ANALISIS EFEKTIVITAS PROMOSI ABOVE THE LINE DAN BELOW THE LINE SAWANGAN GOLF, PT. PAKUAN
Oleh DIDI RENDRA SUKMA H24070055
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2011
RINGKASAN DIDI RENDRA SUKMA. H24070055. Analisis Efektivitas Promosi Above The Line dan Below The Line Sawangan Golf, PT. Pakuan. Di bawah bimbingan MA’MUN SARMA. Persaingan dapat terjadi di berbagai industri, termasuk di dalam industri hiburan dan pariwisata. PT. Pakuan merupakan salah satu industri golf yang diresmikan pada tahun 1972. Saat ini permainan golf tidak hanya dinikmati oleh kalangan menengah ke atas, tetapi sudah menjadi gaya hidup anak muda masa kini. Hal ini membuat persaingan industri golf semakin ketat dalam mendapatkan pangsa pasarnya. Salah satu strategi pemasaran yang harus diperhatikan yaitu strategi promosi. Strategi promosi yang efektif akan mendorong konsumen untuk memilih tempat Sawangan Golf. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi kegiatan promosi yang dilakukan Sawangan Golf, menganalisis media promosi yang mendapat perhatian paling besar dari konsumen, menganalisis respon konsumen terhadap efektivitas promosi yang dilakukan oleh Sawangan Golf serta menganalisis efektivitas promosi yang dilakukan Sawangan Golf. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dari pengamatan langsung di lapangan yang merupakan hasil dari observasi, wawancara, dan penyebaran kuesioner serta data sekunder berasal dari berbagai buku dan literatur, tulisan ilmiah, dan internet. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, EPIC model, Direct Rating Method dan regresi linear. Kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT. Pakuan terdiri dari promosi above the line yang berupa promosi website, billboard, brosur serta poster dan promosi below the line yang berupa turnamen bulanan, kerjasama dengan tour and travel, kerjasama dengan Perpesi serta pemasaran by phone. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan, perhatian konsumen terhadap promosi above the line dapat dikatakan berimbang yaitu berkisar 20 – 30 persen meskipun persentase tertinggi pada media brosur (29%). Pada media promosi below the line, media promosi yang paling mendapat perhatian adalah marketing by phone (42%) dan turnamen bulanan (41%). Berdasarkan hasil analisis dengan menggunakan EPIC Model, tingkat keefektifan promosi above the line dan below the line berada pada rentang skala cukup efektif yaitu sebesar 2,6 – 3,4. Nilai EPIC Rate promosi above the line sebesar 3,047 dan nilai EPIC Rate promosi below the line sebesar 3,147. Berdasarkan hasil analisis dengan menggunakan Direct Rating Method, tingkat keefektifan promosi above the line dan below the line berada pada rentang skala cukup baik yaitu sebesar 40 – 60. Nilai direct rating promosi above the line sebesar 56,5 dan nilai direct rating promosi below the line sebesar 58,36. Berdasarkan hasil analisis regresi, nilai R2 yang didapat sebesar 31,7 persen. Nilai R2 yang didapat menunjukan bahwa model regresi yang dihasilkan kurang baik, oleh karena itu perlu dimasukan beberapa variabel marketing mix lainnya seperti lokasi (place), biaya masuk (price), dan fasilitas yang ditawarkan (product).
ANALISIS EFEKTIVITAS PROMOSI ABOVE THE LINE DAN BELOW THE LINE SAWANGAN GOLF, PT. PAKUAN
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh DIDI RENDRA SUKMA H24070055
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2011
Judul Skripsi
: Analisis Efektivitas Promosi Above The Line dan Below The Line Sawangan Golf, PT. Pakuan
Nama
: Didi Rendra Sukma
NIM
: H24070055
Menyetujui: Dosen Pembimbing,
Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS. M.Ec NIP: 195811221985031002
Mengetahui: Ketua Departemen,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc NIP: 196101231986011002
Tanggal Lulus :
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan pada tanggal 20 September 1989 di Jakarta. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara, buah hati dari pasangan suami istri Drs. Mukija HS, S.Pd. MM. dan Dra. Maryanah. Penulis telah menyelesaikan pendidikan sekolah dasar di SD Islam AlKhasyi’un Ciputat pada tahun 2001.
Pada tahun 2001 penulis meneruskan
pendidikan di SMP Negeri 2 Ciputat, kemudian penulis melanjutkan pendidikan di SMA Negeri 1 Ciputat dan masuk program IPA pada tahun 2005. Pada tahun 2007, penulis melanjutkan studi di Institut Pertanian Bogor pada Jurusan Manajemen dengan jalur masuk Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI). Penulis juga aktif dalam organisasi baik pada masa sekolah maupun di tingkat perguruan tinggi.
Ketika SMA, penulis aktif dalam organisasi ektra
kurikuler sekolah yaitu anggota Rohani Islam SMA Negeri 1 Ciputat pada tahun 2004 dan anggota Pecinta Alam SMA Negeri 1 Ciputat (SACAPALA) pada tahun 2005 – 2006. Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif sebagai anggota dari Himpunan Mahasiswa Islam (HMI) Komisariat FEM Cabang Bogor pada tahun 2008 – 2010. Penulis juga merupakan anggota serta perintis dari komunitas Ladang Seni. Pada tahun 2009, penulis mendapatkan kesempatan sebagai petugas surveyor dari AC Nielsen.
iii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala rahmat dan karunia-Nya yang telah dilimpahkan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulisan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi syarat gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Judul skripsi ini adalah Analisis Efektivitas Promosi Above The Line dan Below The Line Sawangan Golf, PT. Pakuan. Berkembangnya penikmat golf tanah air membuat kompetisi persaingan industri golf semakin ketat. Dalam persaingan yang kompetitif ini, Pemasaran merupakan kunci utama bagi perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan. Salah satu strategi pemasaran yang harus diperhatikan adalah strategi promosi. Strategi promosi yang optimalkan akan meningkatkan pangsa pasar sehingga perusahaan akan mendapatkan laba yang maksimal. Semoga penelitian ini dapat bermanfaat bagi seluruh pihak yang berkaitan yaitu bagi akademisi terutama perusahaan. Seperti lazimnya suatu penelitian, penelitian ini tidak luput dari kekurangan. Oleh karena itu, saran dan kritik yang membangun sangat diharapkan oleh penulis.
Bogor, Agustus 2011 Penulis
iv
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji dan syukur penulis haturkan kepada Allah SWT atas rahmat dan hidayah-Nya, sehingga skripsi dengan judul “Analisis Efektivitas Promosi Above The Line dan Below The Line Sawangan Golf, PT. Pakuan” berhasil diselesaikan. Penyelesaian penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada: 1.
Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS. M.Ec sebagai dosen pembimbing skripsi atas kesabarannya dalam membimbing, memberikan kritik dan saran yang membangun serta selalu memberikan motivasi yang sangat membantu penulis dalam penulisan skripsi ini.
2.
Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS. Dipl, Ing. DEA selaku dosen penguji sidang yang telah memberikan segala masukan, saran dan kritik yang membangun sebagai acuan perbaikan bagi skripsi ini.
3.
Prof. Dr. Ir. W. H. Limbong, MS selaku dosen penguji sidang yang telah memberikan segala masukan, saran dan kritik yang membangun sebagai acuan perbaikan bagi skripsi ini.
4.
Ayahanda dan Ibunda tercinta (Drs. Mukija HS, S.Pd. MM. dan Dra. Maryanah) yang selalu mencurahkan kasih sayang, dukungan dan doa yang tiada henti kepada penulis.
5.
Dian Widya Setiyanti yang senantiasa menemani, mendengarkan keluh kesah, saling memberi semangat, perhatian dan kekuatan pada penulis agar dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
6.
Seluruh staff pengajar dan karyawan di Departemen Manajemen, FEM IPB.
7.
Ibu Aas Supriyati, SE selaku Manajer HRD dan Marketing serta seluruh staff dan karyawan Sawangan Golf yang telah memberi kesempatan, bantuan serta informasi yang terkait dengan objek penelitian.
8.
Ryandika, Fahad, dan Gagas yang telah banyak membantu dalam memberikan saran, motivasi serta bantuannya dalam mencari responden.
9.
Adik-adik tersayang (Aldi dan Bayu) yang selalu mendoakan serta memberikan semangat dalam penulisan skripsi ini.
v
10.
Sahabat-sahabat Kuraba (Arfi, Musthafa, Yunius, Dony, Yudhistira, John, Yulianri, M. Riza, Alan dan Anom) yang selalu memberikan warna keceriaan kepada penulis.
11.
Sahabat-sahabat Ladang Seni (Tisondo, Reza, Feby, Putri, Ozo, Bahri, Fani, Agung, David, Yosep, Ajang, Johanes) yang selalu memberikan hiburan dengan canda tawanya.
12.
Teman-teman seperjuangan dalam satu bimbingan (Wida, Widisya, Ekasari, Ira, Rosyidah, Feby, dan Meida) yang selalu memberikan motivasi dan masukan dalam penulisan skripsi.
13.
Teman-teman Manajemen 44 yang selalu memberikan motivasi kepada penulis.
14.
Teman-teman DETIK, 2A dan Warkopers yang senantiasa saling memotivasi untuk menikmati proses menjadi mahasiswa tingkat akhir.
15.
Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu dan mendukung dalam penyelesaian skripsi ini. Penulis sepenuhnya menyadari skripsi ini masih terdapat kekurangan, maka
segala kritik dan saran sangatlah diharapkan dalam evaluasi dan perbaikan. Penulis berharap agar skripsi ini dapat memberikan manfaat dan kontribusi yang berarti bagi berbagai pihak dalam menghadapi perkembangan dunia pemasaran yang semakin pesat ini.
vi
DAFTAR ISI Halaman RINGKASAN RIWAYAT HIDUP .............................................................................................. iii KATA PENGANTAR .......................................................................................... iv UCAPAN TERIMA KASIH ................................................................................ v DAFTAR ISI ........................................................................................................ vii DAFTAR TABEL ................................................................................................ ix DAFTAR GAMBAR ............................................................................................. x DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................ xi I.
PENDAHULUAN .......................................................................................... 1 1.1. Latar Belakang .................................................................................................. 1 1.2. Perumusan Masalah .......................................................................................... 4 1.3. Tujuan Penelitian .............................................................................................. 4 1.4. Manfaat Penelitian ............................................................................................ 5 1.5. Ruang Lingkup Penelitian ............................................................................... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA ................................................................................. 6 2.1. Pemasaran .......................................................................................................... 6 2.2. Bauran Pemasaran............................................................................................. 7 2.3. Promosi............................................................................................................... 7 2.3.1. Definisi Promosi ..................................................................................... 7 2.3.2. Bauran Promosi....................................................................................... 9 2.3.3. Metode Penganggaran Promosi .......................................................... 12 2.4. Golf ................................................................................................................... 14 2.5. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas .................................................................. 16 2.6. EPIC Model ..................................................................................................... 17 2.7. Direct Rating Method ..................................................................................... 20 2.8. Regresi Linear ................................................................................................. 24 2.9. Hasil Penelitian Terdahulu ............................................................................ 24 III. METODE PENELITIAN ............................................................................ 29 3.1. Kerangka Pemikiran ....................................................................................... 29 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ......................................................................... 30 3.3. Data dan Sumber Data.................................................................................... 31 3.4. Jumlah Sampel dan Penarikan Sampel ........................................................ 31 3.5. Metode Pengumpulan Data ........................................................................... 32 3.6. Pengolahan dan Analisis Data ....................................................................... 32 3.6.1. Validitas Kuesioner .............................................................................. 32 3.6.2. Reliabilitas Kuesioner .......................................................................... 33 3.6.3. EPIC Model ........................................................................................... 33 3.6.4. Direct Rating Method........................................................................... 33 3.6.5. Regresi Linear ....................................................................................... 34 vii
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN .................................................................... 35 4.1. Gambaran Umum ............................................................................................ 35 4.1.1. Sejarah dan Perkembangan PT. Pakuan ............................................ 35 4.1.2. Struktur Organisasi dan Fungsinya .................................................... 36 4.2. Bauran Pemasaran........................................................................................... 39 4.2.1. Produk Sawangan Golf ........................................................................ 39 4.2.2. Promosi Sawangan Golf ...................................................................... 42 4.2.3. Metode Penganggaran Promosi Sawangan Golf .............................. 46 4.3. Karakteristik Responden ................................................................................ 46 4.4. EPIC Model ..................................................................................................... 51 4.4.1. Empati (Empathy) ................................................................................. 51 4.4.2. Persuasi (Persuasion) ........................................................................... 52 4.4.3. Dampak (Impact) .................................................................................. 54 4.4.4. Komunikasi (Communication) ............................................................ 55 4.4.5. EPIC Rate .............................................................................................. 56 4.5. Direct Rating Method ..................................................................................... 58 4.5.1. Perhatian ................................................................................................ 58 4.5.2. Pemahaman ........................................................................................... 59 4.5.3. Respon Kognitif .................................................................................... 61 4.5.4. Respon Afektif ...................................................................................... 62 4.5.5. Sikap Terhadap Promosi ...................................................................... 63 4.5.6. Nilai Total Direct Rating Method....................................................... 64 4.6. Regresi Linear ................................................................................................. 65 4.7. Implikasi Manajerial ....................................................................................... 67 KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................................... 70 1. 2.
Kesimpulan ...................................................................................................... 70 Saran ................................................................................................................. 71
DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................... 73 LAMPIRAN ......................................................................................................... 74
viii
DAFTAR TABEL
No.
Halaman
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25.
Bobot nilai EPIC Model ................................................................................. 19 Rentang skala keputusan EPIC Model ........................................................... 20 Bobot nilai Direct Rating Method .................................................................. 23 Rentang skala keputusan Direct Rating Method ............................................ 23 Nilai Direct Rating ......................................................................................... 24 Faktor Empathy responden terhadap promosi ................................................ 51 Hasil perhitungan rata-rata dimensi empati ................................................... 52 Faktor Persuasion responden terhadap promosi ............................................ 53 Hasil perhitungan rata-rata dimensi persuasi ................................................. 53 Faktor Impact responden terhadap promosi ................................................... 54 Hasil perhitungan rata-rata dimensi dampak ................................................. 54 Faktor Communication responden terhadap promosi .................................... 55 Hasil perhitungan rata-rata dimensi komunikasi ........................................... 56 Faktor perhatian responden terhadap promosi ............................................... 58 Hasil perhitungan rata-rata faktor perhatian .................................................. 59 Faktor pemahaman responden terhadap promosi........................................... 60 Hasil perhitungan rata-rata faktor pemahaman .............................................. 60 Faktor respon kognitif responden terhadap promosi ..................................... 61 Hasil perhitungan rata-rata faktor respon kognitif ..........................................61 Faktor respon afektif responden terhadap promosi ........................................ 62 Hasil perhitungan rata-rata faktor respon afektif ........................................... 62 Faktor sikap responden terhadap promosi ..................................................... 63 Hasil perhitungan rata-rata faktor sikap terhadap promosi ............................ 64 Hasil perhitungan total skor Direct Rating Method ....................................... 65 Biaya promosi dan jumlah tamu pada tahun 2008 – 2011 ............................. 66
ix
DAFTAR GAMBAR
No.
Halaman
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.
Kerangka pemikiran penelitian ...................................................................... 30 Struktur organisasi Sawangan Golf PT. Pakuan ............................................ 37 Sumber informasi ATL responden.................................................................. 47 Sumber informasi BTL responden.................................................................. 47 Jenis kelamin responden ................................................................................ 48 Usia responden ............................................................................................... 48 Status perkawinan responden ......................................................................... 49 Pekerjaan responden ...................................................................................... 49 Pendidikan terakhir responden ....................................................................... 50 Pendapatan per bulan responden .................................................................... 50 Status kewarganegaraan responden ............................................................... 51 EPIC Model promosi Above The Line Sawangan Golf ................................. 57 EPIC Model promosi Below The Line Sawangan Golf ................................. 58
x
DAFTAR LAMPIRAN
No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Halaman Kuesioner penelitian ...................................................................................... 75 Uji validitas kuesioner ................................................................................... 78 Uji reliabilitas kuesioner ................................................................................ 79 Produk Sawangan Golf .................................................................................. 80 Bentuk promosi Sawangan Golf .................................................................... 82 Hasil analisis deskriptif karakteristik responden ........................................... 84 Hasil persentase analisis tabulasi sederhana EPIC Model ............................. 86 Hasil persentase analisis tabulasi sederhana DRM ........................................ 91
xi
1
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Kota Depok adalah sebuah kota di Provinsi Jawa Barat, Indonesia. Kota ini terletak tepat di selatan Jakarta yaitu antara Jakarta dan Bogor. Kota Depok memiliki lokasi yang strategis sehingga menjadi suatu tempat yang
mendukung
dalam
melakukan
pembangunan
perekonomian
masyarakatnya. Capaian Laju Pertumbuhan Ekonomi (LPE) Kota Depok pada tahun tahun 2009 adalah 6,22 persen1. Kontribusi paling dominan terhadap PDRB (Produk Domestik Regional Bruto) dan LPE berasal dari subsektor perdagangan dan jasa. Laju ekonomi yang meningkat tersebut, telah menjadikan Depok sebagai kota jasa dan perdagangan. Hal itu terlihat secara nyata dengan semakin banyaknya layanan sektor jasa dan perdagangan yang bermunculan di Kota Depok, seperti restauran, mall, tempat-tempat usaha dan layanan jasa lainnya. Perekonomian Kota Depok tidak lepas dari adanya persaingan antar perusahaan dalam industri.
Persaingan yang ketat menuntut industri-
industri ini memiliki strategi pemasaran yang baik. Pemasaran merupakan kunci utama bagi perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan. Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler dan Keller, 2007).
Melalui pemasaran, produk atau jasa dapat
diperkenalkan kepada konsumen. Promosi adalah salah satu cara untuk mengkomunikasikan berbagai informasi kepada konsumen. Salah satu industri yang bersaing di Kota Depok adalah industri golf. Golf adalah permainan luar ruang yang dimainkan secara perorangan atau tim yang berlomba memasukkan bola ke dalam lubang-lubang yang ada di lapangan dengan jumlah pukulan tersedikit mungkin. Golf di Indonesia 1
http://www.depok.go.id/08/10/2010/10-ekonomi-kota-depok/perkembangan-ekonomikota-depok , Perkembangan Ekonomi Kota Depok | Portal Berita Resmi Pemerintah Kota Depok. (diakses 5 April 2011)
2
dikenal sebagai olahraga prestise dan mahal. Tidak mengherankan, apabila pemain
pada
umumnya
pemerintahan dan militer.
adalah
pengusaha,
profesional,
pejabat
Di lapangan golf-lah umumnya deal bisnis
senilai miliaran rupiah – bahkan triliunan rupiah terjadi.
Tidak
mengherankan jika muncul pameo: bicara bisnis di lapangan golf, bicara golf di kantor.
Pameo ini setidaknya membuktikan betapa golf sudah
menjadi bagian gaya hidup sebagian masyarakat kita.
Namun dalam
beberapa terakhir ini, peminat golf sudah merambah ke anak muda. Inilah gaya hidup baru anak muda Indonesia. Depok merupakan salah satu daerah yang cukup berprestasi di bidang golf. Hal ini dibuktikan ketika Tim Golf Kota Depok berhasil memastikan 2 tiket ke Porda ke Sebelas Jawa Barat setelah lolos babak kualifikasi untuk nomor four some (beregu Putra) di Bandung, 2 Desember 20092. Dua tiket tersebut berhasil diraih oleh pasangan Habib dan Syarifudin serta pasangan Taufik dan Kurniawan.
Delapan bulan sebelumnya pada 7 Mei 2009,
Himpunan Pengusaha Muda Indonesia (HIPMI) Kota Depok menggelar turnamen golf untuk memperebutkan piala bergilir Walikota Depok dan piala HIPMI Depok yang digelar di Riverside Golf & Country Club3. Turnamen ini diikuti sekitar 120 peserta yang merupakan kaum pengusaha yang ada di Depok maupun luar Depok. Tujuan acara tersebut merupakan bentuk sinergi dari HIPMI Depok dengan dinas terkait seperti Dinas Pemuda dan Olahraga Kota Depok dan Bagian Ekonomi Kota Depok. Selain itu, pada tahun ini Pengcab Depok akan menyelenggarakan "Depok Junior Challenge 2011" dengan tagline "Dicari Juara Sejati"4. Turnamen ini akan diselenggarakan di tiga lapangan, yaitu : Matoa Golf Course, Riverside Golf and Country Club, dan Emeralda Golf and Country Club. Turnamen ini dibatasi hanya 80 peserta saja. Turnamen ini memberikan kesempatan
2
http://koni-depok.org/2-tiket-lagi-di-cabang-golf , 2 Tiket lagi di Cabang Golf | KONI Depok. (diakses 8 April 2011) 3 http://www.pikiran-rakyat.com/node/89100 , HIPMI Depok Gelar Turnamen Golf | Pikiran Rakyat Online (diakses 8 April 2011) 4 http://pgijunior.org/new/mobile/tampil.php?index=84 , Persatuan Golf Indonesia - Junior (diakses 8 April 2011)
3
kepada pegolf junior untuk mengumpulkan point prestasi sehubungan dengan ranking nasional. Sawangan Golf adalah salah satu industri yang memfasilitasi olah raga golf yang terletak di Sawangan, Depok. Sawangan Golf mulai beroperasi sejak tahun 1972 dan diresmikan oleh Presiden Soeharto. Sawangan Golf sudah dikenal karena keasrian tepian telaga dan lingkungannya yang masih alami. Sawangan Golf menyajikan dua pilihan lapangan golf dengan desain alami, yaitu 9 Hole Golf Course dan 18 Hole Golf Course. Berkembangnya peminat golf yang semakin merambah dari kalangan pengusaha sampai kalangan anak muda membuat persaingan industri golf semakin memanas. Sawangan Golf harus siap bersaing dengan kompetitorkompetitor lainnya seperti Matoa Nasional Golf Club (Grogol, Depok), Pangkalan Jati Golf Course (Pangkalan Jati, Sawangan), Emeralda Golf & Country Club (Cimanggis, Depok), Pondok Cabe Golf (Pamulang, Tangerang) dan industri-industri golf lainnya yang berada di Jakarta dan Bogor. Adanya kompetitor-kompetitor tersebut merupakan ancaman yang berdampak pada menurunnya pangsa pasar Sawangan Golf. Oleh karena itu, Sawangan Golf harus merumuskan strategi pemasaran yang efektif agar dapat meningkatkan dan mempertahankan pangsa pasarnya. Promosi merupakan salah satu dari empat elemen dasar marketing atau pemasaran, keempat elemen itu adalah product (produk), place (tempat), price (harga) dan promotion (promosi). Promosi menjadi penting karena beberapa alasan seperti, kebutuhan perusahaan untuk mengenalkan nama, tagline atau bahkan sebuah produk atau jasa pada khalayak ramai. Strategi promosi yang efektif akan membuat konsumen tertarik dan mendorong konsumen untuk memilih produk atau jasa dari pada produk kompetitornya.
Sawangan Golf merupakan salah satu industri yang
melakukan promosi secara above the line dan below the line. Promosi above the line meliputi website, billboard, poster, dan brosur. Promosi below the line meliputi turnamen bulanan, marketing by phone, kerjasama dengan tour and travel, dan bekerjasama dengan Perpesi. Perbedaan dari kedua jenis promosi ini terletak pada sifat dari promosinya, yaitu pada target
4
audiens, konsep promosi, serta interaksi konsumen terhadap promosi. Dengan menjalankan promosi secara efektif dan dikendalikan dengan baik maka akan berperan dalam mempengaruhi dan menaikan pembelian konsumen yang pada akhirnya akan berpengaruh secara signifikan terhadap jumlah omzet yang dihasilkan.
Melihat pertimbangan tersebut, maka
diperlukan penelitian untuk mengetahui tingkat keefektifan promosi Sawangan Golf. 1.2. Perumusan Masalah Berkembangnya peminat golf yang semakin merambah dari kalangan pengusaha sampai kalangan anak muda membuat persaingan industri golf semakin memanas.
Promosi merupakan salah satu faktor penentu
keberhasilan suatu program pemasaran.
Kegiatan promosi perlu
dioptimalkan untuk meningkatkan pangsa pasar Sawangan Golf.
Oleh
karena itu, Sawangan Golf harus merumuskan dan melakukan promosi yang efektif yang dapat menarik konsumen.
Berdasarkan uraian yang telah
disampaikan, maka dapat disusun permasalahan yang diteliti, yaitu: 1.
Bagaimana kegiatan promosi above the line dan below the line Sawangan Golf dalam upaya meningkatkan pangsa pasarnya?
2.
Media promosi apakah yang mendapat perhatian paling besar dari konsumen secara above the line dan below the line?
3.
Bagaimana respon konsumen terhadap efektivitas promosi above the line dan below the line yang dilakukan oleh Sawangan Golf?
4.
Bagaimana keefektifan promosi yang dilakukan Sawangan Golf?
1.3. Tujuan Penelitian Tujuan diadakannya penelitian ini, antara lain: 1.
Mengidentifikasi kegiatan promosi yang dilakukan Sawangan Golf secara above the line dan below the line.
2.
Menganalisis media promosi above the line dan below the line yang mendapat perhatian paling besar dari konsumen.
3.
Menganalisis respon konsumen terhadap efektivitas promosi above the line dan below the line yang dilakukan oleh Sawangan Golf.
5
4.
Menganalisis efektivitas promosi yang dilakukan Sawangan Golf.
1.4. Manfaat Penelitian Penelitian ini berguna bagi pihak Sawangan Golf untuk dijadikan bahan masukan dalam memformulasikan strategi promosinya di masa depan, melihat sejauh manakah efektivitas promosi yang dilakukannya, serta mendapatkan gambaran tentang posisi promosi yang dilakukan di mata konsumen. Penelitian ini juga diharapkan dapat membantu memberikan informasi dan referensi bagi kaum akademisi yang berminat untuk melakukan penelitian mengenai promosi pemasaran. 1.5. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini dilakukan untuk melihat efektivitas promosi dari dua sisi yaitu above the line dan below the line. Penelitian ini mengambil sampel konsumen yang merupakan konsumen dari Sawangan Golf serta mengetahui promosi yang telah dilakukan oleh pihak Sawangan Golf. Pemilihan kriteria sampel tersebut bertujuan untuk menganalisis efektivitas promosi yang dilakukan
dalam
mempertahankan
konsumen
yang
dimiliki
meningkatkan kepercayaan dari konsumen Sawangan Golf.
serta
Dari ruang
lingkup tersebut, hasil penelitian diharapkan dapat tercapai dan mampu memberikan solusi yang optimal dalam mengembangkan olahraga golf Indonesia, khususnya Kota Depok.
6
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran Pemasaran dan produksi merupakan fungsi pokok bagi perusahaan. Semua perusahaan berusaha memproduksi dan memasarkan produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain (Kotler dan Amstrong, 2001).
Gambaran tentang pemasaran secara luas dapat diketahui dari
definisi yang dikemukakan oleh William J. Santon dalam Swastha dan Sukotjo (1993), pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler dan Keller, 2007). Proses pemasaran adalah dengan memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan, merancang strategi pemasaran yang digerakan oleh pelanggan, membangun program pemasaran integrasi yang memberikan
nilai
yang
unggul,
membangun
hubungan
yang
menguntungkan dan menciptakan kepuasan pelanggan, dan menangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan ekuitas pelanggan. Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan syarat sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan (Swastha dan Sukotjo, 1993).
Perusahaan yang menganut konsep pemasaran ini tidak hanya
menjual barang saja, tetapi harus memperhatikan konsumen beserta kebutuhannya.
Konsep pemasaran ini banyak dianut oleh perusahaan
modern yang ingin mencapai laba jangka panjang dengan berorientasi kepada konsumen atau pasar. Menurut Hermawan dalam Alma (2005),
7
pemasaran harus menjadi suatu konsep bisnis strategis yang bisa memberikan kepuasan berkelanjutan, bukan kepuasan sesaat untuk tiga stakeholder utama di setiap perusahaan yaitu pelanggan, karyawan, dan pemilik perusahaan. 2.2. Bauran Pemasaran Marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan (Swastha dan Sukotjo, 1993). Marketing mix tersebut merupakan satu perangkat yang akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2007), Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokan menjadi empat kelompok variabel yang disebut “empat P”: product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi).
Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan
perusahaan kepada pasar sasaran. Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. 2.3. Promosi 2.3.1. Definisi Promosi Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa (Alma, 2005). Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu
program
menyampaikan
pemasaran. manfaat
Promosi
produk
dan
berarti
aktivitas
membujuk
yang
pelanggan
membelinya. Promosi merupakan salah satu peubah marketing mix
8
yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya. Promosi dibagi menjadi dua bagian yaitu: 1.
Above The Line Above the line adalah aktifitas marketing atau promosi yang biasanya dilakukan oleh manajemen pusat sebagai upaya membentuk brand image yang diinginkan, contohnya adalah iklan di televisi dengan berbagai versi. Sifat dari above the line merupakan media tidak langsung yang mengenai audience, karena sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience.
2.
Below The Line Below the line adalah segala aktifitas marketing atau promosi yang dilakukan di tingkat retail/konsumen dengan salah satu tujuannya adalah merangkul konsumen supaya aware dengan produk, contohnya program bonus/hadiah, event, pembinaan konsumen dan lain-lain.
Semua aktifitas ini
biasanya dilakukan oleh kantor perwakilan di daerah yang menjadi area pemasarannya. Pada intinya aktifitas below the line selalu bertujuan untuk mendukung dan mem-follow up aktifitas above the line. Sifat below the line merupakan media yang langsung mengena pada audience karena sifatnya yang memudahkan audience langsung menyerap satu produk/pesan saja. Oleh karena itu, promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran (Swastha dan Sukotjo, 1993). Pada dasarnya maksud kata promosi adalah untuk memberitahu, membujuk, atau mengingatkan lebih khusus lagi. Tujuannya adalah untuk mempengaruhi potentialcustomers atau pedagang perantara melalui komunikasi agar mereka terpikirkan untuk melakukan sesuatu (Yoeti, 1979).
9
2.3.2. Bauran Promosi Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk aktifitas pemasaran yang bertujuan menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya.
Beberapa tugas khusus atau sering disebut bauran
promosi adalah personal selling, mass selling, promosi penjualan, public relation (hubungan masyarakat), dan direct marketing (Tjiptono, 2008). 1.
Personal Selling Personal selling merupakan suatu interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif dengan tujuan membuat presentasi, menjawab pertanyaan, dan mendapatkan pesanan (Amir, 2005).
Adapun pengertian personal selling
dapat didefinisikan dengan interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain (Swastha dan Sukotjo, 1993). Menurut Tjiptono, Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba membelinya.
Sifat-sifat
personal selling antara lain: 1.
Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih.
2.
Cultivation,
yaitu
sifat
yang
memungkinkan
berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari
10
sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab. 3.
Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan
untuk
mendengar,
memperhatikan,
dan
menanggapi. 2.
Mass Selling Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu (Tjiptono, 2008). Ada dua bentuk utama mass selling, yaitu periklanan dan publisitas. 1.
Periklanan Periklanan adalah segala bentuk kehadiran dan promosi dari ide, barang atau jasa yang non personal oleh pihak tertentu (Amir, 2005). Periklanan merupakan salah satu kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan atau perorangan. Periklanan dapat didefinisikan sebagai komunikasi non-individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non-laba, serta individu-individu (Swastha dan Sukotjo, 1993).
Menurut Tjiptono (2008), periklanan adalah
seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan.
Iklan merupakan
bentuk komunikasi tidak langsung, yang disadari pada informasi tentang keunggulan suatu produk, yang disusun sedemikian
rupa
sehingga
menimbulkan
rasa
menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. 2.
Publisitas Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu (Tjiptono, 2008). Hampir sama dengan periklanan,
11
publisitas ini merupakan salah satu kegiatan promosi yang dilakukan melalui suatu media. Namun, informasi yang tercantum tidak berupa iklan tetapi berupa berita (Swastha dan Sukotjo, 1993).
Publisitas mempunyai kredibilitas
yang lebih baik karena pembenaran dilakukan oleh pihak lain selain pihak iklan.
Di samping itu karena pesan
publisitas dimasukan dalam berita, maka khalayak tidak memandangnya sebagai komunikasi promosi. Publisitas juga dapat memberi informasi lebih banyak dan lebih terperinci daripada iklan. Akan tetapi, sering publisitas itu tidak bersifat objektif, ada yang sifatnya menjelek-jelekan, dan ada pula yang menganjung-anjung. 3.
Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang
pembelian
produk
dengan
segera
dan/atau
meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan (Tjiptono, 2008). Promosi penjualan yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong konsumen segera mencoba atau membeli sebuah produk/jasa (Amir, 2005). Dalam promosi penjualan ini perusahaan menggunakan alat-alat seperti peragaan, pameran demonstrasi, hadiah, contoh barang dan sebagainya untuk mendukung kegiatan promosi yang lain (Swastha dan Sukotjo, 1993). 4.
Public Relation (Hubungan Masyarakat) Usaha
kehumasan
membantu
mempertahankan
dan
meningkatkan citra produk atau perusahaan (Amir, 2005). Menurut Tjiptono (2008), Public relation merupakan upaya komunikasi
menyeluruh
dari
suatu
perusahaan
untuk
mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut.
Sifat dari public
relation adalah kredibilitas tinggi dimana artikel dan berita di
12
media massa lebih dipercaya daripada iklan, offguard yakni public
relation
dapat
menjangkau
pihak-pihak
yang
menghindari iklan, dan dramatization yaitu public relation memiliki potensi untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk tertentu. Tugas dari public relation adalah memelihara hubungan dengan dunia luar perusahaan, memberi informasi yang diperlukan, mengusahakan agar ada kesan baik terhadap perusahaan sehingga mempunyai goodwill dalam masyarakat (Yoeti, 1979). 5.
Direct Marketing Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi (Tjiptono, 2008). Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos, atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. menjelaskan
bahwa
pemasaran
langsung
Amir (2005) memungkinkan
perusahaan berkomunikasi langsung ke konsumennya. Ciri-ciri dari cara komunikasi ini adalah non-publik karena ia diarahkan kepada pihak tertentu (dengan nama dan alamat yang jelas), bersifat segera dan customized secara cepat bisa disampaikan informasinya, bersifat interaktif karena pihak konsumen dapat segera merespon pesan yang disampaikan pemasar (misal dengan mengisi formulir). 2.3.3. Metode Penganggaran Promosi Untuk menentukan penganggaran promosi bisa dilakukan berdasarkan empat metode yang disesuaikan dengan kebutuhan, kemampuan dan tujuan dari perusahaan.
Menurut Shimp (1999)
dalam Uktolseja, ada empat metode penganggaran promosi yaitu:
13
1.
Metode anggaran persentase penjualan Dalam menggunakan metode ini, suatu perusahaan menyusun
anggaran
promosi
secara
sederhana
persentase tetap dari volume penjualan masa lalu.
sebagai Kegiatan
perusahaan yang menganggarkan metode anggaran persentase penjualan, misalnya suatu perusahaan mengalokasikan 3% dari penjualan digunakan untuk biaya promosi, maka jika penjualan tersebut adalah Rp 100.000.000, maka anggaran untuk promosi adalah sebesar Rp 3.000.000. 2.
Metode tujuan dan tugas Metode ini dianggap sebagai metode yang paling masuk akal yang paling banyak digunakan.
Pada metode ini para
pembuat keputusan harus secara jelas menspesifikasikan peran yang ingin dimainkan dan ingin dicapai oleh suatu promosi dan kemudian menyusun
anggaran
yang sesuai.
Kegiatan
perusahaan ingin memperkenalkan suatu produk baru dan menguatkan brand mereka di mata konsumen, untuk mencapai hal ini perusahaan akan mengeluarkan anggaran tertentu untuk biaya promosi agar mendapatkan hasil yang diinginkan. 3.
Metode penyamaan dengan pesaing Metode penganggaran dengan cara memperhatikan apa yang dilakukan oleh pesaing.
Metode ini dilakukan dengan
menggunakan informasi yang didapat dari pesaing. Kegiatan perusahaan yang menerapkan metode penyamaan dengan pesaing dalam penganggaran.
Misalnya, jika produsen A
menganggarkan 3% dari total penjualan maka produsen B juga menganggarkan jumlah yang sama. 4.
Metode sesuai kemampuan Pada metode ini yang dianggarkan adalah dana yang tersisa setelah anggaran dikeluarkan.
Metode ini sering
digunakan oleh perusahaan kecil, yang cenderung sebagai pengikut pasar dalam persaingan industri.
14
2.4. Golf Golf adalah permainan luar ruang yang dimainkan secara perorangan atau tim yang berlomba memasukkan bola ke dalam lubang-lubang yang ada di lapangan dengan jumlah pukulan tersedikit mungkin5. Bola golf dipukul dengan menggunakan satu set tongkat pemukul yang disebut klab (stik golf). Golf adalah salah satu dari permainan yang tidak memiliki lapangan permainan yang standar, melainkan dimainkan di padang golf yang masingmasing memiliki desain unik, dan biasanya terdiri dari 9 atau 18 hole (lubang). Aturan utama dalam golf adalah "memainkan sebuah bola dengan stik golf dari daerah tee (teeing ground) ke dalam lubang dengan satu pukulan atau beberapa pukulan berikutnya sesuai dengan aturan". Golf berasal dari Skotlandia/Belanda dan telah dimainkan selama lebih kurang 500 tahun di Kepulauan Britania Raya. Pada permainan ini, pukulan pertama dimulai dari teeing ground. Pukulan pertama ini dinamakan teeing shot.
Rumput di teeing ground
dirawat dengan baik. Setelah pukulan pertama, pemain memukul bola lagi dari posisi bola terakhir setelah pukulan pertama. Bola itu bisa mendarat di fairway ataupun di rough. Rumput di fairway dipotong pendek sehingga bola mudah untuk dipukul, sedangkan di rough rumputnya lebih panjang daripada di fairway sehingga bola sulit untuk dipukul.
Pemain terus
memukul hingga bola masuk ke lubang (hole atau cup). Setiap hole hanya memiliki satu lubang. Hole diklasifikasikan berdasarkan par. Par adalah jumlah pukulan yang diharapkan dapat dipenuhi pegolf yang bermain 'aman', di setiap hole.
Pemain biasanya berjalan di lapangan untuk
memukul bola selanjutnya, sendirian ataupun dalam suatu grup yang terdiri dari dua, tiga, atau empat orang. Pemain juga biasanya didampingi seorang caddy. Caddy bertugas membawa peralatan pemain dan membantu pemain menyelesaikan suatu hole dengan memberi saran. Peralatan yang digunakan dalam permainan golf adalah stik golf (terdiri dari 3 tipe: wood, iron dan putter), bola golf (diameter bola golf minimum adalah 42,67 mm dan harus 5
http://id.m.wikipedia.org/wiki/golf, Golf. (diakses 1 April 2011)
15
bermassa lebih dari 45,93 gram), shaft (tangkai) digunakan diantara grip dan kepala club.
Pegolf memakai sepatu khusus untuk golf dan
mengenakan sarung tangan pada tangan sebelah kiri. Ada pula tee (pasak) yang digunakan untuk melakukan tee shot di atas teeing ground. Tipe-tipe pukulan dalam golf terdiri dari: 1.
Tee shot adalah pukulan pertama dari teeing ground. Tee shot biasanya dilakukan dengan menggunakan driver (misalnya 1-wood) untuk hole yang panjang atau iron pada hole yang lebih pendek.
2.
Fairway shot, stik golf jenis iron atau wedge biasa digunakan untuk melakukan pukulan ini.
3.
Bunker shot, pukulan ini dilakukan jika bola mendarat di atas bunker. Pukulan ini biasanya menggunakan sand wedge.
4.
Punch atau knockdown adalah pukulan rendah yang dilakukan untuk menghindari cabang pohon atau angin yang kuat di atas.
5.
Putting adalah pukulan yang dilakukan di atas green dan menggunakan putter dan bagi sebagian besar pegolf merupakan pukulan tersulit.
6.
Approach shot adalah pukulan yang dilakukan untuk mendekatkan bola ke green. Pukulan ini biasanya dilakukan pada jarak yang sedang atau dekat. Tipe approach shot terdiri dari 3 jenis: a.
Pitch adalah approach shot yang menerbangkan bola ke atas green atau dekat green.
Pitch shot biasa dilakukan dengan
menggunakan iron 6 hingga lob wedge. b.
Flop adalah approach shot yang lebih tinggi lagi dan langsung berhenti sesaat setelah menghantam tanah.
Pukulan ini
dilakukan ketika pemain harus menghadapi rintangan untuk mencapai green. Flop biasa dilakukan dengan menggunakan stik golf sand wedge atau lob wedge. c.
Chip adalah approach shot yang rendah ketika bola terbang rendah dan kemudian bergulir mengarah ke green.
16
2.5. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas 1.
Uji Validitas Validitas didefinisikan sebagai sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya (Suliyanto, 2005). Langkah-langkah dalam melakukan uji validitas: 1.
Mendefinisikan secara operasional suatu konsep yang akan diukur.
2.
Melakukan uji coba pegukur tersebut pada sejumlah responden. Responden diminta untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan yang ada. Jumlah responden untuk uji coba minimal 30 orang. Dengan jumlah minimal 30 orang ini, distribusi skor (nilai) akan lebih mendekati kurva normal.
3.
Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban.
4.
Menghitung nilai korelasi antara data pada masing-masing pertanyaan dengan skor, memakai rumus teknik korelasi Pearson Product Moment, dengan rumus sebagai berikut: (∑ √, ∑
) (∑
∑ )
(∑ ) -, ∑
(∑ ) -
.............................................. (1)
di mana: r = koefisien reliabiltas yang dicari n = jumlah responden X = skor masing-masing pertanyaan Y = skor total Jika sudah dilakukan perhitungan dan ternyata r-hitung lebih besar daripada r-tabel, maka kuesioner dinyatakan sahih. 2.
Uji Reliabilitas Reliabiltas pada dasarnya adalah sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya (Suliyanto, 2005). Apabila suatu alat pengukuran dipakai dua kali untuk mengukur sesuatu yang sama dan menghasilkan hasil pengukuran yang relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut dikatakan layak.
Uji reliabiltas ini dapat diuji
dengan teknik Alpha Cronbach, dengan rumus sebagai berikut:
17
, ∑
∑
*∑
-................................................................................ (2) +
................................................................................ (3)
di mana: r
= koefisien reliabiltas yang dicari
k
= nilai tengah kuadrat antara subjek 2
X
= nilai tengah kuadrat kesalahan
s2t = ragam total ΣXi = jumlah kuadrat subjek untuk butir pertanyaan Jika melihat batas nilai Alpha Cronbach sebesar > 0,6 maka pertanyaan dalam kuesioner dianggap sudah reliabel, konsisten dan relevan terhadap faktor dalam penelitian. 2.6. EPIC Model EPIC Model dikembangkan oleh AC. Nielsen yaitu salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia. Efektivitas promosi dapat diukur dengan menggunakan EPIC Model yang mencakup empat dimensi kritis yaitu empati, persuasi, dampak dan komunikasi (empathy, persuation, impact, and communication - EPIC). Berikut ini dipaparkan dimensi-dimensi dalam EPIC Model (Durianto et al, 2003): 1.
Dimensi Empati Dimensi
empati
menginformasikan,
apakah
konsumen
menyukai suatu promosi dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu promosi dengan pribadi mereka. Empati melibatkan afeksi dan kognisi konsumen. Dalam bahasa yang sederhana, afeksi melibatkan perasaan, sementara kognisi melibatkan pemikiran. Variasi tanggapan afektif dapat berupa penilaian positif, negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan. Kognisi mengacu pada proses mental dan struktur pengetahuan yang dilibatkan dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya. 2.
Dimensi Persuasi Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu promosi untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu
18
merek, sehingga memperoleh pemahaman tentang dampak promosi terhadap keinginan konsumen untuk membeli dan memperoleh gambaran kemampuan suatu promosi dalam mengembangkan daya tarik suatu merek. Persuasi adalah perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi. Komunikasi
promosi
seperti
periklanan
dapat
mempengaruhi
konsumen dengan menggunakan dua proses kognitif, yaitu jalur sentral yang cenderung muncul ketika tingkat keterlibatan konsumen meningkat dan jalur periferal yang cenderung muncul ketika tingkat keterlibatan konsumen lebih rendah. 3.
Dimensi Impact Dimensi impact menunjukan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa, dan apakah suatu promosi mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan.
Dampak yang diinginkan dari hasil promosi
adalah jumlah pengetahuan produk yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan konsumen dengan produk atau proses pemilihan. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk yang berbeda-beda yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian. 4.
Dimensi Komunikasi Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut.
Perspektif pemrosesan kognitif adalah inti untuk
mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi. Dua tahapan model komunikasi sangat dibutuhkan, tahap pertama terjadi ketika pemasar menciptakan komunikasi promosi untuk meng-encoding suatu makna.
Tahap
kedua adalah pen-decoding-an, yaitu konsumen masuk dan memahami informasi
dalam
komunikasi
promosi
dan
mengembangkan
interpretasi pribadi mereka terhadap makna yang ditangkap.
19
Untuk mengevaluasi efektivitas promosi dengan EPIC Model digunakan analisis tabulasi sederhana dan penghitungan rata-rata terbobot, sebagai berikut: 1.
Analisa Tabulasi Sederhana Dalam analisa tabulasi sederhana, data yang diperoleh diolah dengan rumus: .............................................................................. (4)
∑
di mana: P
= persentase responden yang memilih kategori tertentu = jumlah responden yang memilih kategori tertentu
Σ 2.
= banyaknya jumlah responden
Skor Rataan Setiap jawaban yang diberikan responden diberikan pembobotan dengan menggunakan skala likert. Bobot nilai yang digunakan pada EPIC Model disajikan pada Tabel 1. Untuk menghitung skor rata-rata menggunakan rumus: ∑
........................................................................................ (5)
∑
di mana: = rata-rata berbobot = frekuensi = bobot Tabel 1. Bobot nilai EPIC Model Kriteria Jawaban Sangat tidak setuju Tidak setuju Cukup Setuju Sangat setuju
Bobot Nilai 1 2 3 4 5
Setelah menghitung skor rata-rata, langkah selanjutnya adalah menggunakan rentang skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan responden. Rentang skala dihitung dengan rumus: (
)
................................................................................... (6)
20
di mana: Rs = bobot terbesar – bobot terkecil M = banyaknya kategori bobot Rentang skala likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah 1 sampai 5, maka rentang skala yang didapat adalah:
Nilai rentang skala yang didapat adalah 0,8.
Maka, rentang
skala EPIC Model yang digunakan dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Rentang skala keputusan EPIC Model Kriteria Sangat tidak efektif Tidak efektif Cukup efektif Efektif Sangat efektif 3.
Rentang Skala 1,0 < X < 1,8 1,8 < X < 2,6 2,6 < X < 3,4 3,4 < X < 4,2 4,2 < X < 5,0
Menentukan EPIC Rate Nilai EPIC rate didapat dari hasil penjumlahan nilai X dari dimensi-dimensi, seperti yang tertulis pada rumus berikut: ................ (7) Hasil EPIC rate akan menggambarkan posisi promosi atau produk
dalam persepsi responden, sesuai dengan rentang skala yang telah ditentukan. 2.7. Direct Rating Method Direct Rating Method (DRM) merupakan salah satu alternatif metode untuk menguji efektivitas promosi pada konsumen (Durianto et al, 2003). DRM memberikan beberapa alternatif promosi kepada sekelompok konsumen dan meminta mereka untuk menentukan peringkat masingmasing kegiatan promosi tersebut. Dalam DRM terdapat lima variabel yang digunakan yaitu: 1.
Perhatian (Attention) Perhatian didefinisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Kapasitas merupakan sumber daya
21
yang terbatas, maka konsumen sangat selektif mengalokasikan perhatian mereka. Ini berarti, pada saat sejumlah stimulus menerima perhatian, yang lain akan diabaikan. Tugas pemasar adalah mencapai faktor pertama, maka pemasar harus mengerti mengenai faktor-faktor yang menentukan perhatian. 2.
Pemahaman Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Makna suatu
stimulus
bergantung
pada
bagaimana
suatu
stimulus
dikategorikan dan diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada. Pemahaman dipengaruhi oleh banyak stimulus dan faktor pribadi. Sifat fisik aktual suatu stimulus memainkan peran yang besar dalam membentuk penafsiran stimulus tersebut.
Pemahaman bergantung
pada pengemasan produk dan nama merek. 3.
Respon Kognitif Fakta menunjukan bahwa pemahaman pesan tidak sama dengan penerimaan pesan. Konsumen mungkin mengerti secara sempurna semua yang sedang dikomunikasikan, tetapi mereka mungkin tidak setuju dengan pesan yang disampaikan, karena alasan apapun. Pertanyaan kuncinya adalah hal apa yang menentukan dan berapa banyak penerimaan yang akan terjadi selama pemrosesan informasi. Suatu penelitian memperlihatkan bahwa penerimaan sangat terkait dengan pikiran yang muncul selama tahap pemahaman. Fenomena ini disebut sebagai respon kognitif.
4.
Respon Afektif Respon afektif menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan sebuah stimulus.
Keragaman respon afektif dapat
disederhanakan menjadi tiga dimensi utama, yaitu riang, negatif dan hangat. Beberapa rekomendasi perangkat emosi utama yang lebih besar, terdiri atas rasa takut, terkejut, sedih, jijik, marah, antisipasi, riang, dan menerima.
22
5.
Sikap terhadap Promosi Kemampuan
promosi
untuk
menciptakan
sikap
yang
mendukung terhadap suatu produk sering tergantung pada sikap konsumen terhadap promosi itu. Kegiatan promosi yang disukai atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap suatu produk atau jasa, begitu pula sebaliknya. Sikap terhadap suatu kegiatan promosi berfungsi sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap produk. Untuk mengevaluasi efektivitas promosi dengan Direct Rating Method digunakan analisis tabulasi sederhana dan perhitungan rata-rata terbobot sebagai berikut: 1.
Analisa Tabulasi Sederhana Dalam analisa tabulasi sederhana, data yang diperoleh diolah ke bentuk persentase dengan rumus: .............................................................................. (8)
∑
di mana: P
= persentase responden yang memilih kategori tertentu = jumlah responden yang memilih kategori tertentu
Σ 2.
= banyaknya jumlah responden
Skor Rataan Setiap jawaban yang diberikan responden diberikan pembobotan dengan menggunakan skala likert. Bobot nilai yang digunakan pada Direct Rating Method disajikan pada Tabel 3. Untuk menghitung skor rata-rata menggunakan rumus: ∑ ∑
........................................................................................ (9)
di mana: = rata-rata berbobot = frekuensi = bobot
23
Tabel 3. Bobot nilai Direct Rating Method Kriteria Jawaban Sangat tidak setuju Tidak setuju Cukup Setuju Sangat setuju
Bobot Nilai 1 2 3 4 5
Setelah menghitung skor rata-rata, langkah selanjutnya adalah menggunakan rentang skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan responden. Rentang skala dihitung dengan rumus: (
)
................................................................................. (10)
di mana: Rs = bobot terbesar – bobot terkecil M = banyaknya kategori bobot Rentang skala likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah 1 sampai 5, maka rentang skala yang didapat adalah:
Nilai rentang skala yang didapat adalah 0,8.
Rentang skala
Direct Rating Method yang digunakan dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Rentang skala keputusan Direct Rating Method Kriteria Sangat tidak efektif Tidak efektif Cukup efektif Efektif Sangat efektif
Rentang Skala 1,0 < X < 1,8 1,8 < X < 2,6 2,6 < X < 3,4 3,4 < X < 4,2 4,2 < X < 5,0
Setelah skor rata-rata diperoleh, langkah selanjutnya adalah mengkonversi skor rata-rata ke skala pada tabel Direct Rating Method dengan menggunakan rumus: ............................................................ (11) Langkah terakhir adalah menjumlahkan seluruh nilai X direct rating untuk mendapatkan nilai total direct rating. Rentang keputusan pada direct rating dapat dilihat pada tabel 5.
24
Tabel 5. Nilai Direct Rating Kategori Promosi Buruk Kurang Baik Rata-rata Baik Hebat
Rentang Skala 0 < g < 20 20 < g < 40 40 < g < 60 60 < g < 80 80 < g < 100
2.8. Regresi Linear Para ilmuwan, ekonom, psikolog, dan sosiolog selalu berkepentingan dengan masalah peramalan. Persamaan matematik yang memungkinkan kita meramalkan nilai-nilai suatu peubah takbebas dari nilai-nilai satu atau lebih peubah bebas disebut persamaan regresi (Walpole, 1995). Regresi digunakan untuk melakukan pendugaan atau peramalan nilai peubah takbebas Y berdasarkan peubah bebas X yang telah diketahui nilainya. Nilai x dan y yang telah didapatkan sebelumnya, ditebarkan atau diplotkan sehingga menghasilkan diagram pencar. Jika titiknya mengikuti garis lurus, menunjukan bahwa kedua peubah tersebut saling berhubungan secara linear. Rumus regresi linear: ŷ = a + bx ………………………………………………………………. (12) dapat diperoleh dari rumus ∑ ∑
(∑ )(∑ ) ( ∑ )
……………………………………………………. (13)
dan a = ȳ - b ̅ ………………………………………………………………. (14) pada rumus perhitungan regresi, a menyatakan intersep atau perpotongan dengan sumbu tegak, dan b adalah kemiringan atau gradiennya. Lambang ŷ digunakan untuk membedakan antara nilai ramalan yang dihasilkan garis regresi dan nilai pengamatan y yang sesungguhnya untuk nilai x tertentu. 2.9. Hasil Penelitian Terdahulu Uktolseja (2006) dalam penelitian yang berjudul Efektivitas Promosi terhadap Jumlah Penjualan Ponsel Merek XYZ Oleh PT. X (Studi kasus Mahasiswa Institut Pertanian Bogor) mengemukakan bahwa PT. X melakukan berbagai kegiatan promosi baik kegiatan Above The Line (ATL)
25
maupun Below The Line (BTL). Kegiatan promosi ATL berupa iklan di media cetak, pemasangan billboard dan brosur. Kegiatan promosi BTL berupa sponsorship, ikut serta dalam kegiatan pameran dan pekan raya, pemberian hadiah pada pembelian produk, kegiatan amal, rekruitmen terbuka dan pemberian sampel produk. PT. X dalam mengutamakan promosi lebih mengutamakan promosi BTL daripada ATL dengan proporsi anggaran iklan pada kuartal pertama tahun 2006 adalah 70 persen untuk promosi BTL dan 30 persen untuk promosi ATL. Dalam hal keefektifan respon konsumen dengan menggunakan EPIC Model, didapatkan nilai EPIC rate sebesar 1,88 yang menunjukan bahwa respon konsumen terhadap promosi cukup efektif. Dengan menggunakan analisa korelasi dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi yang dilakukan oleh PT. X mempunyai nilai yang positif dan saling mempengaruhi, artinya semakin tinggi nilai promosi yang dianggarkan maka semakin tinggi pula tingkat penjualan.
Pada analisa korelasi juga dapat disimpulkan bahwa
promosi secara BTL lebih mempunyai pengaruh yang lebih besar terhadap peningkatan penjualan dibandingkan bentuk promosi ATL. Hal ini terlihat dari koefisien korelasi dari promosi BTL yang lebih besar daripada promosi secara ATL. Shalihati (2007) dalam penelitian yang berjudul Analisis Efektivitas Promosi Produk Shar-E PT. Bank Muamalat Indonesia, Tbk (Studi kasus Pemegang Kartu Shar-E dan Masyarakat di Kota Bogor) mengemukakan bahwa bentuk-bentuk promosi yang dilakukan oleh PT. Bank Muamalat Indonesia, Tbk terdiri dari promosi iklan dan non-iklan. Promosi dalam bentuk iklan meliputi promosi pada media elektronik (televisi dan radio), promosi pada media cetak (koran dan majalah), penyebaran flyer dan brosur dan umrah 365. Promosi dalam bentuk non-iklan meliputi bermitra dengan PT. POS Indonesia, lembaga dakwah, dan pesantren, membentuk Da’i Muamalat (agen penjualan), membuat kegiatan amal (Baitul Maal Muamalat), dan membangun program Shar-E peduli untuk masyarakat miskin dan yatim (khususnya wilayah kota Bogor).
26
Berdasarkan respon konsumen malaui EPIC Model dapat diketahui bahwa nilai EPIC rate untuk non-pemegang kartu Shar-E untuk promosi iklan sebesar 2,07 dan berada dalam rentang skala cukup efektif. Untuk non-pemegang kartu Shar-E dalam bentuk promosi non-iklan mempunyai nilai 1,9625 dan berada dalam rentang skala cukup efektif.
Untuk
pemegang kartu Shar-E berada dalam rentang skala efektif yaitu untuk promosi iklan nilainya sebesar 2,44 dan 2,465 untuk nilai promosi noniklan. Melalui metode Direct Rating Method dapat diketahui bahwa nilai (g) untuk non-pemegang kartu Shar-E dalam bentuk promosi iklan sebesar 61,6 sehingga promosi dapat dikatakan baik. Nilai (g) untuk non-pemegang kartu Shar-E dalam bentuk promosi non-iklan sebesar 58,64 sehingga promosi dapat dikatakan rata-rata. Untuk pemegang kartu Shar-E dalam bentuk promosi iklan sebesar 65,36 sehingga promosi dapat dikatakan baik, begitu pula dengan bentuk promosi non-iklan sebesar 64,24, sehingga promosi dapat dikatakan baik. Andrijansyah (2009) dalam penelitian yang berjudul Analisis Efektivitas Promosi Produk Pembiayaan Syariah Sepeda Motor PT. BPRS Al Salaam Amal Salman (Studi kasus BPRS Al Salaam Cabang Depok) mengemukakan bahwa bentuk-bentuk promosi produk pembiayaan syariah sepeda motor yang dilakukan BPRS Al Salaam Cabang Depok mengacu pada bauran promosi yaitu periklanan (pemasangan billboard, spanduk, iklan di koran dan penyebaran brosur serta Buletin Jum’at Al Salaam), penjualan personal (penawaran langsung dan house to house selling (kanvasing) serta penawaran ke instansi-instansi), promosi penjualan (pemberian diskon dan merchandise), publisitas dan hubungan masyarakat (publisitas di media massa, program Al Salaam Peduli, mensponsori kegiatan, customer gathering, dan grand launching), pemasaran langsung (surat penawaran dan situs perusahaan) dan word of mounth (penyebaran informasi karyawan dan nasabah). Media promosi yang menjadi sumber informasi utama bagi nasabah adalah promosi media cetak dengan persentase terbesar (50%) dan bentuk promosi yang paling utama bagi nasabah adalah brosur dengan persentase
27
terbesar (57,38%). Melalui metode EPIC Model dapat diketahui bahwa nilai EPIC rate yang dihasilkan sebesar 2,768 dan berada dalam rentang skala efektif. Nilai itu menunjukan bahwa promosi yang dilakukan adalah efektif. Melalui metode Direct Rating Method dapat diketahui nilai total direct rating sebesar 72,74 yang berarti respon nasabah terhadap promosi produk pembiayaan syariah sepeda motor BPRS Al Salaam dapat dikatakan baik karena berada dalam skala baik. Suandari (2010) dalam penelitian yang berjudul Analisis Efektivitas Promosi
Terhadap
Volume
Penjualan
restoran
Lasagna
Gulung
mengemukakan bahwa kegiatan-kegiatan promosi yang selama ini telah dilaksanakan oleh restoran Lasagna Gulung meliputi, mass selling (periklanan dan publisitas), public relation, dan promosi penjualan, serta direct marketing. Berdasarkan hasil analisis pengukuran efektivitas promosi restoran Lasagna Gulung dengan menggunakan EPIC Model dapat diketahui bahwa secara keseluruhan EPIC rate, skor rata-rata adalah 3,40 yang berada dalam rentang skala cukup efektif, yaitu antara 2,6 sampat 3,4. Hal ini berarti promosi yang dilakukan restoran Lasagna Gulung cukup efektif saja tetapi kinerjanya belum maksimal. Berdasarkan hasil analisis dengan direct rating method, nilai direct rating (g) yang diperoleh sebesar 64,98 yang berada pada rentang skala 60 – 80. Hal ini berarti promosi yang dilakukan restoran Lasagna Gulung cukup berhasil dilihat dari segi perhatian, pemahaman, respon kognitif, respon afektif serta sikap konsumen. Konsumen Lasagna Gulung memberikan respon positif terhadap promosi-promosi yang dilakukan oleh restoran ini. Strategi promosi yang efektif yang dapat diterapkan oleh restoran Lasagna Gulung yaitu dengan mengoptimalkan peran word of mouth yang dilakukan konsumen. Melakukan kegiatan periklanan yang gencar melalui mediamedia yang telah digunakan sebelumnya, seperti brosur, mini banner dan spanduk, pemanfaatan program publisitas secara aktif serta pemberian diskon bagi konsumen. Penelitian kali ini memiliki persamaan seperti yang dilakukan oleh Uktolseja (2006), Shalihati (2007), Andrijansyah (2009), dan Suandari
28
(2010) yaitu membahas efektivitas respon konsumen dengan menggunakan alat analisis EPIC Model dan Direct Rating Method. Penarikan sampel pada penelitian ini menggunakan penarikan contoh non-peluang dengan metode accidental sampling.
Penelitian ini memiliki keunggulan yaitu melihat
promosi yang dilakukan perusahaan secara above the line dan below the line, pada penelitian ini respon konsumen terhadap promosi dibandingkan secara above the line dan below the line.
Penelitian ini juga melihat
keefektifan promosi dari segi biaya promosi yang dikeluarkan dengan jumlah tamu atau pegolf yang datang ke Sawangan Golf.
29
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Berkembangannya penikmat golf tanah air membuat kompetisi persaingan industri golf semakin ketat. Dalam persaingan yang kompetitif ini, Pemasaran merupakan kunci utama bagi perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan.
Melalui pemasaran, produk atau jasa dapat
diperkenalkan kepada konsumen. Promosi adalah salah satu cara untuk mengkomunikasikan berbagai informasi kepada konsumen. Penelitian ini menganalisis efektivitas promosi Sawangan Golf. Peneliti mencoba merumuskan sebuah kerangka pemikiran mengenai langkah-langkah yang akan dilakukan selama penelitian.
Di dalam
kerangka pemikiran, penelitian didasari oleh persaingan karena semakin bertambahnya penikmat golf yang semakin banyak. Hal ini merupakan peluang bagi industri golf untuk meningkatkan pangsa pasarnya, sehingga untuk meningkatkan pangsa pasarnya, Sawangan Golf dituntut untuk memiliki strategi pemasaran yang baik. Salah satu strategi yang dapat dilakukan adalah strategi promosi pemasaran. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan dalam pemasaran. Kegiatan promosi bertujuan untuk mempertahankan pelanggan, menambah pelanggan baru, serta memberikan informasi mengenai produk yang dihasilkan.
Promosi juga bisa dijadikan sebagai alat untuk
membedakan produk yang ditawarkan dengan apa yang ditawarkan oleh pesaing. Pengukuran efektivitas promosi dilakukan dengan melihat respon konsumen terhadap berbagai promosi yang telah dilakukan, baik berupa promosi above the line dan below the line. Selain dengan melihat respon konsumen, pengukuran efektivitas dilihat dengan keterkaitan antara biaya promosi yang dikeluarkan dengan jumlah tamu atau pegolf yang datang. Kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 1.
30
Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di Sawangan Golf, yang terletak di Jl. Raya Sawangan, Depok. Adapun penelitian ini dilaksanakan pada bulan Mei sampai Juni 2011.
31
3.3. Data dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian adalah data primer dan data sekunder. 1.
Data Primer Data primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh suatu organisasi atau perseorangan langsung dari objeknya (Suliyanto, 2005). diperoleh
dari
Penelitian ini menggunakan data primer yang
pihak
Sawangan
Golf
serta
informasi
yang
dikumpulkan dari responden atau tamu yang bermain di Sawangan Golf.
Pengambilan data primer dilakukan pada bulan Mei yang
dilakukan di Sawangan Golf, Kota Depok. 2.
Data Sekunder Data sekunder adalah data yang diperoleh dalam bentuk yang sudah jadi, sudah dikumpulkan, dan diolah oleh pihak lain, biasanya sudah dalam bentuk publikasi (Suliyanto, 2005). Data sekunder dapat diperoleh dari berbagai media seperti buku literatur, majalah, artikel dan internet. Data sekunder digunakan peneliti untuk mendapatkan informasi sehingga peneliti dapat memahami masalah secara lebih mendalam. Data sekunder juga digunakan peneliti untuk membantu mendukung data yang sudah diperoleh.
3.4. Jumlah Sampel dan Penarikan Sampel Dalam penelitian ini, sampel diambil secara non-probabilitas dengan pendekatan accidental sampling. Responden adalah tamu atau pegolf yang bermain di Sawangan Golf dan bersedia untuk menjadi responden. Jumlah responden yang diambil berdasarkan rumus Slovin, yaitu: n=(
)
............................................................................................... (15)
di mana: n = jumlah sampel N = jumlah populasi e = taraf nyata (batas toleransi kesalahan) 10%
32
Dengan menggunakan rumus Slovin dalam melakukan penarikan sampel, maka nilai n adalah sebagai berikut: (
)
= 100 (pembulatan)
Dari rumus tersebut dihasilkan jumlah responden sebesar 100 orang dari populasi tamu Sawangan Golf selama 1 tahun yang berjumlah 14400 orang. 3.5. Metode Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder.
Data primer diperoleh dari hasil wawancara dengan pihak
Sawangan Golf yang meliputi gambaran umum perusahaan, struktur organisasi perusahaan, kegiatan promosi yang telah dilakukan Sawangan Golf serta biaya promosi yang dikeluarkan dan jumlah tamu yang didapat Sawangan Golf. Selain itu, data primer juga diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada para tamu Sawangan Golf. Selain data primer, peneliti juga menggunakan data sekunder berupa data yang didapat dari studi pustaka, penelitian terdahulu, buku-buku, artikel, internet, dan berbagai media lainnya. Kuesioner penelitian dapat dilihat pada Lampiran 1. 3.6. Pengolahan dan Analisis Data Data yang telah dikumpulkan melalui wawancara dan kuesioner diolah dengan menggunakan Microsoft Excel, Software SPSS version 16.0, dan Software Minitab 16. Dalam melakukan pengujian keandalan kuesioner yang disebarkan kepada responden menggunakan uji validitas dan uji reliabiltas.
Alat analisis dalam menentukan tingkat efektivitas respon
konsumen menggunakan EPIC Model dan Direct Rating Method serta regresi linear untuk mengetahui hubungan antara biaya promosi dengan jumlah tamu. 3.6.1. Validitas Kuesioner Penelitian awal dilakukan terlebih dahulu dengan menyebar kuesioner kepada 30 responden, kemudian dilakukan uji validitas dengan menggunakan rumus korelasi Pearson Product Moment dan
33
hasilnya dibandingkan dengan r tabel. Hasil uji validitas terhadap 16 pertanyaan membuktikan bahwa seluruh pertanyaan valid baik above the line maupun below the line karena nilai r korelasi berada di atas nilai r tabel sebesar 0,361. Tabel hasil uji validitas selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 2. 3.6.2. Reliabilitas Kuesioner Berdasarkan hasil uji reliabilitas dengan menggunakan Teknik Cronbach’s Alpha dengan bantuan software SPSS version 16.0 diperoleh nilai Cronbach’s Alpha sebesar 0,934 untuk above the line dan nilai Cronbach’s Alpha sebesar 0,941 untuk below the line. Hasil uji reliabilitas dengan mengunakan Teknik Cronbach’s Alpha membuktikan bahwa semua pertanyaan yang telah valid dapat dinyatakan reliabel karena memiliki nilai Cronbach’s Alpha > 0,6. Tabel uji reliabilitas selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 3. 3.6.3. EPIC Model EPIC Model terdiri dari empat dimensi yang digunakan untuk mengukur keefektifan promosi yang dilakukan, yang meliputi empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Durianto et al, 2003). Pengukuran dilakukan untuk mengetahui tingkat empathy, tingkat persuasion, tingkat impact, dan tingkat communication.
Penelitian ini
menggunakan skala likert dengan rentang skala 1 – 5. Alat analisis EPIC Model digunakan untuk melihat keefektifan promosi dari sisi subjektif responden. 3.6.4. Direct Rating Method Direct Rating Method menggunakan lima variabel, yaitu perhatian, pemahaman, respon kognitif, respon afektif, dan sikap terhadap promosi (Durianto et al, 2003). Pengukuran dilakukan untuk mengetahui tingkat perhatian, tingkat pemahaman, tingkat respon kognitif, tingkat respon afektif, dan tingkat sikap konsumen terhadap promosi yang dilakukan oleh Sawangan Golf.
Penelitian ini
menggunakan skala likert dengan rentang skala 1 – 5. Alat analisis
34
Direct Rating Method digunakan untuk melihat keefektifan promosi dari sisi subjektif responden. 3.6.5. Regresi Linear Persamaan matematik yang memungkinkan kita meramalkan nilai-nilai suatu peubah takbebas dari nilai-nilai satu atau lebih peubah bebas disebut persamaan regresi.
Pengukuran dilakukan untuk
melihat tingkat keefektifan promosi Sawangan Golf dengan mengukur variabel biaya promosi dengan jumlah tamu serta meramalkan jumlah tamu yang didapatkan Sawangan Golf dengan biaya promosi yang dikeluarkan dalam jumlah tertentu.
35
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum 4.1.1. Sejarah dan Perkembangan PT. Pakuan Sawangan Golf merupakan sebuah padang golf yang berada di bawah naungan PT. Pakuan yang didirikan pada tanggal 8 Maret 1971 oleh Manuel Rawung, Padang Sudirdjo dan Raden Nataatmaja. Berdasarkan Akte Notaris Ridwan Susilo, SH No. 21 (Berita Negara RI No. 28 tanggal 6 April 1973 No. 250); berikut akte-akte perubahannya yaitu Akte Notaris Ridwan Susilo, SH No. 77 tanggal 16 Desember 1971 (Berita Negara RI No. 43 tanggal 29 Mei 1973, tambahan No. 401); dan Akte Notaris Haji Bebasa Daeng Lalo, SH No. 33 tanggal 8 Mei 1980 (Berita Negara No. 26 tanggal 30 Maret 1982, tambahan No. 388). Modal awal yang disiapkan untuk membangun berjumlah sekitar Rp 650 juta, dibangun mulai pertengahan tahun 1971 dan selesai sekitar satu tahun. Kemudian diresmikan pada tanggal 14 April 1972 oleh Presiden Soeharto.
Pada tanggal 28 April 2001 telah
dilaksanakan Rapat Umum Pemegang Saham Luar Biasa untuk melakukan
perubahan
Anggaran
Dasar
Perseroan
Terbatas.
Perubahan anggaran dasar tersebut telah disahkan dengan Akte Notaris Rachmad Umar, SH No. 14 tanggal 28 April 2001. Akte ini telah disetujui oleh Menteri Kehakiman dan Hak Asasi Manusia Republik Indonesia dengan surat keputusan No. C-14299 HT.01.4. Tahun 2001 tanggal 27 November (Berita Negara RI tanggal 5 April tahun 2002 No. 28 tahun 2002, tambahan No. 2404 tahun 2002) Sejalan dengan perkembangan tahun 2009 PT. Pakuan telah melaksanakan kegiatannya yang berpedoman pada standar yang telah ditetapkan Departemen Pariwisata Seni dan Budaya Republik Indonesia. tujuannya.
Hal itu sesuai dengan kondisi dan kemampuan serta
36
Demi kemajuan dan kelancaran proses kegiatan PT. Pakuan serta memperoleh kepercayaan, pihak manajemen berkomitmen terusmenerus meningkatkan kepuasan pelanggan dalam pelayanan wisata baik untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Hingga saat ini, PT. Pakuan berlokasi di Jalan Raya Sawangan Kota Depok, Jawa Barat dan tetap berjalan sebagaimana fungsinya serta tetap mengikuti semua peraturan pada pemerintah. 4.1.2. Struktur Organisasi dan Fungsinya Struktur organisasi perusahaan dapat diartikan sebagai susunan dari hubungan antara bagian atau komponen-komponen dan sosial dalam suatu perusahaan. Struktur PT. Pakuan berbentuk organisasi garis dan staff yang mana dalam melakukan tugas serta aktifitas dipimpin oleh direksi yang terdiri dari direktur sebagai pimpinan tertinggi.
Seorang direktur berwenang memberi perintah atau
instruksi secara langsung kepada bagian yang berada dalam lingkungan bidangnya.
Rapat Umum Pemegang Saham dari PT.
Pakuan dapat memberhentikan direktur dan memilih direktur yang baru untuk menjalankan tugasnya. Dalam bagan organisasi, keadaan ini digambarkan dengan garis vertikal ke bawah. Bilamana seorang manajer hendak memberikan instruksi kepada bawahannya harus disalurkan melalui seorang direktur yang menjadi atasannya langsung dari petugas tersebut dan tidak dapat dilaksanakan secara langsung. Sebaliknya, garis vertikal dari bawah ke atas menggambarkan bahwa seorang manajer harus melaporkan hasil pelaksanaan tugasnya kepada direktur bidangnya, dari direktur tersebut bertanggung jawab kepada direktur utama. Untuk selengkapnya mengenai struktur organisasi dapat dilihat pada Gambar 2. Adapun mengenai uraian dan tugasnya, disini penulis akan membatasi yaitu menguraikan bagian-bagian yang berkaitan dengan materi antara lain:
37
Gambar 2. Struktur organisasi Sawangan Golf (Sawangan Golf, PT. Pakuan, 2011) 1.
PT.
Pakuan
Direktur Direktur memiliki kekuasaan membawa perusahaan guna melaksanakan apa yang telah direncanakan sebelumnya atau juga sebagai kekuasaan eksekutif.
Direktur memiliki tugas
internal dan tugas eksternal. Tugas internal direktur antara lain: mengorganisir atau merencanakan, pelaksanaan atas nama pimpinan umum dari perusahaan, memilih bawahan, memberi perintah kepada bawahan serta mengadakan pengawasan agar apa yang dikerjakan oleh bawahan sesuai dengan apa yang telah ditetapkan. Tugas eksternal direktur selain sebagai pimpinan dari perusahaan, dapat juga membimbing, mengkoordinasi semua aktifitas dari bawahannya tersebut, dan juga sebagai penanggung jawab teknik operasional program. 2.
General Manajer General manajer bertugas menjalankan program yang diperintahkan direktur utama dan mempunyai tanggung jawab kepada bawahan yang melaksanakan kegiatan program-program yang telah ditetapkan.
38
3.
Bidang Keuangan Bertugas
menjalankan
program-program
dan
melaksanakan prosedur keuangan yang meliputi: prosedur pengeluaran kecil, prosedur pengisian kas kecil, dan prosedur pengadaan barang dan jasa. 4.
Bidang Sumber Daya Manusia Salah satu tugasnya yaitu meningkatkan kualitas sumber daya manusia sesuai tugas dan jabatannya, perusahaan memberikan kesempatan kepada karyawan untuk mengikuti seminar dan pelatihan-pelatihan dengan biaya perusahaan. Tugas lainnya adalah mempertahankan kondisi karyawan, merencanakan peningkatan karir, menentukan kebijakan tenaga kerja, serta membina dan mengusahakan hubungan baik dengan karyawan.
5.
Bidang Marketing dan Pengembangan Bertugas menjalankan program-program yang meliputi mengadakan promosi kepada publik, mengadakan pertandinganpertandingan yang dapat mengundang tamu seperti pertandingan golf bulanan yang sudah dimulai sejak Garda Sawangan sekitar tahun 1976 dan masih tetap dilanjutkan dengan nama pertandingan (Monthly Sawangan Golf).
6.
Bidang Operasional Bertugas
menjalankan
program-program
seperti
penyesuaian tarif green fee, pemeliharaan rutin, meningkatkan sarana
penunjang,
serta
meningkatkan
mutu
pelayanan
karyawan. 7.
Sub Bid Front Office Mengatur segala front office seperti penerimanaan tamu, memberikan
informasi
dan
pengumuman
kepada
tamu,
menerima complain dan memberikan solusi atas permasalahan yang terjadi pada kegiatan front office, bertanggung jawab atas
39
kegiatan front office dan memberikan laporan kepada kepala bidang operasional. 8.
Sub Bid House Keeping Bertugas memelihara kebersihan, kerapihan dan termasuk tempat untuk karyawan khusus.
Bertanggung jawab atas
kegiatan perawatan dan melaporkan kejadian-kejadian yang terkait dengan perawatan dan pemeliharaan. 9.
Sub Bid Food and Beverage Memiliki tugas untuk menyiapkan semua kebutuhan tamu dalam bidang makanan dan minuman. Bertanggung jawab atas semua kegiatan pelayanan dalam proses pemenuhan tamu terhadap makanan dan minuman.
10.
Sub Bid Back Office Bertugas untuk melakukan kegiatan yang berhubungan dengan
administrasi,
kepegawaian,
pemasaran
dan
pengembangan SDM. Bertanggung jawab untuk memberikan laporan keuangan, data karyawan dan laporan-laporan yang dibutuhkan oleh kepala bidang operasional. 4.2. Bauran Pemasaran 4.2.1. Produk Sawangan Golf Sawangan Golf merupakan suatu perusahaan yang bergerak di bidang kepariwisataan dan hiburan.
Sawangan Golf memiliki
berbagai macam produk yang berupa fasilitas-fasilitas yang dapat dinikmati oleh para tamu yang meliputi padang golf, golf car, pro shop, spa, hotel, club house dan restoran, caddy, penyewaan alat serta pelatih golf. Berbagai bentuk produk Sawangan Golf dapat dilihat pada Lampiran 4. 1.
Padang Golf Sawangan Golf memiliki padang golf yang cukup luas serta pegolf dapat menikmati keasrian telaga yang didesain oleh Sawangan Golf. Pegolf dapat menikmati padang golf ini hanya
40
dengan mengeluarkan uang sebesar Rp 110.000,- pada hari biasa dan Rp 300.000,- pada hari libur.
Kapasitas maksimal dari
lapangan ini berkisar antara 150 – 200 orang per 18 hole. 2.
Golf Car Golf car merupakan kendaraan yang biasanya digunakan oleh para pegolf untuk mengelilingi padang golf. Sawangan Golf sendiri memiliki 30 unit golf car yang dapat digunakan oleh para pegolf. Para pegolf dapat menggunakan fasilitas golf car ini dengan mengeluarkan uang sebesar Rp 150.000,00.
3.
Pro Shop Pro shop merupakan sebuah toko yang menjual peralatan khusus olah raga tertentu seperti golf. Berbagai barang yang dijual adalah training equipment, mats, apparel, bags, grips, shaft, dan stik golf. Pro shop ini terletak di dalam club house Sawangan Golf.
4.
Spa Sawangan Golf juga menyediakan fasilitas spa yang bernama Alitha Spa. Pada dasarnya spa dapat membuat seseorang dapat merilekskan pikiran dan menghilangkan kepenatan dari berbagai aktifitas yang telah dilakukan. Para tamu Sawangan Golf dapat menikmati fasilitas ini dengan mengeluarkan biaya sebesar Rp 45.000,00 – Rp 75.000,00.
5.
Hotel Sawangan Golf juga menawarkan tempat penginapan yang terletak di tepian telaga dengan golf view, kamar mandi air panas, full AC, TV Colour, restoran dan room service selama 24 jam. Selain itu, tamu juga mendapatkan gratis kolam renang, gratis tennis course, serta discount golf green fee security 24 jam. Kisaran harga untuk menggunakan room rate adalah Rp 200.000,00 – Rp 380.000,00 per hari (tidak termasuk makan). Sawangan Golf juga menawarkan harga paket rombongan dengan (minimal 30 orang menginap) dengan kisaran harga
41
Rp 200.000,00 – Rp 350.000,00 per OH termasuk dengan makan dan ruang rapat. 6.
Club House dan Restoran Club house merupakan suatu tempat yang digunakan oleh para pegolf untuk beristirahat setelah berolahraga. Selain itu club house sering dimanfaatkan pegolf sebagai tempat berbisnis dan tempat rapat non-formal.
Ketika diadakan turnamen
bulanan (Monthly Sawangan Golf), club house menjadi tempat yang digunakan pada acara penutup yaitu pemberian hadiah dan penghargaan kepada pegolf serta adanya live music. 7.
Caddy Caddy adalah orang yang bekerja membawakan tas berisi peralatan pemain golf, sekaligus memberi saran tentang permainan serta dukungan moral untuk pemain yang dilayani. Sawangan golf sendiri memiliki caddy laki-laki yang berjumlah 200 orang dan caddy perempuan yang berjumlah 13 orang. Caddy fee Sawangan Golf sebesar Rp. 30.000,-.
8.
Penyewaan Alat Sawangan
golf
juga
memberikan
fasilitas
berupa
penyewaan peralatan golf bagi para pegolf yang tidak memiliki ataupun tidak membawa peralatan golf.
Berbagai alat yang
disewakan adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan golf mulai dari sepatu hingga stik golf. Sawangan Golf menyewakan sepatu golf dengan harga Rp 25.000,00 dan stick golf dengan harga sebesar Rp 100.000,00 – Rp 150.000,00. 9.
Pelatih Golf Bagi para pemain golf yang belum bisa bermain dengan bagus, sawangan golf memberikan pelayanan pelatihan golf kepada pegolf amatir. Biaya yang dikeluarkan pegolf amatir untuk pelatih tidak ditentukan oleh Sawangan Golf, melainkan dari kesepakatan antara tamu dengan pegolf pro (pelatih). Perlu
42
diketahui bahwa pegolf-pegolf professional banyak terlahir dari Sawangan Golf. 4.2.2. Promosi Sawangan Golf Persaingan yang semakin kompetitif, menuntut Sawangan Golf menggunakan berbagai macam bentuk promosi guna dapat mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
Berbagai aktivitas promosi yang
dilakukan oleh Sawangan Golf dapat dikelompokan ke dalam bentuk promosi above the line dan below the line. Promosi above the line meliputi website, billboard, brosur dan poster. Sedangkan promosi below the line meliputi turnamen bulanan, kerjasama dengan Perpesi, kerjasama dengan tour and travel, dan marketing by phone. Berbagai bentuk promosi Sawangan Golf disajikan pada Lampiran 5. 1.
Above The Line Promosi above the line merupakan bentuk promosi yang memiliki sifat target audiens luas, menjelaskan sebuah konsep atau ide, dan tidak adanya interaksi langsung. Adapun bentuk promosi above the line yang dilakukan adalah: a.
Website Pemanfaatan media internet sebagai salah satu pendukung kegiatan promosi Sawangan Golf dengan membuat
situs
perusahaan
www.sawangangolf.com.
sendiri
yaitu
Keberadaan situs pribadi ini
merupakan suatu sarana penting guna menginformasikan berbagai macam hal-hal yang ingin disampaikan ke publik guna membangun image perusahaan. Selain itu, situs ini juga
dimanfaatkan
mempromosikan
untuk
menginformasikan
produk-produk
yang
atau
ditawarkannya
kepada publik. b.
Billboard Penggunaan billboard sebagai sarana periklanan merupakan salah satu pilihan Sawangan Golf dalam menjalankan strategi promosinya.
Billboard yang
43
digunakan adalah billboard yang berukuran sedang. Sawangan Golf menggunakan billboard sebanyak 3 buah yang ditempatkan di tiga tempat strategis, yaitu pada pertigaan Bojong Sari yang merupakan pertigaan yang mengarah ke Depok, Bogor dan Ciputat. Billboard yang kedua ditempatkan di pinggir jalan dekat kolam renang dan Puja Sari, hal ini dikarenakan pada lokasi itu tidak terdapat pohon besar ataupun perumahan sehingga biilboard yang dipasang terlihat dengan jelas oleh publik. Billboard yang ketiga ditempatkan di pinggir jalan dekat dengan lokasi Sawangan Golf berada. c.
Brosur Brosur merupakan selebaran cetak dengan bahan kertas yang memiliki mutu yang relative baik dengan lay out yang menarik serta bermaterikan segala potensi yang ingin dipromosikan. memiliki
Brosur sebagai media periklanan
keunggulan
berupa
kemudahan
dalam
menjangkau konsumen, karena brosur ini dibagikan secara langsung ke konsumen.
Brosur ini disebar dibeberapa
driving range di daerah Depok, Pondok Cabe, Halim, Cilandak dan tempat-tempat lainnya. d.
Poster Poster
adalah
gambar
pada
selembar
kertas
berukuran besar yang digantung atau ditempel di dinding atau permukaan lain. Poster merupakan salah satu bagian seni grafis yang memiliki gaya, aliran, maupun trend tersendiri yang tidak lepas dari suatu zaman. Oleh karena itu poster dibuat untuk menyampaikan pesan atau informasi. Poster merupakan salah satu strategi promosi yang dijalankan oleh Sawangan Golf, poster ini tidak hanya ditempel di driving range saja. Melainkan juga ditempel di tempat-tempat golf course di daerah Sentul,
44
Jagorawi, Pangkalan Jati, Halim, Pondok Cabe, Matoa, serta di golf course lainnya. 2.
Below The Line Promosi below the line merupakan bentuk promosi yang memiliki sifat target audiens terbatas, memberikan audiens kesempatan untuk merasakan, dan adanya interaksi langsung. Adapun bentuk promosi below the line yang dilakukan adalah: a.
Turnamen Bulanan (Monthly Sawangan Golf) Monthly Sawangan Golf merupakan salah satu event rutinan Sawangan Golf setiap bulan.
Event ini selalu
mendatangkan pegolf yang cukup banyak dari berbagai daerah. Dalam mempromosikan event ini, PGI (Persatuan Golf Indonesia) ikut mempublikasikan ke pegolf-pegolf di berbagai daerah.
Selain itu, Sawangan Golf juga
melakukan promosi dengan brosur, poster, dan lainnya. Dua orang pegolf yang bermain pada Monthly Sawangan Golf akan mendapatkan penghargaan sebagai Best Net Overall (juara terbaik dari seluruh peserta setelah dikurangi handicap) dan Best Gross Overall (juara terbaik dari seluruh peserta sebelum dikurangi handicap). Pada saat acara Monthly Sawangan Golf, pihak Sawangan Golf juga melakukan pemberian merchandise kepada para peserta. Pemberian ini dilakukan dengan cara mengocok nomor undian yang dibagikan kepada pegolf yang bermain.
Merchandise yang dibagikan berupa
televisi, kulkas, mesin cuci, sepeda, bola golf, dan sebagainya. b.
Kerjasama dengan Tour and Travel Bekerja sama dengan tour and travel merupakan media kerjasama untuk kepentingan publikasi. Sawangan Golf telah melakukan kerjasama dengan tour and travel Lintas Group. Sawangan Golf selalu menjaga hubungan
45
baik dengan pihak tour and travel.
Bagi pegolf yang
memiliki kartu khusus dari tour and travel tersebut akan mendapatkan potongan sebesar 20% pada hari biasa dan 10% pada hari libur. Kerjasama ini cukup banyak mendatangkan pegolfpegolf ke Sawangan Golf baik yang berkebangsaan Indonesia maupun berkebangsaan asing, karena makna dari kerjasama ini adalah pihak tour and travel penawarkan
atau
memberikan
informasi
kepada
pelanggannya bahwa di Sawangan ada padang golf yang bagus jika pelanggannya hobi dengan permainan golf tersebut. c.
Kerjasama dengan Perpesi (Perhimpunan Pegolf Senior Indonesia) Perpesi (Perhimpunan Pegolf Senior Indonesia) yaitu perhimpunan para pegolf senior (berusia 55 tahun ke atas). Sawangan Golf sudah melakukan kerjasama dengan Perpesi
sejak
1
Maret
2000.
Anggota
Perpesi
mendapatkan harga khusus dari Sawangan Golf yaitu potongan harga sebesar 20%. Hal ini dimaksudkan agar banyak pegolf senior yang bermain di Sawangan Golf. Anggota Perpesi biasanya bermain di Sawangan Golf pada hari selasa dan hari kamis. d.
Marketing by Phone Sawangan Golf melakukan promosi dengan cara menelepon instansi-instansi seperti pemerintah DKI, Pertamina dan Sekolah Golf untuk menawarkan kepada instansi agar mencoba padang golf di Sawangan. Selain itu, pihak Sawangan juga memberikan informasi melalui sms kepada pegolf-pegolf ketika Sawangan Golf akan mengadakan event. Pemasaran by phone ini berpengaruh
46
cukup signifikan dalam mengundang konsumen untuk bermain di Sawangan Golf. 4.2.3. Metode Penganggaran Promosi Sawangan Golf Dalam menetapkan kebijakan biaya promosi yang dikeluarkan, Sawangan Golf menerapkan metode penganggaran tujuan dan tugas, yaitu suatu teknik yang menganggarkan biaya promosi, sesuai dengan tujuan dan target yang ingin dicapai perusahaan.
Kegiatan
penganggaran promosi yang dilakukan oleh Sawangan Golf adalah penganggaran setiap bulan untuk promosi turnamen bulanan dan penganggaran setiap tahun untuk brosur, poster, billboard, dan spanduk.
Untuk melihat keefektifan promosinya, Sawangan Golf
membandingkan antara jumlah tamu yang didapatkan, target serta tujuan dari perusahaan tiap satu bulan. Saat ini penganggaran biaya promosi Sawangan Golf sudah stabil tiap bulannya, dengan kata lain biaya promosi yang dikeluarkan sudah bersifat tetap. Biaya yang dikeluarkan untuk mempromosikan Monthly Sawangan Golf berkisar antara 14 juta sampai 21 juta per bulan. Sawangan Golf mengadakan Monthly Sawangan Golf setiap bulan kecuali pada bulan Agustus, September dan Oktober. Biaya promosi lain yang dianggarkan adalah brosur dengan biaya sebesar 10 juta dalam 1 tahun, poster dengan biaya sebesar 5 juta dalam 1 tahun, billboard dengan biaya sebesar 12 juta dalam 1 tahun, dan spanduk dengan biaya sebesar 5 juta dalam 1 tahun. 4.3. Karakteristik Responden Penelitian ini mengambil responden dari konsumen Sawangan Golf. Jumlah responden yang diteliti sebanyak 100 orang, yaitu konsumen yang bermain di Sawangan Golf dan mengetahui promosi yang dilakukan pihak Sawangan Golf. Karakteristik responden dalam penelitian ini dilihat dari sumber informasi, jenis kelamin, usia, status perkawinan, pekerjaan, pendidikan terakhir, pendapatan per bulan, serta status kewarganegaraan.
47
Hasil analisis deskriptif karakteristik responden selengkapnya disajikan pada Lampiran 6. 1.
Sumber Informasi a.
Above The Line Pada Gambar 3 menunjukan bahwa promosi above the line yang dominan dalam memperkenalkan Sawangan Golf kepada responden adalah brosur (29%), artinya promosi brosur adalah promosi yang paling menarik perhatian konsumen. Meskipun demikian, tingkat keefektifan promosi pada above the line berimbang yaitu pada kisaran 20 – 30 persen. Brosur 29% Billboard 22%
Poster 28% Website 21%
Gambar 3. Sumber informasi ATL responden b.
Below The Line Pada Gambar 4 menunjukan bahwa promosi below the line yang dominan adalah marketing by phone (42%) dan turnamen bulanan (41%).
Persentase ini menunjukan bahwa promosi
marketing by phone dan promosi event (turnamen bulanan) memiliki tingkat keefektifan yang besar dibandingkan dengan promosi below the line lainnya. Hal ini dikarenakan dengan adanya interaksi yang baik dari pihak Sawangan Golf kepada pelanggannya. Turnamen Bulanan 41%
Kerjasama Tour and Travel Kerjasama 10% Perpesi 7% Marketing by Phone 42%
Gambar 4. Sumber informasi BTL responden
48
2.
Jenis Kelamin Mayoritas responden di Sawangan Golf adalah responden berjenis kelamin laki-laki. Gambar 5 menunjukan bahwa konsumen berjenis kelamin laki-laki memiliki persentase sebesar 95 persen yang jauh lebih tinggi dibandingkan perempuan (5%).
Olahraga golf
umumnya dimainkan oleh laki-laki karena olahraga ini merupakan olahraga yang dimainkan di lapangan luas, memerlukan konsentrasi dalam melakukan pukulan baik pukulan kuat atau lemah, serta membutuhkan waktu yang cukup lama dalam permainan.
Perempuan 5% Laki-laki 95%
Gambar 5. Jenis kelamin responden 3.
Usia Gambar 6 menunjukan bahwa konsumen Sawangan Golf yang berusia > 50 tahun memiliki persentase tertinggi (41%). Persentasi tertinggi kedua adalah pada usia 31 – 40 tahun (27%). Pada umumnya usia 30 tahun ke atas sudah memiliki penghasilan yang cukup besar, sehingga memungkinkan untuk menikmati olahraga yang mahal seperti golf. < 20 th 1% > 50 th 41%
21 - 30 th 6% 31 - 40 th 27%
41 - 50 th 25%
Gambar 6. Usia responden
49
4.
Status Perkawinan Gambar 7 menunjukan bahwa hampir seluruh konsumen Sawangan Golf berstatus kawin atau menikah (92%), sedangkan yang belum menikah (7%), dan hanya 1 persen yang berstatus janda/duda. Besarnya dominasi konsumen Sawangan Golf yang berstatus kawin disebabkan karena mayoritas konsumen Sawangan Golf memiliki usia yang relatif tua. Belum Jandakawin / duda 7% 1%
Kawin 92%
Gambar 7. Status perkawinan responden 5.
Pekerjaan Gambar 8 menunjukan bahwa mayoritas konsumen Sawangan Golf memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta (51%). Wiraswasta dan PNS mengikuti dengan persentase terbesar berikutnya sebesar 20 persen. Dominasi pekerjaan pegawai swasta, PNS, dan wiraswasta menunjukan bahwa konsumen Sawangan Golf sebagian besar memiliki pekerjaan yang layak serta berpenghasilan cukup. Wiraswasta 20% Pensiunan 8%
PNS 20%
Ibu rumah tangga 1% Pegawai swasta 51%
Gambar 8. Pekerjaan responden
50
6.
Pendidikan Terakhir Konsumen Sawangan Golf sebagian besar berasal dari tingkat sarjana (50%), dan diikuti pada tingkat pascasarjana (39%). Pada Gambar 9 dapat dilihat bahwa konsumen dari Sawangan Golf adalah orang-orang yang berasal dari kaum perpelajar.
Pada umumnya
tingkat pendidikan yang tinggi berkorelasi positif dengan pekerjaan yang didapatkan sehingga berdampak pada penghasilan yang cukup. Pascasarjana 39%
SLTA 5% Diploma 6%
Sarjana 50%
Gambar 9. Pendidikan terakhir responden 7.
Pendapatan per Bulan Gambar 10 menunjukan karakteristik pendapatan per bulan, dapat dilihat pada gambar hanya 3 persen responden Sawangan Golf yang memiliki pendapatan per bulan di bawah Rp 5.000.000,00. Rendahnya tingkat persentase pendapatan di bawah Rp 5.000.000,00 menunjukan bahwa konsumen dari Sawangan Golf adalah konsumen golongan menengah ke atas. Mahalnya olahraga ini merupakan salah satu faktor penyebab sedikitnya golongan bawah yang menikmati olahraga golf. > Rp 35.000.000 38% Rp 25.000.001 Rp 35.000.000 13% Rp 15.000.001 Rp 25.000.000 21%
< Rp 5.000.000 3% Rp 5.000.001 - Rp 15.000.000 25%
Gambar 10. Pendapatan per bulan responden
51
8.
Status Kewarganegaraan Gambar 11 menunjukan bahwa 80 persen konsumen Sawangan Golf adalah Warga Negara Indonesia dan 20 persen konsumen Sawangan Golf adalah Warga Negara Asing. Warga Negara Asing konsumen Sawangan Golf didominasi oleh kebangsaan Korea, Jepang dan USA. Warga Negara Asing 20%
Warga Negara Indonesia 80%
Gambar 11. Status kewarganegaraan responden 4.4. EPIC Model 4.4.1. Empati (Empathy) Dimensi
empati
digunakan
untuk
mengetahui
pendapat
konsumen mengenai strategi promosi yang dilakukan Sawangan Golf. Pertanyaan nomor 1 dan 2 pada kuesioner penelitian merupakan representasi dimensi empati.
Hasil presentase analisis tabulasi
sederhana EPIC Model selengkapnya disajikan pada Lampiran 7. Hasil perhitungan frekuensi dimensi empati dengan menggunakan analisis tabulasi sederhana dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Faktor Empathy responden terhadap promosi
Atribut
Bobot
Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Sangat Setuju Total
1 2 3 4 5
Jumlah Responden (orang) Menyukai Promosi Baik Promosi ATL BTL ATL BTL 4 1 1 1 23 22 22 18 49 42 40 43 22 32 36 38 2 3 1 0 100 100 100 100
52
Setelah menghitung frekuensi, langkah selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata untuk mengukur tingkat efektivitas dimensi empati. Hasil perhitungan skor rata-rata (X) dimensi empati dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Hasil perhitungan rata-rata dimensi empati Atribut Pertanyaan Promosi Baik Menyukai Promosi
Frekuensi x Bobot
Skor rata-rata per Atribut
ATL 295
BTL 314
ATL 2,95
BTL 3,14
314
318
3,14
3,18
Total Skor Rataan Dimensi Empati (X Empati) ATL BTL 3,045
3,16
Skor rataan dimensi empati promosi above the line yang dihasilkan sebesar 3,045. Skor 3,045 berada pada rentang skala 2,6 sampai dengan 3,4 yang menunjukan bahwa kegiatan promosi yang dilakukan cukup efektif dilihat dari segi dimensi empati.
Pada
promosi below the line, skor rataan dimensi promosi sebesar 3,16. Seperti pada promosi above the line, skor ini berada pada rentang skala 2,6 sampai dengan 3,4 yaitu promosi ini cukup efektif jika dilihat dari segi dimensi empati. Berdasarkan pada rentang skala yang didapatkan, promosi Sawangan Golf berada pada rentang skala cukup efektif baik promosi above the line maupun below the line. Rentang skala cukup efektif menunjukan bahwa konsumen cukup menyukai promosi
Sawangan
Golf,
sehingga
promosi
tersebut
cukup
memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik Sawangan Golf bagi konsumen. 4.4.2. Persuasi (Persuasion) Persuasi adalah perubahan kepercayaan, sikap dan keinginan berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi. Pertanyaan nomor 3 dan 4 pada kuesioner penelitian merupakan representasi dari dimensi persuasi. Hasil perhitungan frekuensi dimensi persuasi dapat dilihat pada Tabel 8.
53
Tabel 8. Faktor Persuasion responden terhadap promosi
Atribut
Bobot
Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Sangat Setuju Total
1 2 3 4 5
Jumlah Responden (orang) Berkeinginan Tertarik Bermain ATL BTL ATL BTL 2 0 2 0 6 11 13 6 45 46 39 46 43 40 42 44 4 3 4 4 100 100 100 100
Setelah menghitung frekuensi, langkah selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata untuk mengukur tingkat efektivitas dimensi persuasi. Hasil perhitungan skor rata-rata (X) dimensi persuasi dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9. Hasil perhitungan rata-rata dimensi persuasi Atribut Pertanyaan Tertarik Berkeinginan Bermain
Frekuensi x Bobot
Skor rata-rata per Atribut
ATL 341
BTL 335
ATL 3,41
BTL 3,35
333
346
3,33
3,46
Total Skor Rataan Dimensi Persuasi (X Persuasi) ATL BTL 3,37
3,405
Skor rataan dimensi persuasi promosi above the line yang dihasilkan sebesar 3,37. Skor 3,37 berada pada rentang skala 2,6 sampai dengan 3,4 yang menunjukan bahwa kegiatan promosi yang dilakukan cukup efektif dilihat dari segi dimensi persuasi.
Pada
promosi below the line, skor rataan dimensi promosi sebesar 3,405 yang menunjukan bahwa kegiatan promosi yang dilakukan berada pada rentang skala efektif yaitu pada rentang skala 3,4 – 4,2. Berdasarkan pada rentang skala yang didapatkan, promosi above the line menunjukan bahwa promosi yang dilakukan Sawangan Golf cukup dapat memberikan karakter produk-produk yang ditawarkan, oleh karena itu Sawangan Golf harus lebih meningkatkan karakter produknya dalam melakukan promosi. Pada promosi below the line, Sawangan Golf sudah dapat memberikan karakter produk, sehingga konsumen terdorong untuk bermain di Sawangan Golf.
54
4.4.3. Dampak (Impact) Dimensi impact menunjukan apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Pertanyaan nomor 5 dan 6 pada kuesioner penelitian merupakan representasi dari dimensi dampak.
Hasil perhitungan
frekuensi dimensi dampak dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10. Faktor Impact responden terhadap promosi Atribut
Bobot
Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Sangat Setuju Total
1 2 3 4 5
Jumlah Responden (orang) Tahu Betul Kreatif ATL BTL ATL BTL 2 0 9 1 11 16 38 32 48 51 42 50 36 27 11 16 3 6 0 1 100 100 100 100
Setelah menghitung frekuensi, langkah selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata untuk mengukur tingkat efektivitas dimensi dampak. Hasil perhitungan skor rata-rata (X) dimensi dampak dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11. Hasil perhitungan rata-rata dimensi dampak Atribut Pertanyaan Tahu Betul Kreatif
Frekuensi x Bobot
Skor rata-rata per Atribut
ATL 327 255
ATL 3,27 2,55
BTL 323 284
BTL 3,23 2,84
Total Skor Rataan Dimensi Dampak (X Dampak) ATL BTL 2,91
3,035
Skor rataan dimensi dampak promosi above the line yang dihasilkan sebesar 2,91. Skor 2,91 berada pada rentang skala 2,6 sampai dengan 3,4 yang menunjukan bahwa kegiatan promosi yang dilakukan cukup efektif dilihat dari segi dimensi dampak.
Pada
promosi below the line, skor rataan dimensi promosi sebesar 3,035. Seperti pada promosi above the line, skor ini berada pada rentang skala 2,6 sampai dengan 3,4 yaitu promosi ini cukup efektif jika dilihat dari segi dimensi dampak. Berdasarkan pada rentang skala
55
yang didapatkan, promosi Sawangan Golf berada pada rentang skala cukup efektif baik promosi above the line maupun below the line. Pada rentang skala cukup efektif menunjukan bahwa promosi tersebut cukup dapat bersaing dengan golf course lainnya.
Promosi yang
dilakukan Sawangan Golf cukup melibatkan konsumen untuk mengetahui produk-produk yang ditawarkan oleh Sawangan Golf karena tingkat keterlibatan konsumen akan memiliki hubungan positif dengan tingkat tanggapan pengaruh konsumen seperti emosi dan perasaan. 4.4.4. Komunikasi (Communication) Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan pesan yang ditinggalkan pesan tersebut.
Pertanyaan nomor 7, 8 dan 9 pada kuesioner penelitian
merupakan representasi dari dimensi komunikasi. Hasil perhitungan frekuensi dimensi komunikasi dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 12. Faktor Communication responden terhadap promosi Atribut Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Sangat Setuju Total
Bobot
Jumlah Responden (orang) Jelas Komunikasi Mengerti ATL BTL ATL BTL ATL BTL
1
7
0
6
0
3
2
2 3 4 5
35 45 12 1 100
36 50 13 1 100
20 53 20 1 100
23 51 24 2 100
19 50 27 1 100
14 53 30 1 100
Setelah menghitung frekuensi, langkah selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata untuk mengukur tingkat efektivitas dimensi komunikasi. Hasil perhitungan skor rata-rata (X) dimensi komunikasi dapat dilihat pada Tabel 13.
56
Tabel 13. Hasil perhitungan rata-rata dimensi komunikasi Atribut Pertanyaan Jelas Komunikasi Mengerti
Frekuensi x Bobot ATL 265 290 304
BTL 279 305 314
Total Skor Rataan Skor rata-rata Dimensi Komunikasi per Atribut (X Komunikasi) ATL BTL ATL BTL 2,65 2,79 2,90 3,05 2,863 2,993 3,04 3,14
Skor rataan dimensi komunikasi promosi above the line yang dihasilkan sebesar 2,863. Skor 2,863 berada pada rentang skala 2,6 sampai dengan 3,4 yang menunjukan bahwa kegiatan promosi yang dilakukan cukup efektif dilihat dari segi dimensi komunikasi. Pada promosi below the line, skor rataan dimensi promosi sebesar 2,993. Seperti pada promosi above the line, skor ini berada pada rentang skala 2,6 sampai dengan 3,4 yaitu promosi ini cukup efektif jika dilihat dari segi dimensi komunikasi. Berdasarkan pada rentang skala yang didapatkan, promosi Sawangan Golf berada pada rentang skala cukup efektif baik promosi above the line maupun below the line. Pada rentang skala cukup efektif menunjukan bahwa konsumen cukup dapat mengingat pesan utama yang disampaikan.
Sawangan Golf
sebaiknya melakukan promosi yang lebih komunikatif agar konsumen tertarik untuk merasakan produk-produk yang ditawarkan, karena skor yang didapatkan pada dimensi komunikasi baik above the line maupun below the line mendekati rentang skala tidak efektif. 4.4.5. EPIC Rate Berdasarkan hasil analisis pengukuran efektivitas promosi Sawangan Golf dengan menggunakan EPIC Model, dapat diketahui bahwa dari keempat dimensi EPIC Model berada pada rentang skala cukup efektif.
Rentang skala cukup efektif pada EPIC Model
menunjukan bahwa promosi yang dilakukan cukup disukai oleh konsumen serta cukup memberikan dampak kepada konsumen untuk merasakan keunikan-keunikan pada Sawangan Golf. Promosi yang dilakukan Sawangan Golf cukup menonjol dibandingkan dengan
57
pesaingnya dan pesan yang disampaikan Sawangan Golf pada promosinya dapat diterima dengan baik oleh konsumen. Skor rata-rata pada tiap dimensi dihitung kembali untuk menghasilkan EPIC rate secara keseluruhan. Untuk promosi above the line, nilai EPIC rate yang didapatkan adalah 3,047. Pada promosi below the line, nilai EPIC rate yang didapatkan adalah 3,148. Nilai EPIC rate pada above the line dan below the line promosi Sawangan Golf menunjukan bahwa keduanya berada pada rentang skala cukup efektif. Oleh karena itu, Sawangan Golf harus terus meningkatkan promosinya kepada publik, karena dengan promosi yang efektif akan mendatangkan konsumen lebih banyak sehingga menghasilkan laba maksimal. Grafik hasil analisis efektivitas promosi Sawangan Golf dapat dilihat pada Gambar 12 untuk promosi above the line dan pada Gambar 13 untuk promosi below the line.
Gambar 12. EPIC Model promosi Above The Line Sawangan Golf
58
Gambar 13. EPIC Model promosi Below The Line Sawangan Golf 4.5. Direct Rating Method 4.5.1. Perhatian Perhatian merupakan alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk.
Pertanyaan nomor 10 dan 11 pada
kuesioner merupakan representasi dari faktor pengertian.
Hasil
perhitungan frekuensi faktor pengertian dapat dilihat pada Tabel 14. Tabel 14. Faktor perhatian responden terhadap promosi
Atribut
Bobot
Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Sangat Setuju Total
1 2 3 4 5
Jumlah Responden (orang) Menarik Melihat Lagi Perhatian ATL BTL ATL BTL 4 3 7 4 25 21 30 32 51 56 46 43 19 20 17 20 1 0 0 1 100 100 100 100
59
Hasil presentase analisis tabulasi sederhana DRM disajikan pada Lampiran 8. Setelah menghitung frekuensi, langkah selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata untuk mengukur tingkat efektivitas faktor perhatian. Hasil perhitungan skor rata-rata (X) faktor perhatian dapat dilihat pada Tabel 15. Tabel 15. Hasil perhitungan rata-rata faktor perhatian Skor ratarata per Atribut Pertanyaan Atribut ATL BTL ATL BTL Menarik Perhatian 288 293 2,88 2,93 Melihat Lagi 273 282 2,73 2,82 Dikonversi ke skala tabel DRM g = X × (20/5) Frekuensi x Bobot
Total Skor Rataan Faktor Perhatian ATL BTL 2,805
2,875
11,22
11,5
Skor rataan faktor perhatian promosi above the line yang dihasilkan sebesar 2,805. Skor 2,805 berada pada rentang skala 2,6 sampai dengan 3,4 yang menunjukan bahwa kegiatan promosi yang dilakukan cukup efektif dilihat dari segi faktor perhatian.
Pada
promosi below the line, skor rataan faktor perhatian sebesar 2,875. Seperti pada promosi above the line, skor ini berada pada rentang skala 2,6 sampai dengan 3,4 yaitu promosi ini cukup efektif jika dilihat dari segi faktor perhatian. Berdasarkan pada rentang skala yang didapatkan, promosi Sawangan Golf berada pada rentang skala cukup efektif baik promosi above the line maupun below the line. Pada rentang skala cukup efektif menunjukan bahwa promosi yang dilakukan Sawangan Golf cukup menarik perhatian dari konsumen. Namun, dengan skor yang didapatkan pada promosi Sawangan Golf baik above the line dan below the line, Sawangan Golf harus lebih meningkatkan kreativitas dalam promosinya agar mendapatkan perhatian lebih dari publik, terutama bagi pegolf-pegolf tanah air. 4.5.2. Pemahaman Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Pertanyaan
nomor
12
pada
kuesioner
penelitian
merupakan
60
representasi dari faktor pemahaman.
Hasil perhitungan frekuensi
faktor pemahaman dapat dilihat pada Tabel 16. Tabel 16. Faktor pemahaman responden terhadap promosi Atribut
Bobot
Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Sangat Setuju Total
1 2 3 4 5
Jumlah Responden (orang) Tahu Lebih Jauh ATL BTL 6 3 22 21 45 56 27 20 0 0 100 100
Setelah menghitung frekuensi, langkah selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata untuk mengukur tingkat efektivitas faktor pemahaman. Hasil perhitungan skor rata-rata (X) faktor pemahaman dapat dilihat pada Tabel 17. Tabel 17. Hasil perhitungan rata-rata faktor pemahaman Frekuensi x Bobot
Atribut Pertanyaan
Skor rata-rata per Atribut
ATL BTL ATL BTL Tahu Lebih Jauh 293 293 2,93 2,93 Dikonversi ke skala tabel DRM g = X × (20/5)
Total Skor Rataan Faktor Pemahaman ATL BTL 2,93 2,93 11,72 11,72
Skor rataan faktor pemahaman promosi above the line dan below the line yang dihasilkan sebesar 2,93. Skor 2,93 berada pada rentang skala 2,6 sampai dengan 3,4 yang menunjukan bahwa kegiatan promosi yang dilakukan cukup efektif dilihat dari segi faktor pemahaman.
Berdasarkan pada rentang skala yang didapatkan,
promosi above the line dan below the line Sawangan Golf berada pada rentang skala cukup efektif.
Pada rentang skala cukup efektif
menunjukan bahwa promosi yang dilakukan Sawangan Golf cukup dipahami oleh konsumen. mudah
memahami
Salah satu cara agar konsumen lebih
promosi,
sebaiknya
menitikberatkan
keunggulan-keunggulan yang ada pada Sawangan Golf.
pada
Promosi
yang dapat dipahami dengan baik oleh konsumen akan mendorong konsumen untuk tahu lebih jauh mengenai Sawanagan Golf.
61
4.5.3. Respon Kognitif Respon kognitif menentukan penerimaan yang terkait dengan pikiran yang muncul selama tahap pemahaman. Pertanyaan nomor 13 pada kuesioner penelitian merupakan representasi dari faktor respon kognitif. Hasil perhitungan frekuensi faktor respon kognitif dapat dilihat pada Tabel 18. Tabel 18. Faktor respon kognitif responden terhadap promosi Atribut
Bobot
Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Sangat Setuju Total
1 2 3 4 5
Jumlah Responden (orang) Memaparkan pesan ATL BTL 4 2 24 22 49 54 22 20 1 2 100 100
Setelah menghitung frekuensi, langkah selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata untuk mengukur tingkat efektivitas faktor respon kognitif. Hasil perhitungan skor rata-rata (X) faktor respon kognitif dapat dilihat pada Tabel 19. Tabel 19. Hasil perhitungan rata-rata faktor respon kognitif Skor ratarata per Atribut Pertanyaan Atribut ATL BTL ATL BTL Memaparkan Pesan 292 298 2,92 2,98 Dikonversi ke skala tabel DRM g = X × (20/5) Frekuensi x Bobot
Total Skor Rataan Faktor Respon Kognitif ATL BTL 2,92 2,98 11,68 11,92
Skor rataan faktor respon kognitif promosi above the line yang dihasilkan sebesar 2,92. Skor 2,92 berada pada rentang skala 2,6 sampai dengan 3,4 yang menunjukan bahwa kegiatan promosi yang dilakukan cukup efektif dilihat dari segi faktor respon kognitif. Pada promosi below the line, skor rataan faktor respon kognitif sebesar 2,98.
Seperti pada promosi above the line, skor ini berada pada
rentang skala 2,6 sampai dengan 3,4 yaitu promosi ini cukup efektif jika dilihat dari segi faktor respon kognitif. Berdasarkan pada rentang skala yang didapatkan, promosi Sawangan Golf berada pada rentang
62
skala cukup efektif baik promosi above the line maupun below the line.
Pada rentang skala cukup efektif menunjukan bahwa pesan
dalam promosi yang dilakukan Sawangan Golf cukup dapat dimengerti dan diterima oleh konsumen.
Persepsi konsumen
merupakan output dari penerimaan konsumen terhadap promosi, sehingga pemasar perlu memperhatikan kesesuaian gambar dengan yang terdapat pada promosi yang dilakukan. 4.5.4. Respon Afektif Respon afektif menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan sebuah stimulus.
Pertanyaan nomor 14 dan 15 pada
kuesioner penelitian merupakan representasi dari faktor respon afektif. Hasil perhitungan frekuensi faktor respon afektif dapat dilihat pada Tabel 20. Tabel 20. Faktor respon afektif responden terhadap promosi
Atribut
Bobot
Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Sangat Setuju Total
1 2 3 4 5
Jumlah Responden (orang) Gambar dan Daya Tarik Tulisan ATL BTL ATL BTL 5 4 4 2 33 27 34 36 45 55 47 48 16 14 14 14 1 0 1 0 100 100 100 100
Setelah menghitung frekuensi, langkah selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata untuk mengukur tingkat efektivitas faktor respon afektif. Hasil perhitungan skor rata-rata (X) faktor respon afektif dapat dilihat pada Tabel 21. Tabel 21. Hasil perhitungan rata-rata faktor respon afektif Skor ratarata per Atribut Pertanyaan Atribut ATL BTL ATL BTL Daya Tarik 270 279 2,70 2,79 Gambar dan Tulisan 274 274 2,74 2,74 Dikonversi ke skala tabel DRM g = X × (20/5) Frekuensi x Bobot
Total Skor Rataan Faktor Respon Afektif ATL BTL 2,72 10,88
2,765 11,06
63
Skor rataan faktor perhatian promosi above the line yang dihasilkan sebesar 2,72. Skor 2,72 berada pada rentang skala 2,6 sampai dengan 3,4 yang menunjukan bahwa kegiatan promosi yang dilakukan cukup efektif dilihat dari segi faktor respon afektif. Pada promosi below the line, skor rataan faktor respon afektif sebesar 2,765. Seperti pada promosi above the line, skor ini berada pada rentang skala 2,6 sampai dengan 3,4 yaitu promosi ini cukup efektif jika dilihat dari segi faktor respon afektif. Berdasarkan pada rentang skala yang didapatkan, promosi Sawangan Golf berada pada rentang skala cukup efektif baik promosi above the line maupun below the line. Namun, skor ini sangat mendekati ke rentang skala tidak efektif yaitu hanya memiliki selisih poin 0,12 pada above the line dan selisih poin 0,165 pada below the line. Skor DRM yang didapat menunjukan bahwa promosi yang dilakukan Sawangan Golf kurang memiliki daya tarik bagi konsumen. Pihak Sawangan Golf perlu mempertimbangkan aspek-aspek yang dapat menimbulkan perasaan riang pada konsumen, salah satunya adalah dengan penggunaan gambar dan tulisan yang kreatif yang mampu menjadi daya tarik bagi konsumen. 4.5.5. Sikap Terhadap Promosi Sikap terhadap promosi berfungsi sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap produk. Pertanyaan nomor 16 pada kuesioner penelitian merupakan representasi dari faktor sikap terhadap promosi. Hasil perhitungan frekuensi faktor sikap terhadap promosi dapat dilihat pada Tabel 22. Tabel 22. Faktor sikap responden terhadap promosi Atribut
Bobot
Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Sangat Setuju Total
1 2 3 4 5
Jumlah Responden (orang) Mendorong Bermain ATL BTL 4 3 21 20 56 47 14 30 1 0 100 100
64
Setelah menghitung frekuensi, langkah selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata untuk mengukur tingkat efektivitas faktor sikap terhadap promosi. Hasil perhitungan skor rata-rata (X) faktor sikap terhadap promosi dapat dilihat pada Tabel 23. Tabel 23. Hasil perhitungan rata-rata faktor sikap terhadap promosi Skor ratarata per Atribut Pertanyaan Atribut ATL BTL ATL BTL Mendorong Bermain 275 304 2,75 3,04 Dikonversi ke skala tabel DRM g = X × (20/5) Frekuensi x Bobot
Total Skor Rataan Faktor Sikap ATL BTL 2,75 3,04 11,00 12,16
Skor rataan faktor sikap terhadap promosi above the line yang dihasilkan sebesar 2,75. Skor 2,75 berada pada rentang skala 2,6 sampai dengan 3,4 yang menunjukan bahwa kegiatan promosi yang dilakukan cukup efektif dilihat dari segi faktor sikap terhadap promosi.
Pada promosi below the line, skor rataan faktor sikap
terhadap promosi sebesar 3,04. Seperti pada promosi above the line, skor ini berada pada rentang skala 2,6 sampai dengan 3,4 yaitu promosi ini cukup efektif jika dilihat dari segi faktor sikap terhadap promosi. Berdasarkan pada rentang skala yang didapatkan promosi Sawangan Golf berada pada rentang skala cukup efektif, namun promosi below the line memiliki skor yang lebih besar daripada promosi above the line. Skor DRM yang didapat menunjukan bahwa promosi below the line lebih menghasilkan sikap yang positif bagi konsumen untuk bermain di Sawangan Golf dibandingkan dengan promosi above the line. 4.5.6. Nilai Total Direct Rating Method Setelah diperoleh nilai total skor rataan pada masing-masing faktor yang dikonversi ke dalam skala table direct rating, langkah selanjutnya adalah menjumlahkan seluruh faktor direct rating method. Hasil perhitungan skor direct rating method disajikan dalam Tabel 24.
65
Tabel 24. Hasil perhitungan total skor Direct Rating Method Faktor Direct Marketing Perhatian Pemahaman Respon kognitif Respon afektif Sikap terhadap promosi Total skor direct rating
Skor hasil konversi ke skala tabel Direct Rating ATL BTL 11,22 11,50 11,72 11,72 11,68 11,92 10,88 11,06 11,00 12,16 56,5 58,36
Berdasarkan analisis dengan direct rating method yang ditunjukan pada Tabel 26, promosi above the line diperoleh nilai direct rating (ĝ) sebesar 56,50 dan promosi below the line diperoleh nilai direct rating (ĝ) sebesar 58,36. Dari kedua nilai yang diperoleh, dapat dilihat bahwa promosi below the line lebih baik daripada promosi above the line, namun apabila nilai tersebut dimasukan ke dalam tabel direct rating, kedua bentuk promosi yang dilakukan oleh Sawangan Golf berada pada rentang skala rata-rata, yaitu pada rentang 40 sampai 60. Skor ini menunjukan bahwa Sawangan Golf perlu meng-improve promosinya baik above the line maupun below the line untuk mendapatkan respon yang lebih baik dari konsumen dari segi perhatian, pemahaman, respon kognitif, respon afektif dan sikap konsumen terhadap promosi. 4.6. Regresi Linear Berdasarkan data yang diperoleh dari Sawangan Golf, didapatkan besarnya biaya promosi yang dikeluarkan oleh Sawangan Golf dan jumlah tamu yang didapatkan oleh Sawangan Golf setiap bulannya. Hubungan antara biaya promosi yang dikeluarkan dengan besarnya jumlah tamu yang didapatkan Sawangan Golf dianalisis dengan menggunakan regresi linear dengan bantuan Software Minitab 16.
Besarnya biaya promosi yang
dikeluarkan dan jumlah tamu yang didapatkan dapat dilihat pada Tabel 25.
66
Tabel 25. Biaya promosi dan jumlah tamu pada tahun 2008 – 2011 Tahun 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2010 2010 2010 2010 2010 2010 2010 2010 2010 2010 2010 2010 2011 2011 2011 2011 2011
Bulan Januari Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus September Oktober November Desember Januari Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus September Oktober November Desember Januari Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus September Oktober November Desember Januari Februari Maret April Mei
Biaya Promosi (Rp) 15.400.000 16.800.000 18.300.000 16.800.000 14.800.000 18.600.000 17.300.000 800.000 800.000 800.000 16.500.000 17.300.000 16.500.000 17.300.000 20.000.000 16.500.000 20.300.000 17.000.000 16.700.000 800.000 800.000 800.000 15.100.000 16.300.000 19.500.000 17.000.000 19.500.000 17.600.000 18.000.000 17.500.000 16.500.000 800.000 800.000 800.000 15.300.000 15.800.000 21.300.000 20.500.000 18.800.000 18.600.000 20.900.000
Sumber: Sawangan Golf, PT. Pakuan, 2011
Tamu (orang) 1705 1707 1354 1559 1279 1687 1405 1757 1058 1484 1599 1754 2006 1592 2085 1640 2004 1601 1598 1496 988 1455 1526 1651 1627 1456 1557 1465 1609 1308 1443 1302 974 1283 1703 1654 1639 1673 1419 1559 1742
67
Berdasarkan hasil analisis regresi linear dengan menggunakan bantuan software Minitab 16, didapatkan output sebagai berikut: The regression equation is tamu = 1288 + 0,000019 biaya Predictor Constant biaya
Coef 1288,30 0,00001852
S = 198,925
SE Coef 68,21 0,00000436
R-Sq = 31,7%
T 18,89 4,25
P 0,000 0,000
R-Sq(adj) = 29,9%
Persamaan regresi yang didapat adalah tamu = 1288 + 0,000019 biaya. Dalam persamaan regresi, ada dua koefisien yaitu koefisien a dan b. Interpretasi koefisien a adalah nilai y saat x = 0. Nilai a dari persamaan tersebut adalah 1288 yang berarti banyaknya jumlah tamu ketika tidak ada biaya promosi. Interpretasi dari koefisien b adalah besarnya perubahan (naik/turun) nilai y saat x berubah (naik/turun) sebesar satu satuan. Nilai b dari persamaan tersebut adalah 0,000019 yang berarti jumlah tamu akan naik sebesar 0,000019 orang saat biaya dinaikan satu satuan dan sebaliknya. Jadi, apabila biaya promosi ditambah sebesar Rp 100.000,00
akan
menambah jumlah tamu sebanyak 2 orang. Minitab 16 juga menghasilkan ukuran seberapa baik peubah x (peubah bebas) menjelaskan peubah y (peubah takbebas) pada nilai R2 sebesar 31,7% yang berarti peubah biaya promosi dapat menjelaskan jumlah kedatangan tamu sebesar 31,7% sedangkan sisanya sebesar 68,3% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dimasukan ke dalam model. Nilai R2 yang didapat menunjukan bahwa model regresi yang dihasilkan kurang baik, hal ini disebabkan variabel yang dimasukan hanya variabel biaya promosi.
Beberapa variabel lain harus
dimasukan agar model yang dihasilkan lebih baik seperti lokasi (place), biaya masuk (price), dan fasilitas yang ditawarkan (product). 4.7. Implikasi Manajerial Hasil pengolahan yang dilakukan memiliki implikasi yang positif bagi pihak manajemen Sawangan Golf. Implikasi ini dapat dijadikan sebagai masukan dan rekomendasi bagi pihak manajemen untuk mengembangkan
68
strategi promosi yang lebih baik di masa depan. Implikasi tersebut adalah sebagai berikut: 1.
Promosi yang dilakukan oleh Sawangan Golf cukup efektif untuk meningkatkan dan mempertahankan pangsa pasarnya. Sawangan Golf perlu meningkatkan strategi promosinya yang lebih variatif untuk menarik konsumen yang lebih banyak lagi, karena dengan banyaknya konsumen maka pihak Sawangan Golf akan mendapatkan laba maksimal sehingga dapat meng-improve fasilitas-fasilitas yang ada di Sawangan Golf agar konsumen merasa lebih nyaman.
2.
Berdasarkan berkomitmen pihak manajemen untuk terus-menerus meningkatkan
kepuasan
pelanggan,
Sawangan
Golf
harus
memberikan pelayanan yang maksimal kepada konsumen.
Oleh
karena itu, dalam jangka pendek ini Sawangan Golf perlu memperbaiki fasilitas-fasilitas yang kurang sesuai dengan harapan tamu. Berbagai fasilitas yang perlu diperbaiki oleh Sawangan Golf yaitu menyempurnakan fasilitas loker, memberikan seragam pada caddy, manambah variasi makanan dan minuman pada restoran, serta merenovasi club house agar terlihat lebih ekslusif.
Fasilitas yang
kurang sesuai dengan harapan dapat mempengaruhi kepuasan yang didapatkan dan akan membuat konsumen beralih ke golf course lain. 3.
Promosi yang dilakukan Sawangan Golf saat ini merupakan promosi yang cenderung untuk mempertahankan pangsa pasar atau konsumen. Promosi yang lebih kreatif dan inovatif perlu dilakukan oleh Sawangan Golf seperti bekerja sama dengan grup-grup golf di Depok, perusahaan-perusahaan besar dalam mengadakan event turnamen yang diselenggarakan di Sawangan Golf serta menambahkan fasilitas driving range untuk meningkatkan konsumen yaitu pegolf pemula. Selain itu, promosi ini bertujuan untuk meningkatkan positioning Sawangan Golf di mata masyarakat, khususnya pegolf.
4.
Faktor eksternal yang menghambat pegolf untuk datang ke lokasi Sawangan Golf adalah akses jalan yang kurang mendukung. Kota Depok memang merupakan kota yang strategis yaitu diantara Jakarta
69
dan Bogor. Namun kemacetan sering terjadi di jalan Raya Sawangan, Depok, terutama pada hari libur yang sebabkan oleh kondisi jalan yang sempit ditambah dengan kepadatan kendaraan sehingga menimbulkan kemacetan yang panjang.
Oleh karena itu, pihak
Sawangan Golf perlu ikut serta dalam membangun akses jalan yang baik di kota Depok seperti bekerja sama dengan Pemerintahan Depok dalam melakukan pelebaran jalan, atau membuat jalan alternatif khusus agar pegolf yang meunju lokasi Sawangan Golf dapat menghindari kemacetan yang terjadi. Hal ini akan mengurangi rasa malas konsumen dalam melakukan perjalanan menuju lokasi Sawangan Golf untuk menikmati produk-produk yang ditawarkan.
70
KESIMPULAN DAN SARAN
1.
Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian yang didapat, penulis dapat menarik beberapa kesimpulan sebagai berikut: a.
Promosi yang dilakukan oleh Sawangan Golf dapat dikelompokan dalam kategori above the line dan below the line. Promosi above the line meliputi website, billboard, brosur dan poster. Promosi below the line meliputi turnamen bulanan (Monthly Sawangan Golf), kerjasama dengan Perhimpunan Pegolf Senior Indonesia (Perpesi), kerjasama dengan Tour and Travel (Lintas Group), serta marketing by phone. Sawangan Golf juga memanfaatkan salah satu bentuk promosi tidak formal yaitu word of mouth, karena bentuk promosi ini memiliki dampak yang cukup besar dalam mempengaruhi calon konsumen.
b.
Berdasarkan hasil dari penelitian yang dilakukan kepada tamu di Sawangan Golf, perhatian konsumen terhadap promosi above the line dapat dikatakan berimbang yaitu berkisar 20 – 30 persen meskipun persentase tertinggi pada media promosi brosur (29%). Pada media promosi below the line, media promosi yang paling mendapat perhatian adalah marketing by phone (42%) dan turnamen bulanan (Monthly Sawangan Golf) sebesar (41%).
c.
Berdasarkan hasil dari penelitian yang dilakukan, maka dapat dilihat respon konsumen terhadap promosi yang dilakukan Sawangan Golf, yaitu : 1.
Berdasarkan hasil analisis dengan EPIC Model, skor EPIC Rate pada promosi above the line sebesar 3,047 dan pada promosi below the line sebesar 3,147 menunjukan bahwa promosi ini berada pada rentang skala cukup efektif yaitu pada rentang 2,6 – 3,4. Jika kedua promosi above the line dan promosi below the line dibandingkan, promosi below the line lebih efektif dibanding dengan promosi above the line.
71
2.
Berdasarkan hasil analisis dengan Direct Rating Method, nilai direct rating pada promosi above the line sebesar 56,5 dan pada promosi below the line sebesar 58,36
menunjukan bahwa
promosi ini berada pada rentang skala cukup efektif yaitu pada rentang 40 – 60 meskipun kedua angka tersebut hampir mendekati rentang skala efektif.
Jika kedua promosi
dibandingkan, promosi below the line lebih efektif dibanding dengan promosi above the line. d.
Berdasarkan hasil analisis regresi dengan bantuan software minitab 16, nilai R2 yang didapat sebesar 31,7 persen yang berarti peubah biaya promosi dapat menjelaskan jumlah kedatangan tamu sebesar 31,7 persen. Nilai P-value memberikan nilai nyata meskipun nilai R2 yang didapat menunjukan bahwa model regresi yang dihasilkan kurang baik.
Persamaan regresi yang didapat adalah y = 1288 +
0,00019x yang menunjukan bahwa apabila biaya promosi ditambah sebesar Rp 1.000.000,00, akan menambah jumlah tamu sebanyak 20 orang. 2.
Saran Beberapa saran yang direkomendasikan sebagai bahan pertimbangan bagi Sawangan Golf antara lain: a.
Terkait dengan respon konsumen terhadap promosi yang dilakukan Sawangan Golf cukup baik, namun pihak Sawangan Golf disarankan untuk meningkatkan kualitas promosi yaitu lebih kreatif dan inovatif dalam melakukan kegiatan promosi agar bisa membuat konsumen lebih tertarik dan mendorong konsumen untuk bermain di Sawangan Golf. Sawangan Golf perlu membuat event tambahan untuk lebih menarik konsumen serta bekerja sama dengan perusahaan-perusahaan untuk meningkatkan jumlah pelanggan.
b.
Sawangan Golf perlu meningkatkan pelayanan kepada konsumen karena beberapa konsumen merasakan kurang begitu puas dengan pelayanan yang diberikan. Pelayanan yang perlu diperhatikan
72
Sawangan Golf adalah loker, seragam caddy, tambahan variasi makanan, serta renovasi club house agar terlihat lebih ekslusif. c.
Sawangan Golf juga perlu memperhatikan akses jalan menuju lokasi golf, karena beberapa konsumen mengeluh terkait dengan akses jalan yang macet, sehingga dalam jangka panjang Sawangan Golf perlu memperbaiki akses jalan atau membuat akses jalan alternatif menuju Sawangan Golf.
d.
Berdasarkan hasil analisis efektifitas promosi yang didapat promosi memiliki tingkat keefektifan yang cukup dari segi respon konsumen (subjektif) dan memiliki hubungan yang kurang baik berdasarkan dari variabel biaya dan tamu. Oleh karena itu, disarankan untuk dilakukan penelitian lanjutan tentang efektifitas yang melibatkan marketing mix lainnya yaitu fasilitas yang ditawarkan (product), biaya masuk (price), dan lokasi (place).
73
DAFTAR PUSTAKA Alma, B. 2005. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. CV Alfabeta, Bandung. Amir, M. T. 2005. Dinamika pemasaran. PT Raja Grafindo Persada, Jakarta. Andriansyah. 2009. Analisis Efektivitas Promosi Produk Pembiayaan Syari’ah Sepeda Motor PT BPRS Al Salaam Amal Salman (Studi Kasus BPRS Al Salaam Cabang Depok). Skripsi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Durianto, Darmadi, Sugiarto, A. W. Widjaja, dan H. Supratikno. 2003. Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Kotler, Philip and Gary Amstrong. 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran Edisi ke-8 Jilid 1. Erlangga, Jakarta. Kotler, Philip and K.L. Keller. 2007. Manajemen Pemasaran Edisi ke-12 Jilid 1. Erlangga, Jakarta. Shalihati, F. 2007. Analisis Efektivitas Promosi Produk Shar-E PT. Bank Muamalat Indonesia, Tbk (Studi Kasus Pemegang Kartu Shar-E dan Masyarakat di Kota Bogor). Skripsi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Suandari, F. 2010. Analisis Efektivitas Promosi Terhadap Volume Penjualan Restoran Lasagna Gulung. Skripsi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Suliyanto. 2005. Analisis Data dalam Aplikasi Pemasaran. Ghalia Indonesia, Bogor Swastha, B. D. H dan I. Sukotjo. 1993. Pengantar Bisnis Modern (Pengantar Ekonomi Perusahaan Modern) Edisi ke-3. Liberty, Yogyakarta. Tjiptono, F. 2008. Strategi Pemasaran. CV Andi Offset, Yogyakarta. Uktolseja, F. 2006. Efektivitas Promosi Terhadap Jumlah Penjualan Ponsel Merek XYZ Oleh PT. X (Studi Kasus Mahasiswa Institut Pertanian Bogor). Skripsi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Walpole, R. E. 1995. Pengantar Statistika Edisi ke-3. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Yoeti, O. A. 1979. Pemasaran Pariwisata. Angkasa, Bandung.
74
LAMPIRAN
75
Lampiran 1. Kuesioner penelitian KUESIONER PENELITIAN Analisis Efektivitas Promosi Above The Line dan Below The Line Sawangan Golf, PT. Pakuan Terima kasih atas kesediaan Anda meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner ini. Kuesioner ini merupakan salah satu instrument penelitian untuk menyusun skripsi yang dilakukan oleh: Nama NRP Departemen
: Didi Rendra Sukma : H24070055 : Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Informasi yang Anda berikan bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk kepentingan akademis. Terima kasih atas partisipasi dan kerjasama Anda. A. Screening Beri tanda (×) untuk menjawab pertanyaan di bawah ini. Promosi yang paling Anda ketahui dari Sawangan Golf. 1.
Above The Line (pilih 1 jawaban) □ Website □ Billboard □ Brosur □ Poster
2.
Below The Line (pilih 1 jawaban) □ Turnamen Bulanan □ Kerjasama dengan tour and travel □ Kerjasama dengan Perpesi (Perhimpunan Pegolf Senior Indonesia) □ Pemasaran by phone
B. Identitas Responden Beri tanda (×) untuk menjawab pertanyaan di bawah ini. 1. 2.
3. 4.
Jenis kelamin: □ Laki-laki
□ Perempuan
Usia □ < 20 tahun □ 21 – 30 tahun □ 31 – 40 tahun
□ 41 – 50 tahun □ > 50 tahun, sebutkan ____
Status perkawinan: □ Kawin Pekerjaan: □ Pelajar / Mahasiswa □ PNS □ Pegawai Swasta □ Ibu Rumah Tangga
□ Belum Kawin
□ Janda / Duda
□ Pensiunan □ Wiraswasta □ Lainnya : ___________
76
Lanjutan Lampiran 1. 5.
6.
7.
Pendidikan terakhir: □ SLTP □ SLTA □ Diploma
□ Sarjana □ Pascasarjana
Pendapatan / bulan: □ < Rp 5.000.000 □ Rp 5.000.001 – Rp 15.000.000 □ Rp 15.000.001 – Rp 25.000.000
□ Rp 25.000.001 – Rp 35.000.000 □ > Rp 35.000.000
Status Kewarganegaraan: □ Warga Negara Indonesia □ Warga Negara Asing : ___________
C. Dimensi Promosi Keterangan: STS : Sangat Tidak Setuju TS : Tidak Setuju C : Cukup S : Setuju SS : Sangat Setuju 1.
Promosi Above The Line (berhubungan dengan poin 1.1) No 1 2 3 4 5 6 7 8 9
1 2 3 4 5 6 7
Pernyataan EPIC Model Promosi Sawangan Golf baik. Anda menyukai promosi Sawangan Golf. Anda tertarik dengan Sawangan Golf. Anda sungguh-sungguh berkeinginan bermain di Sawangan Golf. Anda tahu betul mengenai Sawangan Golf. Promosi Sawangan Golf lebih kreatif dibanding dengan promosi pesaing. Promosi Sawangan Golf lebih jelas dibanding dengan promosi pesaing. Promosi Sawangan Golf mampu mengkomunikasikan pesan yang disampaikan. Anda mengerti pesan yang disampaikan dalam promosi Sawangan Golf. Direct Rating Method Promosi Sawangan Golf menarik perhatian. Promosi Sawangan Golf menjadikan anda selalu ingin melihat promosi tersebut. Setelah menyaksikan promosi Sawangan Golf, Anda ingin tahu lebih jauh mengenai Sawangan Golf. Promosi Sawangan Golf dengan jelas memaparkan pesan yang ingin disampaikan pada konsumen. Promosi Sawangan Golf memiliki daya tarik yang bagus. Promosi Sawangan Golf memiliki gambar dan tulisan yang bagus. Promosi Sawangan Golf mendorong Anda ingin mencoba bermain di lokasi tersebut.
STS
TS
C
S
SS
77
Lanjutan Lampiran 1. 2.
Promosi Below The Line (berhubungan dengan poin 1.2) No 1 2 3 4 5 6 7 8 9
1 2 3 4 5 6 7
Pernyataan EPIC Model Promosi Sawangan Golf baik. Anda menyukai promosi Sawangan Golf. Anda tertarik dengan Sawangan Golf. Anda sungguh-sungguh berkeinginan bermain di Sawangan Golf. Anda tahu betul mengenai Sawangan Golf. Promosi Sawangan Golf lebih kreatif dibanding dengan promosi pesaing. Promosi Sawangan Golf lebih jelas dibanding dengan promosi pesaing. Promosi Sawangan Golf mampu mengkomunikasikan pesan yang disampaikan. Anda mengerti pesan yang disampaikan dalam promosi Sawangan Golf. Direct Rating Method Promosi Sawangan Golf menarik perhatian. Promosi Sawangan Golf menjadikan anda selalu ingin melihat promosi tersebut. Setelah menyaksikan promosi Sawangan Golf, Anda ingin tahu lebih jauh mengenai Sawangan Golf. Promosi Sawangan Golf dengan jelas memaparkan pesan yang ingin disampaikan pada konsumen. Promosi Sawangan Golf memiliki daya tarik yang bagus. Promosi Sawangan Golf memiliki gambar dan tulisan yang bagus. Promosi Sawangan Golf mendorong Anda ingin mencoba bermain di lokasi tersebut.
STS
TS
C
S
SS
Saran dan komentar Anda terhadap Sawangan Golf. ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________
78
Lampiran 2. Uji validitas kuesioner 1.
Above The Line
Variabel Variabel 1 Variabel 2 Variabel 3 Variabel 4 Variabel 5 Variabel 6 Variabel 7 Variabel 8 Variabel 9 Variabel 10 Variabel 11 Variabel 12 Variabel 13 Variabel 14 Variabel 15 Variabel 16 2.
Above The Line r tabel r hitung 0.361 0.755 0.361 0.696 0.361 0.525 0.361 0.386 0.361 0.522 0.361 0.637 0.361 0.489 0.361 0.668 0.361 0.616 0.361 0.716 0.361 0.828 0.361 0.793 0.361 0.707 0.361 0.829 0.361 0.627 0.361 0.771
Keterangan valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid
Below The Line r tabel r hitung 0.361 0.887 0.361 0.825 0.361 0.519 0.361 0.429 0.361 0.413 0.361 0.56 0.361 0.652 0.361 0.82 0.361 0.731 0.361 0.498 0.361 0.851 0.361 0.749 0.361 0.781 0.361 0.744 0.361 0.656 0.361 0.813
keterangan valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid
Below The Line
Variabel Variabel 1 Variabel 2 Variabel 3 Variabel 4 Variabel 5 Variabel 6 Variabel 7 Variabel 8 Variabel 9 Variabel 10 Variabel 11 Variabel 12 Variabel 13 Variabel 14 Variabel 15 Variabel 16
79
Lampiran 3. Uji reliabilitas kuesioner 1.
Above The Line Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary N Cases
%
Valid a
Excluded Total
30
100.0
0
.0
30
100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items .934
2.
16
Below The Line Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary N Cases
Valid a
Excluded Total
% 30
100.0
0
.0
30
100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items .941
16
80
Lampiran 4. Produk Sawangan Golf 1.
Sawangan Golf
2.
Padang Golf
3.
Club House
81
Lanjutan Lampiran 4. 4.
Hotel
5.
Golf Car
82
Lampiran 5. Bentuk promosi Sawangan Golf 1.
Above The Line 1.1
Billboard
1.2
Poster
1.3
Brosur
83
Lanjutan Lampiran 5. 2.
Below The Line (Monthly Sawangan Golf) 2.1
Spanduk
2.2
Merchandise
84
Lampiran 6. Hasil analisis deskriptif karakteristik responden Abobe The Line Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1
21
21.0
21.0
21.0
2
22
22.0
22.0
43.0
3
29
29.0
29.0
72.0
4
28
28.0
28.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
Below The Line Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1
41
41.0
41.0
41.0
2
10
10.0
10.0
51.0
3
7
7.0
7.0
58.0
4
42
42.0
42.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
Jenis Kelamin Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1
95
95.0
95.0
95.0
2
5
5.0
5.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
Usia Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1
1
1.0
1.0
1.0
2
6
6.0
6.0
7.0
3
27
27.0
27.0
34.0
4
25
25.0
25.0
59.0
5
41
41.0
41.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
Status Perkawinan Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1
92
92.0
92.0
2
7
7.0
7.0
99.0
3
1
1.0
1.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
92.0
85
Lanjutan Lampiran 6. Pekerjaan Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
2
20
20.0
20.0
20.0
3
51
51.0
51.0
71.0
4
1
1.0
1.0
72.0
5
8
8.0
8.0
80.0
6
20
20.0
20.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
Pendidikan Terakhir Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
2
5
5.0
5.0
5.0
3
6
6.0
6.0
11.0
4
50
50.0
50.0
61.0
5
39
39.0
39.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
Pendapatan per Bulan Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1
3
3.0
3.0
3.0
2
25
25.0
25.0
28.0
3
21
21.0
21.0
49.0
4
13
13.0
13.0
62.0
5
38
38.0
38.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
Status Kewarganegaraan Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1
80
80.0
80.0
80.0
2
20
20.0
20.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
86
Lampiran 7. Hasil persentase analisis tabulasi sederhana EPIC Model 1.
Above The Line Promosi Baik Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1
4
4.0
4.0
4.0
2
23
23.0
23.0
27.0
3
49
49.0
49.0
76.0
4
22
22.0
22.0
98.0
5
2
2.0
2.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
Menyukai Promosi Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1
1
1.0
1.0
1.0
2
22
22.0
22.0
23.0
3
40
40.0
40.0
63.0
4
36
36.0
36.0
99.0
5
1
1.0
1.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
Tertarik Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1
2
2.0
2.0
2.0
2
6
6.0
6.0
8.0
3
45
45.0
45.0
53.0
4
43
43.0
43.0
96.0
5
4
4.0
4.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
Berkeinginan Bermain Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1
2
2.0
2.0
2.0
2
13
13.0
13.0
15.0
3
39
39.0
39.0
54.0
4
42
42.0
42.0
96.0
5
4
4.0
4.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
87
Lanjutan Lampiran 7. Tahu Betul Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1
2
2.0
2.0
2.0
2
11
11.0
11.0
13.0
3
48
48.0
48.0
61.0
4
36
36.0
36.0
97.0
5
3
3.0
3.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
Kreatif Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1
9
9.0
9.0
9.0
2
38
38.0
38.0
47.0
3
42
42.0
42.0
89.0
4
11
11.0
11.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
Jelas Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1
7
7.0
7.0
7.0
2
35
35.0
35.0
42.0
3
45
45.0
45.0
87.0
4
12
12.0
12.0
99.0
5
1
1.0
1.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
Mengkomunikasikan Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1
6
6.0
6.0
6.0
2
20
20.0
20.0
26.0
3
53
53.0
53.0
79.0
4
20
20.0
20.0
99.0
5
1
1.0
1.0
100.0
100
100.0
0.0
Total
88
Lanjutan Lampiran 7. Mengerti Frequency Valid
Valid Percent
Cumulative Percent
1
3
3.0
3.0
3.0
2
19
19.0
19.0
22.0
3
50
50.0
50.0
72.0
4
27
27.0
27.0
99.0
5
1
1.0
1.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
2.
Percent
Below The Line Promosi Baik Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1
1
1.0
1.0
1.0
2
22
22.0
22.0
23.0
3
42
42.0
42.0
65.0
4
32
32.0
32.0
97.0
5
3
3.0
3.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
Menyukai Promosi Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1
1
1.0
1.0
1.0
2
18
18.0
18.0
19.0
3
43
43.0
43.0
62.0
4
38
38.0
38.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
Tertarik Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
2
11
11.0
11.0
11.0
3
46
46.0
46.0
57.0
4
40
40.0
40.0
97.0
5
3
3.0
3.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
89
Lanjutan Lampiran 7. Berkeinginan Bermain Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
2
6
6.0
6.0
6.0
3
46
46.0
46.0
52.0
4
44
44.0
44.0
96.0
5
4
4.0
4.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
Tahu Betul Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
2
16
16.0
16.0
16.0
3
51
51.0
51.0
67.0
4
27
27.0
27.0
94.0
5
6
6.0
6.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
Kreatif Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1
1
1.0
1.0
1.0
2
32
32.0
32.0
33.0
3
50
50.0
50.0
83.0
4
16
16.0
16.0
99.0
5
1
1.0
1.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
Jelas Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
2
36
36.0
36.0
36.0
3
50
50.0
50.0
86.0
4
13
13.0
13.0
99.0
5
1
1.0
1.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
Mengkomunikasikan Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
2
23
23.0
23.0
23.0
3
51
51.0
51.0
74.0
4
24
24.0
24.0
98.0
5
2
2.0
2.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
90
Lanjutan Lampiran 7. Mengerti Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1
2
2.0
2.0
2.0
2
14
14.0
14.0
16.0
3
53
53.0
53.0
69.0
4
30
30.0
30.0
99.0
5
1
1.0
1.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
91
Lampiran 8. Hasil persentase analisis tabulasi sederhana DRM 1.
Above The Line Menarik Perhatian Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1
4
4.0
4.0
4.0
2
25
25.0
25.0
29.0
3
51
51.0
51.0
80.0
4
19
19.0
19.0
99.0
5
1
1.0
1.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
Melihat Lagi Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1
7
7.0
7.0
7.0
2
30
30.0
30.0
37.0
3
46
46.0
46.0
83.0
4
17
17.0
17.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
Tahu Lebih Jauh Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1
6
6.0
6.0
6.0
2
22
22.0
22.0
28.0
3
45
45.0
45.0
73.0
4
27
27.0
27.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
Memaparkan Pesan Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1
4
4.0
4.0
4.0
2
24
24.0
24.0
28.0
3
49
49.0
49.0
77.0
4
22
22.0
22.0
99.0
5
1
1.0
1.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
92
Lanjutan Lampiran 8. Daya Tarik Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1
5
5.0
5.0
5.0
2
33
33.0
33.0
38.0
3
45
45.0
45.0
83.0
4
16
16.0
16.0
99.0
5
1
1.0
1.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
Gambar dan Tulisan Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1
4
4.0
4.0
4.0
2
34
34.0
34.0
38.0
3
47
47.0
47.0
85.0
4
14
14.0
14.0
99.0
5
1
1.0
1.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
Mendorong Bermain Frequency Valid
Valid Percent
Cumulative Percent
1
4
4.0
4.0
4.0
2
21
21.0
21.0
25.0
3
56
56.0
56.0
81.0
4
17
17.0
17.0
98.0
5
2
2.0
2.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
2.
Percent
Below The Line Menarik Perhatian Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1
3
3.0
3.0
3.0
2
21
21.0
21.0
24.0
3
56
56.0
56.0
80.0
4
20
20.0
20.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
93
Lanjutan Lampiran 8. Melihat Lagi Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1
4
4.0
4.0
4.0
2
32
32.0
32.0
36.0
3
43
43.0
43.0
79.0
4
20
20.0
20.0
99.0
5
1
1.0
1.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
Tahu Lebih Jauh Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1
3
3.0
3.0
3.0
2
23
23.0
23.0
26.0
3
48
48.0
48.0
74.0
4
22
22.0
22.0
96.0
5
4
4.0
4.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
Memaparkan Pesan Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1
2
2.0
2.0
2.0
2
22
22.0
22.0
24.0
3
54
54.0
54.0
78.0
4
20
20.0
20.0
98.0
5
2
2.0
2.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
Daya Tarik Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1
4
4.0
4.0
4.0
2
27
27.0
27.0
31.0
3
55
55.0
55.0
86.0
4
14
14.0
14.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
94
Lanjutan Lampiran 8. Gambar dan Tulisan Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1
2
2.0
2.0
2.0
2
36
36.0
36.0
38.0
3
48
48.0
48.0
86.0
4
14
14.0
14.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
Mendorong Bermain Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1
3
3.0
3.0
3.0
2
20
20.0
20.0
23.0
3
47
47.0
47.0
70.0
4
30
30.0
30.0
100.0
100
100.0
100.0
Total
