Adviesrapport O’chelle Boxtel Oosterhof Tutorgroep 11 Dian Smetsers Jeroen Dusseldorp Koen Haast Michiel Hoefnagels Tutor Jan Coppens
0
Voorwoord Het eerste blok van het MER programma heeft “klant” als thema en O´chelle is het gastbedrijf. O’chelle is een keten van drogisterijen met 30 filialen in Noord-Brabant. Wij hebben dit blok de opdracht gekregen van Avans Hoogeschool om een adviesrapport te schrijven voor de vestiging O’chelle Boxtel Oosterhof. Hierbij hebben wij het blokboek van H1 als dagelijkse leidraad gebruikt. Gedurende dit blok zijn we op verschillende manieren begeleid. Om een goed onderbouwd advies te kunnen geven zijn we getraind in het doen van onderzoek. Ook hebben we de benodigde kennis opgedaan bij de colleges voor de kennisleerlijn. Onze tutor, Jan Coppens, heeft ons bij de totstandkoming van het adviesrapport begeleid. Ook Angela Bolwerk, de vestigingsmanager van O’chelle Boxtel Oosterhof, heeft meegewerkt aan de totstandkoming van dit adviesrapport. Daarom willen wij tot slot de bij het blok betrokken docenten, Jan Coppens en Angela Bolwerk bedanken.
‘s-Hertogenbosch , Oktober 2011
Inhoudsopgave ../../../../Roykuh/Documents/Adviesrapport_O'chelle.doc - _Toc306581063
Voorwoord................................................................................................. 2 Inhoudsopgave .......................................................................................... 3 Inleiding.................................................................................................... 4 Quickscan ................................................................................................. 5 I.
Algemene kenmerken ............................................................................ 5
II.
Shared values, strategie en structuur ................................................... 6
III.
Externe analyse ................................................................................. 7
IV.
Interne analyse ............................................................................... 11
Klantanalyse ............................................................................................ 14 Positionering en Retailmix ......................................................................... 17 Gewenste positionering................................................................................... 17 Huidige positionering ...................................................................................... 18 Inzet Retailmix .............................................................................................. 19
Communicatieplan .................................................................................... 21 Corporate identity .......................................................................................... Korte analyse van communicatieprobleem ......................................................... Doelgroepen .................................................................................................. Communicatiedoelstelling................................................................................ Strategie....................................................................................................... Creatief concept............................................................................................. Marketingcommunicatiemiddelen ..................................................................... Budget, takenplanning .................................................................................... Voorstel voor evaluatie ...................................................................................
21 22 23 24 24 25 26 27 27
Financiële onderbouwing ........................................................................... 28 Conclusies ............................................................................................... 29 Advies .................................................................................................... 30 Literatuurlijst ........................................................................................... 31 Bijlagen .................................................................................................. 33 Interview ...................................................................................................... 33
Inleiding Er zijn indicaties dat de bekendheid van O’chelle niet erg hoog is. Daarom hebben wij op basis van een externe en interne analyse een adviesrapport geschreven voor de vestigingsmanager van O’chelle Boxtel Oosterhof. De doelstelling van dit adviesrapport is om uiteindelijk de concurrentiepositie van O’chelle Boxtel Oosterhof te versterken resulterend in een omzetgroei van 10% (bij een minimaal gelijkblijvende nettowinstmarge) per jaar. Deze doelstelling moet worden bereikt door enkele veranderingen in de Retailmix van O’chelle. Om de naamsbekendheid van deze veranderingen t.a.v. de Retailmix te vergroten, hebben wij een marketingcommunicatieplan geschreven. Met daarbij als doelstelling dat O’chelle na één kwartaal 15% meer naamsbekendheid heeft onder gepensioneerden. Om een goed advies uit te kunnen brengen hebben wij veel gebruik gemaakt van desk research en field research. We hebben namelijk in Boxtel een enquête gehouden over de naamsbekendheid van O’chelle. Ook hebben we een gemeentegids gehaalt. Dit adviesrapport begint met een quickscan van O’chelle Boxtel Oosterhof. Hierin worden de algemene kenmerken, shared values, strategie en structuur van O’chelle behandeld. Gevolgd door een interne- en externe analyse. Na de quickscan volgt een klantanalyse met daarin een omschrijving van de doelgroepen. Hierna komt de positionering van O’chelle aan bod. Gevolgd door het marketingcommunicatieplan, een financiële onderbouwing, de conclusies en tot slot onze aanbeveling voor de vestigingsmanager van O’chelle.
Quickscan Een Organisatie Quick Scan is een analysetool, waarmee op een snelle wijze inzicht kan worden verschaft in de (strategische) positie van een organisatie. Een Quick scan bestaat uit de volgende 4 onderdelen: Onderdeel 1. Algemene kenmerken 2. Shared values, strategie en structuur 3. Externe analyse 4. Interne analyse
I.
Doel Beschrijven van de algemene kenmerken van de organisatie Beschrijven van de shared values, strategische uitgangspunten en de structuur van de organisatie. Het in kaart brengen van de belangrijkste kansen en bedreigingen in de omgeving. Een overzicht van de relatief sterke en zwakke punten van de organisatie: systems, style, staff, skills en financiële analyse.
Algemene kenmerken
Algemene organisatiegegeven O´chelle Vestiging Boxtel Oosterhof 7 5283 BV Boxtel http://www.ochelle.nl Werkzaamheden en historie Henk van der Doelen begon zijn eerste winkel in 1970 aan de Willibrordusweg in Oss. Inmiddels is dit gezellige familiebedrijf sterk gegroeid en heeft Henk met zijn vrouw, zoon en dochter 31 eigen winkels. Medio 2008 heeft Henk van der Doelen zijn organisatie in een nieuw jasje gestoken. De 28 filialen droegen voorheen de naam DA, maar kregen de nieuwe naam: O’chelle. In de O’chelle winkels staat kwaliteit voorop in het uitgebreide assortiment van gezondheids- en verzorgingsproducten, geneesmiddelen, make-up en luxe geuren. De medewerkers van O’chelle zijn gediplomeerde professionals. Hun raad is op klanten toegespitst, ze bieden meerwaarde door advies, deskundigheid en klantgerichtheid. Omvang O’chelle heeft een jaaromzet van 7,9 miljoen. Met circa 157 werknemers verdeeld over 31 vestigingen door heel Nederland. Juridische structuur O’chelle is een Besloten Vennootschap met een gewone structuur. Onder de naam: Van der Doelen drogisterijen Heesch B.V.
II.
Shared values, strategie en structuur
Shared values Visie De visie van O’chelle is meerwaarde creëren bij de consument door gezondheid, schoonheid en een persoonlijke service centraal te stellen voor een marktconforme prijsstelling. Ten opzichte van voorgaande jaren is het nu erg belangrijk dat O’chelle haar concurrentiepositie gaat versterken wat moet resulteren in een omzetgroei van 10% (bij een minimaal gelijkblijvende nettowinstmarge) per jaar. Om dit te bereiken zal de retailmix aangepast worden om meer klanten te trekken. Organisatieprincipes De kwaliteit staat voorop in het uitgebreide assortiment. Daarnaast worden de prijzen scherp gehouden, doordat er groot ingekocht wordt. Ook is het van belang dat de klant zich bijzonder voelt bij O’chelle. Cultuur De medewerkers en de leidinggevende zijn samen een team. Ze bekijken en evalueren samen de behaalde resultaten. Daarnaast kan elk lid van het team iets in de groep gooien wanneer hier behoefte aan is. Het team probeert het gestelde doel samen te behalen. De leidinggevende is de eindverantwoordelijke, maar heeft meer een coachende rol dan de rol van een echte baas. Als we kijken naar de indeling van Harrison is hier het meest sprake van een ’taakgerichte cultuur’. De medewerkers hebben namelijk veel inspraak en de leidinggevende heeft een coachende rol. Strategie Missie Het motto ‘Je bent bijzonder’ staat centraal. Met de aangeboden producten en service willen we mensen het gevoel geven dat ze bijzonder zijn. Om duurzaam concurrentievoordeel te behalen dient er een zeer sterke band met de klant tot stand te komen. De klant moet denken dat het personeel bij O’chelle het meest deskundig is op het gebied van parfumerie en verzorgingsproducten dan de concurrent en dat de producten van kwalitatief hoog niveau zijn. Wanneer dit overkomt bij de klanten, zijn die al snel bereidt om wat meer te betalen voor de producten bij O’chelle. Dat neemt niet weg dat de prijs van de producten ten opzichte van de concurrent niet te duur is. Doelstelling O’chelle wil een mensgerichte onderneming zijn, onderscheidend van de concurrent en resultaatgericht. Hierbij is continuïteit en klantenwerving erg belangrijk. O’chelle wil de concurrentiepositie versterken wat moet resulteren in een omzetgroei van 10% (bij een minimaal gelijkblijvende nettowinstmarge) per jaar. Aan de hand van het SMART-principe wordt dit bekeken. Het doel dient specifiek te zijn, dat houdt in dat de medewerkers het duidelijk verband moeten zien tussen de doelstelling en de activiteiten die van ze gevraagd worden. Aan gezien dit een heel duidelijk doel is, worden er op dit gebied geen problemen verwacht. Verder moet er gekeken worden of het doel wel meetbaar is. De omzetgroei en de nettowinstmarge zijn gegevens die worden bijgehouden en dus meetbaar zijn. Daarnaast moet er ook gekeken worden of de doelstelling acceptabel is. De doelstelling dient in overeenstemming met het beleid en de andere doelstellingen van de organisatie te zijn. In dit geval stemt dit overeen, omdat het aantrekken van nieuwe klanten alleen maar positief effect heeft op O’chelle. Verder is het voor de vestigingsmanagers ook acceptabel, omdat zij een bonus krijgen bij een bepaald gehaalde target. Ook moet er gekeken worden of het doel realistisch is. Met de juiste retailmix en veel inspanning kan dit doel gehaald worden. Ten slotte dient er dus een omzetgroei van 10% binnen een jaar behaald te zijn.
Concurrentiestrategie O’chelle onderscheidt zich van de concurrent door een betere service te bieden. De klant verdient veel aandacht en moet zich speciaal voelen. Wanneer een organisatie zich naast andere terreinen zich specifiek richt op een bepaald terrein, noemen we dat volgens de theorie van Porter ’differentiatie’. Omdat de klant zich speciaal moet voelen, staat de klant ook centraal bij O’chelle. Het is belangrijk dat zoveel mogelijk klanten zich gaan binden aan O’chelle. Volgens de theorie van Treacy en Wiersema wordt dit de ’Customer Intimacy’ strategie genoemd. Daarnaast is winkelen bij O’chelle verrassend. Ze zoeken namelijk de markt af naar trends, waardoor ze vaak als eerste de nieuwe producten in de winkel hebben liggen. Aangezien bepaalde doelgroepen worden aangetrokken door nieuwe producten, geeft dit een voordeel ten opzichte van de concurrent. Groeistrategie Het doel van O’chelle is de 10% omzetstijging. Om dit te bereiken moeten er dus meer producten verkocht worden. De afzet van de huidige producten op de bestaande markt moet verhoogd worden. Volgens het Ansoff-model wordt dit marktpenetratie genoemd. Structuur Volgens de vestigingsmanager van Boxtel is O’chelle een behoorlijk grote organisatie, waarin weinig coördinatie tussen de divisies plaats vindt. Verder is er sprake van centralisatie binnen de divisies en vindt er sturing plaats aan de hand van de behaalde resultaten. Volgens de theorie van Mintzberg kan je dit typeren als een divisievorm. Echter is er niet alleen sprake van een divisievorm maar ook deels van een ondernemersstructuur. De organisatie in de huidige vorm is namelijk pas in 2008 tot stand gekomen en daarom vrijwel nieuw. Er kan gesteld worden dat O’chelle in de eerste fase van zijn levenscyclus zit. In deze fase moet alles nog goed op elkaar afgesteld worden en is aanpassingsvermogen noodzakelijk.
III. Externe analyse Met behulp van een externe analyse wordt inzicht verkregen in de omgeving waarin een organisatie actief is. Deze omgevingsinvloeden bestaan uit meso-omgevingsfactoren en macro-omgevingsfactoren. Meso-omgeving De meso-omgevingsfactoren zijn variabelen die vanuit de branche of de markt direct invloed uitoefenen op de organisatie. Deze factoren zijn slechts in geringe mate beïnvloedbaar door de organisatie. Voor de meso-analyse wordt gebruik gemaakt van de ABCD analyse. (handleiding Organisatie Quick Scan) Afnemersanalyse In het interview met de vestigingsmanager kwam naar voren dat zij zich voornamelijk richten op de doelgroepen: gepensioneerden, vrouwen en huisvrouwen/-mannen. Aangezien de O’chelle vestiging in een dorp ligt, is het erg belangrijk om een groep vaste klanten te creëren. Deze groep vaste klanten bestaat voornamelijk uit gepensioneerden en zij zijn hierdoor ook de meest winstgevende doelgroep. De gepensioneerden komen vaak terug voor het deskundige en persoonlijke advies van het personeel. De factor klantvriendelijkheid speelt hier een cruciale rol. O’chelle richt zich in het algemeen op de doelgroep vrouwen, maar met de aanbiedingen vaak specifiek op de doelgroep huisvrouwen/-mannen. Zij zijn steeds vaker op zoek naar aanbiedingen en hier wordt door O’chelle op ingespeeld door verschillende aanbiedingen te richten op gezinnen. Wanneer bijvoorbeeld de Pampers in de aanbieding zijn, trekt dit veel huisvrouwen/-mannen naar O’chelle. De trend onder de gepensioneerden is dat een
persoonlijke sfeer steeds belangrijker gevonden wordt. Ook richten steeds meer huisvrouwen/-mannen zich op aanbiedingen vanwege de huidige economische crisis. Bedrijfstakanalyse De totale markt in Nederland van drogisterijartikelen bedraagt 5,1 miljard. Ruim 2,8 miljard daarvan wordt afgezet via drogisterijen. Binnen de drogisterijenbranche is in de afgelopen vijf jaar de meeste groei gerealiseerd met de verkoop van zelfzorggeneesmiddelen en gezondheidsproducten. De markt is hierdoor in 2010 1% gegroeid. De concurrentie in de drogisterijenbranche wordt gevoerd op verschillende gebieden. Momenteel zijn er vier typen drogisterijen te onderscheiden: de massadrogisten, de discountdrogisten, de servicedrogisten en de web-drogisten. Er wordt dus geconcurreerd op gebied van volume, prijs, service en verkoopkanalen. Vooral op het gebied van prijs wordt vaak heftig geconcurreerd door drogisterijen en supermarkten. Het gebruikelijke EBIT-winstmarge voor de drogisterijen branche is 12,8%. Om toe te treden tot de branche is erg moeilijk want 85% van alle drogisterijen is van de 3 grote spelers binnen de branche die concurreren op het gebied van prijs en volume. Wanneer een nieuw bedrijf wil binnentreden tot een branche waar 85% van alle drogisterijen in handen is van 3 groter spelers is dat erg moeilijk. Dat komt omdat dit nieuwe bedrijf een klantenkring moet opbouwen. Hiervoor moeten er dus klanten afgepakt worden van de andere drogisterijen. Wanneer deze drogisterijen bijvoorbeeld met een prijzenoorlog komen kan de nieuwkomer op de branche meteen in problemen komen, die uiteindelijk tot een faillissement kunnen leiden. Concurrentieanalyse Voor de O’chelle vestiging in Boxtel, is de grootste concurrent de Jumbo. Er zijn namelijk verder geen drogisterijen in het dorp te vinden. De Jumbo biedt ook verzorgingsproducten aan wat een lichte invloed heeft op de afzet van O’chelle. Het aandeel van de Jumbo binnen de markt is erg klein. O’chelle heeft namelijk een veel breder en dieper assortiment. De Jumbo heeft als voordeel dat de consument, bij het boodschappen doen, al langs de producten komt. Een actie of aanbieding zal de consument dan snel overhalen het product daar aan te schaffen. Het belangrijkste zwakke punt van de Jumbo is dat het assortiment niet erg breed is. Ook de apotheek in Boxtel is een concurrent van O´chelle omdat ook zij geneesmiddelen verkopen. De apotheek heeft als sterkste punt dat het advies bij de geneesmiddelen erg goed is. O´chelle heeft echter ook deskundig personeel dat een uitstekend advies bij de geneesmiddelen geeft. Aangezien O´chelle een veel breder assortiment heeft is de invloed van de apotheek op O´chelle erg klein. Distributieanalyse en leveranciersanalyse De producten van O’chelle komen bij de afnemers terecht via de vestigingen. Dit is logistiek zeer efficiënt omdat er alleen naar iedere vestiging gedistribueerd moet worden. Echter is het een trend dat afnemers steeds meer producten via het internet willen bestellen. Dit zou logistiek een stuk minder efficiënt zijn maar wel bijdragen aan de groeiende behoefte aan een bezorgservice bij de afnemers. Het huidige distributiesysteem is absoluut niet onderscheidend van de concurrent. Het internet ook als distributie kanaal gebruiken zou wel erg onderscheidend zijn. Wanneer je naar de winstgevendheid gaat kijken, is waarschijnlijk het huidige systeem het meest winstgevend vanwege de lagere distributiekosten. De macro-omgeving Bij macro-omgevingsvariabelen gaat het om kansen en bedreigingen in de maatschappij als geheel. Deze zijn vaak voor een individuele organisatie vaak niet beïnvloedbaar maar er moet wel rekening mee gehouden worden. Voor de macro-analyse wordt gebruik gemaakt van de DESTEP-analyse. DESTEP staat voor demografische-, economische-, sociaal-culturele-, technologische-, ecologische- en politiek-juridische factoren.
Economische factoren die voor O’chelle relevant zijn: - De economische groei is in 2009 met 3,9% afgenomen en zal volgens een voorlopige raming van het CPB in 2011 met 2% toenemen en in 2012 met 1,75%. - De consumptie van huishoudens is in 2009 met 2,5% afgenomen en zal volgens een voorlopige raming van het CPB in 2011 en in 2012 met 0,5% toenemen. - De prijsconcurrentie positie is in 2009 met 4,2% gestegen en zal volgens een voorlopige raming van het CPB in 2011 met 0% veranderen en in 2012 met 0,75% toenemen. - De inflatie zal volgens een voorlopige raming van het CPB in 2011 en in 2012 met 2,25% toenemen. - Het bruto modaal inkomen zal volgens een voorlopige raming van het CPB in 2012 met 500 euro toenemen, ten opzichte van 2011, tot een bedrag van 33.000 euro.
Economische groei Consumptie huishoudens Prijsconcurrentie positie Inflatie Bruto modaal inkomen
2009 -3,9% -2,5%
2011 +2% +0,5%
2012 +1,75% +0,5%
+4,2%
0%
+0,75%
-
+,2,25% €32.500
+2,25% €33.000
Demografische factoren die voor O´chelle relevant zijn: - In Boxtel heeft volgens het CBS in totaal 30.241 inwoners, hiervan zijn 14.988 inwoners mannen en 15.253 vrouwen. - Boxtel telt volgens het CBS de meeste vrouwen van 30-60 jaar, namelijk 6416. In de leeftijd van 0-30 jaar telt Boxtel 4343 vrouwen en in de leeftijd van 60-90 jaar 2334 vrouwen. - De gemiddelde grootte van een huishouden in Boxtel is volgens het CBS 2,37 personen. - Er zijn volgens het CBS in Boxtel 3732 eenpersoonshuishoudens. - Volgens het CBS zijn er 4099 meerpersoonshuishoudens zonder kinderen en 4699 meerpersoonshuishoudens met kinderen woonachtig in Boxtel. - De modale koopdracht van een alleenverdiener zal volgens een voorlopige raming van het CPB in 2011 met 1,25% afnemen en in 2012 met 2,75%. - De koopkracht van alle huishoudens zal in 2011 met 1% afnemen en in 2012 met 1,25% volgens een voorlopige raming van het CPB. - Volgens het CBS was de vergrijzing in Nederland, als percentage van de totale bevolking, in 2010 15,3% en de prognose voor 2011 is 15,6%. - De prognose voor 2011 is volgens het CBS dat de vergrijzing in Nederland, als percentage van de totale bevolking, voor vrouwen 17,3% bedraagt en voor mannen 13,8%.
Boxtel 35000 30000
30241
25000 20000 15000
14988
15253 6416
10000
4343
5000
2334
3732
0
Modale koopkracht alleenverdieners Koopkracht alle huishoudens
2011 -1.25%
2012 -2,75%
-1%
-1,25%
4099
4699
IV.
Interne analyse
Systems O’chelle heeft 6 belangrijke afdelingen binnen het bedrijf. Een van die belangrijke afdelingen is het magazijn. In het magazijn worden onder andere de binnengekomen goederen uitgepakt, geprijsd, beveiligd en gesorteerd. Wanneer de goederen binnen zijn gekomen in de winkel hoeven zij alleen nog maar in de schappen gezet te worden. Daarnaast wordt er in elke winkel bijgehouden wat er de winkel uit gaat, zodat de benodigde goederen automatisch opgestuurd worden. De afdeling persoon en organisatie zorgt ervoor dat de medewerkers in contact blijven met het management. De afdeling marketing en communicatie zorgt voor schapkaarten, folders, nieuwsbrief voor de medewerkers en enquêtes. Dan heb je nog de afdeling commercie. Die bestaat uit één senior manager die onder zich nog 4 junior managers heeft. De junior managers gaan de filialen langs om daarna te bespreken met de senior manager wat er beter kan. Dit wordt naderhand weer besproken met de filiaalleiding. Verder is er nog de afdeling administratie. Deze afdeling behandelt bankzaken, inkomende en uitgaande facturen, kassa’s en managementrapporten, bankzaken en de klantenpas. Tot slotte is er nog de afdeling ABC (analyse, beheer en controle) die zich bezig houdt met de contracten van de leveranciers. Style In het afgenomen interview geeft de leidinggevende van de O’chelle vestiging in Boxtel aan dat zij zelf deel uitmaakt van een team. Ze laat iedereen meedenken en zegt wanneer er iets moet gebeuren. De taken worden zo verdeeld dat iedereen een verantwoording heeft over een bepaald gedeelte in de winkel. Ze evalueert samen met het team de resultaten. Dit type leiderschap is volgens het model van Hersey & Blanchard te typeren als participating/ondersteunend. Staff De medewerkers in deze vestiging zijn allemaal vrouwen. De leeftijd varieert van 18 tot 45 jaar. Ze zijn allemaal gediplomeerd voor drogist, assistent drogist, visagist of verkoopster in de drogisterij. Doordat alle vrouwen goed met elkaar kunnen opschieten is de werksfeer goed. De persoonlijke service die de medewerkers aanbieden is erg belangrijk voor O’chelle. Skills Deskundigheid: Doordat de medewerkers gediplomeerd en deskundig zijn kunnen zij de klanten een goed advies geven. De meeste medewerkers hebben een diploma voor drogist gehaald en de anderen voor assistent drogist, visagist of verkoopster in de drogisterij. Klantvriendelijkheid: Naast deskundig zijn de medewerkers ook erg klantvriendelijk. Ze proberen de klant echt te leren kennen en een band op te bouwen. Samen zorgen deze skills ervoor dat de klant terug komt naar O’chelle.
Financiële analyse Omzet en kostenontwikkeling fictief filiaal
Omzet Verandering in %
2007 750.753,55 -
2008 724.616,53 -3,48%
2009 710.683,63 -1,92%
Er is sprake van een daling in de afgelopen jaren. In 2010 staan alleen de eerste 5 van de 12 periodes vermeldt. In 2010 is de netto omzet na 5 periodes 318.041,17 en in 2009 291.700,66. De omzet is in 2010 gestegen ten opzichte van 2009. 2007 2008 2009 Kosten 721.759,25 719.988,87 657.859,34 Verandering in % -0,25% -8,63% Bij de kosten is er ook sprake van een daling in de afgelopen jaren. In 2010 bedragen de kosten na 5 van de 12 periodes 199.007,17 ten opzichte van de 275.273,14 in 2009. De kosten in 2010 zijn gedaald ten opzichte van 2009. Opvallende posten/mutaties fictief filiaal Er zijn geen opvallende mutaties, maar wel valt op dat de totale kostprijs in de afgelopen jaren is afgenomen. Winstgevendheid fictief filiaal De afgelopen jaren is er steeds winst gemaakt. Dit kan je terug zien in de tabellen hierboven. De omzet is namelijk hoger dan de kosten. Financiële ratio’s fictief concern Current ratio : vlottende activa/ kort vreemd vermogen 7.377.123,30 / 3.636.181, 63 = 2.03 Een waarde tussen 1,5 en 2 wordt als gezond gezien. Quick ratio : (vlottende activa-voorraden) / kort vreemd vermogen ( 7.377.123,30-6.206.838,36)/ 3.636.181,63 = 0.32 Een gezonde waarde moet minimaal 1 zijn. Deze waarden geven weer dat de current ratio gezond is en dat de quick ratio ver onder de minimale 1 zit. De oorzaak hiervan is de hoge waarde van de voorraden. Naast deze factor is ook de solvabiliteit belangrijk. Om dit te kunnen beoordelen moet er worden gekeken of in geval van liquidatie de onderneming alle verschaffers van vreemd vermogen hun verstrekte leningen kan terug betalen. Solvabiliteitsratio:
662.481,01 8.600.948,92 X 100% = 7,70% De solvabiliteitsratio van O’chelle is slecht. Als het eigen vermogen zo klein is ten opzichte van het totaal vermogen ben je in hoge mate afhankelijk van externe vermogensverschaffers. Daarnaast is het moeilijk om met zo'n laag eigen vermogen andere investeerders te zoeken, omdat bij een lage solvabiliteit het risico groter is dat het mis kan gaan. Kwaliteit van de posten activazijde balans fictief concern Er is geen sprake van incourante voorraden en/ of dubieuze debiteuren. Financieringsstructuur fictief concern Op de balans is te zien dat de onderneming vooral is gefinancierd door kort vreemd vermogen (kortlopende schulden), waardoor er sprake is van een agressieve financieringsstructuur.
Conclusie Door middel van de Organisatie Quick Scan is er een duidelijk beeld ontstaan van de (strategische) positie van O’chelle. Hieronder staan nog een aantal belangrijke aandachtspunten: Koopkracht zal afnemen Vergrijzing zal toenemen Lage solvabiliteitsratio Doordat er verwacht wordt dat de koopkracht zal afnemen zal O’chelle hier natuurlijk ook last van ondervinden. In tegenstelling tot de koopkracht zal de vergrijzing toenemen. Dit is in het voordeel van de vestiging in Boxtel, omdat daar de doelgroep vooral uit de ouderen en gepensioneerden bestaat. Ook dient de solvabiliteitsratio in de gaten gehouden te worden. Als het eigen vermogen zo klein is ten opzichte van het totaal vermogen ben je in hoge mate afhankelijk van externe vermogensverschaffers. Daarnaast is het moeilijk om met zo'n laag eigen vermogen andere investeerders te zoeken, omdat bij een lage solvabiliteit het risico groter is dat het mis kan gaan. Aan de hand van de Quick Scan is er dus een beeld ontstaan van de positie van O’chelle, waarmee men aan de slag kan gaan.
Klantanalyse Belangrijkste kenmerken De vestiging O’chelle Boxtel heeft twee doelgroepen namelijk de gepensioneerden en de huisvrouwen/-mannen. Deze doelgroep heeft vaak het meest te besteden. Zij vormen de grootste groep vaste klanten en komen vrijwel allemaal wekelijks terug. Ze komen voor de deskundigheid van het personeel, het persoonlijke advies dat ze krijgen en de hoge servicegraad die wordt gehanteerd. Het gaat zelfs zo ver dat er bepaalde klanten zijn die alleen advies willen van één bepaalde werknemer, er worden dus eigen klantenkringen opgebouwd. Dit heeft zo zijn voor- en nadelen. Is er bijvoorbeeld een werknemers lange tijd afwezig dan zal deze klant misschien wel geruime tijd niet komen, of minder uitgeven. Een voordeel is natuurlijk wel dat het personeel wordt vertrouwd, zij geloven in het advies van de medewerker en zullen geen moment twijfelen om het desbetreffende product aan te schaffen. Daarnaast zijn er de huisvrouwen/-mannen die veel afkomen op de acties en aanbiedingen en zijn vaak tweeverdieners. Een actie waarbij de Pampers fors in prijs verlaagd worden, loopt altijd erg goed in deze omgeving. Evenals haarverzorgingsproducten en kinderproducten. Het is moeilijk om van deze doelgroep een vaste klant van te maken die met regelmaat blijft terug komen. Een sterk punt van O’chelle Oosterhof is dat er geen concurrentie in de buurt is. Zoals eerder vermeld ligt het in een klein winkelcentrum met als enige concurrent de Jumbo. Het gebied rondom dit winkelcentrum zal er eerder voor kiezen naar deze O’chelle te gaan dan naar de O’chelle vestiging in het centrum van Boxtel. De doelgroep van O’chelle is erg breed, ze richten zich namelijk niet op één specifieke doelgroep, maar de twee belangrijkste zijn de gepensioneerden en de huisvrouwen/mannen. De gepensioneerden hebben de volgende kenmerken: 65 plus Veel te besteden Vaste klant Wekelijks bezoek Veel vertrouwen De huisvrouwen/-mannen worden getypeerd door: Komen af op aanbiedingen Kinderproducten en haarverzorgingsproducten Tweeverdieners Omvang Aantal -
inwoners: 30.279 15.019 mannen 15.260 vrouwen
-
24.265 in Boxtel, 4.887 in Liempde en 1.127 in Lennisheuvel
Leeftijdsopbouw: 0-14 jaar: 5.422 inwoners 15-29 jaar: 5.094 inwoners 30-49 jaar: 8.169 inwoners 50-64 jaar: 6.674 inwoners 65 jaar en ouder: 4.920 inwoners Omvang van de doelgroepen: -
Gepensioneerden: 4.920 inwoners Huismannen/-vrouwen: 8.169 inwoners
Hieruit valt op te maken dat huisvrouwen/-mannen de grootste doelgroep vormen. Daarnaast zijn er ook veel gepensioneerden en dit aantal zal door de vergrijzing alleen maar toenemen. Modaal inkomen volgens CPB: Jaar Bedrag Publicatiedatum (Per maand) (Netto per maand) 2007 € 30.000 december 2006
€ 2.315
€ 1.704
2008 € 31.500 december 2007
€ 2.431
€ 1.768
2009 € 32.500 december 2008
€ 2.508
€ 1.811
2010 € 32.500 december 2009
€ 2.508
€ 1.811
2011 € 33.000 december 2010
€ 2.546
€ 1.832
Gezien de verschillende cijfers van het CBS is ongeveer een derde van het totale inkomen je besteedbaar inkomen. Gemiddeld wordt er dus €11.000 geconsumeerd in een jaar. De omvang van het besteedbaar inkomen per doelgroep: Gepensioneerden: € 54.120.000 per jaar € 4.510.000 per maand -
Huismannen/-vrouwen:
€ 89.859.000 per jaar
€ 7.488.250 per maand Behoeften De behoeften zijn voor elke doelgroep verschillend. De gepensioneerden hebben andere behoeften dan de huisvrouwen/-mannen. Zo hecht een gepensioneerde bijvoorbeeld veel waarde aan service en klantvriendelijkheid terwijl een huisvrouw/-man aanbiedingen goed in de gaten zal houden. Het maakt daarbij minder uit hoe zij geholpen en behandeld wordt in een winkel.
Ouderen stellen klantvriendelijkheid erg op prijs en worden graag netjes geadviseerd en behandeld. O’chelle speelt hier op in door deskundig personeel aan te nemen, zodat zij ook daadwerkelijk deskundig advies kunnen geven. Het sociale aspect is van groot belang in Boxtel, deze doelgroep is op zoek naar een ‘’gezellig praatje maken’’ tijdens het winkelen. In Boxtel speelt O’chelle daar op in, werknemers nemen de tijd en zullen altijd een luisterend oor bieden. Een gevolg hierop is dat werknemers een eigen klantenkring opbouwen, klanten komen dan terug vanwege een bepaald personeelslid. De klant voelt zich hier vertrouwt bij en zal daarom altijd eerst naar het desbetreffende personeelslid gaan om advies in te winnen. De prijs is bij deze doelgroep minder van belang, ze hebben bijvoorbeeld hun hypotheek al afbetaald. Ook hebben ze vaak geen kinderen meer om te onderhouden en vaak lage vaste lasten. Ze houden dus geld over om voor de luxe producten te kiezen. Kortom de behoeften van gepensioneerden zijn: Klantvriendelijkheid Deskundigheid Advies Sociale aspect Vertrouwen Kwaliteit De huisvrouwen/-mannen hebben andere behoeften. Zij zijn in tegenstelling tot de gepensioneerden vaak erg prijsbewust. Ze zijn erg gevoelig voor aanbiedingen en acties. O’chelle probeert deze groep dan ook aan te spreken door middel van actiebakken buiten de winkel. Ze lopen hier vrijwel altijd langs als ze zich in het winkelcentrum bevinden en zullen door deze acties vaak eerder binnen een kijkje gaan nemen. De deskundigheid van het personeel en het advies spelen vrijwel geen rol bij hun behoeften. Ze hebben vaak dezelfde producten die ze wekelijks of maandelijks kopen. Deze producten worden niet altijd bij O’chelle aangeschaft omdat Jumbo vaak goede acties heeft door bijvoorbeeld 1+1 gratis toe te passen op producten die gerelateerd zijn aan O’chelle. Een niet onbelangrijke behoefte is de snelheid van het winkelen. Vaak worden de boodschappen even snel tussendoor gedaan als de kinderen op school zitten en stellen zij dus een snelle service op prijs. Er komt namelijk nog veel meer bij kijken, dan alleen winkelen, om een gezin te runnen. De behoeften van jonge gezinnen zijn kort gezegd: Aanbiedingen/acties Lage prijzen Snelle service Bereikbaarheid Er worden huis aan huis bladen verspreid en hierin worden alle aanbiedingen van de desbetreffende periode kenbaar gemaakt. Daarnaast organiseren ze in Boxtel eens per jaar een dag voor de klanten. Er wordt dan in de winkel een hoekje gemaakt waar klanten uitleg krijgen over visagie en de producten. Ook kunnen zij verschillende producten gratis proberen, deze producten worden geïntroduceerd en aangebracht door een ervaren en deskundige medewerker. Tot slot heeft O’chelle een algemene website hier is ook de folder op te vinden en informatie over openingstijden enzovoorts.
Positionering en Retailmix Gewenste positionering Henk van der Doelen heeft in 2008 niet voor niets de naam O’chelle bedacht. De naam O’chelle is afgeleid van het Latijnse woord voor oogvlek. Deze oogvlek is onder andere te zien op de verentooi van een pauw. Een pauw staat symbool voor trots, schoonheid, pracht en praal, is opvallend en chique. Je kunt O’chelle dus omschrijven als een winkel die staat voor schoonheid en geborgenheid met oog voor de klant. Dit allen heeft te maken met de gewenste positionering. Een winkel wil een bepaalde uitstraling hebben, met als streven hun identiteit als imago te krijgen. In hun identiteit zijn belangrijke kenmerken vastgelegd, O’chelle staat voor deskundigheid en sociale service voor een normale prijs. Het is de bedoeling dat de klant O’chelle ook zo gaat zien. Op de site is te lezen dat ze staan voor deskundigheid, de medewerkers zijn hoogopgeleid, houden van hun vak en van de klanten. Dit brengt ons bij het volgende punt, sociale service. Als een klant de winkel binnenwandelt komt er vrijwel meteen een medewerker aan om te vragen of hij of zij kan helpen. Dit is niet het enige dat gevraagd wordt, bij de vaste klanten zal er ook een spontaan praatje volgen. Deze twee factoren willen ze combineren met een slogan die luidt: ’’Niks te duur en volop keuze’’. Kwaliteit staat voorop en er wordt groot ingekocht, hierdoor kunnen ze de prijzen scherp houden. Tot slot hebben ze vaak als eerste de nieuwste producten in de schappen liggen. Om de positie van O´chelle te verduidelijken kan er gebruik gemaakt worden van een zogenaamde positioneringsgrid. Hierin is in een duidelijk beeld te zien hoe O’chelle in de markt staat ten opzichte van haar concurrent. Dit wordt gemeten aan de hand van twee criteria, waarvan er elk een zichtbaar is op een as.
Huidige positionering
De klanten van O´chelle verwachten tegenwoordig heel veel van een drogisterij. Door de concurrentie zijn er verschillende dingen belangrijk geworden voor O´chelle om zich te kunnen onderscheiden. Zo heeft O´chelle haar uitstraling veranderd en probeert op het moment vooral luxe uit te stralen. Hier hoort natuurlijk deskundig personeel bij en ook aan het assortiment hebben de klanten hoge eisen. Onder 1163 klanten van O´chelle is een klanttevredenheidsonderzoek uitgevoerd om te achterhalen hoe de klanten over O´chelle denken. Het gemiddelde rapportcijfer was een 8,4 dus over het algemeen wordt O´chelle goed beoordeeld. Uit dit onderzoek is echter gebleken dat 78% van de klanten van O´chelle naast O´chelle nog een andere drogisterij bezoekt. Dit is natuurlijk erg veel, uit de rest van het onderzoek valt te achterhalen wat hier de reden voor is. Aan de klanten van O´chelle is gevragen wat zij van de prijzen van O´chelle vinden ten opzichte van andere drogisterijen. Veruit de meerderheid, namelijk 82% van de ondervraagden, vindt de prijzen van O´chelle in goede verhouding ten opzichte van de concurrentie. Dit is dus niet de reden voor de klanten van O´chelle om ook de concurrent te bezoeken. Uit het klanttevredenheidsonderzoek komt verder nog naar voren dat 64% van de ondervraagden een product soms niet kan kopen bij O´chelle omdat het niet meer op voorraad is. Dit is dus een belangrijke rede voor de klanten van O´chelle om ook een andere drogisterij te bezoeken. Het personeel van O´chelle is in het klanttevredenheidsonderzoek erg goed beoordeeld. De deskundigheid van het personeel kreeg gemiddeld een 8. Deskundigheid is iets wat bij de uitstraling van O´chelle ook verwacht wordt door de klant, dus dat het personeel hier goed op scoort is erg belangrijk. Voor vriendelijkheid en behulpzaamheid kreeg het personeel een goede beoordeling, gemiddeld namelijk een 9. Het personeel van O´chelle voldoet dus aan de hoge verwachtingen van de klanten.
Kortom, de klanten hebben over het algemeen een goede indruk van O´chelle. Vooral het personeel wordt erg positief beoordeeld. Ook de prijzen zijn in goede verhouding ten opzichte van andere drogisterijen. De opvallendste negatieve beoordeling is wat betreft de voorraad. Dit is iets wat klanten natuurlijk erg vervelend vinden en het is ook een belangrijke rede om ook een concurrent te bezoeken.
Inzet Retailmix Externe marketingmix Publiek Er worden twee groepen onderscheiden, de ouderen en de gezinnen. Dit zijn de grootste groep klanten die het vaakst terug komt, want in een dorp moet je het hebben van de vaste klanten. Er wordt daarom ook veel aan gedaan om deze groep klanten te behouden, de promotie. De filiaalmanager gaf aan dat het vooral de ouderen zijn die terug komen voor het personeel. Zo merkt ze op dat haar collega een ‘’vast klantenbestand’’ heeft opgebouwd, dit wil zeggen dat deze klanten alleen door haar geholpen willen worden. De klantenvriendelijkheid staat daarom hoog in het vaandel. De tweede grote groep klanten, de gezinnen, komen op de acties af. Regelmatig zijn de Pampers in de aanbieding en deze worden dan ook massaal ingekocht door de ouders. Product Het productassortiment is erg uitgebreid, er wordt veel aandacht aan besteed om de producten die de klant wenst ook daadwerkelijk in het schap te hebben liggen. De behoefte van de klant staat centraal. Plaats De plaats is volgens de filiaalmanager perfect. Er zijn in het winkelcentrum geen concurrenten aanwezig, de dichtstbijzijnde concurrentie ligt op een aantal kilometer afstand in het centrum van Boxtel. Daar vind je de dichtstbijzijnde drogisterij. Sinds een aantal maanden is er een Jumbo gevestigd in het winkelcentrum. Dit heeft een positieve invloed gehad op het aantal klanten per dag. De Jumbo trekt veel meer bezoekers dan het vroegere Super de Boer en deze mensen lopen vaak ook nog even binnen bij de O’chelle. Enige nadeel van de Jumbo is de plaats van de kassa’s oftewel de uitgang. Vroeger liep je van de Super de Boer rechtstreeks af op de ingang van O’chelle, tegenwoordig moet je daarvoor een klein bochtje maken. Daarnaast is er een aan beide kanten van het winkelcentrum een ruime parkeerplaats en is het makkelijk te bereiken. Prijs Zoals gezegd is de Jumbo de enige winkel die te zien valt als concurrent. O’chelle merkt hier echter weinig van, omdat zij toch de specialist zijn in de drogisterij artikelen. Het komt wel eens voor dat Jumbo hun verzorgingsproducten in de aanbieding aanbied, dit komt echter sporadisch voor. O’chelle probeert hier wel op in te spelen als dit aan de orde is. Promotie Om de klanten te behouden wordt er veel aan promotie gedaan. Ze mogen naast de algemene O’chelle aanbiedingen ook nog zelf aanbiedingen verzinnen. Dit wordt dan geregeld met één telefoontje naar het hoofdkantoor. Er zijn dus de algemene acties die verspreidt worden in de folder, maar er wordt ook veel waarde gehecht aan de actiebakken buiten de winkel. Hier liggen producten die tegen actieprijzen worden aangeboden. Daarnaast proberen ze elke week een andere zogenaamde ‘’kassakoopje’’ aan te prijzen. Twee producten die normaal bijvoorbeeld vijf euro kosten worden samen voor twee euro verkocht.
Er worden ook zelf acties bedacht, de visagie-dag is een jaarlijks terugkomende promotiedag. De hele dag is er een personeelslid die de klanten van alles uitlegt over visagie en waarbij de klanten het ook uit kunnen proberen. Belangrijk hierbij is dat de vaste klanten komen, maar ook nieuwe potentiële klanten. Het is de bedoeling om klanten te werven, maar ook een zo hoog mogelijk omzet te behalen. Er moeten producten verkocht worden, omdat er een extra personeelslid wordt ingeroosterd. De filiaalmanager geeft dan ook eerlijk toe dat ze op deze dag niet graag de profiteurs langs ziet komen die de gratis monstertjes en dergelijke meenemen maar niets kopen. Het viel op dat er aan de buitenkant van het winkelcentrum geen reclame hing, als je niet weet dat er een O’chelle vestiging zit dan zou je dit ook niet verwachten. Hier liggen dan ook de kansen om de winkel nog beter te presenteren. Als er buiten borden en vlaggen opgehangen worden dan weten de mensen dat er een O’chelle gevestigd zit en zullen je klanten toenemen. Dit is echter door de gemeente verboden, waarom is niet duidelijk. Om hier progressie te boeken zal er met de gemeente gepraat moeten worden. Interne marketingmix Personeel Klantvriendelijkheid met de daarbij behorende service staat duidelijk op nummer één. Het wordt belangrijk gevonden dat het personeel veel inzet toont en vriendelijkheid uitstraalt. Toen we de winkel inliepen werden we al snel benaderd door een personeelslid dat de manager binnen enkele minuten aanspreekbaar was voor ons. Het personeel liep er verzorgd bij, allemaal in dezelfde bedrijfskleding. Een keer in de twee maanden is er een teamoverleg. Hier worden de doelstellingen besproken en kan iedereen zijn of haar woordje doen. Het is belangrijk dat het personeel naar elkaar, maar ook naar de klant, eerlijk is. Zo bereik je een optimale sfeer en samenwerking volgens de filiaalmanager. Fysieke distributie De filiaalmanager besteld de producten en deze worden dan geleverd. Er wordt bij het bestellen rekening gehouden met aankomende en/of lopende acties waarna er een schatting gemaakt wordt hoeveel er verkocht zal worden. Presentatie De winkel is niet erg groot en oogt niet groot. Er liggen hier kansen voor O’chelle. Het zijn voornamelijk schappen en vitrines die de wanden bedekken, maar als er bijvoorbeeld een wand bedekt wordt met spiegels dan oogt de winkel groter. Daarnaast viel het op dat de gangpaden erg smal zijn. Er was nauwelijks een open ruimte, het stond vrijwel helemaal vol. Dit was vanaf de buitenkant al te merken, omdat daar voor de ingang al een aantal actiebakken vrij dicht op elkaar stonden.
Communicatieplan Corporate identity Missie O’chelle wil mensen met de aangeboden producten en sociale service het gevoel geven dat ze bijzonder zijn. Kernwaarden O’chelle is een winkel welke staat voor schoonheid en geborgenheid met oog voor de klant. Een belangrijke kernwaarde van O’chelle is daarom sociale service. O’chelle wil namelijk dat het personeel de klant deskundig, vriendelijk en behulpzaam te woord staat. Een andere kernwaarde is kwaliteit, dit staat namelijk voorop in het uitgebreide assortiment. Symbolen De naam O’chelle is afgeleid van het Latijnse woord voor oogvlek; onder andere te zien op de verentooi van pauwen. De pauw staat voor trots, schoonheid, pracht en praal, is opvallend en chique. Het beeldmerk van O’chelle:
Gedrag O’chelle besteed continu veel aandacht aan klantenwerving. Ook wil O’chelle continu mensgericht, onderscheidend en resultaatgericht werken. O’chelle zet deskundig en vriendelijk personeel in de winkels om zo de beste service aan te kunnen bieden. Communicatie O’chelle heeft verschillende communicatie uitingen. Zo verspreid O’chelle folders en actiekranten en ook worden er regelmatig advertenties geplaatst. Via de website, direct mail en de buitenmedia communiceert O’chelle ook erg veel met haar klanten en potentiele klanten. De klantenpas van O’chelle is een middel om de klanten te binden. Door deze klantenpas zullen zij eerder hun aankopen bij O’chelle doen.
Korte analyse van communicatieprobleem O´chelle past marktsegmentatie toe op algemeen niveau. De afnemers worden gesegmenteerd op leeftijd en geslacht. De huidige gesegmenteerde doelgroepen van O´chelle zijn: Vrouwen, gepensioneerden en huisvrouwen-/mannen. O’chelle richt zich op dit moment dus op een hele grote groep consumenten. Er zijn regelmatig acties en andere campagnes die veel opleveren en populair zijn, maar het kan nog beter. Voor de vestiging O’chelle Boxtel Oosterhof zijn de belangrijkste gesegmenteerde doelgroepen: Gepensioneerden en huisvrouwen-mannen. Wanneer O’chelle zich specifiek hierop gaat richten kunnen zij de klant een exclusief gevoel geven en meer aandacht. De gepensioneerden hebben hier vooral veel behoefte aan. In de omgeving van Oosterhof hebben we een korte enquête gehouden. Van de 45 ondervraagden waren 27 mensen niet bekend met O’chelle, een erg hoog aantal dus. We hebben ons onderzoek alleen onder de vrouwen afgenomen, omdat dit de breedste doelgroep is. Het resultaat van ons onderzoek:
Aantal ondervraagden Wel Niet
15-25 jaar 3 2 1
26-35 jaar 16 12 4
36-45 jaar 7 1 6
46-55 jaar 1 0 1
56-65 jaar 6 1 5
65+ 12 2 10
Uit bovenstaande tabel blijkt dat onze doelgroepen verschillend scoren. De jonge gezinnen in de leeftijdscategorie van 26-25 jaar kennen O’chelle vrijwel allemaal, op 1/4 e na. Schrikbarend zijn de cijfers bij de ouderen/gepensioneerden, 15 van de 18 ondervraagden had nog nooit van O’chelle gehoord. Wat opvalt is dat de klant naar O’chelle gaat en niet andersom. Er worden wel folders en e-mails verspreidt, maar dit is niet voldoende. In het interview met de vestigingsmanager werd duidelijk dat de zogenaamde visagie-dag een groot succes was, maar dat het risico’s met zich meebracht. Het was van te voren nooit duidelijk hoeveel mensen er op deze dag af zouden komen, maar het personeel was er wel de hele dag mee bezig en niet elders inzetbaar. Daarnaast kwamen er ook mensen op af die O’chelle eigenlijk niet als klant ziet, zij kwamen ervoor om gratis opgemaakt te worden. Natuurlijk moet de klant naar O’chelle blijven komen, maar O’chelle zou ook zelf naar de klant kunnen gaan. Met deze conclusie kwamen wij op het idee om zelf naar de potentiële en gewenste doelgroep te gaan, de gepensioneerden.
Doelgroepen O’chelle Boxtel Oosterhof richt zich voornamelijk op de doelgroepen: - Gepensioneerden - Huisvrouwen/-mannen De gepensioneerden doelgroep bestaat uit consumenten in de leeftijd van 65 tot 100 jaar. De consumenten in deze doelgroep hebben gemiddeld een inkomen van ongeveer 17.600 per jaar. Dit inkomen bedraagt volgens Europese cijfers ongeveer 84% van het inkomen van mensen onder de 65 jaar. Verder maken zij vaak deel uit van een twee- of eenpersoons gezin. Kenmerkend voor het aankoopgedrag van gepensioneerden is dat zij vaak een hele sterke binding hebben met een bepaald merk. Ook hechten zij veel waarde aan een goed advies, goede service, deskundigheid en een persoonlijke sfeer. De huisvrouwen/-mannen zijn de personen binnen een gezin die de uitgaven doet. Een meerpersoonshuishouden bestaat gemiddeld uit 3 personen. De huisvrouwen/-mannen doen dus de uitgaven voor gemiddeld 3 personen. Dat maakt deze doelgroep erg belangrijk. Het gemiddelde bruto inkomen van een meerpersoonshuishouden is 69 900 euro per jaar, het besteedbaar inkomen hiervan is gemiddeld gestandaardiseerd 25 600 euro per jaar. Kenmerkend voor deze doelgroep is dat zij steeds meer op zoek zijn naar aanbiedingen door het groeiende aanbod. Omvang van de doelgroepen: -
Gepensioneerden: 4.920 inwoners Huismannen/-vrouwen: 8.169 inwoners
Hieruit valt op te maken dat huisvrouwen/-mannen de grootste doelgroep vormen. Daarnaast zijn er ook veel gepensioneerden en dit aantal zal door de vergrijzing alleen maar toenemen. Modaal inkomen volgens CPB: Jaar Bedrag Publicatiedatum (Per maand) (Netto per maand) 2009 € 32.500 december 2008
€ 2.508
€ 1.811
2010 € 32.500 december 2009
€ 2.508
€ 1.811
2011 € 33.000 december 2010
€ 2.546
€ 1.832
Gezien de verschillende cijfers van het CBS is ongeveer een derde van het totale inkomen je besteedbaar inkomen. Gemiddeld wordt er dus €11.000 geconsumeerd in een jaar. De omvang van het besteedbaar inkomen per doelgroep: Gepensioneerden: € 54.120.000 per jaar € 4.510.000 per maand -
Huismannen/-vrouwen:
€ 89.859.000 per jaar
€ 7.488.250 per maand
Communicatiedoelstelling Onze communicatiedoelstelling is dat we na één kwartaal maar liefst 15% meer naamsbekendheid hebben onder gepensioneerden. Bij de campagnes gaan we bejaardentehuizen en andere complexen bezoeken om hier visagie dagen te houden. Hierdoor bereiken we veel meer gepensioneerden dan eerst omdat wij nu naar hun toe komen. Na een aantal van deze visagie dagen willen wij nog een korte enquête houden over de naamsbekendheid. Eerder hebben wij een enquête gedaan waaruit bleek dat 83% van de ondervraagde gepensioneerden nog nooit van O’chelle gehoord had. De doelstelling is dus dat na één kwartaal 27% van de ondervraagden bekend is met O’chele.
Strategie Positionering Henk van der Doelen heeft in 2008 niet voor niets de naam O’chelle bedacht. De naam O’chelle is afgeleid van het Latijnse woord voor oogvlek. Deze oogvlek is onder andere te zien op de verentooi van een pauw. Een pauw staat symbool voor trots, schoonheid, pracht en praal, is opvallend en chique. Je kunt O’chelle dus omschrijven als een winkel die staat voor schoonheid en geborgenheid met oog voor de klant. Dit heeft te maken met de gewenste positionering. Een winkel wil een bepaalde uitstraling hebben, met als streven hun identiteit als imago te krijgen. In hun identiteit zijn belangrijke kenmerken vastgelegd, O’chelle staat voor deskundigheid en sociale service voor een normale prijs. Het is de bedoeling dat de klant O’chelle ook zo gaat zien. De sociale service bij O’chelle is erg belangrijk. Het personeel is erg behulpzaam en vriendelijk. Ook vindt O’chelle het erg belangrijk dat het personeel erg deskundig is. Sociale service betekend niet alleen een deskundig advies geven. Ook het sociale aspect is erg belangrijk, hierdoor bouwen de personeelsleden namelijk een klantenkring op. Dit zijn vaste klanten die regelmatig terugkomen bij O’chelle. Het personeel van O’chelle is ook een belangrijke meerwaarde ten opzichte van de concurrenten. De sociale, deskundige en vriendelijke service van het personeel is dus erg belangrijk voor de positionering. Deze factor wil O’chelle combineren met een slogan die luidt: ’’Niks te duur en volop keuze’’. Kwaliteit staat voorop en er wordt groot ingekocht, hierdoor kunnen ze de prijzen scherp houden. Tot slot hebben ze vaak als eerste de nieuwste producten in de schappen liggen. Boodschap/propositie De propositie die bij O’chelle vaak terug komt is: ‘’Je bent bijzonder!’’. O’chelle wil haar klanten met de aangeboden producten en service bijzonder laten voelen. Daarom is deze propositie op verschillende communicatie uitingen, zoals de website, te zien.
Creatief concept Om 15% meer naamsbekendheid te krijgen onder gepensioneerden is het belangrijk om de doelgroep goed te bereiken. Dit kan O’chelle doen door zelf de potentiele klanten op te zoeken. Wanneer zij één keer in de maand alle bejaardentehuizen opzoeken om daar visagie workshops te houden. Volgens het RIVM zijn er vier bejaardentehuizen in Boxtel. Daarnaast zijn er nog talloze organisaties en verenigingen te vinden in de gemeentegids. Voorbeelden hiervan zijn de kaartclubjes, ouderentoneelclub, het heilig hartkoor en de plaatselijke bingoavonden. Kortom, genoeg mogelijkheden voor O’chelle om grote groepen potentiele klanten te bereiken. Door workshops te geven worden de klanten bekend met de producten van O’chelle. Bovendien leren de klanten ook het personeel van O’chelle kennen. Dit personeel is een belangrijke meerwaarde ten opzichte van de concurrent. Daarom is het erg belangrijk om dit personeel in te zetten bij de workshops. Sociale service en klantvriendelijkheid zijn kernwaarden voor O’chelle dus deze moeten ook goed naar voren komen in de visagie workshops.
Marketingcommunicatiemiddelen Natuurlijk moet er voor de visagie workshops reclame gemaakt worden. Een advertentie in de plaatselijke weekkranten, zoals de Meierij, is een optie. Maar ook posters ophangen bij de bejaardentehuizen en verenigingen zal al een groot bereik geven. Overal is er wel een gezamenlijke ruimte waar mensen dagelijks bij elkaar komen en deze reclame zullen zien. Een advertentie in de weekkrant heeft het grootste bereik, maar kost ook het meest. Dit is niet de optimale keuze, omdat er ook een grote groep mensen bereikt wordt waar O’chelle zich niet op richt. De beste opties zijn dus de posters, flyers en speciale folders. Een relatief goedkope manier waarbij je gericht reclame maakt voor de juiste doelgroep, ook wel direct marketing genoemd. Het is ook een mogelijkheid om te adverteren in bussen. Gepensioneerden maken veel gebruik van bussen omdat dit voor hen erg voordelig is. Wanneer O’chelle in de bussen gaat adverteren zal dit veel gepensioneerden bereiken. Tot slot is er nog de mond op mond reclame die bij gepensioneerden een belangrijke rol speelt. Zij hechten namelijk veel waarde aan de mening van anderen.
Budget, takenplanning
Voorstel voor evaluatie
De doelstelling: na één kwartaal maar liefst 15% meer naamsbekendheid hebben onder gepensioneerden, moet na één kwartaal geëvalueerd worden. In één kwartaal worden drie visagie workshops gehouden dus hierna moet de naamsbekendheid met 15% gegroeid zijn onder gepensioneerden. Voor de uitvoering van dit concept hebben wij een korte enquête gehouden en hieruit is gekomen dat maar 17% van de gepensioneerden bekend is met O’chelle. Na één kwartaal moet er nog een korte enquête gehouden worden om te evalueren of de naamsbekendheid verbeterd is. De naamsbekendheid onder gepensioneerden moet dan gegroeid zijn tot 32 %
Financiële onderbouwing
Conclusies Welke verbeteringen moet de O’chelle Boxtel Oosterhof t.a.v. haar Retailmix en het bijbehorende externe communicatieplan doorvoeren, om een omzetgroei van 10% (bij een minimaal gelijkblijvende nettowinstmarge) en 15% meer naamsbekendheid per jaar te realiseren? Voorraad De voorraad in de vesting O’chelle Boxtel Oosterhof is niet zo sterk. Uit het klanttevredenheidsonderzoek kwam namelijk naar voren dat 64% van de ondervraagden een product soms niet meer kan kopen bij O´chelle omdat het niet meer op voorraad is. Dit is voor een groot gedeelte van de klanten van O´chelle een belangrijke reden om ook een andere drogisterij te bezoeken. Als klanten naar een andere winkel moeten om daar het product te kopen zullen ze ook minder snel terugkomen naar O’chelle de keer daarop. O´chelle moet dus groter inkopen en ook eventueel vaker de schappen bijvullen. Naamsbekendheid O´chelle is al erg actief bezig met promotie, maar dit kan nog veel beter! Veel mensen kennen de winkel O’chelle in het algemeen nog geen eens dus dit moet een belangrijke verbetering worden. De visagie-dag is bijvoorbeeld een jaarlijks terugkerende promotiedag. Het is voor O’chelle ook een optie om met visagie-workshops de klanten op te zoeken, en dan met name de gepensioneerde doelgroep. Deze doelgroep is makkelijk in grote getalen te bereiken in bejaardenhuizen en verenigingen. Door met de visagiedag hen op te zoeken zullen zij veel potentiele klanten bereiken. Ook zal er hierdoor veel meer over O’chelle gepraat worden, waardoor de naamsbekendheid zal toenemen. Verder kan O’chelle haar sterke punt, namelijk het personeel, inzetten voor promotie. Niet alleen door de visagie-dagen maar ook door het personeel af te drukken in de folders. Hierdoor wordt het personeel herkenbaarder voor het publiek. Doordat het personeel een sterk punt is van O’chelle zal dit ook zeker het imago versterken en de naamsbekendheid vergroten. Inrichting De presentatie van O’chelle en dan met name de winkelinrichting werd in het klanttevredenheidsonderzoek goed beoordeeld met gemiddeld een 8. Na een bezoek aan de O’chelle vestiging hebben wij echter een andere mening. Wij vonden de winkel die al niet erg groot is, nog kleiner lijken doordat het vrijwel helemaal vol stond. De gangpaden zijn ook erg smal, wat een belemmering voor de gepensioneerde doelgroep kan zijn. Dit is simpel op te lossen. Als de winkel een andere inrichting krijgt met betere en overzichtelijke gangpaden is dit al een groot verschil. Ook de inrichting van de buitenkant mag ook wel iets meer uitnodigend zijn.
Advies Aan de hand van de bevonden conclusies volgen hier de punten waar vestigingsmanager aandacht aan dient te besteden om de doelstellingen te behalen. 1. Groter inkopen 2. Visagie-dagen organiseren 3. Adverteren in bussen 4. Personeel afbeelden in de folder 5. Inrichting aanpassen
de
Voor het eerste punt dient de manager contact op te nemen met het centrale magazijn. Tijdens dit contact wordt er uitgelegd dat er meer producten ingekocht moeten worden en dat er beter gecommuniceerd moet worden om ervoor te zorgen dat alle producten te allen tijde op voorraad zijn. Bij het tweede punt moeten de meeste dingen geregeld worden. Er moet overlegd worden met de desbetreffende locaties waar en wanneer de visagie-dagen gehouden worden. Verder moet er personeel ingeroosterd worden en moeten de producten samengesteld worden die meegaan in de koffer. Ook is het handig dat de manager posters op hangt in de desbetreffende locaties om de mensen ervan op de hoogte te stellen. Daarnaast is het een leuk idee om het personeel daarheen te sturen op speciaal gemaakte O’chelle fietsen. Dit is meteen extra reclame voor O’chelle. Het derde punt is het adverteren in de bussen. In de bussen zelf hangt een poster met ’adverteren hier’ waar ook een nummer opstaat. Wanneer de manager dit nummer belt is dit snel geregeld. Het personeel afbeelden in een folder zorgt ervoor dat het personeel nog meer bekend raakt bij de klant. Het bedrijf, dat normaal de folder maakt, kan worden benaderd om te vragen of dit mogelijk is tegen een redelijke prijs. Ten slotte punt 5, de inrichting. De manager kan de winkel herinrichten. De gangbaden kunnen breder gemaakt worden en wanneer de schappen minder volgepropt worden geeft dit een overzichtelijkere indruk. Wanneer de manager aandacht besteedt aan de genoemde punten kunnen de doelstellingen gehaald worden. De 10% omzetstijging wordt onderbouwd bij de financiële onderbouwing. Waar te zien is hoeveel klanten er aangetrokken worden en hoeveel deze gaan uitgeven. De minimale 15% meer naamsbekendheid wordt ook gehaald, doordat O’chelle naar de kant toegaat en hierdoor ervoor zorgt dat de klant in aanraking komt met O’chelle.
Literatuurlijst Alle Bronnen zijn geclassificeerd op betrouwbaarheid. Boeken A.W.W. Heezen, Bedrijfseconomie voor het besturen van organisaties, 2009 Essink-Matzinger en Gerritsen-Van Veghel, MarCom, Handboek Marketingcommunicatie, Thieme Meulenhoff, 1e druk 2006 H. Mintzberg, Organisatiestructuren, 2008 Kotler P, Marketing, De Essentie 7e of 9e editie Markus & Van Dam, Een praktijkgerichte benadering van organisatie & management (6e druk), 2009 Digitale bronnen Branche beschrijving en ontwikkeling www.abnamro.nl/nl/images/.../retailbranche-drogisterijen.pdf Drogisterijen branche http://www.drogistensite.nl/pages/35/DeDrogisterijbranche/Feiten-en-cijfers.html Centraal Bureau Statistiek, http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=71899NED&D1=0,21,4 2,63-72&D2=1790-1792,1798,4518&HDR=T&STB=G1&VW=TCBS, Centraal Bureau Statistiek, http://www.cbs.nl/nlNL/menu/publicaties/boeken/bevolkingstrends/archief/2011/2011-k1-b15pub.htm CBS. http://www.cbsinuwbuurt.nl/#pageLocation=index Etos, www.etos.nl HBD, bestedingen en marktaandeel drogisterijen. http://www.hbd.nl/pages/15/Bestedingen-enmarktaandelen/Drogisterijen/Drogisterijartikelen-totaal.html?subonderwerp_id=279 HBD, bestedingen en marktaandeel drogisterijen. http://www.hbd.nl/pages/14/Bestedingen-enmarktaandelen/Drogisterijen.html?branche_id=11&hoofdonderwerp_id=14&displa yBrancheDropdown=false HBD, branches drogisterijen. http://www.hbd.nl/pages/1406/Branches/Drogisterijen.html HBD, inwoners per gemeente. http://www.hbd.nl/pages/14/Inwoners-pergemeente/Drogisterijen.html?branche_id=11&hoofdonderwerp_id=19&displayBra ncheDropdown=false HBO, Hoofdbedrijfschap detail handel www.HBD.nl Kruidvat, www.kruidvat.nl O’chelle http://www.ochelle.nl/winkels O’chelle, afdelingen. http://www.ochelle.nl/wie-zijn-wij/commercie O’chelle, geschiedenis. http://www.ochelle.nl/wie-zijn-wij Rabobank, http://www.rabobank.nl/images/dh_nonfood_drogisterijen_mrt_2010_2936094.pdf Zakelijk info, koopmotieven. www.zakelijk.infonu.nl Enquête Klanttevredenheid onderzoek O’chelle 2011 Onderzoek Enquête naamsbekendheid O’chelle in Boxtel 2011
Interview -
Interview met de vestigingsmanager van O’chelle Boxtel Oosterhof, Angela Bolwerk. (zie bijlagen)
Bijlagen Interview Dit interview vond plaats op 31 augustus 2011 in Boxtel.
Wat is uw naam? beschermd
Wat houdt uw functie bij deze organisatie precies in? Ik ben filiaalleidster/manager. Dat houdt eigenlijk in dat ik het personeel moet leidinggeven en bijsturen. Verder open en sluit ik de winkel zoverre ik dat kan doen. Hierbij kan je denken aan de kassa’s tellen, roosters maken, voorraad bestellen etc.
Wat zijn de strategische handelingen of doelstellingen waar u mee te maken heeft? Visagie-dag is een hele belangrijke campagne! Hiermee halen we veel omzet maar er moet ook veel gepland worden. Personeel inplannen, klanten helpen, kosten medewerkers terugverdienen etc. Iedere vestiging heeft haar eigen doelstellingen. Ze worden wel op elkaar afgestemd.
Kunt u iets vertellen over de significante waarde van het bedrijf? (visie, missie, principes) Service staat bij ons op nummer 1. Klantvriendelijkheid vind ik heel belangrijk en ik let hier dus ook heel goed op. Kennis is ook een essentieel aspect want de klanten moeten wel goed geadviseerd worden.
Wat zijn de kansen & bedreigingen van deze vestiging? Een grote kans is dat we nu ook meedraaien op koopavonden. Eerst waren we altijd tot 18.00 uur open maar dat is veranderd naar 20.00 i.v.m. de opening van de jumbo hiernaast. Veel mensen komen hierdoor ook even bij ons binnen gelopen. Er is hier nauwelijks concurrentie dus echt bedreigingen hebben we hier niet echt.
Kunt u ook iets vertellen over de sterktes & zwaktes van deze vestiging? De managementstijl is bij ons best sterk want we hebben een goed team hier die zich goed inzet. We doen ook aan interne trainingen om zo het personeel nog beter te maken.
Heeft uw misschien ook wat informatie over de ontwikkeling van de omzet/kostenstructuur? Sinds de jumbo is geopend twee weken geleden is de ingang van onze winkel wel wat veranderd waardoor mensen minder snel naar binnen lopen. Dit beïnvloed de omzet niet want door onze veranderde openingstijden is de omzet wel gestegen.
Welke doelgroep willen jullie hier bereiken? Er komen hier veel oudere mensen die advies zeer op prijs stellen. Verder komen er ook veel ouders van kinderen voor gezinsproducten. Hier richten wij ons dus ook meer op.
Hoe haalt u toch voldoende klanten binnen om rendabel te zijn? Wij hebben eigenlijk een perfecte ligging want we zijn de enigste drogist in de buurt. Er is dus ook niet zoveel sprake van concurrentie, waardoor klanten vaak gewoon naar ons toe komen.
Welke factoren hebben daar het meeste invloed op? Vaste klanten staan centraal bij ons, die moeten we bij ons houden. Vandaar dat we ons ook bezig houden met 1 op 1 service en het sociale aspect. De kassakoopjes slaat ook heel goed aan want klanten komen hiervoor vaak speciaal terug naar onze winkel. (Bij het kassakoopje hebben we onder aan de kassabon een actie staan die per week veranderd).
Wat verwacht u als filiaalmanager van het personeel? Inzet, vriendelijkheid, eerlijkheid etc. Eens in de 2 maanden is er ook een teamoverleg waar iedereen zijn woordje kan doen en waar ook gewoon over alles open wordt gepraat.
Is dit een geschikte locatie om hier te gevestigd te zitten? En waarom? Dit is een perfecte locatie om te zitten want de concurrenten zitten eigenlijk pas in het centrum van Boxtel en dat is niet zo dichtbij. Hier is eigenlijk de enige concurrent de Jumbo die soms hun verzorgingsproducten laag afprijzen. Dit heeft wel invloed maar alsnog is dit een perfecte locatie.
