ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK DAN BRAND IMAGES TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN UNTUK MENINGKATKAN LOYALITAS KONSUMEN TEH BOTOL SOSRO Effects Analysis Product Quality and Brand Images Of Consumer Satisfaction To Improve Consumer Loyalty Of Teh Botol Sosro Fatati Nuriyana 1), Sucipto 2), Shyntia Atica Putri 2) Alumni Jurusan Teknologi Industri Pertanian, FTP – Univ. Brawijaya 2) Dosen Jurusan Teknologi Industri Pertanian, FTP – Univ. Brawijaya Email :
[email protected]
1)
ABSTRAK Tujuan ini untuk mengetahui pengaruh kualitas produk terhadap kepuasan konsumen Teh Botol Sosro, mengetahui pengaruh kualitas produk dan brand images terhadap kepuasan konsumen Teh Botol Sosro serta mengetahui pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen Teh Botol Sosro. Metode yang digunakan dalam penelitian ini yaitu analisis regresi uji residual. Metode ini dipilih karena ada variabel moderating yaitu brand images. Hasil penelitian ini adalah terdapat pengaruh positif dan signifikan antara kualitas produk (X1) dan kepuasan konsumen Teh Botol Sosro (Y1) yaitu sebesar 42,8%. Terdapat pengaruh signifikan antara variabel kualitas produk (X1) dan brand image (X2) terhadap kepuasan konsumen (Y1) sebesar 53,7% dan terdapat pengaruh yang signifikan antara kepuasan konsumen (Y1) terhadap loyalitas konsumen Teh Botol Sosro (Y2) sebesar 55,8%. Berdasarkan hasil penelitian variabel kualitas produk, bahwa indikator warna kemasan memiliki nilai tertinggi yang berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Sehingga, perusahaan harus mampu mempertahankan warna kemasan yang dimiliki agar dapat meningkatkan kepuasan konsumen Teh Botol Sosro. Selain itu, kualitas produk dan brand images memiliki hubungan terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen yang bersifat positif, maka hendaknya variabel ini dimanfaatkan seefektif mungkin agar kepuasan dan loyalitas konsumen Teh Botol Sosro dapat meningkat. Kata kunci: Brand Images, Kepuasan Konsumen, Loyalitas Konsumen, Teh dan Uji Residual ABSTRACT The purpose of this research were to determine the effect of product quality on customer satisfaction Teh Botol Sosro, to determine the effect of product quality and brand images to customer satisfaction Teh Botol Sosro and to determine the effect of customer satisfaction on consumer loyalty Teh Botol Sosro. The method used in this study is the analysis regression with residuals test. This method was chosen because of the moderating variable which in this study is the brand images. The results obtained in this study is that there is a positive and significant effect of the quality of the product (X1) and customer satisfaction (Y1) Teh Botol Sosro is 42.8%. A significant difference between product quality variables (X1) and brand images (X2) on customer satisfaction (Y1) is 53.7% and a significant difference between customer satisfaction (Y1) customer loyalty Teh Botol Sosro (Y2) is 55.8%. Based on the research results of the variable quality of the product, that the indicator color of the packaging has the highest values that influence consumer satisfaction. So, the company should be able to maintain the color of the packaging held in order to improve customer satisfaction Teh Botol Sosro. In addition, product quality and brand images linked to consumer satisfaction and loyalty are positive, then this variable should be used as effectively as possible so that customer satisfaction and loyalty can be increased Teh Botol Sosro. Key word : Brand Images, Customer Satisfaction, Customer Loyalty, Tea and Residual
PENDAHULUAN Teh merupakan salah satu minuman populer di dunia, termasuk di Indonesia. Saat ini, perkembangan industri teh dalam kemasan terus mengalami peningkatan terbukti ada puluhan perusahaan dengan berbagai merek yang bergerak di usaha minuman teh dalam kemasan baik kemasan botol, plastik atau kertas.
Persaingan industri minuman teh dalam kemasan semakin ketat. Salah satu hal penting yang perlu dilakukan dan diperhatikan oleh setiap perusahaan adalah mempertahankan pelanggan. Menurut Kotler (2005) mempertahankan pelanggan yang ada lebih menguntungkan disbanding dengan memperoleh pelanggan baru karena biaya
menarik pelanggan baru mencapai lima kali lipat dari biaya mempertahankan seorang pelanggan yang sudah ada. Pembeli yang puas merupakan iklan terbaik (Kotler, 2005). Sebaliknya, pembeli yang tidak puas akan menyebarkan kesan tidak baik pada pihak lain. Karena itu, loyalitas konsumen merupakan tujuan utama dari perusahaan. Loyalitas konsumen terbangun dari berbagai bermacam aspek termasuk kualitas produk dan brand image. Dengan banyaknya produk sejenis, kualitas produk lebih sering diutamakan konsumen untuk memilih produk. Kualitas produk didefinisikan sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan (Kotler, 2005). Menurut Kotler & Amstrong (2003) kualitas produk merupakan alat strategis potensial untuk mengalahkan pesaing. Perusahaan berkualitas produk paling baik yang akan tumbuh pesat, dan dalam jangka panjang perusahaan tersebut akan lebih berhasil dari perusahaan lain. Sebagai perusahaan pelopor minuman teh dalam kemasan, PT. Sinar Sosro telah berhasil mengedukasi pasar untuk mengkonsumsi Teh Botol Sosro dan menjadikan teh kemasan diterima baik oleh pasar Indonesia (Rizan, 2012). Selain itu, faktor brand images diduga juga mempengaruhi loyalitas. Perusahaan harus dapat menciptakan merek menarik, mudah diingat, dan menggambarkan manfaat produk sesuai keinginan dan kebutuhan konsumen. Persepsi pelanggan terhadap citra merek yang baik dapat menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian. Itulah sebabnya membangun citra merek yang baik menjadi tugas penting perusahaan. Brand images yang positif dan kuat mempermudah perusahaan menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada (Rizan, 2012). Untuk mengetahui hubungan dan pengaruh variabel-variabel tersebut maka penelitian ini menggunakan analisis regresi uji residual. Analisis regresi uji residual merupakan aplikasi khusus regresi linier berganda dengan adanya
variabel moderating, dimana pada penelitian ini brand images ditempatkan sebagai variabel moderating. Variabel Moderating adalah variabel yang dapat memperkuat atau memperlemah pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen (Sugiyono, 2010). Literatur Dan Hipotesis 1. Hubungan Kualitas Produk Terhadap Kepuasan Konsumen Produk didefinisikan sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan (Kotler, 2005). Sedangkan menurut Gaspers (2005) kualitas produk adalah keunggulan yang dimiliki oleh produk tersebut. Kualitas dalam pandangan konsumen adalah hal yang mempunyai ruang lingkup tersendiri yang berbeda dengan kualitas dalam pandangan produsen saat mengeluarkan suatu produk yang biasa dikenal kualitas sebenarnya (Setiadi, 2003). Kualitas produk suatu perusahaan merupakan unsur yang sangat penting bagi perusahaan untuk selalu mendapat perhatian khusus. Kualitas bahkan dapat dikategorikan sebagai suatu senjata yang strategis untuk berkompetisi dengan para pesaing. Untuk itu, peran kualitas produk sangat menentukan keinginan konsumen tersebut sehingga dengan kualitas produk akan tercapai suatu kepuasan tersendiri bagi konsumen (Gaspers, 2005). Mulyadi (2007) mengatakan bahwa kepuasan pelanggan sangat tergantung pada bagaimana tingkat kualitas produk yang ditawarkan. Pemasar yang tidak memperhatikan kualitas produk yang ditawarkan akan menanggung tidak loyalnya konsumen, sehingga penjualan produknya cenderung menurun. Jika pemasar memperhatikan kualitas, bahkan diperkuat dengan periklanan dan harga yang wajar maka konsumen tidak akan berpikir panjang untuk melakukan pembelian terhadap pembelian ulang sedangkan bila kualitas produk tidak sesuai harapan maka konsumen akan mengalihkan pembeliannya pada produk
sejenis lainnya (Lamb, 2001). Karena itu, disusun hipotesis pertama (H1) H1 = Terdapat Pengaruh Antara Kualitas Produk Terhadap Kepuasan Konsumen 2. Hubungan Brand Images Terhadap Kepuasan Konsumen Kotler (2005) mendefinisikan merek (brand) adalah sebuah nama, terminologi, tanda, simbol, atau disain atau sebuah kombinasi diantaranya, yang ditujukan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau grup penjual dan membedakan mereka dari kompetitornya. Munculnya berbagai macam produk dalam satu kategori dengan kualitas produk yang sudah standar mudah ditiru dan dimiliki siapapun, sehingga tanpa citra kuat sangat sulit bagi sebuah perusahaan menarik pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada serta meminta mereka dengan harga tinggi (Rizan, 2012). Produk mudah sekali ditiru, tetapi merek khususnya citra merek yang terekam dalam benak konsumen tidak dapat ditiru (Susanto dan Wijanarko, 2004). Menurut Sondoh (2007) dalam persaingan bisnis citra merek mempunyai peranan sangat penting, karena membedakan suatu perusahaan atau produk dengan yang lain. Citra merek yang sukses akan meningkatkan konsumen membeli merek yang sama lagi. Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen saat kita menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Citra merek juga membuat konsumen dapat mengenal, mengevaluasi kualitas dari produk tersebut, serta dapat menyebabkan risiko pembelian yang rendah. Konsumen umumnya lebih menyukai merek terkenal meskipun harga yang ditawarkan lebih mahal Tjiptono (2005). Fornell dalam Rahmana (2008) mengatakan bahwa citra produk diyakini berdampak besar atas penjualan, pendapatan dan penilaian. Selain itu menurut Hartini (2002), citra merek juga akan memperkecil risiko pembelian yang dilakukan konsumen. Konsumen cenderung memilih merek yang sudah dikenal karena merasa aman
dan beranggapan merek tersebut kemungkinan bisa diandalkan dan kualitasnya bisa dipertanggungjawabkan. Adanya variabel brand images diposisikan sebagai variabel moderating, karena variabel ini dapat memperlemah atau memperkuat hubungan variabel lainnya. Karena itu disusun hipotesis kedua (H2) H2 : Terdapat Pengaruh Antara Kualitas Produk dan Brand Images Terhadap Kepuasan Konsumen 3. Hubungan Kepuasan Konsumen Terhadap Loyalitas Konsumen Kepuasan konsumen merupakan salah satu unsur utama dalam upaya mempertahankan konsumen yang ada atau menarik konsumen yang baru (Kotler & Amstrong, 2003). Jakpar (2012) menyatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan merupakan perasaan senang atau kecewa dari seseorang yang membandingkan antara kesan kinerja suatu produk dengan harapannya. Griffin (2005) menjelaskan bahwa kepuasan sering dipandang sebagai dasar munculnya loyalitas. Pembeli yang puas akan memberitahukan kepada orang lain dan melakukan pembelian ulang (loyal), apabila terjadi ketidakpuasan menyebabkan orang cenderung beralih pada produk. Menurut Hwang (2012) loyalitas merupakan indikator kunci dari keberlanjutan merek karena konsumen menjadi loyal kepada merek dan membuat konsumen kecil kemungkinan beralih ke merek pesain, bahkan ketika pesaing menawarkan lebih banyak manfaat. Loyalitas konsumen terhadap suatu barang atau jasa yang ditawarkan suatu perusahaan tercermin dari kebiasaan konsumen melakukan pembelian barang atau jasa secara terus menerus (Musanto, 2004). Bagi perusahaan, loyalitas konsumen memberikan nilai tinggi bagi inisiatif kepedulian pelanggan, yaitu lebih murah untuk mempertahankan pelanggan. Mempertahankan pelanggan lebih mudah daripada menarik pelanggan baru yang loyalitasnya belum terbukti.
Perusahaan perlu mengamati loyalitas konsumen untuk dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen serta tercapainya tujuan perusahaan. (Engel, dkk dalam Farid Yuniar Nugroho, 2011). Karena itu, disusun hipotesis ketiga (H3) H3 : Terdapat Pengaruh Antara Kepuasan Konsumen Terhadap Loyalitas Konsumen BAHAN DAN METODE Tempat dan Waktu Penelitian Penelitian dilaksanakan di kota Malang, karena sebagai salah satu kota dengan penjualan Teh Botol Sosro terbesar di Kantor Penjualan Wilayah (KPW) Jawa Timur. Kegiatan dilaksanakan pada bulan Februari 2014 hingga Mei 2014. Pengolahan data dilakukan di Laboratorium Manajemen Agroindustri, Jurusan Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Universitas Brawijaya. Batasan Masalah Penentuan suatu batasan penelitian dilakukan untuk menyederhanakan ruang lingkup masalah penelitian, maka penelitian ini dibatasi hanya pada konsumen Teh Botol Sosro pada kemasan tetrapack dan kemasan botol plastik karena pada kemasan ini Teh Botol Sosro memiliki banyak pesaing.
Pengumpulan Data Pengumpulan data primer dilakukan dengan penyebaran 100 kuesioner secara langsung kepada konsumen Teh Botol Sosro di kota Malang, di mana hasil dari data tersebut dikumpulkan dan diolah sendiri oleh peneliti. Data sekunder digunakan untuk melengkapi atau mendukung data primer. Dalam penelitian ini, data sekunder bersumber dari studi pustaka melalui berbagai jurnal nasional dan internasional, buku, artikel dan sumber data dari PT Sinar Sosro Kantor Penjualan Wilayah (KPW) Jawa Timur. Pada penelitian ini populasi yang diambil berukuran besar dan jumlahnya tidak diketahui secara pasti. sehingga teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik Non-Probability Sampling, yaitu teknik pengambilan sampel dengan tidak memberikan kesempatan yang sama bagi tiap populasi untuk dipilih menjadi sampel dan dengan metode sampling aksidental, yaitu pengambilan sampel yang dipilih berdasarkan kebetulan dan cocok untuk dijadikan sebagai sumber dengan ciri -ciri yang spesifik, meliputi : a. Merupakan masyarakat yang berdomisili di Malang b. Berusia minimal 16 tahun (pelajar SMA) c. Mengkonsumsi Teh Botol Sosro
Variabel dan Atribut : Variabel Kualitas produk (X1) (Rosvita, 2010)
Brand Images (X2) (Lamb, 2001)
Kepuasan konsumen (Y1) (Yustitia, 2009)
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 5.
Atribut Manfaat kesehatan (X11) Rasa (X12) Aroma (X13) Kandungan gizi (X14) Aman dikonsumsi (X15) Volume (X16) Daya tahan kemasan (X17) Desain kemasan (X18) Warna kemasan (X19) Merek mudah diingat (X21) Kualitas keseluruhan produk (X22) Keterkenalan produk (X23) Merek terpercaya (X24) Keterjangkauan harga (Y11) Kesesuaian harga dengan kualitas produk (Y12) Kuantitas penayangan iklan di media promosi (Y13) Kualitas penyampaian pesan dalam penayangan iklan (Y14) Kemudahan memperoleh produk (Y15)
Loyalitas konsumen (Y2) (Griffin, 2005)
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Niat membeli ulang (Y21) Membeli produk lain antar lini (Y22) Merekomendasikan kepada orang lain (Y23) Menceritakan hal-hal baik (Y24) Menjadikan pilihan utama (Y25) Kebal terhadap produk pesaing (Y26)
HASIL DAN PEMBAHASAN Profil Perusahaan Perusahaan PT Sinar Sosro pertama kali didirikan oleh Bapak Sosrodjojo dengan usaha berupa teh wangi pada tahun 1940 di kota Slawi - Jawa Tengah menggunakan merek cap botol dan pada tahun 1974 usaha teh dimulai dengan konsep teh siap saji dengan mendirikan perusahaan bernama PT Sinar Sosro yang terletak di kawasan Cakung, Bekasi, Jawa Barat. PT Sinar Sosro ini merupakan pabrik teh siap minum pertama di Indonesia dan Dunia. Saat ini, pabrik PT Sinar Sosro tersebar di Indonesia sebanyak 10 pabrik dan terdapat 2 pabrik Sosro di wilayah Jawa Timur yaitu di daerah Gresik untuk pengolahan produk kemasan non kaca dan di daerah Mojokerto memproduksi produk Sosro kemasan kaca. Produkproduk yang dihasilkan oleh kedua pabrik ini dikelola dan didistribusikan oleh Kantor Penjualan Wilayah (KPW) Jawa Timur PT Sinar Sosro yang terletak di Jl. Letjen Sutoyo No. 49 – 51 Waru, Sidoarjo, Jawa Timur dengan luas area 1701 m2 . Deskripsi Responden Responden dalam penelitian ini adalah konsumen Teh Botol Sosro yang berdomisili di Malang sebanyak 100. Terdapat karakteristik responden yang dimasukkan dalam penelitian yaitu berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendidikan terakhir, pendapatan dan jumlah mengkonsumsi Teh Botol Sosro. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin dibagi menjadi dua, yaitu laki-laki dan perempuan. Pembagian karakteristik laki-laki dan perempuan dilakukan untuk melihat seberapa banyak jumlah dan persentase antara laki-laki dan perempuan yang mengkonsumsi dan dominan terhadap produk Teh Botol Sosro.
Dapat dilihat bahwa responden yang berjenis kelamin perempuan sebanyak 59 orang (59%) dan yang berjenis kelamin laki-laki sebanyak 41 orang (41%). Berdasarkan data tersebut, konsumen Teh Botol Sosro sebagian besar adalah perempuan. Hal ini bahwa perempuan lebih suka membeli minuman ringan dibandingkan laki-laki. Menurut Harnasari (2009), kaum perempuan lebih banyak melakukan kegiatan belanja untuk memenuhi kebutuhan sendiri maupun keluarga. Hal ini juga diungkapkan oleh Sumarwan (2004) bahwa pada dasarnya wanita lebih suka berbelanja dan tingkat konsumtif kebutuhan hariannya lebih banyak dibandingkan laki-laki, serta wanita lebih tertarik pada warna dan bentuk bukan pada kegunaanya. Faktor usia dapat mempengaruhi pembelian suatu produk. Sumarwan (2004), menyatakan bahwa perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap suatu merek. Menurut Hartoyo (2007) Tidak ada batasan usia dalam mengkonsumsi teh dari anak-anak hingga usia lanjut diatas 65 tahun. Pada orang dewasa, konsumsi idealnya 3-4 gelas per hari, sementara pada balita dan anak, cukup 1-2 gelas perhari. sedangkan pada penelitian ini usia responden dimulai dari usia 16 tahun (pelajar SMA) karena pada usia tersebut responden mulai mampu memahami pertanyaan dalam kuesioner. Selain itu, juga disediakan kategori lainnya untuk usia lebih dari 55 tahun karena menurut Bapak Yudo Manager HRD PT Sinar Sosro Pabrik Mojokerto konsumen Teh Botol Sosro terdiri dari berbagai usia termasuk usia lanjut karena memang Teh Botol Sosro merupakan minuman teh dalam kemasan pertama yang terkenal disemua usia. Berdasarkan data dapat dilihat sebagian besar responden berusia 16-25
yaitu sebanyak 48 orang (48%), Kondisi tersebut menunjukkan bahwa konsumen Teh Botol Sosro menyebar pada semua usia dan lebih dominan pada usia remaja dewasa muda, dimana pada usia tersebut sangat memungkinkan seseorang mengkonsumsi minuman ringan. Menurut Sumarwan (2004) rentang usia produktif adalah usia dimana seseorang memiliki tingkat konsumsi lebih tinggi dibandingkan kelompok usia yang lainnya. Konsumen Teh Botol Sosro juga mempunyai jenis pekerjaan yang beragam. Berdasarkan data yang diperoleh diketahui responden Teh Botol Sosro sebagian besar mempunyai pekerjaan sebagai Pelajar/Mahasiswa sebesar 39 orang (39), karena penyebaran kuesioner dilakukan di area kampus dan pusat perbelanjaan yang mayoritas adalah Mahasiswa. Karakteristik pendidikan untuk mengetahui tingkat pendidikan responden yang mengkonsumsi Teh Botol Sosro dan pengaruhnya terhadap minat beli. Berdasarkan data tersebut, mayoritas pendidikan terakhir responden yaitu Perguruan tinggi / Akademi. Pada karakteristik responden berdasarkan pendapatan/uang saku, dilakukan untuk melihat seberapa banyak jumlah
pendapatan responden. Konsumen mengkonsumsi suatu produk disesuaikan dengan jumlah uang yang mereka miliki dan kebutuhannya. Artinya seseorang akan mempertimbangkan membeli suatu produk jika mempunyai pendapatan yang dapat dibelanjakan (Sumarwan, 2004). Tingkat pendapatan responden tertinggi pada 500.001-1.000.000 tetapi untuk pendapatan lainnya pun juga tidak terlalu berbeda jauh. Artinya bahwa konsumen Teh Botol Sosro memang hampir merata pada segala tingkat pendapatan konsumennya dan dengan pendapatan yang berbeda-beda ini tetapi tetap membuat konsumen Teh Botol Sosro mau dan mampu membelinya. Dalam mendukung karakteristik responden peneliti merasa penting untuk mengetahui frekuensi konsumen Teh Botol Sosro 3 bulan terakhir. Dari Tabel 1 menunjukkan mayoritas pembelian Teh Botol Sosro sebanyak 45 orang (45%) Banyaknya responden yang membeli 3x produk Teh Botol Sosro sebanding dengan mayoritas pendapatan responden. Menurut Aritonang (2002), kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya.
Tabel 1 Data karakteristik responden Jenis Kelamin
Usia (tahun)
L
P
16-25
26-35
36-45
46-55
>55
Pelajar / Mahasiswa
41
59
48
18
17
16
1
39
SD
SMP
-
5
1 kali
5
PNS
16
Pekerjaan Pegawai Wiraswasta Swasta
29
8
Lainnya
8
Pendidikan Terakhir Pendapatan / Uang Saku SMA / Perguruan Tinggi/ 500.001- 1.000.001Lainnya <500.000 ≥1.501.000 Lainnya Sederajat Akademi 1.000.000 1.500.000
34
61
-
20
28
24
18
10
Frekuensi Konsumen Teh Botol Sosro 2 kali 3 kali 4 kali Lainnya
21
4
20
9
Sumber: Data primer, diolah (2014)
Hasil Pengujian Hipotesis 1. Uji F Uji ini digunakan untuk mengetahui pengaruh bersama-sama variabel independen terhadap varibel dependen. Dimana F hitung > F tabel, maka H1
diterima atau secara bersama-sama variabel independen dapat menerangkan variabel dependennya secara serentak. Hasil uji F dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1 Hasil Uji F
Sum of Square
df
Mean Square
Regresion
4.333
2
2.166 25.333 .000
Residual
8.295
97
.086
Total
12.627
99
F
Sig.
Sumber: Data primer, diolah (2014)
Dari uji ANOVA atau F test didapatkan nilai F hitung sebesar 25.333 dengan probabilitas 0.000 karena probabilitas jauh lebih kecil dari α = 0,05 maka model regresi dapat digunakan untuk memprediksi nilai Y2 dan Y1 yang artinya variabel X1 secara bersama-sama mampu menerangkan variabel independen. 2. Uji T Uji t digunakan untuk mengetahui pengaruh secara parsial variabel independen terhadap variabel dependen. Berikut hasil pengujian masing-masing variabel secara parsial pada Tabel 2 Tabel 2 Hasil Uji T Coefficients t
Sig.
X1
3,791
,000
Y1
4,390
,000
Dependent variable : Y1, Y2 Sumber : Data primer, diolah (2014)
Koefisien Determinasi Untuk mengetahui besar persentase pengaruh variabel independen pada model regresi dapat diterangkan oleh variabel dependen, maka digunakan koefisien determinasi (R²). Nilai koefisien determinasi (R²) dapat dilihat dari Tabel 3. Tabel 3 a Hasil Koefisien Determinasi (R²) R Square
Adjusted R Square
Std. Eror of the Estimate
.428
.419
.30231
Tabel 3 b Hasil Koefisien Determinasi (R²) R Square
Adjusted R Square
Std. Eror of the Estimate
.537
.431
.34098
Tabel 3 c Hasil Koefisien Determinasi (R²) R Square
Adjusted R Square
Std. Eror of the Estimate
.554
.456
.50099
Sumber: Data primer, diolah (2014)
Besarnya koefisien determinasi atau R² pada Tabel 3a sebesar 0,428 dapat diartikan bahwa 42,8% variasi variabel kepuasan konsumen (Y1) dapat diterangkan oleh variabel kualitas produk (X1), sedangkan sisanya (57,2%) dipengaruhi oleh variabel lain di luar model dan nilai SEE (Standart Error of Estimate) sebesar 0.30231. Pada Tabel 3b besarnya koefisien determinasi atau R² sebesar 0,537 dapat diartikan bahwa 53,7% variabel kepuasan konsumen (Y1) dapat diterangkan oleh variabel kualitas produk (X1) dan brand images (X2), sedangkan sisanya (46,3%) dipengaruhi oleh variabel lain di luar model dengan SEE sebesar 0.34098. Pada Tabel 4c besarnya koefisien determinasi atau R² sebesar 0,554 dapat diartikan bahwa 55,4% variabel loyalitas konsumen (Y2) dapat diterangkan variabel kepuasan konsumen (Y1), sedangkan sisanya (44,6%) dipengaruhi oleh variabel lain di luar model dan nilai SEE sebesar 0.50099. Berdasarkan hasil-hasil tersebut maka model yang dikembangkan dalam penelitian ini untuk variabel independent memiliki kemampuan yang cukup untuk menjelaskan dan memberikan informasiinformasi yang berkaitan dengan variabel dependent. Hal ini disebabkan karena SEE semua bernilai kecil atau mendekati 0. Semakin kecil nilai SEE akan membuat model regresi tepat dalam memprediksi variabel dependen. Analisis Regresi Linear Moderasi Uji Residual
Berganda
Tabel 4 Ringkasan Hasil Estimasi Regresi Moderasi Uji Residual Variabel
Koefisien Regresi
T Stat Prob. Sig.
R²
X1
0.654
3.791
.000
.428
Moderasi Xi dan X2
0.732
4.286
.000
.537
Y1
0.744
4.390
.000
.554
Sumber: Data primer, diolah (2014) Y2 = 0,654 X1 + 0,732 X1.X2 + 0,744 Y1 Model persamaan regresi yang dapat dituliskan dari hasil tersebut dalam bentuk persamaan regresi standardized adalah sebagai berikut:
1. Koefisien regresi (β) X1 sebesar 0,654 memberikan arti kualitas produk (X1) berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen Teh Botol Sosro (Y1) . Hal ini menunjukkan bahwa dengan penambahan satu satuan kualitas produk, maka akan terjadi kenaikan kepuasan konsumen sebesar 0,654 dan begitu pun sebaliknya. 2. Koefisien regresi (β) X1.X2 sebesar 0,732 memberikan arti bahwa kualitas produk moderasi brand images berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen Teh Botol Sosro (Y1). Hal ini menunjukkan bahwa dengan penambahan satu satuan kualitas produk dan brand images, maka akan terjadi peningkatan kepuasan konsumen sebesar 0,732 dan begitu pun sebaliknya. 3. Koefisien regresi (β) Y1 sebesar 0,744 memberikan arti bahwa kepuasan konsumen (Y1) berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen Teh Botol Sosro (Y2). Hal ini menunjukkan bahwa dengan penambahan satu satuan kepuasan konsumen, maka akan terjadi peningkatan loyalitas konsumen sebesar 0,744 dan begitu pun sebaliknya. Secara keseluruhan hubungan antara kualitas produk, brand images, kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen dapat dilihat pada gambar hasil diagram jalur berikut :
Gambar 1. Hasil Diagram Jalur Dari gambar 1 dapat dikatakan bahwa keseluruhan variabel independen berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen. Variabel yang paling berpengaruh adalah variabel kepuasan konsumen dengan koefisien 0,744, kemudian diikuti oleh variabel moderasi brand images dengan koefisien 0,732,
sedangkan variabel yang berpengaruh paling rendah yaitu variabel kualitas produk dengan nilai koefisien 0,654. Hubugan Kualitas Produk, Brand Images, Kepuasan Konsumen dan Loyalitas Konsumen 1. Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Kepuasan Konsumen Dari Tabel 2 diketahui bahwa nilai t hitung dari variabel X1 memiliki probability significancy (0,000) lebih kecil 0,05 (α= 5%) maka Ho ditolak, sehingga dapat dikatakan bahwa variabel kualitas produk berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel kepuasan konsumen. Hal ini dapat diartikan bahwa semakin baik kualitas produk Teh Botol Sosro akan meningkatkan kepuasan konsumennya dan sebaliknya. Dengan demikian Hipotesis kesatu (H1) yang menyatakan “Semakin baik kualitas produk, maka semakin tinggi kepuasan konsumen Teh Botol Sosro” adalah diterima. Hal ini juga diungkapkan oleh Kotler (2005) bahwa kualitas produk mempunyai hubungan yang erat dengan kepuasan konsumen. Variabel kualitas produk memiliki 9 indikator terhadap kepuasan konsumen diantaranya yaitu manfaat kesehatan (X11), rasa (X12), aroma (X13), kandungan gizi (X14), aman dikonsumsi (X15), volume (X16), daya tahan kemasan (X17), desain kemasan (X18) dan warna kemasan (X19). Berdasarkan data kuesioner yang diolah indikator warna kemasan (X19) memiliki nilai korelasi tertinggi terhadap kepuasan konsumen hal ini disebabkan karena dari awal kemunculan produk hingga saat ini Teh Botol Sosro tidak banyak mengalami perubahan dalam segi warna kemasan, Teh Botol Sosro hanya menggunakan warna putih dan merah dengan logo Sosro di bagian atas kemasan. Warna merah mengartikan dinamis, memiliki karakteristik, menarik hati dan juga mengartikan emosional sehingga dapat menggugah emosi konsumen agar membeli produk Sosro, sedangkan warna putih melambangkan kebersihan dari produk sosro, bersifat netral dan juga kenyamanan sehingga mendapatkan
perasaan tenang dan nyaman ketika mengkonsumsi produk Sosro (www.Sosro.com). Menurut Kotler (2005) warna kemasan yang menarik dan mudah diingat dapat menjadi pendorong bagi konsumen membeli suatu produk. Indikator aroma (X13) dalam penelitian ini memiliki nilai korelasi terendah terhadap variabel kepuasan konsumen. Indikator aroma (X13) memiliki nilai terendah karena banyaknya produk pesaing yang memiliki aroma relatif sama atau Teh Botol Sosro tidak memiliki aroma yang spesifik, sehingga konsumen tidak memberikan skor tinggi pada indikator ini. Hasil pengolahan data dapat dikatakan bahwa perusahaan harus dapat mempertahankan dan meningkatkan kualitas keseluruhan produk dan membuat pencirian produk karena mengingat semakin banyaknya produk pesaing dengan kualitas sama atau hampir sama yang dapat membuat konsumen beralih ke produk pesaing. 2. Pengaruh Kualitas Produk dan Brand Images Terhadap Kepuasan Konsumen Hipotesis kedua (H2) yang diajukan adalah “Semakin baik kualitas produk yang diterapkan, dan didukung dengan citra produk yang baik, maka semakin tinggi kepuasan konsumen Teh Botol Sosro . Pengaruh deviasi (penyimpangan) variabel brand images (X2) terhadap hubungan linier antara kualitas produk (X1) terhadap kepuasan konsumen (Y1) memberikan nilai sig. sebesar 0,000 lebih kecil dari 0,05 (signifikasi pada α= 5%) sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel brand images merupakan variabel moderating. Variabel brand images merupakan variabel moderating, karena dalam penelitian ini ditemukan bahwa variabel brand images dapat memperkuat ataupun memperlemah hubungan antara kualitas produk dan kepuasan konsumen. Munculnya berbagai macam produk dalam satu kategori dengan kualitas produk yang sudah menjadi standar akan dapat dengan mudah ditiru dan dimiliki oleh siapapun, sehingga tanpa citra merek (brand images) yang kuat sangatlah sulit
bagi sebuah perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada serta meminta mereka dengan harga tinggi (Rizan, 2012). Menurut Sugiyono (2010) variabel moderating adalah variabel independen yang akan memperlemah dan memperkuat hubungan antara variabel independen lainnya terhadap variabel dependennya. Variabel brand images memiliki 4 indikator yaitu merek mudah diingat (X21), kualitas keseluruhan produk (X22), keterkenalan produk (X23) dan merek terpercaya (X24). Hasil pengolahan data menunjukkan indikator keterkenalan produk (X23) memiliki nilai korelasi tertinggi terhadap kepuasan konsumen. Hal ini disebabkan karena Teh Botol Sosro merupakan market leader teh dalam kemasan. Produk yang menjadi market leader cenderung menjadi pemimpin pasar (Kotler, 2005). Selain itu, semboyan perusahaan “Sosro Ahlinya Teh” juga dapat mempengaruhi pemikiran konsumen bahwa produk Sosro memang ahlinya teh dalam kemasan. Indikator kualitas keseluruhan produk (X22) memiliki nilai terendah terhadap kepuasan konsumen, karena banyaknya produk pesaing dengan kualitas hampir sama yang membuat konsumen tidak memberikan nilai lebih pada indikator ini. Keterkenalan merek yang berujung pada brand images juga diwujudkan dan dijaga oleh pihak perusahaan karena brand images merupakan hal penting. Berdasarkan hasil wawancara di PT Sinar Sosro Mojokerto, bahwa konsumen merupakan aset penting yang tidak boleh dikecewakan. Semua produk Sosro yang keluar dari pabrik terus dipantau oleh bagian Quality Control hingga 3 bulan di dalam gudang QC, jika terdapat komplain konsumen karena kerusakan produk maka pihak QC segera mengecek sampel produk di dalam gudang apabila memang terdapat kerusakan produk perusahan siap mengganti rugi kepada konsumen. Hal ini dilakukan perusahaan untuk tetap menjaga brand images di mata konsumen. Hasil pengolahan data menunjukkan bahwa kepuasan konsumen dan brand
images memiliki hubungan terhadap kepuasan konsumen, sehingga hendaknya variabel ini dimanfaatkan seefektif mungkin oleh perusahaan. 3. Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Loyalitas Konsumen Dari Tabel 2 diketahui bahwa nilai t hitung dari variabel Y1 memiliki probability significancy (0,000) lebih kecil 0,05 atau mendekati nol maka Ho ditolak, sehingga dapat dikatakan bahwa variabel kepuasan konsumen berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel loyalitas konsumen. Berarti perubahan kepuasan konsumen akan mempengaruhi loyalitas konsumen Teh Botol Sosro. Dengan demikian hipotesis ketiga (H3) yang menyatakan “Semakin baik kepuasan konsumen, maka semakin tinggi loyalitas konsumen Teh Botol Sosro ” diterima. Hasil Penelitian ini sejalan pernyataan Griffin (2005) yang menjelaskan bahwa kepuasan sering kali dipandang sebagai dasar munculnya loyalitas. Pembeli yang merasakan kepuasan akan memberitahukan kepada orang lain dan melakukan pembelian ulang (loyal) terhadap produk tersebut. Namun apabila terjadi ketidakpuasan akan menyebabkan orang beralih mencari produk lain yang memenuhi harapan mereka. Variabel kepuasan konsumen memiliki 5 indikator yaitu keterjangkauan harga (Y11), kesesuaian harga dengan kualitas produk (Y12), kuantitas penayangan iklan di media promosi (Y13), kualitas penyampaian pesan dalam penayangan iklan (Y14) dan kemudahan memperoleh produk (Y15). Hasil penelitian didapatkan indikator kualitas penyampaian pesan dalam penayangan iklan (Y14) memiliki nilai tertinggi terhadap loyalitas konsumen. Hal ini dapat dihubungkan dengan slogan iklan Teh Botol Sosro “Apapun Makanannya Minumnya Teh Botol Sosro” yang membuat konsumen membeli produk tersebut. Selain itu tiap iklan Teh Botol Sosro selalu menampilkan sosok semua kalangan mulai usia anak-anak hingga usia lanjut yang dapat diartikan bahwa Teh Botol Sosro aman dan dapat
dikonsumsi semua umur. Menurut Aritonang (2002), slogan sebagai bagian dari identitas suatu produk merupakan asset yang sangat penting karena melalui slogan, pesan dapat disampaikan kepada konsumen dengan mengena. Indikator kuantitas penayangan iklan di media promosi (Y13) memiliki nilai terendah terhadap loyalitas konsumen. Konsumen tidak memprioritaskan kuantitas tayangan iklan sehingga memberikan skor rendah. Variabel loyalitas konsumen memiliki 6 indikator diantaranya niat membeli ulang (Y21), membeli produk lain antar lini (Y22), merekomendasikan kepada orang lain (Y23), menceritakan hal-hal baik (Y24), menjadikan pilihan utama (Y25) dan kebal terhadap produk pesaing (Y26). Dari 6 indikator ini responden mayoritas memberikan skor tertinggi pada indikator niat membeli ulang (Y21) yang artinya konsumen merasa puas dan loyal terhadap Teh Botol Sosro. Loyalitas konsumen terhadap suatu barang atau jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan tercermin dari kebiasaan konsumen dalam melakukan pembelian barang atau jasa secara terus menerus atau niat membeli ulang (Musanto, 2004). Untuk skor terendah yaitu membeli produk lain antar lini (Y22), artinya konsumen Teh Botol Sosro juga membeli produk Sosro lainnya seperti Fruit Tea, STea, Joy-Tea dan Tebs. Loyalitas konsumen menjadi tujuan utama perusahan PT Sinar Sosro. Hal ini sesuai dengan hasil wawancara bahwa perusahaan mempunyai kegiatan tersendiri untuk mempertahankan pelanggan yang diwujudkan dalam diadakanya tour kelililing perusahaan setiap hari Selasa dan Rabu secara gratis dan difasilitasi oleh Sosro dengan disediakanya transportasi bis perusahaan untuk sekolah, instansti atau tempattempat yang mampu menjual produk Sosro lebih dari standar. Dengan demikian perusahaan mengharapkan pelanggan yang loyal akan tetap loyal dan konsumen yang tidak loyal dapat menjadi loyal terhadap Sosro. Bagi perusahaan, loyalitas konsumen dapat memberikan nilai yang tinggi bagi para pelanggan, yaitu lebih
murah untuk mempertahankan pelanggan. Hal ini disebabkan karena mempertahankan pelanggan lebih mudah daripada menarik pelanggan baru yang loyalitasnya belum terbukti. Menurut Kotler (2005) mempertahankan semua pelanggan yang ada pada umumnya akan lebih menguntungkan dibandingkan dengan pergantian pelanggan karena biaya untuk menarik pelanggan baru bisa lima kali lipat dari biaya mempertahankan seorang pelanggan yang sudah ada. Dengan demikian perusahaan perlu mengamati loyalitas konsumen untuk dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen serta tercapainya tujuan suatu perusahaan yaitu loyalitas konsumen. KESIMPULAN Berdasarkan analisis regresi dengan variabel moderating yang dilakukan dapat disimpulkan sebagai berikut: 1. Terdapat pengaruh signifikan sebesar 42,8% antara kualitas produk dan kepuasan konsumen Teh Botol Sosro 2. Terdapat pengaruh signifikan antara variabel kualitas produk dan brand images sebesar 53,7% terhadap kepuasan konsumen Teh Botol Sosro. 3. Terdapat pengaruh signifikan sebesar 55,8% antara kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen Teh Botol Sosro
loyalitas konsumen: penelitian pada industri kerajinan kulit di Tanggulangin, Jawa Timur. Laporan penelitian DIK rutin Universitas Airlangga. Fakultas Ekonomi, Universitas Airlangga. Surabaya Hartoyo, A. 2007. Teh dan Khasiatnya Bagi Kesehatan, Sebuah Tinjauan Ilmiah. Kanisius. Yogyakarta Harnasari, A. 2009. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Cimory Yoghurt Drink di Cimory Shop Bogor. Skripsi. Institut Pertanian Bogor. Bogor Hwang, J and Jay, K. 2012. Emerald Article: The Role Of Emotional Aspects In Younger Consumer-Brand Relationships. Journal of Product & Brand Management 21 (2) : 98–108 Jakpar,S and Angelyn G.S. 2012. Examining the Product Quality Attributes That Influences Customer Satisfaction Most When the Price Was Discounted: A Case Study in Kuching Sarawak. Journal of Business and Social Science 3 (23) : 221-236 Kotler, P & Gary, A. 2003. Dasar Dasar Pemasaran, Jilid 1 Edisi Ke 9. PT Indeks Kelompok Gramedia. Jakarta
DAFTAR PUSTAKA Aritonang , L. 2002. Kepuasan Pelanggan. Gramedia. Jakarta
Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran Jilid 1 Edisi 11. PT Indeks Kelompok Gramedia. Jakarta
Farid, Y. 2011. Pengaruh Citra Merek dan Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Konsumen. Skripsi. Fakultas Pertanian. Universitas Gajah Mada. Jogjakarta
Lamb, M. 2001. Pemasaran. Salemba Empat. Jakarta
Gaspers, V. 2005. Ekonomi Manajerial. Gramedia. Jakarta
Mulyadi. 2007. Sistem Perencanaan & Pengendalian Manajemen (ed.3). Salemba. Jakarta
Griffin, J. 2005. Customer Loyalty: Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan. Erlangga. Jakarta
Musanto,T. 2004. Faktor-Faktor Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan: Studi Kasus pada CV. Sarana Media Advertising Surabaya. Jurnal Manajemen & Kewirausahaan 6 (2) : 123 – 136
Hartini, S. 2002. Analisis pengaruh atribut produk terhadap kepuasan konsumen dan dampaknya pada
Rahmana, R. 2008. Analisis Faktor-Faktor Yang Menentukan Kepuasan Nasabah Pinjaman dan
Pengaruhnya Terhadap Loyalitas Nasabah. Tesis. Program Studi Magister Manajemen Universitas Diponegoro. Jogjakarta Rizan, M. 2012. Pengaruh Brand Image Dan Brand Trust Terhadap Brand Loyalty Teh Botol Sosro. Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI) 3 (1) : 1-17 Rosvita, D. 2010. Analisis Pengaruh Kualitas Produk, harga, Promosi dan Cuaca Terhadap Keputusan Pembelian Teh Siap Minum Dalam Kemasan Merek Teh Botol Sosro (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi S1 Reguler II Universitas Diponegoro). Skripsi. Program Sarjana Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro. Semarang Setiadi, N. 2003. Perilaku Konsumen : Konsep dan Implikasi Untuk Strategi dan Penelitian Bisnis Pemasaran. Prenada Media. Jakarta Sondoh, et all. 2007. The Effect Of Brand Image On Overall Satisfaction And Loyalty Intention In The Context Of
Color Cosmetic. Journal Management 12 (1) : 83–107
Of
Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Bisnis. Alfabeta. Bandung Sumarwan, U. 2004. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia. Bogor Susanto, A.B dan Wijanarko. 2004. Power Branding: Membangun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya. PT Mizan Publika. Jakarta Tjiptono, F. 2005. Brand Management And Strategy. ANDI. Yogyakarta Yustitia, Adrina. 2009. Atribut Kepuasan Konsumen Produk Minuman Ringan Coca Cola Di Kota Bandar Lampung (Customer satisfaction’s attributes of soft drink COCA COLA in Bandar Lampung). Jurnal Teknologi Industri dan Hasil Pertanian 14 (1) : 45-54
