UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2011 – 2012
AANTREKKINGSKRACHT VAN GLANZEND PAPIER
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Steffi Mignon onder leiding van Prof. Dr. M. Pandelaere Katrien Meert
UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2011 – 2012
AANTREKKINGSKRACHT VAN GLANZEND PAPIER
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Steffi Mignon onder leiding van Prof. Dr. M. Pandelaere Katrien Meert
Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Naam student Steffi Mignon
DANKWOORD De statistische testen zijn uitgevoerd, de laatste woorden getypt. Tijd dus om een punt te zetten achter het schrijven van deze masterproef. Tegelijk neem ik ook afscheid van een mooi en leuk studentenleven in Gent. Het heeft mij leuke momenten, mooie vriendschappen en bakken wijsheid opgeleverd die me nog lang zullen bijblijven, maar het wordt tijd voor iets nieuws.
Allereerst wil ik mijn promotor, Katrien Meert, bedanken voor de vele vragen die ze beantwoord heeft en het geven van tips en suggesties. Dankzij haar heb ik me een weg kunnen banen doorheen de soms moeilijke materie. Daarnaast ook een woord van dank aan professor Pandelaere, wiens creativiteit en inzichten zorgden voor een leuke opzet voor het evolutionair experiment.
Uiteraard bedank ik ook al de participanten uit de drie experimenten. Zonder hen waren er immers geen resultaten en bijgevolg geen masterproef geweest.
Tot slot wil ik ook mijn ouders bedanken voor de steun en kansen die ze me gegeven hebben de afgelopen jaren. Mijn vrienden en studiegenoten die ervoor zorgden dat er ook voldoende tijd was voor ontspanning en plezier. In het bijzonder bedank ik ook Jan, voor zijn optimisme en peptalks tijdens de lastige momenten.
Al deze mensen hebben ervoor gezorgd dat ik deze masterproef met veel moed en inspiratie op tijd heb afgewerkt.
Steffi Mignon 22 mei 2012
I
Inhoudsopgave
Inleiding ................................................................................................................................................... 1 1.
Literatuurstudie ............................................................................................................................... 2
1.1. Rol van glanzend papier in marketing ............................................................................................. 2 1.2. Aangeleerd gedrag .......................................................................................................................... 3 1.2.1. Aangeleerd of aangeboren?. ......................................................................................................... 3 1.2.2. Onderzoek met kinderen............................................................................................................... 4 1.3. Evolutionaire esthetica .................................................................................................................... 9 1.3.1. Evolutionaire psychologie ............................................................................................................. 9 1.3.2. Nieuwe inzichten: van aangeleerd naar evolutionair ................................................................. 10 1.3.3. Evolutionaire esthetiek................................................................................................................ 12 1.3.4. Schoonheid en cultuur ................................................................................................................ 12 1.3.5. Schoonheid heeft zijn prijs .......................................................................................................... 13 1.3.6. Esthetiek en overleving ............................................................................................................... 15 1.3.7. Marketing en evolutionaire psychologie ..................................................................................... 19 2.
Onderzoeksvraag en hypothesen .................................................................................................. 21
2.1. Pilootstudie.................................................................................................................................... 21 2.2. Aangeleerd gedrag ........................................................................................................................ 21 2.3. Evolutionair effect ......................................................................................................................... 23 3.
Pilootstudie.................................................................................................................................... 26
3.1. Onderzoeksmethoden .................................................................................................................. 26 3.1.1. Verantwoording en assumpties .................................................................................................. 26 3.1.2. Pretest ......................................................................................................................................... 26 3.2. Procedure ...................................................................................................................................... 26 3.2.1. Participanten ............................................................................................................................... 26 3.2.2. Opzet en stimuli .......................................................................................................................... 26
II
3.3. Metingen ....................................................................................................................................... 27 3.4. Resultaten en besluit ..................................................................................................................... 27 4.
Experiment 1: aangeleerd gedrag ................................................................................................. 29
4.1. Onderzoeksmethoden ................................................................................................................... 29 4.1.1. Verantwoording en assumpties .................................................................................................. 29 4.1.2. Pretest. ........................................................................................................................................ 30 4.2. Procedure ...................................................................................................................................... 31 4.2.1. Participanten. .............................................................................................................................. 31 4.2.2. Opzet en stimuli .......................................................................................................................... 31 4.3. Metingen ....................................................................................................................................... 32 4.4. Resultaten...................................................................................................................................... 33 4.5. Discussie ........................................................................................................................................ 34 5.
Experiment 2: evolutionair effect ................................................................................................. 37
5.1. Onderzoeksmethoden ................................................................................................................... 37 5.1.1. Verantwoording en assumpties .................................................................................................. 37 5.2. Procedure ...................................................................................................................................... 37 5.2.1. Participanten ............................................................................................................................... 37 5.2.2. Opzet en stimuli .......................................................................................................................... 38 5.3. Metingen. ...................................................................................................................................... 40 5.4. Resultaten...................................................................................................................................... 41 5.4.1. Vergelijking voorkeur voor mat en glossy ................................................................................... 41 5.4.2. Vergelijking voorkeur voor glossy tussen groepen. .................................................................... 45 5.4.3. Vergelijking voorkeur voor landschapsfoto's .............................................................................. 46 5.4.4. Vergelijking voorkeur voor waterlandschap tussen groepen. .................................................... 48 5.4.5. Voorkeur voor functionele en hedonische producten ................................................................ 48 5.5. Discussie ........................................................................................................................................ 52 5.6. Beperkingen en toekomstig onderzoek ........................................................................................ 55 6.
Algemeen besluit ........................................................................................................................... 57
III
Bronnenlijst ........................................................................................................................................... 60
Bijlagen .................................................................................................................................................. 65 Bijlage 1: Affiches pretest pilootstudie ................................................................................................. 65 Bijlage 2: Affiches pilootstudie. ............................................................................................................. 66 Bijlage 3: Afbeeldingen pretest aangeleerd gedrag .............................................................................. 68 Bijlage 4: Afbeeldingen experiment aangeleerd gedrag. ...................................................................... 69 Bijlage 5: Afbeeldingen portfolio evolutionair experiment................................................................... 70 Bijlage 6: Vragenlijsten evolutionair experiment .................................................................................. 73
Tabellen Tabel 1: Samenvatting statistische toetsen .......................................................................................... 51
IV
Inleiding Glanzend papier wordt vaak gebruikt bij modetijdschriften, catalogussen en reclamefolders. Dit doen marketeers uiteraard omdat het de aandacht trekt en in het oog springt. Het wordt ook vaak gebruikt voor verpakkingen en reclamefolders van eerder dure merken. Deze masterproef gaat echter verder dan deze visuele redenen. We veronderstellen dat niet enkel de zichtbare eigenschappen aan de basis liggen voor de voorkeur voor glanzend papier, maar vermoeden dat er eerder psychologische verklaringen kunnen gevonden worden. Er wordt in deze masterproef getracht een antwoord te vinden op de vraag waarin de aantrekkingskracht van glanzend papier precies schuilt. Waarom trekt dit mensen aan?
Zoals hierboven reeds gezegd zijn het eerder psychologische, ingewortelde oorzaken die in deze masterproef zullen nagegaan worden. Een eerste suggestie die we willen onderzoeken is of de preferentie al dan niet met aangeleerd gedrag te maken heeft. Mogelijks hebben we doorheen de jaren een voorkeur opgebouwd voor glossy omdat dit zo is ingegeven door culturele input en sociale interactie. Alvorens te onderzoeken of er aangeleerd gedrag optreedt is het echter nodig om na te gaan of volwassenen ook daadwerkelijk glanzend papier verkiezen.
Een tweede mogelijke verklaring vloeit voort uit de evolutietheorie en probeert de preferentie voor glossy te verklaren door het feit dat we het onbewust associëren met water, een levensnoodzakelijk middel.
We vangen dit onderzoek aan met een literatuurstudie naar aangeleerd gedrag en evolutionaire esthetiek. Daarna stellen we enkele onderzoeken op om na te gaan of de voorgestelde verklaringen bevestigd kunnen worden.
1
1. Literatuurstudie 1.1.
Rol van glanzend papier in marketing
Glanzend papier (kortweg glossy genoemd) ziet men als de luxevariant van het gewone matte papier dat men dagelijks gebruikt voor brieven en documenten. Glanzend papier kent allerhande toepassingen gaande van tijdschriften over foto’s tot reclamefolders. Het heeft vooral een esthetische functie en dient hoofdzakelijk als lokmiddel en aandachtstrekker.
Het glanzend papier is, net als het productuiterlijk, de boodschapper van een bepaald product. Dit komt omdat het onmiddellijk een bepaalde sfeer en associaties oproept. Het uiterlijk van een product heeft zes verschillende rollen: namelijk de communicatie van esthetische (1), symbolische (2), functionele (3) en ergonomische informatie (4); het trekken van aandacht (5); en het categoriseren van producten (6) (Creusen en Schoormans, 2005). Deze rollen kunnen ook gezien worden als karakteristieken van glanzend papier. Het glanzend papier vervult voornamelijk de esthetische functie, waarmee het de aandacht trekt. Het kan echter ook op een symbolische en functionele manier communiceren aangezien het kan gezien worden als iets luxueus en dus kwaliteitsvol. Tevens zorgt glanzend papier voor een categorisering doordat het vooral voor hedonische, plezierproducten gebruikt wordt en niet zozeer voor functionele producten. Enkel de ergonomische rol kan niet worden overgenomen omdat glanzend papier geen indicatie is voor gebruiksgemak. Hiermee kan besloten worden dat glanzend papier door middel van zijn esthetische waarde de aandacht trekt en hierdoor zorgt voor de communicatie van symbolische en functionele informatie, alsook een onderscheid maakt tussen productcategorieën.
Met de informatie over de rol en het belang van glossy in het achterhoofd voeren we nu een literatuurstudie uit naar onze twee assumpties uit de inleiding: aangeleerd gedrag en de link met de evolutietheorie.
2
1.2. Aangeleerd gedrag Een eerste suggestie voor deze masterproef is dat het kiezen voor glanzend papier aangeleerd gedrag is. Dit houdt in dat kinderen gedurende hun ontwikkeling tot volwassene -misschien onbewust- aanleren dat glossy mooier en dus beter is. Het is immers zo dat “alle kenmerken die een individu niet bij zijn geboorte heeft”, en dus pas later zijn ontstaan, getypeerd kunnen worden als aangeleerd gedrag (Voorzanger, 1987, p.39).
1.2.1. Aangeleerd of aangeboren? Mensen hebben tijdens het opgroeien voorkeuren ontwikkeld voor bepaalde zaken zoals muziek, eten, andere personen, … Het is dan ook vanzelfsprekend dat ze hierdoor de ene stijl, voorwerp of persoon anders behandelen dan de andere en dit start reeds op zeer jonge leeftijd. Langlois et al. (1990) toonden dan ook aan dat schoonheidsstandaarden niet aangeleerd zijn en dat er een aangeboren schoonheidsdetector bestaat. Men kwam tot deze vaststelling door meerdere experimenten uit te voeren met jonge kinderen. In een eerste experiment werden foto’s van gezichten van aantrekkelijke vrouwen en onaantrekkelijke vrouwen voorgelegd aan baby’s van 2 tot 3 maand. Men stelde vast dat de baby’s langer keken naar de foto’s van de aantrekkelijke gezichten dan naar de andere foto’s. Een ander experiment gaf aan dat 12-maand oude kinderen langer met een aantrekkelijke pop speelden dan met een onaantrekkelijke.
Data wees aan dat zowel volwassenen als kinderen aantrekkelijke personen verkiezen boven minder aantrekkelijke (Langlois et al., 1987, Dion & Berscheid, 1974). Ze kennen positieve kwaliteiten en bekwaamheden toe aan aantrekkelijke individuen en negatieve kwaliteiten aan onaantrekkelijke individuen. Ook verschilt het sociaal gedrag dat mensen vertonen ten opzichte van aantrekkelijke en onaantrekkelijke personen (Hope en Mindell, 1994; Reis, Nezlek en Wheeler, 1980).
Verder gebruiken volwassenen en kinderen dezelfde standaarden wanneer ze personen evalueren op aantrekkelijkheid (Langlois et al., 2000) en zijn er maar weinig verschillen tussen de manier van evalueren door verschillende rassen en leeftijdsgroepen (Langlois et al., 1987, Richardson et al., 1961). Vroeger maakten auteurs altijd de assumptie dat jarenlange blootstelling aan media en socialisatie ervoor zorgde dat kinderen geleidelijk 3
standaarden, voorkeuren en stereotypen aanleerden met betrekking tot aantrekkelijkheid. Het vergde volgens deze assumpties ook een uitgebreide culturele inbreng in de beginjaren van het leven, dit is echter niet evident tussen de leeftijd van 3 tot 5 jaar (zie o.a. Dion & Berscheid, 1974; Langlois, 1986 en Langlois en Stephan, 1981; aangehaald in Langlois et al. 1987). Langlois et al. (1987) stelden deze assumpties echter in vraag en kwamen via bovenbeschreven onderzoek tot de vaststelling dat reeds zeer jonge kinderen (2 tot 3 maand) discrimineren op basis van fysieke aantrekkelijkheid.
1.2.2. Onderzoek met kinderen Om aangeboren of aangeleerd gedrag te onderzoeken zal het noodzakelijk zijn om een onderzoek met jonge kinderen op te stellen, waarbij er achteraf een vergelijking gemaakt wordt met de resultaten die we eerder al hadden uit het onderzoek met volwassenen. Daarom is het belangrijk om dieper in te gaan op hoe in het verleden reeds onderzoeken met jonge kinderen opgesteld werden. Al staan we eerst even stil bij de fases van cognitieve ontwikkeling, zodat we meer inzicht krijgen in het denkvermogen van kinderen.
Volgens Piaget (Piaget en Inhelder, 1969; aangehaald in Brand, 2007) gaan kinderen gedurende hun kinderjaren door 4 ontwikkelingsfasen. Deze fasen bepalen op welke manier ze bepaalde personen, gebeurtenissen en objecten interpreteren.
In de sensomotorische fase (0-2jaar) leert en beheerst het kind de ruimtelijke en objectgeoriënteerde wereld door het ontwikkelen en gebruiken van reflexen, gewoonten, reacties en coördinatie. Ook het begrijpen dat objecten permanent zijn ook al zijn ze buiten het gezichtsveld, het formuleren en bereiken van doelen en het opduiken van creativiteit draagt bij tot de ontwikkeling van deze fase. Imitatie van andermans handelingen, en zelfs machinale handelingen, is een belangrijk onderdeel van de manier waarop jonge kinderen leren over deze ruimtelijke wereld.
De preoperationele fase (2 tot 6 jaar) houdt in dat kinderen mentale symbolen zoals woorden of tekeningen gebruiken. De kinderen beginnen zich te focussen op zichzelf, maar maken nog een verkeerde voorstelling van de fysische wereld (begrijpen geen complexe
4
oorzaak- gevolgverbanden). Ze leggen de focus op één karakteristiek (zoals kleur of vorm) en groeperen objecten op basis van deze ene dimensie.
In de concrete operationele fase (6-11 jaar) wordt het logische denkvermogen van de kinderen verder ontwikkeld. Kinderen kunnen zich in deze fase meerdere dimensies van een taak of probleem voorstellen, draaien processen en taken om zodat ze de verbanden begrijpen en ordenen objecten of stappen op een opeenvolgende manier. Ze zien in dat fysische objecten hun eigenschappen kunnen behouden ook al veranderen andere kenmerken (zoals bijvoorbeeld klei dat verandert van vorm maar wel zijn massa behoudt). Interessant is ook dat ze perspectieven van anderen aannemen en zich andere fysische standpunten kunnen voorstellen.
De formele operationele fase (vanaf 11 jaar) gaat over in volwassenheid doordat jongeren functioneren zoals volwassenen. Dit komt doordat ze onder andere abstract denken en conclusies trekken. Ze denken tevens in termen van waarschijnlijkheden en kwaliteiten in plaats van absolute waarden en verwerken informatie op elk vlak: gaande van ethiek tot seksualiteit en sociale omstandigheden.
Deze indeling van Piaget (1969) vormt de basis van vele vaststelling over informatieverwerking door kinderen. Het is ook zeer relevant voor ons onderzoek, aangezien John (1999) zich gedeeltelijk hierop gebaseerd heeft om fasen van consumer socialization op te stellen. Consumer socialization definieert men als “processen waarbij jongeren vaardigheden, kennis en attitudes verwerven die relevant zijn voor hun rol als consumenten in de markt” (Ward, 1974, p.2). Kinderen doen dus tijdens het opgroeien ervaringen en kennis op die van pas kan komen voor bij het beslissen over latere aankopen en marktinteracties. De drie fasen van consumer socialization zijn:
de waarnemingsfase,
analytische fase en denkfase (John, 1999).
De waarnemingsfase (3 tot 7 jaar) houdt in dat kinderen zich richten naar onmiddellijke en gemakkelijk waarneembare kenmerken van de markt. De kennis van kinderen met betrekking tot consumptie wordt gekenmerkt door waarneembare eigenschappen en verschillen. Deze eigenschappen zijn meestal gebaseerd op één dimensie of attribuut en 5
uitgedrukt in concrete details die ze zelf geobserveerd hebben. De kinderen zijn wel vertrouwd met de markt, zoals via merken of winkels, maar begrijpen zelden de onderliggende gedachte.
De analytische fase vindt plaats tussen de leeftijd van zeven en elf jaar. De complexe kennis over concepten zoals advertising en merken gaat verder dan de eigen gevoelens en motieven. Concepten zoals productcategorieën en prijzen worden gezien in termen van functionele of onderliggende dimensies. Producten en merken worden geanalyseerd en onderscheiden op basis van meer dan één dimensie of attribuut, en veralgemeningen worden getrokken op basis van ervaringen. Men redeneert op een abstracte manier, waardoor men kennis en informatie combineert zodat bijvoorbeeld de motieven van adverteerders en onvoorziene gebeurtenissen in een zekere context kunnen geplaatst worden.
In de denkfase (11 tot 16 jaar) worden allerlei dimensies van cognitieve en sociale ontwikkeling verder uitgebouwd. Kennis over de marktbegrippen, zoals branding en prijszetting, wordt nog meer genuanceerd doordat kinderen nog meer gesofisticeerde informatieprocessen en sociale vaardigheden ontwikkelen. Er doet zich ook een duidelijk waarneembare verandering in oriëntatie voor naar een meer reflectieve manier van denken en redeneren. Kinderen gaan meer focussen op sociale belangen en funderingen van de markt.
Deze drie fasen moeten doorlopen worden voordat mensen reclame en zijn bedoelingen begrijpen. Dit is interessant omdat wij kinderen in deze masterproef beschouwen als consumenten. Op het einde van de rit, wanneer we zullen vaststellen of kinderen glanzend papier verkiezen of niet en of er nog andere redenen bestaan voor de voorkeur, zullen we ook moeten nagaan of het gebruik van glanzend papier wel interessant is voor marketingdoeleinden bij kinderen.
Er wordt tegenwoordig veel aandacht besteed aan marketing voor kinderen. Dit valt eenvoudig te verklaren. Kinderen krijgen vandaag de dag niet alleen veel zakgeld waarmee ze zelf uitgaven kunnen doen, ze hebben ook meer en meer invloed op de aankopen die hun 6
ouders doen (Valkenburg 2000). Daarom is het ook voor ons interessant om hierbij even stil te staan zodat we kunnen nagaan of het gebruik van glanzend papier in marketing wel interessant is wanneer kinderen de doelgroep zijn. Tevens is het interessant omdat we uit vorige onderzoeken kunnen leren wat de verschillen zijn in perceptie van kinderen van verschillende leeftijden.
De productvoorkeuren en aankoopverzoeken van kinderen worden echter niet enkel door advertising beïnvloed maar ook door allerlei andere factoren. Kinderen worden niet alleen kritischer en minder vatbaar naarmate ze ouder worden, ze worden ook gevoeliger voor de invloed van leeftijdsgenoten. Ook geslacht heeft een invloed op hun preferenties, net als bijvoorbeeld het socio-economisch niveau van de familie, de ouder- kind interactie, en de betrokkenheid met peer groups (Gunter en Furnham 1998, p. 153).
Buijzen en Valkenburg (2003) deden onderzoek naar onopzettelijke effecten die reclame op tv kan veroorzaken. Hiervoor stelde men een ouder- kind onderzoek op, waarin zowel kinderen als hun ouders bevraagd werden. Daaruit concludeerden ze dat de invloed van ouders belangrijk is voor het verwerkingsproces van reclame door kinderen. Wanneer ouders uitleg geven over de functie van reclame of de kinderen vaardigheden aanleren i.v.m. aankopen en aankoopbeslissingen zullen de negatieve effecten van reclame gereduceerd worden. Hieruit kunnen we dus afleiden dat ouders hun kinderen moeten aanleren hoe ze met reclame kunnen omgaan. Rekening houdend hiermee kunnen we dus vermoeden dat ouders hun kinderen ook zullen leren dat opvallende producten of advertenties (waaronder bijvoorbeeld het gebruik van glanzende papier) daarom niet beter zijn.
In een tweede onderzoek naar brand recognition en brand recall deden Buijzen en Valkenburg (2005) enkele interessante vaststellingen met betrekking tot leeftijden. Ten eerste is de vooruitgang van de informatieverwerkingssnelheid het sterkst tussen de leeftijd van 3 tot 5 jaar. Ook kunnen kinderen vanaf deze leeftijd hun aandacht langer vestigen op een bepaalde taak. Dit zorgt ervoor dat de herkenning van reclame bevorderd wordt. Hun derde vaststelling was dat kinderen vanaf hun zeven jaar gesofisticeerde strategieën beginnen te ontwikkelen om hun geheugen te bevorderen. Deze al iets oudere kinderen bezitten ook meer inhoudskennis, waardoor de herinnering van vreemde logo’s zal 7
gestimuleerd worden. Hieruit blijkt dus dat jonge kinderen het moeilijker hebben met herkenning en herinnering dan oudere kinderen.
Uit de bevindingen van Young (2007) is af te leiden dat een kind zich bewust begint te worden van de bedoeling van reclame vanaf de leeftijd van 5 tot 8 jaar (Young, 2007). Opmerkelijk is wel dat recent onderzoek bewees dat kinderen jonger dan 7 jaar het minst beïnvloed worden door advertising, terwijl kinderen ouder dan 12 jaar er het meest door beïnvloed worden (Livingstone en Helsper, 2006).
Zoals gezegd evolueren kinderen als consument gedurende hun jeugd. Het is dan ook belangrijk om hiermee rekening te houden voor ons eigen onderzoek. Samengevat, begrijpen kinderen reclame pas echt vanaf 8 jaar. Sterker zelfs, het is pas vanaf de leeftijd van 12 jaar dat reclame hun aankoopbeslissingen gaat beïnvloeden. Dit in tegenstelling tot kinderen jonger dan 7 jaar: zij laten zich het minst beïnvloeden door reclame, ondanks het feit dat ze maar moeilijk een onderscheid kunnen maken tussen reclame en tv-programma’s. Doordat de informatieverwerkingssnelheid én de aandacht stijgt tussen de 3 en 5 jaar kunnen we concluderen dat de ideale leeftijd van de onderzoeksgroep 4 à 5 jaar is.
8
1.3.
Evolutionaire esthetica
Esthetiek wordt in zeer veel wetenschappelijke artikels gelinkt aan de evolutionaire theorie van Darwin. Volgens hem veranderen erfelijke eigenschappen overheen verschillende generaties als gevolg van variatie, voortplanting en natuurlijke selectie: de beste en meest voordelige eigenschappen schieten uiteindelijk over. Vooral de link met natuurlijke selectie is reeds vaak besproken wanneer het gaat over esthetiek (Cosmides, Tooby en Barkow, 1992; Thornhill, 2003; Coss, 2003; Heerwagen en Orians, 1993; Orians, 1980). Wanneer mensen (of dieren) op zoek gaan naar hun ideale partner wordt er vaak al dan niet bewust rekening gehouden met uiterlijke esthetische kenmerken. Het spreekt echter voor zich dat bij het verkiezen van glanzend papier geen link kan gelegd worden naar partnerselectie. Toch kan men argumenteren dat de voorkeur voor glanzende objecten zijn oorsprong vindt in een evolutionair kader: er kan namelijk een brug gelegd worden van glanzende objecten naar wateroppervlakten. De behoefte aan water en daaruit voortvloeiend onze voorkeur voor al wat ermee kan geassocieerd worden is namelijk van levensbelang voor het overleven en voortbestaan van rassen.
1.3.1. Evolutionaire psychologie Evolutionaire psychologie is gebaseerd op de evolutieleer, die ontwikkeld is door Darwin. De bekende principes van natuurlijke selectie, variatie en erfelijkheid worden in de evolutionaire psychologie toegepast op de menselijke geest (Saad en Gill, 2000). Dit doet men door een antwoord te zoeken op de vraag “hoe een bepaald gedrag, cognitie, emotie en/ of perceptie een functionele oplossing kan vormen voor een adaptief probleem in ons evolutionaire verleden” (Saad en Gill, 2000, p.1006). Onze voorouders werden als jagervoedselzoekers namelijk met tal van adaptieve problemen geconfronteerd, waardoor zich informatieverwerkings-mechanismen ontwikkelden die ingegeven worden door spanningen met betrekking tot natuurlijke selectie (Cosmides, Tooby en Barkow, 1992, p.9). Concreet betekent dit dat we mechanismen ontwikkeld hebben die een oplossing bieden voor de overlevingsvraagstukken die onze voorouders moesten oplossen. Door middel van psychologische adaptaties wordt informatie dus omgezet in een functionele output zodat men het adaptief probleem kan aanpakken. Zo kiezen we voor voedsel met een hoge voedingswaarde (Buss, 2004; aangehaald in Meirsschaut, 2009). We grijpen bijvoorbeeld
9
naar vet voedsel omdat we weten dat dit een efficiënte manier is om een hoge concentratie calorieën en proteïnen op te nemen.
Deze masterproef probeert in het kader van de evolutionaire psychologie op zoek te gaan naar een ultieme verklaring: nagaan waarom een bepaalde handeling of karakteristiek bestaat. Hierdoor wordt niet enkel stilgestaan bij een directe verklaring, die enkel een antwoord zoekt op de vraag hoe een mechanisme werkt (Confer et al., 2010). Om terug te komen op het vorige voorbeeld: wanneer we honger hebben of moeten eten kiezen we voor vet voedsel (hoe) omdat we op deze manier op een snelle en makkelijke manier veel calorieën opnemen die we nodig hebben om te (over)leven (waarom). In deze masterproef zullen we dan ook onderzoeken waarom we glanzend papier nu juist prefereren. Welk adaptief probleem ligt aan de oorsprong van de ontwikkeling van deze voorkeur?
1.3.2. Nieuwe inzichten: van aangeleerd naar evolutionair Er werden reeds enkele kritische conclusies getrokken over het verschil tussen aangeleerd gedrag (en socialisatie) en evolutie (Confer et al., 2010). Ten eerste sluiten de twee begrippen elkaar niet uit: het aanleren kan enkel plaatsvinden door het gebruik van ontwikkelde psychologische mechanismen. Deze ontwikkelde leermechanismen zijn dan weer ontstaan uit evolutionaire oplossingen voor verschillende adaptieve problemen. Het aanleren brengt dus een evolutionaire geschiedenis met zich mee. Zo hebben we bijvoorbeeld geleerd dat we giftige paddenstoelen niet mogen opeten omdat dit in het verleden de gezondheid van anderen heeft geschaad. Ten tweede is zowel ‘aangeleerd’ als ‘geëvolueerd/ontwikkeld’ een label dat men kleeft op een bepaald gedrag, zonder dat het ene een meer wetenschappelijke verklaring biedt dan het andere. Aangeleerd gedrag betekent simpelweg dat de omgeving gebruikt wordt als input in het causale proces, waarbij zich op één of andere manier een verandering voordoet (Confer et al., 2010). Met andere woorden, aangeleerd gedrag wordt ingegeven door omgevingsfactoren, die dan ook de oorzaak zijn van een verandering. Zo steken we bijvoorbeeld over op het zebrapad en niet eender waar op straat omdat ons geleerd is dat dit veiliger is.
Een toepassing kan de interactie tussen socialisatie en evolutie verduidelijken. In een artikel door Saad en Gill (2000) worden geslachtsverschillen in consumptiegedrag verklaard aan de 10
hand van evolutionaire voorspellingen, waardoor het socialisatiemodel verworpen wordt. Dit laatste model staat in verband met de social role theory, die veronderstelt dat mannen en vrouwen op een verschillende manier gesocialiseerd worden. Hierdoor kunnen ze verschillende rollen betrekken in de maatschappij, gebaseerd op de historische arbeidsverschillen tussen mannen en vrouwen: vrouwen zorgen voor het gezin terwijl mannen zorgen voor een inkomen. Deze vroege socialisatie van jongens om agressiever en onafhankelijk te zijn en van meisjes om verantwoordelijker, gehoorzamer en seksueel meer ingetogen te zijn, resulteert in van elkaar verschillende neigingen en gedragingen. John Archer (1996) maakte een vergelijking tussen de social role theory en de evolutionaire psychologie en kwam tot de conclusie dat evolutionaire psychologie een betere verklaring biedt voor de oorsprong van geslachtsverschillen in sociaal gedrag. Volgens hem ligt seksuele selectie aan de basis van de geslachtsverschillen: het is het meest aannemelijk dat hetgeen we tegenwoordig waarnemen voortgekomen is uit selectiespanningen gedurende menselijke en voormenselijke evolutie dan als gevolg van de menselijke verdeling van arbeid.
Echter, zoals hierboven werd aangehaald hoeft het ene het andere niet uit te sluiten: zo komt Archer tot een coëvolutionaire benadering. Hierbinnen wordt socialisatie niet gezien als iets nieuws en apart van de menselijke natuur. Integendeel zelfs, het zorgt ervoor dat men hedendaagse geslachtsverschillen in sociaal gedrag ook kan zien als het resultaat van ontwikkelde gewoonten. Zo kan mannelijke competitie bij het zoeken naar een partner voortkomen uit voorouderlijke gewoonten waarbij mannen moesten beschikken over enige agressiviteit en moed om hun overlevingskansen te vergroten.
Ook consumptiebeslissingen kunnen ingegeven worden vanuit een evolutionaire hoek: we kiezen voor een maximalisatie van een match of een fit, eerder dan voor een maximalisatie van de verwachte nuttigheid (Saad en Gill, 2000, p. 1026). Een voorbeeld hiervan is gerelateerd met consumentenbeslissingen van modeproducten: mensen (en vooral vrouwen) kiezen voor modieuze producten omdat ze er aantrekkelijk en bekoorlijk willen uitzien als partner, en ze dus een hoge fitness value willen hebben. Ze kiezen voor schoonheid, terwijl nuttigheid om de tweede plaats komt: een pull hoeft niet alleen warm te zijn, maar bovenal ook mooi.
11
1.3.3. Evolutionaire esthetiek Evolutionaire esthetiek is een tak in de evolutionaire psychologie. Het is echter niet eenvoudig om esthetica eenduidig te plaatsen in een evolutionaire context. Randy Thornhill (2003, p.9) gaat uit van de stelling dat darwiniaanse (=evolutionaire) esthetiek bijdraagt tot de traditionele esthetiek doordat “ervaringen met schoonheid onbewust gerealiseerde wegen zijn naar een hoge fitness (geschiktheid) in de menselijke evolutionaire geschiedenis”. Dit wil zeggen dat wanneer mensen in contact komen met mooie dingen, dit zal bijdragen tot het maken van keuzes die te maken hebben met geschiktheid en functionaliteit. Met andere woorden, schoonheid is dus een belofte van functionaliteit in omgevingen waar mensen evolueren. Symons (2003; aangehaald in Thornhill, 2003) gaat wat dieper in op adaptaties, dit zijn doelgerichte, functioneel ontwikkelde eigenschappen. Naar zijn mening zijn alle adaptaties esthetische adaptaties omdat ze voortkomen uit interactie met de omgeving en bepaalde posities verkozen worden tegenover anderen. Dit betekent dat volgens hem elke adaptatie die voortvloeit uit een voorkeur esthetisch is. Zo vindt hij de voorkeur voor een bepaalde vruchtbare woonplaats even esthetisch als de voorkeur voor een bepaalde bloeddruk. Beide onderzoekers benadrukken dus dat schoonheidsvoorkeuren gelinkt zijn aan functionaliteit.
We worden vandaag de dag nog steeds geconfronteerd met dezelfde uitdagingen als vroeger in de tijd van de jager- voedselzoekers. De structurele kenmerken voor bepaalde oplossingen mogen dan wel veranderd zijn door culturele evolutie (supermarkten, winkelcentra, geldsystemen in plaats van wildakkers, jachtgebieden en ruilhandelsystemen), de kern van het zoeken, vinden, verwerven en wegwerpen van goederen is nog steeds dezelfde. Door de veronderstelling dat onze consumptiegerelateerde activiteiten nog steeds overeenkomen met deze van onze voorvaders, kunnen alternatieve verklaringen en interpretaties van hedendaagse discussies duidelijker worden (Hantula 2003, p.758).
1.3.4. Schoonheid en cultuur In The Descent of Man schreef Darwin, grondlegger van de evolutietheorie, dat mensen een voorkeur hebben voor symmetrie en figuren waarin men herhalingen ziet. Regelmaat blijkt namelijk een belangrijk aspect te zijn, ook in muziek. Gegeven het feit dat we dus kiezen voor regelmaat en patronen, concludeert Darwin dat “ongeacht we een reden kunnen geven 12
voor het welbehagen dat wordt afgeleid uit beeld en klank, worden mensen (en dieren) toch op eenzelfde manier behaagd door dezelfde kleuren, sierlijke schaduwen en vormen, en dezelfde klanken”. Al ontkent hij dan weer dat er een universele standaard van schoonheid bestaat: hij blijft bij zijn standpunt dat er variëteit nodig is opdat er anders geen schoonheid zou bestaan.
Het gebrek aan een universele standaard wordt echter tegengesproken door meer actuele studies. Er zijn bepaalde standaarden m.b.t. schoonheid en seksuele aantrekkingskracht binnen etnische groepen en scores van foto’s tonen aan dat er een hoge overeenstemming bestaat overheen verschillende leeftijden, geslacht en sociale klassen (Iliffe, 1960). Met andere woorden, zowel mannen als vrouwen, oude of jonge personen en minder of goed bedeelde mensen verkiezen steeds schoonheid en aantrekkelijkheid. Bovendien wordt het al dan niet aantrekkelijk vinden van vrouwen ook als vrij consistent bevonden overheen verschillende culturen (Cunningham et al, 1995). Het principe van schoonheid en aantrekkelijkheid blijkt dus overal aanwezig te zijn. Al zijn er recentere studies die dit laatste dan weer ontkennen: Grogan (1999) bijvoorbeeld wijst erop dat schoonheidsstandaarden variëren doorheen de tijd en de geschiedenis en tussen samenlevingen. Maar al bij al kan men concluderen uit voorbije literatuur dat schoonheid en aantrekkelijkheid meestal geprefereerd wordt, ongeacht of er nu een standaard bestaat of niet.
1.3.5. Schoonheid heeft zijn prijs Binnen het kader van functionaliteit kan men ook het handicap principle van Zahavi (1975) situeren. Zijn handicapbeginsel, ook gekend als de costly signaling theory, probeert uit te leggen hoe evolutie kan leiden tot een eerlijke en betrouwbare signalisatie tussen dieren die omwille van conflicterende redenen er belang bij hebben te bluffen of te misleiden. De kosten die de signalen met zich meebrengen zouden kunnen zorgen voor een evenwicht tussen de waarneembare signalen en de onwaarneembare kwaliteiten van een dier of mens. Schoolvoorbeeld hierbij is de staart van de pauw: wanneer de staart werkt als een handicap, dan kan de vrouwelijke pauw hieruit afleiden dat de pauw met de grootste staart meer onwaarneembare kwaliteiten bezit. Deze pauw is namelijk beter in staat de kosten te “betalen” die gepaard gaan met het tonen van de staart. Dit kunnen zowel sociale kosten zijn (die bijvoorbeeld voortvloeien uit de afstraffing door rivalen), als productiekosten. 13
Gebaseerd op het handicapbeginsel stelt Voland (2003) drie hypotheses voor. Aan deze hypotheses moet voldaan worden opdat hetgeen wij zien als mooi ook het resultaat is van de evolutie van het signaal of teken en opdat onze voorkeuren voor schoonheid kunnen begrepen worden als een evolutie van nuttigheid. De eerste hypothese houdt in dat wanneer men iets speciaal wil maken, dit samengaat met iets duur maken. Volgens de tweede hypothese moet schoonheid een teken zijn van kwaliteit. De derde hypothese stelt dan weer dat esthetische voorkeuren ons moeten helpen bij het nemen van beslissingen.
Vooral de eerste hypothese is interessant om verder uit te diepen in het licht van deze thesis, omdat glanzend papier duurder is dan gewoon papier. Iets kan als duur gezien worden in meerdere vormen: zowel in de vorm van tijd, gezondheidsrisico’s als middelen (Voland, 2003). Men kan het investeren van tijd zien als het verliezen van opportuniteiten. Het is echter wel zo dat men schoonheid pas zo percipieert wanneer het ook werkelijk waardevolle tijd heeft gekost om het te produceren. De kost van schoonheid kan ook weerspiegeld worden in het gezondheidsrisico dat men loopt. Zo zijn er risico’s verbonden aan het plaatsen van een piercing of tattoo. Het meest voor de hand liggende is om de kosten uit te drukken in middelen of monetaire waarde. Dit is ook de reden waarom we kitsch lelijk vinden, terwijl we een echte gouden ketting die hier qua uiterlijk nauwelijks kan van verschillen wél mooi vinden. Glanzend papier voldoet aan de drie bovengenoemde hypotheses doordat het duur is (uitgedrukt in geldwaarde), gepaard gaat met kwaliteit en het nuttig is voor het evaluatieproces van producten. Hierdoor kan men dus glanzend papier als mooi beschouwen.
Hierbij aansluitend kan ook de volgende vraag gesteld worden: is iets mooi omdat het duur is of is iets duur omdat het mooi is? Het spreekt voor zich dat er een correlatie is tussen beiden, het is alleen moeilijk te achterhalen in welke richting. Veblen (1899) onderzocht deze correlatie en constateerde dat kostbaarheid nodig is om iets als mooi te beschouwen. “Our higher appreciation of the superior article is an appreciation of its superior honorific character, much more frequently than it is an unsophisticated appreciation of its beauty”. Hij verduidelijkte met het volgende: “The requirement of conspicuous wastefulness is not commonly present, consciously, in our canons of taste, but it is none the less present as a constraining norm selectively shaping and sustaining our sense of what is beautiful, and 14
guiding our discrimination with respect to what may legitimately be approved as beautiful and what may not.”. Dit is een interessant gegeven want ook glanzend papier is duurder dan gewoon papier en zou dus al enkel daarom als mooi kunnen gezien worden.
Rekening houdend hiermee zullen we onderzoeken of personen die hoog of laag scoren op materialisme een verschillende voorkeur hebben voor glossy. We zullen materialisme meten met de schaal van Richins en Dawson (1992). Deze schaal ziet het verwerven van bezittingen op 3 verschillende manieren: als een succes, als middel om geluk te bevorderen en als centraliteit, hetgeen betekent dat ze consumptie zien als op een doel op zich. Elk van deze dimensies wordt gemeten aan de hand van enkele items, waardoor we uiteindelijk een schaal bekomen met 18 items.
1.3.6. Esthetiek en overleving Dat onze voorkeuren voor bepaalde zaken ontstaan zijn door ervaringen in onze geschiedenis is hierboven al duidelijk gemaakt. In dit deel gaan we verder op zoek naar welke voorkeuren ontwikkeld zijn uit overlevingsperspectief.
De savanna hypothesis van Orians (1980, 1986) omvat interessante stellingen hieromtrent. Orians stelt in zijn savanne hypothese dat bepaalde kenmerken het ene landschap aantrekkelijker maken dan het andere. Wanneer we een woonplaats willen kiezen houden we bijvoorbeeld rekening met specifieke attributen die de aandacht trekken, zoals bomen, die belangrijke kwaliteiten van de omgeving kenmerken. De savanne hypothese voorspelt dat mensen een voorkeur hebben voor een savanne landschap omdat dit een omgeving is die ons voorziet van essentiële zaken voor menselijke overleving: voedsel en veiligheid. Het levert eten en hoge bomen die bescherming bieden tegen roofdieren en natuurelementen. Er zijn vergezichten van waaruit observatie van vijanden en prooien mogelijk is en die de zoektocht naar water vergemakkelijken. Ook wanneer we vandaag de dag op zoek gaan naar een nieuwe woning zullen we nagaan of deze wel in een veilige omgeving ligt, en of bijvoorbeeld winkels voldoende en gemakkelijk bereikbaarheid zijn.
De savanne hypothese kan geplaatst worden binnen de prospect-refuge theory (Appleton, 1975; aangehaald in Bourassa, 1988) waarin de auteur stelt dat een voorkeur voor kunst 15
“een verworven voorkeur is voor bijzondere procedures die ingeboren verlangens vervullen”. Deze ingeboren verlangens zijn opportuniteit (prospect) en veiligheid (refuge). Toegepast betekent dit dat we dus een landschap verkiezen van waaruit wijzelf een prooi kunnen zien maar vijanden ons niet kunnen zien. De auteur stelt dat we plezier halen uit het feit dat we kunnen zien zonder gezien worden waardoor we het ook als esthetisch beschouwen.
Lohr (2006) ging op haar beurt op zoek naar de voordelen van de natuur. Ze onderzocht wat de bijdrage was van planten in het menselijk bestaan. Zo kwam ze tot de conclusie dat mensen planten niet enkel nodig hebben voor het verschaffen van eten, hetgeen noodzakelijk is voor de overleving. Planten dragen ook positief bij tot onze geestelijke gezondheid, verbetert de fysieke gezondheid en maakt bijgevolg onze gemeenschappen veiliger.
Naast de voordelen van planten zijn er natuurlijk nog elementen in de natuur die een positieve bijdrage kunnen leveren: water bijvoorbeeld. Er zijn reeds enkele onderzoeken gedaan die peilen naar de voorkeur voor dit natuurelement. Het overgrote deel van de mensen vindt foto’s van helder stromend water mooier dan een plas met stilstaand water. Ook verkiest de meerderheid graslandschappen met hier en daar bomen en meren boven droge, boomloze landschappen en gaat de voorkeur ook naar bergen of heuvels in plaats van naar vlakke terreinen. De verklaringen hiervoor zijn vrij duidelijk vanuit evolutionair oogpunt: helder en stromend water bevat minder bacteriën dan stilstaand water, savanneachtige landschappen bevatten meer levensmiddelen voor omnivoren (Orians & Heerwagen, 1992) en bergen zorgen dan weer voor wat mysterie en de drang om meer te weten te komen over het landschap (Kaplan, 1992). Empirisch onderzoek bevestigt dat mensen
sterke
voorkeuren
hebben
voor
deze
oersignalen,
zoals
bijvoorbeeld
“waterbronnen, oase, bloemen, rijp fruit, savanne, groei en bladpatronen van gezonde savannebomen, dichte bebossing, grotten en bergen” (Thornhill, 1998; aangehaald in Colarelli en Dettmann, 2003). De eerstgenoemde voorkeur, namelijk deze voor waterbronnen, kan van belang zijn in deze thesis. Vandaar dat erin de volgende paragraaf dieper ingegaan wordt op de behoefte aan water.
16
Voorvaderlijke mensachtigen leefden in warme en natte klimaatomstandigheden, waar ook vers water aanwezig was. Bewijs hiervoor zijn de fossielen die gevonden werden rond eeuwenoude meren (Brown et al., 1985; de Heinzelin et al., 1999; aangehaald in Coss, 2003)). Door het dagelijks zoeken naar drinkbaar water om dehydratie te voorkomen (Newman, 1970; aangehaald in Coss, 2003) ontstond er een constante oorzaak van selectie in het verleden. Hieruit resulteert de huidige kennis over de perceptuele of waargenomen informatie die aangeeft of er water aanwezig is in diverse omgevingen (Coss en Moore, 1990; aangehaald in Coss, 2003).
Water kan dus op verschillende manieren waargenomen en geïnterpreteerd worden, afhankelijk van de manier waarop het voorkomt. Water levert namelijk zowel statische als dynamische optische eigenschappen die de aandacht van waarnemers trekken. Stilstaand water kan bijvoorbeeld ook lijken op een spiegel die de schakering en macrostructuur van de bovenliggende omgeving weergeeft (Gibson, 1979; aangehaald in Coss, 2003). Dynamisch water is nog opvallender en trekt nog sterker de aandacht (Coss, 2003, p. 86). Door deze verschillende interpretaties ontstaan er verscheidene associaties en voorkeuren.
Bovendien kan er uit de literatuur worden opgemaakt dat er ook een algemene voorkeur bestaat voor landschappen die met water geassocieerd kunnen worden. Zoals landschapsfoto’s waarin water te zien is; deze gaan gepaard met de meest positieve waardering en de meest ontspannen hersenactiviteit in vergelijking met foto’s van stadsscènes (Ulrich 1981). Zelfs kinderen tussen 8 en 11 jaar verkiezen savannefoto’s genomen tijdens het regenseizoen boven foto’s genomen tijdens het droogseizoen ook al zag men op de foto’s geen wateroppervlakten. Deze voorkeur vermindert wel naarmate men ouder wordt (Lyons, 1983).
Hiermee gerelateerd kan het onderzoek van Coss en Moore (1990) worden aangehaald waar het gedrag van 7- tot 24-maanden oude kindjes werd geobserveerd tijdens het selectief likken en happen naar metalen en plastic speelgoed (dus geen papflessen). Een vervolgstudie werd gedaan in kinderdagverblijven: 2 blauwe doorzichtige plastic plaatjes werden aangebracht onder het speelgoed om het vastnemen te vergemakkelijken. Één van deze plaatjes had een glanzende afwerking en de andere had een doffe maar wel gladde 17
afwerking. Men stelde vast dat er in de jongste leeftijdsgroep (7 tot 12 maand) een significant verschil was tussen de frequentie waarmee de kinderen aan de twee plaatjes likten en ernaar hapten. De glanzende plaat werd het vaakst in de mond genomen. Niettegenstaande dat de meeste peuters de plaatjes vasthielden om eraan te likken, werden er toch ook enkele kinderen geobserveerd die op handen en knieën aan de glanzende plaat likten en zogen alsof het een regenplas was. Deze vroeg ontwikkelde activiteit van zeer jonge kinderen illustreert de vroege start van een adaptief gedrag dat van pas kwam in het verleden (Coss 2003, p. 88).
Coss onderzocht daarom of glanzende afwerkingen gepercipieerd worden als vochtig. Glanzende, matte, zanderige en glinsterende oppervlakteafwerkingen werden door volwassenen beoordeeld op hun vochtigheid en droogte. De resultaten toonden aan dat de glanzende afwerking natter bleek te worden gepercipieerd dan de glinsterende afwerking en dat ze beiden veel natter en minder droog werden bevonden dan de matte en zanderige afwerking. Dat de glinsterende afwerking minder geassocieerd werd met vochtigheid dan de glanzende doet ons aannemen dat glitter minder betrouwbare optische informatie biedt over de aanwezigheid van water. Dit komt mogelijk doordat niet enkele water maar ook kristallen kwarts in droge granieten mineralen schittert en glittert (Coss, 2003).
Geslacht kan ook een rol spelen bij het al dan niet aangenaam vinden van glans en glinstering. Men vond namelijk dat vrouwen een glanzende afwerking van panelen veel aangenamer vonden dan mannen. Dit verschil in geslacht kan verantwoord worden door de aanwezigheid van glanzende en schitterende afwerking in consumptiegoederen en decoratieve voorwerpen zoals stoffen en juwelen, veroorzaakt door advertising en mode (Coss 2003, p.88), wat vrouwen hoogstwaarschijnlijk meer aantrekt.
Tot slot kan vermeld worden dat volgens Coss de alomtegenwoordige aanwezigheid van glanzende afwerkingen in moderne beeldhouwwerken, product design en architectuur en zijn imitatie in advertenties en computer graphics een illustratie is van deze sterke aantrekkelijkheid van water als een levensnoodzakelijk middel (Coss 2003, p.90).
18
Samengevat kunnen we stellen dat Coss reeds vele linken gelegd heeft tussen water en glanzende voorwerpen. Hij vermoedt dat deze voorkeur ingegeven is door een associatie die onbewust gemaakt wordt tussen glossy en water. Het zien van water geeft mensen een positief gevoel aangezien het hun dorst kan stillen. Dit positieve gevoel wordt dus volgens Coss overgedragen op glanzende voorwerpen.
1.3.7. Marketing en evolutionaire psychologie Saad en Gill (2000, p.1029) toonden aan dat er een groei was van het gebruik van een evolutionair framework in andere disciplines dan natuurlijke wetenschappen. Men vindt toepassingen in verscheidene disciplines en sociale wetenschappen, al blijkt de link tussen evolutionaire psychologie en marketing nog niet van nabij onderzocht te zijn. Dit zien de auteurs als een opportuniteit, waarbij ze toepassingen presenteren die aantonen hoe evolutionaire psychologie past binnen marketing en consumentengedrag. Volgens hen kan marketing op drie verschillende manieren voordeel halen uit de evolutionaire psychologie. Het evolutionair framework kan vooreerst gebruikt worden om bevindingen uit de huidige literatuur te verklaren en tevens om huidige marktconforme fenomenen te verklaren. Als laatste kan het ook dienst doen om nieuwe hypothesen te ontwikkelen die consumptiegerelateerde fenomenen voorspellen die een gevolg kunnen zijn van de interactie tussen de marktomgeving en de evolutionaire psychologische mechanismen.
Het is pas recent dat auteurs evolutionaire psychologie in verband brachten met marketing (Lynn, Kampschroeder en Pereira 1998; Saad en Gill 2000; Hantula 2003). Lynn et al. (1998) beschrijven in hun artikel bijvoorbeeld enkele evolutionaire theorieën die betrekking hebben op consumentengedrag en marketing. Een eerste voorbeeld zijn de poppen wiens gezicht sterk lijkt op het gezicht van een pasgeborene. Men toonde namelijk aan dat deze specifieke gezichtskenmerken stimuli zijn die bepaalde aangeboren mechanismen aanwakkeren bij mensen; bijvoorbeeld opvoeden en affectie geven. Deze aangeboren “drang” tot verzorgen kan ingegeven zijn door natuurlijke selectie omdat men wil dat een kind goed wordt behandeld en men dus wil vermijden dat een kind huilt. In een tweede voorbeeld wordt de savanne hypothese toegepast. Campings, hotels, golfterreinen, restaurants en huizen worden bij boeking of aankoop allemaal deels geëvalueerd op het uitzicht dat ze bieden. Daarom ook dat in reclame voor vakantieparken 19
zoals Centerparcs de foto’s van het subtropisch zwembad steeds weer uitgespeeld worden. Een derde voorbeeld geeft aan dat mannen pornografische magazines en films meer waarderen dan vrouwen en dit omwille van hun seksuele en ouderlijke gedrag. Het is voor mannen makkelijker om zich voor te planten dan voor vrouwen. Hierdoor bekijken mannen een relatie op korte termijn, terwijl voor vrouwen het langetermijnbeeld belangrijk is.
Er hebben zich verschillende psychologische mechanismen ontwikkeld overheen de tijd (Colarelli en Dettmann, 2003). Zo is er bijvoorbeeld de angst voor slangen, de voorkeur voor savannelandschappen, het verkiezen van zout en vet eten, de voorkeur voor risico wanneer men hierdoor verlies kan vermijden, mannelijke seksuele jaloezie, het zoeken naar status, … Sommige van deze adaptaties vindt men moeiteloos terug in marketing. Het zoeken naar status en prestige is hier een goed voorbeeld. De meest gebruikelijke vorm om te zoeken naar status is door het gedrag van prestigieuze personen te imiteren. Vandaar ook dat celebrity endorsement zo goed werkt: gewone mensen willen bijvoorbeeld dezelfde sportschoenen als diegene die hun favoriete atleet draagt in de nieuwste reclamespot van Nike. Zelfs wanneer er geen functionele link is tussen het product en de celebrity bestaat het imitatiemechanisme, zoals bijvoorbeeld een acteur die koffie promoot.
Het is echter niet voor de hand liggend om voor elk van deze adaptaties ook toepassingen te vinden in de marketing. De voorkeur voor specifieke landschappen is hier opnieuw een voorbeeld van. Toch zijn er ook verwijzingen naar deze adaptie te vinden: jeeps worden meestal voorgesteld in bergachtige, mysterieuze landschappen. Zoals eerder vermeld worden hotels en resorts met een uitzicht op een mooi landschap aangenamer bevonden dan wanneer men uitkijkt op een parking. Interessant is hier het voorbeeld van sigarettenmerk Kool. Zij maken via reclame associaties tussen een thans schadelijk product en een mooi en levendig landschap, ook is de verpakking in een levendig groen. Hierdoor weten ze hun negatieve achtergrond te verbergen.
Net zoals men heeft uitgezocht dat bepaalde landschappen (op verpakkingen) beter verkopen door hun positieve en diepingewortelde eigenschappen, willen we eigenlijk ook uitzoeken of het gebruik van glossy beter doet verkopen doordat er positieve eigenschappen en associaties uit het verleden worden overgedragen. 20
2. Onderzoeksvraag en hypothesen 2.1.
Pilootstudie
Voordat het eigenlijke onderzoek naar aangeleerd gedrag van start gaat, is het belangrijk om na te gaan of volwassenen glanzend papier verkiezen boven mat papier. Het gebruik ervan voor vele marketingdoeleinden doet alvast vermoeden dat er een voorkeur bestaat. Vandaar ook onze starthypothese: Hypothese: Volwassenen verkiezen glanzend papier boven mat papier.
2.2.
Aangeleerd gedrag
Voor de opbouw van onze hypothesen baseren we ons op Langlois et al. Zij onderzochten in 1987 al of jonge kinderen aantrekkelijke gezichten verkiezen boven onaantrekkelijke. Ze stelden dat wanneer zuigelingen geen voorkeur hebben of geen onderscheid maken tussen aantrekkelijke en onaantrekkelijke gezichten, dit betekent dat de discriminaties pas later verworven zijn. Aan de andere kant, wanneer de zuigelingen wel discrimineren en dus de aantrekkelijke
gezichten
verkiezen, dan
stelt
dit
het beeld
in
vraag waarbij
aantrekkelijkheidstandaarden en voorkeuren aangeleerd worden overheen de tijd, via geleidelijke blootstelling aan huidige standaarden en stereotypes. Dit zou dus betekenen dat discriminaties die gebaseerd zijn op uiterlijk aangeboren zijn of reeds op veel jongere leeftijd zijn verworven dan men oorspronkelijk dacht (Langlois et al., 1987).
Langlois et al. (1987) kwamen echter wel tot de vaststelling dat kinderen van op zeer jonge leeftijd wel degelijk een verschil maken op basis van aantrekkelijkheid. Ze verkiezen foto’s van aantrekkelijke vrouwen boven die van onaantrekkelijke en spelen ook liever met een pop met een aantrekkelijk gezicht. Vanuit dit standpunt zouden we dus kunnen vermoeden dat er ook bij het prefereren van glossy geen aangeleerd gedrag zal plaatsvinden omdat dit ook om een esthetische voorkeur gaat.
Toch kunnen we ook argumenteren dat culturele input en socialisatie ervoor zullen zorgen dat er wel sprake is van aangeleerd gedrag bij het verkiezen van glossy papier. Daarvoor steunen we onder andere op de fasen van cognitieve ontwikkeling van Piaget (Piaget en Inhelder, 1969; aangehaald in Brand, 2007) en de fasen van consumer socialization (John, 21
1999). Deze fasen verklaren de manier waarop kinderen redeneren en producten evalueren. Jonge kinderen die zich in de waarnemingsfase bevinden zullen hun keuze tussen twee afbeeldingen meestal maken op basis van slechts één kenmerk. Dit betekent dat sommigen een foto bijvoorbeeld zullen evalueren gebaseerd op wat erop staat, terwijl anderen kijken naar het type papier. Ze zullen op jonge leeftijd dus zelden met alle kenmerken tegelijk rekening houden. Jonge kinderen zijn ook nog niet zo vaak met glanzende objecten in contact gekomen als volwassenen, waardoor ze nog niet geleerd hebben dat men glanzend papier gebruikt voor specialere, luxueuzere zaken. Hierdoor vermoeden we dat zij dus hun keuze zullen maken puur vanuit esthetisch oogpunt, waarbij ze dus waarschijnlijk mat en glanzend als evenwaardig zien.
Om te onderzoeken of er sprake is van aangeleerd gedrag werd daarom een experiment opgesteld met kinderen. We gaan ervan uit dat wanneer er sprake is van aangeleerd gedrag kinderen op jonge leeftijd geen verschil zullen maken tussen glanzend papier en mat papier. Hoe ouder men wordt, hoe mooier men glossy dus zal vinden. Wanneer de kinderen de glossy afbeeldingen wel als mooier beschouwen in vergelijking met de afbeeldingen op mat papier is er dus geen sprake van aangeleerd gedrag omdat men op reeds zeer jonge leeftijd al deze voorkeur kan hebben zonder dat dit te maken heeft met opvoeding.
Door deze twee verschillende invalshoeken is het moeilijk om te bepalen in welke gevallen er aangeleerd gedrag optreedt en in welke gevallen niet. Daarom formuleren we volgende onderzoeksvraag: Onderzoeksvraag 1: Maken kinderen een onderscheid tussen mat en glanzend papier, waardoor er kan afgeleid worden of er al dan niet aangeleerd gedrag optreedt?
Immers, wanneer kinderen een onderscheid maken tussen mat of glanzend zal er geen aangeleerd gedrag plaatsvinden. Ze verkiezen namelijk op jonge leeftijd (voordat het hen is aangeleerd) al glanzend papier. Wanneer ze op deze jonge leeftijd echter nog geen onderscheid maken, zal er wel sprake zijn van aangeleerd gedrag.
22
2.3.
Evolutionair effect
Glossy werd reeds in vorige onderzoeken gelinkt aan wetness (Coss, 20d03). Er werd echter nog geen onderzoek gedaan die de link legt met consumentengedrag. Deze masterproef onderzoekt daarom of er ook een verband bestaat tussen glanzend papier en nattigheid (en water) en of er daardoor ook effectief een voorkeur bestaat voor glanzend papier.
Coss (2003) kwam via onderzoek namelijk tot de vaststelling dat jonge kinderen aan glanzende plaatjes likken. Sterker nog, sommigen gingen zelfs op hun knieën zitten om eraan te likken alsof het een waterplas was. Hij ziet dit als een teken voor het aanwezig zijn van een psychologische adaptatie. Ook constateerde hij dat volwassenen glanzende oppervlakten als waterachtig en nat percipiëren wat hem doet vermoeden dat er een link bestaat tussen glanzende dingen en water. Hij veronderstelt dat we een voorkeur hebben voor glanzende objecten, gaande van consumentenproducten tot zelfs gebouwen, doordat we het associëren met het levensnoodzakelijke water. Daarom onderzoeken wij of dit ook daadwerkelijk zo is bij glanzend papier.
De basis voor onze hypothese is dan ook gebaseerd op de stelling van Coss dat glanzende oppervlakten worden geassocieerd met water. Aangezien water een levensnoodzakelijk middel is, is de adaptatie om op zoek te gaan naar water gegroeid sinds het begin van de mensheid. Deze intuïtieve behoefte zorgt ervoor dat we vandaag de dag nog steeds onbewust op zoek gaan naar water, of associaties maken die hiernaar verwijzen. De klemtoon ligt op het feit dat water nodig is om te overleven: een mens kan immers gemiddeld slechts 3 dagen zonder water, waardoor er een constante drang is om op zoek te gaan naar water.
Ook wij vermoeden dat er een voorkeur voor glanzend papier zal bestaan omdat dit onbewust geassocieerd wordt met water en waardoor onze ingewortelde behoeften bevredigd worden. Hierop voortbouwend stellen we dat mensen die veel dorst hebben automatisch glanzend papier zullen verkiezen omdat ze onbewust de associatie maken tussen glossy en water.
23
Hypothese 1: De dorstigheid van de respondenten zal een invloed hebben op de associaties die gelegd worden met water. Hypothese 1a.: Wanneer men dorst heeft, zal men een grotere voorkeur hebben voor glossy dan voor mat. Hypothese 1b.: Wanneer men dorst heeft zal de voorkeur voor glossy groter zijn dan wanneer men geen dorst heeft.
Wanneer we de bevindingen van Coss (2003) combineren met de savanne hypothese van Orians (1980) kunnen we ook veronderstellen dat mensen die dorst hebben, landschappen waarin water duidelijk aanwezig is zullen verkiezen boven woestijnlandschappen. Woestijnen zullen namelijk geassocieerd worden met droogte en afwezigheid van water, hetgeen nefast is wanneer men dorst heeft. Hypothese 2: Wanneer men dorst heeft verkiest men waterlandschappen boven droogtelandschappen.
Glossy kan ook gezien worden in het kader van Veblen’s conspicious consumption theory (1899). Daarin stelt hij dat er mensen opzichtig consumeren. Daarmee bedoelt hij dat deze personen dingen kopen gewoon om aan anderen te laten zien hoe groot hun vermogen wel is. Aangezien glossy kan beschouwd worden als iets luxueus, iets dat klasse uitstraalt, bestaat het vermoeden dat materialisme een rol zal spelen in het prefereren van glanzend papier. Daaruit volgt onze derde hypothese: Hypothese 3: Mensen die hoog scoren op materialisme zullen glanzend papier meer prefereren dan mensen die hierop laag scoren.
Daarnaast denken we ook dat glossy door zijn luxueuze karakter meer toepassingen zal kennen in reclame voor luxeproducten. Voor reclame voor functionele producten is het mogelijk niet nodig om glanzend papier te gebruiken omdat de aandacht naar de productkarakteristieken zal gaan en niet zozeer naar de sfeer die er rond hangt. Vandaar onze vierde en laatste hypothese:
24
Hypothese 4: Bepaalde productcategorieën vragen een bepaald papiertype. Hypothese 4a.: Men verkiest de afbeeldingen van functionele producten op mat papier boven deze op glanzend papier. Hypothese 4b.: Men verkiest de afbeeldingen van hedonische producten op glossy papier boven deze op mat papier.
25
3. Pilootstudie 3.1. Onderzoeksmethoden 3.1.1. Verantwoording en assumpties Voor de aanvang van het echte onderzoek naar de achterliggende redenen van de aantrekkingskracht gaan we ter controle na of volwassenen ook daadwerkelijk glossy mooier vinden dan mat. Daarvoor stelden we een experiment op waarbij de participanten vier verschillende affiches voor dansvoorstellingen te zien kregen die ze moesten beoordelen op hun schoonheid.
3.1.2. Pretest In het experiment gaat men na wat de voorkeur is voor de vier affiches van een dansvoorstelling. Het is echter belangrijk dat deze vier affiches allen even mooi en gelijkwaardig zijn. Om tot deze neutrale affiches te komen deden we een test bij acht volwassenen. Zij kregen elk acht affiches (zie Bijlage 1) te zien die ze moesten ordenen naar hun smaak. Deze affiches verschillende echter enkel in de details: lettertype, plaats van tekst,… Dit deden we omdat op deze manier de verschillende tussen de afbeeldingen sowieso zo klein mogelijk werden gehouden waardoor er waarschijnlijk ook geen afbeelding zou uitspringen. De vier tekeningen die het meest gemiddeld scoorden op schoonheid werden vervolgens in de echte test gebruikt (zie Bijlage 2).
3.2.
Procedure
3.2.1. Participanten Deze piloottest werd afgenomen bij 36 volwassenen, waarvan 19 vrouwen en 17 mannen. De leeftijd schommelde tussen de 19 en 54 jaar (M=29.42, SD=11.96). Deze mensen werden aangesproken in het station Gent-Sint-Pieters en op de faculteit Bedrijfskunde en Economie.
3.2.2. Opzet en stimuli De volwassenen krijgen elk vier affiches te zien voor een dansvoorstelling. Twee van deze affiches waren op glanzend papier gedrukt en twee op mat papier. Elke participant komt in contact met zowel glanzend als mat papier waardoor we spreken van een within subjects 26
design. De vier afbeeldingen werden geroteerd en volgens bepaalde combinaties getoond waardoor het elke afbeelding wel eens in het mat en eens in het glanzend te zien was. De combinaties werden vervolgens gerandomiseerd.
De participanten moesten de afbeeldingen rangschikken van mooi naar lelijk. Daarnaast moesten ze elke afbeelding beoordelen op een Likertschaal van 1 tot 5, waarbij 1 staat voor heel lelijk en 5 voor heel mooi.
Ter controle en als rationaliteittest krijgen de participanten ook de “omgekeerde” afbeeldingen voorgelegd. Dit betekent dat de glanzende affiches nu getoond worden op mat papier en de matte affiches op glossy papier. Op deze manier kunnen we zien of de mensen rationeel zijn en dus kiezen voor de affiche zelf, ongeacht welk papier. Het is echter ook mogelijk dat de mensen puur kiezen op basis van mat of glanzend, tegen hun ratio in.
3.3.
Metingen
We kunnen per respondent een gemiddelde ranking opmaken voor zowel de glanzende afbeeldingen als de matte afbeeldingen. Hetzelfde kunnen we doen voor de inverse afbeeldingen. Gebaseerd op de Likertschaal kunnen we ook een gemiddelde “score” berekenen voor mat en glossy per respondent.
We kunnen vervolgens de gemiddelde rankings voor mat en glossy vergelijken via een repeated measures anova. Hetzelfde kan gebeuren voor de scores en de controletest.
3.4.
Resultaten en besluit
Een repeated measures anova met de ranking van de glossy’s en de ranking van de nietglossy’s als afhankelijke variabelen toont aan dat er een significante voorkeur (F(1,35)= 68.10, p<.001) bestaat voor glanzend papier (M= 1.81, SD= 0.51) in vergelijking met mat papier (M= 3.21, SD= 0.51). Ook de score van de glossy variant (M= 4.00, SD= 0.71) steekt significant (F(1,35)= 48.68, p<.001) uit boven de score van de matte variant (M= 2.82, SD= 0.84).
27
In de controletest zetten de participanten opnieuw de glanzende afbeeldingen op de eerste plaatsen (M=2.07, SD=0.62), terwijl de matte afbeeldingen op de onderste plaatsen werden gezet (M=3.00, SD=0.52). Dit verschil in voorkeur is daarenboven significant (F(1,35)=25.33, p<.001).
Dit betekent dat volwassenen resoluut kiezen voor glossy, ongeacht de affiche. Dit lijkt dus zeer irrationeel: ze beseffen dat ze de eerste keer een andere keuze gemaakt hebben qua affiche maar kiezen toch voor het glanseffect. We kunnen dus besluiten dat volwassenen sowieso voor glossy kiezen, ongeacht wat er op de verschillende affiche staat.
28
4. Experiment 1: aangeleerd gedrag 4.1.
Onderzoeksmethoden
4.1.1. Verantwoording en assumpties Het doel van dit experiment is om te achterhalen of het kiezen voor glossy een al dan niet aangeleerd gedrag is. Daarom wordt het experiment uitgevoerd bij jonge kinderen. In dit experiment veronderstelt men immers dat jonge kinderen nog niet bewust in contact gekomen zijn met glanzend papier waardoor ze dus nog niet kunnen aangeleerd hebben via het socialisatieproces dat dit type papier mooier, beter en specialer is dan gewoon mat papier.
Eerder in deze masterproef werd al aangetoond dat volwassenen telkens weer de glossy variant verkiezen boven de matte variant, ongeacht de tekening zelf (zie deel 3: pilootstudie). Daarom willen we nagaan of dit ook het geval is bij kinderen. Wanneer zou blijken dat kinderen geen onderscheid maken tussen glossy en mat zou dit immers betekenen dat mensen gedurende onze ontwikkeling van kind naar volwassene “aanleren” dat glossy mooier is.
Dit experiment werkt met kinderen tussen vier en vijf jaar. De reden waarom kinderen van net deze leeftijd deelnemen is dubbel: Eerst en vooral is het belangrijk dat de kinderen niet bewust beseffen wat nu juist de bedoeling is van glanzend papier (namelijk aandacht trekken). We willen dus dat de kinderen puur intuïtief een keuze maken. Daarom is het belangrijk dat de kinderen niet te oud zijn zodat ze dit besef niet hebben. Zoals gezegd bestaan er volgens John (1990) drie socialisatiefasen die kinderen doormaken als consument. Als eerste is er de ‘waarnemingsfase’ waarin kinderen iets interpreteren op de manier dat ze het ook werkelijk zien, zonder hier diep bij na te denken. De tweede fase is de ‘analytische fase’, in deze fase gaan kinderen ook de functionele en onderliggende gedachte interpreteren. In een derde en laatste fase, de ‘denkfase’, gaan ze deze functionele en onderliggende gedachte plaatsen in een sociale context, op multidimensioneel vlak. Er moet daarom gezorgd worden dat de kinderen nog niet in de analytische fase zitten voor dit experiment. De kinderen zouden dan immers kunnen nadenken over de reden van het gebruik van glanzend papier, terwijl we net 29
willen dat de kinderen gewoon een keuze maken gebaseerd op wat ze mooi vinden. De analytische fase situeert zich tussen de 7 en 11 jaar. De kinderen moeten dus zeker jonger zijn dan 7 jaar, en zich nog in de waarnemingsfase bevinden. Young (2007) gaf aan dat kinderen tussen de leeftijd van 5 en 8 jaar zich bewust worden van wat de bedoeling is van reclame. Daarom kiezen we voor dit experiment kinderen rond de 4 à 5 jaar. Op deze manier kunnen we uitsluiten dat ze de bedoeling van glossy en het gebruik ervan in het experiment doorhebben.
Anderzijds mogen de kinderen ook niet te jong zijn voor deze test. De kleuters moeten de taak begrijpen en in staat zijn om ook effectief een doordachte keuze te maken en elke tekening individueel te beoordelen. Vooral dit laatste lukt niet wanneer de kinderen jonger zijn dan 4 jaar. Ook tijdens het uitvoeren van het experiment in een eerste school was het duidelijk dat de kinderen hiertoe niet in staat waren. Er wordt daarom gekozen voor een minimumleeftijd van 4 jaar, mede gebaseerd op de ervaring van kleuterleidsters.
4.1.2. Pretest Het echte experiment is gelijkaardig aan de pilootstudie en maakt tevens gebruik van vier tekeningen die de kinderen moeten beoordelen op hun schoonheid. Deze vier tekeningen zullen elk in glossy en mat afgedrukt worden. De kinderen krijgen telkens twee matte en twee glossy’s te zien. Het is echter belangrijk dat er niet één afbeelding uitspringt die de kinderen extreem mooi of extreem lelijk vinden, puur omwille van de tekening zelf. Daarom zouden de vier tekeningen elk als evenwaardig moeten beschouwd worden door de kinderen. Om tot deze neutrale tekeningen te komen was het dan ook nodig een pretest uit te voeren bij kleuters van dezelfde leeftijd.
Vooraf selecteerden we acht afbeeldingen (zie Bijlage 3) van sinterklaas aangezien het experiment wordt uitgevoerd tijdens de sinterklaasperiode. Dit is ook een algemeen thema dat alle kinderen boeit, waardoor er op deze manier al geen bias ontstaat. In een basisschool kregen negentien kinderen uit de derde kleuterklas (4-5 jaar) telkens vier van de acht tekeningen gepresenteerd. Deze vier afbeeldingen werden gerandomiseerd en volgens vooraf bepaalde combinaties aangeboden aan de kinderen, die deze vervolgens moesten beoordelen. De leerlingen kregen de vraag om de tekeningen van sinterklaas te ordenen van 30
mooi naar lelijk. Deze ranking gebeurde aan de hand van de vragen “welke tekening vind je het mooist?”, “Welke het tweede mooist?” en “welke het lelijkst?”. Hieruit bleek welke afbeeldingen het mooist werden bevonden en welke het lelijkst. Dit leidde ertoe dat de twee mooiste tekeningen en de twee lelijkste tekeningen geschrapt kunnen worden en waardoor we dus vier neutrale, evenwaardige tekeningen overhielden die we konden gebruiken in het werkelijke experiment.
Er bleek echter dat één van deze vier neutrale afbeeldingen er wat uitspringt doordat de romp van sinterklaas mee op de afbeelding staat terwijl dit op de andere tekeningen enkel het gezicht te zien is. Aangezien het doel van de pretest juist was om vier gelijke afbeeldingen te bekomen, werd ze bewerkt zodat ook deze prent enkel nog het hoofd van sinterklaas weergeeft. Hierdoor lijken de vier afbeeldingen evenwaardig en springt er geen tekening onmiddellijk in het oog (zie Bijlage 4).
4.2.
Procedure
4.2.1. Participanten Het experiment vindt plaats in basisschool BenedictusPoort in Gent. De kinderen van de derde kleuterklas nemen deel aan het experiment. De klas bestaat uit 34 leerlingen waarvan 15 jongens en 19 meisjes. De leeftijd van de kleuters ligt tussen de vier en vijf jaar, waarbij de gemiddelde leeftijd 4,62 is, met een standaardafwijking van 0,49
4.2.2. Opzet en stimuli Elk kind krijgt vier verschillende tekeningen van sinterklaas voorgelegd waarvan er twee gedrukt zijn op glanzend papier en twee op mat papier. Doordat elk kind in contact komt met zowel glossy als mat spreken we dus van een within subjects design. De volgorde van de tekeningen werd gerandomiseerd zodat alle tekeningen eens in glossy en eens in het mat aan bod komt. De prenten werden vooraf in een pretest getest op neutraliteit zodat er geen enkele afbeelding extreem uitspringt.
Er wordt op dezelfde manier te werk gegaan als in de pretest om de kinderen te laten ordenen: via de vraag welke tekening ze het mooist vinden. Verder krijgen de kleuters ook de vraag om aan elke afbeelding sterren toe te kennen waarbij één ster staat voor heel lelijk 31
en vijf sterren voor heel mooi. Net zoals in onderzoek door Young (2007) wordt door het gebruik van sterren de schaal visueler. Op deze manier bekomen we dus een Likert-schaal op kindermaat.
Als controletest krijgt elk kind dezelfde vier afbeeldingen van sinterklaas aangeboden, maar de glossy afbeeldingen worden nu mat en omgekeerd. Op deze manier willen we nagaan of de kinderen resoluut kiezen voor glossy of eerder kijken naar de tekening zelf. De rationaliteit van de kinderen tijdens hun beslissingsproces wordt nagaan aan de hand van deze controletest.
Gebaseerd op het experiment dat Valkenburg en Buijzen (2005) deden bij jonge kinderen, gebeurt de ondervraging in een apart bureau in de kleuterschool. Via deze werkwijze kunnen kinderen in alle rust een keuze maken, zonder dat ze beïnvloed worden door de keuzes van de andere klasgenoten. Tevens werd vlak voor het experiment een korte inleiding gegeven waarin men uitlegde wat precies verwacht werd van de kinderen.
4.3.
Metingen
Doordat de kinderen de tekeningen hebben gerangschikt volgens schoonheid en ook elke tekening individueel beoordeeld hebben, hebben we twee soorten data waarmee we de voorkeur voor glossy statistisch kunnen vergelijken.
Eerst en vooral kan men aan de hand van de gemaakte rangschikking door de participanten een gemiddelde ranking berekenen voor zowel de glossy als de matte tekeningen per participant. Wanneer een kind bijvoorbeeld de glossy tekeningen op plaats 1 en 3 zet, en de matte tekeningen op 2 en 4, zal de gemiddelde ranking voor glossy 2 zijn en voor mat 3. Deze twee rankings worden dan met elkaar vergeleken via een repeated measures anova om te zien of de verschillen tussen mat en glossy weldegelijk significant zijn.
Op dezelfde manier berekenen we ook de gemiddelde scores (in het sterrensysteem) voor glossy en mat. Ook de ordening van de afbeeldingen in de controletest kan op deze manier verwerkt worden waardoor ook hierop een repeated measures anova kan worden toepast.
32
4.4.
Resultaten
Er blijkt een significant verschil (F(1,33)= 4.735,p=.037) te zijn tussen de ranking van de glossy tekeningen en de ranking van de matte tekeningen. De gemiddelden leren ons dat glossy (M=2.27, SD=0.63) hoger gerangschikt werd door de kleuters dan de matte tekeningen (M=2.74, SD=0.63). De voorkeur van kleuters bleek dus uit te gaan naar glossy. Net als bij de voorkeur voor poppen met aantrekkelijke gezichten, hebben kinderen ook hier een uitgesproken esthetische voorkeur. Dit hadden we echter op voorhand niet kunnen voorspellen. We kunnen nu onze onderzoeksvraag beantwoorden: er vindt geen aangeleerd gedrag plaats, waardoor er ook geen sprake is van een socialisatie-effect. Er zal dus waarschijnlijk sprake zijn van een aangeboren oorzaak of een visueel aspect.
Hoewel de gemiddelde scores (volgens het sterrensysteem) aangeven dat glossy tekeningen (M=3.52, SD=0.81) hoger gewaardeerd worden dan matte tekeningen (M=3.24, SD=0.88), blijkt dit verschil niet significant (F(1,32)=1.22, p=.278). We kunnen echter wel zeggen dat de gemiddelden in de juiste richting evolueren. Er moet daarnaast opgemerkt worden dat bij het bevragen van de kleuters opviel dat de kleuters de taak om sterren toe te kennen, individueel aan elke afbeelding, niet volledig begrepen. Er werden soms sterren uitgedeeld die tegenstrijdig waren met hun rangschikking. Hierdoor moeten we dus voorzichtig zijn met de conclusies die we trekken op basis van deze gegevens.
Als controletest op rationaliteit werden aan de kinderen dezelfde tekeningen getoond waarbij de matte tekeningen vervangen werden door glanzende en omgekeerd. Op deze manier konden we nagaan of rationeel zijn en kiezen voor de tekening of voor het glanzende. Er blijkt geen significant verschil (F(1,33)=2.484,p=.125) tussen de gemiddelde rankings van de matte en de glanzende afbeeldingen. De verschillen gaan echter wel in de juiste richting. Uit de gemiddelden kan namelijk afgeleid worden dat de ranking van de matte afbeeldingen (M=2.3088, SD=0.70726) hoger is dan de ranking van de glossy afbeeldingen (M=2.6912, SD=0.70726). Hieruit kan dus voorzichtig (want er is geen significantie) besloten worden dat de kleuters bij het zien van de tekeningen waarbij mat en glossy zijn omgekeerd, eerder rationeel redeneren en hun keuze baseren op de tekeningen en niet meer op het glossygehalte.
33
Wanneer de resultaten worden bekeken door middel van procenten, viel het op dat dertig procent van de kleuters in het eerste deel van het experiment de glanzende prenten op plaats 1 en 2 plaatsten en slechts negen procent de matte tekeningen op de twee eerste plaatsen zetten. Opmerkelijk, in het tweede deel van het experiment plaatsen slechts 15% van de kleuters de glossy’s op plaats 1 of 2, terwijl maar liefst 30% van de participanten de matte tekeningen bovenaan rangschikken.
We kunnen ook de gemiddelde rankings van matte tekeningen in deel 1 vergelijken met de rankings van de matte tekeningen uit deel 2, we vermoedden immers dat deze gemiddelden zullen verschillen. Er blijkt inderdaad een significant verschil (F(1,33)=5.82, p=.022) te zijn, waarbij de matte tekeningen uit deel 2 (MInvMat=2.31, SDInvMat=0.71) hoger gerangschikt worden dan in deel 1 (MMat=2.74, SDMat=0.63). Het omgekeerde fenomeen vindt plaats bij de glossy’s (F(1,33)=5.82, p=.022; MGlossy=2.27, SDGlossy=0.63; MGlossyInvers=2.69, SDGlossyInvers=0.71).
Bij de eerste keer dat de kinderen de tekeningen zagen zullen ze dus onbewust rekening gehouden hebben met het glanzende aspect, terwijl ze bij de tweede weergave kozen voor de tekening zelf. Dit lijkt dan ook logisch en rationeel, ondanks hun jonge leeftijd.
Dit is echter wel een zeer opvallende vaststelling gezien we in de pilootstudie bij volwassenen hebben waargenomen dat zij ook bij het zien van de “omgekeerde” affiches kozen voor de glanzende varianten. Hierdoor kozen volwassenen dus speciaal voor het glossyeffect, en niet voor de affiche op zich. Zij zijn dus minder rationeel dan kinderen in hun beslissingsproces bij het zien van de inverse tekeningen.
4.5.
Discussie
De resultaten van dit experiment tonen aan dat kinderen een voorkeur hebben voor glossy. In de pilootstudie kwamen we reeds tot dezelfde conclusie voor volwassenen. Daarmee kan dus besloten worden dat zowel volwassenen als kinderen voor glans kiezen. Deze resultaten bieden dus een antwoord op de onderzoeksvraag of het verkiezen van glossy papier aangeleerd gedrag is. Dit antwoord is negatief: kinderen verkiezen van op zeer jonge leeftijd glanzend papier waardoor er geen sprake is van een aangeleerd gedrag.
34
Er moet wel opgemerkt worden dat kinderen minder sterk voor glossy kiezen dan volwassenen doen. Dit kan dan waarschijnlijk verklaard worden door het feit dat kinderen in hun leven tot nu toe minder in contact zijn gekomen met glossy dan volwassenen. Volwassenen komen al jarenlang dagelijks in contact met glossy magazines, glanzende reclamefolders, enzovoort. Hierdoor hebben ze reeds associaties gemaakt tussen glossy en schoonheid en kwaliteit. Bij kinderen is dit contact er nog niet, of toch nog niet zo intens, geweest waardoor ze de eigenschappen van glossy nog niet echt kennen, al zijn kinderen waarschijnlijk wel al met glanzende voorwerpen in contact gekomen. De kleuterleidster gaf immers vooraf aan dat de kinderen tijdens de kerstperiode eerder grijpen naar de kleurrijke, glinsterende slingers dan naar de soberdere. Deze voorkeur betekent daarom nog niet dat de kinderen zich ook echt bewust zijn geweest van het contact met glossy. Ze gaan glanzende slingers daarom nog niet linken aan glanzend papier, waardoor het ook hun keuze in dit experiment waarschijnlijk niet zozeer zal beïnvloed hebben. De kinderen hebben in tegenstelling tot volwassenen dus nog geen directe associaties gelegd, waardoor hun perceptie van glossy vrij concreet is, terwijl dit bij volwassenen toch abstract is. Kinderen zien wat ze zien terwijl volwassenen het unieke, waardevolle karakter zullen zien bij het gebruik van glossy. Het feit dat kinderen naar glanzende slingers grijpen kan wel een indicatie zijn voor de evolutionaire reden die hierna onderzocht wordt. Er bestaat blijkbaar een ingewortelde drang naar iets glanzend.
Een andere verklaring voor het feit dat kinderen minder opvallend voor het glanzend papier kiezen dan volwassenen kan voortkomen uit de fasen van consumentensocialisatie (John, 1999). Jonge kinderen die zich in de waarnemingsfase bevinden zullen hun keuze tussen twee afbeeldingen meestal maken op basis van slechts één kenmerk. In ons experiment, waarbij we de kleuters verschillende tekeningen lieten zien op glanzend en mat papier, zullen ze dus waarschijnlijk hun keuze gebaseerd hebben op de tekening zelf of op het feit dat het mat of glanzend is, maar niet op allebei tegelijk. Sommige kinderen zullen dus enkel naar mat of glanzend gekeken hebben, anderen enkel naar tekening zelf. Het feit dat de kinderen bijvoorbeeld enkel naar de tekening gekeken hebben kan verklaren waarom er in het tweede deel van het experiment geen glossy’s meer op de eerste plaatsen te zien waren. Al moeten we dan wel opmerken dat ze in het eerste experiment waarschijnlijk onbewust wel rekening gehouden hebben met het matte en glanzende effect. 35
Doordat naast volwassenen ook kinderen glanzend papier prefereren kunnen we niet besluiten dat glossy gelinkt wordt aan status of prestige. Kinderen zijn op zo’n jonge leeftijd immers nog niet in staat om op deze criteria te beoordelen. Zij plaatsen objecten en personen nog niet in een context die gerelateerd is met prestige en aanzien. Deze manier van redeneren, observeren en interpreteren ontwikkelen ze immers pas rond hun elf jaar, in de formele operationele fase (cfr. Piaget).
De vraag rijst dan ook of het wel interessant is om glanzend papier te gebruiken wanneer kinderen de doelgroep zijn. Een voorbeeld vindt men (opnieuw) rond de sinterklaasperiode. Brievenbussen zitten vol met reclamefolders en speelgoedcatalogussen voor de kinderen. Vaak worden deze boekjes op speciaal glanzend papier gedrukt, waardoor het er uniek en luxueus uitziet. Maar is het wel nodig om deze extra kost aan te gaan? Het is uiteraard wel zo dat de kinderen glossy ook verkiezen boven mat, maar de kinderen redeneren nog vrij concreet
waardoor
het
hen
waarschijnlijk
maar
weinig
uitmaakt
hoe
die
speelgoedcatalogussen er uit zien. De inhoud is wat telt voor hen. Bij volwassenen zal het gebruik van glossy hoogstwaarschijnlijk wel zijn vruchten afwerpen, gezien de resultaten uit de pilootstudie.
36
5. Experiment 2: evolutionair effect 5.1.
Onderzoeksmethoden
5.1.1. Verantwoording en assumpties Omdat uit de eerste studie voortkwam dat het verkiezen van glossy geen aangeleerd gedrag is, gaan we op zoek naar andere redenen. We vermoeden dat er een eerder evolutionaire reden (afgeleid uit de evolutietheorie) zou kunnen zijn die de voorkeur voor glanzend papier en glanzende objecten in het algemeen verklaart.
Glossy kan gerelateerd worden aan water en de behoefte aan dit levensnoodzakelijke middel (Coss, 2003). Wanneer participanten geconfronteerd worden met een gevoel van dorst, of juist een verzadigd gevoel op vlak van dorst, verwachten we dat dit hun kijk op glanzende objecten zal veranderen. Daarom wordt in dit onderzoek het dorstgevoel gemanipuleerd zodat we het effect ervan op de voorkeur voor glanzend papier kunnen nagaan.
We nemen aan dat mensen wanneer ze dorst hebben ze grotere voorkeur zullen hebben voor glanzend papier dan wanneer ze geen dorst hebben. Dit is gebaseerd op de vaststelling dat glanzende objecten gepercipieerd worden als vochtig. Water wordt daarnaast ook gezien als een oplossing voor onze behoefte aan drinken waardoor we beide begrippen dus kunnen associëren.
5.2.
Procedure
5.2.1. Participanten Dit experiment wordt uitgevoerd in het consumentenlabo van de Universiteit Gent. De meeste deelnemers zijn hierdoor studenten. In totaal namen 138 personen deel aan het experiment. Echter, na de eerste 2 sessies in het consumentenlabo veranderde de opzet van het experiment lichtjes aangezien opviel dat sommige participanten niet genoeg proefden waardoor de manipulatie zou mislukken. Hierdoor opteren we ervoor om deze elf participanten van deze 2 sessies uit onze analyses te filteren. Het tijdslot dat was ingesteld voor de vragenlijst gaf aan dat één participant uit de controlegroep de vragenlijst opvallend 37
sneller dan de rest had ingevuld. We vermoedden hierdoor dat hij de vragen lukraak heeft beantwoord en filteren daarom ook deze participant uit de analyse. Daardoor blijven er uiteindelijk nog 126 participanten over waarvan 62 vrouwen en 64 mannen. De leeftijd schommelt tussen 18 en 51 jaar (M=22.59, SD=5.54).
Er zijn drie testgroepen waarin de participanten lukraak werden ingedeeld. De eerste groep is de koekjesgroep en bestaat uit 46 personen, de tweede groep (de watergroep) bestaat uit 42 personen. De laatste groep (de controlegroep) bestaat uit 38 participanten. Deze groepen worden opgesteld ter manipulatie van het dorstgevoel. Dit zal hieronder verduidelijkt worden.
5.2.2. Opzet en stimuli De participanten krijgen voor het begin van de test ofwel water dat ze moeten opdrinken, ofwel zoute koekjes die ze moeten opeten. De bedoeling hiervan is de dorstigheid van de participanten te manipuleren: de zoute koekjes zullen dorst opwekken bij de participanten, terwijl water juist zal zorgen dat de participanten verzadigd zijn op vlak van dorst. We vermoeden dat de respondenten die zoute koekjes gegeten hebben dorst zullen hebben en hierdoor een grotere voorkeur hebben voor foto’s met waterlandschappen en voor glanzende foto’s. De participanten die water gedronken hebben zullen minder dorst hebben en waarschijnlijk een minder opvallende voorkeur hebben.
De participanten mogen echter niet beseffen dat we hun dorstigheid manipuleren. Daarom proberen we dit in te kleden door aan de werkelijke test met de foto’s een smaaktest te laten vooraf gaan. De respondenten krijgen voor deze smaaktest vijf soorten water of vijf soorten zoute koekjes die ze moeten proeven en waaraan ze scores moeten geven. Er wordt aan de respondenten uitdrukkelijk gevraagd om zoveel mogelijk te proeven en de bekertjes met water of eten praktisch volledig leeg te drinken of eten. Op die manier willen we zeker zijn dat de manipulatie ook echt werkt. In het begin van de smaaktest proefden de participanten te weinig, waardoor het nodig was om te beklemtonen er genoeg moest geproefd worden. Daarnaast is er ook een controlegroep die geen smaaktest moet afleggen.
38
De participanten krijgen na de smaaktest een portfolio met allerlei foto’s te zien: enkele van droge landschappen, van waterlandschappen maar ook van neutrale dingen die niks met water te maken hebben. We testen de voorkeur voor deze afbeeldingen door aan de respondenten te vragen hoe mooi ze elke afbeelding vinden. Deze portfolio bestaat uit 10 glanzende foto’s en 10 matte foto’s die door mekaar in het boekje zitten. Zes van de 20 foto’s zijn landschappen waarvan 3 met water en 3 met zand. De overige tekeningen zijn eerder neutraal, al kan men wel enkele functionele producten en enkele plezierproducten onderscheiden (zie Bijlage 5).
Zonder rekening te houden met de afbeeldingen zelf, is dit dus een 3 (koekjes, water, controle) x 2 (glossy, mat) within design. Alle participanten worden namelijk met zowel mat als glossy geconfronteerd en de manipulatie van de dorstigheid gebeurt via 3 verschillende groepen (namelijk koekjes, water en controle).
Daarnaast zullen we ook testen of er een voorkeur bestaat voor waterlandschappen wanneer men dorst heeft. Dit is echter niet zo makkelijk om na te gaan doordat dit ook met glanzend en mat papier gecombineerd wordt. Het is dus mogelijk dat er een droogtelandschap op glossy papier is geprint waardoor het effect geneutraliseerd wordt. Of omgekeerd kan een waterlandschap op glanzend papier geprint worden waardoor het extra versterkt wordt. Voorzichtigheid bij het interpreteren van de resultaten van deze test is daarom noodzakelijk.
We testen tevens op materialisme omdat het mogelijk is dat hierdoor een andere kijk ontstaat op glanzend papier. Het ziet er immers duur uit, waardoor mensen met een materialistische ingesteldheid en met voorkeur voor dure producten, op een meer hedonische manier kijken naar producten.
Daarnaast testen we ook, los van een mogelijk evolutionair effect, of hedonische en functionele producten op een verschillende manier worden beoordeeld wanneer ze op verschillend papier worden gedrukt.
39
5.3.
Metingen
Het onderzoek bestaat uit 3 verschillende testgroepen: de eerste groep krijgt een smaaktest met koekjes, de tweede een smaaktest met water en de derde groep, de controlegroep, begint onmiddellijk met de vragenlijst over de portfolio. Door deze indeling willen we de dorst van de participanten manipuleren. Dit zorgt ervoor dat men kan nagaan wat de voorkeur is voor mat en glossy van de respondenten die in een bepaalde testgroep zitten, als van diegenen waarbij de manipulatie ook effectief geslaagd.
Vooraf wordt er bij twee groepen dus een smaaktest uitgevoerd waarbij alle participanten de 5 proevertjes moeten scoren naar hun smaak. Daarvoor moeten de participanten een slider van 0 tot 100 gebruiken. Deze test is uiteraard enkel om te camoufleren dat er iets verplicht moet gegeten of gedronken worden voor de aanvang van het effectieve onderzoek.
Er wordt telkens na de smaaktest gevraagd aan de respondenten hoeveel dorst ze hebben. Het kan namelijk voorvallen dat de respondenten ondanks het eten van de zoute koekjes geen dorst hebben of dat ze na het drinken van bijna een liter water wel nog steeds dorst hebben. Deze vraag moeten ze dan ook beantwoorden op een Likertschaal van 1 tot 9. Bij de controlegroep wordt deze vraag aan het eind van de vragenlijst gesteld. Op basis van deze vraag kunnen we nagaan of de manipulatie geslaagd is: hebben diegenen uit die zoute koekjes geproefd hebben effectief dorst? En hebben diegenen die water gedronken hebben, geen dorst meer?
Aan de personen die de zoute koekjes moesten proeven werd ook de vraag gesteld of men momenteel op dieet is en of men erop let of men gezond eet. Dit kan namelijk invloed hebben op de hoeveelheid koekjes dat zal gegeten worden.
Bij de echte proef krijgen de participanten een portfolio die ze moeten waarderen op hun schoonheid. De respondenten doen dit opnieuw aan de hand van een slider die ze moeten verschuiven tussen 0 en 100 bij het beantwoorden van de vraag “Hoe mooi vind je deze afbeelding?”. Door deze vraag kan per participant ook een gemiddelde score voor glossy afbeeldingen en een gemiddelde score voor matte afbeeldingen berekend worden.
40
Daarnaast wordt ook materialisme gemeten. Dit doen we aan de hand van de material values scale (MVS) van Richins en Dawson (1992). De schaal gaat materialisme na via 18 vragen op drie vlakken: succes, centraliteit en geluk. Mensen die hoog scoren op deze schaal wensen een hoog inkomen en leggen meer nadruk op financiële zekerheid. Ze zijn minder gefocust op menselijke relaties en spenderen liever meer aan zichzelf dan aan anderen. Daarnaast houden ze zich minder bezig met vrijwillig hulpverlenen en zijn ze minder tevreden met hun leven. Via deze vraag kan men achteraf een opsplitsing maken tussen diegenen die hoog scoren op materialisme en diegenen die laag scoren hierop.
Op het einde van de vragenlijst werden ook nog enkele socio-demografische factoren bevraagd, namelijk geslacht en leeftijd. De volledige vragenlijsten zijn terug te vinden onder Bijlage 6.
De resultaten kunnen op verschillende manieren statistisch verwerkt worden. Er kan onder andere een repeated measures anova uitgevoerd worden die vergelijkt of er verschillen zijn tussen de gemiddelden van de matte en de glossy afbeeldingen, overheen verschillende groepen. Daarbij kunnen we ook nagaan of factoren als geslacht of materialisme een bepaalde voorkeur in de hand werken.
Via een one way anova kan men ook enkel de voorkeur voor glossy vergelijken overheen de verschillende groepen, waarbij ook hier andere factoren in rekening kunnen worden gebracht.
5.4.
Resultaten
5.4.1. Vergelijking voorkeur voor mat en glossy Om van start te gaan controleren we eerst of er een verschil bestaat tussen de voorkeur voor glossy en de voorkeur voor matte afbeeldingen door middel van een repeated measures anova met de gemiddelden voor mat en glossy als within subjects variabelen. Dit verschil blijkt inderdaad te bestaan en significant te zijn (F(1,125)=16.38,p<.001). Het gaat echter wel in de foute richting: de participanten verkiezen meer de matte tekeningen (M=55.44, SD=13.65) dan de glossy’s (M=52.60, SD=13.63). Dit kan te wijten zijn aan het gebrek aan pretest om te zien of alle afbeeldingen even mooi waren, of om na te gaan dat 41
op z’n minst de gemiddelde schoonheidsgraad van de 10 matte en de 10 glossy afbeeldingen gelijk was.
Deze voorkeur voor mat, die in tegenstelling is met de pilootstudie, vormt een groot probleem voor de verdere interpretatie van de resultaten. We zullen hieronder wel de vergelijking tussen mat en glossy overheen de verschillende groepen maken, maar moeten voorzichtig zijn met het bespreken van de resultaten. Er kunnen zich immers fenomenen voordoen die zich in werkelijkheid niet zullen voordoen en die enkel en alleen te wijten zijn aan het ontbreken van evenwaardigheid tussen de afbeeldingen. Het vergelijken van de voorkeur voor bijvoorbeeld enkel de glanzende afbeeldingen kan ons daardoor correctere informatie geven, omdat men de vergelijking met mat achterwege laat.
We starten de analyse door een repeated measures uit te voeren met de scores voor mat en glossy als onafhankelijke variabelen en de testgroepen als afhankelijke. Er is een significant verschil (F(1,123)=16.97,p<.001) tussen mat en glossy wanneer we kijken naar de gemiddelden overheen de verschillende testgroepen (namelijk koekjes, water en controle). De gemiddelden voor mat en glossy zijn respectievelijk 55,29 (SD=1.22) en 52,38 (SD=12.20). Ook hier blijkt dus opnieuw de voorkeur voor mat in plaats van voor glossy.
Er is daarnaast geen significant verschil (F(2,123)=0.76,p=.471) te zien tussen de gemiddelden die gegeven worden aan mat en glossy van de koekjesgroep, de watergroep en de controlegroep. De niet-conservatieve LSD test toont echter wel dat er een significant verschil (p=0.039) is tussen de algemene gemiddelden van de koekjesgroep (M=56.16, SD=1.90) en de controlegroep (M=50.26, SD=2.10). Andere factoren zoals geslacht of materialisme zijn niet bepalend voor de voorkeuren.
Strikt gezien voeren we eigenlijk twee onderzoeken door elkaar: naar de voorkeur voor glanzende foto’s en matte foto’s en naar de voorkeur voor droogtelandschappen en waterlandschappen. Daardoor kan het voor de participanten soms wat moeilijk geworden zijn om deze afbeeldingen in hun totaliteit correct te beoordelen. Ondanks het feit dat de neutrale foto’s oversampled waren, halen we toch de 6 landschapsfoto’s uit de analyse. Op
42
deze manier sluiten we alle verwarrende elementen uit en werken we enkel met de 14 neutrale afbeeldingen.
Wanneer men op deze gefilterde foto’s een repeated measures anova uitvoert overheen verschillende groepen vinden we enkele bepalende factoren.
Ten eerste blijkt er een significant verschil te zijn (F(1,114)=50.61, p<.001) tussen de glossy’s (M=42.58, SD=1.50) en de matte afbeeldingen (M=48.94, SD=1.43) overheen de verschillende testgroepen, geslacht en materialisme.
Er is daarnaast ook een significant verschil (F(1,114)=6.52, p<.001) tussen de glossy en matte afbeeldingen wanneer we enkel een onderscheid maken op geslacht. De mannen gaven een significant (p=.002) hogere score aan de glossy’s (M=47.88, SD=2.07) dan aan de matte afbeeldingen (M=43.80, SD=2.14). De vrouwen gaven op hun beurt de hoogste scores aan de matte afbeeldingen (M=50.01, SD=1.98) en een lagere score aan de glanzende (M=41.35, SD=2.05), ook dit was een significant verschil (p<.001).
Dit laatste is wel opmerkelijk omdat men zou verwachten dat vrouwen juist gevoeliger zouden zijn voor glossy dan mannen. De cijfers bewijzen echter het omgekeerde: de mannen geven hogere scores aan glossy dan vrouwen.
Er is een significant verschil (F(2,114)=14.14, p<.001) tussen de glossy en matte afbeeldingen wanneer we een onderscheid maken tussen hoog materialisme en laag materialisme: diegenen die hoog scoren op materialisme (M=45.15, SD=2.32) geven een hoger cijfer aan glossy dan diegenen die laag scoren op materialisme (M=40.00, SD=1.84). De scores voor mat liggen dan weer omgekeerd: niet-materialisten (M=49.73, SD=1.78) geven een hogere score dan materialisten (M=48.16, SD=2.24).
Het verschil tussen glossy en niet-glossy van de verschillende testgroepen is nog steeds niet significant (F(2,114)=1.29, p=.279). Wel zijn de totale gemiddelden (som van glossy en mat) significant (p=.027) verschillend van elkaar bij de controlegroep en de koekjesgroep. De
43
koekjesgroep geeft namelijk 7,24 punten (SD=3.22) meer aan de afbeeldingen dan de controlegroep.
We doen de analyses ook door de groepen nog meer te specificeren. We willen namelijk ook zien wat de verschillen zijn in voorkeuren van enkel die personen bij wie de manipulatie geslaagd is. Dit wil zeggen: de mensen die de eettest gedaan hebben en die achteraf dorst hadden (score van 7 of meer op de vraag of ze dorst hadden) en de mensen die de drinktest gedaan hebben en die na afloop geen dorst hadden (score van 3 of minder). We stellen vast dat 28 van de 46 mensen die zoute koekjes gegeten hebben ook effectief achteraf dorst hebben. Bij de watergroep was bij 34 van de 42 participanten de manipulatie geslaagd.
Er is een significant verschil (F(1,58)=14.06, p<.001) tussen de glossy’s en de matte afbeeldingen overheen de verschillende groepen (dorstig en materialisme). Dit verschil is in het voordeel van de matte afbeeldingen (Mmat= 50.59, SDmat=1.93; Mglossy= 45.37, SDglossy=1.93). Opnieuw, dit kan te wijten zijn aan het ontbreken van een pretest.
Er is tevens een significant verschil (F=1,58)=13.24, p=.001) tussen de glossy en matte afbeeldingen wanneer we een onderscheid maken tussen hoog materialisme en laag materialisme. Diegenen die hoog scoren op materialisme (M=47.48, SD=3.04) geven een hoger cijfer aan glossy dan diegenen die laag scoren op materialisme (M=43.26, SD=2.38). De scores voor mat zijn omgekeerd: niet-materialisten (M=53.54, SD= 2.30) geven een hogere score dan materialisten (M=47,63, SD=2.92). De verschillen tussen glossy en mat bij de hoog materialisten is echter niet significant (p=.944), terwijl dit bij de laag materialisten wel het geval is (p<.001).
Daarnaast vinden we ook een marginaal significant verschil (F(1,58)=2.98, p=.090) tussen de gemiddelde waarden die gegeven worden aan glossy en mat wanneer we een onderscheid maken op dorstigheid. Diegenen die weinig dorst hebben geven een significant (p<0.001) lagere score aan glossy (M=42.36, SD=2.55) dan diegenen die wel dorst hebben (M=48.39, SD=2.89). De scores voor mat liggen dichter bij elkaar, waardoor ze niet significant zijn (p=.182). De dorstigen geven een score van 51.20 (SD=2.79), diegenen die geen dorst
44
hebben 49.98 (SD=2.46). Andere factoren, zoals interactie-effecten en geslacht, leverden geen significante verschillen meer op.
5.4.2. Vergelijking voorkeur voor glossy tussen groepen Zoals hierboven reeds gezegd is een deel van de test mislukt doordat er vanaf het begin al een duidelijkere voorkeur was voor mat dan voor glossy. Het is echter de vraag of de resultaten wel de goede richting zouden uitgaan wanneer de voorkeur voor matte afbeeldingen lager is dan deze voor de glanzende afbeeldingen. Daarom laten we in dit deel de matte afbeeldingen buiten beschouwing en maken we enkel een vergelijking tussen de voorkeur voor glossy van de verschillende groepen. Deze vergelijking doen we via enkele univariate anova testen. Dit zou een correcter beeld moeten geven van wat de invloed van dorst is enkel en alleen op de voorkeur voor glanzend papier.
We stellen verschillende marginaal significante effecten vast wanneer men kijkt naar de gemiddelden voor glossy (zonder landschappen) gegeven overheen verschillende indelingen van groepen.
Eerst en vooral is er een marginaal significant verschil (F(2,114)=2.60, p=.079) te bespeuren voor de gemiddelden voor glossy overheen de 3 verschillende testgroepen. De koekjesgroep (M=46.51, SD=2.58) geeft duidelijk een significant (p=.025) hogere score dan controlegroep (M=38.23, SD=2.58). Het verschil met de watergroep (M=42.99, SD=2.53) is niet significant. Vervolgens zien we dat er ook een marginaal significant verschil (F(1,114)=3.04, p=0.084) is tussen de gemiddelden voor glanzend papier wanneer we een opdeling maken volgens materialisme. Laag materialisten (M=40.00, SD=1.84) geven een lagere score dan hoog materialisten (M=45.15, SD=2.32).
Als laatste is er een marginaal verschil (F(2,114)=2.47, p=0.089) tussen de glossygemiddelden wanneer we opsplitsen naar testgroep, materialisme en geslacht. Het enige significante verschil (p=0.010) lag hier echter wel tussen de koekjesgroep en de controlegroep, meer specifiek bij de materialistische vrouwen (Mkoek=55.43, SDkoek=5.55; Mcontrole=35.54, SDcontrole=5.24).
45
Wanneer we dezelfde test doen maar indelen op dorst of geen dorst in plaats van op testgroep vinden we het volgende: Er is een significant verschil (F(1,54)=5.51, p=0.023) tussen de gemiddelden die gegeven worden aan de glossy afbeeldingen wanneer we opsplitsen volgens materialisme, geslacht en graad van dorst (veel of weinig): er vindt dus een driewegs interactie-effect plaats. Laag materialistische mannen met weinig dorst (M=34.84, SD=5.34) geven een significant (p=.015) lagere score aan glossy dan deze met veel dorst (M=51.68, SD=4.08). Bij de vrouwen gebeurt vreemd
genoeg
het
omgekeerde
(Mdorst=34.60,
SDdorst=5.77;
Mgeendorst=43.60,
SDgeendorst=3.92), al is dit verschil niet significant (p=.202). Vrouwen die hoog scoren op materialisme én dorst (M=54.40, SD=6.32) geven ook hogere scores aan glossy dan diegenen die geen dorst hebben (M=42.88, SD=5.34). Bij de mannen liggen deze gemiddelden gelijk (Mgeendorst=45.47, SDgeendorst=5.34; Mdorst=47.17, SDdorst=6.32).
5.4.3. Vergelijking voorkeur voor landschapsfoto’s De tweede hypothese onderzoekt of er een verschillende voorkeur bestaat voor landschapsfoto’s wanneer men (geen) dorst heeft. We gaan dit na via een repeated measures anova, waarbij de gemiddelden voor de waterlandschappen worden vergeleken met deze van de droogtelandschappen overheen de dorstigen en de niet-dorstigen. Deze toets wijst op een significant verschil (F(1,60)=69.93, p<.001) tussen de scores die gegeven werden aan de waterlandschappen en de droogtelandschappen overheen de groep die dorst heeft en deze die geen dorst heeft. De waterlandschappen krijgen daarbij meer appreciatie (Mwater=78.70, SDwater= 1.68; Mdroogte=67.96, SDdroogte= 1.84). We moeten hier echter ook opmerken dat dit misschien enkel te wijten is aan het feit dat deze waterlandschappen mooier waren.
Deze resultaten zijn echter gebaseerd op alle landschapsfoto’s. Dit betekent dat er ook verwarrende tegengestelden tussen zitten: een foto van een waterlandschap die op mat papier is gedrukt is uiteindelijk vrij neutraal, hetzelfde geldt voor een foto van een droogtelandschap die geprint wordt op glanzend papier. Om deze verwarring uit te zuiveren zorgen we ervoor dat deze foto’s niet mee geanalyseerd worden. Uiteindelijk houden we 2 waterfoto’s over op glossy papier en 2 droogtefoto’s op mat papier zodat het effect in slechts één richting kan werken. Met deze gecorrigeerde variabelen voeren we opnieuw de 46
repeated measures anova uit. Ook nu vinden we terug een significant verschil (F(1,60)=81.50, p<.001) tussen de waterfoto’s en de droogtefoto’s overheen de 2 dorstgroepen waarbij de voorkeur opnieuw gaat naar de waterfoto’s (Mwater=78.50, SDwater= 1.78; Mdroogte=63.17, SDdroogte=2.09).
Daarnaast treedt er ook een marginaal significant interactie-effect op tussen de water- en droogtelandschappen (F(1,60)=3.38, p=0.071) en de twee verschillende groepen dorst. Diegenen met veel dorst geven sowieso de hoogste scores, zowel voor de droogtelandschappen als voor de waterlandschappen. Hun scores voor de verschillende landschappen liggen echter wel dicht bij elkaar (Mdroogte=78.63, SDdroogte=3.94; Mwater=78.38, SDwater=2.64). Diegenen die weinig dorst hebben geven een hogere score aan de waterlandschappen (M=66.16, SD=3.09) dan aan
de droogtelandschappen (M=60.18,
SD=2.80). Andere factoren bleken geen significant onderscheid te maken.
Wanneer we dezelfde testen uitvoeren maar in plaats van een onderscheid te maken volgens dorst, nu met een onderscheid volgens testgroep vinden we ongeveer dezelfde resultaten. Er is een significant verschil (F(1,123)=94.10, p<0.001) tussen de scores die gegeven werden aan de waterlandschappen en de droogtelandschappen overheen de verschillende testgroepen. De waterlandschappen (M=75.54, SD=1.35) zijn opnieuw populairder dan de droogtelandschappen (M=63.42, SD=1.61).
Deze keer is er een significant effect (F(2,123)=5.05, p=0.008) in plaats van een marginaal significant effect wanneer we een opdeling maken volgens testgroep (koekjes, water, controle), al wijst het niet in de richting die we verwachten. Diegenen die zoute koekjes gegeten hebben en dus verondersteld worden dorst te hebben geven een hogere score (M=65.42, SD=2.66) aan de droogtefoto’s dan diegenen die water gedronken hebben (M=61.39, SD=2.78) en de controlegroep (M=63.43, SD=2.93). De gemiddelden die gegeven werden aan de waterfoto’s zijn zelfs het hoogst voor de watergroep (M=78.91, SD=2.33), gevolgd door koekjesgroep (M=76.42, SD=2.23) en uiteindelijk de controlegroep (M=71.28, SD=2.45).
47
5.4.4. Vergelijking voorkeur voor waterlandschap tussen groepen Wanneer we enkel de gemiddelde voorkeur voor waterlandschappen op glossy vergelijken tussen de groep dorstigen en de groep niet-dorstigen vinden we een significant interactieeffect tussen de 2 dorstgroepen, materialisme en geslacht (F(1,54)=4.11, p=.047). Bij de nietmaterialistische mannen (Mdorst=72.35, SDdorst=5.25; Mgeendorst=83.00, SDgeendorst=4.01) en de materialistische vrouwen (Mdorst=75.64, SDdorst=5.25; Mgeendorst=79.20, SDgeendorst=6.21) neemt de voorkeur voor waterlandschappen toe naarmate men meer dorst heeft. Bij de andere groepen gebeurt, in tegenstelling tot onze hypothese, het omgekeerde.
5.4.5. Vergelijking voorkeur voor functionele en hedonische producten Gebaseerd op onze vierde en laatste hypothese gaan we na of er een verschil bestaat tussen de voorkeur voor afbeeldingen van functionele producten en afbeeldingen van hedonische producten. We bekijken dit eerst algemeen, dit wil zeggen niet overheen de verschillende groepen. Er blijkt inderdaad een significant verschil (F(1,125)=5.51, p=.020) te zijn tussen de gemiddelde scores voor de functionele producten op glanzend papier en de hedonische producten op glanzend papier. De hedonische producten op glanzend papier (M=42.10, SD=18.64) kregen een hogere score dan de functionele producten (M=38.87, SD=18.33). Het is echter belangrijk dat men kritisch blijft: ook hier een bepaalde voorkeur te wijten zijn aan de schoonheid van de afbeeldingen zelf.
Het is uiteraard interessanter om na te gaan of er een verschil bestaat tussen de voorkeuren voor hedonische en functionele producten op mat of glanzend papier. We voeren opnieuw een repeated measures anova uit waarbij we een onderscheid maken tussen deze vier variabelen.
We merken dat er een significant verschil (F(3,372)=53.26, p<.001) bestaat tussen de gemiddelden voor hedonisch en functioneel. We zien dat de hedonische producten (Mmat= 54.12, SDmat=1.80; Mglossy=42,07, SDglossy=1.72), ongeacht op welk type papier ze gedrukt zijn een hogere score krijgen dan de functionele producten (Mmat=36.30, SDmat=1.88; Mglossy=39.66, SDglossy=1.67). Alle verschillen tussen deze 4 soorten afbeeldingen zijn significant, behalve het verschil tussen de functionele glossy’s en de hedonische glossy’s. De appreciatie voor hedonische producten op glossy papier is dus niet groter dan deze voor 48
functionele producten op glanspapier. We zien daarnaast dat de scores voor hedonische producten die op mat papier gedrukt zijn hoger liggen dan deze op glanzend papier. Dit kan opnieuw te wijten zijn aan het feit dat er niet gepretest werd op de evenwaardigheid van de afbeeldingen.
Materialisme heeft ook een significante invloed op de scores (F(3,372)=5.47, p=0.001). Maar dit is wat tegenstrijdig: hoog materialisten geven hogere score aan glossy functioneel (M=42.76, SD=2.65) dan laag materialisten (M=36.56, SD=2.04). Maar daarnaast geven ze wel een lagere score voor hedonisch op glossy (M=41.97, SD=2.73), in vergelijking met de niet-materialisten
(M=42.17,
SD=2.11).
Deze
niet-materialisten
(Mfunctioneel=39.28,
SDfunctioneel=2.29; Mhedonisch= 54.34, SDhedonisch=2.20) geven hogere scores aan de matte tekeningen
(zowel
functioneel
als hedonisch) dan
dat
de
materialisten
doen
(Mfunctioneel=33.32, SDfunctioneel=2.97; Mhedonisch= 53.90, SDhedonisch=2.86). De invloed van materialisme is dus niet altijd even duidelijk.
Wanneer we de functionele producten apart bekijken en we vergelijken de gemiddelden voor mat en glossy overheen de verschillende groepen materialisme bekomen we een significant verschil (F(3,136)=5.15, p=.025). De gemiddelden verschillen echter niet zoals verwacht: men verkiest de functionele producten op glossy papier (M=40.50, SD=1.55) boven deze op mat papier (M=37.31, SD= 1.79).
Wanneer we echter ook opsplitsen naar materialisme bekomen we een interessanter significant verschil (F(1,136)=20.97, p<.001). De echte materialisten verkiezen functionele producten op glossy papier (Mmat=33.89, SDmat=2.79; Mglossy=43.51, SDglossy=2.42; p<.001), en de niet-materialisten verkiezen functionele producten op mat papier (Mmat=40.73, SDmat=2.24; Mglossy=37.48, SDglossy=1.94).
Dezelfde vergelijking doen we voor de hedonische producten. We vinden dat er een significant verschil bestaat tussen de voorkeur voor hedonische producten op mat papier en op glanzend papier (F(1,137)=67.10, p<.001). Anders dan voorspeld werd, is de voorkeur voor hedonische producten op mat papier (M=54.11, SD=1.56) groter dan voor hedonische producten op glanspapier (M=43.11, SD= 1.61). Echter, dit verschil kan mogelijk opnieuw te 49
wijten zijn aan het feit dat algemeen de matte afbeeldingen verkozen worden boven de glanzende.
50
Tabel 1: Samenvatting statistische toetsen Within factor Hypothese 1a
Mat
Between factor Testgroep
Glossy (met landschap) Mat
Hypothese 1b
F F(2,123)=
Significantie
Aanvaard?
.471
Nee
.090
Ja (marginaal)
.079
Ja (marginaal)
.089
Ja (marginaal),
0.76 Dorstig
F(1,58)=
Glossy
2.98
Glossy
F(2,114)= 2.60
Glossy
Testgroep,
F(2,114)=
materialisme,
2.47
3wegs-
geslacht Hypothese 2
Water
Testgroep
Droogte Water
F(2,123)=
.008
5.05 Dorstig
Droogte Water
interactie
F(1,60)=3
Nee, omgekeerd
.071
Ja, gedeeltelijk
.047
Ja, gedeeltelijk
<.001
Ja
<.001
Ja
.084
Ja (marginaal)
<.001
Ja
.001
Ja, gedeeltelijk
.025
Nee,
.38 Dorstig,
F(1,54)=
materialisme,
4.11
geslacht Hypothese 3
Mat
Materialisme
Glossy Mat
14.14 Materialisme
Glossy Glossy
F(2,114)=
F(1,58)= 13.24
Materialisme
F(1,114)= 3.04
Hypothese 4
Glossy/Mat_funct
F(3,372)=
Glossy/Mat_hed
53.26
Glossy/Mat_funct
Hypothese 4a
F(3,372)=
Glossy/Mat_hed
5.47
Glossy_functioneel
F(1,136)=
Mat_functioneel
5.15
Glossy_functioneel
Hypothese 4b
Materialisme
Materialisme
F(1,136)=
Mat_functioneel
20.97
Glossy_hedonisch
F(1.136)=
Mat_hedonisch
67.10
omgekeerd <.001
Ja
(hoog
materialist) <.001
Nee, omgekeerd
51
5.5.
Discussie
Vooreerst moeten we opmerken dat er een algemene voorkeur bleek voor de matte tekeningen. Dit is uiteraard in tegenstelling met wat we verwacht hadden én met de hierboven beschreven pilootstudie. De reden voor dit verschijnsel is waarschijnlijk het gebrek aan pretest. De afbeeldingen werden niet getest op hun schoonheid en werden dus lukraak geprint op glossy of mat papier. Dit kan ertoe geleid hebben dat de mooie foto’s allemaal in het mat geprint werden, terwijl de minder mooie foto’s op glossy papier werden afgedrukt. Er moet dus nauwkeurig omgesprongen worden met de interpretatie van de statistische testen.
Zoals in tabel 1 te zien is bestaat er marginaal significant verschil tussen mat en glossy wanneer men al dan niet dorst heeft. Dit is een zeer interessant gegeven omdat we daaraan merken dat diegenen die geen of weinig dorst hebben glanzend papier minder verkiezen dan diegenen die wel dorst hebben. Deze bevinding is dus in lijn met wat voorspeld was: namelijk dat de voorkeur voor glossy toeneemt naarmate men dorst krijgt. Dit doet het vermoeden toenemen dat er een onbewuste associatie bestaat tussen glossy en water.
Opmerkelijk was wel dat we ook constateren dat mannen hogere scores gaven aan glossy dan vrouwen deden. Terwijl de vrouwen op hun beurt hoge scores gaven aan matte afbeeldingen. Dit is in contradictie met de verwachtingen. Coss (2003) gaf namelijk aan dat vrouwen gevoeliger zijn voor glanzende voorwerpen omdat zij hiermee meer geconfronteerd worden (via bijvoorbeeld modeproducten) dan mannen.
Daarmee kunnen we dus stellen dat onze eerste hypothese grotendeels wordt bevestigd: diegenen die dorst hebben zullen een grotere voorkeur hebben voor glanzend papier. Wanneer men dorst heeft zal men waarschijnlijk onbewust in het glanzend papier een bron van water zien, waardoor de appreciatie stijgt.
Nu er aangetoond is dat wanneer men dorstig is men een grotere voorkeur heeft voor glanzend papier, vermoeden we dat ook de hypothese 2 zal bevestigd worden. Deze hypothese stelt dat waterlandschappen zullen verkozen worden wanneer men dorst heeft.
52
Een waterlandschap is immers een directere cue voor water dan glanzend papier, de associatie zal dus sneller gelegd worden denken we.
Wanneer we een onderscheid maken tussen de 3 testgroepen vinden we echter het omgekeerde: diegenen die water hadden gedronken vinden de waterlandschappen mooier dan diegenen die zoute koekjes hadden gegeten. Dit verschil kan echter ook liggen aan het feit dat bij bepaalde mensen uit deze testgroepen de manipulatie niet geslaagd was. Daarom vergelijken we ook de voorkeuren van enkel die participanten bij wie de manipulatie geslaagd was. Dit levert al betere bevindingen: dorstigen verkiezen de waterlandschappen boven de droogtelandschappen. Dit toont dus aan dat mensen met dorst liever waterlandschappen zien dan droogtelandschappen. Doordat de personen dorst hebben en zin hebben in water gaan ze deze “natte” foto’s dus meer appreciëren.
We kunnen dit fenomeen vergelijken met een alledaags voorbeeld. Iedereen heeft wel al eens meegemaakt dat hij op een avond in de zetel naar een film kijkt en honger krijgt, wanneer men dan tijdens de pauze reclame ziet van eten zal men deze reclame waarschijnlijk appreciëren, net door dit hongergevoel. Verder onderzoek in deze richting zal zowel voor marketeers als voor psychologen interessant zijn.
De voorkeur voor waterlandschappen wordt ook duidelijk bespeeld door bepaalde merken en bedrijven. In reclameadvertenties van Centerparks bijvoorbeeld worden de subtropische zwembaden steevast beklemtoond. Hiermee willen ze uiteraard vooral aantonen dat ze leuke recreatieve mogelijkheden aanbieden aan kinderen. Maar ook op volwassenen zal het dus een positief effect hebben omdat waterlandschappen geprefereerd worden.
We stelden ook dat glossy waarschijnlijk beschouwd wordt als iets luxueus en klassevol, waardoor we vermoeden dat materialisten glanzende afbeeldingen zullen verkiezen boven matte afbeeldingen. Dit vermoeden wordt inderdaad bevestigt: materialisme zorgt voor een significant verschil tussen de voorkeur voor mat of glans. Niet-materialisten prefereren namelijk matte afbeeldingen, terwijl materialisten glanzende afbeeldingen prefereren. Dit resultaat was te verwachten. Het valt immers op dat glanzend papier vaker gebruikt wordt in
53
reclame voor dure merken en producten dan voor de goedkopere merken. Ook stijlvolle tijdschriften worden vaker met een glanzende cover gedrukt dan de roddelboekjes.
Als laatste wilden we nagaan of bepaalde productcategorieën beter geschikt zijn om te promoten met glanzend papier dan andere. We deden de vaststelling dat functionele producten meer verkozen worden op glanzend papier dan op mat papier. Dit is in tegenstelling met wat we hadden verwacht: namelijk dat wanneer men een functioneel product koopt, men vooral let op de productkarakteristieken en niet zozeer op de presentatie ervan. Hedonische producten worden naar onze mening meer gevoelsmatig gekocht waardoor men wel rekening houden met het voorkomen van het product. Echter, ook deze stelling wordt tegengesproken door de resultaten: men geeft een hogere score aan hedonische producten op mat papier dan aan deze op glossy papier. We moeten hier echter opnieuw opmerken dat dit kan liggen aan het gebrek aan pretest: de matte hedonische afbeeldingen kunnen bijvoorbeeld gewoon mooier zijn dan de glanzende. Wanneer we materialisme in rekening brengen vinden we dan weer wel dat er een significant verschil is tussen glanzend papier en mat papier voor functionele producten. De laag materialisten verkiezen functionele producten op mat papier, terwijl de hoog materialisten de voorkeur geven aan het mat papier. We hebben al enkele linken proberen leggen tussen glanzende objecten en evolutionaire esthetiek. Er kan echter nog veel meer onderzoek gedaan worden naar de voorkeur en perceptie van glanzend papier. We doen daarom in volgend deel al enkele suggesties.
54
5.6.
Beperkingen en toekomstig onderzoek
Zoals hiervoor reeds aangehaald is de grootste beperking van dit onderzoek dat er geen pretest werd uitgevoerd. Wanneer men zou werken met evenwaardige afbeeldingen zouden de toevalsfactoren kunnen uitgesloten worden en zou men pas echt kunnen zien of er zich een interessant fenomeen voordoet. Men moet ervoor zorgen dat alle matte foto’s en glanzende foto’s evenwaardig zijn. Hetzelfde geldt voor de hedonische foto’s en de functionele foto’s, de landschapsfoto’s en de combinaties hiervan met glans of mat.
In dit onderzoek is slechts één mogelijke link gelegd tussen glanzende objecten en evolutionaire esthetiek (namelijk dorst). Er kunnen natuurlijke nog veel meer hypotheses opgesteld en getest worden. Verder onderzoek naar dit onderwerp is dan ook aangewezen. We geven enkele suggesties voor toekomstig onderzoek.
Ten eerste kan het leerrijk zijn om na te gaan hoe lang participanten naar een bepaalde foto kijken. Het is immers zo dat hoe langer men naar een foto kijk, hoe meer men erdoor aangetrokken is. We zouden dan ook kunnen testen of er naar glanzende foto’s van een woestijnlandschap langer gekeken wordt dan naar matte foto’s waar water opstaat. Aangezien mat samengaat met woestijn en glanzend met water krijgen we door deze opzet dus eigenlijk 2 evenwaardige condities. Dit houdt in dat de kijktermijn waarschijnlijk niet veel zal verschillen. Op de matte afbeeldingen worden we namelijk aangetrokken door het waterlandschap terwijl we op de glanzende afbeelding worden aangetrokken door de glans van de tekening op zich. Dit kan gebeuren met een within opzet: de participanten krijgen zowel waterlandschappen als droogtelandschappen te zien, waardoor er achteraf kan vergeleken worden.
Als tweede experiment kan men dieper ingaan op de esthetische functie van glanzende objecten in de evolutietheorie. Glanzend haar bijvoorbeeld, dit wordt gezien als aantrekkelijk en jeugdig en is dus een indicator van gezondheid en vitaliteit (Hinsz, Matz en Patience, 1999). Het zou interessant kunnen zijn om foto’s van het haar van vrouwen via photoshop te bewerken naar glanzend of dof haar. Dan zou men de foto’s kunnen vergelijken en zien of er daadwerkelijk een voorkeur is voor het glanzend haar. Dit kan doorgetrokken worden naar andere kenmerken: schitterende en glanzende ogen, een doffe, 55
matte huid tegenover een goed gehydrateerde huid,… Daarbij kan ook de vraag gesteld worden wat de aantrekkelijkheid van deze personen is en hoe gezond ze worden bevonden. Men zou dan mogelijk tot de vaststelling kunnen komen dat glanzende uiterlijke kenmerken symbool zijn voor gezondheid en vitaliteit (en voortplanting).
56
6. Algemeen besluit Glanzend papier kent talloze toepassingen: als cover van tijdschriften, reclamefolders, affiches en catalogussen. Een korte pilootstudie toonde aan dat volwassenen glanzend papier verkiezen boven mat papier. Maar wat is nu de reden van deze bijzondere aantrekkingskracht van glanzend papier?
Als eerste werd een onderzoek gedaan bij kinderen om na te gaan of er sprake is van aangeleerd gedrag. Hieruit bleek dat kinderen, net als volwassenen, de voorkeur geven aan glossy en niet aan mat papier. Doordat zowel volwassenen als kinderen voor glossy kiezen kan men dus niet spreken van aangeleerd gedrag.
Tijdens de zoektocht naar mogelijke verklaringen stootten we op de evolutietheorie. Daarbij stelden we vast dat esthetiek steeds vaker gelinkt wordt aan begrippen uit de evolutietheorie. Dit betekent dat vele esthetische voorkeuren zijn ingegeven door het overlevings- en voorplantingsinstinct. We kiezen bijvoorbeeld een mooie partner omdat dit voor ons een teken is van vruchtbaarheid en goede genen. Ook leerden we uit de literatuur dat glanzende oppervlakten geassocieerd werden met water. Gebaseerd hierop kwamen we tot de hypothese dat glanzend papier zou kunnen geprefereerd worden doordat het gelinkt wordt aan water. Een ingewortelde behoefte aan water om te kunnen overleven zou er dan voor zorgen dat er ook daadwerkelijk een voorkeur ontstaat.
Om deze hypothese te onderzoeken werd een onderzoek opgesteld waarbij het dorstgevoel van de participanten gemanipuleerd werd. Er waren namelijk 3 groepen: een groep die zoute koekjes moest eten waardoor dorst wordt opgewekt, een groep die water moest drinken (waardoor de dorst wordt weggenomen) en een controle groep. We stelden vast dat diegenen die dorst hadden een grotere voorkeur hadden voor glanzende afbeeldingen en afbeeldingen met waterlandschappen.
Ook bleken materialisten een grotere voorkeur te hebben voor glanzend papier dan voor mat papier. Dit zal waarschijnlijk te wijten zijn aan het feit dat ze glanzend papier als waardevoller en daarom als beter zien. Dit lijkt logisch maar kan ook tegengesproken 57
worden door het feit dat ook kinderen glanzende afbeeldingen verkiezen. Kinderen maken op jonge leeftijd immers nog geen verschil op basis van status en prestige. Het feit dat zij voor glossy kiezen is gebaseerd op een esthetische voorkeur.
Er werd ook gepoogd om te na te gaan of bepaalde productcategorieën beter fitten op glanzend papier dan andere productcategorieën. Functionele producten werden verkozen op glanzend papier en hedonische belevingsproducten op mat papier. Dit is echter in strijd met wat ons gevoel ons ingeeft. Bij functionele producten ligt de aandacht volgens ons op het productkarakteristieken, terwijl bij een hedonisch product ook de contextfactoren een rol spelen. Dit werd echter tegengesproken door de resultaten van het onderzoek.
We benadrukken wel dat al deze resultaten met voorzichtigheid behandeld moeten worden doordat de afbeeldingen vooraf niet gepretest werden. Daardoor steken bepaalde afbeeldingen misschien uit boven andere, ongeacht de categorie waarin ze zich bevinden (mat, glossy, hedonisch, functioneel,…). Het is daarom ook belangrijk dat in toekomstig onderzoek deze fout niet meer wordt gemaakt.
Naast verder onderzoek naar evolutionaire verklaringen kan er ook dieper worden in gegaan op de vergelijking van glanzende en matte afbeeldingen.
Men zou kunnen nagaan hoe men glanzende afbeeldingen bekijkt, letterlijk zelfs. Via eyetracking kan men ontdekken of participanten meer “rondfladderen” op een glossy cover dan op een matte cover. Daaruit kan afgeleid worden hoe ze de cover verwerken: in zijn geheel of juist in aparte stukken, op een abstracte, diepgaande manier of op een concrete, letterlijke manier.
In een tweede experiment zou men kunnen nagaan hoe makkelijk informatie wordt verwerkt op glanzend en op mat papier. Daarvoor laat men een glanzende en een matte afbeelding elk even lang zien, bijvoorbeeld 10 seconden. Achteraf wordt dan gevraagd hoeveel elementen van de afbeelding de participant onthouden heeft, bijvoorbeeld de datum van een evenement, titel van een boek, het merk van een product,… Hierdoor kan men dan nagaan of mensen worden afgeleid door de glans die de afbeelding heeft. We 58
veronderstellen dat mensen meer zullen herinneren van een matte affiche dan van een glanzende, wanneer ze er evenlang naar mogen kijken. Bij de glanzende affiches zullen de mensen immers afgeleid zijn door het glanseffect. De fluency of processing (het gemakkelijk verwerken van informatie) zal mogelijk dus bepaald worden door het type papier waarop de informatie wordt weergegeven. Men wil de hypothese dat men evenveel kan onthouden bij mat en glanzend dus verwerpen in het voordeel van de stelling dat mensen meer onthouden van matte afbeelding.
Ook kan het interessant zijn om te onderzoeken of de glossycovers van magazines misschien in verband kunnen gebracht worden met de intellectuele waarde van het magazine. Zo zal men voor de Standaard, een intellectueel hoogaangeschreven krant, geen glanzend papier gebruiken, terwijl bepaalde tijdschriften dit net wel doen. Dit kan in verband gebracht worden met de stelling “What is beautiful is good” die reeds in 1972 door Dion, Bescheid en Walster werd opgeworpen. Zo worden mooie, aantrekkelijke personen geassocieerd met positieve karaktereigenschappen zoals sociaal, vriendelijk, warm, competent en intelligent (Lorenzo, Biesanz en Human, 2010). Bewijs daarvan is dat aantrekkelijke verkopers, meer verkopen dan minder aantrekkelijke (Ahearne, Gruen en Jarvis, 1999). De stelling dat iets dat mooi is ook goed is, zal dan echter niet opgaan wanneer het gaat om intellectuele waarde.
Gebaseerd op Chattopadhyay, Gorn en Darke (1998) kan men ook nagaan of mensen bepaalde kleuren meer of minder associëren met glossy dan andere. Zij kwamen namelijk tot de vaststelling dat blauw universeel als favoriete kleur wordt beschouwd. Dit is volgens hen te verklaren door de grote aanwezigheid van blauw in de wereld: water, lucht,… Daarom verwachten we, door de link die gelegd kan worden tussen blauw en water, dat mensen blauw zullen associëren met glossy. In hun onderzoek werd ook duidelijk dat blauw een ontspannen gevoel oproept, in vergelijking met bijvoorbeeld geel, een kleur die zorgt voor opwinding. Men kan verder dus ook onderzoeken of glossy ook zorgt voor een rustige, ontspannen gemoedstoestand.
Deze suggesties wijzen op de vele mogelijkheden die er nog zijn in onderzoek rond glanzend papier.
59
Bronnenlijst Ahearne, M., Gruen, T.W., Jarvis, C.B. (1999). If looks could sell: Moderation and mediation of the attractiveness effect on salesperson performance. International journal of research in marketing, 16 (4), 269–284.
Archer, J. (1996). Sex differences in social behavior: Are social role and evolutionary explanations compatible? American Psychologist, 51, 909–917.
Bourassa, S.C. (1988). Toward a Theory of Landscape Aesthetics. Landscape-and Urban Planning, 15, 241-252.
Brand, J.E. (2007). Television advertising to children: A review of contemporary research on the influence of television advertising directed to children. Australian Communications and Media Authority.
Breidbach, O. (2003) – The beauties and the beautiful: some considerations from the perspective of neuronal aesthetics. In Voland, E., Grammer, K.(2003). Evolutionary aesthetics, New York.
Buijzen, M., Valkenburg, P.M. (2003) The Unintended Effects of Television Advertising: A Parent-Child Survey. Communication research, 30 (5), 483-503.
Chattopadhyay, A., Gorn, G.J., Darke, P.R. (2002). Roses are red and violets are blue– everywhere? Cultural Universals and differences in color preference among consumers marketing managers.
Colarelli, S.M., Dettmann, J.R. (2003). Intuitive Evolutionary Perspectives in Marketing Practices. Psychology and Marketing, 20 (9), pp. 837–865.
60
Confer, J.F., Easton, J.A., Fleischman, D.S., Goetz, C.D., Lewis, D.M.G., Perilloux, C. and Buss D.M. (2010). Evolutionary Psychology: Controversies, Questions, Prospects, and Limitations. American Psychologist, 65 (2), 110–126.
Cosmides, L. & Tooby, J. & Barkow, J. (1992). Introduction: evolutionary psychology and conceptual integration. In Barkow, J. & Cosmides, L. & Tooby, J. (Eds.) (1992). The adapted mind: evolutionary psychology and the generation of culture (pp.3-18). New York (N.Y.) : Oxford university press.
Coss, R.G. (2003). The role of evolved perceptual biases in art and design. In Voland, E., Grammer, K.(2003). Evolutionary aesthetics, New York.
Creusen, M. E. H., Schoormans, J.P.L. (2005). The Different Roles of Product Appearance in Consumer Choice. The journal of product innovation management, 22 (2005), 63-81.
Cunningham, M. R., Roberts, A. R., Barbee, A. P., Druen, P. B., Wu, C.-H. (1995). “Their Ideas of Beauty Are, on the Whole, the Same as Ours”: Consistency and Variability in the CrossCultural Perception of Female Physical Attractiveness. Journal of Personality and Social Psychology, 68, 261-279.
Dion, K. K., Berscheid, E. (1974). Physical Attractiveness and Peer Perception Among Children. Sociometry, 37 ( 1), 1-12.
Grogan, S. (1999). Body image. Understanding body dissatisfaction in men, women and children. Routlegde, London.
Gunter, B., Furnham (1998) A. Children as Consumers: A Psychological Analysis of the Young People’s Market. London: Routledge, 1998.
Hantula, D.A. (2003). Guest editorial: Evolutionary psychology and consumption. Psychology & Marketing, 20(9), 757–763.
61
Heerwagen, J.H. en Orians, G.H (1993). Humans, habitats and aesthetics. In Kellert, S.R., Wilson, E.O. (Eds.). The Biophilia Hypothesis (pp.138-170). Washington: Island press.
Hinsz, V.B., Matz, D.C., Patience, R.A. (1999). Does Women’s Hair Signal Reproductive Potential? Journal of experimental social psychology, 37, 166–172.
Hope, D.B., Mindell, J.A. (1994). Global social skill ratings: measures of social behavior of physical attractiveness? Behavior research and therapy, 32, 463-469.
Iliffe, A. (1960). A study on preferences in feminine beauty. British Journal of psychology, 51, 267-273.
John, D.B. (1999). Consumer Socialization of Children: A Retrospective Look at Twenty-Five Years of Research. Journal of consumer research, 26, 183-213.
Jones, D., Loring Brace, C., Jankowiak, W., Laland, K.N., Musselman, L.E., Langlois, J.H., Roggman, L.A., Pérusse, D., Schweder, B., Symons, D. (1995). Sexual selection, physical attractiveness, and facial neoteny: Cross-cultural evidence and implications (and comments and reply). Current Anthropology, 36 (5), 723-748.
Langlois, J.H., Kalakanis, L., Rubenstein, A.J., Larson, A., HaUam, M., Smoot M. (2000). Maxims or myths of beauty? A meta-analytic and theoretical review. Psychological Bulletin, 126 (3), 390-423.
Langlois, J.H., Roggman, L.A., Rieser-Danner, L.A. (1990). Infants' differential social responses to attractive and unattractive faces. Developmental psychology, 26, 153-159.
Langlois, J.H., Roggman, L.A., Casey, R.J., Ritter, J.M., Rieser-Danner, L.A., Jenkins, V.Y. (1987). Infant Preferences for Attractive Faces: Rudiments of a Stereotype? Developmental psychology, 23, 363-369.
62
Livingstone, S., Helsper, E.J. (2006). Does advertising literacy mediate the effects of advertising on children? A critical examination of two linked research literatures in relation to obesity and food choice. Journal of Communication, 56, 560–584.
Lohr V.I. (2007). Benefits of nature: what we are learning about why people respond to nature. Journal of physiological anthropology, 26 (2), 83-85.
Lorenzo, G.L., Biesanz, J.C. en Human, L.J. (2010). What is beautiful is good and more accurately understood: physical attractiveness and accuracy in first impressions of personality. Psychological Science, 21(12), 1777–1782.
Lynn, M., Kampschroeder, K., Pereira, A. (1999). Evolutionary Perspectives on Consumer Behavior: An Introduction. Advances in consumer research, 27, 226-230.
Lyons, E. (1983), Demographic Correlates of Landscape Preference. Environment and Behavior, 15, 487-511.
Meirsschaut, A. (2009). Een inhoudsanalyse van geruchten over merken vanuit een evolutionair psychologisch perspectief.
Reis, H.T., Nezlek, J., Wheeler, L. (1980). Physical attractiveness in social interaction. Journal of personality and social psychology, 38 (4), 604-617.
Richardson, S.A., Goodman, N., Hastorf, A.H., Dornbusch, S.M. (1961). Cultural Uniformity in Reaction to Physical Disabilities. American Sociological Review, 26 (2), 241-247
Richins, M.L. & Dawson, S. (1992). A consumer values orientation for materialism and its measurement: scale development and validation. Journal of consumer research, 19(3), 303316.
Saad, G., Gill, T. (2000). Applications of Evolutionary Psychology in Marketing. Psychology & Marketing, 17, 1005–1034. 63
Thornhill, R. (2003). Darwinian aesthetics informs traditional aesthetics.
In Voland, E.,
Grammer, K.(2003). Evolutionary aesthetics, New York.
Valkenburg, P.M (2000). Media and youth consumerism. Journal of adolescent health, 27, 52-56.
Valkenburg, P.M., Buijzen, M. (2005). Identifying determinants of young children’s brand awareness: Television, parents, and peers. Applied Developmental Psychology, 26, 456–468.
Voland, E. (2003). Aesthetics preferences in the world of artifacts. In Voland, E., Grammer, K.(2003). Evolutionary aesthetics, New York.
Ward, S. (1974). Consumer Socialization. Journal of Consumer Research, 1 (2), 1-14
Young, B. (2007). Celebrity endorsement: theory and experiments with children. In Ekström, K. M., & Tufte, B. (Eds.), Children, media and consumption: on the front edge : Yearbook 2007(pp. 273-283). (Yearbooks). Göteborg: Nordicom, Göteborgs universitet.
Zahavi, A. (1975). Mate selection- Selection for a handicap. Journal of theoretical biology, 53 (1975), 205-214.
Internetbronnen Voorzanger, B. (2009). Woorden, waarden en de evolutie van gedrag: humane sociobiologie in methodologisch perspectief. Online beschikbaar op: http://www.voorzanger.nl/voorzanger1987.pdf
Gutenberg (2008) The theory of the leisure class by Thornstein Veblen (1899) Online beschikbaar op: http://www.gutenberg.org/files/833/833-h/833-h.htm#2HCH0003
64
Bijlagen Bijlage 1: Affiches pretest pilootstudie
65
Bijlage 2: Affiches pilootstudie
66
67
Bijlage 3: Afbeeldingen pretest aangeleerd gedrag
68
Bijlage 4: Afbeeldingen experiment aangeleerd gedrag
69
Bijlage 5: Afbeeldingen portfolio evolutionair experiment
70
71
72
Bijlage 6: Vragenlijsten evolutionair experiment Evolutionair effect glossy - koekjes Q2 Beste, Volgend onderzoek peilt naar uw mening op vlak van smaak en voorkeur. Gelieve uw keuze doordacht te maken en uw gevoel zo goed mogelijk weer te geven in uw antwoorden. Er bestaan uiteraard geen goede of slechte antwoorden, enkel uw mening telt. Instructies op het scherm zullen duidelijk aangeven wanneer het nodig is om aan de begeleider testmateriaal te vragen. LEES DUS STEEDS GOED DE INSTRUCTIES! Alvast bedankt voor uw medewerking. Q55 In dit deel van het onderzoek zal u eerst gevraagd worden om koekjes en borrelhapjes te beoordelen naargelang uw smaak en voorkeur. Ga daarvoor nu eerst naar de begeleider en vraag naar testmateriaal B. Klik op volgende wanneer u het testmateriaal hebt. Q56 U zal nu gevraagd worden om een score te geven aan de verschillende soorten koekjes en borrelhapjes. EET ELKE SOORT KOEKJES EN BORRELHAPJES PRAKTISCH VOLLEDIG OP zodat u hieronder een passende score op de slider kan geven van 0 tot 100. 0=helemaal niet lekker / 100=zeer lekker Het is de bedoeling dat u voldoende proeft van de verschillende soorten, om op die manier een geschikte evaluatie te kunnen maken. Uw antwoorden zijn namelijk van groot belang voor het lanceren van nieuwe smaken in een assortiment. Uw mening telt! Q19 Hoe lekker vindt u koekje A? ______ Smaak (1)
Q21 Hoe lekker vindt u koekje C? ______ Smaak (1)
Q23 Hoe lekker vindt u koekje E? ______ Smaak (1)
Q25 Hoe lekker vindt u koekje G? ______ Smaak (1)
Q26 Hoe lekker vindt u koekje H? ______ Smaak (1)
73
Q58 Timing First Click (1) Last Click (2) Page Submit (3) Click Count (4)
Q59 Hoeveel dorst heeft u momenteel? Heel weinig (1)
dorst (1)
Weinig (2)
Eerder weinig (3)
Beetje weinig (4)
Niet veel, niet weinig (5)
Beetje veel (6)
Eerder veel (7)
Neutraal (5)
Beetje wel (6)
Eerder wel (7)
Wel (8)
Veel (8)
Heel veel (9)
Q29 Bent u momenteel op dieet? Ja (1) Nee (2)
Q60 Hoe hard let u erop dat u gezond eet? Helemaal niet (1)
(1)
Niet (2)
Eerder niet (3)
Beetje niet (4)
Helemaal wel (9)
74
Evolutionair effect glossy - water Q2 Beste, Volgend onderzoek peilt naar uw mening op vlak van smaak en voorkeur. Gelieve uw keuze doordacht te maken en uw gevoel zo goed mogelijk weer te geven in uw antwoorden. Er bestaan uiteraard geen goede of slechte antwoorden, enkel uw mening telt. Instructies op het scherm zullen duidelijk aangeven wanneer het nodig is om aan de begeleider testmateriaal te vragen. LEES DUS STEEDS GOED DE INSTRUCTIES! Alvast bedankt voor uw medewerking. Q5 In dit deel van het onderzoek zal u eerst gevraagd worden om water te beoordelen naargelang uw smaak en voorkeur. Ga daarvoor nu eerst naar de begeleider en vraag naar testmateriaal A. Klik op volgende wanneer u het testmateriaal hebt. Q67 U zal nu gevraagd worden om een score te geven aan de verschillende soorten water dranken. DRINK ELK BEKERTJE WATER VOLLEDIG OP en geef hieronder een passende score op de slider van 0 tot 100. 0=helemaal niet lekker / 100=zeer lekker Het is de bedoeling dat u voldoende drinkt van de verschillende soorten, om op die manier een geschikte evaluatie te kunnen maken. Uw antwoorden zijn namelijk van groot belang voor het lanceren van nieuwe smaken in een assortiment. Uw mening telt! Q6 Hoe lekker vindt u water A? ______ Smaak (1)
Q10 Hoe lekker vindt u water C? ______ Smaak (1)
Q11 Hoe lekker vindt u water D? ______ Smaak (1)
Q13 Hoe lekker vindt u water F? ______ Smaak (1)
Q16 Hoe lekker vindt u water I? ______ Smaak (1)
75
Q53 Timing First Click (1) Last Click (2) Page Submit (3) Click Count (4)
Q54 Hoeveel dorst heeft u momenteel?
dorst (1)
Heel weinig (1)
Weinig (2)
Eerder weinig (3)
Beetje weinig (4)
Niet veel, niet weinig (5)
Beetje veel (6)
Eerder veel (7)
Veel (8)
Heel veel (9)
Q65 Hoe graag drink je water over het algemeen? Helemaal niet graag (1)
Water drinken (1)
Niet graag (2)
Eerder niet graag (3)
Beetje niet graag (4)
Neutraal (5)
Beetje graag (6)
Eerder graag (7)
Graag (8)
Heel graag (9)
76
Q31 In het volgende deel zal u zo dadelijk gevraagd worden om enkele afbeeldingen te beoordelen op hoe mooi je ze vindt. Maak hiervoor gebruik van het portfolio dat u terugvindt op de hoek van uw bureau. Doe het portfolio open en begin bij afbeelding 1. Per afbeelding zal u hieronder kunnen aangeven hoe mooi u de desbetreffende afbeelding vindt. Gebruik hiervoor de slider van 0 tot 100. 0=helemaal niet mooi / 100=zeer mooi. Q32 Hoe mooi vindt u afbeelding 1? ______ Schoonheid (1)
Q33 Hoe mooi vindt u afbeelding 2? ______ Schoonheid (1)
Q34 Hoe mooi vindt u afbeelding 3? ______ Schoonheid (1)
Q35 Hoe mooi vindt u afbeelding 4? ______ Schoonheid (1)
Q36 Hoe mooi vindt u afbeelding 5? ______ Schoonheid (1)
Q37 Hoe mooi vindt u afbeelding 6? ______ Schoonheid (1)
Q38 Hoe mooi vindt u afbeelding 7? ______ Schoonheid (1)
Q39 Hoe mooi vindt u afbeelding 8? ______ Schoonheid (1)
Q40 Hoe mooi vindt u afbeelding 9? ______ Schoonheid (1)
Q41 Hoe mooi vindt u afbeelding 10? ______ Schoonheid (1)
Q42 Hoe mooi vindt u afbeelding 11? ______ Schoonheid (1)
77
Q43 Hoe mooi vindt u afbeelding 12? ______ Schoonheid (1)
Q44 Hoe mooi vindt u afbeelding 13? ______ Schoonheid (1)
Q45 Hoe mooi vindt u afbeelding 14? ______ Schoonheid (1)
Q46 Hoe mooi vindt u afbeelding 15? ______ Schoonheid (1)
Q47 Hoe mooi vindt u afbeelding 16? ______ Schoonheid (1)
Q48 Hoe mooi vindt u afbeelding 17? ______ Schoonheid (1)
Q49 Hoe mooi vindt u afbeelding 18? ______ Schoonheid (1)
Q50 Hoe mooi vindt u afbeelding 19? ______ Schoonheid (1)
Q51 Hoe mooi vindt u afbeelding 20? ______ Schoonheid (1)
Q61 Timing First Click (1) Last Click (2) Page Submit (3) Click Count (4)
Q62 Als laatste deel van dit onderzoek, zal je gevraagd worden om nog enkele schalen in te vullen.Klik op volgende.
78
Volledig oneens (1)
Licht oneens (2)
Noch eens, noch oneens (3)
Licht mee eens (4)
Volledig mee eens (5)
Ik bewonder mensen die dure huizen, auto’s en kleren bezitten. (1)
Ik hecht niet veel belang aan de de materiële zaken die mensen bezitten als graadmeter voor succes. (2)
Tot de belangrijkste verwezenlijkingen in het leven hoort onder andere het verwerven van materiële bezittingen. (3)
Ik heb niet veel aandacht voor de materiële zaken die andere mensen bezitten. (6)
Ik koop gewoonlijk enkel dingen die ik nodig heb. (7)
Ik probeer mijn leven op materieel vlak eenvoudig te houden. (8)
Mijn bezittingen hebben niet veel
Wat ik bezit zegt veel over hoe goed ik het doe. (4) Ik hou van dingen te bezitten die indruk maken op andere mensen. (5)
79
belang voor mij. (9) Ik koop graag zaken die niet functioneel zijn. (10)
Nieuwe dingen kopen geeft me veel plezier. (11)
Ik heb graag veel luxe in mijn leven. (12)
Mijn leven zou aangenamer zijn moest ik bepaalde dingen bezitten die ik nu niet heb. (15)
Ik zou niet gelukkiger zijn moest ik mooiere spullen bezitten. (16)
Ik zou gelukkiger zijn moest ik mij meer dingen kunnen veroorloven. (17)
Het stoort me soms dat ik mij niet alle dingen kan veroorloven die ik zou willen. (18)
Ik leg minder de nadruk op materiële zaken dan de meeste mensen die ik ken. (13) Ik bezit alles wat ik nodig heb om van het leven te genieten. (14)
80
Q64 Wat is uw geslacht? man (1) vrouw (2)
Q66 Wat is uw leeftijd? Q68 Vul hier uw sona nummer in (code van 5 cijfers): Q61 Klik nu op volgende om uw antwoorden te registreren!
81
