ANALISIS PENGARUH PROGRAM CSR TERHADAP OPINI MASYARAKAT DI SEKITAR PABRIK (STUDI KASUS PADA KEGIATAN POSYANDU PT. TOYOTA MOTOR MANUFACTURING INDONESIA)
SKRIPSI Oleh Liza Maretha 1100008023
Universitas Bina Nusantara Jakarta 2011
i
ANALISIS PENGARUH PROGRAM CSR TERHADAP OPINI MASYARAKAT DI SEKITAR PABRIK (STUDI KASUS PADA KEGIATAN POSYANDU PT. TOYOTA MOTOR MANUFACTURING INDONESIA)
SKRIPSI
diajukan sebagai salah satu syarat untuk gelar kesarjanaan pada Jurusan Komunikasi Pemasaran Jenjang Pendidikan Strata-1
Oleh
Liza Maretha 1100008023
Universitas Bina Nusantara Jakarta 2011 ii
ANALISIS PENGARUH PROGRAM CSR TERHADAP OPINI MASYARAKAT DI SEKITAR PABRIK (STUDI KASUS PADA KEGIATAN POSYANDU PT. TOYOTA MOTOR MANUFACTURING INDONESIA)
SKRIPSI
Disusun oleh:
Liza Maretha 1100008023
Disetujui oleh : Pembimbing
Rosidah Syaukat, S.Psi., MBA D3648
Universitas Bina Nusantara Jakarta 2011 iii
PERNYATAAN Dengan ini saya, Nama
: Liza Maretha
Nim
: 1100008023
Memberikan kepada Universitas Bina Nusantara hak non-eksklusif untuk menyimpan, memperbanyak dan menyebarluaskan skripsi karya saya, secara keseluruhan atau hanya sebagian atau hanya ringkasannya saja, dalam bentuk format tercetak dan atau elektronik. Menyatakan bahwa saya, akan mempertahankan hak eksklusif saya, untuk menggunakan seluruh atau sebagian isi skripsi saya, guna pengembangan karya di masa depan, misalnya bentuk artikel, buku, perangkat lunak, ataupun sistem informasi.
Jakarta, 30 Juni 2011
Liza Maretha
v
KATA PENGANTAR Puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas kasih, berkat dan karunia-Nya yang besar dan telah membimbing serta menguatkan hati penulis dalam menyusun dan menyelesaikan Skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Program CSR terhadap Opini Masyarakat di Sekitar Pabrik (Studi Kasus pada Kegiatan Posyandu PT. Toyota Motor Manufacturing Indonesia”, sebagai tugas akhir mata kuliah wajib di jurusan Marketing Communication Universitas Bina Nusantara. Dalam menyelesaikan skripsi ini, penulis mendapatkan banyak bantuan dan dukungan moral. Oleh karena itu pada kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terimakasih pada semua pihak tersebut, terutama kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Harjanto Prabowo, MM, selaku Rektor Universitas Bina Nusantara yang memberikan kesempatan bagi saya untuk dapat menimba ilmu dalam jurusan Marketing Communication di Universitas Bina Nusantara. 2. Bapak Drs. Lintang Widyokusumo, MFA, selaku Dekan Komunikasi dan Multimedia Universitas Bina Nusantara. 3. Bapak Drs. Raden Damianus Cosmas Bambang Mulyono, Dipl.Broad.Jour, selaku Ketua Jurusan Ketua Jurusan Komunikasi Pemasaran Universitas Bina Nusantara yang telah menyumbangkan banyak ide, saran dan kritik. 4. Ibu Vini Mariani, S.Kom., MM, selaku Sekretaris Jurusan Komunikasi Pemasaran Universitas Bina Nusantara yang telah menyumbangkan banyak ide, saran dan kritik. 5. Ibu Rosidah Syaukat, S.Psi., MBA, selaku dosen pembimbing skripsi yang telah banyak memberikan bantuan, masukan, saran dan juga kritik bagi selama proses pembuatan Skripsi ini. vii
6. Para dosen Marketing Communication yang telah banyak memberikan pengajaran dan juga membimbing penulis sejak awal kuliah. 7. Pembimbing Skripsi pada Departement Community Development PT. Toyota Motor Manufacturing Indonesia (PT.TMMIN) Bpk. Taufik I., Bpk. Dodi Irawan, Bpk. Sunardi, dan Bpk. Sabilan yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk mendapatkan informasi berupa data-data yang berkaitan dengan isi laporan penulis. 8. Ibu dr. Poppy, petugas kesehatan posyandu dan juga kader-kader posyandu di Desa Puseurjaya dan Sirnabaya yang telah membantu penulis selama proses pengambilan data dalam menyelesaikan skripsi ini. 9. Kedua Orang tua, Adik-adik, serta Paman dan bibi penulis yang telah membesarkan, mendidik, membentuk, memberikan kesempatan pada saya untuk belajar di perguruan tinggi, memberikan motivasi, dorongan serta material dalam proses penyusunan laporan magang ini. 10.
Segenap teman mahasiswa – mahasiswi jurusan komunikasi pemasaran yang
telah banyak memberikan motivasi, masukan, ide, saran serta kritik selama penyusunan skripsi. Penulis sadar, bahwa laporan kerja praktek ini masih jauh dari sempurna. Oleh sebab itu, Penulis sangat mengharapkan adanya kritik atau masukan yang bersifat membangun, agar Penulis dapat melakukan lebih baik lagi. Akhir kata, semoga laporan ini menambah wawasan bagi semua yang membaca. Jakarta, Juni 2011 Penulis
viii
DAFTAR ISI JUDUL LUAR ………………………………………………………………..
i
JUDUL DALAM ……………………………………………………………..
ii
PERNYATAAN PERSETUJUAN HARD COVER…..…..……………….…
iii
PERNYATAAN DEWAN PENGUJI……………..…..…..……………….…
iv
PEMBERIAN HAK CIPTA NON EXCLUSIVE……………..…..……….…
v
ABSTRAK ……………………………………………………………………
vi
KATA PENGANTAR ………………………………………………………..
vii
DAFTAR ISI …………………………………………………….…...………
ix
DAFTAR TABEL ……………………………………………………………
xv
DAFTAR GAMBAR ………………………………………………………... xvii DAFTAR LAMPIRAN ……………………………………………….…….. xviii BAB 1. PENDAHULUAN …………………………………………..……..
01
1.1 Latar Belakang ……………………………………….………...
01
1.2 Ruang Lingkup ……………………………………………..….
06
1.3 Rumusan Masalah …………………………………..….……....
06
1.4 Tujuan dan Manfaat …………………………………………....
07
ix
1.4.1 Tujuan ……………………………………………...…….
07
1.4.2 Manfaat …………………………………………………..
08
1.5 Hipotesis…………….....………………………………….…….
09
1.6 Metodologi Penelitian…………………………………………...
09
1.7 Sistematika Penulisan …………………...……………….….….
12
BAB 2. LANDASAN TEORI ……………. ………………………………...
14
2.1 Public Relations ………………………………………..…….....
14
2.1.1 Pengertian Public Relations …………………….……...…
14
2.1.2 Publik PR (Public Relations) ……….……….……...….…
16
2.1.3 Tugas Public Relations .………………………...…….…..
18
2.1.4 Bauran Public Relations (Public Relations Mix )..….….....
19
2.1.5 Strategi Public Relations .……………………….....….…..
21
2.2 Community Relations …………………………....……………...
25
2.2.1 Pengertian Community Relations …………...……..…..…
25
2.2.2 Manfaat Community Relations …….……………………..
26
2.3 Fungsi Public Relations sebagai Community Relations.………..
27
2.4 Corporate Social Responsibility (CSR).………………………..
28
2.4.1 Pengertian Corporate Social Responsibility …………...…
28
2.4.2 Prinsip-prinsip Corporate Social Responsibility ……..…..
30
2.4.3 Aktivitas Utama Corporate Social Responsibility …….....
32
2.4.4 Tujuan Corporate Social Responsibility …………...….....
36
2.4.5 Manfaat Penerapan Corporate Social Responsibility ….....
36
x
2.4.6 Kategori Corporate Social Responsibility ……..................
37
2.4.7 Strategi Perencanaan Corporate Social Responsibility……
38
2.5 Peran Public Relations dalam Corporate Social Responsibility..
41
2.6 Opini …………………………………..………………………..
42
2.6.1 Pengertian Opini …………………………………….....…
42
2.6.2 Pengukuran Opini …………………………………….…..
44
2.7 Hubungan CSR dengan Opini Masyarakat……………………..
45
2.8 Kerangka Pemikiran ……………………..……………………..
47
BAB 3. PERUMUSAN OBYEK PENELITIAN …...………………………
49
3.1 Struktur Organisasi Perusahaan ………………………………..
49
3.1.1 Profil Toyota Corporation…………….…………………..
49
3.1.2 Toyota Motor Manufacturing Indonesia …………..……..
54
3.1.2.1 Company Profile …………………………………
54
3.1.2.2 Visi dan Misi Perusahaan ………………..……….
58
3.1.2.3 Filosofi ..…………………..…….……….…….…
59
3.1.2.4 Logo PT. Toyota ………………………….………
60
3.1.2.5 Lokasi …………………………………….………
61
3.1.2.6 Komitmen ……..………………………….………
62
3.1.3 Struktur Public Relations PT. TMMIN …………..……...
69
3.1.4 Struktur Organisasi PT. TMMIN………………….……...
70
3.1.5 Struktur General Affairs Division …………..…….……...
71
3.2 Metodologi Penelitian………………………………………......
73
3.2.1 Jenis Penelitian ………...………………………………...
74
3.2.1.1 Hipotesis Penelitian ………………...……..…...... xi
75
3.2.1.2 Populasi dan Sampel ………………..…………....
77
3.2.2 Teknik Sampling………….……………………………....
78
3.2.2.1 Metode Penarikan Sampel …..……...……..…….
78
3.2.3 Variabel ………………………………………………….
81
3.2.3.1 Indikator Variabel Penelitian…...….…………….
83
3.2.4 Prosedur Pengambilan Data ………....…………………..
89
3.2.5 Metode Analisis Data …………………………………....
90
3.2.6 Skala Pengukuran …...…………………………………....
97
BAB 4. HASIL PENELITIAN ……………………………………………..
99
4.1 Penyajian Data Penelitian ………………………………………
99
4.2 Pengolahan Terhadap Data yang Terkumpul …….………….… 101 4.2.1 Validitas …………………………………………….…… 101 4.2.1.1 Validitas Variabel X (Program CSR PT. Toyota).. 101 4.2.1.2 Validitas Variabel Y (Opini Masyarakat)..….….... 105 4.2.2 Reliabilitas ………………………………………...…….. 114 4.2.3 Profil Responden…………………………………....……
116
4.2.3.1 Responden berdasarkan Jenis Kelamin ………….
117
4.2.3.2 Responden berdasarkan Status Pernikahan………
119
4.2.3.3 Responden berdasarkan Asal Posyandu……….…
121
4.2.3.4 Responden berdasarkan Pekerjaan……….………
124
4.2.3.5 Responden berdasarkan Pengeluaran…….………
127
4.2.3.2 Responden berdasarkan Kelompok Usia………...
130
4.2.4 Analisis Program CSR “Posyandu” PT. Toyota dan Opini xii
Masyarakat di Sekitar Pabrik……………………......…… 132 4.2.4.1 Analisa Terhadap Program CSR “Posyandu” ..….
133
4.2.4.1.1 Tabulasi Terhadap Program CSR “Posyandu” Berdasarkan Dimensi…………………..
133
4.2.4.1.1 Tabulasi Terhadap Program CSR “Posyandu” Berdasarkan Pernyataan………………..
136
4.2.4.2 Analisa Terhadap Opini Masyarakat ...............….
142
4.2.4.2.1 Tabulasi Terhadap Opini Masyarakat Berdasarkan Dimensi…………………..
143
4.2.4.2.2 Tabulasi Terhadap Opini Masyarakat Berdasarkan Pernyataan………………..
147
4.2.5 Determinasi……………….………………………....…… 165 4.2.6 Korelasi Variabel X dan Y…….…………………....……
166
4.2.7 Hipotesis……………….………………………........…… 168 4.2.8 Regresi…………………….………………………....…... 171 4.3 Pembahasan Hasil Penelitian ………………………………….… 172 4.3.1 Program CSR “Posyandu” PT. TMMIN………..…...…...
172
4.3.1.1 Engagement……………………………...…….…
173
4.3.1.2 Assessment……………………………...…..….… 174 4.3.1.3 Plan of Action……………………………...…….. 176 4.3.1.4 Action and Facilitation…………………...…….… 176 4.3.1.5 Evaluation and Termination of Reformatio…….… 177 4.3.2 Hasil Pengolahan Data………..…...……………………... 178 BAB 5. SIMPULAN DAN SARAN……………………..…………...…..... xiii
182
5.1 Simpulan ……………………………….………………...…....… 182 5.2 Saran ………………………………………………………......… 186 5.2.1 Praktis……………….………………………................… 186 5.2.2 Akademis…….…………………………...................…… 186 DAFTAR PUSTAKA …………………………………………………..……. 187 RIWAYAT HIDUP …………………………………………………………. 190
xiv
DAFTAR TABEL Tabel 3.1 Indikator Variabel Penelitian ……………..……………………....
83
Tabel 3.2 Tabel Reliabilitas ……..……………..…………………………....
92
Tabel 3.3 Tinggi Rendahnya Koefisien Determinasi ……………..………....
95
Tabel 4.1 Validitas Variabel X ……………………..……………..……….... 102 Tabel 4.2 Validitas Variabel Y ……………………..……………..……….... 105 Tabel 4.3 Tabel Reliabilitas X (Program CSR)……..……………..……….... 114 Tabel 4.4 Tabel Reliabilitas Y (Opini Masyarakat) ………………….…….... 115 Tabel 4.5 Tabel Responden Berdasarkan Jenis Kelamin …………….…….... 118 Tabel 4.6 Tabel Responden Berdasarkan Status Pernikahan ……………....... 120 Tabel 4.7 Tabel Responden Berdasarkan Asal Posyandu…………….…….... 122 Tabel 4.8 Tabel Responden Berdasarkan Pekerjaan ……………….………... 125 Tabel 4.9 Tabel Responden Berdasarkan Pengeluaran ………..…….……....
128
Tabel 4.10 Tabel Responden Berdasarkan Kelompok Usia …………..…….. 131 Tabel 4.11 Tabulasi terhadap Program CSR “Posyandu” berdasarkan dimensi…………………………………………………………... Tabel 4.12 Tabulasi terhadap Program CSR “Posyandu” berdasarkan
xv
133
pernyataan………………………………………………………...
133
Tabel 4.13 Tabulasi terhadap Opini Masyarakat berdasarkan dimensi…………………………………………………………...
143
Tabel 4.14 Tabulasi terhadap Opini Masyarakat berdasarkan Pernyataan………………………………………………………... 147 Tabel 4.15 Tabel Determinasi variabel X dan Y……………………...….….. 165 Tabel 4.16 Tabel Korelasi X dan Y (Korelasi Antara Program CSR dan Opini Masyarakat …………..……………………………...……
166
Tabel 4.17 Tabel Analisa Regresi …………..……………………………….. 169 Tabel 4.18 Tabel Regresi variabel X dan Y…………..………………….…..
xvi
171
DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1 Konsep Piramida CSR ……..………………………….……….
34
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran… ……..………………………….……….
47
Gambar 3.1 Logo PT. Toyota………………………………………………..
60
Gambar 3.2 Struktur PR PT. Toyota Motor Manufacturing Indonesia...…....
69
Gambar 3.3 Struktur Organisasi PT. TMMIN……………………………...……
70
Gambar 3.3 Struktur organisasi general affairs division…….…………...….…
71
Gambar 4.1 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin……………………...….… 117 Gambar 4.2 Responden Berdasarkan Status Pernikahan ………….…….......
119
Gambar 4.3 Responden Berdasarkan Asal Posyandu…………….………....
121
Gambar 4.4 Responden Berdasarkan Pekerjaan ……………….…………...
124
Gambar 4.5 Responden Berdasarkan Pengeluaran ………..…….……….....
127
Gambar 4.6 Responden Berdasarkan Kelompok Usia ………………….…..
130
xvii
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1. output spss validitas variabel x dan y …..………………….….
L1
Lampiran 2. output spss frekuensi variabel x.…………………………...….
L5
Lampiran 3. output spss frekuensi variabel x …….………………..…....….
L6
Lampiran 4. Output spss responden ……………………………….……….
L9
Lampiran 5. Wawancara dengan Head Division CSR-Comdev ………….
L10
Lampiran 6. Kuesioner……………………………………………………..
L11
Lampiran 7. Surat Survei Skripsi
xviii
