BUKU AJAR MANAJEMEN PEMASARAN. Oleh : Tim Dosen Manajemen Pemasaran Program Studi Teknik Industri

BUKU AJAR MANAJEMEN PEMASARAN

Oleh : Tim Dosen Manajemen Pemasaran Program Studi Teknik Industri

Fakultas Teknik Universitas Wijaya Putra 2009

KATA PENGANTAR

Mata kuliah Manajemen Pemasaran adalah jenis mata kuliah

keahlian berkarya di

program Studi Teknik Industri Fakultas Teknik Universitas Wijaya Putra. Buku ajar Ergonomi Manajemen Pemasaran ini berisi teori, konsep lingkup manajemen pemasaran. Program kuliah direncanakan menggunakan pendekatan student center learning, dimana mahasiswa harus aktif mencari bahan-bahan sendiri melalui text book maupun melalui online reading yang direkomendasikan. Mudah-mudahan buku ajar Manajemen Pemasaran ini dapat menambah bahan belajar bagi mahasiswa teknik industri. Terimakasih kepada seluruh bapak/ibu dosen anggota tim penyusun buku ajar ini maupun pihak-pihak yang telah membantu penyusunan buku ajar ini. Demi penyempurnaan buku ajar ini, kami mengharapkan kepada semua pihak untuk dapat memberikan masukan dan saran.

Penyusun Tim Dosen Penyusun Buku Ajar Manajemen Pemasaran

Buku Ajar manajemen pemasaran

BAB I

DASAR-DASAR PEMASARAN

Pokok Bahasan PENGERTIAN PEMASARAN dan PEMASARAN DI DUNIA YANG SEDANG BERUBAH

Deskripsi Semua perusahaan beroperasi dalam lingkungan pemasaran. Lingkungan ini terdiri dari semua aktor dan kekuatan yang mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk melakukan transaksi secara efektif dengan pasar sasaran. Lingkungan ini dapat dibagi menjadi lingkungan mikro dan lingkungan makro.

TIU Mahasiswa diharapkan dapat mengetahui pokok-pokok atau dasar-dasar dari Pemasaran.

TIK Setelah selesai mempelajari modul ini, mahasiswa diharapkan mampu untuk : 1. Mendefinisikan pemasaran dan menguraikan secara garis besar konsep kebutuhan, keinginan dan permintaan. 2. Membahas manajemen pemasaran dan mengungkapkan gagasan dasar mengenai manajemen permintaan dan membina hubungan dengan pelanggan yang mampu menghasilkan laba. 3. Menyebutkan falsafah Manajemen Pemasaran dan mampu membedakan antara konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran dan konsep pemasaran berwawasan sosial. 4. Menganalisis tantangan pemasaran kunci di abad mendatang, termasuk pertumbuhan pemasaran nirlaba, globalisasi yang cepat, perubahan ekonomi dunia, tuntutan untuk lebih beretika dan bertanggungjawab social, serta wawasan pemasaran baru.

Program Studi Teknik Industri UWP

1


PENDAHULUAN Dalam kehidupan sehari-hari, anda semua sering mendengar kata atau istilah pemasaran. Tidak hanya mendengar kata pemasaran, tetapi juga sadar atau tidak sadar anda pun sering melakukan kegiatan atau aktivitas pemasaran. Contoh : mengajak kawan makan di Sizzler, belanja harian di Supermarket Hero, memberi hadiah buku kepada kawan, dll. Lalu apa itu pemasaran ? Apa beda antara pemasaran dengan penjualan ? Dan juga apa bedanya pula dengan periklanan ?

PENGERTIAN PEMASARAN Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Berdasarkan pengertian pemasaran di atas maka para ahli mengembangkan konsep inti pemasaran, maksudnya adalah bahwa dalam setiap kegiatan pemasaran mau tidak mau pasti ada konsep inti pemasaran tersebut. Yang perlu digaris bawahi dalam konsep inti pemasaran ini adalah bahwa satu dengan yang lain dalam setiap tahap konsep inti pemasaran tersebut saling berhubungan (terkait satu sama lain) dan saling berhubungan (yang satu mempengaruhi yang lain). Konsep-konsep inti pemasaran tersebut adalah : 1. Kebutuhan, keinginan dan permintaan 2. Produk 3. Nilai, kepuasan dan mutu 4. Pertukaran, transaksi, dan hubungan 5. Pasar

I. KEBUTUHAN, KEINGINAN dan PERMINTAAN Konsep paling dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan adalah pernyataan dari rasa kehilangan. Setiap manusia mempunyai banyak kebutuhan yang kompleks. Ingatlah hirarki kebutuhan yang dikemukakan oleh Maslow, dimana ada 5 tingkatan kebutuhan manusia yang harus dipenuhi yaitu 1) kebutuhan fisik dasar (sandang, pangan, papan), 2) keamanan dan kehangatan, 3)


2


rasa memiliki & kasih sayang, 4) kebutuhan penghargaan, 5) aktualisasi diri. Semua kebutuhan ini bukan diciptakan pemasar, semuanya merupakan bagian mendasar manusia. Contoh : semua manusia pasti pernah mengalami rasa lapar, rasa dicintai, dll.

Jika suatu kebutuhan belum terpuaskan, orang tersebut akan mencoba untuk mengurangi kebutuhan tadi atau mencari obyek yang akan memuaskannya. Contoh : ketika anda tersesat di hutan dan mengalami kelaparan maka mungkin anda akan makan daun-daun atau buah-buahan yang ada di hutan tersebut. Tetapi jika anda hidup di Ambon maka anda akan makan sagu untuk mengurangi rasa lapar. Inilah yang disebut keinginan. Keinginan adalah bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaya dan kepribadian individual. Jadi apa bedanya kebutuhan dan keinginan ? Keinginan akan timbul setelah adanya kebutuhan dan keinginan pasti memberikan banyak pilihan dari adanya kebutuhan tersebut. Contoh : rasa lapar (kebutuhan) lalu dipenuhi dengan makan sate + nasi, bakso atau goreng-gorengan (keinginan). Untuk keinginan ini pemasar/produsen/perusahaan dapat menciptakan keinginan tersebut. Artinya pemasar/produsen/perusahaan dapat menciptakan berbagai macam varian dari satu kategori produk. Contoh : kita mempunyai kebutuhan akan shampoo untuk mencuci rambut kita, tetapi produsen/pemasar dapat menciptakan berbagai macam varian shampoo seperti shampoo urang-aring, shampoo telur dan madu, shampoo untuk rambut berkerudung, dll

Manusia mempunyai keinginan yang nyaris tanpa batas tetapi sumber dayanya terbatas. Jadi, mereka ingin memilih produk yang memberi nilai dan kepuasan paling tinggi untuk uang yang mereka miliki. Kalau didukung oleh daya beli, keinginan menjadi permintaan. Permintaan adalah keinginan manusia yang didukung oleh daya beli. Hal ini terjadi karena konsumen memandang produk sebagai kumpulan manfaat dan memilih produk yang memberikan kumpulan terbaik untuk uang yang mereka keluarkan.


3


II. PRODUK Manusia memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka dengan produk. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.

Produk mencakup obyek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan (= Produk mencakup barang fisik, jasa dan berbagai sarana lain yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen). Tetapi ada sebagian perusahaan yang membagi produk menjadi barang dan jasa untuk membedakan antara produk fisik dan produk tak berwujud. Jadi pentingnya produk bukan terletak pada memilikinya tetapi pada manfaat yang disediakannya.

Banyak perusahaan yang melakukan kesalahan dengan memberi perhatian lebih banyak pada produk yang mereka tawarkan ketimbang manfaat yang dihasilkan dari produk-produk ini. Mereka melihat diri mereka sendiri sebagai penjual produk bukan sebagai penyedia solusi (pemecahan masalah) terhadap kebutuhan.

III. NILAI, KEPUASAN dan MUTU Dalam kehidupan sehari-hari konsumen menghadapi jajaran barang dan jasa yang beraneka ragam yang dapat memuaskan kebutuhan tertentu. Bagaimana mereka memilih barang dan jasa yang banyak pilihannya ini ? Biasanya konsumen akan membuat pilihan pembelian berdasarkan pada persepsi mereka mengenai nilai yang melekat pada berbagai barang dan jasa tersebut.

Nilai bagi pelanggan mereuakaan perbedaaan anatra nilai yang dinikmati pelanggan karena memiliki serta menggunakan suatu produk dan biaya untuk memiliki produk tersebut. Tetapi yang perlu diperhatikan adalah bahwa seringkali pelanggan tidak menentukan nilai produk dan biaya secara akurat atau obyektif. Mereka bertindak berdasarkan pada anggapan nilai.


4


Kepuasan pelanggan tergantung pada anggapan kinerja produk dalam menyerahkan nilai relatif terhadap harapan pembeli. Bila prestasi produk jauh lebih rendah ketimbang harapan pelanggan, pembelinya tidak puas. Bila prestasi sesuai dengan harapan, pembelinya merasa puas. Bila prestasi melebihi harapan, pembelinya merasa amat puas. Pelanggan yang merasa puas akan membeli ulang dan mereka memberi tahu orang lain mengenai pengalaman baik dengan produk itu. Kuncinya adalah memenuhi harapan pelanggan dengan prestasi perusahaan (produk).

Kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan mutu. Mutu mempunyai dampak langsung pada prestasi produk dan dengan demikian kepuasan pelanggan.

IV. PERTUKARAN, TRANSAKSI dan HUBUNGAN Pemasaran terjadi ketika orang

memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan

keinginan lewat pertukaran. Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh obyek yang didambakan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai penggantinya. Pertukuran hanyalah salah satu dari banyak cara orang dapat memperoleh obyek yang didambakannya.

Transaksi adalah perdagangan antara dua pihak, yang paling sedikit melibatkan 2 macam nilai, persetujuan mengenai kondisi, persetujuan mengenai waktu dan persetujuan mengenai tempat.

Hubungan pemasaran adalah proses menciptakan, memelihara dan meningkatkan hubungan erat yang semakin lama semakin bernilai dengan pelanggan dan pihakpihak berkepentingan yang lain.

V. PASAR Pasar adalah perangkat dari semua pembeli actual dan potensial suatu produk atau jasa.


5


FILOSOFI MANAJEMEN PEMASARAN Ada 5 konsep alternative yang melandasi aktivitas pemasaran organisasi, yaitu : 1. Konsep produksi didasrkan pada ide bahwa biaya rendah adalah paling penting dan tugas manajemen adalah berkonsentrasi pada volume produksi dan efisien untuk menurunkan biaya dan harga. 2. Konsep produk yakin bahwa konsumen memilih produk bermutu tinggi, dan bahwa jika produknya cukup bagus, hanya sedikit usaha promosi yang diperlukan. 3. Konsep penjualan menganggap bahwa penjualan dengan volume tinggi dan usaha promosi diperlukan untuk merangsang permintaan yang memadai akan produk tersebut. 4. Konsep pemasaran yakin bahwa perusahaan meraih keunggulan bersaing dengan memahami kebutuhan dan keinginan dari pasar sasaran yang ditetapkan dengan jelas, dan

menggunakan

pemahaman

ini

untuk

melakukan

pekerjaan

superior

menyampaikan kepuasan kepada para pelanggan. 5. Konsep pemasaran berwawasan sosial merupakan perluasan dari konsep pemasaran dengan

menekankan

bahwa

sebuah

perusahaan

seharusnya

mencari

cara

menghasilkan niat baik pelanggan, tetapi harus selalu memajukan kesejahteraan sosial jangka panjang.

Pasar Industri Sebelum diuraikan lebih lanjut mengenai pasar industri ada beberapa konsep yang perlu diketahui: 

Pasar industri terdiri dari semua organisasi yang membeli barang dan jasa untuk dipergunakan dalam memproduksi produk dan jasa lain yang dijual, disewakan, atau dipasokkan kepada organisasi lain. Termasuk juga perusahaan pengecer dan pedagang besar yang membeli barang dengan tujuan dijual lagi atau disewakan kepada pihak lain dengan mengambil untung.



Proses pembelian pasar industri adalah proses mengambil keputusan yang dipergunakan oleh pembeli pasar industri menetapkan kebutuhan untuk membeli


6


produk dan jasa, dan mengenali, mengevaluasi, serta memilih merek dan pemasok alternatif. Pasar industri mencakup uang dan jenis barang yang jauh lebih banyak ketimbang pasar konsumen. Misalnya, pikirkan mengenai besarnya transaksi bisnis yang tercakup dalam produksi dan penjualan satu set ban Goodyear. Berbagai pemasok menjual karet, baja, peralatan, dan barang-barang lain kepada Goodyear yang diperlakukan untuk membuat ban. Goodyear kemudian menjual ban yang sudah jadi kepada pedagang pengecer, yang kemudian menjualnya kepada konsumen. Jadi, beberapa perangkat pembelian industri dilakukan hanya untuk satu perangkat pembelian konsumen. Sebagai tambahan, Goodyear menjual ban sebagai peralatan asli kepada pabrik yang kemudian memasangnya pada kendaraan baru, dan sebagai ban cadangan kepada perusahaan yang mempunyai armada mobil, truk, bus, atau kendaraan lain milik perusahaan.

 Karakteristik Pasar Industri Secara umum kesamaan pasar industri dan pasar konsumen adalah keduanya mencakup orang yang mempunyai peran dalam pembelian dan yang mengambil keputusan pembelian untuk memenuhi kebutuhan. Akan tetapi, banyak faktor pasar industri berbeda dari pasar konsumen. Perbedaan utamanya dapat dilihat dari karakteristik pasar industri berikut ini: Tabel 6.1 Karakteristik Pasar Industri Struktur Pemasaran Dan Permintaan     

Pasar industri mengandung pembeli lebih sedikit tetapi lebih besar Pelanggan di pasar industri lebih terkonsentrasi secara geografi Permintaan pembeli di pasar industri berasal dari permintaan konsumen akhir Permintaan di banyak pasar industri lebih tidak elastik—tidak terpengaruh oleh perubahan harga dalam jangka pendek Permintaan di pasar industri lebih berfluktuasi, dan lebih cepat.

Sifat Unit Pembelian 

Pembelian di pasar industri melibatkan lebih banyak pembeli


7




Pembelian di pasar industri melibatkan usaha pembelian yang lebih profesional

Jenis keputusan Dan Proses Keputusan  

Pembeli di pasar industri biasanya menghadapi keputusan membeli yang lebih kompleks Proses pembelian di pasar industri lebih formal

Karakteristik Lain   

Pembeli di pasar industri sering kali membeli langsung dari produsen, bukan lewat pedagang eceran atau pedagang besar Pembeli di pasar industri sering kali mempraktekkan imbal beli, membeli dari pemasok yang juga membeli dari mereka Pembeli di pasar industri seringkali menyewa peralatan bukannya membeli langsung


8

Buku Ajar manajemen pemasaran  Model Tingkah Laku Pembeli di Pasar Industri

Gambar 6.1. Model Tingkah laku membeli di Pasar Industri

Lingkungan Rangsangan Rangsangan Pemasaran Lain

Produk harga Distribusi Promosi

Ekonomi Teknologi Politik Budaya Persaingan

Organisasi pembelian Pusat pembelian Proses keputusan membeli (Pengaruh antarpribadi dan individu)

Respons Pembeli Pilihan produk atau jasa

Pilihan pemasok Jumlah pesanan Persyaratan penyerahan dan frekuensi Persyaratan pelayanan. Pembayaran

(Pengaruh organisasi)

Dalam model ini, pemasaran dan rangsangan yang lain mempengaruhi organisasi pembelian dan menghasilkan reaksi pembeli tertentu. Seperti halnya dengan pembelian barang konsumen, rangsangan pemasaran untuk pembelian di pasar industri terdiri dari empat P: product, price, place,dan promotion. Rangsangan yang lain meliputi kekuatan besar dalam lingkungan: ekonomi, teknologi, politik, budaya, dan persaingan. Semua rangsangan ini memasuki organisasi dan berubah menjadi reaksi pembeli: pilihan produk atau jasa, pilihan pemasok, jumlah pesanan dan syarat-syarat penyerahan, pemeliharaan serta pembayaran. Agar dapat merancang strategi bauran pemasaran yang baik, pemasar harus paham apa yang terjadi di dalam organisasi untuk mengubah rangsangan menjadi pembelian. Di dalam organisasi, aktivitas pembelian terdiri dari dua bagian besar: pusat pembelian, yang terdiri dari semua orang yang terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian, dan proses mengambil keputusan pembelian. Model menunjukkan bahwa pusat pembelian dan proses pengambilan keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor-


9


faktor internal organisasi, antarpribadi, dan individual di samping faktor-faktor lingkungan eksternal.

1. Perilaku Membeli di Pasar Industri  Berbagai Jenis Situasi Membeli Terdapat tiga tipe utama situasi pembelian yang ditangani oleh pusat pembelian (akan dijelaskan tersendiri), yaitu: 1). Pembelian ulang langsung, yaitu situasi pembelian di pasar industri di mana, pembeli secara rutin memesan ulang tanpa modifikasi apa pun. 2). Pembelian ulang dengan modifikasi, yaitu situasi pembelian di pasar industri di mana, pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, persyaratan, atau pemasok. Pembelian ulang yang dimodifikasi biasanya melibatkan lebih banyak peserta untuk mengambil keputusan ketimbang pembelian langsung. 3). Tugas baru, yaitu situasi pembelian di pasar industri di mana, pembeli membeli produk atau jasa untuk pertama kalinya. Dalam hal ini, semakin besar biaya atau resikonya, semakin banyak peserta dalam mengambil keputusan dan semakin besar upaya untuk mengumpulkan informasi. Situasi tugas baru adalah peluang dan tantangan terbesar bagi pemasar. Pemasar tidak hanya mencoba menghubungi sebanyak mungkin pemberi pengaruh kunci pada pembelian, melainkan juga memberi bantuan dan informasi.

Kita mengenal juga penjualan sistem, sebagai suatu alat pemasaran. Penjualan sistem adalah proses dua langkah. Pertama, pemasok menjual satu kelompok produk yang saling terkait. Misalnya, pemasok tidak hanya menjual lem, tetapi juga aplikator dan pengering. Kedua, pemasok menjual sistem produksi, pengendalian sediaan, distribusi dan pelayanan yang lain untuk memenuhi kebutuhan pembeli supaya bisa melakukan operasi yang mulus. Penjualan sistem merupakan strategi pemasaran kunci di pasar industri untuk memenangkan dan mempertahankan pelanggan. Kontrak sering dilakukan oleh


10


perusahaan yang menyediakan sistem paling lengkap yang memenuhi kebutuhan pelanggan. Misalnya, Pemerintah Indonesia mengadakan lelang untuk membangun pabrik semen di dekat Jakarta. Usulan dari sebuah perusahaan Amerika termasuk memilih tempat, merancang pabrik semen, mencari pekerja pembangunan, merakit material dan peralatan, serta menyerahkan pabrik yang sudah selesai kepada pemerintah Indonesia. Usulan dari sebuah perusahaan Jepang, memasukkan semua hal diatas, ditambah mencari dan mempekerjakan karyawan untuk menjalankan pabrik, mengekspor semen lewat perusahaan perdagangan mereka serta menggunakan semen untuk membangun beberapa jalan yang dibutuhkan dan bangunan baru di Jakarta. Walaupun usulan perusahaan Jepang tadi biayanya lebih tinggi, mereka memenangkan kontrak. Jelas perusahaan Jepang memandang masalahnya bukan hanya membangun pabrik semen (pandangan sempit dari penjualan sistem) tetapi menjalankan pabrik tadi dengan cara yang memberikan kontribusi pada ekonomi negara. Mereka mengambil pandangan luas dari kebutuhan pelanggan. Ini merupakan penjualan sistem yang sebenarnya.

 Para Peserta Dalam Proses Pembelian di Pasar Industri Dalam organisasi pasar industri, unit pengambil keputusan dari organisasi pembeli disebut pusat pembelian, yang didefinisikan sebagai semua individu dan unit yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan di pasar industri. Pusat pembelian meliputi semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari lima peran dalam proses keputusan pembelian: 

Pemakai adalah anggota organisasi yang akan menggunakan produk atau jasa. Pada umumnya, pengguna menjadi pencetus usulan pembelian dan membantu menetapkan spesifikasi produk.



Pemberi pengaruh mempengaruhi keputusan pembelian. Mereka seringkali membantu menetapkan spesifikasi dan juga menyediakan informasi untuk mengevaluasi alternatif yang ada.



Pembeli mempunyai otoritas formal untuk memilih pemasok dan menetapkan persyaratan pembelian. Pembeli dapat membantu menetapkan spesifikasi produk,


11


tetapi mereka memainkan peran penting dalam memilih penjual dan dalam negosiasi. Dalam pembelian yang lebih kompleks, pembeli dapat termasuk pejabat tinggi yang berpartisipasi dalam negosiasi. 

Pengambil keputusan mempunyai kekuatan formal dan informal untuk memilih atau menyetujui pemasok akhir. Dalam pembelian rutin, pembeli sering kali juga merupakan pengambil keputusan, atau paling sedikit pemberi persetujuan.



Penjaga gawang mengendalikan arus informasi kepada orang lain. Misalnya, bagian pembelian sering kali mempunyai wewenang untuk mencegah wiraniaga bertemu dengan pemakai atau pengambil keputusan. Penjaga gawang yang lain termasuk personel teknis dan bahkan sekretaris.

Pusat pembelian bukanlah suatu unit tertentu yang sudah diidentifikasi secara formal dalam organisasi pembeli. Pusat pembelian merupakan perangkat peran pembelian yang dipikul oleh beberapa orang berbeda untuk pebelian yang berbeda. Dalam organisasi, ukuran dan susunan pusat pembelian bervariasi untuk produk berbeda dan untuk situasi pembelian berbeda.

 Pengaruh Utama Pada Pembeli di Pasar Industri Pembeli di pasar industri menjadi subjek dari banyak pengaruh ketika mereka mengambil keputusan pembelian, antara lain: a). Faktor-faktor lingkungan Pembeli di pasar industri amat dipengaruhi oleh faktor-faktor dalam lingkungan ekonomi saat ini dan yang diperkirakan, seperti tingkat permintaan primer, ramalan ekonomi, dan bunga pinjaman. Kalau ketidakpastian ekonomi meningkat, pembeli di pasar industri akan membatalkan investasi baru dan mencoba mengurangi sediaan. Faktor lain juga adalah kondisi pasokan. Banyak perusahaan yang bersedia membeli dan menyimpan sediaan produk langka dalam jumlah besar untuk memastikan pasokan yang memadai. Pembeli di pasar industri juga dipengaruhi oleh teknologi,


12


perkembangan politik, dan perkembangan persaingan. Pemasar di pasar industri harus mengawasi faktor-faktor ini, menentukan bagaimana mereka akan mempengaruhi pembeli, dan mencoba mengubah tantangan ini menjadi peluang. b). Faktor-faktor organisasi Setiap organisasi mempunyai sasaran, kebijakan, prosedur, struktur, dan sistem sendiri-sendiri, yang harus dipahami oleh pemasar di pasar industri. Pertanyaan seperti ini muncul: Berapa orang yang terlibat dalam keputusan pembelian? Siapa saja mereka? Apa kriteria evaluasi yang mereka pakai? Apa yang merupakan kebijakan dan limit perusahaan pada para pembeli? Selain itu, pemasar di pasar industri harus tanggap terhadap kecenderungan organisasi berikut ini dalam bidang pembelian. 

Peningkatan fungsi pembelian. Bagian pembelian seringkali menempati posisi rendah dalam hierarki manajemen, walaupun mereka seringkali mengelola lebih dari separuh pengeluaran

perusahaan.

Akan

tetapi,

banyak

perusahaan

yang

sekarang

meningkatkan fungsi bagian pembelian. Beberapa perusahaan besar mengangkat kepala bagian pembelian ke posisi setingkat wakil presiden. Beberapa perusahaan menggabungkan

beberapa

fungsi

seperti

pembelian,

pengendalian

sediaan,

penjadwalan produksi, dan pengangkutan, menjadi fungsi tingkat tinggi yang disebut manajemen material strategik. 

Pembelian tersentralisasi. Dewasa ini beberapa perusahaan besar mencoba untuk mensentralisasikan pembelian. Kantor pusat menentukan materi yang dibeli oleh beberapa divisi dan membelinya secara terpusat. Sentralisasi pembelian memberikan kekuatan pembelian bagi perusahaan, yang dapat menghasilkan penghematan cukup besar.



Kontrak jangka panjang. Pembeli di pasar industri semakin banyak yang mencari kontrak jangka panjang dengan pemasok. Misalnya, General Motors ingin membeli dari sejumlah pemasok kecil yang bersedia untuk membuka lokasi di dekat pabrik General Motors dan menghasilkan komponen bermutu tinggi.



Evaluasi kinerja pembelian. Beberapa perusahaan menetapkan sistem insentif dengan memberi penghargaan kepada manajer pembelian untuk prestasi pembelian yang


13


amat baik, seperti layaknya wiraniaga menerima bonus untuk prestasi penjualan yang amat baik. 

Sistem produksi just-in-time, Sekarang ini bisnis di seluruh dunia telah mengadopsi konsep manufaktur inovatif seperti just-in-time (JIT). Misalnya, just-in-time berarti bahwa materi produksi tiba di pabrik pelanggan tepat ketika dibutuhkan untuk produksi, bukannya disimpan oleh pelanggan sampai dipergunakan. Ini membutuhkan koordinasi erat antara jadwal produksi pemasok dan pelanggan, sehingga keduanya tidak perlu mempunyai sediaan dalam jumlah besar.

c). Faktor-faktor antarpribadi Pasar industri biasanya melibatkan banyak peserta yang saling mempengaruhi. Faktor-faktor hubungan antarpribadi yang berpengaruh pada tingkah laku membeli di pasar industri biasanya dipengaruhi oleh, wewenang, status, empati, dan kemampuan membujuk.

d). Faktor-faktor individual Setiap peserta dalam proses keputusan pembelian di pasar industri membawa serta motif, persepsi, dan pilihan pribadi. Faktor-faktor individual ini dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur, pendidikan, penghasilan, posisi pekerjaan, kepribadian dan sikap terhadap resiko.

 Proses Pembelian di Pasar Industri Ada delapan proses pembelian di pasar industri, antara lain: 1). Mengenali masalah Proses pembelian dimulai ketika seseorang dalam perusahaan mempunyai masalah atau kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan memperoleh barang atau jasa tertentu. Mengenali masalah dapat diakibatkan karena rangsangan internal atau eksternal.


14


Secara internal, perusahaan mungkin memutuskan untuk meluncurkan produk baru yang memerlukan peralatan produksi atau materi baru. Secara eksternal, pembeli mungkin mendapat ide baru setelah menyaksikan pameran dagang, melihat iklan, atau mendapat penawaran produk lebih baik atau berharga lebih murah. 2). Uraian kebutuhan secara umum Setelah mengenali kebutuhan, pembeli kemudian menyiapkan uraian kebutuhan secara umum yang menggambarkan karakteristik dan jumlah barang yang dibutuhkan. Untuk barang standar, proses ini hampir tidak menimbulkan masalah. Tetapi untuk barang yang kompleks pembeli harus bekerja sama dengan pihak lain, misalnya insinyur, pemakai, dan konsultan untuk menetapkan barang itu. 3). Spesifikasi produk Kemudian organisasi pembeli mengembangkan spesifikasi teknis, seringkali dengan bantuan dari tim analisis nilai. Analisis nilai adalah suatu pendekatan untuk pengurangan biaya, di mana semua komponen dipelajari secara seksama guna menentukan apakah dapat dirancang ulang, distandardisasi, atau dibuat dengan metode produksi yang tidak terlalu mahal. Penjual dapat menggunakan analisis nilai sebagai alat untuk membantu merebut pelanggan baru. Dengan menunjukkan kepada pembeli cara yang lebih baik untuk membuat suatu barang.

4). Pencarian pemasok Pembeli sekarang melakukan pencarian pemasok untuk mendapatkan penjual terbaik. Pembeli dapat mengumpulkan daftar pemasok yang memenuhi persyaratan dengan menelusuri direktori perdagangan, mencari lewat komputer, atau menelepon perusahaan lain meminta rekomendasi. Semakin baru tugas pembelian dan semakin kompleks serta tingginya harga barang, semakin lama usaha pembeli mencari pemasok. 5). Pengumpulan proposal Dalam tahap pengumpulan proposal dari proses pembelian di pasar industri, pembeli mengundang pemasok yang memenuhi persyaratan untuk mengajukan usulan. Sebagai reaksinya, beberapa pemasok akan Program Studi Teknik Industri UWP

mengirimkan katalog atau seorang 15


wiraniaga. Akan tetapi kalau barangnya kompleks atau mahal, pembeli biasanya akan meminta usulan rinci tertulis atau presentase formal dari setiap pemasok potensial. Pemasar di pasar industri harus terampil dalam melakukan riset, menulis, dan menyajikan proposal untuk menaggapi pengumpulan proposal pihak pembeli. Proposal sebaiknya merupakan dokumen pemasaran, bukan hanya dokumen teknis. Presentase harus mencerminkan keyakinan dan harus membuat perusahaan pemasar lebih menonjol dari para pesaing. 6). Seleksi pemasok Seleksi pemasok merupakan bagian dari proses pembelian di pasar industri, di mana pembeli meneliti usulan dan memilih satu atau beberapa pemasok. 7). Spesifikasi pesanan rutin Spesifikasi pesanan rutin merupakan tahap di mana pembeli menulis pesanan akhir dengan pemasok atau pemasok-pemasok terpilih, menyebutkan spesifikasi teknis, jumlah yang diperlukan, waktu penyerahan yang diharapkan, kebijakan pengembalian barang dan garansi.

8). Penilaian kinerja Dalam tahap ini, pembeli menilai prestasi pemasok. Pembeli dapat menghubungi pemakai dan meminta mereka mengutarakan tingkat kepuasan mereka. Hasil dari penilaian kinerja dapat membuat pembeli melanjutkan, memodifikasi, atau membatalkan kontrak. Tugas penjual adalah memantau faktor-faktor sama yang dipergunakan oleh pembeli untuk memastikan bahwa penjual memberikan kepuasan yang diharapkan.

2. Pasar Lembaga Dan Pemerintah  Pasar Lembaga Pasar lembaga terdiri dari sekolah, rumah sakit, rumah jompo, penjara, dan lembaga lain yang menyediakan barang dan jasa bagi orang-orang yang berada dalam


16


perhatian mereka. Pasar ini pada umumnya mempunyai anggaran rendah dan pelanggan sudah pasti yang hanya dapat berhubungan dengan lembaga tersebut. Banyak pemasar mendirikan divisi terpisah untuk melayani karakteristik dan kebutuhan khusus dari pembeli lembaga. Misalnya, Heinz membuat, mengemas, dan menetapkan harga kecap dan produk lainnya secara terpisah agar dapat lebih baik melayani permintaan pasar rumah sakit, perguruan tinggi dan lembaga lain.  Pasar Pemerintah Pasar pemerintah juga besar dan amat berbeda. Pembeli pemerintah membeli produk dan jasa untuk pertahanan, pendidikan, kesejahteraan masyarakat dan kebutuhan masyarakat yang lain, biasanya lewat lelang terbuka atau proses kontrak yang dinegosiasikan.

Pengaruh Besar Pada Pembeli Pemerintah Seperti pembeli konsumen dan pembeli di pasar industri, pembeli pemerintah dipengaruhi oleh faktor-faktor lingkungan, organisasi, antarpribadi, dan individu. Satu hal unik mengenai pembelian pemerintah adalah proses ini diikuti secara cermat oleh masyarakat yang mempunyai kepentingan dalam cara pemerintah membelanjakan uang dari para pembayar pajak. Karena keputusan mereka untuk membelanjakan menjadi bahan tinjauan masyarakat, organisasi pemerintah banyak dibebani oleh pekerjaan administrasi. Tingkat birokrasinya tinggi dan pemasar harus mengikuti jalur ini.

Proses Keputusan Membeli Pemerintah Praktek pembelian pemerintah seringkali kompleks menyangkut banyaknya pekerjaan administrasi dan birokrasi, peraturan yang tidak perlu, penekanan pada tawaran rendah, keputusan yang tertunda, seringnya pergeseran personel pembelian, dan terlalu banyaknya perubahan kebijakan. Banyak perusahaan yang menjual kepada pemerintah belum berorientasi pada pemasaran karena sejumlah alasan. Total pengeluaran pemerintah ditentukan oleh


17


petugas yang diangkat bukannya oleh usaha pemasaran dalam bentuk apa pun untuk mengembangkan pasar ini. Iklan atau penjualan pribadi tidak berpengaruh banyak untuk memenangkan lelang yang didasarkan pada lelang terbuka.


18


BAB II F ALSAF AH PEMASARAN Kemampuan akhir yang diharapkan : Mahasiswa akan mampu menjelaskan dan menganalisis masalah fungsi pemasaran yang berkaitan dengan lingkup dan falsafah pemasaran serta pengembangan produk.

Bahan kajian/ materi yang dibahas : 1. Lingkup , konsep dan falsafah pemasaran 2. Bauran pemasaran 3. Segmenting, Targeting dan Positioning (STP) 4. Daur hidup produk (Product Life Cycle) 5. Bauran produk, lini produk , merk dan kemasan.

Materi 10.1 LINGKUP, KONSEP, DAN FALSAFAH PEMASARAN.

Pemasaran

berhubungan dengan upaya mengidentifikasi dan memenuhi

kebutuhan manusia ataupun masyarakat. Secara ringkas pemasaran didifinisikan sebagai “upaya memenuhi kebutuhan secara menguntungkan” . Sedangkan Asosiasi Pemasaran Amerika mendifinisikan :” Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya“. Apabila ditinjau dari aspek social, pemasaran adalah “ Suatu proses social yang didalamnya, individu dan kelompok mendapatakan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan , menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Manajemen pemasaran : “ Seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan

.

mendapatkan, menjaga serta menumbuhkan

pelanggan dengan menciptakan ,

menyerahkandan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul “ (Philip Kotler & Kevin Lane Keller) Seseorang bisa mendapatkan sebuah produk melalui salah satu dari 4 cara , yaitu

menghasilkan sendiri, mencuri/merampok, mengemis dan dengan cara

menawarkan (menukarkan) sebuah produk atau uang untuk mendapatkan sesuatu yang diinginkan.


19


PERTUKARAN ,yang merupakan konsep inti dari pemasaran, mencakup perolehan produk yang diinginkan seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya. Agar terjadi proses pertukaran, lima persyaratan berikut harus dipenuhi : (1) Sekurangkurangnya ada dua pihak; (2) Masing2 pihak memiliki sesuatu yang mungkin bernilai bagi pihak lain; (3) Masing2 pihak mampu berkomunikasi dan menyerahkan sesuatu; (4) Masing2 pihak bebas untuk menerima/menolak tawaran pertukaran; (5) Masing2 pihak yakin bahwa bertransaksi dengan pihak lain merupakan hal yangtepat dan diinginkan. Dalam pada itu apa yang dipertukarkan dan atau dipasarkan dapat berupa barang, jasa, pengayaan pengalaman, acara khusus (event), orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi dan gagasan. Dalam ekonomi pertukaran modern terdapat lima pasar basis, yaitu (1) pasar sumberdaya; yang mencakup pasar bahan mentah, pasartenaga kerja,pasar uang; (2) pasar konsumen; (3) pasar perantara; (4) pasar manufaktur dan (5) pasar pemerintah. Secara tradisional pasar adalah tempat fisik dimana para pembeli dan penjual berkumpul untuk membeli dan menjual produk. Sementara itu dari sudut pandang pemasar, istilah pasar digunakan untuk meliput berbagi pengelompokan pelanggan FALSAFAH / KONSEP PEMASARAN. Falsafah/konsep yang digunakan oleh organisasi dalam kegiatan pemasaran, mencakup : 1. Konsep produksi. Konsep ini menegaskan bahwa konsumen akan memilih produk yang tersedia di-mana2 dan murah. Oleh karena itu perusahaan berkonsentrasi pada upaya mencapai efisiensi yang tinggi, biaya rendah dan distribusi missal. 2. Konsep produk. Konsep produk menyatakan bahwa konsumen akan lebih menyukai produk2 yang menawarkanfitur2 paling bermutu, berprestasi atau inovatif. Para manajer pada organisasi ini berfokus pada membuat produk yang superior dan meningkatkannya sepanjang waktu. 3. Konsep penjualan. Konsep ini menyatakan bahwa konsumen dan bisnis, jika ditinggalkan sendiri biasanya tidak akan membeli cukup banyak produk2 organisasi, oleh karena itu organisasi harus melakukan upaya penjualan dan promosi yang agresif. 4. Konsep pemasaran. Konsep ini muncul sebagai pengganti konsep “buat dan jual” yang berpusat pada produk, yang bergeser ke filosofi “pahami dan tanggapi”. Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi


20


yang telah ditetapkan adalah perusahaan tsb. harus menjadi lebih efektif dibandingkan

para

pesaing

dalam

menciptakan,

menyerahkan,dan

mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Perbedaan antara konsep penjualan dengan konsep pemasaran menurut Theodore

Levitt

adalah:

(1)

Penjualan

berfokus

pada

kebutruhan

penjual,sedangkan konsep pemasaran berfokus pada kebutuhan pelanggan;atau Penjualan memberi perhatian pada kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang tunai, sementara pemasaran mempunyai gagasan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan melalui sarana2 produk dan keseluruhan

kelompok

barang

dihubungkan

dengan

hal

menciptakan,

menyerahkan dan akhirnya mengkonsumsinya.; (2) Penjualan yang penting memproduksi kemudian berupaya menjual sebanyak2nya melalui upaya promosi yang agresif, sedangkan pada konsep pemasaran sebelum memproduksi, terlebih dulu mempelajari apa yang menjadi need & want pelanggan, baru kemudian memproduksinya secara efisien. 5. Konsep pemasaran holistic. Konsep ini didasarkan pada pengembangan, perancangan dan implementasi program pemasaran, proses pemasaran dan kegiatan2 pemasaran yang mengakui keluasan dan interdependensi mereka. Dengan kata lain pemasaran holistic merupakan satu pendekatan terhadap pemasaran yang mencoba mengakui dan mendamaikan lingkup dan kompleksitas kegiatan pemasaran.

Materi 10.2 BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX). Bauran pemasaran (marketing mix) adalah variabel2 yang dapat dikendalikan oleh perusahaan yang terdiri dari : produk, harga, distribusi dan promosi. Terhadap variabel2 yang tidak dapat dikendalikan, manajemen pemasaran tidak dapat berbuat banyak. a. Produk. Salah satu tugas utama dan tanggung jawab mereka yang berkecimpung di bidang manajemen pemasaran adalah adalah memikirkan desain produk sesuai dengan kebutuhan dan keinginan calon konsumen. Oleh karena itu bagian pemasaran se-


21

Buku Ajar manajemen pemasaran olah2 bertugas sebagai “mata” perusahaan, yang harus selalu jeli dalam mengamati kebutuhan

dan

keinginan

konsumen.

Mereka

harus

secara

berkelanjutan

memberikan saran perbaikan atau kalau perlu perubahan desain produk, sehingga produk yang dihasilkan benar2 sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Koordinasi antara bagian pemasaran dengan bagian2 lain di dalam perusahaan sangatlah diperlukan.Tidak jarang terjadi perselisihan antara bagian pemasaran dengan bagian produksi akibat desain produk yang diusulkan bagian pemasaran tidak dapat dikerjakan oleh bagian produksi dengan fasilitas yang ada. Sedangkan penambahan fasilitas ini perlu mengikut sertakan bagian keuangan. Demikian seterusnya

sehingga

seluruh

bagian

dapat

dikatakan

terlibat

dan

saling

mempengaruhi. Oleh karena itu tugas bagian pemasaran ,utamanya para manajer harus memperhatikan dua pihak sekaligus yaitu konsumen dan kemampuan perusahaan. Tanpa koordinasi antar bagian yang ada dalam perusahaan, akan mengakibatkan terjadinya kesimpang siuran karena setiap bagian mengintepretasikan keinginan jonsumen secara sendiri2. Bila hal ini terjadi produk yang dihasilkan bias tidak laku di pasar. Dalam upaya memahami apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen, bagian pemasaran mempunyai peluang terbesar karena bagian inilah yang mempunyaio tugas sekaligus yang berhubungan langsung dengan konsumen sehari-harinya melalui tenaga penjual maupun melalui riset pemasaran. Bersumber dari sini , bagian2 lain memberikan tanggapan apakah usulan tsb. dapat dilaksanakan atau tidak. Dari sinilah koordinasi terjadi, sampai akhirnya produk siap dipasarkan. b. Harga Selaian desain produk, harga merupakan variabel yang dapat dikendalikan yang menentukan diterima/tidaknya suatu oleh konsumen. Harga se-mata2 tergantung pada kebijakan perusahaan, tetapi tentu saja dengan mempertimbangkan berbagai hal. Murah/mahalnya harga suatu produk sangat relative sifatnya, untuk dapat mengatakannya perlu membandingkannya dengan produk sejenis yang dihasilkan /dijual oleh perusahaan lain/pesaingnya. Hal ini berarti bahwa perusahaan harus terus memonitor harga yang ditetapkan oleh pesaing, dengan demikian harga yang ditetapkan perusahaan tidak terlalu tinggi ataupun tidak terlalu murah dibandingkan dengan harga produk pesaing.Dalam hal ini kemabli bagian pemasaran yang mempunyai peranan penting untuk memonitornya.


22


c. Distribusi Distribusi merupakan masalah lain yang akan dihadapi perusahaan pada saat produk selesai diproses. Berkaitan dengan hal ini, manajemen pemasaran mempunyai peranan dalam mengevaluasi penampilan/kinerja para penyalur, bila perusahaan menetapkan pasar sasaran tertentu, maka yang pertama kali dipikirkan adalah siapa yang akan ditunjuk sebagai penyalur atau berapa banyak yang bersedia untuk dijadikan penyalur didaerah teresebut. Penentuan jumlah penyalur juga merupakan masalah yang penting untuk dipertimbangkan secara matang

dan disesuaikan dengan sifat produk yang

ditawarkan. Barang kebutuhan se-hari2 memerlukan jumlah penyalur yang banyak, sedangkan untuk barang2 yang besar, peralatan industri, mesin2 ,tidak demikian halnya. Kesalahan menentukan jumlah penyalur akan menimbulkan persoalan baru bagi perusahaan, bila terlalu sedikit akan mengakibatkan penyebaran produk kurang meluas sehingga memberi peluang pada pesaing, sebaliknya bila terlalu banyak akan dapat menimbulkan pemborosan waktu, perhatian dan biaya. d. Promosi. Promosi adalah salah satu bagian dari bauran yang besarperanannya, promosi merupakan suatu ungkapan dalam arti luas tentang kegiatan yang secara aktif dilakukan oleh perusahaan untuk mendorong kpnsumen membeli produk yang ditawarkan. Bauran promosi (promotion mix) terdiri dari lima unsure utama, yaitu Periklanan, penjualan pribadi (personal selling), hubungan masyarakat & publisitas , pemasaran langsung (direct marketing) dan promosi penjualan. Periklanan adalah bentuk presentasi dan promosi ide barang ataupun jasa secara nonpersonal oleh sponsor yang teridentifikasi. Bentuk periklanan misal brosur dan booklet, poster dan leaflet, billboard, bentuk audiovisual melalui media televise, logo/ symbol dsb.nya. Hubungan masyarakat dan publisitas adalah suatu program yang didesain untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan ataupun produk perusahaan secara individual. Bentuknya bias melalui semunar, laporan tahunan, sponsor kegiatan, donator dll. Pemasaran langsung adalah menggunakan surat, telepon dan alat kontak personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan


23


ataupun prospek tertentu. Bentuknya antara lain melalui catalog, pos, telemarketing, elektronik, belanja melalui TV dll. Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong mencoba atau membeli suatu produk. Bentuknya antara lain adalah pemberian sample, kupon ,hadiah, demonstrasi dll.

Modul 10.3 SEGMENTING, TARGETING , DAN POSITIONING (STP)

10.3.1 Segmenting (segmentasi) Titik awal pembahansan segmentasi adalah pemasaran massal, dimana dalam hal ini penjual memasarkan produk secara missal, distribusi missal dan promosi masal atas produk tertentu bagi semua pembeli.Namun demikian dalam perkembangannya ada yang berpendapat bahwa pemasaran massal sedang sekarat, sehingga perusahaan beralih ke pemasaran mikro pada satu dar empat level berikut : pemasaran segmen, pemasaran relung, pemasaran wilayah dan pemasaran individual. Segmentasi

secara

sederhana

dapat

dikatakan

merupakan

upaya

mengelompokkan pasar yang semula heterogen menjadi homogen atau yang semula pasar terdiri dari berbagai kelompok/segmen pelanggan yang saling berbeda keinginan ,selanjutnya dikelompokkan menurut pelanggan yang memiliki keinginan yang sama. Dalam hal ini pemasar tidak menciptakan segmen, melainkan melakukan identifikasi segmen dan memutuskan mana yang dibidik. Pemasaran segmen/segment marketing (dengan melakukan segmentasi) akan lebih dapat merancang dan menetapkan harga, menyerahkan produk dengan lebih baik dibandingkan dengan pemasaran masal. Program dan kegiatan pemasaranpun dapat lebih terarah Adapun dalam pemasaran relung (Niche marketing) pemasar mengidentifikasi relung dengan membagi segmen tertentu menjadi sub segmen. Relung yang menarik mempunyai ciri2 sbb. : 1. Pelanggan di relung punya need yang benar2 berbeda 2. Bersedia membayar harga tambahan ke perusahaan yang paling memuaskan need mereka. 3. Relung tsb yak mungkin menarik pesaing lain. 4. Perusahaan pengisi relung mendapat efisiensi karena spesialisasi


24


5. Relung menghasilkan laba, punya ukuran & potensi pertumbuhan yang memadai. Sementara itu dalam “Local marketing” (pemasaran local), target marketing menghasilkan program pemasaran yang disesuaikan dengan need & want kelompok pelanggan lokal Menurut Kotler dan Lane, yang banyak digunakan dalam melakukan segmentasi pasar konsumen adalah : 1. Segmentasi berdasarkan geografis 2. Segmentasi berdasarkan demografis 3. Segmentasi berdasarkan psychografis 4. Segmentasi berdasarkan behavior. Sedangkan untuk segmentasi pasar bisnis dapat juga dilakukan dengan menggunakan variabel segmentasi pasar konsumen, namun dapat pula menggunakanbeberapa variabel lain seperti (1) variabel operasi (teknologi,status pemakai, kemampuan pelanggan); (2) pendekatan pembelian (organisasi fungsi pembelian,struktur kekuatan, criteria pembelian); (3) factor situasi (tingkat kepentingan,ukuran pesanan, penawaran khusus); (4)karakteristik pribadi (sikap terhadap risiko, kesetiaan)

10.3.2 TARGETING (Penetapan pasar sasaran). Setelah mengidentifikasi peluang sgmen pasrnya, perusahaan mengevaluasi sekaligus menetapkan berapa banyak dan segmen mana saja yang akan dijadikan sasaran. Roger Best mengemukakan pendekatan tujuh langkah seperti berikut : 1. Segmentasi berdasarkan/sesuai kebutuhan 2. Identifikasi segmen 3. Daya tarik segmen 4. Profitabilitas segmen 5. Penetapan posisi segmen 6. Uji fungsi segmen 7. Strategi bauran produk.

Agar dapat bermanfaat , penentuan segmen2 pasar harus didasarkan pada 5 kriteria : 1. Dapat diukur 2. Cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani


25


3. Dapat diakses 4. Dapat dibedakan 5. Dapat dilaksanakan

10.3.3 Positioning. Adalah tindak langkah merancang tawaran dan citra perusahaan sedemikian rupa sehingga mampu menempati posisi yang khas (disbanding pesaing) di benak konsumen (target market)nya. Bila perusahaan tidak melakukan positioning dengan baik akan dapat membingungkan pelanggannya, sebaliknya bila positioning dilakukan dengan baik akan dapat memudahkan perusahaan dalam mengimplementasikan rencana pemasaran dan defrensiasinya berdasarkan strategi penetapan posisi tsb.

Materi 10.4

PRODUCT LIFE CYCLE (DAUR HIDUP PRODUK) – PLC.

Strategi penetapan posisi dan defrensiasi perusahaan harus berubah karena produk, pasar, dan pesaing berubah sepanjang daur hidup produk. Dikatakan bahwa (1) produk memiliki umur yang terbatas;(2) Penjualan produk melalui berbagai tahap yang khas, dan masing2 tahap memberikan tantangan, peluang dan masalah yang berbeda bagi penjualnya; (3)Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk; (4) produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian dan sumberdaya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya. Umumnya siklus hidup produk digambarkan seperti bentuk lonceng, dan terbagi menjadi 4 tahap berikut : 1. Introduction :Yaitu tahap/periode dimana produk mulai diperkenalkan, sehingga penjualan relative lambat dan kemungkinan perusahaan masih mengalami kerugian pada tahap ini. 2. Growth : yaitu periode dimana penerimaan pasar mulai cepat yang tercermin dari cepatnya penjualan produk dan terjadi peningkatan laba yang cukup besar. 3. Maturity : Yaitu periode dimana meskipun penjualan masih meningkat namun percepatannya mulai berkurang dan laba akan stabil atau mulai terlihat menurun. 4. Decline : yaitu periode dimana penjualan mulai mengarah ke penurunan dan laba mulai semakin tipis dan bila tidak ada upaya ataupun strategi yang signifikan produk menjadi tidak laku dijual dan perusahaan mengalami kerugian.


26


Pada setiap tahap/periode siklus hidup produk ,startegi yang diterapkan perusahaan akan saling berbeda dinata masing2 periode (hal ini akan dijelaskan lebih detil pada mata kuliah manajemen pemasaran).. Konsep PLC ini sangat membantu dalam mengintepretasikan dinamika produk dan pasar, dimana dapat digunakan dalam perencanaan dan pengendalian, meskipun sebagai alat peramalan kurang bermanfaat. Kritikan terhadap konsep PLC : 1. Pola siklus hidup terlalu berbeda bentuk dan durasinya 2. PLC tidak memiliki sesuatu seperti yang dimiliki organisme hidup, yaitu urutan tahap2 yang tetap dan lama tiap tahap juga tetap 3. Pola hidup produk merupaka hasil strategi pemasran, bukan tindakan penjualan yang tak terelakan yang harus diikuti. Siklus hidup merupakan variabel dependen yang ditentukan oleh tindakan pemasaran, dan bukan variabel independent menjadi dasar pengadaptasian program pemasaran perusahaan.

Materi 10.5 BAURAN PRODUK, LINI PRODUK, MERK DAN KEMASAN

10.5.1 Bauran produk (product mix) Adalah kumpulan seluruh lini produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan kepada pembeli. Sebagai contoh adalah produk Avon yang terdiri dari lini produk utama yaitru kosmetik,perhiasan dan alat2 rumah tangga. Setiap lini produk terdiri dari beberapa sub lini. Sub lini kosmetikmisalnya, terdiri dari lipstick, rouge, bedak dll. Setiap lini dan sub lini nya mempunyai produk2nya sendiri. Bila dikumpulkan, bauran produk Avon berisi 1300 jenis produk, sedangka General Elektric memproduksi sekitar 250.000 jenis. Bauran produk suatu perusahaan dapat digambarkan dengan lingkup kelebaran tertentu, kepanjangan tertentu, kedalaman tertentu dan konsistensi tertentu seperti contoh pada produk P&G berikut : -------------------------------- lebarnya bauran produk -------------------------------------------*) Deterjen Ivory snow „30 Dreft 1933

Pasta gigi Gleem ‟52 Crest 1955

Sabun Ivory 1879

Deodoran Secret 1956

Camay 1927 Sure 1972

Pampers

Kopi

Pampers ‟61 Folger‟s „63 Luvs 1976

Instant F

„63 Tide 1946

Lava 1928


High point

27


Joy 1949

Kirks 1930

Cheer 1950

Zest 1952

Oxydol 1952

Safe guard

Dash 1954

Folger‟s

Coast 1974

Cascade 1955 Duz 1956 Ivory liquid 1857 Gain 1966 Dawn 1972 Era 1972 Bold 3 1076 *) Kolom menunjukkan panjangnya lini produk. Dari table diatas menunjukan bahwa lebar bauran produk P&G = 6 lini, sedangkan panjangnya lini produk = 31. Dalamnya bauran produk P&G menunjukan berapa banyak barang yang berbeda yang ditawarkan di setiap lini produk. Jadi bila pasta gisi Crest diedarkan dengan 3 ukuran dan dua formula (biasa dan rasa permen), maka Crest mempunyai kedalaman sebanyak enam. Konsistensi bauran produk memperlihatkan seberapa dekat hubungan berbagai lini produk pada saat pemakaian akhir, pada tuntutan produksi, saluran distribusi ataukah fungsi lainnya. Dengan memahami ke 4 dimensi ditas , perusahaan akan lebih mudah menetapkan strategi produknya.

10.5.2 LINI PRODUK. Suatu bauran produk dibentuk oleh beberapa lini produk, dimana lini produk ini adalah kumpulan dari produk2 yang berhubungan erat, karena memiliki fungsi yang serupa, dijual pada kelompok konsumen yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang sejenis atau dengan harga jual dalam satu skala tertentu. Keputusan2 mengenai lini produk berkaitan dengan : 1. Analisis lini produk 2. Panjang lini produk 3. Modernisasi lini produk 4. Keputusan atas ciri dan corak lini produk


28


5. Memangkas lini produk (Masing2 akan dibahas secara mendalam pada mata kuliah manajemen pemasaran) Setiap lini produk biasanya dipimpin oleh seorang manajer, dimana masing2 manajer membutuhkan dua informasi yaitu (1) perkembangan hasil penjualan dan keuntungan setiap jenis produk pada lini produk yang ada.; (2) mereka harus mengetahui segalanya mengenai lini produk mereka bila dibandingkan dengan milik pesaing dalam pasar yang sama.

Materi 10.5.3 MERK DAN KEMASAN 10.5.3.1 Brand/merk Menurut Asosiasi Pemasaran USA. “ A Brand as : a name, term, sign, symbol or design, or combination of them “ yang digunakan untuk mengidentifikasi barang/jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari para pesaing. Jadi brand/merk menunjukan sumber atau pembuat produk, sekaligus memberikan kepada konsumen baik individu maupun organisasi, - suatu pertanggungan jawab dari pabrikan ataupun distributor.Konsumen tahu tentang brand melalui pengalaman terhadap produk maupun melalui program pemasaran. Brand juga menunjukkan fungsi yang dapat dinilai yaitu : 1. Memberikan gambaran tentang 2. Membantu dalam mengorganisir persediaan & catatan akuntansi 3. Brand name akan dilindungi melalui trade mark yang terdaftar, proses pabrikasi akan terlindungi melalui copy right & designs. 4. Brand juga memberikan perlindungan legal untuk penampilannya yang unik. 5. Dapat memudahkan pemilihan kembali atas suatu produk 6. Brand loyalty memberikan suatu yang dapat meramalkan permintaan dan memberi keamanan bagi perusahaan, dan menciptakan “barrier to entry” 7. Loyalty juga mendorong kebersediaan untuk membayar harga yang lebih tinggi. Brand equity : Adalah nilai tambah yang diberikan pada barang dan jasa, yang direfleksikan dalam :bagaimana konsumen berpikir, merasakan dan bertindak dengan respek pada brand, yang tercermin dari besarnya market share, harga dan tingkat keuntungan yang diberikan brand pada perusahaan.


29


Beberapa manfaat penting dari brand equity : 1. Memperbaiki persepsi pada kinerja produk 2. Kesetiaan yang lebih besar 3. Tak mudah terkena aksi /upaya perlawanan dari pesaing 4. Tak mudah kena krisis pemasaran 5. Memberi keuntungan yang lebih besar 6. Lebih inelastic dalam memberi respon terhadap kenaikan harga 7. Lebih elastis dalam memberikan respon pada penurunan harga 8. Punya dukungan dan kerja sama pemasaran yang lebih besar 9. Lebih meningkatkan komunikasi pemasaran secara efektif 10. Memungkinkan kesempatan pemberian lisensi 11. Peluang penambahan perluasan brand. .10.5.3.2 Kemasan Pengemasan adalah semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah suatu produk. Kemasan yang dirancang dengan baik dapat menciptakan kenyamanan dan nilai promosi. Kemasan juga merupakan hal pertama yang dihadapi pembeli berkaitan dengan produk dan mampu mendorong konsumen untuk melakukan/tidak melakukan pembelian. Ada 3 jenis kemasan yaitu (1) kemasan primer, (2) kemasan sekunder dan (3) kemasan pengiriman Peranan pengemasan sebagai alat pemasaran : 1. Self service (untuk memberikan gambaran sebagai pelayanan yang baik, mengekpresikan diri, menarik perhatian,membangun kepercayaan konsumen, mempertegas fitur produk). 2. Consumer affluence (konsumen akan membayar lebih kemewahan,asesoris dan pengepakan yang lebih baik 3. Company & brand image (pengemasan berperan dalam mendapatkan pengakuan yang cepat bagi perusahaan/merk. 4. Innovation opportunity (pengemasan yang inovatif dan menarik membawa keuntungan bagi konsumen maupun produsen. Ditinjau dari perspektif produsen maupun konsumen, pengemasan harus mampu : 1. Mengidentifikasi merk 2. Menjelaskan adanya informasi tentang produk 3. Memfasilitasi pengangkutan produk dan melindunginya


30


4. Melindungi produk konsumsi 5. Dapat menggantikan tempat penyimpanan.

@@@@@ * * * * * @ @ @ @ @ ------------------------------------------------------ESHA 03 01 O7 47 02


31


BAB III LINGKUNGAN PEMASARAN DAN ETIKA PEMASARAN

MENCARI PELUANG DI LINGKUNGAN PEMASARAN Para perusahaan yang berhasil akan memandang bisnis mereka dari luar ke dalam. Mereka menyadari bahwa lingkungan pemasaran sealalu menimbulkan peluang serta ancaman

baru dan mereka memahami pentingnya senantiasa memantau dan

beradaptasi dengan lingkungan tersebut. Salah satu perusahaan yang senantiasa melalukan penciptaan kembali salah satu mereknya supaya dapat senantiasa mengikuti lingkungan pemasaran yang senantiasa berubah adalah Mattel dengan produk bonekanya yang bermerek Barbie. Banyak perusahaan yang gagal melihat perubahan sebagai peluang. Mereka mengabaikan atau enggan melakukan perubahan hingga menjadi terlalu terlambat. Strategi, struktur, sistem dan budaya organisasi mereka semakin usang dan tidak berfungsi.

Tanggung jawab utama untuk mengidentifikasi perubahan lingkungan yang signifikan terletak pada para pemasar di perusahaan. Lebih dari kelompok lain dalam perusahaan, mereka harus bertindak sebagai pelacak trend dan pencari peluang. Meskipun setiap manajer diorganisasi tertentu perlu mengamati lingkungan luar, para pemasar memiliki dua keunggulan : Mereka memiliki metode dalam disiplin ilmu

khusus - intelejen

pemasaran dan riset pemasaran untuk mengumpulkan informasi tentang lingkungan pemasaran. Mereka juga menghabiskan lebih banyak waktu bersama pelanggan dan mempunyai lebih banyak waktu untuk mengamati para pesaing.

Menganalisa kebutuhan dan trend di lingkungan makro

Para perusahaan yang berhasil biasanya mengenali dan menanggapi kebutuhan dan trend yang belum terpenuhi dengan mendapatkan laba. Para perusahaan dapat mendapatkan laba yang sangat besar jika mereka dapat memecahkan salah satu masalah berikut : penyembuhan kanker, penyembuhan penyakit jiwa secara kimiawi, penyulingan air laut, makanan bergizi tanpa lemak yang lezat, mobil listrik yang praktis, dan perumahan yang harganya terjangkau.


32


Para individu wirausaha dan para perusahaan yang bermental wirausaha berupaya menciptakan pemecahan baru atas kebutuhan yang belum terpenuhi. Club Med lahir untuk memenuhi kebutuhan orang yang belum berkeluarga akan liburan yang eksotis ; Walkman dan CD Man diciptakan untuk orang aktif yang ingin mendengarkan musik ; Naulitus diciptakan untuk pria dan wanita yang ingin membentuk tubuh mereka ; dan FedEx diciptakan untuk memenuhi kebutuhan akan pengirim surat yang tiba pada hari berikutnya.

Banyak peluang yang bisa ditemukan dengan cara mengidentifikasi trend. Trend adalah arah atau urutan kejadian yang memiliki daya bergerak ( momentum ) dan keberlanjutan jangka panjang ( durability ).

Trend dan megatrend memang pantas mendapat perhatian khusus. Produk atau program pemasaran baru mungkin akan lebih berhasil jika ia sejalan dengan trend yang kuat dan bukannya bertentangan dengan trend itu, tetapi mendeteksi peluang besar baru yang menjamin keberhasilan, meskipun secara teknis hal tersebut dapat terlaksana. Contohnya : Dewasa ini beberapa perusahaan menjual “ buku elektronik ”; namun mungkin tidak cukup banyak orang yang tertarik membaca buku melalui layar komputer atau bersedia membayar harga yang ditagih. Itulah sebabnya harus dilakukan riset pasar untuk menentukan potensi laba peluang tertentu.

Mengidentifikasi dan menanggapi kekuatan lingkungan makro utama

Para perusahaan dan pemasok, perantara pemasaran, pelanggan, pesaing, dan masyarakat semuanya bekerja di bawah kendala kekuatan dan trend lingkungan makro yang membentuk peluang dan menimbulkan ancaman. Sejumlah kekuatan itu bersifat “ tidak dapat dikendalikan, ” dan harus dipantau serta ditanggapi oleh perusahaan tertentu.


33


Dalam area ekonomi, para perusahaan dan konsumen semakin dipengaruhi oleh sejumlah kekuatan global. Kekuatan itu meliputi :

1. Percepatan yang sangat besar dalam transportasi, komunikasi, dan transaksi keuangan internasional, yang mengakibatkan pertumbuhan perdagangan dan investasi dunia yang pesat, terutama perdagangan tiga poros ( Amerika Utara, Eropa Barat, Timur Jauh ).

2. Berpindahnya kapasitas dan keterampilan Manufacturing ke Negara - negara yang biayanya lebih rendah.

3. Meningkatnya kekuatan ekonomi beberapa negara Asia di pasar dunia.

4. Munculnya sejumlah blok perdagangan seperti Uni Eropa dan sejumlah negara penandatanganan NAFTA.

5. Masalah utang yang sulit dipecahkan, disertai dengan peningkatan kerentanan sistem keuangan internasional.

6. Meningkatnya penggunaan barter dan imbal dagang dalam guna mendukung transaksi internasional.

7. Bergeraknya sejumlah negara bekas sosialis ke arah perekonomian pasar yang diikuti oleh swastanisasi yang pesat atas perusahaan milik negara.

8. Menebarnya gaya hidup global yang cepat.

9. Terbukanya secara perlahan - lahan pasar utama baru, seperti China, India, Eropa Timur, Negara - Negara Arab, dan Amerika Latin.

10. Meningkatnya trend perusahaan multinasional untuk melampaui ciri lokal dan nasional mereka kemudian berubah menjadi perusahaan trans - nasional.


34


11. Meningkatnya jumlah aliansi strategis perusahaan lintas batas Negara. Contohnya : Hitachi.

12. Meningkatnya konflik etnik dan agama di sejumlah negara dan wilayah tertentu.

13. Bertumbuhnya merek global di bidang otomotif, makanan, pakaian, elektronik, dan lain - lain.

Dalam situasi global yang serba cepat, perusahaan harus memantau enam kekuatan utama : demografi, ekonomi, alam, teknologi, politik - hukum, dan sosial budaya. Meskipun kekuatan - kekuatan itu akan diulas secara terpisah, para pemasar harus memperhatikan interaksi antar kekuatan itu, karena kekuatan - kekuatan itu menjadi dasar bagi peluang dan ancaman baru. Contohnya : Ledakan pertumbuhan populasi ( demografi ) menyebabkan peningkatan konsumsi sumber daya dan polusi ( lingkungan alam ), yang menyebabkan konsumen menuntut lebih banyak peraturan perundang - undangan ( politik – hukum ), yang merangsang solusi teknologi dan produk baru ( teknologi ), yang jika teknologi baru itu harganya terjangkau oleh masyarakat ( ekonomi ), akhirnya dapat mengubah perilaku dan sikap ( sosial budaya ). Lingkungan Demografi

Kekuatan ekonomi makro pertama yang dipantau oleh para pemasar adalah populasi, karena oranglah yang membentuk pasar. Para pemasar sangat tertarik pada ukuran dan tingkat pertumbuhan populasi di kota, negara, dan wilayah yang berbeda ; distribusi umur dan bauran etnis ; level pendidkan ; pola rumah tangga ; serta karakteristik dan gerakan regional.

Pertumbuhan populasi dunia yang meledak memiliki implikasi besar bagi dunia bisnis. Populasi yang meningkat tidak berarti pasarnya meningkat kecuali jika pasar itu memiliki daya beli yang memadai. Bagaimanapun, para perusahaan yang menganalisis pasar mereka secara cermat dapat menemukan peluang besar. Contohnya : Untuk mengatasi populasi yang melonjak, pemerintah China telah mengeluarkan peraturan yang membatasi keluarga untuk memiliki hanya satu anak bagi satu keluarga. Salah satu


35

Buku Ajar manajemen pemasaran akibat dari peraturan itu : Anak China yang dijuluki sebagai “ kaisar kecil ” dihujani dengan segala macam barang mulai dari permen sampai komputer, sebagai akibat dari “ sindrom enem suku. ” Sebanyak enem orang dewasa - orang tua, kakek - nenek, kakek - nenek buyut, serta paman dan bibi mungkin menuruti rengekan masing - masing anak. Trend itu mendorong para perusahaan mainan seperti Bandai Company dari Jepang ( yang terkenal dengan Mighty Morphin Power Ranger nya ), Lego Group dari Denmark, dan Mattel untuk memasuki pasar China.

BAURAN USIA POPULASI

Populasi - populasi nasional beragam bauran usianya. Satu kasus yang ekstrim adalah Meksiko, negara dengan populasi muda yang sangat besar dan pertumbuhan populasinya sangat pesat. Kasus ekstrim lainnya adalah Jepang, negara yang populasinya paling tua di dunia. Susu, popok bayi, perlengkapan sekolah, dan mainan merupakan produk yang penting di Meksiko. Populasi Jepang akan mengkonsumsi lebih banyak produk bagi orang dewasa.

Populasi dapat dipecah lagi menjadi enam kelompok umum : prasekolah anak usia sekolah, remaja, dewasa muda berumur 25 sampai 40 tahun, dewasa separuh baya berumur 40 sampai 65 tahun, dan manula berumur 65 tahun atau lebih. Bagi para pemasar, kelompok usia yang paling banyak orangnya itu merupakan lingkungan pemasarannya. Di Amerika Serikat, “ baby boomers ( ledakan bayi ), ” 78 juta orang lahir antara 1946 dan 1964, adalah salah satu kekuatan yang paling kuat membentuk pasar. Ledakan bayi itu terpaku pada masa muda mereka, bukan usia mereka, dan iklan yang ditujukan kepada mereka cenderung mampu memanfaatkan nostalgia masa lalu mereka untuk mendapat keuntungan bagi perusahaan, seperti Volkswagen Beetle yang dirancang ulang secara baru. Generasi ledakan bayi bertumbuh bersamaan dengan iklan TV, sehingga merekan merupakan pasar yang lebih mudah dicapai daripada 45 juta bayi yang lahir antara 1965 dan 1976, yang dijuluki Generasi X ( dan juga generasi bayangan, twenty-somethings, dan baby busters ). Generasi X umumnya bersikap sinis terhadap bujukan pemasaran hard - sell ( penjualan keras ) yang menjanjikan lebih banyak daripada yang dapat mereka berikan. Iklan yang diciptakan untuk membujuk pasar itu sering mengecoh orang tua, karena iklan itu sering kelihatan tidak “ menjual ” sama sekali.


36


Baik generasi ledakan bayi maupun generasi X akan meneruskan obor kepada kelompok demografi terakhir, echo boomers ( atau baby boomlet ), yang lahir antara 1977 dan 1994. sekarang berjumlah 72 juta, kelompok itu hampir sama jumlahnya dengan ledakan bayi. Salah satu ciri membedakan kelompok usia itu adalah kemahiran dan kesenangan mereka akan teknologi komputer dan Internet. Don Tapscott menjuluki mereka Net - Gens ( generasi internet ) karena alasan itu. Dia mengatakan: “ Bagi mereka, teknologi digital tidak lagi menakutkan dibanding VCR atau pemanggang roti. ”

PASAR ETNIS DAN PASAR LAIN

Negara - negara juga beragam suku dan rasnya. Kasus yang ekstrim adalah Jepang, yakni hampir semua orang adalah orang Jepang asli ; kasus ekstrim yang lain adalah Amerika Serikat, dengan populasi yang sepenuhnya berasal dari berbagai bangsa. Amerika Serikat pada awalnya dijuluki “ tengku leburan ( melting pot ) ” namun terdapat tanda yang semakin kuat bahwa peleburan tersebut tidak terjadi. Kini orang menjuluki Amerika Serikat sebagai masyarakat “ mangkuk salad ” karena masing - masing kelompok etnis mempertahankan perbedaan etnis, lingkungan, dan budaya mereka.

Masing - masing kelompok populasi memiliki keinginan dan kebiasaan pembelian tertentu yang spesifik. Beberapa perusahaan pangan, pakaian, dan perabot telah mengarahkan produk dan promosi mereka ke satu atau lebih kelompok itu.

Namun para pemasar harus berhati - hati untuk tidak terlalu menyamaratakan sejumlah kelompok etnis. Di masing - masing kelompok etnis terdapat konsumen yang masing masing anggota berbeda dengan anggota lainnya. “ Tidak ada namanya pasar Asia ” kata Greg Macabenta, yang memiliki agen periklanan etnis yang berspesialisasi bagi pasar Filipina. Macabenta menekankan bahwa lima kelompok utama Amerika keturunan Asia memiliki ciri - ciri pasar tersendiri yang sangat spesifik, berbicara dengan bahasa yang berbeda, mengkonsumsi makan yang berbeda, menganut agama yang berbeda, dan mewakili budaya nasional yang sangat berbeda.


37


KELOMPOK PENDIDIKAN

Populasi dalam masyarakat mana saja terbagi ke dalam lima kelompok pendidikan : buta huruf, tidak lulus SMA, lulus SMA, lulus perguruan tinggi, dan lulus profesi. Di Jepang, 99 persen populasi melek huruf, sementara di Amerika Serikat 10 persen sampai 15 persen populasi mungkin buta huruf secara fungsional. Akan tetapi, Amerika Serikat memiliki persentase populasi berpendidikan akademi / universitas yang tertinggi di dunia, sekitar 36 persen. Tinggi jumlah kaum terpelajar di Amerika Serikat tersebut berarti ada permintaan yang tinggi atas buku, majalah, dan perjalanan yang bermutu tinggi, serta tinggi pula penawaran keahliannya.

POLA RUMAH TANGGA “ Rumah tangga Tradisional ” terdiri dari suami, istri, dan anak - anak ( dan kadang kadang kakek - nenek. ) Di Amerika Serikat saat ini, satu dari delapan rumah tangga yang “ sama sekali berbeda ” atau “ non tradisi, ” dan mencakup lajang yang hidup sendiri, orang dewasa dengan jenis kelamin berbeda atau sejenis yang hidup bersama, keluarga dengan orang tua tunggal, pasangan tanpa anak, dan orang tua yang anaknya telah mandiri. Lebih banyak orang yang bercerai atau hidup berpisah, memilih untuk tidak menikah, menunda pernikahan, atau menikah tanpa maksud untuk memiliki anak.

Masing - masing kelompok itu memilik kumpulan kebutuhan dan kebiasaan pembelian yang berbeda. Contohnya, orang dalam kelompok SSWD ( single, separated, widowed, diforce / melajang, berpisah, menjanda atau menduda, bercerai ) membutuhkan apartemen yang lebih kecil ; peralatan rumah tangga, perabot, dan peralatan yang lebih kecil dan tidak mahal ; dan makanan yang dikemas dalam ukuran yang lebih kecil. Pemasar harus semakin memperhatikan kebutuhan khusus rumah tangga non tradisi, karena mereka kini berkembang lebih pesat dari pada rumah tangga tradisi.

Pasar gaya, khususnya, merupakan pasar yang sangat menguntungkan dibandingkan dengan orang Amerika kebanyakan, para responden ternyata 11,7 kali lebih cenderung memiliki jabatan professional, hampir dua kali cenderung memiliki rumah untuk liburan, delapan kali lebih cenderung memiliki komputer notebook, dan dua kali lebih cenderung memiliki saham sendiri. Perusahaan asuransi dan perusahaan keuangan sekarang


38


sadar akan kebutuhan dan potensi pasar itu dan pasar rumah tangga non - tradisional secra keseluruhan.

PERGESERAN POPULASI SECARA GEOGRAFIS

Saat ini merupakan periode pergerakan migrasi yang sangat besar antar negara dan antar wilayah di suatu negara. Sejak keruntuhan Soviet di Eropa Timur, Bangsa bangsa bertekad membentuk negara merdeka. Negara - negara baru tersebut jelas jelas tidak menerima kelompok etnis tertentu ( seperti etnis Rusia di Latvia, atau Muslim di Serbia ), dan banyak dari kelompok itu yang bermigrasi ke daerah yang lebih aman. Ketika kelompok asing memasuki negara lain untuk mendapatkan perlindungan polotik, beberapa kelompok setempat mulai mengajukan protes. Di Amerika Serikat, terdapat penolakan atas aliran imigran dari meksiko, Karibia, dan negara - negara Asia tertentu. Namun, banyak imigran yang berhasil diterima dengan baik. Para perusahaan yang berpandangan ke depan dan para wirausahawan mengambil keuntungan dari pertumbuhan populasi imigran itu serta memasarkan barang mereka secara khusus ke anggota - anggota populasi baru itu.

Perpindahan populasi juga terjadi saat populasi bermigrasi dari daerah desa ke kota, dan kemudian ke daerah pinggiran kota. Populasi AS sekarang mengalami pergeseran lain, yang oleh para pakar demografi disebut “ pulang ke desa berbondong -bondong ( rural rebound ). ” Daerah kabupaten / kodya non - metropolitan yang kehilangan populasi karena perpindahan ke kota besar selama hampir seluruh abad ini sekarang menarik masuk banyak pengungsi dari kota. Antara 1990 dan 1998, wilayah pedesaan mendapatkan 2 juta orang yang bermigrasi dari kota.

Perusahaan yang berpotensi mendapatkan keuntungan karena rural rebound mungkin adalah perusahaan yang melayani segmen SOHO ( Small Office - Home Office ) yang bertumbuh. Sebagai contoh : para pembuat mebel RTA ( Ready To Assemble : siap dirakit ) mungkin menemukan basis konsumen yang kuat di kalangan penghuni yang dulunya tinggal di kota dan sekarang membangun kantor di kota kecil atau pergi jarak jauh bolak - balik dari kota kecil itu ke perusahaan besar. Lokasi populasi menimbulkan perbedaan preferensi akan barang dan jasa.


39


DARI PASAR MASSAL KE PASAR MIKRO

Dampak semua perubahan itu adalah pemecahan pasar massal ke banyak pasar mikro yang sengaja didiferensiasi berdasarkan umur, jenis kelamin, latar belakang etnis, pendidikan, gaya hidup, geografi, dan sebagainya. Masing - masing kelompok tersebut memiliki preferensi / kelebih - sukaan yang kuat dan dapat dijangkau melalui komunikasi dan saluran distribusi yang dibidikkan secara spesifik. Para perusahaan mulai meninggalkan “ pendekatan senapan ” yang membidik konsumen “ kebanyakan ” dan semakin merancang produk dan program pemasaran mereka bagi sejumlah pasar mikro yang spesifik. Banyak diantaranya dapat dijangkau melalui majalah khusus, surat langsung, atau situs Web. Trend demografi sangat dapat dihandalkan untuk jangka pendek dan menengah. Kurang dapat dimaafkan bila perusahaan tiba – tiba terkejut pada perkembangan demografi.

Lingkungan Ekonomi

Selain orang, pasar juga mensyaratkan adanya daya beli. Daya beli pada perekonomian bergantung pada penghasilan, harga, tabungan, utang, dan ketersediaan kredit terkini. Para pemasar harus memperhatikan dengan cermat trend utama penghasilan dan pola pembelanjaan konsumen.

DISTRIBUSI PENGHASILAN Negara – negara memiliki level dan distribusi penghasilan serta struktur industri yang sangat beragam. Ada empat jenis struktur industri : perekonomian subsistem ( sedikit peluang bagi para pemasar ) ; perekonomian pengekspor bahan baku seperti Zaire ( tembaga ) dan Saudi Arabia ( Minyak ), dengan pasar yang baik untuk peralatan, perkakas, perlengkapan, dan barang mewah bagi orang kaya ; perekonomian industrialisasi, seperti India, Mesir, dan Filipina di mana kelas populasi kaya baru dan kelas menengah yang sedang bertumbuh meminta jenis barang baru ; dan perekonomian industri yang merupakan pasar yang kaya untuk semua jenis barang.


40

Buku Ajar manajemen pemasaran Para pemasar sering membedakan negara – negara menjadi lima pola distribusi penghasilan : ( 1 ) penghasilan sangat rendah, ( 2 ) penghasilan benar – benar rendah, ( 3 ) penghasilan sangat rendah dan sangat tinggi, ( 4 ) penghasilan rendah, sedang, tinggi, ( 5 ) penghasilan benar – benar menengah.

Perhatikanlah pasar untuk Lambhorgini, mobil yang beharga lebih dari $150.000. Pasar akan sangat kecil di negara dengan pola penghasilan jenis 1 atau 2. salah satu pasar terbesar Lamborghini adalah Portugal ( pola penghasilan 3 ) - salah satu negara termiskin di Eropa Barat, namun merupakan negara yang memiliki cukup

banyak

keluarga kaya yang mampu membeli mobil mewah.

TABUNGAN, UTANG, DAN KETERSEDIAAN KREDIT

Pengeluaran konsumen dipengaruhi oleh tabungan , utang, dan ketersediaan kredit bagi konsumen. Yang paling penting adalah bahwa para pemasar harus mengamati dengan cermat setiap perubahan besar dalam penghasilan, biaya hidup, tingkat suku bunga, tabungan, dan pola peminjaman karena faktor - faktor itu dapat menimbulkan dampak besar pada bisnis, terutama perusahaan yang produknya memiliki kepekaan yang tinggi terhadap penghasilan yang tinggi dan harga. LINGKUNGAN ALAM

Perusakan alam merupakan salah satu permasalahan global yang utama. Di banyak kota di dunia, polusi udara dan air telah mencapai level yang membahayakan. Terdapat keprihatinan yang besar tentang “ gas - gas rumah kaca ” dalam atmosfir yang disebabkan oleh pembakaran bahan baker dari fosil, tentang kerusakan lapisan ozon karena bahan - bahan kimia tertentu, dan tentang terus berkurangnya air. Di Eropa barat, kelompok “ hijau ” sangat mendorong aksi masyarakat untuk mengurangi polusi industri. Di Amerika Serikat, beberapa pemikir terkemuka telah mencatat sejumlah kerusakan lingkungan hidup, sementara kelompok peduli Sierra Club dan Friends of the Earth telah mengangkat keprihatinan itu menjadi aksi politik dan sosial.


41


Perundang - undangan baru telah memukul keras industri - industri tertentu. Perusahaan baja dan fasilitas umum harus menginvestasikan milyaran dolar untuk peralatan pengendali polusi dan bahan bakar yang lebih aman bagi lingkungan. Industri otomotif diharuskan memasang pengendali gas buangan yang mahal di mobil. Industri sabun harus meningkatkan kemampuan produknya terurai secara biologis.

Para pemasar harus mewaspadai ancaman dan peluang yang terkait dengan keempat trend dengan lingkungan alam : kekurangan bahan baku, khususnya air ; peningkatan biaya energi ; dan perubahan peran pemerintah.

KEKURANGAN BAHAN BAKU

Bahan baku yang ada di bumi terdiri dari yang tidak terbatas, yang terbatas dan dapat diperbaharui, serta terbatas dan tidak dapat diperbaharui. Sumber daya alam yang tidak terbatas, seperti udara dan air, semakin menjadi masalah. Kekurangan air telah menjadi isu politik, dan bahayanya tidak lagi jangka panjang. Kelompok pencinta lingkungan telah melakukan lobi untuk melarang zat pendorong ( propellants ) tertentu yang dipakai pada kaleng aerosol karena potensi kerusakan yang dapat ditimbulkannya pada lapisan ozon. Sumber daya alam yang terbatas dan dapat diperbaharui, misalnya : hutan dan pangan, harus digunakan secara bijak. Perusahaan kehutanan diwajibkan untuk menanam kembali pohon guna melindungi tanah dan menjamin tersedianya kayu yang cukup untuk memenuhi permintaan di masa depan. Karena luas tanah yang subur terbatas dan daerah perkotaan terus merambah ke tanah pertanian, pasokan pangan juga dapat menjadi masalah yang besar. Sumber daya alam yang terbatas dan tidak dapat diperbaharui, misalnya : bumi, platina, seng, perak akan menimbulkan masalah besar jika persediaan sumber tersebut hampir habis. Perusahaan penghasil produk yang membutuhkan sumber daya yang semakin langka itu menghadapi peningkatan biaya yang besar. Mereka mungkin tidak akan dengan mudah membebankan peningkatan biaya itu kepada pelanggan. Perusahaan yang melakukan penelitian dan pengembangan memiliki peluang yang sangat baik untuk mengembangkan bahan pengganti baru.


42


PENINGKATAN BIAYA ENERGI

Salah satu sumber daya alam yang terbatas dan tidak dapat diperbaharui, yaitu minyak, telah menimbulkan permasalahan serius bagi perekonomian dunia. Pada bulan Oktober 2000, harga minya melonjak menjadi $34 perbarel, sehingga mendorong pencarian basar - besaran energi alternatif. Para perusahaan mencari cara yang praktis untuk mendayagunakan energi surya, nuklir, angina, dan bentuk energi yang lainnya. Dalam hal energi surya saja, ratusan perusahaan memperkenalkan produk generasi pertama yang mendayagunakan energi surya untuk memanaskan rumah dan penggunaan lainnya. Perusahaan lain mencari cara membuat mobil listrik yang praktis, dengan potensi imbalan mencapai milyaran dollar bagi perusahaan yang berhasil keluar sebagai pemenang. TEKANAN ANTI - POLUSI

Sejumlah kegiatan industri akan tak terhindari lagi merusak lingkungan alam. Pikirkan level mercury di lautan yang membahayakan banyaknya, DDT dan zat kimia beracun lain pada tanah dan persediaan makanan dan lingkungan yang berserakan oleh botol, plastic serta bahan kemasan lainnya.

Sekitar 42 persen konsumen AS bersedia membayar lebih mahal untuk mendapatkan produk “ hijau.” Kesediaan itu menciptakan pasar yang lebih luas akan solusi pengendalian polusi, seperti alat pembesi, pesat daur ulang, dan sistem penimbunan sampah. Keadaan itu berakibat pencarian sejumlah cara alternatif untuk memproduksi dan mengemas barang. 3M menjalankan program Pembayaran Pencegahan Polusi yang berakibat sangat besar pada penurunan polusi dan biaya. Dow membangun pabrik ethylene di Alberta yang menggunakan kurang dari 40 persen energi dan membuang kurang dari 97 persen air limbah. AT&T menggunakan paket perangkat lunak khusus yang dapat memilih bahan yang paling kecil bahayanya, mengurangi limbah berbahaya, mengurangi pemakaian energi, dan perbaiki daur ulang produk dalam operasi. McDonalds dan Burger King mengurangi karton polystyrene dan kini memakai pembungkus kertas dan lap kertas yang lebih kecil dan dapat didaur ulang.


43


PERUBAHAN PERAN PEMERINTAH

Pemerintah masing - masing negara memiliki perhatian dan usaha yang berbeda - beda dalam memajukan lingkungan yang bersih. Contoh : Pemerintah Jerman sangat bersemangat dalam melaksanakan mutu lingkungan hidup, sebagian karena gerakan hijau yang kuat di negara tersebut dan sebagian lagi karena perusakan lingkungan penghijauan di negara bekas Jerman Timur. Sementara itu, banyak negara miskin yang tidak berbuat banyak untuk menanggulangi polusi, terutama karena kekurangan daya dan kemauan politik. Negara - negara kaya memiliki andil dalam membantu negara miskin mengendalikan polusi, namun saat ini negra kapun kekurangan dana.

Harapan utama adalah agar para perusahaan akan mengadopsi praktik - praktik yang mampu melindungi lingkungan alam. Dalam buku mereka Natural Capitalisem, Paul Hawkens dan Amory serta Hunter lovins menghimbau para perusahaan untuk mempraktikkan “ jenis industrialisme baru ” yang akan menciptakan laba dan lapangan kerja sekaligus menyelamatkan lingkungan.

LINGKUNGAN TEKNOLOGI

Salah satu kekuatan yang paling dramatis membentuk kehidupan manusia adalah teknologi, teknologi telah menghasilhan keajaiban seperti : penisilin, bedah jantung terbuka dan pil KB. Teknologi juga menimbulkan kengerian seperti : bom hidrogen, gas syaraf dan senapan mesin mini. Teknologi juga menghasilkan berkat gabungan seperti mobil dan video game. Setiap teknologi baru merupakan kekuatan “ perusak kreatif ”. Transistor memukul industri tabung hanpa udara, serography memukul bisnis kertas karbon, bisnis mobil memukul bisnis kereta api, dan bisnis televisi memukul bisnis surat kabar. Bukannya beralih ke teknologi baru, banyak industri tua yang melawan atau mengabaikan bisnis baru tersebut, sehingga bisnis mereka menurun. Namun itu merupakan hakikat kapitalisme pasar yang menjadi dinamis dan mentoleransi kerusakan kreatif dan teknologi sebagai harga atas kemajuan.


44


Tingkat pertumbuhan ekonomi dipengaruhi oleh beberapa banyak teknologi baru utama yang ditemukan. Sayangnya, penemuan teknologi tidak muncul secara merata. Dari waktu ke waktu industri kereta api menciptakan banyak investasi, dan kemudian investasi

menyusut

hingga

kemunculan

industri

otomotif.

Selanjutnya,

radio

menciptakan banyak investasi yang kemudian menyusut hingga televisi ditemukan.

Dalam selang waktu di antara dua inovasi besar, perekonomian dapat mengalami kemandekan sementara itu, inovasi - inovasi kecil akan mengisi selang waktu tersebut : kopi yang dikeringkan dengan udara dingin ( freeze dried coffee ), perpaduan shampoo dan conditioner, anti keringat dan deodorant, dan lain - lain. Inovasi kecil itu memiliki resiko yang lebih kecil, namun inovasi kecil itu membelokkan upaya riset sehingga menjauhi terobosan besar.

Teknologi baru menciptakan akibat jangka panjang yang tidak selalu dapat diduga. Pil kontrasepsi menghasilkan keluarga yang lebih kecil anggotanya, lebih banyak istri yang bekerja, dan lebih banyak menghasilkan siap pakai ( discreationary income ) yang menyebabkan peningkatan pengeluaran untuk perjalanan liburan, barang tahan lama, dan barang mewah. Pemasar harus mengamati trend teknologi berikut ini : percepatan perubahan, peluang inovasi, anggaran R & D yang beragam, dan peraturan perundang - undangan yang meningkat.

MENINGKATNYA KECEPATAN PERUBAHAN

Banyak produk yang dianggap biasa saat ini tidak ada pada 40 tahun yang lalu. Jhon F. Kennedy tidak mengenal komputer pribadi, jam tangan digital, perekam video, mesin faksimili, asisten digital pribadi, atau internet : juga tidak mengalami penurunan kecepatan perubahan teknologi. Proyek Human Genome berjanji memulai Biological Century ketika para pekerja bioteknologi menciptakan penyembuh medis baru, makanan baru, dan bahan - bahan baru. Para periset elektronik membentuk chips yang lebih cerdas yang dapat membuat mobil, rumah dan kantor menjadi lebih tanggap terhadap kondisi yang terus berubah. Paduan komputer pribadi, scanner, faksimili dan mesin fotocopi, telepon nir-kabel, Internet, dan e - mail dan memungkinkan orang melakukan


45


telecommute ( bekerja dari jauh ), yakni bekerja di rumah atau di jalan dan bukannya datang ke kantor. Trend itu bisa mengurangi polusi mobil, membuat keluarga semakin erat dan menciptakan perbelanjaan dan hiburan yang terpusat di rumah.

Semakin banyak gagasan yang sedang diwujudkan, dan tenggang waktu antara kemunculan ide baru dan keberhasilan penerapannya semakin pendek. Begitu juga semakin pendek waktu antara pengenalan produk dan puncak produksi. Sembilan puluh persen ilmuan yang pernah ada, hidup pada saat ini, dan teknologi dirangsang perkembangannya oleh dirinya sendiri.

Para perusahaan bio - riset akan menghadapi sejumlah keputusan yang menantang. Biaya dan resiko investasi sangat tinggi, dan hasilnya sangat tidak pasti. Pada investor menghadapi ketidakpastian pasar: Kita menyaksikan tanggapan yang sangat negatif atas makanan yang dimodifikasi secara genetik ( GMF : genetically modified food ).

Perusahaan tersebut menghadapi ketidakpastian teknologi : akankah bio - produk berkinerja seperti yang dijanjikan dan siap pada waktunya ? Para investor menghadapi ketidakpastian peraturan perundang – undangan : pemerintah dapat saja tidak menyetujui bio - produk tertentu. Pemerintah tersebut membuat para perusahaan wajib melakukan riset pemasaran untuk mengurangi jumlah ketidakpastian dan menyiapkan strategi pemasaran yang dimaksudkan untuk mendapatkan dukungan publik dan pemerintah.

TIDAK TERBATASNYA PELUANG INOVASI

Saat ini ilmuwan sedang bekerja untuk menghasilkan beragam jenis teknologi baru yang akan merombak produk dan proses produksi. Beberapa pekerja yang paliing menggairahkan

dilakukan

dalam

bio

-

teknologi,

komputer,

mikroelektronik,

telekomunikasi, robotic dan bahan - bahan perancang. Para ilmuan saat ini sedang melakukan penyembuhan AIDS, pil kebahagiaan, obat penghilang rasa sakit, alat kontrasepsi yang benar - benar aman, dan makanan lezat bergizi yang tidak menggemukkan. Mereka merancang robot untuk memadamkan kebakaran, melakukan eksplorasi di bawah laut, dan memelihara rumah tangga. Selain itu, para ilmuwan juga mengerjakan produk fantasi, seperti : mobil kecil yang dapat terbang, televisi tiga


46


dimensi, dan pendudukan angkasa luar. Tantangan dalam tiap - tiap kasus tersebut adalah mengembangkan versi produk yang terjangkau harganya.

Para perusahaan telah mendayagunakan Virtual Reality ( VR ), kombinasi teknologi yang memungkinkan para pemakai merasakan lingkungan tiga dimensi, yang dihasilkan oleh

komputer melalui suara udara, penglihatan dan sentuhan. Virtual reality telah

diterapkan untuk mengumpulkan reaksi konsumen atas rancangan mobil baru, tata letak dapur, rancangan rumah eksterior dan potensi tawaran lainnya.

BERAGAM ANGGARAN R & D

Pengeluaran R & D tahunan AS mengungguli dunia, $ 264 milyar pada tahun 2000, namun sekitar 60 persen dari dana tersebut masih disisihkan untuk pertahanan keamanan. Dirasa perlu untuk mengalihkan lebih banyak dana itu ke riset - riset ilmu pengetahuan bahan, bio - teknologi, dan mekanika mikro. Saat ini Jepang meningkatkan pengeluaran R & D - nya jauh lebih cepat dibandingkan AS dan kini membelanjakan dananya terutama untuk bidang fisika, bio - fisika, dan ilmu komputer yang tidak berhubungan dengan pertahanan keamanan.

Peningkatan porsi pengeluaran R & D AS dinikmati oleh sisi pengembangan R & D, sehingga

menimbulkan

keprihatinan

apakah

AS

dapat

mempertahankan

kepemimpinannya dalam ilmu pengetahuan dasar. Banyak perusahaan yang sudah merasa puas jika mengeluarkan uangnya guna meniru produk para pesaing dan melakukan perbaikan kecil fitur dan gaya. Bahkan perusahaan berbasis riset seperti : DuPont, Bell Laboratories, dan Pfizer melangkah dengan hati - hati, serta lebih banyak riset yang diadakan dalam rangka mencapai terobosan besar dilakukan oleh konsorsium perusahaan, dan bukan oleh perusahaan tunggal. MENINGKATNYA PERATURAN PERUNDANG – UNDANGAN ATAS PERUSAHAAN TEKNOLOGI

Karena produk menjadi lebih rumit, masyarakat perlu mendapat keyakinan atas keamanan produk tersebut. Akibatnya, kekuasaan sejumlah badan pemerintahan untuk menginvestigasi dan melarang produk yang kemungkinan besar tidak aman telah


47


diperluas. Di Amerika Serikat, Federal Food and Drug Administration harus menyetujui semua obat - obatan sebelum dijual. Peraturan keselamatan dan kesehatan juga ditingkatkan dalam bidang makanan, otomotif, pakaian, peraltan elektronik, dan konstruksi. Para pemasar harus memperhatikan peraturan - peraturan itu ketika mengusulkan, mengembangkan, dan meluncurkan produk baru.

LINGKUNGAN POLITIK- HUKUM

Sejumlah keputusan pemasaran sangat dipengaruhi oleh perkembangan lingkungan politik dan hukum. Lingkungan itu dibentuk oleh hukum, badan pemerintah, dan kelompok penekan yang mempengaruhi

dan membatasi beragam organisasi dan

individu.

Kadang - kadang peraturan - peraturan hukum itu juga menciptakan peluang baru bagi dunia bisnis. Contoh : peraturan wajib daur ulang telah menumbuhkembangkan industri daur ulang dan memacu penciptaan dan puluhan perusahaan baru yang membuat produk baru dari bahan - bahan yang bisa didaur ulang. PERATURAN PERUNDANG – UNDANGAN YANG MENGATUR DUNIA BISNIS Peraturan perundang – undangan bisnis memiliki tiga tujuan utama : melindungi perusahaan dari persaingan yang tidak sehat, melindungi konsumen dari praktik yang tidak sehat, dan melindungi kepentingan masyarakat dari perilaku perusahaan yang tak terkendali. Tujuan utama peraturan bisnis dan penegakannya adalah membebankan kepada dunia bisnis biaya sosial yang ditimbulkan oleh produk atau proses produksi mereka. Yang menjadi perhatian utama peraturan perundang – undangan bisnis adalah : Pada titik mana biaya peraturan itu melebihi manfaatnya ? Peraturan perundang – undangan kadang – kadang dikelola dan diorganisasikan dengan tidak adil ; para pembuat peraturan dan penegak hukum mungkin bekerja tidak sepenuh hati atau bertindak berlebihan. Meskipun tiap – tiap peraturan baru itu mungkin memiliki alasan yang sah, peraturan tersebut mungkin memiliki dampak yang tidak terduga dan mematikan inisiatif dan memperlambat pertumbuhan ekonomi.


48


Peraturan perundang – undangan yang mempengaruhi dunia bisnis terus meningkat dari tahun ke tahun. European Commission telah aktif menyusun kerangka kerja peraturan baru yang mencakup perilaku persaingan, standar produk, keandalan produk, dan transaksi komersial bagi 15 negara anggota Uni Eropa. Negara – negara bekas Uni Soviet dengan cepat mengeluarkan peraturan yang mendorong dan mengatur perekonomian pasar terbuka. Amerika Serikat memiliki banyak peraturan di dalam kitab perundang – undangannya yang mencakup permasalahan seperti persaingan, keselamatan dan keandalan produk, praktik dan perdagangan dan kredit yang jujur, pengemasan dan pelabelan. Beberapa negara telah bertindak lebih jauh dibandingkan Amerika Serikat dalam mengeluarkan undang – undang perlindungan konsumen.

Norwegia melarang beberapa bentuk promosi penjualan perangko yang dapat diperjual belikan, kontes, bingkisan karena merupakan cara berpromosi yang tidak wajar atau “ tidak adil “ Thailand mewajibkan mengolah makanan yang memakai merek nasional untuk memasarkan juga merek yang harganya murah sehingga konsumen yang berpenghasilan rendah dapat memperoleh merek yang hemat. Di India, para perusahaan makanan membutuhkan persetujuan khusus guna meluncurkan merek yang meniru merek yang sudah ada di pasar, seperti minuman Cola atau merek beras lainnya.

Para pemasar harus memiliki pengetahuan kerja yang baik mengenai peraturan perundang – undangan utama yang melindungi pesaing, konsumen, dan masyarakat. Para perusahaan umumnya menetapkan prosedur penelaahan hukum dan menyebar – luaskan standar etika untuk menuntun para manajer pemasaran mereka, dan karena semakin banyak bisnis yang terjadi di cyberspace, para pemasar harus menetapkan parameter baru untuk melakukan bisnis elektronik secara etis. PERTUMBUHAN KELOMPOK DENGAN KEPENTINGAN KHUSUS

Jumlah dan kekuatan kelompok dengan kepentingan khusus telah meningkat selama tiga dasawarsa terakhir. Komite aksi melobi pejabat pemerintah dan menekan para eksekutif bisnis supaya memberi perhatian yang lebih besar pada hak konsumen, hak wanita, hak manula, hak minoritas, hak kaum homo, dan seterusnya. Banyak


49


perusahaan yang telah membentuk departemen urusan masyarakat guna menangani kelompok dan masalah tersebut.

Kekuatan penting yang mempengaruhi bisnis adalah gerakan konsumerisme, gerakan masyarakat dan pemerintah yang terorganisasi untuk memperkuat hak dan kekuatan pembeli dalam menghadapi penjual. Konsumerisme telah menuntut dan memenangkan hak untuk mengetahui biaya bunga pinjaman yang sesungguhnya, biaya standar per unit sesungguhnya atas berbagai merek yang bersaing ( penetapan harga per unit ), kandungan dasar produk, mutu gizi makanan, kesegaran produk, dan manfaat produk yang sesungguhnya.

Sebagai tanggapan, beberapa perusahaan telah mendirikan departemen urusan konsumen untuk membantu merumuskan kebijakan dan menanggapi keluhan konsumen. Para perusahaan berhati – hati menjawab e – mail mereka dan menyelesaikan serta mempelajari segala keluhan pelanggan. Jika mereka gagal melakukan itu, para pelanggan yang marah dapat menyebarkan sejumlah cerita yang jelek melalui ruang obrolan dan sarana lain. Peraturan perundang – undangan baru dan peningkatan jumlah kelompok penekanan telah menciptakan semakin banyak pembatas bagi pemasar. Para pemasar harus menjelaskan rencana mereka kepada departemen hukum, hubungan masyarakat, urusan masyarakat, dan urusan konsumen. Perusahaan asuransi mempengaruhi secara langsung maupun tidak langsung rancangan pendeteksi asap ; kelompok ilmuwan mempengaruhi rancangan produk semprotan yang melarang penggunaan aerosol. Intinya telah banyak transaksi pemasaran pribadi yang masuk ke lingkungan publik. Lingkungan Sosial Budaya

Masyarakat membentuk keyakinan, nilai, dan norma kita. Manusia menyerap hampir secara tidak sadar, pandangan dunia yang merumuskan hubungan mereka dengan dirinya sendiri, dengan sesama, dengan organisasi, dengan masyarakat, dengan alam sekitar, dan dengan alam semesta.


50

Buku Ajar manajemen pemasaran 

Pandangan terhadap dirinya : Orang – orang memiliki penekanan yang relatif berbeda – beda atas kesenangan pribadi. Di Amerika Serikat selama tahun 1960 – an sampai 1970 – an, para “ pencari kesenangan “ mencari hiburan, perubahan dan pelarian. Yang lain mencari “ realisasi diri. “ Orang membeli produk, merek, dan jasa sebagai sarana ekspresi diri. Mereka membelil mobil impian dan liburan impian serta menghabiskan banyak waktu dalam kegiatan kesehatan ( jogging, tenis ), dalam instropeksi, dan dalam kesenian serta kerajinan. Sekarang orang menjalani perilaku dan ambisi yang lebih konservatif. Para pemasar harus mengakui bahwa ada banyak kelompok yang berbeda dengan pandangan tentang diri mereka yang berbeda pula.



Pandangan terhadap sesamanya : Masyarakat peduli terhadap para tunawisma, kejahatan, korbannya, serta masalah sosial lain. Mereka ingin hidup dalam lingkungan masyarakat yang lebih manusiawi. Pada saat yang sama, orang mencari “ kelompok mereka “ sendiri dan menghindari orang asing. Orang haus akan hubungan yang serius dan bertahan lama dengan pihak lain. Trend itu menandakan adanya pasar yang semakin besar atas barang dan jasa sosial yang mendorong hubungan langsung antar manusia, seperti klub kesehatan, pelayanan wisata, dan kegiatan keagamaan. Trend itu juga menandakan adanya pasar yang berkembang

atas

barang

“ pengganti sosialisasi “ yang

memungkinkan orang yang sendirian menjadi tidak merasa kesepian, seperti televisi, permainan video, dan ruang ngobrol ( chat room ) di Internet. 

Pandangan terhadap organisasi : Orang memiliki perilaku yang berbeda – beda atas perusahaan, instansi pemerintah, kelompok perdagangan, dan organisasi lainnya. Kebanyakan orang bersedia bekerja di organisasi – organisasi itu, meskipun mereka mungkin bersikap kritis terhadap organisasi tertentu. Namun, secara keseluruhan telah terjadi penurunan kesetiaan terhadap organisasi. Gelombang besar penyusutan dan perampingan perusahaan telah melahirkan sinisme dan ketidakpercayaan terhadap perusahaan. Banyak orang saat ini memandang pekerjaan bukan sebagai sumber kepuasan melainkan sebagai rutinitas tugas yang untuk mencari uang guna bersenang – senang di luar waktu kerja.


51


Pandangan itu memiliki

beberapa implikasi pemasaran. Para perusahaan

Perlu menemukan cara baru untuk meraih kembali kepercayaan konsumen dan karyawan. Mereka perlu mengkaji beragam kegiatan mereka untuk memastikan bahwa mereka adalah perusahaan yang baik dan bahwa pesan ke konsumen mereka jujur. 

Pandangan terhadap masyarakat : Orang memiliki perilaku yang berbada terhadap masyarakatnya. Ada yang membelanya ( pemelihara ), ada yang menjalankannya ( pelaku ), yang lain mengambil apa yang dapat mereka ambil darinya ( pengambil ), yang lain lagi ingin mengubahnya ( pengubah ), beberapa yang lain mencari sesuatu yang lebih mendalam ( pencari ), dan beberapa yang lain lagi ingin meninggalkannya ( pelarian ). Pola konsumsi sering mencerminkan perilaku sosial. Tipe pelaku cenderung merupakan orang yang haus akan kesuksesan, yang makan, berbusana, dan hidup dengan baik. Tipe pengubah biasanya hidup hemat, mengendarai mobil kecil, mengenakan pakaian sederhana. Tipe pelarian dan pencari merupakan pasar utama bagi film, musik, selancar air, dan perkemahan.



Pandangan terhadap alam sekitar : Orang memiliki perilaku yang berbeda - beda terhadap alam sekitar. Beberapa orang merasa ditaklukkan oleh alam, beberapa merasa menyatu dengan alam, dan yang lain lagi ada yang berusaha menguasainya. Trend jangka panjangnya adalah penguasaan manusia yang semakin besar atas alam melalui teknologi. Namun akhir - akhir ini, orang telah disadarkan oleh kerentanan alam dan keterbatasan sumber dayanya. Orang menyadari bahwa alam dapat hancur karena kegiatan manusia.

Dunia bisnis telah menanggapi peningkatan minat terhadap perkemahan, lintas alam, berperahu dan memancing, sepatu bot lintas alam, peralatan berkemah, dan perlengkapan pencinta alam lainnya. 

Pandangan terhadap alam sernesta : Orang memiliki keyakinan yang berbeda beda atas asal alam semesta dan peran mereka di dalamnya. Kebanyakan warga Amerika adalah monotheis, meskipun keyakinan dan praktik keagamaan mereka telah menurun dan tahun ke tahun.


52


SANGAT BERTAHANNYA NILAI BUDAYA DASAR

Orang yang tinggal di masyarakat tertentu mempertahankan banyak keyakinan dan nilai dasar yang cenderung mampu bertahan lama. Kebanyakan warga Amerika masih meyakini pekerjaan, pernikahan, sumbangan sosial, dan kejujuran. Keyakinan dan nilai dasar diwariskan orang tua kepada anak dan diperkuat oleh lembaga sosial utama, yaitu : sekolah, gereja, dunia bisnis, dan pemerintahan. Keyakinan dan nilai sekunder lebih mungkin berubah. Keyakinan akan lembaga perkawinan merupakan keyakinan dasar ; keyakinan bahwa orang sebaiknya menikah pada usia muda merupakan keyakinan sekunder. Oleh. karena itu, pemasar keluarga berencana dapat berhasil jika menghimbau agar orang menunda pemikahan dibandingkan menghimbau agar mereka tidak menikah.

Para pemasar memiliki kesempatan untuk mengubah nilai sekunder, namun hanya memiliki sedikit kesempatan untuk mengubah nilai dasar. Contoh : Organisasi nirlaba Mothers Against Drunk Drivers ( MADD ) / Organisasi Ibu - ibu Penentang Pengemudi Mabuk tidak berusaha menghentikan penjualan minuman beralkohol yang dianggap sebagai nilai dasar AS, melainkan dia mengajukan gagasan guna menunjuk petugas pengemudi dan mereka yang tidak minum alkohol di malam sebelumnya. Kelompok tersebut juga melakukan lobi untuk menaikkan batas umur yang dibolehkan hukum untuk minum minuman keras.

KEBERADAAN SUB - KULTUR

Masing - masing masyarakat terdiri dan sub - kultur, sejumlah kelompok yang menganut nilai bersama yang muncul dan pengalaman. atau keadaan hidup mereka yang khusus. Penggemar Star Trek, Muslim Kulit Hitam, dan Hells Angels semua mewakili sejumlah sub - kultur yang anggotanya menganut kepercayaan, preferensi, dan perilaku umum yang sama. Asalkan sejumlah kelompok subkultur itu memperlihatkan keinginan dan penilaku konsumsi yang berbeda, para pemasar dapat memilih sub - kultur tertentu sebagai pasar sasarannya.


53


Para pemasar kadang - kadang menuai hasil yang ticlak terduga di sub - kultur yang dibidik. Contoh : para pemasar selalu mencintai remaja karena mereka merupakan penentu tren masyarakat di bidang busana, musik, hiburan, gagasan, dan perilaku. Dan para pemasar juga tahu bahwa jika mereka menarik seseorang pada saat remaja, cukup besar kemungkinan mereka akan dapat mempertahankannya sebagai pelanggan untuk beberapa tahun ke depan.

PERGESERAN NILAI BUDAYA SEKUNDER DARI WAKTU KE WAKTU

Meskipun nilai dasar cukup mapan, pergeseran budaya juga terjadi. Kemunculan hippies pada tahun 1960 - an, Beatles, Elvis Presley, dan fenomena budaya lainnya memberikan dampak yang besar pada mode rambut, pakaian, norma seksual, dan sasaran hidup kaum muda. Kini, kaum muda dipengaruhi oleh pahlawan dan aktivitas baru : U2, Tiger Woods, serta olahraga ekstrim.

Hal yang sangat penting adalah :

1. Perusahaan yang berhasil menyadari bahwa lingkungan pemasaran memberikan serangkaian peluang dan ancaman yang tidak habis - habisnya. Tanggung jawab utama para pemasar adalah mengidentifikasi perubahan yang signifikan di lingkungan makro perusahaan. Melebihi kelompok lain dalam perusahaan, manajer pemasaran harus menjadi pelacak tren dan pencari peluang.

2. Banyak peluang yang ditemukan dengan mengidentifikasi trend ( arah atau urutan kejadian yang memiliki momentum dan kelangsungan bertahan ) serta megatrend ( perubahan besar di bidang sosial, ekonomi, politik, dan teknologi yang memiliki dampak berkepanjangan ).

3. Dalam situasi global yang berubah dengan cepat, para pemasar harus memantau enam kekuatan lingkungan utama : demografi, ekonomi, alam, teknologi, politik, hukum, dan sosial - budaya.


54


4. Dalam lingkungan demografi, para pemasar harus mengamati pertumbuhan populasi dunia, perubahan bauran usia, komposisi etnis, dan tingkat pendidikan, kebangkitan keluarga non – tradisi, pergeseran besar geografis populasi, dan peralihan ke pemasaran mikro serta penghindaran pemasaran masal.

5. Dalam arena ekonomi, para pemasar perlu memusatkan perhatian pada distribusi penghasilan dan level tabungan, utang, serta ketersediaan kredit.

6. Dalam lingkungan alam, para pemasar harus mengamati kekurangan bahan baku, peningkatan biaya energi dan tingkat polusi, serta perubahan peran pemerintah dalam perlindungan lingkungan hidup.

7. Dalam arena teknologi, para pemasar harus memperhitungkan percepatan perubahan teknologi, peluang inovasi, keragaman anggaran R & D, serta peningkatan peraturan pemerintah yang disebabkan oleh perubahan teknologi.

8. Dalam lingkungan politik - hukum, para pemasar harus tunduk pada berbagai perundang - undangan yang mengatur praktik bisnis dan pada beragam kelompok yang rnempunyai kepentingan khusus.

9. Dalam arena sosial - budaya, para pernasar harus memahami pandangan orang terhadap diri, sesama, organisasi, masyarakat, alam sekitar, dan alam semesta. Mereka harus mernasarkan produk yang terkait dengan nilai dasar dan nilai sekunder masyarakat ; serta memikirkan dan mencari solusi atas kebutuhan sub - kultur yang berbeda - beda di dalam masyarakat.


55


DAFTAR PUSTAKA • Kotler. Philip & Keller. Kevin, ( 2006 ), Marketing Management , 12th Ed, Pearson Prentice Hall, New Jersey. • Kotler. Philip & Amstrong. Gary, ( 2003 ), Principle of Marketing. • Stanton. William J, ( 2003 ), Fundamentals of Marketing, New York. • Kotler. Philip, ( 2005 ), Manajemen Pemasaran, 11th Ed, Prentice Hall, Indeks, Jakarta. • Lamb, ( 2006 ), Marketing, South Western Publishing, Ohio.


56


BAB IV PERENCANAAN PEMASARAN

Rencana pemasaran merupakan instrumen penting untuk mengarahkan dan mengkoordinasikan upaya pemasaran. Perusahaan yang ingin meningkatkan efektivitas pemasaran mereka harus belajar bagaimana menghasilkan dan mengimplementasikan rencana pemasaran yang baik. Setiap bagian pemasaran menyediakan masukan berupa informasi dan opini kepada bagian perencanaan strategik untuk dianalisis dan dievaluasi. Untuk melaksanakan peranan mereka, manajer pemasaran menempuh suatu proses yang disebut proses manajemen pemasaran. Proses Manajemen Pemasaran terdiri dari analisis peluang-peluang pasar, penelitian dan pemilihan pasar sasaran, pengembangan strategi pasar, perencanaan taktik pemasaran, dan pelaksanaan serta pengendalian upaya pemasaran. Gambar 3-1

Meneliti dan Memilih Pasar Sasaran (Bab 10 - 11)

Menganalisa Pemasaran (Bab 5 - 9)

Merencanakan Program Pemasaran (Bab 17 - 25)

Merancang Strategi Pemasaran (Bab 12 - 16)

Mengorganisir, Melaksanakan dan Mengawasi Usaha Pemasaran (Bab 12 - 16)

 Menganalisis Peluang-peluang Pasar  Menganalisis berbagai peluang jangka panjang dalam pasar Untuk mengidentifikasi dan mengevaluasi peluang-peluangnya, perusahaan perlu membangun dan mengoperasikan sistem informasi pemasaran yang andal. Riset pemasaran merupakan bahan baku yang sangat penting dalam konsep pemasaran modern, karena perusahaan hanya dapat melayani pasar pelanggan mereka dengan lokasi mereka, praktek pembelian mereka dan sebagainya. Orang-orang pemasaran harus melakukan riset formal dengan mencari informasi dari

sumber-sumber

formal,

membentuk

kelompok

fokus

serta

menyelenggarakan survai lewat telepon, surat atau secara tatap muka.


57


Tujuan riset adalah mengumpulkan informasi yang penting dan kontinu mengenai lingkungan pemasaran yang relevan. Lingkungan pemasaran terdiri atas lingkungan mikro dan lingkungan makro. Lingkungan Mikro perusahaan terdiri dari semua pihak yang membantu atau mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk memproduksi dan menjual, pemasok, perantara pemasaran, pelanggan, pesaing serta berbagai golongan dalam masyarakat. Manajemen

juga

harus memonitor kecenderungan

umum

dalam

lingkungan makro yaitu demografis, ekonomi, fisik, teknologis, politik/hukum dan perkembangan sosial/budaya.  Memahami pasar konsumen dan bagaimana fungsi mereka Perusahaan perlu mengetahui : 1. Seberapa banyak rumah tangga merencanakan akan membeli produk? 2. Bagaimana karakteristik dan harga produk yang mereka inginkan? 3. Dimana mereka biasa berbelanja? 4. Bagaimana

kesan

mereka

terhadap

produk

yang

diperoduksi oleh

perusahaan lain sebagai pesaing? 5. Apa saja kemungkinan pengaruh harga, iklan, promosi penjualan, penjualan tatap-muka dan lain-lain terhadap keputusan pemilihan merek mereka oleh konsumen?  Mengidentifikasi dan memantau para pesaing Perusahaan perlu memperkirakan gerakan-gerakan mendadak dari para pesaing seperti penurunan harga yang tiba-tiba, penyempurnaan produk dan metode penjualan serta promosi yang baru, yang kesemuanya mungkin akan mengurangi pangsa pasar perusahaan. Perusahaan harus mengantisipasi kemungkinan tindakan pesaing dan menyadari bagaimana bereaksi secara cepat dan meyakinkan. Perusahaan mungkin ingin memprakarsai tindakan kejutan tertentu. Dalam hal ini, perusahaan perlu memperkirakan bagaimana tanggapan para pesaingnya.  Meneliti dan Memilih Pasar Sasaran Untuk dapat melakukan hal tersebut, perusahaan perlu mengetahui bagaimana mengukur daya tarik pasar tertentu. Yang harus dilakukan perusahaan adalah


58


memperkirakan

ukuran

pasar

secara

menyeluruh,

pertumbuhan

dan

profitabilitasnya.Para pemasar harus memahami teknik-teknik dasar untuk potensi pasar dan memprakirakan permintaan di masa yang akan datang. Setiap teknik memiliki kelebihan dan keterbatasan tersendiri yang harus benar-benar dipahami agar terhindar dari kekeliruan dalam penggunaannya. Pengukuran dan ramalan pasar tersebut menjadi masukan pokok untuk membuat keputusan pasar dan produk baru mana yang menjadi pusat perhatian dan kegiatan perusahaan. Praktek pemasaran modern perlu membagi-bagi pasar menjadi segmen-segmen pasar utama, mengevaluasi segmen-segmen itu, memilih dan menetapkan segmen tertentu sebagai sasaran, dan memutuskan penempatan (positioning) perusahaan dalam setiap pasar. Segmentasi pasar, yaitu pemecahan seluruh pasar (yang sering terlalu besar untuk dilayani) menjadi segmen-segmen yang mempunyai kesamaan sifatsifat dapat dilakukan dengan sejumlah cara. Segmentasi dapat dilakukan dengan cara membagi pasar atas dasar besarnya pelanggan (besar, sedang, kecil), kriteria pembelian oleh pelanggan (kualitas, harga, pelayanan), industri pembeli (bank, firma, profesional, perusahaan pembikinan), dan seterusnya. Ide pokoknya adalah bahwa perusahaan-perusahaan dewasa ini harus memilih secara cermat, bukan hanya para konsumen yang menjadi sasaran mereka, tetapi juga para pesaing mereka.  Perencanaan Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah: logika pemasaran, dan berdasarkan itu, unit bisnis diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran dari perusahaan, bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran.  Biaya pemasaran Manajemen pemasaran harus memutuskan, berapakah biaya yang perlu dikeluarkan untuk pemasaran guna mencapai sasaran itu? Perusahaan biasanya menetapkan angaran biaya pemasaran mereka dengan sekian persen dari target penjualan. Perusahaan yang memasuki sebuah pasar mencoba untuk mempelajari rasio antara anggaran pemasaran dan penjualan yang terdapat di kalangan para pesaingnya.  Bauran pemasaran


59


Adalah campuran dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran. McCarthy mempopulerkan sebuah klasifikasi yang terdiri dari empat faktor variabel tersebut yaitu: produk, harga, tempat dan promosi. Keputusan bauran pemasaran harus diambil baik untuk saluran distribusi maupun konsumen akhir. Tetapi tidak semua variabel bauran pemasaran dapat diserasikan dalam jangka

pendek.

penyesuaiannya.

Variabel-variabel Biasanya,

itu

berbeda-beda

perusahaan

dapat

dalam

mengubah

hal

daya

harganya,

meningkatkan jumlah wiraniaga, dan meningkatkan biaya periklanan dalam jangka pendek. Tetapi pengembangan produk-produk baru dan pengubahan saluran pemasaran hanya dapat dilakukan dalam jangka panjang.  Alokasi biaya pemasaran Perusahaan harus memutuskan alokasi biaya pemasaran untuk berbagai produk, saluran, media promosi, dan wilayah pemasaran untuk berbagai produk, saluran, media promosi, dan wilayah penjualan. Untuk membuat alokasi strategis ini, manajer pemasaran menggunakan istilah kurva tanggapan penjualan yang menunjukkan bagaimana penjualan akan dipengaruhi oleh jumlah dolar yang disediakan untuk setiap kemungkinan penerapannya.  Merencanakan Program Pemasaran Tugas para pemasar tidak hanya merumuskan strategi pokok untuk mencapai sasaran-sasaran pemasarannya, tetapi juga menyusun rencana pendukung berupa program bauran pemasaran. Variabel paling mendasar dari pemasaran adalah produk, yang merupakan tawaran nyata kepada pasar meliputi ciri-ciri dan wujud produk, kemasan, merek, dan kebijakan pelayanannya. Variabel keputusan pemasaran yang penting lainnya adalah harga, yakni jumlah utang yang harus dibayar pelanggan untuk memperoleh produk tersebut. Tempat

menunjukkan

pada

berbagai

kegiatan

yang

dilakukan

perusahaan untuk membuat produk tersedia dan dapat diperoleh bagi konsumen sasaran.


60


Promosi

menunjukkan

pada

berbagai

kegiatan

yang

dilakukan

perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk para pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk itu. Empat P dalam bauran Pemasaran : Gambar 3-2

Macam Produk Mutu Rancangan Penyajian Ukuran Pelayanan Garansi Pengembalian

Saluran Cakupan Jenis Lokasi Inventaris Transportasi

Bauran Pemasaran

Tempat

Produk

Pasar Sasaran Harga Harga Dasar Potongan Harga Rabat Jangka waktu Pembayaran Syarat pembayaran harga

Promosi Promosi Penjualan Iklan Wiraniaga Hubungan Masyarakat Pemasaran Langsung

 Mengorganisasi, Melaksanakan, dan Mengendalikan Usaha Pemasaran Suatu perencanaan tidak akan berarti kecuali jika rencana itu dilaksanakan. Karena itu,

perusahaan

harus

merancang

organisasi

pemasaran

yang

mampu

melaksanakan rencana pemasaran tersebut. Organisasi pemasaran biasanya dikepalai oleh seorang wakil presiden pemasaran yang melakukan dua tugas; Pertama, mengkoordinasi kerja semua personalia pemasaran. Kedua, bekerjasama dengan para wakil presiden bagian keuangan, pabrik, penelitian dan pengembangan, penjualan dan personalia untuk mengkoordinasi usaha perusahaan guna memuaskan para pelanggan. Efektivitas bagian pemasaran tergantung bukan hanya pada soal bagaimana bagian itu dibentuk tetapi juga pada bagaimana personalianya dipilih, dilatih, diarahkan, dimotivasi dan dievaluasi. Personalia pemasaran membutuhkan umpan balik atas prestasi pemasaran mereka.


61


Perusahaan perlu mengawasi prosedur untuk meyakinkan bahwa sasaran pemasaran akan dicapai. Ada tiga tipe pengendalian, yaitu: pengendalian atas rencana tahunan, pengendalian atas laba, dan pengendalian strategik. Pengendalian atas rencana tahunan adalah: tugas untuk memastikan bahwa perusahaan mencapai tingkat penjualan, laba dan sasaran lainnya yang telah ditetapkan perusahaan dalam rencana tahunannya. Pengendalian atas laba adalah: menganalisis secara berkala kemampulabaan (profitabilitas nyata dari berbagai produk, kelompok pelanggan, saluran perdagangan dan besarnya pesanan. Pengendalian strategik adalah: tugas untuk melihat dan menguji kembali secara kritis seluruh rencana pemasarannya dan memutuskan apakah rencana itu akan diteruskan untuk membuat strategi yang baik.  Isi Rencana Pemasaran  Rangkuman dari pihak pimpinan Menyajikan ikhtisar singkat dari rencana untuk mengetahui secara sekilas garis besar seluruh rencana, disiapkan terutama untuk manajemen puncak.  Situasi Pemasaran saat ini Menyajikan data penting yang merupakan latar belakang : a. Situasi Pasar: pada bagian ini diperlihatkan besarnya dan pertumbuhan pasar yang dimasuki perusahaan (dalam unit maupun nilai uang), selama beberapa tahun yang lalu, dan baik secara menyeluruh, per segmen pasar, maupun per wilayah. b. Situasi Produk: pada bagian ini akan disebutkan jumlah penjualan, harga jual, marjin kontribusi, serta keuntungan bersih dari produk-produk pokok dalam seluruh lini produk, selama beberapa tahun yang lalu c. Situasi Persaingan: dalam bagian ini, dimuat identifikasi para pesaing utama serta uraian mengenai karakteristik mereka dalam hal besarnya, pasaran dan tujuan pangsa pasara, kualitas produk, strategi pemasaran dan berbagai karakteristik lainnya yang memperlihatkan perilaku, kekuatan maupun kelemahannya. d. Situasi Distribusi: pada bagian ini, kelompok perencana mengungkapkan jumlah produk yang dijual melalui setiap saluran distribusi serta peran setiap saluran distribusi yang mungkin saja bergeser dari waktu ke waktu.


62


e. Situasi Lingkungan Makro: menggambarkan kecenderungan lingkungan makro yang lebih luas, yang akan mempengaruhi masa depan produk. Faktor-faktor lingkungan tersebut mencakup demografi, ekonomi, teknologi, politik, hukum, sosial dan budaya.  Analisis Peluang dan Masalah Meringkas hal-hal pokok yang menjadi peluang/ancaman, kekuatan/kelemahan, serta masalah-masalah mengenai produk yang harus dipecahkan oleh rencana ini.  Sasaran Ada dua macam sasaran yang harus diputuskan, yaitu: 1. Sasaran Keuangan: Sudah merupakan hal yang tidak perlu diragukan lagi bahwa setiap perusahaan akan mengarah pada sasaran keuangan tertentu. Pemilik perusahaan akan berusaha mendapatkan keuntungan jangka panjang terhadap sejumlah penanaman modalnya.

2. Sasaran Pemasaran: Sasaran

keuangan

ini

harus

dikonversikan

kepada

sasaran

pemasaran.Misalnya: mengenai tingkat penjualan yang dihasilkan, produk yang harus dijual, perluasan jangkauan pengenalan konsumen (%), penambahan jumlah saluran distribusi dan harga jual produk rata-rata.  Strategi Pemasaran: Menyajikan garis besar pendekatan pemasaran yang akan dilakukan agar sasaran dari rencana bisa di capai.  Program Kegiatan: Menjawab pertanyaan: Apa yang akan dilakukan? Siapa yang melakukan? Kapan dilakukan? Dan Berapa biayanya?  Anggaran Rugi Laba:


63


Merangkum hasil keuangan yang diharapkan dari rencana. Di sisi penghasilan, anggaran menunjukkan perkiraan jumlah penjualan dalam unit dan harga rataratanya. Di sisi pengeluaran, anggaran menunjukkan biaya produksi, distribusi dan pemasaran yang terbagi dalam kelompok lebih kecil. Selisihnya adalah proyeksi laba.  Pengendalian: Menguraikan sistem pengawasan atas realisasi yang dibandingkan dengan rencana untuk memantau kemajuan rencana itu. Manajemen Puncak dapat menilai hasil dari setiap periode dan melihat bisnis mana yang tidak berhasil mencapai sasarannya.

DAFTAR PUSTAKA 1. Kotler. Philip, dan Keller.Kevin, (2008), Marketing Management, 12nd edition, Person Education, New Jersey 2. Kotler. Philip dan Gary Amstrong (2008), "Principle of Marketing" , 12nd edition, Person Prentice Hall. New Jersey. 3. Lamb,(2006), Marketing, South Western Publsihig, Ohio


64


BAB V IMPLEMENTASI STRATEGI DALAM FUNGSI-FUNGSI MANAJEMEN Tujuan Instruksional Khusus: Diharapkan mahasiswa mampu: 1. Mengetahui implementasi strategi dalam fungsi-fungsi manajemen 2. Menjelaskan peranan fungsi pemasaran dalam proses implementasi strategi 3. Mengetahui implementasi strategi dalam fungsi manajemen keuangan/akuntansi

Materi Bahasan: 1. Implementasi strategi dalam fungsi manajemen secara umum 2. Implementasi strategi dalam fungsi manajemen pemasaran 3. Implementasi strategi dalam fungsi manajemen keuangan


65


IMPLEMENTASI STRATEGI DALAM FUNGSI-FUNGSI MANAJEMEN Pendahuluan Implementasi strategi berpengaruh langsung pada manajer semua divisi, manajer semua fungsi, supervisor, dan karyawan. Individu dalam organisasi bias menjadi tidak menghargai, memahami, bahkan menerima pekerjaan dan pemikiran yang berasal dari formulasi strategi karena individu tersebut tidak dilibatkan baik secara langsung maupun tidak langsung dalam proses formulasi strategi. Bahkan yang lebih ekstrim adalah penolakan dari individu ataupun bagian, bahkan bias jadi divisi dalam organisasi. Jika manajer dan karyawan tidak memahami bisnis dan tidak memiliki komitmen terhadap bisnis, mungkin akan bias menggagalkan implementasi strategi dan berupaya menggunakan cara-cara lama yang telah mereka gunakan. Oleh karena itu, implementasi strategi yang sukses tergantung pada kerjasama antara semua manajer fungsional dan divisional dalam organisasi. Selain itu keberhasilan implementasi strategi membutuhkan hal-hal sebagai berikut: - Pemasaran produk yang baik - Kebutuhan modal kerja yang tinggi - Teknologi produksi yang baik - Sistem informasi yang baik

Hanya kurang dari 10% dari strategi yang telah diformulasikan dengan baik dapat sukses diimplementasikan. Rendahnya angka keberhasilan implementasi ini disebabkan oleh beberapa factor, antara lain: -

Gagal dalam melakukan segmentasi pasar dengan baik

-

Terlampau focus pada kebijakan akuisisi baru

-

Tertinggal jauh dari pesaing dalam R&D

-

Tidak menyadari pentingnya computer dalam me-manage informasi


66


Keterlibatan dan partisipasi manajer dan karyawan adalah hal yang esensial bagi keberhasilan seluruh aktifitas fungsional: pemasaran, keuangan & akuntansi, riset & pengembangan, system informasi manajemen. Manajemen Pemasaran

Pemasaran dibebani implementasi strategi yang membutuhkan kenaikan yang signifikan dalam pendapat penjualan di wilayah baru dan dengan produk baru atau pengembangan produk yang ditingkatkan kualitasnya. Beberapa keputusan pemasaran yang membutuhkan kebijakan dalam implementasi strategi, misalnya:  Kebijakan penggunaan dealer eksklusif ataukah multisaluran distribusi  Penggunaan iklan TV yang gencar, sedang, atau sama sekali tidak  Keputusan menjadi pemimpin harga atau pengikut harga  Melakukan iklan secara online atau tidak  Menawarkan garansi lengkap ataukah terbatas Variable pemasaran yang penting dan memegang peranan sentral dalam implementasi strategi adalah: 1. Segmentasi Pasar Variable ini penting terutama bagi perusahaan specialist tertentu. Segmentasi pasar adalah pembagian/pengelompokan pasar kedalam kelompok konsumen yang relative homogen. Variable yang menjadi dasar segmentasi pasar adalah: -

Geografi: unit kewilayahan, ukuran, kepadatan, iklim, letak

-

Demografi: usia, gender, ukuran keluarga, siklus keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, kebangsaan

-

Psikografi: kelas social, kepribadian

-

Perilaku: kesempatan pemakaian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status loyalitas, tahap kesiapan, sikap terhadap produk

Perlu dilakukan evaluasi atas segmen pasar potensial untuk: -

Menentukan karakteristik dan kebutuhan konsumen

-

Menganalisis persamaan dan perbedaan segmen

-

Menggambarkan profil segmen pasar

Segmentasi pasar menjadi sentral dan mendasar dalam pemasaran, karena: -

Kunci pertemuan penawaran dan permintaan


67


-

Kunci dalam implementasi strategi: Market development, productdevelopment, market penetration & diversification

-

Memungkinkan perusahaan beroperasi dengan sumber daya terbatas

-

Membuat perusahaan kecil mampu berkompetisi secara sukses

Dasar dari penyusunan program pemasaran yang berupa bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari 4P adalah segmentasi pasar yang jelas, terutama jika perusahaan bermain dalam industri yang pasarnya tersegmentasikan secara jelas.

Marketing Mix – Component Factors Product

Place

Promotion

Price

Quality

Distribution channels

Advertising

Level

Features

Distribution coverage

Personal selling

Discounts & allowances

Style

Outlet location

Sales promotion

Payment terms

Brand name

Sales territories

Publicity

Packaging

Inventory levels/locations

Product line

Transportation carriers

Warranty Service level Ch 8-15

2. Product Positioning Setelah proses segmentasi, perusahaan menentukan dan membidik segmen pasar yang akan dilayani secara efektif disbanding pesaing-pesaing yang ada. Selanjutnya jika sudah dipilih segmen pasar yang akan dilayani, yang selanjutnya dikenal dengan istilah pasar sasaran (target market) maka penempatan produk (produc positioning) di pasar sasaran segera dilakukan. Product positioning adalah penempatan produk dalam benak pasar sasaran yang terbedakan dengan pesaingpesaingnya. Sesungguhnya perang pemasaran bukan terjadi di pasar dalam arti tempat produk dipasarkan, akan tetapi perang pemasaran yang sebenarnya terjadi


68


dalam benak konsumen. Product positioning adalah sebagai alat utama dalam implementasi strategi. Ada hal-hal yang perlu dilakukan dalam memutuskan penempatan produk, antara lain:  Mencari celah/ceruk/niche dalam pasar yang belum terisi, segmen pasar yang belum terlayani menjadi peluang yang potensial untuk diisi  Menghindari terlampau optimis, sehingga tidak focus pada posisi tertentu yang akhirnya akan menjadi positioning yang tidak efektif  Menghindari melayani 2 segmen pasar yang berbeda dengan menggunakan strategi yang sama. Keberhasilan strategi tertentu untuk segmen tertentu tidak menjamin diterapkan pada segmen lain yang memiliki karakteristik beda  Tidak menentukan poisisi ditengah-tengah peta, yang menunjukkan posisi tidak jelas  Menghindari overpositioning, underpositioning, confused positioning, dan doubt poitioning

Product positioning akan efektif jika memenuhi beberapa criteria, yaitua; 1.

Mampu menciptakan keunikan yang membedakan perusahaan dengan pesaingpesaingnya

2.

Mampu menciptakan harapan bagi konsumen untuk memperoleh layanan yang berbeda

Langkah-langkah dalam proses positioning adalah sebagai berikut:


69


Product Positioning Steps

1. Select Key Criteria

2. Diagram Map

Product Positioning Steps

3. Plot competitors’ products

4. Look for niches

5. Develop Marketing Plan Copyright 2005 Prentice Hall

Ch 8-26

1. Menentukan criteria kunci yang akan menjadi factor pembeda dalam industri. Atribut produk yang terdiri dari: kualitas, features, desain, harga, dan lain-lain sering dijadikan sebagai factor pembeda 2. Membuat diagram yang terdiri dari 2 dimensi yang paling diprioritaskan oleh konsumen dalam memutuskan membeli suatu produk 3. Tentukan produk pesaing utama dalam diagram 4. Identifikasikan area dalam peta positioning yang akan membuat produk perusahaan yang paling kompetitif. Identifikasikan celah (ceruk, niche) posisi mana yang belum terisi 5. Rancang rencana dan program pemasaran untuk menentukan posisi yang paling tepat


70


Product Positioning Map High Convenience

Rental Car Market • Firm 2

Firm 1 • High Customer Loyalty

Low Customer Loyalty

• Firm 3 Low Convenience Copyright 2005 Prentice Hall

Ch 8-27

Manajemen Keuangan & Akuntansi

Merupakan sentralnya implementasi strategi. Tanpa didukung oleh keuangan yang memadai maka tiada artinya strategi yang sebagus apapun telah dirumuskan oleh para strategist. Manajer keuangan dan akuntansi berusaha menemukan berbagai pendekatan yang akan membuat implementasi strategi dengan biaya serendah mungkin dan juga risiko sekecil mungkin bagi perusahaan. Konsep-konsep keuangan yang penting dalam implementasi strategi adalah:  Memperoleh modal yang dibutukan  Menyusun proyeksi laporan keuangan  Mempersiapkan anggaran keuangan  Mengevaluasi kekayaan perusahaan Beberapa keputusan yang diambil selama implementasi strategi yang berbasis keuangan misalnya:  Keputusan penggalian dana yang berasal dari utang jangka pendek, jangka panjang, penerbitan saham istimewa, atapun saham biasa  Keputusan menyewa (leasing) atau membeli aktiva tetap


71

Buku Ajar manajemen pemasaran  Keputusan menentukan porsi rasio pembayaran dividen (DPR, Dividend Payout Ratio)  Keputusan pemilihan pendekatan LIFO, FIFO, nilai pasar  Keputusan memperpanjang periode piutang  Keputusan penetapan besarnya prosentase diskon  Keputusan penentuan besarnya saldo kas minimum

Seringkali dalam rangka implementasi strategi membutuhkan tambahan modal. Sumber permodalan perusahaan bias diperoleh dari: 1. Sisa laba bersih yang diakumulasikan 2. Penjualan asset 3. Utang 4. Modal disetor pemilik Yang paling lazim dilakukan perusahaan dalam mencari dana adalah yang berasal dari utang (debt) dan modal disetor (equity). Keputusan pemilihan sumber modal inilah yang akan menentukan struktur modal (capital structure) perusahaan. Keputusan pemilihan sumber modal mana yang akan digunakan berpengaruh penting bagi keberhasilan implementasi strategi. Pendekatan analisis EPS/EBIT (Earning Per Share/Earning Before Interest and Taxes), adalah pendekatan yang digunakan untuk menentukan sumber modal utang/pinjaman, ataukah modal sendiri yang berupa penerbitan saham, ataukah kombinasi dari kedua sumber modal. Dengan pendekatan analisis EPS/EBIT maka dapat dinilai dampak yang ditimbulkan pendanaan yang berasal dari utang dan saham terhadap EPS dan EBIT pada berbagai versi kombinasi ke2 sumber modal tersebut. Contoh ilustrasi Heinz berikut akan menjelaskan analisis EPS/EBIT.


72


EPS-EBIT Analysis (in $millions) Heinz Company – Year End 2005      

$Amount Needed: $500 Stock Price $40 EBIT Range $1000 to $2000 Tax Rate 175/673 = .26 = 26% Interest Rate 5% # Shares Outstanding 350

Ch 8-35

Copyright 2005 Prentice Hall

EPS-EBIT Analysis (in $millions) – Heinz Company Stock Financing

Financing

Financing

High

Low

High

Low

High

Low

$2000

$1000

$2000

$1000

$2000

$1000

0

0

25

25

10

10

EBT

2000

1000

1975

975

1990

990

Taxes 26%

520

260

514

254

517

257

EAT

1480

740

1461

721

1473

733

# Shares outstanding

362.5

362.5

350

350

357.5

357.5

EPS

4.08

2.04

4.17

2.06

4.12

2.05

EBIT ($982.4 in 2005) Interest (5% )


Ch 8-36

Dari ilustrasi contoh Heinz dapat disimpulkan bahwa dampak sumber dana terhadap EPS yang tertinggi sebesar 4.17 pada range EBIT tinggi ($2000) dengan


73


kombinasi pendanaan yang semuanya dari utang, yaitu pada scenario 2. Begitupun untuk range EBIT rendah ($1000), dampak EPS tertinggi, 2.06 pada scenario 2. dapat disimpulkan bahwa Heinz sebaiknya menggunakan sumber modal dari utang seluruhnya untuk memenuhi kebutuhan modal sebesar $500 juta. Keputusan keuangan yang tidak kalah penting dalam implementasi strategi adalah penyusunan proyeksi laporan keuangan. Paling tidak 2 tipe laporan keuangan yang harus diproyeksikan, yaitu: 1. Proyeksi neraca (Balance Sheet), metode yang digunakan untuk membuat proyeksi neraca adalah pendekatan penilaian (judgmental approach) 2. Proyeksi Rugi

laba

(income

statement),

metode

prosentasi penjualan

(percentage of sales) lazim digunakan untuk menyusun proyeksi laporan rugi laba

Projected Income Statement for Litten Company (in millions) Prior Year 2004

Projected Year 2005

Remarks

Projected Income Statement Sales Cost of Goods Sold Gross Margin Selling Expense Administrative Expense EBIT Interest

100

150.00

50% increase

70

105.00

70% of sales

30

45.00

10

15.00

10% of sales

5

7.50

5% of sales

15

22.50

3

3.00

12

19.50

Taxes

6

9.75

Net Income

6

9.75

2

5.00

4

4.75

EBT

Dividends Retained Earnings


50% rate

Ch 8-41

Keputusan keuangan yang menjadi alat dari beberapa strategi dalam implementasinya adalah penilaian nilai kekayaan perusahaan (worth of firm = value of the firm). Keputusan ini sentralnya implementasi strategi dari strategi: intensif, integrasi, dan diversifikasi yang biasanya diimplementasikan melalui pengakuisisian perusahaan lain. Ada 3 pendekatan untuk menilai kekayaan perusahaan, yaitu: 1. What a firm owns, menilai apa yang dimiliki perusahaan 2. What a firm earns, menilai apa yang perusahaan dapat hasilkan


74


3. What a firm will bring in the market, menilai apa yang perusahaan akan bawa di pasar

Pertanyaan Latihan:

1. Buatlah segmentasi pasar untuk produk minuman ringan yang baru saja akan didirikan ? 2. Gambarkan

peta

positioning

atas

produk

minuman

ringan

dengan

membandingkan produk minuman ringan yang ada di pasar saat ini ? 3. Jelaskan mengapa analisis proyeksi laporan keuangan sebagai alat formulasi strategi juga alat dalam implementasi strategi ? 4. Metode apa yang digunakan dalam membuat proyeksi laporan keuangan, jelaskan ? 5. Jelaskan metode penilaian kekayaan perusahaan ?


75


BAB VI

STRATEGI RELASIONAL

Tujuan Instruksional Khusus : Mahasiswa dapat memahami bahwa strategi relasional adalah salah satu jalan untuk mencapai tujuan perusahaan dalam jangnka panjang melalaui penciptaan nilai secara bersama di dalam hubungan yang terbentuk.

Materi Bahasan : 1. Pendahuluan. 2. Pengertian Pemasaran Relasional. 3. Alasan Alasan Pemasaran Relasional dan Kerja sama antar Organisasi. 4. Tipe-Tipe Hubungan Orgnaisasi. 5. Mengembangkan Hubungan yang efektif.

PENDAHULUAN Pemasaran relasional merupakan suatu pendekatan yang mendominasi literatur-literatur pemasaran dewasa ini. Konsep ini sekarang banyak ditemukan dalam teori pemasaran dan menjadi bagian yang integral dalam buku standar pengajaran pada Manajemen Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Istilah ini pertama kali muncul dalam literatur pemasaran yang dibuat oleh Berry tahun 1983 (Gronroos 1994) dan kemudian hampir dua dekade tidak dikembangkan dan tertinggal (Thurau, 2002). Paradigma pemasaran relasional muncul sebagai pengganti posisi pemasaran tradisional Bauran Pemasaran (marketing mix) yang begitu mendominasi pemikiran pemasaran sejak pertama kali dikenalkan pada 40 tahun yang lalu (Gonroos, 1994). Kehadiran konsep ini telah memberikan kemajuan dalam perkembangan ilmu dalam


76


menjelaskan fenomena pemasaran yang belum dapat dijelaskan oleh teori-teori sebelumnya. Tingkat kompetisi yang semakin tinggi serta akses yang semakin luas bagi setiap perusahaan untuk menjangkau konsumennya menjadi salah satu pendorong munculnya paradigma pemasaran relasional. Praktek-praktek pemasaran yang lebih memberi penekanan pada penciptaan pelanggan baru dari pada berupaya untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada, seperti pada paradigma sebelumnya tidak dapat lagi dipertahankan. Dalam pasar yang kompetitif, telah terbukti bahwa mengembangkan dan memelihara hubungan dengan pelanggan yang telah eksis merupakan hal yang sangat penting, bahkan mungkin lebih penting daripada menarik pelanggan baru (Gronroos, 1990; Gummesson, 1994).

PENGERTIAN PEMASARAN RELASIONAL.

Pemasaran relasional menjadi suatu hal yang menarik, serta terus berusaha memelihara dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan tersebut (Barnes 1994). Shani dan Chalasani (1992) mendefinisikan pemasaran relasional sebagai sebuah usaha terpadu untuk mengidentifikasikan , memelihara dan membangun sebuah jaringan dengan konsumen secara individual dan secara berkesinambungan memperkuat jaringan tersebut agar kedua belah pihak memperoleh manfaat, melalui kontak pertambahan nilai dan kontak individual untuk jangka waktu yang panjang. Pandangan yang lebih strategik juga disampaikan oleh beberapa pakar, yaitu pemasaran relasional harus menempatkan pelanggan sebagai yang utama dan mengalihkan pemasaran dari memanipulasi pelanggan dengan memberi informasi dan menjual produk atau jasa menuju keterlibatan pelanggan yang sebenarnya dengan mengkomunikasikan dan menggunakan pemahaman dan informasi tentang produk atau jasa secara bersama-sama (McKenna, 1991). Pendapat ini sejalan dengan pendapat Gronroos (1990) dan Gummesson (1987) yang juga memberi penekanan pada hubungan dengan pelanggan sebagai dasar bagi kegiatan usaha dan


77


pemasar harus sungguh-sungguh membangun serta meningkatkan hubungan tersebut. Pengertian pemasaran relasional dikembangkan juga melalui penciptaan hubungan dengan pihak lain seperti disampaikan oleh Kotler dan Gronroos. Pemasaran harus menciptakan, memelihara dan mendorong hubungan dengan pelanggan dan mitra lainnya, pada suatu profit, sehingga tujuan setiap pihak pihak tercapai dan ini hanya dapat dilakukan melalui pertukaran yang mutual dan pemenuhan terhadap janji (Gronroos, 1994). Pemasaran relasional bertujuan untuk membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak kunci pelanggan,

pemasok,

distibutor-

secara

layak

untuk

memperoleh

dan

mempertahankan bisnis mereka (Kotler, 2003).

ALASAN ALASAN PEMASARAN RELASIONAL DAN KERJA SAMA ANTAR ORGANISASI PEMASARAN.

Seperti yang telah dijelaskan di atas bahwa strategi relasional memerlukan kerja sama yang kuat antar berbagai pihak yang ada. Perusahaan perlu untuk membangun suatu kerja sama dan hubungan yang baik dengan berbagai organisasi yang terliobat di dalam aktifitas penciptaan pertukaran di dalam pasar yang dilayani. Terdapat beberapa pemikiran yang melandasi perlunya penciptaan hubungan ini yaitu : 1. Peluang untuk menciptakan nilai. Melalui kerja sama yang kuat antar organisasi diharapkan akan dapat menciptakan nilai

yang lebih antar

orgnisasi dibanding aktifitas dilakukan dengan terpisah-pisah. 2. Mengatasi keberagaman dan ketidakpastian lingkungan. Dengan menjalin kerja sama dengan hubungan yang kuat maka kebragaman dan ketidak pastian lingkungan dapat diatasi secara bersama. 3. Kesenjangan keahlian dan sumber daya. Dengan kerja sama dan hubungan yang kuat maka keterbatasan keahlian dan sumber daya yang dimiliki dapat diatasi sehingga kerja sama yang ada akan membantu meningkatkan


78


kemampuan setiap perusahaan yang terlibat di dalam hubungan tersebut. Keterbatasan yang mungkin muncul tersebut adalah : -

Peningkatan kompleksitas tekhnologi.

-

Hambatan Finansial.

-

Akses pasar.

-

Teknologi informasi.

Beberapa alasan penerimaan konsep pemasaran relasional juga sering disampaikan oleh para peneliti pemasaran seperti alasan alasan berikut, yaitu : - Indikasi bahwa memelihara pelanggan akan mendorong peningkatan profitabilitas perusahaan (Blattberg dan Deighton, 1996). - Pentingnya pemasaran relasional muncul sebagai hal inti dalam strategi bisnis selama sepuluh tahun terakhir, dan ini dapat penanda untuk faktor-faktor kaburnya batasan pasar dan industri (days,2000). - Meningkatnya fragmentasi pasar (Buttle, 199). - semakin pendeknya daur hidup produk, perubahan cepat pola pembelanjaan pelanggan dan pengetahuan yang lebih dan pelanggan-pelanggan yang semakin berpengalaman (Buttle, 1999, Gronroos,1999). Selain itu perusahaan juga mempertimbangkan pengadopsian strategi pemasaran relasional sebagai sesuatu yang kritis untuk kelanjutan keunggulan bersaing (Sharma, 1999), sehingga alasan-alasan di atas menjadikan pendorong yang kuat bagi pemasar untuk menjalankan

pilosofi pemasaran relasional (Gummesson,

1994).

TIPE-TIPE HUBUNGAN ORGANISASIONAL. Pada pembahasan di atas dikatakan bahwa hubungan yang mesti diciptakan di dalam pemasaran bukan saja dengan pelangggan akhir tetapi juga dengan berbagai pihak yang terlibat di dalam aktifitas perusahaan dalam penciptaan nilai dan transaksi. Dengan demikian terdapat beberapa tipe hubungan/relasi yang perlu dikembangkan yaitu :


79


1. Internal Parterships. 2. Buyer Partnership. 3. Suplier Partnership. 4. Lateral Partnership. Keempat tipe tersebut telah dijelaskan oleh RM Morgan dan Shelby D Hunt pada Trust Theory of Relationship Marketing, seperti yang terlihat pada gambar berikut.

Supplier Parnership

Good Supplier

Services Supplier

Internal Partnership

Lateral Partnership Compet itor

Busines s Units

FOCAL FIRM Nonprofit Organization

Employees

Functional Department

Goverment Intermediate Customers

Ultimate Customers

Buyer Partenership

Dari gambar tersebut di atas terdapat beberapa bentuk hubungan yang perlu dibangun diperhatikan / dipetim,bangkan oleh pemasar yaitu : 1. Customer-Supplier Relationship. 2. Distribution Channel Relationship.


80


3. End user Customer Relationship. 4. Strategic Alliances. 5. Joint Venture. 6. Internal Partenering

MENGEMBANGKAN HUBUNGAN YANG EFEKTIF ANTAR ORGANISASI.

Terdapat dua hal penting di dalam mengembangkan relasional antar organisasi. Pertama adalah tujuan yang akan dicapai atau manfaat yang akan diperoleh masing-masiong pihak di dalam kerja sama tersebut. Kedua, aspek-aspek hubngan yang harus dibangun agar dapat mencapai hasil dan bertahan dalam jangka waktu yang lebih lama. Tujuan yang mungkin terfikirkan oleh pemasar di dalam mengembangkan relasional dengan organisasi lain adalah : -

Kebutuhan teknologi dan kompetensi baru.

-

Mengembangkan pasar baru dan posisi pasar.

-

Strategi pemilihan pasar.

-

Strategi strukturisasi dan pengurangan biaya.

Sedangkan aspek-aspek yang harus diperhatikan di dalam mengembangkan hubungan adalah : -

Planning.

-

Trust & Self Interest.

-

Conflicts.

-

Leadership.

-

Flexibility.

-

Technology transfer.

-

Learning.


81


BAB VII

MEREK, EKUITAS MEREK, DAN PENINGKATAN EKUITAS MEREK Komunikator Pemasaran, dalam berbagai kapasitas mereka ( baik sebagai pengiklan, wiraniaga, pelaku public relations, dan lain – lain ), mengembangkan dan menyampaikan pesan dari obyek yang berbeda : produk, jasa, toko, kegiatan, bahkan orang. Walaupun istilah – istilah tersebut menjelaskan bentuk objek pemasaran itu, yaitu : “ Merek “.

Terlepas dari ketenaran sebuah merek, yang menjadi fokus penekanan di sini adalah bahwa sebagian besar bentuk Komunikasi Pemasaran terjadi di tingkat merek. Istilah “ merek “ adalah label yang tepat dan layak untuk menggambarkan suatu objek yang dipasarkan.

Sebuah merek yang terkenal dan terpercaya merupakan aset yang tak ternilai. Merek mempunyai beberapa peran bagi perusahaan yang memasarkannya. Merek yang sukses dapat menjadi penghambat bagi pesaing yang ingin memperkenalkan merek yang sama.

Merek mempunyai peran strategis yang penting dengan menjadi pembeda antara produk yang ditawarkan suatu perusahaan dengan merek – merek pesaingnya. Citra merek yang kuat memungkinkan pabrik meraih kepercayaan langsung dari para pengecer dan pedagang perantara di pasar lainnya. Dari perspektif konsumen, merek yang terpercaya merupakan jaminan atas konsistensi kinerja suatu produk dan menyediakan manfaat apapun ( dalam bentuk status atau gengsi ) yang dicari konsumen ketika membeli produk atau merek tertentu.

Merek merupakan sebuah janji kepada konsumen bahwa hanya dengan menyebut namanya, timbul harapan bahwa merek tersebut akan memberikan kualitas yang terbaik, kenyamanan, status, dan lain – lain yang mempertimbangkan konsumen ketika melakukan pembelian.


82


Konsep Ekuitas Merek American Marketing Association mendefinisikan Merek sebagai “ nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari keseluruhannya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual atau sekelompok penjual, agar dapat dibedakan dari pesaingnya.

Ekuitas Merek ( Brand Equity ) dalam perspektif konsumen terdiri atas 2 bentuk pengetahuan tentang merek : kesadaran merek ( brand awareness ) dan citra merek ( brand image ).

Kesadaran merek ( Brand awareness ) merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Kesadaran merek adalah dimensi dasar dalam Ekuitas Merek. Berdasarkan cara pandang konsumen, sebuah merek tidak memiliki ekuitas hingga konsumen menyadari keberadaan merek tersebut. Mencapai kesadaran akan merek adalah tantangan utama bagi merek baru. Mempertahankan tingkat kesadaran akan merek yang tinggi adalah tugas yang harus dihadapi oleh semua merek.

Terdapat 2 macam tingkat kesadaran akan merek, yaitu kenal akan merek dan mampu mengingat merek. Kenal akan merek ( brand recognition ) mencerminkan tingkat kesadaran yang cenderung dangkal, sedangkan kemampuan untuk mengingat merek ( brand recall ) mencerminkan kesadaran yang lebih dalam. Konsumen dapat mengidentifikasi sebuah merek jika mereka diberi daftar merek – merek atau diberi sedikit petunjuk tentang merek tertentu. Namun, hanya sedikit konsumen yang dapat “ mengingat “ sebuah merek dari memori mereka tanpa bantuan sebuah pengingat atau petunjuk. Pemasar tentunya menginginkan tingkat kesadaran akan merek yang lebih dalam, yaitu mudah diingat ( recall ).

Dimensi kedua dari pengetahuan tentang merek yang berdasarkan konsumen ( consumer – based brand knowledge ) adalah citra dari sebuah merek. Citra merek ( brand image ) merupakan jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika


83


mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek, sama halnya ketika kita berpikir mengenai orang lain.

Meningkatkan Ekuitas Merek Secara umum, usaha untuk meningkatkan ekuitas suatu merek dilakukan melalui pilihan yang positif atas identitas merek ( yaitu pemilihan nama merek atau logo yang baik ). Namun, usaha yang paling sering dilakukan adalah melalui program pemasaran dan Komunikasi Pemasaran, agar tercipta asosiasi yang mendukung, kuat, dan unik di benak konsumen antara merek dengan atribut / manfaatnya. Maka, usaha untuk meningkatkan ekuitas merek adalah hal yang sangat penting.

Produk yang memiliki kualitas tinggi dan merepresentasikan nilai yang baik secara potensial mempunyai ekuitas merek yang tinggi. Namun dibutuhkan usaha Komunikasi Pemasaran yang efektif dan konsisten untuk membangun dan mempertahankan ekuitas merek. Citra merek yang mendukung tidak terjadi secara otomatis. Komunikasi Pemasaran yang berkelanjutan umumnya dibutuhkan untuk menciptakan asosiasi yang mendukung, kuat, dan unik mengenai merek. Salah satu by – product utama dalam usaha meningkatkan ekuitas sebuah merek adalah meningkatnya loyalitas konsumen terhadap merek. Pertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas sangat bergantung pada penciptaan dan peningkatan loyalitas merek ( brand loyalty ).

Riset telah menunjukkan bahwa ketika perusahaan mengkomunikasikan pesan yang unik dan positif melalui iklan, penjualan perorangan, promosi penjualan, dan cara – cara lain, mereka dapat membedakan merek mereka secara efektif melalui penawaran yang kompetitif dan melindungi diri dari kompetisi harga. Komunikasi pemasaran mempunyai peran yang esensial dalam penciptaan ekuitas merek yang positif dan membangun loyalitas merek yang kuat.


84

Buku Ajar manajemen pemasaran Co – Branding dan Ingredient Branding Pada umumnya setiap produk mempunyai merek tunggal dan Komunikasi Pemasaran yang dilakukan untuk merek tersebut dirancang hanya untuk meningkatkan ekuitas mereknya. Namun belakangan ini muncul berbagai inisiatif untuk menggabungkan dua atau tiga merek dalam suatu kemitraan yang secara potensial dapat meningkatkan ekuitas merek masing – masing serta profitabilitas mereka. Merek – merek yang beraliansi melakukannya atas dasar citra mereka yang serupa sehingga mereka mempunyai segmen pasar yang sama ; dan tujuan melakukan co – branding adalah manfaat yang dapat diperoleh bersama. Persyaratan yang paling penting bagi kesuksesan co – branding adalah kesesuaian yang logis ( logical fit ) antara kedua merek, sehingga merek yang telah beraliansi dapat memaksimalkan kekuatan tiap – tiap merek dan meminimumkan kelemahannya.

Ingredient Branding merupakan jenis khusus dari aliansi antar merek. Walaupun Ingredient Branding menguntungkan, baik bagi merek Ingredient maupun merek utama, tetap terdapat potensi ” kerugian ” bagi merek utama yaitu risiko hanya dianggap sebagai barang komoditas. Hal ini mungkin terjadi jika ekuitas merek Ingredient amat besar sehingga mengalahkan merek utama.

MENYUSUN KONSEP MEREK Merek harus dikelola secara strategis melalui usaha untuk meningkatkan ekuitas dan loyalitas konsumen yang berkelanjutan. Hal ini dikenal dengan nama Manajemen Konsep Merek ( Brand – Concept Management ), yang dapat didefinisikan sebagai Proses perencanaan, implementasi, dan pengendalian suatu konsep merek sepanjang masa hidup merek tersebut. Konsep Merek adalah arti khusus yang diciptakan oleh manajer merek dan dikomunikasikan kepada target pasarnya. Menyusun suatu konsep atau arti merek yang spesifik dapat dicapai melalui pemenuhan salah satu dari 3 kategori kebutuhan dasar konsumen, yaitu : Kebutuhan Fungsional, Simbolis, dan Experiential. Ketiga kategori ini ditunjukkan sebagai asosiasi khusus yang diberi istilah ” Manfaat ”. Perbedaan antara manfaat


85


dengan kebutuhan merupakan perbedaan perspektif. Artinya konsumen mempunyai kebutuhan, sedangkan merek mempunyai atribut dan ciri yang dapat memuaskan kebutuhan – kebutuhan tersebut. Karenanya, manfaat merek adalah kemampuannya dalam memuaskan kebutuhan konsumen. Maka kebutuhan dan manfaat dapat dianggap sebagai dua sisi dari satu koin yang sama.

Manajemen Konsep Merek yang ditujukan untuk memenuhi Kebutuhan Fungsional ( Functional Needs ) berusaha untuk menyediakan solusi bagi masalah – masalah konsumsi atau potensi permasalahan yang dapat dihadapi oleh konsumen, dengan mengkonsumsikan bahwa suatu merek memiliki manfaat spesifik yang dapat memecahkan masalah – masalah tersebut.

Pemenuhan kebutuhan fungsional adalah bentuk yang paling nyata dari Manajemen Konsep Merek. Dalam penjualan di kelas industri, wiraniaga berupaya memenuhi kebutuhan fungsional konsumen mereka akan produk berkualitas tinggi, waktu pengantaran yang cepat, maupun pelayanan yang lebih baik.

Secara berkala, pemasar consumer goods juga berusaha untuk memenuhi kebutuhan konsumen mereka akan kenyamanan, keamanan, kesehatan, kebersihan, dan lain – lain, yang seluruhnya merupakan kebutuhan fungsional yang dapat dipenuhi oleh manfaat merek.

Selain banyaknya merek yang dipasarkan berdasarkan fungsionalitasnya, terdapat merek – merek lain yang dipasarkan untuk memenuhi keinginan psikologis. Pemenuhan Kebutuhan Simbolis ( Symbolic Needs ) diarahkan kepada keinginan konsumen dalam upaya memperbaiki diri, dihargai sebagai anggota dari suatu kelompok, afiliasi, dan rasa memiliki. Manajemen Konsep Merek yang ditujukan bagi pemenuhan kebutuhan simbolis ini berupaya mengasosiasikan kegunaan merek dengan kelompok, peran, atau citra diri yang diinginkan. Pemasar merek – merek dalam kategori seperti produk kecantikan, perhiasan, minuman

beralkohol, dan

rokok

umumnya merupakan

pemenuhan dari kebutuhan simbolis.


86


Kebutuhan Experiential ( Experiential Needs ) konsumen merupakan representasi dari keinginan mereka akan produk yang dapat memberikan rasa senang, keanekaragaman, dan stimulasi kognitif. Manajemen Konsep Merek yang diarahkan kepada Kebutuhan Experiential mempromosikan merek sebagai sesuatu yang istimewa dan mempunyai cita rasa yang tinggi ( terlihat elegan, merasa sehat, berbau harum, terdengar bijaksana, merasa amat bahagia, dan lain – lain ) atau kaya dengan potensi stimulasi kognitif ( bersemangat, menantang, menghibur, dan sebagainya ).

Manajemen Konsep Merek yang sukses membutuhkan strategi komunikasi yang mampu menarik perhatian pada salah satu jenis kebutuhan konsumen ( Fungsional, Simbolis, atau Experiential ), dan tidak berupaya menarik bagi semua orang, yang merupakan konsep merek yang generik. Sebuah merek dengan konsep massa atau generik akan sulit untuk dikelola, karena :

1. Ia berkompetisi dengan merek yang lebih banyak ( merek dengan konsep yang khusus fungsional, khusus simbolis, khusus experiential, dan yang merupakan paduan ketiganya ).

2. Akan sulit bagi konsumen untuk memahami fokus utama dari merek tersebut serta apa karakteristiknya.

Merupakan tanggung jawab dan kewajiban para manajer merek untuk mengawasi merek dengan cermat, melakukan penyesuaian atas arti merek ketika diperlukan akibat tantangan pesaing, perubahan preferensi konsumen, serta terus menerus berupaya meningkatkan Ekuitas Merek.


87


DAFTAR PUSTAKA

• Cateora. Philip, Graham. John ( 2007 ), Pemasaran Internasional, ed 13, Salemba 4 Jakarta . • Kotabe, Helsen, ( 2004 ), Global Marketing Management, John Willey, New York. • Kotler. Philip & Keller. Kevin, ( 2006 ), Marketing Management , 12th Ed, Pearson Prentice Hall, New Jersey. • Guffey. Ellen. Mary, Rhodes. Kathleen, ( 2006 ), Komunikasi Bisnis, Salemba 4, Jakarta.


88

Buku Ajar manajemen pemasaran BAB V III STRATEGI REPOSISI MEREK

2.1

Definisi Positioning Definisi dari positioning menurut Hermawan Kertajaya, seorang pakar pemasaran menyatakan bahwa positioning adalah salah satu bagian dari elemen strategi pemasaran agar target pasar (konsumen) mempunyai persepsi yang dapat membedakan suatu produdari produk para pesaing. Tanpa adanya perbedaan yang jelas, maka produk perusahaan akan dianggap sama dengan produk pesaing. Positioning merupakan awal dari lahirnya suatu produk (reason for being), sehingga aktivitas positioning harus dilakukan pada tahapan awal sebelum suatu produk diluncurkan. Apabila suatu produk sudah ”lahir”, kemudian baru menetapkan positioning maka ruang lingkup dari positioning menjadi sangat terbatas. (Kartajaya,2002)

2.2

Strategi Positioning Mempertimbangkan pentingnya peran positioning pada keberhasilan suatu produk, maka terdapat tiga langkah yang perlu dilakukan dalam melakukan positioning (Kotler,2003): 1.

Mengidentifikasi keunggulan – keunggulan kompetitif yang dimiliki oleh perusahaan. Untuk mendapatkan keunggulan bersaing (competitive advantage) maka perusahaan harus melakukan kegiatan diferensiasi atas penawaran kepada konsumen yang berbeda dibandingkan dengan penawaran dari pesaing. Diferensiasi dapat dilakukan melalui inovasi pada bauran pemasaran (marketing mix) seperti atribut produk, harga, saluran distribusi, dan juga aktivitas komunikasi pemasaran.

2.

Memilih salah satu atau lebih keunggulan kompetitif yang dimiliki untuk dikomunikasikan dan diposisikan dalam benak konsumen.


89


Adapun

persyaratan

suatu

keunggulan

untuk

dapat

dipilih

dan

dikomunikasikan adalah: 

Sesuatu yang penting bagi konsumen

 Sesuatu

yang

khas

dan unik  Bernilai superior  Mudah dikomunikasikan  Sesuatu yang baru / pioner  Terjangkau (daya beli)  Dapat

memberikan

keuntungan


90


Beberapa persyaratan tersebut diatas perlu diperhatikan dalam usaha untuk menghindari terjadinya kesalahan dalam positioining seperti berikut (Kotler & Armstrong,2003): 

Under Positioning Suatu kondisi dimana konsumen tidak dapat menangkap ide yang hendak disampaikan oleh pemasar atas kelebihan atau keunikan dari merek produk perusahaan.



Over Positioning Suatu kondisi dimana konsumen memiliki persepsi yang terlalu sempit untuk atas citra atau nilai suatu merek.



Confused Positioning Suatu kondisi dimana konsumen bingung akan citra yang hendak diposisikan oleh suatu merek. Hal ini terjadi akibat perusahaan tidak konsisten dalam mengangkat suatu nilai untuk diposisikan atau karena perusahaan selalu berganti – ganti nilai yang diposisikan atas suatu merek.



Doubtful Positioning Suatu kondisi dimana konsumen ragu atau tidak percaya dengan positioning dari sebuah merek. Hal ini terjadi karena kinerja dari merek yang kurang standar atau ”over promise under delivered” (Kartajaya,2002) Komunikasi pemasaran yang mengobral janji berlebihan tanpa adanya dukungan kinerja merek yang sesuai dengan apa yang telah dijanjikan.

3.

Memilih strategi positioning yang tepat melalui brand value proposition. Setiap merek memiliki nilai yang dapat ditawarkan kepada konsumen, sekumpulan manfaat yang dimiliki oleh sebuah merek, yang dapat dijadikan sarana untuk diposisikan dalam benak konsumen dikenal dengan istilah brand value proposition. Melalui brand value proposition, konsumen mengenal value yang dimiliki dan ditawarkan oleh sebuah merek dibandingkan dengan pesaingnya. kombinasi strategi pada brand value proporsition: 

More for More adalah strategi positioning yang menekankan kepada konsumen bahwa kualitas merek produk perusahaan lebih tinggi dibandingkan

dengan


kualitas

merek

produk

pesaing

dengan

91


penetapan harga yang lebih tinggi pula dibandingkan harga produk pesaing. 

More for The Same adalah strategi positioning yang menekankan kepada konsumen bahwa kualitas dari merek produk perusahaan lebih tinggi dibandingkan dengan kualitas merek produk pesaing dengan penetapan harga yang sama dengan harga produk pesaing.



More for Less adalah strategi positioning yang menekankan kepada konsumen bahwa kualitas dari merek produk perusahaan lebih tinggi dibandingkan

dengan

kualitas

merek

produk

pesaing

dengan

penetapan harga yang lebih murah dibandingkan harga produk pesaing. 

The Same for Less adalah strategi positioning yang menekankan kepada konsumen bahwa kualitas dari merek produk perusahaan sama dengan kualitas produk merek pesaing dengan penetapan harga yang lebih murah dibandingkan harga produk pesaing.



Less for Much Less adalah strategi positioning yang menekankan kepada konsumen bahwa kualitas dari merek produk perusahaan lebih rendah sedikit dari kualitas produk merek pesaing dengan penekanan harga yang jauh lebih murah dibandingkan harga produk pesaing

2.3

Brand Positioning Positioning statement adalah sebuah pernyataan yang memuat dan menyarikan inti dari positioning perusahaan atau merek perusahaan. Perusahaan atau suatu produk harus memiliki positioning statement yang dijadikan pedoman dalam melakukan kegiatan pemasaran untuk dapat mencapai target positoning di benak konsumen sesuai dengan harapan perusahaan. Bentuk ringkas dan aplikatif dari positioning statement sesuatu yang dikenal oleh masyarakat umum dengan istilah slogan atau tagline. (Kartajaya,2002) Dalam tahapan strategi membangun ekuitas merek yang kuat, brand positioning memiliki peran awal yang sangat menentukan dalam tahapan strategi selanjutnya. Jika perusahaan salah dalam menentukan competitive advantage yang diangkat sebagai strategi brand postitioing maka dapat dipastikan kinerja dari merek tersebut akan gagal atau lemah.


92


Brand positioning dapat dibangun melalui tiga pondasi dasar yaitu atribut produk, manfaat produk, serta kepercayaan dan nilai. Brand positioning berdasarkan atribut produk adalah cara tercepat untuk membangun brand awareness tetapi pondasi ini hanya memberikan efek jangka pendek karena keunggulan suatu atribut produk dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing. Manfaat produk sebagai pondasi dalam brand positioning adalah satu langkah yang lebih baik dari pondasi atribut produk. Manfaat produk bisa dikategorikan menjadi manfaat secara fungsional maupun secara emosional sehingga brand positioning tidak hanya menciptakan brand awareness tetapi juga mulai menciptakan brand preference bagi konsumen yang merasakan manfaat fungsional sekaligus manfaat emosional dari produk yang dikonsumsinya. Pondasi terakhir adalah kepercayaan dan nilai, dimana pondasi ini merupakan dasar yang paling kuat dan paling efektif. Pemasar tidak dapat menggunakan pondasi kepercayaan dan nilai pada saat awal pengenalan suatu produk baru. Penggunaan pondasi terakhir ini hanya dapat dilakukan oleh establish brand yang sebelumnya membangun ekuitas mereknya melalui pondasi yang pertama dan kedua. Kepercayaan dan nilai sebagai pondasi dari brand positioning akan memberikan efek jangka panjang yang merupakan aset berharga bagi perusahaan yaitu terciptanya brand loyalty dari para konsumennya. 2.4

Analisis Strategi Reposisi Merek Strategi reposisi merek (brand repositioning) adalah salah satu alternatif yang dapat diimplementasikan oleh pemasar untuk dapat bertahan dan tampil sebagai pemenang dalam ”perang” yang terjadi di pasar konsumen. Strategi reposisi merek harus diimplementasikan pada momentum yang tepat untuk dapat memberikan hasil dan dampak yang efektif dalam peningkatan pangsa pasar. Menurut Ramesh Kumar seorang Professor Marketing dari Indian Institute of Management di Bangalore India, memberikan persyaratan waktu, situasi dan kondisi yang tepat untuk mempraktekkan strategi reposisi merek. Berikut beberapa kondisi yang tepat untuk mengimplementasikan strategi reposisi merek adalah:

1.

Pada waktu banjirnya penawaran – penawaran produk baru


93


Strategi reposisi merek dapat dilakukan ketika terjadi banjir penawaran – penawaran baru di pasar yang berpotensi untuk menggeser posisi dari merek yang sudah mapan (establish brand). Sehingga implementasi dari strategi reposisi merek dibutuhkan untuk memberikan penekanan kembali akan eksistensi mereknya. Salah satu contoh riil adalah persaingan pada kategori produk minuman berkarbonasi dimana Coca – Cola dan Pepsi yang merupakan establish brand dengan ekuitas merek yang kuat, juga secara terus menerus mereposisi mereknya dalam usaha menghadapi masuknya merek – merek minuman berkabonasi baru. (Kartajaya,2002) 2.

Pada saat merek yang sudah mapan tidak dapat memberikan penawaran akan fitur atau varian yang sama dengan yang telah ditawarkan oleh merek – merek baru (new brand). Pada kondisi tersebut, merek yang mapan kalah bersaing dengan merek – merek yang baru sehingga timbul kebutuhan bagi merek yang mapan untuk mereposisi keberadaan mereka. Maka dari itu establish brand harus mereposisi mereknya dengan cara memberikan penekanan pada apa yang menjadi kehendak dari konsumen dan berusaha untuk mencari cara – cara pemasaran baru yang dapat menarik minat dari konsumen. Salah satu contoh kasus yang menarik adalah strategi reposisi merek yang dilakukan oleh Protect & Gamble Indonesia (PGI), salah satu perusahaan consumer good besar di Indonesia terhadap produk shampo merek Pantene. Strategi reposisi merek ini dilakukan dengan pertimbangan ketatnya persaingan pada kategori produk shampo dimana dimana merek – merek shampo lain menawarkan produk shampo dengan kualitas yang sama dengan harga yang jauh lebih murah dari Pantene. Strategi reposisi merek ini bertujuan untuk memberikan best value kepada konsumen dengan cara menurunkan harga dan disertai dengan adanya inovasi – inovasi produk berupa penawaran varian – varian baru serta cara komunikasi pemasaran yang baru. Menurut Bambang Sumaryanto selaku Direktur Hubungan Eksternal PGI, strategi reposisi merek ini mendapatkan respon positif dari konsumen dan dapat menaikkan tingkat penjualan secara signifikan. (SWAsembada,2005)

3.

Ketika citra temporer dibutuhkan pada kategori – kategori produk tertentu sebagai akibat dari adanya perubahan psikografis konsumen.


94


Apabila terjadi perubahan psikografis konsumen pada suatu kategori produk tertentu, maka strategi reposisi merek dapat diimplementasikan untuk menciptakan citra sesuai dengan adanya perubahan tersebut. Salah satu studi kasus adalah adanya perubahan psikografis dari masyarakat pada kategori produk telepon selular. Pada awal diluncurkannya, produk telepon selular hanya diminati oleh konsumen dengan status sosial ekonomi menengah ke atas karena harga pesawat telepon dan harga pulsa yang mahal. Tetapi dewasa ini hampir semua lapisan masyarakat dari berbagai macam tingkat sosial ekonomi, profesi, dan latar belakang budaya yang beragam memiliki dan menggunakan telepon selular (handphone). Mulai dari tukang becak sampai direktur perusahaan dan pejabat pemerintahan menggunakan handphone sebagai salah satu sarana berkomunikasi karena adanya banyak pilihan pesawat telepon dengan harga yang terjangkau dan penawaran pulsa murah dari berbagai operator seluler. Pada awalnya PT Excelcomindo Pratama sebagai operator layanan jasa selular memposisikan jasa layanan komunikasi untuk kelas atas dengan memberikan kualitas sinyal kuat, audio jernih serta harga premium melalui merek Pro XL. Melihat kondisi pasar yang sedemikian, Exelcomindo melakukan strategi reposisi merek untuk melayani berbagai segmen konsumen yang memiliki kondisi psikografis yang berbeda – beda. Strategi ini dilakukan dengan pertimbangan bahwa setiap segmen konsumen memiliki tujuan penggunaan yang berbeda antara segmen yang satu dengan segmen yang lain. Strategi

reposisi

merek

yang

dilakukan

Exelcomindo

dengan

meluncurkan merek yang berbeda – beda dengan fitur layanan yang berbeda pula untuk melayani beberapa target segmen konsumen. Sebagai contoh kartu perdana merek Jempol dan Bebas ditujukan untuk segmen ekonomi menengah ke bawah serta remaja dan kaum muda dimana kartu Bebas menyediakan voucher isi ulang dengan harga terendah Rp 5000,- dengan masa aktif enam hari. Fitur – fitur yang ditawarkan misalnya bebas 100 sms per hari, atau menelpon dengan tarif hemat antar sesama kartu bebas, dsb. Setiap fitur yang ditawarkan sesuai dengan psikografis dari konsumennya. Sedangkan kartu perdana merek Xplor ditujukan untuk target segmen eksekutif, pebisnis dan professional muda yang menggunakan handphone


95


bukan hanya untuk kegiatan menelpon dasar seperti telepon dan sms tetapi juga menginginkan adanya added service lainnya. Added service yang diberikan oleh kartu Xplor adalah fasilitas internet banking yang bekerjasama dengan BCA, Bank Mandiri, dan Citibank serta fasilitas informasi seperti harga emas, valas, dsb untuk komunitas dari Xplor serta layanan – layanan lainnya. (Kompas,2005) 4.

Jika suatu merek ingin mengganti target pasar mereka karena minat pembelian yang rendah atas suatu kategori produk Terkadang suatu merek memiliki pangsa pasar yang rendah atau mengalami stagnasi pertumbuhan pasar, bukan karena implementasi faktor bauran pemasaran (marketing mix) yang salah. Tetapi bisa jadi karena salah dalam menentukan target pasar atau kurang memahami karakter dan keinginan dari konsumennya. Salah satu contoh merek yang melakukan reposisi untuk mengganti target pasar konsumennya adalah merek Green Sand. Merek ini pada awalnya menyasar segmen pasar minuman kategori shandy dengan kandungan alkohol dibawah satu persen. Respon dari konsumen kurang baik sebab kategori minuman shandy kurang begitu dikenal dan disukai oleh masyarakat Indonesia sehingga penjualan dan pertumbuhan pasar Green Sand lambat dan stagnan. Untuk mengatasi masalah ini, manajemen PT Multi Bintang Indonesia yang juga produsen minuman beralkohol merek Bir Bintang, melakukan reposisi merek Green Sand dari kategori minuman shandy menjadi minuman ringan berkarbonasi yang memiliki pangsa pasar triliunan rupiah. Reposisi merek ini dilakukan dengan meluncurkan tiga varian rasa tanpa alkohol dengan kemasan kaleng 300 ml dan botol 200 ml. Dengan dukungan komunikasi pemasaran yang gencar dan menyasar remaja sebagai target pasar maka tingkat penjualan Green Sand naik sampai tiga kali lipat. (Suara Pembaharuan,2004)

5.

Ketika suatu merek ingin mengkomunikasikan penawaran – penawaran baru yang lebih menarik.


96


Eksekusi komunikasi pemasaran yang kurang tepat juga turut mempengaruhi efektifitas dari positioning yang dilakukan oleh pemasar. Strategi

reposisi

merek

dapat

digunakan

apabila

pemasar

hendak

mengkomunikasikan pesan baru ataupun penawaran baru kepada konsumen. Contoh kasus yang terjadi pada produk suplemen vitamin kesehatan merek Fatigon yang pada tahun 1997 dipersepsi konsumen sebagai suplemen kesehatan untuk kaum pria. Hal tersebut memberikan efek semakin sempitnya target pasar konsumen dari produk suplemen Fatigon. Padahal pada mulanya Fatigon akan diposisikan sebagai produk suplemen kesehatan untuk semua jenis kelamin baik pria maupun wanita yang membutuhkan stamina yang ekstra dalam menjalankan profesi dan aktivitasnya dengan baik. Pada tahun 1999 Fatigon mereposisi mereknya dengan tujuan untuk memperlebar pasar pada konsumen wanita. Strategi ini dilakukan dengan menggunakan Tamara Geraldine dan Indi Barens sebagai endorser iklan sehingga persepsi konsumen mulai berubah bahwa Fatigon juga dapat dikonsumsi oleh kaum wanita. Penggunaan endorser iklan artis dilakukan untuk membangun citra yang positif atas merek Fatigon. Strategi reposisi merek ini mendongkrak pertumbuhan penjualan sampai dengan 200%. Setelah sukses memperlebar pasarnya, Fatigon kembali melakukan reposisi mereknya untuk memperlebar pasarnya dari target konsumen eksekutif muda kepada segmen konsumen yang lebih tua dan berusia matang dengan menggunakan Roy Marten sebagai endorser iklan. Strategi reposisi merek Fatigon selain menggunakan jalur komunikasi pemasaran, juga diikuti dengan inovasi produk dengan peluncuran varian baru yaitu Fatigon Spirit. (Marketing,2003) Ada

lima

kunci

utama

yang

harus

diperhatikan

dalam

mengimplementasikan strategi reposisi merek yaitu (Schabel,2001): 1.

Kesuksesan membutuhkan suatu perubahan Pasar selalu berkembang dan diikuti oleh perkembangan preferensi konsumen, kebutuhan dan keinginan konsumen yang selalu dinamis .Setiap pemasar (marketer) harus menyadari kondisi tersebut bahwa untuk meraih kesuksesan, suatu merek harus bersifat dinamis dan


97


menyesuaikan dengan perubahan dan perkembangan pasar yang terjadi. Salah satu contoh merek yang pada awalnya bersifat status quo adalah merek sepatu dan sandal Bata. Merasa diri sebagai pemimpin pasar (market leader), merek Bata tidak melakukan perubahan ataupun inovasi dalam usaha reposisi merek dalam menghadapi masuknya merek – merek sepatu dan baru seperti Nike, Adidas, dan Reebok. Dalam waktu sekejap pangsa pasar Bata dapat direbut oleh ketiga merek baru tersebut, dan parahnya merek Bata yang merupakan merek internasional justru dipersepsi sebagai merek lokal dengan kualitas yang buruk dan rendah. Di tengah keterpurukan tersebut, merek Bata mulai berbenah untuk mereposisi mereknya dengan melakukan inovasi – inovasi baru atas desain produknya, memperbaiki denah layout gerai – gerainya, serta membangun komunikasi pemasaran untuk peningkatan citra merek (brand image) dari Bata. Sangat disayangkan bahwa langkah reposisi merek Bata tergolong terlambat sehingga membutuhkan waktu yang lama dan usaha ekstra untuk dapat mengembalikan kepercayaan konsumen dan pangsa pasar dari merek Bata. 2.

Menemukan kebutuhan – kebutuhan konsumen yang belum tergali Ditengah ketatnya persaingan antar pemasar di dalam memberikan penawaran produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan dari konsumen, diperlukan kepekaan bagi para pemasar untuk dapat menggali kebutuhan – kebutuhan yang belum terlayani. Kim

dan

Mauborgne

dalam

bukunya

“Blue

Ocean

Strategy“

mengajarkan bahwa “Red Ocean Strategy” atau bersaing pada kondisi persaingan pasar yang sangat ketat, sudah tidak relevan lagi untuk diterapkan karena hanya menghasilkan kerugian dari para “pemain” yang ada pada pasar tersebut. Sebaliknya mereka menawarkan suatu konsep strategi baru yaitu “Blue Ocean Strategy” dimana strategi ini dilakukan dengan cara keluar dari padatnya kondisi persaingan dan berusaha untuk melakukan value inovation yang menghasilkan penawaran – penawaran baru atas kebutuhan – kebutuhan yang


98


belum terlayani dengan situasi persaingan yang lebih lengang. (Kim & Mauborgne,2005) Reposisi merek juga dapat dilakukan dengan menerapkan “Blue Ocean Strategy” dimana suatu merek baik yang sudah mapan ataupun merek - merek baru dapat melakukan inovasi dalam penggalian kebutuhan konsumen dalam usaha penciptaan pangsa pasar baru. Contoh reposisi merek yang dilakukan oleh produk perawatan wajah Biore produksi PT Kao Indonesia Tbk. Pada awal peluncuran Biore, merek ini ditujukan kepada target konsumen wanita. Tetapi dalam perkembangannya,

Biore

melakukan

reposisi

merek

untuk

menghadapi ketatnya persaingan pada produk pembersih wajah. Strategi reposisi merek ini dilakukan dengan memperlebar pasar produk pembersih wajah dengan target pasar kaum pria. Untuk memperkokoh strategi reposisi merek, Biore menghilangkan simbol siluet tubuh wanita pada kemasan produknya dan meluncurkan produk Biore for Men. Dalam kasus ini, Biore melihat adanya kebutuhan konsumen yang merupakan peluang pasar yang belum digali yaitu banyak dari kaum pria dewasa ini juga turut menjaga dan memperhatikan

penampilan

atau

yang

dikenal

dengan

pria

metroseksual. Strategi reposisi merek ini juga diikuti oleh produk pembersih wajah merek Ovale. Merek tersebut juga memperlebar target pasar dalam rangka pemenuhan kebutuhan dari kaum pria metroseksual dengan meluncurkan Ovale for Men. 3.

Memaksikmalkan sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan untuk dapat memberikan penawaran terbaik kepada konsumen dibandingkan dari para pesaing. Kunci keberhasilan keempat ini dipraktekkan oleh PT Protect and Gambler

Indonesia

Tbk

(PGI).

Sebagai

bagian

dari

usaha

memaksimalkan sumber daya perusahaan, PGI menerapkan strategi regional sourcing dan outsourching dimana kebutuhan dari suatu area akan dilayani dengan produk lokal pada area tersebut atau jika skala ekonomis regional sourching tidak tercapai, maka produksi akan dialihkan kepada pihak ketiga. Salah satu implementasi dari strategi


99


tersebut adalah ditutupnya perusahaannya di Cakung Jakarta Timur dan memindahkan ke Thailand. PGI tidak hanya berhenti dengan memindahkan pabriknya ke Thailand tetapi juga melakukan banyak efisiensi lain seperti pengurangan tenaga kerja, bermitra dengan perusahaan nasional PT Darya Varia Laboratoria Tbk, menciptakan virtual office, dsb. Strategi efisiensi tersebut mendukung strategi reposisi merek produk – produknya dengan tujuan memberikan best value kepada konsumennya. Sebagai contoh, ada dua merek produk PGI yaitu Pantene dan Vicks yang sudah terkenal kualitasnya direposisi untuk meningkatkan penjualan dengan memberikan produk kualitas tinggi dan harga murah. 4.

Membangun budaya perusahaan yang berkisar pada riset pasar dan fokus konsumen. Strategi reposisi merek tanpa didukung dengan riset pasar dan memahami kebutuhan dan keinginan dari konsumen dapat dipastikan berujung pada kegagalan karena perubahan yang dilakukan tidak memiliki dasar yang kuat. Riset pasar dan pemahaman akan konsumen memberikan landasan perubahan yang kuat, rasional, dan dapat dipertanggungjawabkan. Tanpa landasan yang kuat maka strategi reposisi merek akan sia – sia dan tidak memberikan hasil maksimal. Contoh kasus yang terkenal dan menarik adalah kasus Mc Donald Indonesia. Merek Mc Donalds yang dari negara asalnya dikenal atau dipersepsi sebagai restoran fast food produsen burger, direposisi menjadi restoran fast food yang menawarkan produk ayam dan nasi selain produk burger dan kentang goreng. Reposisi merek yang dilakukan tersebut sudah sangat tepat karena memang sesuai dengan kondisi masyarakat Indonesia yang suka mengkonsumsi nasi dan ayam. Bahkan banyak masyarakat Indonesia yang merasa belum makan apabila belum mengkonsumsi nasi. Strategi reposisi merek dengan dasar riset pasar dan pemahaman akan budaya konsumen ini memberikan hasil dengan selalu ramainya outlet – outlet dari restoran Mc Donalds di seluruh wilayah Indonesia.


100


DAFTAR PUSTAKA Kumar Ramesh S, 2005 “Effectiveness of brand repositioning”, Indian Institute of Bangalore, India Craven David W. and Piercy, Nigel F. (2006): Strategic Marketing, Eighth Edition, McGraw-Hill Companies, New York. Craven David W., (2000): Pemasaran Strategis Edisi Kelima, Erlangga, Jakarta Keegan Warren J. Manajemen Pemasaran Global, Edisi Keenam, Prenhallindo, Jakarta, 2003 Kotler Philip and Kevin Lane Keller, (2007): Marketing Management 12e, Pearson Education, International Edition.


101


BAB IX

PERMINTAAN PASAR Tujuan Umum Mata Kuliah: Memberikan berbagai pengertian dan konsep dasar dalam pemasaran atau proses pertukaran. Pembahasan menitik beratkan pada inti pemasaran yang diarahkan untuk mengetahui tahapan apa saja yang membentuk proses manajemen pemasaran, memahami lingkungan dan suatu persaingan

Tujuan Khusus Mata Kuliah: Agar mahasiswa dapat : 1. Menjelaskan konsep inti pemasaran yang benar 2. Menjelaskan ruang lingkup manajemen pemasaran dengan tepat 3. Menjelaskan etika pemasaran sebagai tanggung jawab perusahaan di lingkungannya. 4. Menjelaskan perkembangan pemasaran global dengan tepat 5. Menguraikan analisa lingkungan internal dan eksternal dalam pemasaran bisnis 6. Menjelaskan segmentasi pasar dengan tepat 7. Menjelaskan targeting pasar yang tepat 8. Menjelaskan posisioning produk dalam pasar bisnis 9. Menganalisa persaingan dalam bisnis Daftar Pustaka 10. Menguraikan implementasi bauran pemasaran dalam bisnis 1. Kotler.Philip,dan Keller.Kevin .2006. Marketing Management,12.nd ed, Pearson Prentice Hall, New Yersey 2. Kotler.Philip dan Gary Amstrong.2003. Priciple of Marketing dan 2 William J. Stanton “Fundamentals of Marketing”, New York. 3. Kotler Philip, 2005. Manajemen Pemasaran,Ed.11th, Prentice Hall,Indeks, Jakarta 4. Lamb, 2006. Marketing,South Western Publising, Ohio.


102


MENGUKUR DAN MERAMAL PERMINTAAN PASAR  Konsep Utama dalam Pengukuran Permintaan Sebagai bagian dari perencanaan mereka yang tengah berlangsung, perusahan mempersiapkan

banyak

estimasi

ukuran

pasar.

Permintaan

dapat

diukur

berdasarkan enam tingkat produk yang berbeda, lima tingkat wilayah yang berbeda, dan tiga tingkat waktu yang berbeda. Masing-masing pengukuran permintaan melayani satu tujuan khusus. Suatu perusahaan mungkin meramalkan permintaan jangka pendek suatu jenis produk tertentu untuk tujuan pemesanan bahan baku, untuk perencanaan produksi, dan untuk meminjam uang tunai. Ia mungkin meramalkan permintaan regional dari lini produksi utamanya untuk memutuskan pembentukan suatu jalur distribusi regional.  Pasar Mana yang Diukur? Pasar adalah kumpulan pembeli aktual dan potensial dari suatu produk. Oleh karena itu, ukuran suatu pasar tergantung pada jumlah pembeli yang mungkin ada pada suatu penawaran pasar tertentu. Pembeli potensial harus memiliki tiga ciri: minat, penghasilan dan akses (daya jangkau). Pasar Potensial adalah sekumpulan konsumen yang menyatakan minat dalam tingkat yang memadai untuk suatu penawaran pasar tertentu. Minat konsumen tidaklah cukup untuk mendefinisikan sebuah pasar. Ukuran pasar adalah fungsi minat dan penghasilan. Lebih lanjut, hambatan akses akan mengurangi ukuran pasar. Contoh: Jika sepeda motor tidak diisribusikan dalam wilayah tertentu, maka konsumen potensial untuk sepeda motor dalam wilayah-wilayah tersebut tidak tersedia bagi pemasar.

Pasar

yang

tersedia

adalah

kumpulan

konsumen

yang

mempunyai minat, penghasilan, dan akses pada penawaran pasar tertentu.


103


Perusahaan sekarang mempunyai pilihan untuk mencoba mendapatkan seluruh pasar tersedia yang memenuhi syarat atau memusatkan perhatian pada segmen tertentu. Pasar yang dilayani (juga disebut pasar sasaran) adalah bagian pasar yang tersedia yang memenuhi syarat yang diputuskan akan dilayani oleh perusahaan.

Perusahaan dan pesaing-pesaingnya akhirnya menjual sejumlah sepeda motor tertentu, misalnya dalam pasar yang dilayaninya. Pasar yang tertembus adalah

kumpulan

konsumen

yang

telah

membeli

produk

yang

bersangkutan.  Permintaan Pasar Permintaan pasar untuk suatu produk adalah: Jumlah volume total yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu dalam wilayah geografis tertentu dalam jangka waktu tertentu dan dalam lingkungan pemasaran tertentu di bawah program pemasaran tertentu. Total permintaan pasar bukan merupakan angka yang tetap, melainkan merupakan fungsi dari kondisi yang ditetapkan. Dengan alasan ini, ia dapat disebut fungsi permintaan pasar. Ketergantungan pada permintaan pasar total berdasarkan kondisi tertentu diilustrasikan pada peraga di bawah ini. Gambar 14

Q2: Potensi Pasar

Makmur

Potensi Pasar (Makmur)

Q2: Ramalan Pasar

Rencana Pengeluaran

Q3: Pasar memilih

Pengeluaran Pemasaran Industri (a)

Peminatan pemasaran sebagai fungsi pengeluaran pemasaran Industri (diasumsikan ada satu lingkungan pemasaran spesifik)


Potensi Pasar (Resesi)

Resesi

Pengeluaran Pemasaran Industri (a)

Peminatan pemasaran sebagai fungsi pengeluaran pemasaran Industri (diasumsikan ada dua lingkungan pemasaran yang berbeda)

104


Keterangan: 

Sumbu

Horisontal

menunjukkan

tingkat

kemungkinan

pengeluaran

pemasaran suatu industri yang berbeda-beda dalam suatu periode waktu tertentu. 

Sumbu vertikal memperlihatkan tingkat permintaan.



Kurva dalam gambar menunjukkan estimasi permintaan pasar yang dihubungkan dengan berbagai tingkat pengeluaran pemasaran yang dilakukan industri tersebut. Tingkat pengeluaran pemasaran yang lebih tinggi, pertama-tama dengan laju yang meningkat, kemudian dengan laju yang semakin menurun. Pengeluaran pemasaran yang melewati tingkat tertentu tidak akan lagi merangsang permintaan, hal ini menunjukkan batas atas dari permintaan pasar yang disebut Potensi Pasar.



Pada gambar 1: Jarak dantara Q1 dan Q2 yang relatif lebih besar menunjukkan sensitivitas permintaan terhadap pemasaran. Ada dua jenis pasar yang ekstrim, yaitu pasar yang dapat diperluas dan yang tidak dapat diperluas. Pasar yang dapat diperluas, ukurannya cukup terpengaruh oleh tingkat pengeluaran pemasaran yang dilakukan industri yang bersangkutan. Sedangkan Pasar yang tidak dapat diperluas, adalah sebaliknya.

 Ramalan Pasar Ramalan pasar menunjukkan permintaan pasar yang diperkirakan, bukannya permintaan pasar maksimum.  Potensi Pasar Potensi pasar adalah batas yang dapat dicapai oleh permintaan pasar pada saat pengeluaran pemasaran yang dilakukan industri mendekati tidak terbatas, di dalam

lingkungan

tertentu.

Permintaan

pasar

bersifat

elastis

terhadap

penghasilan. Lihat pada gambar 2, pada peraga: Bandingkan potensi pasar otomotif dalam periode resesi dengan periode makmur. Potensi pasar lebih tinggi selama masa-masa makmur


105

Buku Ajar manajemen pemasaran  Permintaan Terhadap Perusahaan Permintaan terhadap perusahaan adalah andil perusahaan dalam permintaan pasar. Dirumuskan: Qi = Si Q Dimana: Qi = Permintaan perusahaan i S

= Pangsa pasar perusahaan i

Q = Total permintaan pasar

Andil perusahaan dalam permintaan pasar tergantung pada bagaimana produk perusahaan, pelayanan harga, komunikasi dan lainnya secara relatif terhadap para pesaing. Jika hal-hal lain sama, pangsa pasar perusahaan akan tergantung pada ukuran dan efektifitas pengeluaran pemasarannya relatif terhadap pesaing.  Ramalan Perusahaan Ramalan penjualan perusahaan adalah tingkat penjualan perusahaan yang diharapkan berdasarkan rencana pemasaran yang dipilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan. Secara grafis dapat digambarkan dengan cara yang sama pada peraga di atas. Dua konsep lain yang harus diperhatikan sehubungan dengan ramalan perusahaan yaitu: 1. Kuota penjualan adalah: kumpulan sasaran penjualan untuk sebuah lini produk, divisi perusahaan atau pramuniaga. Ia merupakan peralatan manajerial yang utama dalam mendefinisikan dan merangsang usaha penjualan. 2. Anggaran Penjualan adalah: estimasi yang cermat terhadap volume penjualan yang diharapkan dan terutama digunakan dalam melakukan pembelian, dan keputusan-keputusan arus kas. Anggaran penjualan umumnya ditetapkan sedikit lebih rendah daripada ramalan penjualan.  Potensi Perusahaan Adalah batas yang dicapai oleh permintaan terhadap perusahaan pada saat usaha pemasaran perusahaan meningkat relatif terhadap pesaing.


106


 Mengestimasi Permintaan Saat Ini  Mengestimasi Potensi Pasar Total Adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi seluruh perusahaan dalam industri selama periode tertentu dengan tingkat usaha pemasaran tertentu yang dilakukan industri yang bersangkutan dalam kondisi lingkungan tertentu. Cara umum untuk mengestimasi : Q = nqp Dimana: Q = potensi pasar total N = jumlah pembeli produk atau pasar tertentu berdasarkan asumsi yang ditetapkan q = jumlah yang dibeli oleh rata-rata pembeli p = harga unit rata-rata

Contoh : Jika 100 juta orang membeli buku per tahun, dan pembeli buku ratarata membeli 3 buku pertahun, dan harga rata-rata $10, maka potensi pasar total untuk buku-buku tersebut adalah $3 milyar (100.000.000 x 3 x $10). Besaran yang paling sulit diestimasi adalah n (jumlah pembeli produk atau pasar tertentu).  Mengestimasi Wilayah Pasar Perusahaan menghadapi masalah dalam memilih wilayah-wilayah terbaik dan dalam mengalokasikan anggaran pemasaran mereka secara optimal ke dalam wilayah-wilayah tersebut. Ada dua metode yang tersedia yaitu: 1. Metode Build-up method (metode yang terutama digunakan pemasarpemasar bisnis), yaitu: metode yang memerlukan identifikasi seluruh pembeli potensial dalam masing-masing pasar dan estimasi potensi pembelian mereka. Ia dapat langsung diterapkan apabila kita mempunyai daftar pembeli potensial dan perkiraan yang tepat mengenai apa yang akan mereka beli. Sayangnya, biasanya salah satu atau keduanya tidak ada. Di Amerika Serikat, Biro Sensus mereka mengembangkan SIC (Standard Industrial Classification) untuk mengestimasi potensi wilayah pasar


107


secara efisien. SIC menggolongkan semua manufaktur menjadi 20 kelompok industri utama, masing-masing mempunyai : kode 2 digit.

2. Metode Multiple-Factor Index Karena pelanggan sangat banyak, suatu perusahaan tidak dapat membuat daftar mereka. Model yang paling umum digunakan dalam metode ini adalah model indeks langsung (straight forward index method). Contoh: perusahaan farmasi, mengasumsikan potensi pasar obat-obatan berhubungan dengan ukuran organisasi. Jika negara bagian Virginia merupakan 2,28% dari populasi Amerika Serikat, perusahaan dapat mengasumsikan bahwa virginia akan merupakan pasar bagi 2,28% penjualan total obat-obatan. Namun, faktor tunggal jarang menjadi indikator yang lengkap bagi kesempatan penjualan. Penjualan obat-obatan regional juga dipengaruhi oleh pendapatan per kapita dan jumlah dokter per 1000 penduduk. Hal ini mengharuskan pengembangan indeks banyak-faktor, di mana masingmasing faktor diberikan bobot tertentu. Salah satu indeks banyak faktor untuk permintaan wilayah, yang cukup terkenal, adalah “Annual Survey of Buying Power” yang diterbitkan oleh Sales and Marketing Management. Index tersebut menunjukkan daya beli relatif konsumen dalam wilayah, negara bagian, atau kota besar yang berbeda-beda. Indeks daya beli relatif suatu wilayah Sales and Marketing Management adalah sebagai berikut: B1 = 0,5 y1 + 0,3 r1 + 0,2 p1 Dimana : B1 = persentase daya beli nasional total yang ditemukan di wilayah i y1 = persentase nastional personal income yang dihasilkan dalam wilayah i r1 = persentase penjualan eceran nasional dalam wilayah i p1 = persentase populasi nasional yang berada di wilayah I Contoh: Virginia mempunyai 2% disposable personal income Amerika Serikat, 1,96% penjualan eceran Amerika Serikat, dan 2,28% populasi Amerika Serikat. Indeks daya beli untuk Virginia adalah: 0,5 (2) + 0,3 (1,96) + 0,2 (2,28) = 2,04 Maka, 2,04% penjualan obat-obatan nasional dapat diharapkan ada di virginia.


108


 Mengestimasi Penjualan Industri dan Pangsa Pasar Selain mengestimasi potensi total dan potensi wilayah, perusahaan perlu mengetahui penjualan aktual industri yang terjadi di pasar. Hal ini berarti mengidentifikasi pesaing-pesaing perusahaan dan mengestimasi penjualan mereka. Asosiasi perdagangan, yang dimiliki industri, sering mengumpulkan dan menerbitkan penjualan industri total, meskipun tidak merinci penjualan individual perusahaan. Dengan cara ini, masing-masing perusahaan dapat mengevaluasi kinerjanya terhadap industri secara keseluruhan. Cara lain untuk mengestimasi penjualan adalah dengan membeli laporan dari perusahaan riset pemasaran yang mengaudit penjualan total dan penjualan merek.  Mengestimasi Permintaan di Masa Mendatang Perusahaan umumnya menggunakan prosedur tida tingkat untuk mempersiapkan ramalan penjualan. Mereka mempersiapkan ramalan ekonomi makro, diikuti oleh ramalan industri, diikuti oleh ramalan penjualan perusahaan. Semua ramalan dibangun atas satu dari tiga dasar informasi: apa yang dikatakan orang, apa yang dilakukan orang, atau apa yang telah dilakukan orang.  Survei Minat Pembeli Meramal adalah seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi-kondisi tertentu. Ini menunjukkan bahwa pembeli harus disurvei. Survei akan berharga terutama bila pembeli mempunyai minat yang telah dirumuskan dengan

jelas,

melaksanakannya,

dan

akan

menggambarkannya

pada

pewawancara.  Gabungan Pendapat Tenaga Penjual Jika

wawancara

pembeli

tidak

praktis,

perusahaan

akan

meminta

pramuniaganya melakukan estimasi. Masing-masing pramuniaga mengestimasi berapa banyak pembeli saat ini dan calon pembeli akan membeli produk yang dibuat oleh perusahaan.


109

Buku Ajar manajemen pemasaran  Pendapat Ahli Perusahaan juga dapat memperoleh ramalan dari para ahli. Para ahli tersebut meliputi dealer, distributor, pemasok, konsultan pemasaran, dan asosiasi perdagangan. Namun estimasi dealer memiliki kekuatan dan kelemahan yang sama dengan estimasi pramuniaga.  Metode Pengujian Pasar Saat pembeli tidak merencanakan pembelian mereka dengan hati-hati atau para ahli tidak ada atau tidak dapat diandalkan, pengujian pasar secara langsung harus dilakukan. Pengujian pasar langsung terutama diperlukan dalam meramal penjualan produk baru.  Analisis Deret Waktu Banyak perusahaan menyiapkan ramalan mereka berdasarkan penjualan di masa lalu.

 Analisis Permintaan secara statistik Adalah sekumpulan prosedur statistik yang dirancang untuk menemukan faktor real yang paling penting yang mempengaruhi penjualan dan pengaruh relatif mereka

Selamat Belajar Semoga Sukses


110


BAB X

MEMILIH PASAR MENGHADAPI PERSAINGAN Dewasa ini, persaingan tidak hanya tersebar luas melainkan juga bertumbuh lebih hebat setiap tahun. Banyak perusahaan AS, Eropa, dan Jepang melakukan produksi di negara – negara yang berbiaya lebih rendah dan menjual barang – barang yang berharga lebih murah ke pasar. Karena pasar telah menjadi begitu bersaing, memahami pelanggan saja sudah tidak cukup lagi. Perusahaan – perusahaan harus memulai memberi perhatian besar pada para pesaing mereka. Perusahaan – perusahaan yang berhasil merancang dan mengoperasikan sistem untuk mengumpulkan informasi penting yang terus menerus tentang para pesaing.

KEKUATAN PERSAINGAN Michael Porter telah mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan daya tarik laba jangka panjang intrinsik pasar atau segmen pasar tertentu. Lima kekuatan tersebut adalah : para pesaing industri, calon pendatang, substitusi, pembeli, dan pemasok. Lima ancaman yang ditimbulkan kekuatan tersebut adalah : 1. Ancaman persaingan segmen yang ketat : Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki pesaing yang banyak, kuat, atau agresif. Ia bahkan menjadi lebih tidak menarik jika segmen tersebut stabil atau menurun, penambahan kapasitas pabrik dilakukan secara besar – besaran, biaya tetap tinggi, hambatan untuk keluar besar, atau pesaing memiliki kepentingan besar untuk tinggal di dalam segmen tersebut. Kondisi itu akan menyebabkan sering terjadinya perang harga, perang iklan, dan pengenalan produk baru, sehingga akan menjadi sangat mahal bagi perusahaan untuk bersaing. 2. Ancaman pendatang baru : Daya tarik segmen berbeda – beda menurut tingginya hambatan untuk masuk dan keluarnya. Segmen yang paling menarik adalah segmen yang memiliki hambatan untuk masuk yang tinggi dan hambatan untuk keluar yang rendah. Sedikit perusahaan baru yang dapat memasuki industri, dan perusahaan yang berkinerja buruk dapat dengan mudah keluar. Jika hambatan untuk masuk dan hambatan untuk keluar tinggi, potensi laba tinggi, namun perusahaan menghadapi risiko yang lebih besar karena perusahaan


111


berkinerja buruk tinggal dan berjuang keras di sana. Jika hambatan untuk masuk dan keluar rendah, perusahaan dengan mudah dapat masuk dan keluar dari industri, serta tingkat pengembalian investasinya stabil dan rendah. Kasus terburuk adalah jika hambatan untuk masuk rendah dan hambatan untuk keluar tinggi : Di sini perusahaan – perusahaan akan masuk dalam situasi yang menguntungkan namun sulit untuk keluar dari situasi yang buruk. Akibatnya adalah terjadinya kelebihan kapasitas yang kronis dan penurunan harga dan penghasilan bagi semua pihak.

3. Ancaman produk substitusi : Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika terdapat substitusi produk yang aktual atau potensial. Substitusi membatasi harga dan laba. Perusahaan harus memantau secara dekat tren harga produk substitusi. Jika kemajuan teknologi atau persaingan meningkat di industri substitusi teresbut, harga dan laba dalam segmen tersebut cenderung akan menurun.

4. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli : Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika pembeli memiliki kekuatan posisi tawar ( bargaining power ) yang kuat atau semakin meningkat. Kekuatan posisi tawar para pembeli berkembang jika mereka menjadi lebih terkonsentrasi atau terorganisasi, produk tersebut merupakan bagian yang signifikan dari biaya pembeli, produk tersebut tidak terdiferensiasi, biaya perpindahan ke pemasok / produk lain rendah, pembeli peka terhadap harga karena laba yang rendah, atau pembeli dapat melakukan integrasi ke hulu. Untuk melindungi diri mereka, para penjual dapat memilih pembeli yang memiliki kekuatan posisi tawar yang paling rendah atau yang

sulit

mengganti

pemasok.

Pertahanan

yang

lebih

baik

adalah

mengembangkan tawaran unggul yang tidak dapat ditolak oleh para pembeli yang kuat.

5. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok : Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika para pemasok perusahaan mampu menaikkan harga atau mengurangi kuantitas yang mereka pasok. Para pemasok cenderung menjadi kuat jika mereka terkonsentrasi atau terorganisasi, terdapat sedikit substitusi, produk yang dipasok merupakan input yang penting, biaya berpindah pemasok tinggi, dan pemasok dapat melakukan integrasi ke hilir. Pertahanan


112

Buku Ajar manajemen pemasaran terbaik adalah membangun hubungan menang – menang dengan para pemasok atau memakai berbagai sumber pasokan.

MENGIDENTIFIKASI PESAING

Mengidentifikasi pesaing sepertinya merupakan tugas perusahaan yang sederhana. Coca – Cola tahu bahwa Pepsi – Cola adalah pesaing utamanya, dan Sony tahu bahwa Matsushita adalah pesaing utamanya. Namun, cakupan pesaing aktual dan potensial perusahaan sebenarnya jauh lebih luas. Perusahaan lebih mungkin dikalahkan oleh pesaingnya yang baru muncul atau oleh teknologi baru, dibandingkan oleh pesaingnya saat ini. Dalam tahun – tahun terakhir, banyak perusahaan yang gagal melongok ke Internet untuk melihat para pesaing mereka yang paling hebat. Contoh : beberapa tahun yang lalu, jaringan toko buku Barnes & Noble serta Borders bersaing untuk menentukan siapa yang dapat membangun megastores terbesar di mana para penggemar buku dapat merebahkan diri ke kursi yang enak dan meneguk cappuccino. Akan tetapi, sewaktu jaringan toko buku raksasa itu memutuskan produk – produk mana yang harus disediakan di café mereka, Jeffrey Bezos membangun kerajaan on – line yang disebut Amazon.com. Cyberstore baru yang inovatif milik Bezos memiliki keunggulan yang menawarkan pemilihan buku yang hampir tak terbatas tanpa biaya inventori penyediaan. Sekarang, baik Barnes & Noble maupun Borders bermain kejar – kejaran dalam membangun toko on – line mereka sendiri. Namun, “ myopia pesaing “ – berfokus pada para pesaing saat ini dan bukan pada pesaing yang tersembunyi – telah menyebabkan beberapa perusahaan tersingkir. Bisnis penerbitan lain sama – sama merasa terancam oleh gangguan Internet. Situs Web yang menawarkan pekerjaan, penyewaan real estate, dan mobil secara on – line mengancam surat kabar, yang bagian terbesar pendapatannya didapatkan dari rubrik iklan pekerjaan, real estate, dan mobil. Bila Anda dapat memperoleh isi berita on – line secara gratis, mengapa Anda harus membeli surat kabar ? Bisnis yang paling takut terhadap teknologi Internet adalah makelar dunia.


113


KONSEP PERSAINGAN INDUSTRI

Apakah sesungguhnya industri itu ? Industri adalah sekelompok perusahaan yang menawarkan produk atau kelas produk yang merupakan substitusi dekat satu sama lain. Industri – industri dikelompokkan menurut jumlah penjual ; tingkat diferensiasi produk ; ada atau tidaknya hambatan masuk, hambatan mobilitas, hambatan keluar ; struktur biaya ; tingkat integrasi vertikal ; dan tingkat globalisasi.

JUMLAH PENJUAL DAN TINGKAT DIFERENSIASI

Titik awal untuk menjelaskan suatu industri adalah membuat spesifikasi mengenai jumlah penjual dan menentukan apakah produk tertentu homogen atau sangat terdiferensiasi. Karakteristik – karakteristik itu menghasilkan 4 jenis struktur industri :

1. Monopoli murni : Hanya satu perusahaan yang meyediakan produk atau jasa tertentu negara atau wilayah tertentu ( perusahaan gas atau perusahaan listrik daerah ). Monopolis yang tidak teregulasi mengenakan harga yang tinggi, sedikit atau tidak memasang iklan, serta menawarkan pelayanan minimum. Jika tersedia substitusi parsial dan ada sedikit ancaman persaingan, monopolis mungkin melakukan investasi yang lebih banyak di bidang pelayanan dan teknologi. Monopolis yang teregulasi diharuskan untuk mengenakan harga yang lebih rendah dan memberikan lebih banyak pelayanan karena masalah itu menjadi sorotan masyarakat.

2. Oligopoli : Sedikit perusahaan ( biasanya ) besar memproduksi produk mulai dari produk yang sangat terdiferensiasi hingga produk yang terstandarisasi. Oligopoli murni terdiri dari beberapa perusahaan yang memproduksi komoditas yang pada dasarnya sama ( minyak bumi, baja, dan lain – lain ). Perusahaan – perusahaan tersebut akan merasa sulit mengenakan harga yang lebih tinggi daripada harga yang berlaku. Jika para pesaing menyamai pelayanan tersebut, maka satu – satunya cara untuk mendapatkan keunggulan bersaing adalah melalui biaya yang lebih rendah. Oligopoli yang terdiferensiasi terdiri dari beberapa perusahaan yang memproduksi produk yang terdiferensiasi secara parsial ( mobil, kamera ), menurut lini mutu, fitur, mode , atau pelayanan. Masing –


114


7

masing pesaing dapat mencari keunggulan di salah satu atribut utama itu, menarik pelanggan yang menyukai atribut tersebut, dan membebankan premi harga atas atribut tersebut.

3. Persaingan monopolistik : Banyak pesaing yang mampu mendiferensiasikan tawaran mereka secara keseluruhan atau sebagian ( restoran, toko kecantikan ). Para pesaing memusatkan perhatian pada segmen pasar yang dapat mereka dapat penuhi kebutuhan pelanggannya dengan cara yang paling unggul dan kemudian menuntut premi harga.

4. Persaingan murni : Banyak pesaing menawarkan produk dan jasa yang sama ( bursa efek, bursa komoditi ). Karena tidak ada dasar bagi diferensiasi, harga para pesaing akan sama. Tidak ada pesaing yang akan memasang iklan kecuali jika iklan itu dapat menciptakan diferensiasi psikologis ( rokok, bir ), yang pada kasus itu akan lebih tepat jika kita menggambarkan industri tersebut bersaing secara monopolistik.

HAMBATAN MASUK, HAMBATAN MOBILITAS DAN HAMBATAN KELUAR Industri – industri sangat berbeda menurut kemudahan masuknya. Akan mudah bila membuka restoran baru, tetapi akan sulit masuk ke industri pesawat udara. Hambatan masuk yang utama mencakup persyaratan modal ; skala ekonomis ; persyaratan hak paten dan lisensi ; kelangkaan lokasi, bahan baku, atau distributor ; persyaratan reputasi. Bahkan setelah perusahaan masuk ke industri tertentu, ia mungkin menghadapi hambatan mobilitas sewaktu berusaha memasuki segmen – segmen pasar yang lebih menarik. Perusahaan – perusahaan sering mengahadapi hambatan keluar, seperti tanggung jawab hukum dan moral terhadap pelanggan, kreditor, dan karyawan ; pembatasan pemerintah ; nilai sisa aset yang rendah akibat terlalu terspesialisasi atau usang ; kekurangan peluang alternatif ; integrasi vertikal yang tinggi ; dan hambatan emosional.


115


Banyak perusahaan akan bertahan di dalam industri tertentu selama mereka dapat menutup biaya variabel dan sebagian atau semua biaya tetap mereka. Namun, kelangsungan keberadaan mereka mengurangi laba bagi semua orang.

Walaupun beberapa perusahaan tidak ingin keluar dari industri tersebut, mereka mungkin ingin memperkecil ukurannya. Perusahaan – perusahaan dapat berusaha mengurangi hambatan pengecilan dalam rangka membantu para pesaing mereka yang tidak sehat agar terus menjadi lebih kecil.

STRUKTUR BIAYA

Setiap industri memiliki beban biaya tertentu yang banyak membentuk tindakan strategisnya. Contoh : pabrik baja melibatkan banyak biaya manufaktur dan bahan baku ; sementara produksi mainan melibatkan banyak biaya distribusi dan pemasaran. Perusahaan akan berusaha dengan keras menurunkan biaya mereka yang paling tinggi. Perusahaan baja dengan pabrik yang paling modern akan memiliki keunggulan yang sangat besar atas perusahaan baja lainnya, walaupun mereka memiliki biaya lebih yang tinggi daripada pabrik – pabrik baja mini yang baru.

TINGKAT INTEGRASI VERTIKAL

Perusahaan merasa lebih bermanfaat untuk melakukan integrasi ke hulu atau ke hilir ( integrasi vertikal ). Produsen besar minyak bumi melakukan eksplorasi minyak bumi, pengeboran minyak bumi, penyulingan minyak bumi, produksi bahan kimia, dan pengoperasian jasa reparasi kendaraan. Integrasi vertikal sering menurunkan biaya dan perusahaan mendapatkan bagian arus nilai tambah yang lebih besar. Selain itu, perusahaan yang terintegrasi secara vertikal dapat memanipulasi harga dan biaya di bagian – bagian rantai nilai yang berbeda untuk menghasilkan laba yang memiliki pajak terendah. Integrasi vertikal dapat menciptakan kerugian tertentu seperti buaya yang tinggi di bagian – bagian rantai nilai tertentu dan tidak adanya fleksibilitas. Perusahaan – perusahaan semakin bertanya seberapa vertikal dia seharusnya. Banyak yang semakin banyak menyerahkan aktivitas – aktivitasnya ke sumber lain ( outsourcing ), khususnya aktivitas – aktivitas yang dapat dilakukan dengan lebih baik dan lebih murah oleh perusahaan – perusahaan spesialis.


116


TINGKAT GLOBALISASI

Beberapa industri bersifat sangat lokal ( seperti : perawatan lapangan rumput ) ; yang lain bersifat global ( seperti : minyak bumi, mesin pesawat udara, kamera ). Perusahaan di industri global harus bersaing secara global, jika mereka ingin mencapai skala ekonomis dan mengikuti kemajuan terakhir teknologi.

KONSEP PERSAINGAN PASAR

Selain pendekatan industri. Kita dapat mengidentifikasi pesaing dengan menggunakan pendekatan pasar. Para pesaing adalah perusahaan – perusahaan yang memuaskan kebutuhan pelanggan yang sama. Contoh : pelanggan yang membeli paket pengolah kata sesungguhnya menginginkan “ kemampuan menulis “, di mana kebutuhan itu dapat dipuaskan oleh pensil, pena, dan mesin tik.

Konsep persaingan pasar membuka mata perusahaan terhadap kumpulan pesaing aktual dan potensial yang lebih luas. Rayport dan Jaworski mengusulkan untuk memprofilkan para pesaing langsung dan tidak langsung perusahaan tertentu dengan memetakan langkah – langkah pembeli dalam memperoleh dan menggunakan produk.

MENGANALISIS PESAING

Setelah perusahaan mengidentifikasi para pesaing utamanya, dia harus mengetahui dengan pasti karakteristik pesaing tersebut, khususnya strategi, tujuan, kekuatan dan kelemahan, serta pola reaksi mereka.

STRATEGI

Sekelompok perusahaan yang menerapkan strategi yang sama atas pasar sasaran tertentu dinamakan kelompok strategis. Perusahaan harus terus – menerus memantau strategi para pesaing utamanya. Pesaing yang cerdik akan merevisi strategi mereka dari waktu ke waktu.


117


TUJUAN

Setelah perusahaan mengidentifikasi para pesaing utama dan strategi mereka, ia harus menanyakan : Apa yang dicari masing – masing pesaing pasar ? Apa yang mendorong masing – masing perilaku pesaing ? Banyak faktor yang membentuk tujuan pesaing, termasuk ukuran, sejarah, manajemen saat ini, dan situasi keuangan. Jika pesaing itu merupakan bagian dari perusahaan yang lebih besar, penting untuk mengetahui apakah perusahaan induk menjalankan perusahaan itu guna memperoleh pertumbuhan atau memerahnya.

Salah satu asumsi awal yang berguna adalah bahwa para pesaing berusaha memaksimumkan laba mereka. Namun, akan berbeda – beda bobot yang diberikan oleh sejumlah perusahaan atas laba jangka pendek dan jangka panjang. Sebagian besar perusahaan AS beroperasi dengan model maksimisasi laba jangka pendek, terutama kinerja mereka saat ini dinilai oleh para pemegang saham, yang mungkin kehilangan kepercayaan, menjual saham mereka, dan menyebabkan biaya modal perusahaan meningkat. Perusahaan Jepang beroperasi terutama berdasarkan model maksimisasi pangsa pasar.

Mereka memperoleh sebagian besar dana mereka dari bank dengan tingkat suku bunga yang lebih rendah dan mereka di waktu lampau bersedia menghasilkan laba yang lebih rendah. Asumsi alternatifnya adalah bahwa tiap – tiap pesaing mengejar beberapa bauran tujuan : profitabilitas saat ini, pertumbuhan pangsa pasar, arus kas, keunggulan teknologi, keunggulan pelayan. Akhirnya, perusahaan juga harus memantau rencana ekspansi para pesaing.

KEKUATAN DAN KELEMAHAN Perusahaan perlu mengumpulkan informasi tentang kekuatan dan kelemahan masing – masing pesaing. Menurut perusahaan konsultan Arthur D. Little, perusahaan akan menduduki satu dari enam posisi persaingan di pasar sasaran :

1. Dominan : Perusahaan ini mengendalikan perilaku pesaing lain dan mempunyai pilihan yang luas atas pilihan – pilihan strategis.


118


2. Kuat

:

Perusahaan

ini

dapat

mengambil

tindakan

independen

tanpa

membahayakan posisi jangka panjangnya dan dapat mempertahankan posisi jangka panjangnya tanpa memperhatikan seperti apa tindakan pesaing.

3. Unggul : Perusahaan ini mempunyai kekuatan yang dapat dimanfaatkan dan peluang yang di atas rata – rata sehingga mampu memperbaiki posisinya.

4. Dapat dipertahankan : Perusahaan ini berkinerja pada level kepuasan yang memadai yang dapat menjamin kesinambungan bisnis, tetapi keberadaan perusahaan itu dibiarkan saja oleh perusahaan yang dominan dan dia memiliki peluang di bawah rata – rata untuk memperbaiki posisinya.

5. Lemah : Perusahaan ini memiliki kinerja yang tidak memuaskan, tetapi ada peluang perbaikan. Perusahaan ini harus berubah atau jika tidak berubah maka harus keluar dari bisnis.

6. Tidak dapat dipertahankan ( Nonviable ) : Perusahaan ini tidak memiliki kinerja yang memuaskan dan tidak ada peluang untuk perbaikan.

Penilaian itu membantu perusahaan memutuskan siapa yang akan diserang di pasar yang pengendaliannya dapat diprogram ( progammable – control market ).

Secara umum, setiap perusahaan harus memantau tiga variabel ketika menganalisis para pesaingnya : 1. Pangsa pasar ( share of market ) : Pangsa pesaing atas pasar sasaran 2. Pangsa ingatan ( share of mind ) : Persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan, “ Sebutkanlah perusahaan pertama di industri ini yang ada di dalam pikiran Anda “. 3. Pangsa hati ( share of heart ) : Persentase pelanggan yang menyebutkan nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan, “ Sebutkanlah perusahaan yang produknya lebih Anda sukai untuk dibeli “.


119


Perusahaan yang meraih pangsa ingatan dan pangsa hati yang mantap pasti akan mendapatkan keuntungan yang berupa pangsa pasar dan profitabiltas. Untuk meningkatkan pangsa pasar, banyak perusahaan yang mulai melakukan penolokukuran ( benchmarking ) atas pesaing mereka yang paling berhasil.

POLA REAKSI Perusahaan – perusahaan bereaksi secara berbeda terhadap serangan pesaing. Ada yang lamban menanggapi. Ada yang hanya menanggapi jenis serangan tertentu, seperti potongan harga. Ada lagi yang bereaksi gesit dan kuat terhadap serangan apa pun.

Beberapa industri ditandai oleh relatif rukun di antara para pesaing, dan industri lain ditandai oleh pertempuran yang berkesinambungan. Bruce Henderson berpendapat bahwa hal itu banyak bergantung pada “ ekuilibrium persaingan “ industri. Berikut ini adalah hasil pengamatannya :

1. Jika pesaing nyaris identik dan mencari nafkah dengan cara yang sama, maka ekuilibrium persaingan mereka tidak stabil. Konflik abadi mewarnai industri yang sulit melakukan diferensiasi, seperti baja atau kertas koran. Ekuilibrium persaingan akan menjadi berantakan apabila ada perusahaan yang menurunkan harganya untuk menghilangkan kapasitas yang berlebih. Perang harga sering terjadi.

2. Jika faktor utama tunggal merupakan faktor yang menentukan keberhasilan, maka ekuilibrium persaingan tidak stabil. Itulah kasus di industri yang muncul peluang – peluang diferensiasi biaya karena skala ekonomis, teknologi yang canggih, atau pengalaman. Perusahaan apa saja mampu meraih terobosan biaya dapat menurunkan harganya dan memenangkan pangsa pasar atas derita perusahaan – perusahaan lain, yang dapat mempertahankan pangsa pasar mereka hanya jika mengeluarkan biaya yang sangat besar. Perang harga sering merebak di industri – industri itu sebagai hasil dari terobosan biaya.


120


3. Jika banyak faktor merupakan faktor penentu keberhasilan, maka mungkin saja tiap – tiap pesaing memiliki beberapa keunggulan dan para pelanggan mempunyai ketertarikan yang berbeda – beda terhadap masing – masing faktor. Semakin banyak faktor yang dapat memberikan keunggulan, semakin banyak pesaing yang dapat hidup berdampingan. Semua pesaing memiliki segmen persaingan sendiri – sendiri, yang didefinisikan menurut kelebih – sukaan atas berbagai trade – off faktor yang mereka tawarkan. Banyak faktor akan muncul di industri – industri yang dapat mendiferensiasikan mutu, pelayanan, kenayaman, dan lain – lain.

4. Semakin sedikit jumlah variabel persaingan yang menentukan keberhasilan, semakin sedikit jumlah pesaing. Jika hanya satu faktor yang menentukan keberhasilan, maka tidak lebih dari dua atau tiga pesaing yang cenderung hidup berdampingan.

5. Pangsa pasar dengan rasio 2 : 1 antara dua pesaing kelihatannya merupakan titik ekuilibrium di mana tidak praktis serta tidak menguntungkan bagi masing – masing pesaing untuk meningkatkan atau menurunkan pangsa. Pada level itu, biaya tambahan untuk promosi atau distribusi akan melebihi perolehan pangsa pasar.

MERANCANG SISTEM INTELIJEN PERSAINGAN

EMPAT LANGKAH UTAMA

Ada 4 langkah utama dalam merancang sistem intelijen persaingan : pembentukan sistem, pengumpulan data, evaluasi dan analisis data, serta penyebaran informasi dan pemberian tanggapan atas daftar pertanyaan.

PEMBENTUKAN SISTEM Langkah pertama ini membutuhkan pengidentifikasian jenis – jenis informasi persaingan yang penting, pengidentifikasian sumber terbaik untuk mendapatkan informasi itu, penugasan seseorang yang akan mengelola sistem tersebut dan pelayanan yang


121

Buku Ajar manajemen pemasaran dihasilkannya. Dalam perusahaan – perusahaan kecil yang tidak mampu membentuk kantor intelijen persaingan yang formal, para eksekutif tertentu harus ditugaskan mengawasi para pesaing tertentu. Manajer yang dulunya bekerja di perusahaan pesaing akan mengikuti secara dekat pesaing itu dan berfungsi sebagai pakar di dalam perusahaan tentang pesaing tersebut. Siapa saja manajer yang perlu mengetahui pesaing tertentu akan menghubungi pakar in – house yang bersangkutan.

PENGUMPULAN DATA

Data dikumpulkan secara berkesinambungan dari lapangan ( tenaga penjual, saluran pemasaran, pemasok, perusahaan periset pasar, asosiasi perdagangan ), dari orang – orang yang berbisnis dengan para pesaing, pengamatan atas pesaing serta data yang dipublikasikan. Selain itu, data yang melimpah mengenai perusahaan – perusahaan lokal dan asing tersedia dalam CD – ROM dan jasa online.

Internet menjadi gudang kapabilitas baru bagi mereka yang terampil mengumpulkan keterangan – keterangan rahasia tentang gerakan pesaing. Saat ini perusahaan – perusahaan menempatkan berbagai informasinya ke situs Web, menyajikan rincian informasi untuk menarik pelanggan, mitra, pemasok, atau waralaba, dan informasi yang sama tersedia bagi pesaing dengan meng – klik mouse. Siaran pers yang tidak pernah masuk ke surat kabar bisa didapatkan pada situs Web, sehingga Anda dapat tetap mengikuti produk – produk baru dan perubahan organisasi pesaing. Iklan help wanted ( pencarian bantuan ) yang dipasang pada Web dengan cepat memberitahu Anda tentang prioritas ekspansi para pesaing.

Bukan hanya situs Web yang disponsori perusahaan saja yang memberikan barang berharga

berupa informasi rahasia pesaing. Seseorang dapat juga mengumpulkan

sedikit demi sedikit gumpalan informasi yang bernilai dari situs Web asosiasi dagang. Ketika bekerja sebagai pengontrol divisi pengemasan barang khusus Stone Container, Gary Owen mengunjungi suatu situs Web asosiasi dagang dan memperhatikan bahwa perusahaan rivalnya telah memenangkan penghargaan atas proses baru penggunaan pernis yang tahan sinar ultraviolet. Situs itu menyingkapkan konfigurasi mesin dan tingkat operasi, yang digunakan oleh rekayasawan Stone untuk menemukan cara meniru proses itu.


122


Meskipun sebagian besar teknik pengumpulan informasi adalah legal, beberapa teknik lain masih harus dipertanyakan etikanya. Perusahaan – perusahaan diketahui sering memasang iklan dan mengadakan wawancara lamaran kerja yang tidak lowong untuk mengorek informasi mengenai para pesaing melalui dari pegawainya. Meskipun perusahaan dianggap melanggar hukum jika mengambil gambar pabrik pesaing dari udara, foto udara sering ditemukan di dalam berkas Survei Geologis AS atau Biro Perlindungan Lingkungan. Beberapa perusahaan bahkan membeli sampah pesaing mereka. Setelah keluar dari kawasan gedung pesaing, sampah secara hukum dianggap barang buangan. Jelaslah, perusahaan harus menyusun cara yang efektif untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan tentang para pesaing tanpa melanggar standar hukum atau etika. EVALUASI DAN ANALISIS DATA

Data diperiksa validitas dan reliabilitasnya, diinterprestasikan, dan diorganisasikan.

PENYEBARLUASAN INFORMASI DAN PEMBERIAN TANGGAPAN

Informasi utama harus disampaikan kepada pengambil keputusan yang relevan, dan pertanyaan manajer tentang pesaing harus dijawab. Dengan sistem yang terancang baik, manajer perusahaan akan mendapatkan informasi tepat waktu tentang para pesaing melalui telepon, bulletin, laporan berkala, dan laporan – laporan lain. Manajer juga dapat menghubungi departemen intelijen pasar jika mereka membutuhkan bantuan untuk menginterprestasikan gerakan pesaing yang mendadak, jika mereka ingin mengetahui kelemahan dan kekuatan pesaing, atau jika mereka ingin mendiskusikan akan seperti apa tanggapan pesaing terhadap gerakan perusahaan yang sedang dipertimbangkan.


123


MEMILIH PESAING

Dengan informasi intelijen persaingan yang baik, para manajer akan merasa lebih mudah untuk merumuskan strategi persaingan mereka. Mereka dapat memulai dengan teknik yang disebut analisis nilai pelanggan.

ANALISIS NILAI PELANGGAN

Kita yakin para pelanggan memilih dari berbagai tawaran yang bersaing berdasarkan yang dapat memberikan paling banyak nilai pelanggan. Nilai pelanggan didapatkan dengan : Nilai Pelanggan = Manfaat Pelanggan – Biaya Pelanggan

Manfaat pelanggan mencakup manfaat produk, manfaat jasa / layanan, manfaat personalia, dan manfaat citra. Kita akan berasumsi pelanggan dapat menilai level atau bobot manfaat relatif merek – merek yang berbeda. Andaikan pelanggan tertentu mempertimbangkan tiga merek A, B, dan C, dan menilai manfaat pelanggan bernilai $150, $140, dan $135 masing – masingnya. Jika biaya pelanggannya sama, pelanggan jelas akan memilih merek A.

Akan tetapi, biayanya jarang sama. Selain harga pokok pembelian, biaya mencakup biaya pengadaan, biaya penggunaan, biaya pemeliharaan, biaya kepemilikan, dan biaya pembuangan. Sering pelanggan akan membeli merek yang lebih mahal karena merek tertentu akan membebankan biaya lebih rendah dibanding jenis – jenis lain.

Sering kali, manajer melakukan analisis nilai pelanggan untuk menyingkapkan kekuatan dan kelemahan perusahaan relatif terhadap berbagai pesaing. Langkah utama dalam analisis nilai pelanggan seperti itu adalah :

1. Mengidentifikasi atribut utama yang dihargai pelanggan. Pelanggan ditanyai fungsi dan level kinerja yang mereka cari dalam memilih produk atau pemasok.


124

Buku Ajar manajemen pemasaran 2. Menilai tingkat kepentingan kuantitatif atribut – atribut yang berbeda. Pelanggan diminta memeringkat arti penting atribut – atribut yang berbeda. Jika peringkat yang disusun para pelanggan terlalu beragam, peringkat – peringkat tersebut harus dikelompokkan ke dalam segmen pelanggan yang berbeda.

3. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdasarkan perbedaan nilai pelanggan terhadap peringkat kepentingannya. Para pelanggan menggambarkan di bagian mana mereka melihat kinerja perusahaan dan pesaing menurut tiap – tiap atribut.

4. Mengkaji cara pelanggan dalam

segmen tertentu memeringkat kinerja

perusahaan dibandingkan pesaing utama tertentu berdasarkan atribut – per – atribut. Jika tawaran perusahan itu melebihi tawaran pesaing pada semua atribut penting, perusahaan tersebut dapat menetapkan harga yang leibh tinggi ( karena itu mendapat laba lebih tinggi ), atau perusahaan dapat menetapkan harga yang sama dan mendapat lebih banyak pangsa pasar.

5. Memantau nilai pelanggan dari waktu ke waktu. Perusahaan secara periodik harus melaksanakan kembali penelitiannya atas nilai pelanggan dan posisi para pesaing karena perekonomian, teknologi, dan fitur produk senantiasa berubah. KELAS – KELAS PESAING

Setelah perusahaan melakukan analisis nilai pelanggannya, ia dapat memusatkan serangannya pada salah satu kelas pesaing berikut ini : pesaing kuat versus lemah, pesaing dekat versus jauh, pesaing yang “ baik “ versus “ buruk “.

PESAING KUAT VERSUS LEMAH

Kebanyakan perusahaan mengarahkan sasaran mereka ke pesaing yang lemah, karena membutuhkan lebih sedikit sumber daya per poin pangsa pasar yang diperoleh. Namun, dalam menyerang para pesaing yang lemah, perusahaan mengkin sedikit saja meningkat kemampuannya. Perusahaan juga harus bersaing dengan para pesaing yang


125


kuat untuk mendapatkan yang terbaik. Bahkan pesaing yang kuat memiliki beberapa kelemahan.

PESAING DEKAT VERSUS JAUH

Kebanyakan perusahaan bersaing dengan pesaing yang paling menyerupai mereka. Chevrolet bersaing denga Ford, bukan dengan Jaguar. Namun perusahaan hendaknya juga mengenal pesaing yang jauh. Coca – Cola menetapkan bahwa pesaing nomor satunya adalah air kran, bukan Pepsi. U.S. Steel lebih merisaukan plastik dan alumunium daripada Bethlehem Steel ; dan museum sekarang risau merisaukan taman bertema dan Mall.

Pada saat yang sama, perusahaan harus menghindar dari usaha membinasakan pesaing yang paling dekat. PESAING YANG “ BAIK “ VERSUS “ BURUK “ Setiap industri terdiri dari pesaing yang “ baik “ dan “ buruk “. Perusahaan harus mendukung para pesaing yang baik dan menyerang para pesaing yang buruk. Pesaing – pesaing yang baik bermain sesuai dengan aturan industri ; mereka membuat asumsi yang masuk akal mengenai potensi pertumbuhan industri ; mereka menetapkan harga yang masuk akal jika dikaitkan dengan biaya ; mereka lebih menyukai industri yang sehat ; mereka membatasi diri mereka pada suatu bagian atau segmen industri ; mereka memotivasi pihak lain untuk menurunkan biaya atau meningkatkan diferensiasi ; serta mereka menerima level umum pangsa pasar dan laba mereka. Pesaing yang buruk berusaha membeli pangsa pasar daripada mendapatkannya ; mereka mengambil reisiko yang besar ; mereka menanamkan modal pada kapasitas yang berlebih ; dan secara umum mereka mengacaukan ekuilibrium industri.

MERANCANG STRATEGI BERSAING

Klasifikasi perusahaan menurut peran yang mereka mainkan di pasar sasaran : pemimpin pasar ( market leader ), penantang pasar ( market challenger ), pengikut pasar ( market follower ) yaitu perusahaan yang mau mempertahankan pangsa


126


pasarnya dan tidak menimbulkan gejolak ; atau pengisi relung pasar ( market nichers ) yaitu perusahaan – perusahaan yang melayani segmen – segmen pasar kecil yang tidak terlayani oleh perusahaan yang lebih besar.

STRATEGI PEMIMPIN PASAR

Banyak industri memiliki satu perusahaan yang diakui sebagai pemimpin pasar. Perusahaan itu memiliki pangsa pasar terbesar di pasar produk terkait. Perusahaan itu biasanya memimpin perusahaan lain dalam perubahan harga, perkenalan produk baru, cakupan distribusi, dan intensitas promosi. Beberapa pemimpin pasar yang terkenal adalah Kodak ( fotografi ), Microsoft ( perangkat lunak computer ), Xerox ( fotokopi ), Procter & Gamble ( barang kemasan konsumsi ), Caterpillar ( alat berat ), Coca – Cola ( minuman ringan ), McDonalds ( makanan cepat saji ), dan Gilette ( pisau cukur ).

Kecuali bila perusahaan yang dominan secara hukum menikmati monopoli, hidupnya tidak serta merta mudah. Perusahaan itu harus selalu waspada. Inovasi produk mungkin muncul dan menyulitkan si pemimpin ( telepon seluler digital Nokia dan Ericcson mengambil alih kepemimpinan dari model analog Motorola ). Pemimpin mungkin mengeluarkan uang secara konservatif, karena takut akan masa sulit, sementara penantang mengeluarkan uang secara bebas ( dominasi Montgomery Ward di bidang eceran dikalahkan oleh Sears sesudah Perang Dunia II ). Pemimpin mungkin salah menilai persaingan dan tertinggal di belakang ( seperti yang dialami Sears ketika memandang rendah Kmart dan Wal – Mart sebagai pesaing serius ). Perusahaan yang dominan mungkin kelihatan kuno dibandingkan pesaingnya yang baru dan bersemangat ( Levi’s tersingkir oleh mega merek yang lebih bergaya seperti Tommy Hilfiger, Calvin Klein, dan GAP ). Biaya – biaya di perusahaan yang dominan dapat naik secara berlebihan dan merusak labanya.

Untuk bertahan sebagai nomor satu, perusahaan dituntut untuk melakukan tindakan di tiga bidang. Pertama, perusahaan tersebut harus mencari cara untuk memperbesar permintaan pasar keseluruhan. Kedua, perusahaan tersebut harus melindungi pangsa pasarnya sekarang melalui tindakan defensif dan ofensif yang tepat. Ketiga, perusahaan tersebut harus berusaha meningkatkan pangsa pasarnya lebih jauh, walaupun ukuran pasarnya tetap sama.


127


MEMPERLUAS PASAR KESELURUHAN

Perusahaan yang dominan biasanya paling diuntungkan jika pasar keseluruhan meluas. Jika orang Amerika semakin sering memotret, Kodak akan paling diuntungkan karena ia menjual lebih dari 80% film di negara itu. Kalau Kodak dapat meyakinkan lebih banyak orang Amerika supaya bersedia membeli kamera dan memotret, atau memotret pada berbagai kesempatan lain selain liburan, atau memotret lebih banyak foto pada tiap kesempatan, Kodak akan untung besar. Secara umum, pemimpin pasar harus mencari pemakai baru, penggunaan baru, dan penggunaan produk yang lebih sering.

PEMAKAI BARU

Setiap kelas produk memiliki potensi untuk menarik pembeli yang tidak sadar akan produk tertentu atau yang menolaknya karena harga atau fitur tertentu. Produsen dapat mencari pemakai baru dari tiga kelompok : mereka yang mungkin menggunakannya tetapi ternyata tidak menggunakannya ( strategi penetrasi pasar ), mereka yang tak pernah menggunakannya ( strategi segmen pasar baru ), atau mereka yang tinggal di tempat lain ( strategi ekspansi geografis ).

PENGGUNAAN BARU

Pasar bisa diperluas dengan menemukan dan mempromosikan penggunaan baru produk tertentu. Misalnya : Orang Amerika umumnya makan sereal kering untuk sarapan tiga kali seminggu. Produsen – produsen sereal akan mendapat untung jika mereka dapat mempromosikan penyantapan sereal pada kesempatan lain – mungkin sebagai makan ringan.

PENGGUNAAN YANG LEBIH SERING Strategi ketiga perluasan – pasar adalah meyakinkan orang supaya menggunakan lebih banyak produk pada tiap – tiap penggunaan. Pabrik shampoo meyakinkan konsumen supaya menggunakan lebih banyak shampoo dengan mencetak petunjuk “ keramas,


128

Buku Ajar manajemen pemasaran bilas, dan ulangi “ pada setiap botol meskipun tidak ada orang yang benar – benar mengetahui apakah ada manfaatnya keramas dua kali. Perusahaan – perusahaan sudah lama menggunakan strategi untuk mempengaruhi orang supaya mengganti produk itu. Disebut “ kadaluarsa terencana “, strategi itu memacu penjualan ulang dengan memproduksi barang – barang yang dapat rusak atau usang. Herankah Anda mengapa tidak ada yang memasarkan lampu pijar yang tak bisa terbakar atau baterei yang tak bisa melemah ? Sekarang pabrik telah mengambil konsep itu lebih lanjut dengan membuat produk – produk yang benar – benar “ memberitahu “ konsumen kapan produk itu rusak atau lemah.

MEMPERTAHANKAN PANGSA PASAR

Sambil berusaha memperluas pasar keseluruhan, perusahaan yang dominan harus terus mempertahankan bisnisnya saat ini. Pemimpin itu seperti gajah yang diserang oleh kawanan lebah. Lebah yang terbesar dan terganas terus mendengung di sekeliling pemimpin. Coca – Cola harus terus berjaga – jaga terhadap Pepsi Cola, Gilette terhadap Bic, Hertz terhadap Avis, McDonald’s terhadap Burger King. General Motors terhadap Ford, dan Kodak terhadap Fuji. Kadang – kadang pesaing itu berasal dari dalam negeri ; kadang – kadang dari luar negeri.

Apa yang dapat dilakukan pemimpin pasar untuk mempertahankan wilayahnya ? Dua puluh abad yang lalu, dalam risalah yang disebut Seni Berperang, ahli strategi militer terkenal dari Cina, Sun Tzu, berkata kepada para prajuritnya : “ Seseorang jangan bergantung pada apakah musuh akan menyerang atau tidak, tetapi bergantunglah pada kenyataan bahwa ia sendiri harus tak terkalahkan “. Tanggapan yang paling konstruktif adalah inovasi terus – menerus.

Pemimpin memimpin industri dalam pengembangan produk dan pelayanan pelanggan baru, efektifitas distribusi, serta penurunan biaya. Pemimpin harus terus meningkatkan daya saing dan nilai bagi pelanggan. Pemimpin menerapkan prinsip penyerangan militer. Komandan berinisiatif, menentukan kecepatan, dan memanfaatkan kelemahan musuh. Pertahanan terbaik adalah penyerangan yang baik.


129


Bahkan jika tidak menyerang, pemimpin pasar harus menjaga semua sisi utama agar tidak terbuka untuk diserang. Ia harus menekan biaya, dan harganya harus sesuai dengan nilai yang dilihat pelanggan pada merek itu.

Pemimpin pasar harus mempertimbangkan dengan seksama wilayah mana yang penting untuk dipertahankan habis – habisan dan wilayah mana yang bisa dilepas dengan risiko kecil. Sasaran strategi bertahan adalah mengurangi kemungkinan serangan, mengalihkan serangan ke wilayah yang kurang berbahaya dan mengurangi intensitas serangan. Bentuk dan kecepatan tanggapan pihak yang bertahan dapat membuat perbedaan penting pada laba yang diakibatkannya. Para peneliti sekarang sedang mempelajari bentuk tanggapan terhadap harga yang paling tepat dan serangan lainnya.

STRATEGI BERTAHAN

PERTAHANAN POSISI

Pertahanan posisi mencakup membangun kekuatan merek yang unggul, yang membuat merek itu menjadi hampir tak terkalahkan. PERTAHANAN RUSUK

Walaupun pertahanan posisi itu penting, para pemimpin yang diserang itu bodoh kalau bersandar pada membangun kekokohan di sekitar produk terkini mereka ; pemimpin pasar juga perlu membuat pos – pos penjagaan di luar guna melindungi sisi yang lemah, atau mungkin sebagai basis invasi untuk serangan balik. PERTAHANAN MENDAHULUI

Manuver pertahanan lain yang lebih agresif adalah menyerang musuh sebelum musuh mulai menyerang. Perusahaan dapat menggelar pertahanan mendahului dengan beberapa cara. Ia dapat bergerilya di pasar – menghantam satu pesaing di satu tempat, menghantam yang lain di tempat lain – sehingga semua orang menjadi bingung. Atau, ia dapat berusaha membanjiri pasar seperti yang dilakukan Seiko dengan 2.300 model jam


130


tangan yang didistribusikan di seluruh dunia. Atau, ia juga dapat memulai serangan harga yang terus – menerus seperti yang sering dilakukan Texas Instruments; atau, ia dapat mengirimkan sinyal – sinyal pasar yang membuat pesaing tidak menyerang. PERTAHANAN SERANGAN BALIK

Kebanyakan pemimpin pasar, jika diserang, akan menanggapi dengan menyerang balik. Dalam serangan balik, pemimpin dapat menghadapi penyerang secara frontal, menghantam rusuknya, atau melancarkan gerakan menjepit. Serangan balik yang efektif adalah menyerbu wilayah utama penyerang sehingga dia akan menarik beberapa pasukan

untuk

mempertahankan

wilayahnya.

Salah

satu

rute

yang

paaling

menghasilkan laba bagi Northwest Airlines adalah dari Minneapolis ke Atlanta. Sebuah perusahaan angkutan udara kecil memotong harga besar – besaran dan banyak beriklan supaya dapat meningkatkan pangsa pasarnya di rute itu. Northwest membalas dengan memotong harga di rute Minneapolis / Chicago, yang merupakan rute andalan pendapatan perusahaan pesaing itu. Karena sumber pendapatan utamanya diserang, perusahaan kecil itu mengembalikan tarifnya di rute Minneapolis / Atlanta ke level normal.

Bentuk pertahanan serangan balik lain yang lazim adalah penggunaan kekuatan dan pengaruh ekonomi atau politik. Pemimpin bisa berupaya menabrak pesaing dengan mensubsidi harga yang lebih rendah bagi produk yang rentan subsidi tersebut diambil dari pendapatan produk – produk yang lebih mampu menghasilkan laba ; atau, pemimpin bisa secara dini mengumumkan bahwa penyempurnaan produk akan diadakan, untuk mencegah pelanggan supaya tidak membeli produk pesaing; atau, pemimpin bisa melobi legislator untuk mengambil tindakan politis yang akan menghambat atau melumpuhkan persaingan. PERTAHANAN BERGERAK

Dalam pertahanan bergerak, pemimpin memperluas daerahnya ke wilayah baru yang nantinya dapat berfungsi sebagai pusat pertahanan atau penyerangan di masa depan. Perluasan itu dilakukan melalui perluasan pasar dan diversifikasi pasar.


131


Perluasan pasar ( market broadening ) mengharuskan perusahaan mengalihkan fokusnya dari produk yang ada ke kebutuhan umum yang mendasarinya. Perusahaan tersebut melakukan penelitian dan pengembangan ( litbang ) di seluruh rangkaian teknologi yang berkaitan dengan kebutuhan itu. Jadi, perusahaan “ minyak “ harus menjadikan dirinya perusahaan “ energi “. Secara implisit, perubahan itu mengharuskan mereka meneliti juga industri minyak, batu bara, nuklir, hidroelektrik, dan kimia.

Strategi perluasan pasar itu tidak boleh dilaksanakan terlalu jauh, karena akan menyalahi dua prinsip dasar militer – prinsip tujuan ( kejar tujuan yang terdefinisikan dengan jelas, tidak meragukan, dan dapat dicapai ) serta prinsip masa ( pusatkan usaha pada titik lemah musuh ). Namun, perluasan yang wajar adalah yang masuk akal.

Diversifikasi pasar ke industri yang tidak berkaitan merupakan alternatif lain. Ketika berbagai perusahaan tembakau AS seperti Reynolds dan Philip Morris menyadari semakin banyaknya larangan merokok, mereka tidak puas terhadap mempertahankan posisi atau terhadap mencari pengganti rokok. Melainkan, mereka bergerak cepat ke industri baru seperti bir, minuman keras, minuman ringan, dan makanan beku.

PERTAHANAN MUNDUR Perusahaan besar kadang – kadang menyadari bahwa mereka tak dapat lagi mempertahankan seluruh wilayahnya. Tindakan yang terbaik tampaknya adalah mundur secara terencana ( planned contraction ) atau disebut juga mundur secara strategis ( strategic withdrawal ). Mundur secara terencana bukanlah meninggalkan pasar, tetapi melepaskan daerah yang lemah dan memperkuat daerah yang kuat. Mundur secara terencana merupakan gerakan dalam rangka mengkonsolidasi kekuatan bersaing di pasar dan memusatkan massa di posisi inti. Heinz, General Mills, Del Monte, General Electric, American Can, dan Georgia – Pacific merupakan perusahaan yang telah benar – benar memangkas lini produk mereka di tahun – tahun terakhir.

MEMPERLUAS PANGSA PASAR

Pemimpin pasar dapat meningkatkan labanya dengan cara meningkatkan pangsa pasar. Tidak mengherankan jika persaingan normal telah berubah menjadi perang pemasaran.


132


Mercedes memperoleh laba yang tinggi karena merupakan perusahaan yang memiliki pangsa tinggi di pasar mobil mewah yang dilayaninya walaupun hanya memiliki pangsa yang kecil di pasar mobil keseluruhan ; dia meraih pangsa tinggi di pasar yang dilayaninya karena ia melakukan banyak hal dengan benar, seperti menghasilkan mutu produk yang relatif tinggi.

Namun, perusahaan tidak boleh beranggapan bahwa memperoleh kenaikan pangsa pasar di pasar yang mereka layani akan secara otomatis memperbaiki profitabilitas mereka. Hal itu tergantung pada strategi mereka dalam meningkatkan pangsa pasar.

Karena biaya untuk membeli pangsa pasar yang lebih besar itu mungkin jauh melebihi nilai pendapatannya, perusahaan harus mempertimbangkan tiga faktor sebelum mengejar peningkatan pangsa pasar : 

Faktor pertama adalah kemungkinan timbulnya tindakan anti monopoli. Para pesaing yang iri cenderung berteriak : “ monopoli “ jika perusahaan dominan terus mengalami kenaikan pangsa pasar. Kenaikan risiko itu akan menurunkan daya tarik kenaikan pangsa pasar yang terlalu besar.



Faktor kedua adalah biaya ekonomi. Biaya untuk meraih pangsa pasar yang lebih tinggi mungkin melebihi nilainya. Perusahaan yang katakanlah memiliki 60 % pangsa pasar harus sadar bahwa pelanggan yang “ belum membeli “ mungkin tidak menyukai perusahaan itu, setia pada pemasok yang bersaing, memiliki kebutuhan yang unik, atau lebih suka berbisnis dengan pemasok kecil. Biaya untuk urusan hukum, hubungan masyarakat, dan melobi naik mengikuti kenaikan pangsa pasar. Mendorong peningkatan pangsa pasar kurang dibenarkan bila terdapat sedikit skala ekonomi atau skala pengalaman, ada segmen pasar yang tidak menarik, pembeli ingin mempunyai banyak pemasok, serta hambatan untuk keluar

tinggi.

Beberapa

pemimpin

pasar

bahkan

telah

meningkatkan

profitabilitasnya dengan secara selektif menurunkan pangsa pasar mereka di wilayah yang lemah.


133

Buku Ajar manajemen pemasaran 

Faktor

ketiga

adalah

perusahaan

mungkin

melakukan

strategi

bauran

pemasaran yang keliru dalam mengejar pangsa pasar yang lebih tinggi. Perusahaan yang memenangkan pangsa pasar yang lebih besar dengan memotong harga akan membeli, bukannya mendapatkan, pangsa yang lebih besar, sehingga laba mereka mungkin menurun.

Buzzell dan Wiersema menemukan bahwa perusahaan yang mampu menaikkan pangsa pasar pada umumnya mempunyai kinerja yang lebih baik dibandingkan para pesaingnya di tiga bidang ; kegiatan produk – baru, mutu produk relatif, dan pengeluaran pemasaran. Bila dinyatakan secara spesifik ; perusahaan yang mampu menaikkan pangsa pasar umumnya mengembangkan dan menambah lebih banyak produk baru ke lini produk mereka. Perusahaan – perusahaan yang meningkatkan mutu produk mereka relatif terhadap pesaing menikmati kenaikan pangsa pasar yang lebih besar. Perusahaan – perusahaan yang meningkatkan pengeluaran pemasaran lebih cepat daripada tingkat pertumbuhan pasar pada umumnya memperoleh kenaikan pangsa pasar. Kenaikan pengeluaran wiraniaga akan efektif menghasilkan kenaikan pangsa pasar baik pasar barang industri maupun konsumsi. Peningkatan pengeluaran iklan menghasilkan kenaikan pangsa pasar terutama bagi perusahaan barang konsumsi.

Peningkatan pengeluaran promosi penjualan efektif dalam menghasilkan kenaikan pangsa pasar baik semua jenis perusahaan. Perusahaan yang memotong harga mereka jauh lebih besar daripada para pesaing tidak mencapai kenaikan pangsa pasar yang berarti. Kecenderungannya, banyak pesaing yang akan ikut – ikutan memotong harga, dan yang lain menawarkan nilai lain kepada para pembeli, sehingga pembeli tidak banyak yang beralih ke perusahaan yang memotong harga.

STRATEGI PENANTANG PASAR

Perusahaan yang menempati urutan kedua, ketiga, dan seterusnya dapat disebut perusahaan runner – up atau pengikut. Beberapa perusahaan seperti : Colgate, Ford, Avis, dan Pepsi – Cola, cukup besar. Perusahaan – perusahaan itu dapat mengambil salah satu dari dua sikap. Mereka dapat menyerang pemimpin dan pesaing lain secara agresif untuk mendapatkan pangsa pasar ( penantang pasar – market challenger ).


134

Buku Ajar manajemen pemasaran Atau, mereka mengikut permainan dan tidak menimbulkan gejolak ( pengikut pasar – market follower ).

Banyak penantang pasar mengejar pemimpin pasar atau bahkan melampaui pemimpin. Toyota sekarang memproduksi lebih banyak mobil daripada General Motors, dan British Airways menerbangkan lebih banyak penumpang internasional daripada pemimpin terdahulu, Pan Am. Para penantang itu berambisi besar dan meningkatkan sumber daya mereka yang lebih kecil di saat pemimpin pasar menjalankan bisnis mereka seperti baisanya saja.

Robert Dolan menemukan bahwa persaingan yang ketat dan perang harga lebih banyak terjadi pada industri yang memiliki biaya tetap tinggi, biaya persediaan tinggi, dan permintaan primer yang jenuh, seperti baja, mobil, kertas, dan kimia. Kita sekarang akan melihat strategi serangan persaingan yang dapat dilakukan penantang pasar.

MENDEFINISIKAN TUJUAN DAN LAWAN STRATEGIS

Penantang pasar lebih dahulu harus mendefinisikan tujuan strategisnya. Kebanyakan tujuan strategis penantang pasar adalah meningkatkan pangsa pasar. Penantang pasar harus memutuskan siapa yang harus diserang : 

Menyerang pemimpin pasar. Ini merupakan strategi yang berisiko tinggi namun berimbalan tinggi dan masuk akal bila si pemimpin tidak melayani pasar dengan baik. Kampanye “ bir ringan “ Miller sukses karena bersumber pada penemuan bahwa banyak konsumen yang menginginkan bir yang lebih ringan. Strategi alternatifnya adalah mengungguli inovasi pemimpin di seluruh segmen. Xerox merebut pasar fotokopi dari 3M dengan mengembangkan proses fotokopi yang lebih baik. Kemudian, Canon merebut bagian besar dari pasar Xerox dengan meluncurkan mesin fotokopi meja.



Menyerang perusahaan seukuran yang tidak bekerja dengan baik dan yang kekurangan dana. Penantang pasar dapat menyerang perusahaan yang memiliki produk tua, yang mengenakan harga berlebihan, atau yang tidak memuaskan pelanggan.


135




Menyerang perusahaan kecil lokal dan regional. Beberapa perusahaan bir besar tumbuh dan mencapai ukuran yang sekarang dengan memangsa perusahaan – perusahaan yang lebih kecil, atau “ guppies “.

Jika perusahaan yang menyerang mengejar pemimpin pasar, tujuannya mungkin meraih pangsa tertentu. Bic tidak bermimpi dapat mengalahkan Gillette di pasar pisau cukur – Bic semata – mata mencari pangsa yang lebih besar. Jika perusahaan yang menyerang itu mengejar perusahaan lokal yang kecil, sasarannya mungkin untuk menghabisi keberadaan perusahaan itu.

MEMILIH STRATEGI PENYERANGAN UMUM

Dengan musuh dan tujuan yang sudah tertentu, pilihan serangan yang tersedia untuk menyerang musuh ? Kita membedakan lima strategi penyerangan : serangan frontal, serangan rusuk, serangan mengepung, serangan menghindar, dan serangan gerilya. SERANGAN FRONTAL

Dalam serangan frontal ( frontal attack ) murni, si penyerang menyamai produk, iklan, harga, dan saluran distribusi pesaing. Prinsip kekuatan menyatakan bahwa pihak yang memiliki kekuatan manusia ( sumber daya ) lebih besar akan memenangkan pertempuran. Dogma militer menyatakan bahwa agar penyerangan frontal dapat berhasil dalam melawan pihak yang kuat atau yang menguasai “ dataran tinggi “, kekuatan penyerang harus memiliki keunggulan kekuatan penembakan paling sedikit 3 : 1. Produsen pisau cukur peringkat kedua di Brazil menyerang Gilette, sang pemimpin pasar. Si penyerang ditanya apakah ia menawarkan pisau cukur yang lebih baik kepada pelanggan. “ Tidak “, jawabnya. “ Harga lebih murah ? “ “ Tidak “. “ Kemasan lebih baik ? “ “ Tidak “. “ Kampanye iklan yang lebih cerdik ? “ “ Tidak “. “ Potongan harga yang lebih baik bagi pedagang “. “ Tidak “. “ Lalu mengapa kalian berharap dapat merebut pasar dari Gilette ? “ “ Tekad yang kuat “. Tentu saja, serangan pesaing itu gagal.

Serangan frontal yang dimodifikasi, seperti memotong harga atas harga pesaing, dapat berfungsi jika pemimpin pasar tidak membalas dendam dan jika pesaing dapat


136


menyakinkan pasar bahwa produknya sama dengan produk pemimpin. Helene Curtis adalah pakar dalam strategi meyakinkan pasar bahwa mereknya – seperti Suave dan Finesse – sebanding mutunya tetapi mempunyai nilai yang lebih baik daripada merek – merek yang lebih mahal. SERANGAN RUSUK

Prinsip utama peperangan menyerang adalah pemusatan kekuatan untuk menyerang kelemahan. Titik – titik kelemahan musuh merupakan sasaran alamiah. Serangan rusuk ( flank attack ) dapat diarahkan ke dua dimensi strategis – geografis dan segmental.

Dalam serangan geografis, si penyerangan memilih daerah yang di situ musuh tidak kuat. Misalnya beberapa pesaing utama IBM, seperti Honeywell, memilih membangun cabang penjualan yang kuat di kota yang berukurang sedang dan kecil yang relatif diabaikan IBM. Strategi rusuk lain adalah melayani kebutuhan pasar yang belum terliput, seperti yang dilakukan para pembuat mobil Jepang ketika mereka mengembangkan mobil yang lebih menghemat bahan bakar, dan seperti yang dilakukan Miller Brewing Company ketika ia memperkenalkan bir ringan.

Strategi serangan rusuk adalah nama lain untuk mengidentifikasi pergeseran segmen pasar yang menyebabkan perkembangan relung, lalu masuk untuk mengisi celah itu serta mengembangkannya menjadi segmen yang kuat. Serangan rusuk itu merupakan tradisi terbaik pemasaran modern, yang menyatakan bahwa tujuan pemasaran adalah menemukan

kebutuhan

dan

memenuhinya.

Serangan

rusuk

benar

–

benar

memanfaatkan ilmu dan praktik pemasaran yang istimewa dan terutama menarik bagi penantang yang sumber dayanya lebih sedikit dibandingkan penantang lainnya. Serangan rusuk jauh lebih mungkin untuk berhasil dibandingkan serangan frontal. SERANGAN PENGEPUNGAN

Manuver pengepungan ( encirclement attack ) adalah usaha untuk merebut bagian yang besar dari daerah musuh melalui serangan “ kilat “. Serangan pengepungan meliputi peluncuran serangan yang besar di beberapa front. Pengepungan itu masuk akal jika


137


penyerangan memiliki sumber daya yang lebih unggul dan percaya bahwa pengepungan secara kilat akan mematahkan semangat musuh.

SERANGAN MENGHINDAR

Strategi serangan yang paling tidak langsung adalah serangan menghindar ( bypass attack ). Maksudnya adalah menghindari musuh dan menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis sumber daya. Strategi itu menawarkan tiga lini pendekatan : diversifikasi ke produk yang tidak berkaitan, diversifikasi ke pasar geografis baru, dan terjun ( leapfrogging ) ke teknologi baru untuk menggantikan produk yang telah ada. Walaupun Pepsi – Cola dan Coca – Cola sering berjalan seiring, serangan menghindar juga merupakan bagian dari rencana pertempuran persaingan mereka.

Loncatan teknologi adalah strategi menghindar yang diterapkan di industri teknologi tinggi.

Penantang

pasar

meneliti

dan

mengembangkan

teknologi

berikutnya,

meluncurkan serangan, menggeser medan perang ke wilayahnya, wilayah yang menjadi keunggulannya. Serangan Nintendo yang sukses di pasar permainan video merupakan tindakan merebut pangsa pasar dengan memperkenalkan teknologi unggul dan mengubah “ medan persaingan “. Selanjutnya Sega / Genesis melakukan hal yang sama dengan teknologi yang lebih maju, dan sekarang Sony’s Playstation merebut keunggulan teknologis.

PERANG GERILYA Perang gerilya ( guerrilla warfare ) berarti melakukan serangan – serangan kecil dan berkala untuk mengganggu dan menurunkan semangat musuh serta akhirnya memperoleh tempat berpijak permanen. Penyerang gerilya menggunakan sarana penyerangan yang konvensional maupun tidak konvensional. Sarana itu mencakup potongan harga selektif, serangan promosi yang gencar, dan kadang – kadang tuntutan hukum.


138


Umumnya peperangan gerilya dilakukan oleh perusahaan kecil terhadap perusahaan besar. Perusahaan kecil melancarkan serangkaian serangan harga dan promosi singkat secara acak di berbagai sudut pasar musuh yang lebih besar untuk secara bertahap melemahkan kekuatan pasar musuh. Dogma militer menyatakan bahwa serangan kecil secara terus – menerus biasanya lebih besar pengaruhnya dalam membingungkan musuh daripada serangan besar yang jarang.

Kampanye gerilya bisa mahal, walaupun diakui lebih murah daripada serangan frontal, serangan mengepung, atau serangan rusuk. Selanjutnya, perang gerilya lebih merupakan persiapan untuk perang daripada perang itu sendiri. Terutama, ia harus didukung oleh serangan yang lebih kuat jika penantang berharap mampu mengalahkan lawannya.

MEMILIH STRATEGI PENYERANGAN KHUSUS

Penantang pasar harus bertindak melebihi lima strategi luas itu dan mengembangkan beberapa strategi penyerangan khusus : 

Strategi diskon harga : Penantang dapat menjual produk yang sebanding dengan harga yang lebih murah. Itu merupakan strategi inti pengecer diskon. Agar strategi diskon harga berhasil, tiga kondisi harus dipenuhi. Pertama, penantang harus meyakinkan pembeli bahwa produk dan jasanya sebanding dengan pemimpin. Kedua, pembeli harus sensitif terhadap perbedaan harga. Ketiga, pemimpin pasar harus menolak untuk memotong harganya walaupun diserang oleh para pesaing.



Strategi barang yang lebih murah : Penantang dapat menawarkan produk yang bermutu rata – rata atau rendah dengan harga yang jauh lebih rendah. Misalnya, biskuit Little Debbie bermutu lebih rendah daripada Drake tetapi dijual dengan harga kurang dari separuh harga Drake. Akan tetapi, perusahaan yang memantapkan diri dengan menerapkan strategi itu dapat diserang oleh perusahaan yang harganya jauh lebih murah.


139


Strategi barang yang bergengsi : Penantang pasar dapat meluncurkan produk bermutu lebih tinggi dan mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pemimpin. Mercedes mengalahkan Cadillac di pasar Amerika Serikat dengan menawarkan mobil yang bermutu lebih tinggi dan harga yang lebih mahal.



Strategi penganeka – ragaman produk : Penantang dapat menyerang pemimpin dengan meluncurkan produk yang lebih beragam, sehingga memberikan lebih banyak pilihan bagi para pembeli. Baskin – Robbins mencapai pertumbuhannya di bisnis es krim dengan mempromosikan lebih banyak rasa es krim – 31 – daripada para pesaingnya yang lebih besar.



Strategi inovasi produk : Penantang dapat meningkatkan inovasi produk. 3M umumnya memasuki pasar – pasar baru dengan memperkenalkan perbaikan produk atau terobosan baru.



Strategi perbaikan pelayanan : Penantang dapat berusaha menawarkan pelayanan yang baru atau yang lebih baik kepada pelanggan. Serangan terkenal Avis terhadap Hertz, “ Kami hanya nomor dua. Kami berusaha lebih keras “, didasarkan pada janji dan penyerahan mobil yang lebih bersih dan pelayanan yang lebih cepat daripada Hertz.



Strategi inovasi distribusi : Penantang bisa menemukan atau mengembangkan saluran distribusi baru. Avon menjadi perusahaan kosmetik utama dengan menyempurnakan penjualan dari – rumah – ke – rumah bukannya berperang dengan perusahaan kosmetik lain di toko – toko konvensional.



Strategi penurunan biaya manufaktur : Penantang bisa mencapai biaya manufaktur yang lebih rendah daripada pesaingnya melalui pembelian yang lebih efisien, biaya buruh yang lebih murah, dan peralatan produksi yang lebih modern.



Promosi periklanan intensif : Beberapa penantang menyerang pemimpin dengan meningkatkan pengeluaran iklan dan promosi mereka. Pengeluaran iklan Miller Beer melampaui Budweiser dalam usahanya meningkatkan pangsa pasarnya di


140


pasar bir AS. Namun, pengeluaran promosi yang sangat besar biasanya bukan strategi yang baik kecuali jika produk atau pesaing iklan penantang memang unggul.

Keberhasilan penantang bergantung pada penggabungan beberapa strategi untuk memperbaiki posisinya dari waktu ke waktu.

STRATEGI PENGIKUT PASAR Beberapa tahun yang lalu, Theodore Levitt menulis artikel berjudul “ Innovative Imitation – Peniruan yang inovatif ” dimana di dalamnya ia berpendapat bahwa strategi peniruan produk mungkin sama menguntungkannya dengan strategi inovasi produk. Inovator menanggung biaya yang besar dalam rangka mengembangkan produk baru, mendistribusikannya, dan menginformasikan serta mendidik pasar. Imbalan atas semua usaha dan resiko itu biasanya berupa kepimimpinan pasar. Namun, perusahaan lain dapat berusaha keras meniru atau memperbaiki produk baru itu. Walaupun barangkali ia tidak akan mengambil alih kepemimpinan, pengikut dapat mencapai laba yang tinggi karena ia tidak memerlukan biaya inovasi apa pun.

Banyak perusahaan yang lebih suka mengikuti daripada menantang pemimpin pasar. Pola “ hidup berdampingan dengan sadar ” sudah merupakan hal yang umum dalam industri yang padat modal dan memiliki produk yang homogen seperti baja, pupuk, dan kimia. Peluang diferensiasi produk dan diferensiasi citra kecil ; mutu pelayanan umumnya sebanding, dan sensitivitas harga yang tinggi.

Perang harga dapat terjadi setiap saat. Suasana hati industri itu menentang usaha meraih pangsa pasar dalam jangka pendek, karena strategi tersebut hanya mengundang serangan balik. Kebanyakan perusahaan tidak mau mencuri pelanggan perusahaan lain. Sebaliknya, mereka memberikan tawaran yang serupa kepada pembeli, umumnya dengan mengikuti pemimpin. Pangsa pasar menunjukkan stabilitas yang tinggi.

Itu bukan berarti bahwa pengikut pasar tidak mempunya strategi. Pengikut pasar harus mengetahui cara mempertahankan pelanggan yang ada dan memenangkan pelanggan


141


baru. Setiap pengikut berusaha menonjolkan keunggulan yang tersendiri ke pasar sasarannya – lokasi, pelayanan, pembiayaan.

Karena pengikut sering merupakan sasaran serangan utama oleh penantang, ia harus mempertahankan biaya produksi yang rendah, dan mutu produk serta pelayanan yang tinggi. Ia juga harus memasuki pasar baru begitu pasar itu berbuka.

Pengikut harus menentukan arah pertumbuhan, tetapi yang tidak mengundang serangan balik. Ada empat strategi luas yang berbeda : 1. Pemalsu ( counterfeiter ) : Pemalsu meniru bulat – bulat produk dan kemasan pemimpin serta menjualnya di pasar gelap atau melalui distributor yang memiliki reputasi buruk. Perusahaan rekaman musik, Apple Computer, dan Rolex diganggu oleh masalah pemalsuan, terutama di Timur Jauh.

2. Pengklon ( cloner ) : Pengklon berusaha menyamai atau melebihi produk, nama, dan pengemasan produk pemimpin, dengan variasi yang ringan. Misalnya : Ralcorp Holding Inc. menjual imitasi merek sereal dalam kemasan yang serupa. Tasteeos, Fruit Rings, dan Corn Flakes dijual dengan harga yang lebih murah sebesar $1 sekotak daripada merek pemimpin. Dalam bisnis komputer, klon menjadi kenyataan hidup.

3. Peniru ( imitator ) : Peniru mencontek beberapa hal dari pemimpin, namun masih mempertahankan diferensiasi kemasan, iklan, harga, dan lain – lain. Pemimpin tidak mempedulikan peniru asal peniru tidak menyerang pemimpin secara agresif. 4. Pengadaptasi ( adapter ) : Pengadaptasi mengambil produk pemimpin dan mengadaptasi atau memperbaikinya. Pengadaptasi mungkin memilih untuk menjual ke pasar – pasar yang berbeda. Namun, sering pengadaptasi menjadi penantang di masa depan, seperti yang dilakukan banyak perusahaan Jepang setelah mengadaptasi dan memperbaiki produk yang dikembangkan di tempat lain.


142


Apa yang diperoleh perusahaan pengikut ? Biasanya lebih rendah daripada pemimpin. Misalnya, penelitian atas sejumlah perusahaan pengolah makanan menunjukkan bahwa perusahaan terbesar memiliki ROI rata – rata 16 persen ; perusahaan nomor dua, 6 persen ; perusahaan nomor tiga, - 1 persen ; dan perusahaan nomor empat, - 6 persen. Dalam hal itu, hanya dua perusahaan puncak yang memiliki laba. Tidak heran jika Jack Welch, CEO perusahaan GE, menuntut unit – unit bisnisnya untuk mencapai posisi nomor satu atau nomor dua di tiap pasar. Strategi mengikuti pemimpin tidak selalu merupakan jalan yang menguntungkan.

STRATEGI PENGISI RELUNG PASAR

Alternatif untuk menjadi pengikut di pasar besar adalah dengan menjadi pemimpin di pasar kecil, atau relung pasar ( niche ). Perusahaan kecil umumnya menghindari persaingan melawan perusahaan besar dengan mengincar pasar kecil yang kurang atau tidak menarik bagi perusahaan besar.

Dengan demikian, perusahaan yang memiliki pangsa pasar kecil dibandingkan dengan pasar keseluruhan, dapat memperoleh laba yang besar melalui pencarian relung secara cerdik. Clifford dan Cavanagh mengidentifikasi lebih dari dua lusin perusahaan menengah yang sangat berhasil dan mempelajari faktor – faktor keberhasilan mereka. Mereka menemukan bahwa hampir semua perusahaan itu adalah pengisi relung pasar. A.T. Cross menempatkan dirinya pada relung pasar alat tulis yang mahal dengan menjual alat tulis yang terbuat dari emas dan perak. Perusahaan – perusahaan tersebut cenderung menawarkan nilai tinggi, mengenakan harga tinggi, mencapai biaya manufaktur yang rendah, serta membentuk visi dan budaya perusahaan yang kuat. Dalam penelitian terhadap ratusan unit bisnis, Strategic Planning Institute menemukan bahwa tingkat pengembalian atas investasi di pasar kecil rata – rata mencapai 27 persen, tetapi di pasar besar hanya 11 persen. Mengapa pengisi relung pasar begitu besar keuntungannya ? Alasan utamanya adalah pengisi relung berada pada posisi mengenal pelanggan sasarannya dengan sangat baik sehingga ia dapat memenuhi kebutuhan relung itu secara lebih baik daripada perusahaan lain yang hanya sepintas


143


melayani relung itu. Akibatnya pengisi relung dapat mengenakan harga yang jauh lebih tinggi daripada biayanya. Pengisi relung mendapatkan marjin tinggi, sementara pemasar masal mendapatkan volume tinggi.

Pengisi relung memiliki tiga tugas : menciptakan relung, mengembangkan relung, dan melindungi relung pasar. Risiko utama pengisi relung adalah relung pasar dapat habis atau diserang. Perusahaan itu akhirnya terlalu terikat dengan sumber daya yang sangat khusus yang mungkin tidak bernilai tinggi untuk penggunaan alternatif. Ide dasar pengisi relung adalah spesialisasi. Peran – peran spesialis berikut ini terbuka bagi para pencari relung : 

Spesialis pemakai akhir : Perusahaan mengkhususkan diri melayani satu jenis pemakai akhir. Misalnya : perusahaan penjual ulang bernilai – tambah ( VAR : value – added reseller ) menjual perangkat keras komputer dan perangkat lunak yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan tertentu dan mendapatkan premi harga dari proses tersebut.



Spesialis level vertikal : Perusahaan mengkhususkan diri pada pasti satu level vertikal dari rantai nilai produksi – distribusi. Misalnya : perusahaan tembaga mungkin berkonsentrasi untuk memproduksi tembaga mentah, komponen tembaga, atau produk akhir tembaga.



Spesialis ukuran – pelanggan : Perusahaan berkonsentrasi pada penjualan ke pelanggan kecil, sedang, atau besar. Banyak pengisi relung yang khusus melayani pelanggan kecil yang diabaikan perusahaan besar.



Spesialis pelanggan tertentu : Perusahaan membatasi penjualannya ke satu atau beberapa pelanggan utama. Banyak perusahaan yang menjual seluruh hasil produksinya hanya ke satu perusahaan, seperti Sears atau General Motors.



Spesialis Geografis : Perusahaan hanya menjual di wilayah lokal, kawasan atau bagian dunia tertentu.


144




Spesialis produk atau lini produk : Perusahaan menjual atau membuat hanya satu produk atau lini produk. Misalnya : perusahaan tertentu mungkin berspesialisasi dengan hanya memproduksi lensa mikroskop. Pengecer tertentu mungkin hanya menjual dasi.



Spesialis fitur produk : Perusahaan mengkhususkan diri memproduksi satu jenis keistimewaan produk tertentu. Rent – A – Wreck, misalnya, adalah perusahaan penyewaan mobil di California yang khusus menyewakan mobil “ usang “.



Spesialis kerja pesanan : Perusahaan menyesuaikan produknya dengan kebutuhan masing – masing pelanggan.



Spesialis mutu / harga : Perusahaan beroperasi di pasar yang bermutu paling rendah atau paling tinggi. Hewlett Packard mengkhususkan diri pada pasar kalkulator tangan bermutu tinggi dan berharga mahal.



Spesialis

Pelayanan

: Perusahaan menawarkan pelayanan yang

tidak

ditawarkan oleh perusahaan lain. Contohnya : bank yang menerima permohonan kredit melaui telepon dan mengantar uang langsung ke pelanggan. 

Spesialis sayuran : Perusahaan mengkhususkan diri melayani hanya satu saluran distribusi. Misalnya : perusahaan minuman ringan memutuskan untuk membuat minuman ringan yang berukuran sangat besar dan hanya tersedia di pompa bensin.

Karena relung pasar dapat melemah, perusahaan harus terus menciptakan relung – relung baru. Perusahaan harus “ terus berpegang kuat pada pengisian relung “ namun tidak harus terikat hanya pada relungnya yang ada. Karena itulah pengisian relung ganda ( multiple niching ) lebih baik baik daripada pengisian relung tunggal ( single niching ). Dengan mengembangkan kekuatan di dua relung atau lebih, perusahaan dapat meningkatkan kemungkinan kelangsungan hidupnya.


145


Perusahaan yang masuk ke pasar tertentu lebih baik memulai usahanya dengan membidik satu relung tertentu daripada seluruh pasar.

MENYEIMBANGKAN ORIENTASI KE PELANGGAN DAN ORIENTASI KE PESAING

Kita telah menekankan pentingnya penetapan posisi perusahaan itu sendiri dalam konteks persaingan sebagai pemimpin pasar, penantang, pengikut, atau pengisi relung. Namun, perusahaan tidak harus menghabiskan seluruh waktunya untuk berfokus pada para pesaing. Kita dapat membedakan antara dua jenis perusahaan : yang berfokus pada pesaing dan yang berfokus pada pelanggan. Perusahaan yang berfokus pada pesaing menetapkan arahnya sebagai berikut : SITUASI 

Pesaing W berusaha sekuat tenaga untuk menghancurkan kita di Miami



Pesaing X meningkatkan cakupan distribusinya di Houston dan merugikan penjualan kita.



Pesaing Y memotong harganya di Denver, dan kita kehilangan tiga poin pangsa pasar.



Pesaing Z telah memperkenalkan fitur layanan baru di New Orleans, dan kita kehilangan penjualan.

REAKSI 

Kita akan mundur dari pasar Miami karena kita tidak sanggup bertempur dalam peperangan itu.



Kita akan meningkatkan pengeluaran iklan di Houston.



Kita akan menyamai pemotongan harga pesaing Y di Denver



Kita akan meningkatkan anggaran promosi penjualan di New Orleans.

Jenis perencanaan seperti itu mempunyai beberapa kelebihan dan kekurangan. Pada sisi positif, perusahaan tersebut mengembangkan orientasi sebagai petarung. Ia melatih para pemasarnya supaya selalu waspada, mengamati kelemahan posisi perusahaan / produk sendiri dan posisi pesaingnya. Sisi negatifnya, perusahaan itu menjadi terlalu reaktif. Bukannya merumuskan dan melaksanakan strategi konsisten yang berorientasi pada pelanggan, perusahaan tersebut justru terlalu sibuk menentukan tindakannya


146


berdasarkan tindakan pesaing. Ia tidak bergerak menuju ke sasarannya sendiri. Ia tidak tahu kemana ia akan pergi, karena terlalu banyak bergantung pada apa yang dilakukan pesaing.

Perusahaan yang berfokus pada pelanggan dalam merumuskan strateginya lebih memusatkan perhatian pada pengembangan pelanggan.

SITUASI 

Pasar total tumbuh sebesar 4 persen per tahun.



Segmen yang sensitif terhadap mutu tumbuh 8 persen per tahun.



Segmen pelanggan yang suka harga obral juga tumbuh pesat, tetapi pelanggan itu tidak bertahan terlalu lama pada pemasok tertentu.



Semakin banyak pelanggan yang menunjukkan minat terhadap hotline 24 jam, yang tidak ditawarkan oleh perusahaan manapun di industri tertentu.

REAKSI 

Kita akan lebih memfokuskan perhatian pada usaha menjangkau dan memuaskan segmen mutu yang ada di pasar ; kita akan membeli komponen yang lebih baik, memperbaiki pengendalian mutu, dan mengalihkan tema iklan kita ke bertema mutu.



Kita akan menghindari pemotongan harga dan obral karena kita tidak menginginkan jenis konsumen yang membeli dengan cara itu.



Kita akan memesan hotline 24 jam jika kelihatan menjanjikan.

Perusahaan yang berfokus pada pelanggan berada dalam posisi yang lebih mengumtungkan untuk mengidentifikasi peluang baru dan menetapkan tindakan yang menghasilkan laba jangka panjang. Dengan mengamati kebutuhan pelanggan, ia dapat memutuskan kelompok pelanggan mana dan kebutuhan mendesak apa yang paling penting untuk dilayani, dengan batasan sumber daya dan tujuan yang sudah tertentu.

Jeff Bezoz, pendiri Amazon.com, sangat menyenangi orientasi yang berpusat pada pelanggan.

“ Mantra Amazon.com adalah bahwa kami ingin terobsesi oleh pelanggan

dan bukan oleh pesaing kami. Kami mengawasi para pesaing kami, belajar dari mereka,


147


melihat segala sesuatu yang mereka lakukan dengan baik bagi pelanggan dan meniru hal-hal itu sedapat mungkin. Namun tak pernah terobsesi oleh mereka ”.


148


DAFTAR PUSTAKA • Kotler. Philip & Keller. Kevin, ( 2006 ), Marketing Management , 12th Ed, Pearson Prentice Hall, New Jersey. • Kotler. Philip & Amstrong. Gary, ( 2003 ), Principle of Marketing. • Stanton. William J, ( 2003 ), Fundamentals of Marketing, New York. • Kotler. Philip, ( 2005 ), Manajemen Pemasaran, 11th Ed, Prentice Hall, Indeks, Jakarta. • Lamb, ( 2006 ), Marketing, South Western Publishing, Ohio.


149


BAB X I MARKETING & CUSTOMER VALUE Agar berhasil dalam persaingan pada lingkungan usaha yang selalu bergejolak diperlukan strategi pemasaran yang berorientasi pasar (market-driven strategis) yang dapat menganti sipasi seluruh keinginan dan kebutuhan konsumen. Organisasi pemasaran adalah organisasi yang memenuhi kebutuhan dan keinginan para pembeli, dan secara efektif mampu mengkombinasikan serta mengarahkan keterampilan dan sumber daya ke semua bagian organisasi dalam rangka memberikan kepuasan maksimal kepada konsumen. LINGKUNGAN YANG PENUH PERSAINGAN Menuju abad 21 perkembangan dunia usaha selalu tidak terduga, oleh karenanya perusahaan secara drastis mengubah strategi usaha dan pemasarannya untuk lebih dekat dengan konsumen, mengatasi ancaman-ancaman persaingan dan memperkuat keunggulan bersaingnya. Perubahan-perubahan makin hari tampaknya akan lebih bervariasi dan lebih hebat. Tantangan bagi manajemen mencakup peningkatan persaingan internasional, kondisi politik yang berubah dan ketidakpastian keadaan ekonomi, dominasi konsumen, serta peningkatan kompleksitas pasar. Keanekaragaman pasar (market diversity) : Mengantisipasi perubahan pasar dan cepat tanggap dalam melihat peluang yang menguntungkan di samping menghindari ancaman, juga merupakan prasyarat utama untuk mencapai keberhasilan pada era pasar yang beraneka ragam ini. Kebutuhan pembeli semakin bervariasi. Sekarang para pembeli mobil menginginkan lebih dari hanya sekedar alat transportasi. Citra, gaya, harga bentuk dan atribut produk lainnya juga telah menggolongkan pasar kendaraan roda empat. Bentuk pasar yang kompleks seperti itu menyebabkan

penyusunan

strategi

yang

memfokuskan

pada

penggolongan

pelanggan menjadi begitu penting. Persoalan utama yang dihadapi merek-merek GM pada tahun 1980an adalah bahwa semua produknya hampir serupa antara yang satu


150


dengan yang lainnya. Budaya perusahaan yang menekankan pada cara berproduksi tersebut menyebabkan mereka kehilangan pandangan tentang pelanggannya dan gagal memahami bahwa kedinamisan pasar telah mengubah arena persaingan. Dalam suatu analisis menarik tentang kecenderungan masa depan, buku Megatrends 2000 mengidentifikasikan beberapa perubahan utama yang mungkin terjadi pada tahun 1990an. Perubahan penting terhadap lingkungan yang kompetitif mencakup peningkatan pentingnya ekonomi global, pergerakan menuju gaya hidup yang seragam, budaya, dan individu. Kecenderungan lain yang dapat diantisipasi adalah pergerakan menuju system pasar bebas pada Negara-negara sosialis, swastanisasi menuju Negara kemakmuran (welfare state), peningkatan peran wanita, pertumbuhan

ekonomi negara-negara di lingkar Pasifik

dan mnculnya

era

bioteknologi. Tantangan Persaingan Global Beragam kecenderungan yang telah disebutkan di atas menciptakan suatu tantangan bisnis global yang berpusat pada dua persoalan penting. 1. Perusahaan-perusahaan dengan keterampilan dan sumber daya bersaing yang lebih besar dari pasar domestiknya mempunyai peluang untuk tumbuh. 2. Untuk mempertahankan posisi bersaing pada pasar domestic diperlukan pengetahuan tentang pesaing-pesaing utama dalam pasar global. 

Era Persaingan Baru Disadari atau tidak oleh manajemen korporasi, telah terjadi perkembangan yang sangat cepat pada berbagai pasar di seluruh dunia. Contoh: Persaingan diantara maskapai penerbangan dunia menggambarkan era persaingan baru yang terus berkembang. Para ahli industri memperkirakan beberapa keunggulan bersaing di bawah ini cukup penting bagi maskapai penerbangan di tahun 1990an. 1. Tersedianya lebih banyak Bandar udara dan ijin untuk mendarat. 2. Kepemilikan real estat dan peningkatan sarana infrastruktur pada pusat-pusat bisnis dunia (contoh: London, Tokyo, New Tokyo, dan Chicago). 3. Pengoperasian system jalur penerbangan antara pusat dan daerah yang efektif


151


4. Kemampuan menanggapi perubahan kondisi yang terjadi di pasar secara cepat, seperti: penambahan atau penghapusan jalur-jalur penerbangan. 5. Adanya kemudahan dari pemerintah untuk memperoleh ijin penggunaan jalur penerbangan dan ijin masuk lapangan terbang. Untuk bersaingan pada pasar yang luas ini, para manajer hendaknya memperbaharui

kembali

strategi-strategi

bisnis

dan

pemasaran

mereka.

Persyaratan untuk bersaing secara global jelas berbeda dan membutuhkan lebih banyak persyaratan dibandingkan dengan persyaratan domestik. Perbedaan dalam kebiasaan, bahasa, mata uang dan cara-cara perdagangan menimbulkan risiko dan ketidakpastian dalam memasuki pasar-pasar yang baru. 

Strategi Bersaing secara global Kepentingan dan perubahan ruang lingkup pasar internasional yang semakin berkembang membutuhkan evaluasi strategi alternative untuk bersaing pada pasar yang sudah ada dan untuk memasuki pasar yang baru. Bentuk organisasi harus mulai berubah menuju perusahaan global atau transnasional. Konsep organisasional yang merupakan pilihan menarik untuk bersaing dalam pasar global adalah Aliansi strategis (Strategic Alliance). Contoh: British Airways dan U.S Air mengadakan strategi kerjasama tahun 1992 untuk bersaing dalam industri

penerbangan

global.

Maskapai

penerbangan

tersebut

akan

mengkoordinasikan pemasaran, jadual, dan operasional. Kondisi ini sempat membuat maskapai penerbangan utama di Amerika menyarakakan kekhawatiran mereka tentang kerjasama tersebut kepada pemerintah. Kerjasama tersebut akan membuka kesempatan bagi Britsh Airways memasuki ariport Amerika. Oleh karenanya American Airlines, Delta dan United meminta kepada depertemen Tranportasi Amerika untuk bernegosiasi dengan Inggirs guna membuka jalur masuk ke bandara Inggris. 

Peningkatan Peran Pemerintah Pemerintah mempengaruhi lingkungan bisnis dengan melakukan negosiasi perdagangan dan proteksi, deregulasi bidang industri, kegiatan antitrust (seperti pemisahan AT&T), mendukung penelitian, memberikan insentif untuk investasi, peralihan dari perusahaan pemerintah menjadi perusahaan swasta.


152


Kebanyakan, pemerintah berpastisipasi dalam mempertajam kebijakan dan strategi bisnis

negaranya. Contoh: Presiden Amerika, melalui sekretaris

perdagangan dan anggota staf penting lainnya, aktif dalam segala bidang bisnis dan keuangan internasional. Bukti lain keterlibatan pemerintah adalah koalisi perdagangan regional diantara pemerintah pada beberapa Negara. Contoh: Uni Eropa, Uni Tarif Asia Pasifik dan NAFTA (Perjanjian perdagangan bebas Amerika). Memandang Perubahan sebagai peluang Bagi para manajer perubahan konstan yang terjadi merupakan hal normal pada lingkungan

bisnis

kontemporer.

Para

eksekutif

harus

merancang

dan

mengimplikasikan strategi lebih dari sekedar untuk mengatasi persoalan, mereka harus mencari berbagai peluang untuk menghadapi perubahan yang cepat. Pemenang di masa yang akan datang akan bersikap proaktif dalam menghadapi keadaan yang kacau, dan melihat setiap kekacauan sebagai sumber keunggulan pasar, bukan hanya sebagai masalah yang harus diatasi. Strategi bisnis dan pemasaran yang sukses menghendaki : 1. Pengamatan dan pemahaman terhadap konsumen, pemasok, demografi dan kecenderungan perubahan teknologi. 2. Membuat organisasi yang lebih adaptif dan fleksibel 3. Menetapkan sebuah visi yang dapat menentukan arah dari organisasi. 4. Mendorong terbentuknya persatuan strategis antara organisasi dan orangorang yang berkepentingan terhadap perusahaan yang berasal dari luar (external stakeholder), dengan cara melibatkan para pelanggan dan pemasok dalam pelakasanaan organisasi. FOKUS KEPADA KONSUMEN (CUSTOMER FOCUS) Untuk mencapai tingkat kepuasan konsumen yang tinggi, diperlukan pemahaman tentang apa yang diinginkan oleh konsumen dan mengembangkan komitmen setiap orang yang berada dalam organisasi untuk memenuhi kebutuhan, manajemen harus membangun budaya organisasi yang bisa memahami dan memenuhi kebutuhan konsumen.


153


Perusahaan yang sukses dapat memuaskan konsumen mereka, dengan perkataan lain, konsumen yang tidak puas akan mempengaruhi bisnis secara negatif. Contoh: Perusahaan mobil Jepang dalam pasar global memiliki performa yang kuat dalam memuaskan konsumen. Honda dengan Acura Legend, Infiniti, Lexus di Eropa mendominasi segmen pasar mobil mewah. Pemuasan konsumen harus disertai dengan pemantauan terhadap kebutuhan dan keinginan mereka. Mengidentifikasi atribut produk dan dukungan pelayanan yang dianggap penting bagi para pembeli pada saat mereka membeli dan menggunakan produk tersebut merupakan tujuan manajemen. Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen  Sistem pengiriman produk: Memindahkan produk dari produsen ke konsumen atau pemakai akhir dalam bisnis (Saluran distribusi dari pemasok, pabrikan dan para perantara)  Performa produk/jasa  Citra perusahaan/produk/merek. Terbentuknya citra merek (brand image) dan nilai merek (brand equity) adalah pada saat konsumen memperoleh pengalaman yang menyenangkan dengan produk.  Nilai harga yang dihubungkan dengan nilai yang diterima konsumen  Kinerja/Prestasi karyawan  Persaingan: kelemahan dan kekuatan para pesaing juga mempengaruhi kepuasan konsumen dan merupakan peluang untuk memperoleh keunggulan bersaing. Mencari Keunggulan Bersaing Konsep pemasaran merupakan suatu petunjuk penting dalam mencapai keunggulan barsaing. Pada dasarnya ,konsep pemsaran sederhana : jika orang-orang tidak ingin atau tidak butuh apa yang anda pasarkan, mereka tidak akan membelinya. Hal ini terjadi pada industri komputer, pasta gigi, industri alat berat, dan produk atau jasa lainnya. Hal ini sederhana namun penting dan logis serta mendasari inti keberhasilan bisnis. Hal ini juga terjadi pada organisasi nonprofit. Konsep pemasaran terdiri dari tiga elemen dasar :


154


 Dimulai dengan kebutuhan dan keinginan sebagai dasar tujuan bisnis. Mengenali kebutuhan dan keinginan, kemudian memutuskan mana yang dicoba untuk dipenuhi.  Selanjutnya, tentunakan bagaimana organisasi akan memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Kepuasan konsumen adalah tanggung jawab semua anggota perusahaan, bukan hanya mereka yang bertugas di fungsi pemasaran.  Akhirnya, gunakan semua kemampuan perushaan untuk memberikan kepuasan konsumen dan dapatkan keunggulan bersaing bagi perusahaan.

Memahami

kebutuhan

mempengaruhi

dan

kepuasan

keinginan

mereka.

Dan

konsumen pengaruh

adalah

hal

kepuasan

penting

yang

memperlihatkan

bagaimana sebaiknya perusahaan bersaing di pasar. Kita tahu bahwa konsumen yang tidak puas akan memberitakan dua kali lebih hebat kepada orang lain tentang pengalaman buruknya. Konsumen yang puas merupakan aset yang sangat berharga , mereka menciptakan keunggulan daya saing bagi perusahaan. Jika biaya mendapatkan konsumen dan pengembangan hubungan jangka panjang yang menguntungkan dijumlahkan, akan merupakan investasi yang besar. Lebih dari itu, konsumen yang puas akan terus melakukan pembelian terhadap merek pilihannya, jika produk tersebut memberikan nilai lebih dibanding merek saingan. Dengan demikian membangun nilai konsumen adalah hal yang penting. Strategi Bisnis yang Berorientasi pada Konsumen 1. Menanamkan nilai dan kepercayaan untuk berorientasi pada konsumen yang didukung oleh manajemen puncak. 2. Memadukan orientasi pasar dan konsumen ke dalam proses perencanaan strategis 3. Menciptakan manajer pemasaran dan mengembangkan program yang kuat 4. Menciptakan dasar pengukuran kinerja atas dasar pasar 5. Mengembangkan komitmen kepada konsumen di seluruh organisasi.


155


Peningkatan Pengaruh Teknologi Teknologi sangat penting bagi semua perusahaan, tidak hanya bagi perusahaan yang bersaing dengan produk berteknologi tinggi. Teknologi merupakan hal yang penting dan harus dipertimbangkan, karena merupakan tanggung jawab perusahaan bisnis terhadap lingkungannya. Ciri-Ciri Teknologi yang penting adalah: 1. Keunggulan Bersaing : Mutu produk dan pelayanan yang tinggi mempengaruhi kepuasan konsumen, oleh karenanya memiliki keunggulan teknologi yang dapat digunakan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli menciptakan suatu kemenangan tersendiri bagi perusahaan. 2. Biaya Tinggi: Penciptaan teknologi baru sangat mahal. Kebutuhan keuangan untuk pengembangan dan komersialisasi teknologi memerlukan suatu komitmen keuangan yang kuat dari perusahaan. Contoh: Gillette Sensor, yang diperkenalkan pada tahun 1990, proses inovasinya membutuhkan lebih dari US$200 juta untuk memulai dan mengembangkan pabrik, ditambah US $110 juta untuk periklanan selama tahun perkenalan. Pada kenyatannnya, biaya sumber daya dan keterampilan yang dibutuhkan untuk teknologi baru menjadi penghalang yang menghambat organisasi tunggal. Pada beberapa industri, perusahaan-perusahaan membentuk aliansi strategis untuk pengembangan teknologi dan produk. 3. Daur Hidup Yang Pendek: Produk, seperti manusia, tumbuh, tua dan bahkan pada akhirnya menjadi tidak berguna. Dan teknologi baru bisa mempersingkat daur hidup produk. Contoh: perangkat lunak computer seperti program pengolah kata (word processing) menghilangkan kebutuhan mesin ketik. Mempertahankan

apa

yang

menjadi

inti

persaingan

memerlukan

pengembangan produk baru yang kontinu. Pada situasi yang ekstrim, teknologi baru dapat memusnahkan keunggulan dari teknologi yang sudah ada. 4. Jangkauan Pilihan: Teknologi telah menciptakan susunan pilihan yang banyak kepada para pembeli. Menurut biro jasa pemasaran intelijen, lebih dari 15.000 produk konsumen baru yang diperkenalkan pada tahun 1991. Penambahan nama merek melebihi produk yang benar-benar baru di dunia. Apakah produk


156


tersebut merupakan produk baru atau hanya perbaikan saja, mereka memberikan banyak pilihan kepada pembeli di pasar. 5. Proses Inovasi: Teknologi baru sangat penting bagi kelangsungan hidup dan pertumbuhan perusahaan. “Perusahaan yang berinovasi akan melepaskan produk-produk yang tua, tidak terpakai, dan tidak menghasilkan lagi”. Pemindahan susunan kegiatan dan fungsi organisasi terhadap kepuasan konsumen memerlukan: a. Pemahaman tentang ciri-ciri produk dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen. b. Koordinasi dan interaksi yang efektif di antara fungsi-fungsi bisnis yang bervariasi. 6. Menganalisis Kebutuhan Konsumen: Hanya berpedoman pada persepsi manajer tentang kebutuhan konsumen mengandung risiko yang sangat besar dalam keadaan pasar seperti yang dihadapi sekarang. Tetap melakukan pengamatan terhadap pasar merupakan hal yang penting. Pengukuran kepuasan konsumen secara umum menunjukkan bahwa keinginan atau pun pilihan konsumen selalu berubah-ubah. 7. Perusahaan Inovatif: Perusahaan yang inovatif memperlihatkan beberapa ciriciri yang penting. Salah satu tujuan yang diketahui adalah penciptaan nilai baru dan nilai kepuasan konsumen. Membuang produk dan jasa yang tidak berguna dan tidak produktif lagi merupakan hal yang normal dalam bisnis yang inovatif. Diketahui bahwa evaluasi rutin terhadap produk yang sudah ada sangat berguna dan pengeluaran-pengeluaran untuk inovasi tidak selalu menghasilkan keberhasilan komersial. Tujuannya adalah untuk menghasilkan suatu produk atau jasa baru yang cukup secara terus menerus untuk mempertahankan kekuatan organisasi. Mutu Produk dan Jasa Secara tradisional, mutu dapat dikatakan sebagai tanggung jawab pabrikan. Namun demikian, aplikasi konsep dan metode peningkatan mutu merupakan hal penting untuk meningkatkan kinerja semua fungsi bisnis. Penerapan peningkatan mutu sebagai strategi bisnis menekankan pada tiga persyaratan utama bagi manajemen dan para pekerja:


157


 Budaya perusahaan yang menyeluruh sangatlah diperlukan  Manajemen mutu total memerlukan adanya kelompok kerja yang erat di antara fungsi-fungsi bisnis, pelaksanaan strategi seperti ini sangat memerlukan penyebaran falsafah manajemen kepada setiap tingkat organisasi.  Keberhasilan membutuhkan komitmen manajemen dan para pekerja secara kontinu. Teknologi Informasi Sistem Informasi mengurangi waktu proses, meningkatkan komunikasi, dan membantu pengambilan keputusan. Sistem Informasi akan menjadi hal yang penting di masa yang akan datang, menghubungkan kerjasama antarorganisasi, pemasok,

dan

konsumen.

Sebagai

contoh:

integrasi

vertikal

organisasi

independen, dari pemasok ke konsumen pemakai akhir, dan dalam organisasi tunggal memberikan beberapa manfaat jika organisasi dapat membangun suatu hubungan informasi yang efektif. Dengan penggunaan sistem informasi, perusahan dapat memperoleh koordinasi yang seragam dan pengendalian manfaat dari integrasi vertikal tanpa perlu memiliki perusahaan lain.

Tanggung Jawab Lingkungan Teknologi memberikan organisasi suatu cara menciptakan kepuasan dan kegunaan bagi konsumen. Produk-produk yang dikembangkan dari teknologi baru tersebut juga melahirkan perhatian terhadap perlindungan lingkungan dan kesejahteraan konsumen. Pengurangan sampah atau daur ulang barang bekas, melindungi masyarakat dan lingkungan dari pencemaran produk dan efek sampingan yang mungkin membahayakan, merupakan hal yang perlu mendapat perhatian besar. Istilah “Pemasaran Hijau” (green marketing) biasa digunakan untuk menekankan betapa pentingnya perlindungan alam dan pengurangan sampah lingkungan. ORGANISASI PEMASARAN Bagaimana perusahaan mengubah dirinya menjadi organisasi pemasaran? Proses dimulai dengan adanya kesadaran manajemen puncak tentang pentingnya konsumen dan komitmen untuk menjadi organisasi yang memfokuskan diri pada konsumen.


158


Organisasi Berfokus Konsumen Pada lingkungan yang selalu berubah, di mana kecepatan merupakan hal yang penting, maka menyamakan konsep pada seluruh organisasi memerlukan penggunaan tim multifungsional. Penggunaan tim fungsional mendorong timbulnya berbagai spesialisasi bisnis untuk bekerjasama dalam mencapai tujuan yang sama. Manajemen juga mendorong adanya interaksi dan kerja kelompok di antara fungsifungsi dengan cara memutasikan manajer ke dua atau lebih bidang usaha, misalnya: pabrik dan pemasaran, selama mereka bekerja. Membangun hubungan antara konsumen, pemasok, dan distributor di antara fungsi-fungsi dalam organisasi sangatlah penting untuk menjadi organisasi yang berfokus pada konsumen. Sasaran Strategis Sasaran strategis bertujuan untuk mengetahui kelompok konsumen eksternal organisasi. Memiliki sasaran satu atau lebih subkelompok pembeli adalah hpenting dalam menanggapi permintaan konsumen yang bervariasi pada pasar yang luas. Agar berhasil, seluruh organisasi perlu bekerjasama sebagai sebuah tim untuk mengidentifikasikan permintaan segmen yang akan dilayani dan pencapaian sasaran. Membidik semua pembeli dalam pasar bukan merupakan strategi yang dipakai untuk semua perusahaan. Walaupun akhirnya diputuskan untuk melayani semua pasar, hendaknya tetap dilakukan pembagian pasar dalam segmen-segmen dan mengembangkan strategi untuk setiap segmen itu. Peran Fungsi Pemasaran Tanggung jawab bagian pemasaran adalah membantu manajemen puncak dalam menyeleksi satu atau lebih kelompok pembeli yang akan dilayani organisasi dan mengkombinasikan kemampuan organisasi untuk mempengaruhi konsumen ke dalam suatu rangkaian kegiatan yang terkoordinir.Proses manajemen pemasaran terdiri

dari

penganalisaan,

perencanaan,


pelaksanaa,

dan

pengelolaan

159


kemampuan perusahaan untuk mempengaruhi konsumen (Produk, Harga, promosi, dan Distribusi). Proses pemasaran terkjadi dari kegiatan pertukaran antara pihak-pihak (pembeli dan penjual) yang berusaha untuk memuaskan tujuan keduanya.


160

Buku Ajar manajemen pemasaran BAB X II KONSEP DISTRIBUSI Tujuan Instruksional Khusus: Setelah mengikuti perkuliahan ini, mahasiswa diharapkan mampu memahami dan menjelaskan kembali dan menganalisa pengertian dasar dan pemahaman tentang marketing Mix, terutama disini konsep distribusi

P

emasaran ada disekitar kita, dan kita semua harus mengetahui sesuatu mengenai hal ini. Setelah kita mengetahui konsep inti dan beberapa konsep-konsep alternatif yang melandasi aktivitas

pemasaran organisasi,. Maka kini kita akan memahami unsur-unsur pemasaran, yang kemudian akan dikenal dengan istilah marketing Mix Bauran pemasaran (marketing Mix) mungkin adalah istilah pemasaran yang paling terkenal. Istilah Marketing Mix menjadi popular setelar Neil H. Borden menerbitkan artikelnya 1964, Konsep bauran Pemasaran. Borden mulai menggunakan istilah ini dalam pengajaran di tahun 1940an setelah James Culliton menggambarkan manajer pemasaran sebagai “mixer bahan”. Bahan dalam bauran pemasaran Borden sudah termasuk perencanaan produk, harga, merek, saluran distribusi, penjualan pribadi, iklan, promosi, kemasan, tampilan, pelayanana, penanganana fisik dan menemukan fakta dan analisa. Kemudian E. Jerome Mc.Carthy kemudian mengelompokkan bahan yang disebutkan Borden dalam 4 kelompok/kategori yang saat ini dikenal sebagai 4P pemasaran yang terdiri dari Product, Price, Place dan Promotion. Pada pokok bahasan ini akan diuraikan secara ringkas beberapa konsep Marketing Mix. Nah dalam modul terdahulu pembahasan kita baru sampai pada Product (produk), dan harga sehingga pada modul ini akan dibahas konsep marketing mix lainnya, yaitu Distribusi


161


2.3. DISTRIBUSI

Perusahaan semakin memerlukan pandangan jaringan nilai bagi bisnis mereka. Bukan hanya membatasi focus mereka pada para pemasok, distributor, dan pelanggan mereka yang dekat, mereka memeriksa seluruh rantai pemasokan yang menghubungkan bahan mentah, komponen dan barang yang diproduksi serta menunjukkan bagaimana semua itu dipindahkan pada konsumen. Perusahaan melihat pada arus hulu pemasok dan arus hilir pelanggan distributor. Distribusi atau saluran pemasaran merupakan seperangkat lembaga yang saling tergantung yang terlibat dalam proses menyediakan produk atau layanan sehingga dapat digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen. Saluran pemasaran (distribusi) ditempatkan sebagai salah satu keputusan penting yang dihadapi oleh manajemen. Suatu system distribusi adalah sumber kunci keberhasilan eksternal. Umumnya memerlukan waktu bertahun-tahun untuk membangunnya dan tidak mudah diubah. Ini juga menggambarkan komitmen penting pada sejumlah besar perusahaan mandiri yang bisnisnya adalah distribusi untuk pasar yang dilayani. Ini juga menggambarkan seperangkat kebijakan dan praktik membentuk serat (hal) mendasar yang dibangun melalui seperangkat hubungan jangka panjang yang luas. Perusahaan

menyerahkan

penjualan

melalui

perantara

(antara

produsen/pabrik dengan konsumen) karena beberapa alasan sebagai berikut : 

Banyak produsen kekurangan sumber keuangan untuk melaksanakan pemasaran langsung



Dalam beberapa kasus pemasaran langsung juga tidak mudah dilakukan



Para produsen yang sungguh-sungguh membangun saluran pemasaran mereka dapat menghasilkan pendapatan yang lebih besar karena tidak menanggungn penjualan ecerannya sendiri.


162


2.3.1. FUNGSI SALURAN DISTRIBUSI

Saluran pemasaran melaksanakan pekerjaan memindahkan barang dari produsen ke konsumen. Ini mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan yang memisahkan barang dan layanan dari mereka yang membutuhkan ataupun yang menginginkan. Anggota saluran pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi kunci. 

Mengumpulkan informasi ttg pelanggan dan calon pelangan, pesaing dan pelaku serta kekuatan lain di lingkungan pemasaran



Membangun dan menyebarkan informasi persuasif untuk merangsang pembelian



Melakukan pemesanan ke pabrik



Mendapatkan dana untuk membiayai persediaan pada level saluran pemasaran yang berbeda



Menanggung resiko terkait saluran



Menyediakan tempat penyimpanan

•

Menanggung perpindahan fisik melali tahap berurutan

2.3.2. Tingkat Saluran Produsen dan pelanggan akhir adalah bagian dari setiap saluran. Kita akan menggunakan sejumlah tingkat perantara untuk menandai panjangnya saluran. Berikut ini akan digambarkan beberapa saluran pemasaran barangbarang konsumen yang berbeda-beda


163

Buku Ajar manajemen pemasaran Gambar/diagram Saluran Pemasaran konsumen

Pabrik

Pabrik

Pabrik

Pedagang Besar

Pabrik

Pedagang Besar

Pedagang Borongan

Pedagang eceran

Pedagang eceran

Pedagang eceran

Konsumen

Konsumen

Konsumen

Konsumen

Zero level

1 - level

2 - level

3 - level


164


Modul Gambar/diagram Saluran Pemasaran Industri

Pabrik

Pabrik

Pabrik

Wakil Pabrik

Pabrik

Pabrik cabang penjualan

Wakil Pabrik

Penyalur Industri

Pelanggan Industri

Pelanggan Industri

Pelanggan Industri

Pelanggan Industri

Zero level

1 - level

2 - level

3 - level

Saluran pemasaran tingkat nol (zero level), juga disebut saluran pemasaran langsung, terdiri dari pabrik yang menjual langsung pada konsumennya, misalnya butik, jasa perbank-an, penjualan langsung, dan lainlain. Sedangkan saluran tingkat 1 (one level channel) terdiri dari satu perantara penjualan, misalnya stockiest oxy drinking water. Sedangkan pada saluran dua (two level channel) dan saluran tiga (three level channel) menyisipkan satu sampai dua perantara dalam penjualan untuk bertemu dengan konsumennya. Beberapa perantara memainkan peranan dalam saluran aliran pesanan, pusat penebusan pemilik pabrik, kelompok komunitas, perantara tradisional


165


(pedagang eceran, kios), spesialis pengumpul sampah, pusat-pusat pendaur ulangan, dan makelar.

Membina Hubungan dengan Pelanggan yang Mampu-Laba

Menata-olah permintaan berarti menata-olah pelanggan.Permintaan yang diterima sebuah perusahaan datang dari dua kelompok, yaitu pelanggan baru dan pelanggan yang membeli lagi. Perusahaan merancang strategi untuk menarik pelanggan baru dan menciptakan transaksi dengan mereka, dan perusahaan berusaha sebaik-baiknya untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Sekarang ini perkembangan pasar terjadi sangat pesat sehingga jumlah pelanggan baru yang potensial makin banyak, namun jangan sampai hal ini menjadi seperti “ember bocor” bagi pemasaran. Oleh karenanya menarik pelanggan baru tetap merupakan tugas manajemen pemasaran yang penting, akan tetapi mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan membina hubunga jangka

panjang

yang

menguntungkan

dengan

mereka.

Kunci

untuk

mempertahankan pelanggan adalah nilai superior bagi pelanggan dan kepuasan superior pelanggan. Orang sering berfikir bahwa manajemen pemasaran sebagai menemukan pelanggan yang cukup banyak untuk output perusahaan. Namun manajemen pemasaran memperhatikan tidak hanya peningkatan permintaan dan penemuan, melainkan juga mengubah atau bahkan pengurangan permintaan. Pemasaran yang bertujuan mengurangi permintaan untuk sementara atau selamanya disebut dengan demarketing. Tujuan demarketing tidak untuk menghancurkan permintaan, melainkan hanya untuk mengurangi atau mengalihkannya. Jadi manajemen pemasaran berusaha mempengaruhi tingkat, saat, dan sifat permintaan sedemikian rupa sehingga membantu organisasi mencapai sasaran. Singkat kata manajemen pemasaran adalah manajemen permintaan.


166


Beragamnya produk-produk yang dihasilkan perusahaan memungkinkan konsumen untuk lebih selektif dalam memilih suatu produk yang ditawarkan. Dengan adanya iklim persaingan yang ketat menyebabkan suatu perusahaan harus memperhatikan dan memahami perilaku konsumen dalam memutuskan pembelian produk. Hal ini karena perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan. Oleh karenanya perusahaan atau produsen perlu melakukan promosi untuk membuat produknya dikenal oleh calon konsumen mereka. Nah dalam melakukan promosi itu kemudian dikenal istilah bauran promosi. Promosi merupakan salah satu bagian dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilakukan oleh perusahaan dalam memasarkan produk. Tanpa unsur promosi dalam bauran pemasaran bisa menyebabkan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan tidak berjalan dengan maksimal. Apalagi dalam kondisi seperti sekarang ini, dimana jumlah barang yang ada di pasar melimpah. Pemahaman perusahaan mengenai pemasaran perlu kiranya, sehingga mereka memahami

siapa

konsumen

yang

akan

dihadapi.

Salah

satu

unsur

pendorongnya adalah promosi. Diperlukan beberapa tahun dan kerja keras untuk merubah perusahaan yang berorientasi pada penjualan menjadi perusahaan yang berorientasi pada pemasaran. Sasarannya adalah membangun kepuasan pelanggan ke dalam sistem perusahaan. Kepuasan

pelanggan tidak lagi menjadi menjadi mode,

namun menjadi jalan hidup perusahaan. Akan tetapi, konsep pemasaran

tidak berarti perusahaan harus

memberikan kepada semua pelanggan segala sesuatu yang mereka inginkan. Pemasar harus menyeimbangkan penciptaan nilai lebih bagi pelanggan dengan penciptaan laba bagi perusahaan. Tujuan pemasaran adalah menghasilkan nilai bagi pelanggan (dengan laba). Kebenaran (artinya hubungan dengan pelanggan) akan putus bila nilai tadi menguap. Pemasaran ada disekitar kita, dan kita semua harus mengetahui sesuatu mengenai hal ini. Pemasaran tidak hanya dipergunakan oleh perusahaan manufaktur, pedagang besar, maupun pedagang eceran, tetapi oleh segala


167


macam individu dan organisasi. Maka menjadi pertanyaan sekarang, apa sebenarnya pemasaran itu? Banyak orang memandang pemasaran hanya identik dengan penjualan dan periklanan saja. Padahal pemasaran lebih luas dari hal tersebut. Salah satunya akan terbantu bila distribusi diperhatikan dengan baik, sehingga produk berputar dengan maksimal.


168


BAB X III

STRATEGI DISTRIBUSI, STARTEGI PENETAPAN H ARGA DAN STRATEGI PROMOSI  STRATEGI DISTRIBUSI Saluran distribusi menghubungkan pemasok dan produsen dengan pengguna akhir barang atau jasa. Saluran distribusi yang efektif dan efisien memberikan keunggulan strategis yang penting bagi para anggota organisasi atas saluran-saluran pesaingnya. Strategi distribusi berkenaan dengan bagaimana sebuah perusahaan menjangkau pasar sasarannya. Sebagian produsen memasarkan produknya secara langsung kepada pengguna akhir dari barang dan jasa tersebut, sedangkan sebagian lagi memasarkannya melalui satu atau lebih saluran distribusi. Berbagai saluran independen (misalnya, grosir, pengecer) melakukan fungsi distribusi yang sebenarnya.

Para

produsen

(pabrikan)

mempunyai

kemungkinan

untuk

berhubungan langsung dengan pengguna akhir melalui armada penjualan perusahaan atau melayani pengguna akhir melalui perantara pemasaran. Para pabrikan mempunyai tiga alternatif distribusi:

(1). Distribusi Langsung; (2)

penggunaan perantara; (3) situasi di mana baik (1) maupun (2) memungkinkan. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan distribusi mencakup : 1. Pertimbangan pembeli : para pabrikan melihat jumlah dan kekerapan membeli oleh para pembeli, juga marjin laba terhadap biaya yang tersedia untuk menutupi biaya penjualan langsung. 2. Karakteristik Produk : Produk dan jasa yang bersifat kompleks seringkali menuntut adanya kontak langsung antara konsumen dan produsen, yang mungkin harus memberikan bantuan, jasa, dan kegiatan pendukung lainnya. Perusahaan yang desain produknya berubah karena cepatnya perubahan teknologi seringkali melakukan pendekatan penjualan langsung. Kontak langsung dengan pengguna akhir memberikan umpan balik kepada pabrikan mengenai kebutuhan-kebutuhan akan produk abru, masalh-masalah yang dihadapi, dst.


169


3. Pertimbangan keuangan dan pengendalian : Sebagian produsen tidak mempunyai sumber finansial pada pasar langsung kepada pengguna akhir mereka. Sebagian lagi tidak bersedia melakukan investasi besar-besaran dalam armada penjualan dan fasilitas jasa. Adalah penting untuk memutuskan apakah sumber-sumber daya cukup tersedia, dan jika tersedia apakah menjual langsung kepada pengguna akhir merupakan cara terbaik mengenai penggunaan sumbersumber daya tersebut.

Saluran distribusi adalah jaringan organisasi yang melakukan fungsifungsi yang menghubungkan produsen dengan pengguna akhir. Saluran distribusi terdiri dari berbagai lembaga atau badan yang saling tergantung dan saling berhubungan, yang berfungsi sebagai suatu sistem atau jaringan, yang bersama-sama berusaha menghasilkan dan mendistribusikan sebuah produk kepada pengguna akhir. Contoh: Rumah sakit, jasa ambulans, dokter, pengujian laboratorium, perusahaan asuransi dan toko-toko obat membentuk suatu saluran distribusi bagi jasa pemeliharaan kesehatan. Untuk menyampaikan produk-produk dari produsen kepada pengguna akhir diperlukan beberapa fungsi., yaitu: 1. Membeli dan Menjual : dilakukan oleh perantara pemasaran untuk mengurangi banyaknya transaksi bagi produsen dan pengguna akhir. 2. Perakitan : Perakitan produk ke dalam persediaan membantu memenuhi waktu pembelian berbagai prefernsi pembeli. 3. Transportasi : menghilangkan jarak di antara pembeli dan penjual dengan fungsi distribusi fisik. Distribusi fisik merupakan suatu fungsi saluran kunci dan karenanya merupakan bagian penting dari strategi dan manajemen saluran. Tujuannya adalah memperlancar pendistribusian bahan-bahan pasokan, barang-barang dalam proses, dan produk-produk siap pakai. 4. Pembayaran : mempermudah fungsi pertukaran. 5. Pemrosesan (dan penyimpanan barang) : menyangkut pemecahan jumlah yang besar menjadi pesanan-pesanan individual, sambil tetap menjaga persediaan, dan mengumpulkan pesanan untuk dikirimkan. 6. Periklanan dan Promosi : mengkomunikasikan ketersediaan, tempat, dan ciriciri produk.


170


7. Penetapan harga : menetapkan basis pertukaran di antara penjual dan pembeli. 8. Pengurangan risiko : dilakukan melalui mekanisme seperti asuransi, kebijakan retur, kemungkinan terjual di masa depan. 9. Komunikasi : antara pembeli dan penjual mencakup kontak penjualan langsung, pesanan tertulis dan konfirmasi, dan arus informasi. 10. Pelayanan dan Perbaikan : merupakan hal yang penting bagi banyak jenis produk.

Faktor-faktor utama dalam strategi saluran saluran adalah menentukan fungsi-fungsi yang diperlukan dan organisasi mana yang akan bertanggung jawab untuk setiap fungsi. Sekali rencana saluran distribusi diselesaikan dan tanggung jawab untuk melaksanakan berbagai fungsi pemasaran telah

ditentukan, keputusan ini

menetapkan pedoman untuk menentukan harga, iklan, dan strategi penjualan langsung.  Tipe Saluran 1. Saluran Konvensional : suatu kelompok organisasi-organisasi independen yang dihubungkan secara vertikal, setiap organisasi berusaha menata organisasinya sendiri, dengan sedikit perhatian pada kinerja keseluruhan saluran. Hubungan di antara para pelaku saluran biasanya kurang formal, dan para anggota tidak bekerja sama secara erat satu sama lain. 2. Saluran dengan sistem pemasaran vertikal : jaringan yang dikelola secara profesional dan terpusat yang dimaksudkan untuk mencapai penghematan dalam operasi dan hasil pasar secara maksimum. Sistem pemasaran ini mendominasi sektor eceran dan merupakan faktor-faktor yang signifikan di dalam bisnis dan sektor-sektor produk dan jasa industri. Karakteristik sistem pemasaran vertikal mencakup manajemen (atau koordinasi) dari saluran distribusi oleh satu organisasi. Ada tiga tipe sistem pemasaran vertikal : 

Kepemilikan : Sebuah perusahaan di dalam saluran dapat mempunyai semua organisasi peserta di dalam saluran.



Kontrak : Dilakukan dengan cara menetapkan perjanjian-perjanjian operasi formal di antara para peserta saluran, contoh: rantai franchising, dealer mobil.


171


Administrasi : Di dalam saluran yang diadministrasikan, salah satu perusahaan mengelola saluran dengan menggunakan kekuasaan dan pengaruh ketimbang dengan ikatan kepemilikan atau kontraktual. Saluran ini sulit diidentifikasi karena seringkali tidak ada hubungan administratif formal.

 Intensitas Distribusi Intensitas distribusi harus diperhatikan jika sebuah perusahaan memutuskan untuk mendistribusikan produknya di banyak outlet eceran di dalam wilayah perdagangan yang mungkin membawa produk tersebut. Langkah-langkah utama dalam menentukan intensitas distribusi adalah: 

Mengidentifikasi intensitas distribusi mana yang cukup wajar, sambil memperhatikan besar dan karakteristik pasar sasaran, produk, dan persyaratan-persyaratan yang mungkin dibebankan oleh perantara-perantara yang prospektif.



Memilih alternatif-alternatif yang sesuai dengan pasar sasaran dan strategi penentuan posisi program pemasaran.



Memilih alternatif-alternatif yang (1). Menawarkan strategi yang paling cocok; (2). Memenuhi harapan kinerja keuangan manajemen; (3). Cukup menarik bagi para perantara sehingga mereka akan melakukan dengan baik fungsi yang diberikan.

 Bentuk Saluran Langkah berikutnya dalam memilih strategi distribusi adalah menentukan berapa banyak organisasi yang terlibat dalam saluran vertikal dan tipe-tipe perantaranya untuk diseleksi pada setiap tingkat.

Faktor-faktor yang mempengaruhi bentuk saluran : 

Pertimbangan Pengguna Akhir : menentukan di mana pengguna akhir akan membeli produk yang diinginkannya. Para perantara yang dipilih harus menghubungi segmen-segmen pasar yang ditargetkan oleh produsen.



Karakteristik Produk : kompleksnya produk, syarat-syarat penerapan khusus, dan pemenuhan kebutuhan adalah hal-hal yang penting dalam menentukan pilihan terhadap perantara.


172


Kemampuan dan Sumber Daya Pabrikan : kemampuan dan sumber daya yang luas mempunyai banyak kelenturan dalam memilih perantara.



Fungsi-fungsi yang disyaratkan : mempelajari fungsi-fungsi ini adalah penting dalam memilih tipe-tipe perantara yang tepat bagi produk atau jasa tertentu.



Ketersediaan dan keterampilan para perantara: Evaluasi terhadap pengalaman, kemampuan, dan motivasi para perantara juga penting.

 Pemilihan Strategi Saluran Faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan strategi saluran : 

Akses ke Pasar Sasaran : pilihan pasar sasaran perlu dikoordinasikan secara erat dengan strategi saluran, karena saluran menghubungkan pemasok dengan pengguna akhir. Informasi mengenai konsumen di pasar sasaran dapat membantu menghilangkan alternatif-alternatif strategi saluran yang tidak cocok. Salah satu keuntungan penggunaan orang-orang perantara adalah bahwa para perantara itu mempunyai suatu basis konsumen yang sudah mapan. Bila basis konsumen ini cocok dengan pasar sasaran produsen, maka akses pasar dapat dicapai dengan sangat cepat.



Pertimbangan Finansial : dua masalah finansial mempengaruhi strategi saluran : 1. Adakah sumber-sumber yang tersedia untuk meluncurkan strategi yang diusulkan? 2. Dampak biaya-hasil dari strategi saluran alternatif perlu dievaluasi. Analisis mencakup arus kas, pendapatan, pengembalian atas investasi, dan syarat-syarat modal operasi.



Pertimbangan Fleksibilitas dan Pengendalian : manajemen harus menentukan seberapa jauh fleksibilitas yang diinginkannya di dalam jaringan saluran dan kemudian seberapa besar pengendalian yang akan dimilikinya terhadap para peserta saluran yang lain.



Menganalisis Sistem Distribusi yang Ada : perubahan struktur dalam organisasi menciptakan suatu kebutuhan untuk meninjau pilihan saluran.


173

Buku Ajar manajemen pemasaran  Pengelolaan Saluran Setelah

menentukan

saluran

rencana,

para

pelaksana

saluran

dapat

diidentifikasi, dievaluasi dan direkrut. Menemukan perantara yang kompeten dan penuh motivasi merupakan hal yang penting bagi keberhasilan pelaksanaan strategi saluran. Kegiatan-kegiatan manajemen saluran mencakup pemilihan bagaimana membantu dan mendukung para perantara, pengembangan kebijakan operasi, pemberian insentif, pemilihan program promosi, dan pengevaluasian hasil-hasil saluran.

PERAN STRATEGIK DISTRIBUSI. Jaringan distribusi yang baik menciptakan keunggulan bersaing yang kuat. Keunggulan bersaing ini tercipta melalui penciptaan nilai yang semakin meningkat sebagai hasil dari kerja sama antara organisasi yang terlibat di dalam aktifitas distribusi produk perusahaan. Distribusi yang luas dan baik ini akan dapat menjangkau konsumen secara luas dan dengan cara yang lebih memberikan kemudahaan dan manfaat yang lebih kepada pelanggan. Saluran distribusi merupakan jaringan organisasi rantai nilai yang menjalankan fungsi fungsi yang menguhubungkan barang dan jasa dengan pemakai akhirnya. Saluran distribusi terdiri dari institusi dan agensi yang saling terkait dan saling tergantung yang berfungsi sebagai suatu sistem atau jaringan dalam upaya perusahaan untuk memproduksi dan mendistribusikan produk pada pemakai akhir. Jadi rumah sakit, jasa ambulan, dokter, laboran, perusahaan asuransi kesehatan dan toko obat/apotek menciptakan saluran distribusi untuk jasa pelayanan kesehatan.Organisasi pelayanan kesehatan yang dikelola, mengkoordinasikan aktifitasnya secara lebih baik lagi dengan anggota saluran. Beberapa aktifitas penambah nilai diperlukan di dalam perpindahan produk dari produsen ke pemakai akhir. Beberapa aktifitas nilai tambah yang dilakukan oleh saluran distribusi diantaranya : 1. Aktifitas jual dan beli. 2. Perakitan produk. 3. Transportasi. 4. Fasilitas finansial.


174


5. Memproses dan penyimpanan produk. 6. Periklanan dan Promosi penjualan. 7. Memperkecil resiko. 8. Komunikasi. 9. Pelayanan purnajual.

Faktor utama di dalam strategi saluran adalah memutuskan fungsi fungsi yang dibutuhkan dan yang organisasi akan bertanggung jawab untuk fungsi-fungsi tersebut. Makelar /perantara menawarkan pentingnya biaya dan keunggulan waktu di dalam distribusi yang luas dari produk. Pertimbangan masalah harga juga akan mempengaruhi penentuan saluran distribusi yang akan digunakan. Berikut merupakan gambaran umum saluran distribusi untuk produk konsumen dan industri/bisnis.


175



176


STRATEGI SALURAN DISTRIBUSI. Keputusan yang akan di ambil di dalam strategi distribusi meliputi : 1. Menentukan tipe saluran distribusi yang akan diguinakan. 2. Keputusan intensitas distribusi. 3. Menseleksi konfigurasi saluran.

Menentukan Tipe saluran distribusi. Tipe utama yang dapat dipilih pemasar dalam distribusi dalat dikelompokan sebagai berikut : 1. Conventional channel. 2. Verticaly coordinated (Vertical Marketing System). a. Ownership/corporate. b. Contractual. c. Administered.

Saluran distribusi konvensional adalah sekelompok organisasi independen yang terkait secara vertikal dan masing-masingnya mengatur dirinya serta terbatas dalam memperhatikan kinerja saluran secara keseluruhan. Mereka hanya bertindak sebagai pencipta transaksi secara terpisah pisah dan tidak berfikir untuk menciptakan suatu koordinasi antar anggota saluran.

Saluran

distribusi

Vertical

marketing

system

(VMS)

berbeda

dengan

konvensional, saluran ini berusaha untuk menciptakan suatu koordinasi yang kuat antar anggota saluran sehingga semua anggota saluran menjadi satu kesatuan dalam aktifitas pendistribusian produk perusahaan.


177



178



179


Menentukan Intensitas pendistribusian. Keputusan intensitas pendistribusian akan menentukan jumlah pihak yang akan terlibat di dalam pendistribusian produk. Terdapat beberapa pilihan intensitas pendistribusian, yaitu : 1. Distribusi intensif. Yaitu perusahaan berupaya untuik menyediakan produknya seccara luas dan dalam jumlah yang banyak di lokasi pasar sasarannya. Oleh karena itu perusahaan akan melibatkan jumlah orgniasasi distribusi yang lebih banyak dan luas. 2. Distribusi Selektif. Peruahaan hanya memberikan pendistribusian kepada hanya pada beberapa orgnisasi pendiostribuisian yang terpilih. Hal ini dimaksudkan untuk peningkatan pengendalian program pemasaran yang dibuat. 3. Distribusi

Ekslusif.

Yaitu

perusahaan

hanya

memeberikan

hak

untuk

mendistribusikan produknya hanya pada satu oprganisasi teretntu.

Konfigurasi Saluran distribusi. Konfigurasi saluran distribusi menyangkut tentang berapa banyak tingkatan saluran yang akan digunakan. Semakin banyak tingkatan saluran maka semakin panjang perjalanan produk dalam menjangkau pemakai akhirnya. Terdapat beberapa pertimbangan yang dilakukan untuk menentukan konfigurasi ini yaitu : 1. Pertimbangan pemakai akhir. 2. Kharakteristik produk. 3. Kapasitas dan sumber daya perusahaan. 4. Fungsi-fungsi yang dibutuhkan. 5. Kesediaan dan keahlian yang dim,ilki perantara.

Menyeleksi Strategi Saluran. Terdapat beberapa faktor yang dibutuhkan untuk menilai saluran distribusi yang akan dipilih, yaitu : 1. Akses pasar. 2. Kompetensi nilai tambah. 3. Pertimbangan keuangan. 4. Fkesibilitas dan pengendalian.


180


MENGELOLA SALURAN Setelah memutuskan desain saluran, lebih lanjut manajemen perlu untuk memperhatikan peran aktual yang dijalankan saluran. Memonitor dan mengevaluasi saluran perlu dilakukan. Hal hal yang perlu diperhatikan dalam hal ini adalah : -

Channel leadership.

-

Struktur dan sistem manajemen.

-

Manajemen distribusi fisik.

-

Channel relationship.

-

Pengendalian konflik saluran.

-

Kinerja saluran.

-

Etika dan hukum.


181


BAB X IV KEPUASAN & LOYALITAS KONSUMEN

Perubahan pola persaingan global memerlukan analisis terhadap segala kekuatan yang mempengaruhi perusahaan secara berkesinambungan. Bisnis dan strategi pemasaran pun perlu diubah untuk memperoleh peluang-peluang serta menghindari ancaman. Dominasi pembeli, perubahan teknologi yang cepat, persaingan global yang gencar, deregulasi, dan perubahan sosial menimbulkan tantangan dan peluang yang baru dalam pelaksanaan bisnis. Strategi pemasaran dipedomani oleh keputusan manajemen tingkat atas tentang bagaimana, kapan, dan di mana akan bersaing.

Perubahan Pola Persaingan Global Pemfokusan kembali strategis (Strategic Refocusing) adalah suatu proses berkesinambungan yang dilakukan oleh organisasi untuk memperoleh peluang-peluang dan menghindari ancamanancaman yang diciptakan oleh lingkungan bisnis yang bergejolak. Manajemen dapat mengubah misi dasar dan ruang lingkup perusahaan, produk atau jasa yang ditawarkan, lingkup daerah operasi, dan konsumen sasaran atau pasar sasaran perusahaan. Manajemen dapat pula mengubah bagaimana kegiatan-kegiatan harus dijalankan dan bahkan budaya perusahaan.  Analisis Kekuatan Perubahan Organisasi dapat dan mampu mengimplementasikan berbagai rancangan strategi untuk memodifikasi kondisi-kondisi lingkungan yang ada. Contoh strategi yang proaktif meliputi: pengambilan keputusan pasar produk yang akan dimasuki untuk bersaing, merger, aliansi strategis, program promosi, kegiatan yang dirancang untuk mengurangi persaingan, hubungan berdasarkan perjanjian, lobi politik untuk mempengaruhi perundang-undangan, dan perubahan struktural. Sebuah organisasi harus dapat mempengaruhi lingkungannya dan mengetahui pengaruh-pengaruh ekstern yang dampaknya tidak dapat dihindari. Perubahan-perubahan terjadi karena pergeseran kebutuhan dan keinginan konsumen, konsolidasi industri, pola persaingan baru, kecenderungan perkembangan distribusi, dan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis global. Berbagai perubahan di lingkungan internasional dan domestik menciptakan peluang dan ancaman yang memerlukan tanggapan strategis. Pengaruh ini terdiri atas perubahan kebijakan masyarakat (seperti deregulasi), kekuatan-kekuatan sosial, kemajuan teknologi dan kinerja ekonomi.


182

Buku Ajar manajemen pemasaran  Tanggapan Strategis Tanggapan organisasi terhadap pola persaingan global yang berubah terdiri atas: 1. Penyesuaian ukuran bisnis 2. Perubahan lingkup produk dan atau pasar 3. Penciptaan hubungan jaringan kerja yang baru dengan organisasi-organisasi lain.

Contoh perubahan strategi bisnis:  Pertumbuhan yang Cepat/Pengurangan (Retrenchment) Tindakan ini mengubah ukuran organisasi ketimbang ruang lingkupnya, yaitu berupa pengurangan atau penambahan jumlah karyawan perusahaan atau unit bisnis sambil mempertahankan bauran produk dan jangkauan pasar.

Perubahan Bauran Produk: Strategi ini mempenagruhi operasi bisnis, strategi pemasran dan strategi penjualan. Strategi penambahan produk dapat dilakukan melalui pengembangan di dalam (intern) atau akuisisi.

 Perubahan Jangkauan Pasar: Tindakan ini meliputi perluasan pasar internasional yang baru, perubahan jangkauan geografi, dan mencari konsumen sasaran yang baru.

 Pemposisisan Kembali (Repositioning): Tujuan pemposisian kembali ini adalah mengubah bagaimana konsumen dan calon konsumen menilai organisasi dan mereknya. Perubahan bauran pemasaran, distribusi, harga dan promosi digunakan untuk mempengaruhi posisi perusahaan di mata pembeli, produk, dan merek.


183

Buku Ajar manajemen pemasaran  Diversifikasi Strategi ini meliputi penambahan produk dan perluasan pasar yang berhubungan dengan usaha inti atau bahkan ke produk dan pasar yang tidak ada hubungannya sama sekali. Diversifikasi memerlukan kerjasama semua fungsi bisnis organisasi baru.  Kerjasama strategis (Strategic Partnering) Adalah perjanjian kerjasama antara dua atau lebih perusahaan independen yang dimaksudkan untuk menciptakan suatu keunggulan bersaing bagi rekannya. Keruwetan dan biaya teknologi baru, kemudahan memasuki pasar yang baru dan pembagian risiko mendorong kerjasama antar perusahaan.  Apa itu Strategi Bisnis ? Strategi merupakan sarana organisasi yang digunakan untuk mencapai tujuannya. Strategi mengimplikasikan konsep manajemen dari lingkup bisnis, misi, maksud, dan tujuan. Berikut ini adalah beberapa komponen dan Permasalahan Strategi Perusahaan: 

Ruang Lingkup, misi dan tujuan:  Bisnis apa yang sebaiknya digeluti dan maksud dari perusahaan?  Kebutuhan konsumen, segmen pasar, dan/atau teknologi apa yang sebaiknya difokuskan?  Apa yang menjadi tujuan atau maksud strategik perusahaan?



Tujuan:  Dimensi kinerja mana yang sebaiknya dituju oleh unit bisnis dan difokuskan oleh karyawan?  Seberapa tinggi target yang akan dicapai oleh tiap dimensi?  Berapa lama waktu yang diperlukan untuk mencapai target itu?



Strategi Pengembangan:  Bagaimana caranya perusahaan mencapai tingkat pertumbuhan yang diinginkan setiap waktu?  Dapatkah pertumbuhan yang dinginkan dicapai dengan melakukan perluasan bisnis yang sudah ada?  Apakah perusahaan harus memvariasikan diri dengan memasuki bisnis baru atau produk/pasar untuk mencapai tujuan pertumbuhan di masa mendatang?


184


Pengalokasian Sumber Daya:  Bagaimana sebaiknya perusahaan mengalokasikan sumber dana yang terbatas untuk memperoleh hasil tertinggi?  Dari strategi alternatif yang dimasuki oleh tiap bisnis, mana yang akan mendapatkan hasil terbesar untuk setiap dolar yang diinvestasikan?



Sumber sinergi:  Kemampuan, pengetahuan, dan produk tidak berwujud berdasarkan konsumen (seperti pengakuan atas merek

dan

reputasi)

apa

yang mungkin

dapat

dikembangkan dan dibagikan ke seluruh bisnis dalam perusahaan?  Sumber-sumber operasional, fasilitas, atau fungsi-fungsi (seperti produksi, R&D, wiraniaga, dll) apa yang mungkin dapat dibagikan perusahaan untuk meningkatkan efisiensinya?

Keunggulan Bersaing Terdapat hubungan yang kuat antara keberhasilan bisnis dan keunggulan bersaing.  Konsep Keunggulan Bersaing Keunggulan bersaing seharusnya dipandang sebagai suatu proses dinamis ketimbang sebagai hasil akhir. Elemen-elemen dan peranannya dalam proses keunggulan bersaing adalah sebagai berikut:  Sumber Keunggulan, adalah: 1. Keterampilan yang superior : mencakup kemampuan teknis, manajerial, dan operasional. 2. Sumber daya yang superior: memungkinkan organisasi pembentukan dimensi keunggulan, contoh: jaringan distribusi yang kuat, kemampuan produksi, kekuatan pemasaran (wiraniaga yang berpengalaman), teknologi dan sumber daya alam. 3. Pengendalian yang superior: mencakup kemampuan memantau dan menganalisis dan hasil bisnis.

 Keunggulan Posisi Merupakan hasil produksi dengan biaya rendah (cost leadership) atau diferensiasi yang memberikan keunggulan nilai bagi konsumen. Biaya yang lebih rendah memungkinkan


185


perusahaan memberikan nilai yang superior dengan pemberian harga yang lebih rendah dari pada pesaing untuk produk yang sama. Perbedaan penampilan produk yang sesuai dengan preferensi pembeli menghasilkan manfaat unik yang dapat menutupi harga tinggi.  Prestasi Hasil akhir Pada saat keterampilan organisasi, sumber daya, dan pengendalian digunakan untuk memperoleh nilai dan/ atau efisiensi biaya, keunggulan posisi telah menuju pada prestasi dari hasil akhir (kepuasan konsumen, kesetiaan terhadap merek, pangsa pasar, dan kemampuan mendapatkan laba). Karenanya, manajemen harus menggunakan sebagian labanya untuk mempertahankan keunggulan tersebut.

 Analisis Keunggulan Untuk menentukan keunggulan bersaing suatu organisasi atau mengidentifikasikan peluang baru dalam memperoleh keunggulan, diperlukan analisis konsumen dan persaingan. Berikut ini adalah teknik analisis keunggulan yang berorientasi pada konsumen:  Analisis yang berorientasi pada konsumen (Customer- Oriented analysis) Meliputi penentuan konsumen, pengidentifikasian nilai yang dicari, pembandingan kinerja organisasi dengan pesaingnya, dan pengidentifikasian alasan mengapa konsumen menganggap satu perusahaan lebih hebat dari yang lainnya.  Analisis yang berpusat pada pesaing (Competitor- Centered Analysis) Dua teknik yang digunakan dalam analisis ini adalah analisis rantai nilai (value-chain analysis) dan teknik patok duga (benchmarking). Rantai nilai adalah kegiatan yang dilakukan organisasi untuk merancang, memproduksi, memasarkan, mengirim, dan mendukung produk serta jasa. Analisis rantai nilai mengevaluasi setiap kegiatan pokok untuk menentukan keunggulan bersaing. Sedangkan Benchmarking adalah proses berkesinambugan yang membandingkan kinerja perusahaan, berdasarkan permintaan konsumen dengan yang terbaik, dalam indsutri (pesaing langsung) atau kelas (perusahaan dikenali karena kehebatannya pada saat menampilkan fungsi-fungsi tertentu).


186

Buku Ajar manajemen pemasaran  Mempertahankan Keunggulan Bersaing Bagi produsen yang ingin menikmati keunggulan bersaing di pasar, perbedaan antara produknya dan produk pesaing harus dapat dirasakan di pasaran. Keunggulan bersaing terjadi pada saat kemampuan perusahaan melebihi pesaing terkuat untuk kriteria pembelian yang penting bagi para pembeli. Keunggulan bersaing diperoleh dengan mencari aspekaspek diferensiasi yang akan dinilai sebagai nilai superior oleh konsumen sasaran dan yang tidak mudah diduplikasikan oleh pesaingnya.

 Hambatan Masuk Pasar Perusahaan yang melayani pasar biasanya memiliki keunggulan dasar yang melebihi perusahaan lain yang berencana memasuki pasar. Hal ini menghasilkan hambatan yang harus dihadapi pendatang baru pada saat memasuki pasar. Ada tiga pokok permasalahan strategis yang berhubungan dengan hambatan untuk memasuki pasar: 

Mengidentifikasikan hambatan itu dan tingkat kepentingannya Enam hambatan untuk memasuki pasar: 1. Kewajiban efisiensi biaya: meliputi penurunan biaya produk per unit sesuai dengan volume produksi absolut, pengurangan biaya per unit produk, ciri-ciri desain, kemudahan memperoleh bahan baku, keunggulan lokasi, sunsidi pemerintah, kurva belajar/berdasarkan pengalaman. 2. Kewajiban diferensiasi produk: perusahaan yang sudah mantap telah memiliki merek yang terkenal dan loyalitas konsumen yang berasal dari iklan, pelayan konsumen, perbedaan produk, atau menjadi yang pertama di pasar. 3. Keperluan modal: perlunya melakukan investasi dengan sumber dana yang besar untuk memasuki pasar dan bersaing di pasar tersebut. 4. Biaya untuk mendapatkan konsumen: biaya untuk mendapatkan pembeli pertama yang akan berpindah, yang disebabkan karena berpindah dari satu pemasok ke pemasok lain. 5. Adanya hubungan dengan saluran distribusi: perluasan dari saluran distribusi yang logis untuk produk yang telah dilayani oleh perusahaan-perusahaan yang sudah mantap. 6. Kebijakan pemerintah: tingkat dimana pemerintah membatasi atau memperketat peraturan untuk memasuki industri dengan pengontrolan seperti persyaratan lisensi dan membatasi cara untuk memperoleh bahan baku.


187




Memperkirakan dampak hambatan untuk masuk pada tiap tingkat yang berbeda pada pasar-produk yang matang Perintis pasar (yang pertama kali masuk pasar) biasanya mendapatkan keunggulan bersaing melebihi perusahaan yang memasuki pasar belakangan.



Mengevaluasi jenis-jenis hambatan pada tingkat pasar-produk yang berbeda (seperti produk konsumen dan industri) Tingkat kepentingan tiap hambatan berbeda diantara pasar konsumen dan industri.


188


BAB XV

PEMASARAN JASA

PENDAHULUAN

udah sama kita ketahui bahwa yang dimaksud produk dalam Ilmu

S

Pemasaran bukan hanya produk fisik, namun juga termasuk gagasan maupun jasa. Tujuan dari penyusunan makalah ini adalah agar kita dapat

lebih memahami perbedaan antara jasa dengan produk fisik, apa saja karakteristiknya, bagaimana konsep pemasaran jasa, serta memahami bauran pemasaran (marketing mix) dalam pemasaran jasa. Realitanya saat ini, terjadi banjir iklan alias ads clutter yang sudah sedemikian merepotkan pelanggan. Iklan-iklan yang ‘bejibun’ itu sudah menjadi noise bagi pelanggan. Mereka tidak suka digurui, oleh karena itu sentuh hatinya, berikan layanan prima dan memorable experience. Sekali produk dan layanan perusahaan menghasilkan pengalaman mengesankan di benak dan hati pelanggan, pada akhirnya perusahaan umumnya mendapatkan berkah yang murah. Apa itu? Word of mouth.

Biasanya pelanggan yang merasakan memorable

experience akan menceritakan apa yang dialaminya pada orang lain. Ini adalah bentuk komunikasi pemasaran yang murah tapi sangat efektif, berlaku untuk produk fisik, gagasan terutama jasa. Puji syukur kepada Allah Tuhan Yang Maha Kuasa. Terima kasih banyak kepada dosen pembimbing kami, dan teman-teman untuk segala dukungannya.


189


BAB I . KARAKTERISTIK PEMASARAN JASA

A.Pengertian Jasa Ada beberapa pengertian jasa, salah satunya menurut Kotler : A service is any activity of benefit that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product (Kotler, 1994) Setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produksi jasa bisa berkaitan dengan produk fisik atau sebaliknya. B. Karakteristik dan klasifikasi Pemasaran jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk barang (fisik). Griffin (1996), menyebutkan karakteristik jasa sebagai berikut : 

Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan atau kenyamanan.



Unstrorability (tidak dapat disimpan). Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga inseparability (tidak dapat dipisahkan), mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.



Customized (kustomisasi). Jasa sering kali didesign khusus untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.

Produk jasa bagaimanapun juga tidak ada yang benar-benar mirip antara satu dengan yang lain. Untuk memudahkan ruang lingkup bisnis jasa diklasifikasikan. Berikut bisnis-bisnis jasa berdasarkan klasifikasi Organisasi Perdagangan Dunia (WTO) sesuai dengan GATS/WTOCentral Product Classification/MNT.GNS/W/120 :


190


1. Jasa Bisnis 2. Jasa Komunikasi 3. Jasa Konstruksi dan Jasa Teknik 4. Jasa Distribusi 5. Jasa Pendidikan 6. Jasa Lingkungan Hidup 7. Jasa Keuangan 8. Jasa kesehatan dan Jasa Sosial 9. Jasa Kepariwisataan dan Jasa Perjalanan 10. Jasa Rekreasi, Budaya dan Olahraga 11. Jasa Trasportasi 12. Jasa Lain-lain


191


BAB II. KONSEP PEMASARAN JASA Mengingat keterlibatan dan interaksi antara konsumen dan produsen jasa begitu tinggi pada sebagian besar bisnis jasa, sehingga pendekatan pemasaran yang hanya berorientasi pada transaksi (transactional/traditional marketing) dengan sasaran penjualan dalam jangka pendek, akan kurang mendukung pada praktek bisinis jasa. Pemasaran jasa sangat relevan dengan pemasaran relasional (relationship marketing), karena relationship marketing menekankan recruitment dan mempertahankan pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan pelanggannya. Dalam bisnis jasa, fokus pada pelanggan (customer centric) menjadi pilihan tepat untuk menjalankan aktivitas pemasaran. Pelayanan purnajual kepada pelanggan adalah perwujudan terciptanya layanan konsumen. Hal ini juga menjadi salah satu cara untuk mempertahankan pelanggan. Oleh karena itu relationship marketing menjadi sangat penting dalam bisnis jasa. Perbedaan Traditional/Transactional Marketing vs Relationship Marketing Aspek

Traditional Marketing

Relational Marketing

=========================================================================== Fokus

Penjualan

Mempertahankan konsumen

Orientasi

Karakteristik produk

Manfaat produk

Skala waktu

Jangka pendek

Jangka panjang

Komitmen pada konsumen

Terbatas

Tinggi

Kontak dengan konsumen

Rendah

Tinggi

Kualitas menjadi urusan

Bagian operasi

Semua departement/orang

_________________________________________________________________________________


192


Terdapat beberapa konsep inti dalam relationship marketing. Diantaranya menurut Little dan Marandi (2003) adalah sebagai berikut : 

Horizon/Orientasi Jangka Panjang : Orientasi jangka panjang merupakan ciri utama relationship marketing. Hal ini diukur dari seberapa lama pelanggan terjaga dalam hubungan dan seberapa besar bagian customer’s wallet (share of wallet) yang diperoleh. Memandang pelanggan sebagai mitra sehingga mendorong kolaborasi serta penciptaan nilai mutual dan win-win situation.



Komitment dan Pemenuhan Janji Pentingnya pemeliharaan sikap percaya dan komitment untuk menjaga integritas masing-masing melalui pemenuhan janji dan empati diantara kedua belah pihak. Sehingga dapat menyatukan arah pada pencapaian tujuan yang diinginkan.



Pangsa Konsumen, bukan Pangsa Pasar Tidak lagi terkonsentrasi pada pencapaian pangsa pasar tetapi pada upaya mempertahankan pelanggan dan meningkatkan share of wallet dengan menjual lebih banyak produk yang sama atau penjualan silang kepada pelanggan.



Customer Lifetime Value (CLV) Tidaklah ekonomis untuk menginvestasikan hubungan jangka panjang dengan seluruh pelangan (terkait biaya yang cukup besar). Perusahaan perlu mengidentifikasikan pelanggan-pelanggan yang berpotensi menjalin hubungan jangka panjang dan kemudian menghitung CLV agar menguntungkan perusahaan.



Dialog Dua Arah Diperlukan dialog dan komunikasi dua arah. Relationship marketing bukan sekedar basis data atau pemasaran langsung.



Customized Relationship marketing memberikan pemahaman yang lebih baik akan tuntutan dan keinginan konsumen, sehingga memungkinkan penyediaan produk yang sesuai dengan spesifikasi pelanggan.


193


BAB III. BAURAN PEMASARAN JASA

Bauran pemasaran (marketing mix) pada produk barang yang selama ini kita kenal berbeda dengan pemasaran untuk produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaaan karakteristik jasa dan barang. Marketing mix produk barang mencakup 4P: product, price, place dan promotion. Sedangkan untuk jasa, para pakar pemasaran menambahkan lagi unsur : people, process dan customer service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa pada umumnya dimana tahap operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan serta mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung (adanya interaksi secara langsung). Sebagai suatu bauran, unsur-unsur tersebut saling mempengaruhi satu sama lain, sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan. Dengan demikian, unsur bauran pemasaran jasa terdiri atas tujuh hal, yatu : 

Product : jasa seperti apa yang ingin ditawarkan.



Price : bagaimana strategi penentuan harga.



Promotion : bagamana promosi yang harus dilakukan.



Place : bagaimana system penyampaian jasa yang akan diterapkan.



People : jenis kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam pemberian jasa.



Process : bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut.



Customer Service : tingkat jasa yang bagaimana yang akan diberikan kepada konsumen.

A. Product Konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk tetapi manfaat dan nilai dari produk yang disebut “the offer”. Keunggulan produk jasa terletak pada kualitasnya, yang mencakup keterandalaan, ketanggapan, kepastian dan empati. Kembangkan added value produk selain keistimewaan dasarnya, agar dapat dibedakan dengan produk lain yang memiliki citra tersendiri. Dengan demikian, produk akan mampu bersaing. Fokus ada konsep The Brand to Commodity Continuum. Arahkan agar produk muncul dengan merek yang berbeda sehingga memberi kesan special.


194


B. Price Keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi pemasaran. Strategi penentuan harga harus memperhatikan tujuan penentuan harga, yaitu : bertahan,

memaksimalkan

laba,

memaksimalkan

penjualan,

gengsi/prestise,

pengembalian atas investasi (ROI). Faktor-faktor seperti positioning jasa, siklus hidup jasa dan kapasitas jasa merupakan hal yang mempengaruhi penentuan harga dalam bisnis jasa. C. Place Tempat dalam bisnis jasa dimaksdkan sebagai cara penyampaian jasa (delivery system) kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Ada tiga pihak sebagai kunci keberhasilan yang perlu dilibatkan dalam penyampaian jasa, yaitu penyedia jasa, perantara dan konsumen. Pilih tempat yang strategis dengan system penjualan langsung, jika pasar menginginkan pengiriman yang cepat, tepat waktu dan sifat barang yang tidak tahan lama. D. Promotion Keberhasilan dalam promosi jasa tergantung pada : 

Kemampuan mengidentifikasi TA / TM sesuai segmen pasar.



Kemampuan menentukan tujuan promosi: apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi atau mengingatkan.



Kemampuan mengembangkan pesan yang disampaikan: terkait dengan isi pesan

(apa

yang

harus

disampaikan),

struktur

pesan

(bagaimana

menyampaikan pesan secara logis), gaya pesan ( ciptakan bahasa yang kuat) dan sumber pesan ( siapa yang harus menyampaikannya). 

Kemampuan memilih bauran komunikasi : apakah komunikasi personal atau komunikasi nonpersonal.

E. People ‘Orang’ berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Untuk mencapai kualitas diperlukan pelatihan staf sehingga karyawan mampu memberikan kepuasan kepada konsumen.


195

Buku Ajar manajemen pemasaran ’Orang’ dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal, merupakan interaksi setiap karyawan dan department dalam suatu perusahaan sebagai konsumen internal dan pemasok internal. Tujuannya untuk mendorong orang dalam kinerja customer satisfaction oriented. F. Process Proses dalam pemasaran jasa terkait dengan kualitas jasa yang diberikan, terutama dalam hal system penyampaian jasa. Terdapat pilihan-pilihan dalam unsur proses untuk menghasilkan kualitas jasa, yaitu : 

Kemampuan membangun proses yang menghasilkan pengurangan biaya, peningkatan produktivitas dan kemudahan distribusi. Hal ini terkait dengan unsur mengurangi keragaman (standarisasi).



Kecenderungan memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas dalam produksi yang mampu menimbulkan naiknya harga. Aktivitas ini terkait dengan unsur menambah keragaman.



Kecenderungan menciptakan spesialisasi yang terkait dengan unsur mengurangi kompleksitas.



Kemampuan melakukan penetrasi pasar dengan cara menambah pelayanan yang diberikan . Hal ini terkait dengan menambah kompleksitas.

G. Customer Service Layanan konsumen mengarah pada aktivitas pelayanan pra-transaksi, saat transaksi dan pasca-transaksi. Tujuan dari aktivitas ini adalah agar konsumen memberi respons yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi. Lakukan strategi layanan konsumen dengan mengenali tugas jasa, menentukan sasaran dari layanan konsumen, merumuskan strategi dan menerapkan strategi layanan konsumen yang dipilih.


196


KESIMPULAN 1. Tujuan utama pemasaran jasa adalah menemukan life time value (LTV) dari pelanggan. Setelah LTV didapat maka selanjutnya adalah bagaimana LTV terus diperbesar dari tahun ke ahun. Setelah itu bagaimana menggunakan laba yang didapat tadi untuk mendapatkan pelanggan baru dengan biaya yang relative murah. Dengan demikian tujuan jangka panjangnya adalah menghasilkan keuntungan terusmenerus dari dua kelompok pelanggan, yaitu pelanggan lama dan pelanggan baru. 2. Berdasarkan observasi dan pengamatan yang dilakukan praktisi sektor jasa, lima kunci sukses di dunia jasa : - Memperbaharui jasa yang ditawarkan - Melokalisasi system point of service - Melakukan kontrak layanan untuk mengikat konsumen - Menggunakan kekuatan informasi - Menetapkan nilai strategis jasa bagi konsumen. 3. Tips sukses di ‘Venus’ (dunia yang lebih emosional dan interaktif) : a. Gunakan konsep Sense-Feel-Think-Act-Relate-nya Bern Schmitt secara efektif. Rangsang lima panca indra pelanga n-sense:berikan pemandangan yang indah, bau yang enak, sentuhan yang nyaman, musik yang pas dan sebagainya. Kemudian bawalah pelanggan dari feel good ke feel great dengan produk Anda. Buatlah otak mereka think secara positif. Kemudian usahakan agar pelanggan mau act, mau mencoba dan aktif terhadap produk Anda. Dan akhirnya, doronglah agar mereka relate, relationship dengan teman-teman, koneksi dan jaringannya. b. Dalam memberikan service jangan berhenti pada customer satisfaction saja (ISO atau total quality management), tapi harus lebih maju menjadi experience.

REFERENSI 

Rambat Lupiyoardi – A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa, Salemba Empat, Edisi 2, Jakarta 2006



Kartajaya, Hermawan (MarkPlus&Co), Marketing in Venus, Gramedia, Jakarta 2003



http://ika-utjakarta.blogspot.com/2009/11/ekma4568-pemasaran-jasa.html


197


BAB XV I MENGELOLA BISNIS JASA pengembangan, dan pelaksanaan kegiatan dalam pemilihan strategi pasar sasaran produk pada tiap unit bisnis, penetapan tujuan pemasaran, dan pengembangan, pelaksanaan, serta pengelolaan strategi program pemasaran, penentuan posisi pasar yang dirancang untuk memenuhi keinginan konsumen pasar sasaran. Fokus pemasaran strategis adalah kinerja keuangan yang berbeda dengan focus tradisional terhadap peningkatan penjualan. Strategi pemasaran membangun keunggulan bersaing dengan mengkombinasikan strategi untuk mempengaruhi konsumen dan bisnis, untuk menjadi suatu kumpulan kegiatan berfokus pada pasar yang terpadu. Pemasaran strategis menghubungkan organisasi dengan lingkungan dan memandang pemasaran sebagai tanggung jawab seluruh organisasi, bukan hanya sebagai fungsi yang terspesialisasi. Proses analisis, perencanaan, implementasi dan manajemen yang akan kita telusuri seperti berikut ini:  Analisis Situasi Pasar

Merupakan langkah pertama dalam merancang strategi baru atau mengkaji strategi yang sudah ada. Analisis situasi ini dilakukan setelah strategi diimplikasikan untuk menentukan perubahan strategi yang diperlukan. Penilaian situasi biasanya meliputi pendefinisian dan penganalisisan pasar, segmentasi pasar, dan analisis pesaing.  Definisi dan Analisis Pasar

Pasar hendaknya ditentukan(didefinisikan) sehingga konsumen dan pesaing dapat dianalisis secara tepat. Syarat adanya pasar, adalah harus terdapat orang-orang dengan kebutuhan dan keinginan tertentu dan ada satu atau lebih produk yang dapat memuaskan kebutuhan ini. Selain itu, para pembeli juga


198


mau dan mampu membeli produk yang memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.

 Segmentasi Pasar

Analisis segmentasi memperhatikan sifat dasar dan keberadaan kebutuhan dan keinginan pembeli yang bervariasi di pasar.

Analisis ini memberikan

peluang bagi organisasi untuk memadukan kemampuan bisnis dengan permintaan dari satu atau lebih kelompok konsumen secara selektif. Tujuan segmentasi ini adalah untuk menemukan perbedaan kebutuhan dan keinginan serta mengidentifikasikan segmen yang diminati. Tiap segmen terdiri atas pembeli dengan kebutuhan dan keinginan yang hampir sama terhadap kategori produk tertentu.  Analisis Persaingan

Pengevaluasian strategi, kekuatan, kelemahan, dan rencana para pesaing juga merupakan aspek kunci analisis situasi. Evaluasi ini penting untuk identifikasi pesaing yang sudah ada dan yang potensial. Analisis pesaing meliputi pendefinisian arena persaingan, penganalisisan grup strategis, penggambaran dan pengevaluasian tiap pesaing utama.  Sistem Informasi dan Riset Pemasaran

Sistem informasi manajemen yang efektif memberikan keunggulan bersaing yang penting untuk mengingatkan perusahaan terhadap segala jenis masalah dan peluang. Kemajuan pesat teknologi informasi memperlancar desain organisasional dan mempersingkat rentang waktu antara keputusan dan hasilnya.


199


 Desain Strategi Pemasaran

Meliputi analisis penentuan sasaran pasar dan posisi di pasar, pilihan strategi pemasaran, dan pengembangan serta penentuan posisi produk baru di pasar.  Strategi Penetapan Pasar dan Penentuan Posisi

Penetapan Pasar Sasaran artinya memilih konsumen (atau organisasi) yang akan dilayani manajemen dalam pasar produk. Jika kebutuhan dan keinginan pembeli bervariasi, pasar sasaran biasanya terdiri atas satu atau lebih segmen pasar-produk. Strategi penetapan sasaran dipengaruhi oleh kematangan pasar,

keanekaragaman

kebutuhan

dan

preferensi

pembeli,

ukuran

perusahaan disbanding pesaingnya, sumber daya dan prioritas perusahaan, serta besarnya pasar yang diperlukan untuk mencapai keadaan keuangan yang menguntungkan.

Strategi Penentuan Posisi dalam program pemasaran merupakan hasil kombinasi antara strategi produk, saluran distribusii, harga, dan promosi yang digunakan oleh perusahaan untuk menentukan posisinya terhadap pesaing utama dalam usaha memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Strategi ini disebut “bauran pemasaran” (marketing mix) atau “program pemasaran” (marketing program). Strategi penentuan posisi hendaknya memperhatikan hal-hal sebagai berikut:

1. Kriteria atau manfaat yang dipertimbangkan pembeli pada saat melakukan pembelian, termasuk criteria tingkat kepentingannya. 2. Bagaimana perusahaan dibedakan dengan para pesaingnya 3. Hambatan utama produk saingan terhadap kebutuhan dan keinginan pembeli.


200


 Strategi Pemasaran untuk situasi

Faktor situasional dan persaingan yang harus dihadapi organisasi menjadi perhatian dalam pemilihan strategi pemasaran. Strategi situasi meliputi strategi daur hidup produk, strategi pasar yang terpecah, strategi global, dst.  Strategi Produk Baru

Produk baru dibutuhkan untuk menggantikan produk lama yang penjualan dan profitnya menurun. Proses perencanaan produk baru dimulai dengan kesenjangan kepuasan konsumen. Perbedaan antara atribut produk yang sudah ada dan keinginan konsumen merupakan peluang untuk memperbarui dan meningkatkan produk.  Pengembangan Program Pemasaran

Manajemen harus menentukan peranan setiap komponen bauran, yang meliputi pengidentifikasian keunikan tiap fungsi terhadap setiap komponen bauran, demikian juga dengan pengambilan keputusan peran yang harus dilakukan pada fungsi yang sama.  Strategi Produk/Jasa

Untuk memilih strategi produk, perusahaan memerlukan informasi terbaru dan mengantisipasi kinerja produk dalam unit bisnis: 1. Penilaian konsumen terhadap produk perusahaan, khususnya kekuatan dan kelemahan dibanding pesaing (yaitu, penentuan posisi produk berdasarkan informasi segmen pasar). 2. Informasi yang objektif terhadap kinerja produk yang nyata dan terantisipasi berdasarkan kriteria yang relevan seperti penjualan, profit, dan pangsa pasar.


201


Strategi produk meliputi: 1. Pengembangan rencana produk baru 2. Pengelolaan program-program demi keberhasilan produk 3. Pemilihan strategi untuk mengatasi produk yang bermasalah (seperti pengurangan biaya atau peningkatan mutu produk).  Strategi Distribusi, Harga dan Promosi

Strategi Distribusi. Hubungan dengan pembeli di pasar sasaran akan terjadi di dalam bentuk hubungan langsung yang dilakukan oleh wiraniaga, daripada melalui distribusi dan jaringan kerja para perantara pemasaran (seperti pedagang grosir, pengecer, atau dealer).Kebutuhan akan saluran distribusi semakin meningkat untuk menghubungkan produsen dengan pemakai akhir dan pasar bisnis. Pemilihan saluran distirbusi mempengaruhi penentuan posisi merek di benak konsumen.

Strategi Penetapan Harga. Harga juga membantu penentuan posisi produk atau jasa. Reaksi konsumen terhadap alternatif harga, biaya produk, harga pesaing, serta faktor hukum dan etika lainnya meningkatkan fleksibilitas manajemen dalam penetapan harga. Harga mungkin digunakan sebagai komponen strategi pemasaran yang aktif (nyata) atau malahan penekanan pemasaran mungkin pada komponen bauran pemasaran lainnya (mutu produk).

Strategi Promosi. Strategi iklan, promosi penjualan, penjualan personal, dan hubungan masyarakat (PR), semuanya digunakan untuk membantu

organisasi

berkomunikasi

dengan

konsumennya,

menjalin

kerjasama antarorganisasi, masyarakat, dan sasaran lainnya. Strategi promosi memainkan peran penting dalam menempatkan posisi produk di mata dan benak pembeli. Promosi memberitahukan, mengingatkan, dan membujuk pembeli serta pihak lain yang berperngaruh dalam proses pembelian.


202


 Strategi Implementasi dan Pengelolaan Pemasaran  Merancang Organisasi Pemasaran

Organisasi yang efektif akan merancang pemilihan karyawan dan menugaskan mereka untuk bertanggung jawab menjalankan tugas yang terbaik untuk melakukan

strategi

pemasaran

perusahaan.

Struktur

dan

proses

organisasional harus disesuaikan dengan berbagai tipe bisnis serta strategi pemasaran yang dikembangkan dan dilaksanakan. Organisasi pemasaran harus fleksibel dalam menanggapi kondisi dan kebutuhan strategi yang berubah-ubah.  Implementasi dan Pengawasan

Implementasi strategi pemasaran dan pengawasan meliputi tiga kegiatan manajemen yang penting: 1. Persiapan rencana dan anggaran pemasaran Pada umumnya, rencana pemasaran meliputi ringkasan situasi, uraian sasaran pasar dan evaluasi strategis, tujuan menyeluruh dan spesifik untuk tiap pasar sasaran, strategi penentuan posisi program pemasaran , strategi khusus untuk produk, distribusi, harga, promosi, riset pemasaran, dan koordinasi dengan fungsi bisnis lainnya; ramalan dan anggaran; dan rencana kontingensi.

2. Implementasi Rencana Rencana pemasaran harus secara khusus menyangkut pedoman tindakan yang akan diimplementasikan, siapa yang melakukan pekerjaan tertentu, tanggal dan lokasi implementasi, serta bagaimana pelaksanaan tersebut akan dilakukan.

3. Pengelolaan dan pengawasan strategi


203


Strategi pemasaran merupakan proses pengambilan keputusan secara terus menerus, melaksanakannya, dan mengukur efektivitasnya setiap saat. Perencanaan bukan merupakan kegiatan yang pasti, melainkan fleksibel. Agar efektif, rencana harus memiliki komitmen yang nyata. Evaluasi dan pengendalian berhubungan dengan pengawasan performa dan, jika perlu mengubah rencana agar sesuai dengan performa yang telah ditentukan. LATIHAN SOAL

Soal 1 Pada umumnya orang sering menganggap bahwa pemasaran adalah menjual produk. Benarkan pendapat ini? Berikan alasannya.

Soal 2 Jelaskan bagaimana lingkungan pemasaran mempengaruhi kegiatan pemasaran. Apa saja komponen-komponen dari lingkungan pemasaran itu?

Soal 3 Faktor apa yang menjadi keunggulan kompetitif bagi pemasaran di abad 21 ini? Jelaskan bagaimana perusahaan bisa mengikuti perkembangan yang terjadi di era informasi tersebut.

Soal 4 Apa yang Anda ketahui tentang relationship marketing? Mengapa perusahaan perlu mengubah paradigma pemasaran dari pemasaran transaksional ke arah pemasaran relasional?

Soal 5 Jelaskan tentang kepuasan pelanggan dan nilai pelanggan, dan bagaimana keterkaitan antara kedua hal tersebut.


204


Soal kasus:

1. Dalam rangka meningkatkan volume penjualan, strategi apa saja yang dilakukan oleh perusahaan tissue Kleenex. Jelaskan program-program promosi penjualan dari perusahaan tersebut. 2. Sistem distribusi Coca-cola mengandalkan dua kelompok usaha kecil dan menengah yang terbagi dalam dua kelompok besar, yaitu Area Marketing Contractor (AMC) dan Street Vending.. Jelaskan tentang kedua hal tersebut. 3. Jelaskan strategi promosi penjualan yang dilakukan Coca-cola sehingga perusahaan tersebut bisa menjadi perusahaan kelas dunia yang cukup tangguh. 4. Faktor-faktor apa saja yang harus dipertimbangkan dalam memilih media untuk melakukan promosi. Jelaskan dan lengkapi dengan contoh. Jelaskan promosi implisit dan promosi eksplisit


205


BAB XVII PELUNCURAN PRODUK DAN JASA BARU Setiap perusahaan harus melakukan pengembangan produk baru. Penggantian produk harus ditemukan untuk mempertahankan atau membangun penjualan di masa depan.Suatu perusahaan dapat menambah produk baru melalui akuisisi dan/atau pengembangan produk baru. Akuisisi dapat dilakukan dengan tiga cara: yaitu, Membeli perusahaan lain, Membeli saham mayoritas perusahaan lain , dan Membeli hakhak paten tertentu dari perusahaan lain atau membeli lisensi atau franchise dari perusahaan lain. Pengembangan

produk

baru

dapat

dilakukan

dengan

dua

cara

:

Mengembangkan produk baru dalam laboratoriumnya sendiri atau ia dapat mengontrak peneliti atau perusahaan pengembangan produk baru untuk mengembangkan produk-produk tertentu bagi perusahaan. Apa yang dimaksud dengan produk baru? Produk baru meliputi produk asli, produk

yang

ditingkatkan, produk

yang

dimodifikasi,

dan

merek

baru

yang

dikembangkan perusahaan melalui usaha Litbang-nya. Booz, Allen & Hamilton mengidentifikasi enam kategori produk baru berdasarkan tingkat kebaruannya bagi perusahaan dan pasar yaitu: 

Produk yang baru bagi dunia : Produk baru yang menciptakan pasar baru.



Lini produk baru : Produk baru yang memungkinkan perusahaan untuk masuk ke pasar yang sebelumnya sudah ada untuk pertama kalinya.



Tambahan pada lini produk lama : Produk baru yang memberikan tambahan atas lini produk lama (ukuran, kemasan, rasa,dsb)



Perbaikan atas produk lama : Produk baru yang menunjukkan peningkatan kinerja atau nilai dan menggantikan produk lama.



Penetapan kembali posisi : Produk lama yang diarahkan pada pasar atau segmen pasar baru.



Penurunan biaya : Produk baru yang memberikan kinerja yang sama pada biaya yang sama.


206


Suatu perusahaan biasanya berusaha mencapai suatu kombinasi dari produkproduk baru ini. Penting diketahui bahwa hanya 10% dari semua produk baru tersebut benar-benar inovatif dan baru bagi dunia. Pengembangan produk baru juga berisiko. Di Indonesia beberapa produk gagal, seperti minuman berkalori tinggi Frezzy Malta dari Multi Bintang, rokok Sampoerna Executive dan Super-20 dari Sampoerna. Mengapa banyak produk baru yang gagal? Ada banyak faktor, yaitu: 

Kekurangan ide produk baru yang penting dalam bidang-bidang tertentu.



Pasar yang terbagi-bagi : persaingan yang tajam menyebabkan pembagian pasar.



Kendala social dan pemerintah : produk baru harus dapat memenuhi criteria masyarakat seperti keselamatan konsumen dan keseimbangan lingkungan.



Mahalnya proses pengembangan produk baru.



Kekurangan modal



Waktu pengembangan yang lebih cepat : Para pesaing mungkin memperoleh ide yang sama pada waktu yang sama, dan kemenangan akan diraih yang paling cepat.



Siklus hidup produk yang lebih pendek : Jika suatu produk baru berhasil, pesaing dengan cepat menirunya sehingga siklus hidup produk baru menjadi lebih pendek.

Pengembangan produk baru yang berhasil mengharuskan perusahaan untuk membentuk organisasi yang efektif untuk mengelola proses pengembangan produk baru. Manajemen puncaklah yang terutam bertanggung jawab atas keberhasilan produk baru. Ia tidak cukup hanya meminta manajer produk baru untuk memberikan ide-ide besar. Pengembangan produk baru mengharuskan manajemen puncak untuk mendefinisikan wilayah usaha dan kategori produk yang ingin ditekankan perusahaan. Suatu faktor kunci dalam pengembangan produk baru adalah menetapkan struktur organisasi yang efektif. Perusahaan-perusahaan menangani pengembangan produk baru dengan beberapa cara : 

Manajer Produk : Banyak perusahaan memberikan tanggung jawab atas ide-ide produk baru pada manajer produk mereka.



Manajer Produk-baru : General Foods dan Johnson & Johnson memiliki manajermanajer produk baru yang bertanggung jawab pada manajer produk.



Komite Produk baru : Umumnya perusahaan memiliki komite manajemen tingkat tinggi yang berwenang mengulas dan menyetujui usulan produk baru.


207


Departemen Produk - baru : Perusahaan-perusahaan besar sering membentuk departemen produk baru yang dipimpin oleh seorang manajer yang memiliki wewenang dan akses yang memadai ke manajemen puncak. Tanggung jawab utama departemen ini meliputi menghasilkan dan menyaring ide-ide baru, bekerja sama dengan departemen Litbang, dan melaksanakan pengujian lapangan serta komersialisasi.



Kelompok kerja Produk-Baru : Kelompok kerja ini merupakan suatu kelompok yang terdiri dari berbagai departemen operasi dan dibebani tanggung jawab untuk mengembangkan suatu produk atau usaha khusus. Mereka adalah karyawan yang dibebaskan dari tugas-tugas lainnya, diberikan anggaran, kerangka waktu, dan kondisi pekerjaan tidak terikat aturan.

 Proses Pengembangan Produk-Baru  Pemunculan Ide Proses pengembangan produk baru berawal dari pencarian ide. Pencarian ini tidak boleh hanya seadanya saja. Manajemen puncak harus mendefinisikan produk dan pasar yang ingin ditekankannya. Ide produk baru dapat berasal dari banyak sumber : Konsumen, Ilmuwan, Pesaing, Karyawan, Saluran pemasaran dan Manajemen Puncak. Ide-ide produk baru dapat berasal dari sumber lain, seperti: penemu, pengacara hak paten, Universitas dan Laboratorium komersial, Konsultasi industri, Agen Periklanan, Perusahaan riset pemasaran, dan publikasi industri. Ide-ide yang sungguh-sungguh cemerlang dapat muncul dari inspirasi, kerja keras, dan teknik-teknik. Sejumlah teknik-teknik “kreativitas” dapat membantu individu dan kelompok menghasilkan ide-ide yang lebih baik, yaitu: 

Daftar Atribut : Teknik ini membutuhkan daftar atribut-atribut utama dari produk lama dan memodifikasi tiap atribut dalam upaya mencari produk yang lebih baik.



Hubungan Yang Dipaksakan : Di sini beberapa objek dipertimbangkan dalam hubungannya satu dengan lainnya. Contoh: seorang produsen peralatan kantor ingin merancang meja kerja eksekutif baru. Beberapa objek didaftar- meja kerja, televisi, jam, komputer, mesin foto kopi, lemari buku, dan lain-lain. Hasilnya adalah suatu meja kerja elektronik dengan panel seperti yang terdapat pada kokpit pesawat.


208




Analisis Morfologi : Metode ini memerlukan identifikasi dimensi structural masalah dan menguji hubungan-hubungan di antaranya.



Identifikasi kebutuhan/Masalah : Identifikasi kebutuhan atau masalah sebaiknya dimulai dari konsumen. Konsumen ditanyai mengenai kebutuhan, masalah, dan ide-ide mereka.



Branstorming: brainstorming

Kelompok yang

kreativitas

dikembangkan

dapat oleh

didorong Alex

melalui

Osborn.

teknik

Kelompok

brainstorming biasanya terdiri atas enam sampai sepuluh orang. Masalahnya harus khusus. Lamanya sekitar satu jam. Agar pertemuan tersebut benarbenar efektif, Osborn memberikan empat pedoman: 1. Tanpa kritik : komentar-komentar negatif atas ide-ide harus ditahan sampai sesudahnya. 2. Pemberian Kebebasan : Semakin liar idenya semakin baik, lebih mudah mengurangi daripada memancing munculnya ide. 3. Mendorong Kuantitas : Semakin banyak jumlah ide, semakin besar kemungkinan diperoleh ide yang baik. 4. Mendukung Penggabungan dan Perbaikan Ide : Peserta dapat mengusulkan bagaimana ide dari yang lainnya dapat digabungkan untuk memperoleh ide baru lainnya.



Sinektik : mendefinisikan masalah sedemikian luas sehingga kelompok tersebut tidak mempunyai petunjuk sedikitpun mengenai masalah tersebut. William J.J.Gordon menjelaskan lima prinsip yang mendasari metode sinektik, yaitu: 1. Penundaan : Lihat sudut pandangnya dulu, baru pemecahannya 2. Otonomi objek : Biarkan masalah tersebut seperti apa adanya. 3. Gunakan tempat yang umum : Ambil keuntungan dari keterbiasaan sebagai titik tolak untuk yang aneh. 4. Keterlibatan/keterlepasan : Ambil posisi antara masuk ke suatu masalah dan berdiri di luarnya sehingga dapat melihatnya sebagai suatu keseluruhan. 5. Gunakan metafora : Biarkan hal-hal yang tidak relevan dan kebetulan memberikan analogi yang dapat menjadi sumber sudut pandang baru.


209

Buku Ajar manajemen pemasaran  Penyaringan Ide Tujuan tahap ini adalah untuk mengurangi ide menjadi sedikit ide yang menarik dan dapat dipraktekkan saja. Dalam penyaringan ide, perusahaan harus menghindari dua jenis kesalahan, yaitu: 1. Kesalahan “Penolakan “terjadi jika perusahaan menolak ide yang sebenarnya bagus. 2. Kesalahan “Lanjutkan” terjadi jika perusahaan mengizinkan ide yang buruk untuk diteruskan ke tahap pengembangan dan komersialisasi.

Kebanyakan perusahaan mengharuskan ide produk baru dijelaskan dalam bentuk standar yang dapat dipelajari oleh komite produk baru. Penjelasan tersebut menggambarkan ide produk, sasaran pasar, dan persainganya, serta memberikan perkiraan kasar ukuran pasarnya, harga produk, waktu dan biaya pengembangan, biaya produksi dan tingkat pengembalian. Komite eksekutif kemudian membandingkan tiap ide produk baru terhadap sejumlah criteria. Ide-ide yang dapat bertahan kemudian diberikan peringkat dengan menggunakan metode indeks-tertimbang.  Pengujian dan Pengembangan Konsep Ide-ide yang menarik harus diperbaiki menjadi konsep yang dapat diuji. Kita dapat membedakan antara ide produk, konsep produk, dan citra produk. Ide produk adalah produk yang mungkin ditawarkan perusahaan ke pasar. Konsep produk adalah versi yang lebih rinci dari suatu ide yang dinyatakan dalam istilah yang dapat dimengerti konsumen. Citra produk adalah gambaran khusus yang diperoleh konsumen mengenai produk yang masih potensuak ataupun yang sudah actual. Kita akan mengembangkan konsep dengan menggunakan situasi berikut ini: Suatu perusahaan pemrosesan makanan besar memperoleh ide memproduksi bubuk yang ditambahkan ke susu untuk meningkatkan nilai gizi dan rasanya. Ini merupakan ide produk. Tetapi konsumen tidak membeli ide produk, mereka membeli konsep produk. Suatu ide produk dapat dijadikan beberapa konsep produk. Pertama, siapa yang menggunakan produk ini? Bubuk tersebut dapat ditujukan bagi bayi,


210


anak-anak, remaja, atau orang dewasa. Kedua, apa manfaat utama dari produk ini? Rasa, gizi, kesegaran, tenaga? Ketiga, kapan saat utama untuk meminumnya? Sarapan, pertengahan pagi, makan siang, tengah hari, makan malam, larut malam? Dengan menanyakan pertanyaan-pertanyaan tersebut, perusahaan dapat memperoleh beberapa konsep: 

Konsep I : Minuman instan untuk sarapan bagi orang dewasa yang menginginkan sarapan bergizi yang cepat tanpa harus menyiapkan sarapan.



Konsep 2 : Minuman ringan yang lezat bagi anak-anak untuk diminum sebagai penyegaran di tengah hari.



Konsep 3 : Minuman tambahan untuk kesehatan bagi orang-orang tua untuk diminum malam hari sebelum istirahat.

Kemudian, konsep produk tersebut harus dikembangkan menjadi konsep merek. Perusahaan harus memutuskan berapa harga yang akan dikenakan dan berapa tingkat kalori pada minumannya. Merek baru dapat ditempatkan pada pasar harga-menengah, kalori-menengah atau pada harga-rendah, kalorirendah. Merek baru tersebut dapat meraih keuntungan pada kedua posisi tersebut dibandingkan jika ditempatkan melawan merek yang sudah mapan dan berusaha merebut pangsa pasar. Pengujian konsep merupakan pengujian atas konsep-konsep yang saling bersaing tersebut pada kelompok konsumen sasaran yang tepat. Konsep tersebut dapat disajikan secara simbolis ataupun secara fisik. Pada tahap ini, penjelasan dengan kata atau gambar sudah memadai, walaupun keandalan suatu pengujian konsep akan meningkat dengan semakin nyata bendanya.  Pengembangan Strategi Pemasaran Manajer produk-baru sekarang harus mengembangkan rencana pemasaran strategis untuk memperkenalkan produknya ke pasaran. Strategi pemasaran ini akan mengalami beberapa perbaikan dalam tahap-tahap selanjutnya. Rendana strategi pemasaran terdiri atas tiga bagian. Bagian pertama menjelaskan ukuran, struktur, dan perilaku pasar sasaran, posisi produk yang direncanakan, serta penjualan, pangsa pasar, dan laba yang diinginkan dalam lima tahun pertama.


211


Bagian kedua strategi pemasaran menggambarkan harga, strategi distribusi, dan anggaran pemasaran yang direncanakan untuk produk tersebut dalam tahun pertama. Bagian ketiga dari rencana strategi pemasaran menjelaskan penjualan jangka panjang dan sasaran laba serta strategi pemasaran selanjutnya.  Analisis Bisnis 

Mengestimasikan Penjualan Manajemen harus mengestimasikan apakah penjualan cukup tinggi untuk menghasilkan laba yang memadai. Metode estimasi-penjualan tergantung pada apakah produk tersebut merupakan jenis produk yang hanya dibeli sekali, jarang dibeli, atau sering dibeli.



Mengestimasikan Biaya dan Laba Setelah

mempersiapkan

ramalan

penjualan,

manajemen

dapat

memperkirakan biaya dan laba. Biaya diperkirakan oleh departemen Litbang, manufaktur, pemasaran, dan keuangan. Perusahaan menggunakan ukuran keuangan untuk mengevaluasi manfaat dari suatu proposal produk-baru. Yang paling sederhana adalah analisis pulang pokok, dimana manajemen memperkirakan berapa unit produk yang harus dijual agar dapat impas dengan harga dan struktur biaya tertentu.  Uji Pemasaran Setelah manajemen puas dengan kinerja fungsional dan psikologis produk, maka produk siap untuk diberi nama, kemasan, dan program pemasaran awal untuk mengujinya dalam kondisi yang lebih nyata. Tujuan uji pemasaran adalah untuk mempelajari bagaimana konsumen dan dealer bereaksi terhadap penanganan, penggunaan, dan pembelian kembali produk dan berapa besar pangsanya.  Komersialisasi 

Kapan (Waktu) Dalam komersialisasi suatu produk, waktu masuk ke pasar amat penting. Perusahaan dihadapkan pada tiga pilihan : Masuk awal, Masuk Paralel, atau Masuk Terlambat.



Di mana (Strategi Geografis)


212


Perusahaan harus memutuskan apakah akan meluncurkan produk-barunya di satu lingkungan, daerah, beberapa daerah, pasar nasional, atau pasar internasional. 

Untuk Siapa (Prospek Pasar Sasaran) Dalam perputaran pasar, perusahaan harus menetapkan sasaran distribusi dan promosinya pada kelompok prospek yang terbaik. Biasanya suatu perusahaan sudah mempunyai gambaran tentang prospek utamanya.



Bagaimana (Pengantar Strategi Pasar) Perusahaan harus mengembangkan rencana untuk memperkenalkan produk barunya ke pasar. Sebagai kelanjutannya dan untuk mengkoordinasikan berbagai tindakan untuk peluncuran produk, manajemen menggunakan tekhnik perencanaan jaringan seperti jadwal jalur kritis. SEMOGA SUKSES


213

Buku Ajar manajemen pemasaran BAB XVIII PENGEMBANGAN, PENGUJIAN, PELUNCURAN PRODUK DAN JASA BARU DAN SIKLUS HIDUP SERTA STRATEGI PRODUK

Setiap perusahaan harus melakukan pengembangan produk baru. Penggantian produk harus ditemukan untuk mempertahankan atau membangun penjualan di masa depan.Suatu perusahaan dapat menambah produk baru melalui akuisisi dan/atau pengembangan produk baru. Akuisisi dapat dilakukan dengan tiga cara: yaitu, Membeli perusahaan lain, Membeli saham mayoritas perusahaan lain , dan Membeli hakhak paten tertentu dari perusahaan lain atau membeli lisensi atau franchise dari perusahaan lain. Pengembangan

produk

baru

dapat

dilakukan

dengan

dua

cara

:

Mengembangkan produk baru dalam laboratoriumnya sendiri atau ia dapat mengontrak peneliti atau perusahaan pengembangan produk baru untuk mengembangkan produk-produk tertentu bagi perusahaan. Apa yang dimaksud dengan produk baru? Produk baru meliputi produk asli, produk

yang

ditingkatkan, produk

yang

dimodifikasi,

dan

merek

baru

yang

dikembangkan perusahaan melalui usaha Litbang-nya. Booz, Allen & Hamilton mengidentifikasi enam kategori produk baru berdasarkan tingkat kebaruannya bagi perusahaan dan pasar yaitu: 

Produk yang baru bagi dunia : Produk baru yang menciptakan pasar baru.



Lini produk baru : Produk baru yang memungkinkan perusahaan untuk masuk ke pasar yang sebelumnya sudah ada untuk pertama kalinya.



Tambahan pada lini produk lama : Produk baru yang memberikan tambahan atas lini produk lama (ukuran, kemasan, rasa,dsb)



Perbaikan atas produk lama : Produk baru yang menunjukkan peningkatan kinerja atau nilai dan menggantikan produk lama.



Penetapan kembali posisi : Produk lama yang diarahkan pada pasar atau segmen pasar baru.



Penurunan biaya : Produk baru yang memberikan kinerja yang sama pada biaya yang sama.

Suatu perusahaan biasanya berusaha mencapai suatu kombinasi dari produkproduk baru ini. Penting diketahui bahwa hanya 10% dari semua produk baru tersebut benar-benar inovatif dan baru bagi dunia.


214


Pengembangan produk baru juga berisiko. Di Indonesia beberapa produk gagal, seperti minuman berkalori tinggi Frezzy Malta dari Multi Bintang, rokok Sampoerna Executive dan Super-20 dari Sampoerna. Mengapa banyak produk baru yang gagal? Ada banyak faktor, yaitu: 

Kekurangan ide produk baru yang penting dalam bidang-bidang tertentu.



Pasar yang terbagi-bagi : persaingan yang tajam menyebabkan pembagian pasar.



Kendala social dan pemerintah : produk baru harus dapat memenuhi criteria masyarakat seperti keselamatan konsumen dan keseimbangan lingkungan.



Mahalnya proses pengembangan produk baru.



Kekurangan modal



Waktu pengembangan yang lebih cepat : Para pesaing mungkin memperoleh ide yang sama pada waktu yang sama, dan kemenangan akan diraih yang paling cepat.



Siklus hidup produk yang lebih pendek : Jika suatu produk baru berhasil, pesaing dengan cepat menirunya sehingga siklus hidup produk baru menjadi lebih pendek.

Pengembangan produk baru yang berhasil mengharuskan perusahaan untuk membentuk organisasi yang efektif untuk mengelola proses pengembangan produk baru. Manajemen puncaklah yang terutam bertanggung jawab atas keberhasilan produk baru. Ia tidak cukup hanya meminta manajer produk baru untuk memberikan ide-ide besar. Pengembangan produk baru mengharuskan manajemen puncak untuk mendefinisikan wilayah usaha dan kategori produk yang ingin ditekankan perusahaan. Suatu faktor kunci dalam pengembangan produk baru adalah menetapkan struktur organisasi yang efektif. Perusahaan-perusahaan menangani pengembangan produk baru dengan beberapa cara : 

Manajer Produk : Banyak perusahaan memberikan tanggung jawab atas ide-ide produk baru pada manajer produk mereka.



Manajer Produk-baru : General Foods dan Johnson & Johnson memiliki manajermanajer produk baru yang bertanggung jawab pada manajer produk.



Komite Produk baru : Umumnya perusahaan memiliki komite manajemen tingkat tinggi yang berwenang mengulas dan menyetujui usulan produk baru.



Departemen Produk - baru : Perusahaan-perusahaan besar sering membentuk departemen produk baru yang dipimpin oleh seorang manajer yang memiliki wewenang dan akses yang memadai ke manajemen puncak. Tanggung jawab utama departemen ini meliputi menghasilkan dan menyaring ide-ide baru, bekerja


215


sama dengan departemen Litbang, dan melaksanakan pengujian lapangan serta komersialisasi. 

Kelompok kerja Produk-Baru : Kelompok kerja ini merupakan suatu kelompok yang terdiri dari berbagai departemen operasi dan dibebani tanggung jawab untuk mengembangkan suatu produk atau usaha khusus. Mereka adalah karyawan yang dibebaskan dari tugas-tugas lainnya, diberikan anggaran, kerangka waktu, dan kondisi pekerjaan tidak terikat aturan.



PENGEMBANGAN, PENGUJIAN, PELUNCURAN PRODUK DAN JASA BARU

 Proses Pengembangan Produk-Baru  Pemunculan Ide Proses pengembangan produk baru berawal dari pencarian ide. Pencarian ini tidak boleh hanya seadanya saja. Manajemen puncak harus mendefinisikan produk dan pasar yang ingin ditekankannya. Ide produk baru dapat berasal dari banyak sumber : Konsumen, Ilmuwan, Pesaing, Karyawan, Saluran pemasaran dan Manajemen Puncak. Ide-ide produk baru dapat berasal dari sumber lain, seperti: penemu, pengacara hak paten, Universitas dan Laboratorium komersial, Konsultasi industri, Agen Periklanan, Perusahaan riset pemasaran, dan publikasi industri. Ide-ide yang sungguh-sungguh cemerlang dapat muncul dari inspirasi, kerja keras, dan teknik-teknik. Sejumlah teknik-teknik “kreativitas” dapat membantu individu dan kelompok menghasilkan ide-ide yang lebih baik, yaitu: 

Daftar Atribut : Teknik ini membutuhkan daftar atribut-atribut utama dari produk lama dan memodifikasi tiap atribut dalam upaya mencari produk yang lebih baik.



Hubungan Yang Dipaksakan : Di sini beberapa objek dipertimbangkan dalam hubungannya satu dengan lainnya. Contoh: seorang produsen peralatan kantor ingin merancang meja kerja eksekutif baru. Beberapa objek didaftar- meja kerja, televisi, jam, komputer, mesin foto kopi, lemari buku, dan lain-lain. Hasilnya adalah suatu meja kerja elektronik dengan panel seperti yang terdapat pada kokpit pesawat.



Analisis Morfologi : Metode ini memerlukan identifikasi dimensi structural masalah dan menguji hubungan-hubungan di antaranya.


216




Identifikasi kebutuhan/Masalah : Identifikasi kebutuhan atau masalah sebaiknya dimulai dari konsumen. Konsumen ditanyai mengenai kebutuhan, masalah, dan ide-ide mereka.



Branstorming: brainstorming

Kelompok yang

kreativitas

dikembangkan

dapat oleh

didorong Alex

melalui

Osborn.

teknik

Kelompok

brainstorming biasanya terdiri atas enam sampai sepuluh orang. Masalahnya harus khusus. Lamanya sekitar satu jam. Agar pertemuan tersebut benarbenar efektif, Osborn memberikan empat pedoman: 1. Tanpa kritik : komentar-komentar negatif atas ide-ide harus ditahan sampai sesudahnya. 2. Pemberian Kebebasan : Semakin liar idenya semakin baik, lebih mudah mengurangi daripada memancing munculnya ide. 3. Mendorong Kuantitas : Semakin banyak jumlah ide, semakin besar kemungkinan diperoleh ide yang baik. 4. Mendukung Penggabungan dan Perbaikan Ide : Peserta dapat mengusulkan bagaimana ide dari yang lainnya dapat digabungkan untuk memperoleh ide baru lainnya.



Sinektik : mendefinisikan masalah sedemikian luas sehingga kelompok tersebut tidak mempunyai petunjuk sedikitpun mengenai masalah tersebut. William J.J.Gordon menjelaskan lima prinsip yang mendasari metode sinektik, yaitu: 1. Penundaan : Lihat sudut pandangnya dulu, baru pemecahannya 2. Otonomi objek : Biarkan masalah tersebut seperti apa adanya. 3. Gunakan tempat yang umum : Ambil keuntungan dari keterbiasaan sebagai titik tolak untuk yang aneh. 4. Keterlibatan/keterlepasan : Ambil posisi antara masuk ke suatu masalah dan berdiri di luarnya sehingga dapat melihatnya sebagai suatu keseluruhan. 5. Gunakan metafora : Biarkan hal-hal yang tidak relevan dan kebetulan memberikan analogi yang dapat menjadi sumber sudut pandang baru.

 Penyaringan Ide


217


Tujuan tahap ini adalah untuk mengurangi ide menjadi sedikit ide yang menarik dan dapat dipraktekkan saja. Dalam penyaringan ide, perusahaan harus menghindari dua jenis kesalahan, yaitu: 1. Kesalahan “Penolakan “terjadi jika perusahaan menolak ide yang sebenarnya bagus. 2. Kesalahan “Lanjutkan” terjadi jika perusahaan mengizinkan ide yang buruk untuk diteruskan ke tahap pengembangan dan komersialisasi.

Kebanyakan perusahaan mengharuskan ide produk baru dijelaskan dalam bentuk standar yang dapat dipelajari oleh komite produk baru. Penjelasan tersebut menggambarkan ide produk, sasaran pasar, dan persainganya, serta memberikan perkiraan kasar ukuran pasarnya, harga produk, waktu dan biaya pengembangan, biaya produksi dan tingkat pengembalian. Komite eksekutif kemudian membandingkan tiap ide produk baru terhadap sejumlah criteria. Ide-ide yang dapat bertahan kemudian diberikan peringkat dengan menggunakan metode indeks-tertimbang.  Pengujian dan Pengembangan Konsep Ide-ide yang menarik harus diperbaiki menjadi konsep yang dapat diuji. Kita dapat membedakan antara ide produk, konsep produk, dan citra produk. Ide produk adalah produk yang mungkin ditawarkan perusahaan ke pasar. Konsep produk adalah versi yang lebih rinci dari suatu ide yang dinyatakan dalam istilah yang dapat dimengerti konsumen. Citra produk adalah gambaran khusus yang diperoleh konsumen mengenai produk yang masih potensuak ataupun yang sudah actual. Kita akan mengembangkan konsep dengan menggunakan situasi berikut ini: Suatu perusahaan pemrosesan makanan besar memperoleh ide memproduksi bubuk yang ditambahkan ke susu untuk meningkatkan nilai gizi dan rasanya. Ini merupakan ide produk. Tetapi konsumen tidak membeli ide produk, mereka membeli konsep produk. Suatu ide produk dapat dijadikan beberapa konsep produk. Pertama, siapa yang menggunakan produk ini? Bubuk tersebut dapat ditujukan bagi bayi, anak-anak, remaja, atau orang dewasa. Kedua, apa manfaat utama dari produk


218


ini? Rasa, gizi, kesegaran, tenaga? Ketiga, kapan saat utama untuk meminumnya? Sarapan, pertengahan pagi, makan siang, tengah hari, makan malam, larut malam? Dengan menanyakan pertanyaan-pertanyaan tersebut, perusahaan dapat memperoleh beberapa konsep: 

Konsep I : Minuman instan untuk sarapan bagi orang dewasa yang menginginkan sarapan bergizi yang cepat tanpa harus menyiapkan sarapan.



Konsep 2 : Minuman ringan yang lezat bagi anak-anak untuk diminum sebagai penyegaran di tengah hari.



Konsep 3 : Minuman tambahan untuk kesehatan bagi orang-orang tua untuk diminum malam hari sebelum istirahat.

Kemudian, konsep produk tersebut harus dikembangkan menjadi konsep merek. Perusahaan harus memutuskan berapa harga yang akan dikenakan dan berapa tingkat kalori pada minumannya. Merek baru dapat ditempatkan pada pasar harga-menengah, kalori-menengah atau pada harga-rendah, kalorirendah. Merek baru tersebut dapat meraih keuntungan pada kedua posisi tersebut dibandingkan jika ditempatkan melawan merek yang sudah mapan dan berusaha merebut pangsa pasar. Pengujian konsep merupakan pengujian atas konsep-konsep yang saling bersaing tersebut pada kelompok konsumen sasaran yang tepat. Konsep tersebut dapat disajikan secara simbolis ataupun secara fisik. Pada tahap ini, penjelasan dengan kata atau gambar sudah memadai, walaupun keandalan suatu pengujian konsep akan meningkat dengan semakin nyata bendanya.  Pengembangan Strategi Pemasaran Manajer produk-baru sekarang harus mengembangkan rencana pemasaran strategis untuk memperkenalkan produknya ke pasaran. Strategi pemasaran ini akan mengalami beberapa perbaikan dalam tahap-tahap selanjutnya. Rendana strategi pemasaran terdiri atas tiga bagian. Bagian pertama menjelaskan ukuran, struktur, dan perilaku pasar sasaran, posisi produk yang direncanakan, serta penjualan, pangsa pasar, dan laba yang diinginkan dalam lima tahun pertama.


219


Bagian kedua strategi pemasaran menggambarkan harga, strategi distribusi, dan anggaran pemasaran yang direncanakan untuk produk tersebut dalam tahun pertama. Bagian ketiga dari rencana strategi pemasaran menjelaskan penjualan jangka panjang dan sasaran laba serta strategi pemasaran selanjutnya.  Analisis Bisnis 

Mengestimasikan Penjualan Manajemen harus mengestimasikan apakah penjualan cukup tinggi untuk menghasilkan laba yang memadai. Metode estimasi-penjualan tergantung pada apakah produk tersebut merupakan jenis produk yang hanya dibeli sekali, jarang dibeli, atau sering dibeli.



Mengestimasikan Biaya dan Laba Setelah

mempersiapkan

ramalan

penjualan,

manajemen

dapat

memperkirakan biaya dan laba. Biaya diperkirakan oleh departemen Litbang, manufaktur, pemasaran, dan keuangan. Perusahaan menggunakan ukuran keuangan untuk mengevaluasi manfaat dari suatu proposal produk-baru. Yang paling sederhana adalah analisis pulang pokok, dimana manajemen memperkirakan berapa unit produk yang harus dijual agar dapat impas dengan harga dan struktur biaya tertentu.  Uji Pemasaran Setelah manajemen puas dengan kinerja fungsional dan psikologis produk, maka produk siap untuk diberi nama, kemasan, dan program pemasaran awal untuk mengujinya dalam kondisi yang lebih nyata. Tujuan uji pemasaran adalah untuk mempelajari bagaimana konsumen dan dealer bereaksi terhadap penanganan, penggunaan, dan pembelian kembali produk dan berapa besar pangsanya.  Komersialisasi 

Kapan (Waktu) Dalam komersialisasi suatu produk, waktu masuk ke pasar amat penting. Perusahaan dihadapkan pada tiga pilihan : Masuk awal, Masuk Paralel, atau Masuk Terlambat.



Di mana (Strategi Geografis)


220


Perusahaan harus memutuskan apakah akan meluncurkan produk-barunya di satu lingkungan, daerah, beberapa daerah, pasar nasional, atau pasar internasional. 

Untuk Siapa (Prospek Pasar Sasaran) Dalam perputaran pasar, perusahaan harus menetapkan sasaran distribusi dan promosinya pada kelompok prospek yang terbaik. Biasanya suatu perusahaan sudah mempunyai gambaran tentang prospek utamanya.



Bagaimana (Pengantar Strategi Pasar) Perusahaan harus mengembangkan rencana untuk memperkenalkan produk barunya ke pasar. Sebagai kelanjutannya dan untuk mengkoordinasikan berbagai tindakan untuk peluncuran produk, manajemen menggunakan tekhnik perencanaan jaringan seperti jadwal jalur kritis.



SIKLUS HIDUP SERTA STRATEGI PRODUK

 Siklus Hidup Produk Siklus hidup produk (product life cycle – PLC) merupakan konsep penting dalam pemasaran yang memberikan pemahaman tentang dinamika suatu produk yang kompetitif. Pada saat yang sama, konsep itu terbukti dapat menyesatkan bila tidak digunakan dengan hati-hati. Untuk memahami PLC secara lengkap, kita akan menggambarkan konsep induknya terlebih dulu, siklus hidup permintaan/teknologi.  Siklus Hidup Permintaan/Teknologi Pemikiran pemasaran seharusnya tidak dimulai dengan produk, atau bahkan kelas produk, melainkan dengan kebutuhan. Produk itu ada sebagai salah satu dari berbagai solusi untuk memenuhi kebutuhan. Contoh : manusia memiliki kebutuhan akan “kemampuan menghitung”, dan kebutuhan itu telah tumbuh selama berabad-abad. Saat ini kebutuhan dipuaskan dengan teknologi. Kebutuhan akan “kemampuan menghitung” pada mulanya dipuaskan dengan menghitung jari; kemudian dengan sipoa; mistar hitung, mesin penjumlah, kalkulator tangan, dan komputer. Tiap teknologi baru biasanya memuaskan kebutuhan dengan cara yang lebih baik. Tiap teknologi baru menggambarkan sebuah siklus hidup permintaan-teknologi. Setiap siklus hidup permintaan-teknologi menunjukkan


221


kemunculan, pertumbuhan yang cepat, pertumbuhan yang lebih lambat, kemapanan, dan kemudian kemunduran. Dalam siklus permintaan-teknologi tertentu, akan muncul serangkaian bentuk produk yang memuaskan kebutuhan spesifik pada saat itu. Perusahaan harus memutuskan teknologi permintaan apa yang harus diinvestasi dan kapan harus beralih ke teknologi permintaan baru. Ansoff menyebut teknologi permintan suatu area bisnis strategi (SBA), yaitu “suatu segmen lingkungan khusus di mana perusahaan melakukan atau ingin melakukan bisnis.

 Tahap-tahap dalam Siklus Hidup Produk Siklus hidup produk menggambarkan tahap-tahap yang berbeda dalam sejarah penjualan suatu produk. Tahap-tahap ini berhubungan dengan kesempatan dan masalah yang berbeda mengenai strategi pemasaran dan laba potensial. Dengan mengidentifikasi tahap suatu produk berada, atau tahap yang akan dicapai, perusahaan dapat memformulasi rencana pemasaran dengan lebih baik. Suatu produk memiliki siklus hidup adalah karena: 1. Produk memiliki umur yang terbatas 2. Penjualan produk melewati tahap-tahap yang berbeda, dengan tantangan yang berbeda bagi penjual. 3. Laba naik dan turun pada tahap yang berbeda dalam siklus hidup produk. 4. Produk membutuhkan strategi pemasaran, keuangan, produksi, pembelian, dan personel yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidup mereka.

Berikut ini adalah tahap-tahap dalam Siklus Hidup Produk : 

Tahap Perkenalan Tahap ini dimulai saat produk baru diluncurkan. Diperlukan waktu untuk menyebarkan produk ke beberapa pasar dan mengisi saluran penjual, sehingga pertumbuhan penjualan mungkin lambat. Pada tahap ini, laba negatif atau rendah karena penjualan rendah dan biaya distribusi dan promosi yang besar. Diperlukan banyak dana untuk menarik distibutor, dan “mengisi saluran itu”. Pengeluaran promosi berada pada rasio tertinggi terhadap penjualan.


222


Hanya ada beberapa pesaing, dan mereka memproduksi versi dasar produk, karena pasar belum siap untuk perbaikan produk. Perusahaan memfokuskan penjualan pada pembeli yang paling siap untuk membeli, biasanya kelompok berpendapatan tinggi. Dalam meluncurkan suatu produk baru, manajemen pemasaran dapat menetapkan tingkat yang tinggi atau rendah untuk setiap variabel pemasaran, seperti harga, promosi, distribusi, dan kualitas produk. Dengan hanya mempertimbangkan harga dan promosi, manajemen dapat mengikuti salah satu dari empat strategi berikut: 1. Strategi Peluncuran Cepat (rapid-skimming strategy) Adalah strategi peluncuran produk baru pada harga tinggi dengan tingkat promosi

tinggi.

Perusahaan

membebankan

harga

tinggi

untuk

memperoleh sebanyak mungkin laba bruto per unit. Perusahaan mengeluarkan banyak biaya promosi untuk meyakinkan pasar akan manfaat produk walaupun dengan harga tinggi. 2. Strategi Peluncuran Lambat (slow-skimming strategy) Adalah peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan sedikit promosi. Harga tinggi membantu memperoleh laba bruto per unit sebanyak mungkin, dan tingkat promosi yang rendah menekan biaya pemasaran. Kombinasi ini diharapkan untuk menyaring banyak laba dari pasar. Strategi ini masuk akal bila ukuran pasar terbatas; sebagian besar pasar sadar akan produk; pembeli bersedia membayar harga tinggi; dan belum ada kemungkinan persaingan dalam waktu dekat. 3. Strategi Penetrasi Cepat Adalah peluncuran produk baru pada harga rendah dengan biaya promosi yang besar. Strategi ini menjanjikan penetrasi pasar yang paling cepat dan pangsa pasar yang paling besar. Strategi ini bisa diterima bila pasar besar; pasar tidak menyadari kehadiran produk; sebagian besar pembeli sensitif terhadap harga; ada kemungkinan besar persaingan; dan biaya produksi per unit perusahaan turun sejalan dengan skala produksi dan bertambahnya pengalaman produksi. 4. Strategi Penetrasi Lambat Adalah peluncuran produk baru dengan harga rendah dan tingkat promosi rendah. Harga rendah mendorong cepatnya penerimaan produk;


223


dan perusahaan menekan biaya produksi untuk merealisasikan lebih banyak laba bersih. Perusahaan percaya bahwa permintaan pasar memiliki elastisitas harga yang tinggi namun elastisitas promosinya minimal. Strategi ini masul akal bila pasar besar, pasar sangat sadar akan produk; pasar sensitif terhadap harga; dan ada kemungkinan persaingan. 

Tahap Pertumbuhan Tahap pertumbuhan ditandai dengan lonjakan cepat dalam penjualan. Pemakai awal menyukai produk tersebut, dan konsumen menengahmayoritas mulai membeli produk itu. Pesaing baru memasuki pasar, tertarik dengan

kesempatan

produksi

dan

laba

berskala

besar.

Mereka

memperkenalkan keistimewaan produk baru dan memperluas toko distribusi. Harga tetap bertahan atau turun sedikit selama permintaan masih meningkat cukup cepat. Perusahaan mempertahankan pengeluaran promosi mereka pada tingkat yang sama atau sedikit lebih besar untuk mencapai persaingan dan untuk terus mendidik pasar. Penjualan meningkat sangat cepat, mengakibatkan penurunan dalam rasio promosi-penjualan. Strategi pemasaran pada tahap ini dapat dilakukan dengan cara: 1. Perusahaan meningkatkan kualitas produk dan menambahkan ciri baru pada produk dan peningkatan gaya. 2. Perusahaan menambahkan model baru dan produk pengapit. 3. Perusahaan memasuki segmen pasar baru. 4. Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru. 5. Perusahaan beralih dari iklan sadar akan produk ke iklan preferensi produk. 6. Perusahaan menurunkan harga untuk menarik pembeli yang sensitif harga di lapisan berikutnya. 

Tahap Kemapanan Pada suatu titik, tingkat pertumbuhan penjualan produk akan melambat, dan produk akan memasuki tahap kemapanan relatif. Tahap ini biasanya


224


berlangsung lebih lama daripada tahap-tahap sebelumnya, dan merupakan tantangan berat bagi manajemen pemasaran. Tahap kemapanan dapat dibagi dalam tiga fase : 1. Kemapanan tumbuh : tingkat pertumbuhan penjualan mulai menurun. Tidak ada saluran distirbusi baru yang dapat diisi, walaupun beberapa pembeli yang terlambat masih memasuki pasar. 2. Kemapanan stabil : penjualan merata dalam basis per kapita karena kejenuhan pasar. Sebagian besar konsumen potensial telah mencoba produk itu, dan penjualan masa depan ditentukan oleh pertumbuhan populasi dan permintaan penggantian. 3. Kemampanan goyah : tingkat penjualan absolut sekarang mulai menurun, dan pelanggan mulai beralih ke produk lain dan substitusinya.

Pada

tahap mapan, beberapa perusahaan mengabaikan produk

merekayang kurang kuat. Mereka memilih untuk mengkonsentrasikan sumber daya mereka pada produk yang lebih menguntungkan dan pada produk baru. Pemasar harus mempertimbangkan secara sistematis strategi pasar, produk, dan modifikasi bauran pemasaran. 1. Modifikasi Pasar : perusahaan dapat mencoba memperluas pasar untuk mereknya yang mapan dengan mengatur dua faktor yang menghasilkan volume penjualan: Volune = jumlah pemakai merek X tingkat pemakaian per pemakai Perusahaan dapat mencoba meningkatkan jumlah pemakai merek dengan tiga cara: a. Mengubah orang yang bukan pemakai. b. Masuk Segmen Pasar Baru c. Memenangkan Pelanggan Pesaing

Volume dapat juga ditingkatkan dengan meyakinkan pemakai merek sekarang untuk menambah penggunaan tahunan dari merek tersebut melalui : a. Penggunaan lebih sering b. Lebih Banyak Penggunaan Per peristiwa c. Penggunaan Baru dan Lebih bervariasi


225


2. Modifikasi Produk : manajer berusaha mendorong penjualan dengan memodifikasi karakteristik produk, dengan cara: a. Strategi pengembangan kualitas : bertujuan meningkatkan kinerja fungsional produk –daya tahannya, keandalan, kecepatan dan rasa. b. Strategi pengembangan ciri : bertujuan menambahkan ciri baru (ukuran, berat, bahan tambahan, asesoris) yang memperluas keanekagunaan produk, keamanan, atau kenyamanan. c. Strategi

pengembangan

gaya

:

bertujuan

meningkatkan

penampilan estetis dari suatu produk. 3. Modifikasi Saluran Pemasaran : manajer produk juga dapat mencoba mendorong penjualan dengan memodifikasi satu atau lebih elemen bauran pemasaran (Harga, Distribusi, Pengiklanan, Promosi Penjualan, Penjualan Personal dan Pelayanan). 

Tahap Kemunduran Penjualan sebagian besar bentuk dan merek produk pada akhirnya menurun. Penjualan menurun karena sejumlah alasan, termasuk perkembangan teknologi, pergeseran selera konsumen, serta meningkatnya persaingan domestik dan luar negeri. Saat penjualan menurun, beberapa perusahaan menarik diri dari pasar. Yang bertahan mungkin mengurangi jumlah penawaran produk. Mereka menarik diri dari segmen pasar yang lebih kecil dan jalur perdagangan yang lebih lemah. Mereka mungkin memotong anggaran promosi dan menurunkan harga lagi. Strategi Pemasaran pada tahap ini adalah: 1. Mengidentifikasi produk lemah : perusahaan menunjuk komite pengulas-produk

dengan

anggota

dari

pemasaran,

riset

&

pengembangan, produksi dan keuangan. Komite ini mengembangkan sistem untuk mengidentifikasi produk lemah. 2. Menentukan Strategi Pemasaran : beberapa perusahaan melepas pasar yang mengalami kemunduran lebih cepat dari lainnya.


Banyak

226


yang bergantung pada tingkat rintangan keluar. Harrigan membedakan lima strategi mundur yang tersedia bagi perusahaan : a. Meningkatkan investasi perusahaan ( untuk mendominasi atau memperkuat posisi kompetitifnya). b. Mempertahankan tingkat investasi perusahaan sampai ketidakpastian mengenai industri terpecahkan. c. Mengurangi tingkat investasi perusahaan secara selektif, dengan melepas kelompok pelanggan yang tidak menguntungkan, dan pada saat yang sama memperkuat investasi perusahaan di ceruk-ceruk yang menguntungkan. d. Menuai (atau memeras) investasi perusahaan untuk memperoleh kas secepatnya. e. Lepaskan

bisnis

itu

secepatnya

dengan

menjual

asetnya

semenguntungkan mungkin.

Strategi mundur yang tepat tergantung pada daya tarik relatif industri dan kekuatan kompetitif perusahaan dalam industri tersebut.

3. Keputusan untuk menghentikan : bila perusahaan memutuskan untuk menghentikan suatu produk, ia menghadapi keputusan-keputusan lebih lanjut. Jika produk itu memiliki distribusi kuat dan sisa ciri-ciri baik, perusahaan itu mungkin dapat menjualnya ke perusahaan yang lebih kecil.  Siklus Hidup Kategori-Produk, Bentuk-Produk, dan Merek Konsep PLC dapat digunakan untuk menganalisis: 

Kategori produk : memiliki siklus hidup yang paling panjang. Banyak kategori produk berada pada tahap mapan untuk jangka waktu yang tak terbatas, karena sangat berhubungan dengan populasi. Beberapa kategori produk utama – rokok, surat kabar, kopi kelihatannya telah memasuki tahap kemunduran dari PLC. Sementara yang lainnya – mesin faksimil, telepon genggam (cordless telephone) jelas berada pada tahap pertumbuhan.



Bentuk produk : memperlihatkan sejarah PLC standar dengan lebih tepat daripada kategori produk. Jadi mesin tik manual melewati tahap perkenalan,


227

Buku Ajar manajemen pemasaran pertumbuhan, kemapanan, dan kemunduran; penggantinya – mesin tik listrik dan mesin tik elektronik – juga melewati tahap-tahap yang sama. 

Produk Bermerek : memiliki PLC pendek atau panjang. Studi Nielsen menemukan bahwa harapan umur suatu produk bermerek baru kurang lebih tiga tahun.

 Siklus Hidup Gaya, Mode dan Iseng-iseng Tiga kategori khusus untuk siklus hidup produk yang seharusnya dibedakan: 

Gaya (styles) : adalah cara ekspresi yang bersifat dasar dan khusus, yang muncul dalam lapangan usaha manusia. Gaya muncul dalam rumah (kolonial, pertanian, Bali); pakaian (formal, santai, funky); dan seni (realistik, surealistik, abstrak).



Mode (fashions) : adalah daya yang diterima saat ini atau populer dalam bidang tertentu. Contoh: jeans adalah mode dalam pakaian masa kini, dan “country western” adalah mode dalam musik populer sekarang. Mode melewati empat tahap: a. Tahap keunikan (distinctiveness stage) : beberapa konsumen berminat pada hal baru yang memisahkan mereka dari konsumen lainnya. b. Tahap penyamaan (emulation stage) : konsumen lain menaruh perhatian dengan keinginan untuk menyamai pimpinan fashion. c. Tahap mode masal (mass-fashion stage) : mode telah menjadi sangat populer, dan produsen menyesuaikannya dengan produksi masal. d. Tahap kemunduran (decline stage) : konsumen mulai beralih ke mode lain yang segera menarik perhatian mereka.



Iseng-iseng ( fads) : adalah mode yang segera diterima masyarakat, diikuti dengan penuh semangat, mencapai puncak dalam waktu singkat, dan mundur dengan sangat cepat. Siklus penerimaannya pendek, dan cenderung hanya menarik pengikut yang terbatas.

SEMOGA SUKSES


228


BAB X IX KOMUNIKASI PEMASARAN

Memberikan perhatian pada seluruh pasar sangatlahpenting, walau minat kita hanya terpusat pada satu atau beberapa segmen pasar saja. Pemetaan seluruh pasar sangat diperluakan untuk memahami dan mangantisipasi perubahan pasar dan ancaman pesaing. Dengan adanya peta ini perusahaan dapat berada pada suatu posisi untuk menganalisis

para

pelaku

yang

melayani

pasar

dalam

arena

pasar

dan

mengantisipasi perubahan yang mungkin terjadi pada peta segmen. Penetapan pasar dan pengevaluasian peluang yang ditawarkan untuk menghasilkan penjualan dan laba memberikan informasi penting untuk pengambilan keputusan penetapan pasar dan penentuan posisi. Analisis pemasaran dimaksud untuk : 1. Mengidentifikasi peluang bisnis yang memuaskan 2. Mengevaluasi persaingan yang sudah ada dan yang potensial 3. Memberi petunjuk tentang kelompok pembeli yang dituju 4. Menunjukan cara strategi pemasaran untuk memuaskan permintaan dalam penentuan posisi pasar

 Penentuan Pasar Produk Pasar bisa didefinisikan dengan banyak cara dan biasanya mengalami perubahan secara konstan, serta menciptakan situasi pemasaran baru. Sebagai contoh walaupun sepatu atletik berfungsi dasar sebagai alas kaki, banyak variasi lain yang terjadi seperti :  Fungsi spesifik Seperti berjalan, berlari, melompat, berlatih, dan bersaing dalam sepatu olah raga lainnya.


229


 Teknologi sepatu dan bahan bakunya : desain sol sepatunya dan bahan sol yang berbeda  Jenis Desain : sepatu untuk tenis, aerobik, basket dan penggunaan lainnya.  Harga, mutu, bahan baku dan penampilan  Penjualan dengan merek pribadi (Kmart, Sears, Penney, dll)  Penjualan pada daerah geografi tertentu (nasional, regional, negara bagian, dan kota-kota besar).



Alternatif Batasan Pasar Produk a. Pasar – Produk Generik Meliputi sekelompok produk yang memuaskan kebutuhan yang umum, atau hampir sama. Contoh: Peralatan audio, TV, dan produk lain, kertas tisu tanpa merek, dst. b. Pasar-Produk berdasarkan Jenis Produk Batasan untuk tingkat ini meliputi semua merek dari jenis atau kelas produk tertentu, seperti apartemen. Jenis produk adalah kategori atau klasifikasi produk yang menawarkan sejumlah manfaat tertentu untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan konsumen dengan cara tertentu. c. Perbedaan Produk Dalam pasar, perbedaan antara jenis (kelas) produk terjadi, dan menimbulkan subkategori Setiap perbedaan menunjukkan jenis produk di pasar. Pasar produk yang luas dan matang memiliki lebih dari satu perbedaan produk. d. Persaingan antara merek Merek dari setiap jenis produk atau pasar produk yang berbeda akan bersaing satu dengan lainnya pada satu atau lebih pasar-produk.



Menentukan Batasan Produk di Pasar Kita perlu mempertimbangkan bagaimana seharusnya menentukan luas pasarproduk generik yang relevan sebagai pasar yang akan dilayani oleh produk


230


tertentu. Pasar industri maupun konsumsi harus difokuskan kepada pengguna produk atau jasa akhir – baik orang maupun organisasi yang mengkonsumsikan produk tersebut.



Pertimbangan pembentukan pasar-produk 1. Alternatif penetapan pasar : Haruskan penetapan pasar produk dimulai dengan unit bisnis strategis dan dibagi dalam pasar produk yang spesifik? Atau haruskah struktur pasar produk dikembangkan untuk produk perusahaan dengan pertimbangan aplikasi, pemanfaatan situasi, dan alternatif produk? 2. Tujuan Analisis: Apakah manajemen memutuskan akan tetap atau keluar dari sebuah SBU? Penekanan utamanya adalah pada kinerja keuangan dan posisi persaingan perusahaan. 3. Perubahan Struktur Pasar: Batas produk dapat berubah, akrena tersedianya teknologi baru dan timbulnya persaingan baru. Struktur pasar pun akan berubah karena adanya produk yang matang dan produk substitusinya.



Faktor-faktor yang mempengaruhi kompleksitas pasar 1. Fungsi Pelanggan Dimensi ini mempertimbangkan tentang aspek fungsi produk atau jasa yang bermanfaat bagi konsumen. Fungsi produk berhubungan dengan situasi yang dihadapi konsumen. 2. Teknologi Fungsi yang dicari konsumen dapat dipuaskan dengan produk yang menggunakan teknologi berbeda. Teknologi terdiri atas bahan baku dan desain yang berhubungan dengan produk tersebut. 3. Segmen Pelanggan Dimensi ini mempelajari kebutuhan konsumen yang beraneka ragam untuk produk tertentu, seperti mobil. Model dan warna serupa dari sebuah merek mobil tidak akan memuaskan semua kebutuhan dan keinginan semua konsumen.


231


4. Perbedaan dalam kompleksitas pasar produk Beberapa pasar produk telah menetapkan batas mereka dengan jelas. Perusahaan seperti Boeing menggunakan metode yang sangat akurat untuk memproyeksikan jumlah penumpang pesawat terbang seluruh dunia.

 Analisis Peluang Pasar 1. Penetapan Batas dan Struktur Pasar- Produk Merek produk perusahaan akan bersaing dengan merek lainnya dalam hal kegenerikannya, jenis produk, dan perbedaan produk di pasar. Penetapan dan analisis pasar memberikan informasi penting untuk pengembangan strategi bisnis dan pemasaran yang efektif. Analisis ini juga menyadarkan manajemen akan adanya pesaingan baru. Dengan hanya memperhatikan merek perusahaan saja dan pesaing langsungnya tidak akan menunjukkan adanya ancaman akan peluang bersaing yang potensial. 2. Menguraikan dan Menganalisis Pengguna Akhir Profil pembeli dikembangkan untuk kegenerikan, jenis produk, dan tingkat perbedaan produk di pasar. Pembeli diidentifikasikan, uraian tentang pembeli dikembangkan, kriteria pengambilan keputusan pembelian ditentukan, dan pengaruh lingkungan (seperti perubahan minat) terhadap pembeli dievaluasi. 3. Analisis Industri dan Sistem Nilai Tambah Biasanya, analisis dilakukan dari sudut pandang perusahaan secara khusus. Analisis ini berdasarkan pada dua jenis informasi: 1. Studi tentang industri : karakteristik dan perkembangan industri (penjualan, jumlah perusahaan, tingkat pertumbuhan, dll), kegiatan operasional perusahaan dalam industri (bauran produk, pelayanan yang diberikan, hambatan untuk memasuki pasar, keadaan geografi,dll). 2. Analisis dari saluran distribusi yang menghubungkan semua fungsi organisasi dalam sistem nilai tambah yang akan diberikan kepada pengguna akhir.


232


4. Analisis Pesaing Utama Biasanya mencakup: Perkiraan seluruh kekuatan perusahan dari setiap pesaing utama, Perkembangan pangsa pasar yang lalu dan sekarang, Kekuatan

keuangan

dan

kinerjanya,

Kemampuan

manajemen

(dan

keterbatasannya), Keunggulan teknik dan operasional (paten biaya produksi yang rendah, produk baru, dll), dan Uraian dan penilaian kekuatan dan keterbatasan strategi pemasaran. 5. Estimasi Besaran Pasar Bagian terpenting dalam analisis peluang pasar adalah mengestimasikan besaran pasar yang sekarang dan yang potensial. Besaran pasar biasanya diukur dengan hasil penjualan dan/atau unit yang dijual untuk pasar dan periode tertentu, jumlah pembeli, jumlah rata-rata pembelian dan frekuensi pembelian, pasar potensial estimasi jumlah penjualan maksimum yang dapat dicapai dari pasar untuk periode tertentu, prakiraan penjualan (menunjukkan penjualan yang diharapkan pasar sasaran selama periode tertentu, dan pangsa pasar ( penjualan perusahaan dibagi total penjualan seluruh perusahaan pasar produk tertentu menentukan pangsa pasar dari perusahaan tersebut.. 6. Ruang Lingkup Geografi Pasar Pasar terdiri atas kota hingga dunia. Perhatian manajemen di pasar dapat bersifat lokal, regional, nasional, internasional atau global. Yang menjadi masalah terpenting adalah mengembangkan analisis ruang lingkup geografi, baik untuk lokasi pembeli maupun untuk fokus pasar organisasi.

 Analisis Pasar, Segmen Konsumen dan Penetapan Pasar Sasaran 1. Segmen Konsumen Analisis peluang pasar merupakan langkah pertama yang penting dalam analisis

segmen

pasar.

Tujuan

dari

segmentasi

adalah

untuk

mengidentifikasikan para pembeli dalam pasar yang memiliki permintaan yang hampir sama.


233


2. Persyaratan Segmen Strategi pemasaran yang berhasil diperoleh dari perpaduan antara permintaan konsumen dan produk atau jasa yang memuaskan harapan pembeli. Konsumen pada setiap segmen biasanya memiliki kebutuhan dan keinginan khusus yang berbeda dengan konsumen pada segmen lainnya. 3. Keunggulan Bersaing Tujuan menargetkan satu atau lebih segmen konsumen adalah untuk mendapatkan keunggulan bersaing dengan pencapaian kepuasan konsumen yang maksimum pada setiap segmen sasaran. Makin kuat keunggulan bersaing perusahaan, makin baik peluang untuk menentukan posisi dan keuntungan yang akan dicapai di pasar.

kasus materi modul 9 Anak-anak adalah pasar yang potensial. Studi riset yang dilakukan Frontier baru-baru ini meyakinkan bahwa pasar anak memang menggiurkan. Anak-anak mempengaruhi 80%-90% pembelian barang-barang seperti snack, biscuit, minuman, baju, sepatu hingga celana. Bahkan 25% pemilihan merek dan model barang-barang elektronik juga mendapatkan pengaruh dari mereka. Melihat peluang pasar anak yang cukup besar, PT ‘Inafood’ yang selama ini telah memasarkan berbagai jenis makanan instan bermaksud meluncurkan produk mie instan YUMMY untuk anak-anak usia 2-5 tahun. Mie tersebut terdiri dari 3 rasa, ayam goreng, daging panggang, dan tuna panggang yang masing-masing mengandung DHA, EPA dan ARA yang mendukung kecerdasan anak. Berat mie tersebut hanya 50% dari mie dewasa, yaitu sekitar 50 gram, dan diperkirakan akan dipasarkan dengan harga Rp 8.000 per kotak isi 5 buah. Saat ini, Anda ditempatkan sebagai Manajer Pemasaran untuk produk ini. Pertanyaan: a. Saat ini PT ‘Inafood’ telah mempersiapkan dana promosi sebesar Rp 5 M untuk memperkenalkan produk mie instan YUMMY tersebut selama 6 bulan. Apa yang akan Anda lakukan dengan dana tersebut?


234


Setelah menyewa biro iklan, ternyata iklan yang disiapkan bagi YUMMY adalah gambaran anak yang semula berkemampuan biasa-biasa saja kemudian menjadi anak yang ‘super cerdas’ setelah mengkonsumsi produk tersebut. Bagaimana keputusan anda, apakah iklan tersebut akan tetap digunakan? Jelaskan jawaban Anda. b. Bila perusahaan tak memiliki dana yang cukup untuk beriklan di Televisi karena dana yang dimiliki terbatas, bauran promosi apa yang akan Anda diterapkan ? Jelaskan alasan Anda. Sejak Carrefour masuk ke pasar Indonesia, babak baru persaingan industri ritel di tanah air telah dimulai. Hypermarket asal perancis ini telah mengubah peta persaingan dan cara berbisnis para pelaku usaha di sektor ini.

Kebijaksanaan penetapan harga yang dilakukan Carrefour telah memaksa peritel lain untuk menyiasati persaingan harga yang terjadi, mengingat mayoritas konsumen di Indonesia masih sangat sensitive terhadap harga. Di sisi konsumen, perang harga yang terjadi dalam industri ritel ini jelas menguntungkan. Tapi bagi peritel perang harga ini membuat mereka harus mengurangi margin, termasuk menekan pemasok untuk menurunkan harga. Tekanan ini menyebabkan hanya peritel dan pemasok besar yang dapat bersaing. Alfa, salah satu peritel besar mengakui mereka harus lebih ketat dalam melakukan monitoring harga-harga dari peritel pesaing. Dalam menetapkan harga, Alfa telah menetapkan 200 item produk yang dinilai sebagai sensitive product (yang merupakan barang-barang kebutuhan pokok rumah tangga). Kebijaksanaan harga untuk 200 item produk tersebut ditentukan oleh kantor pusat, sehingga harganya seragam di seluruh outlet Alfa. Sedang untuk produk lainnya lebih mengacu pada harga peritel setempat. Alfa biasanya menyelenggarakan program diskon sekali dalam dua minggu. Selain itu ada program Alfa Super Hemat setiap akhir minggu. Makro pun merasakan adanya penurunan penjualan sejak masuknya Carrefour. Demi mempertahankan posisinya sebagai wholesaler yang menawarkan harga murah,


235


setiap minggu perusahaan memonitoring harga ratusan item produk di beberapa peritel besar, agar mereka tetap dapat menawarkan harga yang bersaing.

Pertanyaan: Menurut Anda, apakah ada strategi bauran pemasaran lain yang dapat dimanfaatkan guna mendukung strategi harga murah yang ditawarkan Makro dalam mengantisipasi perang harga yang terjadi dan meningkatkan kembali penjualannya tersebut? Jelaskan.


236


BAB X X STRATEGI HUBUNGAN DALAM PEMASARAN

Merumuskan dan Mengimplementasikan Strategi Perencanaan strategis berkulminasi dalam suatu strategi keseluruhan untuk lembaga tersebut atau unit perencanaan (departemen, program, dan sebagainya). Sebuah strategi kelembagaan mencakup keputusan-keputusan mengenai programprogram yang sekarang (apakah dipertahankan, dibangun, atau dihentikan), dan mengenai program-program baru di masa depan serta peluang-peluang pasar. Universitas Heights memutuskan untuk mengambil langkah-langkah guna mempertinggi kualitas dan status lembaga keseluruhan. Beloit College memutuskan untuk mempertahankan komitmennya terhadap ilmu-ilmu budaya sambil membantu siswa memperoleh ketrampilan-ketrampilan yang berhubungan dengan karier. Lembaga tersebut juga harus mengembangkan strategi-strategi untuk pemilihan pasar-pasar target, untuk penempatan posisi lembaga tersebut, dan untuk menghadapi persaingan. Strategi-strategi bukanlah insipirasi semata atau 'ide-ide yang cemerlang". Begitu pula perumusan strategi tidak sama dengan perumusan tujuan. Strategi


237


tumbuh dari dan merupakan refleksi dari analisis lingkungan, analisis sumber, dan langkahlangkah perumusan tujuan. Kecuali jika lembaga tersebut mempunyai tujuan yang ingin dicapainya, tidak ada kebutuhan untuk perumusan strategi. Menurut pepatah lama, "Jika anda tidak tahu kemana akan pergi, jalan apapun akan membawa anda ke tujuan anda". Hanya ketika analisis lingkungan, analisis sumber, dan langkah-langkah perumusan tujuan telah dilaksanakan dengan cermat, para administrator lembaga dan partisipan-partsipan perencanaan lainnya dapat merasa yakin bahwa mereka mempunyai latar belakang yang diperlukan

untuk

meninjau

program-program

dan

pasar-pasar

yang

ada

serta

mempertimbangkan perubahanperubahan. Beberapa alat analisis membantu para perencana pendidikan untuk melaksanakan tinjauan ini. Dua yang khususnya tepat untuk pendidikan adalah 5 strategi portofolio akademis, yang mana melibatkan peninjauan program-program yang ada untuk kemenarikan pasar, kualitas program, dan sentralitas ke misi lembaga tersebut; dan strategi peluang produk/pasar untuk mengidentifikasi potensial perubahan-perubahan program dan pasarpasar. Semua itu dan alat-alat lainnya disajikan dalam Bab 7, yang mana memperhatikan strategi pemasaran secara mendalam. Desain organisasi. Lembaga tersebut harus mempunyai struktur, orang-orang, dan budaya untuk melaksanakan strategi-strateginya. Misalnya, Universitas Bradley menggabungkan pelayanan-pelayanan

penerimaan

mahasiswa

baru,

bantuan

keuangan,

orientasi,

pengembangan karier, penempatan, mempertahankan siswa, dan penasehat ke dalam sebuah divisi urusan mahasiswa. Divisi baru ini menggunakan suatu kerangka kerja pemasaran dalam perencanaan aktivitas-aktivitasnya. Lembagalembaga yang lain harus mengubah struktur administratif-puncaknya atau menggabungkan departemen-departemen akademis untuk mengimplementasikan sebuah strategi.


238


Pemahaman tentang kebutuhan dan keinginan pembeli yang bervariasi menjadi pedoman bagi rancangan strategi pemasaran. Pembeli biasanya memperlihatkan preferensi dan prioritas produk yang berbeda-beda. Segmentasi Pasar adalah: proses menempatkan konsumen dalam subkelompok di pasar-produk, sehingga para pembeli memiliki tanggapan yang hampir sama dengan strategi pemasaran dalam penentuan posisi perusahaan. Tanggapan yang hampir sama menunjukkan jumlah dan frekuensi pembelian, loyalitas terhadap merek tertentu, dan pengukuran tanggapan pembeli lainnya. Segmentasi mengidentifikasikan kelompok konsumen dalam pasar produk, di mana setiap segmen terdiri dari pembeli dengan preferensi produk yang hampir sama. Setiap segmen merupakan pasar sasaran organisasi untuk bersaing di pasar.  Segmentasi dan Keunggulan Bersaing Karena kenyataan menunjukkan bahwa konsumen di pasar tidak sama, maka analisis segmentasi pasar sangat diperlukan.  Praktek Penentuan Sasaran Biasanya perusahaan hanya tampil dengan sebagian orang atau fungsi organisasi di pasar tanpa menghiraukan strategi penentuan sasaran yang digunakan. Manajemen dapat memilih satu segmen sasaran khusus atau memilih posisi perusahaan di pasarproduk untuk tampil sebagai subkelompok tertentu di pasar. Identifikasi dan penentuan segmen sasaran biasanya akan digunakan  Segmentasi dan Keunggulan Bersaing Perbandingan keunggulan bersaing dapat dilakukan untuk semua pasar-produk, dan masukan yang lebih tajam tentang keunggulan dan peluang pasar dapat diperoleh dari analisis segmen pasar. Penganalisisan segmen pasar yang spesifik membantu : 1. Mengidentifikasi cara memadukan preferensi pembeli dan kemampuan organisasi. Preferensi konsumen lebih baik dipuskan pada setiap segmen daripada dipuaskan secara keseluruhan. 2. Mengidentifikasi kekuatan (dan kelemahan) organisasi dibandingkan dengan pesaing utama pada setiap segmen. Analisis segmen mengarahkan kegiatan perusahaan untuk meningkatkan manfaat penentuan sasaran dan posisi perusahaan yang melebihi para pesaing. Informasi dari setiap segmen membantu manajemen mendesain program pemasaran yang efektif.


239


 Pemilihan Pasar untuk disegmentasi Segmentasi pasar terjadi pada setiap tingkat pasar-produk, seperti yang ditunjukkan pada peraga di bawah ini:

Pertimbangan penting dalam penetapan pasar yang akan disegmentasi adalah mengestimasi berbagai kebutuhan dan permintaan pembeli pada beberapa tingkat alterntaif pasar-produk, serta mengidentifiasikan tipe pembeli yang berada di pasar.  Mengidentifikasi Segmen Pasar Sekali pasar yang akan disegmen ditetapkan, satu atau lebih variabel dipilih untuk mengidentifikasi segmen tersebut. Variabel segmentasi memperlihatkan dua fungsi penting. a. Variabel dasar yang digunakan untuk membagi pasar ke dalam segmen-segmen. b. Menggambarkan atau menguraikan segmen tersebut. Variabel-variabel ini berbeda untuk setiap segmen pasar-produk. Variabel-variabel yang menjadi dasar segmentasi tersebut adalah:

1. Karakteristik Manusia dan Organisasi Pada Pasar Konsumen Karakteristik manusia terdiri dari dua kategori utama:  Geografi dan demografi Variabel demografi menguraikan pembeli berdasarkan usia, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, dan faktor-faktor lainnya. Informasi demografi membantu untuk menguraikan kelompok pembeli, seperti para pengguna fanatik (heavy users) produk atau merek. Demografi yang dikombinasikan dengan informasi perilaku pembeli sangat berguna untuk mensegmentasi pasar, memilih saluran distribusi, merancang strategi iklan, dan pengambilan keputusan strategi pemasaran lainnya. Lokasi geograsi berguna untuk mensegmentasi jenis pasar-produk tertentu.  Psikografi (gaya hidup dan kepribadian) Variabel gaya hidup menunjukkan apa yang dilakukan manusia (kegiatan mereka), seperti minat, opini, dan perilaku pembelian mereka. Karakteristik gaya


240


hidup memberikan dasar yang melebihi variabel demografi dan memberikan uraian yang lebih mendalam tentang konsumen. Informasi mengenai kepribadian akan sangat bernilai untuk mendapatkan pemahaman pembeli yang lebih baik. Kepribadian memiliki pengertian yang lebih mendalam dibanding gaya hidup karena variabel kepribadian mencerminkan pola perilaku manusia yang konsisten.

Pada Pasar Organisasional Jenis industri (pasar vertikal) berhubungan dengan perilaku pembelian untuk jenis produk tertentu. Variabel untuk mensegmentasi pasar organisasional, meliputi ukuran pasar, tingkat perkembangan industri, dan tingkat sistem nilai tambah (seperti produsen, distributor, pengecer). Segmentasi organisasional dilengkapi dengan analisis tentang : 1. Keberadaan konsentrasi pasar Konsentrasi pasar menggambarkan jumlah pembeli dan kesanggupan mereka untuk membeli. 2. Tingkat pembuatan produk atas dasar pesanan. Pembuatan pesanan produk menentukan kapan pemasok harus membuat produk yang sesuai bagi setiap pembeli organisasional. Jika satu atau kedua faktor ini menunjukkan sedikit keanekaregaman, maka akan terdapat peluang segmentasi.

2. Situasi Penggunaan Pasar dapat disegmentasi atas dasar bagaimana produk digunakan, karena kebutuhan dan preferensi konsumen berbeda-beda sesuai dengan peristiwanya. Manusia biasanya mencari penggunaan baru dari produk yang ada. Contoh: Baking Soda memiliki beberapa kegunaan lain selain untuk penambah rasa, yaitu untuk menghilangkan bau di lemari es dan oven microwave serta resep dasar pembuatan pasta gigi.

3. Kebutuhan dan Preferensi Pembeli Kebutuhan dan preferensi terhadap produk dan merek tertentu dapat digunakan sebagai dasar dan uraian segmentasi, seperti status loyalitas merek, manfaat yang dicari, dan kecenderungan untuk melakukan negosiasi. Pembeli akan tertarik pada


241


merek yang lain, karena manfaat yang ditawarkan oleh merek lain tersebut. Faktorfaktor yang dianalisis pada variabel Kebutuhan dan Preferensi Pembeli adalah:  Kebutuhan konsumen Kebutuhan memotivasi manusia untuk bertindak. Manusia memiliki berbagai macam kebutuhan. Pengukuran dasar dan intensitas kebutuhan sangat penting dalam: a. Menentukan seberapa baiknya sebuah merek dapat memuaskan kebutuhan b. Menunjukkan perubahan apa yang diperlukan untuk memberikan solusi yang lebih baik untuk memenuhi kebutuhan konsumen.  Sikap Sikap pembeli terhadap merek sangat penting, sebab berdasarkan hasil riset dan pengalaman

yang

ada

menunjukkan

bahwa

sikap

seseorang

akan

mempengaruhi perilaku pembeliannya. Sikap merupakan suatu sistem evaluasi suka atau tidak suka terhadap merek. Sikap mencerminkan keselurhan preferensi merek pembeli. Sikap berasal dari pengalaman pribadi, interaksi dengan pembeli lain, atau dari usaha pemasaran seperti iklan dan penjualan pribadi.  Persepsi Didefinisikan sebagai proses di mana individual memilih, mengorganisir, dan menginterpretasikan input informasi untuk menciptakan gambaran yang berarti di dunia. Persepsi membentuk sikap. Pembeli sangat selektif dalam memilih informasi yang akan diproses. Secara strategis, persepsi penting dalam membantu manajemen mengevaluasi strategi penentuan posisi yang ada dan mengubah strategi tersebut. Peta persepsi merupakan teknik riset yang berguna untuk menunjukkan bagaimana merek dipandang oleh pembeli dari berbagai kriteria.

4. Perilaku Pembelian Variabel konsumsi seperti ukuran dan frekuensi pembelian berguna dalam mensegmentasi pasar konsumen dan bisnis. Pasar-produk industrial biasanya


242


mengklasifikasikan konsumen dan calon konsumen dalam beberapa kategori atas dasar jumlah pembelian. Karena

pengambilan

keputusan

pembelian

memiliki

perbedaan

kepentingan dan kompleksitas, sangatlah berguna untuk mengklasifikasikannya agar dapat memahami karakterisitiknya secara lebih baik, memahami produk yang digunakan, dan implikasi strategi pemasaran pada setiap jenis perilaku pembelian. Pengambilan keputusan para pembeli dapat diklasifikasikan menurut seberapa besar keterlibatan pembeli dalam pengambilan keputusan atau kegiatan yang didasarkan atas kebiasaan saja. Berikut ini diperagakan klasifikasi berdasarkan seberapa besar keterlibatan dan situasi yang mempengaruhi pengambilan keputusan.  Persyaratan Segmentasi Ada lima kriteria yang berguna untuk mengevaluasi rencana segmentasi tertentu: 1. Tanggapan terhadap perbedaan Titik berat identifikasi segmen adalah pengidentifikasian daya tangap konsumen dalam pasar produk pada strategi program pemasaran penentuan posisi pasar yang berbeda. Keanekaragaman fungsi permintaan para pembeli di pasar-produk menciptakan sebuah segmen. Keberadaab segmen yang ada memerlukan perbedaan tanggapan di antara setiap segmen.

2. Segmen dapat diidentifikasikan Segmen harus mudah untuk mengidentifikasi kelompok konsumen yang benar-benar memberikan

tanggapan

yang

berbeda.

Walaupun

biasanya

mudah

untuk

memperoleh perbedaan deskriptif di antara pembeli di pasar, namun variasi-variasi yang ada harus tetap disesuaikan dengan tanggapan yang berbeda tersebut.

3. Segmentasi dapat dilaksanakan Organisasi harus dapat ditujukan untuk menjalankan strategi program pemasaran pada setiap segmen yang dipilih sebagai pasar sasaran. Idealnya usaha penentuan sasaran harus berfokus pada segmen yang diminati dan tidak perlu memperhatikan pembeli yang bukan merupakan segmennya.


243


4. Biaya/Manfaat Segmentasi Berdasarkan pendapatan yang dihasilkan dan biaya yang terjadi, segmentasi haruslah memiliki suatu nilai jika ingin dilakukan.

5. Stabilitas setiap saat Segmen harus menunjukkan kestabilan setiap saat, sehingga aktivitas usaha perusahaan memiliki waktu yang cukup untuk berhasil.


244


X X I PEMASARAN GLOBAL DAN INTERNET

Manajemen menghadapi tantangan yang berkesinambungan dalam memperoleh informasi tentang pasar, persaingan, dan kinerja pemasaran. Informasi dianalisis dan tindakan diambil untuk merealisasikan peluang serta menghindari ancaman. Informasi merupakan hal penting dalam proses strategis. Sistem informasi pemasaran yang terstruktur baik akan menciptakan keunggulan bersaing yang kuat. Para pengambil keputusan mungkin memiliki keterampilan hebat dan ingin memperoleh hasil yang luar biasa, tetapi segala usaha mereka akan sia-sia tanpa informasi yang relevan dan tepat. Sistem informasi yang terkomputerisasi sangat penting untuk bersaing dalam lingkungan bisnis yang cepat. Sebagai contoh, penggunaan sistem informasi strategis sangat diperlukan dalam perdagangan eceran, membantu menurunkan biaya tenaga kerja, mengatur jumlah persediaan, melacak gaya yang akan populer, menurunkan harga dengan lambat untuk memindahkan produk, dan menggantikan pengiriman surat konvensional dengan komunikasi elektronik. Sistem ini mempersingkat waktu tanggapan, menurunkan biaya, dan meningkatkan efisisensi pengambilan keputusan.  Informasi dan Keunggulan Bersaing Informasi mampu mempertinggi keunggulan bersaing melalui 4 cara: 1. Transfer dan proses informasi yang cepat menunjukkan manfaat kecepatan. Pada lingkungan bisnis yang berubah dengan cepat, sistem informasi yang terkomputerisasi memungkinkan perusahaan mengurangi waktu yang diperlukan untuk menyelesaikan tugas. 2. Efisiensi dalam penggunaan sistem informasi mengurangi biaya operasional/Manfaat biaya. Sistem informasi yang terkomputerisasi penting bagi operasional supermarket. Sistem ini mengimplementasikan keputusan harga, mengendalikan jumlah persediaan, mengurangi kesalahan pemeriksaan, dan mengukur kinerja produk. Sistem elektronik mengakibatkan penghematan biaya pada saat memproses sejumlah besar informasi secara kontinu.


245


3. Keputusan yang lebih baik dihasilkan dari penggunaan informasi yang relevan dan tepat waktu/manfaat pengambilan keputusan. Sistem informasi yang efektif memungkinkan para pengambil keputusan membuat keputusan yang lebih baik. Ini dilakukan dengan mengidentifikasikan informasi yang relevan dan menyediakan analisis dari faktor-faktor yang mempengaruhi bidang keputusan tersebut.

Proses informasi dalam jumlah besar dan/atau analisis dari

beberapa variabel tidak dapat dikerjakan tanpa bantuan sistem informasi. 4. Penggunaan sistem informasi yang inovatif menciptakan peluang baru/peluang inovasi. Perusahaan dapat melihat peluang pertumbuhan dan ekspansi melalui penggunaan sistem informasi. Produk dan jasa yang baru dikembangkan, produk dan jasa yang sudah ada dimodifikasi, dan pasar baru atau kelompok konsumen baru diidentifikasi. Kemampuan ini merupakan salah satu tujuan dari sistem atau dapat hanya merupakan manfaat yang diperoleh dari sistem yang dirancang untuk maksud lainnya.

 Informasi, Analisis, dan Tindakan Analisis informasi yang diperlukan merupakan titik awal dalam perencanaan dan perolehan informasi. Informasi harus dikumpulkan dan dievaluasi untuk memutuskan pemasaran dan kemudian dikaitkan dengan seluruh strategi perusahaan. Karena adanya biaya untuk memperoleh, memproses, dan menganalisis informasi, maka manfaat potensial perlunya informasi harus dibandingkan dengan biaya tersebut. Umumnya, informasi terdiri atas dua kategori: 1. Informasi intern dan ekstern yang secara teratur tersedia untuk manajemen pemasaran, contoh: analisis penjualan dan biaya, pengukuran pangsa pasar, dan survei kepuasan konsumen. 2. Informasi dicari seperlunya saja untuk masalah atau situasi tertentu. Contoh: uji konsep produk baru, studi preferensi merek, dan studi efektivitas pemasaran.  Riset Pemasaran Studi Riset Pemasaran: terdiri atas informasi yang dikumpulkan dan dianalisis untuk masalah riset tertentu. Informasi dapat diperoleh melalui survei dan/atau sumbersumber yang dipublikasikan.


246


Terdiri atas: a. Jasa Pelayanan Informasi yang Terstandardisasi : informasi ini diperoleh dari para penjual berdasarkan pesanan yang lalu atau pembelian tunggal. b. Sistem Informasi Manajemen (SIM) : sistem yang terkomputerisasi ini menyediakan informasi untuk berbagai maksud seperti proses pemesanan, pembuatan faktur, analisis konsumen, dan kinerja produk. c. Sistem Database: bentuk khusus dari sistem ini mencakup informasi dari sumber intern dan ekstern yang terkomputerisasi dan digunakan untuk analisis konsumen dan produk, daftar alamat surat, identifikasi penjualan di masa mendatang, dan aplikasi pemasaran lainnya. d. Sistem Pendukung Pengambilan Keputusan: sistem terkomputerisasi ini membantu manajer dan staf dalam mengambil keputusan. Sistem ini memiliki kemampuan yang lebih baik dibanding SIM. e. Sistem Ahli : sistem ini dirancang untuk menggantikan pengambilan keputusan oleh manusia pada situasi tertentu, di mana keputusan itu dapat diprogram di komputer. Perbedaan utama diantara jenis-jenis informasi itu adalah pada tingkat seberapa besar kegunaan informasi dalam pengambilan keputusan dan tingkat keseragaman informasi tersebut.  Pengumpulan Informasi yang ada Sistem Internal perusahaan mempengaruhi jangkauan dan mudahnya pengumpulan informasi yang ada. Sifat dasar dan ruang lingkup informasi serta jaringan kerja sistem informasi akan sangat bervariasi dari satu perusahaan ke perusahaan lain. Dengan adanya teknologi dan perlunya peralatan dan perangkat lunak, banyak perusahaan memiliki sistem informasi internal yang ekstensif, atau paling tidak kemampuan untuk mengimplementasikan sistem tersebut. Bauran produk dan sifat dasar operasi bisnis yang mempengaruhi sistem informasi pemasaran internal disesuaikan untuk perusahaan tertentu.

Ukuran dan

kompleksitas perusahaan juga mempengaruhi komposisi sistem informasi. Biaya dan manfaat informasi harus dievaluasi untuk perencanaan jangka pendek dan jangka panjang. Usaha dan biaya tambahan pada tahap awal penciptaan sistem informasi internal dapat menghindari modifikasi biaya di masa mendatang. Dalam mendanai sebuah sistem, pencapaian kinerja jangka panjang akan menyebabkan


247


kerugian sementara. Oleh karenanya, penting memperhatikan pandangan jangka panjang dalam mengevaluasi keputusan sistem informasi.  Jasa Pelayanana Informasi yang Distandardisasi Berbagai informasi pemasaran atas dasar publikasi khusus dan pesanan tersedia untuk dibeli. Pada beberapa kasus, informasi dapat diperoleh secara gratis. Pemasok informasi meliputi: agen pemerintah, Universitas, Perusahaan riset swasta, organisasi industri dan dagang, serta konsultan. Keunggulan utama informasi yang distandardisasi ini adalah biaya pengumpulan dan analisis informasi yang ditanggung bersama di antara sekian banyak pemakai. Keterbatasan utamanya adalah informasi sering tidak berkaitan erat dengan kebutuhan para pengguna. Jasa pelayanan ini menawarkan penghematan biaya yang besar dan murah. Banyak jasa pelayanan yang mengizinkan pelanggan untuk memperoleh data secara langsung (on-line). Hal ini memungkinkan para pelanggan untuk memasukkan informasi eksternal ke dalam sistem informasi pelanggan sendiri.

 Riset Khusus Biasanya, studi riset ini dilakukan untuk menanggapi masalah atau situasi khusus. Contohnya meliputi penentuan segmentasi pasar, uji konsep produk baru, uji penggunaan produk, riset nama merek, dan uji mengingat kembali iklan. Jangkauan studi ini meliputi riset eksplorasi yang biasanya berdasarkan informasi yang diterbitkan survei lapangan yang terdiri atas wawancara secara pribadi, melalui telepon, atau surat dari responden yang mewakili populasi sasaran. Dalam

memutuskan

penggunaan

riset

pemasaran

dan

pada

saat

menginterpretasikan hasil, beberapa pertimbangan penting harus diperhatikan:  Penentuan Masalah Pelatihan perlu diperhatikan dalam merumuskan masalah riset. Manajemen harus menunjukkan secara tepat informasi apa yang diperlukan untuk menyelesaikan masalah.

 Pemahaman Keterbatasan Riset Sebagian besar studi tidak dapat melakukan semua harapan pemakai dan juga terbatas karena anggaran yang tersedia. Prioritas infromasi yang diperlukan harus ditetapkan.


248


 Mutu Riset Banyak sekali tantangan untuk memperoleh hasil riset yang baik. Bukti yang ada menunjukkan bahwa beberapa studi tidak dirancang dan diimplementasikan dengan baik, kadang-kadang hasilnya tidak jelas. Faktor-faktor yang mempengaruhi mtu hasil studi itu mencakup pengalaman orang yang melakukan studi, besarnya sampel, bahasa yang digunakan dalam pertanyaan, dan bagaimana data itu dianalisis.

 Evaluasi dan Memilih Para Pemasok Umumnya, studi riset tidak dilakukan oleh pemakai, karena beberapa konsultan riset pemasaran yang berpengalaman sudah ada. Pada saat pemilihan pemasok, penting untuk berbincang-bincang dengan dua atau tiga pelanggan sebelum menentukan kepuasan mereka akan perusahaan riset. Penting pula mengidentifikasikan konsultan yang berpengalaman dalam melakukan jenis riset tertentu seperti yang diinginkan pemakai.

 Biaya Studi riset ini mahal. Faktor-faktor yang mempengaruhi biaya studi ini, meliputi ukuran sampel, panjangnya daftar pertanyaan, dan bagaimana informasi diperoleh. Kompleksitas tujuan studi meningkatkan kemampuan profesionalisme karyawan riset.

 Sistem Intelijen dan Keahlian Artifisial Sistem keahlian merupakan bentuk endukung keputusan lebih maju yang menggunakan intelijen artifisial. Sistem ini menggabungkan kemampuan komputer dengan program perangkat lunak untuk meniru cara berpikir manusia. Aplikasi yang khas adalah menggantikan pengambilan keputusan rutin seperti penyediaan buku petunjuk telepon bagi para pemakai telepon.


249

Buku Ajar manajemen pemasaran  Intelijen Artifisial Adalah informasi dan proses berpikir manusia yang digunakan untuk mengembangkan sistem komputer yang berfungsi seperti manusia pada saat mengambil keputusan. Aplikasi sistem keahlian akan lebih berhasil jika bidang keputusannya adalah: 1. Pengetahuan yang intensif (menghasilkan ide-ide produk baru) 2. Semistruktur 3. Pengetahuan tentang masalah belum lengkap 4. Perlunya interaksi pemakai dengan sistem komputer. Sistem keahlian mampu menampilkan beberapa fungsi yang lebih maju dibanding DSS. Kemampuan yang diingini meliputi: 1. Menarik keputusan atau membuat rekomendasi berdasarkan data yang dimasukkan 2. Menyediakan informasi yang mudah digunakan oleh pengambil keputusan yang tidak dimengerti komputer 3. Melatih orang baru atau pendidikan lanjutan keahlian bagi para pembuat keputusan dengan menyediakan masukan, rekomendasi, dan pertimbangan. 4. Memberikan kesempatan kepada para pemakai untuk bertanya 5. Memadukan informasi baru ke dalam proses analisis. 6. Melengkapi peraturan atau prosedur modifikasi  Merancang Sistem Keahlian Perancangan

sistem

keahlian

merupakan

ekstensif,

yang

dimulai

dengan

mendefinisikan masalah dan menentukan bahwa perancangan ini menggambarkan aplikasi yang sesuai dengan sistem keahlian. Sistem keahlian biasanya dapat dirancang untuk situasi keputusan perusahaan tertentu. Cara lainnya, perangkat lunak sistem keahlian ini dapat dibeli dari para pengembang sistem komersial untuk digunakan oleh beberapa perusahaan.


250


BAB X X II DINAMIKA KULTURAL DALAM PASAR GLOBAL

Perusahaan yang berhasil selalu berusaha mengenali pesaingnya sebaik mungkin seperti yang dilakukannya terhadap para konsumen. Analisis dan evaluasi persaingan akan membantu manajemen untuk memutuskan di mana akan bersaing dan bagaimana menentukan posisi menghadapi pesaingnya pada setiap pasar sasaran. Penentuan Struktur dan karakteristik Industri Analisis persaingan dimulai dengan mengidentifikasi struktur industri di mana organisasi akan bersaing dan menguraikan karakteristiknya.

 Sumber Persaingan Pemahaman struktur pasar-produk dan segmen pasar sangat berguna untuk mengidentifikasikan para pesaing dan sebagai pedoman untuk menganalisis. Persaingan terjadi pada merek, jenis dan bentuk produk, persaingan generik, dan persaingan geografi. 

Persaingan Merek

Bentuk persaingan langsung banyak terjadi antara merek dan jenis dan bentuk yang sama di pasar. Merek akan saling bersaing secara keseluruhan atau bahkan pada segmen pasar tertentu dari jenis atau bentuk produk tertentu. 

Persaingan Jenis dan Bentuk Produk

Bentuk persaingan ini meliputi dua atau lebih jenis atau bentuk produk. Persaingan antara jenis produk yang berbeda untuk kebutuhan yang sama dapat mengubah arena persaingan dengan menarik industri baru ke pasar. Pada pasar, ancaman bentuk persaingan yang baru dapat terjadi dari produk substitusi. Contoh: penggunaan komputer untuk mengolah kata secara nyta menghilangkan penggunaan mesin ketik konvensional di perkantoran. 

Persaingan Generik

Konsumen mempunyai banyak kebutuhan dan keinginan yang harus dipuaskan. Hal ini menciptakan persaingan untuk menyediakan sumberdaya yang terbatas kepada konsumen dan organisasi. Walaupun bentuk persaingan ini tidak bersifat langsung dan segencar persaingan merek, namun penentuan arena persaingan tetap bersifat relevan.


251


Persaingan Geografi

Perhatian pada ruang lingkup geografi dari persaingan yang sebenarnya dan yang potensial juga penting. Persaingan dapat terjadi dalam lingkup global, multinasional, nasional, regional, atau metropolitan. Biasanya para pesaing tidak selalu tepat pada daerah geografi yang sesuai dengannya. Jika perusahaan beroperasi pada pasar regional atau nasional, harus selalu memperhatikan persaingan dari perusahaan lain dari lingkup geografi yang lebih luas lagi.  Struktur dan Karakteristik Industri Ada empat aspek struktur industri yang memberikan masukan dalam menentukan batas persaingan. 1. Bentuk Industri Klasifikasi industri yaitu kondisi monopoli, oligopoli, persaingan monopolistik, dan persaingan sempurna yang dikembangkan dalam ilmu ekonomi, sangat berguna untuk memahami persaingan di pasar. Bentuk industri sangat berguna untuk meramalkan perilaku harga dan tindakan para pesaing, seperti konsolidasi industri, akuisisi, dan tindakan pemasarannya. Penentuan penambahan diferensiasi produk, posisi relatif perusahaan, dan kinerja keuangan sangat berguna dalam mengevaluasi peluang dan ancaman persaingan. a. Monopoli : Pada bentuk industri ini hanya terdapat satu perusahaan. Pembeli tidak memiliki pilihan merek. Perusahaan yang memonopoli memiliki kekuatan untuk menguasai pasar, kecuali ada peraturan pemerintah. b. Oligopoli : Bentuk industri ini didominasi oleh beberapa perusahaan besar. Dengan tindakan mereka ini (seperti inovasi harga dan produk), mereka memberikan kepemimpinan pasar bagi seluruh industri yang ada. Oligopoli terjadi pada industri yang sudah matang di negara-negara berkembang. c. Persaingan monopolistik : Bentuk industri ini terdiri dari banyak organisasi kecil yang produknya memiliki diferensiasi. Hal ini memungkinkan setiap perusahaan mendominasi pada bagian kecil pasar. Contohnya: restoran, agen perumahan, dan jasa pembersihan lokal. d. Persaingan sempurna : Pada kondisi ini di pasar terdapat banyak perusahaan kecil dengan produk yang hampir sama. Tidak ada satupun perusahaan yang dapat mengendalikan harga.


252


2. Lingkungan Industri Menurut Michael E. Porter, lingkungan industri dipengaruhi oleh perluasan konsentrasi dari setiap perusahaan, tahap dari kematangannya, dan menyingkapkan persaingan internasional. Lima lingkungan generik menguraikan batas struktur industri. a. Pasar yang Baru Muncul (Emerging) : Industri baru dibentuk atau dientuk kembali dengan adanya penciptaan beberapa faktor, sperti teknologi baru, perubahan kebutuhan pembeli, dan identifikasi dari kebutuhan yang tidak terpenuhi oleh pemasok. b. Pasar yang Terpecah (Fragmented) : Pada jenis industri ini, tidak ada satupun perusahaan yang memiliki posisi yang kuat dalam hal pangsa pasar atau pengaruh. Biasanya, industri ini dibentuk oleh sejumlah besar perusahaan yang relatif kecil. c. Transisional (Transitional) : Industri ini berubah dari tahap pertumbuhan ke tahap matang, seperti yang ditampilkan oleh daur hidup produk di industri. d. Pasar yang Menurun (Declining) : Pada jenis industri ini, penjualan yang sebenarnya sedang menurun. Kategori industri tidak bergerak sesuai siklus, karena penjualan naik dan turun setiap saat. Lebih baik penurunan industri itu benar-benar menghilang daripada mengalami penurunan yang bersifat sementara. e. Global : Perusahaan dalam kategori ini bersaing atas dasar global. Contoh: industri mobil, barang konsumsi elektronik, ban, dan besi.

3. Analisis Sistem Nilai Tambah (Value-Added System Analysis) Sistem ini berhubungan dengan penentuan kesesuaian minat industri dengan sistem nilai tambah. Contoh: apakah industri terdiri dari para pemasok, produsen, grosir, distributor, atau pengecer/dealer?. Hal ini penting diketahui untuk mengidentifikasikan rantai nilai tambah perusahaan untuk membuat analisis persaingan dan rantai nilai tambah perusahaan yang bersaing. 4. Kekuatan Bersaing Pandangan tradisional persaingan akan dikembangkan menjadi lima kekuatan bersaing yang menentukan kinerja industri: 1. Persaingan di antara perusahaan yang ada


253


Merupakan usaha pertama untuk mengetahui adanya persaingan yang aktif di antara perusahaan. Hal ini merupakan bentuk persaingan langsung dan intens. Persaingan mungkin saja terjadi di dalam segmen pasar atau di seluruh pasarproduk. 2. Ancaman dari pesaing yang baru Adanya kemungkinan pesaing baru memasuki pasar.Perusahaan yang suadah ada akan berusaha untuk mencegah persaingan baru dengan melakukan ekspansi yang agresif dan jenis pencegahan lainnya. 3. Ancaman dari produk substitusi Merupakan dampak potensial dari adanya produk substitusi. Teknologi baru yang memuaskan kebutuhan konsumen yang sama merupakan sumber penting dalam persaingan. 4. Kekuatan penawaran pemasok Contoh: biaya tenaga kerja dan biaya pembuatan pesawat terbang yang tinggi merupakan dampak utama dari industri penerbangan komersial. Perusahaan mungkin akan menggunakan strategi integrasi vertikal untuk mengurangi kekuatan penawaran pemasok. 5. Kekuatan penawaran pembeli Contoh: Wal-Mart memiliki pengaruh yang kuat terhadap para pemasok produknya.

 Identifikasi dan Analisis Kelompok Strategis Perusahaan dalam sebuah industri kadang-kadang dapat ditempatkan dalam kelompok yang anggotanya memiliki strategi yang hampir sama. Kelompok strategis merupakan sejumlah perusahaan dalam sebuah industri yang menggunakan strategi umum yang menggunakan dimensi strategis pokok. Analisis kelompok strategis berguna untuk menentukan bagaimana bersaing, membadningkan performa, dan mengantisipasi strategi masa depan para pesaing utama. Pengelompokan strategis mencakup:


254


1. Pemilihan Dimensi untuk pembentukan Kelompok Pendekatan untuk menguraikan strategi anggota industri adalah mengidentifikasikan perusahaan dengan kombinasi dari ruang lingkup strategis dan komitmen sumber daya yang hampir sama. Ruang lingkup memperhatikan segmen pasar yang dilayani, bauran produk/jasa, dan jangkauan geografi untuk strategi perusahaan. Komitmen sumber daya memperhatikan penyebaran kas, orang, dan bahan baku pada tingkat bisnis. Porter merekomendasikan untuk menggunakan faktor-faktor strategis berikut ini dalam analisis kelompok strategis: 

Perluasan spesialisasi pasarproduk (fokus segmen)



Citra merek (merek terkenal, kurang terkenal, merek label-pribadi)



Strategi saluran distribusi “dorong “dengan “tarik”



Strategi saluran distibusi (intensif, selektif atau distibusi eksklusif)



Tingkat mutu produk (baik, lebih baik, paling baik)



Kepemimpinan teknologi (pemimpin dan pengikut)



Perluasan integrasi vertikal



Penghematan



Jasa pendukung (sistem informasi, pendukung aplikasi)



Posisi harga (rendah, menengah, harga relatif tinggi)



Leverage keuangan dan operasional (arus kas, hutang, profit, dll)



Struktur korporasi (sentralisasi, diversifiksi)



Hubungan dengan pemerintah lokal dan setempat.

2. Pemetaan Kelompok Strategis Peta strategis dapat didasarkan atas penilaian manajemen atau ditentukan oleh metode analitikal. a. Peta Pertimbangan (Judmentasl Grids) Pemilihan dimensi peta yang baik merupakan hal penting, karena hanya dua dari beberapa faktor strategis yang dapat digunakan. Kedua dimensi ini harus mewakili penggunaan strategi dari anggota industri. Pengkombinasian dampak beberapa faktor strategis ke dalam kedua dimensi tersebut haruslah ditentukan oleh manajemen secara subjektif. Contoh: harga/mutu relatif dan intensitas distribusi dapat digunakan untuk menciptakan sebuah peta bagi industri jam tangan.


255


b. Analisis Multivariat Kesulitan dari pemilihan dua faktor strategis terbaik untuk pemetaan dapat diatasi dengan menggunakan analisis metode multivariat. Metode ini lebih berguna dibanding peta duadimensi, karena dapat dipadukan dengan beberapa variabel strategis lainnya. Teknik ini menyediakan perbandingan gabungan, dimensional ganda strategis.

 Tindakan Antisipasi Pesaing Hal yang tidak kalah pentingnya adalah memperhatikan apa yang akan dilakukan oleh pesaing di masa mendatang dan mengidentifikasikan pesaing yang potensial. Strategi pesaing di masa mendatang akan mengikuti petunjuk umum yang telah ditetapkan di masa lalu, biasanya jika tidak ada pengaruh dari luar yang menginginkan adanya perubahan strategi. Namun demikian, menganggap bahwa strategi yang ada akan tetap efektif adalah tidak bijaksana. Tindakan pesaing yang ada dapat menjadi tanda tindakan yang akan dilakukan pesaing di masa mendatang juga. Bidang evaluasi kekuatan dan kelemahan pesaing dapat dilihat pada bidangbidang berikut ini: 1. Posisi penjualan dan pasar pada segmen yang dilayani 2. Posisi kelompok strategis 3. Tingkat kepuasan konsumen 4. Pendekatan bisnis (harga, kualitas, pelayanan, keagresifan) 5. Performa keuangan (yang ada dan historis) -

rasio profit bersih/penjualan

-

laba yang diinginkan dari investasi

-

jumlah karyawan

-

fasilitas

6. Sumber keuangan dan pengaruh keuangan 7. Biaya dibandingkan dengan pesaing utama 8. Kualitas produk relatif 9. Kemampuan untuk inovasi 10. Portfolio produk 11. Kemampuan manajemen 12. Strategi dan efektivitas pemasaran


256


13. Metode distribusi 14. Ringkasan kekuatan dan kelemahan utama

 Evaluasi Pesaing Utama Evaluasi untuk menentukan kekuatan dan kelemahan setiap pesaing pada empat bidang yaitu: 1. Tingkat Peliputan Pasar Evaluasi ini harus dipusatkan pada segmen pasar yang dituju oleh pesaing dan pesaing yang sebenarnya, dan penentuan posisi pangsa pasar relatif. Penentuan posisi pasar relatif diukur dengan membandingkan bagian pasar perusahaan terhadap pesaing dengan pangsa pasar yang tertinggi di segmen. Semua segmen pasar-produk yang dapat dijadikan sasaran oleh perusahaan, harus diikutsertakan dalam evaluasi para pesaing. 2. Kepuasan konsumen Nilai dan/atau hemat biaya membentuk kepuasan konsumen terhadap produk atau jasa. Keunggulan posisi dibandingkan pesaing dapat dicapai dengan memberikan nilai lebih kepada konsumen. Ada dua aspek penting tentang kepuasan konsumen: a. Pembeli memiliki preferensi ideal tentang atribut pemasok atau produk b. Konsumen memiliki preferensi yang menyangkut merek alternatif. Pengukuran kepuasan konsumen dengan fokus kepada konsumen akan lebih berguna dibanding dengan pertimbangan manajemen tentang kepuasan konsumen. Metode pengukuran mencakup perbandingan atribut perusahaan oleh konsumen dengan pesaing, survei kepuasan konsumen, mengukur loyalitas, dan pangsa pasar relatif dari segmen pengguna akhir. 3. Performa Masa Lalu Analisis penjualan dan performa keuangan masa lalu dari setiap pesaing utama menunjukkan bagaimana para pesaing berhasil baik dengan dasar historis. Periode analisis yang khas sebaiknya dilakukan untuk beberapa tahun. Informasi performa terdiri dari penjualan, pangsa pasar, profit bersih, profit margin bersih, arus kas, dan hutang.


257


4. Kemampuan Yang ada Penentuan peliputan pasar, kepuasan konsumen, dan performa masa lalu memberikan informasi yang berguna tentang pesaing. Dengan menggunakan informasi ini, Anda dapat mengembangkan evaluasi kekuatan dan kelemahan pesaing secara keseluruhan.

 Identifikasi dan Uraikan Pesaing Utama Pesaing utama adalah sebuah perusahaan yang mengejar pasar sasaran yang sama seperti perusahaan yang melakukan analisis. Pesaing utama biasanya merek yang bersaing pada pasar-produk atau segmen pasar yang sama di dalam pasar. Penting sekali untuk memiliki pengetahuan sebanyak mungkin tentang latar belakang, pengalaman, dan kualifikasi eksekutif setiap pesaing utama. Informasi tersebut mencakup laporan performa eksekutif, keahliannya, dan jenis perusahaan di mana mereka bekerja sebelumnya. Publikasi bisnis dan industri serta surat kabar merupakan sumber informasi yang berguna untuk para eksekutif yang bekerja pada perusahaan besar. Sumber lainnya meliputi pemasok, pelanggan, dan organisasi saluran pemasaran.



Identifikasi Pesaing Baru Pesaingbaru biasanya berasal dari tiga sumber utama: 1. Perusahaan yang bersaing pada pasar yang berhubungan 2. Perusahaan dengan teknologi yang berhubungan 3. Perusahaan menargetkan pada kelompok konsumen yang hampir sama. Kondisi-kondisi di bawah ini menunjukkan cara pesaing baru memasuki pasar: 

Profit margin tinggi yang ingin dicapai oleh para penguasa pasar



Peluang pertumbuhan pasar masa mendatang yang menarik



Tidak terlihat adanya hambatan untuk memasuki pasar



Persaingan yang terbatas untuk satu dari beberapa pesaing



Mendapatkan keunggulan bersaing yang ekuivalen (lebih baik) daripada perusahaan yang sudah ada untuk melayani pasar, dapat dilakukan dengan mudah.

Jika satu atau lebih dari kondisi-kondisi ini ditampilkan dalam situasi persaingan, persaingan baru mungkin akan dapat muncul.


258

BUKU AJAR MANAJEMEN PEMASARAN. Oleh : Tim Dosen Manajemen Pemasaran Program Studi Teknik Industri

Recommend Documents