BAB 1 PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian Iklan memang telah menjadi bagian dari masyarakat industri kapitalis yang begitu powerfull dan sulit untuk di elakkan. Ia menyediakan gambaran tentang realtitas, dan sekaligus mendefinisikan keinginan dan kemauan setiap individu. Iklan hadir melalui berbagai media, baik media lini atas (above the line) maupun media lini bawah (below the line).1 Sedangkan Kotler menyatakan bahwa : “ Iklan adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar”.2 Periklanan merupakan terjemahan dari bahasa inggris Advertising, Advertising sendiri berasal dari bahasa latin ADVERTERE, artinya mengalihkan perhatian.
3
Dengan
demikian periklanan dapat diartikan sebagai taknik untuk memikat audience melalui berbagai strategi , serta mengevaluasinya, sehingga dapat menganalisis efektivitas komunikasi antara source dan decoder. Sebagai konsumen kita semua adalah sasaran iklan, yang mengisi hampir setiap waktu, dari mulai bangun tidur sampai tidur lagi. Mungkin di pagi hari kita tidak lagi dibangunkan oleh suara kokok ayam, tapi oleh suara penyiar radio dengan lagu-lagu bersemangat yang diselingi dengan jingle iklan pasta gigi atau bumbu penyedap. Selepas mandi kita akan sarapan ditemani oleh koran atau media cetak yang sudah ada di rumah anda. Belum lagi Televisi di ruang tengah kita yang tidak pernah henti menyiarkan TV Ads di setiap waktunya.
1
Jetkins Frank, Periklanan (Advertising), erlangga, 1997,hal 85 Kotler, Management Pemasaran, 2005, hal 277 3 Sigit santoso, Creative advertising, Elex Media, 2009, hal 1 2
Seiring perkembangan zaman, media iklan hampir mengambil seluruh bagian dari kehidupan seseorang. Salah satu media yang dijadikan produsen untuk mengkomunikasikan produk atau jasa yang mereka tawarkan adalah media cetak. Media cetak merupakan suatu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan visual. 4 Media cetak juga dapat dikatakan suatu dokumen atas segala hal yang dikatakan orang lain, dan rekaman peristiwa yang ditangkap jurnalis dan diubah dalam bentuk kata-kata, gambar, foto dan sebaginya. Boove dalam pujianto (2003) mendeskripsikan Iklan sebagai sebuah proses komunikasi, dimana terdapat : pertama orang yang disebut sebagai sumber munculnya ide iklan, kedua media sebagai medium, dan ketiga adalah audiense sebagi penerima. Terjadi proses dialektika dalam proses komunikasi tersebut, dimana individu menciptakan ide yang dikomukikasikan dan audiense memberikan respon serta memberikan masukan terhadap ideide baru dalam proses komunikasi tersebut. Pada proses menuangkan ide ke dalam pesan, terjadi proses encoding dimana ide itu dituangkan dalam bahasa iklan yang meyakinkan orang. Media kemudian mengambil alih ide itu dan kemudian dikonstruksi merealitas tentang manfaat njadi bahasa media.5 Iklan tidak semata-mata merefleksikan produk yang ditawarkan perusahaan, namun seringkali menjadi representasi gagasan yang terpendam di balik penciptanya. Persoalan representasi ini yang kemudian lebih menarik, karena di dalam iklan sebuah makna sosiokultural di konstruksi. Jean Kilbourne mengatakan bahwa iklan memiliki kekuatan pendidikan yang paling berpengaruh karena setiap harinya kita terpapar oleh lebih dari 2000 iklan. Menurutnya, yang dijual oleh iklan lebih dari sekedar produk, tetapi : “ They sell values, images, and concepts
4 5
Reynald kasali, Manajemen Periklanan, 1992, Pustaka Grafitti, hal 99 Pujianti, Strategi Pemasaran Produk Melalui Media Periklanan. Jurnal Volume 5 no. 1 , hal 34
of success and worth, love and sexuality, popularity and normalcy. They tell us who we are and who we should be. Sometimes they sell addictions”.6 Iklan sebagai Konstruksi Realitas dalam media, dalam hal ini peran Copywriter dan Visualizer yang memiliki peran penting dalam membangun konstruksi media serta memberikan gambaran tentang citra produk yang akan diiklankan. 7 Sebagai contoh Sebuah Iklan Cetak tentang operator selular XL , dimana terdapat headline “NELPON GILA” maka perhatian pembaca tertuju pada tulisan headline tersebut yang sengaja tulisannya dibuat besar dan jelas, sehingga menarik perhatian pembaca. Pada iklan ini hedaline berusaha mendapatkan perhatian dan membangun ketertarikan pada pembaca tabloid tersebut. Dengan kata “GILA” yang membangun makna ganda (ambigu) sehingga membangkitkan minat dan mendorong pembaca untuk melihat dan menemukan inti pesan dari iklan operator selular XL. Realitas sosial yang menunjukkan kata GILA adalah mengandung arti kata, tidak waras, tidak sehat pikiran. Kata GILA sangat provokatif sehingga mengundang orang untuk melihat apa maksud dari iklan itu. Contoh lainnya yaitu Iklan Minyak Goreng Tropical dengan tagline “SAYANGI JANTUNG ANDA” dalam bingkai gambar hati berwarna kuning. Dan sebuah pemaparan tentang minyak goreng dengan judul diatasnya “Minyak Goreng Tepat, Jantung lebih Sehat ”. pada iklan tersebut ditulis : “Sebagai keluarga yang modern dan dinamis, penting untuk kita selalu menjaga kesehatan jantung. Bukan tanpa alasan, tetapi faktanya penyakit jantung koroner menduduki peringkat satu sebagai penyakit yang menyebabkan kematian di indonesia.......” Cara menjaga kesehatan jantung diantaranya adalah dengan menjaga pola makan sehat dan pemakaaian minyak goreng yang tepat. Mengkonsumsi minyak goreng nabati lebih 6 7
Killbourne Jean, “Beauty and teh Beast of Advertising”, Centre Of Media. 2004. Hal 1 Bungin, Imaji Media Massa, Jendela, Yogyakarta, 2001, hal 18
sehat, sebab tidak mengandung kolesterol. Yang tergolong minyak goreng nabati adalah sawit, kelapa, jagung, kedelai dan zaitun....” Pada Iklan advertorial ini menyebutkan bahwa “Sebagai keluarga yang modern dan dinamis, penting untuk kita selalu menjaga kesehatan jantung....”. Isu yang dibawa oleh iklan minyak goreng Tropical adalah tentang Keluarga masa kini yang harus peduli terhadap kesehatan jantung pada khususnya. Hal ini menjadi kontradiktif dengan kegunaan minyak goreng. Minyak goreng adalah salah satu bahan pokok yang digunakan untuk memproses makanan. Gorengan juga salah satu makanan favorit masyarakat indonesia pada umumnya. Konsumsi makanan berminyak atau digoreng memang banyak diteliti dapat menyebabkan masalah pada jantung dan peningkatan kolesterol. Hal ini disebabkan oleh bertambahnya kolesterol jenuh dalam darah akibat, sehingga menyebabkan pembuluh darah menyempit. Minyak goreng merupakan salah satu kebutuhan pokok masyarakat Indonesia. Bahkan termasuk dalam Sembilan Bahan Pokok (Sembako) yang menjadi prioritas komoditi ekoomi bagi Negara. Produk ini merupakan turunan minyak nabati dan sangat signifikan terhadap harga suatu barang yang menggunakannya proses pembuatannya. Adanya kelangkaan minyak goreng dapat berpengaruh terhadap stabilitas politik dan ekonomi suatu Negara. Karena peranannya terhadap penopang industry nasional.
Tabel 1.1 Konsumsi Rata-rata per Kapita Setahun Beberapa Bahan Makanan di Indonesia 2008-20128 Satuan/ Bahan Makanan/Food No
Items
Unit of Quantity
1
8
Beras –Rice
Survey Sosial Ekomoni Nasional 2008-2012, BPS
Kg
2008 93,440
2009 91,302
2010 90,155
2011 89,477
2012 87,235
2
Beras ketan / Glutinous rice
Kg
0,261
0,209
0,209
0,261
0,156
3
Tepung beras / Rise meal
Kg
0,365
0,313
0,365
0,365
0,261
25
Tempe - Fermented soybean cake
Kg
7,248
7,039
6,935
7,300
7,091
Kg
8,395
7,926
6,831
2,190
1,825
2,242
1,564
2,034
1,877
1,304
7,978
8,186
8,030
8,239
9,334
9,594
8,656
8,291
7,456
6,935
84,315
79,049
76,911
73,834
64,761
9,803
7,926
7,404
7,248
5,319
Ounce
7,091
6,414
6,883
6,570
12,410
11,836
12,879
13,661
10,637
Pisang ambon/raja/lainnya / 26
ambon/raja/other banana
Liter / 27
28
Minyak kelapa / Coconut oil
Litre
Minyak goreng lainnya / Other
Liter /
frying oil
Litre Butir /
29
Kelapa –Coconut
Unit Ons /
30
Gula pasir - Sugar
Ounce Ons /
31
Gula merah - Brown sugar
Ounce
Ons / 32
33
Teh / Tea Kopi bubuk/biji / Powdered/bean
Ons /
coffee
Ounce
Dalam Tabel Tersebut dapat dilihat konsumsi minyak goreng Selain Minyak Kelapa mengalami peningkatan tiap tahunnya, hal ini menunjukkan bahwa pangsa pasar untuk minyak goreng di indonesia sangat besar sekali. Penulis Memilih Minyak Goreng Tropical, Dikarenakan TROPICAL adalah produk yang pertama kali memberanikan diri memperkenalkan Iklan Minyak Goreng yang sehat, mengandung Lemak jenuh Rendah dan Proses 2x Penyaringan. Minyak goreng TROPICAL adalah Minyak Goreng kelapa sawit dengan proses 2 x penyaringan secara alami tanpa bahan pengawet, sehingga mengandung asam lemak tak jenuh yang lebih tinggi.9 Produk yang lahir pada pada saat krisis moneter tahun 1997 ini langsung merebut hati pasar dengan inovasi “minyak goreng sehat”.
9
http://tropicalsayangijantung.com/tentang-tropical/ diakses 09 desember 2013 pkl 18.03 wib
Beberapa keunggulan Tropical yang ditonjolkan dalam berbagai kampanye pemasarannya yaitu : 1. Minyak goreng sawit pertama di Indonesia yang diproses 2x penyaringan tanpa tambahan bahan kimia atau bahan pengawet. 2. Minyak goreng sawit yang mengandung asam lemak tidak jenuh yang dapat membantu menjaga kadar kolesterol sebagaimana adanya 3. Mengandung vitamin E sebagai antioksidan. Dalam kemasan Tropical, logo Yayasan Jantung Indonesia (YJI) diletakkan Hal ini sangat bertentangan dengan Iklan yang beredar saat itu, yang hanya mengedepankan, kualitas minyak yang bagus serta cocok untuk semua masakan. Pada Iklan Minyak goreng Tropical “Sayangi Jantung Anda”, penulis melihat ada hal yang kontradiktif. Penyakit Jantung salah satu penyebabnya adalah penyumbatan pembuluh darah dikarenakan Kolesterol tinggi dari makanan berminyak dengan lemak tak jenuh yang tinggi.10 Tetapi Tropical sebagai produsen Minyak Goreng justru mengangkat Tema Sayangi Jantung dan mengajak masyarakat agar memilih minyak goreng yang sehat dan tepat. Penulis Memilih Tabloid NOVA sebagai media penelitian dikarenakan tabloid ini sesuai dengan segmen dari Iklan Minyak Goreng Tropical yaitu Ibu Rumah Tangga, Urban, Modern, Simple dan Peduli Terhadap Kesehatan. Dalam Pandangan Konstruksionis, Analisis farming secara sederhana dapat digambarkan sebagi analisis untuk mengetahui bagaimana realitas (peristiwa, aktor, atau kelompok apa saja) dibingkai oleh media. Pembingkaian tersebut melalui proses konstruksi. Disini realitas sosial dimaknai dan dikonstruksikan dengan makna tertentu.
11
Framing adalah pendekatan untuk mengetahui bagaimana perspektif atau cara
10
www.depkes.go.id/article/view/201410080002/makanan-dan-lingkungan-sehat-jantung dikases 15 november 2014 pukul 21.30 wib 11 Eriyanto, Analisis Framing, LkiS, hal 3
pandang yang digunakan oleh pembuat teks ketika menyeleksi isu dan menulis teks. Cara pandang atau perspektif itu pada akhirnya menentukan fakta apa yang diambil, bagian mana yang ditonjolkan dan dihilangkan, dan hendak dibawa kemana teks tersebut. Oleh karena itu, Peneliti merasa tertarik untuk mengkaji lebih dalam tentang konstruksi iklan Minyak Goreng Tropical “SAYANGI JANTUNG ANDA” di tabloid NOVA edisi 14 Oktober 2013 dengan menggunakan analisis Framing Gamson Dan Modigliani. Dengan menggunakan analisis ini peneliti akan mengetahui alur pesan iklan yang dikonstruksi oleh si pembuat iklan.
1.2 Fokus Penelitian Fokus Penelitian yaitu Mengkaji Konten Teks Iklan Minyak Goreng Tropical 2x Penyaringan “Sayangi Jantung Anda” di Tabloid Nova edisi 14 Oktober 2013 dengan menggunakan analisis framing menurut Gamson dan Modigliani serta didasarkan pada pendekatan konstruksionis. Penelitian ini dilakukan dengan melihat representasi media-media dan artikel. Yaitu atas Package interpretif yang mengandung Konstruksi Makna Tertentu, dimana Dalam Package ini terdapat dua Struktur, yaitu Framing Devices dan Reasoning Devices. 1.2.1
Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas, maka perumusan masalah penelitian ini
adalah : Bagaimana Konstruksi Iklan Minyak Goreng Tropical “Sayangi jantung Anda” di tabloid NOVA edisi 14 Oktober 2013? 1.3
Tujuan Penelitian Tujuan Penelitian ini adalah ingin Mengetahui Konstruksi Iklan Minyak Goreng Tropical “Sayangi jantung Anda” di tabloid NOVA edisi 14 Oktober 2013.
1.4
Manfaat penelitian 1.4.1 Manfaat Teoritis Dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan atau kontribusi dan masukan bagi kajian ilmu komunikasi di bidang periklanan, khususnya mengenai konstruksi Advertorial Konstruksi Iklan Minyak Goreng Tropical “Sayangi jantung Anda” di tabloid NOVA edisi 14 Oktober 2013. 1.4.2
Manfaat Praktis Penelitian ini dapat memberikan sumbangan atau kontribusi bagi Produsen
“Minyak Goreng Tropical” dan produk sejenis tentang bagimana mengkonstruksi advertorial untuk membentuk sebuah persepsi positioning yang sesuai dengan produsen.
