ANALISIS PERILAKU KONSUMEN RESTORAN BUAH DAN SA YUR "RESTO SEGAR" TAMAN RIA SENAYA1\ JAKARTA DAN IMPLIKASINYA PADA STR.\TEGI PEMASARAN
Oleh:
CHAIRUNI MARLINA HASIBUAN A07400171
DEPARTEMEN ILMU-ILMU SOSIAL EKONOMI PERTANIAN FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT
PERTANlA~
2004
BOGOR
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN RESTORAN BUAH DAN SAYUR "RESTO SEGAR" TAMAN RIA SENAYAN JAKARTA DAN IMPLIKASINYA PADA STRATEGI PEMASARAN
CHAIRUNI MARLINA HASIBUAN A07400171
SKRIPSI
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar SARJANA PERTANIAN
Pada Fakultas Pcrtanian, Institut Pcrtanian Bogor
DEPARTEMEN ILMU-ILMU SOSIAL EKONOMI PERTANIAN , FAKULTAS PERTANL;\N [NSTITUT PERTANIAN BOGOR
2004
RlNGKASAN
CHAIRUNI MARLINA HASIBUAN. Analisis Perilaku Konsumen Restoran Buah dan Sayur "Resto Segar" Taman Ria Senayan Jakarta dan Implikasinya pada Strategi Pemasaran. Di bawah bimbingan HENY K. DARYANTO.
Perubahan gaya hidup yang disebabkan oleh perubahan sosio-budaya dan sosioekonomi berdampak pada kecenderungan aktifitas fisik yang dilakukan di luar tumah. Aktifitas yang semakin banyak serta bervariasi tersebut pada gilirannya akan mempengaruhi pola konsumsi masyarakat secara umum. Masyarakat kini lebih menyukai hal-hal yang bersifat praktis serta cepat pakai. Beberapa industri mencoba menangkap fen omena ini dengan mendirikan usaha penyediaan bahan makanan atau yang umumnya disebut dengan restoran. Konsep restoran kini tidak hanya diartikan hanya sebagai temp at makan serta minum, namun l11asyarakat juga l11engunjunginya dengan alasan hiburan serta pelayanan yang ditawarkan pihak restoran. Meningkatnya jUl11lah industri restoran, di DKI Jakarta khususnya, l11enyebabkan pihak restoran hanls cermat untuk dapat tetap bertahan dalam persaingan. Pihak restoran harus dapat men'lwarkan suatu hal baru bagi konsul11en, jika ingin tetap berada dalam pasar. Misalnya seperti yang dijalankan oleh Resto Segar, sebagai restoran yang baru berdiri pada pertengahan Juni lalu, mencoba l11enawarkan konsep yang menarik kepada l11asyarakat dengan l11enyajikan menu-menu terbuat dari buah-buahan serta sayuran, namun tidak hanya ditujukan bagi vegetarian. Dibutuhkan suatu identitas serta citra yang membedakan restoran dengan usaha lain sejenisnya. Identitas serta citra ini dapat dibentuk dari persepsi msyarakat terhadap pelayanan serta fasilitas atribut usaha yang ditawarkan oleh pihak restoran. Untuk dapat menilai pelayanan serta fasilitas tersebut, maka perlu adanya suatu riset pemasaran. Langkah awal dalam riset pemasaran ini adalah dengan memahami keragaman serta kesamaan yang dihadapi usaha ini. Hasilnya akan diperoleh strategi yang berfokus pad a kebutuhan serta keinginan konsumen. Berdasarkan hal tersebut, maka tujuan penelitian ini adalah : (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen Resto Segar, (2) Menganalisis proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen Resto Segar, (3) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian produk Resto Segar, (4) Menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut serta kepuasan pelanggan terhadap
Resto Segar, dan (5) Merekomendasikan alternatif strategi bauran pemasaran yang tepat diterapkan oleh Resto Segar untuk meningkatkan kepuasan pelanggannya. Penelitian ini ini dilah.'Ukan pada restoran buah dan sayur Resto Segar yang berlokasi di Jalan Gerbang Pemuda NO.3 Taman Ria Senayan Jakarta. Pengumpulan data dilakukan pada bulan Mei sampai Juni 2004. Jumlah responden daiam penelitian ini adalah sebanyak 80 orang. Teknik pengambilan sampel menggunakan met ode
cOl7vinience sampling, yaitu konsumen yang kebetulan sedang melakukan pembelian di Resto Segar dan bersedia untuk diwawancarai. Data mengenai karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian produk, serta faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian diolah dengan tabulasi deskriptif. Tingkat kepentingan dan kinerja produk Resto Segar diolah menggunakan Jmportalll-Perforl77ance
AI/a~vsis,
sementara unluk
mengetahui tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut secara keseluruhan digunakan Metode lndeks Kepuasan Pelanggan (IKP) at au Costllmer Sali.~facliol/ JI/dex (CSI). Sebagian besar konsumen Resto Segar adalah laki-Iaki dengan usia 20 sampai dengan 29 tahun. Berprofesi sebagai karyawan swasta dan belum menikah. Pendidikan minimal atau yang sedang ditempuh konsumen adalah Sarjana (S I) dan tingkat pendapatan yang diperoleh per bulan sebesar Rp.2.500.000 hingga Rp.5.000.000. Jumlah keluarga yang umumnya dimiliki responden adalah sebanyak lebih dari lima orang.
Konsumen melakukan pembelian produk di Resto Segar untuk memperoleh manfaat sebagai makanan selingan dan dengan alasan coba-coba. Teman atau kenalan merupakan sumber informasi konsumen mengenai keberadaan restoran. Selain ilU, sumber informasi yang terkait dengan produk Resto Segar diperoleh konsumen secara individu. Faktor awal yang dipertimbangkan serta fokus perhatian konsumen untuk melakukan pembelian terletak pada rasa produk yang dinilai enak oleh konsumen. Kunjungan yang dilakukan konsumen adalah secara mendadak, dengan frekuensi kunjungan satu sampai dua kali dalam sebulan. Keloyalitasan konsumen dapat dilihat pad a sikap konsumen yang tetap akan membeli produk walaupun produk mengalami kenaikan harga, serta memilih menu lain jika menu yang diinginkan tidak tersedia. Konsumen yang melakukan pembelian di Resto Segar secara keseluruhan sudah merasa puas terhadap fasilitas dan pelayanan yang diberikan pihak restorqn dan konsumen tetap akan melakukan kunjungan kembali di lain waktu. Pada faktor pengaruh lingkungan, terdapat beberapa hal penting yang dapat digarisbawahi dalam keputusan pembelian produk Resto Segar yang dilakukan oleh
responden. Pengambil keputusan kunjungan atau pembelian produk Resto Segar adalah diri responden sendiri. Kunjungan yang dilakukan responden tersebut dilakukan bersama dengan teman mereka pada pada waktu-waktu libur. Tujuan kunjungan responden ke Resto Segar hanya untuk makan dan minum saja, walau kunjungan tersebut tidak dipengaruhi oleh rasa lapar atau haus. Hal sam a juga berlaku pada budaya at au kebiasaan makan responden sehari-hari, yang menurut mereka budaya tersebut tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Resto Segar. Pihak yang menyarankan kunjungan atau pembelian di Resto Segar hanya memberitahu kepada responden bahwa pihak tersebut sudah pernah mengunjungi restoran ini sebelumnya. Baik pihak restoran sebagai penjual maupun kegiatan periklanan dan promosi yang dilakukan pihak Resto Segar, keduanya mampu menarik perhatian respond en untuk membeli produk yang ditawarkan oleh restoran. Pada faktor perbedaan individu ini, diketahui bahwa sumber daya ekonomi responden berada pada tingkat pendapatan antara Rp.2.500.000 sampai dengan Rp.S.OOO.OOO dan sumber daya temporal responden yang terkait dengan waktu pembelian, dilakukan oleh responden pad a waktu libur. Responden Resto Segar sudah mengetahui dengan baik bahwa restoran yang menyajikan menu berbahan dasar nabati ini tidak hanya untuk vegetarian. Menu yang paling diketahui dengan baik dan pelaing digemari oleh respond en adalah aneka juice, bakso tal as, serta salad buah. Menu-menu menarik yang ditawarkan oleh pihak Resto Segar diketahui merupakan faktor yang paling memotivasi kunjungan responden. Berdasarkan hasil Imporlalll-Per(ormallce Allalysis yang berkaitan dengan kepuasan pelanggan. terdapat empat atribut pada Kuadran Prioritas Utama. Keempat atribut tersebut, yaitu kebersihan ruang dillllillg-luar restoran, kebersihan wastafel. kenyamanan ruang dillilillg-luar restoran, dan aroma produk. Pada Kuadran Pel1ahankan Prestasi, terdapat atribut -atribut berupa saran a parkir yang memadai, kemudahan mencapai lokasi, sikap dan pengetahuan pramusaji dalam melayani, kecepatan dalam penyajian menu dan transaksi, kebersihan ruang dillilillg-dalam restoran, kenyamanan ruang dillilillg-dalam restoran, respon pihak restoran terhadap keluhan konsumen. variasi menu produk makanan dan minuman, harga, kehigienisan produk dan perlengkapan makan, rasa produk makanan dan minuman, dan cita rasa buah-buahan pada produk. Atribut-atribut yang berada pada Kuadran Prioritas Rendah, antara lain akses transportasi umum, jumlah pramusaji yang melayani konsumen, lokasi wastafel yang strategis, di.splay produk, layout ruangan, dekorasi ruangan, Slore almo5pherics
restoran (pencahayaan, pemilihan warna ruangan, temperatur, musik, dan aroma ruangan), iklan dan promosi, jumlah porsi makanan yang ditawarkan, serta kepraktisan dan kebersihan kemasan bawa pulang. Pada Kuadran BerIebihan, terdapat atribut berupa penampilan pramusaji danjumlah porsi minuman yang disajikan. Berdasarkan nilai Indeks Kepuasan Pelanggan atau Customer Satisfaction Index (CSI), diketahui bahwa nilai CSI adalah sebesar 76,02 persen J.tau 0,760, yaitu berada pada range 0,66 - 0,80. Dengan demikian, keseluruhan atribut fisik restoran dan atribut produk Resto Segar dapat dikatakan sudah dapat memuaskan kepuasan konsumennya. Rekomendasi yang dapat diberikan sebagai alternatif bagi pihak restoran antara lain l11eningkatkan aroma pada produk l11akanan dan l11inuman, mempertahankan rasa dan variasi menu makanan serta minuman yang ditawarkan, peningkatan gaya (sl)lle improvement) pada produk, serta perIu menyesuaikan kembali porsi minu1l1an yang
ditawarkan Resto Segar. Harga yang ditawarkan Resto Segar cukup dipertahankan seperti sekarang ini. Strategi te1l1pat yang perIu dilakukan oleh pihak restoran diantaranya, lebih 1l1eningkatkan kebersihan ruang dinning-Iuar restoran, 1l1eningkatkan nilai dari store frolll strategy. menjaga pelaksanaan traffic bagi kemudahan konsu1l1en dan mena1l1bah food comer baru pad a restoran. Media pro1l1osi yang dapat digunakan untuk mempromosikan Resto Segar yaitu majalah "Jakarta Java Kini" yang merupakan l11ajalah khusus restoran, selain itu kegiatan prol11osi berupa "Happy Hows" dapat dilakukan pada jam-jam lesu. Untuk l11enginformasikan letak restoran kepada masyarakat, pelu adanya pemasangan umbul-umbul atau spanduk restoran di sepanjang jalan masuk areal Taman Ria Senayan.
DEPARTEMEN ILMU-ILMU SOSlAL EKONOlVII PERTANIAN FAKULTAS PERTANlAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Dengan ini menyatakan bahwa Skripsi yang disusun oleh : Nama
: Chairuni Marlina Basibuan
NRP
: A07400171
Program Studi
: Manajemen Agribisnis
Judul Skripsi
Analisis Perilaku Konsumen Restoran Buah dan Sayur "Resto Segar" Taman Ria Senayan Jakarta dan Implikasinya pada Strategi Pemasaran
Dapat diterima sebagai syarat kelulusan untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Menyetujui,
D~pembimbing
~~ ..•
~
~-
Dr. lr. Beny K.
Darya~, MEc
NIP. 131 578 790
:rJ1wt!r"11,mu Sosial Ekonomi Pertanian
NIP. 131 284 865
Tanggal Lulus : 3 September 2004
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ANALTSIS
PERILAKU KONSUMEN RESTORAN
BUAH DAN SAYUR
"RESTO SEGAR" TAMAN RIA SENAYAN JAKARTA DAN IMPLIKASINYA PADA STRATEGI PEMASARAN BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI, TlDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI BAHAN RUJUKAN YANG DINY AT AKAN DALA.M NASKAH DAN BELUM PERNAI-I DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN AT AU LEMBAGA LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU.
Bogar, September 2004
ChailUni Marlina Hasibuan A07400171
RlWAYAT HIDUP
Penuli::: dilahirkan di Medan, 20 Maret 1982 sebagai anak tunggal pasangan (Aim.) Bapak Krisna Murti Hasibuan dan Ibu Ria Agustina Siregar. Penulis memulai pendidikan formalnya di
Sekol~h
Dasar Negeri Polisi IV Bogor pada tahun 1989 dan
dilanjutkan di Sekolah Menengah Pertama Bina Insani Bogor pada tahun 1994. Pada tahun 1997, penulis kemudian melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 5 Bogor dan lulus pada tahun 2000. Pada tahun yang sama, penulis diterima sebagai mahasiswa Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen I1mu-I1mu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor melalui jalur Ujian Masuk Perguruan Tinggi Negeri (UMPT0i).
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kehadirat Allah SWT. atas segala rahmat serta karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul "Analisis Perilaku Konsumen Restoran Buah dan Sayur "Resto Segar" Taman Ria Senayan Jakarta dan Implikasinya pada Strategi Pemasaran",
Skripsi
ini
merupakan syarat untuk
menyelesaikan program sarjana pada Departemen Ilmu-Ilmu So sial Ekonomi Pertanian, Institut PeI1anian BOgOL Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji beberapa hal penting lllengenal karakteristik konsumen Resto Segar, proses keputusan pelllbelian yang dilakukan oleh konsulllen, faktor-faktor yang lllel1fpengaruhi proses keputusan pelllbelian, penilaian konsulllen
terhadap
atribut-atribut
yang
ditawarkan
pihak
restoran,
seI1a
merekomendasikan alternatif-alternatif bauran pelllasaran. Penulis menyadari bahwa dengan segala keterbatasan yang ada, masih terdapat kekurangan dalam penelitian ini. Kendati demikian, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi
restoran yang bersangkutan serta seluruh pihak yang
membutuhkan informasi di dalamnya.
Bogor, September 2004
Penulis
