AKTIVITAS MARKETING PUBLIC RELATIONS PT. AQUA , tbk. DALAM MENGELOLA REPUTASI MEREK GENERIK (IMAGE GENERIC BRANDING) PASCA AKUISISI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Jenjang Strata 1 (S1) Jurusan Public Relations.
Disusun Oleh Nama : Elly Wachyuni Nim : 44205120049
Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercubuana Jakarta 200
i
iv
UNIVERSITAS MERCUBUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI PROGRAM PUBLIC RELATIONS (S1)
ABSTRAK Elly Wachyuni (44205120049) Aktivitas Marketing Public Relations PT. AQUA,tbk Dalam Mengelola Reputasi Merek Pasca Akuisisi. x + 105 Halaman + 5 lampiran kata kunci : strategi komunikasi, marketing public relations, reputasi merek daftar pustaka, 22 buku, 5 sumber lain (1993 -2007)
PT. AQUA Golden Mississippi adalah pelopor inovasi industri air minum dalam kemasan (AMDK) di Indonesia sejak tahun 1973. Pada tahun 1998 AQUA melakukan strategi akuisisi bersama DANONE yaitu perusahaan dari perancis untuk mengembangkan pasar Internasionalnya. Perkembangan dari akuisisi membuat AQUA mendapat sambutan yang baik dari publik lewat berbagai penghargaan sekaligus merupakan tantangan bagi AQUA dengan kekuatan merek generik yang dimiliki membuat AQUA perlu mengelola kualitas untuk mencapai reputasi merek yang positif melalui aktivitas yang dijalankan Marketing Public Relations (MPR) PT.AQUA. Pentingnya MPR mengelola reputasi merek untuk menumbuhkan kesadaran, kepercayaan dan ketertarikan terhadap manfaat suatu produk melalui beragam aktivitas dengan pelanggan yang didukung oleh media promosi dan media massa. Dari latar belakang itulah penelitian ini dilakukan yang bertujuan untuk mengetahui mengapa dan bagaimana MPR AQUA melakukan aktivitas dalam mengelola reputasi merek pasca akuisisi. Penelitian ini menggunakan tipe deskriptif dengan pendekatan kualitatif dan metode yang digunakan adalah studi kasus melalui tekhnik pengumpulan data primer berupa wawancara dan data sekunder studi pustaka. Kemudian hasil yang diperoleh peneliti susun dan analisa lalu dideskriptifkan. Kesimpulan yang didapat bahwa MPR AQUA-Danone melakukan berbagai aktivitas dengan pelanggan upaya memberikan informasi, membangun kepercayaan serta ketertarikan terhadap kualitas produk AQUA. Dalam aktivitasnya, MPR sangat didukung oleh bagian promosi, periklanan, dan penjualan dalam mengelola reputasi merek generik di pasca akuisisi.
v
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Kuasa yang telah memberikan Rahmat dan karunia Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi dengan judul Strategi Komunikasi Marketing Public Relations PT.AQUA Dalam Mengelola Reputasi Merek Pasca Akuisisi. Adapun maksud dari penyusunan skripsi ini adalah untuk memenuhi syarat guna memperoleh gelar sarjana strata satu ilmu komunikasi jurusan Public Relations di Universitas Mercubuana, Jakarta. Walaupun dalam penyusunan penulis mengalami hambatan dan kesulitan, namun berkat sumbangan saran dan dorongan dari berbagai pihak akhirnya skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Oleh karena itu pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih yang tak terhingga untuk semua pihak yang telah membantu didalam penyusuna skripsi ini, diantaranya yang terhormat: 1. Bapak Aan Setiadarma selaku pembimbing penulis yang telah berkenan meluangkan waktunya untuk memberikan arahan dan motivasi dalam menyusun skripsi ini. 2. Ketua program studi jurusan Public Relations Universitas Mercubuana Ibu Marhaeni yang juga ikut serta memberikan masukan. 3. Ibu Diah Wardhani selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercubuana.
vi
4. Ibu Ina sebagai Public Relations dan semua staff PT.AQUA yang berkenan memberikan kesempatan untuk melakukan penelitian di perusahaan yang berkembang dalam industri air minum. 5. Botay dan kawan-kawan yang sudah bersedia diwawancara sebagai pelanggan AQUA sekaligus pengecer AQUA. 6. Seluruh Dosen dan staff Universitas Mercubuana khususnya program studi Public Relations meruya dan menteng yang telah membantu penulis. 7. Semua teman-teman seperjuangan dari angkatan VII, VIII, IX, X yang tidak bisa disebutkan satu persatu untuk informasi, masukan dan dukungan serta perhatian selama penyusunan. 8. Sahabat penulis Ivan, Ronald, Daniel, Rahim, Bowien, ka Renita, Chrisna, Ina, Ka Ge, Ka Hans, Ka Iwhenk, Stanley yang sangat mendukung penulis lewat doa, perhatian dan bantuannya. 9. Semua Rekan di PT. ERAJAYA group, Pak Jeff, Pak KC, Om Ben, Om David, Arnold, Agus, Ka Rita, Ka Nani, Lia, Ka Nancy, atas kesempatan ijin yang diberikan serta pengertian nya. 10. Terakhir adalah yang tercinta keluarga penulis, mami, papi, ka Ria sekeluarga, Ka Rika dan Meri yang memotivasi dan membantu penulis Pada akhirnya penulis mengharapkan agar skripsi yang jauh dari sempurna ini dapat memberikan sumbangan pengetahuan dan berguna bagi yang memerlukan. Jakarta, Maret 2007 Penulis
vii
DAFTAR ISI
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
i
LEMBAR TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI
ii
LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI
iii
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI
iv
ABSTRAK
v
KATA PENGANTAR
vi
DAFTAR ISI
viii
DAFTAR LAMPIRAN
x
BAB I
BAB II
BAB III
PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang 1.2. Pokok Permasalahan 1.3. Tujuan 1.4. Manfaat
1 10 10 10
KERANGKA TEORI 2.1. Komunikasi 2.2. Public Relations (PR) 2.2.1. Publik PR 2.2.2. Media PR 2.2.3. Aktivitas PR 2.3. Peran PR Dalam Komunikasi Pemasaran 2.3.1. Publik PR Komunikasi Pemasaran 2.2.2. Media PR Komunikasi Pemasaran 2.2.3. Aktivitas PR Komunikasi Pemasaran 2.4. Marketing Public Relations 2.5. Reputasi Perusahaan dan Merek 2.5.1. Reputasi Perusahaan 2.5.2. Reputasi Merek
11 17 20 21 21 22 26 26 27 28 30 30 34
METODOLOGI PENELITIAN 3.1.Tipe Penelitian 3.2. Metode Penelitian 3.3. Key Informan 3.4. Tekhnik Pengumpulan Data 3.5. Definisi Konsep 3.6. Fokus Penelitian 3.7. Tekhnik Analisa Data
38 40 41 42 43 45 47
viii
BAB IV.
BAB V
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum dan Sejarah Perusahaan 4.2. Prestasi 4.3. Hasil Penelitian Aktivitas AQUA 4.3.1.Public Relations AQUA 4.3.2. Experience AQUA 4.3.3. Permainan Ramsar 4.3.4. Door to Door Prize 4.3.5. AQUA beraksi lagi 4.3.6. Danone Cup 4.3.7. Program satu untuk Sepuluh 4.3.8. Evaluasi Program 4.4. Pembahasan
48 58 59 59 63 65 66 66 68 69 70 75
KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan 5.1.1. Pentingnya Peranan PR 5.1.2. Analisa SWOT 5.1.3. Aktivitas Marketing Public Relations 5.1.4. Temuan 5.2. Saran
99 100 101 102 103 105
DAFTAR PUSTAKA
106
LAMPIRAN
ix
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Lembar Wawancara dengan Key Informan pertama Lampiran 2. Lembar Wawancara dengan Key Informan kedua Lampiran 3. Surat Penelitian Lampiran 4. Tentang AQUA Lampiran 5. Bentuk Kegiatan AQUA dan Galeri Iklan
x
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Komunikasi mempunyai peranan yang sangat penting bagi kehidupan
manusia sebagai makhluk sosial. Karena manusia tidak mungkin hidup sendiri tanpa bersosialisasi dan berkomunikasi. Untuk itu pengertian komunikasi secara sederhana diartikan sebagai proses sosialisasi atau penyampaian pesan, menurut Benard Berelson dan Garry A. Stainer mendefinisikan komunikasi sebagai berikut:
“Komunikasi adalah penyampaian informasi, gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya dengan menggunakan lambang-lambang atau katakata, gambar, bilangan, grafik dan lain-lain.” 1
Konsep Komunikasi semakin luas artinya bagi kelangsungan hidup manusia bukan saja sebatas meyampaikan informasi tetapi komunikasi berarti juga proses interaksi antar manusia yang mengandung unsur persuasi untuk memberikan pengaruh dan pemahaman tentang pesan sehingga menumbuhkan pengertian yang sama antara penyebar pesan dan penerima pesan. Bahkan, keberhasilan komunikasi sangat ditentukan dari adanya kesamaan pengertian tersebut.
1
Rosady, Ruslan, Kampanye Public Relations, Rajawali Pers, Jakarta, 1997, hal 17.
1
2
Proses komunikasi dalam menumbuhkan pengertian yang sama dapat diaplikasikan bagi praktisi Public Relations (PR) dalam menjalankan tugas dan fungsinya dalam hal publikasi di suatu perusahaan yang bertujuan mengelola reputasi yang baik. Pada hakikatnya, kegiatan Public Relations merupakan bagian dari proses komunikasi dengan cirri komunikasi dua arah antara perusahaan yang diwakilinya dengan publik. “Maka itu kegiatan public relations sehari-hari adalah menyelenggarakan komunikasi dua arah (two way communications) internal dan eksternal perusahaan yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan (komersial maupun non komersial) demi reputasi positif. Intinya yang disebut public relations terdiri dari semua bentuk komunikasi organisasi”.2 Public Relations berperan sebagai sumber informasi bagi publik, dalam hal ini publik adalah internal (pimpinan, rekan, bawahan di organisasi) dan eksternal (pelanggan, rekan bisnis, pemerintah, lingkungan). Tujuannya untuk menciptakan saling pengertian, kesadaran dan dukungan dalam mengelola reputasi perusahaan agar mencapai keuntungan yang maksimal.
Pengelolaan reputasi perusahaan yang dilakukan PR dibentuk melalui kegiatan komunikasi sehingga public relations bertanggung jawab terhadap jalannya proses komunikasi tersebut. Salah satu bentuk kegiatan komunikasi yang dilakukan PR dalam mengelola reputasi dengan membangun kesan positif terhadap suatu produk melalui proses pengelolaan merek yang dikenal dengan image branding.
2
Frank, Jefkins, Public Relations, Rosdakarya, Bandung, 1999, hal 8.
3
Merek (brand) adalah bagian dari identitas perusahaan yang mempunyai nilai jual dan bagian yang perlu di komunikasikan ke publik. Identitas perusahaan adalah bagaimana perusahaan berpikir tentang dirinya dan bagaimana dilihat orang hingga menghasilkan nilai jual sebagai pembeda dari perusahaan lainnya.3.
Aspek identitas dapat ditunjukan melalui budaya perusahaan dan secara visual digambarkan dalam bentuk slogan, logo, merek (brand) dan karakter perusahaan. Identitas itu dapat menimbulkan kesan bagi publik tentang siapa dan bagaimana perusahaan itu sehingga identitas perlu dikomunikasikan agar berdampak positif bagi reputasi perusahaan.
Hal utama yang menjadi sorotan identitas sekaligus sebagai aset perusahaan adalah merek (brand). Dikatakan aset karena merek memiliki nilai jual bagi produk perusahaan yang mempunyai fungsi pembeda dari produk yang dihasilkan sebuah perusahaan yang satu dengan yang lainnya. Merek sangat penting karena bertujuan memudahkan publik khususnya konsumen dalam mengambil keputusan untuk pembelian atau penggunaan produk. Dibutuhkan waktu yang cukup lama untuk mengelola sebuah merek menjadi lebih dikenal.
Upaya dalam mengelola merek produk ataupun perusahaan merupakan fungsi dari kegiatan komunikasi public relations yang ada di suatu perusahaan. Ada kalanya komunikasi yang berorientasi pada reputasi merek produk ternyata mempunyai
3
Fuad, Ahmad, Tips dan Trik Public Relations, Grasindo, Jakarta, tahun 2004, hal 74.
4
permasalahan tersendiri bagi public relations karena akan terbentur pada tugas marketing yang juga berfungsi memasarkan merek suatu produk.
Padahal ada perbedaan yang sangat jelas antara tugas marketing dan PR. Tugas marketing bertujuan pada profit dari kegiatan pemasaran yang dilakukan. Marketing di sebuah perusahaan fokus terhadap strategi penjualan produknya bukan pembentukan citra atau reputasi, sedangkan Public Relations bertujuan pada reputasi perusahaan termasuk image branding dengan kegiatan komunikasi seperti publikasi dan sosialisasi yang adalah bagian dari fungsinya.
Pentingnya reputasi yang dikelola PR adalah sebagai tanda eksistensi dan kekuatan (survive) berdirinya perusahaan khususnya di era persaingan industri. Pada era globalisasi ini perusahaan sedang mengahadapi perang citra (citra war), khususnya dibidang produk, semua bersaing mempublikasikan merk produknya masing - masing, bahkan kadangkala kode etik pun terlupakan demi menarik perhatian public terhadap merk produknya.
Dari sinilah konsepsi pentingnya peran public relations mencapai reputasi yang positif melalui sebuah merk produk yang dihasilkan perusahaan tanpa harus melupakan kode etik yang ada melainkan atas dasar menghormati kepentingan bersama.
.
5
Dari permasalahan tersebut, Thomas Haris mengemukakan bahwa perlunya seorang Marketing Public Relations (MPR) yang berfungsi sebagai pengembang sinergi dari fungsi public relations dalam membangun merk (brand)4.
Bentuk strategi ini dilakukan upaya sebagai pembeda fungsi public relations yang sebenarnya dengan marketing, karena seperti dikemukakan di awal bahwa public relations pada intinya berorientasi pada komunikasi fungsi manajemen dimana secara struktur berada pada jajaran CEO5, sedangkan jika membahas tentang produk lebih erat kaitannya dengan tugas marketing. Namun karena bertujuan pada reputasi positif perusahaan sehingga marketing public relations sangat diperlukan untuk menunjang serta mendukung tugas marketing.
Pada saat ini, banyak perusahaan yang melibatkan marketing public relations demi membentuk reputasi positif poduknya melalui proses komunikasi pengelolaan merk (brand) bahkan banyak perusahaan mulai sibuk mempublikasikan merk produknya sebagai pembeda dari produk perusahaan lainnya demi tujuan reputasi. Salah satu perusahaan itu adalah PT. AQUA yang bergerak pada bidang Air Minum Dalam Kemasan (AMDK).
4 5
Ruslan, Rosadi. Kampanye Public Relations. PT. RajaGrafindo Persada, Jakarta, 1997, hal 13. ibid, hal 4
6
Menurut wikipedia Indonesia (kamus situs ilmiah), AQUA sebagai merk AMDK dengan penjualan terbesar di Indonesia dan sebagai merk generik bagi AMDK lainnya yang telah mengalami akuisisi dan diakui citra nya melalui penghargaan superbrand awards .
Tetapi ternyata kekuatan ini mengalami tantangan didunia bisnis AMDK. Secara teori, sebuah merk seharusnya menjadi pembeda dari merk lainnya terutama kompetitornya tetapi jika merk bukan lagi sebagai pembeda akan mengakibatkan konsumen tidak akan selektif lagi sudah pasti efeknya menurunkan nilai jual. Padahal seharusnya citra yang baik membawa keuntungan positif bagi perusahaan.
Kekuatan merek AQUA menimbulkan pengaruh generalisasi bagi publik, dalam hal ini secara khusus adalah masyarakat umum yang belum menjadi pelanggan AQUA karena saat mereka memesan AMDK jarang sekali terdengar merek lain melainkan mereka seringkali hanya menyebut merek AQUA dan anehnya saat disodorkan merek lain, mereka pun tidak merasa keberatan.
Masalah ini adalah tantangan AQUA melalui kekuatan mereknya dapat merangkul publik sebagai pelanggan setia AQUA. Selain meningkatkan faktor distribusi sebagai perluasan jumlah peredaran produk AQUA di kalangan masyarakat, tentunya kembali PR mempunyai peranan mendukung kerja marketing dalam mengelola ekuitas merek produk AQUA agar secara sendirinya manfaat ekuitas itu dirasakan publik untuk mengambil keputusan menjadi pelanggan setia AQUA
7
melalui berbagai aktivitas. Aktivitas yang AQUA lakukan bertujuan untuk melakukan edukasi dan sosialisasi tentang produk AQUA kepada pelanggan melalui dukungan media promosi dan massa. Salah satu aktivitas marketing public relations AQUA berusaha mengemas isi pesan publikasi di media yang menyatakan AQUA sebagai air minum mineral yang baik diminum setiap hari. Ini menandakan informasi dari AQUA agar publik tahu pentingnya kesehatan dari merek AQUA yang membedakan dari merek lain.
Keberhasilan reputasi merek dagang AQUA sebagai minuman kesehatan telah menarik paling tidak 10 peniru untuk menggunakan kata AQUA yang bersifat deskriftif atau generik. Pada tahun 1992 an AQUA pernah menggugat produk air minum lain yang mereknya mengandung kata AQUA, walau pada dasarnya nama AQUA adalah nama latin yang secara umum berarti “air” namun karena perlindungan hukum atas merek AQUA yang telah didaftarkan sebagai merek dagang di tahun 1986 sehingga perusahaan pesaing tidak dapat menggunakan kata AQUA kecuali dibawah perjanjian lisensi.6
AQUA sendiri adalah nama dasar dari arti air yang umum. Bahkan dengan adanya pesaing baru di industri air minum dalam kemasan membuat AQUA semakin terpacu untuk memperbaiki kualitasnya apalagi sebagai merek pertama yang muncul di pasar Indonesia.
6
Company Profile (kutipan Getuk-22 Desember 2006)
8
Masalah lain yang dialami PT. AQUA berkaitan dengan image brand yaitu masalah akuisisi yang dilakukan sejak tahun 1998 bersama perusahaan multinasional dari perancis yaitu Danone yang menghasilkan produk Aqua Golden Mississippi dengan danone. Pada awalnya hubungan AQUA dan Danone adalah kerjasama pemberian merek bersama untuk tujuan perluasan merek terutama keinginan AQUA untuk merambah pasar internasional7.
Proses Aliansi ini dikenal secara teroritis marketing dikenal sebagai proses cobranding. Dari co-branding berkembang menjadi akuisisi dikarenakan kepemilikan saham lebih di dominasi oleh Danone. Akuisisi ini menimbulkan tambahan tugas baru bagi public relations PT. AQUA untuk menciptakan citra (image building) yang sebaik mungkin antara PT. AQUA itu sendiri dan Danone. Akuisisi itu ditandai dengan adanya peluncuran logo baru.
Ternyata permasalahan AQUA terus berlanjut berkaitan masalah reputasi mereknya sebagai pioneer air minum mineral. Kekuatan itu membuat AQUA menetapkan harga lebih tinggi dibanding pesaing lainnya khususnya untuk beberapa jenis produk AQUA seperti AQUA galon, AQUA dalam ukuran milli besar dan produk sejenis yang dikeluarkan AQUA seperti Mizone. Ternyata faktor harga merupakan kelemahan bagi AQUA karena munculnya pesaing lain dengan harga lebih murah yang mencoba mengambil keuntungan dari kualitas kekuatan merek AQUA sebagai air minum mineral. 7
Artikel Majalah Gamma, 26 Juli-1 Agustus 2000.
9
Persaingan itu terjadi pada tahun 2003 saat semaraknya usaha depot isi ulang air minum. Akibat yang ditimbulkan dari persaingan ini menyebabkan pasar AQUA mengalami kemerosotan nilai penjualan. AQUA pun sadar akan permasalahan ini dan telah mengambil langkah untuk menaikan volume penjualan dengan cara yang unik memanfaatkan tugas PR bukan dengan cara marketing seperti mengubah harga walaupun saat itu harga adalah faktor utama indikator menurunnya penjualan dibanding air isi ulang. 8
Kondisi seperti ini dianggap sebagai ancaman sekaligus peluang bagi PT. Aqua Golden Missisipi tbk. Khususnya menjadi perhatian bagi tugas marketing public relations nya yang merasa perlu menegaskan kembali identitas merk nya sebagai pembeda AMDK lainnya.
Fenomena inilah yang menarik dikaji dan sebagai alasan peneliti untuk menganalisa lebih dalam berbagai bentuk aktivitas komunikasi yang dilakukan marketing public relations AQUA untuk memperkenalkan merk nya sebagai pembeda dalam mengelola image branding dan tetap mempertahankan reputasi sebagai merk generik yang menunjang keuntungan perusahaan di masa pasca akuisisi.
8
Company Profile (AQUA di tahun 2003)
10
1.2.
Pokok Permasalahan Bagaimana Aktivitas Marketing Public Relations PT.AQUA dalam mengelola
reputasi merek generik (image generic branding) pasca akuisisi?.
1.3.
Tujuan Penelitian Untuk mengetahui aktivitas Marketing Public Relations PT.AQUA dalam
mengelola reputasi merek generic (image generic branding) pasca akuisisi.
1.4.
Manfaat Penelitian
1.4.1. Manfaat Akademis Peneliti yang ber latar belakang pendidikan public relations, mengharapkan penelitian ilmiah ini dapat memberikan kontribusi dan manfaat positif di bidang public relations studi komunikasi marketing public relations dalam mengelola reputasi merek. 1.4.2. Manfaat Praktis Manfaat praktis diharapkan dapat memberi masukan pada PT.AQUA secara khusus bagi manajemen public relations dalam eksplorasi peranannya dalam mengelola
reputasi
merk
generiknya
(image
generic
branding)
mempertahankan eksistensi dan keuntungan perusahaan dimasa pasca akuisisi.
demi
11
BAB II KERANGKA PEMIKIRAN
2.1. Komunikasi Pada awalnya kegiatan komunikasi adalah bagian dari proses kehidupan manusia hanyalah sebuah peristiwa yang sederhana namun suatu prasyarat kebutuhan manusia sebagai makhluk sosial yang perlu berinteraksi sehingga sangat menarik untuk diamati dan diteliti. Hingga lahirlah pengertian bahwa komunikasi adalah “proses pembentukan, penyampaian, penerimaan dan pengolahan pesan yang terjadi dalam individu diantara dua orang atau lebih dengan tujuan tertentu”.9
“Istilah komunikasi dalam bahasa Inggris communication berasal dari kata latin communicatio yang bersumber dari communis, berarti sama makna. Lalu diperluas istilah communis adalah istilah pertama yang paling sering disebut sebagai asal usul komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, suatu pesan dianut secara sama. Pengertian lain dari komunikasi didefinisikan secara luas sebagai berbagai pengalaman.”10 Dari pengertian diatas didapat bahwa jika seseorang dapat mengerti pesan yang disampaikan orang lain maka komunikasi berlangsung baik. Tetapi sebaliknya saat pesan yang disampaikan tidak dapat dimengerti maka komunikasi tidak berlangsung dengan baik.
9
Sasa, Sendjaja, Pengantar Komunikasi, Universitas terbuka, Jakarta, 1997, hal 8. , Onong Uchajana, Effendy ,Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Rosdakarya, Bandung, 2004, hal 9.
10
11
12
Kondisi seperti ini menyimpulkan bahwa proses komunikasi memiliki hambatan yang mempengaruhi berlangsungnya komunikasi. Hambatan itu dapat berupa unsur-unsur yang terdapat dalam komunikasi seperti pesan, media ataupun pelaku komunikasi yang memiliki pengalaman, pengetahuan dan latar belakang yang berbeda. Namun demikian sejalan perkembangan sosial, realitas komunikasi tidak sebatas pengertian itu saja bahkan semakin kompleks dan pada akhirnya melahirkan kajian komunikasi pribadi, antar pribadi, kelompok, organisasi dan massa dan komunikasi pemasaran.
Dalam komunikasi pemasaran, peranan unsur-unsur komunikasi juga sangat menentukan keefektifan jalannya kegiatana komunikasi. Maka dari itu Philip Kotler membagi unsur – unsur komunikasi menjadi sembilan elemen yang mempengaruhi proses komunikasi pemasaran yang mengutamakan hubungan perusahaan dengan pelanggan dalam memanfaatkan produk dan jasa perusahaan.
Dua unsur utama adalah pengirim dan penerima pesan, dalam hal ini perusahaan dan pelanggan menjadi bagian dari unsur utama. Dua unsur lainnya sebagai alat komunikasi adalah pesan dan media. Disini yang termasuk pesan adalah merek produk dan jasa, lalu media dapat berupa media massa, media promosi atau pun pameran sebagai media kelompok.
13
Empat unsur fungsi komunikasi pengkodean (encoding), penguraian kode (decoding), tanggapan, umpan balik adalah keseluruhan sistem komunikasi yang dikaitkan dengan pesan. Dan unsur terakhir adalah gangguan (noise), sumber gangguan didapat dari unsur pengirim, penerima, pesan dan media.11 Kesembilan elemen itu adalah bagian dari komunikasi yang dikembangkan lingkupnya dalam konteks pemasaran hingga membentuk komunikasi pemasaran.
Unsur – unsur komunikasi diatas mempunyai pengaruh dalam berlangsungnya komunikasi yang dapat berubah menjadi hambatan dalam proses komunikasi. Namun demikian sejalan perkembangan sosial, realitas komunikasi tidak sebatas pengertian itu saja bahkan semakin kompleks dan pada akhirnya melahirkan kajian komunikasi selain komunikasi pemasaran.
Menurut John R.Wenburg dan Wiliam Wilmot dalam buku Ilmu Komunikasi karangan Deddy Mulyana mengungkapkan “konsptualisasi komunikasi terbagi atas tiga kerangka bahwa komunikasi sebagai tindakan satu arah, komunikasi sebagai interaksi (dua arah) dan komunikasi sebagai transaksi”.12
Komunikasi satu arah mengandung pengertian bahwa proses komunikasi terjadi secara linear yang berorientasi pada sumber komunikasi dalam membentuk dan menyampaikan pesan melalui saluran kepada penerima pesan dan berakhir pada efek terhadap pesan. 11
Philip Kothler, Manajemen Pemasaran, Prenhallindo, Jakarta, 2002, hal 628 , Deddy, Mulyana, Ilmu Komunikasi sebagai Suatu Pengantar, Rosdakarya, Bandung, 2007, hal 67.
12
14
Komunikasi dua arah atau komunikasi interaksi memiliki konsep saling mempengaruhi dan bedanya dengan komunikasi satu arah pada komunikasi ini si penerima pesan bisa dikategorikan sebagai sumber dan penerima pesan karena adanya proses umpan balik.
Sedangkan konsep komunikasi sebagai transaksi adalah proses komunikasi yang berorientasi pada penerima pesan, karena si penerima pesan akan memaknai pesan yang disampaikan. Sehingga ada proses pemaknaan didalamnya.13 Beberapa pakar yang memperkuat pengertian komunikasi sebagai transaksi.14
John R.Wenburg dn William W.Wilmot: “Komunikasi adalah usaha untuk memperoleh makna.”
Judy C. Pearson dan Paul E. Nelson: “Komunikasi adalah proses memahami dan berbagi makna.”
Steward L.Tubbs dan Sylvia Moss: “Komunikasi adalah proses pembentukan makna diantara dua orang atau lebih.”
Konsep komunikasi sebagai interaksi adalah sebagai dasar komunikasi yang bertujuan pada proses memberi informasi, mengajar, mendorong, mengubah sikap dan keyakinan dan tindakan melalui pesan yang disampaikan.
13 14
Deddy, Mulyana, Op.cit hal 9, 67-75. Ibid, hal 76.
15
Tentunya pesan yang berupa lambang adalah dasar yang dikomunikasikan untuk di beri makna. Karena pada dasarnya pesan itu mepunyai makna saat diberi makna oleh pikiran (referent) manusia, sifatnya sangat subjektif yang dibentuk oleh pengalaman, lingkungan, pendidikan dan konsep tertentu. Jadi makna pada pesan berbeda-beda tergantung konteks ruang dan waktu yang ada. Pusat utama terbentuknya makna pesan hanya ada di “kepala” tiap orang yang di awali dari suatu objek tertentu melalui simbol atau lambang.
Kemudian disimpulkan oleh Little Jhon pada buku ilmu komunikasi Sendjaja, bahwa makna mempunyai tiga dimensi : “Pertama, Referential yang berarti pemaknaan secara jelas suatu lambang pada objek tertentu. Artinya, sebuah symbol harus memberi makna yang sebenarnya bukan mempunyai makna ganda. Atau disebut makna denotasi. Contoh symbol “menangis” adalah airmata sedih bukan bahagia walau bisa bermakana bahagia tetapi diperjelas rujukannya. Kedua, Eksperential berarti makna adalah bagian dari pengalaman atau pemahaman terhadap objek. Dari makna “menangis” agar benar bermakna sedih harus di tunjukan dengan pengalaman sedih yang seperti apa misal, sakit. Ketiga, Purpossive dimaksudkan sebagai makna tujuan dari tindakan komunikasi. Purpossive dari menangis adalah pengakuan lambang dari tindakan seseorang yang mengkomunikasikan perilaku menangis tersebut”.15
Sehingga saat lambang ditujukan pada objek tertentu secara langsung rujukan pikiran seseorang akan mengacu pada pengertian makna sebenarnya yang sudah terbentuk di pikirannya, atau berdasarkan pengalaman subjektif terhadap objek maupun dari maksud menggunakan lambang tersebut. Pada akhirnya terjadi proses
15
Sasa, Sendjaja, opcit hal 8, 92-93.
16
komunikasi dalam memberi makna, komunikasi pun akan efektif jika makna pesan yang diberikan sumber ke penerima pesan memiliki kesamaan.
Seperti yang dikemukakan diatas, bahwa komunikasi dapat berlangsung dengan baik jika penerima pesan dapat mengerti apa yang disampaikan dengan kata lain adanya persamaan makna. Hal ini penting karena untuk mencapai fungsi dan tujuan komunikasi yang efektif.
Fungsi dan Tujuan Komunikasi Adapun beberapa fungsi dan tujuan komunikasi adalah : 1.
Menyampaikan informasi.
2.
Membantu mendorong dan mengarahkan tindakan seseorang untuk memahami, mengetahui keberadaan, dan melakukan sesuatu.
3.
Membentuk pengetahuan seseorang melalui pesan yang disampaikan.
4.
Membentuk sikap dan menanamkan kepercayaan untuk mengajak, meyakinkan, dan mempengaruhi orang lain melalui pesan.
Berkaitan dengan tujuan komunikasi, Carl I.Hovland mendefinisikan ”komunikasi adalah proses mengubah perilaku orang lain”. Maksudnya bahwa seseorang akan dapat mengubah sikap, pendapat, atau perilaku orang lain apabila komunikasinya itu memang komunikatif. Kemudian dijelaskan kembali bahwa komunikasi yang komunikatif adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan
17
secara tegas informasi, serta mampu membentuk pendapat umum (public opinion) dan sikap publik (public attitude).16 Fungsi komunikasi sebagai pembentuk opini dan sikap publik merupakan tujuan dari Public Relations sebagai pelaku komunikasi dua arah. Sehingga Public Relations melakukan aktivitas komunikasi dalam bentuk program kerja yang dari mulai perencanaan, pelaksanaan hingga evaluasi untuk mencapai tujuan mencari dukungan dari publik sasarannya. 17
2.2. Public Relations Menurut Defleur dan Dennis menyatakan bahwa pada dasarnya public relations (PR) merupakan proses komunikasi. Dimana individu atau unit-unit masyarakat berupaya untuk menjalin relasi yang terorganisasi dengan berbagai kelompok atau publik untuk tujuan tertentu.18 Jadi jelas ada keterkaitan antara public relations dan komunikasi.
Maju dan mundurnya suatu perusahaan sebagian besar ditentukan oleh faktor proses arus komunikasi yang berjalan didalam perusahaan itu. Karena komunikasi adalah proses pemaknaan saat bekerja dan berhubungan dengan orang lain. Jadi saat terjadi kesalahan komunikasi maka tujuan dari pekerjaan yang dijalani tidak berhasil.
16
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Rosdakarya, Bandung, 2002, hal 10 Rosady, Ruslan, Kampanye Public Relations, Rajawali Pers, Jakarta, 1997, hal.8 18 Yosal Iriantara, Manajemen strategis Public Relations, Ghalia Indonesia, Jakarta, 2005, hal 53. 17
18
Oleh karena itu penting sekali bagi sebuah perusahaan mempunyai mediator pada fungsi manajemen sebagai strategi berlangsungnya proses komunikasi yang efektif.
Fungsi mediator itulah yang adalah bagian dari tugas public relations (PR), tak heran profesi PR sangat dibutuhkan bagi perusahaan yang sadar pentingnya komunikasi sebagai tolak ukur keberhasilan. Bahkan, public relations diakui keberadaannya melalui salah satu organisasi public relations seperti IPRA (International Public Relations Association).
Makin pentingnya peran PR di sebuah perusahaan menjadi konsep dasar mendalami dunia public relations dan ruang lingkupnya. Public Relations yang dikenal sebagai hubungan masyarakat merupakan fungsi manajemen yang membentuk dan mengelola hubungan saling menguntungkan antara organisasi dan masyarakat, yang menjadi sandaran keberhasilan dan kegagalannya.19
Praktik PR dalam mengemas pesan komunikasi dapat dilakukan lewat kemampuan public speaking, menulis dan presentasi pesan, kampanye PR, media relations dan membina hubungan dengan pemerintah, stakeholders dan konsumen.
Adapun inti ruang lingkup PR adalah mediator komunikasi internal dan eksternal perusahaan. Namun diperluas dalam PR mix yaitu bauran dari komunikasi
19
Cutlip and Center, Effective Public Relations, Indeks (Prentice Hall), Jakarta, 2005, hal 5
19
marketing mix yang memadukan fungsi publikasi, iklan, pemasaran, hubungan investor, kampanye, manajemen isu.20
Publikasi adalah tugas utama seorang PR, karena segala sesuatu yang dikerjakan PR tidak jauh dari proses publikasi yang dikenal sebutan publisitas21. Melakukan kegiatan publisitas tidak lepas dari media massa sebagai media publikasi.
Tujuan publikasi yang PR lakukan adalah sebagai bentuk penyampaian pesan baik internal maupun eksternal melalui media. Pesan tersebut dapat berupa berita, informasi, pesan persuasif yang langsung ataupun tersirat dalam konsep yang menarik untuk membentuk opini public yang berdampak pada reputasi positif perusahaan.
Tolak ukur reputasi perusahaan yang baik adalah saat perusahaan tersebut dapat diterima oleh publik dan menjadikannya dikenal dekat dengan publik. Untuk itu banyak strategi yang dilakukan PR agar dapat mengelola reputasi yang baik.
Salah satu fokus strategi PR upaya mengubah opini publik sasaran yang mempengaruhi reputasi adalah dengan tekhnik kampanye (PR campaign) melalui strategi menarik perhatian (pull strategy) yang mampu mengubah opini dari tidak mengenal dan tidak menyukai menjadi kenal dan suka.22
20
,Onong Uchjana Effendy,Human Relations dan Public Relations,Mandar Maju,Bandung,2002, hal 23 Cutlip and Center, Effective Public Relations, Indeks (Prentice Hall), Jakarta, 2005, hal 9. 22 Rosady, Ruslan, Kampanye Public Relations, Rajawali Pers, Jakarta, 1997, hal.7 21
20
2.2.1 Publik Dalam Public Relations Publik sasaran dari kegiatan Public Relations dapat dikelompokan menjadi lima tipe publik, yaitu : 1. Publik internal dan Publik eksternal. Berdasarkan konteks perusahaan ada yang disebut publik internal dan eksternal. Publik internal adalah publik yang berada di dalam perusahaan. Misalnya: manajemen, para karyawan dan pemegang saham. Sedangkan publik eksternal adalah mereka yang berkepentingan terhadap perusahaan namun berada di luar perusahaan seperti: pemasok, distributor, pemerintah, media massa, konsumen dan masyarakat sekitar. 2. Publik Primer, Sekunder, Marjinal. Menurut sasaran prioritas terbagi publik yang terpenting adalah primer, kurang penting disebut publik sekunder dan yang dapat diabaikan adalah publik marjinal. Dan urutan prioritas ini berbeda tiap perusahaan dan tiap tahunnya. 3. Publik Tradisional dan Masa Depan Karyawan dan konsumen adalah publik tradisional. Sedangkan peneliti, pemerintah, masyarakat adalah publik masa epan. 4. Proponents, Opponents dan Uncommitted. Tipe publik yang menentang (opponents), mendukung (proponents) dan tidak perduli (uncommited). 5. Silent Majority dan Vocal Minority Dilihat dari aktivitas publik terhadap perusahaan, maka disebut ada publik yang aktif (vocal) dan pasif (silent) 23
Tiap tipe publik memiliki kebutuhan komunikasi yang berbeda, meskipun pesan atau informasi yang disampaikan oleh Public Relations pada dasarnya mempunyai maksud yang sama untuk memberi pemahaman, pengertian, kesadaran hingga mendapatkan dukungan sikap dan opini melalui aktivitas publikasi, promosi, dan kampanye. Dan dalam mencapai keberhasilan melakukan aktivitasnya, Public Relations memerlukan media pendukung sebagai alat komunikasi.
23
Rhenald, Kasali, Manajemen Public Relations, Grafiti, Jakarta, 2006, hal 10.
21
2.2.2. Media Public Relations Adapun media pendukung aktivitas public relations dapat dibagi menjadi tiga bentuk media, yaitu: 1. Media Massa. Dikatakan media massa karena mempunyai ciri terhadap jangkauan publik yang luas dengan karakteristik yang berbeda dan saling mengenal. Media massa terbagi menjadi media massa cetak dan elektronik. 2. Media Antar pesona. Contoh media ini adalah brosur, katalog, flier, house jurnal. Media ini berguna untuk memudahkan publik dalam memberi informasi yang luas dan penting. Biasanya tipe publik yang memanfaatkan media ini adalah individual yang ada keterkaitan langsung secara timbal balik dengan tugas public relations seperti pelanggan, manajemen perusahaan. 3. Media Kelompok. Bentuk media kelompok seperti presentasi audio, teleconference. Tentunya publik yang dituju adalah suatu kelompok tertentu yang juga mempunyai intensitas hubungan dengan public relations. Seperti pemerintah, distributor.24 Pada intinya makna dari public relations adalah melaksanakan fungsi komunikasi dua arah untuk membina hubungan yang baik dengan publik internal dan eksternal perusahaan dalam rangka menciptakan dan mempertahankan reputasi positif melalui berbagai program aktivitas komunikasi.
2.2.3. Aktivitas Public Relations Aktivitas Public Relations selalu dimulai dan diakhiri dengan penelitian. Berikut adalah empat tahapan proses aktivitas Public Relations menurut Cutlip Center25
24 25
John, Kennedy, dkk, Marketing Communications, BIP Gramedia, Jakarta, 2006, hal 49. Cutlip, Center, Effective Public Relations, Indeks, edisi ke delapan, Jakarta, 2005, hal 268-269.
22
1. Definisi Permasalahan. Definisi permaslahan dapat dilakukan melalui penelitian untuk menemukan fakta terhadap isu perusahaan. Hal bisa dilakukan public relations dengan mengumpulkan fakta yang terkait dengan permasalahan melalui pemantauan di media massa (media scanning), menciptakan hubungan atau kedekatan dengan publik yang terkait seperti pers. 2. Perencanaan dan Program Pada tahap ini praktisi public relations seudah menemukan penyebab timbulnya permasalahan dan sudah siap dengan langkah pemecahan masalah. Langkah ini dilakukan melalui analisa publik, tujuan, dan pesan. Kemudian membuat strategi dan taktik termasuk dalam hal anggaran, waktu, sumber daya. 3. Aksi dan Komunikasi Tahapan ini adalah bentuk nyata dari perencanaan program yang sudah di buat. 4. Evaluasi Program Public Relations perlu melakukan evaluasi atas langkah-langkah yang diambil. Evaluasi ini bisa dilakukn dalam jarak waktu yang sudah ditentukan di tahap perencanaan. Berkaitan dengan judul penelitian maka public relations juga mempunyai peran dalam komunikasi pemasaran, sehingga public relations akan terlihat sebagai bagian dari bauran komunikasi pemasaran terpadu (marketing mix).
2.3. Peran Public Relations Dalam Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communications) Menurut Philip Kothler, Komunikasi pemasaran adalah suatu cara untuk melihat keseluruhan proses pemasaran dari sudut pandangan penerima. Adanya bauran tindakan komunikasi dari periklanan, penjualan, public relations, penjualan
23
pribadi dan pemasaran langsung.26 Keseluruhan bauran pemasaran harus dapat dipadukan hingga memberikan kesan yang baik.
Adapun konsep pemikiran komunikasi pemasaran adalah memiliki tujuan yang sama yakni menyampaikan pesan tertentu kepada public sasaran yang telah diidentifikasi secara jelas. Berikut hierarki komunikasi pemasaran.27
Positioning ↓ Personality ↓ Proposition
Secara sederhana dapat diartikan, positioning adalah apa yang kita inginkan orang lain rasakan, personality adalah bagaimana kita ingin mereka rasakan tentang produk dan proposition adalah bagaimana kita dapat memunculkan kedua hal tersebut.
Pemasaran itu sendiri berbicara tentang “prinsip 4P” product, price, place and promotion dan diperluas dalam konsep mega marketing menjadi 6P tambahan “2P”lain adalah Power dan Public Relations. Inti dari pemasaran adalah keuntungan
26 27
op.cit, hal 626 Tom Branan, IMC, PPM, Jakarta, 2005, hal 1
24
dari produk. Produk yang terbentuk dari konsep positioning, differentiation dan brand.28
“Marketing should be redefined to its root as a triangle of positioning, differentiation and brand.” 29
Konsep dan ruang lingkup pemasaran disimpulkan pada prinsip “3bi” yaitu brand integrity, brand image dan brand identity. Brand identity adalah sejauh mana positioning merk produk memiliki keunikan sehingga mendapat perhatian dari publik dalam hal ini konsumen. Positioning itu sendiri adalah penempatan segmentasi dari suatu merk produk terhadap kebutuhan konsumen.
Komunikasi dalam marketing mix menurut Thomas L. Harris (1991) dibagi menjadi tiga cara, yaitu:
1. “Push strategy to building product awareness”. Strategi Push bertujuan untuk menarik perhatian calon konsumen akan produk yang dipasarkan. Strategi ini mendorong promosi melalui saluran distribusi secara efektif. Artinya, produsen secara agresif dan aktif ke tahap wiraniaga hingga konsumen. Disini peran PR dalam marketing mix membantu menjalin hubungan kerjasama antara sales dan wiraniaga dalam membuat program merangsang penjualan lewat saluran distribusi.
28 29
Philip Kotler and Hermawan Kertajaya, marketing, Gramedia, Jakarta, 2007, hal 16. Ibid, hal. 17
25
2. “Pull Strategy to stimulate consumers to increase their demands”. Strategi pull untuk menambah keyakinan calon target konsumen akan produk yang dibeli atau dipakai nya. Kegiatan ini menunjang kegiatan periklanan dan promosi pemasaran ke konsumen sebagai upaya menciptakan permintaan konsumen dan strategi menarik secara aktif. Peran
PR
menambah
keyakinan
konsumen
dengan
membangun
kepercayaan melalui publisitas iklan dengan mengedepankan mutu dan kualitas produk atau dengan konferensi pers. 3. “Pass Strategy”. Tujuan dari strategi ini adalah menembus block market yang dijaga gatekeepers yang terdiri dari pemerintah, parpol, LSM, kepentingan publik sebagi kelompok pengawas dan sebagai bagian yang berpengaruh bagi berlangsungnya eksistensi perusahaan.30
Strategi komunikasi inilah yang akan menjadi pemisah fungsi antara PR dan marketing. Walau keduanya saling berkaitan, namun saat melihat tujuan dan strategi tugas nya ternyata terlihat perbedaan yang cukup jelas namun saling mendukung ditambah bahwa PR juga merupakan bagian dari bentuk komunikasi pemasaran.
30
Thomas, L. Harris, Marketer’s Guide To PR, John Wiley&Sons, inc.USA, 1991, hal 52.
26
2.3.1. Publik Dalam Komunikasi Pemasaran Inti dari proses komunikasi pemasaran adalah adanya aktivitas pertukaran yaitu tindakan komunikasi dari public relations dan bauran komunikasi terpadu dengan publik, baik pertukaran yang sifatnya terbatas maupun yang bersifat luas dan kompleks upaya memuaskan kebutuhan publik dengan memadukan peran public relations dengan publik internal seperti manajemen perusahaan, divisi periklanan dan marketing membangun identitas merk produk menuju keuntungan materi dan citra perusahaan.31
Selain internal juga publik yang disebut pelanggan, pemasok, distributor, dan semua yang dikategorikan sebagai publik eksternal yang primer serta mempunyai hubungan komersil dengan produk atau jasa perusahaan.
2.3.2. Media Dalam Komunikasi Pemasaran Bentuk – bentuk komunikasi pemasaran terdiri dari periklanan, promosi penjualan, publikasi, personal selling dan direct selling. Bentuk komunikasi diatas akan berbeda satu dengan yang lain namun saling mendukung. Periklanan adalah bentuk
komunikasi
melalui
media
massa
yang
bertujuan
menyadarkan,
menginformasikan, meyakinkan publik terhadap barang, jasa atau gagasan. Promosi
31
Branan, Tom, IMC, PPM, Jakarta, 2005, hal 1
27
adalah bentuk komunikasi lewat media kit (brosur, kataloq, flyer) yang bertujuan mendukung penjualan. Publikasi adalah proses untuk mengkomunikasikan informasi untuk tujuan membentuk citra sekaligus reputasi produk dan perusahaan. Personal selling dan Direct selling identik dengan bagian sales penjualan yang bertujuan menjual produk yang ada untuk meraih keuntungan yang optimal juga citra atau image yang baik.32
2.3.3
Aktivitas Public Relations Dalam Komunikasi Pemasaran Aktivitas Public Relations dalam pemasaran adalah usaha mendukung kerja
marketing, sehingga langkah yang bisa diambil dengan membuat pertanyaan sebagai acuan tindakan selanjutnya.33 1. Definisi Permasalahan. Ini adalah tahap penyelidikan atau pengamatan dari public relations terhadap masalah publik yang berkaitan dengan produk. Tujuan penyelidikan public relations ini untuk mencegah terjadinya krisis ataupun menyelesaikan krisis yang sedang terjadi upaya mengelola reputasi merek produk. Aktivitas yang bisa dilakukan dengan mengumpulkan fakta tentang isu publik terhadap produk. Intinya tahap ini public relations harus mengetahui permasalahan yang sedang terjadi termasuk penyebab dan akibatnya. 2. Perencanaan dan Program. Setelah mengetahui permasalahan yang terjadi dan sudah mengumpulkan fakta, maka tahap selanjutnya adalah membuat rencana yang seharusnya dilakukan melalui analisa tujuan, program yang mendukung pemasaran, pesan, publik sasaran, waktu, biaya, dan sumber daya yang semuanya diperlukan dalam aksi.
32
John, E, Kennedy, Marketing Communications, BIP Gramedia, Jakarta, 2006, hal 41 Rhenald, Kasali, Manajemen Public Relations, Grafiti, Jakarta, 2006, hal 85.
33
28
3. Pelaksanaan aksi dan komunikasi. Tahap ini adalah pelaksanaan dari program yang telah direncanakan. Inti pelaksanaan ini adalah bagaimana public relations mendukung pemasaran dan apa tindakan komunikasi yang dapat dilakukan public relations untuk mengelola reputasi merek produk. 4. Evaluasi Program. Evaluasi adalah tahapan terakhir dari aktivitas public relations yang bertujuan menilai keberhasilan dari tiga tahapan sebelumnya. Tahapan ini dijadikan public relations sebagai tolak ukur apakah berhasil mencapai tujuannya, atau apakah harus ada pengulangan program pemasaran yang lebih baik.
2.4. Marketing Public Relations Public Relations merupakan bagian integral dari pemasaran dan promotion mix, akan tetapi selama ini public relations diperlakukan sebagai anak tiri dalam pemasaran. Alasan ini disebabkan karena selama ini PR berorientasi sebagai mediator komunikasi dan pencitraan, sedangkan pemasaran selalu berorientasi pada laba. Perbedaan orientasi ini akhirnya berangsur-angsur menghilang.
Pada kenyataan sebenarnya PR juga mendukung tujuan pemasaran produk. Hingga muncul konsep Marketing Public Relations yang diperkenalkan oleh Thomas L. Harris lewat bukunya The Marketer’s Guide to PR (1991). Harris membedakan antara Marketing Public Relations dengan Coorporate Public Relations. Marketing
29
Public Relations bertujuan untuk membantu pemasaran produk, sedangkan Coorporate Public Relations bertujuan untuk membangun citra perusahaan.34 Tugas Marketing Public Relations35 -
Membantu mempekenalkan produk baru
-
Membantu menempatkan produk dalam suatu pasar yang matang
-
Membangun minat terhadap kategori produk
-
Mempengaruhi kelompok sasaran khusus
-
Mempertahankan produk terhadap masalah-masalah publik
-
Membangun citra perusahaan.
Jelaslah bahwa Marketing Public Relations (MPR) adalah bagian dari pemasaran. MPR melakukan fungsi komunikasi yang menitikberatkan pada nilai tambah produk melalui kreativitas, kepercayaan, dan keunikan terhadap produk.
Tujuan MPR adalah membentuk reputasi merk dengan membangun kesadaran manfaat produk pada konsumen, memotivasi promosi, mengurangi biaya promosi dengan publikasi pers. Keefektifan MPR diukur dari persepsi konsumen mengenal manfaat dan merk produk hingga mencapai citra dan daya beli konsumen yang tinggi.36
34
Thomas, L. Harris, Marketer’s Guide To PR, John Wiley&Sons, inc.USA, 1991, hal 50 ,Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Prenhallindo, Jakarta, 2002, hal 691. 36 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Prenhallindo, Jakarta, 2002, hal 691-692 35
30
Marketing Public Relations adalah bauran PR dalam marketing mix yang memiliki korelasi fungsi dan tugas sebagai publikasi, penyelenggara event atau program, membuat press release atau siaran berita, pendekatan dan negosiasi, kepedulian terhadap komunitas, tanggung jawab sosial, dan meraih citra. Pada intinya, fungsi utama PR yaitu menginformasikan untuk menarik perhatian, sekaligus mengubah proses “nothing” menjadi “something” dari tidak tahu menjadi tahu, setelah tahu menjadi suka dan meraih tanggapan positif. 37
“Semua dilakukan PR melalui proses komunikasi yang melibatkan media. Media disini dibagi atas tiga yaitu media massa berupa Koran, televisi, radio. Media umum seperti surat, telepon, faks dan media khusus berupa iklan dan media promosi poster, spanduk.”38
2.5. Reputasi Perusahaan dan Merk (Coorporate Identity – Brand Image) 2.5.1. Reputasi Perusahaan (Coorporate Identity) Seperti yang sudah diutarakan diatas bahwa tujuan utama PR adalah membentuk citra dan reputasi perusahaan. Untuk itu perlu dipahami pengertian dasar reputasi dan citra itu sendiri. Ternyata ada perbedaan istilah “citra “ dan “reputasi” (Tom Ducan 2002) bahwa kegiatan PR untuk menciptakan citra dapat diperoleh dari
37
Rosady, Ruslan, Kampanye Public Relations, Rajawali Pers, Jakarta, 1997, hal 7 Elvinaro Ardianto, Public Relations Suatu Pendekatan Praktis, Pustaka Bani Quraisy, Bandung, th.2004, hal57.
38
31
hasil kreativitas dan melalui proses dan program kerja serta tujuan terencana secara efektif. Lain halnya dengan reputasi, reputasi diperoleh dari penghargaan publiknya yang merasakan manfaat tentang produk ataupun hal yang dilakukan perusahaan.
Pengertian reputasi menurut Tom Ducan dalam buku Manajemen Humas karangan Rosady Ruslan (2004): “ Reputation is the esteem that a company has in the eyes of its stakeholder: it represents the organization’s core values and behaviours.”(reputasi merupakan penghargaan dimata stakholdernya terhadap penampilan, nilai-nilai utama dan perilaku atau tindakan suatu kegiatan perusahaan.)39 Reputasi perusahaan dapat dilihat dari simbol komunikasi perusahaan yang menjadi selling point perusahaan yaitu, identitas perusahaan (cooperate identity) dan citra perusahaan (corporate image) itu sendiri dari identitas perusahaan yang ditampilkan. Citra perusahaan (corporate image) merupakan kesan atau impresi psikologis dari berbagai kegiatan suatu perusahaan dimata public dengan penilaian tertentu yang berbentuk citra baik dan buruk.40
Citra perusahaan adalah asset yang tidak nyata (intangiable asset). Keadaan citra akan tergantung dari yang dilakukan perusahaan melakukan proses komunikasi. Public Relations sebagai mediator komunikasi internal dan eksternal perusahaan berarti mempunyai peranan yang besar untuk menciptakan cira serta mempertahankan nya.
39 40
Ruslan, Rosady. Manajemen Humas, Rajawali pers, Jakarta, 2004, hal 40 Jeffkins, Frank, Public Relations, Rosdakarya, Bandung, 1999, hal 352
32
Esensi dari sebuah citra adalah kepribadian perusahaan, yaitu keadaan sebenarnya yang terjadi di perusahaan, perihal identitas tentang apa yang disampaikan oleh perusahaan, inilah yang berkaitan dengan jati diri perusahaan (corporate identity). Dan yang tak terlepas citra itu sendiri, yaitu bagaimana masyarakat melihatnya.41
Citra dapat dianalisa melalui faktor pengenalan (familiar) dan ketertarikan (favorable). Semakin tertarik dan terkenal maka citra itu positif dan inilah tujuan PR.
Tertarik tapi pengenalan buruk
Tertarik dan pengenalan baik
Tidak tertarik dan pengenalan buruk
Tidak tertarik tetapi pengenalan baik
Alasan sebuah reputasi perusahaan begitu penting karena reputasi memiliki hubungan yang erat dengan kepercayaan terkait pada semua komponen perusahaan (pemegang saham, karyawan, konsumen, rekan bisnis, pemerintah dan masyarakat) demi mencapai tujuan dari bisnis strategi perusahaan.
Aturan dasar membangun reputasi adalah dengan menjelaskan kepada komponen perusahaan siapa, apa, dan mengapa perusahaan ini harus diperhatikan sehingga publik tahu, mengenal lebih dekat dan percaya terhadap perusahaan yang bersangkutan.
41
Ahmad Fuad, Tips dan trik public relations, Grasindo, Jakarta, 2004, hal 211
33
Jati diri perusahaan (corporate identity) adalah semua reprentasi atau perwujudan media visual dan fisik yang menampilkan jatidiri perusahaan sehingga dapat membedakan dengan perusahaan lain.42 Jati diri perusahaan (coorporate identity) itu sendiri dibagi lagi atas unsur logo perusahaan, nama dagang, atribut perusahaan dan merk produk (brand).
Peran PR terlihat jelas yaitu mempublikasikan keadaan perusahaan kepada publik melalui bentuk identitas pencitraan budaya perusahaan nya (corporate identity). Alasan kuat bahwa membangun merk adalah bagian publikasi karena dalam ilmu publikasi menyelidiki esensi rangsangan berupa ide atau lambang dan akan membawa kepada fungsi lambang. Ilmu publikasi juga memperhitungkan efek bahkan dampak dari lambang dan ide dalam hubungan masyarakat. Bahkan lambang mempunyai pengaruh terhadap proses sosial.43
Seorang praktisi PR yang profesional bisa saja gagal menjalankan perannya dengan baik di suatu perusahaan karena tidak mengenal budaya perusahaan nya. Perannya dalam mengembangkan budaya perusahaan melalui merk adalah sebuah komunikasi non verbal yang menyatakan pesan persuasif dari identitas perusahaan.
Dasar pemikiran bahwa merk adalah komunikasi nonverbal yang menyatakan pesan yang harus dipublikasikan adalah teori dari Jerome Manis dan Meltzer yang didukung littlejhon dalam symbolic interactionism. 42 43
Jeffkins, Frank, Public Relations, Rosdakarya, Bandung, 1999, hal 352 Effendy, Onong Uchajana, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Rosdakarya, Bandung, 2004, hal 10
34
“ Tingkah laku dan interaksi antar manusia dilakukan melalui perantaraan lambanglambang yang mengandung arti”
Symbol which are social objects used intentionally to communicate and represent something. Symbol include words and many objects.
Symbol on
cooperation means shared culture.44
Konsep inilah yang membawa public relations menyadari betapa pentingnya dalam mengelola merk perusahaanya untuk memberikan efek pada public baik dalam hal publikasi identitas citra, pernyataan pesan persuasif sehingga memberikan perubahan kesadaran hingga tingkah laku public di masyarakat dan mempengaruhi proses sosialnya hingga menjadikan identitas perusahaan yang didalamnya.
Identity is the name we call ourselves. It is socially recognized and validated. It is usually the name we announce to the others that tell them who we are as we are acting.45
2.5.2. Reputasi Merk (Brand Image) Merk adalah bagian dari corporate identity mempunyai efek yang besar terhadap perusahaan yaitu sebagai asset perusahaan dan saat ini sedang mengalami fenomena persaingan di dalam era globalisasi yang semakin mengarahkan pemasar mengembangkan dan merebut market share (pangsa pasar). 44 45
Joel M Charon, Symbolic Interacsionism, ninth edition, hal 63. Ibid, hal 86.
35
Merk merupakan nama, singkatan, istilah, tanda, symbol desain yang mengidentifikasikan suatu produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing.46
Merk sangat penting saat ini karena beberapa factor seperti :
-
Merk mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil
-
Merk mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar
-
Merk mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen
-
Merk berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen
-
Merk memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian
Beberapa perusahaan yang peka terhadap nilai suatu merek, akan sepenuhnya menyadari bahwa merek menjadi identitas diri dari perusahaan dan menjadi added value dalam menjual produknya. Disinilah dibutuhkan pengelolaan merek yang bukan pekerjaan sederhana, tantangan besar yang menghadang PR adalah banyak dan cepatnya perubahan yang terjadi dalam lingkungan pemasaran.
Misal perubahan dari perilaku konsumen, strategi-strategi kompetitif, aturanaturan pemerintah dan aspek lain dari lingkungan pemasaran yang dapat mempengaruhi keberhasilan suatu merek. Disamping kekuatan-kekuatan eksternal,
46
Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, Prenhallindo, Jakarta, 2002, hal 460.
36
pengaruh internal juga tak bisa diabaikan, beragamnya aktivitas dan perubahan dalam fokus strategik terhadap merek yang dipasarkan.
Begitu kompleksnya peran komunikasi PR dalam membentuk reputasi merk (brand image). Dasar utama nya yang PR lakukan adalah dengan membangun kesadaran (brand awareness).
Brand Image adalah tentang tanggapan konsumen terhadap nilai dari produk yang ditawarkan memiliki perbedaan (differentiation) keunikan dari produk lainnya. Brand Image menitikberatkan pada tugas public relations. Brand integrity adalah tentang seberapa besar permintaan yang sesuai antara positioning dan differentiation. dan brand integrity memusatkan perhatian pada peran marketing.47
Menurut Aaker mendefinisikan brand awarenes sebagai suatu penerimaan konsumen terhadap sebuah merek dalam benak mereka dimana ditunjukkan dari kemampuan mereka mengingat dan mengenali kembali sebuah merek ke dalam kategori tertentu.
Sedangkan brand image oleh Paul Temporal dalam Plummer didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap sebuah merek yang dibangun oleh pengalaman mereka terhadap merek tertentu sehingga membentuk asosiasi.
47
Hermawan, Kertajaya, Positioning Differensiasi Brand, Gramedia, Jakarta, 2005, hal 5
37
Untuk menuju merk yang tinggi hanya terjadi saat konsumen menyadari keberadaan merek (aware of the brand) dan konsumen memiliki asosiasi yang kuat, menguntungkan, dan menyadari keunikan/keunggulan merek tertentu. Bahkan tak heran menimbulkan merk generik pada publik terhadap produk yang ber merk tinggi terhadap produk yang sama dengan merk berbeda.
Merk generik adalah suatu nama pada produk dengan kategori tertentu yang dipakai pada produk lain dengan kategori yang sama48. Adanya penggunaan merek generik di pengaruhi konsep komunikasi bahwa pada kenyataannya proses efektivitas komunikasi dalam memaknai lambang memerlukan rujukan dan nama generik lah sebagai rujukan untuk memperkenalkan citra merek produk.
Keuntungan memiliki produk dengan nama generik adalah memberikan manfaat penetapan harga bersaing yang relatif lebih tinggi dibanding produk lain. Selain itu kemudahan untuk menarik konsumen menjadi loyal tidak terlalu sulit dikarenakan kecintaan konsumen terhadap merek kadang lebih tinggi dibanding produknya sendiri. Terakhir, nama generik memudahkan perusahaan induk untuk mengeluarkan produk sejenis dengan merek baru lebih mudah diterima.49
48 49
Jeffkins, Frank, Public Relations Techiques, Second Edition, 1994, hal 330. Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, Prenhallindo, Jakarta, 2002, hal 464.
38
BAB. III METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Tipe Penelitian Tipe penelitian ini adalah deskriptif yaitu penelitian yang memaparkan situasi atau peristiwa tentang kondisi empirik objek penelitian berdasarkan karakteristik yang dimiliki. Penelitian ini diartikan melukiskan variabel demi variabel, satu demi satu. Pada hakekatnya metode ini mengumpulkan data secara univariat.50
Penelitian deskriptif tidak mencari hubungan, menguji hipotesa atau membuat prediksi untuk itulah peneliti tidak dibebani oleh perspektif teori nya saat di lapangan, sehingga bebas mengamati objek dan menemukan wawasan baru untuk dipaparkan agar dapat dipadukan oleh teori yang ada. Jadi, hipotesa ada saat penelitian bukan sebelumnya.
Pendekatan yang dipakai adalah kualitatif, yaitu penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian, misalnya perilaku, tindakan, dll, secara holistic dan dengan cara deskriptif dalam bentuk kata-kata dan bahasa, pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode ilmiah.51
50 51
Jalaludin Rakmat, Metode Penelitian Komunikasi, Rosdakarya, Bandung, tahun 1998, hal 24-25 Lexy J Moleong, Metode Penelitian kualitatif, Rosdakarya, Bandung tahun 2007, hal 6
38
39
Data kualitatif disini juga mengamati fenomena yang ada secara abstrak, semua nya bersifat relative dan tidak terukur. Sehingga semua berdasarkan seberapa dalam pengamat melakukan penelitian sebagai unsur subjektif yang tenggelam dalam fenomena yang diamati. Intinya, semua dipengaruhi oleh pelaku subjektif52.
Konsep dasar pendekatan kualitatif bersifat subyektif, semua diawali dari pengalaman subyektif terhadap konteks sosial yang dikembangkan melalui penelitian secara mendalam. Maksud penelitian adalah untuk mengembangkan pemahaman secara mendalam melalui kedekatan hubungan peneliti dengan subjek yang aktif berinteraksi dan flexible upaya menemukan gejala dan dapat merumuskan masalah sehingga diperoleh kesimpulan. Dengan kata lain, metode bersifat analisa induktif. Hasil yang didapat berdasarkan pendekatan kualitatif tidak dapat di generalisasikan, semuanya harus diinterpretasikan kasus per kasus.53
Pendekatan kualitatif dapat membantu menganalisa permasalahan sosial mengenai proses komunikasi pengelolaan reputasi merek yang merupakan latar belakang dasar teoritis kualitatif.54
52
Deddy Mulyana, Metode Penelitian Kualitatif, Rosdakarya, Bandung, tahun 2006 Lexy J Moleong, Metode Penelitian kualitatif , Rosdakarya, Bandung, 2006, hal 30 54 Rosady Ruslan, Metode Penelitian Public Relations dan komunikasi, Rajawali Pers, Jakarta, 2003, hal 229. 53
40
3.2. Metode Penelitian Penelitian kualitatif ini menggunakan metode studi kasus. Tujuan penelitian studi kasus adalah untuk mempelajari secara intensif tentang latar belakang, keadaan sekarang, dan interaksi lingkungan sesuatu unit sosial: Individu, kelompok, lembaga, atau masyarakat. 55
Sedangkan menurut Bogdan dan taylor (1975;5) mendefinisikan bahwa ”studi kasus adalah suatu prosedur penelitian yang menhasilkan data dekriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati, dimana pendekatan ini diarahkan pada latar dan individu tersebut secara holistik (utuh) dengan tidak mengisolasikan individu atau organisasi ke dalam variabel tetapi sebagi suatu keutuhan.” Robert K.Yin menyatakan studi kasus merupakan srategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan pertanyaan ”how” dan ”why”, bila peneliti hanya memiliki sedikit peluang untuk mengkontrol peristiwaperistiwa yang akan diselidiki dan bilamana fokus penelitiannya terletak pada fenomena konteporer (masa kini) didalam konteks nyata.”56 Berkaitan dengan judul yang ada, peneliti sebagai pelaku subjektif berusaha mendalami peranan Marketing Public Relations melalui pengamatan aktivitas public relations dalam komunikasi pemasaran terpadu yang diteliti dari latar belakang permasalahan, proses perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi. Tujuan aktivitas ini untuk mendukung tugas marketing mendapatkan keuntungan serta mencapai tujuan public relations itu sendiri dalam mengelola reputasi merk yang positif.
55 56
Sumadi, Suryabrata, Studi Kasus, 1992, hal 2 Yin, K Robert, Studi Kasus Desain dan Metode, Raja Grafindo Persada, Jakarta, 1996
41
3.3. Key Informan Menurut Robert K.Yin, “key informan seringkali sangat penting bagi keberhasilan studi kasus. Mereka tidak hanya dapat memberi keterangan tentang sesuatu kepada peneliti tetapi dapat juga memberikan saran tentang sumbersumber bukti lain yang mendukung serta menciptakan akses terhadap sumber yang bersangkutan” Selanjutnya mengenai informan dikatakan “para responden yang mempunyai informasi dapat memberi keterangan-keterangan penting dengan baik ke dalam sitasi yang bekaitan.”57 Informan adalah orang yang dimanfaatkan untuk memberikan informasi tentang situasi dan kondisi latar penelitian, jadi ia harus mempunyai banyak pengalaman dan penguasaan bidang tentang latar penelitian.
Peneliti menentukan sumber yang berkompeten untuk dimintai informasi sehubungan dengan penelitian adalah:
1. Manager Public Relations PT. AQUA – Danone (Ibu. InaYanti) Alasan : Sesuai fungsi dan jabatannya sebagai manager public relations berarti mempunyai tugas, kewenangan dan tanggung jawab sebagai public relations yang profesional dengan data yang dapat di uji keabsahannya. Disamping itu, jabatannya sebagai manager atau pimpinan sebuah divisi dapat memberikan penjelasan tentang strategi komunikasi perusahaan yang telah dijalankan melalui informasi dan data yang lengkap sebagai acuan proses penelitian.
57
Yin, K Robert, Studi Kasus Desain dan Metode, Raja Grafindo Persada, Jakarta, 1996
42
2. Pelanggan PT.AQUA Pelanggan disini dibagi pada level produktif, dalam arti mempunyai kualifikasi pemahaman, wawasan dan pengetahuan tentang program dan produk AQUA. Dan standar acuan usia adalah 17 tahun hingga 25 tahun, laki dan perempuan dan pengguna produk sekaligus partisipan salah satu program Aqua. Dan peneliti akan me wawancarai tiga orang yang mempunyai kriteria diatas.
3.4.Tekhnik Pengumpulan Data Menurut Lofland dan Lofland sumber data utama dalam penelitian kualitatif adalah kata-kata, dan tindakan selebihnya adalah data tambahan seperti dokumen dan lain-lain. Berkaitan dengan itu maka dipisahkan dalam dua data.
3.4.1. Data Primer (Tekhnik Wawancara berstruktur) Pengumpulan data primer adalah dasar pemerolehan data secara langsung dari objek penelitian. Data primer dilakukan melalui teknik wawancara berstruktur dan mendalam. Artinya, data dikaji dari sumber yang telah ditentukan secara sruktur organisasi dan dilakukan wawancara mendalam agar didapat data yang sejelas mungkin tanpa harus terlibat atau berpartisipasi didalam organisasi yang diteliti.
43
3.4.2. Data Sekunder (studi pustaka) Pengumpulan data sekunder sebagai pelengkap data primer, dengan memperoleh data yang sudah ada melalui publikasi dan informasi dari internal dan eksternal perusahaan. Dalam hal ini biasa disebut studi pustaka.58 Studi pustaka diperoleh melalui litelatur untuk mendapatkan bahan dasar dalam menyusun konsep teoritis dan menjelaskan data berupa literature, artikel majalah atau surat kabar dan berbagai sumber yang releven dengan penelitian.
3.5.Definisi Konsep Berkaitan dengan judul aktivitas Marketing Public Relations PT.Aqua dalam mengelola reputasi merk generik nya berarti ada tiga point inti sebagai pokok pembahasan nya. 1. Aktivitas Komunikasi. Merupakan aktivitas komunikasi yang dijalankan PR melalui empat tahapan yang diawali dari definisi masalah, perencanaan keseluruhan kegiatan komunikasi dengan menjelaskan proses komunikasi mencakup unsur-unsur komunikasi, aktivitas dalam bentuk program dan evaluasi. Unsur komunikasi yang terpenting dibahas mengenai pengemasan isi pesan dalam tekhnik persuasi dan publikasi. Tujuannya untuk mendapatkan kejelasan makna dari sebuah merek sehingga merek itu mengalami persamaan persepsi.
58
Rosady Ruslan, Metode Penelitian Public Relations dan komunikasi, Rajawali Pers, Jakarta, 2003, hal 30.
44
2. Marketing Public Relations dan Komunikasi Terpadu (marketing mix). Merupakan bagian dari Public Relations yang berperan untuk mendukung tugas marketing melalui tugas memperkenalkan manfaat produk (brand awareness), membangun minat dan kepercayaan (brand edukatif and brand promotion) dari publik terhadap kualitas produk serta menyelesaikan masalah produk dan krisis yang terjadi. Orientasi tugas Marketing public relations berhubungan dengan ”4p” (price, product, place, promotion) dan tujuan marketing public relations untuk meningkatkan reputasi merek produk dari suatu perusahaan (brand image).
3. Reputasi merek. Reputasi adalah penilaian, penghargaan atau hasil akhir dari publik terhadap semua cakupan kegiatan yang dilakukan suatu perusahaan termasuk merek didalamnya. Reputasi adalah tujuan akhir dari tugas PR. Adapun upaya yang dilakukan agar dapat mencapai reputasi yang baik dengan proses co-branding dan aliansi dengan perusahaan lain. Reputasi mempunyai pengaruh dan manfaat yang besar bagi sebuah perusahaan. Pengaruh dan manfaat reputasi yang terbesar selain keuntungan adalah suatu kepercayaan. Kepercayan yang bersumber publik baik itu publik internal (karyawan) dan eksternal (stakeholder, pemerintah, rekan bisnis dan pelanggan).
45
3.6. Fokus Penelitian Aktivitas Marketing Publik Relations dalam mengelola reputasi merek generik Aqua dilakukan melalui proses pengenalan dan ketertarikan terhadap merk Aqua dengan tindakan komunikasi yang didasarkan pada empat tahapan . 1. Definisi Permasalahan. Pada tahap ini Marketing Public Relations AQUA dapat melakukan penyelidikan dan pengamatan dari public relations terhadap masalah publik yang berkaitan dengan produk. Tujuan penyelidikan public relations ini untuk mencegah terjadinya krisis ataupun menyelesaikan krisis yang sedang terjadi upaya mengelola reputasi merek produk. Aktivitas yang bisa dilakukan dengan mengumpulkan fakta tentang isu publik terhadap produk. Intinya tahap ini public relations harus mengetahui permasalahan yang sedang terjadi termasuk penyebab dan akibatnya dengan membuat landasan pertanyaan sebagai acuan identifikasi masalah, seperti: – Masalah Apa yang terjadi di AQUA termasuk masalah pesaing yang ada? – Bagaimana produksi produk, harga, manfaat, dan bentuk promosi AQUA? – Siapa yang menjadi publik? – Siapa yang bertanggung jawab menangani permasalahan?
2. Perencanaan dan Program. Setelah mengetahui permasalahan yang terjadi dan sudah mengumpulkan fakta, maka tahap selanjutnya adalah Marketing Public Relations AQUA membuat rencana yang seharusnya dilakukan melalui analisa dari pertanyaan seperti:
46
-
Apa yang harus dilakukan Marketing Public Relations AQUA serta Alasannya mengapa harus melakukan program tersebut?
-
Apa yang menjadi tujuan dari program ini?
-
Bagaimana bentuk komunikasi pesan yang disampaikan?
3. Pelaksanaan aksi dan komunikasi. Tahap ini adalah pelaksanaan kegiatan dari program yang telah direncanakan marketing public relations AQUA. Inti pelaksanaan ini adalah untuk mengelola reputasi merek produk. Yang menjadi landasan pertanyaanya, yaitu: -
Bagaimana bentuk aktivitas Marketing Public Relations AQUA?
-
Bagaimana perencanaan dengan publik dan media ?
4. Evaluasi Program. Evaluasi adalah tahapan terakhir dari aktivitas marketing public relations AQUA yang bertujuan menilai keberhasilan dari tiga tahapan sebelumnya. Acuan pertanyaan untuk mengevaluasi kegiatan adalah: -
Apakah berhasil mencapai tujuan dalam meningkatkan kesadaran, pengetahuan, ketertarikan, minat beli, dan mencapai reputasi merek positif?
-
Bagaimana cara mengetahui keberhasilan yang dicapai dan berapa yang terjangkau?
-
Apakah harus ada pengulangan program pemasaran yang lebih baik?
47
Fokus Penelitian dibuat sebagai landasan dalam mengkaji aktivitas komunikasi yang dijalankan marketing public relations dalam bentuk tindakan komunikasi agar menarik publik menjadi pelanggan setia terhadap produk generik, sekaligus memenangkan perang reputasi merek. Sehingga merek generik bukan lagi sebagai penurun nilai jual melainkan sebagai indikator dalam meningkatkan profit perusahaan. Fokus ini bersumber dari konsep dan teori yang sudah ada ditambah dari pengalaman subjektif peneliti secara fenomenologi.
3.7. Tekhnik Analisa Data Proses Analisa data merupakan usaha untuk menemukan jawaban atas pertannyaan perihal rumusan permasalahan dan pelajaran atau hal-hal yang kita peroleh dalam objek penelitian.59
Tujuan analisa data untuk mengetahui proses aktivitas kehumasan khususnya marketing public relations secara dalam berhubungan dengan reputasi merk melalui tekhnik survey dan wawancara.
Hasil datanya berupa rekaman, catatan wawancara ditambah kumpulan dokumen dan catatan pengamatan dan teori kepustakaan sebagai pembanding secara sistematis disusun untuk diambil kesimpulan berdasarkan teori dan analisa subjektif yang dikaji ulang (review) ke dalam objek penelitian sebagai standarisasi kebenaran.
59
Marzuki, Metode Riset Jogja. Hal 87
48
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum dan Sejarah Perusahaan (Company Profile) Pada tanggal 23 Februari 1973 adalah awal berdirinya PT. AQUA Golden Mississippi. Tirto Utomo adalah sebagai pelopor pendiri perusahaan yang mengeluarkan produk dengan nama AQUA sejenis air minum dalam kemasan pertama di Indonesia. Ide untuk mendirikan perusahaan air minum dalam kemasan diawali dari pengalamannya melihat orang bepergian menggunakan kereta api dari jakarta ke surabaya atau ke kota lainnya pasti sering merasakan haus yang luar biasa, dan pada kondisi seperti itu yang dituju tak lain hanyalah Restoran atau turun pada stasiun pemberhentian untuk membeli minuman, dan sudah tentu ditempat seperti itu harga menjadi tak wajar, apalagi membeli di atas kereta api walaupun hanya segelas air putih, karena yang di jual di restoran biasanya adalah kopi, susu, atau teh manis.
Kemudian orang mulai berpikir bagaimana membawa air putih saat bepergian, cara paling mudah adalah menyimpannya di dalam botol dibandingkan harus membawa termos air yang akan merepotkan. Kebutuhan air minum dalam kemasan membawa ide bagi Tirto Utomo sebagi pelopor untuk menjawab kebutuhan publik melalui AQUA. AQUA lahir atas ide almarhum Tirto Utomo (1930-1994).
48
49
Kegiatan fisik perusahaan dimulai pada bulan Agustus 1973, ditandai dengan pembangunan pabrik di kawasan Pondok Ungu, Bekasi, Jawa Barat. Percobaan produksi dilaksanakan pada bulan Agustus1974 dan produk komersil dimulai sejak tanggal 1 Oktober 1974 dengan kapasitas produksi 6 juta liter setahun. Produk pertamanya adalah AQUA botol kaca 950 ml yang kemudian disusul dengan kemasan AQUA 5 galon, pada waktu itu juga masih terbuat dari kaca.
Tahun 1974 hingga tahun 1978 merupakan masa-masa sulit karena masih rendahnya tingkat permintaan masyarakat terhadap produk AQUA. Dengan berbagai upaya dan kerja keras, AQUA mulai dikenal masyarakat, sehingga penjualan dapat ditingkatkan dan akhirnya titik impas berhasil dicapai pada tahun 1978. Saat itu merupakan titik awal perkembangan pesat produk AQUA yang selanjutnya terus berkembang hingga sekarang.
Semula produk AQUA ditujukan untuk masyarakat golongan menengah atas, baik perkantoran maupun rumah tangga dan restoran. Namun, saat berbagai jenis kemasan baru : 1500ml, 500ml, 220ml, dari kemasan plastik mulai diproduksi sejak 1981, maka produk AQUA dapat terjangkau oleh masyarakat luas, karena mudahnya transportasi dan harga terjangkau. Hingga pada tahun 1981, AQUA memutuskan untuk mengganti bahan baku yang semula dari sumur bor ke mata air pegunungan yang mengalir sendiri (self flowing spring).
50
PT. Tirta Investama (AQUA Group)
Pada tanggal 17 Juli 1987, Tirto Utomo mengakuisisi PT. Varia Industri Trita yang memproduksi AMDK merek VIT dan merupakan merek kedua dari grup AQUA. Saat ini total kapasitas produksi VIT 287 juta liter setahun. Perkembangan AQUA ditandai dengan mendirikan P.T. TIRTA INVESTAMA pada tanggal 16 Juni 1994 sebagai induk yang mengayomi unit-unit produksi AQUA yang tersebar diseluruh Indonesia dan sekarang menjadi lebih dikenal sebagai AQUA Group, dengan total jumlah karyawan lebih dari 7,400 orang.
PT.Tirta Investama ini kemudian lebih dikenal sebagai PT.AQUA Golden Missisipi dan kini menjadi pemimpin pasar dan hasil survei dari Zenith International dari Inggris sebuah badan riset internasional yang telah melakukan survei selama hampir sembilan bulan untuk IBWA, mengesahkan bahwa merek AMDK AQUA dari Indonesia adalah merek AMDK terbesar di wilayah Asia – Timur Tengah – Pasifik dengan total penjualan sebesar 1,040 juta liter ditahun 1998 dan sekitar 1,190 juta liter ditahun 1999 dan dengan demikian diakui sebgai AMDK nomor dua di dunia setelah merek EVIAN. Sebuah prestasi besar bagi sebuah perusahaan negara berkembang yang baru berkiprah selama 25 tahun di industri ini dan yang mengalami badai politik dan ekonomi yang berat.
51
• Disamping ini ilustrasi sejarah perkembangan merek AQUA semenjak tahun pertama produksi di tahun 1974 sampai tahun 1999.
Kebenaran Tentang AQUA
Bahwa bahan baku AQUA berasal dari sumber mata air yang mengalir sendiri dan tidak dipompa secara paksa dari dalam tanah.
Bahwa semua produk AQUA diproses secara modern dan higienis dengan menggunakan mesin-mesin modern dan otomatis sehingga bebas dari sentuhan tangan manusia.
Bahwa AQUA telah menjalin kerjasama dengan perusahaan Perancis, DANONE – EVIAN, yang berpengalaman lebih dari 135 tahun dalam bidang air mineral untuk meningkatkan mutu dan pelayanan produk.
52
Bahwa sejak tahun 1987 Aqua sudah diekspor ke berbagai negara seperti Singapura, Malaysia, Australia, Maldives, Fiji, dan beberap negara di Afrika.
Bahwa AQUA memiliki pabrik di Indang, Cavite, daerah pegunungan Tagaytay, Filipina, dan di Brunei Darussalam dengan merek SEHAT
Bahwa AQUA memiliki 30 orang tenaga ahli lulusan universitas terkenal di bidang Quality Control.
Bahwa semua pabrik AQUA terbuka untuk kunjungan tamu.
Berikut data perkembangan AQUA tiap tahunnya:
Tahun 1973 - PT. AQUA Golden Mississippi didirikan sebagai pioneer perusahaan air minum mineral pertama di Indonesia. Pabrik pertama didirikan di Bekasi.
Tahun 1974 – Produksi pertama AQUA diluncurkan dalam bentuk kemasan botol kaca ukuran 950ml dari pabrik bekasi . Harga per botol 75,-.
Tahun 1984 – Pabrik AQUA kedua didirikan di pandan di Jawa Timur, supaya upaya mendekatkan diri pada konsumen yang berada di wilayah tersebut. Tahun 1985 - Pengembangan produk AQUA dalam bentuk kemasan PET 220 ml. Pengembangan ini membuat produk AQUA menjadi lebih berkualitas dan lebih aman untuk dikonsumsi.
53
Tahun 1993 - Menyelenggarakan program AQUA Peduli (AQUA Cares), sebagai langkah pendauran ulang botol plastik AQUA menjadi materi plastik yang bisa dapat digunakan kembali.
Tahun1995 - AQUA menjadi pabrik air mineral pertama yang menerapkan sistem produksi in line di pabrik Mekarsari. Pemrosesan air dan pembuatan kemasan AQUA dilakukan bersamaan. Hasil sistem in line ini adalah botol AQUA yang baru dibuat dapat segera diisi air bersih di ujung proses produksi., sehingga proses produksi menjadi lebih higienis.
Tahun 1998 - Penyatuan AQUA dan grup DANONE pada tanggal 4 September 1998. Langkah ini berdampak pada peningkatan kualitas produk dan menempatkan AQUA sebagai produsen air mineral dalam kemasan (AMDK) yang terbesar di Indonesia.
Tahun 2000 - Bertepatan dengan pergantian milenium, AQUA meluncurkan produk berlabel Danone-AQUA.
Tahun 2001- DANONE meningkatkan kepemilikan saham di PT Tirta Investama dari 40 % menjadi 74 %, sehingga DANONE kemudian menjadi pemegang saham mayoritas AQUA Group. AQUA menghadirkan kemasan botol kaca baru 380 ml pada 1 November 2001.
54
Tahun 2002 - Banjir besar yang melanda Jakarta pada awal tahun menggerakkan perusahaan untuk membantu masyarakat dan juga para karyawan AQUA sendiri yang terkena musibah tersebut. AQUA menang telak di ajang Indonesian Best Brand Award. Mulai diberlakukannya Kesepakatan Kerja Bersama [KKB 2002 - 2004] pada 1 Juni 2002.
Tahun 2003 - Perluasan kegiatan produksi AQUA Group ditindaklanjuti melalui peresmian sebuah pabrik baru di Klaten pada awal tahun. Upaya mengintegrasikan proses kerja perusahaan melalui penerapan SAP (System Application and Products for Data Processing) dan HRIS (Human Resources Information System).
Tahun 2004 - Peluncuran logo baru AQUA. AQUA menghadirkan kemurnian alam baik dari sisi isi maupun penampilan luarnya. AQUA meluncurkan varian baru AQUA Splash of Fruit, jenis air dalam kemasan yang diberi esens rasa buah strawberry dan orange-mango. Peluncuran produk ini memperkuat posisi AQUA sebagai produsen minuman.
Tahun 2005 - DANONE membantu korban tsunami di ACEH. Pada tanggal 27 September, AQUA memproduksi MIZONE, minuman bernutrisi yang merupakan
55
produk dari DANONE. MIZONE hadir dengan dua rasa, orange lime dan passion fruit.60
Konsistensi AQUA tidak perlu diagukan lagi dalam usaha kemasan air minum, bukan saja sebagai pioneer tetapi AQUA sungguh menjaga kualitas semua produknya. AQUA tidak pernah puas selalu melakukan inovasi terbukti dari tahun ke tahun AQUA membuat berbagai akivitas demi menjaga reputasinya sebagai produk air minum yang berkualitas.
Kualitas AQUA sebagai prioritas utama karena nya mata air AQUA 100% harus bersumber dari mata air pegunungan yang alami yang mengandung mineral seimbang dan harus melalui proses penyaringan di uji labolatorium agar stabil dai hari ke hari sekaligus memastikan air tersebut mengadung mineral yang dibutuhkan manusia. Inilah bedanya AQUA dari produk lain yang menjaga kemurnian kualitas airnya tiap hari. AQUA tidak hanya menjaga kualitas kemurnian air saja tetapi kemasan yang digunakan juga melalui proses yang hiegenis dan AQUA menerapkan 27 langkah hydroprosystem .
Berikut 27 Langkah nya:
60
sumber: www.aqua-danone.com
56
Sumber Mata Air 1. Pemilihan lokasi untuk mata air yang mengalir dengan sendirinya dan berlokasi jauh dari perumahan. 2. Test untuk memeriksa polusi dan kontaminasi 3. Penelitian serta pemeriksaan efek dari kondisi yang berbeda selama 2 tahun 4. Pemeliharaan lingkungan disekeliling sumber 5. Pipa air dalam tanah untuk menghindari kontaminasi 6. Menciptakan kolam tertutup untuk perlindungan (menghindari resiko kontaminasi) 7. Mengadakan tes setiap jamnya untuk kandungan pH balance, kebersihan, kejernihan dan keseimbangan mineral. 8. Mengadakan pemeriksaan radiologi setiap 4 tahun sekali (untuk kandungan radioaktif) Proses 9.
Pre-filter 5 micron dipergunakan untuk memfilter partikel yang ada sampai ukuran 5 micron.
10. Kemudian filter 1 micron dipergunakan untuk memfilter partikel yang berukuran sampai dengan 1 micron (parasit) 11. Ozone: untuk menghilangkan bakteri 12. Mengambil sample per jam dari langkah nomer 9,10 and 11 untuk mengukur PH balance, kebersihan, kejernihan dan keseimbangan mineral. 13. Melakukan tes Coliform pada sumber air setiap harinya 14. Melakukan tes Coliform mingguan pada produk akhir 15. Melakukan pemeriksaan kimiawi dan fisikal menyeluruh setiap bulannya pada produk akhir. 16. Melakukan pemeriksaan tahunan untuk logam berat dalam produk akhir. 17. Apabila pemeriksaan setiap jamnya untuk Ozone, pH, kebersihan dan kejernihan air diluar standar, lini produksi akan dihentikan dan produk akan dikeluarkan dan akan diperiksa apakah produk aman untuk dikonsumsi/tidak 18. Operator mempergunakan pakaian yang terbuat dari ‘parachute material’ dan
57
sarung tangan yang dipergunakan diberi desinfektan setiap 15 menit. 19. Botol dan gelas diproduksi dari palet plastik hingga menjadi kemasan botol dan gelas didalam pabrik yang sama dan hanya sesaat sebelum botol diisi dengan air, hal ini meminimalisir kontak manusia untuk memastikan derajat kebersihan yang tinggi. 20. Semua air botolan diperiksa untuk melihat bila ada cacat di tutup dan lapisan pelindung 21. Semua material yang dipergunakan diperiksa dan disetujui oleh BTC (Beverage Technology Centre) Danone 22. Dukungan teknis dari bottling line oleh BTC (Beverage Technology Centre) Danone 23. Keseluruhan proses dari sumber hingga produk akhir berada dibawah pengawasan ketat dan sesuai dengan Standar Manufaktur yang baik meski Indonesia kaya akan sumber mata air, namun tidak semuanya layak menjadi sumber bahan baku untuk air minum AQUA. Karenanya bagi AQUA, kerja keras untuk mencari sejumlah sumber air terbaik di seluruh Indonesia, bukanlah main-main. Purna Jual 24. Dua botol dari setiap produksi akan disimpan selama 2 tahun dan akan dipergunakan sebagai sample untuk mendata kualitas. 25. Setelah 2 tahun (ketika masa berlaku habis) AQUA akan memeriksa stabilitas produk sebelum membuangnya 26. Setiap gelas/botol/galon memiliki kode kadaluarsa dan tanggal produksi yang sudah dicetak, sehingga dapat dilacak pada tahun, bulan tanggal, waktu, lokasi dan kru produksi 27. Melakukan monitoring dan inspeksi reguler terhadap produk yang ada di pasar
58
4.2.Prestasi 2007 Indonesia Platinum Brand Award 2006 Indonesia Best Brand Award Indonesian Golden Brand Award 2005 Packaging Consumer Branding Award 2005, Gold Indonesian Best Brand Award Indonesian Golden Brand Award 2004 Superbrand 2004 Indonesian Best Brand Award 2003 Indonesia
Customer
Satisfaction
Award,
Indonesian
Best
Brand
Award
Value Creator Award 2003 “Piagam Pendidikan Dasar Bermutu” (Charter of Excellence in Primary Education)61
61
www.aqua-danone.com
59
4.3. Hasil Penelitian Aktivitas Marketing Public Relations AQUA62 4.3.1. Public Relations AQUA63 PR AQUA yang berfungsi sebagai media komunikasi yang berorientasi pada publik dalam hal ini konsumen dan media (pers) untuk memberi pengetahuan tentang kualitas AQUA dengan melakukan berbagai kegiatan dan aksi sosial upaya langkah pendekatan terhadap publik untuk meningkatkan loyalitas konsumen dan tentunya untuk tujuan reputasi yang baik.
Peranan PR sangat dibutuhkan terutama melihat berbagai ancaman yang datang bagi AQUA dari berbagai pesaing nya sehingga menimbulkan permasalahan tentang nama AQUA yang dipakai secara generik akhirnya banyak bermunculan produk AQUA sejenis tapi palsu. PR bekerja sama dengan media memberikan informasi tentang produk AQUA yang asli untuk membedakan dari yang palsu.
AQUA pun menginformasikan dalam hal ini PR menerangkan cirri produk AQUA yang asli bahwa produk AQUA mempunyai tutup warna biru tua cerah berlogo DANONE –AQUA (timbul) di bagian tutup botol, bersegel plastic utuh yang berwarna dasar biru tua dengan tulisan putih tetap berlogo dan bertuliskan Hydro pro system dan jika ditrawang akan terlihat gambar ulir halus dan plastic segel tidak kaku.
62 63
Wawancara dengan Ibu Ina dan kutipan dari Pers Release AQUA Wawancara dengan ibu Ina
60
Kesadaran AQUA akan kepentingan dan kebutuhan konsumen membuat PR dalam setiap aktivitasnya selalu berusaha memberikan yang terbaik agar publik sadar dan tahu bahwa AQUA selalu menjawab kebutuhan pelanggannya. Hal itu terbukti dari kualitas air minum AQUA yang sangat dijaga kemurnian dan kebersihannya. Bahkan, bukan hanya isi tetapi keseluruhan atribut produk mulai dari tutup botol, botol dan setiap kemasan AQUA.
Untuk itu PR melakukan publikasi yang berisi edukasi melalui media menyatakan berbagai alasan untuk minum AQUA. Dalam web nya, PR sangat mengelola reputasi nya dengan menjawab setiap pertanyaan yang datang dari publik.
PR AQUA bekerjasama dengan iklan mencoba memberi pengenalan produk AQUA terhadap publik. Oleh karena itu dalam iklannya AQUA menekankan asal dari air dan proses produksinya. Asal dari AQUA adalah benar-benar ”sumber air yang mengalir”, bukan air tanah yang di pompakepermukaan tanah, kecuali merekmerek lain yang diproduksi Group AQUA menggunakan air pompa tetapi tidak menggunakan nama AQUA. Pengawasan mutu adalah hal yang krusial di AQUA. Perusahaan mempunyai laboratorium modern untuk menguji prouk dan staff tetap terdiri dari ahli fisik, mikrobiologi, dan kimia. Sebagai tambahan untuk memenuhi standart pemerintahan Indonesia untuk air kemasan. AQUA telah disetujui oleh World Health Organisasi
61
(WHO), administrasi makanan dan obat-obatan Amerika, agen pelindung lingkungan Amerika dan asosiasi Internasional air dalam botol. Ternyata, kualitas AQUA diuji jaminan kebersihannya saat instalasi kesehatan di Jawa Timur melaporkan bahwa telah ditemukan mikroorganisme dalam air dalam botol dibawah standart air yang aman dan salah satu merek dagang itu adalah AQUA sampai satu penampung AQUA mengeluarkan bau klorin yang kuat. Krisis ini membuat PR AQUA segera mengambil langkah cepat untuk meyakinkan bahwa standart keamanan ditekankan disemua pabriknya.
Strategi PR saat itu adalah membuat kebijaksanaan “keterbukaan” berupa kunjungan pada fasilitas pabrik produksinya. Kunjungan ini terbuka bagi masyarakat sekitar, pejabat pemerintahan dan tokoh-tokoh lembaga masyarakat yang dapt mengunjungi fasilitas AQUA sepanjang tahun.
Selain itu PR sangat mendukung fungsi distribusi AQUA dalam menjaga kualitas produknya. PR melakukan pemeriksaan sera pelatihan dilapangan untuk memastikan bahwa distribusi yang dilakukan kepada pedagang kecil menengah mencegh pencemaran AQUA dari sinar matahari, debu dan bau. AQUA aktif melakukan riset dan pengembangan bahan kemasan baru dan cara-cara baru untuk menarik pelanggan.
62
Perkembangan itu membawa AQUA menjadi pemimpin pasar industri air minum dan AQUA membuktikan prose pengolahan air mineral dengan menggunakan alat teknologi yang muktahir bahakan biaya produksi berkisar 40-70%, teknologi itu bernama spray. Untuk mengembangkan reputasi mereknya, AQUA mengadakan penganekaragaman lini produknya, AQUA bekerjasama dengan PT. Unilever Indonesia dimana AQUA memasarkan paket rasa sebagai minuman sehat.
Aksi sosial adalah bagian dari kampanye PR yang dilakukan sebagai tanda kepedulian AQUA terhadap masyarakat. Tepatnya pada tahun 2002 dan 2005 saat terjadi bencana banjir besar yang melanda Jakarta dan Tsunami di Aceh, AQUA turut serta memberikan bantuan baik berupa dukungan moril dan materi.
Nilai tambah bagi fungsi PR di AQUA juga sebagai pendukung marketing dalam hal ini berkaitan dengan kekuatan AQUA sebagai pemegang saham 60% dari pasar botol di Indonesia. AQUA memegang tampuk pimpinan menjadi sulit saat nama merek AQUA menjadi general. Disini PR melakukan stratregi komunikasi pemasaran untuk membedakan citra sekaligus menciptakan dan membentuk satu kesetiaan pada merek AQUA saja.
Strategi penulisan konsep promosi dibuat AQUA sebelum diiklankan sehingga saat masyarakat melihat iklan yang ada komunikasi persuasi yang menyentuh emosi dan membuka pikiran hingga mendorong masyarakat hanya untuk
63
menyukai dan mengkonsumsi AQUA. Disisi lain, peranan distribusi dan marketing juga diperlukan agar apa yang sudah dikerjakan PR tidak menjadi sia-sia.
Ada suatu pembeda antara tugas marketing dan PR di AQUA. Saat pemikiran masyarakat tentang AQUA belum di arahkan oleh PR bahwa AQUA adalah air minum mineral yang harus diminum oleh masyarakat tugas marketing untuk menjual tidak menjadi berarti karena pengaruh media iklan terhadap pesaing AQUA semakin semarak memberi pengaruh.
Begitu pula sebaliknya saat PR bekerja tanpa didukung marketing maka persuasi yang dilakukan dapat di ambil oleh pesaing lain. Dalam mengelola reputasi merek nya sebagai merek air minum mineral yang sehat, PR aktif mendukung penyelenggaraan berbagai olah raga seperti pertandingan bola. 64
4.3.2. Experience AQUA65 Program Experience AQUA
bagian dari kampanye AQUA untuk
memberikan wawasan dan pengalaman baru kepada publik agar dapat melihat secara langsung bagaimana AQUA dibuat, dari mata airnya hingga proses penyaringan dan penyajian di pabrik. Ini adalah kesempatan yang baik bagi AQUA untuk meng komunikasi kan kepada publik tentang kualitas AQUA. Program ini juga memberikan sebuah pengalaman baru yang menambah wawasan bagi publik juga program ini 64 65
Wawancara dengan ibu Ina Pers Release AQUA dan wawancara dengan pelanggan AQUA Ibu Dharmawanita Krakatau Steel
64
sebagai kesempatan menjaga kelestarian alam melalui pengalaman menanam pohon di sekitar sumber mata air AQUA.
Dalam program Experience AQUA (EA) ini, AQUA mengundang sekolahsekolah dan perkumpulan ibu-ibu untuk mengunjungi sumber mata air AQUA Babakan Pari, dan Pabrik Mekarsari Sukabumi. Selain bisa mengalami langsung bagaimana AQUA diproses, program ini tentunya juga menambah wawasan baru tentang lingkungan dan teknologi.
Serangkaian acara dirancang untuk para peserta, mulai dari Factory Tour (kunjungan pabrik), video edukasi mata air pegunungan AQUA, games berhadiah, Picnic Lunch on Green (Makan siang di taman sumber AQUA), serta Grow your Own Tree! (Menanam pohon). Ada acara foto bersama, yang kemudian diberikan bingkai foto khusus dari Experience AQUA untuk para peserta.
“Kunjungan ini tidak akan terlupakan!” pernyataan dari salah satu Ibu Dharmawanita yang mengikuti program experience AQUA. Selain kunjungan ke sumber dan pabrik AQUA, ada juga Experience AQUA goes to School dan Experience AQUA goes to Arisan, dimana AQUA mengunjungi sekolah-sekolah dan perkumpulan ibu-ibu, dengan perangkat peraga khusus berupa video dan ilustrasi proses AQUA.
65
4.3.3. Permainan Ramsar dalam kampanye AQUA untuk Anak Indonesia. Dalam kampanye AQUA untuk Anak Indonesia (AuAI), AQUA mengadakan program permainan Ramsar yang diadaptasi sebagai penyesuaian terhadap kurikulum pelajaran di Indonesia. Saat ini permainan Ramsar ini sudah didistribusikan ke 200 sekolah di Jawa dan Sumatera. Tujuannya untuk memberikan motivasi semangat belajar pada anak Indonesia bahwa belajar itu menyenangkan.
Permainan ramsar seperti permainan ular tangga. Permainan Ramsar dibuat AQUA lebih khusus membahas segala tentang air dan siklusnya. Secara aslinya permainan ini dikembangkan oleh Ramsar Convention for the Protection of Wetlands (Konvensi Ramsar untuk Perlindungan Lahan Basah) dengan dukungan pedagogi dari UNESCO dan Danone Group di Paris, Perancis.
Setelah pengembangan permainan Ramsar, kampanye AQUA untuk Anak Indonesia akan dilanjutkan ke bidang-bidang lainnya yang sejalan dengan tujuan kampanye ini yaitu mendukung generasi penerus Indonesia.
66
4.3.4. Door to Doorprize! Strategi Komunikasi AQUA dalam menambah jumlah serta menjaga kesetiaan para pelanggan dilakukan AQUA salah satunya melalui program “Door to doorprize”. Program yang ditujukan sebagai wujud penghargaan dibuat AQUA melalui program Door to Doorprize sepanjang tahun 2006.
Mekanisme program ini sangat mudah hanya dengan menyimpan segel AQUA gallon yang sudah dibeli kemudian tim Door to Doorprize akan berkunjung secara acak ke daerah-daerah perumahan (yang berlokasi di Jakarta, Bandung, Surabaya) dan pelanggan yang didapati segel AQUA langsung mendapatkan hadiah. Dan pada akhir tahun semua segel yang terkumpul akan diundi untuk mendapatkan hadiah utama.
4.3.5. AQUA ber-AKSI Lagi Danone AQUA sebagai pelopor air minum dalam kemasan di Indonesia, untuk kedua kalinya menggelar kampanye AKSI (AQUA untuk Keluarga Sehat Indonesia) berkaitan dengan rencana pemerintah Indonesia untuk mencapai Indonesia Sehat 2010. Gerakan kampanye yang berskala nasional ini dilakukan secara serentak di tiga kota besar yaitu Jakarta, Bandung dan Surabaya. AKSI II dengan tema “AQUA Family Fun Day” bertujuan untuk mensosialisasikan gaya hidup sehat
67
melalui berbagai aktifitasnya sehingga masyarakat menyadari akan pentingnya kesehatan bagi diri sendiri maupun keluarga.
Melanjutkan kesuksesan dari peluncuran AKSI sebelumnya, AKSI II diadakan di berbagai lokasi olahraga yang selalu ramai dikunjungi oleh para keluarga di masing-masing kota, serentak tanggal 10 Desember 2006. Di Jakarta, AKSI II akan dilaksanakan di Parkir Timur Senayan, sedangkan di Surabaya diadakan di Parkir Timur Plaza Surabaya dan untuk Bandung diadakan di Lapagan Tegalega. Kampanye AKSI II menghadirkan program-program utamanya yaitu AQUArobic, AQUAliving dan juga akan menghadirkan satu program baru yaitu AQUAadventure sebagai salah satu bentuk dari AQUAwalk.
Dalam acara AKSI pada hari Minggu 10 Desember 2006 yang dimulai serentak di tiga kota pada pukul 6 pagi WIB sehingga para peserta bisa mencoba untuk melakukan AQUArobics bersama yang dipandu oleh instruktur senam dari Reebok University dan ambassador AQUArobic lainnya. AQUAadventure yang menghadirkan berbagai permainan menarik bagi seluruh keluarga juga akan memeriahkan AKSI II.
Program AQUAliving memberikan kesempatan kepada seluruh keluarga untuk berkonsultasi dengan para dokter mengenai pola hidup sehat keluarga. Selain itu, terdapat beragam program hiburan yang dirancang untuk mengakomodir kebutuhan masing-masing anggota keluarga yang dipandu oleh selebriti terkenal
68
seperti Indra Bekti, Denny Chandra, Eko Patrio, serta penampilan khusus dari NIDJI, Project Pop dan Rio Febrian. Para pengunjung juga akan dihibur oleh badut, sulap, juggler, serta berbagai atraksi lainnya.
4.3.6. Danone – AQUA Membawa Indonesia Pada Peringkat Empat Nations Cup 2006 Kegiatan Danone Nations Cup diselenggarakan tiap Tahun sebagai wujud partisipasi AQUA yang mendukung olahraga dan kesehatan seperti sepakbola yang juga menjadi prioritas AQUA dibidang olahraga dan kesehatan Indonesia Peringkat 4 Dunia dalam DANONE NATIONS CUP 2006. Dalam DANONE NATIONS CUP 2006, kompetisi sepakbola anak yang terbesar di dunia yang diikuti oleh 32 negara dari seluruh dunia, Indonesia keluar sebagai juara keempat. Tetapi bukan hanya itu, tim DNC Indonesia juga dinobatkan sebagai tim yang memiliki pertahanan terbaik (Best Defense) karena hanya kebobolan 1 gol selama pertandingan berlangsung selama 3 hari. Walaupun tidak bisa keluar sebagai juara, patut dibanggakan kepada tim nasional karena mampu memberikan trophy bagi Indonesia sebagai tuan rumah penyelenggara Danone Nations Cup yang juga pelopor AMDK dari Danone.
69
4.3.7
Kampanye Program Satu Untuk Sepuluh Kampanye program “Satu untuk Sepuluh” merupakan program yang
dihadirkan oleh AQUA berangkat dari inisiatif sosial AQUA yang ditujukan terutama untuk membantu meningkatkan kesejahteraan anak-anak melalui pengadaan air bersih dan penyuluhan hidup sehat. Karena AQUA sadar di Indonesia masih banyak masyarakat yang hidup di daerah sulit air bersih setiap orang memerlukan Air bersih yang penting bagi kesehatan khususnya bagi masa depan anak-anak.
Mekanisme programnya adalah untuk setiap 1 liter botol AQUA ukuran 600 ml dan 1500 ml berlabel khusus yang terjual pada bulan Juli hingga September 2007, AQUA akan menyediakan 10 liter air bersih kepada komunitas di daerah Timor Tengah Selatan, Provinsi Nusa Tenggara Timur (NTT) sebagai tahap awal. Jumlah total liter dari kemasan khusus yang terjual akan dihitung dan diaudit oleh kantor akuntan publik Price Waterhouse Coopers.
Adapun pemilihan NTT ini didasarkan pada survey terbaru yang dilakukan oleh ACF. NTT juga dianggap sebagai lokasi yang tepat disebabkan oleh kondisi kelangkaan air yang umum terjadi di Indonesia belahan timur. Namun NTT hanya merupakan tahapan awal, dan menggambarkan permulaan dari komitmen AQUA untuk menciptakan masa depan yang lebih baik bagi anak-anak.
70
4.3.8. Evaluasi Program AQUA Semenjak tahun 1998 keluaga Tirto Utomo bukan lagi pemegang saham mayoritas karena perusahaan besar makanan asal perancis DANONE menguasai saham mayoritas, sedangkan saham keluarga tinggal 26% tetapi pilihan akuisisi ini adalah pilihan yang tepat untuk mempercepat pertumbuhan AQUA walau banyak terjadi perubahan dalam manajemennya.
Pertumbuhan AQUA ditandai dengan sektor produksi yang melonjak tajam dari 1 miliar liter sebelum bergabung dengan DANONE kini 3,5 miliar liter berarti tandanya AQUA mampu menguasai pasar air minum yang mengalami kenaikan sekitar 45%.
71
Pada tahun 2003, AQUA terjebak dengan pesaing baru AMDK dalam bentuk depot air isi ulang. Sempat terjadi penurunnan volume penjualan dikarenakan salah menetapkan harga yang terlalu jauh. Untuk mengatasi hal itu AQUA dalam hal ini mengedepankan tugas public relations untuk mempublikasikan tentang kesadaran pentingnya mengkonsumsi air minum yang sehat dan bersih.
AQUA pun melakukan strategi revitalisasi yaitu memberikan kesan yang baru yang lebih segar melalui kemasan dan rasa dengan menonjolkan nilai-nilai kesehatan dan kebersihan, alhasil sampai saat ini AQUA tetap memimpin pasar air minum.
Usaha konsolidasi pun dilakukan oleh asosiasi perusahaan air minum dalam kemasan (ASPADIN) untuk melakukan aksi kampanye tentang keamanan mengkonsumsi air minum dalam kemasan yang bermerek seperti AQUA. Didukung oleh menteri perindustrian dan perdagangan yang mengeluarkan peraturan tentang larangan adanya depot isi ulang memproduksi dan memiliki air minum bermerek kecuali dilakukan oleh pemilik merek. Ternyata berhasil menarik kembali konsumen AQUA dan mengurangi pengisian ulang terhadap air minum palsu.66
AQUA semakin serius dalam kualitas dan kuantitas produksi nya, mulai dari tahap penelitian, perencanaan, pelaksanaan hingga hasilnya. Pada tahap penelitian, AQUA menyediakan anggaran khusus untuk meneliti daerah resapan di daerah pegunungan.
66
company profile (appraisal of 2004)
72
Bukan hanya meneliti tetapi AQUA juga bertanggung jawab terhadap lingkungan dan turut serta dalam pelestarian lingkungan agar terhindar dari kontaminasi. Air yang ditampung telah melewati standar tekhnis Internasional Bottled Water Association (IBWA).
Kualitas air AQUA dijaga dari pemrosesan yang diawali dengan filterisasi lalu proses ozonisasi yang memastikan air benar-benar bebas dari kuman lalu di kemas dalam teknologi in line System yang bahannya terbuat dari PET dan dicek ke hiegenisannya. 67
Kerja keras dan keseriusan semua tim manajemen AQUA membawa pada prestasi demi prestasi khususnya kekuatan AQUA yang terletak pada mereknya. Hingga dari tahun 2003 sampai 2007 terus menyandang superbrands awards.
Resepnya menurut Willy Sidharta sebagai direktur adalah 5A, Available berarti
produk
ada
dimana-mana,
sehingga
AQUA
bekerjasama
dengan
PT.Wirabuana Intrent sebagai distributor tunggal yang akan selalu siap sedia memastikan penyaluran produk AQUA di masyarakat. Acceptable berarti mudah didapat, Affordable berarti harga terjangkau, Accessible berarti mengerti kebutuhan pelanggan. AQUA aktif melakukan survey terhadap kebutuhan pelanggan. Aggressive artinya secara aktif malakukan aksi dan inovasi terhadap pasar air minum, terus berkembang mengikuti kebutuhan pelanggannya.
67
www.aqua-danone.com
73
Tindakan agresif pengadaan produksi dilakukan sebagai langkah antisipasi terhadap munculnya pesaing dari AQUA. Persaingan itu muncul karena untuk membuka usaha air minum seperti AQUA tidak perlu modal yang besar cukup dengan 10 miliar saja dan hasilnya dalam tahun 2004 ada 9 miliar liter air minum yang diproduksi.68
Mudahnya untuk membuka usaha air minum dalam kemasan (AMDK) membuat banyak muncul pesaing – pesaing baru bagi AQUA yang bisa menjadi ancaman apalagi atas kepemilikan nama AQUA yang secaa umum berarti air dan sangat mengeneral bagi pesaing lainnya sehingga membuat merek AQUA sebagai merek generik. Disatu sisi membuat reputasi semakin baik karena secara image branding begitu mudah dan dikenal namun disisi lain menimbulkan pengurangan penjualan yang berakibat pada turunnya profit.
Keberhasilan merek dagang AQUA telah menarik paling tidak 10 peniru untuk menggunakan kata “AQUA”. Namun AQUA pun secara aktif mempertahankan merek dagang nya dengan meminta perlindungan hukum. Bahkan AQUA telah membelanjakan jutaan dolar untuk mengiklankan nya sehingga perusahaan lain sejenis tidak dapat menggunakan kata yang sama pada merek atau logonya kecuali dibawah perjanjian lisensi.
68
Kutipan Willy sidharta, Presiden Direktur PT. AQUA (sumber: Sinar Harapan 2003)
74
Walau nama AQUA adalah nama latin yang berarti air yang dapat secara umum dipakai. Kasus pun pada akhirnya dimenangkan oleh AQUA di pengadilan.69 Ini membuktikan kekuatan industri air minum mineral AQUA didukung juga oleh hokum dan peraturan NO.705/MPP/kep/11/2003 yang berlaku untuk mengatur segala sesuatu yang berkaitan dengan produksi air minum dalam kemasan.
Cara lain yang dilakukan AQUA untuk memenagkan pasar air minum dari ancaman pesaing baru adalah dengan menetapkan harga premium dan melakukan distribusi secara aktif juga mengikatkan diri dengan merek lain seperti mc Donald, hoka-hoka bento hingga 70 merek dagang lainnya untuk memperluas reputasi merek dagangnya. AQUA juga sebagai pioneer mencoba menarik merek lain seperti VIT sebagai penguat dan perbanyak produksi
Pertumbuhan AQUA membuat reputasi semakin baik tetapi semakin banyak pula masalah yang datang untuk menguji eksistensi AQUA sebagai air minum dalam kemasan yang terdepan.
69
Aqua online (kutipan Getuk-22 Desember 2006)
75
4.4. Pembahasan Analisa Aktivitas Marketing Public Relations AQUA (Fokus Penelitian) Berdasarkan focus penelitian, dianalisa proses aktivitas komunikasi AQUA dalam menegelola reputasi merek nya. 1. Definisi Permasalahan 1.1. Identifikasi Masalah yang terjadi pada AQUA AQUA yang telah menjadi bagian industri air minum terbesar di Indonesia selama kurang kebih 30 tahun sudah membuktikan kualitasnya bukan saja sebagai pioneer air minum dalam kemasan (AMDK) tetapi kualitas manajemen nya yang sejak tahun 1998 telah ber akuisisi dengan perusahaan perancis Danone. Terbukti lewat berbagai tantangan dan masalah yang ada semua dapat diatasi. Bahkan, reputasi yang diraih sangat baik ditandai melalui berbagai penghargaan.
Keberhasilan reputasi merek yang diraih AQUA menjadikan AQUA sebagai merek generik bagi industri AMDK lainnya. Akibatnya, banyaknya merek yang juga menyebut dirinya "aqua" karena sama-sama air minum, dan konsumen pun juga menyebut semua air minum dalam kemasan sebagai AQUA. Padahal seharusnya sebuah merek merupakan pembeda bagi produk sejenis lainnya sehingga memudahkan konsumen untuk lebih selektif dalam mengkonsumsi, tentunya manfaat yang didapat bagi perusahaan adalah mencapai keuntungan yang maksimal.
76
Pemanfaatan merek AQUA sebagai merek generik bagi AMDK lain membuat munculnya persaingaan di industri air minum. Ini merupakan tantangan bagi AQUA untuk lebih inovasi dan kreatif dalam meningkatkan kualitas serta upaya-upaya strategis meraih jumlah pelanggan.
Salah satu upaya tindakan yang dilakukan AQUA adalah dengan merangkul DANONE sebagai mitra kerjanya untuk memperluas pasar Internasional, ternyata upaya ini memiliki permasalahan tersendiri. AQUA bukan lagi menjadi mitra namun hampir sebagian besar saham AQUA diambil alih oleh DANONE, perusahaan multinasional Perancis. Akibatnya semua aktivitas disesuaikan dengan prosedur dari DANONE, namun demikian dampak yang terjadi menghasilkan hal yang positif bahkan AQUA semakin terlihat eksistensinya sebagai AMDK terbesar (data hal 77).
Masalah lain yang dihadapi AQUA pasca akuisisi tahun 1998 adalah semaraknya pesaing depot isi ulang yang semarak di tahun 2003. Akibatnya membuat pasar AQUA pada produk Galon mengalami penurunan penjualan. Ditambah masalah di tahun 2007 produk AQUA 240 ml yang di isukan mengandung jamur dan lumut. Dan faktor harga terhadap produk AQUA jenis lain seperti Mizone yang lebih mahal disbanding pesaingnya juga menjadi permasalahan bagi bisnis AQUA.
77
1.2. Pengenalan Produk, Manfaat dan Produksi AQUA
Produk AQUA
Saat ini produk AQUA terdiri dari beraneka kemasan dan ukuran, baik kemasan sekali pakai (disposable) maupun kemasan ulang-alik (returnable).
Kemasan5-Galon Berlangganan AQUA 5-Galon amat mempermudah layanan para ibu rumah tangga terhadap keluarganya karena air sehat sudah siap pakai tanpa perlu digodok atau difilter lagi, dan disajikan instan panas atau dingin. Banyak dipakai dihotel, restoran, penerbangan, rumah sakit karena sehat dan praktis, dan diantar ke tempat.
Kemasan Kaca AQUA juga tersedia dalam botol kaca ukuran 375 ml sebagai suguhan eksklusif bagi tamu anda dirumah, tamu-tamu restoran maupun hotel.
Kemasan Plastik AQUA tersedia dalam kemasan palstik ukuran 1500 ml, 625 ml, 600 ml dan 330 ml. Sangat praktis untuk bekal minum selama perjalanan. AQUA juga tersedia dalam kemasan gelas plastik 240 ml, ideal sebagai bekal sekolah maupun sebagai pelengkap makan siang Anda. Semua kemasan palstik dibuat langsung disetiap pabrik
78
AQUA, dengan pengawasan Bagian Pengendalian Mutu sehingga bebas pencemaran dan terjamin mutu serta kebersihannya.
Es Batu AQUA Es Batu AQUA adalah es yang dibuat dari air AQUA, sangat terjamin mutunya. Bersih, sehat dan prakatis. Sangat dianjurkan untuk pemakaian di hotel, restoran, bar, rumah sakit dan rumah tangga. Es batu AQUA dikemas dalam kantong plastik berisi 5 kg.
AQUA Dispenser Sebagai pelengkap penggunaan kemasan 5 galon, AQUA menyediakan dispenser listrik dalam 2 (dua) pilihan, dispenser tipe panas dingin atau tipe dingin saja. Juga tersedia guci keramik AQUA yang praktis. Sangat tepet disediakan di kantor, pabrik, rumah sakit, salon, pusat olahraga, untuk kebutuhan pesta maupun rumah tangga.
Guci Keramik AQUA Guci keramik AQUA, mengambil ide dasar dari "kendi", tempat air minum tradisional Indonesia yang mampu membuat air menjadi sejuk serta alami. Kendi modern ini merupakan dispenser unik yang telah memenangkan penghargaan "ASIA STAR AWARD 1986" pada Kongres Federasi Kemasan Asia di Beijing. Guci keramik AQUA dilengkapi kran modern tekan berkapasitas tinggi. Sangat praktis
79
untuk keperluan air minum maupun memasak dirumah Anda. Didesain menarik untuk penghias ruang kantor atau ruang eksekutif.
VIT DAN SEHAT AQUA menarik minuman merek VIT dan SEHAT dari Brunei sebagai bagian dari produknya tetapi AQUA tidak mengubah mereknya. Dikarenakan VIT dan SEHAT diproduksi dari mata air sumur bor yang dijernihkan. Dan ini membedakan dari produk AQUA lain yang sumber mata air nya memang murni dari mata air pegunungan yang memenuhi standar produksi AQUA.
Produksi AQUA
Diterimanya AQUA oleh masyarakat luas dan wilayah penjualan yang telah menjangkau seluruh pelosok Indonesia, maka AQUA harus segera meningkatkan kapasitas produksinya. Untuk memenuhi kebutuhan pasar yang terus meningkat itu, lisensi untuk memproduksi AQUA diberikan kepada PT Tirta Jayamas Unggul di Pandaan, Jawa Timur pada tahun 1984 dan Tirta Dewata Semesta di Mambal, Bali pada tahun 1987. Hal yang sama juga diterapkan di berbagai daerah di Indonesia. Pemberian lisensi ini disertai dengan kewajiban penerapan standar produksi dan pengendalian mutu yang prima. Upaya ekspor dirintis sejak medio 1987 dan terus berjalan baik hingga kini mencakup Singapura, Malaysia, Maldives, Fiji, Australia,
80
Timur Tengah dan Afrika. Total kapasitas produksi dar seluruh pabrik AQUA pada saat ini adalah 1,665 milyar liter per tahun.
Di luar negeri, tepatnya Filipina, dijalin pula kerja sama untuk memproduksi AQUA, yang telah berproduksi sejak awal 1998. Sedangkan di Brunei Darussalam, pada tahun 1991 dilakukan kerja sama dengan membentuk IBIC Sdn. Bhd untuk memproduksi air minum dalam kemasan (AMDK) dengan merek SEHAT. Nama dipilih karena tidak adanya sumber mata air pegunungan yang memenuhi standar produksi AQUA, sehingga bahan bakunya diambil dari sumur bor. Karena itu nama AQUA tidak digunakan.
Pada tahun 1986, AQUA meraih “Asia Star Award” dari Tokyo, Jepang. Di Amerika AQUA mendapatkan “AQUA Awards” tahun 1986 – 1989 secara berturutturut untuk bidang periklanan, promosi dan Public Relations.
AQUA membuktikan kualitas dengan membuat inovasi dalam produksi bahan botol-botol AQUA. Semula AQUA memproduksi botol-botol plastiknya memakai bahan PVC (Poly Vinyl Chloride) yang kurang ramah lingkungan karena menimbulkan hujan asam bilamana dibakar. Pada tahun 1988 AQUA mengganti mesin produksi dan bahan bakunya dengan PET, sedangkan di Eropa pada saat itu masih memakai PVC. AQUA lah yang pertama-tama merubah botol bulat disain Eropa menjadi persegi dan bergaris agar mudah dipegang. Botol PET ciptaan AQUA ini sekarang menjadi standar dunia. Demikian pula dengan gelas plastik 240 ml yang
81
semula berukuran 220 ml, diciptakan oleh Research & Development AQUA dan sekarang menjadi teramat popular di Indonesia.
Akhirnya perjuangan AQUA dengan mengedepankan kualitas sebagai air minum dalam kemasan mendapat sambutan yang sangat baik ditandai dengan go public pada tanggal 1 Maret 1990 maka nama PT. Golden Mississippi diubah menjadi PT. Aqua Golden Mississippi.
Pada tahun 1991 berhasil meraih “Management Award 1991” kategori manajemen umum dalam program yang diselenggarakan oleh World Executive’s Digest bersama Asian Institute of Management dan Japan Airlines.
PT. Aqua Golden Mississippi juga merupaka kantor secretariat International Bottled Water Association (IBWA), untuk kawasan Asia, Timur Tengah dan Afrika
Utara semenjak bulan September 1992, di samping menjadi anggota Direksi dan Council di Amerika Serikat dan di Eropa.
Komitmen dan keterlibatan almarhum Tirto Utomo dalam industri AMDK yang dirintisnya menjadi sorotan dunia dan pada bulan Oktober 1992, di Cincinnati, USA, almarhum Tirto Utomo dinobatkan sebagai tokoh pencetus dan penggerak industri AMDK dikawasan Asia dan Timur Tengah dan masuk dalam “Hall of Fame” industri bottled Water. Beliau adalah orang Asia pertama yang memperoleh
82
penghargaan tersebut, dan dipilih dari nominasi yang berasal dari Asia, Amerika, Australia, Canada, Eropa, Amerika Serikat dan Latin Amerika. 70
Penghargaan pun terus menerus diraih, pada tahun 1994 dan 1995, AQUA adalah AMDK pertama yang berhasil memperoleh Sertifikat ISO 9002 untuk pabrik Bekasi, Citeureup dan Mekarsari. Menyusul kemudian pabrik Pandaan, pabrik Mambal, pabrik Subang, dan pabrik Berastagi. Semua pabrik AQUA sedang di proses untuk mendapatkan sertifikasiISO 9002. Sertifikasi lain yang telah diperoleh yaitu untuk Good Manufacturing Pratices atau Cara Produksi yang baik dari NSF (National Sanitation Foundation). Pabrik yang telah memperoleh sertifikasi ini adalah pabrik Bekasi, Citeureup, Mekarsari dan Pandaan. Kedua setifikasi ini diberikan kepada perusahaan AMDK di Indonesia.
Pada awal 1999, AQUA berhasil memperoleh sertifikat SMK3 (Sertifikat Mutu Kesehatan dan keselamatan kerja) dan pada bulan Oktober 19999, 5 pabrik AQUA di Bekasi, Bogor, Sukabumi, Pandaan dan Bali memperoleh sertifikat HACPP (Hazard Abalysis Critical Control Point) dari SGS, Holland. HACCP adalah suatu metoda untuk mengontrol proses produksi yang bisa mengakibatkan menurunnya kualitas produksi.
70
sumber: aqua online dan company profile (1997)
83
Penghargaan lain yang diterima berupa “Piala Nusa Adi Kualita” untuk kualitas manajemen perusahaan terbaik dari Kadin Jaya, dan penghargaan sebagai Peserta Terbaik pada Penilaian Penerapan Cara Produksi yang Baik, untuk kelompok industri air minum dalam kemasan, dalam rangka peringatan Hari Pangan Sedunia. Pada kwartal akhir tahun 1999, hasil survey independen dari majalah Readers Digest di Singapura menempatkan produk AQUA sebagai “Superbrand 1999” yang paling dikenal dan dipercaya mutunya.
Produk AQUA mengalami inovasi dari tahun ke tahun bukan saja bentuk, ukuran tapi juga rasa. Tepatnya pada tahun 2004, AQUA meluncurkan AQUA splash of fruit yang tersedia dalam dua rasa strawberry dan mango, dan produk ini mendapat sambutan yang baik oleh publik sehingga membuat AQUA memperluas produksinya secara khusus dengan mendirikan pabrik di Jawa Timur yang mengelola AQUA rasa buah-buahan ini.
Perkembangan selanjutnya di tahun 2005 AQUA mengeluarkan produk baru yaitu minuman ozon sebagai pengganti cairan dalam tubuh dengan nama mizone. Inovasi terus dilakukan untuk tujuan memenuhi kebutuhan air minum dalam kemasan bagi konsumen. Inovasi bukan hanya pada bentuk, ukuran atau produk AQUA tetapi juga pada kemasan dan bahan bakunya.
84
1.3. Publik AQUA Publik Internal adalah Organisasi AQUA71 AQUA diorganisasikan secara terpusat. Untuk produksi dan distribusi ditangani anak perusahaan atau pemegang lisensi. Perusahaan keluarga relative kecil dengan tiga lapis manajemen : pelaksana (delapan pimpinan), manajerial (dua puluh tiga manajer) dan pengawasan (delapan puluh pengaas dan petugas lapangan) dan tersedia Quality Control pada setiap organisasi.
AQUA sangat memperhatikan kualitas sehingga setiap unit ada satu komite kelompok pengawasan mutu tidak resmi untuk menyempurnakan operasi. Institut Manajemen Asia telah memilih AQUA mendapatkan penghargaan manajemen. Perusahaan AQUA juga menerima penghargaan Sahwali untuk upaya perlindungan lingkungan.
PT. AQUA Golden Mississippi adalah anggota AQUA group, koleksi perusahaan dengan kepemilikan silang dimana Pak Tirto yang paling berkepentingan. AQUA memang lebih memusatkan perhatian pada produksi dan distribusi. AQUA memproduksi merek agang lain seperti VIT dibaah lisensi AQUA.
PT. AQUA Golden Mississipi bangga terhadap tenaga kerjanya, lebih dari 70% karyawannya berijasah SMA dan 20% karyawannya lulusan Perguruan Tinggi. Perusahaan mempunyai program aktif pelatihan intern untuk meng upgrade keahlian
71
company profile (Implement The Strategic Choices, Getuk, 22 Desember 2006)
85
karyawannya. AQUA juga menyediakan keuntungan kesehatan pada karyawannya dan membantu mereka mendapatkan dan membiayai perumahan yang terjangkau.
Karyawan perusahaan AQUA selalu dipilih yang berkualitas terbaik karena merupakan unggulan utama perusahaan. Tanpa karyawan yang berdedikasi tinggi dalam meningkatkan kinerja perusahaan, AQUA tak dapat mencapai tujuannya. Untuk itu PT. AQUA Golden Missisippi menyediakan program pelatihan dan pengembangan yang ditujukan untuk meningkatkan keterampilan staff. Selain itu AQUA juga melakukan kerjasama dengan para pemasok mesin dan peralatan untuk membantu pekerjaan pekerja teknis di pabrik.
AQUA sangat memfokuskan diri pada pengembangan bukan hanya untuk infrastruktur. Pengembangan terpusat pada kemajuan karyawan agar tetap menjadi yang terdepan di dalam persaingan. Selain itu, AQUA sangat memegang teguh komitmennya sebagai perusahaan yang akrab dengan lingkungan dengan memastikan bahwa lingkungan dimana AQUA beroperasi tetap terjaga dengan baik sehingga AQUA mendapat sertifikasi ISO 14001 untuk sistem manajemen lingkungan, SMK3 untuk penerapan manajemen kerja.
Cara AQUA mengembangkan usahanya dengan meluncurkan program komunikasi yang gencar untuk memperkuat posisi merek AQUA sebagai merek industri air minum terdepan yang pada akhirnya akan meningkatkan konsumsi produk AQUA .
86
Publik Eksternal adalah konsumen. Pada awalnya memprioritaskan produk AQUA untuk masyarakat menengah ke atas namun perkembangan produksi menjadikan AQUA dapat di konsumsi masyarakat luas. Publik Eksternal lain adalah distributor AQUA yang dijalankan oleh PT. Wirabuana Intrent juga pengecerpengecer. Kemudian komunitas sekitar pabrik dan masyarakat pemukiman tempat sumber mata air AQUA juga bagian dari publik eksternal. Lainnya adalah rekan media massa baik cetak dan elektronik, Badan Hukum ASPADIN, dan pemerintah.
1.4. Marketing Public Relations Bertanggung jawab atas Permasalahan yang terjadi Saat bebicara tentang reputasi berarti mengedepankan tugas Public Relations (PR) yang tak lain fungsi dan tugasnya bertujuan untuk meningkatkan serta mempertahankan reputasi perusahaan. Tugas utama seorang PR adalah menjalankan fungsi komunikasi secara internal dan eksternal perusahaan. Adapun ruang lingkup nya diperluas sebagai fungsi publikasi, iklan, pemasaran, hubungan investor, kampanye dan manajemen isu.
Tetapi jika dikaitkan dengan sebuah produk perusahaan biasanya PR terbentur dengan tugas seorang marketing sehingga dalam teorinya dispesifikasi tentang PR dan marketing menjadi Marketing Public Relations (MPR) yang secara khusus
87
bertugas mendukung tujuan pemasaran yang bekerjasama dengan periklanan, promosi, sales, dan PR itu sendiri dalam marketing mix.
Secara tidak langsung, AQUA pun melakukan kegitan yang merupakan aktivitas tugas marketing public relations yaitu berbagai kegiatan yang membangun kesadaran dari publik terhadap manfaat produk AQUA, melakukan motivasi promosi, dan meningkatkan pengetahuan tentang air yang sehat dan bersih. Semua dilakukan untuk mengelola reputasi merek yang sudah tercipta dengan baik.
Tujuan MPR AQUA adalah membangun kesadaran publik akan pentingnya mengutamakan kesehatan dan kebersihan ditengah maraknya pesaing air minum dan lingkungan yang tidak sehat. Sehingga berbagai kegiatan selalu berorientasi pada kesehatan dan kepedulian terhadap lingkungan. Bentuk kegiatan yang bertujuan untuk menyadarkan tentang pentingnya kesehatan dari air mineral dilakukan marketing public relations dengan kreativitas publikasi iklan melalui media yang mengandung pesan ”AQUA air minum sehat setiap hari”. Bentuk lain dengan aktivitas aksi ”keluarga Sehat Indonesia”. Dan AQUA bersedia menjadi sponsor utama kegiatan pertandingan olahraga sebagai wujud peduli kesehatan. Sedangkan kegiatan pada kepedulian lingkungan dilakukan marketing public relations AQUA dalam memperhatikan pembuatan kemasan dan isi yang harus disesuaikan dengan standar ilmiah pelestarian lingkungan.
88
2. Perencanaan Program 2.1. Bentuk – Bentuk Program Melihat permasalahan yang terjadi AQUA memanfaatkan tugas Marketing Public Relations
untuk menangani permasalahan yang terjadi upaya mengelola
reputasi merek AQUA yang positif. Hal yang bisa dilakukan setelah identifikasi adalah membuat perencanaan program yang sesuai dengan identifikasi masalah. Sejauh ini bentuk program yang AQUA rencanakan pada intinya melakukan tindakan komunikasi dengan membina hubungan interaktif kepada publik khususnya pelanggan. Hubungan itu bersifat edukasi terhadap pentingnya menjaga kesehatan lewat konsumsi AQUA hingga apapun yang AQUA produksi di komunikasikan oleh Marketing Public Relations tentang kualitas produk AQUA melalui dukungan marketing mix seperti iklan, promosi dan penjualan. Bentuk Lain, AQUA coba mempengaruhi kelompok tertentu sebagai media publikasi seperti di masyarakat olahraga, AQUA menjadi sponsor. Kemudian pada kelompok anak- anak AQUA mengadakan komunitas permainan anak-anak. Kelompok lain yang coba di rangkul AQUA adalah mitra bisnis seperti Mc Donald, Hoka-hoka bento untuk menjadi rekan bisnis AQUA.
2.2. Tujuan Perencanaan Program Jika menganalisa semua kegiatan yang dilakukan Marketing Public Relations AQUA diatas sesuai dengan apa yang menjadi tujuan dari fungsi marketing public relations untuk memperkenalkan kualitas produk AQUA, membangun minat publik
89
terhadap AQUA, mempengaruhi kelompok tertentu seperti olahragawan, juga menyelesaikan masalah terhadap isu AQUA palsu serta mempertahankan reputasi produk maupun perusahaan melalui kerjasamanya dengan DANONE.
2.3. Bentuk Komunikasi Marketing Public Realtions Dari Rencana Program Sesuai Teori Komunikasi Tugas MPR identik dengan komunikasi. Komunikasi memegang peranan penting dalam kehidupan manusia termasuk usaha dalam menciptakan reputasi perusahaan atau produk yang baik, karena komunikasi mengandung semua proses transaksi pembentukan makna dan informasi melalui media komunikasi.
Konsep MPR disini sebagai pelaksana komunikasi transaksi yang bertujuan pada proses publikasi untuk mneginformasikan, memberi pemahaman, mengajar dan megubah sikap dan keyakinan melalui pesan yang disampaikan.
Hal yang perlu digarisbawahi adalah tentang pesan nya, sedangkan didalam pesan tersirat semua makna yang diungkapkan dalam bentuk lambang maupun bahasa dan sifatnya sangat subjektif sehingga PR perlu menggunakan strategi komunikasi dalam mengelola dan menyampaikan pesan tersebut.
Kaitannya pengelolaan pesan itu dengan kegiatan MPR AQUA adalah saat MPR melakukan peranannya bersama publikasi dan promosi dalam menciptakan pemahaman pada benak publik terhadap isi semua pesan iklan maupun promosi
90
AQUA upaya membangun kesadaran dan pengetahuan publik terhadap produk air minum AQUA sangat memerlukan aksi komunikasi yang bertujuan menyamakan persepsi, malakukan perubahan pengetahuan dan perilaku serta menginformasikan.
Sesuai teori yang sudah dibahas pada BAB II tentang makna bahwa pesan bisa bermakna ganda, sesuai ruang dan waktu tertentu, dan perlu pengakuan. Semua pesan tentang AQUA yang mempunyai arti general “air” harus dipublikasikan PR secara jelas yang mengacu pada referential atau rujukan positioning AQUA sebagai satu-satunya air minum sehat yang berlogo DANONE-AQUA dan berwarna biru dengan lambang lekukan air dan tulisan biru putih.
Dalam mengubah konsep AQUA yang generik maka dibutuhkan strategi komunikasi pengulangan pesan yang purposive oleh PR dalam iklannya yang menyatakan “Beli AQUA ya AQUA” sehingga publik sadar dan tahu bahwa produk AQUA ya hanya AQUA yang sebenarnya bukan air minum lain.
PR AQUA dalam tugasnya mengubah sikap dan perilaku publik dari tidak tahu menjadi tahu, berkembang dari tahu hingga menjadi pelanggan yang setia dapat melakukan strategi komunikasi eksperential, dimana PR melakukan aksi yang melibatkan publik untuk mengalami pengalaman seru bersama AQUA lewat program pembelian produk AQUA berhadiah.
91
PR memerlukan kerjasama dari berbagai bagian perusahaan khususnya marketing mix atau pemasaran terpadu dalam rangka mengelola reputasi merek produk AQUA. Bagian dari marketing mix adalah PR itu sendiri, iklan, promosi dan sales. Oleh karma itu AQUA menggunakan seluruh media sales, alat promosi dan iklannya. Bis, taxi, TV, radio, Koran, majalah membawakan slogan biru dan logo AQUA. PR dalam marketing mix berperan sebagai marketing public relations (MPR) yang dalam teori melakukan strategi push, pull, pass.
Strategi push yang bertujuan menarik perhatian calon konsumen dilakukan PR bersama sales melalui promosi ke tahap wiraniaga atau eceran sebagai tahapan distribusi. Salah satu bentuk perannya menjalin hubungan kerjasama dengan merek dagang lain untuk memasok produk AQUA pada makanan hoka-hoka bento, perusahaan jasa penerbangan.
AQUA juga melakukan strategi pull untuk menambah keyakinan calon konsumen melalui media periklanan yang memberi penerangan tentang manfaat, harga, bonus dan semua yang berkaitan dengan AQUA. Iklan yang dibuat bersama PR lebih menggambarkan sisi touching seperti kepedulian terhadap kebersihan lingkungan, kesehatan bayi dan anak juga kepedulian terhadap pengadaan air di daerah lain seperti program “satu untuk sepuluh”.
Ini adalah salah satu bentuk komunikasi terhadap publik yang menekankan pada merek AQUA yang berkualitas juga memahami publiknya. Membuat AQUA
92
tetap memimpin pasar walau telah banyak bermunculan merek lain yang diidentikkan dengan nama AQUA. Strategi pull ini dilakukan juga untuk mencegah terjadinya penipuan terhadap produk AQUA palsu yang mulai muncul di pasar.
AQUA tidak pernah puas dan terus melakukan peningkatan demi peningkatan kea rah yang lebih baik untuk meraih reputasi dan profit yang tidak terbatas, terbukti AQUA telah membuat jaringan melalui pemasaran yang semakin luas hingga menembus pasar Internasional. Oleh Karena itu strategi pass dilakukan dengan merangkul DANONE untuk berakuisisi memajukan pasar AQUA ke tahap Internasional.
Konsep kerjasama PR dan marketing mix terangkum dalam strategi komunikasi terpadu melalui tahap hierarki apa, bagaimana dan hasilnya seperti apa. Artinya PR AQUA sendiri dalam positioning melakukan aksi-aksi kampanye nya untuk memberi pengetahuan tentang apa yang dilakukan AQUA untuk publik, dan pada tahap selanjutnya PR bersama marketing mix mengedepankan personality dari eksplorasi peranan masing-masing bagian tentunya dalam prosesnya adalah dengan kerjasama PR bersama marketing mix hingga mencapai hasil yang ditujukan dalam rangka memadukan nya menjadi proposition untuk tujuan pengelolaan reputasi merek. Positioning (PR) → Personality (PR dan Marketing mix) → Proposition (Reputasi Merk).
93
3. Pelaksanaan Program 3.1. Bentuk Aktivitas Marketing Public Relations (MPR). MPR AQUA melakukan aktivitas untuk tujuan meningkatkan kesadaran melalui kegiatan yang mempublikasikan tentang pengetahuan terhadap publik. Dalam tahap ini PR bekerja sama dengan periklanan membuat publikasi se menarik mungkin hingga memberi kesan bagi calon konsumen melalui iklan di TV, radio atau majalah. Karakteristik pesannya berupa penampilan figure artis cantik, ungkapkan cinta ibu dan anak, kedekatan keluarga sehat, penampilan kemasan produk AQUA yang unik dan fleksibel.
Iklan dijadikan media publikasi oleh PR dikarenakan iklan mempunyai pengaruh yang besar untuk memberi penyadaran dan pengetahuan bagi publik seperti yang dijelaskan pada Bab II tentang tujuan iklan.
Marketing Public Relations juga melakukan tindakan komunikasi untuk tujuan menciptakan ketertarikan melalui pendekatam emosional terhadap publik. Diharapkan publik mempunyai rasa ingin tahu dan minat yang besar terhadap AQUA sehingga publik akan selalu memutuskan sikap pada produk AQUA. Fokus strategi yang dapat dilakukan PR AQUA adalah dengan menyelenggarakan kegiatan kreativitas program dan special event. MPR AQUA disini berpeeran sebagai publikasi serta personal selling.
94
Hal tersebut dilakukan karena ruang lingkup tugas PR adalah publikasi yang merupakan kegiatan komunikasi yang mengelola reputasi produk dan perusahaan yang bisa dilakukan melalui tatap muka langsung dengan publik lewat programnya atau pun melalui konferensi pers.
Contoh program yang AQUA lakukan dalam menumbuhkan simpati dan minat publik seperti program satu untuk sepuluh yang sangat menyentuh hati publik untuk membantu sesama atas keterbatasan penyediaan air bersih di NTT. Selain itu PR AQUA memberi kesempatan untuk publik berkunjung ke lokasi pabrik AQUA pada setiap jam kerja.
Dalam mencapai pelanggan yang loyal, sehingga walau merek AQUA sebagai merek generik yang sering dipakai publik sebagai simbol air minum dalam kemasan lain. AQUA sudah membuktikan dirinya sebagai pembeda dengan menarik publik untuk menjadi pelanggan setianya melalui kekuatan merek Internasional, DANONE yang dipilihnya untuk meningkatkan kualitas AQUA. Kualitas dan continuitas komunikasi di perlukan agar pelanggan setia memilih AQUA sebagai air minum sehat terpercaya.
95
PR AQUA dapat membuat program berhadiah atau aksi dalam bentuk family day untuk pelanggan setia AQUA sehingga membuat publik tidak beralih perhatian terhadap produk lain. Tindakan PR bukan hanya membangun hubungan dengan konsumen juga terhadap relasi bisnis untuk peluang mengadakan sponsor, membentuk asosiasi agar perusahaan AQUA memiliki kekuatan dukungan dalam mengembangkan industri air minum.
PR juga membina hubungan yang baik dengan pemerintah sebagai pengatur kebijakan utama di tanah air. Tak lupa, AQUA secara khusus PR mempunyai tanggung jawab sosial terhadap lingkungan sekitar tempat bahan baku diperoleh maupun pabrik yang ada. Semua hubungan yang dibina dengan baik oleh PR sangat menentukan kesuksesan reputasi AQUA.
Adanya olimpiade yang diselenggarakan berbagai Negara dianggap AQUA sebagai ajang peluang untuk menumbuhkan kesadaran tentang air yang sehat, sehingga AQUA memberanikan diri sebagai sponsor. Aksi lain dilakukan AQUA masih mengacu tentang kesehatan dengan menciptakan aksi jalan sehat bersama AQUA. Mendukung penyelenggaraan atletik marathon dan AQUA berusaha membangun citra solusi saat mencari kesegaran. Semua dilakukan dalam rangka mengangkat citra AQUA tentang kualitas air minum yang sehat.
96
3.2. Hubungan dengan Publik dan Media AQUA pun sadar dirinya adalah bagian dari suatu hubungan masyarakat sehingga AQUA juga membuka pabriknya untuk dikunjungi masyarakat untuk meyakinkan bahwa AQUA diproduksi dengan cara yang hiegenis. Selain itu barubaru ini AQUA membuat program 1 untuk sepuluh yang mencerminkan kepekaan AQUA terhadap kurangnya air sehat dipelosok Indonesia dan kepekaan terhadap lingkungan hidup.
PR dalam melakukan aksinya didukung oleh semua manajemen AQUA, melalui media yang ada PR selalu aktif melakukan tugasnya membangun kesadaran dengan strategi komunikasi persuasi secara langsung maupun tidak langsung. Melalui media teknologi internet dan email adalah salah satu cara komunikasi persuasi yang langsung untuk berdiskusi tentang semua yang berkenaan dengan AQUA dan iklan serta berbagai kegiatan adalah contoh komunikasi persusi yang tidak langsung.
Dalam meraih reputasi yang baik, PR dituntut lebih agresif bertindak secara proaktif melakukan survey ke tempat kejadian, melakukan penelitian terhadap produk tersebut, menarik beberapa produk yang bermasalah dan melakukan konferensi pers untuk klarifikasi sekaligus memberi penerangan kepada publik, agar keraguan dan kekhawatiran publik dapat diredakan. Inipun sekaligus upaya PR mengembalikan kepercayaan dan memulihkan reputasi AQUA di mata publik secara khusus pelanggan AQUA.
97
4. Evaluasi Program 4.1. Penilaian Keberhasilan Tujuan Program Mengelola Reputasi Merek Penilaian reputasi AQUA secara keseluruhan adalah baik. Dari logo yang sangat akrab di benak kita, penulisan logo hingga positioning AQUA : “Air Minum Mineral Sehat Sepanjang Hari”. Merek AQUA pun sudah tidak asing lagi karena begitu dekatnya dengan pelanggan dan begitu identiknya dengan air minum maka merek AQUA dijadikan sebagai merek generik.
Reputasi merek AQUA telah memenuhi syarat sebuah merek karena merek AQUA mudah diingat lewat logonya, mengisyaratkan manfaat dan kualitas melalui positioningnya yang menjelaskan ada kemurnian dalam setiap tetesan yang dapat dirasakan sepanjang hari, pernyataan itu menciptakan komunikasi dengan pelanggan dan sebagai pembeda karena AQUA telah disahkan secara hukum merek dagangnya. AQUA telah mencapai ekuitas merek tersebut.
4.2. Keberhasilan Diukur dari Pertumbuhan Market dan Penghargaan yang Diterima AQUA
AQUA sabagai merek produk AMDK telah mampu menjadi pembeda lewat kualitas produknya, merek AQUA mampu membentuk perilaku konsumen melalui kekuatan merek generiknya, merek AQUA juga telah berhasil menembus pasar industri air minum dengan adanya perluasan produksi dan distribusi prduk AQUA melalui kerjasama yang dilakukan dengan restoran maupun pedangang eceran.
98
Tumbuhnya market size air minum dalam kemasan, yang oleh masyarakat disebut aqua apapun merek kemasannya, tentu akan meringankan tugas Public Relations PT Aqua Golden Mississippi Tbk. Tetapi itu tidak berarti tuntas terselesaikan. Ratusan pabrik dan merek AMDK (Air Minum Dalam Kemasan) menyerbu pasar dan bisa jadi dengan janji yang serupa yaitu "air sehat".
Komitmen AQUA tidak diragukan lagi dalam menggunakan brand identity yang menjanjikan berupa slogan kemurnian mata air pegunungan karena secara konsisten manajemen perusahaan menggariskannya sebagai kebijakan dasar dalam proses perluasan produksinya, distribusi produk AQUA ke seluruh pelosok Nusantara hingga manca negara.
Perluasan produksi AQUA harus dirasakan publik secara luas, sehingga walau AQUA telah mempunyai merek yang kuat dan pangsa pasar air minum yang besar, ini dapat dijadikan modal untuk membuat masyarakat bukan saja menjadi konsumen tetapi lebih dalam menjadi pelanggan setia AQUA.
Dari eksistensi brand itulah reputasi AQUA yang baik dapat diraih lewat berbagai penghargaan superbrand, bahkan terlebih penting reputasi berkenaan dengan sebuah hubungan dan kepercayan semua komponen perusahaan baik internal maupun eksternal dan AQUA sudah membuktikaanya dengan meningkat nya volume penjualan dari tahun ke tahun bahkan mampu menggandeng Danone sebagai rekan bisnis nya untuk mengembangkan pasar ke tingkat Internasional.
99
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan Permasalahan yang ada pada penelitian ini dirumuskan dalam dua pertanyaan “why” dan “how”. Konsep why mengacu pada fokus pertanyaan tentang penjelasan alasan pentingnya peran PR pada suatu perusahaan dalam hal ini PT.AQUA Golden Missisippi sebagai objek penelitian. Sedangkan pertanyaan how perihal berbagai bentuk strategi komunikasi yang dilakukan PR dan marketing mix dalam mengelola reputasi merek AQUA periode pasca akuisisi.
Adapun tujuan dari penelitian ini pada dasarnya untuk melihat, menganalisa serta mengetahui berbagai bentuk strategi komunikasi melalui rangkaian kegiatan yang dilakukan PR dalam mengelola reputasi merek AQUA periode pasca akuisisi dengan perusahaan makanan perancis, DANONE.
Untuk menjawab pertanyaan tersebut, secara teoritis dikemukakan pada bab II dengan berdasarkan atas pemikiran – pemikiran, definisi konsep maupun pendapatpendapat para ahli mengenai strategi komunikasi, peranan PR dan marketing mix serta hubungan nya untuk membedakan fungsi PR dan marketing, dalam mencapai tujuan reputasi merek. Penelitian di fokuskan pada strategi komunikasi persuasi untuk menginformasikan, dan mengubah sikap serta perilaku publik khususnya konsumen. 99
100
Dari hasil penelitian yang diperoleh antara lain :
5.1.1. Pentingnya Peranan PR
Pentingnya peranan PR dalam suatu perusahaan seperti PT. AQUA bukan hanya sebagai media komunikasi tetapi saat suatu perusahaan ingin mencapai reputasi yang baik maka pemanfaatan fungsi dan tugas PR sangat diperlukan untuk mendukung tugas yang lain termasuk marketing yang hampir memiliki kesamaan tugas dengan PR mengelola reputasi merek sebagai orientasi produk perusahaan namun berbeda tujuan.
Disinilah suatu pembeda yang perlu digarisbawahi antara tugas marketing dan PR di AQUA. Saat pemikiran masyarakat tentang AQUA belum di arahkan oleh PR bahwa AQUA adalah air minum mineral yang harus diminum oleh masyarakat tugas marketing untuk menjual tidak menjadi berarti karena pengaruh media iklan terhadap pesaing AQUA semakin semarak memberi pengaruh.Begitu pula sebaliknya saat PR bekerja tanpa didukung marketing maka persuasi yang dilakukan dapat di ambil oleh pesaing lain. AQUA dalam mengelola reputasi merek nya sebagai merek air minum mineral yang sehat,
Berbagai alasan mengapa PT.AQUA memerlukan PR dalam mengelola reputasi merek produk AQUA atas dasar analisa SWOT AQUA.
101
5.1.2. SWOT Merek AQUA
Strenght yang dimiliki AQUA adalah kualitas air minum AQUA bersumber dari mata air pegunungan yang sehat dan bersih. Bahkan sudah diakui melalui hasil tes uji labolatorium. Selain itu kekuatan nama merek AQUA melalui tanda penghargaan yang diperoleh beberapa kali dari tahun 2003 hingga 2007 khususnya saat mengalami akuisisi dengan DANONE.
Weakness AQUA terletak pada harga yang lebih mahal dibanding pesaing lainnya.
Oppurtunity AQUA datang dari kepekaan AQUA terhadap lingkungan. Peran serta menjaga kelestarian lingkungan terlebih di area pegunungan maupun adanya sumber mata air. Peluang lain kepedulian AQUA terhadap dunia olahraga karena AQUA selain sponsor juga sebagai ajang edukasi tentang kesehatan. Ditambah kesadaran AQUA terhadap daerah yang kekurangan air menyebabkan kesempatan bagi AQUA untuk melakukan aksi sekaligus meningkatkan reputasi AQUA di mata masyarakat.
Threatnes menyebabkan krisis terjadi pada AQUA yang bersumber dari luar perusahaan karena faktor munculnya pesaing AQUA di industri air minum dalam kemasan (AMDK) yang mencoba menggunakan nama merek AQUA sebagai merek minuman sejenis dan tidak membuat pembeda untuk publik saat ingin mengkonsumsi
102
AMDK semua disebabkan kepemilikan nama generik AQUA. Padahal, secara hukum merek AQUA sah sebagai merek dagang juga beda secara kualitas.
Tetapi permasalahan nama generik dianggap AQUA bukan menjadi permasalahan selama sistem distribusi berjalan dengan baik. Pesaing lain adalah berupa depot air minum isi ulang yang menyediakan minuman galon seperti AQUA namun dengan harga lebih murah, sehingga semakin lama merebak isu tentang AQUA palsu.
5.1.3. Aktivitas Komunikasi Public Relations Mengelola Reputasi Merek Dari Analisa SWOT diatas, maka PR dapat melakukan fungsinya sebagai media komunikasi dalam hal ini melalui bentuk kampanye. Kampanye yang dilakukan menggunakan dasar aktivitas persuasi yang menjelaskan pesan yang ada kepada publik dengan tujuan membujuk.
Pesan yang akan disampaikan sebelumnya dikelola sebaik mungkin oleh PR yang bekerja sama dengan marketing mix dalam hal ini publikasi untuk menciptakan isi pesan dalam iklan yang berkesan, menyentuh, mudah diingat dan mengubah perilaku publik. Semua didasarkan pada konsep pemaknaan pesan.
Selain itu PR juga bekerjasama dengan marketing mix yang lain selain publikasi yaitu sales atau pemasaran dan promosi. Tujuannya untuk mendukung kerja
103
pemasaran dalam distribusi produk AQUA. Dalam menjalankan tugasnya, PR dapat menggunakan strategi pull, push dan pass. Strategi dalam bentuk program yang bertujuan menarik publik menjadi pelanggan lewat pameran pengenalan produk hingga tahap penyadaran untuk menambah keyakinan bagi publik menjadi pelanggan setia AQUA.
Langkah nyata PR semua nya didasarkan pada tujuan mencapai efek komunikasi yang memberi pengetahuan (kogintif), penyadaran (Afektif) hingga mengubah konsep dan perilaku publik (behavioural) sehingga mencapai standart reputasi yang diharapkan.
5.1.4. Temuan – Temuan Dari penelitian yang dilakukan terhadap PT.AQUA ditemukan bahwa PT.AQUA dalam hal ini Public Relations (PR) melakukan aktivitas dalam bentuk kampanye. Adapun contoh bentuk kampanye yang dilakukan melalui : 1. Program yang mendukung kegiatan pemasaran karena kenaikan profit penjualan ditentukan dari aktifitas kampanye iklan dan aksi PR seperti: Satu Untuk Sepuluh, program hadiah, aksi sosial membantu korban bencana alam. 2. Kampanye tentang kesehatan dan kepedulian lingkungan dilakukan dalam bentuk sponsor olahraga, aksi peduli lingkungan serta membuka diri terhadap kunjungan publik ke lokasi pabrik AQUA.
104
3. Kampanye dalam menangani krisis merek generik, persaingan dengan depot isi ulang, isu kesehatan dan peningkatan reputasi merek dilakukan PR lewat kampanye dengan bantuan media, pemerintah, dan asosiasi perusahaan air minum dalam kemasan (ASPADIN) dalam mengakampanyekan keamanan, kebersihan dan kesehatan AQUA yang terjamin. 4. Pesan komunikasi dalam mengelola reputasi merek menurut Willy Sidharta sebagai direktur adalah 5A, Available berarti produk ada dimana-mana, Acceptable berarti mudah didapat, Affordable berarti harga terjangkau, Accessible berarti mengerti kebutuhan pelanggan , Aggressive artinya secara aktif malakukan aksi dan inovasi terhadap pasar air minum. Pada point Accessible dan aggressive disinilah PR dituntut melakukan fungsi dan peranan nya dalam mengelola reputasi merek.
Jadi, jelas bahwa aktivitas dalam bentuk kampanye publikasi yang dilakukan PR bersama marketing mix jika dilakukan dengan efektif akan mendapatkan hasil yang diinginkan khususnya dalam mengelola reputasi merek yang juga sebagai identitas perusahaan. Terbukti pada PT. AQUA Golden Missisippi yang telah meraih berbagai prestasi dan penghargaan reputasi merek serta tingkat profit penjualan yang terus mengalami kenaikan.
105
5.2. Saran
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang ada, penulis dapat memberikan saran sebagai berikut:
1. Perlu diadakan pendekatan lebih intens lagi dari pihak AQUA dalam hal ini secara khusus PR dengan publik yaitu pelanggan juga termasuk pedagang eceran nya. Upaya pengenalan konsumen lebih dalam tentang kualitas AQUA agar tidak mudah tertipu dengan produk AMDK palsu yang menamakan AQUA sehingga mudah untuk mendapatkan pelanggan yang setia. Selain itu agar pihak AQUA dapat mengetahui apa saja yang menjadi kebutuhan konsumen agar dapat dipenuhi AQUA untuk inovasi produknya. Pendekatan yang dapat dilakukan seperti: adanya hotline service, event-event di sekolah, kantor, hotel dan restoran. 2. Saran Akademis diharapkan hasil penelitian ini menjadi bahan masukan mahasiswa studi public relations khususnya yang meneliti mengenai kekhususan Marketing Public Relations..
106
DAFTAR PUSTAKA
Ardianto, Elvinaro, Public Relations Suatu Pendekatan, Pustaka Bani Quraisy, 2004. Cutlip, Scott M dkk. Effective Public Relations. PT.Indeks Gramedia, 2005. Charon, Joel M. Symbolic Interactionism. Prentice Hall, 2006. Effendy, Onong Uchjana. Ilmu Komunikasi: Teori dan praktek. Bandung: Rosda,2004 …………………………….. Human Bandung:CV.Mandar Maju,1993
Relations
dan
Public
Relations.
Fuad, Ahmad. Tips dan Trik Public Relations. PT.Grasindo,2004. Iriantara, Yosal. Manajemen Strategis Public Relations. PT.Ghalia Indonesia,2004. Jeffkins, Frank. Public Relations. PT. Rosdakarya, 1999. Kasali, Rhenald. Manajemen Public Relations, PT. Pustaka Utama Grafiti,1999. Kartajaya, Hermawan. Positioning-Differensiasi and Brand, PT. Gramedia,2005. ……………………… On Marketing, PT.Gramedia, 2006 Kothler, Philip, Manajemen Pemasaran, Prenhallindo, 2002, Moleong, Lexy J. Metodologi Penelitian Kualitatif. PT.Rosdakarya, 2006. Mulyana, Deddy, Ilmu Komunikasi sebagai Suatu Pengantar, Rosda, tahun 2007. ………………… Metodologi Penelitian Kualitatif. PT. Rosdakarya, 2006. Rakhmat, Jalaludin. Metode Penelitian Komunikasi. PT.Rosdakarya, 1998. Ruslan, Rosady, Kampanye Public Relations, PT.Rosda, 1997 ………………... Riset Public Relations. PT. Rajawali Pers, 2003. Sendjaja, Sasa Djuarsa. Pengantar Ilmu Komunikasi. Universitas Terbuka,1999. 106
107
……………………….. Teori Ilmu Komunikasi. Universitas Terbuka,1999. Seatel, Frase.P. The Practise of Public Relations, ninth edition, 2006 Wasesa, Silih Agung, Strategi Public Relations, PT. Gramedia Pustaka Utama, 2006 Yin, K Robert, Studi Kasus Desain dan Metode, Raja Grafindo Persada, Jakarta, 1996
Sumber Lain : Website AQUA (company profile) www.aqua-danone.com Website AQUA online Website Detik.com Sinar Harapan 2003 Jurnal Ilmiah Majalah Gamma
DRAFT WAWANCARA
Wawancara dilakukan di kantor Pusat PT. AQUA di pulo Gadung. Jakarta Timur. I. Wawancara dengan Ibu Ina selaku Manager Public Relations PT.AQUA Berikut Beberapa pertanyaan yang disampaikan: 1. Bagaimana posisi dan kedudukan Public Relations (PR) dan Marketing Public Relations (MPR) di perusahaan ini yang berkaitan dengan fungsi dan tanggung jawab nya? Jawab
: PR bekerja seperti promosi atau marketing. Tetapi fungsi PR ada di
perusahaan ini untuk mendukung kerja pemasaran lewat publikasi.
2. Mengapa PR dianggap perlu mengelola reputasi merek? Dalam hal ini siapa yang lebih berperan mengelolanya? Dan bagaimana hubungannya secara internal dan eksternal kaitannya meningkatkan dan mempertahankan reputasi? Jawab
:
Bukan hanya PR saja namun semua mempunyai tugas untuk
mengelola reputasi perusahaan, jika PR dianggap lebih berperan karena tugasnya sebagai mediator untuk menciptakan hubungan berbagai pihak dan tujuannya untuk mencapai reputasi yang baik.
3. Bagaimana Bentuk Komunikasi yang dilakukan PR dan MPR PT.AQUA? Jawab
: Bentuk komunikasi yang sering dilakukan adalah publikasi. Baik
berupa media internal atau media online seperti internet/situs. Selain itu
menciptakan hubungan yang baik dengan media massa untuk periklanan dan konferensi pers saat perusahaan dianggap perlu memberikan penerangan kepada publik.. Juga membina hubungan kerjasama yang baik dengan pemerintah seperti Departemen perindustrian dalam peraturan pelayanan konsumen. Hubungan dengan relasi bisnis seperti asosiasi, sponsor olahraga untuk tujuan promosi. Hubungan dengan penduduk di lingkungan sekitar pegunungan tempat bahan baku diperoleh dan lingkungan pabrik sebagai tanggung jawab sosial.
4. Strategi dan Kegiatan apa saja yang telah dilakukan PR dalam rangka mendukung tujuan perusahaan khususnya dalam hal reputasi perusahaan? Jawab
: Banyak kegiatan atau program yang sering dilakukan adalah
sponsorship dibidang olahraga (sepakbola, marathon). Menciptakan hubungan yang baik dengan media, pemerintah, lingkungan sekitar khususnya dekat pabrik dan sumber bahan baku.
5. Menurut anda, apa yang menjadi kekuatan citra PT.AQUA dengan yang lain dan apa standart ukuran keberhasilan reputasi PT.AQUA? Jawab
: Komitmen AQUA untuk menjaga dan meningkatkan kualitas air
minum yang berasal dari mata air pegunungan.
6. Kendala apa saja yang sudah dialami PT. AQUA dalam hal nama baik perusahaan? khususnya berkenaan pasca akuisisi dengan Danone? Jawab
: Munculnya pesaing di industri air minum yang tidak berkualitas
tetapi memanfaatkan nama AQUA, adanya depot isi ulang di tahun 2003 sempat mengalami penurunan penjualan, budaya pun berbeda karena kepemilikan milik asing.
7. Menurut anda, apa tugas dan tanggung jawab seorang PR secara umum dan khususnya bagi anda di perusahaan ini?. Jawab
: menciptakan sekaligus mempertahankan reputasi perusahaan itu yang
terutama. Selain itu mendukung tugas pemasaran dalam memperkenalkan kualitas produk.
8. Menurut anda, mengapa reputasi merek sangat penting untuk dikelola? Jawab
: Penting sekali. Sebagai modal dasar membangun hubungan karena
adanya kepercayaan yang sudah terbentuk lewat reputasi merek yang baik, menarik pelanggan. Kadangkala merek lebih dikenal daripada perusahaannya.
9. Menurut anda, Bagaimana Ekuitas merk AQUA sejauh ini? Jawab
: Sudah baik terbukti penghargaan “superbrand” berturut-turut dari
tahun 2000, tetapi sangat sulit untuk dipertahankan apalagi banyaknya pesaing sehingga sulit menjaga pelanggan yang loyal.
10. Apa tujuan dari proses Akuisisi dengan danone? Jawab
: Untuk melakukan penyempurnaan kualitas agar dapat melakukan
inovasi dikarenakan danone sudah terbukti di Internasional sebagai produk makanan terbaik. Sekaligus memperluas jaringan ke Internasional.
11. Apakah permasalahan merek generik mempengaruhi reputasi dan mempunyai pengaruh besar terhadap peran PR? Jawab
: Dilihat dari sudut pandang PR sangat menguntungkan karena
mengurangi biaya promosi dan publikasi tetapi dari pemasaran sangat merugikan apalagi kurangnya loyalitas konsumen sehingga tidak begitu mempermasalahkan merek saat mengkonsumsi.
II. Wawancara dengan Pelanggan AQUA sdr. Botay di Depot air Jakarta Pusat Berikut beberapa pertanyaan yang disampaikan: 1. Apa alasan anda menjadi pelanggan AQUA? Jawab
: Aqua sudah dikenal masyarakat luas sehingga paling banyak
permintaan. Selain itu barangnya mudah didapat dan sudah terjamin kualitasnya.
2. Keuntungan apa saja yang telah dapatkan selama menjadi pelanggan AQUA? Jawab
: Sebagai pedagang eceran, tentunya keuntungan karena selain banyak
permintaan khususnya ukuran Gallon, selisih harga yang diberikan juga menguntungkan. Sekitar tiga ribu hingga lima ribu rupiah dibanding merek lain.
3. Bagaimana tentang merek AQUA yang menjadi generik bagi merek lain? Jawab
: Sangat menguntungkan. Pembeli tidak banyak yang merisaukan
produk yang dibeli walau dengan sebutan merek AQUA dan harga sama walau berbeda merek. Tetapi berbeda dengan ukuran gallon, beberapa orang saat meminta AQUA diberi merek lain akan menolak.
4. Apa yang anda ketahui tentang AQUA? Jawab
: Merek terkenal, dan berkembang menjadi AQUA-DANONE.
Produknya beragam dari bentuk, ukuran, rasa, jenis produk lain tetapi satu merek seperti mizone, aqua buah. Dan kualitasnya sudah terbukti dari kebersihan nya. Iklannya selalu menginformasikan tentang kesehatan dan kebersihan.
5. Apa Anda tahu dan pernah terlibat dengan kegiatan yang diselenggarakan AQUA seperti program undian? Jawab
: Setau saya AQUA lebih sering menjadi sponsor olahraga seperti
bulutangkis, sepak bola. Tetapi saya belum pernah terlibat kegiatan apapun termasuk program undian. Kemungkinan AQUA lebih memusatkan kegiatan di pelosok daerah dibanding di kota besar. Tetapi ada program satu untuk sepuluh yang artinya membeli satu produk AQUA berarti memberi sepuluh liter air bagi masyarakat yang kekurangan air bersih. Karena saya konsumen AQUA berarti saya juga berpartisipasi didalamnya.
6. Apa saran anda untuk AQUA berkaitan tentang kegiatan yang dilakukan dalam rangka meningkatkan reputasi merek? Jawab
: Terus mempertahankan citranya sebagai produk air sehat dengan
mengembangkan produk dan berbagai kegiatan dengan masyarakat seperti jalan sehat dan lainnya agar masyarakat semakin mengenal AQUA.
