PENGARUH PERILAKU KONSUMEN DALAM PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK KFC (STUDI KASUS DI RESTORAN KFC CABANG KAWI MALANG) The Influence of Consumer Behavior in The Decision Making Process of KFC’s Products (A Case Study at KFC Restaurant The Branch Kawi Malang) 1) 2)
Dhaniar Purwitasari 1)*. Imam Santoso 2). Mas’ud Effendi 2) Alumni Jurusan Teknologi Industri Pertanian, Universitas Brawijaya Staf Pengajar Jurusan Teknologi Industri Pertanian, Universitas Brawijaya Jl. Veteran Malang *
[email protected]
Abstrak Seiring dengan peningkatan pertumbuhan restoran setiap tahun, maka terus bermunculan pesaing baru dan terjadi persaingan yang semakin ketat. Salah satu cara agar perusahaan tetap bertahan di industri makanan cepat saji dan dapat meningkatkan penjualan yaitu dengan mengetahui bagaimana perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian produk KFC. Variabel-variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah faktor internal, faktor eksternal, dan keputusan pembelian. Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah menganalisis pengaruh variabel internal dan eksternal pada perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian produk KFC. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode Partial Least Square (PLS). Dari hasil penelitian terhadap keputusan pembelian, variabel internal dan eksternal berpengaruh secara signifikan dengan nilai factor loading masing-masing sebesar 0,322 dan 0,583 dengan nilai R-Square sebesar 0,695. Dari hasil pengukuran pada perilaku konsumen dapat diketahui variabel yang paling dominan adalah Kepercayaan Konsumen sebesar 84,1%. Kata Kunci : Faktor Eksternal, Faktor Internal, Keputusan Pembelian, Perilaku Konsumen, PLS
Abstract Restaurant along with increased growth every year, then kept coming new competitors and competition occurs that is more strict. The company will survive in the fast food purveyors and can boost sales that knowing how the consumers in decision making the purchase of KFC’s products.The variables used to research are internal factor, external factor, and decision of the purchase. The purpose to be achieved in this research is to analyze the internal and external variables influence on consumer behaviour towards product purchasing decision KFC. The methods used in this study is the method of Partial Least Squares (PLS). From the results of research on purchase decisions, internal and external variables affecting significantly the value of the factor loading each of 0,322 and 0,583 with a value of R-Square of 0,695. From the results of measurements on the behavior of consumers can know the most dominant variable is 84,1% of consumer confidence. Keyword : Consumer Behaviour, Decision Making, External Factor, Internal Factor, PLS
PENDAHULUAN Latar Belakang Usaha ekonomi di bidang kuliner merupakan suatu prospek yang cukup bagus. Jasa kuliner yang ditawarkan menyajikan beragam menu yang
menyebabkan terjadinya persaingan yang cukup ketat. Hal ini menjadikan para penjual harus bisa menemukan berbagai strategi yang tepat untuk mencapai keunggulan yang kompetitif dengan harapan bisa mempertahankan pasar dan memenangkan persaingan. Salah satu cara
untuk mempertahankan pasar adalah dengan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, mengingat konsumen memiliki peluang yang luas untuk mendapatkan produk dengan sederet pilihan sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Karena itu, konsentrasi pemasaran tidak lagi sekedar bagaimana produk itu sampai ke konsumen tapi lebih kepada apakah produk itu telah memenuhi kebutuhan permintaan kepuasan konsumen Salah satu perusahaan yang bergerak di bidang pengelolaan restoran makanan adalah PT. Fast Food Indonesia, Tbk dengan merek dagang Kentucky Fried Chicken atau KFC sebagai restoran makanan cepat saji yang mengandalkan ayam goreng sebagai sajian menu utamanya. Salah satu cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan agar tetap bertahan di industri makanan cepat saji dan untuk bertahan dalam meningkatkan penjualan mereka dan selalu menarik perhatian konsumen yaitu dengan mengetahui bagaimana perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian produk KFC tersebut. Salah satu cara dalam memahami kebutuhan dan keinginan konsumen adalah dengan menganalisis faktor internal dan eksternal perilaku konsumen. Perilaku Konsumen adalah perilaku yang konsumen tunjukkan dalam mencari, menukar, menggunakan, menilai, mengatur barang atau jasa yang mereka anggap akan memuaskan kebutuhan mereka (Mahmudah, 2013). Faktor eksternal dipilih karena dalam proses keputusan pembelian, konsumen seringkali dipengaruhi faktor kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi dan keluarga. Sedangkan faktor internal meliputi motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian dan konsep diri. Akhirnya tercipta suatu keputusan untuk mengadakan pembelian (Amirullah, 2002). Faktor internal yang menimbulkan suatu kebutuhan dan faktor eksternal yang memberikan masukan dan pemecahan masalah akan suatu kebutuhan tersebut
(Sutisna, 2002). Berdasarkan latar belakang yang telah disampaikan tersebut, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Perilaku Konsumen Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Produk KFC” BAHAN DAN METODE Penelitian ini dilaksanakan mulai bulan Agustus 2014 hingga Desember 2014 di Restoran KFC Cabang Kawi Malang tepatnya di Jalan Kawi No. 38 Malang. Pengolahan data dilakukan di Laboratorium Komputasi dan Analisis Sistem, Jurusan Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Universitas Brawijaya, Malang. Batasan Masalah Batasan masalah pada penelitian ini adalah : a. Konsumen restoran KFC yang berusia 17-60 tahun yang sedang mengkonsumsi Produk KFC. b. Pengambilan sampel ini hanya dilakukan selama 1 hari dari pukul 21.00 sampai 09.00 di Restoran KFC Cabang Kawi Malang. Penentuan Populasi dan Sampel Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan purposive. Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Sampel terdiri atas sejumlah anggota yang dipilih dari populasi (Sugiyono,2008). sampling. Jumlah sampel yang akan diteliti adalah 99 sampel konsumen. Selain konsumen, responden yang dipilih oleh peneliti adalah manager dan assistant manager dari Restoran KFC Cabang Kawi Malang. Jadi, jumlah sampel yang akan dipakai dalam penelitian ini adalah berjumlah 101 responden Tahapan Pelaksanaan Penelitian Langkah-langkah yang dilakukan dalam penelitian dapat dilihat pada Gambar 1.
Mulai
Survei Pendahuluan
Identifikasi Permasalahan
Studi Literatur
Identifikasi Variabel
Penyusunan Kuesioner
Penyebaran Kuesioner Tidak
Uji Validitas dan ReliabilItas
Valid dan Reliabel Ya
Pengumpulan Data
Pengolahan Data dengan PLS (Partial Least Square)
Interpretasi Hasil dan Pembahasan
Kesimpulan dan Saran
Selesai
Gambar 1. Diagram Alir Pelaksanaan Penelitian Variabel dan Indikator Penelitian Variabel yang digunakan ini terdiri dari variabel laten dan variabel terukur. Variabel laten terdiri dari faktor internal, faktor eksternal dan keputusan pembelian. Indikator dari variabel internal adalah Prioritas Konsumen (X11), Kegemaran Produk (X12), Pemahaman Merek (X13), Kelengkapan Menu (X14), Informasi Media Massa (X15), dan Pengalaman (X16). Indikator dari variabel eksternal adalah Kepercayaan Konsumen (X21), Selera Konsumen (X22), Tingkat Pendapatan (X23), dan Pengaruh Teman (X24). Indikator dari keputusan pembelian adalah Lokasi Yang Strategis (Y1), Kualitas Produk (Y2), Merek Terkenal (Y3), dan Pelayanan Yang Memuaskan (Y4). Pengumpulan Data Pengumpulan data dilakukan dengan cara wawancara, kuesioner, dokumentasi, dan observasi. Kuesioner pada penelitian ini terdiri tiga bagian, yaitu identitas responden, pertanyaan terbuka, dan identifikasi faktor internal dan eksternal terhadap keputusan pembelian.
Metode Analisis Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu instrumen dikatakan valid jika rhitung > r table. Uji validitas instrumen ini menggunakan program SPSS 16.0 for windows. Uji Reliabilitas Reabilitas atau keandalan merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam bentuk kuesioner (Wiratna, 2014). Pengukuran reliabilitas terhadap variabel dilakukan dengan menggunakan teknik Cronbach Alpha. Kriteria yang digunakan untuk mengetahui reliabilitas adalah besarnya nilai Cronbach Alpha yang berkisar antara 0-1. Suatu instrumen dapat dikatakan reliable bila memiliki koefisien reliabilitas sebesar 0,6 atau lebih. Pengolahan Data PLS merupakan metode yang dapat digunakan untuk mengatasi permasalahan hubungan diantara variabel yang kompleks sekaligus untuk memproyeksikan hubungan linier antara variabel-variabel pengamatan. Pengujian model struktural dalam PLS dilakukan dengan bantuan software smart PLS ver 3 for windows. Langkah-langkah yang harus dilakukan dalam Partial Least Square (PLS) yaitu meliputi: 1. Merancang Model Struktural (inner model) 2. Merancang model pengukuran (outer Model) 3. Mengkonstruksi diagram jalur 4. Konversi Diagram Jalur ke Sistem Persamaan 5. Estimasi : Koefisien Jalur dan Loading 6. Evaluasi Goodness of Fit 7. Pengujian Hipotesis
Diagram jalur Pengaruh Perilaku Konsumen Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Produk KFC disajikan pada Gambar 2. d11
Prioritas Konsumen
d12
Kegemaran Produk
lX11 lX12
d13
Pemahaman Merk
d14
Pemahanan Konsumen Terhadap Kelengkapan Menu
d15
lX13
Internal (X1x1)
lX14
Restoran Yang Disukai
d21
Kepercayaan Konsumen
d22
Selera Konsumen
d23
Tingkat Pendapatan
e1
Kualitas produk
e2
Merek Yang Sudah Dikenal
e3
Pelayanan yang memuaskan
e4
lX15 lY1
lX16
Informasi Dari Media Massa
d16
Lokasi yang strategi
Keputusan Pembelian (Yh)
lY2
lY3 lY4
lX21 lX22 lX23
Eksternal (X2x2)
lX24
d24
Pengaruh Teman
Gambar 2. Diagram Jalur Pengaruh Perilaku Konsumen Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Produk KFC Hipotesis Penelitian Hipotesis pada penelitian ini adalah: Ho : γi = 0 Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel H1 : γi ≠ 0 Terdapat pengaruh yang signifikan antara variable HASIL DAN PEMBAHASAN KFC Indonesia (2013) mengungkapkan bahwa merek KFC sebagai pemegang hak waralaba tunggal di Indonesia, PT. Fast Food Indonesia, Tbk. didirikan oleh keluarga Gelael pada tahun 1978. Pada tahun 1979 Perseroan mendapatkan akuisisi waralaba dengan pembukaan gerai pertama pada bulan Oktober di Jalan Melawai, Jakarta Tahun 2011 Perseroan mulai mengembangkan KFC Coffee, sebagai layanan baru di semua gerai KFC bertipe free-standing (gerai yang berada di bangunan yang berdiri sendiri) menyajikan rangkaian produk kopi berkualitas. Profil Responden Hasil analisis data profil responden yang diperoleh penulis yaitu responden laki-laki sebanyak 62 orang (63%), responden perempuan sebanyak 37 orang
(37%), rata-rata usia responden 17-30 tahun. Persentase latar belakang pendidikan paling banyak adalah lulusan SMA sebanyak 62 orang (63%). Responden dengan latar belakang pelajar atau mahasiswa merupakan responden yang paling banyak mengonsumsi produk KFC, yaitu sebanyak 64 orang. Responden dengan tingkat pendapatan antara Rp 500.000 – Rp 2.000.000 sebanyak 58 orang (59%). Sebanyak 99 responden yang digunakan dalam penyebaran kuesioner ini, 64 orang atau 65% diantaranya mengonsumsi produk KFC sebanyak 2-3 kali. Metode Analisis Uji Validitas Uji validitas dilakukan dengan tujuan untuk mengukur sahnya suatu kuesioner. Berdasarkan tabel r diperoleh nilai rtabel sebesar 0,195. Output hasil uji validitas disajikan dalam Tabel 1.
Tabel 1. Hasil Uji Validitas Variabel Indikator X11 X12 X13 Internal (X1) X14 X15 X16 X21 X22 Eksternal (X2) X23 X24 Y1 Keputusan Y2 Pembelian Y3 (Y) Y4
r hitung 0,528 0,691 0,642 0,659 0,486 0,555 0,621 0,604 0,586 0,376 0,663 0,649 0,647 0,708
r tabel 0,195 0,195 0,195 0,195 0,195 0,195 0,195 0,195 0,195 0,195 0,195 0,195 0,195 0,195
Ket. Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
Seluruh nilai indikator memiliki > rtabel. Hal ini berarti bahwa seluruh pertanyaan pada kuesioner mampu mengukur sesuatu yang diukur (valid). Uji Reliabilitas Hasil dari uji reliabilitas menggunakan program SPSS versi 17 disajikan pada pada Tabel 2. Berdasarkan hasil uji reliabilitas, nilai Cronbach Alpha seluruhnya memiliki nilai > 0,6. Dengan demikian instrument dalam penelitian ini dikatakan reliabel. Tabel 2. Hasil Uji Reliabilitas Variabel
Langkah awal dalam pemodelan PLS adalah spesifikasi model pada penelitian yang akan dilakukan. Ada 2 macam spesifikasi model, yaitu inner model dan outer model. Inner model adalah model struktural yang menghubungkan antar variabel laten, yaitu variabel internal (X1), variabel eksternal (X2), dan keputusan pembelian (Y). Outer model yaitu merancang hubungan variabel laten dengan indikatornya, yaitu variabel internal dalam penelitian ini terdiri dari prioritas konsumen, kegemaran produk, pemahaman merek, kelengkapan menu, informasi media massa, dan pengalaman. Variabel eksternal dalam penelitian ini terdiri dari selera konsumen, tingkat pendapatan, pengaruh teman, dan kepercayaan konsumen. Dan variabel keputusan pembelian dalam penelitian ini terdiri dari lokasi yang strategis, kualitas produk, merek terkenal, dan pelayanan yang memuaskan. Menurut Listyorini (2012) bahwa factor loading ini mengindikasikan korelasi antara variabel dengan faktor itu sendiri. Semakin tinggi nilai factor loading maka semakin erat hubungan variabel dengan faktor tersebut. Diagram jalur hasil pengolahan data dengan bantuan software Smart-PLS (Partial Least Square) dapat dilihat pada Gambar 3.
Nilai Keterangan Cronbach Alpha
Internal (X1)
0,819
Reliabel
Eksternal (X2)
0,745
Reliabel
Keputusan Pembelian (Y)
0,835
Reliabel
Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Dengan Metode PLS Pada bagian ini penulis menganalisis diagram jalur yang telah dirancang mengenai analisis pengaruh dari faktor internal dan ekstenal terhadap keputusan pembelian. Selain itu analisis ini juga digunakan untuk mengetahui variabel mana yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Gambar 3. Konstruksi Diagram Jalur Hasil Pemodelan PLS
Evaluasi Goodness Of Fit Evaluasi Goodness Of Fit Outer Model Evaluasi goodness of fit pada outer model dilakukan melalui convergent validity, discriminant validity, dan composite reliability. Hasil pengukuran convergent validity, discriminant validity, dan composite reliability adalah sebagai berikut: a. Convergent Validity Convergent validity merupakan keandalan yang mempersoalkan kemampuan instrumen dalam mengukur variabel-variabel yang berkorelasi. Convergent validity memiliki nilai factor loading 0,5 sampai 0,6 dianggap cukup (Wiyono, 2011). Hasil output korelasi antar indikator dengan konstruknya dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Hasil Pengujian Convergent Validity Variabel
Internal (X1)
Eksternal (X2)
Keputusan Pembelian (Y)
Indikator Factor loading
X11 X12 X13 X14 X15 X16 X21 X22 X23 X24 Y1 Y2 Y3 Y4
0,654 0,796 0,776 0,782 0,654 0,726 0,841 0,808 0,793 0,541 0,816 0,799 0,811 0,848
Ket.
Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
b. Discriminant Validity Discriminant validity dalam model pengukuran reflektif indikator dinilai berdasarkan nilai dari factor loading dengan variabel laten harus lebih besar dibandingkan dengan korelasi terhadap variabel laten yang lain (Wiyono, 2011). Nilai factor loading menunjukkan bahwa setiap indikator mampu menjelaskan variabel latennya masing-masing dan menunjukkan bahwa semua indikator adalah valid. Hasil dari discriminant validity dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4. Hasil Pengujian Discriminant Validity Indikator
Internal
Eksternal
X11 X12 X13 X14 X15 X16 X21 X22 X23 X24 Y1 Y2 Y3 Y4
0,65386 0,79627 0,77582 0,78239 0,65371 0,72598 0,60825 0,54071 0,54565 0,28315 0,55892 0,58384 0,56942 0,63061
0,28264 0,50925 0,49660 0,56269 0,46345 0,58671 0,84095 0,80767 0,79301 0,54094 0,66654 0,59620 0,68969 0,66172
Keputusan Pembelian 0,35925 0,58092 0,57086 0,53971 0,47541 0,56801 0,71086 0,59661 0,66682 0,37986 0,81559 0,79926 0,81110 0,84789
c. Composite Reliability Composite reliability merupakan uji reliabilitas dalam PLS yang dimana menunjukkan akurasi, konsistensi dari ketepatan suatu alat ukur dalam melakukan pengukuran (Jogiyanto dan Willy, 2009). Composite reliability yang baik apabila memiliki nilai lebih dari 0,7 (Wiyono, 2011). Hasil dari composite reliability dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Hasil Pengujian Composite Reliability Variabel Composite Reliability Internal (X1) 0,838 Eksternal (X2) 0,874 Keputusan Pembelian (Y) 0,890
Hasil Evaluasi Goodness of Fit Inner Model Goodness of fit inner model diukur menggunakan R-square dan menggunakan Q-square predictive relevance untuk model struktural, mengukur seberapa baik nilai observasi dihasilkan oleh model dan juga estimasi parameternya. Variabelvariabel yang dimasukkan dalam analisis dimana R-Square yang nilainya kurang dari 0,5 menunjukkan hubungan yang lemah (Wiyono, 2011). Nilai Q-square harus > 0 di mana menunjukkan model memiliki predictive relevance yang baik (Ghozali,2008). Hasil dari evaluasi goodness of fit inner model atau nilai RSquare dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6. Nilai R-Square Variabel Internal (X1) Eksternal (X2) Keputusan Pembelian (Y)
R - Square 0 0,458 0,695
Selanjutnya perolehan R² dimasukkan ke dalam persamaan Q-square berikut: Q2 = 1 – (1 – 0,458) (1-0,695) = 0,83469 Hasil dari perhitungan tersebut diperoleh Q-square (Q2) adalah 0,83469, sehingga dapat dikatakan nilai Q2 telah memenuhi syarat. Hal ini menunjukkan bahwa konstruk yang digunakan dalam penelitian memiliki relevansi prediksi baik dan layak digunakan dalam penelitian. Pengujian Hipotesis Pengujian hipotesis dilakukan dengan metode resampling bootstrap yang dikembangkan oleh Geisser dan Stone. Pengujian dilakukan dengan melihat thitung, apabila diperoleh t-hitung > 1,660 (α = 0,05 dan df = 99) maka disimpulkan signifikan, dan sebaliknya. Hasil pengujian hipotesis dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Hasil Uji Hipotesis Hipotesis Factor t-hitung t-tabel Ket. Statistik Loading Internal -> Keputusan 0,322 4,758 1,660 Signifikan Pembelian Eksternal -> Keputusan 0,582 8,723 1,660 Signifikan Pembelian Internal -> 0,677 14,251 1,660 Signifikan Eksternal
Hasil pengujian variabel internal terhadap keputusan pembelian menunjukkan nilai t-hitung sebesar 4,758, dimana nilai t- hitung tersebut lebih besar dari nilai t-tabel yaitu 1,660. Hal ini menunjukkan adanya pengaruh dari faktor internal terhadap keputusan pembelian. Hasil pengujian variabel eksternal terhadap keputusan pembelian menunjukkan nilai t- hitung sebesar 8,732, dimana nilai t- hitung tersebut lebih besar dari nilai t-tabel yaitu 1,660. Hal ini menunjukkan adanya pengaruh dari faktor
internal terhadap keputusan pembelian. Hasil pengujian variabel internal terhadap faktor eksternal menunjukkan nilai t-hitung sebesar 14,251, dimana nilai t-hitung tersebut lebih besar dari nilai t-tabel yaitu 1,660. Hal ini menunjukkan adanya pengaruh dari faktor internal terhadap faktor eksternal. KESIMPULAN DAN SARAN 1. Variabel internal dan eksternal berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian 2. Faktor internal memiliki pengaruh terhadap faktor eksternal pada Restoran KFC secara dominan. 3. Variabel perilaku konsumen (faktor eksternal dan internal) yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian adalah kepercayaan konsumen. DAFTAR PUSTAKA Amirullah. 2002. Perilaku Konsumen. Graha Ilmu. Jakarta. Ghozali, G. 2008. Structural Equation Modelling : Metode Alternatif dengan Partial Least Square Edisi 2. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang Jogiyanto, H.M dan Willy, A. 2009. Konsep dan Aplikasi PLS (Partial Least Square) Untuk Penelitian Empiris. BPFE Fakultas Ekonomika dan Bisnis UGM. Yogyakarta. KFC Indonesia. Profil Perusahaan KFC. Dilihat 20 Maret 2013. http://www.kfcindonesia.com Listyorini, S. 2012. Analisis FaktorFaktor Gaya Hidup Dan Pengaruhnya Terhadap Pembelian Rumah Sehat Sederhana (Studi pada Pelanggan Perumahan Puri Dinar Mas PT. Ajisaka di Semarang). Jurnal Administrasi Bisnis 1(1): 12-24 Mahmudah, R. 2013. Pengaruh Faktor Internal Dan Faktor Internal
Terhadap Keputusan Pembelian Di Minimarket Lima-Lima Benowo Surabaya. Jurnal Ekonomi 1(1): 1-19 Sugiyono, 2008. Metode Penelitian Bisnis Cetakan keduabelas. Penerbit Alfabeta. Bandung Sutisna. 2002. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Remaja Rosdakarya. Bandung
Wiratna, N. 2014. SPSS Untuk Penelitian. Pustaka Baru Press. Yogyakarta. Wiyono, G. 2011. Merancang Penelitian Bisnis dengan Alat Analisis SPSS 17.0 dan SmartPLS 2.0. UPP SIM YKPN. Yogyakarta.
