ANALISA STRATEGI POSITIONING PT.NEW HOPE INDONESIA DILIHAT DARI ASPEK PEMASARAN
SKRIPSI Program Studi Teknik Industri
Nama : RUSMONO,M NIM
: 416061200054
UNIVERSITAS
MERCU BUANA
JURUSAN TEKNIK INDUSTRI FAKULTAS TEKNOLOGI INDUSTRI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2008
LEMBAR PERNYATAAN
Yang bertanda tangan dibawah ini, Nama
: Rusmono Mondrokumoro
NIM
: 41606120054
Jurusan
: Teknik Industri
Fakultas
: Teknologi Industri
Judul Skripsi : Analisa Strategi Positioning PT.New Hope Indonesia Dilihat Dari Aspek Pemasaran.
Dengan ini menyatakan bahwa hasil penulisan skripsi yang telah saya buat ini merupakan hasil karya sendiri dan benar keasliannya terkecuali yang telah disebutkan sumbernya.
Jakarta, 15 September 2008
Penulis
ii
LEMBAR PERSETUJUAN
LAPORAN TUGAS AKHIR
ANALISA STRATEGI POSITIONING PT. NEW HOPE INDONESIA DILIHAT DARI ASPEK PEMASARAN
Jakarta, 15 September 2008 Telah disetujui oleh : Pembimbing Tugas Akhir
Ir. Herry Agung Prabowo, Msc
iii
LEMBAR PENGESAHAN
LAPORAN TUGAS AKHIR
ANALISA STRATEGI POSITIONING PT. NEW HOPE INDONESIA DILIHAT DARI ASPEK PEMASARAN
Jakarta, 15 September 2008 Telah Disyahkan Oleh: Koordinator Tugas Akhir/Ketua Program Studi
Ir. Muhammad Kholil, MT
iv
UNIVERSITAS MERCUBUANA FAKULTAS TEKNOLOGI INDUSTRI JURUSAN TEKNIK INDUSTRI Rusmono Mondrokumoro ANALISA STRATEGI POSISIONING PT.NEW HOPE INDONESIA DILIHAT DARI ASPEK PEMASARAN.
ABSTRAK Perkembangan sektor agribinis khususnya sektor perunggasan Indonesia cukup pesat, salah satunya dari tahun ke tahun mengalami pertumbuhan investasi modal asing di Indonesia. Seperti halnya PT. New Hope Indonesia yang merupakan perusahaan asing bergerak dibidang industri pakan ternak unggas telah ikut berpartisipasi untuk mencapai target pertumbuhan pakan ternak unggas di Indonesia yang masih dibawah negara-negara lain yakni sektiar 7 juta ton per tahun. PT.New Hope Indonesia selain ikut meramaikan tingkat persaingan industri pakan ternak juga merupakan perusahaan industri pakan ternak unggas satu-satunya yang berasal dari negeri china dibawah New Hope Group. Ramainya tingkat persaingan menjadikan PT.New Hope Indonesia sebagai pendatang baru harus bersiap merancang strategi yang efektif agar supaya dapat diterima di kalangan calon konsumen yang telah lama mengingat dan mengenal baik merek produk dari perusahaan-perusahaan yang terlebih dahulu berada di Indonesia seperti PT.Chareon Pokphand Indonesia. Penelitian penulis tentang strategi positioning PT.New Hope Indonesia diatas dilaksanakan pada bulan agustus 2008. Dan lokasi penelitian langsung di PT.New Hope Indonesia dengan Guide Depth Interview atau wawancara secara terpimpin dan mendalam langsung dengan nara sumber sebagai metode penelitiannya. Hasil dari penelitian tersebut diatas bahwa, strategi posisioning yang dilakukan PT.New Hope Indonesia telah mengantarkan keberhasilan perusahaan untuk dapat sejajar dengan perusahaan-perusahaan pesaing terutama PT.Charoen Pokphand Indonesia yang menjadi referensi agar secara posisioning merek produk perusahaan dapat diterima dengan baik di konsumen atau peternak seperti halnya merek produk dari perusahaan-perusahaan yang lainnya.
Kata kunci: agribisnis, investor, positioning, Guide Depth Interview, metodologi.
v
UNIVERSITAS MERCU BUANA INDUSTRIAL ENGINEERING FACULTY INDUSTRIAL ENGINEERING PROGRAM Rusmono Mondrokumoro
ANALYSIS THE STRATEGY POSITIONING OF PT.NEW HOPE INDONESIA BASED ON MARKETING SCOPE
ABSTRACT
The growth of agribussines sector, specialy for poultry sector in Indonesia is enough fast. This one year’s to year’s poultry sector to growth up about investor form foreign in Indonesia. Like as New Hope Indonesia Company, is one of foreign company is moved in poultry feedmill industries has participated for get growth feedmill kapacity in Indonesia, because is still under growth other’s countrie’s in the world about 7 million ton per year’s. New Hope Indonesia company, has participated for high competitive in the poultry feedmill. New Hope Indonesia company come from chine and is one of New Hope Group Branch. With high competitive, New Hope Indonesia Company as new palyer in Indonesia must ready to make a effective good strategy, in order to the brand of product company can to know with good in customer’s like as customer know brand of product Charoen Pokphand Indonesia is long time exist in Indonesia. The strategy positioning of New Hope Indonesia Company in above to doing at 2008, august. And location it’s in New Hope Indonesia with Guide Depth Interview as metodhology research. The result of analysis strategy positioning New Hope Indonesia is the company success for can same or one level with brand of product from the competitor company is Charoen Pokphand Indonesia and other’s competitor. So, the company success for to sure and communication the brand of product in mind customer’s. Key Word’s: Agribisnis, Investor, Positioning, Guide Depth Interview, metodhology.
vi
RIWAYAT HIDUP PENULIS
Nama
: Rusmono Mondrokumoro
Tempat, Tanggal Lahir
: Banyumas, 25 Agustus 2008
Alamat
: Jl.Gatot Subroto Km 5 Rt 04/02 Kel. Jatiuwung Kec. Cibodas, Tangerang.
Pendidikan 1. SD
: SDN IV Tipar Kidul Kec. Ajibarang, Banyumas (1988-1994)
2. SMP
: SMPN 1 Ajibarang, Banyumas (1994-1997)
3. SMU
: SMU Ma’arif NU 1 Ajibarang, Banyumas (1997-2000)
4. D3
: Agribisnis (Budi Daya Peternakan) UNSOED, Purwokerto, Banyumas (2000-2003)
5. S1
: S1 Fakultas Teknologi Industri, Jurusan Teknik Industri Universitas Mercu Buana (2007-2008).
vii
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Alloh SWT., berkat limpahan rahmat, taufiq dan hidayah-Nya serta nikmat yang tidak terhitung nilainya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Latar belakang penulisan ini adalah sebagai salah satu upaya untuk memenuhi salah satu syarat dalam menyelesaikan program pendidikan strata satu (S-1) guna mendapatkan gelar kesarjanaan pada Fakultas Teknik Industri Universitas Mercu Buana. Penulis menyadari bahwa tanpa bantuan dari banyak pihak, skripsi ini tidak mungkin dapat terselesaikan. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang mendalam kepada: 1. Kedua orang tua dan kakak saya, yang selama ini telah memberikan dukungan moral maupun materiil selama ini, sehingga membuat saya tetap tegar menjalani kerja dan kuliah hingga mendapatkan gelar kesarjanaan. 2. Bapak Ir. M. Kholil, MT., selaku Ketua Jurusan Teknik Industri, Fakultas Teknologi Industri Universtias Mercubuana. 3. Bapak Ir. Hery Agung Prabowo, Msc, selaku pembimbing skripsi yang telah membimbing, memberikan motivasi dan masukan-masukanya kepada penulis, sehingga skripsi ini dapat terselesaikan. 4. Bapak Ir. Tumenggung Edi Wibowo, MM, yang telah memberikan motivasinya untuk tetap sabar dan tegar dalam menjalani program kuliah hingga mendapatkan gelar kesarjanaan 5. Seluruh dosen Jurusan Teknik Industri Universitas Mercubuana, yang telah banyak memberikan dedikasinya kepada penulis.
viii
6. Seluruh jajaran dan staff Universitas Mercubuana, yang telah memberikan sumbangsihnya demi kelancaran proses hingga selesainya proses skripsi ini. 7. Mr.Bai Li Bo dan Bapak Imam Suryatno selaku Marketing Manager dan Sales Area Manager yang telah banyak membantu dalam bersedia untuk dilakukan interview dan memberikan data-datanya demi kelancaran proses hingga selesainya proses skripsi ini. 8. Seluruh rekan kerja yang telah membantu dalam berbagai hal, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. 9. To My Beloved ”Asry Purnamasari and Keluarga yang telah setia memberikan dukungan dan motivasi hingga terselesainya skripsi ini. 10. Seluruh teman-teman Fakultas Teknik Industri Kelas Karyawan angkatan X. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna dan memiliki keterbatasan. Oleh karena itu, penulis sangat menngharapkan saran dan kritiknya dari pembaca yang budiman demi perbaikan skripsi dimasa mendatang. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang berkepentingan.
Jakarta, 15 September 2008
Penulis
ix
DAFTAR ISI
Judul ............................................................................................................................ i Lembar Pernyataan ..................................................................................................... ii Lembar Persetujuan ................................................................................................... iii Lembar Pengesahan ................................................................................................... iv Abstrak ........................................................................................................................v Riwayat Hidup Penulis.............................................................................................. vii Kata Pengantar......................................................................................................... viii Daftar Isi..................................................................................................................... x Daftar Gambar ......................................................................................................... xiii Daftar Tabel..............................................................................................................xiv Daftar Lampiran.........................................................................................................xv BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah .............................................................................. 1 1.2 Perumusan Masalah..................................................................................... 5 1.3 Pembatasan Masalah.................................................................................... 6 1.4 Tujuan Penelitian......................................................................................... 6 1.5 Metode Pengumpulan Data.......................................................................... 6 BAB II DASAR TEORI 2.1 Awal Mula Posisioning................................................................................ 9 2.2 Strategi Posisioning ....................................................................................14 2.3 Persepsi Tentang Posisioning......................................................................27 2.3.1 Posisioning Sebagai Proses Komunikasi ............................................28
x
2.3.2 Posisioning Sebagai Proses Pemasaran ..............................................29 BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Tipe Atau Sifat Penelitian...........................................................................32 3.2 Teknik Pengumpulan Data..........................................................................33 3.3 Teknik Nara Sumber Atau Key Information ...............................................34 BAB IV PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA 4.1 Deskripsi Objek Penelitian .........................................................................35 4.2 Hasil Produksi ............................................................................................37 4.3 Struktur Organisasi PT.New Hope Indonesia ..............................................39 4.4 Segmentasi Pasar Sasaran PT.New Hope Indonesia ....................................47 4.4.1 Berdasarkan Geografis.......................................................................47 4.4.2 Berdasarkan Wilayah .........................................................................47 4.5 Target Pasar Sasaran PT.New Hope Indonesia............................................48 4.6 Posisioning Merek Produk PT.New Hope Indonesia ...................................49 BAB V ANALISA 5.1 Analisa Proses Posisioning .........................................................................53 5.1.1 Analisa Segmentasi Pasar PT.New Hope Indonesia............................53 5.1.2 Analisa Target Pasar Sasaran PT.New Hope Indonesia ......................57 5.2 Analisa Strategi Posisioning .......................................................................61 5.2.1 Pelaksanaan Proses Posisioning PT.New Hope Indonesia ..................68 5.3 Posisioning PT.New Hope Indonesia ..........................................................77 5.4 Kelemahan Dan Keterbatasan.....................................................................88
xi
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN 6.1 Kesimpulan ................................................................................................89 6.2 Saran ..........................................................................................................89 DAFTAR PUSTAKA ................................................................................................91 LAMPIRAN ..............................................................................................................92
xii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Kriteria Segmentasi ................................................................................. 15 Gambar 5.1 Flow Chart Proses Positioning PT.New Hope Indonesia .......................... 70
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Tabel Pomposisian Merek Produk PT.New Hope Indonesia .......................50 Tabel 5.3.1 Tabel Urutan Perusahaan Pakan Ternak...................................................82
xiv
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner Penelitian Lampiran 2 Brosur Perusahaan
xv
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Salah satu keberhasilan dalam memenangkan persaingan di tingkat pasar adalah bagaimana membuat produk dengan memiliki merk yang baik dan berkualitas, agar dapat ditempatkan di posisi yang strategis di pasar, memiliki siklus hidup produk atau life cycle product (PLC) yang berkelanjutan dan kuat menahan gempuran dari para pesaing. Perusahaan harus lebih fokus dalam menciptakan konsep pemasaran dalam upaya mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasarnya. Konsep ini lebih menekankan kepada kebutuhan dan selera konsumen atas suatu produk perusahaan, jadi tidak hanya sekedar menjual produk tanpa memperdulikan apakah produk tersebut memenuhi kebutuhan dan selera konsumen. Usaha terbaik yang harus dilakukan oleh perusahaan adalah menyediakan produk yang sesuai dengan permintaan pasar, dengan begitu nama atau merek perusahaan tersebut akan selalu melekat dalam struktur jangka panjang kosumen di masa akan datang. Kotler keller mengatakan bahwa: “ Jika perusahaan melakukan penetapan posisi dengan baik, maka ia dapat mewujudkan sisa rencana pemasaran dan diferesiasinya berdasarkan strategi penetapan posisi tersebut. Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (dibandingkan para pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Tujuanya
adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk
1
memaksimalkan potensi manfaat perusahaan. Penentuan posisi merek yanng baik membantu strategi pemasaran dengan mengklarifikasi esensi merek, tujuan apa yang dicapai konsumen berkat bantuannya, dan cara ia melakukannya dengan cara yang unik”. PT. New Hope Indonesia merupakan anak cabang perusahaan New Hope Group yang berpusat di Si Chuan,China dan merupakan perusahaan pakan ternak berpengalaman dan terbesar di China dengan kapasitas produksi 8 juta ton per tahun. Karena keberhasilanya didalam negeri maka perusahaan ini expansi ke luar negeri terutama di Indonesia termasuk dalam target pengembangan industri pakan ternak dari New Hope Group. Dengan pertimbangan bahwa peluang produksi dan penjualan pakan ternak masih cukup luas mengingat tingkat konsumsi daging dan telur unggas masih kecil atau dibawah negara-negara tetangga seperti malaysia, brunei darussalam dan negara-negara tetangga lainnya. Selain itu, karena dekat dengan sumber bahan baku lokal masih luas areal perkebunan sehingga masih dapat diberdayakan penanaman bahan baku pakan ternak seperti jagung, dedak, kedelai, singkong dan lain-lain sebagai penyuplai bahan baku pakan ternak, sehingga dapat menghasilkan produk yang dapat bersaing di tingkat pasar. Rhenaldi
kasali
mengemukakan
bahwa
positioning
merupakan
implementasi dari strategi pemasaran, yaitu suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merk, perusahaan, individu atau apa saja dalam alam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya. Upaya ini dianggap perlu karena situasi masyarakat atau pasar konsumen yang sudah memiliki tingkat pengetahuan yang lebih tinggi.
2
Tidak mudah memang untuk bisa menancapkan tiap produk dari produsen dimata dan pikiran konsumen sehingga bisa menjadi leader market, tetapi sekali lagi produk pakan ternak bukanlah produk yang bisa langsung dirasakan benefitnya bagi konsumen, melainkan harus melalui serangkaian proses yang dinamakan siklus hasil yakni pakan diberikan sesuai jenis ayam dan sesuai periode waktu tertentu, misal jika konsumen beternak ayam pedaging (broiler) maka otomatis si peternak akan memilih produk pakan khusus ayam pedaging (broiler) mana yang paling berkualitas dan cocok untuk ternaknya selain harga yang kompetitif agar bisa menghasilkan keuntungan yang maksimal dan hasil tersebut tidak serta merta langsung bisa didapatkan melainkan harus menunggu mulai dari memelihara anak ayam (DOC) Day Old Chick sampai umur panen tertentu agar bisa dijual dipasaran, setelah itu baru bisa disimpulkan apakah produk pakan yang ia beli berkualitas atau tidak, bahkan sebagian peternak mengatakan yang menentukan bagus tidaknya kualitas tergantung dari hasil buka semata-mata karena promosi yang baik, dan tentu saja akan mempengaruhi pola dan tingkat kepercayaan peternak sebagai konsumen untuk terus membeli, tingkat penyebaran informasi pada bisnis perunggasan sangat sensitif artinya sangat cepat menyebar seperti wabah virus dari peternak satu ke peternak yang lainya, keuntunganya jika yang menjadi trend issue tersebut adalah hal yang positif maka akan menjadi keuntungan tersendiri bagi keberhasilan suatu produsen pakan ternak dalam menerapkan strategi positioningya, tetapi jika yang terjadi justru sebaliknya maka tidaklah mudah mengembalikan citra produsen dimata para peternak sebagai konsumen, maka strategi positioning didalam pemasaran
3
perunggasan menjadi sangat penting bagi produsen agar merek-mereknya dapat diakui keberadaanya dikalangan konsumen dan yang terpenting akan selalu diingat dikalangan pebisnis perunggasan. Al-Ries dan Jack Trout 2002 mengatakan bahwa setiap orang dapat menggunakan strategi positioningnya untuk maju dan tampil dalam permainan hidup dan melihatnya dengan cara sebagai berikut: “Jika kita tidak mengerti dan menggunakan prinsip-prinsip tidak diragukan lagi lawan kita pasti mengerti dan akan menggunakanya”. Ini pertama kali orang mennggunakan pernyataan positioning untuk menggambarkan proses mengatasi persaingan yang lebih besar dan lebih dikenal yang akan mengisi posisi tertentu. Pernyataan tersebut bisa diartikan bahwa positioning juga berhubungan erat dengan masalah persaingan. Jadi persoalannya adalah bagaimana seorang produsen memposisikan usaha atau mereknya diantara para pesaingnya. Contohnya, karena mengandung Puralis plus Sabun Lifebuoy diposisikan sebagai sabun yang mampu membasmi kuman lebih banyak dibandingkan dengna sabun kesehatan lain. Positioning
berhubungan
erat
dengan
masalah
pelanggan.
Jadi
persoalannya adalah bagaimana soerang produsen memposisikan merk dari produknya diantara merk-merk produk dari para pesaingya. Kerangka acuan yang digunakan adalah kedudukan produsen terhadap para pesaingnya, ada dua hal yang cukup berperan untuk menjelaskan acuan terhadap pesaing yang amat dominan dalam menerapkan strategi ini. Pertama, pesaing yang telah ada terlebih dahulu dan telah lama hadir ditengah-tengah pasar serta mempunyai citra tertentu dibenak para konsumennya. Citra produsen terhadap pesaing dapat digunakan
4
sebagai jembatan untuk membantu proses komunikasi sebagai referensi. Kedua adakalanya tidak terlalu penting untuk mengetahu apa yang dipikirkan konsumen tentang jati diri produsen. Namun, yang lebih penting mereka percaya bahwa produsen itu lebih baik atau setidaknya setingkat lebih baik dari para pesaingnya. 1.2 Perumusan Masalah Mengacu product life cycle maka perusahaan mana yang tidak akan menganggap penting, semua perusahaan pasti menginginkan semua sektor bisnisnya dapat berkembang dan bertahan dalam keadaan apapun. Begitu juga PT. New Hope Indonesia sebagai pemain baru di dunia industri pakan ternak apalagi perusahaan asing yang mau tidak mau harus beradaptasi sebaik mungkin dengan budaya bisnis di Indonesia, maka strategi positioning menjadi sangat penting untuk dapat menjalankan usahanya sehingga dapat berkembang dan maju, meskipun tidak terlepas dari maju dan mundurnya perusahaan merupakan tantangan yang wajar dan harus dihadapi dengan strategi yang jitu. Strategi positioning bagi PT. New Hope Indonesia merupakan langkah awal untuk bisa diterima dan diakui merek dari produk-produkanya di mata para konsumen sehingga memiliki arti tersendiri untuk bisa selalu diingat dipikiran para kosnumen sebagai produk yang dapat saling berbagi keuntungan. Dan tentu saja dengan positioningnya dapat memberi angin segar bagi berkembang dan majunya PT.New Hope Indonesia. Perusahaan ini berupaya untuk mencoba menemukan posisi terbaik diantara para pesaingnya dan diantara para konsumennya untuk dimiliki dari pandangan jangka panjang dimasa mendatang.
5
Berdasarkan hal tersebut diatas, penulis ingin merumuskan masalah penelitiannya sebagai berikut: “ Bagaimana strategi positioning PT.New Hope Indonesia Balaraja-Tangerang dilihat dari aspek pemasarannya?” 1.3 Pembatasan Masalah Untuk menghindari berbagai asumsi, wacana pada saat pengolahan data maka penulis membatasi masalah yang dihadapi dan yang akan dibahas, sehingga akan lebih fokus pada masalah yang dimaksud oleh penulis. Pembatasan masalah itu antara lain meliputi: 1. Penulis hanya membahas tentang analisa segmentasi dan targeting PT.New Hope Indonesia sebelum menentukan strategi akhir yaitu strategi positioning. 2. Penulis hanya membahas tentang analisa strategi positioning PT.New Hope Indonesia sebagai fokus penelitian. 1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah diatas, maka penulis melalui penelitian ini dapat menetapkan tujuan sebagai berikut: 1. Analisis tentang segmentasi dan targeting dari PT.New Hope Indonesia sebelum menentukan strategi positioning. 2. Analisis strategi positioning yang dibuat atau dirancang oleh PT.New Hope Indonesia Balaraja-Tangerang dilihat dari aspek pemasarannya. 1.5 Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data yang dilakukan oleh penulis adalah sebagai berikut:
6
1.4.1 Data Primer Data diperoleh dengan menggunakan pedoman Depth Interview (wawancara mendalam), wawancara atau interview dilakukan secara terpimpin atau yang disebut dengan Guide Interview dilakukan secara terpimpin atau yang biasa disebut dengan Guide Interview. Wawancara merupakan proses interaksi dan komunikasi. Berdasarkan proses ini, hasil wawancara ditentukan oleh beberapa unsure yang berinteraksi dan mempengaruhi arus informasi. Unsur-unsur tersebut antara lain pewawancara, responden, topik penelitian yang tertuang dalam pertanyaan dan situasi wawancara. Penulis melakukan wawancara dengan divisi yang bertanggung jawab dalam pelaksanaan strategi positioning yaitu Bapak Imam Suryatno selaku Sales Area Manager dan Mr. Bai Libo selaku Marketing Manager pemasaran PT. New Hope Indonesia, kemudian data tersebut diolah dan dikembangkan lebih lanjut untuk disesuaikan dengan teori-teori dalam ilmu pemasaran khusunya tentang positioning merk dari suatu produk. 1.4.2 Data Sekunder Data sekunder merupakan data-data yang dibutuhkan untuk melengkapi data primer. Penulis juga melakukan pencarian data melalui studi kepustakaan, dokumen-dokumen perusahaan, majalah, internet dan media lain yang memuat sumber data tentang objek peneletian. 1.5 Sistematika Penulisan Untuk memudahkan penjelasan dari penelitian ini, maka penyusunan secara sistematis dilakukan dengan ketentuan sebagai berikut:
7
BAB I
PENDAHULUAN Bab ini menjelaskan tentang latar belakang masalah, perumusan
masalah,
pembatasan
masalah,
tujuan
penelitian, metode pengumpulan data dan sistematika penulisan. BAB II
KERANGKA PEMIKIRAN Bab
ini
menjelaskan
tentang
kerangka
pemikiran
berdasarkan teori-teori yang dipergunakan oleh penulis untuk mendukung data dan hasil penelitian yang bersumber dari buku-buku referensi, majalah, ataupun sumber lain. BAB III
METODOLOGI PENELITIAN Bab ini menjelaskan tentang tipe atau sifat penelitian, metode penelitian, teknik pengumpulan data (data primer dan sekunder), teknik nara sumber atau key informan, tujuan penelitian, dan pengolahan data.
BAB IV
PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA Bab ini menjelaskan dan membahas tentang deskripsi objek penelitian yang mencakup, hasil produksi dan struktur organisasi. Hasil penelitian yang mencakup, proses dalam penentuan posisi, pelaksanaan proses penentuan posisi menurut PT.New Hope Indonesia.
BAB V
ANALISA DAN PEMBAHASAN Bab ini menjelasakan tentang analisa dan pembahasan setelah dilakukan pengumpulan dan pengolahan data, analisa dan pembahasan mengenai segementasi, targeting dan strategi positioning PT.New Hope Indonesia.
BAB VI
PENUTUP Bab ini menjelaskan tentang kesimpulan dari hasil penelitian dan hasil dari pembahasan serta perlunya kritik maupun saran.
8
BAB II DASAR TEORI
2.1
Awal –mula posisoning Awalnya posisioning hanya digunakan pada periklanan namun kemudian
berkembang luas menjadi sebuah strategi periklanan sekaligus pemasaran yang jitu dalam menjual merek ke dalam pikiran konsumen sehingga diharapkan konsumen akan selalu mengingat merek dari produk yang akan dan sudah dibeli. Sebagain tokoh-tokoh periklanan di Indonesia berpendapat bahwa, konsep pemikiran strategi positioning ini telah diterapkan sejak tahun 1980-an. Tetapi ada pula yang berpendapat bahwa, konsep ini telah dimulai sejak beredarnya penyajian konsep dalam bentuk slide presentation dan hand of positioning the battle for your mind pada tahun 1976 yang dibawa oleh asosiasi biro perwakilan periklanan Indonesia di luar negeri. Perlu dicatat juga sebelum berkembangnya strategi posisioning ke dalam konsep yang lebih luas dan modern, biro periklanan berpedoman pada konsep selling point dan unique selling preposition (USP) atau consumer benefit. Keunggulan produk ditonjolkan sedemikian rupa hingga kadang-kadang lupa memperhatikan daya serap pembeli, akhirnya beberapa iklan memang terlihat tajam dan agak dipaksakan sepanjang persaingan belum begitu sengit dan produk yang diciptakan belum begitu banyak, cara-cara demikian masih bisa diterima.
9
Selain itu, konsep posisioning : as perceived high quality (kualitas yang dipersepsikan melebihi harapan konsumen atas manfaat produk yang diperoleh konsumen lebih tinggi). Gain (1997) menjelaskan bahwa posisioning merupakan penempatan sebuah merek di bagian pasar di mana merek tersebut akan mendapatkan sambutan yang positif dibandingkan produk-produk saingan. Dengan demikian, istilah posisioning dapat juga memiliki makna sebagai berikut: Pernyataan tentang apa arti produk, dan bagaimana pelanggan dapat mengevaluasinya. a. Upaya menempatkan produk atau merek di pasar tertentu ke dalam persepsi pembeli. b. Usaha mencitrakan merek di pasar tertentu, dengan cara membangun persepsi konsumen tentang keunikan atribut produk yang ditawarkan melalui program komunikasi dan marketing mix lainnya. c. Upaya untuk meperjelas bahwa produk tampak lebih unggul dari merek-merek saingannya dan membuat produk lebih menarik bagi pembeli dengan melakukan perubahan penting pada barang itu sendiri, misalnya desain, bungkus, harga, merek, dan komunikasi pemasarannya. Berkembangnya berbagai slogan atau semacam headline dari sebuah iklan semakin banyak menancapkan strategi positioningnya untuk meyakinkan dan menarik simpati konsumen. Misalnya untuk kendaraan “ pilihan aman untuk berkendaraan”. Melalui riset, posisi merek pesaing dibangun berdasarkan atributatribut penting yang digunakan oleh pelanggan dalam memilih merek. Jadi,
10
perusahaan harus memutuskan apakah ia bersaing langsung dengan merek lain atau mengisi memenuhi keinginan atau kebutuhan di pasar yang belum terisi. Istilah penentuan posisi (positioning) telah dipopulerkan oleh dua orang eksekutif periklanan, AL Ries dan Jack Trout pada tahun 1972, dalam beberapa artikelnya Advertising Age yang terkenal dengan judul The Positioning Era “Era Penentuan Posisi”. Dari artikel tersebut mereka melegalkan penulisanya ke dalam sebuah Tutorial Book yang diberi judul “ Positioning: The Battle For Your Mind. Ries and Trout melihat penentuan posisi sebagai kegiatan kreatif yang dilakukan terhadap produl mereka yang sudah ada. Mereka mendefinisikannya sebagai berikut: Posisioning dimulai dengan sebuah produk, barang dagangan, institusi, bahkan orang atau mungkin juga diri kita. Akan tetapi, “ Positioning is not what you do to a product is what you do to the mind of prospect”, positioning bukanlah sesuatu yang kita lakukan terhadap produk, positioning adalah sesuatu yang kita lakukan terhadap produk, positioning adalah sesuatu yang kita lakukan terhadap pikiran calon konsumen. Pola berpikir yang diterapkan dalam konsep ini adalah outside-in, sebagai kebalikan dari inside-out pada para pemasar. Cara ini menuntut obyektifitas yang tinggi dalam mengamati pangsa pasar, termasuk kemauan mengakui posisi dan keunggulan pemimpin pasar di mata konsumen. Betap pun suatu produk memiliki keunggulan teknis dan harga yang murah, tidak ada gunanya bersaing dengan pemimpin pangsa pasar secara langsung. Sebaliknya, posisi pemimpin pasar tersebut dengan segala atributnya
11
harus menjadi referensi terpenting dalam menentukan strategi pemasaran produsen lainnya. Suatu pernyataan posisioning haruslah sesuai dengan segmen yang ditetapkan dan target market yang ditujunya, juga pengukuhan diferensiasi atas suatu produk harus tetap diterapkan oleh perusahaan, supaya produk yang dihasilkan dapat bersaing di pasaran. Contohnya IBM merupakan perusahaan terkemuka yang kali pertama membangun posisi komputer dalam pikiran pelanggan, Xerox merupakan perusahaan yang kali pertama memproduksi minuman jenis cola. Hasan ali (2008) menyatakan bahwa, positioning menjadi sangat penting karena beberapa alasan: a. Produk atau perusahaan yang baru tidak dapat bersaing langsung dengan perusahaan yang sudah memiliki posisi yang terbentuk kuat, mereka memiliki tempat tertinggi, posisi paling atas dalam pikiran calon pelanggan. Posisioning memberi jalan untuk dapat bersaing di sekelilingnya, dibawahnya atau diatasnya, tetapi tidak secara langsung. b. Dalam penempatan, nama perusahaan atau produk adalah sesuatu yang penting, apabila nama perusahaan kurang sesuai bagi produk baru yang ingin dijual, ciptakan nama perusahaan baru dan posisi baru. Posisioning yang efektif berasal dari dua unsur, kebutuhan pasar dan bagaimana merek kita disampaikan. Jika kita tidak dapat menggabungkan keduanya maka kita tidak akan memiliki posisioning yang sesungguhnya. Posisioning dapat diibaratkan sebagai sebuah sifat inti merek yang kita yakini
12
dapat membedakan merek kita dengan merek lain di pasar. Posisioning juga dapat mendorong memilih merek kita, inilah yang kita inginn calon konsumen pikirkan, rasakan dan percaya tentang merek kita. Berikut dasar strategi penentuan posisi produk yang efektif menurut David A.Aacker: a. Berdasarkan penampilan merek Dimana perusahaan menempatkan penampilan produk dan kelengkapannya sebagai keunggulan suatu produk b. Berdasarkan manfaat Dimana perusahaan memposisikan diri sebagai pemimpin dalam suatu manfaat produk c. Penempatan berdasarkan kegunaan dan penerapan Dimana perusahaan memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penerapan dan penggunaan d. Penempatan berdasarkan kesempatan khusus Perusahaan menempatkan kegunaan khusus yang dihasilkan produknya sebagai suatu keunggulan e. Berdasarkan ketagori pemakai Dimana perusahaan menempatkan produknya seperti apa yang diinginkan pemakainya f. Penempatan yang melawan produk lain Perusahaan menempatkan kelebihan atau keunggulan dan kelengkapan dan produknya g. Pemisahan dari kelas produk
13
Dimana perusahaan memiliki penilaian yang baik terhadap produknya. Maksudnya, supaya menempatkan dirinya dengan harga yang akan mencerminkan mutu yang baik, atau dengan harga yang tinggi akan mencerminkan mutu yang baik, atau dengan harga yang rendah tetapi kualitas yang baik. 2.2 Strategi Posisioning Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan, akan tetapi untuk mencapai tujuan tersebut strategi bukan hanya berfungsi sebagai peta penuntun jalan yang dapat menunjukan arah melainkan harus mampu melaksanakan bagaimana operasionalnya. Positioning merupakan implementasi dari sektor pemasaran, yaitu suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merek,perusahaan, individu, atau apa saja dalam alam pikiran yang dianggap sebagai sasaran atau koncumennya. Menurut Kotler, sebelum menentukan merancang strategi pemasaran perusahaan dilakukan sebuah langkah yang dikenal dengan STP (Segmentasi pasar, Target Pasar, Positioning), langkah tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: A. Segmentasi pasar Segmentasi adalah proses mengidentifikasi dan menggambarkan pasar sasaran. Tiap segmen perlu digambarkan dan dipahami secara mendalam sebelum menetapkan suatu strategi untuk memenuhi kebutuhan segmen tersebut. Dengan demikian, segmentasi membantu proses merancang produk dengan memanfaatkan
14
kekuatan dan sumber daya perusahaan sebaik-baiknya, dan pada saat yang sama juga membantu meningkatkan kemungkinnan pelanggan menjadi puas dan bisnis yang berulang. Pasar terdiri dari pembeli yang umumnya berbeda dalam keinginan, sumber daya, lokasi, perilaku maupun praktek pembelian. Pasar yang pada kenyataanya bersifat heterogen akan menimbulkan kesulitan bagi perusahaan dalam melayani dan memuaskan konsumen. Perusahaan hendaknya memberikan pelayanan yang sesuai dengan kemampuan dan mengarahkan pada pasar sasaran yang dituju, guna membina hubungan baik dengan para konsumer. Kotler juga mengklasifikasikan pasar ke dalam bagian-bagian yang lebih kecil berdasarkan kriteria tertentu ( Geografis, Demografi, Psikografis Behavioristik ), seperti yang terlihat pada gambar dibawah ini:
Segmentation
4.
Behavioristik:
1.
Geografis:
2.
2.1
Wilayah
2.1 Jenis kelamin
3.1 T. Sosial
4.1 St. penggunaan
2.2
Sifat
2.2 Umur
3.2 Kepribadian
4.2 T.penggunaan
2.3 Pendidikan
3.3 Gaya Hidup
4.3 Waktu pendidikan
Demografis:
3.
2.4 Pekerjaan 2.5 St.perkawinan
Gambar 1.1 Kriteria segmentasi
15
Psikografis:
Gambar diatas menjelaskan bahwa, segmentasi setidaknay melibatkan beberapa faktor yang menjadi bagian dari kebijakan perusahaan untuk memutuskan mana dan berapa banyak segmen pasar yang akan di masuki. Selain itu, perusahaan juga bisa saja memeprtimbangkan lima pola peliputan pasar yang mungkin dimasukinya, antara lain: a) Konsentrasi Selektif Perusahaan memilih untuk berkonsentrasi pada satu segmen saja b) Spesialisasi Selektif Perusahaan memilih sejumlah segmen yang masing-masing secara obyektif menarik dan sesuai dengan tujuan dan sumber daya perusahaan c) Spesialisasi Produk Perusahaan memusatkan diri dalam menciptakan suatu produk tertentu yang akan dijualnya kepada beragam kelompok konsumen d) Spesialisasi Pasar Perusahaan memusatkan diri untuk melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu e) Peliputan Pasar Secara Penuh Perusahaan melayani semua kelompok konsumen dengan semua produk yang mungkin dibutuhkan B. Target pasar Menurut
Kotler
target
pasar
merupakan
suatu
tindakan
untuk
mengambangkan daya tarik pasar dan memilih suatu atau lebih segmen pasar
16
untuk dimasuki. Dalam memutuskan penetapan target pasar, pemasar apa yang telah mereka pelajari tentang bermacam-macam target pasar. Berikut ini kriteria-kriteria dalam penetapan target pasar: a. Ukuran dan pertumbuhan segmen Seberapa besarnya pasar dan apakah adanya kesempatan untuk berkembang. Ukuran dan pertumbuhan yang potensial sangat penting, akan tetapi perkembangan pasar yang cepat dan besar tidak selalu menjadi pilihan utama. Perusahaan-perusahaan
besar
menyukai
segmen-segmen
dengan
volume
penjualan yang besar dan sering kali mengabaikan segmen-segmen yang lebih kecil. Sebaliknya, perusahaan-perusahaan kecil menghindari segmen-segmen besar karena terlalu banyak membutuhkan sumber daya. b. Daya tarik struktural segmen Perusahaan yang mampu menghasilkan labanya sendiri harus menilai pesaing-pesaingnya, pesaing yang siap masuk, produk pengganti, pembeli dan pemasok. c. Penempatan target perusahaan sesuai dengan tujuan-tujuan perusahaan Apabila pasar terlihat cukup besar dan persaingan cukup lemah, perusahaan perlu mempertimbangkan apakah mereka mampu mencapai target pasar. Apabila suatu perusahaan berpendapat bahwa target pasarnya tidak sesuai dengan tujuan perusahaan, maka hal tersebut akan merugikan perusahaan tersebut terutama dari sumber daya manusia sebagai tenaga kerja dan sumber daya lainnya. C. Positioning
17
Untuk setiap segmen yang ingin dimasuki oleh perusahaan, perlu dikembangkan suatu strategi positioning. Saat ini setiap produk yang beredar di pasar menduduki posisi tertentu dalam segmen pasarnya. Sesungguhnya yang terpenting disini adalah persepsi atau tanggapan konsumen mengenai posisi yang dimiliki oleh setiap merek dari setiap produk yang ada di tingkat pasar. Setiap perusahaan akan mengembangkan perbedaan yang dimilikinya, kemudian akan memerikan rangsangan yang kuat terhadap pasar sasaran. Kotler
mendefinisikan
positioning
sebagai
tindakan
menentukan
penawaran produk, jasa atau gagasan kepada sasaran perusahaan dala hal tentu saja kelompok konsumen tertentu, hingga akan menempati suatu posisi yang khusus dan berharga di dalam pikiran konsumen sebagai alasan untuk memilih suatu merek dari suatu produk perusahaan. Sedangkan menurut Jack dan Trout, positioning bukanlah sesuatu yang akan kita lakukan terhadap sebuah produk melainkan apa yang akan kita lakukan terhadap pikiran konsumen. Menurut pandangan suatu kelompok masyarakat yang terlalu komunikatif, sedikit usaha biasanya produsen menciptakan posisi yang jelas terhadap produknya dalam pikiran dan masa depan. Suatu posisi tidak hanya dipertimbangkan dari kesungguhan dan kelemahan suatu produk saja, tetapi juga dari produk pesaingnya. Berikut prinsip-prinsip perbedaan dalam positioning menurut Levitt: Penting, perbedaan itu memberikan manfaat tinggi bagi cukup banyak pembeli
18
Unggul, perbedaan itu unggul dibandingkan dengan cara-cara lain untuk mendapatkan manfaat yang sama a. Dapat dikomunikasikan, perbedaan itu dapat dikomunikasikan dan jelas terlihat oleh pembeli b. Unik, perbedaan itu tidak ditawarkan oleh siapapun atau ditawarkan secara lebih tersendiri oleh perusahaan. c. Dapat dijangkau, artinya pembeli mampu untuk membayar perbedaan tersebut. d. Menguntungkan, perusahaan akan memperoleh laba dengan memperkenalkan perbedaan tersebut. Berdasarkan prinsip-prinsip tersebut diatas, maka dapat disimpulkan bahwa positioning merupakan suatu sistem yang terorganisir untuk menemukan jendela dalam pikiran konsumen, hal ini tergantung juga pada konsep bahwa, komunikasi dapat mengambil tempat dalam pemasaran merek suatu produk pada saat yang tepat dan dibawah lingkungan yang tepat pula. Banyak dari konsumen yang tidak mengerti peranan komunikasi dalam mengkomunikasikan merek dari suatu produk atau mengkampanyekan merek dari suatu produk sehingga bisa memberikan sentuhan memori dalam pikiran konsumen dan meyakinkan bahwa merek suatu produk dari sebuah perusahaan akan benar-benar memperoleh pangsa pasar tersendiri, maka strategi positioning dalam aspek pemasaran sangatlah penting untuk menunjang berkembang atau majunya sebuah bisnis. Menurut Jack Trout dan S.Rivkin langkah-langkah pelaksanaan strategi positioning yang efektif, antara lain:
19
1)
Identify a relevan set of competitive product (mengidentifikasi produk pasar yang sejenis) Setiap produk pasti akan mempunyai pesaing dalam pasar yang akan
dimasukinya. Supaya dapat mengetahui posisi produknya dalam pasar perusahaan dapat melihat dari persepsi yang timbul dari konsumen terhadap produknya yang terdiri dari: a. Membandingkan kegiatan 4P pesaing Suatu perusahaan secara konsttan membandingkan produksi, harga-harga, saluran distribusi dan promosi dengan pesaing-pesaing terdekat. Cara ini dapat mengidentifikasi ruang lingkup dari pesaing yang menguntungkan dan merugikan. Perusahaan dapat melancarkan serangan yang lebih tepat pada pesaing dan pada saat yang bersamaan mempersiapakan pertahanan yang lebih kuat serta melawan serangan-serangan yang akan datang. b. Menentukan derajat pesaing Sebuah perusahaan dapat melihat pesaingnya sebagai perusahaan lain yang menwarkan produk yang serupa dan melayani pelanggan yang sama dengan harga yang tidak jauh serupa. c. Mengidentifikasi strategi pesaing Pesaing terletak dari suatu perusahaan adalah yang mengejar sasaran yang sama dengan strategi yang sama pula dan kelompok strategi perusahaan yang mengikuti strategi yang sama dalam pasar tertentu. d. Menentukan tujuan pesaing
20
Suatu asumsi awal yang berguna adalah pesaing berusaha kuat memaksimalkan keuntungan mereka dan asumsi alternatif adalah setiap pesaing memiliki beberapa tujuan dalam bobot yang berbeda. Perusahaan ingin mengetahui bobot relatif pesaing yang diletakan dalam keuntungan yang terakhir, pertumbuhan pasar, arus kas, kepemimpinan, teknologi, kepemimpinan pelayanan dan sebagainya. Tujuan pesaing dibentuk banyak hal, termasuk ukuran perusahaan manajemen sekarang, dan perekonomian yang dihadapi. Apabila pesaing merupakan bagian dari perusahaan besar terlebih dahulu harus diketahui apakah perusahaan persaing tersebut dikendalikan untuk berkembang atau digunakan keuntungannya oleh induk perusahaan (misalnya jika perusahaan pesaing digunakan untuk menghasilkan kapasitas yang berlebih atau yang digunakan untuk mengeksploitasi jalur distribusi), maka perusahaan dapat menyerangnya dengan lebih baik dari pada jika perusahaan pesaing itu adalah bagian pusat dalam kelompok usaha pesaing. e. Memeriksa kekuatan dan kelemahan pesaing Perusahaan harus mengidentifikasi keunggulan dan kelemahan setiap pesaing sebagai tahap awal perusahaan harus mengumpulkan data-data kunci terakhir setiap pesaing khususnya penjualan, pangsa pasar, keuntuungan, pengembalian dalam penanaman modal, arus kas, investasi baru dan penggunaan kapasitas. Beberapa informasi mungkin sulit untuk dikumpulkan, secara normal perusahaan mempelajari keunggulan dan kelemahan pesaing mereka malalui data
21
sekunder, pengalaman pribadi, dan desas-desus. Namun informasi apapun akan menolong perusahaan para pesaing dimana informasi tersebut dapat digunakan oleh perusahaan untuk memutuskan siapa yang akan diserang. f. Memperkirakan pola reaksi pesaing Tiap pesaing memiliki filosofi tertentu dalam berbisnis, suatu kultur internal dan suatu kepercayaan tertentu yang mengarahkan tindakannya. Perusahaan membutuhkan pengertian yang mendalam dari kerangka pemikiran pesaing untuk mengantisipasi bagaimana pesaing akan bertindak atau bereaksi. 2) Identify determinant atributes (mengidentifikasi kelengkapan produk) Pada tahap ini perusahaan mengidentifikasi kelengkapan dari produk yang dihasilkannya, dimana kelengkapan tersebut akan dijadikan salah satu dasar penempatan produknya dalam pasar. Pada taha kedua parusahaan harus hati-hati, sebab banyak kelengkapan yang disediakan tetapi dapat mempengaruhi persepsi konsumen biasanya dalam jumlah yang relatif kecil. Ciri-ciri produk dapat dilihat dari: a. Kinerja, yaitu mengacu pada tingkat karakteristik utama pada saat produk beroperasi. Penyesuaian (konfirmasi), yaitu dimana disain produk dan karakteristiknya mendekati standar b. Reliabilitas (tahan uji), yaitu ukuran kemungkinan bahwa suatu produk tidak akan berfungsi salah satu atau rusuk dalam suatu periode waktu tertentu. c. Kemudahan perbaikan, yaitu suatu ukuran kemudahan perbaikan perbaikan suatu produk yang mengalami kegagalan fungsi atau kerusakan-kerusakan. d. Desain, yaitu kekuatan yang mengintegrasi
22
3) Determine consumer perception (menentukan persepsi/anggaran konsumen) Pada tahap ini, perusahaan menggunakan beberapa teknik untuk memilih dan menganalisa prsepsi konsumen. Cara yang digunakan untuk menentukan persepsi yaitu dengan melakukan survei untuk mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen yang potensial tentang persepsi mereka terhadap produk dan atributnya. 4) Analyze the itensity of products current position (menganalisa kekuatan posisi produk) Pada tahap ini perusahaan berusaha untuk mendapatkan posisi yang tepat atas produk-produknya. Salah satu caranya adalah dengan membangun suatu hubungan yang kuat antara produk dengan beberapa atribut khusus. 5) Analyze the products current position (menganalisa positioning produk) Pada tahap ini perusahaan ingin mengetahui seberapa kuat posisi yang dimiliki atribut-atributnya. Salah satu caranya adalah dengan mengumpulkan informasi yang didapat melalui riset dan analisa pemasaran. 6) Determine most preffed combination atributes (menetapkan kondisi atributatribut yang banyak dipilih konsumen) Pada tahap ini perusahaan berusaha untuk mengetahui kombinasi atribut yang paling diminati oleh calon konsumen. Salah satu caranya adalah dengan melakukan survei langsung, dimana responden diminta untuk menyampaikan produk dan atribut yang ideal menurut mereka. Pada tahap ini produsen perlu mengkaji kembali apakah masih ada celah yang tersisa, yaitu atribut yang belum dijamah oleh pesaing namun mencerminkan adanya permintaan yang potensial.
23
7) Define market positioning and market segmentation (menetapkan positioning pasar dan segmen pasar) Pada tahap ini perusahaan mempelajari tentang kekuatan persaingan dari produk-produknya pada beberapa segmen. Kekuatan merek pesaing pada segmen pasar tersebut membuka peluang untuk memperoleh keuntungan dari posisi yang ada pada segmen sasaran. Sebab banyaknya perbedaan antara konsumen dalam menentukan manfaat suatu produk akan mencerminkan banyak variasi yang mereka cari, melalui analisa penempatan pasar dapat diidentifikasi segemen pasar yang tersendiri. Berdasarkan hasil uji keinginan konsumen pada segmen yang berbeda dan juga persepsi mereka pada merek yang ada, maka perusahaan dapat mempelajari tentang kekuatan pesaing pada segmen yang berbeda atau meninjau apakah posisi merek masih relevan dengan masanya. Menurut Kotler, langkah-langkah yang efektif untuk memposisikan merek, antara lain: a. Mengidentifikasi merek pesaing yang relevan Bagaiman karakteristik merek dipersepsikan terhadap merek pesaing. b. Mengidentifikasi atribut-atribut produk yang penting dan terasosiasi dengan merek, berdasarkan fitur atau karakteristik produk, manfaat produk, penggunaan aplikasi perusahaan. c. Menentukan persepsi konsumen dilakukan dengan mencari atribut-atribut pembanding. Atribut-atribut tersebut antara lain yang berkaitan dengan
24
karakteristik produk bisa menggunakan analisa faktor analisis deskriminan, dan analisis koresponden. d. Menganalisis intensitas dari posisi merek saat ini yang dihasilkan dari pengembangan dukungan yang kuat antara merek dan sejumlah atribut produk dengan mempertimbangkan segmen mana yang didominasi oleh pesaing, karena sulit mengubah posisi merek jika saat ini berada pada posisi yang kuat. e. Menentukan posisi merek pada product space Hasil yang didapat adalah atribut-atribut penting bagi konsumen. Adanya perbedaan yang kompetitif dapat menjadi peluang bagi perusahaan untuk mengembangkan merek atau melakukan repositioning. f. Menentukan kombinasi atribut yang paling disenangi konsumen dengan memetakan point ideal bagi segmen konsumen. g. Mendefinisikan posisi dan segmen pasar berdasarkan hubungan konsumen terhadap segmen dan kriteria pilihan. h. Memilih positioning dan repositioning Intensitas suatu merek berbeda bagi masing-masing individu, merek yang dikenal akan memiliki tempat tertentu dibenak konsumen. Oleh sebab itu langkah pertama membangun posisioning yang kuat adalah membangun Brand Awareness. Menurut David A. Aacker, ada tiga tingkatan Awareness yang menghasilkan intensitas positioning yang berbeda yaitu: 1. Top of mind, merek yang pertama kali terlintas dibenak konsumen 2. Un-aided brand recall, yaitu merek yang diingat selain merek yang pertama kali terlintas, biasanya diperoleh dalam waktu terbatas.
25
3. Aided brand recall, dimana konsumen merebut merek apa saja yang diketahui dari daftar yang diberikan. Bagaimana pun juga kerapkali terjadi kesalahan-kesalahan dalam penempatan merek suatu produk, sehingga sehingga tujuan dari positioning tidak tercapai. Menurut Kotler ada empat kesalahan utama yang harus dihindari oleh perusahaan dalam menempatkan merek dari suatu produknya, yaitu: a. Menempatkan merek produk yang terlalu rendah (under positioning) b. Konsumen hanya memiliki sedikit pemahaman mengenai merek produk sebuah perusahaan dan tidak mengetahui keistimewaan dari merek tersebut. c. Penempatan produk yang terlalu tinggi (over positioning) d. Dimana pembeli hanya memiliki sedikit gambaran tentang merek tersebut. Pembeli hanya tahu sebuah produk adalah mahal harganya, sehingga mereka (konsumen) tidak dapat membelinya. e. Penempatan produk yang membingungkan (confused positioning) f. Dimana pembeli bingung terhadap suatu merek, karena perusahaan terlalu banyak membuat pernyataan tentang merek tersebut atau terlalu sering mengubah produk merek tersebut. g. Penempatan produk yang meragukan (doubtful positioning) h. Dimana pembeli sulit memeprcayai pernyataan tentang merek tersebut dalam hal ciri-ciri produk, harga dan pembuatan. Memecahkan masalah penentuan posisi memungkinkan perusahaan memecahkan bauran pemasaran dalam menentukan usahanya. Bauran pemasaran
26
terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi, pada dasarnya adalah rincian pengerjaan taktis dari strategi penentuan posisi (positioning). 2.3 Persepsi tentang posisioning Seperti yang telah diuraikan sebelumnya, Positioning dapat digunakan sebagai strategi dalam kampanye periklanan dan pemasaran. Posisioning merupakan tindakan merancang produk dan bauran pemasarannya agar memberikan kesan tertentu dipikiran calon konsumen. Sebuah perusahaan tanpa rancangan posisioning yang tepat akan menyulitkan
bagi
konsumen
untuk
melakukan
identifikasi
serta
mengklasifikasikannya ke dalam kategori perusahaan tertentu. Sebaliknya perusahaan yang diramu dengan positioning statement yang tepat akan mendapat tempat khusus di benak pelanggannya, dan memberikan kesan bahwa perusahaan tersebut perusahaan yang profesional dibidangnya atau tidak asal dalam pengelolaannya. Perilaku konsumen seringkali tidak logis dan sulit di duga, konsumen lebih emosional dan kurang memperhatikan faktor intelektual dalam membuat keputusan pembedaan. Persepsi berperan penting dalam konsep positioning karena manusia menyimpan informasi dalam bentuk asosiatif dan hubungan itu membuat manusia menginterprestasikan lingkungan sekitarnya, termasuk dalam menafsirkan merek dari suatu produk. Posisioning didefinisikan oleh prospek dan konsumen berdasarkan tentang produk dan pesaingnya. Namun mereka (konsumen) tidak dapat memberikan persepsi seusuatu bila tidak mendapatkan informasi apapun. Cara berinteraksi
27
yang dilakukan perusahaan dengan calon konsumennya akan membantu prospek bergerak dari persepsi saat ini kepada poin yang baru untuk direfleksikan pada positioning yang diinginkan. 2.3.1 Posisioning sebagai proses komunikasi Komunikasi yang efektif dari pemikiran terstruktur, yang dikombinasikan dengan wawasan dan pengetahuan mendalam tentang kebutuhan, aspirasi, perilaku konsumen sebagai sasaran. Jika kita memiliki hal itu maka positioning hanyalah sebatas teori belaka karena komunikasi kita bergerak target yang jelas. Secara total pikiran kita harus terfokus pada pelanggan, proses tersebut diawali dengan pemahaman kita tentang keinginan dan kebutuhan pasar. Pengetahuan ini akan menjadikan kita mampu menentukan posisioning yang lebih bermanfaat. Para audiens dari berbagai lapisan menghendaksi adanya idetifikasi pesa yang komunikatif sehingga tercipta sebuah perencanaan posisi yang baik. Sekarang kita telah menentukan secara tepat tugas yang harus dihadapi. Perusahaan seharusnya telah mempu pula mengembangkan strategi penyampaian pesar secara efektif juga dapat menentukan dan menjalankan kegiatan secara taktis. Posisioning dapat diibaratkan sebagai sebuah sifat inti merek yang kita yakini dapat membedakan merek kita dengan yang lain dipasar, juga yang mendorong seseorang memilih merek kita. Inilah yang kita ingin orang lain pikirkan, rasakan dan percaya tentang merek kita. Ini menjadi prasyarat dasar untuk mewujudkan komunikasi terpadu mengingat posisioning juga memberikan
28
fokus tunggal, tempat setiap aspek komunikasi dibangun. Tanpa posisioning yang jelas tidak akan terjadi integrasi yang sesungguhnya. Proses tersebut diakhiri dengan sebuah evaluasi, yaitu seberapa efektif komunikasi kita bekerja dimata pelanggan. Kita perlu memberi umpan balik dari apa yang telah kita pelajari melalui peninjauan dan perbaikan kehalusan budi basaha yang membantu kita meningkatkan efektivitas komunikasi sepanjang waktu. 2.3.2 Posisioning sebagai proses pemasaran Posisioning merupakan suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu atau apa saja dalam pikiran mereka yang dianggap sasaran atau konsumennya. Upaya ini dianggap perlu karean situasi masyarakat atau pasar konsumen yang sudah over communicated. Persepsi posisioning yang diinginkan perusahaan bisa berbeda dengan persepsi pasar. Posisioning merupakan proses dinamis, awalnya dikemukakan oleh perusahaan kemudian mengalami penyesuaian, yang dipengaruhi oleh respon dari target pasar, perubahan kondisi pasar dan aksi tandingan pesaing. Pada dasarnya posisioning sebuah perusahaan hampir serupa dengan posisioning sebuah toko pakaian, toko peralatan atau macam-macam pengecer. Agar berhasil memosisikan sebuah gerai pengecer ktia harus memahami daerahnya, untuk memamhami bagaimana psosisi untuk sebuah perusahaan dikembangkan kita juga harus mengetahui latar belakangnya terlebih dahulu. Strategi posisioning PT. New Hope Indonesia Indonesia membahas tentang perencanaan dan manajemen yang ditetapkan oleh pemsar. Tujuannya
29
untuk mencapai penentuan posisi yang tepat dan efektif terhadap aspek-aspek perusahaan yang potensial untuk dipublikasikan kepada pelanggan, sehingga anak perusahaan New Hope Gorup ini menempati posisi yang jelas pada tangga pikiran pelanggan. Pada dasarnya stategi menawarkan produk atau jasa, sebuah perusahaan harus menerapkan trategi posisoningnya secara tepat dan efektif dipikiran calon konsumen. Sebab, posisioning yang tepat memerlukan pemahaman yang mendalam terhadap produk-produk yang dihasilkan perusahaan, tingkat persaingan, kondisi pasar, serta pelanggan. Setelah itu, perusahaan yang bersangkutan dapat menopang posisioning tersebut dengan diferensiasi yang kukuh. Tujuannya agar dapat melakukan identifikasi terhadap karakteristik produk serta mengklasifikasikannya pada suatu kategori produk tertentu. Langkah selanjutnya adalah bagaimana perusahaan tersebut membangun ekuitas merek produk yang beredar dapat bertahan dan bersaing dipasaran dari segi kualitas dan kuantitas. Tidak sedikit produsen yang memproduksi merek terkenal gagal dalam menerapkan konsep posisioning denga baik, sebab produsen yang bersangkutan kurang sungguh-sungguh dalam mengambangkan strategi posisioning-nya dengan cermat dan benar secara konseptual. Mungkin juga perusahaan tersebut tidak mangartikulasikan dengan jelas dalam mengkomunikasikan strategi posisioningnya kepada calon konsumen saat kampanye pemasaran berlangsung, atau perusahaan itu tidak teliti dalam memilih media serta menerpoakan bobot media dalam media plan.
30
Salah jika posisioning tidak melibatkan perubahan, memang akan melibatkan perubahan. Namun, perubahan dibuat terhadap nama, harga, dan kemasan, bukan terhadap produk secara keseluruhan. Pada dasarnya ada perubahan penampilan yang akan dilakukan dengan tujuan menjamin suatu posisi yang lebih berharga dalam pikiran konsumen. Supaya berhasil dimasa kini, perusahaan harus menyatu dengan realitas yaitu menyesuaikan slogan iklan denga pola pikir kebanyakan konsumen saat ini. Sebab realitas yang sungguh-sungguh diperhitungkan adalah hal-hal yang terdapat dalam pikiran pelanggan bukan terhadap perusahaan. Pendekatan yang mendasar terhadap posisioning bukanlah denga menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda. Akan tetapi dengan menggunakan apa yang telah ada dalam pikiran konsumen.
31
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Tipe atau Sifat Penelitian Tipe atau sifat penelitian yang digunakan oleh penulis adalah deskriptif, dikarenakan peneliitian ini menjelaskan suatu peristiwa antara objek penelitian yang dilaksanakan berdasarkan atas karakteristik yang dimiliki. Jadi, dalam penelitian ini penulis hanya bertindak sebagai pengamat. Sehingga penelitian deskriptif ini bertujuan untuk: a. Mengumpulkan informasi actual secara rinci dari gejala yang ada di Perusahaan PT.New Hope Indonesia b. Mengidentifiaksi masalah atau memeriksa kondisi atau praktek-praktek yang berlaku di Perusahaan PT.New Hope Indonesia. c. Membuat perbandingan atau evaluasi antara konsep strategi dengan pelaksanaannya di Perusahaan PT.New Hope Indonesia. d. Menentukan tindakan apa yang harus dilakukan Perusahaan dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang. Penelitian ini menggunakan variable data kualitatif dan tidak menggunakan angka-angka namun dalam bentuk kategorikal ini bersifat exhaustive, artinya adalah variable yang menyatakan kualitas tertentu dari suatu data yang diamati dalam melakukan penelitian.
32
3.2 Teknik pengumpulan data Teknik pengumpulan data yang dilakukan oleh penulis adalah sebagai berikut: 3.2.1 Data Primer Data diperoleh dengan menggunakan pedoman Depth Interview atau wawancara mendalam, wawancara atau interview dilakukan secara terpimpin atau yang disebut dengan Guide Interview dilakukan secara terpimpin atau yang biasa disebut dengan Guide Interview. Wawancara merupakan proses interaksi dan komunikasi. Berdasarkan proses ini, hasil wawancara ditentukan oleh beberapa unsur yang berinteraksi dan mempengaruhi arus informasi. Unsur-unsur tersebut antara lain pewawancara, responden, topik penelitian yang tertuang dalam pertanyaan dan situasi wawancara. Penulis melakukan wawancara dengan divisi yang bertanggung jawab dalam pelaksanaan strategi positioning yaitu Bapak Imam Suryatno selaku Sales Area Manager dan Mr. Bai Libo selaku Marketing Manager pemasaran PT. New Hope Indonesia, kemudian data tersebut diolah dan dikembangkan lebih lanjut untuk disesuaikan dengan teori-teori dalam ilmu pemasaran khusunya tentang positioning merk dari suatu produk. 3.2.2 Data Sekunder Data sekunder merupakan data-data yang dibutuhkan untuk melengkapi data primer. Penulis juga melakukan pencarian data melalui studi kepustakaan, dokumen-dokumen perusahaan, majalah, internet dan media lain yang memuat sumber data tentang objek penelitian ini.
33
3.3 Teknik nara sumber atau Key Information Teknik nara sumber yang digunakan dalam penelitian adalah memilih individu-individu yang berkompeten dalam hal ini yang bertanggung jawab langsung terhadap program pelaksanaan strategi positioning agar informasiinformasi penting yang dibutuhkan dapat tercapai. Pemilihan nara sumber berdasarkan kriteria tertentu, akan diharapakn analisa yang diperoleh dapat memberikan gambaran yang baik tentang program strategi positioning. Nara sumber-nara sumber yang berkompeten tersebut antara lain: 1. Mr. Bai Libo selaku Marketing Manager pemasaran PT. New Hope Indonesia, Balaraja-Tangerang 2. Bapak Imam Suryatno selaku Sales Area Manager PT. New Hope Indonesia, Balaraja-Tangerang. 3.4 Teknik Pengolahan Data Berdasarkan data-data yang diperoleh dari hasil wawancara dengan nara sumber, pengamatan, dokumen perusahaan, keputusan dan sumber data lainnya. Kemudian penulis mendeskripsikan dan menjabarkan data-data tersebut secara kualitatif sesuai dengan fakta yang ada dengan terlebih dahulu melalui proses pengolahan yang dilakukan penulis.
34
BAB IV PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA
4.1 Deskripsi objek penelitian PT. New Hope Indonesia adalah sebuah perusahaan besar yang professional berproduksi pakan ternak yang diinvestasi sendiri oleh anak usaha bidang teknologi perternakan New Hop Group PT. Xin Xi Wang Nong Ye Ke Ji Si Chuan, merupakan perusahaan yang membawahi New Hope Group di Indonesia, adalah yang memiliki diluar dan didalam, dijuluki sebagai teladan bagi usaha pakan ternak China – perusahaan tulang punggung New Hope Group. Perusahaan didirikan Nopember 2006, beralamat di Jalan Raya Serang KM32, Desa Sumur Bandung, Jayanti Balaraja, Indonesia. Memiliki area sebesar 50.000 m2, letak geografis yang strategis, transportasi lancar, produksi tahunan mencapai 400.000 ton. Mengembangkan dan memproduksi berbagai jenis pakan ikan, ternak, unggas bermerek “New Hope”, produk makanan ternak unggul, berkualitas. PT. New Hope Indonesia dibawah pengaturan manajemen New Hope Group yang modern dengan menggabungkan kondisi sekarang Negara Republik Indonesia, berdasarkan ISO 9000-2001 mendirikan struktur yang bermutu. Tahun 2006, perusahaan berinvestasi USD. 10.000.000 untuk membangun dua line mesin produksi yang serba canggih dan modern, memakai peralatan produksi pakan ternak internasional yang maju, cara pengawasan operasional yang utuh, tenaga dan skill yang matang, pelayanan penjualan yang unggul dan system
35
pengendalian mutu yang ketat sebagai dasar. Berpegang pada pemikiran berusaha “Pemakai adalah yang pertama, kualitas adalah yang pertama”, membantu pengusaha ternak Indonesia menyediakan teknologi pemecahan masalah yang sempurna dan lengkap bahkan mencetak keuntungan ekonomis yang besar sebagai tujuan berusaha. Demi untuk menjamin kualitas produk, perusahaan di Indonesia merekrut dokter hewan specialis yang memiliki pengalaman yang banyak, gizi ternak, dan tenaga-tenaga skill manajemen berjumlah 20 orang membentuk departemen pengembangan teknologi produk makanan ternak, departemen pengembangan teknologi produk makanan ternak berdasarkan cirri-ciri cuaca Indonesia, lingkungan peternakan, ciri-ciri reproduksi hewan, gizi yang diperlukan untuk pertumbuhan hewan, pakan ternak unggul yang diperlukan untuk gizi ternak, merancang secara ilmiah, perusahaan juga mengundang ahli-ahli seperti dokter hewan dari dalam dan luar negeri, gizi hewan, dan manajamen, para karyawan yang direkrut diberi pelatihan atau training diperusahaan mengikuti petunjuk produksi dan pelatihan operasional, bersamaan, perusahaan juga sering berhubungan dengan instansi peternakan untuk mengadakan pertukaran pengalaman teknologi, untuk membantu pemakai memecahkan masalah teknis dalam peternakan, perusahaan juga merekrut 20 orang professional yang memiliki pengalaman teknis Indonesia menyediakan pelayanan sebelum penjualan, dalam penjualan, setelah penjualan. Perusahaan mendirikan standard dan system seleksi penerimaan bahan baku, pemrosesan produk, pengendalian mutu, pengerjaan
36
produk, berpinsip bahan baku yang tidak memenuhi standar tidak boleh masuk pabrik, menjamin kualitas produk, menjamin hak pemakai. 4.2 Hasil Produksi Pakan ternak unggas atau feed khususnya untuk ternak ayam negeri baik ayam potong (pedaging) atau broiler dan ayam petelur atau layer, merupakan hal pokok hampir menguasai 80 persen dari total modal usaha. Feed atau pakan ternak unggas berasal dari campuran jagung, dedak dan konsentrat yang terdiri dari tepung ikan, tepung tulang, bungkil kedelai, dan bahan-bahan lain termasuk feed supplement hingga 100 persen, yang didalamnya mengandung berbagai vitamin, mineral dan protein serta energi yang dibutuhkan oleh seekor ternak unggas untuk bias manghasilkan daging atau telur yang maksimal. Feed atau pakan ternak unggas PT.New Hope Indonesia diproses secara modern menggunakan mesin-mesin otomatis yang dikontrol melalui sistem komputer. Pengendalian kualitas baik pada bahan baku dan dan produk jadi menjadikan feed yang dihasilkan siap bersaing dengan perusahaan-perusahaan pakan ternak yang lain. Berdasarkan cara penggunaannya pakan ternak PT.New Hope Indonesia dibagi menjadi dua, yaitu: 1. Complete Feed Merupakan pakan komplit yang siap pakai atau diberikan kepada ternak unggas yang tidak saat penggunaanya tidak perlu dicapur dengan bahan pakan yang lain. Complete feed ini dibagi lagi berdasar fungsinya atau kegunaanya dan grade atau kualitasnya:
37
a. Broiler feed •
B 11 A untuk dikonsumsi anak ayam pedaging umur 0-21 hari atau sampai panen, dan merupakan grade atau kualitas nomor satu dengan harga paling tinggi.
•
B 12 A untuk dikonsumsi anak ayam pedaging umur 0-21 hari atau sampai panen, dan merupakan grade atau kualitas nomor satu dengan harga sedikit dibawah B 11 A.
•
B 11 untuk dikonsumsi anak ayam pedaging umur 0-21 hari atau sampai panen, dan merupakan grade atau kualitas nomor dua dengan harga dibawah B 11 A dan B 12 A.
•
B 12 untuk dikonsumsi anak ayam pedaging umur 0-21 hari atau sampai panen, dan merupakan grade atau kualitas nomor dua dengan harga sedikit dibawah B 11.
b. Layer Feed Untuk pakan ternak layer hanya diproduksi satu macam jenis dan satu macam harga dan grade atau kualitas, yaitu: •
L-81 untuk dikonsumsi anak ayam petelur umur 0-8 minggu atau dikenal dengan istilah layer starter.
•
L-82 untuk dikonsumsi anak ayam petelur umur 9-18 minggu atau dikenal dengan istilah layer grower.
38
•
L-83 untuk dikonsumsi anak ayam 19-minggu sampai afkir atau sampai ayam tidak bisa bertelur secara normal kembali, biasanya sampai umur 80-86 minggu.
2. Consentrat Feed Merupakan pakan semi complete yang saat penggunaannya harus dicampur dengan bahan pakan lain seperti jagung dan dedak. Yang termasuk dalam kategori pakan ini: •
K-61 merupakan consentrat pakan ayam umur 22 minggu sampai afkir , dan merupakan grade atau kualitas nomor satu.
•
K-62 merupakan konsentrat pakan ayam umur 22 minggu sampai afkir, dan merupakan grade atau kualitas nomor dua dibawah K-61.
4.3 Struktur Organisasi PT. New Hope Indonesia Job description masing-masing bagian adalah sebgai berikut: 1. Human Resources and Development (HRD) Ekternal a. Berhubungan dengan Depnaker dalam penyimpangan waktu kerja dan waktu istirahat, sistem pembayaran lembur dan izin tenaga kerja asing. b. Mengikutsertakan para karyawan dalam program jamsostek terutama program JHT (Jaminan Keselamtan Kerja) dan JK (Jaminan Kematian) c. Membina hubungan dengan warga sekitar mulai dari kepala Rukun Tangga, kepala Rukun Warga, Kepala Desa, Kecamatan, Kabupaten, organisasi-organisasi masyarakt ataupun
pengusaha sekitar, pengusaha
dikawasan industri lainnya dan masyarakat disekitar pabrik.
39
Internal a. Recruitment karyawan berdasarkan kemampuan perusahaan, SOP (Standart Operatinal Procedure), dan kondisi lingkungan kerja (secara intensifikasi dan ekstensifikasi). b. Mengatur sistem penggajian karyawan berdasarkan golongan atau level, upah minimum regional (UMR), gaji pokok dan tunjangan serta fasilitas-fasilitas lainnya. c. Mengatur perekrutan karyawan dan buruh lepas yang berasal dari warga sekitar melalui rekomendasi kepala desa setempat. d. Mengatur administrasi karyawan dalam hal penggunaan kendaraan dinas, ijin sakit, nikah, melahirkan atau cuti. e. Mengatur kenyamanan dan ketertiban karyawan dalam menaati semua peraturan karyawan yang tercantum dalam Kesepakatan Kerja Bersama (KKB) dan sanksi-sanksinya. f. Membina hubungan yang baik dan harmonis antar karyawan dengan membentuk serikat pekerja agar dapat menjembatani antar aspirasi karyawan dengan aspirasi perusahaan. g. Membuat penilaian kerja karyawan dan membuat system reward bagi karyawan yang berprestasi. h. Membantu perusahaan untuk sosialisasi dan implementasi peraturan sebagai langkah awal untuk menciptakan dan membina hubungan antara manajemen perusahaan (share holder) dengan karyawan.
40
2. General Affair’s (GA) Eksternal a. Membantu HRD untuk menjalin hubungan yang baik dengan masyarakat sekitar, mengkoordinir satuan pengamanan (satpam), berkoordinasi dengan pihak kepolisian setempat, dan pihak-pihak yang terkait untuk menjaga dan mengantisipasi hal-hal yang tidak diinginkan. b. Membantu HRD dalam hal perijinan mulai dari pendirian pabrik sampai amdal, ijin pemasaran produk dan dokumentasi tenaga kerja asing (ekspatriat) c. Membantu mengurus fasilitas dan asuransi kendaraan, sarana umum dan lainlain yang bersifat memperlancar kinerja karyawan. Internal a. Membantu mengatur sarana transportasi untuk karyawan b. Membantu mengatur kegiatan dan perlengkapan rumah tangga (cleaning, layout pabrik dan keindahan pabrik seperti pola pertamanan (gardening). c. Membantu penyediaan sarana kantin untuk para karyawan. d. Membantu mengurus kebutuhan stationary (alat-alat tulis dan perlengkapan kantor). e. Membantu dalam hal keamanan dan kenyamanan pabrik dan lingkungan kerja. f. Membantu dalam event organizer baik secara internal program dan external program. g. Membantu melakukan dalam pengecekan penggunaan dan pembayaran rekening telepon, listrik dan air minum minum perusahaan.
41
3. OSHE (Occuptional Safety and Health Environment) a. Membuat dan menjalankan program K3 (kesehatan dan keselamatan kerja) b. Membuat dan menjalankan program TPM (Total Productivity Maintenance). c. Mengakomodasi ketersediaan perlengkapan alat safety karyawan sesuai fungsi kerja dan kegunaannya. d. Mengakomodasi ketersediaan alat pemadam kebakaran. e. Membuat dan mengadakan pelatihan tentang keselamatan kerja karyawan. 4. Finance dan Accounting Finance a. Mengontrol dan memeriksa (audit) keabsahan proposal pembayaran b. Melakukan transfer dan pembayaran untuk tiap proposal. c. Mencetak daftar transaksi harian. d. Melakukan pembayaran gaji dan upah karyawan. e. Mengontrol secara manual transaksi di bank yang ditunjuk oleh perusahaan. f. Membuat laporan neraca harian dan dokumen-dokumen bank. g. Membuat rencana keuangan bulanan dan tahunan. Accounting a. Membuat file-file dokumen transaksi untuk system accounting b. Melakukan konfirmasi transaksi antar perusahaan baik customer (pembeli) dan perusahaan supplier bahan baku, spare part danb lain-lain. c. Membuat perincian bulanan seperti laba, kerugian, pengeluaran harian untuk system produksi.
42
d. Mengontrol data-data penjualan, bahan baku, produksi (finish goods), dan serta data-data lain. e. Membuat laporan perencanaan keuangan dan laporan biaya produksi. 5. Quality Control and Quality Assurance Bagian Quality Control bertugas: a. Melakukan sampling saat penerimaan bahan baku untuk selanjutnya dianalisa dilaboratorium sehingga dapat diputuskan untuk diterima atau ditolaknya suatu bahan baku. b. Melakukan analisa terhadap semua bahan baku dan produk jadi yang dihasilkan berdasarkan spesifikasi bahan baku, hal ini dilakukan agar dapat dimonitor secara ketat jika terjadi produk yang menyimpang tidak atau cacat baik secara fisik maupun kimiawinya. c. Bersama departemen produksi membuat formulasi pakan ternak unggas yang sesuai dengan SNI. d. Membuat penelitian dan pengembangan formulasi pakan ternak unggas agar semakin baik dan unggul dalam kualitas. e. Melakukan analisa bahan baku dan produk jadi menggunakan alat-alat laboratorium agar kualitas bahan baku dan produk jadi dapat terkontrol dengan baik. f. Mengontrol penyimpanan bahan baku dan produk jadi (finish good’s).
43
Bagian Quality Assurance bertugas: a. Mengawasi aktivitas produksi sejak datangnya bahan baku, pola penyimpanan bahan baku, pemakaian bahan baku dalam proses produksi. b. Mengawasi dalam penanganan produk mulai dari penyimpanan sampai pengiriman produk jadi ke konsumen. c. Memonitoring hasil produksi di lapangan (peternak). 6. Purchasing a. Memesan bahan baku (rawa material) yang digunakan dalam proses produksi baik bahan baku local maupun impor sesuai dengan spesifikasi yang diinginkan oleh perusahaan dalam membuat feed atau pakan ternak unggas. b. Memesan feed supplement seperti vitamin, mineral, obat-obatan dan feed aditif yang dibutuhkan untuk melengkapi proses produksi. c. Memesan alat-alat penunjang proses produksi seperti karung, label, benang jahit karung, timbangan produk jadi dan timbangan truk (truck scale) serta spare part’s alat-alat produksi sebagai suku cadang jika sewaktu-waktu terjadi kerusakan mesin produksi. d. Melakukan kembali penjualan bahan baku keluar atau trading ke supplier atau ke perusahaan pakan yang lain yang membutuhkan dikarenakan kelebihan kapasitas digudang penyimpanan bahan baku. 7. Electronic Data Processing a. Membuat software sistem manajemen informasi yang dibutuhkan oleh perusahaan.
44
b. Mengenalkan dan memberikan pelatihan atau training tentang programprogram baru yang dibutuhkan guna menunjang kinerja karyawan dan perusahaan. c. Memelihara atau maintenance program dan sistem internet jika sewaktu-waktu terjadi kerusakan program software, hardware ataupun jaringan internet. d. Membuat website atau situs resmi tentang profile perusahaan agar dapat dikenal oleh masyarakat luas, baik secara individual ataupun kalangan pengusaha. Dan sebagai forum komunikasi antar karyawan. 8. Sales Marketing dan Credit Control a. Melakukan survey customer atau konsumen dari segi keuangan dan negosiasi harga dengan customer atau konsumen jika sulit terjadi kesepakatan. b. Membuat sistem forcasting atau peramalan order customer berdasarkan informasi dari sales order. c. Memeriksa dan menyetujui order dari customer atau konsumen dan menginformasikan kepada bagian Product Planning Control and Inventory Stock yang masih tergabung dengan Departemen Produksi. d. Mencatat dan membuat laporan harian, mingguan dan bulanan stok produk jadi. e. Membuat surat jalan feed atau pakan (Delivery Order) dan Purchasing Order (PO) serta mengatur sistem pengiriman feed atau pakan ke customer. f. Membuat sistem kerjasama truck expedisi guna mendukung kelancaran pengiriman ke customer.
45
g. Mengembangkan sistem customer satisfaction melalui program customer service dan service after sales. h. Mengatur faktur-faktur penagihan ke customer. i. Melakukan promosi merk dan produk perusahaan baik secara langsung atau tatap muka langsung dengan customer maupun melalui media cetak dan elektronik. 9. Product Planning Control and Inventory Control (PPIC) and Production Departemen a. Mengatur dan membuat rencana produksi harian ataupun bulanan berdasar target penjualan dari perusahaan sesuai informasi data dari marketing kemudian disesuaikan dengan bahan baku yang tersedia. b. Mengatur dan menginformasikan ketersediaan bahan baku atau stok baik secara kuantitas ataupun kualitas ke Departemen QC dan Purchasing. c. Bersama departemen QC membuat formulasi yang sesuai dengan standard SNI untuk diproduksi secara massal sesuai dengan masing-masing jenis pakan ternak unggas. d. Memproduksi pakan ternak unggas atau feed yang baik dan berkualitas. e. Melakukan perawatan atau maintenance alat-alat dan mesin-mesin produksi. f. Mengadakan research atau penelitian dan pengembangan alat-alat produksi agar semakin baik dan berkualitas serta efisien dalam memproduksi pakan ternak unggas. g. Melakukan perawatan atau maintenance dan perbaikan bangunan pabrik (civil building).
46
h. Memastikan dengan baik proses produksi berjalan sesuai prosedur, sehingga dapat dicapai hasil dan kemampuan mesin yang optimal. 4.4 Segmentasi Pasar Sasaran PT.New Hope Indonesia 4.4.1 Berdasarkan Geografis Berdasarkan keadaan geografis segmen pasar sasaran PT.New Hope Indonesia, sasaran calon pelanggan atau konsumen (peternak) PT.New Hope Indonesia adalah peternak atau farm yang berada jauh dari penduduk kurang lebih 9 km dari pemukiman penduduk, karena sektor peternakan merupakan usaha yang hanya boleh dilakukan di lokasi-lokasi yang jauh dari pemukiman penduduk, hal ini
bertujuan agar dampak lingkungan yang ditimbulkan oleh farm atau
peternakan seperti bau kotoran ayam, dan penyakit lainnya dapat dicegah. 4.4.2 Berdasarkan Wilayah PT. New Hope Indonesia membagi wilayah pasarnya, menjadi beberapa bagian seperti : 1. Jakarta 2. Bogor 3. Depok 4. Tangerang 5. Bekasi 6. Serang atau Banten 7. Sukabumi 8. Cianjur 9. Bandung
47
10. Ciamis 11. Tasikmalaya 12. Kuningan 13. Cirebon Jika dilihat dari wilayahnya, PT.New Hope Indonesia yang masih sempit hanya didaerah Jawa Barat saja, hal ini dikarenakan kapabilitas perusahaan sendiri yang baru mampu melayani dan menjangkau area tersebut. 4.5 Target Pasar Sasaran Produk PT.New Hope Indonesia PT.New Hope Indonesia membidik semua target pasar sasaran sesuai yang ada ditingkat share market, antara lain: a. Peternak kecil, mempunyai skala atau kapasitas ternak antara 3.500-5000 ekor b. Peternak sedang, mempunyai skala atau kapasitas ternak antara 5.100-10.000 ekor c. Peternak besar, mempunyai skala atau kapasitas ternak antara 10.100 ekor ke atas. Namun pada pelaksanaanya, PT.New Hope Indonesia melakukanya secara bertahap, yakni untuk bulan pertama, Juli 2008 termasuk uji coba penjualan, target pasar sasarannya hanya ditujukan pada calon pelanggan atau konsumen (peternak) skala kecil. Kemudian pada bulan kedua, agustus 2008 pasar sasarannya ditujukan pada calon pelanggan atau konsumen (peternak) skala sedang dan pada bulan ketiga, september 2008 pasar sasarannya ditujukan pada calon pelanggan atau konsumen (peternak) skala besar.
48
4.6 Positioning merek produk PT.New Hope Indonesia Positioning atau penempatan posisi merk produk PT.New Hope Indonesia yang telah sepakat diputuskan oleh pihak manajemen dengan nama merk “New Hope Feed” yang diartikan sebagai berikut: 1. Pakan dengan Harapan Baru bagi peternak dikala peternak dihadapkan dengan harga bahan baku pakan yang cenderung mengalami kenaikan secara terus menerus sehingga mengakibatkan harga pakan jadi ditingkat pasar menjadi sangat tinggi. 2. Peternak mandiri merasa terancam posisinya, dikarenakan adanya program integrasi atau kemitraaan yang dilancarkan oleh perusahaan-perusahaan besar yang secara tidak langsung merugikan peternak mandiri. Karena dengan kemitraan peternak tidak bisa meraih keuntungan yang maksimal. Dengan adanya New Hope Feed peternak mengharapkan agar PT.New Hope Indonesia dapat menjadi perusahaan pakan ternak yang independent atau lebih memperhatikan peternak mandiri. Posisioningnya merek New Hope Feed akan disejajarkan dengan PT.Charoen Pokphand Indonesia, PT.Cheil Jedang Indonesia atau Superfeed dan PT.Japfa Comfeed serta Competitor lain didasarkan pada kualitas masing-masing jenis pakan dan harga per kilogram pakanya, dengan tujuan agar semua posisi dapat dimasuki dan diterima oleh konsumen seperti halnya produk pakan yang lainnya yang telah lama dan terlebih dahulu memasarkan produknya.
49
Berdasarkan hasil interview maka didapat data pemposisian merk produk PT. New Hope
Indonesia dibandingkan dengan merek produk lain, sebagai
berikut: Tabel 4.1 Pemposisian merek produk PT.New Hope Indonesia a. Pakan Broiler Starter No
Perusahaan
Jenis Pakan
Brand Comparism
511 611
B11A B 11
GM 1 MR 1
B 11 A B 11
Techno BR1SS BR1S CP51 MaxBro Premium
B11A B11A B11 B11A B11A B11A
1 Chaoren Pokphand Indonesia 2 Superfeed CJ 4 5 6 7 8 9
Bintang Terang Gemilang (BTG) Comfeed Group Wonokoyo Sierad Produce Global Cargill Malindo
b. Pakan Broiler Finisher No
Perusahaan
511 611
Brand Comparism B11A B 11
GM 1 MR 1 Techno
B 11 A B 11 B11A
BR1SS BR1S CP51 MaxBro Premium
B11A B11 B11A B11A B11A
Jenis Pakan
1 Chaoren Pokphand Indonesia 2 Superfeed CJ 4 Bintang Terang Gemilang (BTG)
5 6 7 8 9
Wonokoyo Sierad Produce Global Cargill Malindo
50
c. Pakan Layer Starter L-81 No
Perusahaan
Jenis Pakan
1 Chaoren Pokphand Indonesia 2 Superfeed CJ 3 Global 4 Gold Coin 5 Sierad Produce
Brand Comparism
521 LS1
L-81 L-81
101
L-81 L-81
B201
L-81
d. Pakan Layer Grower L-82 No
Perusahaan
Jenis Pakan
Brand Comparism L-82
1 Chaoren Pokphand Indonesia
521
2 Superfeed CJ 3 Global
LG2
4 Gold Coin
103
L-82 L-82 L-82
B202
L-82
5 Sierad Produce
e. Pakan Layer Finsiher L-83 No
Perusahaan
Jenis Pakan 324 324-1 LP3 Orange LP5 Merah 105M T204 T204S
1 Chaoren Pokphand Indonesia 2 Superfeed CJ 3 Global 4 Gold Coin 5 Sierad Produce
51
Brand Comparism L-83 L-83 L-83 L-83
L-83
f. Pakan Konsentrat K61 dan K62 No
1 2 3 4
Perusahaan
Chaoren Pokphand Indonesia Superfeed CJ Cargill Gold Coin
5 Sierad Produce 6 Citra ina
Jenis Pakan TKL P 36% SS 35% T06 36% 801 MS K20S K204 KR55 SP
52
Brand Comparism K-62 K-62 K-62 K-62 K-62 K-61 K-62
BAB V ANALISA
5.1 Analisa proses posisioning Semua strategi posisioning tidak dapat berdiri sendiri dalam proses dan penerapannya, tapi serta merta melibatkan tahap dasar yang tidak boleh ditinggalkan yakni proses segementasi pasar, proses targeting dalam menetapkan target pasar sasaran perusahaan, dan tentunya proses strategi posisioning sebagai proses penentuan posisi merek dari produk perusahaan dalam hal ini New Hope Feed dari PT.New Hope Indonesia akan ditempatkan pada posisi yang bagaiman dan seperti apa, sehingga posisi perusahaan akan jelas terhadap para pesaingnya. Sebelum memasuki preses posisioning penulis ingin memberikan
analisa
segmentasi pasar dan targeting dari PT.New Hope Indonesia beradsarkan datadata hasil interview : 5.1.1 Analisa Segmentasi pasar PT.New Hope Indonesia Analisa segmentasi pasar adalah proses estimasi luas pasar khusus yang memiliki respon yang sama, yang diprekirakan akan menjadi calon pembeli atau calon konsumen (peternak) yang menguntungkan. Hasan Ali (2008), cara-cara menganalisa proses segmentasi pasar ada empat : 1. Mendefinisikan pasar produk yang dilayani 2. Menganalisis industri untuk mengetahui peluang dan daya tarik pasar 3. Menganalisis pesaing pesaing kunci untuk memahami kekuatan dan kelemahan pesaing
53
4. Mengembangkan profile konsumen untuk mengetahui segmen pasar yang profitable. Proses segmentasi pasar yang dilakukan PT.New Hope Indonesia dapat dijelaskan berdasarkan empat cara diatas: 1) Pasar Produk yang dilayani oleh PT.New Hope Indonesia Pasar produk yang menjadi sasaran atau yang dilayani antara lain: a. Produk pakan ternak jadi atau complete feed untuk ternak ayam broiler atau pedaging dengan dua jenis yang berbeda pada umur penggunaan, harga dan kualitas yang ditawarkan. b. Produk pakan ternak jadi atau complete feed untuk ternak ayam layer atau petelur dengan tiga jenis yang berbeda pada umur penggunaan, harga, tetapi hanya satu macam tingkatan kualtias atau grade. c. Produk pakan ternak setengah jadi atau lebih dikenal dengan konsentrat dengan dua jenis yang berbeda pada harga dan kualitas, tapi untuk umur penggunaan yang sama. 2) Peluang dan daya tarik pasar bagi PT.New Hope Indonesia Seperti yang sempat disinggung pada bab 1, peluang bagi PT.New Hope Indonesia untuk dapat mengikuti jejak sukses perusahaan pakan lain adalah dengan adanya tingkat konsumsi daging dan telur ayam yang masih rendah dibawah negara-negara lain, perusahaan pakan ternak di Indonesia yang masih dapat dihitung jumlahnya. Dan Indonesia yang potensial untuk mengembangkan perkebunan seperti jagung, singkong, ubi, kelapa sawit, padi dan lain-lain dapat
54
sebagai pendukung untuk pemenuhan raw material atau bahan baku pakan ternak unggas khususnya. 3) Kekuatan dan kelemahan pesaing PT.New Hope Indonesia Dalam prosesnya kekuatan pesaing perlu untuk dilihat agar terbentuk peta kekuatan lawan sehingga dapat digunakan untuk membentuk kekuatan khas yang akan dibentuk untuk menyaingi kekuatan lawan, tak mengherankan jika posisioning atas merek dari produk perusahaan-perusahaan pesaing dalam katogeri leader market atau pioneer seperti PT.Charoen Pokphand, PT.Japfa Comfeed yang telah lama menduduki peringkat pertama secara umum begitu kuat dan dikenal oleh konsumen (peternak). Bahkan, menjadi sebuah fanatik bagi beberapa konsumen (peternak) yang memang telah mengakui keunggulan dari produk tersebut, meskipun masih terdapat celah kelemahan dalam posisioningnya. Diantaranya kelemahan pesaing, tidak kontinyunya penerapan strategi posisioning yang harus dilakukan terus menerus untuk tetap mengingatkan dan meyakinkan bahwa produknya akan tetap terus stabil dalam hal kualitas maupun pelayanan. Sehingga, seringkali terjadi penurunan tingkat kepercayaan beberapa konsumen atas merek-merek dari produk pesaing, baik dikarenakan kualitas yang kurang stabil maupun komitmen pelayanan terhadap para konsumen (peternak). 4) Profile konsumen pakan ternak unggas PT.New Hope Indonesia Beberapa profile yang bisa mewakili gambaran calon pelanggan atau konsumen (peternak) PT.New Hope Indonesia sebenarnya hampir sama untuk kategori umum seperti peternak kecil dan peternak besar dan dari segi keamanan dalam pembayaran. Namun, disini PT.New Hope lebih mengkhususnya untuk
55
prioritas calon konsumen dengan latar belakang memiliki kesamaan ras dan bahasa china atau mandarin. Hal ini dikarenakan kalangan top manajemen berasal dari kalangan ras china sehingga dimungkinkan tingkat hubungan kepercayaan dan komunikasi tidak akan mengalami banyak hambatan. Seperti diketahui, menurut Sales area manajer Bapak Imam Suryatno hampir 70 persen peternak di area jabodetabek adalah berasal dari ras dan keturunan china asal china daratan, sehingga merupakan modal awal yang baik untuk dapat berhubungan dan mengambangkan kepercayaan dan komunikasi yang baik bagi perusahaan. Jika bercermin dari lima pola peliputan pasar yang ada dalam proses segmentasi maka yang terjadi dalam implementasi sagementasi pasar PT.New Hope Indonesia bahwa, pola tersebut mengikuti Spesialisasi selektif yang artinya perusahaan memilih sejumlah segmen dalam hal ini pakan ternak broiler, layer dan konsentrat yang masing-masing secara obyektif menarik dan dinyatakan sesuai dengan tujuan dan sumber daya yang ada diperusahaan setidaknya sebagai langkah awal untuk bisa berkembang kedepan. Selain itu, segmen pasar yang ditetapkan oleh PT.New Hope Indonesia adalah sebagai berikut: 1. Penetapan segmentasi secara goegrafis Secara geografis PT.New Hope Indonesia menetapkan calon pelanggan atau konsumen (peternak) yang berada di 9 km dari pemukiman penduduk atau farm yang letaknya jauh dari pemukiman penduduk. 2. Penetapan secara wilayah
56
Secara wilayah, maka ditetapkan wilayah-wilayah yang dijadikan share market PT.New Hope Indonesia yang meliputi: Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, Bekasi, Serang atau Banten, Sukabumi, Cianjur, Bandung, Ciamis, Tasikmalaya, Kuningan dan Cirebon. Hal ini dikarenakan kapabilitas perusahaan yang masih terbatas baik secara kapasitas produksi yang tidak mencukupi jika melayani diluar area Jawa Barat yakni hanya 80 Ton per hari atau sekitar 1600 Ton 20 hari kerja. 5.1.2 Analisa target pasar sasaran PT.New Hope Indonesia Targeting diartikan sebagai kegiatan menentukan pasar sasaran, yaitu tindakan memilih salah satu atau lebih segmen untuk dilayani. Dalam menentukan target pasar PT. New Hope Indonesia juga tidak lupa ikut mempertimbangkan beberapa faktor yang dapat mempengaruhi pilihan target pasar antara lain, mengacu pada Product Life Cycle (PLC) atau daur hidup produk perusahaan, apa yang bisa dijadikan pembeda dari pesaingnya dengan kata lain apa yang dapat perusahaan tawarkan kepada calon konsumen agar calon konsumen dapat membedakannya dari para pesaingnya, tingkat keadaan persaingan di lapangan apakah persainganya tinggi atau rendah terutama antar pesaingnya yang menjadi refensi perusahaan, melihat market share apakah masih terdapat market share yang dapat dimasuki atau ada atau tidak bagian dari market share pasar yang lemah dalam tingkat persaingan sehingga dimungkinkan perusahaan dapat bersaing lebih tinggi dan mudah untuk memasuki segmen tersebut yang akan menjadi target perusahaan, dan tergantung kapabilitas serta
57
sumber daya perusahaan apakah mampu untuk memenuhi share market yang menjadi target perusahaan. Selanjutnya PT.New Hope Indonesia juga membuat ukuran-ukuran dan pertumbuhan dari segmen pasar yang sebelumnya telah tersegmentasi menjadi beberapa kelas calon konsumen (peternak). Hal in perlu karena untuk menentukan arah berkembangnya perusahaan. Apakah hanya bermain pada market share kecil, sedang atau besar. Hal ini senada dengan pernyataan dari Kotler (1994), kriteriakriteria dalam menentukan target salah antara lain: •
Ukuran dan pertumbuhan perusahaan
Besarnya pasar merupakan kesempatan bagi perusahaan untuk bisa berkembang. •
Daya tarik struktural segmen
Perusahaan yang mampu menghasilkan labanya sendiri harus dapat menilai pesaing-pesaingnya, pesaing siap masuk, produk pengganti, pembeli dan pemasok. •
Penempatan target perushaan sesuai dengan tujuan-tujuan perusahaan
Jika pasar terlihat cukup besar dan persaingan cukup lemah, perusahaan perlu mempertimbangkan apakah perusahaan mampu mencapai target pasar dan sebaliknya. Apalagi jika pasar dinilai tidak dapat memenuhi target perusahaan sebagai pencapain tujuan pertumbuhan perusahaan maka jika tidak hati-hati akan merugikan perusahaan baik dari sumber daya manusia dan operasional perusahaan.
58
Pencapaian target pertumbuhan PT.New Hope Indonesia telah melalui beberapa tahap rapat koordinasi antar tim marketing dan sales serta pihak general manager (GM) dapat dilihat sebagai berikut: •
Pencapaian target pertumbuhan untuk bulan pertama Juli 2008 uji coba penjualan sebanyak 750 sampai 800 ton. Dibagi menjadi tiga kelompok jenis pakan yakni, pakan broiler, pakan layer dan pakan layer konsentrat. Pakan broiler terdiri dari jenis B11A, B12A,B11 dan B12 total akumulatif sebanyak 300 ton, jenis pakan broiler dengan grade nomor satu (kualitas 1) yakni B11 A adalah yang paling diunggulkan dibanding dengan grade yang lain yang satu jenis sebanyak 125 ton. B11 sebanyak 75 ton, B 12 A sebanyak 60 ton dan B12 sebanyak 40 ton. Hal ini dikarenakan formulasi pakan B 11 A telah ditetapkan untuk sama atau sederajat dengan produk unggulan PT.Charoen Pokphand Indonesia dari segi kualitas. Sedangkan untuk pakan layer terdiri dari jenis L-81,L-82 dan L-83 sebanyak 300 ton. L-81 adalah jenis pakan untuk periode strater atau anak ayam petelur umur 0 sampai 8 minggu, jenis ini tidak dunggulkan dalam pencapaian target, karena berdasarkan pengalaman biasanya untuk pola konsumsi konsumen (peternak) terhadap produk perusahaan yang baru muncul atau bersaing, konsumen (peternak) tidak mau mengambil resiko besar dengan mengganti jenis pakan baru pada periode awal. Jenis pakan ini ditarget dengan masa penjualan sebanyak 50 ton. Untuk jenis L-82 juga tidak jauh berbeda dengan jenis L-81 karena periode 9-21 minggu merupakan periode rentan dengan stress dan penyakit sehingga konsumen (peternak) tidak mau mengambil resiko besar terhadap dampaknya.
59
Jenis pakan ini ditarget dengan masa penjualan sebanyak 50 ton. Sendangkan untuk jenis L-83 diperkirakan akan banyak dikonsumsi oleh konsumen (peternak) karena periode ini hanya digunakan pada umur 22 sampai afkir atau ayam dinyatakan tidak bisa bertelur secara normal lagi, sehingga resiko pada periode hanya berpengaruh kecil. Jenis pakan ini ditarget masa penjualan sebanyak 200 ton. Dan untuk pakan layer konsentrat hanya 200 ton dibagi menjadi dua 125 ton untuk jenis K-61 dan 75 ton untuk jenis K-62. Selanjutnya melihat dari hasil uji coba penjualan maka perusahaan akan meningkatkan atau menurunkan target pencapaian tujuan untuk pertumbuhan kedepan. Jika hasilnya ternyata direspon baik maka perusahaan akan meningkatkan menjadi 10.000 ton dalam waktu tiga bulan dibagi menjadi 2000 ton pada bulan Agustus 2008, 3000 ton pada bulan september 2008 dan 5000 ton pada bulan oktober 2008. Tetapi yang terjadi sebaliknya maka perusahaan harus mempertimbangkan kembali target pencapaian dari segmennya, atau perusahaan akan menanggung kerugian atas pencapaian yang gagal. Kotler (1994), perusahaan perlu mempertimbangkan apakah perusahaan mampu mencapai target pasar dan sebaliknya. Apalagi jika pasar dinilai tidak dapat memenuhi target perusahaan sebagai pencapain tujuan pertumbuhan perusahaan maka jika tidak hati-hati akan merugikan perusahaan baik dari sumber daya manusia dan operasional perusahaan.
60
5.2 Analisa Strategi Posisioning PT.New Hope Indonesia Sebagai topik utama atau fokus penelitian penulis, maka disini akan dibahas mengenai analisa straegi posisioning PT.New Hope Indonesia yang mempunyai merek “New Hope Feed”. Seperti yang telah kita bahas sedikit tentang proses posisioning yang meliputi segmentasi dan targeting sebagai dasar utama melangkah dalam tahapan penentuan posisi merek atau posisioning merek. Maka setiap segmen yang ingin dimasuki oleh perusahaan perlu dikembangkan suatu strategi penempatan merek dari suatu produk yakni strategi penempatan produk atau lebih familier dengan sebuatan strategi posisioning merek. Artinya, bukan pada produk yang akan kita lakukan
atau
rubah
tapi
bagaimana
kita
dapat
meyakinkan
dan
mengkomunikasikan tentang suatu merek dari produk perusahaan yang unggul atau berkualitas dan kompetitive dalam harga atau bisa dikatakan dengan harga terjangkau sehingga pikiran konsumen dicoba untuk tanggap terhadap merek dari produk mengingat dan akan mempertimbangkan untuk membelinya atau meninggalkan kesan dan pesan didalam pikiran calon konsumen (peternak) Hakikatnya posisioning adalah tindakan kita atau organisasi suatu perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran atau marketing mix agar tercipat kesan dan pesan tertantu yang berbeda dari para pesaingnya yang selalu teringat dalam pikiran calon konsumen (peternak). Dengan demikian calon konsumen (peternak) yang telah masuk dalam segmen akan memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan untuk meyakinkan bahwa merek perusahaan sangat berbeda lebih baik dengan para pesaingnya.
61
Fandi Ciptono (1997), strategi posisioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibanding merek atau produk pesaing. Banyak kesempatan bagi perusahaan untuk mengejar posisi dengan harga rendah tapi bermutu atau, produk bermutu dengan harga lebih murah. Ataupun dilihat dari teknologi sebagai pendukung dan daya pikat merek seperti produk dibuat dengan mesin-mesin yang canggih dan serba otomatis, dan pelayanan atau service dan service after sales. Dengan kata lain, perusahaan akan memposisikan merek atau produk berdasarkan sesuatu yang diunggulkan. Posisioning akan menempatkan perusahaan dalam suatu sub-segmen pasar sasaran tertentu yang dipilihnya. Perusahaan yang memposisikan diri sebagai perusahaan dengan merek atau produk yang berkualitas tapi harga terjangkau, teknologi canggih dan pelayanan yang memuaskan tentunya akan banyak dilirik atau direspon baik oleh para calon konsumen (peternak) pada umumnya. Pemecahan masalah penentuan posisi ini akan memungkinkan perusahaan untuk memecahkan bauran pemasaran. Bauran pemasaran produk, harga, distribusi dan promosi. Pada dasarnya merupakan pelaksanaan dari rincian taktik strategi penentuan posisi. Dengan demikian, sebuah perusahaan yang memburu posisi mutu tinggi mengetahui bahwa ia harus menghasilkan produk yang bermutu tinggi, menetapkan harga tinggi, mendistribusikan produknya melalui penyalur kelas atas dan memasang iklan di majalah bermutu tinggi yang konsisten dan dapat dipercaya.
62
Beberapa perusahaan akan merasa mudah untuk memilih strategi penentuan posisi mereka. Misalnya, suatu perusahaan yang telah ternama karena mutunya disegmen tertentu akan mampu menempati posisi ini disegmen yang baru selama ini terdapat cukup banyak jumlah pembeli yang berorientasi kepada mutu. Tetapi dalam banyak keadaan, dua atau lebih perusahaan akan mengejar posisi yang sama. Kemudian masing-masing akan mencari diferensiasi yang lebih lanjut, seperti mutu tinggi dengan biaya rendah atau mutu tinggi dengan pelayanan teknis yang lebih. Cara lain untuk mengatakan ini ini adalah bahwa masing-masing perusahaan harus membina sekumpulan keunggulan bersaing yang khas dan menarik bagi sekelompok pembeli tertentu dalam suatu segmen. Menurut kotler (1994), tugas penentuan posisi ini meliputi tiga langkah yaitu: 1. Mengenali seperangkat keunggulan bersaing yang dapat dimanfaatkan PT. New Hope Indonesia merupakan perusahaan pakan ternak yang paling besar di China. Anak perusahaan New Hope Group ini mendiferensiasikan dirinya dari para pesaingnya dengan mengedapakan teknologi dari muyang, formulasi pakan yang unggul dari para pesaingnya, pelayanan yang memuaskan dan pemilihan bahan baku yang berkualitas. Perusahaan ini juga mempublikasikan kepada customer (pelanggan) yang umumnya para peternak bahwa New Hope Indonesia (produknya) berkualitas tinggi dan memberikan kepuasan yang tinggi pula kepada pengusaha peternakan, karena dinilai mampu membantu peternak mendapatkan hasil panen yang baik dan maksimal. PT.New Hope Indonesia berkompetisi dengan memberikan nilai tertinggi dari kualitas produk pakan ternak kepada pelanggan atau calon konsumen
63
(peternak), sehingga tercipta suatu hubungan yang saling menguntungkan (win solution) antara peternak sebagai calon pelanggan atau konsumen dengan perusahaan pakan ternak New Hope Indonesia seabgai feedmill. Porter menguraikan keunggulan bersaing : Keunggulan bersaing berasal dari kemampuan perusahaan untuk menciptkan suatu nilai bagi para pembelinya yang melebihi dari biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk menciptakannya. Nilai adalah apa yang pembeli bersedia membayarnya, dan nilai unggul yang didapat dengan menawarkan harga yang lebih rendah ketimbang harga para pesaing untuk manfaat yang setara atau memberikan manfaat yang khas yang melebihi harganya yang tinggi. Ada dua tipe dasar keunggulan bersaing: 1. Keunggulan biaya 2. Direferensiasi Langkah utama yang dilakukan oleh Mr. Bai Li Bo dan
Bapak Imam
Suryatno beserta tim marketing dan sales dalam proses posisioning PT.New Hope Indonesia adalah mengenali perangkat keunggulan bersaing yang potensial yang dimiliki perusahaan untuk bisa dijual ke publik atau calon konsumen dan diharapkan bisa meyakinkan para calon konsumen dalam pikirannya. Keunggulan-keunggulan bersaing tersebut diraih dengan menerapkan langkah-langkah strategis yang disusun untuk dapat mempertahankan perusahaan dari gempuran para pesainnya yaitu dengan cara memberikan produk dengan kualitas terbaik, harga kompetitif lebih rendah dari para pesaingnya dan customer
64
satisfaction. Beberapa keunggulan penting yang membedakan dalam bersaing PT.New Hope Indonesia antara lain: 1. High Quality product (produk yang berkualitas tinggi) 2. Low Competitive Price (harga bersaing lebih rendah) 3. Customer Satisfaction (kepuasan pelanggan) 4. Flexible Payment (pembayaran dengan cara kredit dan cash before delivery atau CBD) 5. Soft credit term ( lama waktu pembayaran yang fleksibel, kredit 20 hari untuk pakan broiler dan 30 hari untuk pakan ayam petelur tetapi dapat juga cash jika memang dari pelanggan atau peternak sendiri yang menghendaki ) 6. Agresive promotion (promosi gencar-gencaran melalui technical sales langsung ke pelanggan atau peternak) 2) Memilih keunggulan bersaing yang tepat dan efektif Posisioning suatu perusahaan menuntut adanya publikasi keunggukan bersaing yang potensial yang dimilikinya, bukan sekedar dipublikasikan akan tetapi diterapkan dengan sungguh-sungguh dan nyata kedalam program jangka panjang perusahaan sesuai dengan visi dan misi perusahaan. Selain mengenal keunggulan bersaing potensial yang dimilikinya. Mr.Bai Li Bo dan Bapak Imam Suryatno bersama tim marketing dan sales memilih keunggulan bersaing dan menetapkannya harus sesuai dengan profile perusahaan dengan tujuan agar keunggulan tesebut nantinya akan mudah dikembangkan dan diterapkan dalam program jangka pendek maupun jangka panjang.
65
Tim marketing PT.New Hope Indonesia dapat menentukan strategi posisioning yang tepat bagi perusahaannya, akan tetapi posisioning saja tanpa adanya daya dukung kualitas produk dan sistem pelayanannya yang dihasilkan, maka posisioning tidak mungkin dapat dilaksanakan ataupun jika dilaksankan maka hasilnya tidak sesuai harapan. Karena dalam memilih keunggulan bersaing yang potensial yang dimiliki perusahaan harus bisa memahami produk dan keunggulannya sendiri, sehingga layak untuk dikembangkannya. PT.New
Hope
Indonesia
Balaraja-Tangerang
membandingkan
kedudukannya dengan para pesaing dengan tiga atribut yaitu kualitas, harga yang kompetitive lebih rendah dan teknologi mesin-mesin produksi yang berasal dari muyang corporate yaitu pabrik yang sudah terkenal kecanggihan teknologinya dalam menghasilkan mesin-mesin pakan ternak unggas yang maksimal dan efisien. Kedua aspek tersebut diatas yang menjadi ciri khas untuk membedakan dengan para pesaingnya. Dan dinilai sesuai dengan profile perusahaan dan daya dukung perusahaan untuk menerapkan strategi posisioning, sehingga dapat meyakinkan bahwa perusahaan pakan ternak PT.New Hope Indonesia memang berbeda dengan yang lain, berbeda dalam arti sesuai dengan nama merek yang diusung yakni ‘New Hope Feed” harapan baru bagi peternak. Kebanyakan pemasar memilih hanya mempromosikan satu manfaat produk saja, sehingga menciptakan usulan penjualan unik yang kurang dapat membedakan dengan pesaingnya atau kebanyakan perusahaan yang ada. Namun pemasar PT.New Hope Indonesia Balaraja-Tangerang mengejar posisi degan tiga
66
manfaat diatas yakni, kualitas produk, harga yang kompetitive lebih rendah dan teknologi yang canggih. 3) Memberikan isyarat kepada pasar tentang konsep posisioning perusahaan Setalah memilih keunggulan bersaing potensial yang dimiliki perusahaannya para
pemasar PT.New
Hope
Indonesia
berupaya
mengisyaratkan
atau
mempublikasikan keunggulan bersaing bagi perusahaan bagi para perusahaannya. Maka dari itu para pemasar harus mengambil langkah-langkah spesifik untuk membina dan mengumumkan keunggulan bersaing. Mereka tidak boleh menganggap bahwa hal itu dengan sendirinya akan diketahui oleh calon pelanggan (peternak). Berdasarkan penjelasan diatas, mereka telah memutuskan akan membina keunggulan dalam mengedepankan kualitas produk, harga yang kompetitive lebih rendah dan teknologi yang canggih diantara para pebisnis pakan ternak yang ada. Konsekuensinya perusahaan pakan ternak PT.New Hope Indonesia mendatangkan ekspatriat yang ahli dibidangnya dari china untuk transfer pengetahuan dan teknologi seiring mulai berjalannya perusahaan ke tengah persaingan, sehingga pada saatnya bertempur sudah siap menghadapi segala macam gempuran dari para pesaingnya. Para pemasar dalam mempublikasikan atau mengisyaratkan keunggulan bersaing menggunakan beberapa jenis media promosi, untuk mengingatkan para calon pelanggan (peternak) dan para profesional dibidang peternakan dan pertanian. Tujuannya, agar produk-produknya tetap exist dan tertanam dalam benak para calon pelanggan (peternak). Salah satu media yang digunakannya yaitu Bulletin INFO atau Poultry Indonesia majalah yang bersifat internal dan eksternal
67
mengupas tuntas tentang dunia perunggasan, membantu menyebar luaskan program posisioning merek New Hope Feed PT.New Hope Indonesia. Selain media cetak, juga sudah menjadi tugas marketing dan sales atau lebih familier technical sales yang berperan mencari informasi, meyakinkan merek dan produk perusahaan dimata dan benak para calon pelanggan (peternak). Sebelum diterjunkan ke lapangan para technical sales mendapat training terlebih dahulu dan dibekali ketrampilan serta pengetahuan menajemen beternak yang baik, cara memasarkan produk yang baik, dan kiat-kiat menghadapi pelanggan yang situasi dan kondisi akhir-akhir ini sangat memprihatinkan untuk peternak karena harga pakan yang cenderung mengalami kenaikan terus menerus. Pelatihan dan kursus-kursus di berikan secara berkesinambungan serta dilengkapi dengan fasilitas memadai seperti kendaraan dinas, handphone, alat-alat yang berhubungan dengan peternakan, dan perlengkapan lainnya yang menunjang kinerja para technical sales. Karena technical sales merupakan salah satu duta atau perwakilan perusahaan di lapangan antar perusahaan dengan calon pelanggan (peternak) dan ikut bertanggung sepenuhnya dalam pelayanan ke calon pelanggan (peternak). 5.2.1 Pelaksanaan Proses Posisioning PT.New Hope Indonesia Penentuan posisioning harus bersifat strategis, bukan hanya sekedar untuk kepentingan jangka pendek perusahaan atau tujuan periklanan saja. Penentuan poisioning itu sendiri adalah bagaimana meyakinkan calon pelanggan atau konsumen (peternak) terhadap spesialisasi perusahaan yang berorientasi pada publikasi keunggulan produk yang dihasilkan, tujuannya agar para pelanggan
68
menyerap arus informasi dan dapat mengidentifikasi produk-produk yang dihasilkan oleh produsen. Mr.Bai Li Bo dan Bapak Imam Suryatno beserta tim marketing dan sales menetapkan kebijaksanaan dalam menempatkan posisi PT. New Hope Indonesia berpegang teguh pada tiga hal, yaitu menawarkan produk yang berkualitas tinggi, low price competitive, dan tekonologi mesin-mesin produksi yang canggih. Produk yang berkualtias disini adalah dari segi komposisi atau nilai gizi bagus yang dibutuhkan oleh seekor ternak unggas untuk tumbuh, berkembang dan berproduksi. Jika pada ayam broiler (pedaging) maka nilai gizi tersebut mencukupi untuk menghasilkan satu kilogram daging dalam waktu yang singkat dengan Feed Conversi Rasio (FCR) yang rendah. Dan jika pada ayam petelur, maka nilai gizi tersebut mencukupi untuk menghasilkan satu kilogram telur dalam waktu yang lama dengan Feed Corversi Rasio (FCR) yang rendah pula. Low price comptetiive disini adalah harga yang bersaing tapi lebih rendah sedikit atau banyak terhadap harga-harga pesaing tergantung pada grade jenis pakan secara kualitas tentunya. Karena misi utama perusahaan dalam kampanye posisioning hanya ingin mengetahui kualitas pakan tingkat peternak bukan pada kuantitas, sehingga diharapkan jika kualitas produknya sudah teruji dan hasilnya memuaskan bisa dipastikan fedback buat perusahaan sangat tinggi. Tingkat kepercayaan pelanggan semakin tinggi, dan nilai ekonomisnya pastlah juga sangat tinggi bagi perusahaan. Teknologi yang canggih disini adalah teknologi mesin-mesin produksi yang digunakan oleh perusahaan untuk menghasilkan berbagai jenis pakan ternak yang
69
dari segi bentuk sangat baik, dari segi kecepatan kerja juga sangat maksimal dan sedikit produk yang cacat. Dan juga efisien waktu, tenaga kerja dan tingkat produktivitas yang tinggi. Sehingga akan mempengaruhi nilai cost produksi yang rendah dan hasilnya akan mengurangi tingkat cost produksi pada satu kilogram pakan ternak unggas menjadi lebih murah. Dengan begitu maka perusahaan akan semakin memiliki kapabilitas untuk dapat bersaing dengan perusahaan lain. Berikut flow chart atau alur proses
strategi posisioning PT.New Hope
Indonesia yang nantinya dapat mendukung penerapan posisioning di lapangan: Gambar 5.1 Flow Chart proses Posisioning
Brand Image
Produk
Harga Posisio ning (Perusahaan)
Promosi
Distribusi Produk
Dari flow chart atau alur proses strategi posisioning perusahaan diatas, maka dapat dijelaskan sebagai berikut:
70
Perusahaan Citra dan image perusahaan sangat penting sebagai modal dasar untuk bisa menerapkan strategi posisioning, oleh karena itu peerusahaan selalu memberikan support terbaik bagi pelanggan. Menciptakan produk terbaik sesuai harapan peternak, dengan begitu peternak diharapkan akan mengalami keuntungan jika menggunakan produk PT.New Hope Indonesia. Dan selalu menjaga hubungan yang baik dan saling menguntungkan saling menjaga citra dan nama baik perusahaan dan pelanggan. Produk Produk-produk perusahaan dipublikasikan dan dikampanyekan kepada calon pelanggan atau kosnumen (peternak) bahwa New Hope Indonesia merupakan produk yang berkualitas tinggi dengan Feed Conversi Rasio (FCR) yang rendah terhadap hasil bobot panen untuk satu kilogram daging atau telur. Dengan demikian PT.New Hope Indonesia berusaha memberikan perbandingan kualitas yang pasti terhadap produk-produk yang diproduksi oleh perusahaan pakan ternak lainnya. Harga Mempublikasikan dan mengkampanyekan kepada calon pelanggan atau konsumen (peternak) bahwa harga produk New Hope Feed sangat bersaing lebih rendah secara umum jika dibandingkan dengan harga-harga produk pakan ternak dari perusahaan-perusahaan lain. Karena perusahaan sangat tahu bahwa harga merupakan hal yang sensitif dan faktor daya tarik yang sangat mempengaruhi
71
calon pelanggan atau konsumen (peternak) dalam mengambil keputusan untuk membeli produk. Distribusi atau pasar Sesuai dengan spesialisasi perusahaan, pendistribusian produk dilakukan pada peternak-peternak mandiri yang berada dibawah pengawasan PT.New Hope Indonesia. Diketahui selama ini mereka menjadi target pasar bagi perusahaan, pendistribusian juga dilakukan pada poultry shop (agen yang menangani langsung penjualan dan mewakili perusahaan untuk melayani peternak-peternak kecil yang sulit dijangkau dan berada dipelosok-pelosok desa). Promosi Posisioning merupakan proses komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan atau calon pelanggan atau konsumen (peternak), untuk itu PT.New Hope Indonesia memilih media sebagai sarana untuk mempublikasikan produk yang dihasilkannya. Tujuannya untuk mendongkrak penjualan baik untuk meraih cashflow yang memuaskan dan untuk menyerap out put produksi pabrik yang bervolume tinggi. Brand image PT.New Hope Indonesia mendiferensiasikan dirinya dari para pesaing dengan mengedapankan produk yang berkualitas, harga bersaing lebih murah dan teknologi yang digunakannya Hal ini mampu membentuk dan mengangkat citra perusahaan, serta merupakan senjata utama untuk menahan gempuran dari para pesaing yang telah lama hadir maupun yang sekarang ada.
72
Penentuan posisi suatu perusahaan menuntut tindakan nyata, bukan sekedar bicara dan mempublikasikan slogan perusahaan belaka, menanggapi hal ini pemasar (PT. New Hope Indonesia) berupaya mewujudkan posisi merek bagi perusahaannya melalui kebijaksanaan terhadap dua aspek: 1. Produk-produk yang di hasilkannya. Misalnya terdiri dari zat-zat apa sajakah formulasinya (berasal dari jagung dicampur dengan bahan-bahan yang mengandung vitamin, protein dan zat-zat lain) yang di perlukan untuk pertumbuhan, kesehatan, maupun untuk bertelur ayam. Bagaimana cara pembuatannya (dalam pembuatannya material terus dikontrol, baik takarannya maupun kualitas bahan bakunya) memiliki sebuah brand atau merek sehingga memudahkan bagi para pelanggan atau calon pelanggan untuk mengingatnya. 2. Harga yang di tetapkan Misalnya bagaimana persaingan harga dalam pasar pakan ternak adalah competitior (pesaing) yang menetapkan harga yang sama, apakah faktor harga menentukan kualitas yang diharapkan. Bagaimana respon pelanggan atau calon pelanggan atau konsumen (peternak) mengenai harga yang ditetapkan, adakah permainan harga yang ditetapkan oleh pesaing. Dua aspek yang di tetapkan oleh para pemasar PT. New Hope Indonesia beserta tim marketing merupakan keunggulan-keungulan bersaing potensial yang di miliki oleh perusahan. Menurut mereka, melalui publikasi kedua aspek perusahaan di atas kepada pelanggan atau calon pelanggan maka penentuan posisi yang efektif dapat terwujud.
73
Menganalisa produk yang telah beredar di pasar merupakan salah satu tugas pemasaran.para pemasar suatu perusahaan perlu memonitor secara terus menerus situasi yang berubah-ubah dan juga mengandalkan sistem intelejen pemasaran serta sistem pemasaran guna mengikuti lebih dekat posisi pasar yang berubahrubah itu, dengan menciptakan suatu cara sistem tanda bahaya dini para pemasar akan mampu merubah stategi pemasaran mereka untuk menjawab tantangan baru. Mengidentifikasikan keunggulan bersaing potensial terhadap pesaing merupakan tantangan baru bagi para pemasar selaku eksekutor pemasaran untuk menjadikan produk-produknya lebih unggul lagi dari segi kualitas maupun kuantitas di banding pesaing.maka dari itu Mr. Bai Li Bo dan Bapak Imam Suryatno beserta tim marketing menyusun langkah guna mencapai hal tersebut beliau menggunakan strategy customer Approach yaitu: 1. Memberikan pelayanan teknis terbaik di kelasnya. 2. Pendekatan terhadap customer dengan cara meyakinkan suatu hasil penelitian keunggulan produk (Test Feed) dan Test Farm (Feed Analist). Berdasarkan riset pemasaran yang di lakukannya, para pemasar dapat mengetahui situasi pasar atau konsumen. Konsumen merupakan faktor kunci bagi sebuah usaha. Tanpa adanya konsumen, perusahaan tidak akan berlangsung lama. Konsumen atau pelanggan tidak secara tiba-tiba saja datang menjambangi produsen, akan tetapi sejauh mana pemasar mampu mempengaruhi perilaku mereka untuk mengambil suatu keputusan membeli yang tepat. Sesungguhnya posisioning sangat erat kaitannya dengan segmen pasar yang di hadapi oleh perusahaan. Pada gilirannya, perusahaan menilai berbagai segmen
74
untuk menentukan seberapa dan segmen mana yang akan dimasukinya. PT.New Hope Indonesia sendiri menentukan segmentasi pasar untuk produknya sesuai dengan spesialisasi atau kategori yang di berikannya. Mr. Bai Li Bo dan Bapak Imam Suryatno beserta tim selaku eksekutor pemasaran PT. New Hope Indonesia menetapkan segmentasi pasar untuk produkproduk yang di hasilkan sebagai berikut: 1. Peternak ayam broiler mandiri 2. Peternak ayam petelur mandiri Secara geografis, lokasi peternak atau farm sebagai segmen yang di klasifikasikan oleh para pemasar untuk mendistribusikan produk-produknya tersebut menempati wilayah di beberapa kota besar di indonesia seperti: 1. Jakarta 2. Bogor 3. Depok 4. Tangerang 5. Bekasi 6. Serang atau Banten 7. Sukabumi 8. Cianjur 9. Bandung 10. Ciamis 11. Tasikmalaya 12. Kuningan
75
13. Cirebon Selain meliputi di semua segmen yang di tetepkannya, para pemasar PT. New Hope Indonesia juga berusaha menelaah guna memasuki segmen pasar baru sekaligus mempublikasikan serta mempromosikan produknya di wilayah tersebut. Mereka bahkan membagi-bagi lagi kota-kota besarmenjadi beberapa wilayah geografis untuk di jadikan segmen pasar berikutnya. Biasanya sebuah perusahaan baru berhasil menerobos pasar dengan menemukan peluang segmentasi baru di pasar yang akan di masukinya, perusahaan pakan ternak ini berhasil mengatasi jalan pemikiran segmentasi yang di anut perusahaan lain yang telah ada sebelumnya. Salah satu cara untuk menemukan segmen-segmen baru dengan menyelidiki rangkaian variabel yang di perhatikan oleh pelanggan dalam upaya mereka memilih satu produk. Mr. Bai Li Bo dan Bapak Imam Suryatno berserta tim marketing PT.New Hope Indonesia, menerapkan teknik promosi penjualan terhadap produkproduknya guna memotivasi customer (pelanggan) secara intensif untuk membeli. Teknik-teknik promosi penjualan yang ditawarkannya seperti discount (potongan harga atau diskon), hadiah tur keluar negeri, umroh dan lain sebagainya. Semua hadiah diatas dapat diperoleh apabila pelanggan atau calon pelanggan membeli pakan ternak lebih banyak diatas rata-rata. Biasanya setiap peternak menampung jumlah populasi yang beragam, ada yang dapat menampung kapasitas ternak dengan jumlah yang besar dan yang kecil. Namun, apabila peternak tersebut menampung jumlah populasi sedikit perusahaan tidak akan memaksa mereka secara over limit untuk membeli produk.
76
Pada akhirnya, para pemasar PT.New Hope Indonesia berupaya untuk merespon serta memenuhi keinginan para customer (pelanggan) dengan melakukan research pemasaran, termasuk didalamnya melakukan wawancara dengan
dengan para peternak. Mengadakan seminar atau pertemuan yang
membahas bagaimana tentang kiat-kita beternak dan mengatasi kendala-kendala dalam bisnis peternak. Mengundang pakar dan profesional dibidang peternakan, serta mengemukakan prestasi-prestasi yang telah diraih oleh PT.New Hope Indonesia. Dengan demikian, para customer (peternak) yakin akan feedmill Company (perusahaan pakan ternak) yang mereka pilih. Upaya-upaya ini juga dapat membantu mempersempit definisi target pasar sehingga program pemasaran yang dilakukan lebih fokus. Strategi ini juga sekaligus merupakan upaya menuju penentuan posisi (posisioning) yang optimal terhadap apa yang harus pemasar tawarkan. 5.3 Posisioning PT.New Hope Indonesia Posisioning merupakan tindakan menentukan penawaran produk, jasa atau gagasan kepada sasaran konsumen tertentu. Hingga akan menempati suatu posisi yang khusus dan berharga dalam pikiran calon pelanggan atau konsumen (peternak) sebagai pemilihan suatu produk. PT.New
Hope
Indonesia
menggunakan
strategi posisioning untuk
menentukan posisi merek perusahaannya, dengan memperhatikan dua hal yang harus dijaga secara konsisten yaitu: 1. Kualitas produk (low feed conversi ratio)
77
2. Harga bersaing (competitive price) Kedua hal tersebut merupakan nilai unggul dan suatu kunci keberhasilan perusahaan dalam menentukan posisinya dipikiran para pelanggan. Pemecahan masalah penentuan posisi seperti ini akan memungkinkan perushaan untuk memecahkan
bauran
pemasaran.
Bauran
pemasaran
(produk
harga,
distribusi,Promosi) pada dasarnya merupakan pelaksanaan dari rincian taktik steategi penentuan posisi. Harga dan mutu merupakan dua unsur yang tepisah namun di persepsikan sama oleh customer (pelanggan). Harga yang tinggi dianggap sebagai produk yang berkualitas tinggi, namun sebaliknya pula harga yang rendah mencerminkan mutu yang rendahpula. Para pelanggan berpendapat bahwa untuk membuat produk yang bermutu tinggi, produsen pasti membutuhkan dana yang besar untuk menyeleksi bahan baku, kebutuhan akan teknologi yang canggih dan memberikan sentuhan-sentuhan. Sebaliknya produk yang murah mencerminkan pembuatan yang asal jadi dengan kualitas bahan dan sentuhan murahan. Lewat sentuhan-sentuhan emosional, pelanggan begitu mudah dipengaruhi pada logika, murah berarti murahan, mahal berarti berkualitas tinggi. Menanggapi jalan pikiran pelanggan yang demikian Mr. Bai Li Bo dan Bapak Imam Suryatno beserta tim marketing dan sales PT.New Hope Indonesia berupaya untuk mencari celah dengan menawarkan produk berkualitas terbaik, namun dengan harga yang kompetitif dibanding para pesaing. Timbul pertanyaan, mengapa demikian? Cara menjelaskannya, ambilah sebuah bukti perbandingan yang ditawarkan oleh PT.New Hope Indonesia kepada pelanggannya, yaitu pakan ternak atau feed
78
yang berkategori Low Conversi Rasio (FCR) terhadap haisl bobot total (kg) panen. Hitungan normal rata-rata pakan yang dibutuhkan oleh peternak umumnya, untuk bobot ayam/kg dapat dicapai dengan pakan seberat 1,7 kg. Dari sini PT.New Hope Indonesia dapat mengambil celah keunggulan dengan pesaingnya. Misalnya saja Pokphand, untuk mencapai bobot total (kg/panen) mereka membutuhkan pakan seberat 1,65 kg, akan tetapi PT.New Hope Indonesia untuk mencapai bobot/kg daging hanya membutuhkan pakan seberat 1,6 kg, artinya dengan jumlah FCR yang lebih rendah pakan akan lebih ekonomis terhadap pesaing. Dalam kebanyakan strategi posisioning, biasanya kerangka yang digunakan adalah kedudukan produsen terhadap para pesaingnya. Ada dua hal yang cukup penting untuk menjelaskan mengapa acuan terhadap pesaing amat dominan dalam penerapan strategi ini. Pertama, pesaing yang telah lama hadir dan bertahan hadir ditengah pasar supaya mempunyai citra tertentu. Citra perusahaan terhadap pesaing dapat digunakan sebagai jembatan untuk membantu proses komunikasi sebagai referensi. Jika seseorang mempertanyakan, siapakah produsen pakan ternak pertama kali hadir di negeri ini? Jawabannya adalah Pokphand, siapakah produsen yang memiliki kualitas terbaik, harga kompetitif lebih rendah dan menggunakan teknologi maju dalam kategori ini? Jawabannya adalah PT.New Hope Indonesia. Memang pada dasarnya sasaran utama program posisioning seharusnya mencapai kepemimpinan dalam kategori yang diberikan. Langkah untuk
79
mencapai posisi puncak sangatlah sulit, akan tetapi berada disana jauh lebih mudah. Hal ini akan mengancam posisi Pokphand. Apabila perusahaan tersebut perusahaan tersebut menyalahi citra yang telah tertanam dalam pikiran calon pelanggan. Kedua, adakalanya tidak terlalu penting untuk mengetahui apa yang telah dipikirkan calon pelanggan tentang jati diri produsen. Hal yang lebih penting mereka percaya bahwa produsen itu lebih baik atau setidaknya setingkat dengan pesaing tertentu. Strategi inilah yang merupakan senjata utama bagi PT.New Hope Indonesia dalam program posisioning terhadap kategori yang diberikannya “yang pertama belum tentu menjadi yang terbaik”. Posisioning suatu perusahaan menuntut tindakan nyata, bukan sekedar bicara. Para pemasar berupaya mewujudkan posisi yang tepat bagi pelanggan PT.New Hope Indonesia melalui upaya yang sungguh-sungguh. Aspek terpenting dari setiap posisioning adalah harus mampu memotivasi para pelanggan potensial yang ditawarkan pesaing. Maka dari itu, posisioning harus didasarkan pada motivasi audience yang telah digali berdasarkan riset yang dilakukannya. Idealnya, penenlitian harus mampu menangkap aspek-aspek pilihan audience secara emosional maupaun rasional. Secara emosional PT. New Hope Indonesia mempublikasikan keunggulan produk-produknya kepada pelanggan atau calon pelanggan melalui media Billboard, brosur, leaflet yang berisi technical guidiance atau panduan teknik akan tetapi ada beberapa feed mill company atau perusahaan pakan ternak yang tidak mempublikasikan produk-produknya dengan alasan menghemat anggaran, namun
80
mereka hanya melakukan personal selling atau penjualan secara langsung face to face dengan calon pelanggan atau peternak secara agresif. Selanjutnya secara rasional perusahaan ini mempublikasikan produkproduknya melalui Technical Service (TS), yaitu semacam perwakilan perusahaan untuk penjualan pakan ternak yang bertugas untuk melakukan survei sekaligus promosi face to face menjelaskan dan mengkomunikasikan merek dari produk perusahaan secara detail termasuk menangkap saran-saran atau harapan dari calon pelanggan atau peternak. Dari hasil riset dilapangan tadi para technical service (TS) dapat mengetahui kebutuhan serta keluhan-keluhan para peternak seputar manajemen pemeliharaan ternak yang baik, mulai dari cara pemberian pakan, sanitasi, biosecurity, program vaksinasi, pencegahan dan pengobatan terhadap serangan penyakit sampai sharing atau bertukar pikiran mengenai cara penjualan hasil panen yang baik, material atau komposisi bahan baku pakan ternak yang nantinya akan dijual serta ikut membantu calon pelanggan atau peternak jika terjadi masalah-masalah dalam pembayaran ataupun dalam pengiriman pakan. Memahami atau mengenali para pesaing merupakan tugas yang mudah bagi PT.New Hope Indonesia karena didukung oleh tenaga marketing dan sales yang sudah berpengalaman dibidangnya. Akan tetapi merancang strategi yang efektif untuk menghadapi perang pemasaran yang dilancarkan para pesaingnya merupakah hal yang harus diperhitungkan sungguh-sungguh oleh Mr.Bai Li Bo dan Bapak Imam Suryatno selaku decicion maker. Maka dari itu, agar perusahaannya tetap konsisten beliau memilih untuk menghindarkan PT.New Hope Indonesia dari issu-issu yang tidak benar yang sengaja dilancarkan pesaing.
81
Sebab sebuah perusahaan akan lebih mungkin ditenggelamkan oleh pesaing lainnya ketimbang oleh pesaing yang ada sekarang. Berikut nama-nama perusahaan pesaing sejenis yang telah lama hadir dan sekarang ada serta berkompetisi langsung dengan PT.New Hope Indonesia berturut-turut : Tabel 5.3.1 Urutan Perusahaan Pakan Ternak No
Perusahaan
Jumlah Produksi/Tahun (Ton)
% Share Market
1
PT. Charoen Pokphand Indonesia
2,400,000
33.61
2
PT. Japfa Comfeed
1,620,000
22.69
3
PT. Sierad Produce
432,000
6.05
4
PT. Cargill
420,000
5.88
5
PT. Wonokoyo Jaya Corporindo
396,000
5.55
6
PT. Bintang Terang Gemilang
360,000
5.04
7
PT. Shinta Prima Feedmill
336,000
4.71
8
PT. Gold Coin
336,000
4.71
9
PT.Chiel Jedang Superfeed
300,000
4.20
PT.Malindo Feedmill PT.Citra Ina Feedmill (goyufeed)
300,000
4.20
240,000
3.36
10 11
Total
7,140,000
Sumber : Majalah Poultry Indonesia edisi April 2005 Diantara pesaing-pesaing yang ada, PT.Chaoren Pokphand Indonesia-lah yang telah lama dan pertama kali hadir di Indonesia seta perkali kali berhasil menancapkan Brand Awarness yang kuat dalam pikiran pelanggan atau peternak. Sehingga tidak mengherankan kalau saat ini merek tersebut masih sangat dikenal dan menjadi leader market sekaligus pioneer dalam bidang pakan ternak unggas. Namun demikian PT.New Hope Indonesia tidak mudah menyerah begitu saja. Anak perusahaan New Hope Group ini terus mencari diferensiasi lebih lanjut,
82
seperti mengedapankan teknologi mesin produksi pakan ternak unggas dari muyang group yang telah terkenal dengan kecanggihan tekonologinya dibanding mesin-mesin produksi dari merek lain, sehingga menghasilkan produk yang berkualitas dan satu-satunya perusahaan yang menggunakan mesin produksi langsung dari muyang group. Jika membahas tentang strategi psosisioning berarti membahas tentang strategi bersaing, bersaing berarti berkompetensi untuk memberikan nilai tinggi dari kualitas terbaik. PT.New Hope Indonesia berusaha memberikan nilai terbesar bagi pelanggannya. Stake Holders bagi usahanya dan karyawannya dengan hanya menghasilkan kualitas dan pelayanan terbaik. Semua itu terprogram jelas dalam visi dan misinya “ berbagi keuntungan dengan karyawan dan konsumen”. Selain mengidentifikasi para pesaingnya, para pemasar PT.New Hope Indonesia berupaya menganalisa
(posisi yang dikehendaki oleh konsumen
terhadap suatu produk tetentu). Secara khusus hasil riset pemasaran yang mereka lakukan dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Pakan (feed) berkategori Low Feed Conversi (FCR) terhadap hasil bobot total (kg)/panen. 2. Pakan (feed) yang mengkontribusikan index perfomance (IP) yang tinggi sehingga efisien dalam biaya dan operasional. Setiap produk yang dihasilkan oleh perusahaan akan mempunyai pesaing dalam pasar yang akan dimasukinya, agar dapat mengetahui posisi produk dalam pasar. Para pemasar dapat memonitor persepsi yang timbul dari para pelanggan terhadap produknya.
83
Setiap pelanggan memiliki pola pikir dan kepribadian yang berbeda yang akan mempengaruhi perilaku pembeli, pengaruh berasal dari arus informasi yang diserap melalui alat indera calon pelanggan atau peternak. Persepsi dapat dirumuskan dalam arti sebagai proses individu memilih mengorganisasi dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk menciptakan sebuah gambar yang bermakna tentang dunia usaha. Menanggapi hal tersebut Mr.Bai Li Bo dan Bapak Imam Suryatno selaku pemasar PT.New Hope Indonesia menerapkan langkah untuk mengikuti perkembangan posisi produknya terhadap produk para pesaingnya. Tujuannya agar para pemasar lebih memahami kebutuhan konsumen, sehingga mereka dapat memperoleh suatu pengertian yang jelas mengenai pelanggan atau dalam hal ini peternak. Langkah yang diterapkan para pemasar PT.New Hope Indonesia dapat diaplikasikan dengan diferensiasi kegunaan produk atau lebih tepatnya kesesuaianya terhadap nilai lebih atau added value yang diinginkan para pelanggan atau peternak berdasarkan kualitas serta fenomena yang diharapkan dan korelasinya denga harga jual. Maka dari itu PT.New Hope Indonesia memproduksi beberapa varian produk pakan ternak sesuai nutrisi dan bentuk fisik yang sesuai dan menarik. Selanjutnya para pemasar PT.New Hope Indonesia, dapat mengidentifikasi posisi produk yang dihasilkannya terhadap posisi produk pesaingnya dengan meninjau market atau pasar-pasar sasaran yang potensial dari tiap calon pelanggan
84
atau peternak, yaitu dalam pengambilan pakan perbulan (satu kali masa produksi) dan tingkat penjualan PT.New Hope Indonesia. Memahami kebutuhan-kebutuhan konsumen dan proses membeli merupakan landasan bagi keberhasilan pemasaran. Perlikau pasar konsumen dan barang yang dibelinya
perlu
dipahami
sebelum
rencana
pemasaran
dikembangkan.
Berdasarkan riset pemasaran yang dilakukan oleh Mr.Bai Li Bo dan Bapak Imam Suryatno beserta tim marketing dan sales research, bahwa konsumen atau peternak pada umumnya memilih kriteria produk pakan ternak sebagai berikut: 1. Creadible (handal) 2. Maximum (maksimal) 3. Memenuhi keinginan 4. Low FCR (Feed Conversi Ratio) 5. Komposisi nutrisi dan bentuk yang baik serta menarik Berdasarkan riset pemasaran diatas, diketahui bahwa produk pakan ternak yang dihasilkan PT.New Hope Indonesia telah memenuhi standarisasi pasar konsumen atau peternak, yaitu dengan menerapkan komposisi pakan ternak yang tepat dapat bermanfaat terhadap kualitas daging atau telur. Sehingga anak perusahaan New Hope Group ini mampu menembus pangsa pasar yang telah diraih oleh pesaing-pesaingnya. Pada gilirannya, para pemasar PT.New Hope Indonesia juga dapat menentukan segmentasi pasar untuk produk-produknya sebagai berikut: 1. Best product quality 2. Excellent solution feed on farm
85
3. High technology process Berdasarkan riset pemasaran tentang produk yang dihasilkannya, para pemasar PT.New Hope Indonesia dapat mengetahui persepsi pelanggan atau peternak terhadap produk PT.New Hope Indonesia dengna menjalin komunikasi yang efektif dan fokus terhadap kebutuhan pelanggan atau peternak. Persepsipersepsi tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Persepsi kualitas pakan terhadap hasil panen ternak 2. Persepsi harga yang ditawarkan dan kemampuan finansial peternak 3. Persepsi pelayanan terbaik dan kegiatan pelayanan distribusi atau pengiriman yang stabil. Semua persepsi diatas diperoleh langsung dari: 1. TS (technical service) dan marketing Departement 2. Marketing manager dan Sales area manager 3. Staff administrasi penjualan dan pemasaran 4. Marketing research and development (baru akan dirintis) Setelah calon pelanggan atau konsumen (peternak) dapat mengetahui dan memahami merek produk yang ditawarkan,
PT.New Hope Indonesia beserta
divisi yang bertanggung jawab memutuskan untuk menganalisa lebih lanjut hal tersebut guna memotivasi perusahaan dalam membenahi aspek-aspek yang dimilikinya lebih optimal. Oleh karena itu, tim marketing research sementara yang terdiri dari marketing dan sales berusaha untuk menentukan posisi PT.New Hope Indonesia. Hal tersebut agar supaya perusahaan dapat menentukan suatu posisi yang efektif
86
dan mudah diingat bagi calon pelanggan atau konsumen (peternak). Para pemasar memperoleh dua cara yang dianggap penting dan berhasil, yaitu: 1. Menganalisa peluang pasar atau market share kemudian dibandingkan dengan produk dari perusahaan pakan ternak atau feed mill lain. 2. Dapat dibuktikan oleh target penjualan pertahun terhadap penjualan aktual. Dengan dua hal tersebut diatas tim marketing research dapat mengetahui posisi yang telah diraih PT.New Hope Indonesia dalam tangga pikiran calon pelanggan atau peternak. Anak perusahaan New Hope Group menempati posisi keempat dalam kategori pendatang baru perusahaan pakan ternak unggas. Upaya ini dapat dilakukan dengan memonitor kepuasan mereka terhadap kualitas produk dan tingkat penjualan yang dicapai untuk sekelas pendatang baru. Strategi
posisioning
perusahaan
biasanya
ditunjang
dengan
aspek
pendukung, salah satunya media. Tanpa dukungan media yang memadai positioning statement yang digulirkan tidak akan melekat dalam struktur jangka panjang konsumen. Media meliputi segenap perangkat yang dapat memuat dan membawa pesan-pesan penjualan kepada pelanggan. Berdasarkan penjelasan hal diatas, PT.New Hope Indonesia ingin mempublikasikan secara luas produ-produknya guna meraih sebuah posisi dalam pikiran pelanggan atau calon pelanggan yang umumnya para peternak mandiri, yaitu majalah internal. Jenis media ini dipilih karena sangat sesuai dengan segmen yang ditujunya serta dinilai sangat efektif dan efisien dalam membantu para peternak untuk meraih kesuksesan “the medium may not be the message, but is
87
does seriously affect the message”, media bukan merupakan suatu pesan, tetapi akan mempengaruhi isinya”. Semua aspek PT.New Hope Indonesia yang telah dibahas sebelumnya, dapat membantu para pemasar dalam melaksanakan proses posisioning. Poisioning merupakan tindakan untuk merancang citra perusahaan serta nilai yang ditawarkan sehingga para pelanggan dalam suatu segmen memahami dan menghargai kedudukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaing. Dalam hal ini para pemasar PT.New Hope Indonesia harus meneliti posisi pesaing dan memutuskan posisinya adalah yang terbaik. 5.4 Kelemahan atau Keterbatasan 1. Dalam penelitiannya penulis kurang melakukan observasi mendalam terhadap kinerja perusahaan dilapangan. 2. Data kualitatif tentang perusahaan yang diperoleh penulis sangat terbatas, sebab perusahaan yang bersangkutan membatasi dan tidak mau mengambil resiko hanya karena mempublikasikan rahasia perusahaan. 3. Karena penelitian yang dilakukan oleh penulis bersifat deskriptif, maka disini penulis hanya bertindak sebagai pengamat saja.
88
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN
6.1 Kesimpulan 1. Segmentasi pasar perusahaan PT.New Hope Indonesia ada dua, yakni berdasarkan geografis segmenya adalah para pelanggan atau peternak yang berada 9 km dari pemukiman penduduk. Dan berdasarkan wilayah segmenya meliputi, Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, Bekasi, Serang atau Banten, Sukabumi, Cianjur, Bandung, Ciamis, Tasikmalaya, Kuningan dan Cirebon. 2. Target pasar sasaran PT.New Hope Indonesia adalah semua segmen yang terdiri dari konsumen atau peternak kecil, peternak sedang dan peternak besar. Hanya saja pelaksanaannya secara bertahap dan dilaksanakan pada bulan juli, agustus dan september 2008. 3. PT.New Hope Indonesia memposisikan merek produknya sejajar dengan PT.Charoen Pokphand Indonesia dan juga bersaing dengan perusahaan pakan ternak lainnya seperti PT.Japfa Comfeed, PT.Sierad Produce, PT.Cargill, PT.Wonokoyo Jaya Corporindo, PT.Bintang Terang Gemilang, PT.Shinta Prima Feedmill, PT.Gold Coin, PT. Chiel Jedang Superfeed, PT.Malindo Feedmill dan PT.Citra Ina Feedmill (Guyofeed). 6.2 Saran 1. Sebelum menentukan posisi perusahaan, hendaknya terlebih dahulu memahami
dan
menggali
aspek-aspek
perusahaan
yang
dapat
dipublikasikan secara optimal kepada calon pelanggan atau pternak,
89
sehingga perusahaan tersebut mempunyai cirri khas atau citra yang melekat dalam struktur jangka panjang di dalam pikiran konsumen. 2. Sebaiknya dalam menentukan posisi sebuah produk perusahaan, hendaknya para pemasar mempromosikan atau menekankan satu manfaat tertentu kepada konsumen supaya perusahaan yang bersangkutan mudah diingat. 3. Apabila sebuah perusahaan mengalami hambatan dalam mempromosikan dan menekankan suatu manfaat atau keunggulan tertentu hendaknya perusahaan tersebut memperbaikinya guna meningkatkan daya tarik pasar sasaran dibandingka pesaingnya. 4. Supaya berhasil dan sukses dalam menerapkan strategi posisioning merek dari produk dimasa yang akan datang, para pemasar serta seniman kreatif periklanan PT.New Hope Indonesia hendaknya sungguh-sungguh dan proaktif terhadap gejala-gejala mulai terasanya persaingan didalam proses mengembangkan strategi posisioning-nya dengan cermat dan benar secara konseptual kepada calon pelanggan saat kampanye komunikasi pemasaran berlangsung.
90
DAFTAR PUSTAKA
AL Ries dan Jack Trout. Positioning: The Battle For Your Mind, Jakarta: Salemba Empat 2002. Brannan, Tom. Integrated Marketing Communication. Jakarta: PPM 2004 Majalah Poultry, Jakarta: edisi April 2005 David A.Aacker, and Gary Shausby. Positioning Your Product, New Delhi: Prentice Hall Of India 1986 Dokumen Brosur PT. New Hope Indonesia Balaraja-Tangerang Periode 20072008 Kassali, Rhenald. Manajemen Periklanan, Jakarta: Graffiti 1992 Kassali, Rhenaldi. Membidik Pasar Indonesia Segmentation, Targeting dan Positioning. Jakarta: PT.Gramedia Pustaka Utama 2000 Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran. Jilid 1,Edisi 12, Jakarta: PT.Indeks 2007 Porter, E.Micheal. Competitive Strategy.New York: Free Press 1980 Rahmat, Jalaludin. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: Rosda Karya 1990 Hasan, Ali. Marketing. Jakarta: PT.Buku Kita 2008
91
