ANALISIS POSITIONING TEH DALAM KEMASAN MEREK ULTRA TEH KOTAK PADA MAHASISWA STRATA 1 INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Oleh ACHMAD MUHAMMAD MAUDUDI H24080099
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2012
RINGKASAN
ACHMAD M. MAUDUDI. H24080099. Analisis Positioning Teh Dalam Kemasan Merek Ultra Teh Kotak Pada Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor. Di bawah bimbingan JONO M. MUNANDAR Teh merupakan salah satu komoditi yang telah lama dikembangkan di Indonesia. Produksi teh di Indonesia tercatat fluktuatif, namun Indonesia merupakan negara penghasil teh curah terbanyak kelima di dunia setelah India, Cina, Sri Lanka, dan Kenya. Selain itu, Indonesia merupakan pasar potensial bagi para produsen teh dengan konsumsi teh hanya 330 gram per kapita per tahun, jauh lebih rendah jika dibandingkan dengan konsumsi per kapita negara-negara produsen lainnya. PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company merupakan salah satu produsen teh dalam kemasan siap minum di Indonesia. Dengan banyaknya pemain pada industri teh dalam kemasan maka setiap produsen harus dapat menjalankan strategi pemasaran yang akurat. Salah satu strategi pemasaran yang dapat dijalankan memberikan positioning pada produk mereka. Oleh karena itu PT Ultrajaya harus mampu menempatkan positioning produk Ultra Teh Kotak pada benak konsumen. Penelitian ini bertujuan: (1) Mengidentifikasi karakteristik responden dalam penelitian ini (2) Menganalisis pesaing-pesaing terdekat Ultra Teh Kotak (3) Menganalisis positioning Ultra Teh Kotak berdasarkan pesepsi Mahasiswa S1 IPB (4) Memberikan rekomendai strategi pemasaran bagi perusahaan. Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer didapatkan dengan cara membagikan kuesioner kepada para responden. Sedangkan data sekunder didapatkan dari studi literatur yang berasal dari buku, internet, dan laporan penelitian terdahulu. Analisis data yang digunakan adalah Analisis Komponen Utama, Analisis Deskriptif, Multidimentional Scalling dan Anlisis Biplot dengan bantuan software Minitab 14 dan SPSS 16 for windows Pada pengolahan PCA, didapatkan dua nilai tertinggi dari atribut yang menurut konsumen paling penting adalah rasa yang beragam dengan nilai ekstraksi sebesar 0,788 dan volume yang beragam dengan nilai ekstraksi sebesar 0,647. Hasil analisis Multidimentional Scalling didapatkan dua pesaing utama yaitu Teh Botol Sosro dan Frestea. Pada Analisis Deskriptif dengan skala Semantic Differential Ultra Teh Kotak memiliki positioning volume yang pas, harga yang pas, produk yang mudah didapatkan dan promosi yang menarik. Sedangkan dari hasil analisis Biplot didapatkan positioning Ultra Teh Kotak yaitu volume yang pas dan promosi yang menarik. Irisan hasil dari analisis Biplot dan skala semantic differential didapatkan positioning Ultra Teh Kotak adalah teh dalam kemasan siap minum yang memiliki volume yang pas dan menggunakan promosi yang menarik. Untuk meningkatkan kedua atribut seperti yang didapatkan dari hasil Analisis Komponon Utama dapat dilakukan dengan beberapa melakukan penelitian pada departemen riset dan penelitian untuk mengetahui tambahan rasa apa yang dinginkan oleh konsumen untuk produk Ultra Teh Kotak. Hasil varian rasa yang didapatkan oleh departemen riset dan penelitian dapat menjadi acuan PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company untuk manambah varian rasa.
ANALISIS POSITIONING TEH DALAM KEMASAN MEREK ULTRA TEH KOTAK PADA MAHASISWA STRATA 1 INSTITUT PERTANIAN BOGOR
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh : ACHMAD MUHAMMAD MAUDUDI H24080099
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2012
Judul
:Analisis Positioning Teh Dalam Kemasan Merek Ultra Teh Kotak Pada Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor
Nama
: Achmad Muhammad Maududi
NIM
: H24080099
Menyetujui, Dosen Pembimbing
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc) NIP 19610123 198601 1002
Mengetahui, Ketua Departemen,
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc) NIP 19610123 198601 1002
Tanggal Lulus :
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta tanggal 11 Agustus 1990 dari pasangan H. Djuang Beramal Ishak dan Djamalia. Penulis merupakan anak kedua dari tiga bersaudara. Pendidikan formal yang telah dilalui oleh penulis adalah Sekolah Dasar Babakan Dramaga 4 Kabupaten Bogor, yang dilanjutkan pada Sekolah Menengah Pertama Negeri 4 Kota Bogor, dan Sekolah Menengah Atas Negeri 5 Kota Bogor. Pada tahun 2008 penulis lulus dari Sekolah Menengah atas yang kemudian dilanjutkan ke Institut Pertanian Bogor melalui jalur BUD pada tahun yang sama. Penulis diterima di Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Program Studi Manajemen. Selama mengikuti perkuliahan penulis aktif pada organisasi Badan Eksekutif Mahasiswa FEM IPB sebagai Ketua Departemen Advokasi. Penulis juga tercatat sebgai Anggota KAREMATA FEM IPB hingga saat ini. Selain itu penulis juga mengikuti beberapa acara besar yang ada di fakultas maupaun departemen
seperti
sebagai
Staff
Logistik
dan
Transportasi
dalam
SPORTAKULER 2009, Koordinator Humas dalam POCER 2010, Koordinator Komisi Disiplin dalam Masa Perkenalan Fakultas Orange FEM 2010, dan Koordinator Logistik dan Transportasi dalam Stok Day 2011.
iii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kehadirat Tuhan yang Maha Esa apa yang telah dilimpahkan-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan penelitian ini dengan judul “Analisis Positioning Teh Dalam Kemasan Merek Ultra Teh Kotak Pada Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor” ini dengan baik. Dalam penulisan skripsi ini penulis menyadari sepenuhnya bahwa penulisan ini masih jauh dari kata sempurna. Namun demikian, besar harapan penulis semoga penulisan ini berguna sebagai tonggak dalam menekuni ilmu pengetahuan. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran-saran, kritik, dan petunjuk yang membangun dari pembaca sehingga penulisan penelitian ini menjadi lebih baik. Kiranya Tuhan yang Maha Esa melimpahkan rahmat dan karunia-Nya kepda semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyusun usulan penelitian ini. Amin.
Bogor, April 2012
Penulis
iv
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas rahmat dan hidayahNya yang senantiasa mengiringi perjalanan hidup penulis, terutama dalam penyeselaian skripsi ini. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa penyelesaiam skripsi ini tidak terlepas dari bantuan, motivasi dan kerjasama dari berbagai pihak. Oleh karena itu penulis mengucapkan terimaksih yang sebesar-besarnya kepada: 1.
Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktunya serta memberikan petunjuk dan pengarahan kepada penulis
2.
Bapak Dr. Ir. Ma`mun Sarma, M.S, M.Ec dan Ibu Lindawati Kartika, S.E, M.Si atas kesediannya meluangkan waktu sebagai dosen penguji.
3.
Kedua Orangtuaku, Bapak Djuang Beramal Ishak dan Ibu Djamalia, yang telah mendidik, membesarkan, dan memberikan semangat kepada penulis.
4.
Kepada Abang Achmad Muhammad Iqbal dan Adik Nabila Rachma Amalia atas segala doa dan keceriaan yang diberikan selama ini.
5.
Seluruh Dosen, Staf Pengajar dan Staf Tata Usaha Departemen Manajemen atas segala pelayanan yang diberikan.
6.
Kelurga Besar Djanggawirana dan Kelurga Besar Zakaria atas segala dukungan baik moril maupun materil serta doanya.
7.
Sheila Santika Putri atas semua doa, dukungan, semangat dan warna kehidupan yang telah diberikan kepada penulis.
8.
Teman-teman satu bimbingan, Christini, Rangga, Frizky, Ardi, Satriani, Riri, Attar, dan Putra atas segala dukungannya.
9.
Saudara-saudaraku di KAREMATA terutama angkatan 7, angkatan 8 dan 9, serta para senior yang telah memberikan arti hidup.
10. Teman-teman Manajemen 45 yang telah banyak memberikan arti sebuah persahabatan, semoga kita dapat menjaga tali silaturahim dengan baik. 11. Serta semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini. Demikian ucapan terima kasih ini penulis sampaikan. Tidak banyak yang bisa penulis berikan sebagai tanda terimakasih atas bantuan selama ini. Semoga Allah memberikan balasan atas semua kebaikan.
v
DAFTAR ISI
Halaman RINGKASAN RIWAYAT HIDUP ................................................................................... iii KATA PENGANTAR ............................................................................... iv UCAPAN TERIMAKASIH...................................................................... v DAFTAR ISI .............................................................................................. vi DAFTAR TABEL ..................................................................................... ix DAFTAR GAMBAR ................................................................................. x DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................ xi I. PENDAHULUAN 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5.
Latar Belakang .............................................................................. Perumusan Masalah ...................................................................... Tujuan Penelitian .......................................................................... Manfaat Penelitian ........................................................................ Ruang Lingkup Penelitian.............................................................
1 4 4 5 5
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. 2.2. 2.3. 2.4.
Pemasaran dan Persaingan ............................................................ Bauran Pemasaran ......................................................................... Kesadaran Merek .......................................................................... Strategi Pemasaran ........................................................................ 2.4.1 Segmentasi ........................................................................... 2.4.2 Targeting ............................................................................. 2.4.3 Positioning........................................................................... 2.5. Persepsi ......................................................................................... 2.6. Penelitian Terdahulu .....................................................................
6 8 8 11 11 12 12 18 19
III. METODE PENELITIAN 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5.
Kerangka Pemikiran...................................................................... Waktu dan Tempat Penelitian ....................................................... Metode Pengumpulan Data .......................................................... Metode Penarikan Sampel ............................................................ Metode Pengolahan dan Analisis Data ......................................... 3.5.1. Uji Validitas ........................................................................ 3.5.2. Uji Reliabilitas .................................................................... 3.5.3. Analisis Faktor .................................................................... 3.5.4. Analisis Deskriptif .............................................................. 3.5.5. Tabulasi Silang.................................................................... 3.5.6. Analisis Multidimentional Scalling..................................... 3.5.7. Skala Likert .........................................................................
vi
21 23 23 23 25 25 25 26 27 27 27 29
3.5.8. Analisis Biplot .................................................................... 29 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan....................................................... 4.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan ................................................ 4.1.2. Distribusi dan Penjualan Perusahaan .................................. 4.1.3. Struktur Organisasi Perusahaan .......................................... 4.1.4. Lokasi Kantor Pusat ............................................................ 4.1.5 Visi dan Misi Perusahaan..................................................... 4.2. Uji Validitas dan Reliabilitas ........................................................ 4.2.1. Uji Validitas ........................................................................ 4.2.2. Uji Reliabilitas .................................................................... 4.3. Karakteristik Responden ............................................................... 4.3.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ........ 4.3.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran ........... 4.3.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Alasan Mengkonsumsi Teh Dalam Kemasan Siap Minum ............. 4.3.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Seberapa Sering Mengkonsumsi Teh Dalam Kemasan Siap Minum ............ 4.3.5. Karakteristik RespondenTempat Membeli Teh Dalam Kemasan Siap Minum ........................................................ 4.3.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Waktu Minum Teh Dalam Kemasan Siap Minum ............................................. 4.3.7. Karakteristik Responden Berdasarkan Pada Kesempatan Apa Minum Teh Dalam Kemasan Siap Minum ................. 4.4. Tabulasi Silang.............................................................................. 4.4.1. Tabulasi Silang antara Jenis Kelamin dan Waktu Minum Teh Dalam Kemasan.............................................. 4.4.2. Tabulasi Silang antara Alasan Konsumsi dan Seberapa Sering Mengkonsumsi Teh Dalam Kemasan ..................... 4.4.3. Tabulasi Silang antara Tempat Membeli dan Waktu Mengkonsumsi Teh Dalam Kemasan ................................. 4.4.4. Tabulasi Silang antara Waktu Mengkonsumsi dan Pada Kesempatan Apa Mengkonsumsi Teh Dalam Kemasan .... 4.5. Analisis Kesadaran Merek ............................................................ 4.6. Analisis Komponen Utama ........................................................... 4.7. Analisis Pesaing Utama Ultra Teh Kotak ..................................... 4.8. Analisis Positioning Ultra Teh Kotak ........................................... 4.8.1. Analisis Deskriptif Persepsi Responden ............................. 4.8.2. Analisis Biplot .................................................................... 4.9. Implikasi Manajerial .....................................................................
31 31 32 33 34 34 34 34 36 36 37 37 38 39 39 40 41 41 42 43 44 45 46 48 49 52 52 57 60
KESIMPULAN DAN SARAN ................................................................. 64 Kesimpulan ............................................................................................. 64 Saran ....................................................................................................... 65 DAFTAR PUSTAKA ................................................................................ 66 LAMPIRAN .............................................................................................. 68
vii
DAFTAR TABEL
No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
Halaman Top Brand Index Teh Dalam Kemasan Siap Minum ........................ Populasi mahasiswa program strata-1 IPB reguler per 30 September (Direktorat Adminstrasi Pendidikan IPB, 2011) ........ Standar Kruskal untuk Sterss ............................................................. Uji validitas analisis tingkat kepuasan teh dalam kemasan ............... Uji validitas kepuasan responden terhadap atribut yang dimiliki oleh Ultra Teh Kotak, Teh Botol Sosro, dan Frestea ......................... Tabulasi silang antara asal fakultas dan jenis kelamin ...................... Tabulasi silang antara asal fakultas dan jumlah pengeluaran per bulan ............................................................................................ Tabulasi silang antara asal fakultas dan alasan mengkonsumsi dalam kemasan siap minum ............................................................... Tabulasi silang antara asal fakultas dan seberapa sering mengkonsumsi teh dalam kemasan ................................................... Tabulasi silang antara asal fakultas dan tempat membeli teh dalam kemasan................................................................................... Tabulasi silang antara asal fakultas dan waktu minum teh dalam kemasan................................................................................... Tabulasi silang antara asal fakultas dan pada kesempatan apa meminum teh dalam kemasan ........................................................... Tabulasi silang antar jenis kelamin dan waktu minum teh dalam kemasan................................................................................... Tabulasi silang antara alasan konsumsi dan seberapa sering mengkonsumsi teh dalam kemasan ................................................... Tabulasi silang antara jenis kelamin dan waktu minum teh dalam kemasan................................................................................... Tabulasi silang antara waktu mengkonsumsi dan pada Kesempatam apa mengkonsumsi teh dalam kemasan ....................... Merek teh dalam kemasan siap minum yang diingat (top of mind) oleh responden ............................................................. Merek teh dalam kemasan siap minum yang dikenal tanpa bantuan (brand recall) responden ............................................ Hasil ekstraksi atribut teh dalam kemasan siap minum ..................... Perhitungan jarak euclidean dan ranking pesaing terdekat................ Rataan nilai atribut teh dalam kemasan siap minum .........................
viii
3 24 29 35 35 37 38 38 39 40 40 41 42 44 45 46 46 47 49 50 53
DAFTAR GAMBAR
No 1 2 3 4 5 6 7
Halaman Produksi perkebunan teh tahun 2005-2010 ....................................... Piramida kesadaran merek ................................................................. Kerangka pemikiran penelitian .......................................................... Struktur organisasi PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Co. ....... Peta persaingan teh dalam kemasan menggunakan multidimensional scalling .................................................................. Skala likert dengan pendekatan atribut .............................................. Pemetaan persepsi responden berdasarkan analisis biplot.................
ix
1 9 22 33 50 53 57
DAFTAR LAMPIRAN
No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Halaman Kuesioner pendahuluan ...................................................................... Kuesioner penelitian........................................................................... Uji validitas tingkat kepentingan atribut teh dalam kemasan ............ Uji reliabilitas tingkat kepentingan atribut teh dalam kemasan ......... Uji validitas tingkat kepuasan Ultra Teh Kotak ................................. Uji reliabiltas tingkat kepuasan Ultra Teh Kotak ............................... Uji validitas tingkat kepuasan Teh Botol Sosro ................................. Uji reliabiltas tingkat kepuasan Teh Botol Sosro............................... Uji validitas tingkat kepuasan Frestea................................................ Uji reliabiltas tingkat kepuasan Frestea ............................................. Analisis komponen utama .................................................................. Multidimentional scalling .................................................................. Tabulasi silang antara jenis kelamin dan waktu minum teh dalam kemasan ................................................................ Tabulasi silang antara alasan konsumsi dan seberapa sering mengkonsumsi teh dalam kemasan ................................................... Tabulasi silang antara tempat membeli dan waktu mengkonsumsi teh dalam kemasan ................................................... Tabulasi silang antara waktu mengkonsumsi dan pada kesempatan apa mengkonsumsi teh dalam kemasan .........................
x
69 71 75 76 77 78 79 80 81 82 83 87 85 86 87 88
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Teh merupakan salah satu komoditi yang telah lama di kembangkan di Indonesia. Teh pertama kali masuk ke Indonesia pada tahun 1684, berupa biji teh dari Jepang yang dibawa oleh seorang Jerman bernama Andreas Cleyer, dan ditanam sebagai tanaman hias di Jakarta. Berhasilnya penanaman percobaan skala besar di Wanayasa (Purwakarta) dan di Raung (Banyuwangi) membuka jalan bagi Jacobus Isidorus Loudewijk Levian Jacobson, seorang ahli teh, menaruh landasan bagi usaha perkebunan teh di Jawa. Produksi teh di Indonesia tercatat fluktuatif, data tersebut dapat dilihat pada gambar di bawah ini.
Produksi dalam satuan ton
130
128.154
125 120
115.436
116.501
115
114.689
110
107.35
108.963
105 100 95 2005
2006
2007
2008
2009
2010
Tahun
Gambar 1. Produksi perkebunan teh tahun 2005-2010 (BPS, 2012) Fluktuatifnya produksi dari tanaman teh disebabkan tanaman teh yang saat ini dipanen mayoritas sudah ditanam dari zaman penjajahan Belanda, sebab teh masuk kedalam golongan tanaman yang berumur panjang sama seperti kopi dan kakao, serta belum dilaksanakannya program reboisasi untuk tanaman ini. Oleh karena itu produktifitas dari tanaman teh tersebut menurun bila dibandingkan dengan lima tahun yang lalu. Namun indonesia merupakan negara penghasil teh curah terbanyak kelima di dunia setelah India, Cina, Sri Lanka, dan Kenya. Sebagian besar produksi teh indonesia (65%) ditujukan
2
untuk pasar ekspor. Volume ekspor teh Indonesia sebagian besar (94%) masih dalam bentuk teh curah (Suprihatini, 2005). Dewasa ini produsen teh di Indonesia telah memproduksi teh dalam berbagai macam bentuk dan kemasan, salah satunya adalah teh konvensional atau biasa yang disebut dengan teh curah. Untuk mengkonsumsi teh yang berbentuk konvensional, atau teh curah, konsumen harus terlebih dahulu menyeduh dan mengeluarkan ampasnya. Bentuk lain yang telah menjadi inovasi bagi industri teh di Indonesia adalah teh yang telah dikemas dalam kemasan tetra pack dan kemasan botol. Dengan adanya inovasi ini konsumen tidak perlu menyeduh teh terlebih dahulu untuk mengkonsumsinya. PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company merupakan salah satu produsen teh dalam kemasan siap minum yang sukses di Indonesia. Perusahaan ini awalnya merupakan industri rumah tangga yang didirikan pada tahun 1958 yang hanya memproduksi susu. Pada tahun 1971, PT Ultrajaya memasuki tahap pertumbuhan pesat sejalan dengan perubahanya menjadi PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company. PT Ultarajaya merupakan perusahaan pertama dan terbesar di Indonesia yang menghasilkan produk-produk susu, teh, minuman lainnya, dan makanan dalam kemasan aseptik yang tahan lama dengan merek-merek terkenal seperti Teh Kotak untuk minuman teh segar dalam kemasan. PT Ultrajaya Milk Industry & Trading
Company
menggunakan
sistem
komputerisasi
yang
sudah
terintegrasi, yaitu SAP, sejak tahun 2002. Bahkan perusahaan ini merupakan salah satu rujukan implementor SAP yang dinilai cukup sukses didalam mengadopsi hampir semua modul SAP. Saat ini 90 persen dari keseluruhan hasil produksi PT Ultrajaya Milk Industri & Trading Company dipasarkan di seluruh Indonesia, sementara sisanya diekspor ke negara-negara di Asia, Eropa, Timur Tengah, Australia dan Amerika Serikat. Produk yang dijual untuk pasar dalam negeri ataupun ekspor adalah produk yang sejenis. Berikut merupakan tabel mengenai Top Brand Index dari teh dalam kemasan siap minum yang dikeluarkan pada tahun 2012 oleh Majalah Marketing bekerjasama dengan Frontier Consulting Group. Top Brand Index ini dipublikasikan oleh www.topbrand-award.com.
3
Tabel 1. Top Brand Index teh dalam kemasan siap Minum Merek
Top Brand Index
Keterangan
Teh Botol Sosro
49,6%
TOP
Frestea
14,4%
TOP
Mountea
8,3%
Fruit Tea
6,4%
Ultra Teh Kotak
5,9%
ABC Teh Kotak
4,4%
Teh Gelas
4,3%
Sumber: www.topbrand-award.com, 2012 Dari data di atas dapat dilihat Teh Botol Sosro selaku pelopor teh dalam kemasan siap minum di Indonesia dan di dunia merupakan teh dalam kemasan siap minum nomor satu yang sering diminum oleh konsumen, dengan presentase 49,6%. Posisi kedua ditempati oleh Frestea dengan persentase 14,4%. Sedangkan, Ultra Teh Kotak berada di posisi lima dengan persentase 5,9% setelah Mountea dan Fruit Tea. Persaingan yang ketat ini mengharuskan setiap produsen teh dalam kemasan siap minum dapat menjalankan strategi pemasaran yang akurat. Salah satu strategi pemasaran yang dapat dijalankan adalah menempatkan posisi dari produk mereka. Positioning merupakan suatu cara untuk mendefinisikan produk kita dengan tepat sehingga konsumen dapat mengingatnya dalam benak mereka. Begitu juga halnya dengan PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company selaku produsen teh dalam kemasan siap minum pertama yang menggunakan teknologi kemasan aseptik pertama di Indonesia. PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company harus mampu menempatkan positioning produk Ultra Teh Kotak terlebih lagi industri teh dalam kemasan siap minum sudah memiliki market leader.
4
Produk teh dalam kemasan siap minum yang akan dijadikan pesaing adalah Teh Botol Sosro, Frestea, Mountea, Fruit Tea, Nu Green Tea, Teh Gelas, ABC Teh Kotak, dan Teh Rio. Dari kedelapan produk ini nantinya akan direduksi menjadi dua pesaing utama. Kedua pesaing utama tersebut pastinya memiliki keunggulan atribut di mana keunggulan atribut ini dapat dijadikan bahan evaluasi oleh PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company untuk bertahan dan mengembangkan produk Ultra Teh Kotak pada industri teh dalam kemasan siap minum. 1.2. Perumusan Masalah Pangsa
pasar
Indonesia
yang
sangat
potensial
menyebabakan
bermunculan para produsen teh siap minum yang terdapat dalam kemasan. Hal ini berimbas pada terjadinya persaingan di antara produsen, dan mengharuskan produsen teh dalam kemasan siap minum untuk menempatkan posisi produk mereka dalam benak konsumen. Penempatan posisi yang baik dalam benak konsumen dapat berimplikasi pada peningkatan kesadaran merek (Brand Awerness) dan penjualan produk mereka. Berdasarkan latar belakang di atas, permasalahan utama yang ingin dikaji dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana karakteristik responden dalam penelitian ini? 2. Siapakah pesaing terdekat Ultra Teh Kotak? 3. Bagaimana positioning Ultra Teh Kotak berdasarkan persepsi Mahsiswa S1 IPB? 4. Apa rekomendasi strategi pemasaran bagi perusahaan? 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Mengidentifikasi karakteristik responden dalam penelitian ini. 2. Menganalisis pesaing-pesaing terdekat Ultra Teh Kotak. 3. Menganalisis positioning Ultra Teh Kotak berdasarkan persepsi Mahasiswa S1 IPB. 4. Memberikan rekomendai strategi pemasaran bagi perusahaan.
5
1.4. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi: 1. Perusahaan, memberikan informasi kepada perusahaan tentang posisi Ultra Teh Kotak di mata Mahasiswa S1 IPB sehingga pihak manajemen dapat menetapkan strategi pemasaran berikutnya. 2. Penelitian ini juga diharapkan memberikan sumbangan informasi kepada pihak-pihak yang membutuhkan dan berkepentingan sebagai literatur penelitan selanjutnya atau kegiatan lain yang bersangkutan. 1.5. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini difokuskan pada pembahasan tentang positioning Ultra Teh Kotak. Responden pada penelitian diambil Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor yang sudah pernah mengkonsumsi Ultra Teh Kotak beserta pesaing yang kemudian dipetakan posisi relatif Ultra Teh Kotak dengan merek pesaingnya. Pesaing yang akan diambil pada penelitian ini adalah Teh Botol Sosro, Frestea, Mountea, Nu Green Tea, Fruit Tea, Teh Gelas, dan ABC Teh Kotak mengingat terdapat kesamaan jenis produk, yaitu teh dalam kemasan siap minum, antar para pesaing dengan Ultra Teh Kotak. Selain itu para pesaing juga merupakan jenis teh dalam kemasan siap minum yang sering dikonsumsi oleh masyarakat.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran dan Persaingan Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa bernilai dengan orang lain (Kotler dan Keller, 2009). Pemasaran adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan orang dengan mendapatkan keuntungan (Amir, 2005). Sedangkan menurut Tjiptono (2008) pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh kerena itu pemasaran memainkan peran penting dalam pengembangan strategi. Manajemen pemasaran tidak lepas kaitannya dengan persaingan. Menurut Kotler dan Keller (2009) persaingan mencakup semua penawaran dan produk substitusi yang ditawarkan oleh pesaing baik yang aktual maupun potensial, yang mungkin dipertimbangkan oleh seorang pembeli. Dengan menggunakan pendekatan pasar, kita dapat mendefinisikan pesaing sebagai perusahaan yang memenuhi kebutuhan pelanggan yang sama. Setelah perusahaan
mengidentifikasi
pesaing
utamanya,
perusahaan
harus
menentukan strategi, tujuan, kekuatan, dan kelemahan mereka. 1. Strategi. Sekelompok perusahaan mengikuti strategi yang sama dalam pasar sasaran tertentu disebut kelompok strategis. Ciri dari kelompok strategis yaitu, pertama ketinggian penghalang untuk masuk berbeda untuk setiap kelompok. Kedua, jika perusahaan berhasil memasuki sebuah kelompok, anggota kelompok itu menjadi pesaing kuncinya. 2. Tujuan. Setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utamanya dan strategi mereka, perusahaan harus bertanya: Apa yang dicari masingmasing pesaing di pasar? Apa yang menggerakkan masing-masing perilaku pesaing? Banyak faktor yang membentuk tujuan pesaing, termasuk ukuran, sejarah, manajemen saat ini, dan situasi keuangan.
7
3. Kekuatan dan kelemahan. Perusahaan harus mengumpulkan informasi tentang semua kekuatan dan kelemahan pesaing. Secara umum, perusahaan harus memperhatikan tiga variabel ketika menganalisis para pesaingnya: a. Pangsa pasar (share of market) – Pangsa pasar sasaran pesaing. b. Pangsa ingatan (share of mind) – Persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing
dalam
merespons
pertanyaan, “Sebutkan
nama
perusahaan pertama kali terlintas dalam pikiran Anda di industri ini.” c. Pangsa hati (share of heart) – Persentase pelanggan yang menyebutkan nama pesaing
dalam
merespons
pernyataan, “Sebutkan
nama
perusahaan dari mana Anda lebih suka membeli produk.” Setelah
perusahaan
melakukan
analisis
nilai
pelanggannya
dan
mempelajari pesaing secara hati-hati, perusahaan dapat memfokuskan diri pada salah satu dari kelas pesaing berikut: pesaing kuat melawan pesaing lemah, pesaing dekat melawan pesaing jauh, dan pesaing “baik” melawan pesaing “buruk.” 1. Pesaing kuat melawan lemah. Sebagian besar perusahaan membidik pesaing yang lemah, karena memerlukan sumber daya yang lebih sedikit untuk setiap titik pangsa yang didapatkan. Tetapi, perusahaan juga harus bertarung dengan pesaing kuat agar dapat mengejar perusahaan terbaik. 2. Pesaing dekat melawan jauh. Sebagian besar perusahaan bersaing dengan pesaing yang paling mirip dengan mereka. Tetapi, perusahaan juga harus mengidentifikasi pesaing jauh. 3. Pesaing yang “baik” melawan “buruk”. Semua industri memiliki pesaing “baik” dan “buruk”. Pesaing baik bermain sesuai aturan industri, sedangkan pesaing buruk merusak keseimbangan industri. Perusahaan mungkin mendapati bahwa mereka harus menyerang pesaing buruknya untuk mengurangi praktik disfungsional mereka. Kita
bisa
mendapatkan
masukan
selanjutnya
dengan
mengklasifikasikan perusahaan berdasarkan peran yang mereka mainkan dalam pasar sasaran: pemimpin, penantang, pengikut, atau penceruk. Pemimpin pasar adalah satu perusahaan yang mempunyai pangsa pasar
8
terbesar di pasar produk yang relevan. Penantang pasar adalah perusahaan yang memiiki kekuatan untuk menyaingi pemimpin pasar dengan inovasiinovasi sehingga dapat menimbulkan gejolak dalam industri tersebut. Pengikut pasar adalah perusahaan yang bersedia mempertahankan pangsa pasarnya dan tidak menimbulkan gejolak. Sedangkan penceruk pasar adalah perusahaan yang melayani segmen-segmen pasar kecil yang tidak dilayani oleh perusahaan besar. 2.2. Bauran Pemasaran Kotler dan Amstrong (2006) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan yang banyak itu dapat digolongkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal sebagai “empat P”, berikut merupakan penjelasan dari keempat variabel tersebut: 1. Product (produk), merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahan kepada pasar sasaran. 2. Price (harga), adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. 3. Place (distribusi), mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran 4. Promotion
(promosi),
berarti
aktivitas
yang mengkomunikasikan
keunggulan produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya. 2.3. Kesadaran Merek Kesadaran merek (Brand Awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu (Durianto dkk, 2004). Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Brand awareness membutuhkan continum ranging (jangkauan kontinum) dari perasaan yang
9
tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. Kontinum ini dapat tingkatan brand awareness yang berbeda yang dapat digambarkan dalam suatu piramida berikut ini:
Top of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
Brand Unaware Gambar 2. Piramida kesadaran merek (Durianto dkk, 2004) a. Brand Unaware (tidak menyadari merek) Merupakan tingkatan yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. b. Brand Recognition (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Tingkat ini dapat juga disebut sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall). c. Brand Recall (pengingatan kembali merek) Tingkatan pengingatan kembali terhadap merek dapat disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided recall). Hal ini dikarenakan para konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Pengukuran pengenalan merek tanpa bantuan lebih sulit dibandingkan pengenalan merek dengan bantuan. d. Top of Mind (puncak pikiran) Tingkat ini ditandai dengan merek yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan oleh konsumen. Top of mind adalah
10
kesadaran merek tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen. Peran kesadaran merek terhadap ekuitas merek dapat dipahami dengan membahas bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai (Durianto dkk, 2004). Penciptaan nilai ini dapat dilakukan paling sedikit dengan empat cara, yaitu: 1. Anchor to which other association can be attached, artinya suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dari merek tersebut. 2. Familiarity–Liking, artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low invlovement (keterlibatan rendah). Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan. 3. Substance/Commitmen. Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitment, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan/secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, ekstensi yang sudah lama dalam industri, dll. Jika kulitas dua merek sama, kesadaran merek akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen. 4. Brand to consider. Langkah pertama proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek nama yang akan diputuskan dibeli. Merek yang memiliki Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau dibenci. Pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkan ke kategori produk
11
(Durianto dkk, 2004). Agar kesadaran merek dapat dicapai dan diperbaiki dapat di tempuh beberapa cara berikut: 1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya. 2. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek. 3. Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya. 4. Perluasan nama merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai kategori produk, merek, atau keduanya. 5. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan. 2.4. Strategi Pemasaran 2.4.1 Segmentasi Segmentasi pasar adalah prosoes menempatkan konsumen dalam subkelompok di pasar produk, sehingga para pembali memiliki tanggapan yang hampir sama dengan strategi pemasaran dalam penentuan posisi perusahaan (Setiadi, 2003). Segmentasi memberikan peluang bagi perusahaan untuk menyesuaikan produk atau jasanya dengan permintaan pembeli secara efekitif. Kepuasan konsumen dapat ditingkatkan dengan pemfokusan segmen. Menurut Kotler dan Keller (2009) segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan kebutuhan dan keinginan
yang
sama.
Segmentasi
bisa
disesuakian
secara
menguntungkan untuk mengenali perbedaan pelanggan. Berikut merupakan empat macam dari segmentasi: 1. Segmentasi Geografis, memerlukan pembagian pasar menjadi beberapa unit geografis seperti negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan sekitar. 2. Segmentasi
Demografis,
pemasar
membagi
pasar
menjadi
kelopmok-kelompok berdasarkan variabel seperti usia, ukuran
12
keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan, dan kelas sosial. 3. Segmentasi
Psikografis,
pembeli
dibagi
menjadi
kelompok
berdasarkan sifat pskologis/kepribadian, gaya hidup atau nilai. 4. Segmentasi Perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respon terhadap sebuah produk. 2.4.2 Targeting Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasarnya, perusahaan harus memutuskan berapa banyak dan segmen pasar mana yang akan dipilih, hal ini biasa disebut sebagai targeting (Kotler dan Keller, 2009). Pemasar lama kelamaan mulai mengabungkan beberapa variabel dalam usahanya mengidentifikasi kelompk sasaran yang lebih kecil dan didefinisikan dengan lebih baik. Menurut Kasali (2003) targeting atau tahap menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Kadang-kadang targeting juga disebut selecting karena marketer harus menyeleksi. Menyeleksi di sini berarti marketer harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen) dan meninggalkan bagian lainnya. 2.4.3 Positioning Product positioning adalah tempat produk yang berbeda, jelas dan memiliki nilai lebih secara relatif dibanding produk pesaing di benak konsumen. Dapat juga dikatakan sebgai cara bagaimana konsumen mendefinisikan produk pada atribut-atribut yang penting apabila diperbandingkan secara relatif dengan produk pesaing (Setiadi, 2003). Sedangkan menurut Trout (2004) positioning adalah bagaiman pemasar mendiferensiasikan produk mereka kepada orang lain. Positioning juga
13
merupakan kerangka bagaimana kepala manusia bekerja dalam proses komunikasi. Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek/produk pesaing (Tjiptono, 2008). paling tidak ada tujuh pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan positioning, yaitu: 1. Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan
(attribute
positioning),
yaitu
dengan
jalan
mengasosiasikan suatu produk dengan atribut tertentu, karakteristik khusus, atau dengan manfaat bagi pelanggan. Pemilihan atribut yang akan dijadikan basis positioning harus dilandaskana pada enam kriteria berikut: a. Derajat kepentingan, artinya atribut tersebut sangat bernilai dimata sebagaian besar pelanggan. b. Keunikan, artinya atribut tersebut tidak ditawarkan perusahaan lain c. Superioritas, artinya atribut tersebut lebih unggul daripada cara-cara lain untuk mendapatkan manfaat yang sama. d. Dapat
dikomunikasikan,
artinya
atribut
tersebut
dapat
dikomunikasikan secara sederhana dan jelas, sehingga pelanggan dapat memahaminya. e. Preemptive, artinya atribut tersebut tidak mudah ditiru oleh pesaing. f. Terjangkau, artinya pelanggan sasaran akan mampu dan bersedia membayar perbedaan/keunikan atribut tersebut. g. Kemampulabaan,
artinya
perusahaan
bisa
memperoleh
tambahan laba dengan menonjolkan perbedaan tersebut. 2. Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality positioning)
yaitu
positioning
yang
berusaha
menciptakan
14
kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekan harga murah sebagai indikator nilai. 3. Positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi (use/application positioning). 4. Positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning), yaitu mengaitkan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai. 5. Positoning berdasarkan kelas produk tertentu (product class positioning). 6. Positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning), yaitu dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama. 7. Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning). Positioning adalah cara kita membuat dan menggiring anggapan konsumen kepada anggapan yang kita harapkan (Amir, 2005). Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan positioning sebagai tindakan tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk maksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan. Kasali komunikasi
(2003) untuk
mendefinisikan memasuki
positioning
jendela
otak
sebagai
strategi
konsumen,
agar
produk/merek/nama pemasar mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Sehubungan dengan definisi tersebut, maka ada beberapa hal yang perlu diperhatikan. 1.
Positioning adalah strategi komunikasi. Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama pemasar dengan calon konsumen. Meski positioning bukanlah sesuatu yang pemasar lakukan terhadap produk, komunikasi berhubungan dengan atributatribut yang secara fisik maupun nonfisik melekat pada atribut. Warna, desain, tulisan yang tertera di label, kemasan, nama merek adalah diantaranya. Selain itu harap diingat bahwa komunikasi menyangkut aspek yang luas. Ia bukan semata-mata berhubungan
15
dengan iklan meski iklan menyita porsi anggaran komunikasi yang sangat besar. Komunikasi menyangkut soal citra yang disalurkan melalui model iklan, media yang dipilih, outlet yang menyalurkan produk, sikap para manajer dan tenaga penjual, berbagai bentuk sponsorship, produk-produk terkait, bentuk fisik bangunan, manajer/CEO/komisaris yang diangkat, dan sebagainya. 2.
Positioning bersifat dinamis. Perlu diingat bahwa persepsi konsumen terhadap suatu produk/merek/nama bersifat relatif terhadap struktur pasar/persaingan. Begitu keadaan pasar berubah, bagitu sebuah pemimpin pasar jatuh, ataubegitu pendatang baru berhasil menguasai tempat tertentu,maka positioning produk akan berubah. Oleh karena itu patut dipahami bahwa positioning adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara, dan dibesarkan.
3.
Positioning
berhubungan
dengan
event
marketing.
Karena
positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen, marketer harus mengembangkan strategi marketing public relations (MPR) melalui event marketing yang dipilih yang sesuai dengan katakter produk pemasar. 4.
Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk. Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut. Ekonom Kelvin Lancaster dalam Kasali (2003) mengatakan bahwa suatu barang tidak dengan sendirinya memberikan utility. “barang itu memiliki karakteristik, dan karakteristik-karakteristik itulah yang membangkitkan utility”. Karakteristik itulah yang dalam positioning kita sebut atribut.
5.
Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen. Jadi pertama-tama marketer harus mencari tahu atributatribut apa yang dianggap penting oleh konsumen (sasaran pasarnya) dan atribut-atribut yang dikombinasikan itu harus mengandung arti.
16
6.
Atribut-atribut yang dipilih harus unik. Selain unik, atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing. Untuk beberapa produk yang aktornya (pesaingnya) sedikit, konsumen tidak mengalami kesulitan untuk membedakannya. Tapi untuk produk-produk lain yang aktornya demikian banyak mungkin konsumen akan mengalami kesulitan.
7.
Positioning
harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan
(positioning statment). Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar, dan harus dapat dipercaya. Secara umum, semakin beralasan klaim yang diajukan, semakin objektiv, maka semakin dapat dipercaya. Menurut Mayers dalam Kasali (2003), pernyataan positioning yang baik dan efektif harus mengandung dua unsur, yaitu klaim yang unik dan bukti-bukti yang mendukung (the claim rest on its support). Mayers juga mengatakan bukti-bukti pernyataan itu harus dinyatakan jelas dan tegas, datang dari berbagai sumber, seperti pengalaman yang panjang dalam bidang tertentu, hasil-hasil studi, dari mulut ke mulut (kepercayaan masyarakat) atau publisitas yang ada. Pernyataan ini tentu harus disebarluaskan dengan teknik-teknik komunikasi yang jitu, pilihan media yang pas, frekuensi yang optimal dan memerlukan pertimbangan waktu yang baik. Selain menggunakan atribut sebagai alat untuk mengembangkan pernyataan positioning, praktisi pemasaraan juga dapat menggunakan cara-cara lain (Kasali, 2003). 1.
Positioning berdasarkan perbedaan produk. Marketer dapat menunjukan kepada pasarnya dimana letak perbedaan-perbedaan produk terhadap pesaing (unique product feature). Kelemahan cara ini adalah, perbedaan yang ditonjolkan mudah ditiru oleh pesaing
2.
Positioning berdasarkan manfaat produk. Manfaat produk dapat pula ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap penting oleh konsumen. Ada banyak bentuk manfaat yang ditonjolkan seperti waktu, kemudahan, kejelasan, kejujuran, kenikmatan,
17
murah, jaminan, dan sebagainya. Manfaat dapat bersifat ekonomis (murah, wajar, sesuai dengan kualitasnya), fisik (tahan lama, bagus, enak dilihat) atau emosional (berhubungan self image). 3.
Positioning berdasarkan pemakaian. Disini atribut yang ditonjolkan adalah pemakaian produk itu.
4.
Positionig berdasarkan kategori produk. Positioning ini biasanya dilakukan oleh produk-produk baru yang muncul dalam suatu ketegori produk.
5.
Positioning kepada pesaing. Di indonesia marketer dilarang mengiklankan produknya dengan membandingkan dirinya kepada para
pesaingnya.
Dalam
periklanan
modern,
positioning
berdasarkan pesaing adalah hal yang mulai menjadi biasa dimanmana. Di Amerika iklan pembandingan diperkenankan karena terbukti mampu mengangkat perusahaan-perusahaan kecil yang membandingkan dirinya dengan perusahaan-perusahaan besar. 6.
Positioning melalui imajinasi. Positioning memang merupakan hubungan asosiatif. Pemasar dapat mengembangkan positioning produk dengan menggunakan imajinasi-imajinasi seperti tempat, orang, benda-benda, situasi, dan lain sebagainya.
7.
Positioning berdasarkan masalah. Terutama untuk produk/jasa-jasa baru yang belum begitu dikenal. Produk (barang atau jasa) baru biasanya diciptakan untuk memberi solusi kepada konsumennya. Masalah yang dirasakan dalam masyarakat atau dialami konsumen diangkat kepermukaan, dan produk yang diawarkan diposisikan untuk memecahkan persoaalan tersebut. Persoalan itu biasanya berhubungan dengan sesutau yang aktual, dapat berupa persoalan jangka pendek yang waktunya sekali untuk diatasi (atau masyarakat segera beralih kepada persoalan lain yang dinilai lebih penting) atau suatu persoalan yang dinamis dan jangka panjang. Kotler (2002) menyebut empat macam kesalahan yang bisa terjadi
dalam positioning. Kesalahan-kesalahan itu adalah underpositioning, overpositioning, confused positioning, dan doubtful positioning.
18
1. Underpositioning. Beberapa produsen menyadari bahwa konsumen hanya memiliki gagasan yang samar tentang merek. Pembeli tidak benar-benar merasakan sesuatu yang khusus tentang merek tersebut. 2. Overpositioning. Konsumen mungkin memiliki citra yang terlalu sempit terhadap merek. 3. Confused positioning. Konsumen mungkin memiliki citra yang membingungkan tentang merek karena produsen terlalu banyak membuat pengakuan atau terlalu sering mengubah posisi merek itu. 4. Doubtful positioning.Konsumen mungkin sukar mempercayai pengakuan dari suatu merek karena pengaruh harga, ciri khusus, atau perusahaan yang membuat produk tersebut. Kasali (2003) mengatakan setidaknya ada 4 teknik positioning yang dapat digunakan, yaitu: 1. Teknik Pemetaan, atau biasa disebut peta persepsi (perceptual map atau biasa disebut juga cognitive map). Ada dua teknologi yang dapat digunakan untuk membangun peta persepsi ini, yaitu multidimnsiona saclling (MDS) dan Analisis Diskriminan. 2. Teknik Pemetaan Preferensi. Seperti teknik pemetaan persepsi, referensi di sini juga dapat dipetakan dengan menggunakan teknologi MDS dan Analisis Diskriminan. 3. Teknik-teknik pemetaan lainnya. Teknologi yang paling lazim dipakai adalah Analisis Faktor (Factor Analysis Map), dan Factor/Regresion Map. 4. Teknik Laddering, yaitu teknik yang mengidentifikasi atributatribut yang membentuk prefrensi dalam sebuah kategori secara berjenjang. 2.5. Persepsi Persepsi merupakan suatu proses karena adanya sensasi, dimana pengertian sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan emosi yang menggembirakan. Sensasi dapat didefinisikan juga sebagai tanggapan yang cepat dari indera penerima kita terhadap stimuli dasar seperti cahaya,
19
warna dan suara. Dengan adanya itu semua maka akan timbul persepsi (Setiadi, 2003) Persepsi adalah suatu proses, dengan mana seseorang menerima, menyeleksi, dan menginterpretasi stimuli untuk membentuk gambaran yang menyeluruh dan berarti tentang dunia (Simamora, 2005). Proses presepsi berlangsung dalam benak konsumen. Jadi sifatnya abstrak. Sekalipun individu pemersepsi dapat memberikan deskripsi, tetapi persepsi yang kita tangkap
tidaklah
objektif,
melainkan
subjektif.
Mowen
(2002)
mendefinisikan persepsi sebagai suatu proses di mana individu-individu diekspos untuk menerima informasi, memperhatikan informasi tersebut, dan memahaminya 2.6. Penelitian Terdahulu Apriantoro (2006) melakukan penelitian tentang Analisis Positioning Popeyes and Seafood dalam Pasar Restoran Fast Food di Kota Bogor. Tujuan dari penelitian yang dilakukan oleh Apriantoro adalah untuk menganaslisis karakteristik
konsumen,
menganalisis
pesaing-pesaing
terdekat,
dan
menganalisis positioning berdasarkan persepsi konsumen. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis Deskriptif, Multidimensional Scalling (MDS), dan Analisis Biplot yang digunakan untuk menganalisis komponen utama untuk menghasilkan positioning. Berdasarkan hasil penelitian didapatkan pesaing terdekat dari Popeyes Chicken and Seafood adalah McDonald dan Kentucky Fried Chicken. Popeyes Chicken and Seafood merupakan restoran yang memiliki bumbu yang khas. Pada penelitian yang dilakukan oleh Eidri (2009) yang meneliti tentang positioning Institut Pertanian Bogor berdasarkan persepsi siswa siswi SMU di Bogor. Penelitian ini menjelaskan bahwa Universitas Indonesia sebagai pergurun tinggi yang paling diingat mahasiswa, diikuti oleh Institut Pertanian Bogor, Institut Teknologi Bandung dan Universitas Gajah Mada. Pesaing terdekat Institut Pertanian Bogor sendiri adalah Universitas Indonesia, kemudian diikuti oleh Institut Teknologi Bandung, Universitas Gajah Mada, dan Institut Teknologi Sepuluh November. Positioning Institut Pertanian
20
Bogor dimata para siswa SMU yaitu unggul dalam bidang lingkungan kampus yang asri, program beasiswa, biaya kuliah yang terjangkau dan lokasi kampus yang asri. Zamahsyarie (2010) meneliti tentang positioning dari Ragusa Es Krim Italia. Pada penelitian ini yang dijadikan pembanding adalah Baskin Robbins dan Haagen Dasz. Penelitian ini menggunakan alat analisis Deskriptif, Analisis Biplot dan Importance Performance Analysis. Hasil dari penelitian ini menggambarkan bahwa Ragusa Es Italia memiliki keunggulan hanya pada atribut harga yang sesuai. Sementara toko es krim Baskin Robbins memiliki keunggulan pada atribut warna yang menarik, promosi yang menarik, potongan harga serta bonus yang diberikan. Sedangkan Haagen Dasz mempunyai keunggulan paling banyak, yaitu pada atribut rasa yang lezat, tekstur yang lembut, tampilan hidangan yang menarik, variasi jenis es krim, kualitas produk, rasa yang beragam, merek yang terkenal, lokasi toko yang mudah dijangkau, kebersihan toko, kenyamanan toko, keramahan pelayanan, kecepatan pelayanan, suasana yang menimbulkan nafsu makan dan kemasan yang menarik. Penelitian yang juga membahas tentang positioning adalah penelitian yang dilakukan oleh Chaniago (2010). Penelitian ini membahas tentang positioning dari bimbingan belajar Nurul Fikri yang berdasarkan pada persepsi siswasiswi SMA di Bogor. Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi posisi bimbingan belajar yang tertanam dalam benak siswa-siswi SMA di Bogor, pesaing terdekat dari bimbingan belajar Nurul Fikri, dan positioning dari bimbingan belajar Nurul Fikri berdasarkan persepsi siswa-siswi di Bogor. Penelitian ini menggunakan metode pengolahan data Analisis Deskriptif, Analisis Multidimensional Scalling (MDS), dan Analisis Biplot. Hasil yang didapat dari penelitian ini pesaing Nurul Fikri yang terdekat adalah Primagama diikuti oleh Bintang Pelajar, BTA 8 dan Ghanesa Operation. Sementara positioning Nurul Fikri berdasarkan persepsi siswasiswi SMA di Bogor adalah sebagai bimbingan belajar yang memiliki lingkungan bimbingan belajar dan pelayanan yang baik serta pengajar yang berkualitas.
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teh merupakan minuman yang digemari oleh semua orang dari berbagai tingkatan umur serta dari berbagai kalangan. Kegemaran masayrakat Indonesia meminum teh dikarenakan manfaat yang terkandung dalam teh itu sendiri. Manfaat yang didapat dari meminum teh diantaranya adalah melawan gigi berlubang, merawat dan melindungi kulit, menekan nafsu makan, dan menjaga daya ingat. Selain itu teh mengandung katekin yang berfungsi menurunkan kadar kolesterol, polifenol berfungsi memperlancar pencernaan, fluoride, dan berbagai macam vitamin (www.rasabaru.com). Karena berbagai macam manfaat dan kandungan dari teh serta kegemaran masyarakat Indonesia meminum teh dalam berbagai kesempatan, maka saat ini banyak bermunculan produsen-produsen teh baik dalam bentuk konvensional atau teh curah maupun teh dalam kemasan. Saat ini teh dalam kemasan sedang digandrungi oleh kaum muda karena teh jenis ini dianggap praktis dan mudah dibawa kemanapun. PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company selaku produsen Ultra Teh Kotak, saat ini memiliki banyak pesaing yang juga memproduksi teh dalam kemasan. Pada umumnya konsumen membeli teh dalam kemasan siap minum berdasarkan keunggulan yang dimiliki oleh merek tersebut. Keunggulan berdasarkan atribut inilah yang seharusnya dimiliki produsen teh dalam kemasan siap minum agar dapat memenangi persaingan yang ada. Persaingan ini mengharuskan PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company mampu menempatkan posisi produk mereka dalam benak konsumen agar produk mereka dapat dengan mudah diingat oleh konsumen. Posisi Ultra Teh Kotak menjadi salah satu faktor yang perlu diperhatikan dalam melakukan positioning selain dari faktor pesaing. Posisi dari masingmasing teh dalam kemasan dapat diketahui melalui analisis deskriptif yang nantinya diolah dengan menggunakan Analisis Biplot. Analisis deskriptif ini akan menghaslikan posisi yang berdasarkan persepsi responden serta karakteristik dari responden itu sendiri. Sedangkan Multidimensional Scaling
22
(MDS) berbasisi atribut digunakan untuk menyajikan persepsi pelanggan secara spasial dengan menggunakan proyeksi dua dimensi. MDS akan menyajikan peta presepsi dimana nantinya akan diketahui pesaing terdekat dari Ultra Teh Kotak. Principal Component Analysis (PCA) merupakan salah satu metode yang digunakan dalam Analisis Faktor. PCA ini digunakan untuk mengetahui atribut mana yang dianggap responden penting pada teh dalam kemasan, sehingga hasil dari PCA ini dapat digunakan sebagai Berdasarkan hal diatas kerangka penelitian dapat digambarkan pada Gambar 3.
Gambar 3. Kerangka pemikiran konseptual
23
3.2. Waktu dan Tempat Penelitian Penelitian ini merupakan survey terhadap Positioning dari Ultra Teh Kotak. Penelitian dilakukan di wilayah kampus Institut Pertanian Bogor (IPB), Dramaga, Kabupten Bogor, Jawa Barat. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) karena mahasiswa Institut Pertanian Bogor merupakan salah satu lokasi konsumen yang potensial dilihat dari banyaknya jumlah mahasiswa yang mengkonsumsi teh dalam kemasan. Proses pengambilan data hingga pengolahan data pada penelitian ini dimulai pada bulan Februari 2012 sampai dengan April 2012. 3.3. Metode Pengumpulan Data Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer didapatkan dengan cara menyebar kuesioner. Menurut Umar (2002), kuesioner adalah suatu cara pengumpulan data dengan cara menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden, dengan harapan mereka akan memberikan respon terhadap daftar pertanyaan tersebut. Pertanyaan yang disajikan pada kuesioner tersebut merupakan pertanyaan terbuka dimana para responden bebas memilih jawaban mereka. Selain itu pada kuesioner tersebut disajikan pula pertanyaan tertutup dimana responden harus memilih jawaban pada pilihan yang sudah disediakan. Sedangkan data sekunder didapatkan dari studi literatur yang berasal dari buku, internet, dan laporan penelitian terdahulu. 3.4. Metode Penarikan Sampel Populasi dari penelitian ini adalah Mahasiswa Strata 1 (S1) IPB yang pernah mengkonsumsi produk Ultra Teh Kotak dan pesaing terdekatnya. Teknik pengambilan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah menggunakan
teknik
Convinence
yang
merupakan
bagian
dari
Nonprobability Sampling. Pada teknik Convinience peneliti diberikan kebebasan untuk memilih sampel yang mereka temui. Dalam penelitian ini ukuran sampel yang diperlukan berdasarkan pada rumus Slovin (Umar, 2002):
24
n=
.................................................................................................(1)
Di mana: n = ukuran sampel N = ukuran populasi e = kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang dapat ditolerir sebesar 10% Menurut data yang diperoleh, jumlah seluruh mahasiswa di IPB S1 reguler adalah sebagai berikut: Tabel 2. Populasi mahasiswa program strata-1 IPB reguler per 30 September (Direktorat Adminstrasi Pendidikan IPB, 2011) Jumlah Sampel Fakultas Jumlah yang diambil % Pertanian
1.997
15
15%
809
1
1%
1.695
6
6%
Peternakan
954
6
6%
Kehutanan
1.815
7
7%
Teknologi Pertanian
1.905
9
9%
23
23%
Kedokteran Hewan Perikanan dan Ilmu Kelautan
Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam
3.107
Ekonomi dan Manajaemen
2.108
22
22%
Ekologi Manusia
1.408
11
11%
Total
15.798
100%
Berdasarkan hasil rekapitulasi oleh Direktorat Administrasi Pendidikan Institut Pertanian Bogor pada Tabel 2, total jumlah mahasiswa S1 IPB Dramaga 15.798 orang. Penentuan jumlah sampel yang dijadikan responden menggunakan Rumus Slovin dengan nilai e sebesar 10%, diperoleh nilai : n=
25
3.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data Pengolahan data dalam penelitian ini menggunkan Microsoft Excel 2010, Software SPSS version 16.00 for Windows dan Minitab 14. Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini, adalah 3.5.1. Uji Validitas Validitas dalam suatau penelitian dijelaskan sebagai suatu derajat ketepatan alat ukur penelitian tentang isi atau arti yang sebenarnya diukur. Paling tidak yang dapat kita lakukan dalam menetapkan validitas suatu instrumen pengukuran adalah menghasilkan derajat yang tinggi dari kedekatan data yang diperoleh dengan apa yang kita yakini dalam pengukuran (Umar, 2002). Kesimpulannya, uji validitas dapat menunjukan sejauh mana suatu alat ukur dapat mengukur apa yang ingin diukur. Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan teknik korelasi product moment, yaitu: r=
∑ √[ ∑
∑ ][ ∑
∑ ∑
]
......................................................................(2)
Di mana: n = jumlah responden X = skor masing-masing pernyataan dari tiap responden Y = skor total semua pernyataan dari tiap responden r = koefisien korelasi Bila diperoleh r hitung lebih besar dari r tabel pada tingkat signifikan (α) 0,05 maka pernyataan pada kuesioner mempunyai valididtas konstruk atau terdapat konsistensi internal dalam pernyataan tersebut dan layak digunakan. 3.5.2. Uji Reliabilitas Sesudah alat ukur dinyatakan valid, selanjutnya dilakukan uji reliabilitas. Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat ukur seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten (Umar, 2002). Uji reliabilitas dilakukan untuk menganalisis konsistensi butir-butir pernyataan yang ada. Uji
26
reliabiitas
dapat
dilakukan
dengan
menggunakan
teknik
dari
Cronchbach, yaitu: r11 = (
)(
∑
) ...........................................................................(3)
Di mana: r11
= reliabilitas instrumen
k
= banyaknya butir pertanyaan = variansi total
∑
= jumlah variansi butir Nilai r hitung dibandingkan dengan r tabel, jika r hitung lebih
besar dari r tabel maka dapat dinyatakan bahwa kuesioner tersebut reliabel. 3.5.3. Analisis Faktor Analisis Faktor menganalisis interaksi antar variabel. Semua variabel berstatus sama, tidak ada variabel independen yang menjadi prediktor bagi variabel dependen, sebagaimana dijumpai dalam metode dependence, misalnya regresi. Analsisi faktor tergolong metode interdependence,
sama
halnya
dengan
analisis
klaster
dan
Multidimention Scalling (Simamora, 2005). Kesimpulan tentang layak-tidaknya analisis faktor dilakukan, baru sah secara statistik dengan menggunakan uji Kaiser-Mayer-Olkin (KMO) measure of adequacy. KMO adalah uji yang nilainya berkisar antara 0 sampai 1 yang mempertanyakan tentang kelayakan analisis faktor. Apabila nilai indeks tinggi (berkisar antara 0,5 sampai 1), analisis faktor layak dilakukan. Sebaliknya, jika nilai KMO di bawah 0,5 analisis faktor tidak layak dilakukan. Pada analisis faktor terdapat dua metode dasar analisis faktor, yaitu principal component analysis dan common factor analysis yang sering juga disebut principal axis factoring. Pada penelitian ini menggunakan metode principal component analysis (PCA). PCA adalah teknik ekstraksi faktor dengan melakuakn kombinasi linier tidak berhubungan dari varibel observasi. Dengan menggunakan teknik ini, akan disusun
27
komponen berdasarkan urutannya. Semakin besar urutan berarti semakin tinggi korelasinya. 3.5.4. Analisis Deskriptif Deskripsi data adalah upaya menampilkan data agar data tersebut dapat dipaparkan secara baik dan diinterpretasikan dengan mudah. Deskripsi data meliputi penyusunan data dalam bentuk tampilan yang mudah terbaca secara lengkap (Saefudin dkk, 2009). Metode analisis deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status sekelompok orang, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Metode ini bertujuan untuk menggambarkan sifat sesuatu yang sedang berlangsung pada saat penelitian dilakukan dan memeriksa sebab-sebab dari suatu gejala tertentu (Nazir, 2005). 3.5.5. Tabulasi Silang Menurut Santoso (2010) Tabulasi silang adalah prosedur yang menampilkan kaitan antara dua atau lebih variabel, atau sampai dengan menghitung apakah ada hubungan antar baris (sebuah variabel) dengan kolom (sebuah variabel yang lainnya. Data yang digunakan untuk analisis ini adalah data yang berskala ordinal dan nominal. Alat statistik yang sering digunakan untuk mengukur assosiasi pada sebuah tabulasi silang adalah chi-square. Pengambilan keputusan pada tabulasi silang dilakukan berdasarkan perbandingan antara uji chisquare dengan tabel chi-square. Bila nilai hasil hitung chi-square kurang dari atau sama dengan tabel chi-square maka hipotesis diterima. Bila chi-squared test menampilkan hasil kurang dari atau sama dengan 0,05, maka artinya ada hubungan antara baris dan kolom. 3.5.6. Analisis Multidimentional Scalling Multidimensional Scalling (MDS) merupakan prosedur yang digunakan untuk menggambarkan persepsi dan preferensi konsumen dalam sebuah display (Suliyanto, 2005). Hubungan persepsi dengan stimuli dilakukan secara geometris antara titik-titik ke dalam ruang dimensi atau spatial map. Dalam aplikasi penelitian MDS sering
28
digunakan untuk memetakan persepsi konsumen terhadap suatu objek dengan menggunakan dua dimensi. Dari hasil pemetaan ini akan diperoleh posisi persaingan yang dipersepsikan oleh konsumen. Pasangan objek terdekat dianggap memiliki banyak kemiripan, sedangkan pasangan terjauh dianggap memiliki banyak perbedaan. Penelitian ini akan membahas mengenai siapa pesaing terdekat Ultra Teh Kotak dengan mengunakan Anchor Clustering Method. Dengan Anchor Clustering Methode, digunakan satu merek sebagai acuan, dalam hal ini Ultra Teh Kotak sebagai subjek penelitian. Lalu responden menilai kemiripan dan memilih teh dalam kemasan siap minum yang paling mirip dengan Ultra Teh Kotak. Matriks yang diperoleh
akan
berbentuk
conditional
sebab
kita
tidak
bisa
membandingkan baris dengan baris (tidak simetris). Untuk menghitung jarak Euclidean, perlu diketahui koordinat setiap objek. Jarak Euclidean dapat dihitung dengan rumus: ed = √
.........................................................(4)
Di mana: ed = jarak Eucilidean Xi = absis teh dalam kemasan ke-i pada dimensi 1 (i=1,2,...,n) Yi = ordinat teh dalam kemasan ke-i pada dimensi 2 (i=1,2,...,n) Xp = absis Ultra Teh Kotak dimensi 1 Yp = ordinat Ultra Teh Kotak dimensi 2 Menurut Simamora (2005) untuk mengukur seberapa baik model Multidimensional Scalling (MDS) yang dihasilkan digunakan nilai Rsquare (RSQ) dan stress. Semakin tinggi RSQ, semakin baik model MDS yang dihasilkan. RSQ dapat diterima apabila RSQ
0,6.
Sedangkan untuk nilai stress, semakin rendah stress, maka semakin baik model MDS yang dihasilkan. Cara menghitung stress bermacammacam, namun yang paling banyak digunakan adalah stress Kruskal, sebagaiman dirumuskan: Stress = √
( (
̂ ) ̅)
29
Di mana : ̂ = rata-rata jarak dalam peta ̅ = jarak turunan (devired distance) atau kemiripan (similarity data) yang dihasilkan komputer = data jarak yang diberikan responden Tabel 3. Standar Kruskal untuk stress Stress (%)
Goodness of Fit
20
Poor
10
Fair
5
Good
2.5
Exellent
0
Perfect
Sumber: Kruskal dalam Simamora (2005) 3.5.7. Skala Likert Skala Likert bisa disebut dengan summated rating scale. Skala ini banyak digunakan karena memberi peluang kepada responden untuk mengekspresikan perasaan mereka dalam bentuk persetujuan terhadap suatu pernyataan (Simamora, 2005). Pertanyaan yang diberikan berjenjang mulai dari tingkat terendah sampai tertinggi. Jumlah pilihan jawaban diharuskan lebih dari tiga dan berjumlah ganjil. Skala Likert dapat dipakai dengan beberapa variasi bentuk pertanyaan. Karena pilihan jawabannya berjenjang, setiap pilihan jawaban bisa diberi skor. Skor 1 bisa ditempatkan pada jenjang jawaban terendah, misal ‘sangat tidak setuju’, bisa pula pada jenjang jawaban tertinggi, misalnya ‘sangat setuju’, asal dilakukan secara konsisten. 3.5.8 Analisis Biplot Biplot adalah salah satu upaya menggambarkan data-data yang ada pada tabel ringkasan dalam grafik berdimensi dua. Informasi yang diberikan oleh biplot mencakup objek dan peubah dalam satu gambar (Mattjik, 2011). Analisis Biplot bersifat deskriptif dengan dimensi dua yang dapat menyajikan secara visual segugus objek dan variabel dalam satu grafik. Analisis Biplot didasarkan pada Singular Value
30
Decomposition (SVD). Biplot dapat dibangun dari suatu matriks data, dengan masing-masing kolom mewakili suatu variabel, dan masingmasing baris mewakili objek penelitian.
X= [
]
Matriks X adalah matriks yang memuat variabel-variabel yang akan diteliti sebanyak p dan objek penelitia sebanyak n. Pendekatan langsung untuk mendapatkan nilai singularnya, dengan persamaan yang digunakan adalah matriks X berukuran n
p yang berisi n objek dan p
variabel yang dikoreksi terhadap rata-ratanya dan mempunyai rank r, dapat dituliskan menjadi n
X P = n Ur r L r r A`p
dengan (r ≤{n,p}) U dan A adalah matriks dengan kolom ortonormal (U’U = A’A = Ir) dan L adalah matriks diagonal berukuran (r × r ) dengan unsur-unsur diagonalnya adalah akar dari nilai eigen-nilai eigen X’X, yaitu √ √
√ . unsur-unsur diagonal matriks A adalah vektor eigen
dari X’X. Kolom-kolom untuk matriks U diperoleh dari Ui = i=1,2,...,r dengan Ui adalah kolom matriks U, A dan
√
,
adalah kolom matriks
adalah nilai eigen ke-i.
Unsur-unsur diagonal matriks L merupakan nilai singular dari matriks X. Kemudaian di definisikan Lα dengan 0 ≤ α ≤ 1 adalah matriks diagonal berukuran r × r dengan unsur-unsur diagonalnya √
√
√
, dan definisi ini berlaku pula untuk L1-α
dengan unsur-unsur diagonalnya adalah √ √
.
√
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company bermula dari usaha keluarga
yang
dirintis
sejak
tahun
1960an
oleh
Bapak
Achmad
Prawirawidjaja (alm). PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company dari tahun ke tahun terus berkembang, dan saat ini telah menjadi salah satu perusahaan yang cukup terkemuka di bidang industri makanan dan minuman. Usaha keluarga ini sejak awal telah bergerak di bidang susu murni yang diolah secara sederhana dan pada tahun 1970an memasuki tahapan baru dengan memperkenalkan dan memasarkan minuman yang diproses dengan teknologi UHT (Ultra High Temperature) yang dikemas dalam kemasan karton aseptik (Aseptic Packaging Material) Pada awalnya,tahun 1975, PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company mulai memproduksi secara komersial susu cair UHT dengan merek dagang “Ultra Milk”, tahun 1978 produk minuman sari buah UHT dengan merek dagang “Buavita”. PT Ultra Milk Milk Industry & Trading Company memproduksi minuman teh UHT dengan merek dagang “Teh Kotak” pada tahun 1981. Pada tahun 1982, PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company memperoleh lisensi dari Kraft General Food Ltd., USA, untuk memproduksi dan memasarkan produk keju dengan merek dagang “Kraft”, dan pada tahun 1994 perjanjian ini ditingkatkan dengan didirikannya perusahaan patungan PT Kraft Ultrajaya Indonesia. Pada tahun 1994 PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company melakukan ekspansi dengan memasuki bidang industri susu Kental Manis (Sweetened Condensed Milk), dan di tahun 1995 memproduksi susu bubuk (Powder Milk). PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company melakukan perjanjian produksi dengan beberapa perusahaan multinasional seperti Unilever, Morinaga, dan lain-lain. Sampai saat ini
PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company telah
32
memproduksi lebih dari 60 macam jenis produk dan berusaha untuk senantiasa memenuhi kebutuhan dan selera konsumen-konsumen. PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company senantiasa berusaha untuk meningkatkan kualitas produk-produknya, dan selalu berusaha untuk menjadi market leader di bidang industri minuman aseptik. PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company senantiasa menjaga pasokan bahan baku agar produk yang dihasilkan tetap berkualitas dan memuaskan keinginan para konsumen. Untuk menjaga kelangsungan dan keteraturan pasokan bahan baku ini PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company membina dan memelihara hubungan kemitraan yang sangat baik dengan para peternak dan para petani tersebut antara lain dengan memberikan bimbingan dan penyuluhan baik segi teknik, manajemen, dan pemodalan, khususnya bagi para peternak sapi perah dan petani buah. Buah-buahan lain seperti jeruk (orange), leci (lychee) dan anggur (grape), demikian pula bahan kemasan aseptic (aseptic pakcaging material) untuk produk minuman UHT masih diperoleh secara impor. 4.1.2 Distribusi dan Penjualan Perusahaan PT Ultarjaya menjual hasil produksinya keseluruh pelosok di dalam negeri dengan cara penjualan langsung (direct selling) melalui modern trade, dan melalui penjualan tidak langsung (indirect selling) yang dilakukan melalui agen atau distibutor.Penjualan langsung (direct selling) dilakukan ke toko, kios, dan pasar-pasar tradisonal lainnya di seluruh Pulau Jawa dengan menggunakan armada penjualan milik PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company yang terdapat di kantor-kantor pemasaran dan depo-depo yang terletak di beberapa kota besar seperti Jakarta, Bandung, Semarang, Yogyakarta, Surabaya, serta beberapa kota lainnya di Pulau Jawa. Penjualan melalui modern trade seperti ke supermarket, hypermarket, dan mini market yang tersebar di seluruh wilayah di Pulau Jawa juga dilakukan melalui kantor pemasaran dan depo-depo tersebut. Sedangkan penjualan tidak langsung (indirect seling) dilakukan ke pelanggan yang berada di luar Pulau Jawa dan dilakukan melalui agen atau
33
distributor yang ditunjuk yang tersebar di seluruh ibukota propinsi diseluruh wilayah Indonesia. Disamping penjualan di dalam negeri PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company juga melakukan penjualan ekspor kebeberapa negara 4.1.3 Struktur Organisasi Perusahaan PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company memiliki struktur organisasi, dimana setiap divisi memiliki tugas, wewenang dan tanggung jawab tersendiri, sehingga kegiatan di perusahaan dapat berlangsung dengan efektif dan efisien. Pemimpin tertinggi pada PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company dipegang oleh Direksi yang dipilih lewat Rapat Umum Pemegang Saham. Tugas Direksi berada dibawah pengawasan Dewan Komisaris. Dalam menjalankan operasional perusahaan, Direksi dibantu oleh para manager setiap divisi yang terdiri dari Divisi Manufactuing, Divisi Marketing Dept, Divisi Sales & Distribution, Divisi Finance & Accounting, Divisi Human Resource & General Affair, Divisi Engenering, dan Divisi Information & Technology. Manager setiap divisi bertugas memimpin seluruh kegiatan menurut fungsinya masing-masing. Struktur organisasi selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 4 di bawah ini.
Gambar 4. Struktrur Organisasi PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company
34
4.1.4. Lokasi Kantor Pusat Kantor pusat dan pabrik PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company berdiri diatas tanah milik perusahaan di Jalan Raya Cimareme no. 131 Padalarang, Kabupaten Bandung Barat. Lokasi ini sangat strategis karena terletak di daerah lintasan hasil peternakan dan pertanian sehingga memudahkan PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company untuk memperoleh pasokan bahan baku dan memudahkan pendistribusian hasil produksinya. 4.1.5. Visi dan Misi Perusahaan Visi PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company adalah menjadi perusahaan industri yang terbaik dan terbesar di Indonesia, dengan senantiasa mengutamakan kepuasan konsumen, serta menjunjung tinggi kepercayaan para pemegang saham dan mitra kerja perusahaan. Misi PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company yaitu menjalankan usaha dengan senantiasa berorientasi kepada pasar atau konsumen, dan kepekaan serta kepedulian untuk senantiasa memperhatikan lingkungan, yang dilakukan secara optimal agar dapat memberikan nilai tambah sebagai wujud pertangungjawaban kepada para pemegang saham. 4.2. Uji Validitas dan Reliabilitas 4.2.1. Uji Validitas Pengujian validitas dimaksudkan untuk mengetahui sejauh mana pertanyaan dalam kuesioner dapat mengukur apa yang ingin diukur. Uji validitas ini mengambil responden sebanyak 30 orang dengan kriteria responden yang telah mengkonsumsi Ultra Teh Kotak, Teh Botol Sosro, dan Frestea. Hasil pengujian dengan teknik product moment pearson pada pertanyaan tentang Analisis Tingkat Kepentingan Teh Dalam Kemasan, didapatkan sembilan pertanyaan dalam kuesioner yang dibagikan kepada para responden kesemuanya telah valid. Kesembilan pertanyaan tersebut dinyatakan valid karena r-hitung dari masing-masing pertanyaan lebih besar dari r-tabel. Hasil
35
lengkap uji validitas terhadap kesembilan pertanyaan pada Analisis Tingkat Kepuasan dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Uji validitas analisis tingkat kepuasan teh dalam kemasan Atribut
r-hitung
Rasa manis yang pas
0,475
valid
Volume yang pas
0,459
valid
Pilihan volume yang beragam
0,618
valid
Rasa yang beragam
0,539
valid
Kemasan yang menarik
0,632
valid
Merek yang terkenal
0,724
valid
Harga yang sesuai
0,562
valid
Produk mudah didapatkan
0,837
valid
Promosi yang menarik
0,371
valid
Keterangan: α = 0.05
0,361
Uji validitas juga dilakukan pada pertanyaan tentang kepuasan responden terhadap sembilan atribut yang dimiliki oleh Ultra Teh Kotak, Teh Botol Sosro, dan Frestea. Pengujian ini juga dilakukan dengan teknik product moment pearson dimana syarat sebuah pertanyaan valid yaitu, r-tabel lebih kecil dari r-hitung. Hasil dari pengujian ini didapatkan kesembilan atribut yang dimiliki oleh Ultra Teh Kotak, Teh Botol Sosro, dan Freastea semuanya telah valid. Hasil lengkap uji validitas tentang kepuasan responden terhadap atribut yang dimiliki oleh Ultra Teh Kotak, Teh Botol Sosro, dan Frestea dapat dilihat di Tabel 5. Tabel 5. Uji validitas kepuasan responden terhadap atribut yang dimiliki oleh Ultra Teh Kotak, Teh Botol Sosro, dan Frestea R-Hitung Ultra Teh Kotak
Teh Botol
Atribut
Frestea
Sosro
Rasa manis yang pas
0,556
valid
0,463
valid
0,551
valid
Volume yang pas
0,494
valid
0,511
valid
0,779
valid
Pilihan volume yang
0,508
valid
0,370
valid
0,670
valid
0,634
valid
0,703
valid
0,547
valid
beragam Rasa yang beragam
36
Lanjutan Tabel 5. Kemasan yang menarik
0,642
valid
0,620
valid
0,666
valid
Merek yang terkenal
0,687
valid
0,382
valid
0,519
valid
Harga yang sesuai
0,572
valid
0,467
valid
0,672
valid
Produk mudah
0,662
valid
0,374
valid
0,611
valid
0,555
valid
0,680
valid
0,811
valid
didapatkan Promosi yang menarik
keterangan: α = 0.05 4.2.2. Uji Reliabilitas
0,361
Uji reliabilitas dilakukan untuk menganalisis konsistensi butir-butir pernyataan yang ada. Pada penelitian ini menggunakan teknik Cronbach Alpha dimana nilai Cronbach Alpha harus lebih besar dari 0,6. Hasil pengujian reliabilitas pada analisis tingkat kepuasan responden pada produk teh dalam kemasan didapatkan nilai Cronbach Alpha sebesar 0,753. Hal ini berarti nilai Cronbach Alpha lebih besar dari 0,6 dan pertanyaan mengenai analisis tingkat kepuasan pada produk teh dalam kemasan dapat dikatakan reliabel. Pada pengujian selanjutnya dilakukan pengujian tentang kepuasan responden terhadap atribut dari produk Ultra Teh Kotak, Teh Botol Sosro, dan Frestea. Didapatkan nilai secara berurutan untuk Ultra Teh Kotak, Teh Botol Sosro, dan Frestea adalah sebesar 0,743; 0,717; dan 0,759. Dengan demikian nilai Cronbach Alpha dari pertanyaan masing-masing produk lebih dari 0,6 dan hal ini mengindikasikan bahwa pertanyaan-pertanyaan tersebut telah reliabel. 4.3. Karakteristik Responden Penelitian ini mengambil sampel sebanyak 100 responden yang berasal dari Institut Pertanian Bogor. Sampel diambil berdasarkan pada teknink convinience, dimana peneliti diberikan kebebasan untuk memilih sampel yang mereka temui. Pada penelitian ini karakteristik diolah dengan menggunakan tabulasi silang dimana asal fakultas merupakan karakteristik yang akan dibandingkan dengan karakteristik yang lainnya, yaitu jenis kelamin, besar pengeluaran, alasan mengkonsumsi teh dalam kemasan, seberapa sering mengkonsumsi teh dalam kemasan, dimana
37
membeli teh dalam kemasan, kapan mengkonsumsi teh dalam kemasan, dan pada kesempatan apa meminum teh dalam kemasan. 4.3.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Hasil pengolahan kuesioner yang telah dibagikan kepada para responeden diperoleh sebanyak 62
responden wanita, sedangkan pria
sebanyak 38 responden. Dimana dengan pengolahan tabulasi silang didapatkan mayoritas responden adalah mahasiswa wanita yang berasal dari FEM. Hal ini dikarenakan jumlah mahasiswa wanita FEM cukup banyak dengan persentase sebesar 67% dari seluruh mahasiswa FEM yang berjumlah 2108. Berikut hasil tabulasi silang antar asal fakultas dan jenis kelamin. Tabel 6. Tabulasi silang antara asal fakultas dan jenis kelamin Asal fakultas
Jenis kelamin
Total
Pria
Wanita
FAPERTA
7
8
15
FKH
0
1
1
FPIK
0
6
6
FAPET
2
4
6
FAHUTAN
3
4
7
FATETA
5
4
9
FMIPA
11
12
23
FEM
8
14
22
FEMA
2
9
11
Total
38
62
100
4.3.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran Hasil pengolahan dengan menggunakan tabulasi silang menunjukkan bahwa mayoritas responden FMIPA berpengeluaran sebesar Rp. 500.001 – Rp. 1.000.000 dengan jumlah responden sebanyak 18 mahasiswa. Diikuti mahasisswa FEM dengan pengeluaran yang sama sebanyak 13 mahasiswa. Hal ini dikarenakan mahasiswa belum memiliki pemasukan sehingga mereka masih bergantung kepada mahasiswa. Hasil tabulasi silang berdasarkan asal fakultas dan jumlah pengeluaran per bulan dapat dilihat selengkapnya pada Tabel 7.
38
Tabel 7. Tabulasi silang antara asal fakultas dan jumlah pengeluaran per bulan Asal
Pengeluaran
fakultas
<500.000
Total
500.001-
1.000.001-
1.500.001-
1.000.000
1.500.000
2.000.000
>2.000.000
FAPERTA
4
9
2
0
0
15
FKH
0
1
0
0
0
1
FPIK
0
6
0
0
0
6
FAPET
0
4
1
1
0
6
FAHUTAN
1
6
0
0
0
7
FATETA
1
6
2
0
0
9
FMIPA
1
18
4
0
0
23
FEM
2
13
6
1
0
22
FEMA
0
8
3
0
0
11
Total
9
71
18
2
0
100
4.3.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Alasan Mengkonsumsi Teh Dalam Kemasan Siap Minum Mayoritas responden yang berasal dari FMIPA mengatakan alasan mereka meminum teh dalam kemasan adalah karena kepraktisannya sebanyak 11 responden. Hal ini mengindikasikan bahwasanya mahasiswa cenderung tidak ingin repot saat meminum teh. Tabel 8 menjelaskan secara lengkap tentang menjelaskan lebih rinci tentang tabulasi silang antara asal fakultas dan alasan mengkonsumsi teh dalam kemasan siap minum. Tabel 8. Tabulasi silang antara asal fakultas dan alasan mengkonsumsi teh dalam kemasan siap minum Asal fakultas
Alasan Mengkonsumsi Teh Dalam Kemasan Gaya
Ke-
Ke-
hidup
segaran
biasaan
FAPERTA
1
3
1
FKH
0
0
FPIK
0
FAPET
Total
Rasa yang
Terpengaruh
Lain-
enak
iklan
nya
5
3
0
2
15
0
0
1
0
0
1
1
0
2
3
0
0
6
0
1
0
2
1
2
0
6
FAHUTAN
0
3
0
2
1
0
1
7
FATETA
0
3
0
3
2
0
1
9
FMIPA
0
7
1
11
4
0
0
23
FEM
0
9
0
10
3
0
0
22
FEMA
0
3
0
5
2
0
1
11
Total
1
30
2
40
20
2
5
100
Praktis
39
4.3.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Seberapa Sering Mengkonsumsi Teh Dalam Kemasan Siap Minum Dari hasil pengolahan tabulasi silang didapatkan mayoritas mahasiswa FEM menjawab kurang dari 3 kali per minggu sebanyak 16 mahasiswa. Hal ini dikarenakan mahasiswa IPB mayoritas memiliki pengeluaran dengan kategori menengah kebawah, yaitu diantara Rp. 500.001 – Rp. 1.000.000, sehingga mereka lebih memilih membelanjakan uang mereka untuk pengeluaran yang lebih penting lainnya seperti foto copy, biaya kepanitiaan dan makan sehari-hari. Tabel 9 menerangkan lebih lengkap menjelaskan lebih rinci tentang tabulasi silang antara asal fakultas dan seberapa sering mengkonsumsi teh dalam kemasan siap minum. Tabel 9. Tabulasi silang antara asal fakultas dan seberapa sering mengkonsumsi teh dalam kemasan Asal fakultas
Seberapa Sering Mengkonsumsi
Total
Teh Dalam Kemasan (per minggu) < 3 kali
3-4 kali
5-6 kali
> 6 kali
FAPERTA
8
6
0
1
15
FKH
1
0
0
0
1
FPIK
5
1
0
0
6
FAPET
1
4
1
0
6
FAHUTAN
5
1
0
1
7
FATETA
6
1
1
1
9
FMIPA
11
8
4
0
23
FEM
16
6
0
0
22
FEMA
8
3
0
0
11
Total
61
30
6
3
100
4.3.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Membeli Teh Dalam Kemasan Siap Minum Dari kuesioner yang dibagikan didapat mayoritas mahasiswa FEM membeli teh dalam kemasan di pedagang kaki lima/warung sebanyak 12 mahasiswa diikuti oleh mahasiswa FMIPA yang juga membeli di pedagang kaki lima/warung dan mahasiswa FAPERTA yang membeli di minimarket dengan jumlah mahasiswa sebnyak 7 orang. Hal ini mengindikasikan bahwamahasiswa IPB lebih cenderung membeli teh dalam kemasan di pedagang kaki lima/warung. Tabel 10 menjelaskan lebih rinci tentang
40
tabulasi silang antara asal fakultas dan tempat membeli teh dalam kemasan siap minum. Tabel 10. Tabulasi silang antara asal fakultas dan tempat membeli teh dalam kemasan siap minum Asal fakultas
Tempat Membeli Teh Dalam Kemasan
Total
Supermarket
Minimarket
Pedagang kaki lima
Asongan
Liainnya
FAPERTA
2
7
6
0
0
15
FKH
0
1
0
0
0
1
FPIK
1
1
4
0
0
6
FAPET
0
4
2
0
0
6
FAHUTAN
1
4
1
1
0
7
FATETA
2
1
4
0
2
9
FMIPA
9
6
7
1
0
23
FEM
4
6
12
0
0
22
FEMA
3
6
2
0
0
11
Total
22
36
38
2
2
100
4.3.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Waktu Minum Teh Dalam Kemasan Siap Minum Mayoritas mahasiswa FMIPA menjawab siang hari sebagai waktu mereka minum teh dalam kemasan dengan jumlah responden sebesar 15 mahasiswa diikuti mahasiswa FEM yang juga menjawab pada siang hari dengan responden sebanyak 13 orang dan mahasiswa FAPERTA sebanyak 8 orang. Hal ini mengindikasikan bahwa udara siang hari di Bogor saat ini cenderung panas dan mereka meminum teh dalam kemasan untuk mendapatkan kesegarannya
dan menghilangkan dahaga.
Tabel
11
menjelaskan lebih rinci tentang tabulasi silang antara asal fakultas dan tempat membeli teh dalam kemasan siap minum Tabel 11. Tabulasi silang antara asal fakultas dan waktu minum teh dalam kemasan siap minum Asal fakultas
Waktu Minum Teh Dalam Kemasan Pagi hari
Siang hari
Sore hari
Malam hari
Total Tidak tentu
FAPERTA
0
8
0
0
7
15
FKH
0
1
0
0
0
1
FPIK
0
3
0
0
3
6
FAPET
0
3
0
1
2
6
FAHUTAN
0
4
0
0
3
7
41
Lanjutan Tabel 11. FATETA
1
4
1
0
3
9
FMIPA
0
15
1
0
7
23
FEM
0
13
0
1
8
22
FEMA
0
6
0
0
5
11
Total
1
57
2
2
38
100
4.3.7. Karakteristik Responden Berdasarkan Pada Kesempatan Apa Minum Teh Dalam Kemasan Siap Minum Dari hasil pengolahan karakteristik responden dengan meggunakan tabulasi silang didapatkan mayoritas mahasiswa FMIPA menjawab pada saat haus dengan jumlah responden sebanyak 11 mahasiswa diikuti mahasiswa FAPERTA dengan jawaban yang sama sebanyak 8 mahasiswa dan mahasiswa FEM sebanyak 7 mahasiswa. Hal ini dikarenakan pada siang hari yang kedaaan cuaca saat itu cenderung panas dan tingkat dehidarasi manusia pada saat tersebut cenderung dapat meningkat. Tabel 12 menjelaskan lebih lengkap tentang karakteristik responden berdasarkan pada kesempatan apa meminumteh dalam kemasan siap minum. Tabel 12. Tabulasi silang antara asal fakultas dan pada kesempatan apa meminum teh dalam kemasan siap minum Asal fakultas
Pada Kesempatan Apa Minum Teh Dalam Kemasan
Total
Saat
Sehabis
Saat
Saat
Saat jalan-
Lain-
santai
makan
kerjakan
haus
jalan
nya
tugas FAPERTA
1
2
1
8
2
1
15
FKH
1
0
0
0
0
0
1
FPIK
3
0
0
2
1
0
6
FAPET
1
1
1
2
1
1
6
FAHUTAN
1
2
0
3
1
1
7
FATETA
3
0
1
3
1
1
9
FMIPA
5
5
0
11
2
2
23
FEM
1
6
1
7
6
3
22
FEMA
3
4
1
2
0
0
11
Total
19
20
5
38
14
9
100
4.4. Tabulasi Silang Setelah melakukan analisis deskriptif mengenai karakteristik responden maka selanjutnya tabulasi silang antara masing-masing karakteristik responden yang satu
42
dengan karakteristik responden yang lainnya. Pada tabulasi silang yang diolah dengan menggunkan SPSS dapat dilihat hubungan antar karakteristik dengan melihat nilai chi-square. Bila nilai chi-square hitung lebih besar daripada chisquare tabel maka dapat di katakan tolak Ho, dimana Ho adalah tidak ada hubungan antara baris dan kolom. Selain hubungan karakteristik antara baris dan kolom dapat dilihat melalui nilai Asymp. Sig. (2-sided) dimana bila nilai chi-square test menampilkan hasil kurang dari 0,05 maka asumsi ditolak yang artinya ada hubungan antara baris dan kolom. Pengolahan tabulasi silang pada penelitian ini hanya dilakukan pada beberapa karakteristik konsumen yang dianggap mempengaruhi penetapan
strategi
perusahaan untuk ke depannya. 4.4.1. Tabulasi Silang antara Jenis Kelamin dan Waktu Minum Teh Dalam Kemasan Tabulasi silang antara jenis kelamin dengan waktu minum teh dalam kemasan menunjukan bahwa didapat nilai chi-square sebesar 0,02 yang berarti bahwa jenis kelamin ada hubungan dengan waktu minum teh dalam kemasan. Mayoritas responden wanita membeli teh dalam kemasan saat siang hari hal ini mengindikasikan bahwa wanita lebih cenderung cepat haus pada saat siang hari. Sementara responden berjenis kelamin pria mayoritas menjawab tidak tentu dalam meminum teh dalam kemasan. Hal ini mengindikasikan bahwa pria lebih fleksibel pada waktu meminum teh dalam kemasan. Sehingga mereka tidak memiliki waktu khusus untuk meminum teh dalam kemasan. Secara lengkap hasil tabulasi silang antara jenis kelamin dan waktu minum teh dalam kemasan dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13. Tabulasi silang antara jenis kelamin dan waktu minum teh dalam kemasan Jenis Kelamin
Waktu Minum Pagi Hari
Siang Hari
Total
Sore Hari
Malam Hari
Tidak Tentu
Pria
0
14
1
1
22
38
Wanita
1
43
1
1
16
62
Total
1
57
2
2
38
100
43
4.4.2. Tabulasi Silang antara Alasan Konsumsi dan Seberapa Sering Mengkonsumsi Teh Dalam Kemasan Tabulasi silang antara alasan konsumsi dengan seberapa sering mengkonsumsi teh dalam kemasan menunjukan bahwa didapat nilai chisquare sebesar 0,00 yang berarti bahwa alasan mengkonsumsi ada hubungan dengan seberapa sering mengkonsumsi teh dalam kemasan. Dari hasil pengolahan didapatkan mayoritas responden menjawab alasan mereka meminum teh dalam kemasan karena kepraktisan dan meminum teh dalam kemasan sebanyak kurang dari 3 kali perminggu. Selain itu mayoritas responden yang mengkonsumsi teh dalam kemasan karena kesegaran dan rasa yang enak juga mengkonsumsi teh dalam kemasan sebanyak kurang dari 3 kali perminggu. Hal ini mengindikasikan bahwa konsumsi teh dalam kemasan pada kalangan mahasiswa khususnya di IPB masih tergolong rendah. Disamping itu terdapat responden yang menjawab alasan mengkonsusmsi teh dalam kemasan sebagai gaya hidup meminum teh tersebut sebanyak 6 kali perminggu. Hal ini dikarenakan meminum teh dalam kemasan sudah menjadi kebiasaan bagi responden tersebut. Sehingga bila tidak meminum teh dalam kemasan walaupun hanya sehari maka mereka akan merasa ada yang kurang dalam hidup mereka. Responden yang meminum teh dalam kemasan karena terpengaruh oleh iklan meminum teh dalam kemasan sebanyak 3-4 kali perminggu. Hal ini dikarenakan mereka terpengaruh oleh kelebihan, seperti teh yang memiliki rasa buah ataupun rasa madu, dan khasiat yang ditampilkan oleh iklan teh dalam kemasan dimana mereka dapat menghilangkan haus dengan meminum teh tersebut. Secara lengkap hasil tabulasi silang antara alasan konsumsi dan seberapa sering mengkonsumsi teh dalam kemasan dapat dilihat pada Tabel 14.
44
Tabel 14. Tabulasi silang antara alasan konsumsi dan seberapa sering mengkonsumsi teh dalam kemasan Alasan Konsumsi
Seberapa Sering Mengkonsumsi < 3 kali/minggu
Total
3-4 kali/minggu
5-6 kali/minggu
>6 kali/minggu
Gaya hidup
0
0
0
1
1
Kesegaran
20
9
1
0
30
Kebiasaan
1
1
0
0
2
Praktis
27
10
3
0
40
Rasa enak
9
7
2
2
20
Iklan
0
2
0
0
2
Lainnya
4
1
0
0
5
Total
61
30
6
3
100
4.4.3. Tabulasi Silang antara Tempat Membeli dan Waktu Mengkonsumsi Teh Dalam Kemasan Tabulasi silang antara tempat membeli dengan kapan mengkonsumsi teh dalam kemasan menunjukan bahwa didapat nilai chi-square sebesar 0,03 yang berarti bahwa tempat membeli ada hubungan dengan waktu minum teh dalam kemasan. Pada penelitian ini didapatkan mayoritas responden menjawab membeli teh dalam kemasan di pedagang kaki lima dan minimarket pada saat siang hari, hal ini dikarenakan mahasiswa membeli teh dalam kemasan ketika mereka baru pulang dari kegiatan di kampus saat siang hari dimana keadaan cuaca saat itu cenderung kearah panas dan dapat membuat dehidrasi dengan cepat terjadi. Mayoritas responden yang membeli teh dalam kemasan di supermarket menjawab minum teh dalam kemasan juga pada siang hari. Hal ini mengindikasikan bahwa responden membeli teh dalam kemasan ketika sedang berjalan-jalan di pusat perbelanjaan pada saat siang hari, sehingga ketika haus mereka membeli teh dalam kemasan di supermarket. Mayoritas responden yang membeli teh dalam kemasan di pedagang asongan pada waktu tidak tentu. Hal ini dikarenakan pedagang asongan tidak memiliki areal penjualan yang tetap, sehingga responden yang membeli teh dalam kemasan tergantung kapan mereka bertemu dengan pedagang asongan tersebut. Secara lengkap hasil tabulasi silang antara jenis kelamin dan waktu minum teh dalam kemasan dapat dilihat pada Tabel 15.
45
Tabel 15. Tabulasi silang antara tempat membeli dan waktu minum teh dalam kemasan Tempat Membeli
Waktu Mengkonsumsi Pagi hari
Sore hari
Siang
Total
Malam hari
Tidak tentu
hari Supermarket
1
11
1
0
9
22
Minimarket
0
19
0
1
16
36
Warung
0
26
0
1
11
38
Asongan
0
0
0
0
2
2
Lainnya
0
1
1
0
0
2
Total
1
57
2
2
38
100
4.4.4. Tabulasi Silang antara Waktu Mengkonsumsi dan Pada Kesempatan Apa Mengkonsumsi Teh Dalam Kemasan Tabulasi silang antara waktu mengkonsumsi dengan pada kesempatan apa mengkonsumsi teh dalam kemasan menunjukan bahwa didapat nilai chisquare sebesar 0,011 yang berarti bahwa waktu mengkonsumsi ada hubungan dengan pada kesempatan apa mengkonsumsi teh dalam kemasan. Pada
penelitian
ini
didapatkan
mayoritas
responden
menjawab
mengkonsumsi teh dalam kemasan pada saat siang hari ketika haus, hal ini dikarenakan pada siang hari cenderung lebih panas sehingga dapat menyebabkan konsumen merasa lebih cepat haus. Sedangkan responden yang mengonsumsi teh dalam kemasan pada pagi hari memilih menjawab saat santai, hal ini dikarenakan responden meminum teh dalam kemasan pada saat sarapan yang notabenenya merupakan waktu santai sebelum memulai aktifitas. Sedangkan responden yang menjawab tidak tentu sebagai waktu meminum teh dalam kemasan mayoritas memilih pada saat haus. Hal ini membuktikan bahwa teh dalam kemasan sudah menjadi pilihan utama masyarakat sebagai minuman penghilang dahaga. Responden yang menjawab waktu minum teh dalam kemasan pada sore hari mayoritas menjawab meminum teh dalam kemasan pada saat mengerjakan tugas. Hal ini dikarenakan sore hari merupakan waktu yang sering digunakan para mahasiswa sebagai waktu untuk mengerjakan tugas. Secara lengkap hasil tabulasi silang antara jenis kelamin dan waktu minum teh dalam kemasan dapat dilihat pada Tabel 16.
46
Tabel 16. Tabulasi silang antara waktu mengkonsumsi dan pada kesempatam apa mengkonsumsi teh dalam kemasan Waktu
Pada Kesempatan Apa
konsumsi
Total
Saat
Sehabis
Mengerjakan
Saat
Saat jalan-
santai
makan
tugas
haus
jalan
Lainnya
Pagi hari
1
0
0
0
0
0
1
Siang hari
10
10
3
27
5
0
57
Sore hari
0
0
9
0
1
1
2
Malam hari
0
0
1
0
1
0
2
Tidak tentu
8
10
1
11
2
3
38
Total
19
20
5
38
9
4
100
4.5. Analisis Kesadaran Merek Ekuitas merek diantaranya bergantung pada seberapa dikenalnya merek tersebut. Dalam terminologi pemberian merek (branding), hal ini disebut kesadaran merek. Ada dua keadaan yang akan dihadapi sebuah merek, yaitu apakah merek tersebut akan menjadi sebuah merek yang dikenal (aware brand) atau merek yang tidak dikenal (unware brand). Merek yang dikenal kemungkinan dengan cara dibantu mengingat (recognize brand) atau tanpa dibantu (recalled brand). Diantara merek-merek yang termasuk golongan recalled brand, ada satu merek yang menempati posisi tertinggi yaitu disebut pikiran puncak (top of mind). Penelitian ini hanya menganalisis merekmerek yang tergolong top of mind dan brand recall. Hasil penelitian kesadaran posisi produk teh dalam kemasan siap minum selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 17 dan 18. Tabel 17. Merek teh dalam kemasan siap minum yang diingat (top of mind) oleh responden Merek
Frekuensi Ingat Teh Dalam Kemasan
Ultra Teh Kotak
44%
Teh Botol Sosro
25%
Nu Green Tea
12%
Fruit Tea
7%
Teh Gelas
5%
Mount Tea
3%
Frestea
1%
Your Tea
1%
47
Lanjutan Tabel 17. Pucuk Harum
1%
Teh Kita
1%
Total
100%
Tabel 18. Merek teh dalam kemasan siap minum yang dikenal tanpa bantuan (bran recalled) responden Merek
Frekuensi Kenal Teh Dalam Kemasan
Teh Botol Sosro
18%
Fruit Tea
15%
Nu Green Tea
15%
Ultra Teh Kotak
14%
Frestea
12%
Teh Gelas
7%
Teh Rio
6%
Mount Tea
4%
Pucuk Harum
4%
Your Tea
1%
Joy Tea
1%
S-Tea
1%
Tebz
1%
Lainnya
1%
Total
100%
Dari seratus responden menyebutkan Ultra Teh Kotak sebagai teh dalam kemasan yang paling diingat oleh responden dengan persentase sebesar 44%. Sebab promosi yang dilakukan Ultra Teh Kotak cukup menarik minat para konsumen dengan memberikan bonus tambahan volume isi sebesar 50% dengan harga yang terjangkau untuk ukuran volumenya. Teh Botol menjadi merek teh dalam kemasan kedua yang paling diingat oleh responden dengan jumlah persentase sebesar 25% dan diikuti oleh Nu Green Tea dengan persentase sebesar 12%. Hasil penelitian selanjutnya dimana konsumen menjawab pertanyaan “Selain produk teh dalam kemasan yang telah Anda sebutkan, produk teh dalam kemasan apa lagi yang Anda ingat?” menunjukan bahwa jumlah responden yang harus diingatkan merek Teh Botol Sosro sebesar 18%, serta merek Fruit Tea dan Nu
48
Green Tea Sebesar 15%. Sedangkan merek Ultra Teh Kotak perlu diingatkan kepada responden sebesar 14%. 4.6. Analisis Komponen Utama Analisis Komponen Utama (Principal Commmon Analysis), yang merupakan salah satu teknik dalam Analisis Faktor, diolah menggunakan SPSS 16 for windows. Pada analisis ini akan diurutkan kesembilan atribut yaitu rasa manis yang pas, volume yang pas, pilihan volume yang beragam, rasa yang beragam, kemasan yang menarik, merek yang terkenal, harga yang pas, produk mudah didapatkan dan promosi yang menarik berdasarkan nilai ekstraksi terbesar ke nilai yang terkecil. Urutan nilai tersebut menggambarkan atribut mana yang paling penting menurut responden dalam memilih teh dalam kemasan. Pengujian korelasi antar variabel diukur dengan menggunkana Uji KeiserMeyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO MSA).Hasil pengujian dengan menggunakan analisis faktor diketahui nilai KMO sebesar 0,632 yang lebih besar dari 0,5. Hal ini menunjukkan adanya kedekatan antar variabel. Maka variabel dan sampel yang ada dapat dianalisis lebih lanjut. KMO yang memiliki nilai faktor antara 0 sampai 1, berfungsi untuk mempertanyakan kelayakan analisis faktor. Apabila nilai KMO berkisar antara 0,5 hingga 1,0 analisis faktor layak dilakukan lebih lanjut. Tahap selanjutnya adalah melakukan ekstraksi sekumpulan variabel yang ada. Pengolahan ekstraksi ini dilakukan dengan mengunakan metode Analisis Komponen Utama (Principal Commmon Analysis). Penelitian ini hanya mengambil tiga posisi teratas dari hasil pengolahan PCA. Pada pengolahan PCA, didapatkan nilai atribut yang menurut konsumen paling penting adalah rasa yang beragam dengan nilai ekstraksi sebesar 0,788. Dari hasil analisis dapat dilihat bahwa pilihan rasa yang beragam merupakan atribut yang paling penting dari atribut-atribut yang lainnya. Hal ini mengindikasikan konsumen sudah merasa jenuh dengan rasa original pada teh dalam kemasan. Oleh karena itu dengan tambahan pilihan rasa yang beragam merupakan jawaban dari persoaalan ini. Saat ini sudah ada beberapa produk teh dalam kemasan yang menambahkan varian rasa dengan contoh varian
49
rasa yaitu teh rasa melati, madu, apel, lemon dan markisa. Posisi kedua pada atribut teh dalam kemasan yang konsumen anggap penting adalah pilihan volume yang beragam dengan nilai ekstraksi sebesar 0,647. Konsumen memilih pilihan volume yang beragam sebagai atribut yang paling penting kedua karena dengan adanya pilihan volume dapat diindikasikan pilihan harga untuk produk teh dalam kemasan tersebut lebih banyak. Sehingga banyak pilihan bagi para konsumen bila mereka punya keterbatasan dalam pembelian. Posisi ketiga pada atribut teh dalam kemasan yang konsumen anggap penting adalah kemasan yang menarik dengan nilai ekstraksi sebesar 0,625. Saat ini produsen teh dalam kemasan tidak hanya menjual produk teh tetapi juga kemasan yang membungkus teh mereka. Kemasan yang menarik dapat meningkatkan nilai jual di mata masyarakat. Begitu juga sebaliknya, masyarakat akan enggan untuk membeli jika kemasan dari produk teh dalam kemasan biasa saja atau cenderung jelek. Sehingga diperlukan inovasi-inovasi kreatif untuk menghasilkan kemasan yang menarik dari produk teh dalam kemasan. Berikut hasil lengakap dari perhitungan nilai ekstraksi dari atribut teh dalam kemasan. Tabel 19. Hasil ekstraksi atribut teh dalam kemasan siap minum Atribut
Nilai
Rasa yang beragam
0,788
Pilihan volume yang beragam
0,674
Kemasan yang menarik
0,625
Promosi yang menarik
0,616
Merek yang terkenal
0,580
Volume yang pas
0,567
Manis yang pas
0,522
Produk mudah didapatkan
0,413
Harga yang sesuai
0,360
4.7. Analisis Pesaing Utama Ultra Teh Kotak Analisis pesaing sangatlah penting dilakukan dalam menentukan positioning sebuah perusahaan ataupun produk dalam suatu industri. Dengan adanya analisis pesaing nantinya akan didapatkan pesaing utama dari produk yang diteliti, sehingga
50
bisa dilakukan perbandingan kekuatan dan kelemahan dari atribut yang dimiliki oleh produk yang diteliti dengan pesaing utamanya. Penelitian ini mengambil delapan produk teh dalam kemasan siap minum yang dianggap sebagai pesaing dari Ultra Teh Kotak. Kedelapan pesaing terebut adalah Teh Botol Sosro, Frestea, Mountea, Nu Green Tea, Fruit Tea, ABC Teh Kotak, Teh Gelas, dan Teh Rio serta satu pertanyaan terbukti. Peneliti mengambil delapan produk tersebut sebagai pesaing dari Ultra Teh Kotak didasarkan dari TOP Brand Index tentang teh dalam kemasan siap minum. Hasil pengolahan dengan menggunakan alat analisis Multidimensional Scalling (MDS) didapatkan koordinat akhir Ultra Teh Kotak dan para pesaingnya (Gambar 6). Koordinat tersebut diolah dengan menggunakan jarak Euclidean (Tabel 20). Tabel 20. Perhitungan jarak euclidean dan ranking pesaing terdekat Merek Ultra Teh Kotak Teh Botol Sosro Frestea Mountea Nu Green Tea Fruit Tea ABC Teah Kotak Teh Gelas Teh Rio Lainnya
x
y
-0,344
-0,320
-0,465
-0,380
-0,577
-0,145
0,648
0,042
-0,336
0,601
0,034
0,475
-0,586
0,261
0,238
-0,651
0,674
-0,361
0,713
0,477
x-xm
y-ym
√(
)
(
)
Rank
0,121
0,060
0.1349
1
0,233
-0,175
0,2913
2
-0,992
-0,362
1,0560
8
-0,008
-0,921
0,9210
6
0,378
-0,795
0,8802
5
0,242
-0,581
0,6294
3
-0,582
0,331
0,6696
4
-0,991
0,041
0,9919
7
-1,057
-0,797
1,3278
9
Gambar 6. Peta persaingan teh dalam kemasan menggunakan multidimensional scalling
51
Dari delapan pesaing didapat dua pesaing utama Ultra Teh Kotak. Pesaing utama dari Ultra Teh Kotak adalah Teh Botol Sosro dan Frestea. Pengambilan dua pesaing utama
ini
dimaksudkan
untuk
mengurangi
kesulitan
responden
dalam
membandingkan atribut Ultra Teh Kotak dengan para pesaing utamanya. Seberapa baik perceptual map yang didaptkan dari hasil analisis MDS bisa dilihat dari SStress yang didapatkan. Penelitian ini menghasilkan S-Stress sebesar 0,10780 atau 10,78% yang artinya cenderung kearah cukup (fair) berdasarkan standar kruskall. Dengan kata lain MDS yang dihasilkan dapat diterima. Hasil analisis pemetaan pesaing terdekat dari Ultra Teh Kotak akan digunakan dalam pengolahan analisis Biplot. Untuk memperjelas peta persaingan diantara Ultra Teh Kotak, Teh Botol Sosro dan Freastea maka akan diuraikan sebagai berikut. 1. Teh Botol Sosro Sosro merupakan pelopor produk teh siap minum dalam kemasan yang pertama di Indonesia. Nama Sosro diambil dari nama keluarga pendirinya yakni Sosrodjojo. Tahun 1940, Keluarga Sosrodjojo memulai usahanya di sebuah kota kecil bernama Slawi di Jawa Tengah. Pada saat memulai bisnisnya, produk yang dijual adalah teh kering dengan merek Teh Cap Botol dimana daerah penyebarannya masih di seputar wilayah Jawa Tengah.Tahun 1953, Keluarga Sosrodjojo mulai memperluas bisnisnya dengan merambah ke ibukota Jakarta untuk memperkenalkan produk Teh Cap Botol yang sudah sangat terkenal di daerah Jawa Tengah. Perjalanan memperkenalkan produk Teh Cap Botol ini dimulai dengan melakukan
strategi
product
sampling
ke
beberapa
pasar
di
Kota
Jakarta.Awalnya, datang ke pasar-pasar untuk memperkenalkan Teh Cap Botol dengan cara memasak dan menyeduh teh langsung di tempat. Tetapi cara ini kurang berhasil karena teh yang telah diseduh terlalu panas dan proses penyajiannya terlampau lama. Cara kedua, teh dimasukkan kedalam panci-panci besar untuk selanjutnya dibawa ke pasar dengan menggunakan mobil bak terbuka. Lagi-lagi cara ini kurang berhasil karena teh yang dibawa, sebagian
52
besar tumpah dalam perjalanan dari kantor ke pasar. Pada akhirnya muncul ide untuk membuat teh yang kedalam botol. Ternyata cara ini cukup menarik minat pengunjung karena selain praktis juga bisa langsung dikonsumsi tanpa perlu menunggu tehnya dimasak seperti cara sebelumnya. Pada tahun 1969 muncul gagasan untuk menjual teh siap minum dalam kemasan botol, dan pada tahun 1974 didirikan PT Sinar Sosro yang merupakan pabrik teh siap minum dalam kemasan botol pertama di Indonesia dan di dunia. 2. Frestea Frestea merupakan salah satu produk yang dikeluarkan oleh The CocaCola Company yang telah berdiri lamapada industri minuman ringan. Oleh karena
sudah
terkenalnya
The
Coca-Cola
Company
maka
mereka
mengembangkan sayap pada industri teh dalam kemasan siap minum dimana Teh Botol Sosro merupakan marketleader di dalamnya. Frestea diluncurkan pertama kali pada tahun 2002 dan merupakan bagian dari Beverage Partners Worldwide (BWP), yaitu perusahaan patungan hasil kemitraan yang sukses antara The Coca-Cola Company dengan Nestle, SA. Frestea diproduksi dengan menggunakan standar kualitas tinggi The Coca-Cola Company, menggunakan teknologi tinggi dan didukung oleh proses produksi higiens, demi memastikan bahwa setiap botol Frestea memliki kualitas yang sama. Pada perkembangannya, tahun 2005, Frestea memperkenalkan produk teh dalam kemasan yang memiliki berbagai rasa buah seperti markisa, lemon dan apel. Terobosan ini mendapatkan respon yang menggembirakan dari para konsumen, sehingga Frestea masih dapat bersaing dengan produsen teh dalam kemasan lainnya. 4.8. Analisis Positioning Ultra Teh Kotak 4.8.1. Analisis Deskriptif Persepsi Responden Analisis
deskriptif
mengenai
persepsi
responden
yang
diambil
padapenelitian kali ini adalah konsumen dari Ultra Teh Kotak,Teh Botol Sosro dan Frestea. Dalam analisis deskriptif, secararingkas akan dipaparkan informasi yang terkandung dalam data atributberdasarkan penilaian
53
responden.
Penilaiaan
yang
diberikan
responden
selanjutnya
akan
menghasilkan perbandingan antara kinerja atribut dari Ultra Teh Kotak dengan kedua pesaingnya yaitu Teh Botol Sosro dan Frestea. Analisis ini mengunakan nilai rata-rata yang diringkas dalam bentuk bar chart agar lebih mudah dan menarik untuk diintrepretasi. Tabel 21. Rataan nilai atribut teh dalam kemasan siap minum Atribut Ultra Teh Kotak Teh Botol Sosro Frestea Manis yang pas 2,554389 2,345881 3,420905 Volume yang pas 3,665213 2,709414 3,154343 Pilihan volume 3,268065 2,754985 3,665213 Rasa yang beragam 3,268067 3,154346 3,420907 Kemasan yang menarik 3,268065 3,154344 3,665216 Merek yang terkenal 2,001991 2,180359 1,948161 Harga yang pas 3,665214 3,154344 3,268066 Mudah didapatkan 3,665213 2,627271 2,320209 Promosi yang menarik 3,665213 3,062715 2,858325 Selanjutnya nilai rataan yang telah didapat disajikan kedalam skalalikert. Pada analisis deskriptif dengan mengguanakan skala likert ini akan diperoleh atribut-atribut yang menjadi keunggulan dan kelemahan Ultra Teh Kotak yang dibandingkan dengan keunggulan dan kelemahan yang dimiliki oleh Teh Botol Sosro dan Frestea. Hasil pengolahan deskriptif dengan menggunakan skala likert dapat dilihat pada Gambar 14.
Gambar 14. Skala likert dengan pendekatan atribut Berdasarkan analisis deskriptif persepsi konsumen yang ditampilkan dengan menggunakan skala likert dapat diketahui atribut-atribut yang menjadi
54
keunggulan dan kelemahan baik Ultra Teh Kotak maupun pesaingnya yaitu Teh Botol Sosro dan Frestea. Berikut merupakan analisis terhadap keunggulan serta kekurangan Ultra Teh Kotak, Teh Botol Sosro dan Frestea: 1. Berdasarkan hasil analisis atribut rasa manis yang pas, rasa manis yang pas Ultra Teh Kotak masih kalah dengan rasa manis yang pas yang dimiliki oleh Frestea. Ultra Teh kotakmemiliki rasa manis yang lebih pas bila dibandingkan dengan Teh Botol Sosro yang cenderung kearah agak pahit dengan nilai rataan sebesar 2,55. Frestea memiliki rasa manis yang paling pas diantara teh dalam kemasan lainnya. 2. Berdasarkan hasil analisis atribut volume yang pas Ultra Teh Kotak merupakan teh dalam kemasan memiliki volume yang paling pas menurut persepsi responden dengan nilai rataan sebesar 3,67. Volume Ultra Teh Kotak, sebanyak 200 ml dengan tambahan 100 ml dan 500 ml, dianggap dapat memenuhi kebutuhan para responden. 3. Bedasarkan hasil analisis atribut volume yang beragam Ultra Teh Kotak dinilai oleh para responden memiliki volume yang kurang beragam bila dibandingkan dengan Frestea dengan nilai rataan sebesar 3,27. Hal ini dikarenakan Ultra Teh Kotak hanya menawarkan dua variasi volume. Sehingga responden yang memiliki keterbatasan kemampuan dalam pembelian tidak memiliki banyak varian harga untuk membelinya 4. Berdasarkan hasil analisis atribut rasa yang beragam responden menilai Ultra Teh Kotak sebagai teh dalam kemasan yang kurang memiliki rasa yang beragam jika dibandingkan dengan Frestea. Nilai rataan yang didapatkan Ultra Teh Kotak dari penilaan para responden adalah 3,27 karena Ultra Teh Kotak hanya memiliki tiga varian rasa yang lebih sedikit bila dibandingkan dengan Frestea yang memiliki 6 varian rasa. 5. Berdasarkan hasil analisis atribut desain kemasan yang menarik Ultra Teh Kotak dinilai oleh para responden memiliki desain kemasan yag kurang menarik jika dibandingkan dengan Frestea. Nilai rataan yang didapat Ultra Teh Kotak dari para responden adalah 3,26 yang dikarenakan Ultra Teh Kotak hanya mengeluarkan desain produk
55
kemasan berupa kotak yang juga menyulitkan para konsumen untuk mengenggam serta memakan banyak tempat untuk menyimpannya. 6. Berdasarkan hasil analisis atribut merek yang terkenal responden menilai bahwa ultra teh kotak masih kurang terkenal, dengan nilai rataan sebesar 2,00, jika dibandingkan dengan Teh Botol Sosro. Hal ini dikarenakan Teh Botol Sosro merupakan perusahaan pertama yang berkecimpung dalam industri teh dalam kemasan. Sehingga Teh Botol Sosro sudah dikenal luas oleh masyarakat pada saat ini. 7. Berdasarkan hasil analisis atribut harga yang pas, Ultra Teh Kotak mendapatkan penilaiaan dari para responden sebagai teh dalam kemasan yang paling sesuai harganya dengan kemampuan membeli para konsumen jika dibandingkan dengan kedua pesaingnya. Harga yang dipatok untuk Ultra Teh Kotak ukuran 200 ml dengan tambahan 100 ml pada umumnya adalah Rp. 2.500 sedangkan untuk ukuran 500 ml dibandrol sebesar Rp. 5.000. Nilai rataan yang didapatkan Ultra Teh kotak pada atribut ini adalah sebesar 3,66. 8. Berdasarkan hasil anilisis produk mudah didapatkan responden menilai Ultra Teh Kotak sebaga teh dalam kemasan yang paling mudah didapatakan bila dibandingkan dengan Teh Botol Sosro dan Frestea. Nilai rataan yang didapatkan Ultra Teh Kotak sebesar 3,66. 9. Berdasarkan hasil analisis promosi yang menarik Ultra Teh Kotak merupakan produk teh dalam kemasan yang memiliki promosi paling menarik jika dibandingkan dengan Teh Botol Sosro dan Frestea. Hal ini dikarenakan pada volume 200 ml Ultra Teh Kotak memberikan bonus ekstara sebanyak 50% dari volume awal sehingga total volume adlah 300 ml. Bonus yang merupakan salah satu strategi promosi yang dilakuakan oleh Ultra Teh Kotak menarik banyak minat para konsumen. Nilai rataan yang didapatkan oleh Ultra Teh Kotak pada atribut ini sebesar 3,66. Berdasarkan hasil analisis tersebut secara keseluruhan dapat dilihat bahwa Ultra Teh Kotak dipersepsikan masih lebih baik daripada Teh Botol Sosro sama kedudukannya bila dibandingkan dengan Frestea.
56
Ultra Teh Kotak memiliki keunggulan di empat atribut yaitu volume yang pas, harga yang pas, produk yang mudah didapatkan dan promosi yang menarik. Tetapi keunggulan dari atribut-atribut Ultra Teh Kotak harus dapat ditingkatkan lagi, kerena secara kesulurhan nilai dari atributatribut Ultra Teh Kotak masuk kedalam kategori diantara cukup dan puas dengan nilai rataan berkisar antara 3,66. Sedangkan Frestea memiliki keunggulan di empat atribut lainnya yaitu rasa manis yang pas, pilihan volume yang beragam, rasa beragam, dan desain kemasan yang menarik. Atribut-atribut dimana Freastea unggul juga masuk kedalam kategori diantara cukup dan puas dengan nilai rataan berkisara antara 3,42 sampai 3,66. Teh Botol Sosro hanya memiliki satu keunggulan dari 9 atribut yaitu merek yang terkenal dengan nilai 2,18 yang berarati cenderung masuk kategori dimana responden tidak puas. Kontradiksi antara data yang didapat dengan tabel mengenai TOP Brand Index yang menggambarkan Teh Botol Sosro sebagai pemimpin pasar namun pada penelitian ini teh botol sosro masih kalah dengan Ultra Teh Kotak dan Frestea. Hal ini dikarenakan objek yang diteliti pada penelitian ini adalah mahasiswa yang lebih mempunyai sikap dan karakteristik yang unik, sebagai contoh mahasiswa lebih mementingkan kuantitas pada saat mengkonsumsi teh dalam kemasan. Sementara pada penelitian TOP Brand Index objek yang diteliti adalah masyarakat luas yang memiliki berbagai macam latar belakang, sikap dan karakteristik dalam mengkonsumsi teh dalam kemasan. Selain itu dari hasil pengolahan didapatkan rasa manis yang pas pada produk Teh Botol Sosro masih kalah dengan rasa manis yang pas Ultra Teh Kotak dan Frestea. Responden menilai bahwa rasa manis pada teh botol sosro cenderung kearah pahit bila dibandingkan dengan Ultra Teh Kotak dan Frestea. Hal ini lah yang menyebabkan Teh Botol Sosro masih kalah populer bila dibandingkan dengan Ultra Teh Kotak.
57
4.8.2. Analisis Biplot Analisis Biplot bersifat deskriptif dengan dimensi dua yang dapat menyajikan secara visual segugus objek dan variabel dalam satu grafik. Pada penelitian ini Ultra Teh kotak, Teh Botol Sosro, dan Frestea dijadikan sebagai objek dan kesembilan atribut yang diantaranya adalah rasa manis yang pas, volume yang pas, pilihan volume yang beragam, rasa yang beragam, kemasan yang menarik, merek yang terkenal, harga yang pas, produk mudah didapatkan dan promosi yang menarik dijadikan sebagai varibel. Di bawah ini merupakan gambar hasil pemetaan persepsi dengan menggunakan analisis biplot. Frestea
Teh Botol
Teh Kotak
Gambar 7. Pemetaan persepsi responden berdasarkan analisis biplot Hasil
pemetaan
persepsi
dengan
menggunakan
analisis
Biplot
menghasilkan Positioning yang menggambarkan kedekatan atribut atau variabel dengan produk atau objek. Pada gambar 15 terlihat bahwa posisi dari Ultra Teh Kotak berdekatan dengan volume yang pas. Volume merupakan salah satu hal yang sering kali diperhatikan oleh konsumen teh dalam kemasan. Bila terlalu sedikit konsumen akan merasa kecewa karena mereka merasa tidak puas dengan produk tersebut, namun bila volume terlalu banyak akan berimplikasi pada harga jual teh dalam kemasan yang semakin tinggi
58
sehingga konsumen harus berpikir dua kali untuk membeli teh dalam kemasan siap minum tersebut. Konsumen telah mempersepsikan Ultra Teh Kotak sebagai produk teh dalam kemasan yang memiliki volume yang pas. Menurut konsumen pilihan volume yang diberikan oleh Ultra Teh Kotak yaitu sebesar 200 ml dengan tambahan 100 ml dan 500 ml sudah cukup baik, namun harga yang dipatok untuk kedua pilihan volume tersebut menurut persepsi para responden masih belum cukup memuaskan bila dibandingkan dengan pesaingnya. Pada Gambar 15 diperlihatakan bahwa atribut harga yang sesuai cenderung lebih dekat dengan posisi Teh Botol Sosro dibandingkan dengan Ultra Teh Kotak. Oleh sebab itu sebaiknya perlu dipertimbangkan lagi tentang penetapan harga jual Ultra Teh Kotak agar dapat memberikan kepuasan yang maksimal kepada para konsumen. Selain volume yang pas konsumen juga mempersepsikan Ultra Teh Kotak memiliki strategi promosi yang menarik. Promosi yang dilakuakan Ultra Teh Kotak adalah memberikan bonus volume tambahan sebesar 50 persen dari volume awal, ini sangat menarik para konsumen khususnya bagi mahasiswa.Dengan harga Rp. 2.500 konsumen sudah bisa mendapatkan Ultra Teh Kotak yang berukuran total 300 ml. Hal inilah yang membuat konsumen mempersepsikan Ultra Teh Kotak sebagai teh dalam kemasan yang paling menarik promosinya. Namun untuk promosi yang dilakuakan lewat media elektronik dan cetak harus ditingkatkan lagi, khususnya frekuensi tampilnya iklan Ultra Teh Kotak. Karena promosi lewat kedua media ini terbilang minim bila dibandingkan dengan kedua pesaing lainnya. Teh Botol Sosro sebagai pesaing terdekat Ultra Teh Kotak posisinya pada Gambar 15 berdekatan dengan harga yang pas, ini berarti responden mempersepsikan bahwa Teh Botol Sosro memiliki harga yang pas untuk produk mereka. Harga (price) merupakan salah satu bauran promosi yang sangat perlu diperhatikan selain produk (product), tempat membeli produk tersebut (place), dan promosi (promotion). Sementara itu pesaing lainnya yaitu Frestea memiliki posisi yang berdekatan dengan pilihan volume yang beragam. Selain itu Frestea juga dipersepsikan oleh para responden sebagai
59
produk teh dalam kemasan yang memiliki desain kemasan yang menarik. Selain menarik Frestea memiliki desain kemsan botol yang mudah untuk digenggam bila dibandingkan dengan Ultra Teh Kotak yang berbentuk kotak sehingga sulit untuk digenggam. Berdasarkan hasil analisis Positioning dengan menggunakan Biplotyang telah dijelaksan sebelumnya, maka Ultra Teh Kotak perlu memperhatikan beberapa hal, diantaranya yaitu: 1. Positioning adalah strategi komunikasi Promosi merupakan salah satu strategi komunikasi yang efektif bagi suatu produk. Tidak hanya lewat media elektronik dan media cetak, tetapi juga dapat lewat promosi langsung ke kampus, kantor, pasar swalayan atau pun tempat-tempat yang sering dikunjung oleh masyarakat umum untuk menyampaikan statment Positioning dari Ultra Teh Kotak. 2. Positioning berhubungan dengan event marketing Ultra Teh Kotak dapat melakukan penjualan langsung dititik-titik yang sering masyarakat kunjungi seperti pasar, terminal, Supermarket dan yang lainnya
dengan
menyertakan
tenaga
ahli
marketingnya
untuk
menyampaikan Positioning kepada konsumen. Selain itu Ultra Teh Kotak juga dapat menjadi sponsor tunggal untuk acara-acara yang sering diadakan di kampus. Hal ini merupakan salah satu cara promosi yang efektif. 3. Atribut-atribut yang dipilih harus unik Kemasan Ultra Teh Kotak yang kurang menarik dapat menjadi sebuah keunggulan jika terus dipertahankan karena kemasan kotak tersebutlah yang diingat oleh para konsumen. Pemain teh dalam kemasan dalam kemasa kotak hanya Ultra Teh Kotak dan Teh Kotak ABC, sehingga sampai saat ini kemasan tersebut masih menjadi keunikan Ultra Teh Kotak. Namun perlu adanya inovasi baru untuk mempercantik tampilan kemasan sehingga mendapatkan tempat khusus dalam benak konsumen. 4. Positioning
harus
(positioning statment)
diungkapkan
dalam
bentuk
suatu
pernyataan
60
Dari hasil analisis positioning dengan menggunakan alat analisis Biplot didapatkan satu atribut terpenting menurut para responden yang dapat dijadikan sebagai positioning statment untuk Ultra Teh Kotak, yaitu “Ultra Teh Kotak adalah produk teh dalam kemasan yang memberikan tambahan volume sebesar 50% dari volume awal.” 4.8. Implikasi Manajerial Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, didapatkan karakteristik dan persepsi responden terhadap produk Ultra Teh Kotak. Dimana menurut persepsi responden berdasarkan hasil analisis biplot Ultra Teh Kotak merupaka Teh dalam kemasan yang memiliki volume yang pas dan promosi yang menarik. Menurut konsumen pilihan volume yang diberikan oleh Ultra Teh Kotak, yaitu sebesar 200 ml dengan tambahan 100 ml dan 500 ml, sudah cukup baik dengan harga yang telah ditetapkan oleh Ultra Teh Kotak. Selain itu promosi yang dilakuakan Ultra Teh Kotak adalah memberikan bonus volume tambahan sebesar 50 persen dari volume awal, ini sangat menarik para konsumen khususnya bagi mahasiswa. Dengan harga Rp. 2.500 konsumen sudah bisa mendapatkan Ultra Teh Kotak yang berukuran total 300 ml. Hal inilah yang membuat konsumen mempersepsikan Ultra Teh Kotak sebagai teh dalam kemasan yang paling menarik promosinya. Hasil analisis persepsi responden dengan menggunakan skala likert didapatkan positioning Ultra Teh Kotak sama seperti hasil dengan menggunakan analsis biplot yaitu sebagai teh dalam kemasan dengan volume yang pas dan promosi yang menarik. Selain itu dari hasil analisis likert didapatkan juga dua positioning Ultra Teh Kotak diluar dari hasil analisis biplot yaitu produk yang mudah didapatkan dan harga yang sesuai. Produk Ultra Teh Kotak cukup mudah didapatkan di sekitar kampus IPB. Karena di setiap warung, minimarket, dan kantin-kantin yang ada di kampus IPB menjual produk Ultra Teh Kotak. Selain itu harga Ultra Teh Kotak juga sudah cukup baik karena dengan konsumen membayar sebesar Rp. 2.500 mereka bisa mendapatkan 300 ml produk Ultra Teh Kotak. Sehingga inilah yang menarik minat para responden untuk mengkonsumsi Ultra Teh Kotak.
61
Berdasarkan hasil analisis komponen utama didapatkan tiga posisi teratas tingkat kepentingan atribut yaitu pilihan rasa yang beragam, pilihan volume yang beragam, dan kemasan yang menarik sebagai atribut yang paling penting menurut para responden. Hal ini mengindikasikan konsumen sudah merasa jenuh dengan rasa original pada teh dalam kemasan. Oleh karena itu dengan tambahan pilihan rasa yang beragam merupakan jawaban dari persoaalan ini. Saat ini sudah ada beberapa produk teh dalam kemasan yang menambahkan varian rasa dengan contoh varian rasa yaitu teh rasa melati, madu, apel, lemon dan markisa. Pilihan volume yang beragam menjadi atribut terpenting kedua menurut para responden. Hal ini dikarenakan dengan adanya pilihan volume dapat berimplikasi pada pilihan harga untuk produk teh dalam kemasan tersebut lebih banyak. Sehingga banyak pilihan bagi para konsumen bila mereka punya keterbatasan dalam pembelian. Selain itu kemasan yang menarik juga menjadi perhatian para konsumen. Saat ini produsen teh dalam kemasan tidak hanya menjual produk teh tetapi juga kemasan yang membungkus teh mereka. Kemasan yang menarik dapat meningkatkan nilai jual di mata masyarakat. Begitu juga sebaliknya, masyarakat akan enggan untuk membeli jika kemasan dari produk teh dalam kemasan biasa saja atau cenderung jelek. Sehingga diperlukan inovasi-inovasi kreatif untuk menghasilkan kemasan yang menarik dari produk teh dalam kemasan. Dengan hasil tersebut, dapat dirumuskan strategi STP yang tepat untuk dapat bertahan pada persaingan teh dalam kemasan. Segmentasi dari Ultra Teh Kotak adalah segmentasi psikografis yaitu gaya hidup. Target konsumen Ultra Teh Kotak dapat berfokus kepada konsumen yang mengkonsumsi teh dalam kemasan karena kepraktisannya. Sebab dari hasil penelitian, responden meminum teh dalam kemasan karena kepraktisannya sehingga mereka tidak perlu menyeduh teh terlebih dahulu bila ingin meminumnnya. Mereka hanya cukup membeli dan langsung dapat meminum teh dalam kemasan khususnya Ultra Teh Kotak. Selain itu mereka tidak perlu repot untuk mencuci gelas yang dipakai untuk meminum teh, karena Ultra Teh Kotak dikemas dalam kemasan sekali pakai sehingga konsumen dapat langsung membuang kemasan Ultra Teh Kotak bila sudah meminumnya. Positioning yang didapat dari penelitian ini diambil berdasarkan hasil dari analisis
62
likert dan biplot, dimana Ultra Teh Kotak sebagai teh dalam kemasan yang memiliki volume yang pas dan promosi yang menarik. Sehingga tag line yang dapat digunakan oleh Ultra Teh Kotak sebagai berikut: “Ultra Teh Kotak adalah produk teh dalam kemasan yang memberikan tambahan volume sebesar 50% dari volume awal.” Hasil penelitian dapat dikaitkan dengan bauran pemasaran yaitu produk, harga, tempat distribusi dan promosi. Dilihat dari sisi produk Ultra Teh Kotak perlu melakukan beberapa penguatan atribut seperti pilihan rasa yang beragam, pilihan volume yang beragam, dan kemasan yang menarik. Untuk atribut rasa yang beragam Ultra Teh Kotak dapat menambah pilihan rasa dengan terlebih dahulu melakukan penelitian tentang rasa apa yang diinginkan oleh para konsumen pada teh dalam kemasan. Setelah hasil penelitian tentang rasa apa yang diingnkan para konsumen Ultra Teh Kotak dapat Meluncurkan varian rasa yang baru. Selain itu Ultra Teh Kotak perlu melakukan tambahan jenis varian volume agar konsumen dapat memilih produk Ultra Teh Kotak sesuai dengan keinginan dan kemampuan membeli mereka. Dari sisi harga dengan melihat pengeluaran responden didapatakan mayoritas berpengeluaran sebesar Rp. 500.001 – Rp. 1.000.0000, ini membuktikan bahwa mayoritas pengeluaran mahasiswa IPB masuk kedalam kategori menengah kebawah. Hal ini berdampak kepada keputusan pembelian mereka. Berdasarkan hasil analisis komponen utama Ultra Teh Kotak Perlu melakukan penambahan jumlah varian volume untuk menangani masalah harga produk Ultra Teh Kotak. Dengan melakukan penambahan jumlah varian volume berarti Ultra Teh Kotak memberikan harga yang bervariasi kepada para konsumen. Sehingga konsumen dapat memilih produk Ultra Teh Kotak Sesuai dengan kemampuan membeli mereka. Ultra Teh Kotak juga perlu memperhatikan tempat pendistribusian produk mereka. Dari hasil analisis karakteristik responden didapatkan mayoritas responden membeli Ultra Teh Kotak di warung atau pedagang kaki lima dan minimarket. Hal ini dikarenakan warung dan minimarket banyak tersebar di daerah sekitar kampus IPB. Oleh karena itu pendistribusian yang harus dilakukan untuk mengambil
63
pangsa pasar di dareah sekitar kampus Ultra Teh Kotak lebih memfokuskan ke warung atau pedagang kaki lima dan minimarket di sekitar kampus. Promosi Ultra Teh Kotak menurut para responden sudah cukup baik, hal ini dibuktikan dari hasil analisis brand awareness yang menempatkan Ultra Teh Kotak pada posisi pertama dengan persentase sebesar 44%. Pada pertanyaan tentang merek apa lagi yang dikenal oleh para responden Ultra Teh Kotak menempati urutan keempat dengan persentase sebesar 14%. Hal ini membuktikan bahwa promosi yang dilakukan ultra teh kotak sudah cukup baik, oleh karena itu Ultra Teh Kotak perlu menjaga keunggulan promosi ini. Cara yang paling efektif pada saat ini adalah melakukan marketing event seperti mengadakan seminar di kampus-kampus atau pusat-pusat perbelanjaan yang ada di Indonesia. Hal ini dikarenakan dengan dilakukannya marketing event seperti ini PT Ultrajaya khususnya manajemen Ultra Teh Kotak dapat mengetahui secara langsung karakteristik pangsa pasar di mana Ultra Teh Kotak melaksanakan marketing event tersebut.
KESIMPULAN DAN SARAN
1. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang telah dilakukan, kesimpulan yang dapat diambil adalah: a. Berdasarkan
identifikasi
karakteristik
responden
diketahui
bahwa
mayoritas responden adalah wanita, dengan mayoritas fakultas asal adalah FMIPA dengan rata-rata tingkat pengeluaran sebesar Rp. 500.001 – Rp 1.000.000. Alasan para responden meminum teh dalam kemasan adalah karena kepraktisannya dengan meminum teh dalam kemasan sebanyak kurang dari 3 kali perminggu. Mayoritas responden membeli teh dalam kemasan di pedagang kaki lima/warung, dan waktu minum teh dalam kemasan secara keseluruhan menjawab pada siang hari. Sedangkan responden meminum teh dalam kemasan pada kesempatan saat sedang haus. b. Pesaing terdekat Ultra Teh Kotak adalah Teh Botol Sosro diikuti Frestea, Mountea, Nu Green Tea Fruit Tea, ABC Teh Kotak, Teh Gelas dan Teh Rio. c. Berdasarkan hasil analisis positioning, dari hasil analisis Biplot didapatkan positioning dari Ultra Teh Kotak adalah produk teh dalam kemasan siap minum yang memiliki volume yang pas dan promosi yang menarik. Sedangkan berdasarkan analsis deskriptif dengan skala likert Ultra Teh Kotak di posisikan sebagai teh dalam kemasan dengan volume yang pas, merek yang terkenal, harga yang pas, dan promosi yang menarik. Irisan dari kedua analisis ini didapatkan positiong dari Ultra Teh Kotak sebagai teh dalam kemasan dengan volume yang pas dan memiliki strategi promosi yang menarik. d. Rekomendasi yang dapat di berikan bagi perusahaan yaitu menambah jumlah varian rasa dan varian volume berdasarkan hasil Analisis Komponen Utama berdasarkan tingkat kepentingan atribut agar Ultra Teh Kotak dapat memperkuat positioning yang sudah ada di masyarakat.
65
2. Saran Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan, maka saran bagi Ultra Teh Kotak antara lain: a. Mempertahankan keempat atribut Ultra Teh Kotak yang menonjol yaitu volume yang pas, merek yang terkenal, harga yang sesuai, dan promosi yang menarik. b. Menambah jumlah varian rasa serta varian volume dan memperbaiki desain kemasan untuk memperkuat positioning Ultra Teh Kotak dalam benak konsumen. c. Mempertahankan dan menambah varian promosi dengan cara melakukan marketing event dengan mengadakan seminar di kampus-kampus dan pusat-pusat perbelanjaan. d. Melakukan peningkatan kinerja untuk beberapa atribut seperti rasa manis
yang pas, kemasan yang menarik, dan produk mudah didapatkan dengan cara melakukan pengembangan produk dan penambahan varian tempat distribusi yang saat ini masih tertinggal dari pesaing terdekat Ultra Teh Kotak, yaitu Teh Botol Sosro dan Frestea.
DAFTAR PUSTAKA
Amir, M. T. 2005. Dinamika Pemasaran: Jelajahi Dan Rasakan. Jakarta: PT Rajagrafindo Persada. Apriantoro. 2006. Analisis Positioning Popeyes Chicken And Seafood Dalam Pasar Restoran Fast Food. Skripsi Pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi Dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Badan Pusat Statistik. 2012. Produksi Perkebunan Besar Menurut Jenis Tanaman, Indonesia (Ton), 1995-2010. www.bps.go.id. [28 Februari 2012] Chaniago, F. M. 2010. Analisis Positioning Bimbingan Dan Konsultasi Belajar Nurul Fikri Berdasarkan Persepsi Siswa-Siswi SMA Di Bogor. Skripsi Pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi Dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Durianto, D, Sugiarto, dan Tony Sitinjak. 2004. Strategi Menaklukan Pasar: Melalui Riset Ekuitas Dan Perilaku Merek. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Eidri, T. M. 2009. Analisis Positioning Institut Pertanian Bogor Berdasarkan Persepsi Siswa-Siswi SMU Di Bogor. Skripsi Pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi Dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Eriyanto. 2007. Teknik Sampling Analisis Opini Publik. Yogyakarta: LkiS.
Frontier Consulting Group. 2012. Top Brands Survey. www.topbrand-award.com. [5 Januari 2012] Hasan, I. 2004. Analisis Data Penelitian Dengan Statistik. Jakarta: PT Bumi Aksara Kasali, R. 2003. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Dan Positioning. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Komputer, W. 2009. Seri Panduan Praktis: SPSS 17 Untuk Pengolahan Data Statistik. Yogyakarta: Andi. Kotler, P. 2004. Dasar-dasar Pemasaran Jilid 1. Jakarta: PT Indeks.
67
Kotler, P. dan Gary Amstrong. 2006. Prinsip-prinsip Pemasaran, Edisi Ke-12 Jilid 1. Jakarta: Erlangga. Kotler, P. dan Kevin Keller. 2009. Manajemen Pemasaran, Edisi Ke-13 Jilid 1 dan 2. Jakarta: Erlangga. Mattjik, A. A. dkk. 2011. Peubah Ganda Dengan Menggunakan SAS. Bogor: Departemen Statistika FMIPA-IPB. Mowen, J. C. 2002. Perilaku Konsumen, Ed. 5 Jilid 1. Jakarta: Erlangga.
Nazir, M. 1988. Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia.
Saefuddin, A, Notodiputro, Anwar K, Aam Alamudi, dan Kusman Sadik. 2009. Statistika Dasar. Jakarta: PT Grasindo. Santoso, S. 2010. Mastering SPSS 18. Jakarta: PT Elex Media Komputindo.
Setiadi, N. J. 2003. Perilaku Konsumen: Konsep Dan Implikasi Untuk Strategi Dan Penelitian Pemasaran. Jakarta: Kencana. Simamora, B. 2005. Analisis Multivariat Pemasaran. Jakrta: PT Gramedia Pustaka Utama. Suliyanto. 2005, Analisis Data Dalam Aplikasi Pemasaran. Ghalia Indonesia: Bogor. Tjiptono, F. 2008. Strategi Pemasaran Ed. 3. Yogyakarta ,Andi Offset.
Trout, J. 2004. Trout on Strategy: Capturing Mindshare, Conquering Markets. McGraw-Hill Companies. New York. Umar, H. 2002. Metode Riset Bisnis. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Zamahsyarie, F. 2009. Analisis Positioning Ragusa Es Italia Dalam Industri Es Krim Di Jakarta. Skripsi Pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi Dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor.
LAMPIRAN
69
Lampiran 1. Kuesioner pendahuluan IDENTITAS RESPONDEN Nama
:...............................................................................................
Jenis Kelamin
: Pria / Wanita (coret yang tidak perlu)
Fakultas / Angkatan :............................................................................................... Nomor HP
:...............................................................................................
a. Sebutkan satu saja produk teh dalam kemasan yang Anda ingat? ................................................................................................................... b. Selain produk teh dalam kemasan yang Anda sebutkan diatas, produk teh dalam kemasan apa lagi yang Anda ingat? 1. ............................................ 2. ............................................ 3. ............................................ 4. ............................................ c. Seberapa penting atribut di bawah ini pada produk teh dalam kemasan? Petunjuk Pengisisan: Anda diminta untuk meberikan penilaian tentang seberapa penting atribut-atribut di bawah ini menjadi pertimbangan Anda dalam memilih produk teh dalam kemasan. Penilaian dilakukan dengan memberikan tanda (√) pada angka 1 – 5 untuk setiap atribut pada kolom yang telah disediakan. Keterangan: 1 = sangat tidak penting 4 = penting 2 = tidak penting 5 = sangat penting 3 = biasa saja No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Atribut Rasa manis yang pas Volume yang pas Pilihan volume yang beragam Rasa yang beragam Kemasan yang menarik Merek yang terkenal Harga yang sesuai Produk mudah didapatkan Promosi yang menarik
1 1 1 1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2 2 2 2
Skor 3 3 3 3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5 5 5 5
70
d. Pilih lima produk teh dalam kemasan yang paling mirip dengan Ultra Teh Kotak? (beri tanda √) Teh Botol Sosro Frestea Mountea Nu Green Tea Fruit Tea ABC Teh Kotak Teh Gelas Teh Rio Lainnya..............................
= Terimakasih atas waktu dan kerjasamanya=
71
Lampiran 2. Kuesioner penelitian KUESIONER PENELITIAN ANALISIS POSITIONING TEH DALAM KEMASAN ULTRA TEH KOTAK PADA MAHASISWA STRATA 1 INSTITUT PERTANIAN BOGOR Peneliti : Achmad Muhammad Maududi NIM : H24080099 Departemen : Manajemen Fakultas : Ekonomi dan Manajemen Perguruan Tinggi : Institut Pertanian Bogor Terima kasih atas kesediaan Saudara untuk menjadi responden dalam pengisian kuesioner ini. Informasi yang didapatkan hanya untuk kepentingan penelitian dan dijamin kerahasiannya. Petunjuk Pengisian: No. Responden: Berilah tanda “X” pada jawaban yang sesuai dengan pilihan Anda Pada pertanyaan yang sifatnya terbuka, tuiskan jawaban pada tempat yang sudah disediakan A. SCREENING 1. Apakah Anda pernah mengkonsumsi Ultra Teh Kotak, Teh Botol Sosro dan Frestea? a. Ya (terus) b. Tidak (stop) – Terima Kasih B. PROFIL RESPONDEN : 2. Nama 3. Alamat Bogor
:
4. Jenis kelamin ... a. Pria
b. Wanita
5. Asal fakultas Anda? a. Pertanian b. Kedokteran Hewan c. Perikanan dan Kelautan d. Peternakan e. Kehutanan
f. Tekhnologi Pertanian g. Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam h. Ekonomi dan Manajemen i. Ekologi Manusia
6. Berapakah pengeluaran Anda setiap bulan? a. < Rp. 500.001 b. Rp. 500.001–Rp. 1.000.000 c. p 1 1 p 1 d. Rp. 1.500.001–Rp. 2.000.000 e. > Rp. 2.000.000
72
7. Apa alasan Anda mengkonsumsi teh dalam kemasan? a. Gaya hidup e. Rasa yang enak b. Kesegaran f. Terpengaruh iklan/promosi c. Kebiasaan g. Lainnya, sebutkan............... d. Praktis 8. Seberapa sering anda minum teh dalam kemasan? a. < 3 kali per minggu c. 5 – 6 kali per minggu b. 3 – 4 kali per minggu d. > 6 kali per minggu 9. Dimana bisanya anda membeli minuman teh dalam kemasan? a. Supermarket (co: giant, carefour, dll) b. Minimarket (co: alfamart, indomart, ceriamart, dll) c. Pedagang kaki lima/ warung d. Rumah makan e. Asongan f. Lainnya, sebutkan.................. 10. Kapan Anda biasanya mengkonsumsi teh dalam kemasan? a. Pagi hari d. Malam Hari b. Siang Hari e. Tidak tentu c. Sore Hari 11. Pada kesempatan apa biasanya Anda minum teh dalam kemasan a. Saat santai e. Saat hang out b. Sehabis makan f. Saat wiasata/tamasya c. Saat mengerjakan tugas g. Lainnya, d. Saat haus sebutkan.................. C. ANALISIS TINGKAT KEPENTINGAN Petunjuk pengisian: Anda diminta untuk memberikan penilaian tentang seberapa penting atribut-atribut di bawah ini menjadi pertimbangan Anda dalam memilih produk teh dalam kemasan. Penilaian diberikan dengan menuliskan angka 1 – 5 untuk setiap atribut pada kolom yang telah disediakan: 1 = sangat tidak penting 4 = penting 2 = tidak penting 5 = sangat penting 3 = biasa saja No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Atribut Rasa manis yang pas Volume yang pas Pilihan volume yang beragam Rasa yang beragam Kemasan yang menarik Merek yang terkenal Harga yang sesuai Produk mudah didapatkan Promosi yang menarik
1 1 1 1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2 2 2 2
Skor 3 3 3 3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5 5 5 5
73
D. ANALISIS TINGKAT KEPUASAN Petunjuk pengisian: Anda diminta untuk memberikan penilaian tentang kepuasan Anda terhadap pelaksanaan atribut-atribut yang dilakukan oleh Ultra Teh Kotak, Teh Botol Sosro, dan Frestea di bawah ini. Penilaian diberikan dengan menuliskan angka 1 – 5 untuk setiap atribut pada kolom yang telah disediakan: 4 = puas 1 = sangat tidak puas 5 = sangat puas 2 = tidak puas 3 = biasa saja
Kinerja Atribut Ultra Teh Kotak No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
2 2 2 2 2 2 2 2 2
Skor 3 3 3 3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5 5 5 5
1 1 1 1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2 2 2 2
Skor 3 3 3 3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5 5 5 5
1 1 1 1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2 2 2 2
Skor 3 3 3 3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5 5 5 5
1 1 1 1 1 1 1 1 1
Kinerja Atribut Teh Botol Sosro No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Atribut Rasa manis yang pas Volume yang pas Pilihan volume yang beragam Rasa yang beragam Kemasan yang menarik Merek yang terkenal Harga yang sesuai Produk mudah didapatkan Promosi yang menarik
Atribut Rasa manis yang pas Volume yang pas Pilihan volume yang beragam Rasa yang beragam Kemasan yang menarik Merek yang terkenal Harga yang sesuai Produk mudah didapatkan Promosi yang menarik
Kinerja Atribut Frestea No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Atribut Rasa manis yang pas Volume yang pas Pilihan volume yang beragam Rasa yang beragam Kemasan yang menarik Merek yang terkenal Harga yang sesuai Produk mudah didapatkan Promosi yang menarik
74
Kritik dan saran terhadap Ultra Teh Kotak .................................................................................................................................... ............................................................................................................................. .................................................................................................................. = Anda telah memasuki bagian akhir dalam kuesioner ini. Terima kasih atas perhatian dan kerjasamanya
75
Lampiran 3. Uji validitas tingkat kepentingan atribut teh dalam kemasan Correlations VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 TOTAL VAR00001 Pearson Correlation
1
Sig. (2-tailed) N VAR00002 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N VAR00003 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N VAR00004 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N VAR00005 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N VAR00006 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N VAR00007 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N VAR00008 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N VAR00009 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N TOTAL
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
.440
*
.254
.174
.200
.197
.015
.176
.359
.290
30
30
30
30
30 *
.440
1
.015
**
.279
-.099
.296
.001
.135
.604
.008
30
30
30
30
30
*
*
.589
**
.475
*
.102
.031
-.036
.116
.444
.395
.314
.459
.590
.870
.852
.542
.014
.031
.092
.011
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
.254
.102
1
.101
.296
.362
*
.278
.452
.176
.590
.596
.112
.049
.137
.012
.000
.000
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
.174
.031
.101
1
.514**
.336
.100
.385*
.185
.539**
.359
.870
.596
.004
.069
.600
.036
.328
.002
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
**
1
**
.076
*
.368
*
.405
.632**
.004
.690
.045
.027
.000
30
30
30
30
30
.216
**
**
.724**
.200
-.036
.296
.514
.290
.852
.112
.004
30
30
30
30
30
.197
.116
*
.362
.336
**
.296
.542
.049
.069
.004
30
30
30
30
30
.589**
.444*
.278
.100
.001
.014
.137
30
30
.279
.508
.508
1
*
.649
**
.599
.544
**
.618
.251
.000
.002
.000
30
30
30
30
30
.076
.216
1
.461*
.277
.562**
.600
.690
.251
.010
.139
.001
30
30
30
30
30
30
30
30
.395*
.452*
.385*
.368*
.649**
.461*
1
.669**
.837**
.135
.031
.012
.036
.045
.000
.010
.000
.000
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
-.099
.314
**
.185
*
.405
**
.277
**
1
.731**
.604
.092
.000
.328
.027
.002
.139
.000
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
**
*
**
**
**
**
**
**
**
1
.475
.459
.599
.618
.539
.632
.544
.724
.562
.669
.837
.000
.731
.008
.011
.000
.002
.000
.000
.001
.000
.000
30
30
30
30
30
30
30
30
30
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
30
76
Lampiran 4. Uji reliabilitastingkat kepentingan atribut teh dalam kemasan
Reliability Case Processing Summary N Cases
Valid a
Excluded Total
% 30
100.0
0
.0
30
100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items
.753
10
Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if
Scale Variance if Corrected Item-
Alpha if
Item
Item
Total
Item
Deleted
Deleted
Correlation
Deleted
VAR00001
66.5000
99.224
.422
.746
VAR00002
66.6000
98.179
.392
.744
VAR00003
67.2667
94.754
.559
.732
VAR00004
67.4667
94.602
.459
.735
VAR00005
67.1333
93.154
.567
.728
VAR00006
67.2000
91.959
.675
.721
VAR00007
66.4000
96.938
.507
.739
VAR00008
66.6667
90.851
.808
.715
VAR00009
67.1333
90.257
.675
.717
TOTAL
35.4333
26.323
1.000
.801
77
Lampiran 5. Uji validitas tingkat kepuasan Ultra Teh Kotak Correlations VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 TOTAL VAR00001 Pearson Correlation
1
Sig. (2-tailed) N VAR00002 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N VAR00003 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N VAR00004 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N VAR00005 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N VAR00006 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N VAR00007 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N VAR00008 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N VAR00009 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N TOTAL
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
.134
.211
.255
.210
.392*
.348
.370*
.191
.556**
.479
.264
.174
.264
.032
.059
.044
.312
.001
30
30
30
30
30
30
30
30
30
**
.143
30 .134
1
.479 30
30
.495
**
.307
.000
.163
.132
.180
.494
.099
1.000
.389
.486
.342
.005
.450
.006
30
30
30
30
30
30
30
30
1
*
.437
*
.381
.073
.133
.141
-.026
.016
.038
.701
.485
.458
.890
.004
**
.211
.307
.264
.099
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
.255
.000
.437*
1
.413*
.502**
.227
.085
.454*
.634**
.174
1.000
.016
.023
.005
.227
.654
.012
.000
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
.210
.163
.381*
.413*
1
.362*
.246
.273
.337
.642**
.264
.389
.038
.023
.049
.189
.145
.069
.000
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
**
*
1
*
**
*
.393
.687**
*
.392
.132
.073
.032
.486
.701
.005
.049
30
30
30
30
30
30 *
.502
.362
.385
.503
.508
.035
.005
.032
.000
30
30
30
30
1
*
.196
.572**
.024
.299
.001
.348
.180
.133
.227
.246
.385
.059
.342
.485
.227
.189
.035
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
.370*
.495**
.141
.085
.273
.503**
.411*
1
.186
.662**
.044
.005
.458
.654
.145
.005
.024
.326
.000
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
.191
.143
-.026
.454*
.337
.393*
.196
.186
1
.555**
.312
.450
.890
.012
.069
.032
.299
.326
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
**
**
**
**
**
**
**
**
**
1
.556
.494
.508
.634
.642
.687
.572
.411
.662
.001
.555
.001
.006
.004
.000
.000
.000
.001
.000
.001
30
30
30
30
30
30
30
30
30
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
30
78
Lampiran 6. Uji reliabilitas tingkat kepuasan Ultra Teh Kotak
Reliability Case Processing Summary N Cases
Valid a
Excluded Total
% 30
100.0
0
.0
30
100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items
.743
10
Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if
Scale Variance if Corrected Item-
Alpha if
Item
Item
Total
Item
Deleted
Deleted
Correlation
Deleted
VAR00001
62.4333
66.668
.500
.728
VAR00002
62.7333
66.409
.419
.729
VAR00003
63.3333
65.747
.428
.727
VAR00004
63.7333
64.133
.570
.717
VAR00005
63.5333
64.257
.581
.717
VAR00006
62.8333
65.109
.643
.718
VAR00007
62.6000
65.834
.510
.724
VAR00008
62.6000
62.386
.590
.710
VAR00009
63.4333
64.599
.474
.722
TOTAL
33.3667
18.102
1.000
.760
79
Lampiran 7. Uji validitas tingkat kepuasan Teh Botol Sosro Correlations VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 TOTAL VAR00001 Pearson Correlation
.040
-.149
.357
.294
-.091
.130
-.022
.356
.463**
.835
.433
.053
.114
.632
.495
.907
.053
.010
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
.040
1
.234
.297
.098
.139
.275
.049
.159
.212
.111
.605
.464
.141
.797
.401
.004
1
Sig. (2-tailed) N VAR00002 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N VAR00003 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N VAR00004 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N VAR00005 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N VAR00006 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N VAR00007 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N VAR00008 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N VAR00009 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N TOTAL
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
.835
**
.511
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
-.149
.234
1
.290
.176
.059
.007
-.008
.109
.370
.433
.212
.121
.352
.759
.971
.967
.568
.044
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
.357
.297
.290
1
.527**
-.037
.221
.018
.377*
.703**
.053
.111
.121
.003
.845
.241
.924
.040
.000
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
.294
.098
.176
.527**
1
.071
.071
.196
.392*
.620**
.114
.605
.352
.003
.709
.709
.300
.032
.000
30
30
30
30
30
30
30
30
30
.141
.235
*
.402
.382*
.457
.212
.028
.037
30
30
30
30
1
**
.040
.467**
.005
.833
.009
30
-.091
.139
.059
-.037
.071
.632
.464
.759
.845
.709
30
30
30
30
30
1
30
.130
.275
.007
.221
.071
.141
.495
.141
.971
.241
.709
.457
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
-.022
.049
-.008
.018
.196
.235
.501**
1
.117
.374*
.907
.797
.967
.924
.300
.212
.005
.540
.041
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
.356
.159
.109
.377*
.392*
.402*
.040
.117
1
.680**
.053
.401
.568
.040
.032
.028
.833
.540
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
**
**
*
**
**
*
**
*
**
1
.463
.511
.370
.703
.620
.382
.467
.501
*
.374
.000
.680
.010
.004
.044
.000
.000
.037
.009
.041
.000
30
30
30
30
30
30
30
30
30
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
30
80
Lampiran 8. Uji reliabilitas tingkat kepuasan Teh Botol Sosro
Reliability Case Processing Summary N Cases
Valid a
Excluded Total
% 30
100.0
0
.0
30
100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items
.717
10
Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if
Scale Variance if Corrected Item-
Alpha if
Item
Item
Total
Item
Deleted
Deleted
Correlation
Deleted
VAR00001
62.7000
63.459
.361
.701
VAR00002
62.7333
62.823
.417
.696
VAR00003
63.0000
65.655
.277
.711
VAR00004
63.5000
59.155
.631
.671
VAR00005
63.3000
62.286
.553
.688
VAR00006
62.3333
65.885
.299
.710
VAR00007
62.3333
64.782
.390
.703
VAR00008
62.1000
66.507
.303
.711
VAR00009
62.9667
58.861
.599
.672
TOTAL
33.2333
17.564
1.000
.654
81
Lampiran 9. Uji validitas tingkat kepuasan Frestea Correlations VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 TOTAL VAR00001 Pearson Correlation
1
Sig. (2-tailed) N VAR00002 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N VAR00003 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N VAR00004 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N VAR00005 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N VAR00006 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N VAR00007 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N VAR00008 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N VAR00009 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N TOTAL
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
.440*
.466**
.254
-.003
.123
.239
.453*
.350
.551**
.015
.009
.176
.986
.518
.204
.012
.058
.002
30
30
30
30
30
30
30
30
30
1
*
.463
.227
**
*
**
**
**
.010
.228
.009
.039
.004
.000
.009
.000
30
30
30
30
30
30
30
30
*
**
30 *
.440
.015 30
30
**
*
.466
.463
1
.471
.379
.513
.668
.471
.510
**
.779
**
.222
.335
.303
.402
.230
.670
.238
.070
.103
.028
.221
.004
.000
.009
.010
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
.254
.227
.222
1
.471**
.101
.158
.150
.396*
.547**
.176
.228
.238
.009
.595
.404
.428
.030
.002
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
-.003
.471**
.335
.471**
1
.217
.295
.172
.724**
.666**
.986
.009
.070
.009
.249
.113
.363
.000
.000
30
30
30
30
30
30
30
30
30
.123
*
.379
.303
.101
.217
1
*
.398
.217
*
.423
.519**
.518
.039
.103
.595
.249
.029
.250
.020
.003
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
.239
**
*
.402
.158
.295
*
.398
1
**
**
.672**
.002
.005
.000
.513
30
.538
.502
.204
.004
.028
.404
.113
.029
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
.453*
.668**
.230
.150
.172
.217
.538**
1
.261
.611**
.012
.000
.221
.428
.363
.250
.002
.163
.000
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
.350
.471**
.510**
.396*
.724**
.423*
.502**
.261
1
.811**
.058
.009
.004
.030
.000
.020
.005
.163
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
**
**
**
**
**
**
**
**
**
1
.551
.779
.670
.547
.666
.519
.672
.611
.000
.811
.002
.000
.000
.002
.000
.003
.000
.000
.000
30
30
30
30
30
30
30
30
30
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
30
82
Lampiran 10. Uji reliabilitas tingkat kepuasan Frestea
Reliability Case Processing Summary N Cases
Valid a
Excluded Total
% 30
100.0
0
.0
30
100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items
.759
10
Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if
Scale Variance if Corrected Item-
Alpha if
Item
Item
Total
Item
Deleted
Deleted
Correlation
Deleted
VAR00001
67.1333
86.395
.495
.746
VAR00002
67.3000
82.700
.745
.729
VAR00003
67.6000
83.421
.617
.735
VAR00004
67.3333
84.230
.470
.742
VAR00005
67.5000
82.466
.607
.732
VAR00006
67.2333
86.944
.462
.748
VAR00007
67.1667
84.902
.628
.739
VAR00008
67.0000
84.552
.553
.739
VAR00009
67.5000
79.845
.774
.719
TOTAL
35.6333
23.413
1.000
.825
83
Lampiran 11. Analisis komponen utama
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square df
.000
Communalities Extraction
Manis
1.000
.522
Volume
1.000
.576
PlhnVolume
1.000
.674
RasaBeragam
1.000
.788
Kemasan
1.000
.625
Merek
1.000
.580
Harga
1.000
.360
Mudah
1.000
.413
Promosi
1.000
.616
Extraction Method: Principal Component Analysis.
135.297 36
Sig.
Initial
.632
84
Lampiran 12. Multidimentional scalling
Stress and Fit Measures Normalized Raw Stress
.05105
Stress-I
.22594
a
Stress-II
.61926
a
S-Stress
.10780
b
Dispersion Accounted For
.94895
(D.A.F.) Tucker's Coefficient of
.97414
Congruence
Lanjutan Lampiran 12 Final Coordinates
PROXSCAL minimizes Normalized Raw
Dimension
Stress. 1
2
a. Optimal scaling factor = 1,054. b. Optimal scaling factor = ,945.
Final Coordinates Dimension 1 -.344
-.320
Teh_Botol_Sosro
-.465
-.380
Frestea
-.577
-.145
Mountea
.648
.042
-.336
.601
.034
.475
-.586
.261
Teh_Gelas
.238
-.651
Teh_Rio
.674
-.361
Lainnya
.713
.477
Fruit_Tea ABC
-.344
-.320
Teh_Botol_Sosro
-.465
-.380
Frestea
-.577
-.145
Mountea
.648
.042
-.336
.601
.034
.475
-.586
.261
Teh_Gelas
.238
-.651
Teh_Rio
.674
-.361
Lainnya
.713
.477
Nu_Green_Tea
2
Ultra_Teh_Kotak
Nu_Green_Tea
Ultra_Teh_Kotak
Fruit_Tea ABC
85
Lampiran 13. Tabulasi silang antara jenis kelamin dan waktu Minum teh dalam kemasan Jenis_kelamin * Kapan_membeli Crosstabulation Kapan_membeli pagi hari Jenis_kela Pria min Wanit a Total
Siang hari
Sore hari
Malam hari
Tidak tentu
0
14
1
1
22
-.4
-7.7
.2
.2
7.6
1
43
1
1
16
.4
7.7
-.2
-.2
-7.6
1
57
2
2
38
Chi-Square Tests Asymp. Sig. (2Value
df
sided)
a
4
.020
Likelihood Ratio
11.989
4
.017
Linear-by-Linear Association
11.241
1
.001
Pearson Chi-Square
N of Valid Cases
11.611
100
a. 6 cells (60,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,38.
Total 38
62
100
86
Lampiran 14. Tabulasi silang antara alasan konsumsi dan seberapa sering mengkonsumsi teh dalam kemasan Alasan_mengkonsumsi * Seberapa_sering Crosstabulation Seberapa_sering
Alasan_
<3 kali
3-4 kali
5-6 kali
>6 kali
perminggu
perminggu
perminggu
perminggu
Gaya hidup
0
0
0
1
-.6
-.3
.0
1.0
20
9
1
0
1.7
.0
-.8
-.9
1
1
0
0
-.2
.4
-.1
.0
27
10
3
0
2.6
-2.0
.6
-1.2
9
7
2
2
-3.2
1.0
.8
1.4
0
2
0
0
-1.2
1.4
-.1
.0
4
1
0
0
1.0
-.5
-.3
-.2
61
30
6
3
mengkon
Total 1
sumsi Kesegaran
Kebiasaan
Praktis
Rasa yang enak
Terpengaruh iklan/promosi Lainnya
Total
Chi-Square Tests Asymp. Sig. (2Value
df
sided)
a
18
.000
22.891
18
.195
Linear-by-Linear Association
.253
1
.615
N of Valid Cases
100
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio
46.579
a. 22 cells (78,6%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,03.
30
2
40
20
2
5
100
87
Lampiran 15. Tabulasi silang antara tempat membeli dan waktu mengkonsumsi teh dalam kemasan Tempat_membeli * Kapan_membeli Crosstabulation Kapan_membeli
Tempat_membeli
pagi
Siang
Sore
Malam
Tidak
hari
hari
hari
hari
tentu
Supermarket
Minimarket
Pedagang kaki lima/warung Asongan
Lainnya
Total
1
11
1
0
9
.8
-1.5
.6
-.4
.6
0
19
0
1
16
-.4
-1.5
-.7
.3
2.3
0
26
0
1
11
-.4
4.3
-.8
.2
-3.4
0
0
0
0
2
.0
-1.1
.0
.0
1.2
0
1
1
0
0
.0
-.1
1.0
.0
-.8
1
57
2
2
38
Chi-Square Tests Asymp. Sig. (2Value
df
sided)
a
16
.003
19.966
16
.222
Linear-by-Linear Association
.151
1
.698
N of Valid Cases
100
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio
35.896
a. 19 cells (76,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,02.
Total 22
36
38
2
2
100
88
Lampiran 16. Tabulasi silang antara waktu mengkonsumsi dan pada kesempatan apa mengkonsumsi teh dalam kemasan Kapan_membeli * Pada_kesempatan_apa Crosstabulation Pada_kesempatan_apa Saat Saat
Sehabis
mengerja
Saat
Saat
wisata/tam
santai
makan
kan tugas
haus
hangout
asya
Kapan_mem pagi beli
Saat
hari Siang hari Sore hari Malam hari Tidak tentu
Total
1
0
0
0
0
0
0
.8
-.2
.0
-.4
.0
.0
.0
10
10
3
27
5
2
0
-.8
-1.4
.1
5.3
-.1
-.9
-2.3
0
0
0
0
1
0
1
-.4
-.4
-.1
-.8
.8
-.1
.9
0
0
1
0
1
0
0
-.4
-.4
.9
-.8
.8
-.1
.0
8
10
1
11
2
3
3
.8
2.4
-.9
-3.4
-1.4
1.1
1.5
19
20
5
38
9
5
4
Chi-Square Tests Asymp. Sig. (2Value
df
sided)
a
24
.011
30.690
24
.163
Linear-by-Linear Association
.097
1
.755
N of Valid Cases
100
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio
42.726
a. 28 cells (80,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,04.
Lainnya
Total 1
57
2
2
38
100
