Perpustakaan Unika
ANALISIS RESPONS AUDIENS TERHADAP IKLAN DOMESTOS NOMOS VERSI CICAK DI DINDING
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Menyelesaikan Program Sarjana (SI) pada Fakultas Ekonomi Universitas Katolik Soegijapranata Semarang
Disusun oleh : Nama : LUSIYANA DWIYANTI NIM
: 99.30.3888
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS KATOLIK SOEGIJAPRANATA SEMARANG 2006
Perpustakaan Unika
MOTTO
¬ SERAHKANLAH SEGALA KEKHAWATIRANMU KEPADANYA, SEBAB IA YANG MEMELIRAHA KAMU ( PETRUS 5 : 7) ¬ SEORANG SAHABAT MENARUH KASIH SETIAP WAKTU DAN MENJADI SEORANG SAUDARA DALAM KESUKARAN (AMSAL 17 : 17) ¬ JANGANLAH TAKUT SEBAB AKU MENYERTAI ENGKAU. JANGANLAH BIMBANG SEBAB AKU INI ALLAHMU (YESAYA 41 : 10)
SKRIPSI INI KUPERSEMBAHKAN KEPADA : ¬ Orang tuaku Tercinta ¬ Kakak dan Adik-adikku Tersayang
ii
Perpustakaan Unika
HALAMAN PERSETUJUAN SKRIPSI
NAMA PENYUSUN : LUSIYANA DWIYANTI NIM
: 99.30.3888
FAKULTAS
: EKONOMI
JURUSAN
: MANAJEMEN
JUDUL SKRIPSI
: ANALISIS RESPONS AUDIENS TERHADAP IKLAN DOMESTOS NOMOS VERSI CICAK DI DINDING
Semarang,
Oktober 2006
Dosen Pembimbing
( A. Ratna Wulandari, SE, MSi )
iii
Perpustakaan Unika
HALAMAN PENGESAHAN SKRIPSI
Skripsi dengan Judul :
ANALISIS RESPONS AUDIENS TERHADAP IKLAN DOMESTOS NOMOS VERSI CICAK DI DINDING Yang dipersiapkan dan disusun oleh : Nama
:
LUSIYANA DWIYANTI
NIM
:
99.30.3888
Telah dipertahankan di depan Penguji pada tanggal
Nopember 2006
Dan dinyatakan telah memenuhi syarat untuk diterima sebagai salah satu persyaratan untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen.
Pembimbing
Koordinator Penguji
(A. Ratna Wulandari, SE, MSi)
( MG. Westri Kekalih, SE. MSi )
Dekan Fakultas Ekonomi
( Sentot Suciarto, A. PhD )
iv
Perpustakaan Unika
ABSTRAKSI Bagaimana mengukur respons terhadap iklan ? salah satu ukuran adalah dengan Customer Respons Indeks. Kriteria ini hanya mengukur panjang respons (jumlah tahap) yang dilalui setiap responden. Cara kedua adalah dengan penyempurnaan terhadap metode CRI yaitu Customer Respons Strenght (CRS). Jika CRI hanya mengukur panjang respons, CRS mengukur kekuatan respons (Bilson Simamora, 2001 : 188). Mengutip dari Marketing Edisi 02/ V/ Pebruari 2005, bahwa teknik animasi dijadikan pilihan bila konsep iklannya sulit dieksekusi dengan menggunakan aktor dari dunia nyata (real film). Iklan Domestos Nomos versi Cicak di Dinding telah memberikan ruang yang luas bagi kreatif iklan untuk menuangkan idenya. Efektifitas iklan animasi sendiri tidak tergantung pada produknya, melainkan lebih kepada massage apa yang ingin disampaikan dan bagaimana cara mengeksekusinya. Pesan dari produk anti nyamuk adalah menghilangkan gangguan nyamuk itu dan tanpa iklan animasi pun hal itu bisa dibuat. Namun untuk mendapatkan perhatian yang lebih dari audiens, dan target market, maka dipakailah animasi. Togar Mamora, Bisnis Development Manager PT Unilever Indonesia Tbk percaya bahwa daya tarik iklan animasi sangat tinggi, apabila ceritanya simpan dan eksekusinya dapat dikerjakan dengan baik, sehingga pesan yang ingin disampaikannya bisa dimengerti dengan jelas. Ilustrasi iklan animasi Domestos Nomos memang lucu dan menyenangkan. Kreatif. Banyak audiens yang menyukainya mulai dari anak-anak sampai orang dewasa. Bukan itu saja, beberapa praktisi dari kalangan periklanan pun juga mengacungkan jempol untuk iklan ini. Teknik animasi biasanya dijadikan pilihan bila konsep iklannya sulit dieksekusi dengan menggunakan aktor dari dunia nyata (real film). Dalam kasus ini, tentunya belum ada cicak yang bisa dilatih untuk melakukan hal-hal tadi. Oleh karena itu, iklan jenis ini memberikan ruang yang luas bagi kreatif iklan untuk menuangkan idenya. Sehubungan dengan hal tersebut di atas permasalahan yang dihadapi pada penelitian ini adalah : “Seberapa besar respons audiens terhadap iklan Domestos Nomos ?” Respon audiens produk obat nyamuk bakar Domestos Nomos adalah sebesar 37,49% pada penelitian ini. Dengan kata lain diperoleh bahwa 37,49% dari orang (dalam hal ini adalah orang yang sedang melakukan transaksi / belanja di pasar Gayam Sari Semarang dimana mereka merupakan pengguna rutin obat nyamuk bakar) yang memiliki perhatian terhadap obat nyamuk bakar akan memiliki kecenderungan membeli obat nyamuk bakar Domestos Nomos. Dari rentang respon CRS di atas dapat dilihat bahwa frekuensi tertinggi adalah CRS dalam kategori kuat yaitu 36,46%,
v
Perpustakaan Unika
dan sangat lemah yaitu 35,42%, perhitungan tersebut menunjukkan bahwa respon responden obat nyamuk bakar Domestos Nomos selain banyak yang masuk dalam kategori kuat tetapi banyak juga yang masuk dalam kategori sangat lemah. Nilai korelasi Spearman sebesar 0,867 hal ini menunjukkan bahwa hubungan antara kekuatan respon erat. Dari nilai korelasi tersebut diperoleh nilai r2 (0,867)2 = 0,752. Hal ini menunjukkan bahwa 75,2% respon responden adalah merupakan dampak dari iklan. Saran yang dapat diambil dari kesimpulan penelitian di atas adalah bahwa alternatif serupa untuk penayangan iklan dalam bentuk animasi dengan kolaborasi lagu-lagu anak-anak/ trend sehingga dapat menarik konsumen/ mudah diingat konsumen, perlu penempatan yang pas antara media produk dengan spot acara/ tayangan pada siaran TV tertentu, misalnya untuk produk Domestos Nomos akan lebih pas apabila ditayangkan pada acara Bedah Rumah RCTI, Nikah Gratis RCTI, Bajaj Bajuri trans TV dan sejenisnya yang mana acaranya menarik, terkonsumsi untuk semua lapisan, dan dekat dengan masyarakat kalangan menengah ke bawah (yang merupakan segmentasi atas produk Domestos Nomos).
vi
Perpustakaan Unika
KATA PENGANTAR Seekor cicak merayap di dinding. Kepalanya menyumbul dari almari, mengintai nyamuk yang baru terbang. Malang nasib sang cicak, ia kalah cepat dengan asap obat nyamuk bakar dalam menangkap mangsa, begitu kesalnya ia kemudian turun menjulurkan lidahnya kepada obat nyamuk yang sudah menyala. Iklan tersebut merupakan cuplikan iklan domestos Nomos Versi Cicak di Dinding yang merupakan pemikiran bersama dari tim Domestos Nomos dan agency mereka, Lowe Indonesia (Citra Lintas). Gagasannya bermula dari print ad mereka yang menggambarkan seekor cicak kurus di tengah tembok dan produk Domestos Nomos dibawahnya disertai tulisan “siapa cepat dia dapat”. Iklan cetak tersebut mendapatkan penghargaan emas dari majalah ADOI. Setelah itu, dikembangkan lebih lanjut menjadi sebuah iklan televisi. Dalam hal ini, Domestos Nomos telah menerobos kelaziman iklan-iklan obat nyamuk dalam menyampaikan aspirasi iklannya. Hal ini menimbulkan ide untuk melakukan penelitian dengan judul : “Analisis Respons Audiens terhadap Iklan Domestos Nomos Versi Cicak di Dinding”. Kelancaran proses penulisan skripsi ini tidak luput dari bimbingan, bantuan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu pada kesempatan ini, penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
vii
Perpustakaan Unika
1.
Bapak Sentot Suciarto, A. PhD, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Katolik Soegijapranata Semarang ;
2.
Ibu A. Ratna Wulandari, SE, MSi, selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu di sela-sela kesibukannya dan untuk kesabarannya dalam membimbing penulis ;
3.
Bapak dan Ibu dosen Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Katolik Soegijapranata yang telah banyak memberikan bekal ilmu pengetahuan ;
4.
Orang tua dan kakak-kakakku, yang selalu mengasihi dan memberikan motivasi sehingga skripsi ini dapat terselesaikan ;
5.
Semua pihak yang telah membantu secara langsung maupun tidak langsung dalam penulisan skripsi ini. Segala upaya dan tidak lupa disertai dengan doa kepada Tuhan Yesus Kristus,
telah dilakukan oleh penulis seoptimal mungkin, namun seperti ibarat gading yang tak retak. Untuk itu, penulis sangat mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun yang akan lebih berguna bagi penulis untuk mewujudkan karya yang lebih baik di kemudian hari . Akhir kata, besar harapan penulis kiranya skripsi ini berguna bagi para pembaca. Semarang,
Nopember 2006 Penulis
(Lusiyana Dwiyanti)
viii
Perpustakaan Unika
DAFTAR ISI
JUDUL .......................................................................................................................... i MOTTO........................................................................................................................ii HALAMAN PERSETUJUAN SKRIPSI ....................................................................iii HALAMAN PENGESAHAN SKRIPSI ..................................................................... iv ABSTRAKSI................................................................................................................ v KATA PENGANTAR................................................................................................vii DAFTAR ISI ...............................................................................................................ix DAFTAR TABEL .......................................................................................................xi DAFTAR GAMBAR..................................................................................................xii BAB I.
PENDAHULUAN ....................................................................................... 1 1.1. Latar Belakang Masalah ....................................................................... 1 1.2. Perumusan Masalah ............................................................................. 5 1.3. Tujuan dan Kegunaan Penelitian .......................................................... 5 1.3.1. Tujuan Penelitian ........................................................................ 5 1.3.2. Kegunaan Penelitian ................................................................... 5
BAB II. LANDASAN TEORI................................................................................... 6 2.1. Pengertian Periklanan ......................................................................... 6 2.2. Fungsi Periklanan ............................................................................... 6 2.3. Macam-macam Periklanan ................................................................. 8 2.4. Tujuan Periklanan............................................................................... 9 2.5. Pengorganisasian Kegiatan Periklanan............................................. 10 2.6. Penilaian Program Periklanan .......................................................... 10 2.7. Daya Tarik Iklan ............................................................................... 11
ix
Perpustakaan Unika
2.8. Respon Iklan ..................................................................................... 14 2.9. Kerangka Pemikiran ......................................................................... 15 2.10. Definisi Operasional......................................................................... 16 BAB III. METODE PENELITIAN........................................................................... 18 3.1. Objek dan Lokasi Penelitian ............................................................ 18 3.2. Populasi dan Sampel ........................................................................ 18 3.3. Jenis Data ......................................................................................... 19 3.4. Metode Pengumpulan Data .............................................................. 19 3.5. Uji Validitas dan Reliabilitas ........................................................... 20 3.6. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas .................................................. 22 3.7. Teknik Analisis Data ........................................................................ 23 BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN.................................................................. 29 4.1. Deskripsi Responden .......................................................................... 29 4.1.1. Umur dan Jenis Kelamin Responden........................................ 29 4.1.2. Pekerjaan Pokok dan Pendapatan Responden Per Bulan.......... 30 4.2. Deskripsi Variabel .............................................................................. 31 4.2.1. Customer Respon Index (CRI).................................................. 31 4.2.2. Customer Respon Strenght (CRS) ............................................ 38 4.2.3. Hubungan Kekuatan Iklan dan Kekuatan Respon Responden.. 43 BAB V. PENUTUP ................................................................................................. 44 5.1. Kesimpulan ......................................................................................... 44 5.2. Saran-Saran ......................................................................................... 45 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
x
Perpustakaan Unika
DAFTAR TABEL Tabel 2.1.
Contoh Perhitungan Kekuatan Respons ................................................ 17
Tabel 3.1.
Validitas Variabel 96 Responden .......................................................... 22
Tabel 3.2.
Interpretasi dari Nilai Koefisien Korelasi .............................................. 28
Tabel 4.1.
Tabulasi Silang antara Umur dengan Jenis Kelamin Responden .......... 29
Tabel 4.2.
Tabulasi Silang antara Pekerjaan dengan Pendapatan Responden ........ 30
Tabel 4.3.
Tahapan Attention atas Onat Nyamuk Bakar Domestos Nomos .......... 32
Tabel 4.4.
Tahapan Interest Atas Obat Nyamuk Bakar Domestos Nomos............. 33
Tabel 4.5.
Tahapan Desire atas Obat Nyamuk Bakar Domestos Nomos ............... 34
Tabel 4.6.
Tahapan Conviction atas Obat Nyamuk Bakar Domestos Nomos ........ 35
Tabel 4.7.
Tahapan Action atas Obat Nyamuk Bakar Domestos Nomos ............... 36
Tabel 4.8.
Tabel Rentang Skala pada Perhitungan CRS......................................... 39
Tabel 4.9.
Tabulasi Data CRS ................................................................................ 40
Tabel 4.10. Tabulasi Data CRS (Lanjutan)............................................................... 41 Tabel 4.11. Tabulasi Data CRS (Lanjutan 2)............................................................ 42 Tabel 4.12. Perhitungan Korelasi Spearman ............................................................ 43
xi
Perpustakaan Unika
DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1. Kerangka Pemikiran ............................................................................. 16 Gambar 3.1. Perhitungan CRI .................................................................................... 25 Gambar 4.1.Indeks Respon Audiens terhadap Iklan Obat Nyamuk Bakar Domestos Nomos.................................................................................................... 38
xii
