A9
N
A1
A2
A3
A4
A5
A10
A12
A13
A15
A16
1
1
1
1
0
1
0
1
1
1
1
1
1
1
0
Ri 11
Ri2 121
2
1
1
1
1
1
1
0
1
1
0
1
0
0
0
9
81
3
1
1
0
1
1
1
1
0
0
1
1
1
1
0
10
100
4
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
0
0
0
0
9
81
5
1
1
1
1
1
0
0
1
1
1
0
0
1
1
10
100
6
1
1
1
1
1
1
0
0
0
0
1
0
1
0
8
64
7
0
0
1
0
1
1
1
0
1
1
1
0
0
0
7
49
8
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
0
1
1
12
144 81
9
1
1
1
1
0
0
1
1
1
1
0
1
0
0
9
10
0
0
1
1
1
1
0
1
0
0
1
0
0
1
7
49
11
1
1
0
1
0
1
1
1
0
1
1
1
1
0
10
100
12
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
0
12
144
13
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
0
1
0
11
121
14
1
1
1
1
0
1
0
1
1
1
0
1
0
0
9
81
15
1
1
1
0
1
1
1
1
0
1
1
0
1
1
11
121
16
1
1
0
1
0
1
1
1
1
0
1
1
1
0
10
100
17
0
1
1
1
1
0
1
0
1
1
0
1
0
1
9
81
18
1
0
1
0
1
1
0
1
1
1
1
0
1
1
10
100
19
1
1
1
1
1
1
1
1
0
0
1
0
0
1
10
100
20
1
1
1
0
0
1
0
0
0
1
0
1
1
1
8
64
Ci
17
17
17
15
14
15
13
13
13
15
14
9
12
8
192
1882
Ci2
289
289
289
225
196
225
169
169
169
225
196
81
144
64
2730
Ri = 192 Ri2 = 1882 Ci = 192 Ci2 = 2730 k = 14 k-1 = 13 Q tab = 22,36 Qhit
1314 2730 36864 21,87 14 192 1882
Q hit < Q tab maka tarima H0, artinya terdapat bukti untuk menyatakan bahwa ke-14 atribut memiliki kemungkinan jawaban Ya yang sama untuk setiap atribut. Dengan kata lain ke-14 atribut yang dianalisis dapat dianggap sah sebagai atribut teh hijau siap minum.
131
Lampiran 3. Hasil Uji Reliabilitas Atribut Yang Diuji A6 A7 A8 A9
Xt
Xt2
N
A1
A2
A3
A4
A5
A10
A12
A13
A15
A16
1
1
1
1
0
1
0
1
1
1
1
1
1
1
0
11
121
2
1
1
1
1
1
1
0
1
1
0
1
0
0
0
9
81
3
1
1
0
1
1
1
1
0
0
1
1
1
1
0
10
100
4
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
0
0
0
0
9
81
5
1
1
1
1
1
0
0
1
1
1
0
0
1
1
10
100
6
1
1
1
1
1
1
0
0
0
0
1
0
1
0
8
64
7
0
0
1
0
1
1
1
0
1
1
1
0
0
0
7
49
8
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
0
1
1
12
144 81
9
1
1
1
1
0
0
1
1
1
1
0
1
0
0
9
10
0
0
1
1
1
1
0
1
0
0
1
0
0
1
7
49
11
1
1
0
1
0
1
1
1
0
1
1
1
1
0
10
100
12
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
0
12
144
13
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
0
1
0
11
121
14
1
1
1
1
0
1
0
1
1
1
0
1
0
0
9
81
15
1
1
1
0
1
1
1
1
0
1
1
0
1
1
11
121
16
1
1
0
1
0
1
1
1
1
0
1
1
1
0
10
100
17
0
1
1
1
1
0
1
0
1
1
0
1
0
1
9
81
18
1
0
1
0
1
1
0
1
1
1
1
0
1
1
10
100
19
1
1
1
1
1
1
1
1
0
0
1
0
0
1
10
100
20
1
1
1
0
0
1
0
0
0
1
0
1
1
1
8
64 1882
b
17
17
17
15
14
15
13
13
13
15
14
9
12
8
192
b2
289
289
289
225
196
225
169
169
169
225
196
81
144
64
2730
3
3
3
5
6
5
7
7
7
5
6
11
8
12
88
s
∑ Xt = 192 ∑ Xt2 = 1882 s = 88
b = 192 b2 = 2730
1882 192 2 JKr 2,771 14 14 20 JKt
192 88 60,342 192 88
N k
= =
20 14
2730 192 2 JKa 4,843 20 14 20 JKs 60,342 2,771 4,843 52,728
Tabel Varians Sumber Varians Responden Atribut Sisa Total
Derajat Bebas 20-1=19 14-1=13 279-19-13=247 279
Jumlah Kuadrat 2,771 4,843 52,729 60,343
Varians 0,146 0,373 0,213
132
r11 1 Vs Vr 1 1,468
0,468 Nilai r tabel untuk N = 20 dengan interval kepercayaan 95 % = 0,444 r11 > rtab maka dapat diandalkan. Artinya: instrumen yang akan digunakan dapat diandalkan, sehingga penelitian dapat dilanjutkan.
133
Lampiran 4. Peta DKI Jakarta
134
Lampiran 5. Hasil Perhitungan Persepsi Responden Terhadap Atribut Teh Hijau Siap Minum Tingkat Importance (Wi) No Atribut 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Rasa manis Harga Kejelasan izin Depkes Kesegaran Kemasan Ketersediaan kondisi dingin Promosi Manfaat antioksidan Merek Kejelasan kadaluarsa Kemudahan mendapatkan Komposisi Aroma Iklan rata-rata
1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Tingkat Ideal Teh Hijau Siap Minum (Ii) No Atribut 1 1 Rasa manis 0 2 Harga 16 3 Kejelasan izin Depkes 0 4 Kesegaran 0 5 Kemasan 0 6 Ketersediaan kondisi dingin 0 7 Promosi 0 8 Manfaat antioksidan 0 9 Merek 0 10 Kejelasan kadaluarsa 0 11 Kemudahan mendapatkan 0 12 Komposisi 0 13 Aroma 0 14 Iklan 0 rata-rata
2 1 0 0 0 1 0 2 0 3 0 0 1 1 3
Nilai 3 12 24 2 8 20 13 29 22 29 2 8 15 24 27
4 43 42 26 43 55 45 48 38 54 14 46 58 50 47
5 44 34 72 49 24 42 21 40 14 84 46 26 25 23
N
2 1 19 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1
Nilai 3 26 52 0 21 37 16 29 22 35 0 12 19 34 31
4 39 13 16 42 42 41 47 39 44 15 37 46 44 49
5 34 0 84 37 21 43 24 39 20 85 51 35 22 19
100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
N 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
Total
Rata-rata
430 410 470 441 402 429 388 418 379 482 438 409 399 390
4.3 4.1 4.7 4.41 4.02 4.29 3.88 4.18 3.79 4.82 4.38 4.09 3.99 3.9 4.20
Total
Rata-rata
406 262 484 416 384 427 395 417 383 485 439 416 388 386
4.06 2.62 4.84 4.16 3.84 4.27 3.95 4.17 3.83 4.85 4.39 4.16 3.88 3.86 4.06
135
Tingkat Performance Nu Green Tea (Xi) N o Atribut 1 1 Rasa manis 1 2 Harga 0 3 Kejelasan izin Depkes 1 4 Kesegaran 0 5 Kemasan 0 6 Ketersediaan kondisi dingin 0 7 Promosi 0 8 Manfaat antioksidan 1 9 Merek 0 10 Kejelasan kadaluarsa 0 11 Kemudahan mendapatkan 0 12 Komposisi 1 13 Aroma 2 14 Iklan 0 rata-rata
2 1 6 2 1 1 0 1 2 1 3 1 3 1 1
Tingkat Performance Frestea Green (Xi) No Atribut 1 2 1 Rasa manis 0 8 2 Harga 0 4 3 Kejelasan izin Depkes 3 1 4 Kesegaran 0 6 5 Kemasan 0 10 6 Ketersediaan kondisi dingin 0 2 7 Promosi 5 14 8 Manfaat antioksidan 2 5 9 Merek 0 1 10 Kejelasan kadaluarsa 1 4 11 Kemudahan mendapatkan 0 1 12 Komposisi 1 5 13 Aroma 0 15 14 Iklan 2 3 rata-rata
Nilai 3 4 22 53 62 27 19 46 18 63 31 55 22 48 23 48 33 44 13 51 20 43 11 49 35 44 23 46 23 48
N 5 23 5 32 18 13 30 28 20 35 34 39 17 28 28
Nilai 3 36 69 24 35 44 30 47 41 23 26 26 42 38 46
5 9 2 25 11 7 21 6 14 23 24 24 10 14 11
100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
N 4 47 25 47 48 39 47 28 38 53 45 49 42 33 38
100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
Total
Rata-rata
396 331 406 398 380 408 403 380 420 408 426 373 397 403
3.96 3.31 4.06 3.98 3.8 4.08 4.03 3.8 4.2 4.08 4.26 3.73 3.97 4.03 3.95
Total 357 325 390 364 343 387 316 357 398 387 396 355 346 353
Rata-rata 3.57 3.25 3.9 3.64 3.43 3.87 3.16 3.57 3.98 3.87 3.96 3.55 3.46 3.53 3.62
136
Tingkat Performance Joy Tea Green (Xi) No Atribut 1 1 Rasa manis 2 2 Harga 0 3 Kejelasan izin Depkes 1 4 Kesegaran 0 5 Kemasan 0 6 Ketersediaan kondisi dingin 0 7 Promosi 18 8 Manfaat antioksidan 2 9 Merek 3 10 Kejelasan kadaluarsa 0 11 Kemudahan mendapatkan 0 12 Komposisi 2 13 Aroma 0 14 Iklan 13 rata-rata
2 13 4 5 10 22 25 29 7 35 7 19 8 10 26
Nilai 3 59 75 25 56 56 34 39 40 34 31 50 45 53 36
2 10 2 1 12 31 6 17 4 16 5 6 10 20 30
Nilai 3 44 80 24 45 43 40 47 41 40 33 43 46 48 32
Tingkat Performance Zestea (Xi) No Atribut 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Rasa manis Harga Kejelasan izin Depkes Kesegaran Kemasan Ketersediaan kondisi dingin Promosi Manfaat antioksidan Merek Kejelasan kadaluarsa Kemudahan mendapatkan Komposisi Aroma Iklan rata-rata
1 2 0 3 1 3 0 3 2 2 0 2 1 1 16
N 4 25 19 46 27 21 35 11 40 27 41 25 38 33 23
4 37 16 48 33 20 42 28 42 40 44 44 41 29 18
5 1 2 23 7 1 6 3 11 1 21 6 7 4 2
5 7 2 24 9 3 12 5 11 2 18 5 2 2 4
Total
Rata-rata
100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
310 319 385 331 301 322 252 351 288 376 318 340 331 275
3.1 3.19 3.85 3.31 3.01 3.22 2.52 3.51 2.88 3.76 3.18 3.4 3.31 2.75 3.21
N
Total
Rata-rata
337 318 389 337 289 360 315 356 324 375 344 333 311 264
3.37 3.18 3.89 3.37 2.89 3.6 3.15 3.56 3.24 3.75 3.44 3.33 3.11 2.64 3.32
100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
