ANALISIS FAKTOR-FAKTOR KEPUTUSAN PEMBELIAN PROGRAM KURSUS BAHASA INGGRIS PADA ENGLISH FIRST BOGOR. Oleh HANA TSURAYYA H

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR KEPUTUSAN PEMBELIAN PROGRAM KURSUS BAHASA INGGRIS PADA ENGLISH FIRST BOGOR

Oleh

HANA TSURAYYA H24061030

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

RINGKASAN Hana Tsurayya. H24061030. Analisis Faktor – Faktor Keputusan Pembelian Program Kursus Bahasa Inggris Pada English First Bogor. Di Bawah bimbingan Abdul Basith dan R.Dikky Indrawan

Bisnis pendidikan informal adalah salah satu bisnis yang sangat menguntungkan karena memiliki jangka waktu yang panjang. Salah satunya adalah kursus bahasa Inggris. Tingginya minat untuk mengikuti kursus bahasa Inggris menyebabkan lembaga kursus bahasa Inggris menjadi sangat banyak dipasaran, yang membuat persaingan di antara lembaga kursus bahasa Inggris menjadi lebih ketat. English First (EF) yang telah lama berdiri dan memiliki brand image yang sangat baik dalam meningkatkan kemampuan bahasa Inggris serta penyedia pengajar native pertama di Indonesia tidak menjadi alasan bagi manajemen EF untuk tidak memperhatikan perilaku konsumen dari EF dalam setiap pengambilan keputusannya.. Tujuan penelitian ini : (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen English First, (2) Mengidentifikasi proses pengambilan keputusan konsumen dalam memilih lembaga kursus bahasa Inggris dan (3) Mengetahui faktor-faktor yang berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam pembelian jasa kursus bahasa Inggris di English First. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Pengumpulan data dilakukan dengan wawancara, kuesioner dan kepustakaan. Penarikan responden dilakukan dengan menggunakan teknik quota sampling, pengolahan data dilakukan dengan uji validitas dan reliabilitas, tabulasi silang (cross tabulation), korelasi rank spearman dan analisis faktor serta dibantu dengan Microsoft Excel 2007 dan Software SPSS versi 16.0 for Windows. Karakteristik responden dalam penelitian ini kebanyakan berjenis kelamin perempuan, berusia 15-20 tahun, pendidikan Sekolah Menengah Umum (SMU) atau sederajat, bekerja sebagai pelajar dan sumber dana yang digunakan berasal dari Orang tua. Hubungan antara pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, dan keputusan pembelian dengan perilaku pasca pembelian lebih lemah dibandingkan dengan hubungan antara evaluasi alternatif dengan perilaku pasca pembelian. Setelah data diolah dengan analisis faktor, didapat hasil bahwa terbentuk 8 faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian program kursus bahasa Inggris di EF. Kedelapan faktor tersebut adalah tujuan, persepsi, pertimbangan keputusan, skills, lingkungan eksternal, pertimbangan pesan, manfaat dan kelompok acuan. Faktor yang paling utama adalah tujuan. Konsumen memilih EF karena EF mampu meningkatkan kemampuan berbahasa Inggris sehingga mendukung keberhasilan pendidikannya dan menjadikan wawasan konsumen semakin luas karena menguasai bahasa Universal.

i

ANALISIS FAKTOR – FAKTOR KEPUTUSAN PEMBELIAN PROGRAM KURSUS BAHASA INGGRIS PADA ENGLISH FIRST BOGOR

SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Oleh : HANA TSURAYYA H24061030

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010

ii

Judul Skripsi

: Analisis Faktor-Faktor Keputusan Pembelian Program Kursus Bahasa Inggris Pada English First Bogor

Nama

: Hana Tsurayya

NIM

: H24061030

Menyetujui Pembimbing I

Pembimbing II

(Ir. Abdul Basith, MS)

(R. Dikky Indrawan, SP, MM)

NIP : 195707091985031006

NIP :

Mengetahui : Ketua Departemen,

(Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc) NIP : 196101231986011002

Tanggal Lulus :

iii

RIWAYAT HIDUP

Penulis lahir di Bumiayu, 19 Mei 1989 sebagai anak kelima dari enam bersaudara pasangan Bapak H. Abdul Mukti dan Ibu Hj. Sri Chulasoti dengan nama lengkap Hana Tsurayya. Penulis menempuh pendidikan Sekolah Dasar (SD) di SD Negeri 01 Bumiayu Brebes dan lulus tahun 2000, kemudian melanjutkan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP) Negeri 01 Bumiayu sampai dengan lulus tahun 2003. Pada tahun yang sama dilanjutkan ke Sekolah Menengah Atas (SMA) Negeri 1 Bumiayu sampai dengan lulus tahun 2006. Penulis diterima sebagai mahasiswa Tahap Persiapan Bersama Institut Pertanian Bogor (TPB IPB) melalui jalur Ujian Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2006. Setelah selesai melalui program TPB, Penulis melanjutkan pendidikan pada Mayor Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM) dan Minor Ilmu Konsumen pada Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen, Fakultas Ekologi Manusia (FEMA), Institut Pertanian Bogor. Selama masa studi, penulis mengikuti kegiatan organisasi kepanitiaan internal kampus, antara lain Uni Konservasi Fauna dan panitia Management Even for Great Encouragement sebagai Humas.

iv

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, karena atas limpahan rahmat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Faktor-Faktor Keputusan Pembelian Program Kursus Bahasa Inggris Pada English First Bogor.” Skripsi ini diajukan guna melengkapi syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Skripsi ini membahas mengenai proses pengambilan keputusan konsumen English First yang melalui lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Skripsi ini juga menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dalam pembelian program kursus bahasa Inggris di English First. Penulis sadar skripsi ini masih banyak kekurangan. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang bersifat membangun dari berbagai pihak. Penulis juga memohon maaf atas segala kekurangan yang terdapat pada skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi kita semua. Amien.

Bogor, Juli 2010

Penulis

v

UCAPAN TERIMA KASIH Puji dan syukur penulis panjatkan atas kehadirat Allah SWT yang telah memberikan limpahan rahmat dan karunia-Nya, sehingga mampu menyelesaikan skripsi berjudul “Analisis Faktor-Faktor Keputusan Pembelian Program Kursus Bahasa Inggris Pada English First Bogor” sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Bapak Ir. Abdul Basith, MS serta bapak R. Dikky Indrawan, SP, MM selaku dosen pembimbing skripsi yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, ilmu, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis dalam proses penyusunan dan penyelesaian skripsi ini. 2. Ibu Farida Ratna Dewi, SE, MM selaku dosen penguji sidang yang bersedia meluangkan waktunya menjadi penguji sidang dan memberikan bimbingan, serta saran dalam penulisan skripsi ini. 3. Bapak Prof. Dr. Ir. W.H.Limbong, MS selaku dosen pembimbing akademik yang banyak membantu penulis dalam menyelesaikan kuliah. 4. Staff dan karyawan English First kota Bogor yang telah memberikan izin melakukan penelitian dan memberikan informasi dalam skripsi ini. 5. Seluruh staff pengajar dan karyawan/wati di Departemen Manajemen, FEM IPB. 6. Abah dan Ibu tersayang yang telah membantu penulis untuk dapat melanjutkan dan selalu mendoakan penulis, serta memberi semangat dan dorongan, sehingga penulis dapat menyelesaikan studi dan penulisan skripsi ini. 7. My Sis and My Bro; mba Titin SH dan mas Yusron S.sos, Msi; mas Luqman ST dan mba Dian Amd; mba Farah SF, Apt dan mas Irman ST; mba Ida SE, Ak dan mas Nova ST; dan de’Farkhan atas dukungan moril maupun materiil serta kasih sayang tulus, akhirnya skripsi ini selesai.

vi

8. My Nephew and My Niece: Imam, Umar, Rizqi, Zidni, Zia, Nazril, Zahwa dan Zaara akhirnya tante cute jadi sarjana ekonomi. 9. Dr. Syaiful Bachtiar atas segala perhatian, cinta, kasih sayang, dukungan, kesabaran serta menyemangati penulis selama ini untuk menyelasaikan skripsi. 10. Sahabatku Sri Rahayu Ismani, Ziffy Hilya Aneeqa dan Haula Silva Zahara yang telah memberi sejuta warna dikehidupan penulis. 11. Yanti, alik, ani, jojo dan afif yang sudah menemani penulis baik dalam keadaan susah maupun senang. 12. Teman-teman satu bimbingan : stevia, angel, winda, penfen dan tison yang selalu memberi semangat untuk berjuang bersama. 13. Seluruh teman-teman Manajemen 43 yang selalu bersama-sama membuat kenangan indah selama kuliah. 14. Teman-teman wisma DOES (pipit, evi, novi, mira dan sisca) yang telah banyak memberikan bantuan dan dukungan. 15. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

Semoga Allah SWT membalas kebaikan semua pihak yang telah membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini.

Bogor, Juli 2010 Penulis

vii

DAFTAR ISI Halaman RINGKASAN RIWAYAT HIDUP .............................................................................................. iv KATA PENGANTAR........................................................................................... v UCAPAN TERIMA KASIH ............................................................................... vi DAFTAR ISI........................................................................................................ vii DAFTAR TABEL ................................................................................................ ix DAFTAR GAMBAR............................................................................................. x DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................ xi I. PENDAHULUAN .............................................................................................. 1 1.1. Latar Belakang .......................................................................................... 1 1.2. Rumusan Masalah ..................................................................................... 2 1.3. Tujuan Penelitian ...................................................................................... 2 1.4. Manfaat Penelitian .................................................................................... 2 1.5 Ruang Lingkup Penelitian.......................................................................... 3 II. TINJAUAN PUSTAKA................................................................................... 4 2.1. English First Bogor ................................................................................... 4 2.2. Konsep Pemasaran .................................................................................... 5 2.3. Promosi ..................................................................................................... 5 2.4. Perilaku Konsumen ................................................................................... 6 2.5 Proses Pengambilan Keputusan ................................................................. 7 2.5.1. Pengenalan Kebutuhan.................................................................... 7 2.5.2. Pencarian Informasi ........................................................................ 8 2.5.3. Evaluasi Alternatif .......................................................................... 8 2.5.4. Keputusan Pembelian...................................................................... 9 2.5.5. Perilaku Pasca Pembelian ............................................................... 9 2.6. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ........................ 10 2.6.1. Faktor Budaya............................................................................... 10 2.6.2. Faktor Sosial ................................................................................. 11 2.6.3. Faktor Pribadi................................................................................ 11 2.6.4. Faktor Psikologis .......................................................................... 12 2.7 Hasil Penelitian Terdahulu....................................................................... 13 III. METODOLOGI PENELITIAN ................................................................. 15 3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual ............................................................ 15 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian .................................................................. 17 3.3. Jenis dan Sumber Data............................................................................ 17 3.4. Metode Pengumpulan Data .................................................................... 17 3.5 Metode Penarikan Sampel ....................................................................... 18

vii

3.6. Variabel Penelitian.................................................................................. 19 3.7. Metode Pengolahan Analisis Data .......................................................... 20 3.7.1. Uji Validitas .................................................................................. 20 3.7.2 Uji Reliabilitas ............................................................................... 21 3.7.3. Uji Korelasi Rank Spearman ........................................................ 22 3.7.4. Analisis Faktor .............................................................................. 24 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN..................................................................... 26 4.1. Gambaran Umum Perusahaan................................................................. 26 4.1.1. Sejarah Perusahaan ....................................................................... 26 4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan.............................................................. 26 4.1.3. Struktur Organisasi ....................................................................... 27 4.1.4. Ketenagakerjaan............................................................................ 28 4.1.5. Produk English First Bogor .......................................................... 28 4.2. Analisis Data Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner .......................... 29 4.2.1 Hasil Uji Validitas.......................................................................... 29 4.2.2. Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner ................................................... 30 4.3. Karakteristik Umum Konsumen ............................................................. 30 4.3.1. Pendidikan..................................................................................... 30 4.3.2. Pekerjaan....................................................................................... 32 4.3.3. Sumber Dana................................................................................. 34 4.4. Korelasi Rank Spearman......................................................................... 35 4.5. Hasil Analisis Faktor............................................................................... 37 4.5.1. Faktor Pertama (Tujuan) ............................................................... 41 4.5.2. Faktor Kedua (Persepsi)................................................................ 42 4.5.3. Faktor Ketiga (Pertimbangan Keputusan) .................................... 43 4.5.4. Faktor Keempat (Skills)................................................................ 43 4.5.5. Faktor Kelima (Lingkungan Eksternal) ........................................ 44 4.5.6. Faktor Keenam (Pertimbangan Pesan).......................................... 45 4.5.7. Faktor Ketujuh (Manfaat) ............................................................. 45 4.5.8. Faktor Kedelapan (Kelompok Acuan) .......................................... 46 4.6 Implikasi Manajerial ................................................................................ 46 KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................................... 48 1. Kesimpulan ................................................................................................ 48 2. Saran .......................................................................................................... 49 DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................... 50 LAMPIRAN......................................................................................................... 52

viii

DAFTAR TABEL No

Halaman

1

Data jumlah populasi ................................................................................... 18

2

Data sampel yang diambil ........................................................................... 19

3

Operasionalisasi variabel ............................................................................. 19

4

Pedoman interpretasi koefisien korelasi ...................................................... 23

5

Komposisi Ketenaga kerjaan EF ................................................................. 28

6

Program yang disediakan English First....................................................... 29

7

Uji Korelasi Proses Keputusan Pembelian .................................................. 35

8

Hasil Analisis Faktor ................................................................................... 40

ix

DAFTAR GAMBAR No

Halaman

1

Sistem Pemasaran sederhana (Kotler, 2005) ................................................. 5

2

Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen(Kotler, 2005) ........... 7

3

Kerangka Pemikiran Penelitian ................................................................... 16

4

Struktur Organisasi English First (EF) ........................................................ 27

5

Karakteristik konsumen berdasarkan pendidikan ....................................... 31

6

Cross tabulation pendidikan dengan jenis kelamin ..................................... 32

7

Cross tabulation pendidikan dengan usia .................................................... 32

8

Karakteristik konsumen berdasarkan pekerjaan .......................................... 33

9

Cross tabulation pekerjaan dengan jenis kelamin........................................ 33

10

Cross tabulation pekerjaan dengan usia....................................................... 33

11

Data sebaran konsumen menurut sumber dana ........................................... 34

12

Cross tabulation sumber dana dengan pekerjaan......................................... 35

x

DAFTAR LAMPIRAN

No

Halaman

1

Lembar Kuesioner ....................................................................................... 53

2

Hasil Uji Validitas ....................................................................................... 57

3

Hasil Uji Reliabilitas.................................................................................... 57

4

Karakteristik Konsumen .............................................................................. 59

5

Cross tabulation ........................................................................................... 61

6

Hasil Korelasi Rank Spearman.................................................................... 64

7

KMO ............................................................................................................ 65

8

Anti image correlation ................................................................................. 66

9

Communalities............................................................................................. 68

10

Total Variance Explained ............................................................................ 69

11

Component Matrix....................................................................................... 70

12

Rotated Component Matrix ......................................................................... 71

13

Component plot in Rotated Space…......…………….….………...…...…..72

xi

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Bisnis pendidikan informal adalah salah satu bisnis yang sangat menguntungkan karena memiliki jangka waktu yang panjang dan harus selalu mengedepankan mutu kurikulum dan kualitas pengajaran. Oleh karena itu banyak sekali bisnis yang berhubungan dengan pendidikan. Salah satunya adalah kursus bahasa Inggris, hal ini disebabkan bahasa Inggris merupakan bahasa Universal. Tingginya minat untuk mengikuti kursus bahasa Inggris menyebabkan lembaga kursus bahasa Inggris menjadi sangat banyak dipasaran, yang membuat persaingan di antara lembaga kursus bahasa Inggris menjadi lebih ketat. English First (EF) yang berlokasi di Padjajaran merupakan lokasi strategis bagi sebuah perusahaan untuk melakukan sebuah usaha. English First (EF) merupakan suatu lembaga kursus bahasa inggris yang sudah lama berdiri dan memilki brand image yang sangat baik, dengan pengajar native pertama di Indonesia. Murid-murid didikan EF sangat diakui kemampuannya dalam berbahasa Inggris secara aktif dan pasif. Akan tetapi, adanya hal ini tidak menutup kemungkinan adanya konsumen yang merasa tidak puas dan tidak bersedia untuk melakukan pembelian ulang di masa yang akan datang. Oleh karena itu, pihak manajemen EF harus memperhatikan perilaku konsumen EF dalam setiap pengambilan keputusannya. Dengan mengetahui proses pengambilan keputusan konsumen, maka manajemen EF dapat memahami faktor-faktor apa yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Hal ini sangat membantu pihak manajemen EF untuk membuat sebuah promosi yang tepat, agar produknya dibuat untuk sasaran yang tepat dan dengan harga yang tepat pula. Dalam menentukan keputusan memilih suatu lembaga kursus bahasa Inggris, konsumen akan mempertimbangkan beberapa hal, diantaranya adalah biaya, letak tempat kursus, fasilitas, tenaga pengajar, serta teman yang mengikuti lembaga bahasa Inggris tersebut. EF dapat menjelaskan semua hal

2

yang perlu diketahui olah konsumen melalui sebuah alat marketing. Alat marketing tersebut dapat berupa iklan, selebrity endorser, promosi, undian, pameran, club dan masih banyak lagi yang lainnya. Berdasarkan data yang diberikan pihak EF bahwa sebanyak 75 persen murid EF mengetahui EF dari temannya, 25 persen dari brosur serta spanduk dan sisanya, keputusan pembelian jasa kursus bahasa inggris didukung oleh saran dari keluarga serta image EF sebagai tempat kursus bahasa yang menggunakan native speaker dan telah memperoleh reputasi yang baik di Indonesia maupun di luar negeri. 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka permasalahan penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut : 1. Bagaimana karakteristik konsumen English First ? 2. Bagaimana proses keputusan pembelian jasa kursus bahasa Inggris dilakukan oleh konsumen? 3. Faktor-faktor apakah yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian jasa kursus bahasa Inggris di English First ? 1.3. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian program kursus bahasa Inggris di English First. Tujuan penelitian tersebut dapat diuraikan sebagai berikut : 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen English First. 2. Mengidentifikasi proses pengambilan keputusan konsumen dalam memilih lembaga kursus bahasa Inggris. 3. Mengetahui faktor-faktor yang berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam pembelian jasa kursus bahasa Inggris di English First. 1.4. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada : 1. Bagi lembaga kursus bahasa Inggris pada umumnya dan EF pada khususnya sebagai bahan informasi dalam memperluas pangsa pasar.

mempertahankan dan

3

2. Bagi akademis, sebagai tambahan informasi dan wawasan dalam bidang manajemen pemasaran dan sebagai bahan referensi bagi penelitian selanjutnya. 3. Bagi peneliti, sebagai bahan analisis dan aplikasi ilmu manajemen yang telah diperoleh selama perkuliahan untuk meningkatkan kemampuan penguasaan ilmu dalam penerapannya. 1.5. Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup dalam penelitian ini terbatas pada mengetahui proses pengambilan keputusan konsumen, faktor-faktor apa yang mempengaruhi keputusan konsumen dalm pembelian jasa kursus bahasa Inggris. Penelitian ini menggunakan kuesioner. Penyebaran kuesioner dilakukan kepada muridmurid EF yang berada pada program kelas Trailblazers, Real English dan conversation.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. English First Bogor English First Bogor berdiri tanggal 3 Maret 1997. EF English First Bogor adalah lembaga kursus bahasa Inggris pertama di kota Bogor yang menggunakan tenaga pengajar penutur asli bahasa Inggris. Dilembaga kursus bahasa Inggris ini, tersedia berbagai fasilitas yang menarik, seperti ruang tunggu yang dilengkapi dengan DVD, Play Station, gratis akses Internet dan buku-buku terbaru yang dirancang khusus bagi para murid. EF sebagai kursus bahasa Inggris dengan pengajar penutur asli, selalu memberikan yang terbaik bagi murid-muridnya. Hal ini tercermin dengan banyaknya program yang diharapkan dapat meningkatkan kemampuan para muridnya dalam berbahasa Inggris, sesuai dengan motonya yaitu “The Faster Way To Learn English”. Lembaga kursus English First menyediakan serangkaian program les dan kursus bahasa Inggris untuk memenuhi kebutuhan belajar anak dari kelompok usia yang berbeda. Dengan dibimbing guru penutur asli, siswa remaja dilatih untuk mampu berbicara bahasa Inggris sealami mungkin. Program ini dapat diikuti baik didalam negeri maupun diluar negeri. Produk yang dapat diikuti didalam negeri diantaranya adalah program Small Stars (47 tahun), High Flyers (7–10 tahun), program Trailblazers (11-14 tahun), program real english (15–17 tahun) EF juga menyediakan Coversation Club yang memberikan siswa remaja waktu lebih banyak untuk berlatih bercakapcakap dalam bahasa Inggris. Program real english, business english, international exams preparation course, dan conversation club disediakan bagi siswa dewasa. Bagi perusahaan, EF menyediakan Program pelatihan bahasa Inggris yang disesuaikan dengan karakteristik perusahaan. Para siswa dapat memilih business english, general english, job-spesific english, customized packages for companies sesuai dengan perusahannya. Program yang dapat diikuti diluar negeri diantaranya adalah Language Travel atau Homestay (8-18 tahun), International Language Schools (16

5

tahun keatas), EF Academic Year Abroad (15-18 tahun) dan program Brittin College (16 tahun keatas). 2.2. Konsep Pemasaran Menurut Kotler (2005) pemasaran bukanlah tentang menemukan pelanggan yang tepat bagi produk tetapi menemukan produk yang tepat bagi konsumen.

Konsep

pemasaran

berpandangan

bahwa

kunci

untuk

mewujudkan organisasi terletak pada kemampuan organisasi dalam menciptakan,

memberikan,

dan

mengkomunikasikan

nilai

pelanggan

(customer value) kepada pasar sasarannya secara lebih efektif dibandingkan para pesaing (Tjiptono, dkk, 2008). Dalam sistem pemasaran sederhana, industri dan pasar, menurut Kotler (2005), dihubungkan oleh empat arus yaitu komunikasi, barang atau jasa, uang, dan informasi yang diperlihatkan pada Gambar 1. Komunikasi Barang atau jasa Industri

Pasar Uang Informasi

Gambar 1. Sistem Pemasaran sederhana (Kotler, 2005)

2.3.Promosi Promosi menurut Chandra (2008) adalah penawaran manfaat tambahan kepada

konsumen

dengan

harga

tetap.

Promosi

bertujuan

untuk

meningkatkan penjualan, memperkenalkan produk baru, dan meredam pesaing. Promosi digunakan untuk meningkatkan penjualan apabila target penjualan yang sudah ditetapkan tidak tercapai. Promosi digunakan untuk memperkenalkan produk baru karena pada umumnya konsumen enggan membeli produk yang masih baru, jadi promosi digunakan untuk mendorong

6

pembelian. Jika ada pesaing yang melakukan banting harga untuk menarik pembeli, umumnya pemimpin pasar enggan melakukan penurunan harga, karena ini bisa memicu perang harga. Strategi yang biasa dilakukan adalah melakukan promosi terbatas, tidak melakukan pemotongan harga, tetapi memberi manfaat tambahan jika konsumen melakukan pembelian. Dalam keadaan persaingan saat ini, perusahaan juga harus memperhatikan positioning. Positioning adalah cara menempatkan produk dalam benak konsumen (Chandra, 2008). 2.4. Perilaku Konsumen Engel et al (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang

langsung

terlibat

dalam

mendapatkan,

mengkonsumsi

dan

menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai dan membuang barang, jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan

dan

hasrat

mereka

(Kotler,

2005).

Sumarwan

(2003)

mendefinisikan perilaku konsumen sebagai semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa, setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Seringkali seorang konsumen memutuskan untuk melakukan tindakan pembelian barang dan jasa karena didalam benak konsumen, pilihan tersebut merupakan barang dan jasa yang memiliki kualitas paling baik, dan bahkan mungkin karena harganya paling murah. Namun tidak jarang banyak motivasi lain selain kualitas dan harga yang menjadi pertimbangan sebelum konsumen melakukan tindakan pembelian barang dan jasa. Misalnya karena ikut-ikutan orang lain, mempertahankan harga diri, terpengaruh oleh ajakan orang lain, dan sebagainya. Terkadang motivasi-motivasi ini lebih dominan sehingga apabila perusahaan mengetahui apa sebenarnya yang menjadi kunci seorang konsumen dalam melakukan pembelian, akan mempermudah perusahaan untuk membujuk atau mendorong konsumen agar membeli barang atau jasa yang ditawarkan.

7

2.5. Proses Pengambilan Keputusan Keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu tidak muncul begitu saja melainkan melalui suatu tahapan tertentu. Berdasarkan model Kotler (2005) proses keputusan pembelian oleh konsumen terdiri dari lima tahapan. Kelima tahapan tersebut terdiri atas pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. (Gambar 2). 2.1 Pengenalan 2.2 Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Hasil

Gambar 2. Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen (Kotler, 2005) Model ini menekankan pada proses pembelian sejak sebelum pembelian sampai setelah pembelian. Setiap konsumen akan melewati kelima tahap ini untuk setiap pembelian yang mereka buat. Konsumen membalik tahap-tahap tersebut pada pembelian yang lebih rutin. 2.5.1. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai saat konsumen mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Menurut kotler (2005), kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus, baik internal maupun eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dari dalam seperti lapar, haus dan sebagainya. Sedangkan stimulus eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan karena dorongan eksternal. Sedangkan menurut Engel et al (1994), pengenalan kebutuhan pada akhirnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan aktual (situasi konsumen sekarang) dengan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, maka kebutuhan akan dikenali. Menurut Sumarwan (2003), pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu keadaan suatu keadaan dimana

8

terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. 2.5.2. Pencarian Informasi Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Menurut Engel et al (1994), konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal) atau melakukan pengumpulan informasi dari lingkungan sekitarnya (pencarian eksternal). Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Apabila pencarian internal tidak mencukupi, maka konsumen memutuskan untuk mencari informasi tambahan melalui pencarian eksternal dari lingkungan. 2.5.3. Evaluasi Alternatif Menurut Engel et al(1994), tahap ini didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Untuk memilih alternatif, konsumen akan menggunakan beberapa kriteria evaluasi yang berbeda, misalnya nama, merek, asal produk dan sebagainya. Dengan kriteria tersebut konsumen akan memilih salah satu dari beberapa alternatif yang ada. Sumarwan (2003) mendefinisikan evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Sedangkan menurut Kotler (2005), proses evaluasi konsumen adalah proses yang berorientasi kognitif, yaitu mereka menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk terutama berdasarkan kesadaran dan rasional. Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen yaitu pertama konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan, kedua konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk dan ketiga konsumen memandang setiap produk sebagai

9

sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan. 2.5.4. Keputusan Pembelian Pembelian menurut Engel et al (1994), yaitu suatu proses keputusan konsumen apabila memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti dapat diterima bila perlu. Menurut Kotler (2005), dalam tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Selanjutnya konsumen membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Namun, ada dua faktor yang dapat mempengaruhi antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah faktor sikap atau pendirian orang lain. Faktor ini mempengaruhi alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut

dengan

konsumen,

maka

konsumen

akan

semakin

menyesuaikan maksud pembeliannya. Faktor kedua yang dapat mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi. Adanya faktor ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk atau jasa yang akan dilakukan konsumen. 2.5.5. Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu (Kotler, 2005). Sehingga tugas pemasar tidak cukup berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Dalam hal ini pemasar harus memantau keputusan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian serta pembuangan pasca pembelian. Menurut Mowen dan Minor (1998), keputusan pelanggan didefinisikan sebagai keseluruhan sikap konsumen yang didapatkan dari barang dan jasa setelah mereka menggunakannya. Kepuasan berfungsi mengkukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komentar negatif dan upaya untuk menuntut

10

ganti rugi melalui sarana hukum. Hal ini merupakan suatu upaya untuk mempertahankan pelanggan yang menjadi unsur penting dalam strategi pemasaran. 2.6. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen untuk membeli suatu produk sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor. Menurut Kotler (2005), faktor-faktor tersebut adalah faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis. 2.6.1. Faktor Budaya Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Perilaku manusia biasanya dipelajari dari lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai, persepsi, preferensi dan perilaku antara orang yang tinggal pada daerah tertentu dapat berbeda dengan orang lain yang berada dilingkungan lainnya pula. Sehingga pemasar sangat berkepentingan untuk melihat pergeseran kultur tersebut agar dapat menyediakan produk-produk baru yang diinginkan konsumen (Kotler, 2005). Sub-budaya merupakan bagian dari pada budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka (Kotler, 2005). Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarki dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain, seperti pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal. Kelas sosial berbeda dalam hal busana, cara berbicara, preferensi rekreasi, dan memiliki banyak ciri-ciri lain (Kotler, 2005).

11

2.6.2. Faktor Sosial Kelompok acuan adalah kelompok yang merupakan titik pengaruh secara langsung (tatap muka) atau tidak langsung dalam pembentukan sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh

langsung

terhadap

seseorang

dinamakan

kelompok

keanggotaan seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja (sebagai kelompok prima) yang berinteraksi dengan seseorang secara terusmenerus dan informal. Untuk kelompok keanggotaan yang tergolong kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesional dan asosiasi perdagangan cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin (Kotler, 2005). Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan ia telah menjadi objek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Keluarga sangat penting di dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan. Pertama, keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen. Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu (Kotler, 2005). Peran dan status dapat menentukan posisi seseorang dalam tiap kelompok. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan dan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. Produk dapat mengkomunikasikan peran dan status seseorang dimasyarakat (Kotler, 2005). 2.6.3. Faktor Pribadi Usia dan tahap hidup seseorang akan berubah. Hal ini membuat kebutuhan dan selera mereka sesuai dengan perubahan tersebut. Pembelian dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, sehingga pemasar hendaknya memperhatikan perubahan minat pembelian yang terjadi yang berhubungan dengan siklus hidup manusia (Kotler, 2005). Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang hendak dibelinya (pola konsumsinya). Dengan demikian pemasar dapat mengidentifikasikan kelompok yang berhubungan dengan jabatan yang

12

mempunyai minat di atas rata-rata terhadap produk mereka (Kotler, 2005). Keadaan ekonomi seseorang sangat mempengaruhi pilihan produk. Pemasar yang produknya peka terhadap harga dapat terusmenerus memperhatikan kecenderungan dalam penghasilan pribadi, tabungan dan tingkat suku bunga. Jadi jika indikator-indikator ekonomi tersebut menunjukkan adanya resesi, maka pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, melakukan penempatan ulang, dan menetapkan kembali harga produknya sehingga pemasar dapat terus menawarkan nilai ke pelanggan sasaran (Kotler, 2005). Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan pendapatnya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya (Kotler, 2005). Kepribadian dan konsep diri masing-masing orang berbeda yang dapat mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyababkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Konsep diri (citra pribadi) merupakan hal yang berkaitan dengan kepribadian seseorang (Kotler, 2005). 2.6.4. Faktor Psikologis Motivasi berasal dari kata motif. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup menekan seseorang untuk bertindak (Kotler, 2005). Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu. Persepsi adalah proses bagaimana seorang individu memilih, mengorganisasikan

dan

menginterpretasikan

masukan-masukan

informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Seseorang yang termotivasi akan siap untuk bertindak. Bagaimana seseorang yang termotivasi itu bertindak akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama (Kotler, 2005). Pembelajaran

13

(learning) meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Secara teori, pembelajaran seseorang dihasilkan melalui perpaduan dorongan, rangsangan, petunjuk bertindak, tanggapan dan penguatan. Para pemasar dapat membangun permintaan akan produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, dengan menggunakan petunjuk yang memberikan dorongan atau motivasi dan dengan memberikan penguatan yang positif (Kotler, 2005). Keyakinan dan sikap seseorang didapat melalui tindakan dan proses belajar, yang kemudian mempengaruhi perilaku pembeliannya. Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Keyakinan dapat berupa pengetahuan, pendapat, atau sekedar hanya percaya saja. Sedangkan sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan (Kotler, 2005). 2.7. Hasil Penelitian Terdahulu Penelitian yang dilakukan oleh Renova dengan judul Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Jasa Bimbingan Belajar Primagama menyimpulkan bahwa sulitnya memahami pelajaran sekolah, tenaga pengajar yang kompeten serta pengaruh dari teman membuat konsumen memilih LP primagama serta merasa puas dan tidak ingin beralih. Uji khi-kuadrat menjelaskan bahwa tingkat kelas ada hubungannya dengan biaya yang dikeluarkan, selain itu tingkat kelas dan usia juga berhubungan dengan tingkat kepuasan yang dirasakan. berdasarkan Importance Performance Analysis, pihak LP primagama dalam pelaksanaannya dinilai belum maksimal (kuadran 1). Sebagian besar atribut berada pada kuadran II yang dinilai bahwa kepentingan dan pelaksanaannya berada pada tingkat tinggi dan sesuai. Rekomendasi alternatif strategi yang diberikan meliputi tujuh alat bauran pemasaran yang digunakan untuk memasarkan produk (produk, harga, promosi, distribusi, orang, bukti fisik dan proses). Penelitian lainnya dilakukan oleh Kusumaningrum Fatimah yang berjudul Analisis Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian

14

Bertemakan Buku Islam, menggunakan metode purposive sampling dalam penentuan lokasi dan convenience proportional sampling dalam pengambilan sampel. Data diolah menggunakan software SPSS 12.0 for windows dan Microsoft excell dengan teknik analisis deskriptif dan analisis faktor. Didapatkan hasil bahwa konsumen memiliki karakteristik usia 21-23 tahun, dana perbulan didapatkan dari orang tua, jumlah keluarga 3-5 orang, 70 persen konsumen berasal dari luar pulau jawa, membeli

buku dengan

potongan harga Rp 25.000 – Rp 50.000. Dari variabel yang ada, terbentuk empat faktor utama yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen, yaitu faktor external, faktor atribut produk, faktor keuangan konsumen dan faktor internal. Penelitian yang berjudul Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pelanggan Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Produk Adidas yang dilakukan oleh Indriana Imran menjelaskan bahwa alasan utama konsumen memilih produk adidas adalah mutu yang sesuai, dengan sumber informasi dari iklan televisi. Yang menjadi pertimbangan konsumen memilih menggunakan produk adidas adalah kenyamanan produk tersebut ketika dipakai. Proses pembelian berlangsung di toko adidas yang dipengaruhi oleh diri sendiri dan produk yang sering dibeli adalah sepatu. Pada pasca pembelian, konsumen merasa puas dengan produk adidas dan tetap menjadi pilihan konsumen karena daya tahannya yang bagus. Dengan menggunakan alat analisis berupa analisis faktor, didapatkan empat faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen, yaitu faktor pengaruh lingkungan dan gaya hidup (budaya, keluarga, teman, kelas sosial dan gaya hidup), faktor perbedaan individu (pendapatan, motivasi dan pengetahuan), faktor karakteristik konsumen dan lingkungan kerja (lingkungan kerja, usia dan jenis kelamin), serta faktor situasi dan manfaat (situasi dan manfaat). Berdasarkan model sikap Fishbein, didapatkan sikap konsumen terhadap produk adidas berada dalam kategori baik.

III. METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual English First Bogor adalah lembaga kursus bahasa Inggris yang menggunakan tenaga pengajar penutur asli bahasa Inggris, memiliki jadwal kursus yang fleksibel dan menyediakan fasilitas yang mendukung proses belajar bahasa Inggris. Selain itu, EF juga dianggap memiliki kualitas yang lebih dibandingkan pesaingnya. Kualitas yang lebih baik menjadi sebuah kekuatan untuk memimpin pasar dan menimbulkan adanya kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen ini harus dijaga karena konsumen yang sudah merasa puas masih ada kemungkinan untuk berpindah apabila ada tawaran yang lebih baik. Namun konsumen yang sangat puas memiliki kemungkinan yang lebih kecil untuk berpindah ke lembaga kursus bahasa Inggris lainnya. Baik secara langsung maupun tidak langsung, EF haruslah memasarkan produk atau jasanya dengan media pemasaran dan strategi yang tepat. Pihak manajemen EF harus memikirkan cara yang efektif untuk membangun positioning yang kuat dibenak konsumen. Marketing adalah elemen yang penting dan menentukan berhasil atau tidaknya sebuah usaha. Marketing tidak saja memikirkan cara agar konsumen mau menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan, akan tetapi harus mampu menjaga agar konsumen menjadi puas dan bersedia untuk melakukan pembelian ulang dimasa yang akan datang. Dalam menyusun strategi pemasaran yang tepat untuk memasarkan produknya, pihak manajemen lembaga pendidikan kursus bahasa Inggris English First harus mengetahui bagaimana proses seorang konsumen dalam membuat sebuah keputusan mengenai pembelian suatu produk. Apabila

proses tersebut sudah diketahui, maka mereka dapat

menarik kesimpulan faktor-faktor apa yang dapat mempengaruhi keputusan seorang konsumen dalam memilih suatu produk ataupun jasa yang ditawarkan kepadanya.

16

Pengetahuan akan perilaku konsumen sangat diperlukan bagi para pemasar. Hal ini sangat membantu pemasar untuk memasarkan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen, siapa yang membutuhkan produk tersebut, menentukan bentuk promosi apa yang dapat menarik banyak konsumen,

berapa

harga

yang

mau

dikeluarkan

konsumen

untuk

memgkonsumsi produk atau jasa tersebut, dan keunggulan apa saja yang dapat diperoleh konsumen dibandingkan dengan produk lembaga kursus bahasa Inggris lainnya.

Lembaga Kursus Bahasa Inggris English First Strategi Pemasaran Kebutuhan Pengetahuan Perilaku Konsumen English First

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

Rank Spearman

Analisis faktor

Faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian Rekomendasi kepada Perusahaan

Gambar 3. Kerangka Pemikiran Penelitian

17

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian Penyebaran kuesioner dilakukan pada murid EF program Trialblazers, Real English dan Conversation. Penelitian ini dilakukan di lembaga kursus bahasa Inggris English First yang berlokasi di Jalan Raya Pajajaran No. 8, Gunung Gede, Bogor pada bulan Maret hingga Mei 2010. 3.3. Jenis dan Sumber Data Data yang diperlukan dalam penelitian ini berupa data primer dan sekunder. a. Data primer yaitu data asli yang dikumpulkan secara langsung melalui hasil pengamatan, wawancara dan penyebaran kuesioner. Data ini dikumpulkan oleh periset untuk menjawab masalah risetnya secara khusus. Data primer dalam penelitian ini diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada 86 orang responden. Responden diambil secara acak namun proporsional menurut program yang diikutinya. b. Data sekunder merupakan data yang dikumpulkan oleh pihak lain untuk tujuan yang lain. Periset hanya memanfaatkan data yang sudah ada untuk melakukan penelitiannya. Data sekunder didapat baik secara internal yaitu melalui perusahaan maupun secara eksternal yaitu melalui lembaga lain seperti BPS, penelitian terdahulu, studi literatur, jurnal, tabloid, majalah, internet dan sumber-sumber lainnya. 3.4. Metode Pengumpulan Data Data responden diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada responden terpilih. Responden dalam penelitian ini yaitu murid EF program Trailblazers, Real English dan conversation. Pengumpulan data dilakukan dengan mendatangi responden. Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari tiga bagian. Bagian pertama berkaitan dengan profil responden yang terdiri dari pertanyaan jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan dan sumber dana untuk biaya kursus bahasa Inggris. Bagian kedua berisi pertanyaan-pertanyaan mengenai lima proses pengambilan keputusan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Bagian

18

yang terakhir, yaitu bagian ketiga terdapat pertanyaan mengenai faktorfaktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. 3.5. Metode Penarikan Sampel Metode Penarikan Sampel dilakukan dengan teknik Quota Sampling. Quota Sampling merupakan teknik pengambilan sampel dimana periset menetapkan kuota atau jumlah tertentu untuk sampel yang memiliki karakteristik yang diinginkan di mana kategorinya ditentukan sendiri oleh periset (Istijanto, 2009). Berdasarkan perhitungan rumus Slovin (Rangkuti, 2007), yaitu : ...........................................................................................(1) Keterangan : n = Jumlah Sampel N = Jumlah Populasi e = Nilai kritis yang digunakan (10%) Data jumlah populasi ketika penelitian dilakukan dapat dilihat pada Tabel 1. Dari data (Tabel 1) terlihat bahwa jumlah populasi adalah 600 orang, dengan menggunakan rumus slovin, taraf nyata sebesar 10 persen (e) maka, responden yang diambil adalah 85,71 setara dengan 86 orang responden. Responden yang diambil berdasarkan Quota, yaitu responden yang mengikuti program trailblazers, real english,dan conversation. Tabel 1. Data jumlah populasi Program yang diikuti Trailblazers Real English Conversation Total Sumber : English First

Jumlah (orang) 250 295 55 600

Dengan menggunakan rumus slovin diperoleh jumlah responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah 86 orang. Dengan demikian, responden yang diambil dengan menggunakan quota sampling adalah 36 orang dari program trailblazers, 42 orang dari program real english dan program conversation sebanyak 8 orang.

19

Tabel 2. Data sampel yang diambil Program yang diikuti

Jumlah (orang)

Persentase (%)

Trailblazers

36

41,86

Real English

42

48,84

Conversation

8

9,30

Total

86

100

3.6. Variabel Penelitian Penelitian ini ingin mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian program kursus bahasa Inggris. Tabel 3. Operasionalisasi variabel Variabel Faktor Budaya

Indikator Budaya

Sub-Budaya

Kelas Sosial

Faktor Sosial

Kelompok Acuan

Sub-indikator -

Nilai

-

Perilaku keluarga

-

Kebangsaan

-

Agama

-

Suku

-

Daerah Geografis

-

Pekerjaan

-

Pendidikan

-

Tempat tinggal

-

Pendapatan

-

Keluarga

-

Teman Sekolah

-

Teman dekat

-

Activities

-

Interest

Peran dan Status Faktor Pribadi

Usia Pekerjaan dan lingkungan ekonomi Gaya hidup

20

Lanjutan Tabel 3 Variabel

Indikator

Sub-indikator -

Opinion

Siapa yang

-

Keluarga

menyampaikan

-

Teman Sekolah

-

Murid EF

-

Teman dekat

Kepribadian dan Konsep Diri Faktor Psikologis

Motivasi Persepsi Pembelajaran Keyakinan dan Sikap

Pengirim Pesan

Intensitas penyampaian 3.7. Metode Pengolahan Analisis Data Analisis data dilakukan dengan uji validitas dan reliabilitas terlebih dahulu. Kemudian analisis data yang diperoleh dengan korelasi rank spearman, tabulasi silang dan analisis faktor. 3.7.1. Uji Validitas Setelah kuesioner terbentuk dilakukan sebuah uji validitas untuk menunjukkan sejauh mana alat ukur dapat mengukur apa yang ingin diukur dan untuk mengetahui sejauh mana pertanyaan-pertanyaan yang diajukan dapat mewakili objek yang diamati. Uji validitas ini dilakukan dengan teknik korelasi product moment untuk menghitung nilai korelasi (r) antara data pada masing-masing pertanyaan dengan skor total (Ariestonandri, 2006). Uji coba kuesioner ini bertujuan untuk mengetahui apakah pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner memenuhi syarat untuk dijadikan data utama penelitian. Kuesioner memiliki butir-butir pertanyaan yang saling berhubungan dengan konsep-konsep yang diinginkan. Apabila ada pertanyaan yang tidak

21

berhubungan, maka pertanyaan itu tidak valid, dan akan diganti dengan konsep pertanyaan lain yang lebih sahih (Ariestonandri, 2006). Rumus yang digunakan : r

n  XY  ( X)( Y)

N X

2



 ( X) 2 N  Y 2  ( Y) 2

 ...................................(2)

Keterangan : rxy= Koefisien product moment Xi = Skor responden i pada pertanyaan X Yi = Skor total pertanyaan responden i N = Jumlah responden Bila rhitung yang diperoleh lebih besar dibandingkan rtabel pada tingkat signifikasi () 0,05 maka pertanyaan pada kuesioner mempunyai validasi konstruk atau terdapat konsistensi internal dalam pertanyaan tersebut dan layak digunakan. 3.7.2. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas dilakukan untuk mengukur konsistensi dan reliabilitas kuesioner terhadap variabelnya. Uji reliabilitas dilakukan dengan melihat batas nilai Cronbach’s Alpha yang menunjukkan bagaimana tingginya butir-butir kuesioner yang berkorelasi dan berhubungan (Malhotra, 2002). Apabila nilai rhitung lebih dari nilai rtabel maka pertanyaan dalam kuesioner dianggap reliabel, konsisten dan relevan terhadap variabel penelitian. Rumus yang digunakan : 2  k   σb  r11    1 στ 2   k  1 

......................................................................(3)

Dimana :

 

 x2  N

x

2

N

...............................................................................(4)

22

Keterangan : r11

= Reliabilitas instrumen (Cronbach’s Alpha)

k

= Banyaknya butir pertanyaan

∑ b 2

= Jumlah Varians butir pertanyaan

t2 = Varians total Setelah hasil korelasi hitung diperoleh, kemudian dibandingkan dengan korelasi pada tabel r product moment dengan taraf signifikan 5 persen. Apabila rhitung lebih besar dibandingkan rtabel, maka kuesioner tersebut reliabel. 3.7.3. Uji Korelasi Rank Spearman Uji korelasi rank Spearman digunakan untuk mengetahui proses pengambilan keputusan pembelian konsumen. Jawaban responden tentang proses pengambilan keputusan pembelian akan menghasilkan data dengan skala pengukuran ordinal. Menurut Sugiyono (2005), korelasi Rank Spearman digunakan untuk mencari hubungan atau untuk menguji nyatanya hipotesis asosiatif bila masing-masing peubah yang dihubungkan berbentuk ordinal dan sumber data antar peubah tidak harus sama. Tahapan

kerja

pengolahan

data

dari

kuesioner

untuk

menganalisis hubungan proses pengambilan keputusan konsumen adalah sebagai : a.

Memberi skor pada masing-masing jawaban responden dengan menggunakan skala Likert.

b.

Memindahkan data ke lembar kerja untuk diolah dan dianalisis dengan program SPSS menggunakan uji korelasi rank Spearman. Rumus koefisien korelasi rank Spearman (Sugiyono, 2005) yang digunakan adalah: ................................................................................(5) = Koefisien korelasi rank Spearman = Selisih ranking tiap pengamatan (Xi – Yi)

n

= Banyaknya pengamatan

23

Angka korelasi berkisar antara 0 - 1. Besar kecilnya angka korelasi menentukan kuat atau lemahnya hubungan kedua peubah. Korelasi dapat positif dan negatif, korelasi positif menunjukkan arah yang sama hubungan antar peubah. Artinya, peubah yang satu besar, maka peubah dua semakin besar pula. Sebaliknya, korelasi negatif menunjukkan arah yang berlawanan. Artinya, jika peubah satu besar, maka peubah dua menjadi kecil. Untuk mengetahui nyata atau tidaknya hubungan antara proses keputusan pembelian dengan perilaku pembelian konsumen adalah membandingkan asymtot nyata (peluang) dengan taraf nyata 5% atau membandingkan nilai thitung dengan ttabel(α/2;db). Hipotesis yang digunakan untuk uji nyata adalah : H0 : rs = 0 (tidak terdapat hubungan) H1 : rs ≠ 0 (terdapat hubungan) Kriteria pengambilan keputusan untuk melihat hubungan proses pengambilan keputusan dengan perilaku pembelian konsumen adalah : Jika peluang (p) > 0,005, maka H0 diterima dapat dikatakan hubungan kedua peubah nyata. Jika peluang (p) ≤ 0,005, maka H0 ditolak dapat dikatakan hubungan kedua peubah tidak nyata. Untuk memudahkan pengolahan dan penganalisaan data, maka digunakan bantuan software SPSS untuk mengolah data dengan korelasi rank Spearman. Output yang diperoleh tersebut menunjukkan nilai korelasi (rs) dan nilai peluangnya. Menurut Sugiyono (2005), korelasi Rank Spearman menunjukkan kuat tidaknya hubungan antara peubah X dengan peubah Y, sehingga digunakan pedoman untuk memberikan interpretasi terhadap koefisien korelasi (rs). Kriteria untuk menginterpretasikan nilai rs dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Pedoman interpretasi koefisien korelasi Interval Koefisien Korelasi

Tingkat Hubungan

0,00 – 0,199

Sangat lemah

0,20 – 0,399

Lemah

24

Lanjutan Tabel 4 Interval Koefisien Korelasi

Tingkat Hubungan

0,40 – 0,599

Sedang

0,60 – 0,799

Kuat

0,80 – 1,000

Sangat Kuat

3.7.4. Analisis Faktor Analisis faktor merupakan salah satu teknik dalam analisis multivariat, yaitu analisis yang digunakan untuk menelaah variabelvariabel dalam jumlah besar. Analisis faktor bertujuan untuk mereduksi sejumlah besar variabel asal menjadi sejumlah faktor yang menjelaskan hubungan antar variabel asal tersebut. Pada penelitian ini analisis faktor digunakan untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian program kursus bahasa Inggris. Ada dua metode dasar analisis faktor, yaitu Principal Component Analysis (PCA) dan Common Factor Analysis. PCA bertujuan untuk mengetahui jumlah faktor minimal yang dapat diekstrak. Namun, sebelum memilih metode ini peneliti harus yakin dulu bahwa common variance lebih besar dari spesific dan error variance. Common

factor analysis

mengekstrak faktor hanya

berdasarkan common variance. Metode ini dapat dipakai bila tujuan penelitian adalah untuk mengetahui dimensi-dimensi laten atau konstruk yang mendasari variabel-variabel asli. Metode ekstraksi yang digunakan dalam analisis faktor adalah Principal Component Analysis (metode komponen utama), yaitu untuk mengelompokkan variabelvariabel ke dalam beberapa komponen utama. Pengolahan dan analisis data diawali dengan pembobotan variabel yang dijadikan pertimbangan dalam proses pengambilan keputusan pembelian jasa oleh konsumen. Data yang diperoleh berupa data ordinal berskala likert dengan kisaran 1-5. Skala 1 artinya sangat tidak penting, 2 artinya penting, 3 artinya biasa saja, 4 artinya penting dan 5 artinya sangat penting.

25

Selanjutnya dilakukan tahapan proses analisis faktor dengan software SPSS versi 16,0 sebagai berikut : 1. Pemilihan Variabel yang layak untuk dimasukkan dalam analisis faktor. Analisis faktor berupaya mengelompokkan sejumlah variabel, untuk itu haruslah ada korelasi yang kuat antara variabelnya. Jika berkorelasi lemah maka variabel tersebut akan dikeluarkan dari analisis faktor. Metode yang digunakan untuk menguji hal tersebut adalah Bartllet’s Test of Sphericity. Kesesuaian analisis faktor diuji dengan menggunakan metode Kaiser Meyer-Olkin (KMO). Angka Measure of Sampling (MSA) berkisar antara 0 sampai 1, dengan kriteria jika nilai MSA sama dengan satu artinya variabel tersebut dapat diprediksi tanpa kesalahan oleh variabel lain. 2. Setelah variabel dipilih dengan MSA, kemudian diekstraksikan dengan

metode

Principal

Component

Analysis

sehingga

menghasilkan satu atau beberapa faktor. 3. Faktor yang terbentuk seringkali kurang menggambarkan perbedaan, sehingga sulit untuk diinterpretasikan. Untuk itu perlu dilakukan rotasi yang secara geometrik berarti pemutaran sumbu faktor baru dengan bobot baru tanpa perubahan konfigurasi asal. Metode rotasi yang digunakan adalah varimax, karena menitikberatkan pada kesederhanaan kolom-kolom matriks bobotnya, yang berarti beberapa peubah akan mempunyai bobot tertinggi hanya pada satu faktor dan sisanya pada faktor lain, sehingga akan memudahkan dalam interpretasi peubah untuk setiap faktor. 4. Setelah komponen utama terbentuk, maka proses selanjutnya adalah interpretasi hasil dari analisis faktor.

26

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1. Sejarah Perusahaan EF Education merupakan lembaga pendidikan bahasa swasta terbesar di dunia yang mengkhususkan diri dalam bidang pelatihan bahasa Inggris, wisata edukatif dan pertukaran budaya. EF Education didirikan pada tahun 1965 oleh Bertil Hult, pengusaha muda berkebangsaan Swedia. Pada saat itu, EF masih merupakan perusahaan kecil dan baru memiliki satu kantor. Awalnya, tujuan EF adalah membawa siswa SMA asal Swedia untuk belajar bahasa Inggris di Inggris. Ide bisnis tersebut memang sederhana, namun saat ini telah terbukti sebagai ide yang cemerlang. Lebih dari 40 tahun kemudian, EF Education berhasil menjadi lembaga pendidikan swasta terbesar di dunia. Pada tahun 1995 EF mendirikan sekolah bahasa Inggris pertama di Indonesia. Kemudian pada tanggal 3 Maret 1997, didirikanlah English First Bogor. EF English First Bogor adalah lembaga kursus bahasa Inggris pertama di kota Bogor yang menggunakan tenaga pengajar penutur asli bahasa Inggris. English Fist Bogor berlokasi di Jalan Raya Pajajaran No. 8, Bogor. 4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan Visi merupakan tujuan strategis yang ingin dicapai perusahaan. Sedangkan misi merupakan langkah-langkah yang diambil perusahaan untuk mencapai visi yang telah ditetapkan.Visi EF yaitu “Menjembatani perbedaan bahasa, budaya dan geografi melalui pengadaan pendidikan dengan kualitas terbaik”. Adapun misi lembaga kursus bahasa Inggris English First diantaranya : 1. Memperkenalkan bahasa Inggris sejak dini. 2. Menjadikan bahasa Inggris sebagai bahasa sehari-hari selain bahasa Indonesia.

27

3. Menerapkan sistem belajar bahasa Inggris yang tepat, cepat dan menyenangkan. 4. Native speaker sebagai pengajar yang bersertifikat internasional (TELF) dan memiliki kualifikasi mengajar yang tinggi. 5. Jadwal kursus yang fleksibel dengan kelas kecil. 4.1.3. Struktur Organisasi Lembaga bimbingan kursus bahasa Inggris EF adalah sebuah bisnis waralaba. Untuk menjalankan bisnis ini, diperlukan beberapa orang yang menjalankan tugas yang berbeda-beda. EF memiliki struktur organisasi yang sederhana. Kerjasama yang baik antar bagian menciptakan suasana yang baik dan membentuk loyalitas karyawan dengan perusahaan. Center Director disini adalah pemilik modal. Center Director membawahi 6 divisi yang berbeda. Keenam divisi ini memiliki tugas dan tanggung jawab yang berbeda. Center Manager, Asisten

Center

Manager,

Director

Of

Student,

Coordinator, Course Consultan dan General Affair.

Gambar 4. Struktur Organisasi English First (EF)

Marketing

28

4.1.4. Ketenagakerjaan Karyawan EF saat ini berjumlah 19 orang. Dengan komposisi ketenagakerjaan yang ditunjukkan pada Tabel 5. Tabel 5. Komposisi Ketenaga kerjaan EF Divisi

Jumlah

Center Manager

1 orang

Asisten Center Manager

1 orang

Director Of Studies

1 orang

Marketing Coordinator

1 orang

Course Consultan

7 orang

Office boy

3 orang

Security

5 orang

Untuk jumlah teacher disesuaikan dengan kebutuhan, yaitu disesuaikan dengan jumlah murid EF. Jam kerja karyawan dimulai dari pukul 09.00 pagi hingga 21.00 WIB. Tujuh orang yang menjadi Course Consultan dibagi kedalam dua shift. Shift pertama dimulai pukul 09.00 sampai dengan 17.00 WIB, sedangkan shift berikutnya dimulai pukul 13.00 sampai pukul 21.00 WIB. Karyawan mendapatkan satu hari libur setiap hari minggu. 4.1.5.Produk English First Bogor English First memiliki program kursus bahasa Inggris yang dapat diikuti baik didalam negeri maupun diluar negeri. Programprogram ini dapat diikuti sesuai dengan minat dan kemampuan yang dimiliki oleh konsumen. Untuk program yang diikuti didalam negeri, konsumen dapat memilih hari dari hari senin hingga hari sabtu dengan jam kursus yang telah ditentukan oleh pihak EF. Sedangkan untuk program kursus yang dapat diikuti diluar negeri oleh konsumen diselenggarakan hanya pada event tertentu, misalkan pada saat liburan panjang. EF dapat memfasilitasi keperluan konsumen diluar negeri, seperti mengurus visa dan mencarikan tempat tinggal dan biaya yang dikenakan adalah wajar serta sesuai dengan fasilitas dan pelayanan

29

yang didapatkan. Program-program yang disediakan oleh EF dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Program yang disediakan English First Program

Usia

Small Stars

3-6 Tahun

High Flyers

7-10 Tahun

Trailblazers

11-14 Tahun

Real English

>15 Tahun

Coversation Club

>15 Tahun atau disesuaikan

Business English

Disesuaikan

International Exams Preparation Disesuaikan Course Disesuaikan General English Job-Spesific English

Disesuaikan

Language Travel (Homestay)

8 – 18 Tahun

International Language Schools

>16 Tahun

Academic Year Abroad

15 – 18 Tahun

Brittin College

>16 Tahun

Sumber : English First 4.2. Analisis Data Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner 4.2.1. Hasil Uji Validitas Sebagai penelitian awal, kuesioner disebarkan pada 30 orang responden yang sedang mengikuti program pelatihan bahasa Inggris di EF

kemudian

hasil

kuesioner

ini

diuji

validitasnya

dengan

menggunakan tingkat kepercayaan 95 persen (α = 0,05). Berdasarkan perhitungan uji validitas dengan metode Product Moment Pearson yang dilakukan dengan perangkat lunak SPSS versi 16.0, didapatkan bahwa semua pertanyaan memenuhi syarat untuk diolah lebih lanjut (rhitung > rtabel, dimana rtabel = 0,361 untuk n = 30 pada selang kepercayaan persen). Hasil perhitungan uji validitas dapat dilihat pada Lampiran 2.

30

4.2.2. Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner Hasil perhitungan dengan menggunakan software SPSS versi 16.0 for windows menunjukkan bahwa semua pertanyaan dalam kuesioner memiliki nilai Cronbach’s Alpha > 0,6. Hal ini berarti semua variabel dalam kuesioner adalah reliabel dan memenuhi syarat untuk diteliti lebih lanjut. Hasil reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 3. 4.3. Karakteristik Umum Konsumen Penelitian ini mengambil responden secara proporsional menurut program pelatihan bahasa Inggris yang mereka ikuti. Hal ini dilakukan agar masing-masing

program

pelatihan

bahasa

Inggris

dapat

terwakili.

Karakteristik umum konsumen pada penelitian ini dibedakan berdasarkan jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan, serta dari mana konsumen mendapatkan uang untuk mengikuti program pelatihan bahasa Inggris di English First ini. Semua informasi yang terdapat didalam karakteristik umum konsumen ini diharapkan dapat bermanfaat bagi produsen terutama untuk pengembangan dan landasan penyusunan strategi bauran pemasaran. 4.3.1. Pendidikan Pendidikan yang sedang dijalani oleh konsumen yang mengikuti program pelatihan bahasa Inggris di EF digolongkan menjadi SMP, SMU,

Diploma,

Sarjana,

Pascasarjana

ataupun

sederajatnya.

Didapatkan hasil pendidikan konsumen dengan persentase terbesar yaitu sebanyak 45 orang (52,3%) masih duduk dibangku Sekolah Menengah Umum atau sederajat, dan sebanyak 2 orang (2,3%) sedang dan telah menjalani pascasarjana atau sederajat. Hal ini dikarenakan banyaknya peminat kursus bahasa Inggris adalah anak-anak yang masih duduk dibangku sekolah dan mengikuti kursus bahasa inggris untuk mendukung keberhasilan mereka dalam belajar, khususnya belajar bahasa Inggris. Karakteristik konsumen yang digunakan pada saat penelitian berdasarkan pendidikan disajikan pada gambar 5.

31

Gambar 5. Karakteristik konsumen berdasarkan pendidikan

Setelah dilakukan tabulasi silang terhadap jenis kelamin dan usia, didapatkan hasil bahwa konsumen English First terdapat 29 orang perempuan (53,7 %) dan 16 orang laki-laki (50 %) berusia 15-20 tahun sebanyak 34 orang (81,0 %) sedang ataupun telah menjalani pendidikan SMU atau sederajat. Dari hasil ini dapat diambil kesimpulan bahwa mayoritas konsumen English First adalah perempuan yang duduk di bangku SMA, hal ini dikarenakan program kursus bahasa Inggris yang disediakan English First sangat mendukung pendidikan bahasa Inggris mereka di sekolah. Usia muda biasanya lebih senang mempelajari sesuatu dan memiliki keingintahuan yang lebih besar dibandingkan dengan usia yang lebih tua. Tabulasi silang antara pendidikan dengan jenis kelamin dan usia dapat dilihat pada gambar 6 dan gambar 7.

32

Gambar 6. Cross tabulation pendidikan dengan jenis kelamin

Gambar 7. Cross tabulation pendidikan dengan usia 4.3.2. Pekerjaan Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen sebanyak 60 orang (69,8%) masih menjadi pelajar dan sebanyak 1 orang (1,2%) memiliki pekerjaan sebagai wiraswasta. Hal ini adalah wajar dikarenakan program yang disediakan lebih menunjang bagi mereka yang masih duduk di bangku sekolah, dan rendahnya peminat kursus bahasa Inggris pada program lain yang disediakan. Karakteristik konsumen yang digunakan pada saat penelitian berdasarkan pekerjaan disajikan pada gambar 8.

33

Gambar 8. Karakteristik konsumen berdasarkan pekerjaan

Setelah dilakukan tabulasi silang antara pekerjaan dengan jenis kelamin dan usia, didapatkan hasil bahwa 38 perempuan (70,4%), 22 laki-laki (68,8%) yang berusia 15-20 tahun sebanyak 34 orang (81,0%) memiliki status pelajar. Dapat diambil kesimpulan bahwa mayoritas konsumen English First adalah perempuan berusia 15-20 tahun yang masih menjadi pelajar. Tabulasi silang antara pekerjaan dengan jenis kelamin dan usia dapat dilihat pada gambar 9 dan gambar 10.

Gambar 9. Cross tabulation pekerjaan dengan jenis kelamin.

Gambar 10. Cross tabulation pekerjaan dengan usia

34

4.3.3. Sumber Dana Sumber dana adalah dari mana konsumen mendapatkan uang atau biaya untuk memenuhi semua kebutuhan selama mengikuti program pelatihan bahasa inggris di EF. Konsumen yang sumber dananya berasal dari orang tua memiliki persentase terbesar yaitu sebanyak 77 orang (89,5%). Persentase ini besar sekali bila dibandingkan dengan sumber dana yang lain, namun hal ini merupakan sesuatu yang wajar mengingat rata-rata usia konsumen adalah 15 tahun, yang seluruh biaya hidupnya masih menjadi tanggungan orang tua. Seusia konsumen yang mengikuti program pelatihan bahasa Inggris di EF ini masih belum mandiri, melainkan masih tergantung kepada orang tua mereka. Sementara itu terdapat juga konsumen yang memperoleh sumber dana dari perusahaan, hal ini dikarenakan perusahaan menuntut konsumen memiliki kemampuan bahasa inggris yang baik. Data sebaran konsumen menurut sumber dana yang didapatkan untuk mengikuti program pelatihan bahasa Inggris disajikan pada gambar 11.

Gambar 11.Data sebaran konsumen menurut sumber dana

Setelah dilakukan tabulasi silang sumber dana dengan pekerjaan, didapatkan hasil konsumen English First memiliki dana untuk mengikuti program kursus bahasa Inggris dari orang tua (77,9%). Hal ini dikarenakan mayoritas konsumen English First adalah konsumen yang masih ditanggung biaya hidupnya oleh orang tua mereka karena usia mereka yang masih muda dan status mereka yang

35

masih menjadi pelajar.Tabulasi silang antara pekerjaan dengan jenis kelamin dan usia dapat dilihat pada gambar 12.

Gambar 12. Cross tabulation sumber dana dengan pekerjaan. 4.4. Korelasi Rank Spearman Menurut Kotler (2005), proses pengambilan keputusan konsumen melalui lima tahapan. Kelima tahapan tersebut adalah pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Pengetahuan akan hubungan tahapan pada proses pengambilan keputusan akan membantu pemasar untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Dengan analisis korelasi rank spearman menggunakan alat bantu SPSS 16.0 akan diketahui hubungan antara pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif dan keputusan pembelian terhadap perilaku pasca pembelian. Korelasi kelima hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Uji Korelasi Proses Keputusan Pembelian No

1 2 3 4

Pengenalan Kebutuhan dan Perilaku pasca pembelian Pencarian Informasi dan Perilaku pasca pembelian Evaluasi Alternatif dan Perilaku pasca pembelian Keputusan Pembelian dan Perilaku pasca pembelian

**korelasi signifikasi pada 0,01 Sumber Data Primer

Nilai Korelasi Spearman 0,058

Sig. (two tailed)

0,156

0,150

0,374**

0,000

0,156

0,153

0,595

36

Hubungan antara perilaku pasca pembelian yang dilakukan konsumen dengan proses pengenalan kebutuhan dapat dilihat pada Tabel 7. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kedua hal tersebut memiliki korelasi yang sangat lemah dan searah. Artinya, terdapat proses pengenalan kebutuhan, akan tetapi konsumen hanya merasakan sedikit pengaruhnya dan bahkan dapat juga tidak merasakan sama sekali pengaruhnya didalam perilaku pasca pembelian. Terlihat pula angka probabilitas hubungan antarvariabel pengenalan kebutuhan dan perilaku pasca pembelian adalah sebesar 0,595. Angka probabilitas > 0,005 maka hubungan kedua variabel tersebut tidak signifikan atau terima H0 dan tolak H1 yang dapat diartikan tidak ada hubungan antara pengenalan kebutuhan dengan perilaku pasca pembelian. Hubungan pengenalan kebutuhan dengan perilaku pasca pembelian menunjukkan

bahwa

kemampuan

English

mengetahui First

dalam

akan

pentingnya

pengaplikasian

bahasa dan

Inggris,

peningkatan

kemampuan bahasa Inggris hanya berhubungan dengan kesadaran konsumen untuk mengikuti program kursus bahasa Inggris akan tetapi tidak berhubungan dengan perilaku pasca pembelian konsumen. Hasil penilaian konsumen terhadap proses pencarian informasi, secara keseluruhan dari mulai ketika konsumen mendengar informasi mengenai English First, mempercayai mutu program yang disediakan oleh English First, membaca informasi yang disediakan oleh English First serta adanya iklan dan promosi lain yang mempengaruhi konsumen memilih English First, secara keseluruhan hubungan variabel pada pencarian informasi dengan perilaku pasca pembelian menunjukkan angka 0,156, yaitu hubungan yang berkorelasi sangat lemah dan positif. Hal ini berarti, terdapat proses pencarian informasi, akan tetapi konsumen hanya merasakan sedikit pengaruhnya dan bahkan dapat juga tidak merasakan sama sekali pengaruhnya didalam perilaku pasca pembelian. Hubungan kedua peubah ini tidak nyata, terlihat dari angka peluang 0,156 > 0,005, dengan kata lain H0 diterima dan H1 ditolak, artinya tidak ada hubungan antara pencarian informasi dengan perilaku pasca pembelian.

37

Berdasarkan hasil penilaian konsumen, secara keseluruhan hubungan antarvariabel pada proses evaluasi alternatif dengan perilaku pasca pembelian menunjukkan angka 0,374, yaitu hubungan yang lemah. Kedua peubah nyata, terlihat dari angka peluang 0,000 < 0,005, maka H0 ditolak dan H1 diterima, artinya ada hubungan antara evaluasi alternatif dengan perilaku pasca pembelian. Hubungan evaluasi alternatif dengan perilaku pasca pembelian menunjukkan bahwa semakin banyaknya evaluasi alternatif yang dimiliki, maka semakin baik perilaku pasca pembelian yang akan dilakukan oleh konsumen. Dengan adanya pengadaan native Speaker sebagai tenaga pengajar, harga yang terjangkau, perencanaan yang baik untuk memilih English First dan fasilitas belajar bahasa Inggris yang disediakan dapat meningkatkan kepuasan konsumen. Peningkatan jumlah evaluasi alternatif dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap lembaga kursus bahasa Inggris English First. Didapatkan hubungan keputusan pembelian dengan perilaku pasca pembelian sebesar 0,156, yaitu hubungan yang sangat lemah dan searah. Artinya, pembuatan keputusan pembelian memiliki hubungan yang tidak terlalu besar efeknya terhadap perilaku pasca pembelian. Hubungan kedua peubah tidak nyata, terlihat dari angka peluang 0,153 > 0,005, maka H0 diterima dan H1 ditolak, artinya tidak ada hubungan antara keputusan pembelian dengan perilaku pasca pembelian. Hasil pengolahan SPSS korelasi Rank Spearman dapat dilihat pada Lampiran 6. 4.5. Hasil Analisis Faktor Setelah mengetahui bagaimana konsumen melakukan pengambilan keputusan, tahap selanjutnya adalah menentukan faktor mana yang paling berpengaruh terhadap pembelian program kursus bahasa Inggris yang disediakan oleh English First. Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian program kursus bahasa Inggris terdiri dari beberapa variabel yang dipengaruhi oleh empat faktor seperti yang dikemukakan Kotler, 2005 yaitu faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis. Untuk mengetahui faktor mana yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen, digunakan alat analisis yaitu

38

analisis faktor. Analisis faktor digunakan untuk mereduksi sejumlah variabel menjadi lebih sedikit kemudian menamakannya sebagai faktor. Analisis faktor juga merupakan perangkat prosedur matematis yang memungkinkan peneliti melakukan sejumlah besar item untuk menentukan apakah mereka saling berhubungan. Pengujian korelasi antar variabel diukur dengan menggunakan Keiser Meyer Olkin (KMO) dan Measure of Sampling Adequacy (MSA). KMO merupakan indeks pembanding besarnya koefisien korelasi pengamatan dengan besarnya koefisien korelasi parsial. Angka KMO yang semakin mendekati satu menunjukkan kesesuaian penggunaan analisis faktor. Hasil pengujian korelasi pada penelitian ini memperlihatkan korelasi angka KMO sebesar 0,746 dengan signifikasi sebesar 0,00 (Lampiran 7). Angka KMO 0,746 menunjukkan bahwa penggunaan analisis faktor cukup sesuai dan nilai signifikasi jauh dibawah 0,05 (0,00 < 0,05) menunjukkan bahwa variabel sudah memadai untuk dianalisis lebih lanjut. Selanjutnya dilakukan proses penyaringan terhadap sejumlah variabel tersebut, sehingga didapat variabel-variabel yang memenuhi syarat untuk dianalisis. Angka MSA berada diantara nol dan satu. Nilai MSA sebesar satu, berarti variabel tersebut dapat diprediksi tanpa kesalahan oleh variabel lain. Nilai MSA dapat dilihat pada Tabel anti image matrices, yaitu sejumlah angka yang berbentuk diagonal bertanda “a” pada bagian anti image matrices. Pada pengolahan ini ternyata terdiri dari 30 variabel yang diteliti ada 26 variabel memiliki nilai MSA lebih dari 0,5 (Lampiran 8). Dengan demikian ke- 26 variabel tersebut telah memenuhi syarat untuk dianalisis lebih lanjut. Langkah berikutnya adalah melakukan proses inti dari Analisis Faktor, yakni mengekstrasi sekumpulan variabel yang ada, sehingga terbentuk satu atau lebih faktor. Metode yang digunakan dalam proses ekstrasi ini adalah Analisis Komponen Utama (Principal Component Analysis). Dalam hal ini, seberapa besar masing-masing variabel dapat menjelaskan faktor yang terbentuk dapat diketahui dari nilai komunalitas variabel tersebut. Komunalitas pada dasarnya adalah jumlah ragam dari suatu peubah mulamula yang dapat dijelaskan oleh faktor-faktor yang ada. Semakin besar nilai

39

komunalitas sebuah variabel berarti semakin erat hubungannya dengan faktor yang terbentuk (Lampiran 9). Hasil dari pengolahan yang dilakukan membentuk delapan faktor yang dapat

mempengaruhi

pengambilan

keputusan

pembelian

konsumen.

Pembentukan faktor-faktor ini terdapat pada Tabel Total Variance Explained pada Lampiran 10. Dari Tabel tersebut terlihat kedelapan faktor yang terbentuk ini memiliki nilai angka eigenvalue diatas satu. Nilai eigenvalue menunjukkan kepentingan relatif masing-masing faktor dalam menghitung varian seluruh variabel yang dianalisis. Nilai eigenvalue di bawah satu tidak digunakan dalam menghitung faktor yang terbentuk. Proses analisis selanjutnya dilakukan pada Tabel Component Matrix yang menunjukkan pendistribusian 26 variabel ke dalam delapan faktor yang terbentuk. Angka-angka pada Tabel Component Matrix memperlihatkan nilai loading factor yang menunjukkan nilai korelasi antara suatu variabel dengan delapan faktor yang terbentuk (Lampiran 11). Berdasarkan hasil yang diperoleh pada Tabel tersebut, maka dilakukan perbandingan besar korelasi dari nilai loading factor variabel tersebut guna menentukan variabel tersebut termasuk kedalam faktor yang mana. Namun dari pada itu, data pada Tabel Component Matrix masih terdapat beberapa variabel yang tidak terlihat perbedaan secara nyata pada nilai loading factor-nya, sehingga sulit dalam menentukan variabel-variabel yang diteliti termasuk ke dalam faktor yang mana. Hal ini terlihat dari nilai loading factor yang masih di bawah 0,5, adapun syarat variabel masuk ke dalam sebuah faktor yang terbentuk adalah nilai loading factor harus diatas 0,5. Untuk itu, dilakukan proses rotasi dengan metode varimax untuk memperjelas posisi variabel dalam setiap faktor. Hasil dari proses ini tidaklah merubah jumlah faktor yang telah terbentuk, melainkan hanya merubah nilai loading factor-nya saja. Di mana di sini agar terlihat jelas perbedaannya dengan membesarkan nilai loading factor yang memang awalnya sudah besar dan begitu sebaliknya mengecilkan nilai loading factor yang memang sudah kecil, sehingga terlihat perbedaan nyata.

40

Berdasarkan hasil pada Tabel Rotated Component Matrix (Lampiran 12), setiap variabel yang terdapat pada faktor yang terbentuk tersebut harus memenuhi ketentuan cut off point, di mana nilai loading factor-nya harus lebih besar dari 0,55, agar variabel tersebut dapat secara nyata termasuk ke dalam bagian dari suatu faktor. Dalam pengolahan ini terdapat lima variabel yang tidak memenuhi ketentuan cut off point yaitu variabel perilaku keluarga, pengaruh teman, usia, kepribadian1 dan keyakinan. Component Plot in Rotated Space menampilkan gambar letak keseluruhan variabel pada faktor yang terbentuk (Lampiran 13) Kesimpulan yang dapat diambil dari proses Analisis faktor bahwa dari 21 variabel dapat direduksi menjadi 8 faktor. Lebih jelasnya, hasil analisis tersebut dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Hasil Analisis Faktor Faktor yang terbentuk Faktor 1 (Tujuan)

Faktor 2 (Persepsi) Faktor 3 (Pertimbangan Keputusan) Faktor 4 (Skills) Faktor 5 (Lingkungan Eksternal) Faktor 6 (Pertimbangan Pesan) Faktor 7 (Manfaat) Faktor 8 (Kelompok Acuan)

Variabel

Loading Factor

Pendidikan 1 Kebangsaan Nilai Motivasi Gaya hidup 1 persepsi

0,845 0,826 0,768 0,668 0,653 0,675

Intens 1 Intens 2 Pendapat keluarga 2 Status Pembelajaran Pendapat keluarga 1 Pekerjaan 2 Gaya hidup 2 Sender1 Pekerjaan 1 Sender2 Sikap Kepribadian Pendidikan 2 Pengaruh teman

0,747 0,719 0,569 0,804 0,758 0,755 0,677 0,670 0,783 0,627 0,605 0,580 0,821 0,632 0,834

41

4.5.1. Faktor Pertama (Tujuan) Dari data pada tabel Total Variance Explained (Lampiran 7) memperlihatkan bahwa faktor pertama yang terbentuk memiliki nilai eigenvalue sebesar 7,67 dan merupakan nilai eigenvalue terbesar di antara ketujuh faktor yang terbentuk lainnya. Sehingga dapat disimpulkan bahwa faktor ini merupakan faktor yang paling mempengaruhi konsumen dalam pembelian kursus bahasa Inggris English First. Faktor ini dapat menerangkan keragaman data sebesar 29,53 persen. Faktor pertama ini dinamakan faktor tujuan. Hal ini dikarenakan, alasan utama konsumen memilih program kursus bahasa Inggris yang disediakan oleh English First adalah karena English First dapat memenuhi tujuan mereka dalam mempelajari bahasa Inggris. Faktor ini tersusun atas beberapa variabel, yaitu variabel pendidikan 1, Kebangsaan, nilai, motivasi dan Gaya Hidup 1. Tabel 8 menunjukkan nilai Loading Factor kelima variabel yang dimaksud dengan nilai korelasi positif. Artinya, semakin besar English First dapat memenuhi tujuan konsumen dalam mempelajari bahasa Inggris, maka makin besar peluang program kursus bahasa Inggris yang disediakan English First untuk dipilih oleh konsumen. Tujuan sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen, adanya keinginan untuk memenuhi suatu tujuan didasarkan karena adanya suatu kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Pada saat ini, bahasa Inggris sangat digunakan dalam segala bidang termasuk bidang pendidikan. Oleh karena itu, keberhasilan pendidikan didukung juga oleh pemahaman dan penguasaan bahasa Inggris. Penggunaan bahasa Inggris sebagai bahasa Universal menjadikan alasan perlunya mempelajari bahasa selain bahasa Indonesia, sehingga peluang untuk menambah wawasan menjadi semakin besar. Adanya tujuan untuk meningkatkan kemampuan dalam berbahasa Inggris serta gaya hidup konsumen yang lebih menyukai lagu berbahasa Inggris, menjadi pertimbangan bagi konsumen untuk mengikuti program kursus bahasa Inggris. Program kursus bahasa Inggris yang disediakan oleh English First membantu konsumen meningkatkan kemampuan bahasa Inggris

42

mereka serta menunjang keberhasilan mereka untuk mendapatkan nilai yang memuaskan untuk mata pelajaran bahasa Inggris di sekolah. Hal ini dibuktikan oleh English First dengan menyediakan native speaker sebagai tenaga pengajar yang memiliki sertifikasi internasional serta penerapan penggunaan Grammar dan tenses dalam penulisan maupun penggunaan bahasa Inggris dan metode pengajaran untuk memperbanyak kosakata bahasa Inggris konsumen. 4.5.2. Faktor Kedua (Persepsi) Faktor kedua ini dinamakan faktor persepsi, karena faktor ini tersusun oleh variabel persepsi konsumen dan hanya satu variabel saja. Faktor kedua ini memiliki nilai eigenvalue sebesar 2,44 dan mampu menerangkan keragaman data (varian) sebesar 9,39 persen. Dari satu variabel ini bisa diartikan bahwa konsumen yang membeli program kursus bahasa Inggris telah mempertimbangkan terlebih dahulu mengenai persepsi yang mereka miliki terhadap lembaga kursus bahasa Inggris. Konsumen memiliki persepsi bahwa English First adalah lembaga kursus bahasa Inggris yang memiliki kualitas serta citra yang baik. Persepsi ini menjadi pertimbangan bagi konsumen dan memberi peluang bagi English First untuk dipilih konsumen. Korelasi positif yang dimiliki variabel persepsi ini terhadap faktor kedua (dilihat dari nilai loading factor, Tabel 8) menunjukkan bahwa konsumen akan membuat keputusan pembelian program kursus bahasa Inggris berdasarkan adanya persepsi yang baik terhadap suatu lembaga kursus bahasa Inggris yang dimiliki oleh konsumen. Dengan demikian dapat diartikan bahwa semakin baik persepsi tentang English First yang dimiliki oleh konsumen, maka akan semakin besar pula peluang yang dimiliki oleh English First untuk dipilih konsumen sebagai lembaga kursus bahasa Inggris. Adanya persepsi konsumen yang baik mengenai kualitas English First menjadikan lembaga ini dipilih oleh konsumen sebagai tempat untuk kursus bahasa Inggris. Persepsi ini perlu dijaga dengan baik oleh English First, bahkan harus ditingkatkan agar pangsa pasar makin meluas.

43

4.5.3. Faktor Ketiga (Pertimbangan Keputusan) Faktor ini dinamakan faktor pertimbangan keputusan karena faktor ini membahas mengenai hal-hal yang dijadikan pertimbangan konsumen dalam membuat suatu keputusan pembelian. Faktor ini terdiri dari variabel intensitas penyampaian pesan 1, intensitas penyampaian pesan 2 dan pendapat keluarga. Faktor pertimbangan konsumen memiliki nilai eigenvalue sebesar 2,26 dan mampu menerangkan keragaman data (varian) sebesar 8,69 persen. Ketiga variabel yang menyusun faktor ini berkorelasi positif. Artinya semakin besar keinginan konsumen untuk membeli program kursus bahasa Inggris maka faktor pertimbangan keputusan akan semakin besar untuk dijadikan bahan pertimbangan konsumen untuk sampai kepada proses pembelian jasa tersebut. Banyaknya intensitas penyampaian pesan mengenai English First menjadikan konsumen merasa yakin dengan keputusan pembelian yang akan mereka buat karena banyaknya dorongan pesan agar mereka mengikuti program kursus bahasa Inggris di English First. Kemudian adanya pendapat keluarga juga sangat dibutuhkan konsumen untuk memutuskan suatu proses pembelian. Pendapat keluarga juga berhubungan dengan adanya pendanaan untuk mengikuti program kursus bahasa Inggris. Hal ini juga menggambarkan kondisi konsumen pada saat penelitian yang masih berstatus pelajar, dimana sebesar 89,5 persen dari mereka belum mempunyai penghasilan sendiri melainkan dari orang tua (gambar 11). 4.5.4. Faktor Keempat (Skills) Faktor keempat ini dinamakan faktor skills, karena faktor ini membahas mengenai pentingnya skills seseorang dalam pengambilan suatu keputusan pembelian. Faktor ini terdiri dari variabel status dan pembelajaran. Adanya status yang dimiliki oleh seseorang sangat dipengaruhi oleh skills yang dimilikinya. Misalnya, seseorang yang memiliki status public speaker yang baik maka harus memiliki skills yang baik pula dalam berbahasa Inggris. Suatu pembelajaran yang telah dialami oleh konsumen, menjadikan mereka dapat membandingkan mana yang lebih baik.

44

Faktor skills memiliki nilai eigenvalue sebesar 2,04 dan dapat mampu menerangkan keragaman data (varian) sebesar 7,84 persen. Kedua variabel yang menyusun faktor ini berkorelasi positif. Artinya semakin besar keinginan seseorang untuk meningkatkan skills yang dimilikinya dalam berbahasa Inggris, maka akan semakin besar pula keinginan mereka untuk mengikuti program kursus bahasa Inggris. Status yang dimiliki oleh seseorang sangat dipengaruhi oleh skills yang dimilikinya. Semakin baik skills yang dimiliki maka semakin tinggi status yang dimiliki oleh seseorang. Pembelajaran disini diartikan sebagai konsumen sudah pernah mengikuti program kursus bahasa Inggris yang disediakan oleh lembaga kursus bahasa Inggris lainnya. Setelah mendapatkan pembelajaran tersebut, konsumen dapat membandingkan hasil yang mereka peroleh ketika mengikuti program kursus bahasa Inggris yang disediakan oleh English First dengan lembaga bimbingan kursus bahasa Inggris lainnya. Dengan adanya proses pembelajaran, maka konsumen dapat membuat sebuah keputusan pembelian, apakah pembelian berulang ataukah pembelian produk ataupun jasa baru yang ditawarkan. 4.5.5. Faktor Kelima (Lingkungan Eksternal) Faktor kelima ini dinamakan faktor lingkungan eksternal. Peranan faktor ini juga penting dalam penentuan keputusan pembelian, mengingat konsumen sebagai makhluk sosial yang selalu berinteraksi dengan lingkungan disekitarnya. Faktor ini terdiri dari tiga variabel, yaitu pendapat keluarga 1, pekerjaan 2 dan gaya hidup 2. Faktor ini memiliki nilai eigenvalue sebesar 1,62 dan dapat mampu menerangkan keragaman data (varian) sebesar 6,23 persen. Tabel 8 menunjukkan nilai loading factor ketiga variabel yang dimaksud dengan nilai korelasi positif. Artinya, semakin besar lingkungan disekitar konsumen (lingkungan eksternal) memberikan pengaruh, maka pada akhirnya hal ini akan mempengaruhi dan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian program kursus bahasa Inggris. Lingkungan

secara

langsung

maupun

tidak

langsung

sangat

berpengaruh terhadap pola pikir dan perilaku konsumen, sehingga dapat

45

memberikan kontribusi saran bahkan kritik akan produk ataupun jasa yang diinginkan konsumen. 4.5.6. Faktor Keenam (Pertimbangan Pesan) Faktor

pertimbangan

pesan

merupakan

faktor

keenam

yang

mempengaruhi keputusan pembelian program kursus bahasa Inggris. Dinamakan fator pertimbangan pesan karena didalam faktor ini dijelaskan peranan

pesan

yang

diterima

oleh

konsumen

terhadap

keputusan

pembeliannya. Faktor ini terdiri dari empat variabel, yaitu sender 1, pekerjaan 1, sender 2 dan sikap. Faktor ini memiliki nilai eigenvalue sebesar 1,29 dan dapat mampu menerangkan keragaman data (varian) sebesar 4,98 persen. Korelasi yang positif dari keempat variabel yang dilihat dari nilai loading factor-nya pada Tabel 8. Artinya, semakin banyak pesan yang diterima oleh konsumen dan semakin banyak informasi yang diperolehnya akan menjadikan konsumen semakin tertarik untuk mengikuti program kursus bahasa Inggris. Pesan yang disampaikan akan memberikan pertimbangan tersendiri bagi konsumen. Pesan tersebut dapat dijadikan informasi yang diperolehnya dari keluarga ataupun

teman

akan

memudahkan

konsumen

dalam

memutuskan

pembeliannya. Dalam hal ini peran Word of Mouth sangat mendukung. 4.5.7. Faktor Ketujuh (Manfaat) Faktor ketujuh dinamakan faktor manfaat. Faktor ini memiliki nilai eigenvalue sebesar 1,14 dan dapat mampu menerangkan keragaman data (varian) sebesar 4,37 persen. Faktor ini terdiri dari variabel kepribadian dan pendidikan 2. Faktor manfaat memiliki nilai loading factor yang berkorelasi positif (dilihat pada Tabel 8). Dapat disimpulkan bahwa semakin berhasil English First menjadikan konsumen sebagai pribadi yang bangga bila menguasai bahasa Inggris, maka makin besar pula peluang konsumen memilih English First sebagai tempat kursus untuk meningkatkan kemampuannya dalam menguasai bahasa Inggris. Penguasaan bahasa Inggris yang juga dapat memudahkan konsumen untuk memperoleh beasiswa pendidikan, menjadikan konsumen semakin tertarik untuk mengikuti program kursus bahasa Inggris.

46

4.5.8. Faktor Kedelapan (Kelompok Acuan) Faktor kedelapan yang merupakan faktor pengelompokkan terakhir dinamakan faktor kelompok acuan, karena faktor ini tersusun oleh variabel pengaruh teman dan hanya satu variabel saja. Faktor kedelapan ini mempunyai nilai eigenvalue sebesar 1,02 dan dapat mampu menerangkan keragaman data (varian) sebesar 3,92 persen. Dari satu variabel ini bisa diartikan bahwa ada sekelompok konsumen yang membeli program kursus bahasa Inggris English First dengan terlebih dahulu mempertimbangkan karena adanya kelompok acuan, yaitu pengaruh dari teman-temannya untuk memilih English First. Korelasi positif yang dimiliki variabel pengaruh teman ini terhadap faktor kedelapan (dilihat dari nilai loading factor, Tabel 8) menunjukkan bahwa konsumen akan terdorong untuk membeli program kursus bahasa Inggris English First, apabila ada teman mereka yang juga mengikuti program tersebut. Konsumen disini merupakan anggota kelompok pelajar, mereka membuat keputusan bersama-sama untuk memilih English first dan ada pula murid English First yang merasa puas mengajak teman mereka untuk bergabung menjadi murid English First. 4.6. Implikasi Manajerial Berdasarkan hasil penelitian di atas terlihat bahwa dari kelima tahap proses pengambilan keputusan konsumen, evaluasi alternatif mempunyai hubungan yang paling kuat dengan perilaku pasca pembelian konsumen dibandingkan dengan tahap pengambilan keputusan lainnya. English First dapat mempengaruhi keputusan konsumen melalui evaluasi alternatif yang dimiliki oleh konsumen, dengan menyediakan evaluasi alternatif yang dapat dipilih oleh konsumen menjadikan English First berbeda dengan lembaga kursus bahasa Inggris lainnya dan penyedia program kursus bahasa Inggris terlengkap yang dapat memenuhi tujuan konsumen dalam mempelajari bahasa Inggris. Mayoritas konsumen peminat program kursus bahasa Inggris adalah konsumen yang masih duduk di bangku sekolah. Untuk menarik konsumen tersebut, English First perlu memikirkan promosi seperti apa yang tepat dan menyediakan fasilitas serta program yang mendukung program belajar mereka.

47

Konsumen memilih lembaga kursus bahasa Inggris yang dapat memenuhi tujuan mereka dalam mempelajari bahasa Inggris. Oleh karena itu, English First perlu menginformasikan nilai lebih yang dimilikinya kepada konsumen dan kemampuannya dalam memenuhi tujuan konsumen dalam berbahasa Inggris. Program yang disediakan juga harus sesuai serta menunjang pendidikan yang sedang dijalani oleh konsumen. Kegiatan lain yang dilakukan di luar kelas seperti menonton film bersama, mengadakan pameran, lomba menyanyikan lagu berbahasa Inggris, perlombaan Spelling, ataupun kegiatan club bahasa Inggris lainnya dapat menarik minat para konsumen untuk mempelajari bahasa Inggris lebih dalam serta membuat image bahwa belajar bahasa Inggris itu mudah dan sangat menyenangkan. Murid-murid English First ataupun selain murid English First yang mengikuti acara tersebut akan merasakan manfaatnya dan dengan secara otomatis mereka akan

menjadi

media promosi

personal

yang

menginformasikan mengenai program yang diadakan oleh English First. Murid yang merasa puas, akan mengajak teman, saudara bahkan orang yang tidak dikenalnya untuk mengikuti program-program English First, disini peran Word of mouth sangat mendukung sekali dalam proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Pengaruh teman merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen sehingga pihak English First tidak boleh mengabaikan hal ini. Murid English First yang telah berhasil mengajak konsumen lain untuk menjadi murid English First perlu mendapatkan Reward baik berupa Merchandise ataupun potongan harga untuk biaya kursus pada level berikutnya. Pihak manajemen juga perlu mengadakan adanya pemantauan akan kinerja yang telah dilakukannya dan melakukan perbaikan-perbaikan. Salah satu cara yang dapat ditempuh adalah dengan membagikan kuesioner kepada murid English First mengenai program yang diikuti, tenaga pengajar, dan fasilitas yang mendukungnya dalam mempelajari bahasa Inggris. Selain itu, perlu juga dibagikan kuesioner kepada calon murid Englsih First mengenai alasan mereka memilih English First, darimana mereka mengetahui tentang English First, harapan mereka dalam mempelajari bahasa Inggris, serta pertanyaan-pertanyaan lain yang dapat menggambarkan harapan konsumen terhadap English First.

KESIMPULAN DAN SARAN

1. Kesimpulan Studi mengenai perilaku konsumen sangat besar peranannya terhadap suatu perusahaan. Dengan mengetahui bagaimana perilaku konsumen, maka pihak manajemen dapat mengetahui bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian konsumen serta faktor-faktor apa yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan suatu keputusan pembelian. Sehingga dapat dirumuskan strategi promosi dan media komunikasi yang tepat untuk mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar. English First merupakan satu-satunya lembaga kursus bahasa Inggris yang menyediakan native speaker sebagai tenaga pengajar. English First yang berdiri di bogor pada tahun 1997 telah memiliki persepsi yang baik di benak konsumen. Konsumen menganggap bahwa English First adalah lembaga kursus bahasa Inggris yang memiliki kualitas baik. Dari hasil penelitian yang telah dibahas dapat diambil beberapa kesimpulan, yaitu : 1. Karakteristik konsumen English First adalah didominasi oleh perempuan (53,7%) dengan rentang usia antara 15-20 tahun (81,0%) dengan pendidikan yang sedang dijalani adalah sekolah menengah umum atau sederajat. Perempuan (70,4%) dengan status pelajar yang berusia 15-20 tahun (81,0%). Dana yang diperoleh untuk mengikuti program kursus bahasa Inggris adalah berasal dari orang tua (77,9%). 2. Hubungan antara pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, dan keputusan pembelian dengan perilaku pasca pembelian lebih lemah dibandingkan hubungan antara evaluasi alternatif dengan perilaku pasca pembelian.

49

3. Dihasilkan 8 faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian program kursus bahasa Inggris. Kedelapan faktor tersebut adalah faktor tujuan, faktor persepsi, faktor pertimbangan keputusan, faktor skills, faktor lingkungan eksternal, faktor pertimbangan pesan, faktor manfaat dan faktor kelompok acuan. 2. Saran Berdasarkan hasil penelitian ini, beberapa hal yang dapat dijadikan saran baik untuk perusahaan maaupun untuk penelitian selanjutnya adalah : 1. Penyediaan evaluasi alternatif yang lebih banyak sehingga mempengaruhi perilaku pasca pembelian konsumen dan adanya peluang pembelian berulang. 2. Penyediaan program belajar bahasa Inggris didalam maupun diluar kelas disesuaikan dengan kurikulum pendidikan yang sedang dijalani oleh konsumen. 3. Memberikan rewards kepada konsumen yang berhasil menarik konsumen baru untuk mengikuti English First. 4. Memenuhi faktor-faktor yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen sehingga dapat mempertahankan dan memperluas pangsa pasar. 5. Disarankan agar dalam penelitian selanjutnya hendaknya memperhatikan seberapa efektif peran Word of Mouth di dalam pengambilan keputusan pembelian konsumen.

50

DAFTAR PUSTAKA

Ariestonandri, P. 2006. Marketing Research for Beginner. ANDI, Yogyakarta.

Chandra, H. 2008. Marketing Untuk Orang Awam. Maxikom, Palembang.

Fatimah, K. 2006. Analisis Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Buku Bertemakan Islam. Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Istijanto. 2009. Aplikasi Praktis Riset Pemasaran. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Imran, I. 2009. Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pelanggan Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Produk Adidas. Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran. Edisi 11 jilid 1. Alih Bahasa Oleh Benyamin Molan. Indeks, Jakarta. Malhotra. 2002. Basic Marketing Research. Prentice Hall International., New Jersey. Rangkuti, F. 2007. Riset Pemasaran. Cetakan kedelapan. Gramedia, Jakarta.

Renova. 2006. Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Jasa Bimbingan Belajar Primagama. Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Sarwono, J. 2005. Teknik dan Praktek Riset Pemasaran dengan SPSS. Andi Offset, Yogyakarta. Simamora, Bilson. 2005. Analisis Multivariat Pemasaran. Gramedia, Jakarta. Sugiyono. 2005. Metode Penelitian Bisnis. Alfabeta, Bandung.

51

Sumarwan, U. 2003. Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia, Jakarta. Tjiptono, F; G. Chandra., D. Adriana. 2008. Pemasaran Strategik. Andi Offset, Yogyakarta. Uyanto, Stanislaus S. 2009. Pedoman Analisis Data dengan SPSS. Cetakan ketiga. Graha Ilmu, Yogyakarta.

52

LAMPIRAN

53

Lampiran 1. Lembar Kuesioner

KUESIONER PENELITIAN ANALISIS FAKTOR-FAKTOR KEPUTUSAN PEMBELIAN PROGRAM KURSUS BAHASA INGGRIS PADA ENGLISH FIRST, BOGOR

Nomor Kuesioner : Kepada Responden yang terhormat, Dalam rangka menyelesaikan tugas akhir di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, diperlukan dukungan saudara untuk mengisi kuesioner ini. Kuesioner ini diedarkan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian program kursus bahasa Inggris English First, Bogor. Untuk itu, saya sangat mengharapkan kesediaan saudara meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner ini. Masukan dan informasi yang jujur, benar dan akurat sangat diharapkan, agar informasi ilmiah yang akan disajikan benar-benar dapat dipertanggung jawabkan dihadapan semua pihak. Jawaban yang saudara berikan tidak akan berpengaruh terhadap hubungan saudara dengan pihak English First karena kuesioner ini semata-mata untuk keperluan ilmiah. Terima kasih atas bantuan dan kesediaannya dalam mengisi kuesioner ini. Hana Tsurayya NRP: H24061030 Profil Responden 1. Nama : 2. No HP: 3. Jenis kelamin Anda: a. Perempuan b. Laki-laki 4. Usia : a. 11-14 tahun c. >20 tahun b. 15-20 tahun 5. Pendidikan terakhir (yang telah/sedang dijalani) : a. SMP/Sederajat d. Sarjana/Sederajat b. SMU/Sederajat e. Pascasarjana/ c. Diploma/Sederajat Sederajat 6. Pekerjaan : a. Pelajar c. Bekerja b. Mahasiswa d. Lainnya........... 7. Dari mana Anda mendapatkan uang untuk mengikuti kursus Bahasa Inggris di EF ini ? a. Orang tua c. Biaya sendiri b. Beasiswa d. Lainnya..........

54

Lanjutan Lampiran 1 Keputusan Pembelian Konsumen A. Pengenalan Kebutuhan 8. Apakah menurut Anda menguasai bahasa Inggris itu penting? a. Sangat tidak penting d. Penting b. Tidak penting e. Sangat penting c. Biasa saja B. Pencarian Informasi 9. Menurut Anda apakah memiliki informasi tentang EF sebelum mengikuti EF itu penting? a. Sangat tidak setuju d. Penting b. Tidak setuju e. Sangat penting c. Biasa saja C. Evaluasi Alternatif 10. Apakah perencanaan yang baik sebelum memutuskan memilih EF itu penting? a. Sangat tidak penting d. Penting b. Tidak penting e. Sangat penting c. Biasa saja D. Keputusan Pembelian 11. Apakah adanya anda terpengaruh adanya brosur atau pamfletsehingga memilih EF? a. Sangat tidak setuju d. Setuju b. Tidak setuju e. Sangat setuju c. Biasa saja E. Perilaku Pasca Pembelian 12. Apakah Anda puas terhadap lembaga kursus bahasa Inggris EF? a. Sangat tidak setuju e. Sangat setuju b. Tidak setuju c. Biasa saja d. Setuju Faktor – faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Petunjuk : berilah tanda checklist (√)pada tabel dibawah ini sesuai dengan pilihan anda. Keterangan : STS : Sangat Tidak Setuju TS : Tidak Setuju R : Ragu-ragu S : Setuju SS : Sangat Setuju No Pertanyaan STS TS R S Perilaku Keluarga 1 Keluarga mendorong saya untuk mengikuti kursus bahasa Inggris di EF

SS

55

Lanjutan Lampiran 1 No 2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

Pertanyaan Nilai Menurut saya menguasai bahasa Inggris akan memberikan peluang wawasan saya menjadi semakin luas Kebangsaan Bahasa Inggris adalah bahasa asing yang harus saya dikuasai Pendidikan 1 Bahasa Inggris mendukung keberhasilan pendidikan saya Pendidikan 2 Penguasaan bahasa Inggris dapat membantu saya mendapatkan beasiswa pendidikan Pekerjaan 1 Menurut saya menguasai bahasa Inggris nantinya dapat memudahkan saya memperoleh pekerjaan Pendapat Keluarga 1 Saya meminta pendapat keluarga dalam memilih lembaga kursus bahasa Inggris. Pendapat Keluarga 2 Kebanyakan anggota keluarga saya juga mengikuti kursus bahasa Inggris di EF Pendapat Teman Saya meminta pendapat teman dalam memilih lembaga kursus bahasa Inggris. Pengaruh Teman Saya memilih EF karena banyak teman saya yang memilih EF. Peran Jenis pekerjaan atau pendidikan yang saya minati menuntut saya mahir dalam berbahasa Inggris Status Bila mengikuti kursus EF, saya dapat mahir berbahasa Inggris seperti Cinta laura dan Choky sitohang yang menjadi duta EF Usia Usia tidak menjadi penghalang bagi saya untuk mengikuti kursus bahasa Inggris. Pekerjaan 2 Pekerjaan dan pendidikan saya menuntut saya harus menguasai bahasa Inggris. Gaya Hidup1 Saya lebih menyukai lagu berbahasa Inggris

STS

TS

R

S

SS

56

Lanjutan Lampiran 1 No 16

17

18

19

20

21 22

23

24

25

26

27

28

29

Pertanyaan Gaya Hidup 2 Saya lebih suka menonton film berbahasa Inggris dibandingkan film berbahasa Indonesia Gaya Hidup 3 Jadwal EF yang mudah diatur membuat saya memilih EF Kepribadian 1 Dengan menguasai bahasa Inggris, saya dapat menambah teman dari dalam maupun luar negeri Kepribadian 2 Saya merasa bangga bila dapat menguasai bahasa Inggris Motivasi Saya mengikuti EF karena ingin meningkatkan kemampuan bahasa Inggris Persepsi Saya memilih EF karena kualitasnya Pembelajaran Sebelum mengikuti EF, saya sudah pernah mengikuti kursus pada satu atau dua lembaga kursus bahasa Inggris lainnya. Keyakinan EF dapat meningkatkan kemampuan bahasa Inggris saya Sikap Saya lebih percaya diri menggunakan bahasa Inggris setelah mengikuti kursus EF Sender 1 Orang tua saya menyarankan memilih EF sebagai lembaga kursus bahasa Inggris Sender 2 Teman saya menyarankan mengikuti kursus bahasa Inggris di EF Sender 3 Teman dekat saya menyarankan saya untuk kursus bahasa Inggris di EF Sender 4 Murid EF menyarankan saya agar memilih EF Intens 1 Saya langsung mengikuti kursus bahasa Inggris di EF ketika keluarga menceritakan tentang EF

STS

TS

R

S

SS

57

Lanjutan Lampiran 1 No

Pertanyaan Intens 2 Setelah 3-4 kali teman saya bercerita tentang EF, saya memutuskan memilih EF

30

Lampiran 2. Hasil Uji Validitas Reliability Statistics Cronbach's Alpha .951

N of Items 30

Lampiran 3. Hasil Uji Reliabilitas Validitas Correlations p1 p2 p3 p4 p5 p6 P7 P8 P9 p10 p11 p12 p13 p14

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation

total 0,834 0,000 0,813 0,000 0,606 0,000 0,824 0,000 0,393 0,032 0,585 0,001 0,739 0,000 0,531 0,003 0,486 0,006 0,385 0,036 0,419 0,021 0,537 0,002 0,610 0,000 0,458

VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID

STS

TS

R

S

SS

58

Sig. (2-tailed) P15 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) P16 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) P17 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) P18 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) P19 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) P20 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) p21 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) P22 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) P23 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) P24 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) P25 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) P26 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) P27 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) P28 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) P29 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) P30 Pearson Correlation Sig. (2-tailed)

0,011 0,790 0,000 0,487 0,006 0,844 0,000 0,569 0,001 0,419 0,021 0,822 0,000 0,621 0,000 0,641 0,000 0,690 0,000 0,740 0,000 0,526 0,003 0,562 0,001 0,421 0,021 0,488 0,006 0,534 0,002 0,440 0,015

VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID

59

Lampiran 4. Karakteristik Konsumen Jenis Kelamin Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Perempuan

54

62.8

62.8

62.8

Laki-laki

32

37.2

37.2

100.0

Total

86

100.0

100.0

Usia Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

11-14 Tahun

26

30.2

30.2

30.2

15-20 Tahun

42

48.8

48.8

79.1

>20 Tahun

18

20.9

20.9

100.0

Total

86

100.0

100.0

Pendidikan Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

SMP

17

19.8

19.8

19.8

SMA

45

52.3

52.3

72.1

Diploma

4

4.7

4.7

76.7

Sarjana

18

20.9

20.9

97.7

2

2.3

2.3

100.0

86

100.0

100.0

Pascasarjana Total

60

Lanjutan Lampiran 4 Pekerjaan Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Pelajar

60

69.8

69.8

69.8

Mahasiswa

15

17.4

17.4

87.2

Bekerja

10

11.6

11.6

98.8

Lainnya

1

1.2

1.2

100.0

86

100.0

100.0

Total

DANA Cumulative Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Orang Tua

77

89.5

89.5

89.5

Beasiswa

2

2.3

2.3

91.9

Biaya Sendiri

6

7.0

7.0

98.8

Lainnya

1

1.2

1.2

100.0

86

100.0

100.0

Total

61

Lampiran 5. Cross tabulation Pendidikan dengan jenis kelamin Crosstab pendidikan 1 Jenis 1 Count kelamin % within jenis kelamin

3

4

5

10

29

3

11

1

54

18.5%

53.7%

5.6%

20.4%

1.9%

100.0%

% within pendidikan

58.8%

64.4%

75.0%

61.1%

50.0%

62.8%

% of Total

11.6%

33.7%

3.5%

12.8%

1.2%

62.8%

7

16

1

7

1

32

% within jenis kelamin

21.9%

50.0%

3.1%

21.9%

3.1%

100.0%

% within pendidikan

41.2%

35.6%

25.0%

38.9%

50.0%

37.2%

8.1%

18.6%

1.2%

8.1%

1.2%

37.2%

2 Count

% of Total Total

2

Total

Count % within jenis kelamin % within pendidikan % of Total

17

45

4

18

2

86

19.8%

52.3%

4.7%

20.9%

2.3%

100.0%

100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

100.0%

19.8%

52.3%

4.7%

20.9%

2.3%

100.0%

5

Total

Pendidikan dengan usia Crosstab pendidikan 1 usia

1 Count

3

4

15

11

0

0

0

26

% within usia

57.7%

42.3%

.0%

.0%

.0%

100.0%

% within pendidikan

88.2%

24.4%

.0%

.0%

.0%

30.2%

% of Total

17.4%

12.8%

.0%

.0%

.0%

30.2%

2

34

4

2

0

42

4.8%

81.0%

9.5%

4.8%

.0%

100.0%

75.6% 100.0%

11.1%

.0%

48.8%

2 Count % within usia % within pendidikan % of Total

11.8% 2.3%

39.5%

4.7%

2.3%

.0%

48.8%

0

0

0

16

2

18

% within usia

.0%

.0%

.0%

88.9%

11.1%

100.0%

% within pendidikan

.0%

.0%

.0%

88.9% 100.0%

20.9%

% of Total

.0%

.0%

.0%

18.6%

20.9%

3 Count

Total

2

Count % within usia % within pendidikan % of Total

2.3%

17

45

4

18

2

86

19.8%

52.3%

4.7%

20.9%

2.3%

100.0%

100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

100.0%

19.8%

52.3%

4.7%

20.9%

2.3%

100.0%

62

Lanjutan Lampiran 5 Pekerjaan dengan jenis kelamin Crosstab pekerjaan 1 Jenis 1 Count Kelamin % within jenis kelamin

3

38

10

4

Total

5

1

54

9.3%

1.9%

100.0%

50.0% 100.0%

62.8%

70.4%

18.5%

% within pekerjaan

63.3%

66.7%

% of Total

44.2%

11.6%

5.8%

1.2%

62.8%

22

5

5

0

32

% within jenis kelamin

68.8%

15.6%

15.6%

.0%

100.0%

% within pekerjaan

36.7%

33.3%

50.0%

.0%

37.2%

% of Total

25.6%

5.8%

5.8%

.0%

37.2%

60

15

10

1

86

69.8%

17.4%

11.6%

1.2%

100.0%

100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

100.0%

2 Count

Total

2

Count % within jenis kelamin % within pekerjaan % of Total

69.8%

17.4%

11.6%

1.2%

100.0%

Pekerjaan dengan usia Crosstab pekerjaan 1 usia

1 Count

3

4

Total

26

0

0

100.0%

.0%

.0%

.0% 100.0%

% within pekerjaan

43.3%

.0%

.0%

.0%

30.2%

% of Total

30.2%

.0%

.0%

.0%

30.2%

34

7

1

0

42

% within usia

81.0%

16.7%

2.4%

% within pekerjaan

56.7%

46.7%

10.0%

.0%

48.8%

% of Total

39.5%

8.1%

1.2%

.0%

48.8%

0

8

9

1

18

% within usia

.0%

44.4%

50.0%

% within pekerjaan

.0%

53.3%

90.0% 100.0%

20.9%

% of Total

.0%

9.3%

10.5%

1.2%

20.9%

60

15

10

1

86

17.4%

11.6%

% within usia

2 Count

3 Count

Total

2

Count % within usia

69.8%

% within pekerjaan 100.0% % of Total

69.8%

0

26

.0% 100.0%

5.6% 100.0%

1.2% 100.0%

100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 17.4%

11.6%

1.2% 100.0%

63

Lanjutan Lampiran 5 Sumber dana dengan pekerjaan pekerjaan * sumber dana Crosstabulation dana 1 pekerjaan 1 Count

3

4

Total

60

0

0

0

60

100.0%

.0%

.0%

.0%

100.0%

% within sumber dana

77.9%

.0%

.0%

.0%

69.8%

% of Total

69.8%

.0%

.0%

.0%

69.8%

14

1

0

0

15

% within pekerjaan

93.3%

6.7%

.0%

.0%

100.0%

% within sumber dana

18.2%

50.0%

.0%

.0%

17.4%

% of Total

16.3%

1.2%

.0%

.0%

17.4%

2

1

6

1

10

20.0%

10.0% 60.0% 10.0%

100.0%

% within sumber dana

2.6%

50.0% 100.0% 100.0%

11.6%

% of Total

2.3%

1.2%

7.0%

1.2%

11.6%

1

0

0

0

1

100.0%

.0%

.0%

.0%

100.0%

% within sumber dana

1.3%

.0%

.0%

.0%

1.2%

% of Total

1.2%

.0%

.0%

.0%

1.2%

77

2

6

1

86

89.5%

2.3%

7.0%

1.2%

100.0%

100.0% 100.0% 100.0%

100.0%

% within pekerjaan

2 Count

3 Count % within pekerjaan

4 Count % within pekerjaan

Total

2

Count % within pekerjaan % within sumber dana % of Total

100.0% 89.5%

2.3%

7.0%

1.2%

100.0%

64

Lampiran 6. Hasil Korelasi Rank Spearman

Nonparametric Correlations Correlations PK Spearman's rho

PPP

Pengen Correlation Coefficient alan Sig. (2-tailed) Kebutu N han

1.000

.058

.

.595

86

86

Perilaku Correlation Coefficient Pasca Sig. (2-tailed) Pembeli N an

.058

1.000

.595

.

86

86

Nonparametric Correlations Correlations PI Spearman's rho

PPP

Pencari Correlation Coefficient an Sig. (2-tailed) Informa N si

1.000

.156

.

.150

86

86

Perilaku Correlation Coefficient Pasca Sig. (2-tailed) Pembeli N an

.156

1.000

.150

.

86

86

Nonparametric Correlations Correlations EA Spearman's rho

PPP

1.000 .

.000

86

86

Perilaku Correlation Coefficient Pasca Sig. (2-tailed) Pembeli N an

**

1.000

.000

.

86

86

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

.374

.374

**

Evaluas Correlation Coefficient i Sig. (2-tailed) Alternat N if

65

Lanjutan Lampiran 6

Nonparametric Correlations Correlations KP Spearman's rho

PPP

Keputu Correlation Coefficient san Sig. (2-tailed) Pembeli N an

1.000

.156

.

.153

86

86

Perilaku Correlation Coefficient Pasca Sig. (2-tailed) Pembeli N an

.156

1.000

.153

.

86

86

Lampiran 7. KMO KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

.746 1.270E3

Df

325

Sig.

.000

Lampiran 8. Anti image correlation

prlk_klrg

nilai

nilai

.835a

-0,04

-0,04

.885a

kebngs aan

pnddk n1

pndd kn2

pkrjn1

pndpt _klrg1

pndpt _klrg2

pngrh_ tmn

status

usia

-0,229

-0,07

0,114

-0,227

-0,299

-0,136

-0,142

-0,156

-0,168

-0,311

0,012

0,009

-0,026

0,187

-0,073

-0,314

0,017

-0,035

0,288

-0,066

gaya_ hdp1

gaya_h dp2

gaya_h dp3

keprib adian1

keprib adian2

motiva si

persep si

pembe lajaran

keyaki nan

sikap

0,112

-0,104

0,069

sende r1

sende r2

intens 1

intens 2

0,325

0,15

-0,044

0,032

-0,145

-0,121

-0,178

0,019

-0,038

0,142

-0,162

-0,147

0,036

0,224

-0,239

0,087

-0,014

-0,183

0,095

-0,195

-0,049

0,111

0,095

-0,181

-0,214

-0,164

-0,129

0,088

0,078

0,264

0,224

-0,08

-0,066

-0,064

0,134

-0,202

-0,381

0,052

0,012

-0,015

0,141

0,235

-0,027

-0,089

-0,151

0,235

-0,242

0,136

-0,015

0,053

-0,076

0,052

0,009

-0,199

-0,055

-0,07

-0,319

0,294

0,095

-0,29

0,26

-0,143

-0,042

0,355

-0,132

0,058

0,029

-0,115

0,131

0,003

-0,168

-0,07

-0,311

-0,314

0,114

-0,012

-0,017

-0,112

.553a

-0,512

0,134

-0,133

0,074

-0,162

0,123

0,015

0,103

0,08

-0,034

-0,011

-0,158

-0,157

-0,038

-0,035

-0,151

0,134

0,017

0,184

0,011

-0,168

-0,227

0,009

-0,035

-0,104

0,512

.516a

-0,224

0,023

0,003

0,264

-0,136

-0,042

0,115

-0,158

0,044

0,125

-0,133

0,295

0,158

-0,08

0,112

-0,093

0,128

-0,318

0,043

0,015

pndpt_klrg 1

-0,299

-0,026

0,288

0,069

0,134

-0,224

-0,31

0,291

0,213

-0,171

-0,359

-0,154

-0,034

-0,137

0,084

0,135

-0,051

0,13

-0,078

-0,097

0,045

0,021

-0,225

0,175

-0,144

pndpt_klrg 2

-0,136

0,187

-0,066

0,052

0,133

0,023

-0,31

-0,253

-0,252

-0,018

0,229

-0,033

-0,038

0,18

-0,135

0,146

-0,142

-0,154

0,203

0,058

-0,078

0,051

0,151

-0,29

0,058

pngrh_tmn

-0,142

-0,073

-0,064

0,009

0,074

0,003

0,291

-0,253

-0,086

-0,117

-0,119

0,095

0,092

-0,003

-0,205

-0,201

0,072

0,198

-0,001

-0,014

-0,14

0,111

-0,132

0,203

-0,101

-0,156

-0,014

0,134

-0,199

0,162

0,264

0,213

-0,252

-0,086

-0,088

-0,164

0,015

-0,049

-0,218

0,146

0,012

0,147

0,197

-0,362

-0,062

0,171

0,036

-0,309

0,114

-0,044

0,325

-0,183

-0,202

-0,055

0,123

-0,136

-0,171

-0,018

-0,117

-0,088

0,133

0,001

-0,176

-0,118

0,003

-0,254

-0,022

0,156

-0,051

-0,366

-0,044

0,016

0,069

-0,074

0,249

0,15

0,095

-0,381

-0,07

0,015

-0,042

-0,359

0,229

-0,119

-0,164

0,133

0,032

-0,405

0,241

-0,175

-0,069

-0,16

0,133

0,202

-0,254

-0,206

0,04

0,248

-0,286

-0,008

-0,044

-0,195

0,052

-0,319

0,103

0,115

-0,154

-0,033

0,095

0,015

0,001

-0,226

-0,064

-0,069

-0,031

-0,191

-0,026

0,046

0,068

-0,036

0,02

0,006

-0,078

-0,021

pnddkn1 pnddkn2

pkrjn1

status

usia pkrjn2 gaya_hdp1

.830a

pkrjn2

-0,229

kebngsaan

Anti-image Correlation

prlk_kl rg

.816a

.645a

.664a

.700a

.662a

.761a

.679a 0,032

.930a

66

prlk_kl rg gaya_hdp2

nilai

kebngs aan

pnddk n1

pndd kn2

pkrjn1

pndpt _klrg1

pndpt _klrg2

pngrh_ tmn

status

usia

pkrjn2

gaya_ hdp1

gaya_h dp2 .737a

gaya_h dp3

keprib adian1

keprib adian2

motiva si

persep si

pembe lajaran

keyaki nan

-0,219

-0,145

0,064

0,072

-0,268

0,122

-0,009

-0,392

0,263

-0,389

-0,334

0,315

-0,24

0,38

0,012

-0,311

sikap

sende r1

sende r2

intens 1

intens 2

0,2

0,08

0,074

0,176

-0,047

-0,06

-0,265

0,104

0,309

-0,083

0,073

-0,688

0,441

0,207

0,017

-0,294

-0,09

-0,14

-0,228

0,235

-0,016

-0,056

0,066

0,112

-0,059

0,037

0,161

-0,415

0,088

0,06

0,187

-0,254

-0,035

-0,111

-0,243

-0,103

-0,297

0,109

-0,223

0,034

-0,121

-0,391

-0,076

0,115

0,167

-0,004

0,217

-0,041

0,008

-0,168

0,11

-0,042

0,314

-0,169

0,264

0,013

-0,221

-0,231

0,12

-0,121

-0,237

0,032

-0,049

0,012

0,294

0,08

-0,158

-0,034

-0,038

0,092

-0,049

-0,176

-0,405

-0,226

-0,145

0,111

-0,015

0,095

0,034

0,044

-0,137

0,18

-0,003

-0,218

-0,118

0,241

-0,064

-0,219

kepribadia n1

-0,121

0,095

0,141

-0,29

0,011

0,125

0,084

-0,135

-0,205

0,146

0,003

-0,175

-0,069

-0,145

-0,392

kepribadia n2

-0,178

-0,181

0,235

0,26

0,158

-0,133

0,135

0,146

-0,201

0,012

-0,254

-0,069

-0,031

0,064

0,263

-0,24

0,019

-0,214

-0,027

-0,143

0,157

0,295

-0,051

-0,142

0,072

0,147

-0,022

-0,16

-0,191

0,072

-0,389

0,38

-0,311

-0,038

-0,164

-0,089

-0,042

0,038

0,158

0,13

-0,154

0,198

0,197

0,156

0,133

-0,026

-0,268

-0,334

0,012

-0,228

0,161

0,142

-0,129

-0,151

0,355

0,035

-0,08

-0,078

0,203

-0,001

-0,362

-0,051

0,202

0,046

0,122

0,315

-0,688

0,235

-0,415

-0,243

-0,162

0,088

0,235

-0,132

0,151

0,112

-0,097

0,058

-0,014

-0,062

-0,366

-0,254

0,068

-0,009

-0,06

0,441

-0,016

0,088

-0,103

-0,391

-0,147

0,078

-0,242

0,058

0,134

-0,093

0,045

-0,078

-0,14

0,171

-0,044

-0,206

-0,036

0,2

-0,265

0,207

-0,056

0,06

-0,297

-0,076

-0,041

.793a

-0,036

-0,264

0,136

0,029

0,017

-0,128

-0,021

-0,051

0,111

-0,036

-0,016

0,04

0,02

0,08

-0,104

0,017

0,066

0,187

0,109

-0,115

0,008

-0,314

0,224

0,224

-0,015

-0,115

0,184

-0,318

-0,225

0,151

-0,132

-0,309

0,069

0,248

0,006

0,074

0,309

-0,294

0,112

-0,254

-0,223

0,167

-0,168

-0,169

0,221

.556a

-0,239

-0,08

0,053

0,131

0,011

0,043

0,175

-0,29

0,203

0,114

-0,074

-0,286

-0,078

0,176

-0,083

-0,09

-0,059

-0,035

0,034

-0,004

0,11

0,264

0,231

-0,121

0,087

-0,066

-0,076

0,003

0,168

0,015

-0,144

0,058

-0,101

-0,044

0,249

-0,008

-0,021

-0,047

0,073

-0,14

0,037

-0,111

-0,121

0,217

-0,042

0,013

0,12

-0,237

gaya_hdp3

motivasi

persepsi pembelajar an

keyakinan

sikap sender1

sender2

intens1

intens2

.776a

.654a

.595a

.782a

.834a

.561a

.604a

.735a

.735a

-0,285

-0,285

.817a

67

68

Lampiran 9. Communalities Communalities Initial

Extraction

prlk_klrg 1.000 nilai 1.000 kebngsaan 1.000 pnddkn1 1.000 pnddkn2 1.000 pkrjn1 1.000 pndpt_klrg1 1.000 pndpt_klrg2 1.000 pngrh_tmn 1.000 status 1.000 usia 1.000 pkrjn2 1.000 gaya_hdp1 1.000 gaya_hdp2 1.000 gaya_hdp3 1.000 kepribadian1 1.000 kepribadian2 1.000 motivasi 1.000 persepsi 1.000 pembelajaran 1.000 keyakinan 1.000 sikap 1.000 sender1 1.000 sender2 1.000 intens1 1.000 intens2 1.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.

.708 .822 .836 .838 .648 .800 .799 .583 .831 .759 .706 .729 .787 .739 .768 .768 .784 .761 .723 .788 .762 .821 .704 .690 .668 .668

Component

Total

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

% of Variance Cumulative %

Total

Total

% of Variance Cumulative %

% of Variance

Cumulative %

29.526

29.526

7.677

29.526

29.526

4.129

15.882

15.882

2.444

9.399

38.925

2.444

9.399

38.925

2.738

10.532

26.414

3

2.260

8.693

47.618

2.260

8.693

47.618

2.696

10.369

36.783

4

2.039

7.842

55.460

2.039

7.842

55.460

2.320

8.924

45.707

5

1.619

6.225

61.685

1.619

6.225

61.685

2.311

8.890

54.597

6

1.294

4.977

66.662

1.294

4.977

66.662

2.260

8.694

63.291

7

1.137

4.373

71.035

1.137

4.373

71.035

1.613

6.203

69.494

8

1.020

3.924

74.959

1.020

3.924

74.959

1.421

5.465

74.959

9

.886

3.408

78.367

10

.791

3.044

81.410

11

.687

2.642

84.052

12

.560

2.154

86.207

13

.461

1.775

87.981

14

.454

1.746

89.727

15

.371

1.428

91.155

16

.361

1.388

92.543

17

.329

1.265

93.808

18

.287

1.104

94.912

19

.262

1.007

95.919

20

.211

.811

96.730

21

.197

.759

97.489

22

.182

.701

98.190

23

.148

.567

98.757

24

.130

.502

99.259

25

.121

.466

99.725

26

.072

.275

100.000

Lampiran 10. Total Variance

7.677

2

Explained

1

Extraction Method: Principal Component Analysis.

69

Component 1

2

3

4

5

6

7

8

.700

.335

.170

.005

-.051

-.175

.201

.055

nilai

.785

-.234

-.101

-.114

.224

-.088

-.090

-.247

kebngsaan

.728

-.083

.036

-.083

.246

-.445

-.155

.096

pnddkn1

.743

.033

-.101

.031

.294

-.234

-.364

.006

pnddkn2

.241

.039

-.050

.408

.555

.278

.102

-.151

pkrjn1

.141

.225

.538

.574

.256

-.015

.206

-.046

pndpt_klrg1

.375

.192

.687

.049

-.172

.320

-.078

.093

pndpt_klrg2

.377

.528

-.044

.088

-.164

.090

.173

.295

pngrh_tmn

.342

-.010

-.441

.285

.172

-.320

.304

.462

status

.407

-.190

-.472

.295

-.114

.259

-.213

.348

usia

.475

-.639

.175

.113

.047

.117

.091

.065

pkrjn2

.544

-.022

.407

-.175

.316

.067

-.079

.355

gaya_hdp1

.795

.052

.021

-.336

.013

.040

-.166

-.097

gaya_hdp2

.470

-.066

.348

-.441

-.145

.277

.205

.244

gaya_hdp3

.732

-.029

.037

-.303

-.352

-.016

.113

-.038

kepribadian1

.608

.224

-.489

-.015

-.227

.127

.190

.070

kepribadian2

.379

-.164

-.143

.002

.387

.157

.602

-.235

motivasi

.735

-.219

-.113

-.207

.166

.157

-.179

-.181

persepsi

.741

-.059

-.043

-.144

-.290

-.100

.136

-.187

pembelajaran

.467

-.447

-.413

.238

-.292

.231

.027

-.065

keyakinan

.275

-.601

.322

.356

-.063

.250

-.122

.117

sikap

.598

-.127

.313

.198

-.233

-.495

.096

-.035

sender1

.364

.102

.154

.505

-.397

-.113

.018

-.333

sender2

.360

.288

-.073

.592

-.190

.056

-.287

-.017

intens1

.451

.573

-.146

-.093

.042

.265

.021

-.182

intens2

.461

.567

-.099

-.006

.217

.160

-.226

-.020

Lampiran 11. Component Matrix

prlk_klrg

Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 8 components extracted.

70

Component 1

2

3

4

5

6

7

8

.353

.383

.359

-.121

.293

.333

.098

.295

nilai

.768

.303

.038

.199

.030

.063

.307

-.036

kebngsaan

.826

.159

.004

-.020

.128

.120

.009

.313

pnddkn1

.845

-.005

.226

.164

.053

.144

.022

.148

pnddkn2

.171

-.357

.193

.158

.051

.163

.632

.018

-.035

-.303

.047

-.234

.349

.627

.347

.121

pndpt_klrg1

.036

.099

.182

-.037

.755

.356

-.059

-.229

pndpt_klrg2

-.060

.190

.569

.053

.247

.172

-.049

.351

pngrh_tmn

.175

.021

.062

.239

-.123

.021

.164

.834

status

.162

-.018

.151

.804

.016

-.005

-.040

.247

usia

.315

.190

-.443

.391

.350

.096

.299

.022

pkrjn2

.482

-.016

.066

-.036

.677

-.069

.078

.146

gaya_hdp1

.653

.423

.303

.117

.253

-.018

.040

-.101

gaya_hdp2

.115

.484

.063

.018

.670

-.192

.046

-.019

gaya_hdp3

.361

.722

.153

.144

.251

.087

-.026

.025

kepribadian1

.145

.483

.505

.397

-.079

.022

.117

.284

kepribadian2

.133

.255

.016

.023

.004

-.072

.821

.142

motivasi

.668

.283

.127

.321

.139

-.078

.245

-.172

persepsi

.407

.675

.119

.158

.077

.218

.089

.036

pembelajaran

.133

.350

-.098

.758

-.119

.127

.180

.019

keyakinan

.127

-.066

-.461

.490

.431

.274

.124

-.116

sikap

.422

.394

-.213

-.066

.170

.580

-.057

.265

sender1

.044

.241

.072

.136

-.054

.783

.015

-.067

sender2

.117

-.136

.371

.372

-.017

.605

-.113

.059

intens1

.160

.196

.747

.007

.052

.068

.177

-.087

intens2

.350

-.080

.719

.023

.110

.076

.050

-.004

pkrjn1

Lampiran 12. Rotated Component Matrix

prlk_klrg

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 14 iterations.

71

Lampiran 13. Component plot in Rotated Space