40 / mei / Tijdschrift voor marketing / digitale marketing
Het grote Twitter-onderzoek
adverteerders wennen aan Twitter Tekst Elsbeth Eilander Beeld André Thijssen
Multiscope: ‘Als je besluit om “iets” met Twitter te doen, doe het dan gelijk goed’ Tom Boersma, marketingcoördinator bij Multiscope: ‘We zien dat bedrijven er meer mee bezig zijn dan een jaar geleden. Je ziet dat de verschillende bedrijven divers zijn in hun Twitter-strategie. De nummer één, NS, kiest ervoor om onder één account hun klanten te woord te staan, storingen door te geven en promotionele tweets te plaatsen. Terwijl partijen als Bol.com en T-Mobile hier aparte accounts voor gebruiken. ‘Veel bedrijven kiezen ervoor Twitter alleen te gebruiken als medium om te zenden, maar reageren niet op berichten van anderen. Het kan een bewuste keuze zijn, maar voor grotere bedrijven is het een gemiste kans. Er wordt online over je gesproken en je krijgt de kans te reageren. Dit kan op positieve en negatieve berichten. Je kunt de klant het gevoel dat hij iets bijdraagt. En via Twitter kan dit op een simpele en goedkope manier. Als je dan besluit om “iets” met Twitter te doen, doe het dan gelijk goed. Over kleinere organisaties zal minder gesproken worden, dus daar is het minder van toepassing. Maar zeker de bedrijven in deze Top100 zouden allemaal via Twitter de dialoog met de consument kunnen aangaan. ‘Ondanks dat er in vergelijking met vorig jaar meer bedrijven een Nederlands Twitter-account hebben, zien we nog steeds bedrijven die het bij een internationaal account houden, of Twitter helemaal niet gebruiken. Gezien de kosten die het met zich meebrengt en de tijd die erin gaat zitten, zouden ze allemaal een account moeten hebben. Een goedkopere manier om direct je doelgroep te bereiken is er bijna niet. Zeker nu het erop lijkt dat Twitter door een steeds breder publiek gedragen wordt.’
040-044_TVM0511_Twitteron 40
Multiscope onderzocht in opdracht van Tijdschrift voor Marketing voor de tweede keer de Twitter-ervaringen van de grootste adverteerders in Nederland. Inmiddels hebben 60 van de 100 adverteerders in de Nielsen Top100 een Nederlands Twitter-account. Een stuk meer dan vorig jaar: toen werkten 42 adverteerders (min of meer) met Twitter. Veel grote adverteerders schitteren op Twitter echter nog door afwezigheid. FrieslandCampina bijvoorbeeld. Op nummer vijf in de Nielsen-lijst, maar in de Twitter-lijst terug te vinden op een 82ste plek zonder Twitter-account. Ook Nestlé heeft nog steeds geen Nederlands account, ondanks de vele social media learnings van de palmolie-rel in maart 2010. Carglass echter heeft wel geleerd van het Twitter-relletje dat ontstond rond de hashtag #carglasszuigt, waarbij een fake-account voor nogal wat consternatie zorgde. Sinds augustus 2010 zijn ze actief met @ carglass_nl. Bol.com Bol.com twittert al een stuk langer. Het bedrijf is volgens de Social Media Monitor van Social Embassy van alle merken het structureelst met social media bezig, door steeds meer content te delen via social-mediakanalen en de interactie met klanten voortdurend op te schroeven. Hoe is Twitter bij hen georganiseerd? Maurice Nieuwland, pr-manager Bol.com: ‘We beschikken over een drietal accounts waarmee we verschillende zaken communiceren. Er is een servicekanaal, een kanaal waarmee we actuele acties communiceren en een algemeen kanaal. We hebben één medewerker op de afdeling marketing die de tweets coördineert. Productmanagers kunnen aangeven wanneer en waarover zij een tweet willen versturen via ons kanaal. De coördinator bepaalt welk account wordt gebruikt, schrijft de tekst en plant het tijdstip van verzending. Er wordt geprobeerd de tweets onderdeel te laten zijn van de totale marketingcommunicatiemix. Voor ons redactionele onderdeel “Uitgelicht” hebben we schrijver David Baldacci vanuit Amerika ook eens laten twitteren met onze klanten. Dat
was een geslaagde actie. ‘Naast de coördinator op de afdeling marketing, werken drie andere marketeers mee bij het twitteren en het monitoren. Vanuit de afdeling customer services reageren op tweets van klanten met een vraag over hun bestelling.’ Het online sentiment van de klanten van Bol.com wordt dagelijks gemeten. Nieuwland: ‘De klantenservice is getraind in het reageren op bepaalde tweets, die de coördinator van de afdeling marketing signaleert en aan de klantenservice doorstuurt. Door te vragen of de klant ook zijn of haar bestelnummer doorgeeft, wordt de status van de bestelling achterhaald. Vervolgens wordt onze klant zo snel als mogelijk geïnformeerd. Onze klanten reageren hier positief op. Niet elke twitteraar verwacht direct dat wij zijn opmerking in behandeling nemen.’ De marketingorganisatie is door de komst van Twitter niet drastisch wijze veranderd, zegt Nieuwland. ‘Net als andere nieuwe middelen bekijken we de toegevoegde waarde hiervan voor onze klant en vervolgens integreren we dat in onze bestaande middelenmix. We gaan Twitter verder koppelen aan onze winkel. Als bijvoorbeeld een klant iets bestelt dan willen we stimuleren de aankoop via Twitter te delen met anderen. Daarnaast zijn we aan het kijken hoe we onze klanten qua informatie beter kunnen voorzien via onze Twitter-kanalen, zoals informatie over nieuwe releases.’ Hema Hema kreeg vier maanden geleden de beschikking over het @Hema-account. Voor die tijd werd gebruik gemaakt van @l=Leuk_van_hema, maar dat was een kunstgreep, aldus René Repko, marketingdirecteur Hema: ‘@Hema was in eerste instantie gekaapt. De eigenaar van de account retweette al onze tweets. Uiteindelijk hoefden we niet zo veel te doen: Twitter werkte meteen mee door de account op te eisen en aan ons terug te geven. Ook de migratie van 8.000 followers van @Leuk_van_hema naar @Hema verliep vlekkeloos. Toch heb ik er intern wel een punt van gemaakt. Op dit soort zaken moeten we echt
20-04-2011 13:36:20
040-044_TVM0511_Twitteron 41
20-04-2011 13:36:23
42 / mei / Tijdschrift voor marketing / digitale marketing
ushen, want het is niet goed.’ p Er zit geen echte strategie achter @Hema, zegt Repko. ‘Dat is een groot woord. We hebben zoveel productnieuws dat de backbone van de marketingcommunicatie te smal is. Dus alle leuke dingen twitteren we. Leuke weetjes, kleine introducties, of de aankondiging van een evenement. Een nieuwe winkelopening en soms een verwijzing naar Facebook.’ Repko vermoedt dat Hema veel vragen van consumenten krijgt. ‘Inmiddels hebben één of twee mensen bij ons per dag piketdienst voor Facebook en Twitter. Zij schiften de tweets. Bij grote klachten volgt een DM.’ Over of de marketingorganisatie veranderd is door de komst van social media, zegt Repko: ‘Je ziet een verplaatsing naar online in de afgelopen twee jaar, ook qua budgettering. We zetten steeds meer Facebook en Twitter in, rond evenementen doen we Hyves-acties. We kijken naar Foursquare, de Foursquare Starbucks-actie vond ik geweldig bijvoorbeeld. En Groupon, hoewel het hier
illen een stuk verder met co-creatie. Een verrew gaande dialoog aangaan. Ik wil consumenten laten meedenken over ons assortiment en productkeuzes, over kleuren en prijsstelling, over functionele eigenschappen. Dat gaat heel ver en ik ben er dan ook nog niet helemaal uit. Maar ik wil wel die kant op.’ Douwe Egberts Ondertussen is Douwe Egberts ook gestart op Twitter (@Douweegberts, 1.200 volgers, 500+ tweets). Mylène Heystek, marketingdirecteur kondigde vorig jaar aan om vanuit het vernieuwde loyaliteitsprogramma DE & Meer de relatie met klanten te willen gaan aanhalen. ‘Daarnaast zijn we ook geïnteresseerd in de wensen en behoeften van mensen die onze producten gebruiken en kunnen we het als aanvullend medium bij nieuwe introducties gebruiken.’ Inmiddels zijn de eerste learnings bekend. Heystek: ‘We hebben onze visie verder gevormd hoe om te gaan met Twitter. Eigenlijk zijn daar-
‘Eén of twee medewerkers hebben piketdienst voor Facebook en Twitter. Zij schiften de tweets.’ nog bij volgen blijft: het voelt nog niet goed. Overigens hebben we op Marktplaats al wel een online couponactie gedaan, waarbij je korting kon krijgen op een foto-album. Op dit moment zetten we het meeste in op e-commerce, e-mail, SEO/SEA. Daarna volgt social, maar ook hele hoofdstukken nog niet. Mobiel bijvoorbeeld. ‘We moeten aanwezig zijn in het ecosysteem van klanten. Want er komt een tijd dat zenden voorbij is, je moet nu je plek opeisen in social media. Anders ben je geen onderdeel meer van de discussie. Dus we sorteren voor, al is het nog fragiel met 27 duizend likes en 8.500 followers, maar we zijn al wel onderdeel van de discussie over onze producten en merk.’ De volgende stap in social media wordt niet op Twitter gezet, maar op Facebook. Repko: ‘We
in twee zaken belangrijk; ten eerste is het een ideaal medium om je als merk positief te onderscheiden naar consumenten toe, door ze pro-actief te kunnen helpen met hun vragen over onze producten en services. Je kunt via Twitter namelijk goed monitoren wat er speelt bij je consumenten met betrekking tot je merk en koffie in het algemeen en daar pro-actief op inspelen. Daarnaast is het voor ons een goed medium om relevant nieuws te verspreiden. Denk daarbij aan de nieuwste introducties, merknieuws of interessante feiten uit een laatste onderzoek naar bijvoorbeeld de positieve effecten van koffie op je gezondheid. In het zenden van informatie is het daarbij wel van belang dat je DE-volgers niet dagelijks overspoelt met informatie, maar een goede frequentie aanbrengt in je berichten, anders is de kans groot dat men afhaakt.’
Methodiek Het onderzoek is gebaseerd op de Top100 bruto mediabestedingen van Nielsen in 2010. Bij elke adverteerder is gekeken of deze een account heeft via twee zoekopdrachten. Als eerste is via de people zoekfunctie van Twitter (http://twitter.com/invitations/ find_on_twitter) gezocht op de naam van de adverteerder. Daarnaast is via Google gezocht op de naam met de toevoeging Twitter (bijvoorbeeld: ‘multiscope twitter’). Wanneer een adverteerder in de lijst niet vermeld staat met een Twitter-account dan betekent dat deze niet vindbaar was via deze zoekopdrachten. Doordat er gezocht is op de naam van de adverteerder zoals deze vermeld is in de Nielsen-lijst kan het zijn dat de merken die onder het paraplumerk vallen nu niet vermeld zijn, terwijl deze wel een Twitter-account hebben. Voor dit onderzoek heeft Multiscope zich echter geconcentreerd op de merken die vermeld staan op de Top100 bruto mediabestedingen. Het kan zijn dat een account niet officieel bij de adverteerder hoort, dit is niet geverifieerd bij alle accounts. De Twitter-lijst is gesorteerd op het aantal volgers omdat dit de populariteit en het bereik van het merk aangeeft. Die populariteit bereikt de adverteerder deels door zelf actief te zijn. Dit kan bijvoorbeeld door direct te reageren op zijn volgers. Vandaar dat in de tabel ook de kolom ‘reply 2011’ is meegenomen, die geeft namelijk ook aan hoe betrokken een adverteerder is bij zijn volgers.
040-044_TVM0511_Twitteron 42
20-04-2011 13:36:24
digitale marketing / Tijdschrift voor marketing / mei / 43 Plaats Plaats Twitter- Top100 onderadverzoek teerders 1
99
Bedrijf Nederlandse Spoorwegen
Google search op naam + Twitter people search twitter.com/ns_online
NL- account Following feb 2011 ja
50
Followers
Tweets
Sinds
reply 2011
14838
5960
9-3-2010
ja
2
38
Hema
twitter.com/Hema
ja
60
6556
878
5-9-2009
ja
3
28
Nationale Postcode Loterij
twitter.com/postcodeloterij
ja
6562
6222
1416
19-1-2009
ja
4
79
UPC Nederland
twitter.com/upc
ja
3720
5454
5512
14-1-2009
ja
5
71
Rabobank Nederland
twitter.com/rabobank
ja
2908
5417
534
10-7-2007
ja
6
95
Bol.com
twitter.com/bol_com
ja
2421
3690
813
12-1-2009
nee
7
61
Samsung Electronics Benelux
twitter.com/samsung_benelux
ja
9
3495
698
9-6-2010
ja
8
46
ING Bank
twitter.com/INGnl_webcare
ja
2184
3147
1641
4-9-2009
ja
9
33
ABN Amro bank
twitter.com/ABNAMRO
ja
390
2688
3216
1-9-2010
ja
10
83
Wehkamp
twitter.com/wehkamp
ja
31
2100
1823
13-5-2009
ja
11
35
T-Mobile Netherlands
twitter.com/TMobile_NL
ja
67
1979
114
11-3-2009
ja
12
23
Ministerie van Defensie
twitter.com/defensie
ja
7
1915
4253
31-3-2009
nee
13
77
Etos
twitter.com/etosonline
ja
1016
1381
352
11-6-2010
ja
14
2
KPN
twitter.com/kpncorporate
ja
168
1258
154
4-1-2010
ja
15
69
Vroom & Dreesmann Warenhuizen
twitter.com/leef_je_uit
ja
836
1212
1398
6-6-2010
ja
16
25
Vodafone
twitter.com/Vodafone_Nieuws
ja
10
1140
1108
12-2-2009
nee
17
4
L’Oreal Nederland
twitter.com/lorealpress_nl
ja
225
1041
828
22-5-2009
ja
18
56
Citroen Nederland
twitter.com/CitroenNL
ja
22
992
109
11-8-2009
ja
19
97
Bart Smit
twitter.com/bartsmitcom
ja
185
986
190
6-7-2009
ja
20
62
Douwe Egberts Nederland
twitter.com/douweegberts
ja
911
981
476
14-6-2010
ja
21
96
Univé-VGZ-IZA-Trias
twitter.com/unive
ja
73
886
121
27-2-2009
ja
22
18
Media Markt Saturn Nederland
twitter.com/mediamarkt_nl
ja
149
821
131
15-7-2009
ja
23
80
Fiat Auto Nederland
twitter.com/FiatNederland
ja
27
807
488
16-1-2009
nee
24
31
Heineken Nederland
twitter.com/Heineken_NL
ja
1
798
198
14-8-2009
nee
25
47
Corendon International Travel BV
twitter.com/corendon
ja
213
760
100
19-3-2009
nee
26
75
Greenib Car
twitter.com/hyundainl
ja
55
628
148
30-7-2009
nee
27
6
Albert Heijn
twitter.com/albert_heijn
ja
429
627
119
18-8-2010
nee
28
12
Achmea Holding NV
twitter.com/AchmeaNL
ja
389
570
27
19-11-2009
Nee
29
72
Nuon
twitter.com/NUON_NV
ja
289
564
2
6-3-2009
Nee
30
86
Universal Pictures Benelux
twitter.com/Universal_NL
ja
318
551
556
13-4-2010
nee
31
65
BCC Elektro-Speciaalzaken
twitter.com/bccnl
ja
25
488
207
20-1-2009
ja
32
81
Belcompany
twitter.com/belcompany
ja
27
480
137
26-3-2009
ja
33
27
Tele2
twitter.com/Tele2Nederland
ja
54
457
224
19-4-2008
Ja
34
63
Blokker
twitter.com/blokker
ja
10
399
72
21-4-2010
nee
35
72
Nuon
twitter.com/NUONnieuws
ja
117
376
117
2-6-2010
ja
36
89
Leidse Onderwijsinstellingen
twitter.com/LOI_opleidingen
ja
291
370
126
17-6-2009
Ja
37
22
De Nederlandse Energie Mij
twitter.com/NLEnergie
ja
71
302
39
4-5-2009
nee
38
54
Praxis Groep
twitter.com/praxisbouwmarkt
ja
2
267
19
21-7-2009
nee
39
41
Louwman & Parqui
twitter.com/ToyotaNL
ja
134
263
51
5-1-2011
ja
40
57
Carglass
twitter.com/carglass_nl
ja
0
225
284
10-8-2010
ja
41
11
A.S. Watson
twitter.com/kruidvatfolder
ja
27
221
12
11-6-2009
ja
42
58
Ford Nederland
twitter.com/FordNL
ja
0
218
0
25-9-2009
nee
43
17
Renault Nissan Nederland
twitter.com/Renault_NL
ja
96
217
61
22-9-2010
Ja
44
92
Leen Bakker
twitter.com/leenbakkernl
ja
106
201
89
22-7-2009
nee
45
20
St. Nationale Sporttotalisator
twitter.com/deLotto
ja
9
190
54
22-4-2009
nee nee
46
19
Jumbo Supermarkten
twitter.com/Jumbo_nl
ja
1
176
2
11-2-2010
47
84
Eneco Energie
twitter.com/enecoservice
ja
32
168
479
12-8-2010
ja
48
9
Coca-Cola Nederland
twitter.com/Coca_Cola_NL
ja
5
143
188
1-7-2010
Nee
49
100
Twentieth Century Fox Home Entertainment Benelux
twitter.com/foxfilmnl
ja
196
138
74
17-11-2009
nee
50
94
Ohra Verzekeringen
twitter.com/demensenvanohra
ja
120
117
12
17-6-2010
ja
51
15
Kras
twitter.com/krasvakanties
ja
20
101
28
7-6-2010
ja
040-044_TVM0511_Twitteron 43
20-04-2011 13:36:25
44 / mei / Tijdschrift voor marketing / digitale marketing
Plaats Plaats Twitter- Top100 onderadverzoek teerders 52
8
Bedrijf Schuitema
Google search op naam + Twitter people search twitter.com/SchuitemaC1000
NL- account Following feb 2011 ja
4
Followers
Tweets
Sinds
reply 2011
95
17
14-6-2009
ja
53
49
Pon’s Automobielhandel
twitter.com/VolkswagenNL
ja
0
87
0
3-9-2009
nee
54
32
St. Expl. Ned. Staatsloterij
twitter.com/NLStaatsloterij
ja
0
78
0
27-3-2009
nee
55
88
Fortis Nederland
twitter.com/FortisBank
ja
0
65
0
5-4-2009
nee
56
7
Intergamma
twitter.com/gammaNL
ja
106
61
13
27-11-2010
nee
57
16
McDonald’s Nederland
twitter.com/McDonaldsNL
ja
0
58
9
14-3-2009
nee
58
59
PLUS Retail BV
twitter.com/PLUSRetail
ja
0
42
0
19-5-2010
nee
59
37
Vrumona
twitter.com/Vrumona
ja
20
23
0
3-7-2009
nee
26-3-2007
nee
60
90
Mobitainment
twitter.com/mobitainment
61
78
Nintendo Benelux
twitter.com/NintendoAmerica
ja
0
3
0
nee
1276
63472
1462
ja nee
62
43
Nestlé Nederland
twitter.com/Nestle
nee
6
4603
187
63
82
Kellogg’s Nederland
twitter.com/kelloggsuk
nee
3558
4592
2285
ja
64
10
Lidl Nederland
twitter.com/lidl
nee
1
3816
1140
nee
65
76
Ikea
twitter.com/ikealiving
nee
2692
3656
99
nee
66
1
Unilever Nederland
twitter.com/Unilever_Press
nee
506
3411
495
ja
67
68
Bayer
twitter.com/bayerhealthcare
nee
48
3277
114
nee
68
66
Sara Lee Household & Body Care
twitter.com/saraleedeli
nee
2411
3022
1179
nee
69
14
Reckitt Benckiser Nederland
twitter.com/discoverRB
nee
2416
2873
3271
ja
70
53
General Motors Nederland
twitter.com/gmeurope
nee
82
2357
928
ja
71
45
Peugeot Nederland
twitter.com/PeugeotNews
nee
130
2175
244
nee
72
42
LG Electronics
twitter.com/LGCommercial
nee
156
2117
198
nee
73
64
Tui Reizen
twitter.com/tui_travel
nee
32
1989
17
nee
74
29
Henkel Nederland
twitter.com/Henkel
nee
42
1944
334
nee
75
50
GlaxoSmithKline Cons. Healthcare
twitter.com/Gsk
nee
87
1551
70
nee nee
76
55
Aldi
twitter.com/aldi_de
nee
1612
621
43
77
30
Dr. Oetker Nederland
twitter.com/Dr_Oetker_PR
nee
2
450
37
ja
78
73
Kon. Verkade United Biscuits Ned.
twitter.com/unitedbiscuits
nee
88
341
101
ja
79
13
Beiersdorf
twitter.com/Beiersdorf_AG
nee
1
260
2
nee
80
98
Hasbro
twitter.com/hasbroonline
nee
15
82
1
nee
81
3
Proctor & Gamble Nederland
twitter.com/MFM_pandGnews
nee
145
62
989
nee
82
5
FrieslandCampina
twitter.com/FCAalter
nee
5
38
17
nee
83
60
Danone Nederland
twitter.com/danone_news
nee
0
33
52
nee
84
52
H.J.Heinz Nederland
twitter.com/Heinz_pers
nee
0
15
0
nee
85
87
Perfetti van Melle
twitter.com/PVMindia
nee
0
13
35
nee
twitter.com/PGNewsUS
nee
0
8
1082
nee
86
34
P&G Prestige
87
21
Lu General Biscuits Nederland
nee
88
24
Mars Nederland
nee
89
26
Artiq Mobile
nee
90
36
Johnson & Johnson Consumer
nee
91
39
Seats & Sofas
nee
92
40
Dirk van den Broek Supermarkten
nee
93
44
Ministerie van Verkeer en Waterstaat
nee
94
48
Jamba
nee
95
51
Prominent Comfort Producten
nee
96
67
Chefaro Nederland
nee
97
70
Joop van den Ende Theaterproducties BV
nee
98
85
Douglas Nederland Parfumerie
nee
99
91
Sca Hygiene Products
nee
100
93
C&A Nederland
nee
040-044_TVM0511_Twitteron 44
20-04-2011 13:36:25
