ANALISIS EKUITAS MEREK RAMAYANA DEPARTMENT STORE DAN IMPLIKASINYA TERHADAP PERILAKU KONSUMEN (STUDI KASUS KONSUMEN RAMAYANA CABANG PASAR PALMERAH)
Liliyanti Wuisan – 0700685470
ABSTRAK
Dewasa ini permintaan dan kebutuhan konsumen mengalami perubahan dari waktu ke waktu dan memiliki variasi yang semakin beragam, terutama untuk jenis produk konsumen atau produk kebutuhan sehari-hari. Hal ini mengilhami banyak pembisnis untuk berupaya memuaskan kebutuhan akan produk konsumen yang beragam, salah satunya melalui bisnis retail atau bisnis eceran. Department Store merupakan salah satu kategori bisnis eceran. Ramayana merupakan salah satu perusahaan pengecer di Indonesia yang menyasar segmen middle-to-low dan low-income. Dalam menjalankan bisnisnya, Ramayana menghadapi persaingan yang cukup ketat, antara lain dari Matahari, Metro, Rimo, dan department store lainnya. Skripsi ini bertujuan untuk meneliti ekuitas merek dari Ramayana Palmerah, menilai sikap dan perilaku dari konsumen Ramayana Palmerah, dan pada akhirnya dapat mengetahui implikasi ekuitas merek terhadap perilaku konsumen. Penelitian yang dilakukan dalam skripsi ini difokuskan pada satu cabang, yaitu Ramayana Cabang Pasar Palmerah, agar penelitian lebih terfokus dan terarah. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif sehingga dapat diperoleh gambaran yang sistematis dan faktual. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan penyebaran kuesioner kepada 100 orang responden. Dari hasil penelitian Brand Awareness menunjukkan bahwa seluruh responden mengenal merek Ramayana, namun Ramayana belum menduduki posisi utama Top of Mind ; asosiasi-asosiasi yang melekat pada merek Ramayana adalah produk menarik, tempat belanja yang nyaman, tempat belanja dengan discount menarik; hasil penelitian Perceived Quality menunjukkan bahwa rata-rata tingkat harapan masih lebih tinggi daripada tingkat kinerja; sementara hasil penelitian Brand Loyalty menunjukkan bahwa tingkat loyalitas rendah. Nilai sikap dari konsumen Ramayana Palmerah termasuk kategori mendekati baik dan nilai perilaku termasuk kategori baik. Dari analisis diketahui pula bahwa elemen-elemen ekuitas merek mempunyai implikasi terhadap perilaku konsumen, terutama dalam hal nilai sikap dan perilaku. Kata Kunci: Ekuitas merek, perilaku konsumen
v
KATA PENGANTAR Puji dan syukur atas anugerah dan penyertaan Tuhan Yang Mahaesa dalam penyusunan skripsi ini, sehingga skripsi ini akhirnya dapat terselesaikan tepat pada waktunya. Skripsi ini disusun untuk memenuhi persyaratan kurikulum program Strata-1 jurusan Ekonomi Program Studi Manajemen Peminatan Pemasaran Internasional, Universitas Bina Nuasantara, Jakarta. Penulis juga menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak di bawah yang telah membantu dan mendukung dalam penyusunan skripsi ini.
Prof. Dr. Gerardus Polla, M.App.Sc. selaku Rektor Universitas Bina Nusantara.
E.A. Kuncoro, SE., MM. selaku Dekan Fakultas Ekonomi.
Idris Gautama, S.Kom.,SE.,MM.,MBA. selaku Ketua Jurusan Manajemen.
Enggal Sri Wardiningsih, SE.,M.Si. selaku dosen pembimbing yang telah memberikan banyak pengarahan, masukan, dan dukungan yang sangat berarti.
Bpk. Anton Wijaya Kusuma selaku Head MD Konsinyasi PT. Ramayana Lestari Sentosa, Tbk.
Ibu Florensia selaku karyawan MD Konsinyasi yang telah membantu dan menyisihkan waktu untuk memberikan informasi yang diperlukan penulis.
Orang tua dan keluarga yang telah memberikan dukungan yang sangat besar bagi penulis.
Felly yang telah membantu dalam mencari perusahaan dan dukungannya selama penyusunan skripsi ini.
Maria, Felicia, Lanny, dan Dedi yang telah meluangkan waktu untuk membantu dalam penyebaran kuesioner.
Lanny Moniaga, yang telah sangat membantu dalam proses pengolahan data.
Kak Ari, Suhendi, Fila, Yuli, Felicia, Jennifer, Rosa, Windi, Irma, Hardian, Gaby, Hanni, Lisa, sahabat-sahabat terbaik yang telah mendukung dalam doa dan memberi semangat dalam penyusunan skripsi ini.
Angelina Handoko dan Imelda Sitorus yang telah memberikan banyak masukan untuk penyusunan skripsi ini.
Semua pihak yang telah terlibat dan membantu dalam proses penyusunan skripsi ini. Terima kasih untuk segala dukungan, doa, dan daya yang telah diberikan.
vi
Semoga skripsi ini dapat menjadi karya ilmiah yang bermanfaat bagi berbagai pihak. Penulis menyadari, skripsi ini tak luput dari kesalahan ataupun kekurangan dan masih memerlukan banyak masukan demi pengembangannya. Oleh karena itu, penulis sangat mengharapkan
saran
ataupun
kritik
yang
pengembangan dan penyempurnaan skripsi ini. Jakarta, 10 Januari 2007 Penyusun,
Liliyanti Wuisan
vii
membangun
dari
para
pembaca
demi
DAFTAR ISI Halaman i
Halaman Judul Halaman Pengesahan
ii
ABSTRAK
iii
KATA PENGANTAR
iv
DAFTAR ISI
vi
DAFTAR TABEL
x
DAFTAR GAMBAR
xii
DAFTAR LAMPIRAN
xiv
Bab 1 . PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
1
1.2 Identifikasi Masalah
4
1.3 Tujuan Penelitian
4
1.4 Manfaat Penelitian
4
Bab 2. Landasan Teori dan Kerangka Pemikiran 2.1 Pengertian Pemasaran
6
2.2 Manajemen Pemasaran
6
2.3 Perubahan Dunia Bisnis dan Pemasaran
7
2.4 Perusahaan Jasa
7
2.4.1 Kategori Bauran Jasa
7
2.4.2 Karakteristik Jasa dan Implikasi Pemasarannya
8
2.5 Strategi Pemasaran untuk Perusahaan Jasa
10
2.5.1 Bauran Pemasaran Jasa
10
2.5.2 Tugas Perusahaan Jasa
12
2.6 Perdagangan Eceran
14
2.6.1 Potensi Pasar Eceran
16
2.6.2 Pertumbuhan Pasar Eceran
17
2.6.3 Konsep Store Environment
19
2.6.4 Loyalitas Pelanggan Toko Eceran
20
2.7 Merek
21
2.7.1 Pengertian Merek
21
2.7.2 Peran Merek
24
2.7.3 Manfaat Merek
24
viii
2.7.4 Karakteristik Merek yang Baik
28
2.7.5 Strategi Merek
28
2.8 Ekuitas Merek
29
2.8.1 Kesadaran Merek (Brand Awareness)
32
2.8.2 Asosiasi-Asosiasi Merek (Brand Associations)
35
2.8.3 Kesan Kualitas (Perceived Quality)
40
2.8.4 Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
47
2.9 Konsep Perilaku Konsumen
52
2.9.1 Kerangka Kerja Untuk Analisis Konsumen
53
2.9.2 Jenis Perilaku Pembelian
55
2.9.3 Mempengaruhi Perilaku Konsumen
57
2.9.4 Pengambilan Keputusan Konsumen
64
2.9.5 Model Sikap dan Perilaku
68
2.9.6 Perilaku di Tempat Belanja
70
2.10 Kekuatan Persaingan Menurut Michael E. Porter
71
2.11 Kerangka Pemikiran
76
2.12 Hipotesis
78
Bab 3. Metode Penelitian 3.1 Disain Penelitian
79
3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian
80
3.2.1 Variabel Demografis
80
3.2.2 Variabel Ekuitas Merek
80
3.2.3 Variabel Perilaku Konsumen
81
3.3 Jenis dan Sumber Data Penelitian
84
3.4 Teknik Pengumpulan Data
85
3.5 Teknik Pengambilan Sampel
85
3.6 Teknik Pengolahan Sampel
86
3.7 Metode Analisis
87
3.7.1 Data Profil Responden
87
3.7.2 Perhitungan Brand Awareness
87
3.7.3 Perhitungan Brand Association
88
3.7.4 Perhitungan Perceived Quality
90
3.7.5 Perhitungan Brand Loyalty
93
3.7.6 Perhitungan Nilai Sikap dan Perilaku Konsumen
95
ix
3.7.7 Kelemahan Metode Analisis Data
96
3.8 Urutan Analisis Data
98
3.9 Rancangan Uji Hipotesis
104
3.10 Rancangan Implikasi Hasil Penelitian
105
Bab 4. Hasil dan Pembahasan 4.1 Gambaran Umum Perusahaan
109
4.1.1 Visi dan Misi Perusahaan
109
4.1.2 Perkembangan Perusahaan
110
4.1.3 Sistem yang Berjalan
113
4.1.4 Struktur Organisasi dan Uraian Pekerjaan
114
4.1.5 Kondisi Bisnis Perusahaan
125 129
4.2 Variabel Demografi 4.2.1 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
130
4.2.2 Profil Responden Berdasarkan Usia
131
4.2.3 Profil Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir
132
4.2.4 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan
134
4.2.5 Profil Responden Berdasarkan Pengeluaran Rata-Rata per Bulan
135 137
4.3 Uji Validitas dan Reliabilitas 4.3.1 Uji Validitas dan Reliabilitas Asosiasi Merek
139
4.3.2 Uji Validitas dan Reliabilitas Persepsi Kualitas
140
4.3.3 Uji Validitas dan Reliabilitas Loyalitas Merek
141
4.3.4 Uji Validitas dan Reliabilitas Nilai Sikap dan Perilaku Konsumen
142
4.4 Analisis Perhitungan Brand Awareness
143
4.4.1 Top of Mind
143
4.4.2 Brand Recall
145
4.4.3 Brand Recognition dan Unaware of Brand
146
4.5 Analisis Perhitungan Brand Association
147
4.6 Analisis Perhitungan Perceived Quality
155
4.7 Analisis Perhitungan Brand Loyalty
165
4.7.1 Pengukuran Switcher
165
4.7.2 Pengukuran Habitual Buyer
167
4.7.3 Pengukuran Satisfied Buyer
168
4.7.4 Pengukuran Liking The Brand
169
4.7.5 Pengukuran Committed Buyer
170
x
4.8 Analisis Perhitungan Nilai Sikap dan Perilaku Konsumen
173
4.9 Implikasi Ekuitas Merek Terhadap Perilaku Konsumen
178
4.10 Implikasi Hasil Penelitian
180
Bab 5. SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan
185
5.2 Saran
187
Daftar Pustaka
xv
Riwayat Hidup
xviii
Lampiran Surat Keterangan Survei
xi
DAFTAR TABEL No Tabel
Judul Tabel
Halaman
Tabel 2.1
Kategori Loyalitas Pelanggan Eceran
21
Tabel 2.2
Fungsi Merek Bagi Konsumen
25
Tabel 2.3
Manfaat-Manfaat Merek
26
Tabel 2.4
Empat Jenis Perilaku Pembelian
57
Tabel 3.1
Desain Penelitian
79
Tabel 3.2
Operasionalisasi Variabel
82
Tabel 4.1
Gender
130
Tabel 4.2
Usia
131
Tabel 4.3
Pendidikan Terakhir
133
Tabel 4.4
Pekerjaan
134
Tabel 4.5
Pengeluaran Rata-rata per Bulan
136
Tabel 4.6
Hasil Uji Validitas I untuk Asosiasi Merek
139
Tabel 4.7
Hasil Uji Validitas II untuk Asosiasi Merek
139
Tabel 4.8
Hasil Uji Validitas untuk Persepsi Kualitas Faktor Kinerja (Performance)
140
Tabel 4.9
Hasil Uji Validitas untuk Persepsi Kualitas Faktor Kepentingan
141
(Importance) Tabel 4.10
Hasil Uji Validitas untuk Loyalitas Merek
141
Tabel 4.11
Hasil Uji Validitas untuk Keyakinan Normatif
142
Tabel 4.12
Perhitungan Top of Mind
143
Tabel 4.13
Perhitungan Brand Recall
145
Tabel 4.14
Perhitungan Brand Recognition
146
Tabel 4.15
Perhitungan Brand Association
148
Tabel 4.16
Perhitungan Uji Cochran I
149
Tabel 4.17
Perhitungan Uji Cochran II
150
Tabel 4.18
Perhitungan Uji Cochran III
152
Tabel 4.19
Perhitungan Uji Cochran IV
153
Tabel 4.20
Performance dan Importance Dekorasi Interior
157
Tabel 4.21
Performance dan Importance Kualitas Produk
158
Tabel 4.22
Performance dan Importance Kecepatan Pelayanan
159
Tabel 4.23
Performance dan Importance Kesopanan Pegawai Toko dalam
160
Melayani Konsumen
xii
Tabel 4.24
Performance dan Importance Empati/Kepedulian Pegawai Toko
161
Terhadap Konsumen Tabel 4.25
Rangkuman Hasil Penelitian Persepsi Kualitas
162
Tabel 4.26
Perhitungan Switcher
166
Tabel 4.27
Perhitungan Habitual Buyer
167
Tabel 4.28
Perhitungan Satisfied Buyer
168
Tabel 4.29
Perhitungan Liking The Brand
170
Tabel 4.30
Tabel Committed Buyer
171
Tabel 4.31
Nilai Atribut dari Keyakinan Membeli
174
Tabel 4.32
Nilai Atribut dari Evaluasi
174
Tabel 4.33
Nilai Atribut dari Keyakinan Normatif
175
Tabel 4.34
Nilai Atribut dari Motivasi
175
Tabel 4.35
Perhitungan Nilai Sikap Konsumen
176
Tabel 4.36
Perhitungan Skor Maksimum Untuk Penilaian Sikap
176
Tabel 4.37
Perhitungan Norma Subyektif
177
Tabel 4.38
Perbandingan Hasil Perhitungan Ekuitas Merek dan Penilaian Sikap
178
dan Perilaku Konsumen
xiii
DAFTAR GAMBAR No Gambar
Judul Gambar
Halaman
Gambar 2.1
Elemen Store Environment
19
Gambar 2.2
Piramida Kesadaran
33
Gambar 2.3
Hubungan Antarkategori Kesadaran Merek
35
Gambar 2.4
Nilai Asosiasi Merek
36
Gambar 2.5
Asosiasi-Asosiasi Merek
38
Gambar 2.6
Nilai dari Kesan Kualitas
40
Gambar 2.7
Model Gap Kualitas Jasa
44
Gambar 2.8
Piramida Loyalitas Merek
49
Gambar 2.9
Nilai Loyalitas Merek
51
Gambar 2.10
Elemen Utama Analisis Konsumen
54
Gambar 2.11
Model Perilaku Pembeli
58
Gambar 2.12
Model Pemrosesan Kognitif Pengambilan Keputusan Konsumen
65
Gambar 2.13
Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap
67
Gambar 2.14
Hubungan antara Komponen dalam Model Perilaku dan Sikap Fishbein
69
Gambar 2.15
Perilaku Berbelanja
71
Gambar 2.16
Lima Kekuatan yang Menentukan Daya Tarik Struktural Segmen
75
Gambar 2.17
Kerangka Pemikiran
77
Gambar 3.1
Diagram Kartesius
92
Gambar 3.2
Flow Chart Analisis Data
98
Gambar 3.3
Flow Chart Analisis Brand Awareness
99
Gambar 3.4
Flow Chart Analisis Perceived Quality
100
Gambar 3.5
Flow Chart Analisis Brand Associations
101
Gambar 3.6
Flow Chart Analisis Brand Loyalty
102
Gambar 3.7
Flow Chart Penilaian Sikap dan Perilaku Konsumen
103
Gambar 4.1
Struktur Organisasi PT. Ramayana Lestari Sentosa
116
Gambar 4.2
Net Income PT. Ramayana Lestari Sentosa
125
Gambar 4.3
Net Sales PT. Ramayana Lestari Sentosa
125
Gambar 4.4
Lima Kekuatan yang Menentukan Daya Tarik Struktural Segmen
129
Gambar 4.5
Pie Chart Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
130
Gambar 4.6
Pie Chart Profil Responden Berdasarkan Usia
132
Gambar 4.7
Pie Chart Profil Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir
133
xiv
Gambar 4.8
Pie Chart Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan
135
Gambar 4.9
Pie Chart Profil Responden Berdasarkan Pengeluaran Rata-rata per
136
Bulan Gambar 4.10
Pie Chart Data Top of Mind
144
Gambar 4.11
Pie Chart Data Brand Recognition
146
Gambar 4.12
Piramida Brand Awareness
147
Gambar 4.13
Brand Image dan Asosiasi dari Ramayana
155
Gambar 4.14
Diagram Cartesius Persepsi Kualitas
163
Gambar 4.15
Piramida Loyalitas Merek Ramayana
172
xv
DAFTAR LAMPIRAN No.Lampiran
Judul Lampiran
Halaman
Lampiran 1
Kuesioner
L1
Lampiran 2
Data Uji Validitas dan Reliabilitas I untuk Asosiasi Merek
L2
Lampiran 3
Output SPSS Uji Validitas dan Reliabilitas I untuk Asosiasi Merek
L3
Lampiran 4
Data Uji Validitas dan Reliabilitas II untuk Asosiasi Merek
L4
Lampiran 5
Output SPSS Uji Validitas dan Reliabilitas II untuk Asosiasi Merek
L5
Lampiran 6
Data Uji Validitas dan Reliabilitas untuk Persepsi Kualitas Faktor
L6
Kinerja (Performance) Lampiran 7
Output SPSS Uji Validitas dan Reliabilitas untuk Persepsi Kualitas
L7
Faktor Kinerja (Performance) Lampiran 8
Data Uji Validitas dan Reliabilitas untuk Persepsi Kualitas Faktor
L8
Kepentingan (Importance) Lampiran 9
Output SPSS Uji Validitas dan Reliabilitas untuk Persepsi Kualitas
L9
Faktor Kepentingan (Importance) Lampiran 10
Data Uji Validitas dan Reliabilitas untuk Loyalitas Merek
L10
Lampiran 11
Output SPSS Uji Validitas dan Reliabilitas untuk Loyalitas Merek
L11
Lampiran 12
Data Uji Validitas dan Reliabilitas untuk Keyakinan Normatif
L12
Lampiran 13
Output SPSS Uji Validitas dan Reliabilitas untuk Keyakinan Normatif
L13
Lampiran 14
Data Kuesioner untuk Top of Mind
L14
Lampiran 15
Data Kuesioner untuk Brand Recognition
L15
Lampiran 16
Data Kuesioner untuk Brand Association – Uji Cochran I
L16
Lampiran 17
Data Kuesioner untuk Brand Association – Uji Cochran II
L17
Lampiran 18
Data Kuesioner untuk Brand Association – Uji Cochran III
L18
Lampiran 19
Data Kuesioner untuk Brand Association – Uji Cochran IV
L19
Lampiran 20
Tabel R Satu Sisi
L20
Lampiran 21
2
Tabel Nilai X
L21
xvi
