ANALISIS PERSEPSI PENGIKLAN TERHADAP LEMBAGA PENYIARAN PUBLIK RADIO REPUBLIK INDONESIA BOGOR
Oleh DHITA SWADITRA H24104089
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
ANALISIS PERSEPSI PENGIKLAN TERHADAP LEMBAGA PENYIARAN PUBLIK RADIO REPUBLIK INDONESIA BOGOR
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat penyelesaian tugas akhir Untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh DHITA SWADITRA H24104089
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS PERSEPSI PENGIKLAN TERHADAP LEMBAGA PENYIARAN PUBLIK RADIO REPUBLIK INDONESIA BOGOR
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat penyelesaian tugas akhir Untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh DHITA SWADITRA H24104089
Menyetujui,
Prof. Dr. Ir. W. H. Limbong, MS Dosen Pembimbing Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Kepala Departemen
Tanggal Ujian : 24 Juli 2008
Tanggal Lulus :
RINGKASAN Dhita Swaditra. H24104089. Analisis Persepsi Pengiklan terhadap Lembaga Penyiaran Publik Radio Republik Indonesia (LPP RRI) Bogor. Di bawah bimbingan W. H. Limbong. Perubahan status RRI menjadi Lembaga Penyiaran Publik membawa RRI kepada persaingan industri penyiaran baik dengan radio-radio komersial maupun media massa lainnya. Persaingan tersebut dalam hal menarik pendengar dan pengiklan. Untuk menyelaraskan statusnya, LPP RRI Bogor pun berusaha merubah imagenya sebagai radio yang kaku menjadi lebih fleksibel dalam mengkonsep acara yang akan ditawarkan. Walaupun demikian, Image LPP RRI sebagai corong pemerintah masih melekat sehingga dianggap kurang marketable. Penelitian ini bertujuan (1) Memformulasikan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian pengiklan, (2) Mendeskripsikan atribut-atribut yang dianggap penting oleh pengiklan, dan (3) Mengidentifikasi persepsi dan sikap konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh LPP RRI Bogor. Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi LPP RRI Bogor sebagai bahan pertimbangan dalam membuat suatu perencanaan dan alternatif strategi promosi yang tepat dalam menarik pengiklan. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder, baik yang bersifat kualitatif dan kuantitatif. Data primer diperoleh dari pengiklan, yaitu perusahaan dan biro iklan yang telah beriklan di LPP RRI Bogor maupun di radio swasta Kota Bogor. Data sekunder diperoleh dari literatur yang sesuai dengan topik penelitian seperti, buku pada perpustakaan, internet, dan Dinas Informasi, Kepariwisataaan dan Kebudayaan Kota Bogor. Data yang diperoleh diolah secara statistik deskriptif dengan bantuan komputer menggunakan software SPSS 13.0 for windows dan Microsoft Exel. Analisis faktor dilakukan untuk mengidentifikasi faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian pengiklan. Dan Model Multiatribut Fishbein untuk mengetahui persepsi dan sikap pengiklan. Hasil analisis faktor terbentuk empat faktor yang mempengaruhi pengiklan dalam keputusan pembelian jasa radio sebagai media iklan. Faktor pertama adalah faktor citra yang disusun oleh enam atribut yaitu rating radio, image radio dan segmen radio, prestise, sasaran wilayah produk, dan positioning produk. Faktor kedua adalah faktor produk dan pelayanan yang terdiri dari atribut format acara, penyiar radio, fleksibilitas kontrak dan layanan administrasi. Faktor ketiga yaitu daya tarik radio yang dicerminkan dengan atribut profil pendengar, jumlah pendengar, dan promosi yang dilakukan radio. Serta faktor keempat yaitu faktor pengiklan yang terdiri dari pengetahuan pengiklan dan anggaran dana yang dimiliki pengiklan. Dari keempat faktor tersebut, Faktor yang memungkinkan pengiklan memilih LPP RRI Bogor sebagai media promosinya adalah faktor citra. Hal ini disebabkan oleh dua atribut yang menyusun citra LPP RRI Bogor dinilai sudah sesuai dengan citra produk pengiklan. Sedangkan faktor yang memungkinkan pengiklan tidak memilih LPP RRI Bogor sebagai media promosinya adalah faktor produk dan pelayanan. Faktor tersebut menjadi kelemahan LPP RRI Bogor karena dua atribut yang menyusunnya dinilai kurang memenuhi syarat oleh pengiklan.
Atribut-atribut radio yang diperhatikan pengiklan dalam pemilihan radio sebagai media iklan adalah profil pendengar radio, promosi yang dilakukan radio, brand radio, jangkauan radio, rating, dan format acara yang ditawarkan radio. Hal ini berarti keenam atribut ini harus diprioritaskan pengelolaannya oleh LPP RRI Bogor. Dari atribut-atribut tersebut yang dinilai paling penting oleh pengiklan adalah profil pendengar radio yang akan dipilih menjadi media promosinya. Hal ini disebabkan kesesuaian citra radio dengan citra produk pengiklan dapat dilihat dari profil pendengar sehingga pengiklan dapat membidik sasaran dengan tepat. Persepsi pengiklan terhadap atribut yang dimiliki LPP RRI Bogor pada umumnya baik. Dari enam atribut yang dinilai penting oleh pengiklan, empat diantaranya sudah dapat dipenuhi oleh LPP RRI Bogor, yaitu profil pendengar radio, brand radio, jangkauan radio, dan rating radio. Pengiklan sangat percaya bahwa LPP RRI memiliki jangkauan yang luas. Hal ini terbukti dari siarannya yang dapat didengar di Bogor, Puncak dan Depok. Namun, masih ada dua atribut yang diragukan oleh pengiklan yaitu format acara yang ditawarkan dan penyiar LPP RRI Bogor. Dua atribut ini menjadi perhatian bagi pengiklan sehingga LPP RRI Bogor perlu memperbaiki kualitasnya. Berdasarkan hasil analisis Model Multiatribut Fishbein, keseluruhan atribut pada umumnya dinilai baik oleh pengiklan. Dengan demikian, sikap pengiklan terhadap LPP RRI Bogor adalah baik. Hal ini menandakan bahwa pengiklan masih mempunyai kemungkinan untuk beriklan di LPP RRI Bogor.
RIWAYAT HIDUP Dhita Swaditra. Dilahirkan di Bogor pada tanggal 24 Agustus 1986. Penulis adalah anak kedua dari pasangan Bapak Cepi Jaya dan Ibu Ike Kustilawati. Penulis memulai pendidikan di SD Negeri Semeru IV pada tahun 1992. Kemudian melanjutkan ke SLTP Negeri 1 Bogor dan SMA Negeri 5 Bogor. Pada tahun 2004, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) di Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama mengikuti perkuliahan, penulis juga aktif mengikuti berbagai kegiatan baik di dalam maupun luar kampus IPB. Bukan hanya kegiatan yang mendukung perkuliahan, tetapi juga kegiatan peduli terhadap pelestarian seni dan budaya Indonesia. Di dalam kampus penulis pernah menjadi Treasuri Korporat periode 2005-2006 dan Dewan Komisaris periode 2006-2007 Centre of M@nagement (COM@) FEM IPB, Kepala Departemen Pengembangan Sumber Daya Manusia (PSDM) periode 2006-2007 dan Dewan Kehormatan periode 20072008 UKM Lises Gentra Kaheman serta turut berpartisipasi di berbagai kepanitiaan Dies Natalis FEM dan Dies Natalis IPB. Sedangkan di luar Kampus penulis aktif dalam organisasi kepemudaan Daya Mahasiswa Sunda (DAMAS) cabang Bogor dan Barisan Putra Sunda (BARA SUNDA) Jawa Barat.
iii
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis haturkan ke hadirat Allah SWT yang telah memberi nikmat sehat jasmani maupun rohani sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Shalawat serta salam tercurah kepada junjungan Nabi besar Muhammad SAW yang telah memberikan contoh teladan agar tidak tersesat dalam menjalani hidup. Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini, antara lain : 1. Prof. Dr. Ir. W. H Limbong, MS selaku dosen pembimbing yang senantiasa sabar memberikan bimbingan dan arahan sampai skripsi ini dapat selesai. 2. Keluarga tercinta, mama, papa, aa yang telah memberikan dorongan moril dan materil yang mungkin sampai kapanpun takkan terbalaskan. 3. Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc dan Wita Juwita Ermawati S.TP, MM sebagai dosen penguji serta seluruh dosen dan staf Departemen Manajemen atas ilmunya yang tak ternilai. 4. Ibu Dra. Dwi Hernuningsih, M.Si selaku Kepala LPP RRI Bogor yang telah mengizinkan penulis untuk melakukan penelitian serta Ibu Ratu Tasarifah, Teh Fitri, Mbak Meta, Pa Mulyadi dan seluruh staf Layanan dan Usaha LPP RRI Bogor yang telah memberikan pengarahan kepada penulis. 5. Ceu Henny atas saran-saran dan bantuan yang diberikan kepada penulis. 6. Febiana Resi Sapta yang senantiasa mengajarkan banyak hal, memberikan semangat, nasihat, serta doa yang tulus. 7. Santi Rijayanti, sahabat yang selalu ada disaat senang dan sulit. 8. Ade Yusriyanti dan Betty Amalia yang sekian lama senasib sepenanggungan semenjak di asrama serta Oktaviani Nila Permata Sari dan Erna Ikhtiarini yang telah menjadi bagian dari inspirasi penulis dalam menjalani kehidupan dunia. 9. Kurnia Dewi, Rika, Lysti, Edoth, Acil, Mba intan, Yossi, Kiki, Ika, Gigis, Dedeh, Mboq, Pepen, Indah yang selalu direpotkan oleh penulis. 10. Teman-teman seperjuangan saat menjalani bimbingan skripsi: Ama, Sonti, Fitri, Yeni, Riqoh, Didik, Perdana.
iv
11. Teman-teman Manajemen 41 yang telah mengukir kenangan indah selama empat tahun bersama. 12. Rekan-rekan seperjuangan angkatan 39, 40, 42, dan 43. 13. Dulur-dulur di Lises Gentra Kaheman IPB dan DAMAS Bogor 14. Seluruh pihak yang telah membantu terselesaikannya skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu per satu.
Penulis berharap karya ilmiah ini akan dapat memberikan banyak manfaat para pembacanya.
Bogor, Agustus 2008
Penulis
v
DAFTAR ISI Halaman
RINGKASAN RIWAYAT HIDUP ...................................................................................
iii
KATA PENGANTAR...............................................................................
iv
DAFTAR TABEL ..................................................................................... viii DAFTAR GAMBAR.................................................................................
ix
DAFTAR LAMPIRAN .............................................................................
x
I. PENDAHULUAN 1.1. Latar belakang.................................................................................... 1.2. Perumusan Masalah ........................................................................... 1.3. Tujuan Penelitian ............................................................................... 1.4. Manfaat Penelitian ............................................................................. 1.5. Batasan Masalah Penelitian................................................................
1 4 5 6 6
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pendekatan Teori................................................................................ 2.1.1. Konsumen dan Perilaku Konsumen ....................................... 2.1.2. Model Keputusan Konsumen................................................. 2.1.3. Jasa ........................................................................................ 2.1.4. Radio ...................................................................................... 2.1.5. Kelebihan dan Kekurangan Radio sebagai Media Iklan ........ 2.1.6. Persepsi .................................................................................. 2.1.7. Sikap Konsumen .................................................................... 2.1.8. Fungsi Sikap........................................................................... 2.1.9. Validitas dan Reliabilitas Instrumen ...................................... 2.1.10. Analisis Faktor ....................................................................... 2.1.11. Model Multiatribut Fishbein .................................................. 2.2. Penelitian Terdahulu .......................................................................... 2.3. Kerangka Pemikiran...........................................................................
7 7 7 9 9 10 11 12 12 13 14 15 17 18
III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Penentuan Lokasi Penelitian .............................................................. 3.2. Penentuan Data dan Sumber Data...................................................... 3.3. Metode Pemilihan Sampel ................................................................. 3.4. Metode Pengumpulan Data ................................................................ 3.5. Pengolahan dan Analisis Data............................................................ 3.5.1. Pengujian Kuesioner .............................................................. 3.5.2. Analisis Faktor ....................................................................... 3.5.3. Model Multiatribut Fishbein .................................................
20 20 20 21 21 21 22 23
vi
IV. GAMBARAN UMUM PENELITIAN 4.1. Gambaran Umum Radio Siaran ........................................................ 4.2. Sejarah LPP RRI Bogor .................................................................... 4.3. Peran dan Fungsi Radio Republik Indonesia sebagai Radio Publik . 4.4. Visi dan Misi LPP RRI Bogor .......................................................... 4.5. Struktur LPP RRI Bogor ................................................................... 4.6. Bidang Usaha dan Kegiatan LPP RRI Bogor ................................... 4.7. Karakteristik Sampel Konsumen .......................................................
24 25 27 27 28 31 34
V. HASIL DAN PEMBAHASAN 5.1. Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Jasa Radio ........ 5.2. Persepsi dan Sikap Pengiklan ............................................................ 5.2.1. Komponen Kepentingan ....................................................... 5.2.2. Komponen Kepercayaan ....................................................... 5.2.3. Sikap Pengiklan ..................................................................... 5.3 Implikasi Manajerial .........................................................................
37 43 44 46 48 57
VI. KESIMPULAN DAN SARAN 6.1. Kesimpulan ....................................................................................... 6.2. Saran ..................................................................................................
61 62
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................
63
LAMPIRAN ..............................................................................................
65
vii
