ANALISIS PESAN STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN COOLANT DALAM MEMBENTUK POSITIONING Oleh : MALTA CHRISTINA PRASETYA 362009021
Skripsi Disusun dan Diajukan Kepada Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA SALATIGA 2013 i
LEMBAR PENGESAHAN Judul
:
ANALISIS
PEMASARAN
PESAN
STRATEGI
COOLANT
DALAM
KOMUNIKASI MEMBENTUK
POSITIONING Nama Mahasiswa
: MALTA CHRISTINA PRASETYA
Nim
: 3620090021
Progam Studi
: ILMU KOMUNIKASI
Menyetujui, Dosen pembimbing,
(Sampoerno, S.Pd., M.Si)
Mengetahui, Kaprogdi ,
(Dewi Kartika Sari, S.Sos., M.I.Kom)
Mengetahui, Dekan,
(Dr.Pamerdi Giri Wiloso)
Telah disetujui Tanggal : PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA SALATIGA 2013 ii
PROGAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA SALATIGA PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS SKRIPSI Yang bertanda tangan dibawah ini : Nama : Malta Christina Prasetya NIM : 362009021 Progam Studi : Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi, Universitas Kristen Satya Wacana, Salatiga Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi dengan judul : ANALISIS PESAN STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN COOLANT DALAM MEMBENTUK POSITIONING
Dengan pembimbing Sampoerno, S.Pd., M.Si., dan yang telah diujikan pada tanggal 31 Oktober 2013 adalah benar-benar hasil karya saya. Di dalam karya ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagai tulisan atau gagasan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang saya akui seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri tanpa memberikan pengakuan kepada penulis aslinya. Apabila kemudian terbukti bahwa saya melanggar pernyataan tersebut diatas, saya bersedia menerima sanksi sesuai peraturan yang berlaku di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi- Universitas Kisten Satya Wacana, termasuk pencabutan gelar kesarjanaan yang telah saya peroleh. Salatiga,
Oktober 2013
Yang membuat pernyataan,
Malta Christina Prasetya iii
PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS Sebagai sivitas akademik Universitas Kristen Satya Wacana (UKSW) saya yang bertanda tangan dibawah ini : Nama : Malta Christina Prasetya NIM : 362009021 Progam Studi : Ilmu Komunikasi Falultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi Jenis Karya : Skripsi Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada UKSW hak bebas royalti non-eksklusif (Non-exclusive royalty free right) atas karya ilmiah saya yang berjudul : ANALISIS PESAN STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN COOLANT DALAM MEMBENTUK POSITIONING Beserta perangkat yang ada (jika diperlukan) Dengan ini hak bebas royalti non-eksklusif ini, UKSW berhak menyimpan mengalihmedia/formatkan, mengelola dalam bentuk pengkalan data, merawat dan mempublikasikan tugas akhir saya, selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilih hak cipta. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di : Salatiga Pada tanggal : Yang menyatakan,
Malta Christina Prasetya Mengetahui,
(Sampoerno, S.Pd., M.Si) Dosen Pembimbing iv
MOTTO dan PERSEMBAHAN
“Iman adalah dasar dari segala sesuatu yang kita harapkan dan bukti dari segala sesuatu yang tidak kita lihat” Ibrani 11:1
“In life nothing lasts forever, so, just live it up laugh it off avoid all the dramas take a chances and never have regret” -anonymous-
Karya tulis ini dipersembahkan untuk Tuhan Yesusku baik dan Papa Pur dan Mama Ira tersayang Sebagai bentuk pertanggungjawabanku atas kesempatan dan kepercayaan yang telah diberikan. Aku tanpa mu butiran debu..
v
SARIPATI Coolant merupakan produk baru di pasaran minuman isotonic namun dalam pemasarannya, Coolant memutuskan untuk keluar dari pasar minuman isotonic dengan membuat sub kategori baru dengan positioning “body cooling drink” karena melihat pasar minuman isotonic yang sudah penuh dengan sederet merek yang telah memimpin pasar. Untuk memperkenalkan positioningnya kepada target market dan target audiensnya, maka Coolant menggandeng suatu perusahaan advertising terkemuka di Indonesia, yaitu Dwi Sapta IMC untuk menjalankan strategi komunikasi pemasarannya. Bersama dengan Dwi Sapta IMC, semenjak tahun 2011 Coolant sudah melakukan beberapa kampanye strategi komunikasi pemasaran seperti periklanan, brand activation, direct selling, dan social media activation yang tujuannya untuk memperkenalkan positioningnya kepada masyarakat. Namun, berdasarkan hasil pra penelitian yang dilakukan penulis, terlihat ada kecenderungan konsumen belum mengenal dengan benar Coolant sebagai body cooling drink. Penelitian ini berjudul ANALISIS PESAN STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN COOLANT DALAM MEMBENTUK POSITIONING. Pendekatan penelitian yang digunakan adalah pendekatan kualiatif. Unit amatan dalam penelitian ini adalah strategi komunikasi pemasaran Coolant dan unit analisa dalam penelitian ini adalah pesan yang terkandung dalam dua bentuk strategi komunikasi Coolant, yaitu iklan televisi dan social media activation karena dua bentuk strategi komunikasi tersebut merupakan bentuk komunikasi pemasaran yang dapat menjangkau seluruh target audiens dan target market dari Coolant dengan wiliyah pasar di seluruh Indonesia. Dari hasil penelitian dan pembahasan dapat diketahui bahwa iklan televisi dan kegiatan di sosial media Coolant sudah merepresentasikan positiong Coolant sebagai ”body cooling drink” melalui iklan televisi dan kegiatan di media sosial, Coolant menggunakan teknik pencahayaan, trik kamera, pose, dan juga penggunaan teks-teks yang membangun pemahaman audiens mengenai positioning Coolant. Namun memang pesan iklan yang disampaikan melalui strategi komunikasinya belum berhasil membangun pengenalan awal konsumen mengenai positioning Coolant. Selain juga adanya pengaruh dari faktor-faktor lain di luar komunikasi pemasaran yang juga andil dalam membentuk penegenalan suatu produk oleh konsumen. Kata kunci : Coolant, Strategi komunikasi pemasaran, Positioning, Pesan iklan.
vi
ABSTRACT
Coolant is new product of isotonic drink, but as the trading by, Coolant decided to withdraw from the isotonic market. Realizing the market of isotonic drink has already been competitive and full of market leader, Coolant chose to create new sub category ; positions as “body cooling drink”. To introduce the positioning to the market place and audience, Coolant recruited a well known advertising agency in Indonesia, Dwi Sapta IMC since 2011. To play the marketing communication strategy, Coolant and Dwi Sapta IMC have run some campaign strategies such as advertising, brand activation, direct selling, and social media activation that led to introduce it’s positioning to public. Based on the pre-research, there was hendency in which consumers haven’t known Coolant as body cooling drink yet. This research is about the marketing communication strategy while the analysis unit is the message content in television advertisement and social media activation as these two are the marketing communication strategy that reach whole target of audience and market of Coolant in Indonesia. The result shows Coolant is already representing it’s positioning as the body cooling drink by television commercial and social media activation. Coolant use photogenia, trick effect, pose, and texts that build audience knowledge about Coolant’s positioning. Though indeed the messages which have delivered through the communication strategy couldn’t build wellkown image of positioning as consumer thought about Coolant yet. There must also some other factors beside marketing communication strategy that contribute to consumer understanding about one’s product. Key word : Coolant, Marketing Communication Strategy, positioning, message.
vii
KATA PENGANTAR Salam damai sejahtera, Puji dan syukur peneliti panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas kasih setia, berkat dan penyertaan-Nya yang luar biasa dari awal penulisan hingga akhirnya peneliti dapat menyelesaikan skripsi dengan judul ANALISIS PESAN STRATEGI KOMUNIKASI
PEMASARAN
COOLANT
DALAM
MEMBENTUK
POSITIONING. Segala keberhasilan ini tidak akan tercapai tanpa bantuan dari berbagai pihak baik secara langsung maupun tidak langsung. Karena itu peneliti ingin menyampaikan terimakasih kepada : 1.
Dosen pembimbing sepanjang hidup pertama dan terutama, Tuhan Yesusku baik atas kepercayaan dan penyertaannya yang lebih dari beribu-ribu lembar kertas yang peneliti habiskan selama masa perjuangan dari TK sampai saat ini. Benarbenar terimakasih :*
2.
Papa Pur dan Mama Ira tercinta beserta seluruh warga rumah Cece Tata, Nuel, Adek Maria, juga Posi, Meli, Oni, Himhim dan Shishi. Terimakasih untuk selalu menjadi “rumah” dimana kapanpun peneliti bisa “pulang”. Terimakasih untuk doa-doanya, morning call-nya, semangatnya, kepercayaannya, harapannya, uang jajannya, dan pelukannya. I hope this all make you proud of me, as I proud for being part of us :’)
3.
Dosen pembimbing yang terhormat Mas Sampoerno yang terus punya kesabaran yang banyak untuk membimbing peneliti yang ngeyelan ini. Sarangeo Mas Sam :)
4.
Pihak Dwi Sapta IMC yang sudah memberikan ijin peneliti untuk magang dan mengambil data, terutama Teh Tanti Dewi yang sudah mau direpoti dengan email dan telepon. Maaf ya teh kalo sedikit lama :) viii
5.
Pak Dekan Pamerdi Giri Wiloso beserta seluruh dosen yang pernah ataupun tidak mengajar peneliti selama penulis berkuliah. Buat Kaprogdi yang baik hati Mba Dewi, Mas Seto yang semakin hari semakin ganteng, Om Roy, Mba Ester, Mba Nat, Om Jhon, Bu Sri, Pak Daru, dan Mas Rico. Terimakasih Bapak dan Ibu atas kesediaanya membagi ilmu-ilmunya dan tak lupa staff TU FISKOM yang sangat baik, Pak Budi dan staff dan juga Mba Yeni. Terimakasih atas banyak bantuannya ya Bapak dan Ibu, Tuhanlah yang akan membalas semuanya :)
6.
Seperempat jiwaku, Sonia Felicia, Kristina Stefani, Dwijaya Marvin, dan Yunika Even. Terimakasih untuk kesediaannya untuk bertumbuh dewasa bersama. Terimakasih untuk setiap pertanyaan yang kita buat bersama dan kita analisis bersama dan kita simpulkan bersama. Terimakasih untuk setiap cerita yang kita rahasiakan bersama. Terimakasih untuk selalu berbagi dan bersama dalam gelak tawa dan air mata, dalam keadaan sakit ataupun sehat dalam keadaan sibuk ataupun suwung. Terimakasih untuk selalu ada dan saling melengkapi. Terimakasih untuk setiap angan dan harapan yang kita perjuangkan bersama. Walaupun nantinya akan semakin sulit untuk bersama, percayalah bahwa kalian akan selalu menjadi seperempat jiwaku. Juga buat Joe yang ada di surga, semoga apa yang kami perjuangkan ini bisa buat kamu bangga ya Joe :’)
7.
Buat Koko Ezra ganteng. Terimakasih untuk 4 tahun yang tidak bisa didekripsikan dan untuk banyak hal yang membuat kita bertumbuh dewasa bersama. Terimakasih untuk menjadi teman pertama peneliti di Salatiga dan membuat peneliti jatuh cinta pada Salatiga. Thanks for the adventure, now go have a new one! :)
8.
Buat konsultan hidupku, Virda Pops dan Meme Nita. Terimakasih untuk terus mencintaiku dari bayi hingga sekarang dan teruslah seperti itu! Tunggu aku di Ibu Kota :* ix
9.
Kost Putri Sion yang selalu menjadi tempat dimana peneliti pulang. Terimakasih sudah menjadi rumah yang hangat dan maaf untuk tidak menjadi penghuni yang cukup ramah :3
10. Keluarga besar GMI Pos Pelayanan Salatiga yang sudah menjadi keluarga yang hangat. Buat Ibu Pdt Yustin untuk kelingking yang selalu bersedia berkait menjaga rahasia konyolku. Untuk my best partner ever Viola yang keren, teruslah menjadi Viola yang keren! Untuk my girl Nia dan Kichi yang akan selalu ku cinta, thanks mba Nia untuk asupan gizi kateringnya dan Kichi untuk membawaku ke puncak Merapi :’). Untuk Abang Ari, thanks sudah menjadi abang yang baik dan perjuangkan hatimu. Untuk Mas Denny terimakasih sekali untuk banyak hal yang menghangatkan hati dan hari dan untuk satu-satunya adikku ganteng William untuk hiburan dari setiap kenakalannya. Juga untuk Ika, Mimika, Enggar, Kenneth, Bang Dul, Ce Rena, Dian, O Pit, O Gerry, Bapak Mudharta, Ibu Elisabet, Mba Ois, dll juga anak-anak kos Oma ; Yesa, Yogi, Jalu, Otniel, Kristian, Yakub, dll yang lucu dan jago main musik jazz, terimakasih untuk kesediaannya menjadi temanku :) 11. Buat dua belahan jiwaku, Celine dan Sekar. Cepet besar, cici Tina sayang :) 12. Teman-teman GMI Jireh Semarang, terkhusus buat boksu Yanny dan juga teman-teman P3MI yang selalu setia mendoakan peneliti :) 13. My big Family LTC UKSW, thanks for letting me be a small part of our big family. Thanks for every new experiences, new friends, new family, a lot of delicious foods, the excursion and the salary! Thanks Ibu Dian, Ibu Yona, Mba Anis, Ibu Juliana, Pak Sur and Pak Min. All receptionists: Mba Chepy, Mba Anya, and Mas Dono. All lecturers : Miss Ika, Pak Astika, Bu Fanny, Pak Kundaka, Ibu Nora, Ibu Krista, etc. All bombastic LTC Friends : Mas Didha, Ko Daniel, Mas Bogel, Rio, Dias, Dini, dan Meike, and also all PIBBI and COTI participants : my student Ellie Wallis and all Australian students with their Australian accent and all cool American student. I’ll visit you all as soon yah!! x
14. Teman-teman FISKOM yang tua yang muda kususnya FISKOM 2009 buat Valen yang selalu ku rindu, Ocha dan Arien yang sering ajak penulis jalan-jalan, Cici Hanna, Bubu, Dessy, Ani, Tina, Koh Bendot, Anjay, Cha-cha, Fikih, Soni, Astri, Maya, Vanti, dan lain-lain untuk banyak hal yang kita perjuangkan bersama dan juga untuk teman-teman asisten dosen yang sudah mengijinkan peneliti merasakan indahnya makan gaji buta dari ngasdosin, buat Ko Adhi, Sendi, Mas Bayu, dan Kak Fitri, thanks buat kesabaran dan buat banyak ilmu yang disalurkan. 15. Buat seseorang sebut saja Bunga. Terimakasih untuk mencuri hatiku :) Semoga semua pihak baik yang sudah disebutkan maupun yang tidak disebutkan yang terus mendukung peneliti baik semasa perkuliahan dan semasa penyelesaikan tugas ini terus berbahagia dan diberkati oleh Tuhan. Akhir kata, peneliti mohon maaf apabila masih banyak sekali kekurangan dalam karya tulis ini. Semoga karya tulis skripsi ini bisa bermanfaat dan menjadi berkat bagi para pembaca, Tuhan memberkati.
Salatiga,
Oktober 2013
Penulis,
Malta Christina Prasetya
xi
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL……………………………………………………… HALAMAN PENGESAHAN…………………………………………….. HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI…………………... HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI.............................................. SARIPATI..................................................................................................... ABSTRACT.................................................................................................. KATA PENGANTAR.................................................................................. DAFTAR ISI................................................................................................. DAFTAR TABEL......................................................................................... DAFTAR GAMBAR.................................................................................... DAFTAR LAMPIRAN................................................................................
i ii iii iv vi vii viii xii xv xvi xvii
BAB I
PENDAHULUAN..................................................................... 1.1 Latar Belakang Masalah.............................................................. 1.2 Rumusan Masalah........................................................................ 1.3 Tujuan Penelitian......................................................................... 1.4 Manfaat Penelitian...................................................................... 1.5 Batasan Penelitian....................................................................... 1.6 Konsep Yang Digunakan............................................................
1 1 8 8 8 9 9
BAB II
TINJAUAN TEORITIS.............................................................. 2.1 Tinjauan Pustaka......................................................................... 1 Merancang Pesan Iklan......................................................... 2 Daya Tarik Pesan Iklan ……………………….................... 3 Komunikasi Pemasaran......................................................... 4 Strategi Komunikasi Pemasaran........................................... 5 Tujuan Promosi..................................................................... 6 Positioning............................................................................ 7 Analisis Semiotika................................................................ 2.2 Hasil Penelitian Sebelumnya....................................................... 2.3 Kerangka Pikir.............................................................................
12 12 12 15 16 18 19 20 23 31 33
BAB III METODOLOGI PENELITIAN................................................. 3.1 Jenis dan Pendekatan Penelitian.................................................. 3.2 Lokasi Penelitian..........................................................................
34 34 35 xii
3.3 Unit Amatan dan Unit Analisa...................................................... 3.4 Jenis Data...................................................................................... 3.5 Sumber Data................................................................................. 3.6 Teknik Pengumpulan Data............................................................ 3.7 Analisis Data.................................................................................. 3.8 Tahapan Penelitian……………………………………………….
35 35 36 36 37 39
BAB IV GAMBARAN OBJEK PENELITIAN........................................ 4.1 Profil Dwi Sapta IMC.................................................................. 4.1.1 Logo Dwi Sapta IMC……………………………………. 4.1.2 Lokasi Dwi Sapta IMC………………………………….. 4.1.3 Core Value Dwi Sapta IMC……………………………… 4.1.4 Misi Dwi Sapta IMC……………………………………... 4.1.5 Visi Dwi Sapta IMC……………………………………… 4.1.6 Sembilan Kredo Dwi Sapta IMC…………………………. 4.1.7 Struktur Organisasi………………………………………… 4.2 Profil Coolant……………………………..................................... 4.2.1 Segmentasi dan Targeting Coolant………………………… 4.3 Strategi Komunikasi Pemasaran Coolant....................................... 4.3.1 Analisis SWOT Coolant…………………………………… 4.3.2 Segmenting, Targeting, dan Positioning…………………… 4.3.3 Baruan Pemasaran Coolant………………………………… 4.3.4 Bentuk Komunikasi Pemasaran Coolant…………………...
41 41 41 41 41 42 42 42 44 45 46 46 46 49 49 53
BAB V PEMBAHASAN............................................................................ 5.1 Deskripsi Pesan Iklan Coolant Melalui TVC.................................. 5.1.1 Deskripsi TVC Coolant Periode 2011.................................... 5.1.2 Deskripsi TVC Coolant Periode 2012.................................... 5.2 Mitos yang Dibangun Dalam TVC Coolant Periode 2011-2012… 5.3 Intepretasi Pesan TVC Coolant periode 2011-2012....................... 5.4 Deskripsi Pesan Iklan Coolant melalui Social Media Act.............. 5.5 Intepretasi Pesan Iklan Coolant melalui Social Media Act………. 5.6 Tujuh Strategi Positioning Coolant………………………………
61 62 62 75 97 100 102 113 113
xiii
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN................................................. 6.1 Kesimpulan................................................................................. 6.2 Saran........................................................................................... 6.2.1 Bagi Coolant dan Dwi Sapta IMC.................................... 6.2.2 Bagi Penelitian Selanjutnya...............................................
117 117 120 120 121
DAFTAR PUSTAKA................................................................................... LAMPIRAN
122
xiv
DAFTAR TABEL Tabel 1.1 Top Brand Index minuman isotonic tahun 2010 – 2012……………
4
Tabel 1.2 Hasil Prapenelitian………………..…………………………………
9
Tabel 2.1 Kerangka Konseptual Desain Pesan Kloter…………………………
15
Tabel 2.2 Tabel Tujuan Komunikasi dan respom khalayak …………………..
22
Tabel 2.3 Order of signification Roland Barthes...............................................
23
Tabel 4.1 Segmentasi dan Targenting Coolant...................................................
46
Tabel 4.2 Bentuk Komunikasi Pemasaran Coolant……………………….........
54
Tabel 5.1 Deskripsi TVC Coolant Versi “Sepeda”…………………………….
62
Tabel 5.2 Deskripsi TVC Coolant Versi “Motor”……………………………...
65
Tabel 5.3 Deskripsi TVC Coolant Versi “Bis”…...…………………………….
68
Tabel 5.4 Deskripsi TVC Coolant Versi “Body Cooling”...…………………….
76
Tabel 5.5 Deskripsi TVC Coolant Versi “Coolant Filler”...…………………….
83
Tabel 5.6 Deskripsi TVC Coolant Versi “Art Festival”…………………………. 90 Tabel 5.7 Deskripsi Kuis Coolant melalui Facebook……………………………. 105
xv
DAFTAR GAMBAR Gambar 4.1 Logo Dwi Sapta IMC……………………………….……………
41
Gambar 4.2 Struktur Organisasi Dwi Sapta IMC..……………….……………
44
Gambar 4.3 Kemasan Produk Coolant……………………………….………..
45
Gambar 4.4 Penempatan Coolant di Carefour Semarang……………………...
52
Gambar 4.5 Penempatan Coolant di Alfamart Salatiga……………………......
52
Gambar 4.6 Salah Satu Cuplikan TVC Coolant……………….….……………
56
Gambar 4.7 Salah Satu Dokumentasi Brand Activation Coolant….….………..
57
Gambar 4.8 Social Media Activation melalui Facebook………...….………….
59
Gambar 4.9 Social Media Activation melalui Twitter….…….….…………….
60
Gambar 5.1 Home Page Facebook Coolant….……………….….……………..
103
Gambar 5.2 Basic Info Coolant….……………….….………………………….
104
Gambar 5.3 Salah Satu Promosi Sebelum Kegiatan……….….………………..
108
Gambar 5.4 Salah Satu Promosi Setelah Kegiatan……….….…………………
108
xvi
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1
Hasil Prapenelitian
xvii
