ABSTRAK
Yohana Tri Cahyono (04120090020) PENERAPAN BRAND PLATFORM RECOMMENDATION DALAM PROSES REBRANDING HOME MADE BAKERY OLEH DM-IDHOLLAND INDONESIA (xv + 80 halaman; 11 gambar; 1 tabel; 7 lampiran) Kata kunci : Brand platform recommendation, DM-IDHolland Indonesia, Home Made Bakery, rebranding, positioning Home Made Bakery merupakan salah satu pemain lama di dunia bisnis bakery di Jakarta. Home Made Bakery menyadari bahwa tren makanan dan minuman telah bergeser dalam beberapa tahun terakhir. Saat ini, bakery, khususnya di kota-kota besar tidak lagi hanya menjual roti tapi juga menjual konsep gaya hidup. Oleh karena itu, Home Made Bakery menyadari bahwa brand mereka mulai tertinggal, sehingga dirasa perlu adanya rebranding identitas menjadi lebih segar dan lebih terlihat lebih menarik. DM-IDHolland Indonesia ditunjuk oleh Home Made Bakery dan telah berhasil mengidentifikasi alasan Home Made Bakery harus di-rebranding. Home Made Bakery tidak memiliki arah yang jelas di dalam brand positioning mereka. DM-IDHolland Indonesia menggunakan “Brand Platform Reccomendation”, yang meliputi : brand essence, brand promise, brand architecture, brand personality serta logo dan desain kemasan. Strategi ini diharapkan akan lebih memperkuat positioning Home Made Bakery. Referensi: 15 (2002-2012)
v
ABSTRACT
Yohana Tri Cahyono (04120090020) THE APPLICATION OF BRAND PLATFORM RECOMMENDATION IN THE REBRANDING PROCESS OF HOME MADE BAKERY BY DM-IDHOLLAND INDONESIA (xv + 80 pages; 11 pictures; 1 tables; 7 attachments) Keywords : Brand platform recommendation, DM-IDHolland Indonesia, Home Made Bakery, rebranding, positioning Home Made Bakery is one of the initial players in the bakery business in Jakarta. This bakery realizes that the trends in food and beverage have been shifting in the recent years. Nowadays, bakeries particularly in big cities no longer only sell bread but also sell the lifestyle concept. Therefore, Home Made Bakery realizes that brand has been outdated, thus identity rebranding is needed to make Home Made Bakery more fresh and appealing. DM-IDHolland Indonesia has been appointed by Home Made Bakery and has successfully identified the needs for rebranding. Home Made Bakery did not have a clear direction of its brand positioning. DM-IDHolland Indonesia suggests the “brand platform recommendation”, which includes : the brand essence, brand promise, brand architecture, brand personality, logo and design packaging. The strategies are expected to strengthen the positioning of Home Made Bakery.
References: 15 (2002-2012)
vi
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat serta rakhmat-Nya sehingga Penulis dapat menyelesaikan Tugas Akhir ini. Laporan ini merupakan hasil dari magang yang telah Penulis lakukan di DM-IDHolland Indonesia mengenai “PENERAPAN BRAND PLATFORM
RECOMMENDATION
DALAM
PROSES
REBRANDING HOME MADE BAKERY OLEH DM-IDHOLLAND INDONESIA.”
Laporan ini ditujukan untuk memenuhi sebagian
persyaratan akademik guna memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Strata Satu Universitas Pelita Harapan, Karawaci Dalam melaksanakan magang ini, Penulis menyadari bahwa tampa bimbingan, bantuan, dan doa dari berbagai macam pihak, Tugas Akhir ini tidak akan dapat selesai tepat pada waktunya. Oleh karena itu, Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah membantu dalam proses pengerjaan Tugas Akhir ini, yaitu kepada: 1) Tuhan Yesus Kristus yang senantiasa memberikan kesempatan dan kesehatan serta menuntun Penulis dalam proses magang sampai pada menyelesaikan penyusunan Laporan Tugas Akhir Magang ini. 2) Keluarga Penulis, Papa, Mama, Nurina Kartika Paskarani, Fastina Nugroho, Devon Ho, Alvin Wongkar, dan Wayne Noah Wongkar yang
vii
selalu memberikan dukungan, doa dan dan semangat di dalam Penulis mengerjakan laporan Tugas Akhir ini. 3) Prof. Aleksius Jemadu, PhD. selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. 4) Dr. Phil. Deborah Simorangkir, B.A., M.S selaku Ketua Jurusan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik dan dosen pembimbing, atas nasehat, bantuan, bimbingan serta dukungannya selama penulisan laporan Tugas Akhir. 5) Julia, S.sos., M.Si selaku koordinator magang. 6) Drs. Palar P. S., S.E., M.S., dan Naniek N. Setijadi, S.Pd., M.Si. selaku penguji. 7) Robertus Aditya, S.S, M.S. selaku dosen mata kuliah Seminar IMC yang telah memberikan banyak masukan kepada Penulis. 8) Semua dosen yang telah mengajar Penulis selama berkuliah di Universitas Pelita Harapan serta Staf Karyawan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik yang telah membantu Penulis dalam kegiatan administratif. 9) Daniel Surya, selaku CEO dari DM-IDHolland Indonesia & WIR GROUP yang telah memberikan kesempatan kepada Penulis untuk melakukan magang di DM-IDHolland Indonesia. 10) Galih Rangha dan Richie Wirjan selaku Brand Consultant di DMIDHolland Indonesia atas segala bimbingannya selama pelaksanaan magang. viii
11) Semua tim DM-IDHolland Indonesia : Jeffrey Budiman, Joseph Eko, Fandy Lo, Primo Rizky, Stefanus Alvie, Freddy Simanjuntak, Edy Galaxcy, Erick Rahardja, Andrew Ignatius, Kuncoro Wibowo, Denita Kaliangga, Desy Natalia, Hanie Boon, Shierly Dewi, Ananda Astrid Arianne, Elsya Jonathan, Priska Natasha, serta Lusy. 12) Seluruh Staff dan karyawan WIR GROUP atas bantuan dan dukungan yang telah diberikan kepada penulis selama magang. 13) Sahabat serta teman-teman Penulis : Amelia Felicia, Aileen Stephanie, Helena Yoshuardy, Regina Febrika, Shyela Lestari, Frecia Angeline, Tiara Yessie, Angelina Stella, Venny Wijaya, Lisa Arno, Devi Gunawan, Clarissa Wongsari, Lhiftya, Christina, serta Hari Gunawan Simaguen untuk segala doa, dukungan, bantuan dan semangat yang telah diberikan selama ini. 14) Seluruh pihak yang tidak disebutkan namanya satu persatu, atas segala dukungan yang telah diberikan. Penulis menyadari bahwa masih terdapat banyak kekurangan di dalam laporan Tugas Akhir ini. Oleh karena itu, kritik serta saran dari pembaca sangatlah bermanfaat bagi Penulis. Dan sekiranya Tugas Akhir ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membacanya.
Karawaci, 11 Januari 2013
Yohana Tri Cahyono ix
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL………………...…………………………….….…… PERNYATAAN KEASLIAN TUGAS AKHIR…………………………. PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING TUGAS AKHIR….………. PERSETUJUAN TIM PENGUJI TUGAS AKHIR……….................... ABSTRAK……………………………………………………………….... ABSTRACT……………………………………………………………..… KATA PENGANTAR…………………………………………………….. DAFTAR ISI…………………………………………………...………..... DAFTAR GAMBAR……………………………………………….……... DAFTAR TABEL………………………………………………….……... DAFTAR LAMPIRAN………………………………………………….… BAB I
BAB II
PENDAHULUAN I.1. Latar Belakang Masalah …….……………..…………. I.2. Tujuan Magang …….………………….…….……...… I.3. Ruang Lingkup dan Batasan Magang ..………………. I.3.I. Ruang Lingkup Magang …………….………. I.3.2. Batasan Magang …………………….…….… I.4. Lokasi dan Waktu Magang …...……..……..………….
i ii iii iv v vi vii x xiii xiv xv
1 4 5 5 5 6
TINJAUAN PUSTAKA II.1. Integrated Marketing Communication …..…………... 7 II.2. Branding ……………………………….………...…… 8 II.2.1. Rebranding …………………………………. 9 II.2.1.1 Proses Rebranding ………………... 10 II.3. Positioning ..………………..................................... 11 II.3.1 Repositioning ………………………………... 11 II.4. Brand Platform Recommendation…...…………….….. 13 II.4.1 Brand Essence...….…………………………... 13 II.4.2. Brand Promise…………...……...………..…. 14 II.4.3. Brand Architecture…..………………………. 15 II.4.4. Brand Personality………………………….… 15 II.4.5. Logo……………...………………………….. 16 II.4.5.1. Pengertian Logo……………………. 16 II.4.5.2. Bentuk Logo.....……………………. 16 II.4.6. Desain Kemasan ………………………..…... 17 II.4.6.1. Pengertian Desain Kemasan….……. 17 II.4.6.2. Tujuan Desain Kemasan………….... 18
x
BAB III
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN DAN PELAKSANAAN MAGANG III.1. Profil DM-IDHolland Indonesia ……………….…….. 19 III.1.1. WIR Group …………………………………. 19 III.1.2. Sejarah DM-IDHolland ……………………… 21 III.2. Visi, Misi dan Nilai-nilai DM-IDHolland Indonesia …. 22 III.3. Kegiatan dan Pelayanan DM-IDHolland Indonesia …... 24 III.4. Struktur Organisasi DM-IDHolland Indonesia ………... 26 III.5. Proses Alur Kerja DM-IDHolland Indonesia ………….. 31 II.6. Daftar Client DM-IDHolland Indonesia ………………… 33
BAB IV
URAIAN MAGANG DAN PEMBAHASAN IV.1. Uraian Magang …...………….…….……...………………. 36 IV.1.1. Uraian Pelaksanaan Magang Lingkup Administrasi …………………………………………………………. 37 IV.1.2. Uraian Pelaksanaan Magang: Lingkup Operasional …….......................................................................... 40 IV.2. Pembahasan ……………...………………………………. 43 IV.2.1. Penerapan Integrated Marketing Communication Dalam Penerapan Brand Platform Recommendation Dalam Proses Rebranding Home Made Bakery Oleh DMIDHolland Indonesia ……………………………….….. 44 IV.2.2. Penerapan Branding Dalam Penerapan Brand Platform Recommendation Dalam Proses Rebranding Home Made Bakery Oleh DM-IDHolland Indonesia ……………………………….…………………………. 45 IV.2.2.1. Branding …………………………… 45 IV.2.2.2. Rebranding ………………………… 47 IV.2.2.2.1. Proses Rebranding ………... 48 IV.2.3. Penerapan Repositioning Dalam Proses Rebranding Home Made Bakery …………………………………………………………. 50 IV.2.3.1. Positioning ………………………….. 50 IV.2.3.2. Repositioning ……………………….. 52 IV.2.4. Penerapan Brand Platform Reccomendation Dalam Rebranding Home Made Bakery Oleh DM-IDHolland Indonesia ………………………………………………. 57 IV.2.4.1. Brand Essence ………………………. 57 IV.2.4.2. Brand Promise …………………..….. 59 IV.2.4.3. Brand Architecture ………………..... 61 IV.2.4.4. Brand Personality …………………… 63 IV.2.5. Logo …………..……………………………….. 65 IV.2.6. Desain Kemasan ……………………………….. 67
xi
BAB V
PENUTUP V.1. Kesimpulan …..………………………………………… 71 V.2. Saran ………………………………………….….…….. 72
DAFTAR PUSTAKA.…………………………………………………………. 73 LAMPIRAN CURRICULUM VITAE
xii
DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1. Four Elements of Rebranding ……………………………………. 10 Gambar 3.1 Struktur Organisasi DM-IDHolland Indonesia …………………… 30 Gambar 3.2 Alur Kerja DM-IDHolland Indonesia …………………………….. 31 Gambar 4.1 Four Elements of Rebranding …………………………………….. 48 Gambar 4.2 Brand Positioning Spectrum ……………………………………… 52 Gambar 4.3 Brand Architecture Home Made Bakery (Current) ……………… 61 Gambar 4.4 Brand Architecture Home Made Bakery (Proposed) ………………. 62 Gambar 4.5 Brand Personality Home Made Bakery (Proposed) ……………….. 65 Gambar 4.6 Logo lama dan logo baru Home Made Bakery ……..……………. 67 Gambar 4.7 Desain Kemasan Home Made Bakery (Current) ………………… 68 Gambar 4.8 Desain Kemasan Home Made Bakery (Proposed) ……………….…. 71
xiii
DAFTAR TABEL Tabel 3.1. Daftar Client Home Made Bakery ………………………………….. 33
xiv
DAFTAR LAMPIRAN
LAMPIRAN A Surat Permohonan Ijin Magang………..……………….……….…………….A – 1 Surat Pernyatan Penerimaan Magang…......……….……………………….....A – 2 Surat Pernyataan Selesai Magang…………………………………………….A – 3 Lembar Bimbingan Magang……….…………………………….………........A – 4
LAMPIRAN B Power Point Home Made Bakery………….…………………………….……B – 1 Kuesioner Home Made Bakery…………………………….………...……….B – 2
xv
