ADVERGAMING, MEER DAN SPEL?

     

 

WHITE  B EAR   

ADVERRGAMIN NG, MEER DA AN SPEEL? 

an Noordaanus  Gert‐Ja

          Samenvatting    In  dit  onderzoek  wordt  gekeken  naar  de  manier  waarop  games  gebruikt  kunnen  worden  om  een  reclame  boodschap  over  te  kunnen  brengen.  Dit  wordt  gedaan  aan  de  hand  van  een  historisch  overzicht van advergaming. Het begrip advergaming wordt omschreven als ook de andere manieren  waarmee met games geadverteerd kan worden. Het spel Moorhuhn van de ontwikkelaar White bear  dient  als  voorbeeld  en  er  zal  worden  gekeken  naar  waarom  dit  spel  een  groot  succes  werd.  De  terugkerende  elementen  van  succesvolle  advergames  worden  geanalyseerd.  Het  blijkt  namelijk  dat  reclame een belangrijk onderdeel van de spelervaring moet zijn om de boodschap over te brengen.  Advergames worden tevens vergeleken met andere media. Het is belangrijk dat spelers een positieve  ervaring over houden aan een advergame, omdat er dan een positieve associatie gelegd wordt met  het merk waarvoor reclame wordt gemaakt. Tot slot worden de do’s en don’ts voor het ontwikkelen  van advergames besproken.                    Naam:   Gert‐Jan Noordanus  Studentnummer:3122808  Datum: 18‐05‐2008  Cursus: Stage White Bear  Stagebegeleider: Micha van der Meer  Docent: Imar de Vries  Versie: 1.1  1   

Inhoudsopgave    Samenvatting ........................................................................................................................................... 1    1 Inleiding ................................................................................................................................................ 4    2 Wat zijn advergames? .......................................................................................................................... 6  2.1 Het ontstaan van advergames ....................................................................................................... 6  2.2 Advertentie doelen ........................................................................................................................ 9    3 Advergames meer dan spel? .............................................................................................................. 12  3.1 Moorhuhn .................................................................................................................................... 12  3.2 Meer dan een spel ....................................................................................................................... 13  3.3 Wat maakt een goede advergame? ............................................................................................ 13    4 Wat is de toegevoegde waarde van een advergame tegenover andere media? .............................. 17  4.1 Wat zijn de voordelen van advergaming? ................................................................................... 17  4.2 Advergames versus traditionele media ....................................................................................... 18  4.3 Merkgebondenheid ..................................................................................................................... 20  4.4 Hoe blijven merken hangen / Merkbekendheid? ....................................................................... 21  4.5 Brand recall .................................................................................................................................. 24  4.6 Wat maakt een goede advergame .............................................................................................. 27    5 Wat zijn de nadelen van advergaming? ............................................................................................. 29  5.1 Invloed van de producenten op de games .................................................................................. 30  5.2 Irritatie ......................................................................................................................................... 31  5.3 Realisme ...................................................................................................................................... 33    6. Kritische distantie .............................................................................................................................. 36  6.1 Wat maakt de producten van White Bear tot een succes? ......................................................... 36  6.2 Filosofie van de ontwikkelaar ...................................................................................................... 36  6.3 Balans tussen reclame en spelervaring ....................................................................................... 37  6.4 Factoren die bijgedragen hebben aan het succes van Moorhuhn. ............................................. 37  6.5 Had White Bear bij Moorhuhn ook andere keuzes kunnen maken? .......................................... 38   

  2 

 

7 Conclusie ............................................................................................................................................ 40  7.1 Conclusies .................................................................................................................................... 40  7.2 Antwoorden op de Hoofdvragen ................................................................................................. 41  7.3  Welk gebied van advergaming moet nog onderzocht worden? ................................................ 42    Literatuur: .............................................................................................................................................. 43  Spellen: .............................................................................................................................................. 44  Afbeeldingen: .................................................................................................................................... 44    Bijlage: ................................................................................................................................................... 46  Tijdslijn Moorhuhn ............................................................................................................................ 46     

 

3   

1 Inleiding     Reclame op televisie is al lang gemeengoed. Nu ziet men Binnen computerspellen ook steeds meer  reclame verschijnen. Er zijn verschillende benamingen of indelingen voor spellen die reclame kunnen  bevatten:  de  zogenaamde  advergames,  de  brandgames  en  spellen  waarin  reclame  elementen  toegevoegd  zijn.  Bij  dit  laatste  spreken  we  over  in‐game  reclame.  Doorgaans  wordt  de  term  advergames  als  koepelterm  gehanteerd.  De  spellen  die  speciaal  ontwikkeld  zijn  voor  een  bepaald  merk  noemt  men  brandgames.  Dit  zijn  spellen  die  specifiek  ontwikkeld  zijn  om  een  merk  te  promoten. Met advergames worden ook spellen aangeduid die reclame bevatten maar niet speciaal  daarvoor  ontwikkeld  zijn.  Denk  aan  meerdere  varianten  van  hetzelfde  spel  maar  dan  met  andere  reclame.  Vaak  worden  advergames  en  brandgames  gratis  verspreid.  Bij  in‐game  reclame  gaat  het  doorgaans  om  een  regulier  spel  dat  bedoeld  is  voor  de  verkoop  (een  commercieel  spel)  waarin  reclame  geplaatst  wordt.  Er  is  dus  een  markt  voor  reclame  in  games.  Maar  welke  doelen  kunnen  ermee behaald worden, en wat zorgt er nu voor dat deze spellen de beoogde doelen halen?     Dit  onderzoek  richt  zich  op  advergames.  Advergames  worden  commercieel  ontwikkeld  door  verschillende  bedrijven.  Voor  dit  onderzoek  is  gezocht  naar  een  bedrijf  dat  aan  de  volgende  voorwaarden voldoet:   ‐ Het bedrijf moet al commerciële reclame spellen hebben ontwikkeld.  ‐ Het bedrijf moet gespecialiseerd zijn in advergames.  ‐ Het bedrijf moet zich bewezen hebben op dit terrein.     Het  bedrijf  White  Bear  voldoet  aan  deze  voorwaarden.  Dit  onderzoek  is  dan  ook  gedaan  voor  het  bedrijf  White  Bear,  dat  het  succesvolle  Moorhuhn  heeft  gelanceerd.  Het  onderzoek  is  interessant  voor het bedrijf White Bear, omdat het inzicht geeft in de succesfactoren van advergames. Er wordt  gekeken  naar  de  manier  waarop  het  bedrijf  spellen  heeft  ontwikkeld  en  daarna  een  vergelijking  gemaakt  met  de  theorie  over  game‐ontwikkeling.  Deze  vergelijking  heeft  als  doel  de  effecten  te  analyseren van de keuzes die gemaakt worden bij de ontwikkeling van games. Het bedrijf staat open  voor  nieuwe  inzichten  en  is  dan  ook  geïnteresseerd  in  deze  analyse.  Het  onderzoek  zal  specifiek  gericht zijn naar de producten van White Bear, met name het spel Moorhuhn. Dit spel is ook voor de  ontwikkeling  van  de  game‐theorie    interessant.  Het  spel  kan  zowel  gezien  worden  als  brandgame,  advergame, in‐game advertising, maar ook als game icoon en een zelfstandig merk.     Dit onderzoek bestaat uit drie delen. In het eerste deel (hoofdstuk 2) zal kort ingegaan worden op de  ontstaansgeschiedenis van de advergame. Er zal gekeken worden naar de eerste advergames, maar  ook naar de verschillende soorten games die hierdoor ontstaan zijn. Was het eerder nog mogelijk om  strikt  te  spreken  over  een  advergame,  brandgame  en  in‐game  advertising,  echter  kan  deze  onderscheiding  tegenwoordig  lastig  gemaakt  worden.  Een  spel  met  vervolgdelen  kan  namelijk  veranderen  van  een  specifiek  brandgame  in  een  algemene  advergame  en  zelfs  weer  tot  een  volwaardig  spel  met  in‐game  reclame.  Het  hoofdstuk  wordt  afgesloten  door  te  kijken  naar  de  mogelijke doelen die advergames kunnen hebben.     In het tweede deel (hoofdstuk 3) wordt in het bijzonder ingegaan op het spel Moorhuhn. Doordat nu  duidelijk is wat voor soorten spellen van reclame voorzien kunnen worden wordt er aan de hand van  Moorhuhn  uitgelegd  waarom  dit  specifieke  spel  interessant  is  om  te  beschrijven.  Moorhuhn  is  een  4   

goed  voorbeeld  van  een  spel  waarin  alle  (tot  nu  toe)  mogelijke  soorten  van  adverteren  gebruikt  worden. Verder wordt er gekeken naar het spelelement binnen een spel en naar de eigenschappen  die Moorhuhn tot een goede advergame maakt.     In het derde deel (hoofdstuk 4 en 5) zal het diepst ingegaan worden op de theorie. In hoofdstuk vier  wordt gekeken naar de voor‐ en nadelen van advergames ten opzichtte van andere media. Er wordt  verder  gekeken  naar  de  merkgebondenheid,  maar  ook  naar  hoe  merken  blijven  hangen  bij  de  spelers.  Deze  vergelijking  is  voor  White  Bear  interessant  omdat  het  bedrijf  met  advergames  wil  kunnen  concurreren  met  andere  manieren  van  adverteren.  In  hoofdstuk  vijf  wordt  tenslotte  aandacht besteed aan mogelijke irritaties die kunnen ontstaan bij het spelen of ontwikkelen, om er  zo  voor  te  zorgen  dat  enerzijds  reclame  nooit  een  negatief  effect  heeft  op  de  spelervaring  en  dat  anderzijds het spel nooit een negatief effect heeft op de reclame.     Het onderzoek wordt in hoofdstuk zes afgesloten met een conclusie waarbij gekeken wordt naar de  volgende vragen;       1. Wat zijn advergames?   2. Wat maakt een advergame meer dan een spel?   3. Wat is de toegevoegde waarde van een advergame tegenover andere media?   4. Wat maakt advergames tot een groot succes?     In  de  conclusie  zullen  deze  vragen  beantwoord  worden  door  de  resultaten  van  de  eerdere  hoofdstukken samen te voegen.    

5   

2 Wat zijn advergames?     Er  zijn  verschillende  manieren  waarop  reclame  binnen  een  game  geplaatst  kan  worden.  In  Advergaming  wordt  doorgaans  gehanteerd  als  een  koepelterm  voor  games  die  op  verschillende  manieren  reclame  bevatten.  Wanneer  een  spel  speciaal  ontwikkeld  wordt  voor  een  bepaald  merk  spreekt men van een brandgame. Het merk staat centraal en het spel wordt daaromheen ontwikkeld.  Een andere vorm van adverteren is in een bestaand spel(concept) in‐game reclame plaatsen. Hierbij  kan  men  denken  aan  billboards,  geplaatst  in  een  level  of  aan  reclame  bij  het  opstartscherm.  Alle  spellen waarbij de reclamedoelstelling ervoor heeft gezorgd dat het spel ontwikkeld is, vallen onder  de term advergames, ook wel adgames genoemd.   In  de  volgende  paragraaf  wordt  een  beknopt  overzicht  gegeven  van  de  geschiedenis  van  advergaming en de positie van White Bear op deze markt. Reclame integreren in een spel is niet iets  nieuws.  Echter  valt  er  wel  veel  te  leren  uit  het  verleden  aangezien  niet  elke  vorm  van  adverteren  dezelfde  resultaten  behaalt.    Voor  dit  deel  van  het  onderzoek  is  er  gekozen  om  in  de  literatuur  te  kijken  wat  er  geschreven  is  over  advergames.  Echter  blijkt  White  Bear  niet  alleen  advergames  te  maken  maar  ook  brandgames  etc.  De  belangrijkste  ontwikkelingen  ten  behoeve  van  onze  onderzoeksvragen worden kort in dit hoofdstuk uiteen gezet.   Het onderzoek is gebaseerd op een literatuuronderzoek en op gesprekken/ interviews van Micha van  der Meer en Jendrik Pösche van White Bear. Beiden hebben het onderzoek geholpen door informatie  te geven over hoe de keuzes binnen het bedrijf zijn ontstaan. Hierdoor was het mogelijk om tot een  resultaat  te  komen  waarbij  gekeken  werd  naar  de  literatuur,  maar  de  praktijk  kon  dienen  om  de  theorie  te  verbeteren.  Het  bedrijf  maakte  in  het  verleden  keuzes  die  in  de  literatuur  worden  genoemd.  Maar  zij  voegde  ook  dingen  toe  door  te  ontwerpen  vanuit  een  spelconcept  waarbij  er  meerdere  manieren  van  spelen  zijn.  Voor  het  wetenschappelijk  onderzoek  is  dit  van  belang  aangezien  de  theorie  hierdoor  uitgebreid  kan  worden.  Voor  het  bedrijf  zelf  is  dit  zeer  interessant  aangezien zij nu adviezen uit dit onderzoek krijgen wat specifiek voor hun bijdraagt aan een nieuwe  kijk  voor  het  ontwikkelen  van  games.  Dit  alles  natuurlijk  gericht  om  op  een  nog  betere  manier  de  klanten maar vooral de spelers te voorzien van nieuwe spellen.     In dit hoofdstuk zal gekeken worden naar het ontstaan van advergames. Vervolgens zal aan de hand  van  de  advertentiedoelen  en  de  advertentiemiddelen  gekeken  worden  naar  de  verschillende  manieren  waarop  reclame  binnen  games  neergezet  kan  worden.  Het  hoofdstuk  wordt  afgesloten  met een kort overzicht van de huidige stand van zaken op het gebied van advergames.  

  2.1 Het ontstaan van advergames    Het is onbekend wat de eerste advergame is. Dit komt doordat niet altijd naar buiten gebracht wordt  of  het  merk  betaald  heeft  voor  de  aanwezigheid  in  een  game.  Een  spel  waarvan  zeker  is  dat  Coca  Cola daar opdracht voor heeft gegeven is het spel Pepsi Wars (1979). Deze game is uitgebracht als  cartridge 1   voor  de  Atari  2600  2   en  werd  gratis  uitgedeeld  aan  medewerkers.  Pepsi  Wars  is  een                                                               1

 Een plastic cassette die gebruikt werd om een spel te distribueren. Spelconsoles maakten gebruik van  dergelijke cassettes om verschillende spellen af te kunnen spelen.   2  De spelcomputer van Atari die een groot marktaandeel veroverde in de jaren tachtig.   

6   

aangepaste  versie  van  het  spel  Space  Invaders  (1978)  van  Taito.  In  het  originele  spel  is  het  de  bedoeling om met behulp van een beweegbaar laserkanon de aankomende Aliens neer te schieten.             Afbeelding 1 Space Invaders 

Afbeelding 2 Pepsi War 

  De advergame Pepsi Wars bestaat uit een aangepaste versie waarbij de Aliens zijn vervangen  door  de  letters  Pepsi  en  het  moederschip  door  het  Pepsi  logo.  De  speler  moet  nu  proberen  de  letters  kapot te schieten en voor bonuspunten het moederschip te raken. In tegenstelling tot het originele  Space Invaders komt er een einde aan het spel na drie minuten. De speler krijgt dan de tekst ‘Coke  Wins’ knipperend in beeld te zien waarna het spel opnieuw opstart. (Meyer 2007, 192 & Vedrashko  2006, 41) De opzet van dit spel kan vergeleken worden met de latere opzet van Moorhuhn zoals deze  beschreven  wordt  verder  in  dit  hoofdstuk.  Bij  beide  spellen  is  de  essentie  echter  dat  er  reclame  wordt  gemaakt  voor  een  merk  door  op  het  andere  merk  te  schieten.  Ook  is  er  een  korte  spelduur  waardoor de speler dit spel kort tussendoor kan spelen.   Naast de gratis advergames die ontwikkeld worden, bestaan er ook commerciële games die reclame  bevatten. In de beginfase van de game‐industrie kwam de vraag niet vanuit het bedrijf om reclame te  integreren  in  het  spel,  maar  vanuit  de  spelontwikkelaar.  Bij  racespellen  wilden  de  ontwikkelaars  merknamen integreren om het realisme te verhogen. Ontwikkelaars betaalden destijds geld om de  merken te mogen plaatsen. De markt veranderde echter toen bedrijven de marktwaarde van reclame  binnen games ontdekten. Nu betalen merken zodat de game‐ontwikkelaars hun reclame in het spel  verwerken (Chambers 2005, 5). Bij racespellen betalen de automerken om ervoor te zorgen dat hun  ontwerpen op het circuit te vinden zijn. Langs het circuit is het ook mogelijk om reclame te plaatsen  op billboards. De in‐game advertentie is daarmee een feit. Om het realisme te verhogen in de game,  zijn de billboards geplaatst waar de speler ze verwacht in de racegame (Chambers 2005, 5).  

  Afbeelding 3 een voorbeeld van billboard reclame binnen een racespel. 

7   

Als  een  bedrijf  meer  invloed  wilde  hebben  op  het  spelconcept,  dan  liet  het  een  speciale  game  ontwikkelen rond het merk (New Media Age 2005, 3). Een spel wat speciaal ontwikkeld is voor een  bepaald  merk  heet  ook  wel  een  brandgame.  In  Duitsland  werd  de  gratis  brand‐  /  advergame  Moorhuhn  uitgebracht.  Moorhuhn  is  een  spelfiguur  ontwikkeld  ter  promotie  van  het  whiskymerk  Johnny  Walker,  het  spelfiguur  is  een  parodie  op  het  logo  van  het  concurrerende  whiskeymerk  Famous Grouse. Wanneer het spel opgestart is moet de speler schieten op de Moorhuhn. Voor elke  keer  dat  de  speler  een  Moorhuhn  neerschiet  krijgt  hij  punten,  er  zijn  echter  meer  manieren  om  punten te verdienen. De omgeving in het spel is ook interactief; door te schieten op voorwerpen in  de achtergrond krijgt de speler ook punten. De kracht van het spel zat hem in het feit dat het een  viral  marketing  effect  creëerde  (Marolf  2007,  58).  Met  viral  marketing  wordt  bedoeld  dat  het  spel  zichzelf  verspreidt  doordat  het  bijvoorbeeld  doorgestuurd  wordt  naar  andere  personen.  Dit  fenomeen zorgt ervoor dat het mogelijk is om op een goedkope manier, met weinig promotie, toch  een grote doelgroep te bereiken. Het spel was in het begin dan ook niet meteen een groot succes.  Pas nadat het een tijd op de markt was en er in de media aandacht voor kwam werd het een bekend  spel. Het viral aspect van het spel was dat mensen elkaar erover tipten, er met elkaar over spraken  en steeds een hogere score probeerden te halen. Al deze (media) aandacht voor het spel zorgde voor  veel naamsbekendheid van het merk Johnny Walker. In hoofdstuk drie zal dieper in worden gegaan  op het spel Moorhuhn.     Volgens  Ian  Bogost,  een  gamewetenschapper,  zijn  de  advergames  globaal  in  te  delen  in  vier  categorieën. Hij maakt dit onderscheid door te kijken naar het soort spellen en het advertentiedoel  van deze spellen.   “Bogost  outlined  four  categories  of  advergaming:  standard  games  as  a  platform  for  advertising (The Sims, Tony Hawk Underground, Super Monkey Ball), games that are part of a  larger cross‐media strategy (Spider‐Man 2, Playboy: The Mansion, CoCo Ichibanya), custom‐ built  advergames  (Jeep  Mountain  Madness,  America's  Army),  and  "edge  cases,  games  that  seem to participate in advertising, but don't really participate," such as the Pizza Hut macro  in EverQuest II or the Pepsi‐branded Nintendo DS available in Japan.” (Bogost 2005, 1)    Volgens Ian Bogost zijn er dus vier soorten reclame‐spellen te  onderkennen.  De  eerste  is  in‐game  advertising,  waarbij  reclame  in  een  al  bestaand  spel  wordt  gevoegd.  Als  tweede  zijn er viral advertentiespellen, om cross‐mediaal het spel en  dus  het  merk  of  product  te  promoten.    Hierbij  kan  men  denken aan een viral campagne voor een speelfilm. Vlak voor  de première wordt een spel gelanceerd, dat de film onder de  aandacht  moet  brengen.  De  derde  soort  is  een  brandgame,  een  spel  speciaal  ontwikkeld  voor  een  merk  of  organisatie.  Afbeelding 4 Viral campagne Chicken little  Tot slot zijn er de (interactieve) advertenties in spelletjes die  onderdeel lijken te zijn van het spel, maar het eigenlijk niet zijn. Voorbeelden hiervan zijn links  in het  spel of interactieve reclames, waar men  door middel van klikken op de site van het merk komt. De  soorten spellen verschillen vanwege hun doelstelling of de manier waarop de reclame geïntegreerd  wordt.  

8   

Een  advergame  is  een  eindproduct  van  de  samenwerking  tussen  de  spelontwikkelaar  en  de  opdrachtgever.  Een  belangrijk  aspect  voor  het  succes  van  een  advergame  is  het  viral  aspect.  Verderop in het hoofdstuk zal dieper in worden gegaan op de eigenschappen van dergelijke spellen.  Het belangrijkste van een advergame is het bereiken van mogelijke klanten. Wat precies de doelen  van een advergame kunnen zijn wordt in de volgende paragraaf besproken.    

2.2 Advertentie doelen    Voor een bedrijf kunnen er verschillende redenen zijn om een advergame te ontwikkelen. Afhankelijk  van  welke  doelgroep  met  welk  product  in  aanraking  moet  komen,  kunnen  er  verschillende  spelconcepten  worden  ontwikkeld  voor  een  product.  Bij  advergames  is  het  lastig  om  te  meten  hoeveel meer verkoop een bepaald product heeft behaald na het uitbrengen van een advergame. De  meest  aangehaalde  reden  om  een  advergame  te  maken  is  om  het  merk  duidelijker  in  de  markt  te  zetten  (brand  awareness).  Vaak  gaat  dit  samen  met  het  verbeteren  van  het  imago  van  het  bedrijf  (Kuhn et al. 2004, 3). Voor de toekomstige klanten van White Bear is het goed om inzicht te kunnen  geven  in  de  verschillede  advertentie  doelen.  Wanneer  namelijk  de  doelen  bekend  zijn  kan  er  een  ander soort spel ontwikkeld worden.   Advergames worden meestal verspreid via het internet. Dat heeft als voordeel dat er informatie van  de gebruikers opgeslagen kan worden. Deze informatie kan verschillen van de gespeelde tijd tot een  profiel  van  de  speler  en  kan  weer  voor  marketingdoeleinden  worden  gebruikt.  Het  doel  blijft  het  verbeteren  van  het  imago  van  de  merknaam,  maar  tevens  wordt  er  aandacht  besteed  aan  een  product  en  er  wordt  gedetailleerde  informatie  over  bestaande  en  toekomstige  klanten  verkregen  (Buckner &  Winkler. 2006, 2). De  kracht van advergames is volgens Buckner dat de speler beloond  wordt voor het kijken naar reclame. “Advertising strategy applied to advergaming relates strongly to  the  concept  of  rewarding  customers  for  viewing  advertisements  with  the  reward  in  this  instance  being the pleasure of playing the game (Buckner et al 2002, 3).”     Het is van belang om te weten wat men met een advergame wil bereiken, voordat er gekozen wordt  voor een van de vier spelconcepten, (In‐game advertising, brandgame, interactieve advertenties en  Viral) zoals Bogost deze definieerde. Kierzkowski ontwikkelde een aantal aanbevelingen om succes te  hebben  binnen  de  digitale  marketing.  De  kern  van  zijn  analyse  is  dat  het  van  belang  is  voor  een  advergame de volgende eigenschappen te bezitten; de game moet makkelijk te verspreiden zijn, de  speler moet  gemotiveerd worden om te blijven spelen en de speler moet iets kunnen winnen. Om  ervoor te zorgen dat een advergame hieraan voldoet en het interessant is voor de speler, is het voor  de  producent  van  belang  om  te  weten  welke  voorkeuren  de  doelgroep  heeft.  Een  manier  om  de  voorkeuren  in  kaart  te  brengen  is  om  de  instellingen  van  de  speler  binnen  het  spel  op  te  slaan.  Daarnaast kan de aandacht van de speler vastgehouden worden via spelgerelateerde e‐mail.       

9   

  Kierzkowski's recommendations for success  in digital marketing  Attract users  Engage users interest and participation  Retain users and ensure they return  Learn about user preferences 

Applied to advergaming  Promote games by emails; advertise games on  gaming websites.  Provide participants with stimulating and  motivating games.  Reward participants eg financially or by offering the  prospect of beating top scores.   Identify users' preferences by providing choices  within the game.  Retain interaction, by emailing gamerelated  newsletters 

Relate back to them to provide customized  interactions (through a two way  communication channel)  (Buckner et al 2002, 3)    Bij advergames vindt er meer communicatie plaats dan alleen een reclame boodschap. Zo zorgt een  spel  voor  een  bepaalde  sfeer  die  moet  kloppen  met  de  sfeer  die  een  bedrijf  uit  wil  stralen.  In  het  boek  Advergaming  and  In‐game  Advertising  van  Gérald  Marolf  is  een  tabel  opgesteld  waarin  de  resultaten  van  meerder  onderzoeken  naar  de  doelen  van  advergames  samengevoegd  worden.  Volgens  Marolf  zijn  er  directe  economische  voordelen  en  indirecte  communicatieve  doelen.  Beide  moeten bij de ontwikkeling van een game in het achterhoofd worden gehouden om ervoor te zorgen  dat de advergame op een goede manier de speler bereikt.      Direct Actions: Economic Objectives  Indirect action: Communicative Objectives    Image  Increase sales  Create contacts  Increase market share  Differentiation  Raise of purchase frequency  Positioning  Raise of trade attractivity  Build emotions / ambience  Induce trial  Increase awareness    Augmentation of the topicality    Increase purchase intention  Figure 13: Advertising objectives; Cp. Schnierer 1999, p31; CP. Wherli 1992, p.114; CP. Bhat /  Bevans / Sengupta 2002, p. 103. (Marolf 2007, 31)  Volgens Schnierer zijn niet de economische doelen het belangrijkst bij een advergame, maar juist de  communicatieve doelen. “Schnierer sees contact‐creation, brand‐awareness, differentiation, image,  positivity  towards  the  brand/product  and  raise  of  purchase  intention  as  main  advertising  goals(Marolf  2007,  30).”  Het  overbrengen  van  de  informatie  en  de  merknaam  van  een  product  is  volgens  Schnierer  belangrijker  dan  het  aanprijzen  van  een  specifiek  product.  Voor  White  Bear  zijn  beide  opties  in  het  verleden  al  toegepast.  Vaak  gaat  het  erom  dat  een  speler  op  de  hoogte  wordt  gebracht van een merk om daar later eventueel wat van aan te schaffen. Echter heeft het bedrijf ook  producten  ontwikkeld  die  bedoelt  waren  om  een  directe  verkoop  mee  te  verwezenlijken.  Uit  de  gesprekken met Micha van der Meer (White Bear) bleek dat zij een product hadden ontwikkeld voor  10   

een bank. Het ging hierbij om een spel waarbij de bank sponsor was van het voetbalteam. Omdat er  weinig geld was om het spel te ontwikkelen  werd er gekozen voor een opzet waarbij bij de stijging  van het aantal verkopen een deel van de winst naar White Bear zou gaan. Dit principe zorgde ervoor  dat  er  winst  werd  gemaakt  door  het  succes  van  het  spel.  Beide  vormen,  informeren  en  de  economische doelen zijn beide gebruikt in de afgelopen jaren door White Bear.   Het  overbrengen  van  informatie  door  middel  van  advergames  gebeurt  volgens  Buckner  op  drie  manieren: “Company to consumer,  consumer to company and consumer to consumer (Buckner et al  2002,  2)”.  De  communicatie  van  het  bedrijf  naar  de  consument  gebeurt  door  middel  van  de  advergame. De consument communiceert dan weer met het bedrijf door de speelduur of de keuzes  die de speler maakt tijdens het spel (bijvoorbeeld het kiezen van een groene kleur voor de auto). Tot  slot spreekt de consument met andere consumenten. Ze zijn bezig met het merk en verspreiden de  reclame  via  viral  marketing  strategieën.  De  speler  zal  alleen  anderen  tippen,als  het  spel  goed  ontwikkeld is en leuk bevonden.   De advertentiedoelen voor een merk kunnen heel divers zijn. Afhankelijk van het soort product kan  er  gekozen  worden  voor  in‐game  reclame  een  algemene  advergame  of  een  specifieke  brandgame.  Het  voordeel  van  een  brandgame  is  dat  een  speler  veel  bezig  is  met  het  merk  omdat  het  spel  ontwikkeld is om het product heen of moeiteloos in de gameplay opgenomen kan worden. Dit is een  methode  die  ervoor  zorgt  dat  het  merk  optimaal  neergezet  kan  worden.  In‐game  reclame  kan  bijvoorbeeld goed worden toegepast ter promotie van een film. Spelers zien dan tijdens het spelen  de  filmposter  en  de  bijbehorende  release  datum.  Een  advergame  kan  meerdere  doelen  dienen.  Er  zijn economische belangen, zoals het vergroten van het marktaandeel, er vindt ook indirecte reclame  plaats. Zo kan een goed spel zorgen voor een betere naam  voor het merk, maar een slecht spel kan  ook de merknaam aantasten.        

11   

3 Advergames meer dan spel?   3.1 Moorhuhn    In  1998  is  het  spel  Moorhuhn  I  (ook  bekend  als  Crazy  Chicken)  uitgekomen  voor  de  personal  computer.  Moorhuhn  één  is  een  spel  waarbij  de  speler  schiet  op  de  Moorhuhn’s  die  in  beeld  verschijnen.  Het  doel  van  het  spel  is  om  zoveel mogelijk punten te verzamelen door  op  de  beesten  te  schieten  alsook  door  interactie  met  de  omgeving  aan  te  gaan.  Het  spel  is  ontwikkeld  als  een  brandgame  voor  Johnnie  Walker,  de  merknaam  wordt  in beeld gebracht tijdens het opstarten van  Moorhuhn één. Tijdens het spelen schiet de  speler  op  de  Moorhuhn,  die  veel  gelijkenis  vertoond  met  de  mascotte  van  een  concurrerend  whiskymerk.  Het  spel  werd  verspreid  via  het  internet  en  was  gratis  en  Afbeelding 5 Moorhuhn  toegankelijk voor iedereen.   Niet meteen was het spel Moorhuhn één een groot succes bleek uit gesprekken met White Bear. Het  spel  is  mogelijk  bekend  geworden  door  een  Duitse  columnist  die  er  een  stuk  over  schreef.  Een  andere mogelijkheid is dat de DJ van Berlin Radio de hype heeft gestart door in de uitzending  over  het spel te praten. Het grote succes kwam pas een jaar na de ontwikkeling van het spel. Wegens de  populariteit  verschenen  er  vele  artikelen  over  Moorhuhn  één,  wat  voor  een  gigantische  naamsbekendheid van het Johnnie Walker zorgde.   Het spel Moorhuhn één is onderscheidend vanwege zijn vervolgdelen. De eerste versie van het spel  is speciaal  ontwikkeld voor Johnnie Walker als brandgame. Wegens het succes van Moorhuhn één,  wilden  andere  bedrijven  een  eigen  (reclame)  versie  van  Moorhuhn.  Dit  resulteerde  in  Moorhuhn  twee.  Het  spelconcept  is  hetzelfde  gebleven,  het  spelfiguur  en  de  spelwereld  onveranderd.  Echter  wordt  de  reclame  op  een  andere  manier  in  de  spelwereld  gezet.  Het  spel  verandert  daarmee  van  categorie, van een specifiek brandgame naar algemene advergame. Tijdens het opstarten verschijnt  niet langer Johnnie Walker, maar het merk Computer Channel en aan de spelwereld is een zeppelin  met reclame voor Computer Channel toegevoegd.   De ontwikkeling van Moorhuhn ging verder. Er verschenen  kartgames, adventure games en zelfs een  Nintendo DS spel. Wat begon als internetspel, eindigde op de commerciële markt. De laatste versie  werd verkocht volgens het XS, XL en het XXL principe voor de PC. De onvolledige XS versie is gratis,  de XL versie (voor offline gebruik) wordt via internet verkocht en tot slot is de XXL versie in de winkel  te  koop.  In  de  bijlage  is  een  lijst  toegevoegd  met  alle  delen  van  Moorhuhn  die  op  dit  moment  uitgebracht zijn.        

  12 

 

3.2 Meer dan een spel    Het  figuur  Moorhuhn  is  uitgegroeid  van  een  onderdeel  van  een  advergame  tot  een  volwaardig  karakter,  ingezet  voor  verschillende  commerciële  doelen.  Vedrashko  geeft  in  zijn  artikel  aan  dat  sommige gamekarakters ervoor kunnen zorgen dat een merk bekend wordt op dezelfde manier als  bekende artiesten of acteurs dat kunnen.     “Another approach that was once popular but subsequently forgotten is to employ famous  game characters to endorse a product in other  media. In the 1980s, the wildly popular Pac‐ Man starred in a TV commercial for 7‐Up. The mustachioed plumber of the Mario Brothers  blockbuster  who  became  a  worldwide  celebrity  largely  responsible  for  the  success  of  the  Nintendo’s  NES  in  the  late  1980s  and  at  one  point  was  more  recognizable  than  Mickey  Mouse had his face smiling from the boxes of Ralston’s cereal and his likeness shaped into  noodles  by  Kraft.  Just  like  the  real‐world  celebrities,  game  characters  have  certain  image  attributes  that  make  their  endorsements  appropriate  for  some  products  but  not  others.”(Vedrashko 2006, 51)  Een game personage kan er voor zorgen dat een merk aan de man gebracht kan worden. Moorhuhn  heeft bewezen dat het karakter in staat is meerdere merken aan de man te brengen. Het is echter  niet gebleven bij een aantal spellen blijkt wanneer men op internet zoekt naar Moorhuhn. Er zijn ook  dekbedden, stripboeken en poppen verschenen. Daarnaast is er zelfs een liedje van Wigald Boning,  “Gimme  more  Huhn”  uitgebracht.    De  brandgame  is  zichzelf  dan  ook  overstegen  en  heeft  ervoor  gezorgd dat de Moorhuhn zelf een sterke merknaam is geworden.  

  3.3 Wat maakt een goede advergame?    Er zijn vele wegen die naar Rome leiden. Een speciaal protocol, dat het maken van een advergame  tot  een  succes  maakt,  bestaat  niet.  Er  zijn  echter  terugkerende  kenmerken  bij  succesvolle  advergames.  Met  deze  kenmerken  kan  rekening  worden  gehouden  tijdens  de  ontwikkeling.  Voor  White Bear kunnen deze aanbevelingen gezien worden als een soort richtlijn. Deze richtlijn is geen  voorschrift. Er kan natuurlijk  hiervan afgeweken worden ten behoeve van het creatief idee. Wel is  het  dan  interessant  om  te  analyseren  wat  de  effecten  zijn  en  te  onderzoeken  hoe  de  richtlijn  bijgesteld kan worden.   Wat veroorzaakte Moorhuhn’s succes? Van invloed is dat het spel een aansprekend karakter heeft,  de  reclame  niet  storend  is,  maar  vooral  dat  de  opvallende  manier  van  spelen  invloed  heeft  gehad.  Voor  het  halen  van  een  topscore  zijn  er  bijvoorbeeld  meerdere    manieren  van  spelen.  Dit  concept  wordt  gebruikt  door  White  Bear  om  het  spel  langere  tijd  interessant  te  houden.  Er  kunnen  veel  punten  verdiend  worden  door  op  de  omgeving  te  schieten,  maar  een  andere  mogelijkheid  is  het  neerschieten  van  een  serie  vogels.  Om  te  winnen  diende  het  spel  meerdere  malen  gespeeld  te  worden. Het  sterkste punt was de manier waar op het spel  gespeeld werd, de playability.  Het spel  heeft een tijdslimiet van 1,5 minuut, waarin de punten verdiend moeten worden. Spelers proberen  niet  alleen  hun  eigen  record  te  verbeteren,  maar  ook  die  van  anderen.  Chen  en  Ringel,  twee  wetenschappers, die als een van de eersten naar advergames keken, gaven de volgende omschrijving  over een advergame.  

13   

“An  Adgame  is  the  use  of  interactive  gaming  technology  to  deliver  embedded  advertising  messages to consumers. While many sites use free games to encourage traffic and may offer  banner  ads  surrounding  the  game,  Adgames  go  much  further  by  incorporating  branding  directly into gaming environment. In short the advertising message is central to game play.  (Chen, Ringel 2002 p.2).” (Marolf 2007, 46)  In  essentie  zeggen  zij  dat  er  vele  manieren  zijn  waarop  geadverteerd  kan  worden,  maar  dat  de  reclameboodschap  onderdeel  moet  zijn  van  de  spelervaring.  Het  neerschieten  van  de  Moorhuhn  draagt bij aan het versterken van het merk Johnnie Walker. Spelers kunnen zich identificeren met de  schutter en zijn bezig om op een plezierige manier het icoon van Famous Grouse uit te schakelen. Bij  de vervolg delen geldt dit niet. Bij die spellen is er in het bestaande concept reclame geplaatst. De  Moorhuhn doet dienst als bekend game karakter maar is geen onderdeel meer van de reclame voor  het nieuwe bedrijf. Bij alle vervolgdelen zijn er voorwerpen met het bedrijfslogo toegevoegd, daarop  kan  geschoten  worden,  echter  krijgt  de  speler  bij  het  raken  minpunten.  De  vraag  is  of  dit  een  positieve  invloed  heeft  voor  het  neerzetten  van  het  merk.  Immers  de  spelers  zullen  het  merk  ontwijken om de hoogste score te kunnen behalen en  dus niet meer  op  het merk letten, of  zelfs  het  merk associëren met minpunten.   Volgens Cristel Russell, onderzoekster, zijn er drie methodes voor het integreren van reclame in een  mediaproduct. Zij maakt als volgt onderscheidt: ten eerste is er ‘screen placement’, waarbij het merk  zichtbaar  in  beeld  gebracht  is.  Als  tweede  methode  is  er  ‘script  placement’,  het  merk  wordt  mondeling  genoemd  en  de  derde  is  ‘plot  placements’,  het  merk  is  in  het  verhaal  verwerkt.  Jason  Chambers voegt een vierde methode toe. “Within digital games a  fourth level should be added: the  degree of user interaction, or active control, over the brand or product (Chambers 2005, 4).” Volgens  Chambers is het belangrijk dat de speler de merknaam of het product actief gebruikt in het spel. In  Moorhuhn één is de eerste methode gebruikt, in het menu en bij het opstartscherm wordt het merk  zichtbaar weergegeven. Echter valt er nog te discussiëren over de vierde methode, user interaction,  de Moorhuhn is tenslotte een verwijzing naar het concurrerende merk. 

Afbeelding 6 Sony Ericsson in een game

Bij spellen zoals Splinter Cell wordt gebruik gemaakt  van  een  mobiele  telefoon  van  Sony  Ericsson.  Deze  mobiele  telefoon  is  niet  alleen  zichtbaar  in  beeld,  maar  is  ook  nodig  om  het  spel  uit  te  spelen.  De  speler moet namelijk ge bruik maken van  de functies   van  deze  telefoon,  zoals  het  maken  van  foto’s.  Het  belangrijkste  bij  het  plaatsen  van  een  merk  binnen  een  game  is  dan  ook  dat  het  spelelement  centraal  staat en de reclame daarbinnen past. 

Er zijn vele redenen waarom mensen spellen spelen. Youn en Lee geven een zestal van deze redenen  aan.   “Six  main  reasons  motivate  people  to  play  video  games,  […]  competition  (to  be  the  best  player),  challenge  (to  push  oneself  to beat  the  game),  social  interaction  (to  play  as  a  social  experience  with  friends),  diversion  (to  pass  time),  fantasy  (to  experience  what  cannot  be  experienced in real life), and arousal (to play for the excitement).” (Youn / Lee 2005, 323 in  Marolf 2007, 12)  14   

Deze zes redenen, aangedragen door Youn en Lee, zijn interessant om mee te nemen als criteria voor  de ontwikkeling van een advergame. Jammer genoeg vertellen de redenen niets over het soort spel  dat iemand gaat spelen. Wel kan er gesteld worden dat de reclame niet goed overkomt als een spel  weliswaar  aan  allerlei  criteria  voldoet,  maar  niet  speelbaar  is.  De  speelbaarheid,  oftewel  de  playability is dus van groot belang binnen de advergames. De zes redenen die aangedragen worden  door Youn en Lee  zijn zeer interessant om te kijken naar de  motivatie van  mensen om  een spel  te  gaan spelen. Het is belangrijk om deze motivatie mee te nemen als criterium voor de ontwikkeling  van  een  advergame.  Het  zegt  echter  niets  over  welk  spel  mensen  gaan  spelen.  Wanneer  een  spel  competitief is, maar niet te spelen is, komt de reclame misschien niet eens over op de speler. Binnen  spellen is de speelbaarheid, oftewel de playability, van groot belang. Gerald Marolf geeft in zijn boek  Advergaming and In‐Game advertising aan waarom volgens hem playability zo belangrijk is.   “Perhaps the most important attribute for Adgames regarding their acceptance and diffusion  is playability. As time is precious a game has to arrest someone’s attention immediately. The  game has to be simply understandable and quick to learn. To preserve the entertaining value  for a while it needs the right degree of difficulty. If it is too easy, players quit it fast; if it is too  difficult, they lose interest in it after a few moments. An Adgame cannot compete with the  complexity  of  a  “Blockbuster”  game.  The  plot  must  be  trivial  to  play.  But  High‐scores  and  competition  can  keep  the  attendance  high.  Every  mistake  in  content  or  technical  features  quenches  viral  effects.  Furthermore,  it  can  affect  the  attitude  of  the  player  towards  the  brand or product in a negative way.” (Marolf 2007, 55)  Binnen de advergames is het dus van belang dat het spelelement goed in elkaar zit. Wanneer het spel  makkelijk te leren is en geen fouten bevat, is de kans groot dat de speler het spel langere tijd of zelfs  herhaaldelijk speelt en het effect van de reclame heeft baat bij veelvuldige herhaling. Een methode  die helpt bij het herhaaldelijk spelen is het behalen van een highscore. Deze highscore kan namelijk  vergeleken worden met die van anderen, wat de competitiedrang verhoogt. Zoals eerder aangehaald  is het belangrijk dat de reclame binnen het spel samengevoegd is met  de gameplay en een logisch  onderdeel is van de spelwereld. Volgens onderzoek van Michelle Nelson zorgt dit ervoor dat men het  merk beter onthoudt.    “That  brand  usage/appearance  seems  to  be  an  important  consideration.  The  results  also  show that when a brand is a major part of game play and the consumer is actively involved,  short‐term  recall  is  enhanced  (Nelson,  2002).  A  brand’s  relevance  may  be  particularly  important for long‐term recall thus highlighting the importance of fit.” (Kuhn et al. 2004, 3)  Er  werd  zelfs  gemeten  dat  spelers  merken  beter  onthouden,  wanneer  deze  onderdeel  zijn  van  de  gameplay, dan wanneer het als een billboard in de virtuele ruimte zou staan.     “Superior recall was demonstrated when the brand was a major part of game‐play or when it  was  local.  Game‐players'  attitudes  toward  product  placement  were  generally  positive,  indicating  that  they  did  not  consider  it  deceptive  and  that  brands  can  enhance  realism,  depending on the game genre and brand placement.” (Nelson 2001, 1)    In  een  onderzoek  gehouden  door  Damian  Thompson  bleek  dat  de  ondervraagden  geen  problemen  hadden met reclame binnen games zolang deze bijdroegen aan het realisme van het spel. “Gameplay  15   

is the essence of what makes a game good or bad: it is the basic experience of playing the game ‐  graphics, plot and characters aside. A brand's presence in a game should never interrupt, delay, or  inappropriately alter gameplay.”(Thompson 2005, 5)    Een  goede  advergame  heeft  reclame  als  onderdeel  van  de  spelervaring.  Dit  kan  gebeuren  door  reclame te plaatsen binnen de gameplay, te noemen, dan wel te laten zien gedurende de plotlijn van  het  spel.  Bij  advergames  is  het  van  belang  dat  ze  makkelijk  en  snel  te  leren  zijn  en  dat  ze  zonder  hindernissen  als  lastige  installaties  gespeeld  kunnen  worden.  Wanneer  aan  deze  eisen  wordt  voldaan,  beschouwt  de  speler  de  reclame  niet  als  lastig,  maar  als  onderdeel  van  de  spelervaring.  Tevens  onthoudt  de  speler  langer  de  getoonde  merknamen  omdat  dat  de  speler  de  reclame  als  onderdeel van de spelervaring beschouwt.    

 

16   

4 Wat is de toegevoegde waarde van een advergame tegenover andere  media?  4.1 Wat zijn de voordelen van advergaming?     Wanneer een bedrijf de consument wil bereiken, dan kan het bedrijf uit verschillende media kiezen.  Naast advertenties in kranten en tijdschriften, is het ook mogelijk om reclame binnen entertainment  producten te plaatsen. Voor films en televisieseries is dit gemeen goed. Sinds enkele decennia lenen  spellen zich ook voor het plaatsen van reclame en zijn er zelfs spellen speciaal ontwikkeld voor het  maken van reclame, de advergame. Volgens het onderzoek van Michelle Nelson zorgen (adver)games  voor  een  unieke  reclame  ervaring,  gebaseerd  op  de  interactie  met  de  spelwereld.  “Nelson  (2002)  identified the video game as a unique medium based on player interactivity, sensory immersion, and  levels of vividness and involvement higher than those of film (Lewis 2006, 3).” Volgens haar zorgt de  interactie  met  de  spelwereld  ervoor  dat  de  speler  de  merknaam  of  het  product  beter  onthoudt.  Gérald Marolf trekt in zijn boek advergaming and in‐game advertising de conclusie dat aan de hand  van  het  onderzoek  van  Michelle  Nelson  de  reclame  in  hoge  mate  wordt  onthouden  wanneer  de  speler opgaat in het spel.    “The  most  prominent  study,  “Recall  of  Brand  Placements  in  Computer  /  Video  Games”  by  Michelle Nelson has as the most important finding that the more involved a player is in the  game  (the  more  he  concentrates  on  the  game  play),  the  less  he  remembers  the  brand  placements.  This  implicates  on  one  hand  that  the  more  interesting  a  game  is,  the  less  a  placement makes sense, but on the other hand also shows one of the big advantages of in‐ game  advertising:  The  player  is  not  absorbed  by  anything  and  has  a  high  emotional  involvement,  meaning  if  he  sees  and  remembers  the  placement,  it  will  have  a  high  effectiveness.” (Marolf 2007, VII)  Om  de  speler  de  reclame  het  beste  te  laten  onthouden,  moet  die  geïntegreerd  worden  in  de  spelwereld.  Verder  mag  de  reclame  niet  storend  zijn,  daarom  kan  de  reclame  het  best  verwerkt  worden als onderdeel van de playability. Er zijn meerdere voordelen om te kiezen voor reclame in de  vorm van een spel. Bij een reclamespotje op televisie is een merk voor korte tijd te zien, daarentegen  staat  de  speler  veel  langer  in  contact  met  een  merk  bij  een  game  zonder  dat  het  storend  is.  Denk  bijvoorbeeld aan een racespel, waarbij er gedurende het hele spel een bepaald merk auto gereden  wordt. De speler ziet dit merk continu in beeld. In het onderzoek van Ben Lewis komt dit fenomeen  aan bod. Het voordeel van reclame plaatsen binnen games is volgens Lewis dat de speler langer met  een  merk  bezig  is.  Tevens  biedt  een  online  spel  de  mogelijkheid  om  data  over  de  spelers  te  verzamelen. Met die data kan er een uiteindelijk een groter publiek bereikt worden.   “Advertising in games can demand a consumer’s attention longer than traditional advertising  can,  and  often  at  a  lower  cost;  advertisers  can  also  easily  collect  customer  data  (names,  addresses,  buying  preferences  and  history)  through  tracking  technology  built  into  game  networks (Ferrazzi, Chen, & Li, 2003).” (Lewis 2006, 3‐4)  

17   

Volgens hetzelfde onderzoek van Ben Lewis vindt er verder een verschuiving plaats, waarbij  de  casual  gamer 3   het  belangrijker  vindt  om  te  spelen  dan  om  andere  activiteiten  te  doen.  “Further, casual game players “view the playing of casual games as a more important leisure  time  activity  than  watching  television,  reading,  or  spending  time  with  family  and  friends  (Dobson,  2006b,  3)”  (Lewis  2006,  5).  De  markt  voor  casual  games  is  sterk  aan  het  groeien.  John  Gaudiosi  laat  in  zijn  artikel  New  Stats  Show  Casual  Explosion  zien  dat  in  2007  de  gemiddelde  tijd  die  een  persoon  per  week  besteed  met  het  spelen  van  casual  games  gestegen is. De tijd die een persoon besteedt aan het spelen van spellen is groter geworden  dan  de  tijd  die  besteed  wordt  aan  andere  media  zoals  internet,  tijdschriften  en  kranten  (Gaudiosi 2008, 1). Hetzelfde onderzoek van John Gaudiosi gaf tevens aan dat spelers eerder  geneigd  zijn  om  extra  informatie  te  zoeken  over  producten  die  zij  in  games  hebben  leren  kennen.     “Active  casual  gamers  are  22  percent  more  likely  than  the  general  population  to  seek  out  information about new products, but are also 36 percent more likely to switch brands just for  the sake of change. These characteristics make them a potential envoy for launching brands,  and open to switching away to a competitive brand." (Gaudiosi 2008, 1)    Een merk binnen een spel kan er voor zorgen dat een speler onbewust bekend raakt met een merk,  er  informatie  over  opzoekt  en  mogelijk  zelfs  overstapt  naar  het  betreffende  merk,  al  is  het  alleen  maar voor de verandering. Een advergame kan op veel verschillende manieren worden ingezet. In dit  hoofdstuk  zal  er  gekeken  worden  naar  de  verschillende  manieren  waarop  een  advergame  gebruikt  kan worden.    

4.2 Advergames versus traditionele media    Advergaming is een van de nieuwste manieren van adverteren in een media product. Het voordeel  van advergames in vergelijking met traditionele advertenties, is dat de speler niet alleen langer, maar  ook interactief bezig is met een merk.     “The  main  benefit  to  advertisers  lies  in  increased  levels  of  brand  engagement,  which  traditional  advertising  rarely  provides  (Schwarz,  2006).  On  average,  players  spend  five  to  seven minutes on an advergame site, offering 14 times the amount of exposure time spent  watching a television commercial (Fattah & Paul, 2002).” (Lewis 2006, 8)    Het spelen van een advergame zorgt tevens volgens een onderzoek van Mathew Georghiou voor een  tienmaal hogere naamsbekendheid dan het kijken naar een reclamespotje. Van de consumenten die  een advergame ontvingen, speelt 15 tot 45 procent het spel gemiddeld 25 minuten (Georghio 2003,  1).  Volgens  een  interview  met  Michael  Dowling,  General  Manager  of  Nielsen  Interactive  Entertainment,  is  het  interessanter  om  te  investeren  in  een  advergame  dan  in  een  reclame  spotje,  alleen al vanwege de langere zichtbaarheid van het merk.                                                                  3

 Casual gamer is een speler die af en toe een spelletje speelt. Deze speler speelt liever korte en simpelere ten  opzichtte van de commerciële spellen.  

18   

“Is  product  advertising  and  branded  entertainment  more  effective  in  video  games  than  on  television? […]That was pretty surprising to us when you look at that compared to any other  entertainment option. That's the only entertainment option where you can gain 40 hours of  exposure over a three‐month period. We felt that was a pretty compelling case to be made  for advertisers putting themselves into video games.” (Dowling, 2)  Naast het feit dat een advergame langer in beeld is dan een reclame spotje, mag het belang van het  creatieve denken van de speler niet worden onderschat. De speler is namelijk meer betrokken bij een  advergame dan bij een reclamespotje. Het reclamespotje komt slechts  als onderbreking op datgene  waar de consument mee bezig, terwijl een speler juist bewust kiest voor de advergame. De grotere  betrokkenheid bij een advergame komt volgens Michelle Nelson door de immersie (het opgaan in het  spel) die optreed bij het spelen van een advergame.     “For example, involvement is likely greater in gameplaying than in TV‐ or movie‐watching due  to the greater interactivity and sensory immersion allowed in computer games over films/TV  (Vorderer, 2000). These characteristics also suggest games are a more vivid medium (Steuer,  1995). According to Game Industry Analyst Bo Andersson (1999): We interact and engage in a  game  in  a  much  more  active  way  than  we  do  with  movies  and  television  and  it  is  always  prime time. Games stimulate our creative thinking, our perception is at it's maximum and our  brain reflects over the events in a much more intense way than when slumbering in front of  the  TV.  The  marketing  departments  in  most  companies  have  so  far  underestimated  this  active role.” (Nelson 2001, 4)     Bij deze manier van adverteren (advergames) is het van groot belang dat de reclame zich bevindt in  de gameplay. Alleen dan kan de speler de interactie aangaan met het merk en zal hij het merk goed  onthouden.  Wanneer  de  reclame  slechts  op  de  achtergrond  aanwezig  is,  dan  zal  de  speler  deze  minder in zich opnemen. Wanneer een merk geplaatst wordt in de achtergrond om bij te dragen aan  een  realistisch  beeld,  wordt  er  geen  gebruik  gemaakt  van  de  kracht  van  een  advergame,  de  mogelijkheid tot interactie.     “Product  placements  in  games  are  similar  to  movies  and  TV  in  that  they  allow  for  visual  background  placements  to  enhance  realism  of  cityscapes  (e.g.,  Crazy  Taxi),  sporting  arenas  (e.g.,  FIFA  2003),  or  more  prominent  placements  integrated  into  storylines  (e.g.,  Darkened  Skye‐skittles candy). However, product placements in games differ from those in TV/films in a  number  of  ways.  First,  games  allow  player‐interactivity  and  sensory  immersion  (Vorderer  2000), which means games may be more vivid, interactive, and adept at stimulating creative  thinking and perception than movies (Steuer 1992). Certainly, movies and TV do not allow for  the active control dimension of interactivity, which “enables the player to control actions and  often  also  perceptions  by  an  ability  to  control  the  point  of  view….This  leads  to  several  dramatic changes compared to film viewing” (Grodal 2000, p. 202).” (Keum et al. 2004, 5).  De speler heeft in een advergame zelf onder controle op wat voor een manier de interactie  met de  reclame  aan  wordt  gegaan.  Dit  maakt  de  reclame  in  een  spel  anders  dan  in  een  film,  waarbij  het  visuele aspect telkens hetzelfde is.  

19   

“Whereas in movies products are placed in scenes that remain the same for every viewing,  games are typically structured to be a different experience every time the game is played. In  addition,  game  players'  emotions  and  arousal  change  throughout  the  game  because  of  learning,  curiosity,  surprise,  and  suspense  molded  by  game  play  (Grodal,  2000).”  (Nelson  2005, 175)    Bij een film is de kijker vrijwel altijd in dezelfde stemming bij en scène met reclame, terwijl tijdens  een spel de emoties en de ervaring  van een speler veranderingen ondergaan. Dit wordt veroorzaakt  doordat de speler eerst het spel onder de knie moet krijgen en nieuwsgierig is. Daarna is de speler  misschien verrast en natuurlijk heeft de speler telkens in meerdere of mindere mate succes. Dit zorgt  ervoor  dat  een  merk  een  diepere  indruk  achter  laat  op  de  speler.    Al  het  onderzoek  dat  eerder  aangehaald is, toont aan dat de spelers van advergames een grotere brand recall hebben alsook een  vergrote intentie om een product van een dergelijk merk aan te schaffen.     “Participants who recalled seeing a specific brand advertised in‐game were much more likely  to express an interest in buying the associated product than were participants who did not  recall seeing the brand. In some cases, brands that elicited significant recall in video games  generated the same, or even higher, purchase interest than those products advertised via TV.  […]  [N]early  three  in  ten  noted  that  advertising  in  video  games  was  more  memorable  than  traditional television advertising.” (Vedrashko 2006, 23)    Advergaming is een sterke manier om een merk neer te zetten bij een grote doelgroep. De spelers  nemen het merk onbewust op en worden er voor langere tijd aan blootgesteld. Het merk krijgt een  goed imago doordat de speler dankzij de reclame gratis het spel kan spelen (Nelson 2005, 173). Het  voordeel  van  advergames  is  dat  de  speler  de  interactie  aangaat  met  het  merk  en  op  telkens  een  nieuwe (positieve) wijze dit merk ervaart.    

4.3 Merkgebondenheid    In veel racespellen wordt gebruik gemaakt van de manier waarop de speler zich verbonden voelt met  bepaalde merken. Het is heel gebruikelijk om een racespel vol te stoppen met reclame ten behoeve  van het realisme. Onbewust leidt de plaatsing van dergelijke merken in een spel tot bewustwording  van de  speler van een merk. In het onderzoek van Michelle Nelson werd aangegeven dat men graag  speelt met herkenbare merken. De ene speler racet graag met een volkswagen aangezien de speler  deze  ook  zelf  bezit.  Een  andere  speler  gaat  liever  voor  zijn  droomauto  en  zal  door  de  plezierige  spelervaring een goed beeld overhouden van het desbetreffende merk (Nelson 2001, 9). Er blijkt een  verband te zijn tussen de keuzes in het spel en de keuzes in het echte leven.     “When consumers select a branded product that becomes an instrumental part of the game,  it is likely that their associations, emotions, and attitudes toward that brand will be formed,  revised, or challenged during or after game play. Increasingly, in online, game console, and  PC  games  consumers  are  able  to  select  branded  products  rather  than  generic  versions.”  (Nelson 2005, 177‐178)    20   

Een  positieve  spelervaring  met  een  zelfgekozen  merk  levert  een  positief  beeld  op  voor  dat  merk.  Suggestief wordt dit ook wel toegepast door de schijn van vrije keuze qua merk op te werpen. Een  goed voorbeeld is een advergame waarbij de speler leert om een bedrijf op te starten. De speler is  dan meerdere uren bezig om te leren hoe je in de echte wereld een business moet runnen, aan de  hand van een simulatiespel. Binnen dit spel kan de speler keuzes maken uit verschillende producten  die hem helpen bij het bereiken van zijn doel. Deze producten zijn natuurlijk ook echt aan te schaffen  en  het  idee  achter  het  spel  is  dan  ook  dat  wanneer  de  spelers  zelf  een  bedrijf  opzetten  ze  voor  dezelfde  producten  zullen  kiezen.  Volgens  het  onderzoek  van  John  Gaudiosi  is  de  kans  groot  dat  zodra de spelers hun eigen bedrijf opstarten, zij gebruik zullen maken van de merken en diensten die  in de simulatie aanwezig waren. Deze merken geven een vertrouwd en goed gevoel.      “You spend several hours learning how to start and run a business using this simulation and  then decide to actually start a business in real life. Where are you most likely to turn for your  products  and  services?  Most  likely  to  the  brands  and  products  with  which  you  are  already  familiar – those that you have experienced in the simulation. Particularly if you have already  learned  how  to  use  Intuit  software  or  Hewlett  Packard  equipment.  The  more  realistic  the  simulation  experience  is,  the  more  powerful  the  brand  connection  becomes.”   (Georghio 2003, 2)   Een  positieve  ervaring  in  een  spel  is  waardevol.  Een  negatieve  ervaring  kan  daarentegen  contraproductief werken. Bij sommige versies van Moorhuhn (zie hoofdstuk 3) is bijvoorbeeld geen  rekening gehouden met de positieve ervaring. Bij een van de versies kan de speler namelijk schieten  op  een  vliegtuig,  waarachter  een  reclamebanner  voor  het  merk  Haribo  hangt.  Haribo  is  de  sponsor  van  de  advergame  en  is  gebaat  bij  een  goede  naamsbekendheid.  Echter,  wanneer  de  speler  het  vliegtuig  raakt,  krijgt  de  speler  minpunten.  De  kans  bestaat  dat  dus  de  speler  de  reclame  ontwijkt en niet in zich opneemt. Het doel van het spel is een  zo  hoog  mogelijke  score  te  halen  en  die  wordt  niet  bereikt  door  te  concentreren  op  het  merk.  Effectievere  reclame  wordt gemaakt als de speler bonuspunten krijgt bij het raken  van het vliegtuig. Dan let de speler op de reclame en krijgt de  Afbeelding 7 Haribo reclame in Moorhuhn  speler een positief gevoel bij het merk.    

4.4 Hoe blijven merken hangen / Merkbekendheid?     Het doel van een advergame blijft het promoten van het desbetreffende merk. Om ervoor te zorgen  dat  spelers  de  merken  onthouden  of  er  bekend  mee  raken,  worden  er  verschillende  methodes  onderscheiden. Reclame hoeft niet altijd binnen het hoofdscherm van de speler te staan. Onbewust  nemen  de spelers ook reclame op die in de buurt van het speelscherm geplaatst wordt. Denk hierbij  aan banners  langs de zijkant van het scherm of een  titelscherm van een bepaald merk wanneer er  een  spel  opgestart  of  geladen  wordt  (Acer  2007,  3).  Het  voordeel  van  reclame  plaatsen  buiten  het  directe  zichtveld  is  dat  spelers  het  niet  onthouden  als  reclame.  Onbewust  nemen  de  spelers  de 

21   

informatie  wel  op  en  door  een  positieve  spelervaring  kan  er  toch  een  positief  beeld  omtrent  het  merk ontstaan.    “Because of such unconscious processing, people may not realize that they see ads outside  of  their  main  focus  area,  so  when  asked,  they  cannot  recall  or  recognize  the  advertising  messages.  As  Shapiro  (1999,  p.  17)  explains,  “when  consumers  are  preoccupied  with  a  primary  task,  attentional  resources  available  for  processing  secondary  information  are  limited,  and,  therefore,  memory  traces  for  this  information  are  assumed  not  to  be  strong  enough to be retrievable during a directed search of a memory.” Referring to active memory,  Krugman (1986) claims that if the audience does not remember its ad exposure, advertising  effectiveness declines, but “minimally attended exposure” can still create positive advertising  effects, even if it cannot be detected through recall measures.” (Acer 2007, 10‐11)   De  plaatsing  en  zichtbaarheid  van  de  reclame  is  van  groot  belang.  Adam  Acer  wilde  weten  of  het  mogelijk  is  mensen  te  beïnvloeden  met  behulp  van  tekst.  In  zijn  onderzoek  had  hij  een  tekst  ten  behoeve  van  het  drinken  van  limonade  in  een  spel  verwerkt.  De  reclame  werd  op  verschillende  manieren in het spel geïntegreerd. Soms was de tekst kort in beeld, bij andere spelers stond de tekst  buiten  het speelveld. De conclusie van het  onderzoek is dat het van belang is dat de locatie van de  reclame zich binnen het speelveld bevindt. De tekst hoeft niet heel aanwezig te zijn, maar wanneer  de tekst het buiten het speelveld staat wordt hij slecht of niet opgemerkt.   “The results of this study demonstrate that incidental exposure to ads during digital games  influences  consumer  decisions.  However,  this  effect  may  be  small  or  nonexistent  in  certain  circumstances, such as when the secondary stimulus appears far from the focus of attention  or  in  a  form  that  is  hard  to  detect  (e.g.,  small  size,  blended  background).  Exposure  to  text  (e.g.,  “Drink  Lemonade”)  during  online  game  playing  systematically  increases  the  choice  of  lemonade over an alternative  drink, even though none of the  participants recall processing  this  text  actively.  However,  when  the  text  resides  three  inches  above  the  game  window,  it  has no effect on beverage choice.” (Acer 2007, 19)  Adverteren, door op de achtergrond of net buiten de spelwereld tekst te plaatsen, werkt alleen op  korte termijn. De reclame wordt niet bewust opgemerkt, maar beïnvloedt wel de directe keuze van  de  spelers.  Wanneer  de  speler  direct  na  het  spel  gevraagd  wordt  om  een  keuze  te  maken  uit  verschillende  producten,  kiest  deze  voor  het  meest  ‘bekende’  product,  zonder  dat  de  speler  zich  bewust is  van eerdere blootstelling. Deze  manier van adverteren zou  goed  werken voor  producten  waarvan  de  bekendheid  van  het  product  (frisdrank,  kauwgom  etc.)  belangrijker  is  dan  de  directe  verkopen (Acer 2007, 20).   Een onderzoek uitgevoerd voor Activision kwam echter op hele andere resultaten. Het onderzoek gaf  aan dat reclameborden in de spelwereld wel degelijk bijdragen aan het onthouden van het merk. De  reclame  wordt  echter  in  mindere  mate  onthouden  dan  wanneer  de  reclame  onderdeel  is  van  de  playability.   “We did a subsequent study with Activision where we actually looked at the effectiveness of  ads or products being placed into video games. What we found in this controlled study at a  media laboratory in Las Vegas was that even low levels of integration, like placing a billboard  in the game or something you would passively see within the game, were getting comparable  22   

levels or awareness and recall as television. But when you had a video game where there was  a high degree of integration, meaning that in some way the user of the game had to interact  with  that  product,  whether  it  was  picking  up  the  Coke  can  that's  sitting  on  the  table  or  opening a cell phone to answer a call from the game system to further yourself throughout  the  game,  that  high  degree  of  integration  was  showing  exceptional  levels  of  recall  and  awareness and was off the charts compared to television.”  (Dowling, 3)  Als  reclame  onbewust  in  een  game  zit,  kan  het  niveau  van  onthouden  vergeleken  worden  met  reclame op de televisie. Reclame in een spel  zorgt  echter voor een grotere  naamsbekendheid,  dan  een televisiespotje. Uit onderzoek van Svensson, die de invloed van reclame verwerkt in de gameplay  vergeleek met een ingame reclamebord, bleek dat er een verbetering van 60 procent bewustwording  van het product was bij de reclame binnen de gameplay.   “In  October  2005,  Nielsen  and  Double  Fusion  released  the  results  of  a  joint  study  that  showed “in‐game campaigns yielded a 60% improvement in awareness for a new product,”  as  well  as  3‐D  ad  insertions  producing  “nearly  twice  the  recall  of  static  billboards  ingame”  (Svensson, 2005b,  1). ” (Lewis 2006, 10)    Het plaatsen van reclame om het spel heen, wordt ook gebruikt bij het spel Moorhuhn. Bij elke versie  van  Moorhuhn  is  er  reclame  in  het  opstartscherm  van  het  sponsorende  bedrijf.  Bij  de  versie  gesponsord  door  Haribo,  is  er  naast  deze  reclame  in  het  opstartscherm  alleen  een  (eerder  besproken) vliegtuigje met reclame aanwezig. Dit in tegenstelling tot Moorhuhn één, ontwikkeld in  opdracht van Johnnie Walker, waarbij de Moorhuhn in de gameplay als antireclame tegen het merk  Famous Grouse is verwerkt.  Niet altijd wordt er voor gekozen om een merk op een positieve manier als reclame binnen het spel  te integreren. Soms kan het goed werken om  op  een  andere  manier  aandacht  te  vragen  voor  het  merk.  Het  kledingmerk  Diesel  koos  voor  een  dergelijke  aanpak.  Zij  laten  in  het  spel G Police II een  missie opnemen waarbij  de  speler  een  ‘winkel’  van  Diesel  op  moet  blazen. Het merk is zo sterk dat de negatieve  handeling  tegen  het  merk  niet  door  de  spelers  als  negatief  opgenomen  wordt.  De  naam  Diesel  is  gedurende  langere  tijd  onderdeel  van  het  spel,  aangezien  het  opblazen  van  de  winkel  veel  tijd  in  beslag  neemt.   Afbeelding 8 Diesel reclame in een game. “One game called G Police II allows players to blow up Diesel stores as part of a mission to kill  evil corporations. Apparently, game producers offered to create more positive games where  the  brand  came  off  as  hero,  but  the  company  opted  for  the  opposite  effect  instead  (Ebenkamp, 1998).” (Nelson 2005, 175‐176)    

23   

Dit soort ‘negatieve’ reclame kan alleen gebruikt worden als het merk een sterke marktpositie heeft  en  de  reclame  in  de  context  van  het  spel  past.  Verder  is  er  onderzoek  gedaan  naar  het  effect  van  bewegende reclame in een spel, bijvoorbeeld een reclamespotje. Tijdens het spel is de speler bezig  met het behalen van de speldoelen. Hierdoor kan hij zich niet focussen op het spotje. Reclame in de  vorm van beweging heeft daarom een averechts effect op het onthouden van een merk ten opzichte  van stilstaande en in‐game reclame.     “These  results  suggest  that  video‐based  ads  will  not  achieve  higher  awareness  rates  than  static  ads  if  they  cannot  quickly  convey  a  message  to  someone  entirely  focused  on  their  purpose in the game. ” (Lewis 2006, 48)    Om  het  audio  aspect  mee  te  nemen,  heeft  Michelle  Nelson  een  korte  studie  naar  het  gebruik  van  audio  binnen  een  spel  gedaan.  Haar  conclusie  is  dat  audio  de  visuele  beelden  goed  kan  ondersteunen. Wanneer de aandacht van de speler door meerdere zintuigen getrokken wordt naar  de reclame is, de kans groot dat het gezien en beter onthouden wordt.     “The  study  showed  that  audio  cues  were  more  effective  than  were  subtle  visuals  without  audio,  but  that  blatant  visuals  offered  the  most  effective  means  of  instilling  brand  recall  among viewers. This suggests the greater use of sensory cues may increase effectiveness of  brand recall.” (Nelson 2001, 2)     Binnen  Haribo’s  versie  van  Moorhuhn  werd  dit  resultaat  bereikt  door  het  geluid  van  het  Haribo  vliegtuig  te  laten  horen,  voordat  het  vliegtuig  in  beeld  komt.    De  speler  zoekt  waar  het  geluid  vandaan  komt  en  ziet  bewuster  de  reclame  aan  het  vliegtuig.  Wanneer  het  neerschieten  van  het  vliegtuig  ook  nog  een  positief  resultaat  op  de  punten  zou  hebben  gehad  dan  zou  dit  het  positieve  effect op het merk nog meer hebben versterkt.   

4.5 Brand recall    De belangrijkste reden voor een bedrijf om te adverteren in games is de hoge mate van brand recall.  Hoe vaker een merk in beeld komt en hoe beter het merk onthouden wordt, hoe groter de kans is  dat  de  speler  een  bepaald  product  koopt.  Bedrijven  willen  de  effectiviteit  van  het  plaatsen  van  reclame op internet weten. Omdat de verkopen niet direct gekoppeld kunnen worden aan een online  campagne,  wordt  het  aantal  bezichtigingen  van  de  site  achter  de  advertentie  bijgehouden.  Ford  Motor Company wilde op een nieuwe manier gaan adverteren en besloot om via de e‐mail een spel  te versturen naar 13000 contactpersonen. Van de contactpersonen klikte 42 procent op de reclame  en  kwam  op  die  manier  op  de  website  van  Ford.  Echter  is  er  een  factor  nog  belangrijker.  Dit  is  de  duur van een websitebezoek, daaraan is namelijk de interesse die de gebruiker voor het merk (of het  spel) heeft af te meten (Buckner et al 2002, 6). Zoals ik al eerder aangehaald heb, onthouden spelers  het merk beter wanneer dit gebruikt is om het doel in het spel te halen. Uit sommige onderzoeken  komt  zelfs  naar  voren  dat  vijf  maanden  nadat  spelers  een  spel  gespeeld  hadden  10  tot    15%  nog  steeds  merken  kan  noemen  (Lee  et  al.  2002,  1542).  Opvallend  is  hierbij  dat  lokale  merken  langer  bleven hangen dan grote merken (Kuhn et al. 2004, 2).     24   

“Product placements in games offer a more targeted audience than do films or television and  a greater ability to tailor content  (Turcotte, 1995); this is particularly true for online games  and  entertainment  sites  where  content  providers  can  customize  information  to  focus  on  specific  known audiences in a timely manner (Stanley, 1999). These practices coincide with  increasing  personalization  occurring  in  marketing  because  of  new  media  technology.  Such  personalization or localization may increase consumer attention or involvement in the game.  According  to  theories  of  selective  perception  and  the  notion  of  brand  relevance  studied  in  gauging traditional advertising effectiveness (e.g., Thorson & Zhao, 1997), these personalized  brands will likely be attended to, recalled, liked, and perhaps purchased to a greater extent  than national or nonrelevant brands.” (Nelson 2005, 179)    Lokale  onderwerpen  en  merken  hebben  blijkbaar  meer  baat  bij  reclame  door  middel  van  een  advergame  dan  merken  met  een  grote  naamsbekendheid.  Volgens  Ian  Bogost,  game‐  ontwikkelaar  en  wetenschapper,  is  het  onmogelijk  om  kwantitatieve  cijfers  aan  advergames  te  hangen.  Volgens  hem zorgt een advergame niet voor directe verkoop, maar wordt het beeld van de speler veranderd.  Tijdens een conferentie over advergames reageerde Ian Bogost, desgevraagd dat niet direct te meten  is  wat  het  voordeel  is  van  een  advergame,  maar  juist  het  feit  dat  er  over  gesproken  wordt  tot  het  succes leidt.     “The  biggest  question  in  the  audience  was  how  to  effectively  measure  the  success  of  an  advergaming  campaign,  if  not  quantitatively.  Bogost  answered  by  citing  his  game  for  the  Howard  Dean  campaign  for  president,  launched  shortly  before  the  Iowa  primaries.  "We  made this game in December 2003, about five weeks before Iowa, which was the end of the  Dean  campaign.  We  were  lucky  to  have  a  forum  to  watch  people's  conversations,  and  I  noticed people saying 'Well, okay, that's interesting, but it's concerning that Dean continues  to  spend  his  time  talking  about  the  politics  of  campaigning  and  something  more  about  the  politics.  I'm  someone  who  might  vote  for  him,  but  all  I  know  is  that  he's  talking  metadiscursively  about  a  new  campaign  process,  and  not  much  about  the  issues'."  Bogost  suggested that those who use advergames look at user narratives and feedback if possible,  rather than user numbers.” (Bogost 2005, 2‐3)    Onduidelijk  is  of  merken,  die  al  bekend  zijn  bij  de  speler,  profijt  hebben  als  deze  in  verschillende  spelen  opnieuw  getoond  worden.  Wel  is  bekend  dat  reclame  geïntegreerd  in  de  gameplay    het  grootste effect heeft op de gebruiker. Dat wil niet zeggen dat in‐game reclameborden geen invloed  hebben op de speler. Deze reclameborden worden wel degelijk gezien door de speler, en onthouden.  Het wordt zelfs beter onthouden dan de reclame die op de televisie te zien is, bij bijvoorbeeld een  sportwedstrijd. Mogelijk komt dit doordat in een spel meestal slechts één reclamebord tegelijk is te  zien.     “The players did, however, recall the in‐game billboards at a rate better than those in real‐life  sporting events, potentially because “gamers view only one billboard at a time as they pass  through  various  ‘rooms’  and  the  information  for  each  product  has  some  chance  of  being  assimilated” (Chaney et al., 2004, p. 66), whereas ads in real‐life sports are usually presented  simultaneously and are therefore competing for attention at the same time. ” (Lewis 2006,  13‐14)  25   

  Ook wordt de reclame beter onthouden omdat deze in verschillende omgevingen te zien is. Wanneer  men de resultaten van het onthouden van reclame van advergames zet tegenover in‐game reclame  bij een commercieel spel, dan blijkt dat de spelers de reclame uit de advergames beter onthouden.     “The level of recall from advergames is quite favorable when compared to recall from video  games. Chaney, Lin, and Chaney (2004) investigated the level of brand and product recall in  video  games  where  advertising  was  integrated  in  the  form  of  embedded  billboards.  In  that  study although players could recall passing the billboards, half of the players could not recall  the names of either the products or the brands after the gaming session. This is potentially  an inbuilt advantage for advergames in that they only promote one brand or product instead  of several as in the case of advertising in video games. However, as recall from advergames is  higher they might be considered to be the better tool for advertising in games at least at the  level of promoting company or product recall.” (Buckner & Winkler. 2006, 8‐9)    Het onderzoek Advergaming: A New Genre in Internet Advertising sluit zich aan bij deze resultaten.  Daarin  wordt  echter  opgemerkt  dat  het  interessanter  is  om  een  bestaand  merk  of  product  te  promoten  via  een  advergame,  dan  een  nieuw  product  op  deze  manier  in  de  markt  te  zetten.  Producten  die  al  bekend  zijn  bij  de  spelers  bleven  namelijk  beter  hangen  dan  nieuwe  producten.     “Our  findings  suggest  that  advergames  might  work  more  effectively  for  brands  that  are  already known to the game player in some way. Thus, advergames may be more suitable to  enhance  and  alter  the  brand  impression  instead  of  building  brand  awareness  for  a  product  that is new to the target audience.” (Buckner & Winkler. 2006, 9‐10)    Om een positieve ervaring voor de speler te creëren is het van belang dat het spel goed in elkaar zit  en  de  reclame  het  spel  niet  in  de  weg  zit.  De  excitation  transfer  theory  suggereert  dat:  “The  excitation transfer theory suggests that the positive arousal associated with the media consumption  experience  can  be  transferred  to  other  concurrent  available  stimuli  and  cause  viewers  to  evaluate  those stimuli favorably (Zillman, 1971) (Nelson 2005, 175).” In dat geval heeft het goede gevoel dat  de speler opdoet bij het spelen invloed op de beleving van het merk. Er is ook een negatieve kant aan  dit effect.      “Finally,  the  increased  arousal  may,  however,  lead  to  less  efficient  information  processing,  which  may  negatively  impact  recall  (Mundorf,  Zillman,  &  Drew,  1991),  especially  for  peripheral stimuli such as brand placements (Bello, Pitts, & Etzel, 1983). For example, Pham  (1992)  found  that  viewers  of  a  televised  sports  event  experienced  arousal  that  produced  a  negative  effect  on  recognition  of  background  advertising.  Similarly,  feelings  of  arousal  induced  by  a  computer  game  might  negatively  impact  processing  and  recall  of  background  ads.” (Nelson 2005, 175)    Een negatieve spelervaring heeft invloed op de manier waarop het merk bij de speler blijft hangen. In  hoeverre  de  negatieve  spelervaring  een  negatief  effect  heeft  op  het  imago  van  het  merk,  is  een  goede reden voor verder onderzoek.  

26   

Het plaatsen van reclame in een advergame heeft wel degelijk invloed op de brand recall. Wanneer  de  reclame  onderdeel  is  van  de  playability  zal  de  speler  het  product  makkelijker  onthouden.  Ook  billboards  in  een  spelwereld  worden  wel  degelijk  onthouden,  zolang  deze  de  ruimte  hebben.  Een  positieve spelervaring werkt positief in op het imago van het merk.  

  4.6 Wat maakt een goede advergame    Een goede advergame is een spel waarbij de speler opgaat in de spelwereld en tegelijkertijd aan het  merk  wordt  blootgesteld.  Om  dat  te  bereiken  mag  reclame  niet  storend  zijn  en  moet  deze  in  de  gameplay opgenomen worden. Een goed voorbeeld is een racespel waarbij de speler kan kiezen uit  verschillende  auto’s  om  te  spelen.  De  automerken  waarvoor  reclame  gemaakt  wordt,  kunnen  bijvoorbeeld beter presteren dan andere (merkloze) auto’s, De suggestie wordt gewekt dat de speler  een keuze heeft, waardoor de reclame niet storend is en onderdeel uitmaakt van de gameplay (Lee  et al. 2002, 1546). Zulke reclame  kan gezien worden als gecontroleerde reclame.    “By creating compelling online virtual experiences, advertisers can engage consumers in an  active,  user‐controlled  product  experience  which  can  potentially  enhance  the  value  of  product information (Li, Daugherty & Biocca, 2002). ” (Kuhn et al. 2004, 4)    De  speler  komt  veel  te  weten  over  het  merk.  Hij  weet  wat  de  mogelijkheden  van  bijvoorbeeld  de  auto zijn en zal in de toekomst eerder kiezen voor een dergelijke auto. Het gevoel dat de speler heeft  overgehouden aan de gratis game‐ervaring is vermoedelijk positief en draagt bij aan het beeld dat de  speler  over  het  merk  heeft.  Wanneer  het  spel  erg  leuk  is,  zal  de  speler  deze  zelfs  doorsturen  naar  anderen.  Dit  heeft  twee  positieve  uitwerkingen,  reclame  afkomstig  van  een  vertrouwd  persoon  is  geloofwaardiger  en  wordt  daardoor  mogelijk  eerder  bekeken.  Verder  komen  op  deze  manier  meer  mensen in aanraking met het merk. In het geval van een racespel draagt het gebruik van de originele  merken bij aan het realisme in het spel. Een goede spelervaring waarbij het merk onderdeel is van  het spel zal dan beter blijven hangen dan een reclamebord langs de weg.     “ Thus within the context of a digital game users would be more likely to recall the brand of  car  that  they  had  victoriously  driven  in  a  virtual  race  than  they  would  the  billboards  that  surrounded  the  track.  Fifth,  is  the  viewers’  affinity  for  the  character  or  star  using  the  product.” (Chambers 2005, 4)       

27   

Gérald Marolf heeft tenslotte in zijn boek een lijst opgesteld waaruit de belangrijkste kenmerken die  een advergame moet hebben naar voren komen.     1. Easy to pick up, but challenging – encouraging repeat visits  2. Relevant to the brand / product / service at hand.  3. Should be accessible to all users, especially to non‐gamer.  4. Immersive and engrossing – it draws the viewer in and holds his attention,  on average from 5 to 30 minutes.   5. Competitive  –  creates  a  sense  of  community  and  competition  which  also  encourages repeat visits.  6. Encourages communication.  7. Viral – users are quick to share online content they like with their peers.  (Marolf 2007, 51)  Wanneer deze regels in acht worden genomen ontstaat er een spel dat leuk is om voor langere tijd te  spelen zonder dat de reclame irritant wordt. Moorhuhn past precies in deze eigenschappen. Het is  een  spel  wat  een  korte  speelduur  heeft  maar  door  het  competitieve  element  meerdere  keren  gespeeld kan worden. Het is makkelijk te spelen en installaties zijn niet nodig of lastig. Het spelfiguur  zelf  is  interessant  en  relevant  voor  het  merk.  De  manier  waarop  High  Scores  onderling  werden  uitgewisseld zorgde tevens voor communicatie over het spel waardoor het langer onder de aandacht  bleef. Opvallend hierbij is dat bij het overzicht van Marolf het spel relevant moet zijn voor het merk.  Het  spel  is  in  zijn  redenering  dan  ook  ondergeschikt  aan  het  merk.  Dit  zou  mijns  inziens  andersom  moeten zijn. De reclame zou ondergeschikt aan het spel moeten zijn. Ontwikkeld men het spel om de  reclame heen dan past het merk binnen de spelwereld. In hoofdstuk 5.2 zal dieper in worden gegaan  op dit onderwerp.    

 

28   

5 Wat zijn de nadelen van advergaming?    Een  advergame  klinkt  nu  als  het  ideale  reclamemiddel.  Er  zijn  echter  ook  nadelen  verbonden  aan  advergames, die kunnen er zelfs voor zorgen dat mensen afgekeerd worden van het desbetreffende  merk.  Wanneer  het  accent  van  het  spel  te  veel  op  de  reclame  ligt,  leidt  de  advergame  tot  een  averechts effect.    “There is evidence however that consumers are less accepting of product placement when  there is too much repetition, commercial motivations are obvious, or when ethically  charged  products are used (DeLorme & Reid, 1999; Gupta & Gould, 1997). ” (Kuhn et al. 2004, 2)    Een goede advergame maken is niet eenvoudig. De reclame moet op een dusdanige wijze in het spel  verwerkt  worden,  dat  de  speler  de  reclame  wel  opmerkt,  maar  deze  als  passend  binnen  de  spelwereld ervaart. De meest geschikte manier hiervoor is het plaatsen van reclame in de playability.  Verder is het van belang dat de speler een handeling moet doen met het desbetreffende product of  merk om progressie te boeken bij het spelen. Bij een racespel volgt het gebruik van het product (de  auto’s) logisch in de spelopbouw. Bij andere spellen kan de reclame lastiger te implementeren zijn.  Splinter  Cell  is  een  goed  voorbeeld  van  dergelijke  mogelijkheden.  De  mobiele  telefoon  van  Sony  Ericsson moet tijdens het spel gebruikt worden om foto’s te maken. Het voordeel van deze manier  van adverteren is dat het makkelijk blijft hangen bij de speler. Wanneer een product echter in een  spel  op  een  manier  geplaatst  wordt  die  storend,  ongebruikelijk,  of  te  opvallend  is,  kan  het  een  tegengestelde uitwerking hebben.     “Memory  improves  when  modality  and  plot  connection  are  incongruent,  but  incongruent  placements adversely affect brand attitudes. That is to say: when a product placement does  not fit with the plot of a show and is an unexpected focal point, viewers tend to raise their  cognitive defences (Friestad & Wright, 1995; Russell, 2002). ” (Kuhn et al. 2004, 2)    Spelers zetten zich door misplaatste reclame af tegen het merk evenals tegen het spel. Onder deze  omstandigheden is het doel van de advergame niet te behalen. Volgens Gérald Marolf is er nog een  belangrijk  aspect.  Hoe  meer  een  speler  opgaat  in  het  spel,  hoe  minder  de  speler  de  reclame  zal  onthouden.     “Perhaps the most important finding of the study is that the more involved a player is in the  game  (the  more  he  concentrates  on  the  game  play),  the  less  he  remembers  the  brand  placements.  Simplified this means that the more interesting a video game is, the smaller is  the effect of advertising in the game.” (Marolf 2007, 39)   Wanneer men het spel Moorhuhn nader bekijkt, komt men tegenstrijdigheden tegen. De reclame in  het spel is opgenomen in het laadscherm dat elke speler moet zien voor er gespeeld kan worden. Dit  is opdringerige reclame. Soms wordt echter deze manier van adverteren gezien als een sponsor. Net  zoals een reclame voor een film. De speler ervaart de reclame dan niet als storend doordat het spel  mogelijk  gemaakt  is  door  de  adverteerder.  In  de  gameplay  van  het  spel  zit  als  reclame  het  neerschieten  van  de  Moorhuhn  verwerkt.  De  Moorhuhn  zelf  is  natuurlijk  indirecte  reclame  voor  Johnnie Walker, dit doordat het concurrerende merk uitgeschakeld wordt. Bij sommige vervolgdelen,  29   

zijn  daarbovenop  reclameborden  in  de  spelwereld  geplaatst,  echter  wel  in  de  vorm  van  banners  achter een vliegtuig. Waarom kan Moorhuhn dan toch zo populair zijn? Onderzoeken wijzen uit dat  een positief gevoel bij het spelen gekoppeld wordt aan het desbetreffende merk. Misschien kan de  speler niet bewust aangeven welke merken hij gezien heeft, onbewust wordt dit toch opgenomen.  Tijdens  een  keuze  tussen  twee  vergelijkbare  producten  kan  de  onbewuste  ervaring  de  doorslag  geven. Hieruit kan men concluderen dat een grote immersie vooral de bewuste gewaarwording in de  weg  staat.  De  reclame  wordt  wel  degelijk  opgenomen.  Daarbij  moet  opgemerkt  worden  dat  een  goed spel meestal meerdere keren gespeeld wordt en daardoor vaker en langer in beeld is.    

  5.1 Invloed van de producenten op de games    Het  ontwikkelen  van  een  advergame  is  een  proces  waarbij  de  samenwerking  van  verschillende  vakrichtingen plaatsvindt. De fabrikant benadert een gameontwikkelaar en samen wordt er gekeken  naar de verschillende mogelijkheden. Wanneer de playability niet goed in elkaar zit is de kans groot  dat een advergame geen groot succes wordt en het merk minder zichtbaar is. Volgens Ernest Adams  bijvoorbeeld  willen  adverteerders  graag  invloed  hebben  op  de  manier  waarop  het  spel  ontwikkeld  wordt.  “But  you  can  be  certain  that  if  advertisers  start  to  pay  to  have  their  products  featured  in  games,  they  will  start  wanting  some  say  over  the  games  themselves.  And  that’s  a  slippery  slope   (Adams 1999, 3).” Beide partijen hebben elkaar nodig. De ontwikkelaar heeft de adverteerder nodig  voor het budget, terwijl de adverteerder de expertise van de ontwikkelaar nodig heeft.     “There’s  no question  that  we  can  use  the  money.  We’ll  make  good  use  of  the  money.  And  we’ll like the money and begin to need the money and eventually we’ll become completely  addicted  to  the  money  and  unable  to  function  without  it.  And  when  that  day  comes,  your  game  design  decisions  will  be  subordinated  to  the  question  of  how  much  breakfast  cereal  they  will  sell.  Some  pinstriped  creep  on  Madison  Avenue  will  be  dictating  to  you.”   (Adams 1999, 3)    Om  te  voorkomen  dat  de  creativiteit  en  innovativiteit  ten  onder  gaan,  is  het  belangrijk  om  een  manier te vinden waarop beide partijen goed met elkaar om kunnen gaan. Wanneer de adverteerder  de  ontwikkelaar  de  ruimte  durft  te  geven  om  zijn  specialiteit,  het  ontwikkelen  van  spellen,  te  gebruiken, dan leidt het waarschijnlijk tot het beste resultaat.   “What we find is that once developers understand that they can partner with these brands  and  help  them  create  really  compelling  creative  within  a  video  game,  it  becomes  really  exciting for them. Once they know that the particular brand actually wants to partner with  them  and  not  work  against  them,  that's  when  we  see  great  things  happen.  So  I  would  recommend  that  they  get  in  as  early  as  possible  so  that  they  can  be  part  of  that  creative  process and feel comfortable about it.” (Dowling, 3)  Nadat  in  het  voortraject  de  randvoorwaarden  goed  zijn  afgesproken  heeft  de  ontwikkelaar  vervolgens vrijheid nodig om een product te ontwikkelen dat opvalt tussen de anderen.   

 

30   

5.2 Irritatie    Het  spelen  van  spellen  wordt  gezien  als  een  leuke  manier  om  vrije  tijd  te  besteden.  Ontwikkelaars  willen niet dat de speler zich irriteert aan het spel. Wanneer de speler zich wel irriteert, is de kans  groter dat de speler afhaakt met spelen en de reclame niet opgenomen wordt. Jason Chambers deed  onderzoek voor de universiteit van Illinois naar het gebruik van advertenties binnen games. Hij kwam  tot  de  conclusie  dat  spelers  reclame  niet  storend  vinden  zolang  het  maar  iets  toevoegt  aan  de  spelervaring.     “The most commonly cited reason for supporting the practice is that it enhances the sense of  realism.  The  other  two  most  commonly  cited  reasons  for  supporting  in‐game  advertising  were that gamers (mistakenly) felt that it would lead to lower game costs or would help the  development  of  better  games.  Gamers  most  oft‐cited  concern  was  that  the  advertising  or  placement  would  be  incongruous  with  the  setting  and  detract  from  the  experience.”  (Chambers 2005, 5)    De  speler  mag  nooit  door  de  reclame  uit  zijn  immersie  van  het  spel  gehaald  worden.  Een  andere  manier  om  irritatie  te  voorkomen  bij  speler  is  de  suggestie  van  keuze  te  geven.  Wanneer  spelers  kunnen  kiezen  voor  verschillende  auto’s  voelt  het  niet  aan  als  reclame,  maar  als  vrije  keuze.  De  speler ervaart het niet als reclame binnen een spel, maar als een spel waarbij realisme in een hoog  vaandel staat. Er ontstaat een positieve spelervaring die invloed heeft op de perceptie van het merk.     "Before  we  put  the  ads  out,  we  make  sure  that  they  appeal,"  he  added.  "We  don't  leave  anything to risk or chance, we test with groups to see how they react. It's your choice; you  determine  whether  or  not  you're  going  to  click  on  it.  That's  what  gamers  want,  they  want  choice. There's no pop‐up associated and it doesn't take you out of the game. We try to be  respectful and mindful of the game experience." (Businessweek 2006, 1)    De vrije keuze om het spel te spelen, maar ook hoe de reclame objecten in het spel gebruikt worden  zijn positief voor het beeld van het spel. Reclame moet in spellen ook niet te zichtbaar zijn. Hiermee  wordt bedoeld dat wanneer het merk te vaak in beeld komt, de speler dit op een negatieve manier  op gaat vallen. Binnen het spel moet het tenslotte om het spelen gaan.     “There  is  evidence  however  that  consumers  are  less  accepting  of  product  placement  when  there is too much repetition, commercial motivations are obvious, or when ethically charged  products are used (DeLorme & Reid,1999; Gupta & Gould, 1997).” (Kuhn et al. 2004, 2)    Wanneer het spel als goed ervaren wordt, zal het langer gespeeld worden en is het merk zichtbaar. Is  de reclame te nadrukkelijk aanwezig, dan stoppen spelers echter met het spel. De negatieve ervaring  heeft  invloed  op  hoe  het  merk  ervaren  wordt.  De  speler  moet  op  kunnen  gaan  in  het  spel.  De  immersie  mag  niet  door  de  reclame  verstoord  worden  (Lewis  2006,  50).  De  plekken  waar  geadverteerd  wordt  zijn  ook  van  belang.  Een  irritatie  in  het  spel  kan  ook  aan  een  merknaam  gekoppeld  worden.  Gérald  Marolf  kwam  met  het  voorbeeld  van  een  racespel.  Wanneer  de  speler  telkens in een lastige bocht van het circuit af stuitert raakt hij geïrriteerd door die bocht. Dit is op zich  geen  probleem  voor  de  spelervaring  aangezien  er  een  uitdaging  in  het  spel  moet  zitten  om  het  31   

competitief te houden. Echter wanneer er in die bocht een groot reclame bord staat, zal de speler  zich mogelijk aan dat bord gaan irriteren.     “The  advertising  industry  has  to  realize  that  video  games,  despite  their  programmability  in  game  play,  often  only  have  limited  degree  of  in‐advance  definable  parameters  so  that  the  placement  of  advertising  always  includes  imponderableness.  In  car  racing  games,  for  example, many tracks have a part or turn where crashes can be very likely. The billboard that  is  placed  along  the  track  in  exactly  that  position,  therefore,  may  suffer  from  a  negative  connotation,  since  the  gamer  gets  irritated  after  failing  the  turn  over  and  over  again.”  (Marolf 2007, 99)   Merken  kunnen  te  aanwezig  zijn  binnen  een  spel.  In  het  spel  Need  for  Speed:  Underground 2 zijn de merken Burger King  en Best Buy toegevoegd aan de spelwereld.  Het  doel  van  deze  reclame  was  zowel  het  creëren  van  een  realistische  spelwereld  alsook  het  plaatsen  van  reclame  binnen  het  spel.  De  spelers  moeten  tijdens  het  spel  naar  bepaalde  locaties  reizen  om  bijvoorbeeld  de  auto  te  verbeteren.  De  aanwijzingen die de speler binnen het spel  krijgt  bestaan  uit  teksten  zoals:  “The  hidden parts shop is marked by a red light  Afbeelding 9 Burger King reclame binnen   near  the  Burger  King(TM)  .”  Deze  manier  Need for Speed Underground 2 van  adverteren  ligt  er  zo  dik  bovenop  dat  de  gameswebsite  Gamespot  besloot  het  spel  de  prijs  te  geven voor de meest verwerpelijke manier om reclame te plaatsen binnen een spel (Vedrashko 2006,  54).     Advergames  worden vaak ontworpen ter promotie  van één product. Volgens  Thompson is het niet  mogelijk om advergames te ontwikkelen die alleen om één merk gebouwd zijn.       “Advergames  ‐  games  designed  around  a  particular  product  or  brand  ‐  are  rarely  well‐ received by gamers, unless they are developed to the same standards as regular games (e.g.  America's Army). Because their main purpose is promotion, rather than entertainment, they  can  be  poor  at  creating  the  required  alternate  reality,  and  this  problem  is  compounded  by  the financial challenges of producing a game that offers the quality most gamers have come  to expect.” (Thompson 2005, 5)    Hij geeft zelf al aan dat het bouwen van een goede advergame wel degelijk mogelijk is. Hij verwijst  naar het spel America’s Army, maar men zou in plaats daarvan Moorhuhn neer kunnen zetten. Het  belangrijkste  punt  dat  Thompson  aankaart  is  dat  een  spel  moet  entertainen  en  daarnaast  als  promotie moet dienen. Een speler is op zoek naar entertainment en niet naar bewuste blootstelling  voor een bepaald merk. Wanneer de keuzes en plaatsingen van reclame worden gedaan ten behoeve  van de spelervaring, dan zal de reclame geaccepteerd worden. Zodra de reclame er te dik op ligt of  32   

niet goed past in de gameplay, dan zal de speler zich afkeren van het spel. De irritatie wordt groter  dan het plezier van het spelen.    

5.3 Realisme     Vanaf  de  eerste  games  wordt  er  al  gestreefd  naar  realisme,  omdat  dit  bijdraagt  aan  de  geloofwaardigheid van een product. Wanneer de reclame de realiteit echter geweld aan doet, is dit  ongunstig voor het doel van de adverteerder.   “The advertising is placed in a game so that it does not bother the game‐play nor build any  barriers  that  could  harm  the  game‐play.  It  is  urgent  that  advertising  placed  in  games  enhances the reality factor of the game, otherwise it will be counterproductive.”  (Marolf 2007, 82)    Volgens verschillende onderzoeken zorgen goed geplaatste advertenties voor een verbetering van de  spelervaring en daarmee voor een goed beeld van het merk.     “Several studies (Nelson, 2002; Book, 2004; Chaney, Lin, & Chaney, 2004; Nelson et al., 2004;  Activision,  2005;  Vitka,  2005;  Woodson,  2005)  have  found  that  players  generally  accept  ingame  advertising  when  placed  relevantly  in  games,  especially  when  a  game’s  sense  of  realism is undisturbed or improved. ” (Lewis 2006, 15)    De reclame  moet los van de locatie ook passen in  het soort spel. Wanneer de reclame wel op een  goede locatie  is geplaatst, maar over producten gaat die  niet te koppelen zijn aan de spelwereld, zal  de gamer dit als slechte reclame opvatten. Verder wordt de speler uit de spelervaring gehaald.      “Results  suggested  that  while  advertising  in  online  games  can  sometimes  trigger  high  advertising  awareness  rates,  it  can  also  reduce  a  game’s  perceived  sense  of  realism  and  genuinely  annoy  players  if  not  appropriately  coordinated  with  the  game  environment.  Whereas  previous  research  has  suggested  that  players  usually  accept  in‐game  advertising  when placed relevantly, this study shows the opposite can occur when advertisers make little  or no effort to contextualize their ads within the game world.” (Lewis 2006, 46)    Advertenties  moeten onderdeel  zijn van de spelwereld en daar in de fysieke  wereld ook  gevonden  kunnen  worden.  Wanneer  reclame  op  een  realistische  plek  in  de  spelwereld  past  wordt  de  Magic  Circle 4   niet  verboken.  De  magische  cirkel  is  de  ruimte  waarin  het  spel  zich  afspeelt.  Zolang  de  reclame past binnen de spelwereld blijft de cirkel in stand en zal de speler de reclame als realistisch  ervaren en passend vinden.     “While  billboards  appearing  on  skyscrapers  of  the  virtual  Times  Square  in  True  Crime:  New  York City and advertising The Chronicles of Riddick movie, Motorola, Orange, or the US Navy                                                               4

 De magische cirkel is een theorie van Johan Huizinga. Met deze theorie geeft hij de ruimte aan waarin de  spelwereld zich afspeelt. Deze ruimte zorgt ervoor dat spelers kunnen opgaan in het spel en dat duidelijk is wat  erbinnen valt en wat erbuiten.  

33   

look like a natural fit, posters promoting the premiere of Deuce Bigalow: European Gigolo in  the extraterrestrial Planetside chagrined many commentators who proclaimed that “Massive  Incorporated has opened up a whole new world of suck.”  For the game that was carefully  built to tell a story happening thousands of years in the future, a reference to an August 12  (presumably  of  2005)  opening  single‐handedly  destroyed  one  of  the  most  cherished  properties  of  any  game:  its  magic  circle,  a  term  coined  by  the  Dutch  theorist  Huizinga  that  refers to a  voluntary structure defining the  time/space limits  of play. In  other words, these  billboards disrupt the suspension of disbelief.” (Vedrashko 2006, 49)    Een klein detail en één reclame die niet passend is en de magische cirkel is verloren. Een sterk merk  als Coca Cola zou in spel dat zich in de toekomst afspeelt nog kunnen bestaan. Maar reclame voor de  nieuwe  Volkswagen  Golf  met  bijvoorbeeld  een  afbeelding  van  het  huidige  type  past  niet  in  een  wereld  waar iedereen al over een ruimteschip beschikt. De reclame moet aangepast worden aan de  tijd of spelwereld waarin het spel zich afspeelt. Wanneer de illusie van het spel niet overeind blijft en  verstoord wordt door reclame die niet past raakt de speler namelijk uit de spelervaring. Om zoiets te  voorkomen,  kunnen  er  nieuwe  merken  verzonnen  worden,  die  niet  in  de  fysieke  wereld  bestaan,  maar veel gelijkenissen vertonen met bekende merken. Deze merken zorgen ervoor dat de fantasie  van de  speler blijft bestaan en dat de reclame in de wereld past. Door de verwijzing naar het merk  wordt de speler onbewust door de reclame beïnvloed.     “A  study  of  players’  attitudes  towards  advertising  and  product  placement  in  games  concluded  that  “whereas  past  researchers  have  noted  the  benefits  of  placement  for  enhancing  realism  (e.g.,  Nelson  2002),  our  analysis  of  the  Slashdot  postings  suggests  that  while  real  brands  maintained  immersion  inside  the  game  world,  fake  brands  might  offer  a  chance for imagination (on the part of developers and players) and could add to the humor  or  entertainment  value  of  the  game.”  What  this  means  is  that  advertisers  can  build  compelling in‐game presence by creating fake or proxy brands equipped with strong but non‐ binding associative links to the real‐world originals.” (Vedrashko 2006, 56‐57)     Bij Moorhuhn zijn er geen verzonnen merken aan het spel toegevoegd. Het figuur dat de hoofdrol  speelt, is een karikatuur van het Famous Grouse logo. Onbewust wordt de speler op het product van  de concurrent gewezen, terwijl hij op  dit karikatuur schiet. In  het spel  GTA  4 wordt er ook gebruik  gemaakt van fictieve merken met duidelijk verwijzingen naar bedrijven in de echte wer eld. Er is een  Cluckin  Bell  Chicken  die  moet  verwijzen  naar  Kentucky  Fried  Fhicken  en  een  hamburger  keten  (Burgershot) die lijkt op de bekendere fastfoodketens. In dit spel worden echter negatieve uitspraken  gedaan  door  de  medewerkers  van  de  fictieve  ketens  over  de  kwaliteit  van  de  producten.  Ook  dit  soort ‘reclame’ wordt door de speler opgepikt. Door alles op een slimme manier te brengen, is het  mogelijk om reclame te maken voor een merk, zonder dat de merknaam in beeld komt. Maar het is  ook  mogelijk  om  op  die  amnier  negatieve  reclame  te  maken  over  een  concurrend,  zonder  deze  expliciet te noemen. Het desbetreffende spel is wereldwijd uitgebracht. Dus het kan voorkomen dat  niet  alle  merken  of  ketens  bekend  zijn  voor  alle  spelers.  Bestaande  merken  komen  dan  over  als  fictieve merken.  

34   

Afbeelding 10 Burger Shot filiaal in GTA 4

  “Games  are  available  internationally,  but  not  all  games  offer  localized  versions,  and  brand  placements are typically not tailored to each market. Therefore, some of the brands offered  within the games that may be intended for one audience may reach another audience. When  one game‐player joked that “after all the franchise wars, all restaurants (in games) have been  Taco Bell,” a game‐player  in Britain responded, “Except in the British release  of Demolition  Man,  when  all  restaurants  are  Pizza  Hut.  No  Taco  Bell  in  England,  you  see.”  In  this  regard,  ‘real’  brands  may  be  interpreted  as  ‘fake’  if  they  are  not  available  in  the  player’s  location.  Local brands may offer potential for better short‐ and long‐term recall (Nelson 2002) and a  chance for tailored advergaming. ” (Keum et al. 2004, 15)    Voor  spellen  is  het  dan  ook  van  belang  dat  er  gekeken  wordt  naar  de  doelmarkt  en  dat  daar  het  product  op  afgestemd  wordt.  Binnen  een  spel  kan  het  dus  voorkomen  dat  er  geadverteerd  wordt  voor  bestaande  en  niet  bestaande  merken.  Deze  niet  bestaande  merken  kunnen  ook  suggestief  werken zoals bij GTA 4 en Moorhuhn. De essentie is dat de reclame afgestemd moet worden voor de  markt. Een merk kan in het ene land wel bekend zijn maar in een ander weer niet. Dit zorgt ervoor  dat reclame dan opgevat wordt als fictief. Merken blijven beter hangen wanneer ze niet te aanwezig  zijn en voor kunnen komen in de spelomgeving. Wanneer een merk ook in de omgeving van de speler  aanwezig is dan zorgt dat voor een nog realistischere spelervaring.    

35   

6. Kritische distantie   

6.1 Wat maakt de producten van White Bear tot een succes?    Er is veel onderzoek gedaan naar mogelijke manieren om reclame te integreren in de spelwereld. De  essentie  is  dat  de  reclame  moet  passen  binnen  de  spelwereld.  Een  advertentie  voor  een  film,  die  volgende  week  uitkomt,  in  een  spel  dat  zich  ver  in  de  toekomst  afspeelt  is  niet  geloofwaardig  en  zorgt  ervoor  dat  de  speler  uit  de  spelwereld  wordt  gehaald.  Een  betere  methode  is  het  om  de  reclame onderdeel te laten zijn van de missies die de speler moet spelen. Een speler komt daardoor  op een positieve manier in contact met het product.    Bij  White  Bear  staat  de  gameplay  centraal  in  het  ontwerp  van  de  game.  Gameplay  is  de  manier  waarop de speler het spel speelt om zijn doel te bereiken. Het gaat om de handelingen en de wijze  waarop  de  speler  deze  handelingen  kan  doen.  Bij  White  Bear  is  de  centrale  gedachte  bij  het  ontwerpen van games dat de reclame geen negatief effect mag hebben op de spelervaring.     Er  bestaat  geen  draaiboek  voor  het  maken  van  een  succesvolle  game.  Wel  is  er  theorie  die  kan  helpen  bij  het  maken  van  de  juiste  keuzes  tijdens  het  bedenken  van  een  spelconcept.  In  het  onderzoek  Advergaming  meer  dan  spel  wordt  er  voornamelijk  gekeken  naar  de  game  Moorhuhn.  Moorhuhn kwam uit in 1998 als internetspel en is uitgegeven door Phenomedia. In eerste instantie  was het spel bedoeld als brandgame voor Johnny Walker. Het spel verwijst naar de concurrentie met  whiskymerk ‘The Famous Grouse’. De speler heeft de rol van de jager die op Moorhuhn’s schiet. De  Moorhuhn  is  een  verwijzing  naar  een  speciale  korhoensoort  die  het  logo  is  van  Famous  Grouse.  Gedurende het spel zijn er geen banners, de speler wordt onbewust beïnvloed door het spelkarakter  waarop geschoten wordt. Later werd Moorhuhn omgebouwd tot een advergame voor Haribo. Naast  een free download versie van Moorhuhn was er ook een versie in de winkel te koop. In de loop van  de  tijd  is  het  basisconcept  veranderd,  in  plaats  van  het  schieten  op  Moorhuhns  zijn  er  nieuwe  varianten  als  adventure  games  en  kartgames  op  de  markt  verschenen.  Bij  alle  varianten  zijn  de  Moorhuhns de belangijkste spelfiguren.   

6.2 Filosofie van de ontwikkelaar    Zoals  al  eerder  opgemerkt  staat  bij  White  Bear  de  gameplay  centraal.  De  games  zijn  hierdoor  kwalitatief  hoogwaardig.  Het  bedrijf  ontwikkelt  een  spel  om  de  reclame  heen  (brandgame),  waardoor de reclame onderdeel is van de spelervaring en banners overbodig zijn.   De filosofie van White Bear werkt volgens het Paper Rock Scissors model. Dit model houdt in dat het  spel op meerdere manieren te spelen en te winnen moet zijn. Moorhuhn voldoet aan deze filosofie,  het  spel  heeft  als  doel  het  halen  van  een  highscore.  Punten  kunnen  verkregen  worden  door  te  schieten  op  de  verschillende  Moorhuhn’s  of  door  interactie  met  de  omgeving  aan  te  gaan.  Het  is  mogelijk  bonuspunten  te  scoren  door  in  een  bepaalde  volgorde  voorwerpen  uit  de  omgeving  te  beschieten. De speler moet het spel meerdere malen spelen om zoveel mogelijk punten te behalen.  Tevens kunnen spelers hun highscorelijst delen met anderen waardoor er een competitie  ontstaat. 

36   

Door  de  competitie  blijft  het  spel  voor  langere  tijd  onder  de  aandacht.  Uit  de  discours  over  advergaming is af te leiden dat deze competitie een positief effect heeft op het aantal views.   

6.3 Balans tussen reclame en spelervaring    Bij het ontwikkelen van advergames wordt gezocht naar een balans tussen reclame en spelervaring.  Wanneer  de  reclame  te  dik  bovenop  het  spel  ligt,  irriteert  de  speler  zich,  wat  een  negatief  effect  heeft. Bij een advergame is de spelervaring het belangrijkste, dus is het aan te raden een spel vanuit  het reclame principe te ontwikkelen. Doordat de spelervaring om het merk heen ontwikkeld wordt  zal deze  namelijk niet storend  zijn. Het is ook essentieel  dat  de spelervaring voor de reclame gaat.  Wanneer  een spel in  een bepaalde tijdsperiode speelt  kan  het  bijvoorbeeld  nodig  zijn  dat het logo  van  het  bedrijf  aangepast  wordt  aan  de  spelomgeving.  Wordt  dit  gedaan  dan  past  het  in  de  spelomgeving en zal de reclame op een positieve manier worden onthouden.     Bij  Moorhuhn  is  er  gezocht  naar  een  manier  om  de  reclame  te  integreren  in  het  spelconcept.  Dit  hebben  ze  bereikt  door  te  kiezen  voor  een  spelfiguur  waarop  geschoten  moest  worden.  Dit  spelfiguur  leek  op  een  concurrerend  merk  en  zorgde  daarmee  voor  een  positief  beeld  voor  het  te  promoten  merk.  In  de  latere  delen  werd  de  reclame  in  de  spelwereld  geplaatst  doormiddel  van  bannering bijvoorbeeld achter een vliegtuig. De ontwikkelaar heeft tijdens het ontwikkelen van een  spel de vrijheid nodig om in eerste instantie een goed spel te ontwikkelen. De reclame zal dan vanaf  het begin meegenomen worden en in het ontwerp passen binnen de spelwereld. Voor het succes van  een  advergame  is  het  belangrijk  dat  de  ontwikkelaar  de  keuzes  maakt  omtrent  het  spelconcept  en  niet het bedrijf waarvoor de reclame ontwikkeld wordt.   

6.4 Factoren die bijgedragen hebben aan het succes van Moorhuhn.     Er zijn meerdere factoren die een rol spelen. In hoofdstuk vier paragraaf zes is een overzicht gegeven  van de belangrijkste kenmerken volgens Gérald Marolf. Er zijn echter twee punten aan toe te voegen.  Als  eerste  namelijk  dat  reclame  het  beste  werkt    wanneer  het  onderdeel  is  van  de  gameplay.  Het  tweede  punt  is  dat  het  spel  lang  interessant  is  wanneer  er  op  meerdere  manieren  het  einddoel  te  bereiken  is.  Denk  hierbij  aan  het  op  meerdere  manieren  kunnen  halen  van  punten  in  het  spel  Moorhuhn. De publiciteit is in ieder geval van belang, want kort na het uitkomen van de game was er  weinig belangstelling voor Moorhuhn. Na een paar maanden werd het spel plotseling breed bekend.  De precieze oorzaak is niet helemaal duidelijk,maar vermoedelijk komt het door een column of een  radio programma. De massa heeft het spel daarna miljoenen malen gespeeld. Naast publiciteit zijn  andere  factoren  van  belang,  die  hieronder  opgesomd  worden.  Deze  opsomming  is  deels  ontleend  aan Marolf maar geplaatst in de volgorde waarop de speler deze ervaart.     a. Het spel Moorhuhn is erg toegankelijk, makkelijk speelbaar en makkelijk te installeren, wat  het geschikt maakt voor de grote massa.   b. Het spel werd bekend door de spelelementen waaruit het opgebouwd was. Er zijn meerdere  manieren om veel punten te verdienen waardoor het interessant is om te (blijven) spelen.   c. De reclame is onderdeel van de gameplay en daardoor niet storend.   37   

d. Het spel had een korte speelduur (zo’n 1,5 minuut), daardoor werd het veelvuldig gespeeld.  e. Het  spel  is  competitief  waardoor  de  spelers  hun  score  wilden  verbeteren  en  met  elkaar  uitwisselen, highscore dus. Dit zorgt weer voor een langere periode waarin het spel onder de  aandacht blijft.     De  combinatie  van  deze  factoren  maakt  Moorhuhn  een  succes.  Het  karakter  waarop  geschoten  moest worden, bleek zo sterk te zijn dat andere merken die niets met de concurrerende whisky te  maken  hadden  gebruik  wilden  maken  van  dit  figuur.  De  Moorhuhn  werd  een  icoon.   

6.5 Had White Bear bij Moorhuhn ook andere keuzes kunnen maken?     In  hoofdstuk  vier  worden  de  factoren  genoemd  die  hebben  bijgedragen  aan  het  succes  van  Moorhuhn. Deze factoren zijn te herleiden tot keuzes van White Bear bij de ontwerp van de game.    a. Voor de hand liggend zijn de keuzes van de ontwikkelsoftware en de installatie van de game  bij de speler. Hier heeft het bedrijf de  juiste beslissingen  genomen. Het is voorstelbaar dat  andere keuzes afbreuk gedaan zouden hebben aan het succes van de game omdat het spel  dan op bepaalde computers niet gespeeld zou kunnen worden, of omdat de installatie van de  game bij een deel van de spelers mislukt zou zijn.  b. Bij  de  spelelementen  en  de  meerdere  manieren  om  punten  te  verdienen  hadden  andere  keuzes  gemaakt  kunnen  worden.  Duidelijk  is  wel  dat  als  de  spelelementen  minder  aantrekkelijk  zijn  en  er  minder  mogelijkheden  zijn  om  punten  te  verdienen  dit  niet  bij  gedragen  zou  hebben  aan  het  succes  van  de  game.  Doordat  er  bij  elke  speelbeurt  meer  te  ontdekken  viel  bleef  de  speler  het  spel  spelen  en  konden  er  steeds  hogere  scores  behaald  worden.   c. Met betrekking tot de wijze van integratie van de reclame in de game was er ook een andere  keuze mogelijk geweest. De manier waarop het merk in het spel zichtbaar is, heeft effect op  de waardering van de speler omtrent het merk. Is het merk op een positieve manier in beeld,  dan  zal  het  merk  een  positief  gevoel  opwekken  bij  de  speler.  Bij  de  Haribo  versie  van  Moorhuhn  is  er  een  Haribo  banner  achter  een  vliegtuigje  in  het  spel  geïntegreerd.  Deze  reclame  voldoet  wel  aan  de  volgende  eisen  die  de  theorie  stelt  aan  een  goede  manier  van  reclame  maken.  Het  vliegtuigje  past  namelijk  in  de  spelwereld  en  is  niet  storend.  Verder  wordt er audio gebruikt om de speler bewust te laten zijn van de reclame in beeld. Wanneer  het  Haribo  vliegtuig  in  het  speelveld  is  hoort  men  het  geluid  van  de  motor.  Echter  is  interactie met het vliegtuig en de reclame niet mogelijk, bij het raken van het vliegtuig krijgt  de  speler  zelfs  minpunten  (negatieve  associatie  met  het  merk).  Dit  heeft  tot  gevolg  dat  de  speler een volgende keer het vliegtuig zal ontwijken. Hadden de ontwikkelaars een positieve  ervaring aan het schieten op de reclame gehangen dan werd er bewust op gelet en is de kans  groter dat het merk op een positieve manier door de speler onthouden wordt.  d. Doordat de speelduur kort is, zo’n 1,5 minuut, zal de speler de beste strategie moeten kiezen  om  een  highscore  te  behalen.  De  korte  speelduur  per  spel  zorgt  ervoor  dat  het  spel  tussendoor  gespeeld  kan  worden,  de  speler  wordt  zo  veelvuldig  (kort)  blootgesteld  aan  de  reclame. Verder werkt de korte speelduur ook het competitieve element in de hand, spelers 

38   

 

doen snel een poging kunnen de highscore te verbeteren. Bij een langere speelduur kan het  spel niet meer tussendoor gespeeld worden en is het competitie element minder aanwezig.  e. Het  doel  van  Moorhuhn  is  het  behalen  van  een  highscore  en  kan  door  dit  systeem  niet  uitgespeeld worden. Het spel blijft daardoor lang interessant en onderwerp van gesprek, wat  voor  de  reclame  een  gewenste  situatie  is.  De  puntentelling  speelt  een  belangrijke  rol,  wanneer de puntentelling simpel is, zal iedereen dezelfde score halen en is het competitie‐ element weg. Moorhuhn heeft verschillende spelelementen om punten mee te verdienen er  is een goede balans qua puntentelling. White Bear heeft dan ook goede keuzes gemaakt.   

39   

7 Conclusie    De advergames zijn uitgegroeid van computerspellen waarbij de ontwikkelaars vroegen of zij reclame  mochten  integreren,  tot  brandgames  die  speciaal  ontwikkeld  zijn  voor  een  merk.  Er  is  een  aantal  eigenschappen waarop gelet moet worden om het spel een zo’n groot mogelijk succes te geven. Er  zijn vele manieren waarmee via een game reclame gemaakt kan worden. In het verleden werden er  drie soorten van adverteren met games onderscheiden: de brandgame, advergames en de in‐game  advertenties. Zoals ik aangegeven heb in hoofdstuk drie kan dit onderscheid echter niet altijd meer  gemaakt worden omdat één game alle drie de soorten kan representeren. Inmiddels is de benaming  advergames  tot  een  koepelterm  geworden  van  games  die  met  reclame  zijn  verbonden.      Met een advergame kunnen verschillende doelen worden bereikt, zoals het informeren van een klant  over  een  betreffend  product  en  daarbij  de  kenmerken  en  eigenschappen  te  laten  ervaren  in  de  game, of het zorgen voor bekendheid voor een merk of product. Een merk kan aanwezig zijn in een  spel door middel van banners, objecten of als onderdeel van de spelervaring, waarbij de speler het  product nodig heeft om het spel te kunnen spelen. De plaatsing van reclame binnen de advergames,  dient  binnen  het  spel  te  passen  en  niet  te  opdringerig  te  zijn.  Er  kan  op  verschillende  manieren  gebruik  worden  gemaakt  van  spelconcepten  om  het  merk  zichtbaar  te  maken  voor  de  speler.     Het spel Moorhuhn is een goed voorbeeld van een advergame die gezorgd heeft voor veel aandacht  voor de betreffende merken. De verschillende versies van het spel hebben elk een ander merk gehad  dat  gepromoot  moest  worden.  Dit  zorgde  voor  een  verschuiving  van  een  brandgame  voor  Johnnie  Walker naar een advergame voor Haribo. Bij deze spellen werd van verschillende technieken gebruik  gemaakt om het merk in het spel op te nemen. In eerste instantie werd er gebruik gemaakt van een  karakter wat een parodie was op een concurrerend merk maar uiteindelijk een karakter werd wat op  zichzelf stond. In de vervolgedelen werd dit karakter gebruikt en voorzien van in‐game reclame door  middel van reclame borden achter een vliegtuig. Hierbij werd de brandgame van Jhonnie Walker een  advergame  voor  Haribo.  Dit  is  hét  voorbeeld  van  een  game  die  niet  langer  onderscheiden  kan  worden  als  brandgame,  advergame  of  in‐game  adverenties.  De  conclusies,  zoals  deze  ook  omschreven staan in paragraaf 6.4  kunnen gezien worden als richtlijnen en niet als vaste regels. Het  zijn richtlijnen die niet vast staan. Wanneer men wil afwijken van de richtlijnen is het van belang om  achteraf  te  kijken  wat  daarmee  bereikt  is.  daarna  moet  gekeken  worden  of  het  nodig  is  om  de  richtlijnen te verbeteren dan wel met nieuwe inzichten aan te vullen.  

7.1 Conclusies    ƒ

ƒ

Advergames  blijken  een  effectieve  manier  te  zijn  om  een  merk  bekendheid  te  geven.  De  advergame biedt bij uitstek uitkomst voor merken die voor een langere tijd zichtbaar willen  zijn bij de speler.   Bij  alle  spellen  is  het  van  belang  dat  de  speler  het  gevoel  heeft  dat  de  reclame  in  de  spelwereld past en dat deze niet te opdringerig wordt aangeboden. Echter moet de speler de  reclame wel opmerken 

40   

ƒ

ƒ

Reclame blijft het beste bij de speler hangen wanneer het onderdeel is van de spelervaring.  Hiermee  wordt  bedoeld  dat  de  speler  het  product  nodig  heeft  om  het  spel  tot  een  goed  einde te brengen.  Wanneer de reclame op een passende manier geplaatst word in de spelwereld en de speler  een positieve spelervaring heeft zal hij die ervaring meegenomen worden in de appreciatie  van  het  merk.  Maar  wanneer  de  reclame  niet  past  in  de  spelwereld  zal  de  speler  zich  er  tegen afzetten en ontstaat er een negatief beeld van het spel wat ook een negatieve invloed  heeft op de manier waarop het merk ervaren wordt.  

 

7.2 Antwoorden op de Hoofdvragen      Wat zijn advergames?     Advergames zijn spellen die in opdracht van het merk een spelwereld neer willen zetten die aansluit  bij de doelstelling en sfeer van het merk om zo de speler een positieve ervaring op te laten doen. De  doelen  van  een  advergame  kunnen  zowel  zijn  informeren,  ervaren  als  ook  het  onder  de  aandacht  houden  van  een  bepaald  merk.  Directe  verkoopstijgingen  door  het  uitbrengen  van  een  advergame  zijn net zoals bij andere manieren van adverteren lastig te meten. Echter is het wel goed mogelijk om  gegevens van de spelers via het internet op te slaan. Deze gegevens kunnen voor vervolgproducten  weer gebruikt worden om het merk beter in de markt te zetten.     Wat maakt een advergame meer dan een spel?    Een  advergame  is  meer  dan  een  spel  op  het  moment  dat  de  speler  onthoudt  wat  de  ontwikkelaar  over  heeft  willen  brengen.  Dit  doel  is  te  bereiken  door  gebruik  te  maken  van  het  spelconcept.  Het  merk  zal  namelijk  op  een  passende  manier  in  de  spelwereld  geplaatst  moeten  worden.  Er  is  een  aantal manieren waarmee het mogelijk is om merken makkelijk te laten onthouden door de spelers.  Afhankelijk van het product kan gekozen worden voor het integreren van de reclame in het spel door  middel  van  een  banner,  ervaring  (informeren)  of  door  het  merk  onderdeel  te  laten  zijn  van  het  spelprincipe. Onderzoeken wezen uit dat wanneer de speler het product nodig heeft om het spel tot  een  goed  einde  te  brengen  het  merk  goed  onthouden  werd.  Hierbij  moet  er  wel  altijd  op  worden  gelet  dat  de  balans  tussen  reclame  en  het  spel  goed  is.  Wanneer  er  een  onbalans  ontstaat  kan  de  speler stoppen met  spelen wat niet het beoogde doel is voor de adverteerder. Een advergame blijft  tenslotte een spel en een speler wil een spel gaan spelen en niet alleen reclame tot zich nemen. Het  voordeel  van  advergames  is  dat  de  speler  de  interactie  aangaat  met  het  merk  en  op  telkens  een  nieuwe (positieve) wijze dit merk ervaart.    Wat is de toegevoegde waarde van een advergame tegenover andere media?     De toegevoegde waarde van een advergame tegenover andere media is de interactie. Doordat een  advergame een spelwereld is heeft de speler de mogelijk om interactie met een product aan te gaan.  Spelers  willen  graag  een  spelletje  spelen  en  worden  bij  deze  besteding  van  vrije  tijd  geïnformeerd  over de mogelijkheden of gewezen op het bestaan van een merk of product. Spellen worden meestal  langer  gespeeld  dan  dat  er  bijvoorbeeld  naar  een  reclamespotje  wordt  gekeken.  De  kans  dat  het  41   

merk daardoor blijft hanger en na een langere periode nog steeds bekend is bij de speler is dan ook  groter.  Naast  het  feit  dat  een  advergame  langer  in  beeld  is  dan  een  reclame  spotje,  wordt  bij  een  reclamespotje het belang van het creatieve denken van de speler onderschat. De speler is namelijk  meer  betrokken  bij  een  advergame  dan  bij  een  reclamespotje.  Het  reclamespotje  komt  slechts  als  onderbreking van datgene waar de consument mee bezig is, terwijl een speler bewust kiest voor de  advergame.  Wat maakt advergames tot een groot succes?     Het  is  niet  in  één  zin  te  verwoorden  hoe  men  de  ideale  advergame  maakt.  Wel  zijn  er  enkele  eigenschappen  die  ervoor  kunnen  zorgen  dat  een  advergame  een  succes  wordt.  Het  heeft  de  voorkeur om een spel te ontwikkelen als een brandgame. Het spelconcept past dan bij het merk dat  vertegenwoordigd moet worden. Het is bij een brandgame namelijk makkelijker om het merk in de  playability op te nemen. De speler heeft dan het merk nodig om zijn doel te bereiken. De speler ziet  het merk gedurende het spel onbewust de hele tijd en zal daardoor het merk als bekend onthouden.  Dit heeft invloed op latere keuzes want een vertrouwd merk heeft vaak de voorkeur. Er moet echter  goed voor worden gewaakt dat de verhouding tussen reclame en spel in balans is. Wanneer dit niet  het geval is ontstaat er irritatie. Reclame kan bijdragen aan het realisme in een spel. Echter moet het  spelconcept voor de reclame gaan. Een reclamebord met daarop een advertentie die niet past in de  spelwereld  zal  danook  de  magische  cirkel  verbreken  waardoor  de  speler  uit  de  spelervaring  wordt  gehaald. Ook het plaatsen van reclame borden in hele lastige stukken in een spel is niet aan te raden.  Wanneer  de  speler  een  leuke  spelervaring  heeft  waarvan  het  spelconcept  uitnodigt  om  vaker  gespeeld te worden om zo bijvoorbeeld een steeds hogere score neer te zetten ontstaat er mond op  mond reclame. Het spel wordt in marketing termen een  viral campagne. Doordat mensen de scores  met elkaar kunnen vergelijken blijft het spel onder de aandacht  en zal het vaker gespeeld  worden.  Telkens krijgen de spelers de reclame te zien wat uiteindelijk het doel is van een advergame.    

7.3  Welk gebied van advergaming moet nog onderzocht worden?     Een probleem bij advergaming, is dat de gegevens van de spelers nog niet helemaal in kaart gebracht  zijn. Bij Moorhuhn bijvoorbeeld, zijn er potentiële klanten van Johnny Walker die het spel gespeeld  hebben. Oftewel trekt het spel whiskey drinkers aan? Zijn de spelers potentiële klanten?    Voor verder onderzoek zou er gekeken moeten worden naar hoe de doelgroep bereikt wordt. En hoe  stel  je  de  doelgroep  vast  die  door  een  bepaald  spel  bereikt  wordt.  Het  is  zeer  interessant  om  te  weten  welke  spelers  welk  spel  spelen  en  welke  keuzes  daarin  gemaakt  worden.  Op  deze  manier  is  erachter te komen met welke spellen welke doelgroep te bereiken is.        

 

42   

Literatuur:    Acar, Adams.  “Testing the Effects of Incidental Advertising Exposure in Online Gaming  Environments.” [2007]  Journal of interactive advertising ‐ 11‐02‐08  www.jiad.org/vol8/no1/acar/acar.pdf    Adams, Ernest “The Slippery Slope of Advetising.” [1999] Gamasutra ‐ Features ‐ The Designer's  Notebook ‐ 18‐02‐08 http://www.gamasutra.com/features/designers_notebook/19990528.htm   Bogost, Ian “Postcard from gdc 2005 serious games Summit ‐ Advergaming for private and public  Interests.” [2005] Gamasutra ‐ Postcard from GDC 2005: Serious Games Summit: Advergaming for  Private and Public Interests ‐ 14‐03‐08  http://www.gamasutra.com/view/feature/2209/postcard_from_gdc_2005_serious_.php   Buckner K, Fang H & Qiao S “Advergaming: A New Genre in Internet Advertising.” [2002]  Advergaming: A New Genre in Internet Advertising  http://www.dcs.napier.ac.uk/~mm/socbytes/feb2002_i/9.html 12‐02‐08  Buckner & Winker “Receptiveness of Gamers to embedded Brand Messages in Advergames:  Attitudes towards Product Placement.” [2006] Journal of interactive advertising ‐ 11‐02‐08  http://jiad.org/vol7/no1/winkler/index.htm   BusinessWeek “In Game Billboards Go Interactive.” [2006] Businessweek ‐  11‐02‐08  http://www.businessweek.com/print/innovate/content/jul2006/id20060726_025807.htm   Chambers, Jason “The Sponsored Avatar, Examining the Present Reality and Future Possibilities of  Advertising in Digital Games.” [2005] Digital Games Research Association ‐ 12‐02‐08  http://www.digra.org:8080/Plone/dl/db/06278.01541.pdf  Dowling, Michael “Q&A With Michael Dowling.” [2006]  Inside branded entertainment ‐ 14‐03‐2008  http://www.insidebrandedentertainment.com/bep/insidevideogames/Dowling_Interview/dowling_t ranscript.jsp   Gaudiosi, John “New stats show casual explosion.” [2008] Next Generation ‐ 14‐03‐2008  http://www.next‐gen.biz/index.php?option=com_content&task=view&id=9400&Itemid=2   Keum H., Nelson M. & Yaros R. “Advertainment or Adcreep Game Players Attitudes Toward  Advertising and Product Placement in computer games.” [2004] Journal of interactive advertising ‐  12‐02‐08 http://www.jiad.org/vol5/no1/nelson/   Kuhn K., Love A.  Pope N. “Brand Placements in Computer and Video Games, an overview and  research questions.” [2004]  Home page ‐ 11‐02‐08  http://smib.vuw.ac.nz:8081/WWW/ANZMAC2004/CDsite/papers/Kuhn1.PDF   Lee A,  Mizerski R & Sharma D “The Effect of Product Placement in Computer Games on Brand  Attitude and Recall.” [2002] Sobmedia ‐ 11‐02‐08  www.sobmedia.commerce.otago.ac.nz/asp/anzmac07/anzmacCD/papers/DSharma_1.pdf   Lewis, Ben “Measuring player perceptions of advertising in online games.”[2006]  LSU ‐  12‐02‐08  http://etd.lsu.edu/docs/available/etd‐11162006‐101838/unrestricted/Lewis_thesis.pdf   Marolf, Gérald. Advergaming and In‐Game Advertising Saarbrücken: VDM Verlag Dr. Müller e. K. und  Lizenzgeber, 2007. 

43   

Meyer, Gust. Spelen in Cyberspace Leuven / Voorburg: Acco, 2007.  Vedrashko, Ilya “Advertising in computer games” [2006] Games brands play ‐ 12‐02‐08  http://gamesbrandsplay.com/files/vedrashko_advertising_in_games.pdf   Nelson, Michelle “Advertisers Got Game: Examining Effectiveness of Product Placements in New  Media”[2001] Listserv ‐ 12‐02‐08 http://list.msu.edu/cgi‐bin/wa?A2=ind0109a&L=aejmc&P=2359   Nelson, Michelle R. “Exploring Consumer Response to ‘Advergaming,’” Online Consumer Psychology:  Understanding and Influencing Behavior in the Virtual World. Red. C. Haugtvedt, K. Machleit and R.  Yalch. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates 2005. 167‐194.  New Media Age “In‐Game Branding, Pushing the right buttons.” [2005] Access my Library ‐  11‐02‐08  http://www.accessmylibrary.com/coms2/summary_0286‐19272028_ITM   Thompson, Damian “Engaging consumers with in‐game communication” [2005] Icontract ‐ 11‐02‐08  http://icontract.andheri.net/newsletter/2006/images/playing%20with%20brands_11_05.pdf   Salen, K. en E. Zimmerman. Rules of Play: game design fundamentals London: The MIT Press, 2004. 

  Spellen:    

Grand Theft Auto 4 (GTA 4), Rockstar [2008]  Moorhuhn Jagd, Phenomedia [1999]   Moorhuhn 2 ‐Die Jagd geht weiter!, Phenomedia [2000]  Moorhuhn Winter Edition, Phenomedia [2001]  Need for Speed 2 Underground, Electronic Arts [2005]  Pepsi Wars, [1979]  Space Invaders, Taito [1978]  Tom Clancy's Splinter Cell: Chaos Theory, Ubisoft [2005] 

  Afbeeldingen:     Voorkant: http://uk.geocities.com/redaelkhayyat/Moorhuhn/graphics/moorhuhn_transparent.gif   Afbeelding 1 Screenshot space invaders http://www.spaceinvaders.de/   Afbeelding 2 Screenshot Coke Wars  http://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/7/7f/Pepsiinvaders.JPG  Afbeelding 3 http://www.leaguexbox.fr/upload/up/908FM2.jpg  Afbeelding 4 Screenshot van Chicken little http://www.miniclip.com/games/chicken‐little/en/  Afbeelding 5 Screenshot Moorhuhn 2 

44   

Afbeelding 6 Screenshot Sony Ericsson in een game  http://www.gameinformer.com/PrintFriendly.aspx?%7BE94F2B37‐7415‐4D21‐A0A5‐ 7B83A0CB0671%7D  Afbeelding 7 Screenshot Moorhuhn winter edition  http://www.xs4all.nl/~babbel/moorhuhn/index.htm?http://www.xs4all.nl/~babbel/moorhuhn/mhw e_tipstrucs.htm  Afbeelding 8 Screenshot G Police II  http://image.com.com/gamespot/images/screenshots/8/197418/gpolice2_screen084.jpg  Afbeelding 9 Need for Speed underground 2 http://www.egamemarketing.com/Burger%20king.jpg    Afbeelding 10 Burger shot http://www.gta‐series.com/it/gta4/galleria/ingame/0176.jpg          

45   

Bijlage:   Tijdslijn Moorhuhn    Titel 

Genre 

Platform 

Datum 

Kippenschieten 

Shoot 'em up 

PC 

1998 

Virtuelle Moorhuhn‐Jagd (das Original) 

Shoot 'em up 

PC 

1999 

Moorhuhn 2 ‐Die Jagd geht weiter! 

Shoot 'em up 

PC 

2000 

Moorhuhn Tennis 

Snelheid 

PC 

Onbekend

Moorhuhn Winter Edition 

Shoot 'em up 

PC 

2001 

Moorhuhn 3 ‐ Es gibt Huhn  

Shoot 'em up 

PC 

2001 

Moorhuhn Kart 

Fun‐racer 

PC, GSM 

2002 

Moorhuhn X 

Shoot 'em up 

PC, GSM 

2002 

Moorhuhn Kart Extra 

Fun‐racer 

PC 

2003 

Moorhuhn Adventure ‐ Der Schatz des Pharao  Point&Click Adventure 

PC 

2003 

Moorhuhn Kart 2 

Fun‐racer 

PC 

2004 

Moorhuhn Wanted ‐ Los Dosos 

Shoot 'em up 

PC 

Onbekend

Moorhuhn Wanted 

Shoot 'em up, minigame  PC 

2004 

Moorhuhn Pinball 

Pinball 

PC 

2004 

Moorhuhn HIQU ‐ Das Spiel der Pharaonen 

?? 

PC 

Onbekend

Moorhuhn Adventure ‐ Der Fluch des Goldes 

Point&Click Adventure 

PC 

2005 

Moorhuhn Remake 

Shoot 'em up 

PC 

2005 

Moorhuhn Invasion 

Shoot 'em up 

PC, GSM 

2005 

Moorhuhn Schatzjäger 

Jump 'n' run 

PC, GSM 

2005 

Moorhuhn Soundquiz 

Quiz, minigame 

PC 

Onbekend

Moorhuhn im Anflug 

Shoot 'em up 

PC 

2005 

Moorhuhn Mah‐Jongg 

Mah‐Jongg 

PC 

2006 

Moorhuhn Soccer 

Shoot 'em up 

PC 

2006 

Moorhuhn Piraten 

Shoot 'em up 

PC 

2006 

Moorhuhn Schatzjäger 2 

Jump 'n' run 

PC 

2006 

Moorhuhn Kart 3 

Fun‐racer 

PC 

2007 

Moorhuhn ‐ Juwel der Finsternis 

Behendigheidsspel 

PC 

2007 

46   

Moorhuhn Schatzjäger 3 

Jump 'n' run 

PC 

2007 

Moorhuhn's Directors Cut 

Shoot 'em up 

PC 

2007 

Moorhuhn Card Thunder 

Fun‐racer 

PC 

2008 

Moorhuhn DS 

Minigame verzameling 

Nintendo DS  2007 

Moorhuhn Juwel der Finsternis 

Behendigheidsspel 

Nintendo DS  2008 

Moorhuhn Fun Kart 2008 

Fun‐racer 

Playstation 2  2008 

Moorhuhn Remake Online 

Shoot 'em up 

Internet 

2007 

Moorhuhn X‐Mas 

Shoot 'em up 

Internet 

2007 

Moorhuhn Wanted Online 

Shoot 'em up 

Internet 

2008 

Moorhuhn Invasion Online 

Shoot 'em up 

Internet 

2008 

  http://de.wikipedia.org/wiki/Moorhuhn_%28Computerspiel%29   Gecontroleerd en verbeterd op 18‐05‐2008. 

47