ANALISIS KINERJA DAN TINGKAT KEPUASAN NASABAH TERHADAP BAURAN PEMASARAN BNI GIRO (Kasus BNI Kantor Layanan Bumi Serpong Damai)
Oleh : DARMA SAUT PARULIAN SITUMORANG A 14105660
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
RINGKASAN DARMA SAUT PARULIAN SITUMORANG. Analisis Kinerja dan Tingkat Kepuasan Nasabah Terhadap Bauran Pemasaran BNI Giro (Kasus BNI Kantor Layanan Bumi Serpong Damai). Di Bawah Bimbingan SUHARNO. Bagian penting dalam kegiatan pemasaran adalah strategi pemasaran yang dibentuk dalam bauran pemasaran. Produk yang ditawarkan ke pasaran harus dapat menarik perhatian yang pada akhirnya mendorong pelanggan untuk mengkonsumsi produk tersebut. Secara umum ada empat produk yang ditawarkan oleh bank yaitu tabungan, deposito, giro dan kredit yang masing-masing memiliki fungsi untuk menghimpun dana ataupun menyalurkannya kembali kepada masyarakat. Kemampuan bank dalam memahami kebutuhan nasabah serta menciptakan produk layanan perbankan yang sesuai dengan kebutuhan tersebut akan menentukan keberhasilan suatu bank baik dalam menghimpun dana maupun menyalurkannya dalam bentuk kredit. BNI merupakan salah satu bank umum nasional yang beroperasi di Indonesia dalam bentuk perseroan. Sebagai salah satu bank dengan jaringan yang tersebar luas dan terhubung secara on-line, BNI termasuk dalam 11 bank papan atas dalam penghimpunan dana dari pihak ketiga baik dalam bentuk tabungan, deposito maupun giro. Pada produk tabungan dan deposito dana BNI memiliki kecenderungan positif walaupun masih dibawah angka rata-rata pertumbuhan perbankan nasional. Sedangkan pada produk giro walaupun perbankan nasional bertumbuh sebesar 0,92 persen, komposisi giro pada bank BNI justru memiliki kecenderungan negatif.sebesar 19,8 persen. Penurunan komposisi dana giro ini berakibat kepada penurunan total dana pihak ketiga BNI secara nasional. Sekitar 90 persen komposisi dana giro BNI merupakan dana giro institusi, sehingga dapat diasumsikan bahwa penurunan terjadi karena berkurangnya institusi yang menyimpan dananya di BNI. Secara nasional, BNI telah menerapkan bauran pemasaran yang baku yang menjadi acuan setiap kantor cabang dalam pemasaran produk giro, sehingga seharusnya keberhasilan program pemasaran juga memliki kecenderungan yang sama. Tetapi pada kenyataannya kecenderungan positif pertumbuhan dana giro pada KLN BSD tidak sejalan dengan kecenderungan negatif yang terjadi pada produk ini secara nasional. Gambaran ini mengarah pada dugaan adanya masalah pada implementasi atau pelaksanaan bauran pemasaran khususnya produk giro. Dugaan ini perlu diteliti sebagai upaya untuk memahami permasalahan secara mendalam dan mencari pemecahan atas persoalan nyata bank ini. Untuk itu perlu evaluasi mendalam atas bauran pemasaran yang dibuat oleh BNI. Evaluasi diarahkan pada kinerja bauran pemasaran yang kini dilaksanakan (existing marketing mix). Dari sana bisa ditarik pelajaran yang bisa diterapkan untuk perbaikannya, sehingga bauran pemasaran yang dipilih bisa berkontribusi pada pertumbuhan BNI. Tujuan dari penelitian ini adalah : (1) Menggambarkan bauran pemasaran dari produk giro BNI KLN BSD (2) Menganalisis faktor-faktor yang menjadi pertimbangan nasabah dalam pemilihan penggunaan produk giro di BNI KLN BSD (3) Menganalisis tingkat kepuasan nasabah terhadap pelayanan yang diberikan oleh bank, khususnya dalam memasarkan produk giro. Pemilihan lokasi
ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa BNI Kantor Layanan Bumi Serpong Damai merupakan salah outlet bank yang cukup lama berada di daerah BSD dan adanya kesediaan pihak perusahaan untuk menyediakan data yang dibutuhkan untuk penelitian ini. Analisis dalam penelitian ini mengandalkan data sample yang dipilih dari sebagian populasi nasabah giro. Penentuan responden ditentukan secara sengaja (purposive) yang dalam hal ini berupa nasabah perusahaan yang dominan (major account) dengan intensitas transaksi yang tinggi. Hal yang menjadi pertimbangan adalah data dan alamat responden, jangka waktu menjadi nasabah dan besaran dana yang disimpan di BNI serta pertimbangan keterbatasan waktu dan biaya. Data primer diambil melalui metode wawancara terpandu. Daftar pertanyaan (kuestioner) yang sudah disiapkan peneliti, dijadikan panduan dalam mewawancarai responden. Nasabah yang dijadikan responden sebanyak 4 perusahaan. Pemilihan responden didasarkan kepada hasil pengamatan sehari-hari dimana ke empat nasabah ini merupakan nasabah dengan intensitas transaksi 40 persen dari total transaksi harian dan mencapai 60 persen dari total nominal transaksi giro di BNI KLN BSD. Berdasarkan hasil penelitian, sebagian besar nasabah yang menggunakan produk BNI Giro adalah perusahaan yang bergerak di bidang properti dan manufaktur. Kurangnya promosi dari pihak bank menyebabkan timbulnya persepsi bahwa fitur dari BNI Giro tergolong konvensional. Walaupun pada kenyataannya fitur BNI Giro telah dilengkapi dengan transaksi melalui electronic channel yaitu dengan fitur Corporate e-Banking. Secara lokasi, letak yang strategis memudahkan nasabah untuk melakukan transaksi tanpa harus kehilangan banyak waktu. Selain itu keberadaan fasilitas yang mendukung menambah kenyamanan nasabah dalam bertransaksi. Dari segi personil, pegawai yang ada dirasa cukup mampu mengakomodasi keinginan dan kebutuhan nasabah dikarenakan latar belakang pendidikan dan pengalaman kerja yang memadai. Kemampuan BNI BSD dalam mempertahankan pertumbuhan positif pada produk BNI Giro disebabkan oleh beberapa faktor diantaranya kemampuan BNI BSD untuk memberikan kemudahan bagi nasabah untuk bertransaksi dalam nominal besar. Selain itu kemampuan pegawai dalam menjalin hubungan emosional yang positif menjadi salah satu faktor pendukung. Pemilihan lokasi juga menjadi salah satu keunggulan BNI BSD dalam memasarkan produk BNI Giro. Faktor yang dianggap penting oleh nasabah dan dijadikan sebagai faktor penentu pemilihan produk giro di BNI. Faktor-faktor tersebut antara lain :Banyaknya mitra perusahaan yang menggunakan produk yang sama pada bank, kemampuan bank untuk mempermudah nasabah bertransaksi dalam jumlah besar, respon pegawai bank yang baik dalam menanggapi kebutuhan nasabah, kemampuan bank dalam menangani keluhan dari nasabah Berdasarkan analisis persepsi kepuasan nasabah dapat diketahui bahwa nilai Customer Satisfaction Index ialah 0,827 atau 83 persen. Jika nilai ini didasarkan pada indeks kepuasan pelanggan, maka nilai Customer Satifaction Index nasabah BNI Giro yang mencapai 0,827 berada pada selang 0,81-1,00 sehingga dapat dikatakan bahwa secara umum tingkat kepuasan nasabah untuk atribut yang diuji berada pada indeks sangat tinggi atau pada katetori sangat puas. Berdasarkan perhitungan IPA ada dua atribut yang berada pada kuadran III yaitu price dan promotion, hal ini berarti perusahaan belum memberikan prioritas
yang cukup kepada dua atribut tersebut. Untuk menghindari timbulnya ketidakpuasan, kinerja atribut-atribut yang terletak pada kuadran III harus diperbaiki. lewat suatu proses ‘marketing gimmick’ yaitu suatu tindakan dalam promosi dimana perusahaan mencoba menunjukkan bahwa produk yang ditawarkannya mempunyai fitur yang unik. Tindakan ini bertujuan untuk membentuk persepsi bahwa produk tersebut berbeda dari produk pada umumnya. Untuk menghindari persepsi konsumen bahwa produk BNI memiliki fitur yang konvensional dan meningkatkan keinginan nasabah untuk menggunakan produk BNI Giro maka secara khusus BNI harus melakukan promosi di media cetak maupun elektronik yang menunjukkan fitur-fitur andalan yang canggih. Selain itu perlu dilakukan promosi harga lewat pemotongan biaya yang selama ini berlaku.
ANALISIS KINERJA DAN TINGKAT KEPUASAN NASABAH TERHADAP BAURAN PEMASARAN BNI GIRO (Kasus BNI Kantor Layanan Bumi Serpong Damai)
Oleh : DARMA SAUT PARULIAN SITUMORANG A 14105660
Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
Judul
: Analisis Kinerja Dan Tingkat Kepuasan Nasabah Terhadap Bauran Pemasaran BNI Giro (Kasus BNI Kantor Layanan Bumi Serpong Damai)
Nama
: Darma Saut Parulian Situmorang
NRP
: A14105660
Menyetujui, Dosen Pembimbing
DR. Ir. Suharno, M.ADev NIP. 19610610 198611 1 001
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr NIP. 19571222 198203 1 002
Tanggal Lulus Ujian :
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI BERJUDUL ”ANALISIS
KINERJA
DAN
TINGKAT
KEPUASAN
NASABAH
TERHADAP BAURAN PEMASARAN BNI GIRO (Kasus BNI Kantor Layanan Bumi Serpong Damai)” BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA TULIS ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR
AKADEMIK
TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENARBENAR HASIL KARYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHANBAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.
Bogor, Agustus 2009
Darma Saut Parulian Situmorang A14105660
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bogor tanggal 13 Nopember 1984 sebagai anak dari pasangan Bapak Abidin Situmorang dan Ibu Berliana Sigalingging. Penulis merupakan putra kedua dari tiga bersaudara. Penulis mengikuti pendidikan dasar di SD Negeri Cibuluh 6 Bogor dan lulus pada tahun 1996. Pendidikan tingkat menengah dapat diselesaikan penulis pada tahun 1999 di SMP Negeri 1 Bogor. Pendidikan tingkat atas dapat diselesaikan penulis pada tahun 2002 di SMU Negeri 2 Bogor. Pada tahun yang sama diterima di Program Diploma III
Manajemen Agribisnis, Departemen
Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor dan lulus pada tahun 2005. Pada tahun 2006, penulis melanjutkan pendidikan ke jenjang yang lebih tinggi di Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas berkah dan Rahmat-Nya sehingga penyusunan skripsi ini dapat diselesaikan. Skripsi ini berjudul ”Analisis Kinerja dan Tingkat Kepuasan Nasabah Terhadap Bauran Pemasaran BNI Giro (Kasus BNI Kantor Layanan Bumi Serpong Damai). Skripsi ini disusun sebagai syarat memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui tingkat kinerja dan tingkat kepuasan nasabah terhadap bauran pemasaran BNI Giro sebagai masukan agar perusahaan dapat mengembangkan bauran pemasaran yang lebih baik. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak yang berkepentingan.
Bogor, Agustus 2009
Penulis
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa yang telah melimpahkan rahmat dan karuniaNya sehingga memberikan kekuatan dan kemudahan bagi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Penyelesaian penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan yang setinggi-tingginya kepada : 1. Kedua orang tua, kakak dan adikku tercinta atas perhatian yang tulus dan kasih sayang yang telah dicurahkan serta dorongan moriil maupun materiil yang tak terhingga dalam penyelesaian skripsi ini. 2.
Dr. Ir. Suharno, MADev selaku dosen pembimbing atas dorongan dan arahannya
dalam
membimbing
penulis
sehingga
penulis
dapat
menyelesaikan skripsi ini 3. Ir. Popong Nurhayati, MM selaku dosen evaluator yang telah memberikan koreksi, saran dan masukkan saat kolokium. 4. Febriantina Dewi SE. MM. M.Sc dan Arif Karyadi, SP selaku dosen penguji yang telah memberikan koreksi, saran dan masukan bagi penulis saat sidang. 5. Seluruh dosen dan staf Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. 6. Sahabat setiaku Arfan, Edi, Indra, Inggit, Marojie, Putu dan Resti atas bantuan yang tak ternilai harganya dan atas kebersamaan yang indah.
