AKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN UNIT MIKRO BANK MANDIRI CABANG SURAKARTA DALAM PEMASARAN KREDIT MIKRO DI PASAR GEDE SURAKARTA
Widya Ahmad Syaifulloh Andrik Purwasito Kandyawan
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial Politik Universitas Sebelas Maret
Abstract Micro-bussiness is an important element in the economy of Indonesia. During the prolonged economic crisis, micro-bussiness can survive and have the potential to evolve. dominate the types of businesses that exist in Surakarta. Bank of Mandiri Surakarta Branch is trying to accommodate the needs of the micro business capital by establishing Mandiri Mitra Usaha (MMU). Mandiri Mitra Usaha has a Functional Office in Pasar Gede in order to accommodate the needs of capital for traders in Pasar Gede and surrounding. The purpose of this study was to determine how marketing communication activities of Bank of Mandiri Surakarta Branch through Mandiri Mitra Usaha in marketing micro-credit loans to entrepreneurs in the micro sector, especially in Pasar Gede Surakarta. This is a descriptive qualitative research, where researcher is just trying to give an overview of a particular phenomenon that does not use formulas and symbols statistics. The data in this study were obtained through interviews and documentation. Sampling technique using purposive sampling. The results of the study showed that Bank of Mandiri Surakarta Branch through Mandiri Mitra Usaha used promotional mix, that are advertising, sales promotion, personal selling, public relations and direct selling in the marketing of their micro-credit loans to traders in Pasar Gede. From the fifth promotional mix, personal selling is the most dominant, because it is considered the most effective way to get customers. Keyword: communication, marketing communication, promotional mix, microbussiness
Latar Belakang Masalah Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM) merupakan elemen penting dalam perekonomian Indonesia. Pada masa krisis ekonomi yang berkepanjangan, UMKM dapat bertahan dan mempunyai potensi untuk berkembang. Dengan demikian UMKM dapat dijadikan andalan untuk masa yang akan datang dan harus didukung dengan kebijakan-kebijakan yang kondusif dan menempatkan UMKM sebagai prioritas utama dalam pemulihan ekonomi, untuk membuka kesempatan kerja dan mengurangi jumlah pengangguran. Usaha Mikro Kecil dan Menengah dalam perekonomian nasional memiliki peran yang penting dan strategis. Pertama, karena jumlah industrinya yang besar dan terdapat dalam setiap sektor ekonomi. Kedua, potensinya yang besar dalam penyerapan tenaga kerja. Dan ketiga, kontribusi UMKM dalam pembentukan PDRB cukup signifikan. Kontribusi sektor UMKM di Kota Surakarta dalam pembangunan ekonomi daerah telah cukup berperan dalam memenuhi kebutuhan masyarakat. Dengan sedikit modal mereka mampu untuk memenuhi kebutuhan hidupnya. UMKM yang bergerak di sektor industri kecil mempunyai
peran yang besar dalam
pendapatan daerah melalui ekspor, dan juga dalam hal penyerapan tenaga kerja. Perkembangan dunia usaha yang semakin kompleks secara tidak langsung telah menciptakan persaingan di antara pemain. Perbankkan sebagai penyedia jasa pemberian
pinjaman
modal
bagi
pelaku
usaha
dituntut
jeli
dalam
mengkomunikasikan produknya agar dapat diterima oleh calon debitur. Tak bisa dipungkiri bahwa UMKM dan perbankkan merupakan dua hal yang tak dapat dipisahkan. Para pelaku UMKM tentu membutuhkan bantuan atau pinjaman modal guna membangun dan mengembangkan
usahanya. Perbankkan hadir
dengan berbagai penawaran khusus untuk para pelaku UMKM. Persaingan yang ketat antar bank dalam sektor mikro membuat bank harus pandai-pandai mengatur strategi komunikasi pemasarannya agar produk kreditnya dapat diterima oleh para calon debitur. Bank Mandiri Cabang Surakarta, sebagai bagian dari Bank BUMN melihat ini sebagai sebuah peluang untuk melebarkan sayap bisnisnya. Bank Mandiri 2
membuka Unit Mikro melalui Mandiri Mitra Usaha Kantor Fungsional di Pasar Gede untuk mengakomodasi kebutuhan pembiayaan pengusaha mikro di pasar dan sekitarnya. Keberhasilan sebuah perbankkan untuk dapat memasarkan produk perbankkan yang dihasilkan bergantung pada bagaimana bank tersebut mampu menyampaikan pesan-pesan yang efektif kepada nasabahnya. Oleh karena itu komunikasi mempunyai peranan yang sangat penting terhadap keberhasilan pemasaran produk perbankkan tersebut. Sesuai dengan salah satu tujuan dari komunikasi, yaitu untuk mempengaruhi. Dalam konteks ini adalah bagaimana pihak Bank Mandiri sebagai komunikator mampu untuk membujuk calon debitur (komunikan) untuk dapat mengambil kredit. Di sini bank dituntut untuk dapat lebih kreatif dalam menyampaikan pesan kepada nasabah. Selain itu perlu juga diperhatikan siapa-siapa yang akan menjadi target sasaran komunikasi. Suksesnya pemasaran produk perbankkan tentu ditunjang oleh beberapa faktor. Selain dari penyampaian pesan yang efektif, faktor-faktor dari teknik pemasaran juga turut menetukan. Salah satunya adalah dengan bauran promosi, yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan, penjualan tatap muka, hubungan masyarakat serta penjualan langsung. Dalam penelitian ini, peneliti ingin mengidentifikasi mengenai bagaimana bentuk-bentuk dari implementasi bauran promosi yang dilakukan oleh Bank Mandiri Cabang Surakarta melalui Mandiri Mitra Usaha Kantor Fungsional Pasar Gede. Serta faktor dominan apa yang dapat meningkatkan penjualan dari kredit mikro.
Rumusan Masalah Berdasarkan dari implementasi dari bauran promosi yang dilakukan oleh Bank Mandiri Cabang Surakarta melalui Mandiri Mitra Usaha Kantor Fungsional Pasar Gede, faktor mana yang paling dominan dalam meningkatkan penjualan kredit mikro di Pasar Gede Surakarta.
3
Tujuan Penelitian Tujuan penelitian yang hendak dicapai adalah : 1) Mendiskripsikan secara lebih jelas dan detail mengenai aktivitas komunikasi pemasaran dari Unit Mikro Bank Mandiri Cabang Surakarta 2) Menganalisis implementasi dari bauran promosi yang dilakukan oleh Unit Mikro Bank Mandiri Cabang Surakarta
Kajian Teori 1. Komunikasi Menurut Wilbur Schramm sebagaimana dikutip Terence A. Shimp kata komunikasi berasal dari bahasa latin communis, yang berarti “sama” (dalam bahasa Inggris: common). Komunikasi dapat dianggap proses penciptaan suatu kesamaan (commonness) atau suatu kesatuan pemikiran antara pengirim dan penerima1. Sedangkan Effendy2 menjelaskan bahwa komunikasi akan terjadi atau berlangsung selama ada kesamaan makna mengenai apa yang dipercakapkan, karena kegiatan komunikasi bukan hanya informatif, yakni agar orang lain mengerti dan tahu, tetapi juga persuasif, yaitu agar orang lain bersedia menerima suatu faham atau keyakinan, melakukan suatu perbuatan atau kegiatan, dan lain-lain sehingga sesuai dengan tujuan komunikasi itu sendiri. Pertama, komunikasi bertujuan untuk mengubah sikap, baik positif maupun negatif. Dalam berbagai situasi kita berusaha mempengaruhi sikap orang lain dan berusaha agar orang tersebut bersikap positif sesuai keinginan kita. Kedua, mengubah opini atau pandangan (to change the opinion). Maksudnya, komunikasi berusaha menciptakan pemahaman. Pemahaman adalah kemampuan memahami pesan secara cermat sesuai maksud komunikator. Setelah memahami apa yang dimaksud komunikator maka akan tercipta pendapat yang berbeda-beda bagi komunikan. Tujuan komunikasi 1
Terence A Shimp. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid 1. (Jakarta, 2003). Hal 163 2 Onong Uchjana Effendy. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. (Bandung, 1984). Hal 12
4
yang ketiga adalah untuk mengubah perilaku maupun tindakan seseorang. Keempat, untuk mengubah masyarakat. Artinya, komunikasi mempunyai tujuan untuk membangun dan memelihara ikatan hubungan dengan orang lain sehingga menjadi hubungan yang makin baik. Untuk memahami pengertian komunikasi sehingga dapat dilakukan secara efektif, Lasswell3 mengemukakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi adalah menjawab pertanyaan: Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect?Jadi berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu. Komunikasi melalui sebuah proses yang melibatkan komunikator dan komunikan.
Who Communicator
Says What Message
In Which Channel Medium
To Whom Receiver, communicant, communicate, receipient
With What Effect Effect, impact, influence
Gambar 1. Cara Penggambaran Komunikasi Wilbur Schramm sebagaimana disebutkan dalam Effendy4 menyatakan bahwa komunikasi akan berhasil,
apabila
pesan yang disampaikan
komunikator cocok dengan kerangka acuan (frame of reference), yaitu paduan pengalaman dan pengertian yang pernah diperoleh komunikan. Komunikasi dapat berjalan efektif apabila komunikator sudah tahu pasti khalayak mana yang dijadikannya sasaran dan tanggapan seperti apa yang diinginkannya. Selanjutnya komunikator harus mengirimkan pesan melalui media yang efisien dalam mencapai khalayak sasaran. Ada empat teknik komunikasi yang biasa digunakan, yaitu teknik komunikasi informatif, instruksional, persuasif, dan hubungan manusiawi. 3 4
Ibid. Hal 13 Ibid. Hal 19
5
Teknik komunikasi informatif adalah komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi atau penjelasan. Isi informasinya dapat bersifat pemaparan pandangan atau argumentatif. Teknik kedua adalah komunikasi instruksional, yaitu teknik komunikasi yang digunakan dengan tujuan agar komunikan dapat mengikuti maksud atau melakukan sesuatu seperti yang diinstruksikan komunikator. Namun jika komunikasi yang dilakukan bertujuan sebagai ajakan atau bujukan agar mau bertindak sesuai dengan keinginan komunikator, maka teknik yang digunakan adalah komunikasi persuasif. Sedangkan teknik hubungan manusiawi digunakan jika komunikasi bertujuan membangun hubungan antar sesama manusia. 2. Komunikasi Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok perusahaan untuk dapat mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan laba. Oleh karena itu perlu adanya koordinasi dan kerjasama dari pihak-pihak yang terlibat dalam usaha pemasaran. Menurut Sutisna5 ada tiga tahap perubahan yang dialami konsumen dalam komunikasi pemasaran, perubahan itu antara lain: a) Tahap perubahan pengetahuan (knowledge), dalam tahapan ini konsumen berada dalam tahapan dimana konsuen mengetahui keberadaan sebuah produk. b) Tahap perubahan sikap, tahap ini mengarah kepada keinginan konsumen untuk mencoba (trial) produk yang telah dipromosikan. c) Tahap perubahan perilaku, dalam tahapan ini tujuan pemasar adalah agar konsumen tidak berpindah ke produk lain. Menurut Tjiptono6, komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan para sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. 5 6
Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. (Bandung, 2006). Hal 121-123 Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran Edisi 2. (Yogyakarta, 1997). Hal 219
6
Kegiatan pemasaran terkait dengan empat variabel, yang dikenal sebagai bauran pemasaran (marketing mix) atau dikenal dengan nama 4P yaitu: 1. Produk (product) Merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan7. Dalam hal ini menyangkut pemilihan barang atau jasa yang ditawarkan secara nyata kepada pasar, meliputi ciri-ciri dan wujud produk, kemasan, merek, dan kebijakan pelayanannya. 2. Harga (price) Menyangkut penetapan harga jual produk yang sesuai dengan kualitas produk dan dapat dijangkau oleh konsumen atau pelanggan sehingga tidak beralih ke pesaing lainnya 3. Tempat (place) Menyangkut pemilihan cara pendistribusian produk sehingga sampai ke tangan konsumen. Diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan 4. Promosi (promotion) Merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk berkomunikasi dengan para pelanggan dan konsumen sasaran. Aktivitas promosi memainkan peranan penting dalam menempatkan posisi produk dimata dan benak pembeli8. Menurut Philip Kotler, konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan konsumen sasaran mengenai keberadaan produk adalah dengan bauran promosi (promotional mix) yang terdiri dari periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat 7 8
Ibid. Hal 95 Ibid. Hal 185
7
(public relations), penjualan tatap muka (personal selling) dan pemasaran langsung (direct selling). 1. Periklanan (advertising) Kotler 9 mendefinisikan periklanan sebagai semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran. Menurut Frank Jefkins10, media periklanan dapat dibagi menjadi dua, yakni iklan lini atas (above-the-line) dan iklan lini bawah (below-the-line). Media cetak, elektronik serta media luar ruang seperti spanduk, T-banner, X-banner, neon box dan baliho dikategorikan dalam media lini atas. Sementara yang termasuk dalam media lini bawah antara lain adalah leaflet dan brosur. 2. Promosi penjualan (sales promotion) Promosi penjualan menurut American Marketing Association (AMA) tahun 1988 dalam Sutisna11 menunjukkan bahwa promosi penjualan merupakan upaya yang bersifat media dan non media untuk merangsang coba-coba dari konsumen, meningkatkan permintaan dari konsumen atau untuk memperbaiki kualitas produk. Sedangkan Philip Kotler mendefinisikan promosi penjualan sebagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk atau jasa12. Ada beberapa macam metode sales promotion yang dilakukan untuk menarik konsumen seperti potongan harga, kupon, kontes dan undian, program berkelanjutan, pemberian premium, rabat, periklanan khusus, dan sampel gratis13.
9
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran di Indonesia. Analisis Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. (Jakarta: 2001). Hal 774 10 Frank Jefkins. Periklanan. (Jakarta, 1997). Hal 34 11 Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. (Bandung, 2002). Hal 299 12 Philip Kotler. Op cit. Hal 777 13 Sutisna. Op cit. Hal 304
8
3. Penjualan tatap muka (personal selling) Menurut Kotler14 penjualan tatap muka (personal selling) merupakan cara yang paling efektif untuk menanamkan pilihan pembeli, keyakinan pembeli, dan tindakan pembeli pada tingkat tertentu dalam proses pembelian. Penjualan tatap muka merupakan sebuah interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan untuk melakukan penjualan. Dibandingkan dengan iklan, penjualan tatap muka mempunyai tiga kualitas khusus, yaitu
berhadapan langsung secara
pribadi, keakraban, dan tanggapan. Menurut Dellamita, Fauzi, dan Yulianto15 langkah-langkah yang dilakukan untuk menarik minat beli calon konsumen dalam personal selling adalah pendekatan pendahuluan, presentasi dan peragaan, mengatasi keberatan, menutup penjualan. Sedangkan Kotler dalam A. B. Susanto16 menambahkan langkah tindak lanjut dan pemeliharaan untuk menarik minat beli konsumen. Dilihat dari perspektif komunikasi perusahaan, personal selling mempengaruhi interaksi antara pelanggan dan sales marketing dan hubungan pertukaran antara mereka. Proses penjualan juga memastikan tentang pembelajaran perusahaan. Memasuki interaksi dengan pelanggan, sales marketing memiliki kesempatan untuk merencanakan penjualan berikutnya tergantung dari pengalaman dan hasil pengamatannya 17. Penjualan tatap muka mempunyai karakteristik yang sangat berbeda dengan bauran promosi yang lainnya. Perbedaan karakteristik ini, menyebabkan penjualan tatap muka mempunyai keunggulan tertentu dibanding alat promosi lainnya. Keunggulan penjualan tatap muka menurut Sutisna18 sebagai berikut: 14
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran. Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian Jilid 2. (Jakarta: 1992). Hal 266 15 Mega Fareza Dellamita, Achmad Fauzi & Edy Yulianto. Penerapan Personal Selling (Penjualan Pribadi) untuk Meningkatkan Penjualan. (Malang, 2014). Hal 4 16 AB Susanto. Corporate Social Responsibility. (Jakarta, 2007). Hal 317-319 17 Habibe Yelda Sener & Sema Behdioglu. Determining Resource Distribution for the Elements of Marketing Communication Mix Using TOPSIS Method. (Kütahya, 2014). Hal 84 18 Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. (Bandung, 2002). Hal 315
9
a. Penjualan tatap muka melibatkan komunikasi langsung dengan konsumen (face to face). b. Pesan dari penjualan tatap muka lebih bisa membujuk daripada periklanan publisitas di media massa. c. Proses komunikasi face to face menjadikan konsumen potensial harus memperhatikan pesan yang disampaikan oleh wiraniaga. d. Bagi wiraniaga yang berkomunikasi dengan satu konsumen potensial pada satu waktu, dia dapat merancang pesan secara berbeda pada setiap konsumen potensial yang didatanginya. e. Dalam penjualan tatap muka proses alur komunikasi terjadi dua arah sehingga konsumen secara langsung bisa bertanya mengenai produk kepada wiraniaga. f. Wiraniaga juga bisa menerima umpan balik secara langsung dari konsumen potensial dalam bentuk keberatan ataupun pertanyaan. g. Wiraniaga dapat menyampaikan pesan yang kompleks mengenai karakteristik produk yang tidak mungkin disampaikan iklan di media elektronik dan cetak. h. Wiraniaga dapat mendemonstrasikan produk atau menggunakan tampilan audio visual untuk memperoleh perhatian dai konsumen potensial. 4. Hubungan masyarakat (public relations) Philip Kotler mendefinisikan hubungan masyarakat sebagai berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya 19. Daya tarik hubungan masyarakat terletak pada tiga kualitas khusus yaitu: kredibilitas tinggi, terbuka, dramatisasi. 5. Pemasaran langsung (direct selling). Philip
Kotler
mendefinisikan pemasaran
langsung
sebagai
pemasaran dengan menggunakan surat, telepon dan alat penghubung non 19
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran di Indonesia. Analisis Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. (Jakarta: 2001). Hal 777
10
personal lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan respons tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu20. Pemasaran langsung menggunakan sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk mendapatkan respons secara langsung dan bisa melakukan transaksi di lokasi manapun. Karakter dalam pemasaran langsung: a. Tidak umum: pesan itu biasanya ditujukan pada orang tertentu dan tidak menjangkau yang lain. b. Dibuat khusus: pesan itu dapat dibuat khusus untuk menarik individu yang dituju. c. Up to Date: suatu pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat untuk disampaikan pada seorang individu21.
Metodologi Penelitian Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif, yaitu penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subyek penelitian, misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan, dan lain sebagainya. Secara holistik dan dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan bahasa pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode alamiah. Dalam penelitian ini, yang menjadi subyek penelitian ialah Unit Mikro Bank Mandiri Cabang Surakarta melalui Mandiri Mitra Usaha Kantor Fungsional Pasar Gede. Sumber data dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer penelitian ini meliputi: penelitian ini diperoleh dari informan kunci internal di Unit Mikro Bank Mandiri Cabang Surakarta melalui Mandiri Mitra Usaha Kantor Fungsional Pasar Gede dan informan eksternal terdiri nasabah serta perwakilan 2 dinas pemerintahan terkait. Data sekunder adalah data yang 20 21
Ibid. Hal 774 Ibid. Hal 800
11
mendukung data primer dan merupakan sumber data yang diperoleh melalui studi kepustakaan dari buku, karya ilmiah, arsip, serta jurnal atau dokumen resmi yang relevan degan penelitian yang dilakukan.
Hasil dan Pembahasan Berikut ini akan disampaikan beberapa hasil temuan yang didapat oleh penulis mengenai aktivitas komunikasi pemasaran Unit Mikro Bank Mandiri Cabang Surakarta melalui Mandiri Mitra Usaha Kantor Fungsional Pasar Gede dalam melakukan penjualan kredit kepada pelaku usaha mikro atau pedagang di lingkungan Pasar Gede untuk selanjutnya dianalisis menurut bauran promosi dalam komunikasi pemasaran seperti yang telah disebutkan di atas. 1. Periklanan (Advertising) Ada tiga tujuan utama dari periklanan yaitu menginformasikan, membujuk dan mengingatkan. Dimana tujuan akhir dari periklanan adalah untuk mendorong terjadinya keputusan pembelian oleh konsumen. Untuk memenuhi tujuan tersebut, Unit Mikro Bank Mandiri Cabang Surakarta berusaha mengenalkan produk kredit mikronya dengan para calon nasabah melalui beberapa media iklan seperti surat kabar, radio, brosur, leaflet serta dengan X-banner dan neon box. Media luar ruang seperti X-banner dan neon box digunakan untuk lebih menyadarkan kepada calon nasabah akan adanya produk kredit mikro dari Bank Mandiri. Di KF (Kantor Fungsional) Pasar Gede, X-banner dan neon box ditempatkan di depan kantor. Untuk media iklan yang paling sering digunakan adalah brosur. Rina Arianti, manajer Unit Mikro Bank Mandiri Cabang Surakarta menjelaskan bahwa dalam memasarkan kreditnya biasanya menggunakan media melalui brosur yang disampaikan oleh MKS (Marketing Kredit Sales) dari Mandiri. Rama Hardi Soeryonegoro, MKS Mandiri Mitra Usaha juga mengatakan bahwa media yang biasa digunakan untuk mengenalkan produk kredit mikro ini kepada para nasabah adalah brosur. Para MKS dibekali alat promosi berupa brosur, yang terutama ditujukan bagi para calon nasabah baru. Brosur 12
membantu para MKS untuk menjelaskan mengenai detail produk kredit mikro yang akan ditawarkan dan juga sebagai bahan pembanding dengan produk kompetitor. Sedangkan untuk iklan lewat media massa melalui koran dan radio, biasanya digunakan untuk menginformasikan kepada masyarakat jika Bank Mandiri membuka cabang baru. Dari iklan lewat media massa tersebut, Bank Mandiri bertujuan untuk menginformasikan kepada masyarakat bahwa Bank Mandiri membuka unit cabang baru. Selain itu, dengan beriklan lewat media massa seperti koran dan radio juga berfungsi untuk melegitimasi perusahaan dalam hal ini adalah Bank Mandiri. 2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Dalam aktivitas komunikasi pemasarannya, Unit Mikro Bank Mandiri melalui Mandiri Mitra Usaha juga menawarkan promosi-promosi kepada para nasabahnya. Promosi penjualan ini merupakan program jangka pendek untuk meningkatkan penjualan kredit pembiayaan bagi pengusaha mikro. Biasanya, promosi-promosi tersebut ditawarkan kepada para pelaku usaha mikro yang sudah menjadi nasabah Bank Mandiri. Bentuk promosi berupa penawaran pinjaman kredit dengan bunga yang lebih rendah. Programprogram seperti insentif pembiayaan bunga rendah merupakan program yang diinstruksikan dari pusat kepada Unit Mikro Bank Mandiri. Unit Mikro Bank Mandiri Cabang Surakarta melalui Mandiri Mitra Usaha Kantor Fungsional Pasar Gede sesuai intrusksi pusat juga memberikan tingkat pembiayaan suku bunga rendah sebagai perangsang bagi pelaku usaha mikro. Menurut Rama, MKS Mandiri, tingkat pembiayaan suku bunga rendah ini bisa menjadi insentif bagi calon debitur agar mau mengambil kredit di Mandiri Mitra Usaha Kantor Fungsional Pasar Gede. Disamping itu, KF Pasar Gede juga memberikan upaya promosi penjualan dengan memberikan merchandise kepada nasabah. Rama, MKS Mandiri mengutarakan bahwa Mandiri juga memberikan merchandise berupa pulpen ataupun block note kepada nasabah.
13
3. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling) Bentuk penerapan dari personal selling yang dilakukan oleh MKS Mandiri selaku representasi dari Bank Mandiri adalah dengan melakukan pendekatan kepada calon debitur secara langsung, mereka mendatangi pedagang dan berkomunikasi secara tatap muka untuk menawarkan produk kredit mikro. Tentunya dengan upaya komunikasi persuasif agar tujuan dari komunikasi itu dapat tercapai. Selain itu juga dengan menjalin keakraban dengan para pedagang di Pasar Gede. Unit Mikro Bank Mandiri Cabang Surakarta melalui Mandiri Mitra Usaha Kantor Fungsional Pasar Gede menitikberatkan aktivitas komunikasi pemasarannya pada penjualan tatap muka (personal selling). Hal ini dilakukan karena segmen mereka adalah para pelaku usaha mikro seperti pedagang dimana aktivitas mereka lebih banyak dihabiskan untuk berdagang. Oleh karena itu, Unit Mikro Bank Mandiri Cabang Surakarta melalui Mandiri Mitra Usaha Kantor Fungsional Pasar Gede memilih untuk jemput bola kepada para pedagang dan menawarkan pembiayaan modal bagi pedagang di lingkungan Pasar Gede. Dalam personal selling atau penjualan personal terjadi komunikasi secara langsung antara individu selaku penjual jasa kepada pelanggannya atau calon konsumen sehingga secara langsung penjual jasa dapat melakukan tindakan persuasif terhadap calon konsumennya. Oleh karena itu, personal selling merupakan cara yang paling banyak dilakukan oleh para MKS Mandiri dalam aktivitas komunikasi pemasarannya. Para MKS langsung berkunjung kepada calon nasabah untuk menawarkan program-program kredit Bank Mandiri. Hal ini karena dirasa lebih efektif dalam menawarkan produk kredit mikro dari Bank Mandiri. Rina, Manajer Unit Mikro Bank Mandiri Cabang Surakarta mengungkapkan bahwa dalam memasarkan produk pembiayaan pengusaha mikro dilakukan oleh MKS Bank Mandiri dengan penawaran langsung tatap muka atau prospek langsung dengan calon debitur. Dengan pendekatan secara personal yang dilakukan oleh Marketing Kredit Sales Mandiri Mitra Usaha 14
Kantor Fungsional Pasar Gede, nasabah Unit Mikro Bank Mandiri Cabang Surakarta di Pasar Gede sendiri cukup banyak. Seperti yang diutarakan oleh Rama, MKS Mandiri bahwa Sebagian besar market pembiayaan mikro di lingkungan Pasar Gede dikuasai oleh Unit Mikro Bank Mandiri Cabang Surakarta. Pendekatan secara personal tersebut selain untuk memasarkan produk kredit mikro dari Bank Mandiri, juga sebagai upaya untuk membangun hubungan baik dengan para nasabahnya. Dengan seringnya bertatap muka, maka akan terjalin keakraban antara MKS dengan para nasabahnya. Penekanan khusus diberikan oleh MKS Unit Mikro Bank Mandiri Cabang Surakarta dengan approach yang baik dan bersahabat agar terjalin keakraban antara MKS dengan pedagang. Hubungan baik yang terjalin akan lebih memudahkan para MKS untuk memahami apa yang dibutuhkan oleh para nasabahnya. Pendekatan yang baik, kekeluargaan, dan penuh keakraban dari MKS Mandiri Mitra Usaha Kantor Fungsional Pasar Gede juga diutarakaan oleh Jumadi, Ketua Paguyuban Pedagang Pasar Gede yang sudah cukup lama mengenal Rama selaku MKS Mandiri Mitra Usaha Kantor Fungsional Pasar Gede. Menurutnya Rama melakukan pendekatan dengan pedagang secara kekeluargaan dan seperti sahabat bagi para pedagang Pasar Gede. Perusahaan saat ini bergantung pada tenaga penjual atau sales person untuk membidik dan mencari calon pembeli yang potensial, menjadikan mereka pelanggan, kemudian mengembangkan bisnis. Dilihat dari perspektif komunikasi perusahaan, personal selling mempengaruhi interaksi antara pelanggan dan sales marketing dan hubungan pertukaran antara mereka. Memasuki interaksi dengan pelanggan, sales marketing memiliki kesempatan untuk merencanakan penjualan berikutnya tergantung dari pengalaman dan hasil pengamatannya. Rama, MKS Mandiri menambahkan bahwa dalam interaksi dengan para pedagang dilakukan secara intens guna membina hubungan baik dengan para pedagang. Hal ini perlu dilakukan untuk memberikan pelayanan yang 15
lebih baik agar Unit Mikro Bank Mandiri Cabang Surakarta tidak ketinggalan dengan kompetitornya dalam menggaet nasabah. Bahkan dalam mendatangi nasabah maupun calon nasabah selring dilakukan berulang kali seperti yang diungkapkan oleh Sumarsini, pedagang buah Pasar Gede yang mengaku didatangi oleh MKS Mandiri berulang kali sebelum memutuskan mengambil kredit. Melalui personal selling ini juga, MKS Mandiri Mitra Usaha Kantor Fungsional Pasar Gede selalu mengumpulkan informasi dan mencari calon nasabah sekaligus referensi dari nasabah. Mereka juga mengalokasikan waktu untuk menghampiri nasabah untuk berkomunikasi, melakukan penjualan atau presentasi, dan memberikan layanan ataupun konsultasi pembiayaan kepada pelanggan. Seperti yang diungkapkan oleh Rama, MKS Mandiri Mitra Usaha Kantor Fungsional Pasar Gede bahwa ia selalu menghampiri nasabah-nasabahnya untuk menawarkan produk Mandiri dan mencari referensi dari nasabahnya. 4. Hubungan Masyarakat (Public Relations) Hubungan masyarakat erat kaitannya dengan bagaimana cara sebuah organisasi atau perusahaan dalam menjalin hubungan yang harmonis dengan lingkungan sekitarnya. Dalam hal ini tentang bagaimana upaya yang dilakukan oleh Bank Mandiri dalam menjaga hubungan yang harmonis dengan para nasabahnya. Unit Mikro Bank Mandiri Cabang Surakarta melalui Mandiri Mitra Usaha menerapkan aspek public relations dengan cara menjalin hubungan baik dengan para debitur. Para MKS Mandiri rutin bersilaturahmi kepada para nasabah di Pasar Gede. Selain itu, ada juga acara gathering atau workshop, yakni dengan mengumpulkan para pedagang dengan berkoordinasi dengan dinas pasar setempat. Pada saat sekarang ini perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara langsung dengan pelanggan, pemerintah, tetapi juga harus berhubungan langsung dengan masyarakat. Hubungan masyarakat merupakan bauran komunikasi
pemasaran
yang
meliputi
berbagai
program
untuk
mempromosikan atau melindungi citra atau produk individual perusahaan.
16
Dalam rangka menciptakan dan menjaga hubungan baik dengan masyarakat seperti yang diutarakan di atas, Unit Mikro Bank Mandiri Cabang Surakarta melalui para MKS-nya, biasanya melakukan silaturahmi kepada para nasabahnya. Dengan bersilaturahmi maka diharapkan akan timbul hubungan yang harmonis dan menciptakan citra yang positif.
Hubungan
harmonis yang terjalin tidak hanya karena silaturahmi yang sering dilakukan oleh para MKS Mandiri, namun juga karena pelayanan yang ramah. Dampak dari hubungan yang harmonis antar kedua belah pihak, juga dirasakan oleh nasabah Mandiri Mitra Usaha yang berada di Pasar Gede. Mereka merasakan sendiri bagaimana para MKS sebagai representasi dari Bank Mandiri berusaha membangun serta menjaga hubungan baik dengan mereka. Sebagaimana diungkapkan oleh Sumarsini yang merupakan nasabah dari Mandiri Mitra Usaha. Dengan membina aspek hubungan masyarakat yang baik, Mandiri Mitra Usaha Kantor Fungsional Pasar Gede diharapkan dapat menjangkau banyak calon nasabah khususnya di lingkungan Pasar Gede dan membina hubungan baik dengan para pedagang. Seperti yang diungkapkan oleh Jumadi, Ketua Paguyuban Pedagang Pasar Gede bahwa MKS dari Bank Mandiri sudah seperti layaknya seorang sahabat bagi para pedagang pasar. Menurut Rina, selaku Manajer Unit Mikro Bank Mandiri Cabang Surakarta, hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang mungkin menghindari iklan, maka gathering atau workshop
yang
dilakukan oleh Unit Mikro Bank Mandiri Cabang Surakarta bekerja sama dengan Dinas Pasar, dapat efektif untuk menjangkau calon pembeli yang mungkin menghindari iklan. 5. Pemasaran Langsung (Direct Selling) Mandiri Mitra Usaha Kantor Fungsional Pasar Gede sangat jarang menggunakan bauran promosi melalui pemasaran langsung (direct selling) lewat surat, telepon, maupun email. Hal ini dikarenakan, sasaran utama dari Mandiri Mitra Usaha Kantor Fungsional Pasar Gede adalah pelaku usaha mikro seperti pedagang yang lebih efektif jika didatangi secara langsung. 17
Pemasaran langsung atau direct selling yang diterapkan oleh Unit Mikro Bank Mandiri melalui Mandiri Mitra Usaha hanya melalui SMS yang ditujukan kepada nasabah loyal yang sudah close. Dalam artian bahwa, penawaran melalu sms ini hanya ditujukan kepada nasabah yang sudah loyal saja dan potensial bagi penjualan kredit Unit Mikro Bank Mandiri.
Kesimpulan Berdasarkan penelitian
yang telah dilakukan mengenai aktivitas
komunikasi pemasaran Unit Mikro Bank Mandiri Cabang Surakarta melalui Mandiri Mitra Usaha, khususnya di Pasar Gede, maka penulis dapat menyimpulkan bahwa upaya pemasaran produk pinjaman kredit mikro ini berhasil. Keberhasilan ini dapat terlihat dari peningkatan jumlah debitur di Pasar Gede. Pada tahun 2013 terdapat 85 pedagang yang menjadi nasabah Bank Mandiri. Jumlah itu meningkat pada tahun 2014, yakni menjadi 157 nasabah. Melalui berbagai keunggulan dari segi pelayanan serta penawaran rate yang cukup dapat bersaing dengan kompetitor, Bank Mandiri berhasil menguasai sebagian besar pembiayaan usaha mikro di area Pasar Gede. Mandiri Mitra Usaha mengedepankan proses yang cepat serta mudah. Debitur di Pasar Gede yang merupakan pedagang ini enggan untuk meninggalkan aktivitas berdagangnya, sehingga Bank Mandiri berusaha membuat penawaran dengan proses yang semudah mungkin untuk para pengusaha mikro. Keberhasilan dari implementasi bauran promosi yang telah dilakukan Unit Mikro Bank Mandiri Cabang Surakarta cukup positif. Untuk area Pasar Gede sendiri, Mandiri Mitra Usaha berhasil menguasai sebagian besar pembiayaan di sektor usaha mikro. Dari lima bauran promosi, yakni periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan tatap muka (personal selling), hubungan masyarakat (public relations), serta penjualan langsung (direct selling), penjuaan tatap muka merupakan bauran promosi yang paling dominan dilakukan oleh Mandiri Mitra Usaha. Pemasaran melalui personal selling dirasa paling efektif menjangkau para nasabah yang merupakan pedagang di dalam pasar. Dengan bertatap muka, para 18
MKS Mandiri lebih mudah untuk merayu serta meyakinkan para calon nasabahnya untuk mengambil pinjaman kredit mikro di Bank Mandiri. Penjelasan kepada calon nasabah mengenai detail program yang ditawarkan juga lebih mudah. Mandiri Mitra Usaha selalu “menjemput bola” dalam menjaring debitur. Mereka menawarkan proses yang mudah serta praktis. Para debitur tidak perlu repot-repot datang ke kantor Bank Mandiri untuk mengurus pinjaman modal usaha. Para MKS yang akan mendatangi mereka untuk membantu mengurus segala syarat yang dibutuhkan. Para debitur hanya datang ke kantor Bank Mandiri ketika menandatangani surat perjanjian. Selama masa peminjaman pun, debitur tidak perlu repot-repot untuk menyetorkan angsuran ke kantor Bank Mandiri, MKS dari Mandiri Mitra Usaha yang akan “jemput bola” mendatangi debitur. Komunikasi interpersonal yang terjadi ketika proses implementasi dari penjualan tatap muka berlangsung memiliki nilai lebih dari pada hanya menggunakan alat bantu/media promosi. Proses penyampaian pesan akan lebih mudah diterima oleh debitur selaku komunikan ketika komunikasi dilakukan secara langsung atau tatap muka. Selain itu feedback dari proses komunikasi tersebut akan langsung dapat diketahui.
Saran Dari hasil penelitian yang telah dilakukan penulis terkait dengan aktivitas komunikasi pemasaran Bank Mandiri Cabang Surakarta khususnya di pembiayaan sektor mikro melalui Mandiri Mitra Usaha, diketahui bahwa aspek personal selling merupakan yang paling dominan dalam menunjang peningkatan penjualan kredit mikro. Penulis hanya sedikit memberi masukan kepada Mandiri Mitra Usaha agar lebih intens untuk menjalin hubungan baik dengan debitur maupun calon debitur. Daftar Pustaka Effendy, Onong Uchjana. (1984). Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: Remaja Rosdakarya. 19
Kotler,
Philip. (1992). Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian Jilid 2. Jakarta: Erlangga. ____________. (2001), Manajemen Pemasaran di Indonesia. Analisis Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Jakarta: Salemba Empat. Shimp, Terence A. (2003). Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid 1. Jakarta: Erlangga. Susanto, AB. (2007). Corporate Social Responsibility. Jakarta: PT Damar Mulia Pustaka. Sutisna. (2002). Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: Remaja Rosda Karya. ______. (2006). Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: Remaja Rosdakarya. Tjiptono, Fandy. (1997). Strategi Pemasaran Edisi 2. Yogyakarta: Andi Offset. Dellamita, Mega Fareza; Fauzi, Achmad & Yulianto Edy. (2014). Penerapan Personal Selling (Penjualan Pribadi) untuk Meningkatkan Penjualan. Jurnal Administrasi Bisnis (JAB). Volume 9. No. 2. Hlm. 3-4. Sener, Habibe Yelda & Behdioglu, Sema. (2014). Determining Resource Distribution for the Elements of Marketing Communication Mix Using TOPSIS Method. New Media and Mass Communication ISSN 2224-3267 (Paper) ISSN 2224-3275 (Online). Volume 29, hlm. 84.
20
